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Online-Marketing Schritt für Schritt

Arbeitsbuch

0215
2021
978-3-8385-5525-6
978-3-8252-5525-1
UTB 
Gerald Pilz

Das Online-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren in beschleunigender Weise professionalisiert und ausdifferenziert. Die Dynamik von Geschäftsmodellen und die stetige Erweiterung technischer Möglichkeiten lassen immer weitere Marketinginstrumente entstehen. Gleichzeitig wirken soziale Medien und Big Data auf dieses Fachgebiet ein, so dass durch passgenaue Bedarfsermittlungen das Internetmarketing inzwischen von vielen Profis als weitaus wirksamer angesehen wird als der herkömmliche Marketing-Mix. Das Buch behandelt die Themen Banner-Werbung, E-Mail-Werbung, Affiliate-Marketing, SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung, SEA bzw. Suchmaschinenwerbung, Blog-Marketing, Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing, Mobile Marketing sowie Online-Marktforschung. Zahlreiche Übersichten, Merksätze, Zusammenfassungen und vielfältige Aufgaben mit Lösungen erleichtern das Verständnis.

<?page no="0"?> Gerald Pilz Online-Marketing Schritt für Schritt <?page no="1"?> utb 5525 Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas · Wien Wilhelm Fink · Paderborn Narr Francke Attempto Verlag / expert verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Ernst Reinhardt Verlag · München Ferdinand Schöningh · Paderborn transcript Verlag · Bielefeld Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlag · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen Waxmann · Münster · New York wbv Publikation · Bielefeld Wochenschau Verlag · Frankfurt am Main <?page no="3"?> Gerald Pilz Online-Marketing Schritt für Schritt Arbeitsbuch UVK Verlag · München <?page no="4"?> Dr. Dr. Gerald Pilz lehrt Betriebswirtschaftslehre an deutschen Hochschulen. Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.dnb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 1. Auflage 2021 © UVK Verlag München 2021 - ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG, Dischingerweg 5, D-72070 Tübingen Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Cover-Illustration: © branchecarica - Fotolia.com Druck und Bindung: CPI books GmbH, Leck Internet: www@narr.de eMail: info.narr.de UTB-Nr. 5525 ISBN 978-3-8252-5525-1 (Print) ISBN 978-3-8385-5525-6 (ePDF) <?page no="5"?> Vorwort Das Online-Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das vorliegende Werk vermittelt einen systematischen Überblick über die verschiedenen Konzeptionen und vertieft einzelne Themenbereiche wie die Keywordanalyse und die Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus werden besonders aktuelle Aspekte wie die Voice-Search-SEO, die Bedeutung des maschinellen Lernens für das Content-Marketing und das Affiliate-Marketing ausführlicher erörtert. Einen weiteren Fokus bildet das Controlling, das für das Online-Marketing von großer Relevanz ist, um die Effektivität und die Effizienz der Marketingmaßnahmen anhand von spezifischen Kennzahlen überprüfen zu können. Neben theoretischen Überlegungen stehen praxisnahe Tipps für die Umsetzung des Marketings, die Gestaltung von Websites mithilfe von Content-Management- Systemen, die Beachtung von Sicherheitsaspekten und das Projektmanagement im Vordergrund. Das Buch soll einen Einblick in die zahlreichen Themengebiete und die Entwicklung des Online-Marketings geben. Dezember 2020 Gerald Pilz <?page no="7"?> Inhaltsübersicht Vorwort ..................................................................................................................................................5 Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings ..................................................................15 Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings ............................................................21 Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing .................................................................23 Schritt 4: Content-Marketing.................................................................................................... 31 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS).............................................................43 Schritt 6: Bannerwerbung ......................................................................................................... 63 Schritt 7: E-Mail-Werbung......................................................................................................... 67 Schritt 8: Das White Paper ........................................................................................................ 75 Schritt 9: Affiliate-Marketing.................................................................................................... 81 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung.................................................................93 Schritt 11: Die Keywordanalyse............................................................................................ 129 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online-Marketing ................................ 161 Schritt 13: Suchmaschinenwerbung - SEA ...................................................................... 187 Schritt 14: Online-Marktforschung...................................................................................... 195 Lösungen ......................................................................................................................................... 203 Glossar .............................................................................................................................................. 215 Literatur........................................................................................................................................... 229 Stichwortverzeichnis ................................................................................................................. 257 <?page no="9"?> Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................................................ 5 Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings ........................................................... 15 1.1 Definition des Online-Marketings ...................................................................16 1.2 Die Produktpolitik.................................................................................................. 16 1.3 Die Preispolitik ........................................................................................................ 17 1.4 Die Distributionspolitik ....................................................................................... 19 1.5 Die Kommunikationspolitik............................................................................... 19 Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings ..................................................... 21 Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing .......................................................... 23 3.1 Grundlagen des Inbound-Marketings ...........................................................24 3.2 Aufgaben des Inbound-Marketings ................................................................25 3.3 Nutzer des Inbound-Marketings......................................................................25 3.4 Einzelne Phasen des Inbound-Marketings..................................................27 3.5 Fragen .......................................................................................................................... 29 Schritt 4: Content-Marketing ............................................................................................... 31 4.1 Das Content-Seeding und die Funktion der Medien ...............................36 4.2 Inhalte des Content-Marketings ......................................................................37 4.3 Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings .................................41 4.4 Fragen .......................................................................................................................... 42 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) ...................................................... 43 5.1 WordPress ................................................................................................................. 46 5.1.1 Die Bedeutung der SEO-Plugins.......................................................................47 5.1.2 Mobile Plugins und die Editoren .....................................................................48 5.1.3 Backup-Plugins........................................................................................................ 48 5.1.4 Plugins für die Ladegeschwindigkeit.............................................................49 <?page no="10"?> 10 Inhaltsverzeichnis 5.1.5 Auswahl und Aktualisierung von Plugins ....................................................51 5.1.6 Die Bedeutung der Themes ................................................................................52 5.1.7 Praxistipps für die Auswahl eines Themes .................................................53 5.1.8 Die Bedeutung der Editoren und Pagebuilder...........................................57 5.1.9 Das responsive Design..........................................................................................58 5.1.10 Fazit: WordPress als Open-Source-Software .............................................59 5.2 Andere Content-Management-Systeme........................................................60 5.3 Fragen ..........................................................................................................................61 Schritt 6: Bannerwerbung ...................................................................................................... 63 6.1 Bannerarten ..............................................................................................................64 6.2 Fragen ..........................................................................................................................66 Schritt 7: E-Mail-Werbung ..................................................................................................... 67 7.1 Struktur und Form eines Newsletters ...........................................................68 7.2 Fragen ..........................................................................................................................73 Schritt 8: Das White Paper ..................................................................................................... 75 8.1 Wie wird ein White Paper erstellt? .................................................................78 8.2 Fragen ..........................................................................................................................79 Schritt 9: Affiliate-Marketing ............................................................................................... 81 9.1 Provisionen und Abrechnungsformen ..........................................................83 9.2 Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings ..............................................84 9.3 Erfolgschancen und Praxistipps.......................................................................86 9.4 Die Auswahl des Affiliate-Themas ..................................................................88 9.5 Affiliate-Marketing und Cashbacks für Privatverbraucher..................89 9.6 Andere Formen der Monetarisierung............................................................90 9.7 Plattformen und Contentformen für Affiliate-Links ...............................91 9.8 Fragen ..........................................................................................................................92 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung ........................................................... 93 10.1 Die Bedeutung der Suchmaschinen................................................................95 10.2 Entwicklung der SEO.............................................................................................99 <?page no="11"?> Inhaltsverzeichnis 11 10.2.1 Black-Hat-SEO: Erfolg durch Manipulation (2000 bis 2010) .............99 10.2.2 Das Interregnum: Verfeinerte Textakrobatik (2010 bis 2015) ...... 101 10.2.3 Das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: 2016 bis heute................ 101 10.3 Die Geschichte der Google Updates............................................................. 104 10.3.1 Die wichtigsten Google-Updates................................................................... 105 10.4 Onpage-SEO............................................................................................................ 106 10.4.1 Praxistipps für die Onpage-SEO .................................................................... 107 10.4.2 Die Optimierung von Bildern ......................................................................... 110 10.4.3 Der Redaktionsplan ............................................................................................ 111 10.4.4 Rankingfaktoren bei Videos............................................................................ 112 10.4.5 Formatierungen, Seitenstruktur und Onpage-SEO .............................. 113 10.4.6 Die Meta-Tags........................................................................................................ 114 10.4.7 Die Ladegeschwindigkeit ................................................................................. 115 10.4.8 Die Bedeutung der Content-Delivery-Networks (CDN) ..................... 118 10.4.9 Sicherheitsaspekte im Online-Marketing ................................................. 120 10.4.10 Die Mobile-first-Indexierung.......................................................................... 125 10.5 Das Primat des Unique Content: Content is King! ................................. 126 10.6 Fragen ....................................................................................................................... 127 Schritt 11: Die Keywordanalyse ....................................................................................... 129 11.1 Tools für die Keywordanalyse ....................................................................... 130 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? ............................... 131 11.2.1 Die Platzierung von Keywords ...................................................................... 137 11.2.2 Die Verteilung von Keywords und der Gibberish-Score .................... 138 11.2.3 Customer-Journey und Marketing-Funnel............................................... 139 11.2.4 SERP-Features ...................................................................................................... 141 11.3 Fragen ....................................................................................................................... 143 11.4 Offpage-SEO ........................................................................................................... 144 11.4.1 Was sind Backlinks? ........................................................................................... 144 11.4.2 Wie funktioniert Linkbuilding? ..................................................................... 147 11.5 Spezielle SEO: Google Verticals ..................................................................... 152 <?page no="12"?> 12 Inhaltsverzeichnis 11.5.1 Voice-Search - ein Paradigmenwechsel ....................................................153 11.6 Praxistipps für mehr Backlinks .....................................................................154 11.7 Exkurs: Domaining..............................................................................................156 11.7.1 Praxistipps für die Domainauswahl ............................................................157 11.8 Fragen .......................................................................................................................160 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online-Marketing ...................... 161 12.1 Die Logdateienanalyse.......................................................................................162 12.2 Das Webtracking ..................................................................................................163 12.3 Google Search Console.......................................................................................165 12.4 Google Analytics ...................................................................................................166 12.5 Kennzahlen im Online-Marketing ................................................................167 12.6 Transaktionale Kennzahlen ............................................................................168 12.6.1 Die Conversion-Rate (Konversionsrate) ...................................................169 12.6.2 Absolute Zahl der Konversionen und Average-Time-on- Conversion ..............................................................................................................171 12.6.3 Conversion-Funnel-Rates.................................................................................171 12.7 Keyword-Kennzahlen ........................................................................................172 12.7.1 Time-on-Page und Goal-Completion-Rate................................................173 12.7.2 Traffic-Value...........................................................................................................173 12.8 Kennzahlen des Leadmanagements ............................................................173 12.9 Kostenkennzahlen ...............................................................................................175 12.9.1 Cost per Click (CPC) ............................................................................................175 12.9.2 Cost per Mille (Tausenderkontaktpreis)...................................................176 12.9.3 Cost per Order .......................................................................................................177 12.9.4 Cost per Lead, Cost per Acquisition, per Sale und Cost per Action.177 12.10 Besucherkennzahlen ..........................................................................................178 12.10.1 Die Absprungrate (Bounce-Rate) .................................................................178 12.10.2 Unique Visitor........................................................................................................179 12.10.3 Page-Impressions ................................................................................................180 12.10.4 Ad-Impression (Ad-View)................................................................................181 <?page no="13"?> Inhaltsverzeichnis 13 12.10.5 Click-Through-Rate (CTR)............................................................................... 181 12.10.6 Verweildauer (Average-Time-on-Site) ...................................................... 182 12.10.7 Page-Value .............................................................................................................. 183 12.10.8 Net-Promoter-Score (NPS).............................................................................. 183 12.11 Fragen ....................................................................................................................... 184 Schritt 13: Suchmaschinenwerbung - SEA ................................................................. 187 13.1 Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenwerbung ......................... 189 13.2 Targeting in der Suchmaschinenwerbung ............................................... 190 13.3 Behavioral Targeting ......................................................................................... 191 13.4 Fragen ....................................................................................................................... 192 Schritt 14: Online-Marktforschung ................................................................................ 195 14.1 Social-Media-Marketing ................................................................................... 197 14.2 Facebook-Marketing .......................................................................................... 199 14.3 Twitter-Marketing .............................................................................................. 200 14.4 Fragen ....................................................................................................................... 200 Lösungen ........................................................................................................................................ 203 3.5 Online-Marketing................................................................................................. 203 4.4 Content-Marketing.............................................................................................. 203 5.3 Content-Management-Systeme (CMS)....................................................... 204 6.2 Bannerwerbung ................................................................................................... 206 7.2 E-Mail-Marketing................................................................................................. 206 9.8 Affiliate-Marketing.............................................................................................. 207 10.6 Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Onpage-SEO ......................... 208 11.3 Keywordanalyse................................................................................................... 209 11.8 Offpage-SEO ........................................................................................................... 210 12.11 Webanalytics ......................................................................................................... 211 13.4 Suchmaschinenwerbung (SEA)..................................................................... 212 14.4 Social-Media-Marketing (SMM) .................................................................... 213 <?page no="14"?> 14 Inhaltsverzeichnis Glossar ............................................................................................................................................ 215 Literatur ......................................................................................................................................... 229 Stichwortverzeichnis ............................................................................................................. 257 <?page no="15"?> Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Dieses Kapitel erklärt den Begriff des Marketings und alle Bereiche, die damit verknüpft sind. Darüber hinaus werden die Besonderheiten und die Vorteile des Online-Marketings ausführlicher erläutert. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Marketing  Internetmarketing  Online-Marketing  Digitales Marketing  Produktpolitik  Preispolitik  Distributionspolitik  Kommunikationspolitik  Marketing-Mix  Produktinnovation  Produktvariation  Produktelimination  Produktdiversifizierung  Verpackungspolitik  Servicepolitik  Hochpreisstrategie  Niedrigpreisstrategie  dynamisches Preismanagement  Distributionspolitik  Direktverkauf  Public Relations  Employee-Relations  Investor-Relations  Corporate Communications  Productplacement Wofür benötige ich dieses Wissen? Marketing ist eine der wichtigsten Teildisziplinen der Betriebswirtschaftslehre. Die umfassende Kenntnis von Grundbegriffen und Definitionen ist für die betriebliche Praxis und das Studium unerlässlich. <?page no="16"?> 1.1 Definition des Online-Marketings Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen, mit deren Hilfe sich ein Unternehmen gezielt und systematisch am Markt platzieren und den Absatz von Produkten und Dienstleistungen verbessern kann. Das Online-Marketing wird synonym auch als digitales Marketing oder Internetmarketing bezeichnet. Marketing wird allgemein in die Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik untergliedert. Der Marketing-Mix ist charakteristisch für das klassische Marketing, dass in Unternehmen praktiziert wird. Das Online-Marketing hat gegenüber dem herkömmlichen Marketing zahlreiche Vorteile. Beispielsweise ist es wesentlich leichter, ein umfassendes Controlling vorzunehmen, das sich auf alle Bereiche und die verschiedensten Kennzahlen erstreckt. Durch komplexe Kennzahlen und Metriken kann der Erfolg des Online-Marketings sofort und systematisch unter Umständen in Echtzeit erfasst und visualisiert werden. Darüber hinaus ermöglicht Online-Marketing eine relativ exakte Zielgruppenansprache und umfasst sehr viele unterschiedliche Methoden, um mit Kunden und Interessenten über viele Kanäle zu kommunizieren. Das Online-Marketing erweist sich in der Praxis als besonders flexibel und innovativ und gestattet häufig eine themenspezifische Fokussierung auf bestimmte Kunden, Zielgruppen und Marktsegmente. Im Folgenden werden die einzelnen Aspekte und Facetten des Marketing-Mix erläutert, die sowohl für das klassische Marketing als auch für das digitale Marketing relevant sind. 1.2 Die Produktpolitik Bei der Produktpolitik geht es darum, ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung auszugestalten und die einzelnen Merkmale und Funktionen festzulegen. Das maßgebliche Ziel besteht darin, für den Kunden wünschenswerte und angeforderte Eigenschaften und Produktmerkmale zu bieten, die dessen Bedürfnisse befriedigen. Die Produktpolitik erstreckt sich auf die Erfindung neuer Produkte (die Produktinnovation) und die Produktvariation. Produkte, die sich nicht am Markt bewährt haben, werden eingestellt (Produktelimination). Produktpolitik:  Produktinnovation <?page no="17"?> 1.3 Die Preispolitik 17  Produktvariation  Produktelimination Die Produktpolitik entscheidet erheblich über den Erfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung. Von besonders großer Bedeutung ist, ob das Produkt auf dem Markt einzigartig ist und sich erfolgreich im intensiven Wettbewerb behaupten kann. Man spricht in diesem Zusammenhang von einer Unique Selling Proposition (USP) oder einem Alleinstellungsmerkmal. Daher ist die Produktpolitik zugleich Bestandteil des Ideenmanagements und beeinflusst die Innovations- und Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Die Attraktivität eines Produkts oder einer Dienstleistung wird auch international bewertet. Zur Produktpolitik gehört die Sortimentspolitik, die festlegt, wie umfangreich und vielgestaltig eine Produktpalette ist. Es wird differenziert zwischen Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Die Sortimentsbreite bezeichnet den Umfang der Waren und Dienstleistungen, die ein Unternehmen den Kunden zur Verfügung stellt. Große Unternehmen verfügen über eine Fülle von verschiedenen Produktlinien. Die Sortimentstiefe hingegen bezieht sich auf die Anzahl der Varianten, die von einem Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb einer Produktlinie erhältlich sind. Zu den Methoden, die die Sortimentspolitik prägen, gehören Produktdiversifizierung, Produktvariation und Produkteliminierung. Im weiteren Sinne umfasst die Produktpolitik die Verpackungs- und die Servicepolitik des Unternehmens. Beispielsweise entscheidet das Design und die Ästhetik der Verpackung über den langfristigen Erfolg eines Produkts und spiegelt die Corporate Identity eines Unternehmens wider. Verpackungen sollten nicht nur ästhetisch ansprechend sein, sondern auch funktionalen Kriterien gerecht werden. Ein besonders wichtiger Sektor stellt die Servicepolitik dar, die sich in verschiedene Teilbereiche gliedert. Zur Servicepolitik gehören neben der Information des Kunden und der ausführlichen und kompetenten Beratung die Montage sowie die Wartung und die Reparatur von Produkten. Darüber hinaus ist die Entsorgung ein wesentlicher Bestandteil des Services. Ein weiterer Aspekt der Produktpolitik ist die Markenpolitik, die neben dem Branding den systematischen Aufbau einer Marke beinhaltet. 1.3 Die Preispolitik Der zweite wichtige Aspekt des Marketing-Mix ist die Preispolitik, die darüber entscheidet, wie erfolgreich sich Produkte oder Dienstleistungen am Markt platzieren können. Es gibt mehrere Strategien der Preisdifferenzierung, die sich an unterschiedliche Zielgruppen und Kundensegmente richten. <?page no="18"?> 18 Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings Die beiden wichtigsten Konzeptionen der Preispolitik sind die marktorientierte und die kostenorientierte Preispolitik. Bei der kostenorientierten Preispolitik werden Preisuntergrenzen ermittelt, die auf der Vollkosten- oder Teilkostenrechnung beruhen. Es wird zwischen kurzfristigen und langfristigen Preisuntergrenzen differenziert. Die kurzfristige Preisuntergrenze beruht auf variablen Kosten. Die langfristigen Preisuntergrenzen hingegen resultieren aus der Gewinnschwelle, die mit Hilfe der Break-even-Analyse ermittelt wird. Preispolitikkonzeptionen :  marktorientierte Preispolitik  kostenorientierte Preispolitik Die marktorientierte Preispolitik folgt dem Prinzip der optimalen Preisermittlung, die sich an den Preisbildungsmechanismen des Marktes orientiert. Bei den Preisstrategien unterscheidet man die Festpreisstrategie, die Preiswettbewerbsstrategie und die Preisabfolgestrategie. Preisstrategien :  Festpreisstrategie  Preiswettbewerbsstrategie  Preisabfolgestrategie Zur Festpreisstrategie gehört beispielsweise die Hochpreisstrategie, die von einigen Unternehmen praktiziert wird. Dabei wird für ein Produkt oder eine Dienstleistung ein relativ hohes Preisniveau festgelegt, dass eine bestimmte Zielgruppe ansprechen soll oder eine Qualitätsführerschaft in diesem Segment beabsichtigt. Die Hochpreisstrategie ist meist ein fester Bestandteil einer komplexen Markenstrategie, die eine bestimmte Positionierung auf einem regionalen Markt oder dem Weltmarkt anstrebt. Anders verfährt die Niedrigpreisstrategie, die ein niedriges Preislevel ansetzt. Bei dieser Konzeption geht es um die Kostenführerschaft im Markt. Die hauptsächliche Intention besteht darin, den Wettbewerb zu verdrängen und Markteintrittsbarrieren für andere Unternehmen zu erhöhen. Durch den intensiveren Wettbewerb werden viele Anbieter aus dem Markt gedrängt. Die dritte Variante der Preisstrategie ist das sogenannte Yield-Management. Bei diesem Ansatz rückt die Preisdifferenzierung in den Vordergrund. Es wird ein dynamisches Preismanagement angestrebt, das situativ die optimalen Preise eruiert. Des Weiteren wird durch die Preisdifferenzierung und das dynamische Preismanagement eine optimale Positionierung am Markt angestrebt und eine optimale Kapazitätssteuerung eingeplant. Festpreisstrategie:  Hochpreisstrategie <?page no="19"?> 1.4 Die Distributionspolitik 19  Niedrigpreisstrategie  Dynamisches Preismanagement Im Online-Marketing sind dynamische Preismanagement-Modelle relativ weit verbreitet und gelten als innovativ. Aufgrund der permanenten Aktualisierung der Preise und der Zielorientierung ist es im Online-Marketing wesentlich leichter, eine optimale Preisdifferenzierung innerhalb von Sekunden umzusetzen. 1.4 Die Distributionspolitik Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Methoden, die für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen erforderlich sind. Im Englischen wird die Distributionspolitik als „placement“ bezeichnet. Bei der Distributionspolitik ist die Entscheidung für den direkten oder indirekten Vertrieb von entscheidender Bedeutung. Der direkte Vertrieb umfasst eigene Verkaufsstellen, den Versandhandel, den Direktverkauf und den für das Internetmarketing charakteristischen Onlinehandel. Beim indirekten Vertrieb erfolgt die Distribution über Zwischenhändler; diese Aufgabe kann der Fachhandel oder der Großhandel einnehmen. Es wird zwischen einem Einstufen-, einem Zweistufen- und einem Dreistufenkanal je nach Anzahl der Zwischenhändler differenziert. 1.5 Die Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik ist ein weiterer Faktor im Marketing-Mix. Zur Kommunikationspolitik gehören die Bereiche Werbung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Eventmanagement, Productplacement, Sponsoring und andere Methoden. Abbildung 1: Corporate Communications <?page no="20"?> 20 Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings Der Marketing-Mix bildet alle Facetten des Marketings ab und beschreibt daher alle Teilaspekte. Das Online-Marketing wäre unvollständig und wenig effizient, wenn nicht alle Teilbereiche mit einbezogen werden. Ein Unternehmen, das seine Dienstleistungen und Produkte verkaufen möchte, sollte sich deshalb nicht nur auf die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung fokussieren, sondern auch aus einer ganzheitlichen Perspektive Verbesserungen in der Produkt- und Preispolitik berücksichtigen. <?page no="21"?> Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Dieses Kapitel befasst sich mit der Geschichte des Online-Marketings. Die einzelnen Phasen und Entwicklungen bestimmen noch heute die einzelnen Ansätze und Methoden, die in der Praxis eingesetzt werden. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Banner  Webkatalog  Yahoo  PageRank  Algorithmen  MSN  Web 2.0  Facebook  Twitter  Instagram Wofür benötige ich dieses Wissen? Die Geschichte des Online-Marketings benötigt man, um beispielsweise zu erkennen, welche Verfahren und Konzeptionen heute noch gängig sind und welche bereits technologisch veraltet sind. Für ein erfolgreiches Marketing ist es unbedingt notwendig, nur Techniken zu verwenden, die den heutigen Standards entsprechen. Durch die Analyse wird verständlich, weshalb manche Ansätze als veraltet angesehen werden. Die Begriffe Internetmarketing bzw. digitales Marketing und Online-Marketing entstanden in den 1990er Jahren, als die ersten Webseiten entstanden. Ausgangspunkt war die Entstehung des Internets in dieser Dekade. Damals kamen die ersten Ideen und Konzeptionen auf, wie Produkte und Dienstleistungen online vermarktet werden können. Die ersten Banner tauchten bereits 1993 auf, als in den USA Hotwired die erste Bannerwerbung einsetzte. Kurze Zeit später wurde der Internet-Gigant Yahoo gegründet. Der große Erfolg dieses Unternehmens beruhte darauf, dass Yahoo einen umfassenden Webkatalog erstellte, der redaktionell betreut wurde. „Jerry's Guide to the World Wide Web“ erzielte bereits im ersten Jahr mehr als eine Million Aufrufe. 1996 kamen dann weitere wichtige Tools wie beispielsweise Hotbot und Alexa hinzu. Eine revolutionäre Wendung nahm das Online-Marketing mit der Gründung von Google, die 1998 erfolgte. Die Einführung von PageRank ermöglicht es zum ersten Mal, die Bedeutung einer Webseite und deren Rang durch komplexe Algorithmen zu bestimmen. <?page no="22"?> 22 Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings Zur gleichen Zeit lancierte Microsoft die MSN-Suchmaschine und wurde dadurch zum unmittelbaren Konkurrenten von Yahoo. Infolge der Internetkrise im Jahr 2000 kam es zu einer erheblichen Marktbereinigung, die den Stellenwert von Suchmaschinen veränderte. Insbesondere Google konnte durch die intelligenten Algorithmen einen erheblichen Durchbruch erzielen und einen langfristigen Wettbewerbsvorteil erlangen, der bis heute anhält. Google verhalf mit seinen Methoden dem Online-Marketing endgültig zum Durchbruch und löste einen Paradigmenwechsel aus. Die Entstehung des Web 2.0 markierte einen weiteren Quantensprung in der Geschichte. Denn erstmals war es möglich, Interaktivität zum grundlegenden Prinzip des digitalen Marketings zu erheben. Damit begann eine neue Ära. Insbesondere Social Networks wie Facebook und Twitter sowie Instagram haben das Online-Marketing grundlegend revolutioniert. Der entscheidende Vorteil dieser Plattformen besteht darin, dass es möglich ist, Werbung zielgruppenspezifisch zu platzieren und dadurch weitere Vorteile wie Zielgenauigkeit zu erreichen. Durch die zunehmende Nutzung des Internets hat die klassische Werbung erheblich an Bedeutung verloren, was zur wirtschaftlichen Erosion ganzer Branchen führte. In jüngster Zeit hat das maschinelle Lernen das Suchmaschinenmarketing und die Suchmaschinenoptimierung grundlegend verändert. Während noch vor einigen Jahren die Häufigkeit eines Schlüsselbegriffs und die Zahl der externen Verlinkungen den Stellenwert einer Website bestimmten, hat die Künstliche Intelligenz einen drastischen Wandel herbeigeführt und andere Aspekte gestärkt. Inzwischen stehen qualitativ hochwertige Inhalte im Vordergrund aller Bemühungen. Durch maschinelles Lernen können Suchmaschinen nun sehr schnell erkennen, ob eine Webseite nur oberflächliche Inhalte bietet oder ob sie wertvollen, nutzerbezogenen Content veröffentlicht. Deshalb gewinnen in der Ära der Künstlichen Intelligenz redaktionelle, aber auch technische Fertigkeiten zunehmend an Bedeutung. <?page no="23"?> Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Die Unterscheidung zwischen Inbound- und Outbound-Marketing ist grundlegend für das Verständnis des Online-Marketings. Diese beiden dichotomischen Begriffe unterteilen das gesamte Online-Marketing in zwei maßgebliche Bereiche mit jeweils eigenen Konzeptionen und Methoden. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Outbound-Marketing  Telefonmarketing  Verkehrswerbung  Inbound-Marketing  Content-Marketing  Social-Media-Marketing  Customer-Relationship-Management  Lead-Management  Pull-Marketing  B2B-Marketing  B2C-Marketing  Buyer-Persona  demografische Daten  psychografische Daten  Storytelling Wofür benötige ich dieses Wissen? Die Zweiteilung in Inbound- und Outbound-Marketing veranschaulicht die grundlegende Arbeitsweise des Marketings. Das Content-Marketing nimmt einen immer größeren Stellenwert ein. Das Grundprinzip des Outbound-Marketings, das über Jahrzehnte dominierte, besteht darin, Nachrichten an einen Kunden zu senden. Vor allem die klassische Werbung setzt darauf, dem Kunden oder Interessenten eine Werbenachricht zu übermitteln. Charakteristisch ist das Telefonmarketing; aber auch die Fernsehwerbung, die Verkehrswerbung im öffentlichen Nahverkehr, Radiowerbung sowie Postwurfsendungen folgen diesem Prinzip. <?page no="24"?> 24 Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing Abbildung 2: Online-Marketing Beim Inbound-Marketing wird dieser Kommunikationsprozess umgekehrt und der potenzielle Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt. Das Inbound-Marketing besteht im Wesentlichen aus Content-Marketing. Die Grundidee beim Inbound-Marketing ist es, dass der Kunde auf das Unternehmen zukommt, Selbstinitiative zeigt und das Produkt auswählt. Deshalb fokussiert sich Inbound-Marketing darauf, dass Unternehmen für den Kunden attraktiv zu machen und ihm die Vorzüge zu verdeutlichen. Neben dem Content-Marketing sind auch andere Ansätze in der Marketingstrategie verbreitet wie beispielsweise Public Relations, Social-Media-Marketing und das Customer-Relationship-Management. Zusammenfassend lässt sich formulieren: Beim Outbound-Marketing möchte das Unternehmen den Kunden eine Botschaft übermitteln, während beim Inbound-Marketing das Unternehmen sich finden lassen möchte. 3.1 Grundlagen des Inbound-Marketings Beim Inbound-Marketing sucht der Kunde gezielt nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, um ein drängendes Problem zu lösen oder ein Bedürfnis zu befriedigen. Deshalb besteht die Aufgabe des Marketings darin, dem Kunden behilflich zu sein und ihm die nötigen Produktinformationen und Serviceleistungen anschaulich und verständlich zu erklären. Alle Informationen über das Produkt und die Dienstleistungen sollten bereitgehalten werden. Insbesondere im Geschäftskundenbereich (B2B) sind detaillierte technische Informationen über ein Produkt unerlässlich, um den Kunden zu überzeugen. <?page no="25"?> 3.2 Aufgaben des Inbound-Marketings 25 In den meisten Fällen hat sich der Kunde bereits ausführlich über mögliche Produkte auf verschiedenen Websites, in Preissuchmaschinen und durch andere Quellen (Reviews, Rezensionen, Erfahrungsberichte, Testimonials) informiert. Neben einer Corporate Website können dies auch unternehmenseigene Blogs sein sowie verschiedene Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram und andere. Daher muss das Inbound-Marketing großen Wert darauf legen, die objektiven Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung darzulegen. Durch das Internet verfügen die Kunden schon über ein mehr oder minder detailliertes Vorwissen und können daher die Auswahl sehr viel sorgfältiger und sachkundiger treffen. Das Inbound-Marketing geht von dem Modell des aufgeklärten und informierten Kunden aus, der eigenständig und objektiv Entscheidungen trifft. Beim Outbound-Marketing steht hingegen die Reichweite einer Marketingkampagne im Vordergrund. Beim Inbound-Marketing liegt der Fokus darauf, dass dem Kunden wichtige Informationen und Details über ein Produkt oder eine Dienstleistung vermittelt werden. Das Inbound-Marketing fokussiert sich daher auf das Content-Marketing, bei dem eine spezifische Zielgruppe oder ein Kundensegment genauer definiert und angepeilt wird, und strebt eine langfristige Kundenbindung an. 3.2 Aufgaben des Inbound-Marketings Anders als das klassische Outbound-Marketing muss das Inbound-Marketing den Schwerpunkt darauf legen, die Kunden zufriedenzustellen. Dies erfordert, dass eine Dienstleistung oder ein Produkt den Anforderungen des Kunden gerecht wird. Gegenüber dem klassischen Marketing hat das Inbound-Marketing den Vorteil, dass die Kunden wesentlich gezielter angesprochen und die Kosten reduziert werden können. Um das Inbound-Marketing zu optimieren, ist es jedoch unabdingbar alle Marketingmaßnahmen einem umfassenden Controlling zu unterziehen und spezifische Kennzahlen zu errechnen, die ein genaues und situativ angepasstes Controlling ermöglichen. 3.3 Nutzer des Inbound-Marketings Inbound-Marketing ist nicht nur für Technologieunternehmen geeignet, sondern vor allem auch für mittelständische und kleinere Unternehmen, die über ein geringeres Marketingbudget verfügen. Da das klassische Marketing aufgrund seiner Fokussierung auf eine große Reichweite hohe Kosten verursacht, kommt die Kosteneffizienz des Inbound-Marketings vor allem den kleineren und mittelstän- <?page no="26"?> 26 Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing dischen Unternehmen zugute. Das Inbound-Marketing lässt sich sowohl im Privatkundenbereich (B2C) als auch im B2B-Marketing einsetzen. Man spricht in diesem Kontext von Pull-Marketing, da die Aufgabe darin besteht, neue Leads (Kundentransaktionen) zu generieren. Bei den Methoden steht das Content-Marketing im Vordergrund, aber es gibt noch wesentlich mehr Ansätze, die sich für ein gezieltes Inbound-Marketing eignen. Die Hauptaufgabe besteht darin, durch qualitativ hochwertige Inhalte den Kunden für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu begeistern. Das Content-Marketing fokussiert sich auf die Inhalte und versucht, dem Kunden Informationen nahezubringen, die sich auf einzelne Produktmerkmale oder Dienstleistungen beziehen. Darüber hinaus gibt es weitere Verfahren wie beispielsweise Public Relations. Die Öffentlichkeitsarbeit konzentriert sich vorrangig auf die üblichen Medien. Hierzu gehören Zeitungen, Fachzeitschriften, aber auch Blogs und andere Multiplikatoren. Das Content-Marketing erschöpft sich aber nicht in diesen Bereichen, sondern umfasst auch das Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing. Abbildung 3: Inbound-Marketing Das Leadmanagement hat die Aufgabe, aus potenziellen Interessenten, die eine Unternehmenswebseite oder einen Blog aufsuchen, Käufer zu machen. Um den Bedürfnissen des Kunden möglichst gerecht zu werden, ist der Einsatz von Software, die die bisherigen Käufe und Anforderungen erfasst, unerlässlich. In diesem Zusammenhang spricht man Customer-Relationship-Management (CRM). Das Inbound-Marketing hat zahlreiche Vorteile, von denen Unternehmen erheblich profitieren. Beispielsweise sind alle Maßnahmen des Inbound-Marketings systematisch und nachvollziehbar messbar. Das herkömmliche Outbound-Marketing hingegen, das jahrzehntelang die Arbeit in Agenturen prägte und bestimmte, betreibt alle Maßnahmen nach dem Schrotflinten-Prinzip und hat eine große Streuung. Die Effizienz und Effektivität von klassischen Werbemaßnahmen lässt sich nie exakt beziffern. Das Inbound-Marketing hingegen gestattet ein präzises und umfassendes Tracking, das alle Nuancen erfasst und eine genaue Ausrichtung auf bestimmte <?page no="27"?> 3.4 Einzelne Phasen des Inbound-Marketings 27 Zielgruppen vorsieht. Ein weiterer entscheidender Vorteil des Inbound-Marketings ergibt sich aus der flexiblen und dynamischen Skalierbarkeit der Maßnahmen. Während das klassische Marketing in Form der Fernseh- oder Radiowerbung ein beträchtliches Budget voraussetzt, kann das Inbound-Marketing auch kleinere Kampagnen beinhalten, die sich an eine ausgewählte Zahl von Kunden richten. Jede einzelne Maßnahme lässt sich einem umfassenden Controlling und Monitoring unterziehen, während das Outbound-Marketing meist nur vage Rückschlüsse über den Erfolg zulässt. 3.4 Einzelne Phasen des Inbound-Marketings Der erste Schritt besteht darin, die geeignete Zielgruppe für die eigenen Produkte und Dienstleistungen exakt und umfassend zu definieren. Dabei bedient man sich einer sogenannten Buyer-Persona. Die Zielgruppenanalyse umfasst folgende Aspekte:  demografische Aspekte Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand  sozioö konomische Aspekte Einkommen, Beruf, Bildung  psychografische Aspekte Werte, Einstellungen, Lebensstile  Konsumverhalten Markentreue, Konsumintensitä t, Kaufverhalten Anhand der demografischen Kriterien wie beispielsweise Geschlecht, Alter, Wohnort und Familienstand lässt sich die Kundenzielgruppe bereits deutlich einschränken und erlaubt eine bessere Fokussierung. Darüber hinaus werden sozioökonomische Aspekte wie das Einkommen, der Beruf oder der Bildungsstand berücksichtigt, um eine genauere Eingrenzung der Zielgruppe zu realisieren. Um eine Feinjustierung vorzunehmen, werden psychografische Kriterien wie beispielsweise die Einstellungen des Einzelnen, seine persönlichen Werte und der Lebensstil mit einbezogen. Um eine zusätzliche Fokussierung zu gewährleisten, wird auch das Konsumverhalten berücksichtigt. Hierbei wird analysiert, wie sich das Kaufverhalten situativ manifestiert und welche Konsumintensität vorliegt. Dabei werden Aspekte herangezogen wie beispielsweise die Markentreue und die Brand-Awareness. <?page no="28"?> 28 Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing Bei der Zielgruppenanalyse ist es wichtig, dass das Unternehmen die Zielgruppe möglichst genau erfasst, fokussiert und deren Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse detailliert beschreibt. Die Zielgruppenanalyse enthält folgende Schritte: (1) Exakte Definition der Zielgruppe (demografisch, sozioökonomisch, psychografisch, komsumbezogen) (2) Detaillierte Analyse des Konsumverhaltens (Marktforschung) (3) Umfassende Erstellung von Nutzerprofilen (4) Konzeption einer Buyer-Persona Eine nachlässige Zielgruppenanalyse führt dazu, dass das Marktpotenzial nicht vollständig ausgeschöpft wird. Je diffuser die Vorstellung des Unternehmens von seinem potenziellen Kunden ist, desto geringer sind auch die Erfolgsaussichten, in einem Marktsegment langfristig höhere Umsätze zu erzielen. Das Unternehmen sollte sich möglichst realistisch in die jeweiligen Kunden hineinversetzen und deren Bedürfnisse, Werte, Wünsche und Ziele identifizieren. Hierzu ist es unabdingbar, die sozioökonomischen Rahmenbedingungen zu analysieren und das Konsumverhalten der potenziellen Kunden zu untersuchen. Für die genaue Ausrichtung der Marketingkampagne ist es notwendig, die abstrakten Daten, die sich aus der Marktforschung ergeben, in eine anschauliche und fassbare Biografie umzuwandeln; durch dieses Kundenprofil wird es möglich, die einzelnen Eigenschaften zu bündeln und in einer fiktiven Person - einer Buyer-Persona - zu konkretisieren. Anhand einer solchen imaginären Biografie ist es einfacher, Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die zielgruppenspezifisch ausgerichtet sind und den größtmöglichen Erfolg versprechen. Daher sollte die Zielgruppenanalyse in die Konzeption einer realitätsnahen Buyer-Persona münden. Eine Persona ist eine fiktive, idealtypische Person, die die Zielgruppe veranschaulichen soll, und trägt charakteristische Merkmale eines Käufers, der sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessiert. Dabei wird ein Steckbrief dieser Person nach demografischen und psychografischen Aspekten skizziert und die einzelnen Merkmale und Präferenzen detailliert und anschaulich dargestellt. Eine psychologische, soziologische und ökonomische Analyse, die alle wichtigen Merkmale mit einbezieht, geht diesem Prozess voraus. Die Buyer-Persona wird in allen Einzelheiten beschrieben und mit einer fiktiven Biografie ausgestattet, die unter anderem das Alter, den Beruf, das Einkommen, die Hobbys und Interessen (psychografische Daten) sowie die familiäre Situation und das soziale Milieu und die Werte und Ziele konkretisiert. Aus dieser Buyer- Persona leitet sich dann das Storytelling ab, d. h. eine bestimmte Geschichte, die dem Online-Marketing dient. <?page no="29"?> 3.5 Fragen 29 Abbildung 4: Aspekte der Buyer-Persona Ein Beispiel Tim ist 28 Jahre alt, Single und hat einen Bachelor und einen Master im Maschinenbau und arbeitet in einem mittelständischen Unternehmen im Großraum Stuttgart. Tim legt Wert auf Nachhaltigkeit und engagiert sich für einen verbesserten Klimaschutz. Seine Hobbys sind Radfahren und Tennis. Seinen Urlaub verbringt er häufig in den Bergen. Im Internet nutzt er Facebook, aber auch Instagram. Nachdem die idealtypische Biografie exakt beschrieben wurde, gilt es einen Content zu erstellen, der diese Person anspricht. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Perspektive der jeweiligen Persona einzunehmen und sich in deren Situation zu versetzen, damit deren Bedürfnisse und Anforderungen befriedigt werden. Anschließend wird der erstellte Content online über verschiedene Kanäle verbreitet. Dabei spielen auch Social-Media-Strategien eine wichtige Rolle. Beim Seeding werden also Netzwerke wie Facebook, Instagram, Xing oder LinkedIn berücksichtigt. 3.5 Fragen Ist Content-Marketing ein Teil des Outbound-Marketings? ◻ richtig ◻ falsch Telefonwerbung gehört zum Outbound-Marketing. ◻ richtig ◻ falsch Inbound-Marketing ist eine Form des Pull-Marketings. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="30"?> 30 Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing Zu den psychografischen Aspekten der Buyer-Persona zählt der Wohnort. ◻ richtig ◻ falsch Die Reichweite steht beim Outbound-Marketing im Vordergrund. ◻ richtig ◻ falsch Eine Buyer-Persona spiegelt eine idealtypische Biografie wider. ◻ richtig ◻ falsch Das Leadmanagement hat die Aufgabe, aus Interessenten Käufer zu machen. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="31"?> Schritt 4: Content-Marketing Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Das Content-Marketing ist der wichtigste Bereich des Inbound-Marketings und befasst sich mit der Erstellung von Inhalten unter den spezifischen Bedingungen und Aspekten des Online-Marketings. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Branding  Brand-Awareness  Brand-Management  Brand-Monitoring  Brand-Domain  Branded Content  Themenführerschaft  Earned Media-Access  Leadgenerierung  Traffic  Linkaufbau  Customer-Conversion  Conversion-Rate-Optimization (CRO)  Upselling  Viral Seeding  Nudging  Quality-Content  Skyscraper-Content  Evergreen-Content  Company-Content  WDF*IDF-Formel  Onpage-SEO  Duplicate Content  Ranking  Gibberish-Score  Keyword  Keyword-Stuffing  Text- Spinning  Top of the Mind  Unaided Recall  Aided Recall  Recognition  Content-Seeding  Microsite  Podcast  Vodcast  RSS-Feed  Blog  Owned Media  Earned Media  Paid Media  Pillar-Content  Infografik  Tutorial  Case-Study  Influencerkampagne  White Paper  Cornerstone-Content  Rich Media  Content-Audit  Key-Performance-Indicators (KPI)  Bounce-Rate  Click-Through-Rate (CTR)  Page-Impressions  Buyer’s Journey  Customer-Lifetime-Value Wofür benötige ich dieses Wissen? Das Content-Marketing ist für die Umsetzung des Online-Marketings eines der wichtigsten und bedeutendsten Gebiete, das den Erfolg einer Marketingmaßnahme erheblich bestimmt. Beim Content-Marketing geht es darum, Kunden gezielt anzusprechen und sie über die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens zu informieren und ihnen eine umfassende Beratung zur Verfügung zu stellen. Das Content-Marketing fokussiert sich auf Inhalte, die den Kunden überzeugen sollen. Aufgaben des Content-Marketings:  Informationen ü ber Produkte und Dienstleistungen  Branding (Markenbewusstsein), Brand-Awareness, Markenprofilierung <?page no="32"?> 32 Schritt 4: Content-Marketing  qualitative hochwertige und nü tzliche Inhalte generieren  Themenfü hrerschaft und Earned Media-Access  Leadgenerierung und Erhö hung des Traffics und der Reichweite  Linkaufbau  Customer-Conversion, Conversion-Rate-Optimization  Kunden durch Beratung und Informationen langfristig binden  Upselling  Viral Seeding Im Mittelpunkt des Content-Marketings steht die Information über die einzelnen Produkte und die verschiedenen Dienstleistungen des Unternehmens. Dabei geht es vor allem darum, Details über einzelne Produkte und Produktspezifikationen sowie die Dienstleistungspalette den Kunden zu vermitteln. Die Informationsfunktion steht im Vordergrund, so dass sachliche und objektive Inhalte Vorrang haben. Das Content-Marketing soll zugleich das Markenbewusstsein verbessern. Im Kontext des Branding soll eine Markenprofilierung vorgenommen und die Brand Awareness erhöht werden. Spezialisten erstellen dann hochwertigen Content, der den Kunden und potenzielle Interessenten überzeugen soll. Nur auf diese Weise ist es möglich, eine langfristige Themenführerschaft zu erreichen und sich einen sogenannten Earned Media-Access zu verschaffen, bei dem das Unternehmen die Medienpräsenz durch einen unmittelbaren Zugang zu wichtigen Multiplikatoren steuern kann. Dies setzt voraus, dass die vermittelten Inhalte im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden und des Nutzers den Vorrang erhalten. Dank des Internets und der globalen Ausrichtung ist es heutzutage möglich, sehr viele Inhalte zu vergleichen und dadurch auch die Qualität rasch und zuverlässig zu ermitteln. Zielsetzung einer Marketingkampagne ist es daher, durch Unique Content, also einzigartige, qualitativ hochwertige Inhalte, den Traffic der Webseite und die Reichweite deutlich zu erhöhen und den Linkaufbau zu beschleunigen. Zielsetzung des Content-Marketings ist die Customer-Conversion. Das bedeutet: Der Kunde oder Interessent soll zu einer bestimmten Aktion veranlasst werden ̵ beispielsweise einen Kauf, ein Abo oder eine Newsletteranmeldung. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Conversion-Rate-Optimization (CRO). Darüber hinaus besteht die Zielsetzung darin, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und ein Upselling zu ermöglichen: Der Kunde soll in einem zweiten Schritt höherwertige Dienstleistungen und Produkte erwerben. <?page no="33"?> Schritt 4: Content-Marketing 33 Darüber hinaus kann Content-Marketing eine aufklärerische Funktion wahrnehmen und Inhalte vermitteln, um über bestimmte Themen aufzuklären. Beispielsweise kann eine Regierung Informationen über Ernährung oder staatliche Leistungen verbreiten. Diese Form des Content-Marketings wird als Content- Nudging bezeichnet („nudging“ bedeutet im Englischen „anstoßen“). Auch im kommerziellen Bereich wird der Begriff verwendet, wenn beim Kunden ein erwünschtes Verhalten erzielt werden soll. Man unterscheidet folgende Content-Arten :  Quality-Content (die Texte sollten mindestens 1000 Zeichen umfassen)  Skyscraper-Content (besonders umfangreiche und informative Texte)  Evergreen-Content (Ratschlä ge und Informationen, die zeitlos gü ltig sind und daher kaum aktualisiert werden mü ssen)  News-Content (Nachrichten)  Entertainment-Content  Company-Content  Community-Content  Opinion-Content  Viral Content  Search-Content Die mit Abstand wichtigste Content-Art ist der Quality-Content, durch den sich hervorragende Texte und multimediale Inhalte auszeichnen, die mindestens 1000 Zeichen umfassen und dem Kunden einen Einblick in die Arbeit des Unternehmens sowie die Produkte und Dienstleistungen ermöglichen. Als Unterkategorie gibt es hier den Skyscraper-Content, der besonders umfangreiche und informative Texte beinhaltet. Jede Webseite besteht zudem aus sogenanntem Evergreen-Content; das sind Ratgeber und Informationen, die seltener aktualisiert werden müssen, da sie zeitlose Inhalte und Ratschläge umfassen. Darüber hinaus gibt es noch andere Contentarten wie beispielsweise Entertainment-Content, Company-Content, der spezifische Unternehmensinformationen vermittelt, und Community-Content, der von den Nutzern selbst erstellt wird, beispielsweise in Kommentaren oder in Foren. Dieser Begriff ähnelt dem anderen Terminus Opinion-Content, der ebenfalls benutzt wird, um Kundeninteraktionen auszulösen. Des Weiteren unterscheidet man Search-Content, der für die Suchmaschinenoptimierung besonders relevant ist, sowie Pillar-Content, der gleichsam die Stützpfeiler des Unternehmens symbolisiert und die wichtigsten Inhalte umfasst, die strategisch für das Marketing von Dienstleistungen und Produkten von Bedeutung sind. <?page no="34"?> 34 Schritt 4: Content-Marketing Abbildung 5: Inhalte des Content-Managements Das Content-Marketing hat die Aufgabe, alle Informationen über Produkte und Dienstleistungen im Unternehmen auszuwerten. Es geht dabei darum, die Kunden systematisch zu informieren und Inhalte zu bieten. Brand Awareness ist ein wichtiger Aspekt, um eine Marke zu etablieren und bekannt zu machen. Es wird zwischen drei Phasen differenziert:  Top of the Mind (sehr bekannte Marken)  Unaided Recall (bekannte Marken)  Aided Recall und Recognition (gelä ufige Marken) Abbildung 6: Phasenmodell der Brand-Awareness In dem Phasenmodell der Brand-Awareness werden vier verschiedene Stufen beschrieben. In der ersten Stufe ist dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung wenig geläufig, so dass er einen Hinweis benötigt, um sich an das jeweilige <?page no="35"?> Schritt 4: Content-Marketing 35 Produkt zu erinnern. Man spricht in diesem Zusammenhang von Aided Recall. Auf der nächsthöheren Stufe kann der Kunde sich automatisch an das Produkt erinnern, wenn er längere Zeit nachdenkt. Diese Bewusstseinsstufe im Rahmen der Brand-Awareness wird als Recognition bezeichnet. Eine noch bessere Brand Awareness liegt vor, wenn der Kunde sich ohne jegliche Hilfe an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnern kann; deshalb nennen Experten diese Phase Unaided Recall. Die höchste Stufe der Brand Awareness und das Markenbewusstseins ist erreicht, wenn der Kunde spontan und unmittelbar das jeweilige Produkt und dessen Eigenschaften aus dem Gedächtnis abrufen kann. Dieser Zustand wird als Top of the Mind bezeichnet, da diese spontane Wiedererkennung einer Marke an der Spitze der Brand-Awareness steht und die höchste Stufe des Markenbewusstseins konstituiert. Das Markenbewusstsein bestimmt maßgeblich den Erfolg und die Reichweite einer Marketingkampagne und ist zentrale Aufgabe des Brand-Managements und des Brand-Monitoring. Die Bildung des Markenbewusstseins erfolgt durch das Branding. Hierzu gehört eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen :  rechtlicher Schutz der Marke  Verwendung einer Brand-Domain, die den Markennamen in die Internetadresse integriert  Erstellung von Social-Media-Profilen und -Kanä len mit dieser Marke  ausgeprä gtes Suchvolumen und eine unangefochtene Spitzenposition in den Suchmaschinenergebnissen. In den vergangenen Jahren hat die Nutzung einer Brand-Domain im Rahmen der Markenbildung einen besonders hohen Stellenwert erlangt. Um eine Marke weltweit bekannt zu machen, ist es sinnvoll, sie in den Social Media und anderen Kanälen systematisch und fortlaufend zu präsentieren. Dies ist vor allem möglich, wenn die Webseite ein hohes Suchvolumen und eine herausragende Position in den Suchmaschinenergebnissen erreicht. <?page no="36"?> 36 Schritt 4: Content-Marketing 4.1 Das Content-Seeding und die Funktion der Medien Das Content-Seeding verbreitet die Inhalte über verschiedene Medien und Kanäle. Abbildung 7: Content-Seeding Das Content-Seeding erfolgt über die Corporate Website oder verschiedene andere Webseiten und Microsites. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, die Inhalte als RSS-Feed in einem Widget auf der Webseite zu präsentieren, damit aktuelle Nachrichten von den Kunden und Interessenten abonniert werden können. Auf diese Weise wird die Reichweite wesentlich erhöht und verbessert. Zudem kann das Unternehmen die Inhalte über Blogs, über Newsletter und andere multimediale Formen wie beispielsweise Podcasts und Vodcasts verbreiten. Content-Seeding :  Webseiten  Microsites  RSS-Feed  Onlinemagazine  Blogs  Mailings und Newsletter  Podcasts, Vodcasts Man unterscheidet zwischen Owned Media, Earned Media (durch SEO) und Paid Media. <?page no="37"?> 4.2 Inhalte des Content-Marketings 37 Abbildung 8: Earned Media, Owned Media und Paid Media Medien, auf die das Unternehmen uneingeschränkten Zugriff hat und die es eigenständig und souverän gestalten kann, werden als Owned Media bezeichnet. Sie gestatten ein schnelles Seeding und eine gezielte Auswahl passender Kommunikationskanäle, die themenspezifisch sein können. Wenn das Unternehmen eine hohe Reputation genießt und sich etabliert hat, kann es in seinen Corporate Communications auf Earned Media zurückgreifen, zu denen klassische Medien wie Zeitungen, Fachzeitschriften, Magazine und natürlich Social Media wie Twitter, Facebook, Pinterest, Snapchat und Instagram gehören. 4.2 Inhalte des Content-Marketings Content-Marketing umfasst nicht nur klassische Texte, die online auf der Webseite oder in Social Media publiziert werden, sondern auch Bilder, Podcasts, Videos und die heute immer weiter verbreiteten Infografiken und andere Formen der Visualisierung, die die Suchmaschinenoptimierung erheblich beeinflussen. Die Inhalte des Content-Marketings können auf Social-Media-Plattformen wie beispielsweise Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube oder Twitter veröffentlicht werden, aber auch auf den Unternehmenswebsites sowie durch Public Relations in den herkömmlichen Medien. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit des E-Mail-Marketings sowie die Publikation von White Papers, Präsentationen, Newsletter und Microsites. Im Mittelpunkt steht die Leadgenerierung, d.h. die Gewinnung neuer Kunden, die bestimmte Transaktionen ausführen (Newsletteranmeldung, Kauf, Abonnements, Downloads, Kommentare, Likes) und die langfristige Kundenbindung. <?page no="38"?> 38 Schritt 4: Content-Marketing Formate des Content-Marketings  Informationen, Texte (Unternehmenswebsite), personalisierte Inhalte  Pillar-Content (Informationen mit hohem Mehrwert), Ratgeber  Erstellung eines Contents-Hub  Microsites  Blogbeiträ ge  Social Media (Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube)  Podcasts, Voice-Search-Inhalte  Videos (Produktvideos, Live Videos, animierte Videos)  Testimonials, Influencer-Kampagnen  White Papers (Studien, Umfragen, Marktforschung)  Prä sentationen, Slideshows  Spiele  Tutorials  Pressemitteilungen  Case-Studies  Newsletter  Infografiken und strukturierte Daten  Checklisten  Webinare Das Content-Marketing erstreckt sich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Inhalte. Neben klassischen Informationen, die als Texte auf der Unternehmenswebseite als personalisierte Inhalte präsentiert werden können, gibt es Ratgebertexte und didaktisch aufbereitete Tutorials, die sich an Experten und informierte Kunden richten. Diese Informationen mit hohem Mehrwert werden als Pillar-Content bezeichnet, da sie die wichtigsten Kerninhalte über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens verbreiten. Darüber hinaus ist es möglich, Microsites und Blogbeiträge zu nutzen, um Inhalte zu publizieren. Auch Social Media wie Twitter, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube und Twitter spielen eine herausragende Rolle beim Content-Seeding. Einen immer größeren Stellenwert nehmen multimediale Inhalte wie beispielsweise Produktvideos, Podcasts und natürlich Live Videos ein. Unternehmen sollten auf jeden Fall Videos nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu veranschaulichen und kundennah in der Praxis zu präsentieren. Hierbei können auch animierte Videos hilfreich sein, die auf YouTube hochgeladen werden. <?page no="39"?> 4.2 Inhalte des Content-Marketings 39 Darüber hinaus sollten Unternehmen auf die zunehmende Bedeutung der Voice- Search achten, die in den vergangenen Jahren geradezu einen exponentiellen Anstieg vorweisen kann. Aufgrund der immer größeren Verbreitung von Smart Speakers wird die Sprachsuche in der Zukunft höchste Priorität haben und maßgeblich über den Erfolg der Marketingmaßnahmen entscheiden. Immer mehr Autofahrer nutzen während der Fahrt das Potenzial der Voice-Search, um aktuelle Wetterinformationen, die Öffnungszeiten von Läden, Produktdetails, Stauinformationen, Verkehrsverbindungen und andere Daten schnell und sicher abzufragen. Aufgrund des hohen Stellenwerts der Sprachsuche gilt es, Texte in einem schlüssigen und verständlichen Frage-Antwort-Schema als FAQ zu präsentieren, sodass der Nutzer durch die Voice-Search schneller und einfacher Zugang zu den relevanten Inhalten erhält. Zudem sollten Unternehmen sich verschiedener anderer Contentformen bedienen, die es ermöglichen, Informationen differenziert und anschaulich zu vermitteln. Hierzu gehören beispielsweise Tutorials und Case-Studies sowie Newsletter und Infografiken, die einen Sachverhalt erheblich einfacher verständlich machen können. Strukturierte Daten werden in Zukunft eine herausragende Rolle spielen, da sie einen einfachen und raschen Zugang zu komplexen Inhalten ermöglichen. Praxisbezogene Checklisten, Webinare und Testimonials finden großen Anklang bei den Kunden. Eine besonders wichtige Bedeutung haben White Papers, da sie Forschungsergebnisse und detaillierte Produktinformationen übersichtlich zusammenfassen. Content, der neben dem eigentlichen Text Videos, Podcasts und andere Audioelemente umfasst, wird als Rich Media bezeichnet. Heutzutage werden solche multimedialen Inhalte über HTML5 realisiert und nicht mehr über das für Sicherheitslücken anfällige Flashformat, das von vielen Browsern inzwischen blockiert wird. Rich Media sind für das moderne Content-Marketing ein essenzieller Bestandteil; denn diese multimedialen Darstellungsformen gestatten es, potenzielle Kunden stärker an das Unternehmen zu binden, Produkte und Dienstleistungen zu erklären sowie die User-Experience (UX) zu verbessern und die Interaktivität zu steigern. Damit Rich Media vom Googlebot richtig erfasst werden, ist es wichtig, sinnvolle Dateibezeichnungen, Beschreibungen und Untertitel zu verwenden, da Crawler multimediale Inhalte nicht „ansehen“ oder „anhören“ können. Eine Sonderform ist der Branded Content. Bei diesem wird ein Content generiert, der eher informativ über ein Thema berichtet, aber beiläufig ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung erwähnt, um die Brand-Awareness zu erhöhen und die Marke stärker zu verankern. Im Vordergrund steht die langfristige Kundenbindung. <?page no="40"?> 40 Schritt 4: Content-Marketing Zielsetzung des Branded Content :  Verbesserung der Brand-Awareness  langfristige Kundenbindung  Etablierung als Thought-Leader Für das Content-Marketing benötigt man eine Vielzahl von erfahrenen Spezialisten wie beispielsweise Online-Redakteure, SEO-Experten und Texter. Das Content-Marketing hat eine Schlüsselfunktion inne, da die Suchmaschinenoptimierung heutzutage einen zentralen Stellenwert in jeder Marketingstrategie einnimmt. Nur durch qualitativ hochwertige Texte, die für den Kunden und Interessenten sinnvolle und nützliche Inhalte bieten, kann eine Spitzenposition im Suchmaschinenranking erlangt werden. Inhalte, die maßgeblich die Attraktivität und das Ansehen einer Website prägen, werden als Cornerstone-Content bezeichnet. Cornerstone-Content weist folgende Merkmale auf:  sinnvolle und sorgfä ltig ausgewä hlte Keywords  geeignete interne und externe Links  mehrere Texte mit informativen multimedialen Inhalten. Nur hervorragende Texte erreichen die erforderliche Kundenakzeptanz und die Verbesserung der Umsätze. Beispielsweise muss ein erfolgreicher Blog mindestens drei Texte wöchentlich veröffentlichen; denn Blogs, die nur gelegentlich alle 14 Tage einen kurzen Beitrag publizieren, geraten schnell in Vergessenheit. Daher sind regelmäßige Postings für die Kundenbindung ein wichtiges Instrument. Die Texte müssen einen qualitativ hochwertigen Anspruch erfüllen und den Nutzer überzeugen. Ein umfassendes Controlling hilft, den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu erkennen. Bei dem Content-Marketing unterscheidet man folgende Phasen : (1) Analyse Definition der Zielgruppe, des Kundensegments, der Mission und der Buyer- Persona, Keywordanalyse (2) Konzeptualisierung und Content-Audit Themenauswahl, Redaktionsplan (3) Produktion Content-Erstellung (4) Publikation, Distribution und Content-Seeding Websites, Social Media, SEO, Optimierung <?page no="41"?> 4.3 Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings 41 (5) Evaluation und Controlling Kennzahlen und Monitoring Das Controlling beim Content-Marketing erfasst die verschiedenen Kennzahlen und ermöglicht auf diese Weise eine zielgenaue Steuerung und Optimierung der Marketingmaßnahmen. Daher sollte man eine Vielzahl von Kennzahlen bei der Evaluation von Marketingmaßnahmen berücksichtigen, um sich ein genaues Bild der Situation zu verschaffen. Anders als im klassischen Marketing besteht der Vorteil des Online-Marketings in einer sehr detaillierten Analyse und in einem Controlling, das aus Key-Performance-Indicators (zielspezifischen Kennzahlen) besteht. Unternehmen setzen für das Content-Marketing intelligente Marketingtools ein, die neben einer differenzierten Keywordanalyse auch verschiedene Funktionen der Suchmaschinenoptimierung integrieren. Bekannte Beispiele sind:  Ubersuggest  HubSpot  Scompler  Ryte  BuzzSumo 4.3 Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings Das Content-Marketing ist mit Vor- und Nachteilen verbunden. Content-Marketing wird vom Kunden nicht als invasiv erlebt und findet eine wesentlich höhere Akzeptanz als die klassische Werbung, die bisweilen als störend, wenig zielgenau und aufdringlich empfunden wird. Die Zahl der Internetnutzer, die Werbeanzeigen konsequent durch Adblocker verbannen, wird immer größer, und viele Zuschauer wechseln zeitweilig den Kanal, wenn im Fernsehen ein längerer Werbeblock erscheint. Da beim Content-Marketing die Informationsfunktion im Vordergrund steht, wird das Content-Marketing eher als eine Entscheidungshilfe wahrgenommen. Insofern hat dieser Ansatz für das Unternehmen fast nur Vorteile und wird, wenn die Inhalte hochwertig und ansprechend gestaltet sind, von den Kunden und Besuchern als Unterstützung herangezogen. Durch didaktisch aufbereitete Tutorials, informative Videos und Tweets wird die Kundenbindung gestärkt und das Markenbewusstsein verbessert. Die Anforderungen sind in den vergangenen Jahren drastisch gestiegen. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in Suchmaschinen hat <?page no="42"?> 42 Schritt 4: Content-Marketing dazu geführt, dass heutzutage „Thin Content“, der aus Phrasen und beliebigen Slogans besteht, schneller enttarnt wird. Die Texterstellung und die Produktion von multimedialen Inhalten, die über mehrere Social-Media-Kanäle verbreitet werden, stellt eine hohe Herausforderung für jedes Unternehmen dar. Nur Experten, die sowohl marketingspezifische Methoden beherrschen und über ein umfangreiches technisches Fachwissen verfügen, sind für die Herausforderungen gewappnet. Nur Unternehmen, die innovativ und kundenorientiert agieren, werden sich langfristig auf wettbewerbsintensiven Märkten behaupten können. 4.4 Fragen Content-Seeding bedeutet die Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle. ◻ richtig ◻ falsch Unaided Recall ist die höchste Stufe der Brand Awareness. ◻ richtig ◻ falsch Pillar-Content besteht aus qualitativ schlechten Inhalten. ◻ richtig ◻ falsch Der eigene Unternehmensblog gehört zu den Earned Media. ◻ richtig ◻ falsch Evergreen-Content umfasst zeitlos gültige Ratgebertexte. ◻ richtig ◻ falsch Ein Webinar ist ein Format des Content-Marketings. ◻ richtig ◻ falsch Eine Newsletteranmeldung kann Bestandteil der Leadgenerierung sein. ◻ richtig ◻ falsch Die eigene Unternehmenswebsite gehört zu den Paid Media. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="43"?> Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Dieses Kapitel befasst sich mit Content-Management-Systemen, die für die Erstellung von Websites von großer Bedeutung sind. Es werden neben WordPress, dem am weitesten verbreiteten CMS, auch andere Content-Management-Systeme wie Drupal, Contao und TYPO3 besprochen. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Content-Management-System (CMS)  WordPress  Contao  Drupal  Joomla  TYPO3  Theme  Plugin  HTML  CSS  JavaScript  PHP  MySQL  Sidebar  Footer  Widget  Template  Editor  Pagebuilder  WYSIWYG  Zwei-Faktor-Authentifizierung  TOTP  SEO  Corporate Blog  Corporate Website  Landing Page  Theme-Performance  RSS-Feed  W3C-Konformität  E-Commerce-Integration  Crawler  Responsive Design  User-Experience (UX) Wofür benötige ich dieses Wissen? Detaillierte Fachkenntnisse in einem Content-Management-System sind für die Erstellung von Websites, Blogs und anderen Onlineinhalten besonders wichtig. Um im Internet schnell veröffentlichen zu können, gibt es verschiedene Content- Management-Systeme, die diesen Prozess erheblich vereinfachen und beschleunigen. Am wohl bekanntesten ist WordPress, das weltweit führend ist und sich durch eine leichte Bedienbarkeit und ein großes Funktionsspektrum auszeichnet. Daneben gibt es noch eine Vielzahl anderer Content-Management-Systeme, die teilweise durch eine höhere Sicherheit und durch eine größere Professionalität und ein größeres Funktionsspektrum herausragen. Vor allem bei größeren Websites, die Tausende von einzelnen Webseiten und Multimedia-Inhalten umfassen, sind professionelle Content-Management-Systeme wie TYPO3 empfehlenswert, die sich auf solche unternehmensbezogenen Anforderungen spezialisiert haben. <?page no="44"?> 44 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) Abbildung 9: Content-Management-Systeme Ein Content-Management-System (CMS) dient dazu, Inhalte zu erstellen, redaktionell zu verwalten und zu veröffentlichen. Die Content-Management-Systeme sind entstanden, um Onlinepublikationen auch für Laien zu vereinfachen; vorher musste man die Webseite mithilfe von HTML, CSS, JavaScript und PHP programmieren und über detaillierte Fachkenntnisse verfügen. Durch Content-Management-Systeme wird die Verwaltung von digitalen Inhalten erheblich vereinfacht und systematisiert. Um diese Systeme, die in den letzten Jahren an Komplexität zugenommen haben, zu bedienen, benötigt man nicht einmal grundlegende HTML-Fachkenntnisse. Denn die meisten Systeme lassen sich innerhalb von wenigen Minuten installieren und sofort nutzen. Dennoch ist es ratsam, sich mit HTML und CSS vertraut zu machen, um Inhalte im CMS nach den eigenen Wünschen und Bedürfnissen verändern und das Layout anpassen zu können. Die grafische Benutzeroberfläche vereinfacht zwar die Bedienung und die Handhabung, aber im Zweifelsfall muss der Nutzer in der Lage sein, auch Veränderungen an den HTML-Dateien vornehmen zu können, um beispielsweise die Farbpalette zu modifizieren und zu erweitern, einen Kalender hinzuzufügen oder einen RSS-Feed richtig zu platzieren. Auch das Einfügen und die Gestaltung von Formularen erfordert vertiefte Kenntnisse. Die meisten Content-Management-Systeme sehen folgende Grundfunktionen vor:  Redaktion und systematische Verwaltung von Inhalten  Administration unterschiedlicher Zugriffsrechte und Rollen (Administrator, Redakteur, Autor, Abonnent, Leser)  Nachrichtenverwaltung  Datenbankverwaltung  regelmä ßige Datensicherung  Installation zusä tzlicher Funktionen (Plugins) <?page no="45"?> Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) 45 Abbildung 10: Funktionen von Content-Management-Systemen Content-Management-Systeme ermöglichen ein umfangreiches Editieren von Textinhalten ähnlich wie in einem Textverarbeitungsprogramm. Hierzu verwendet man WYSIWYG-Systeme, die Texte in ihrer endgültigen Form so darstellen, wie sie auf der Webseite erscheinen. Darüber hinaus beinhalten die vorhandenen Editoren das Hinzufügen von HTML-Kennzeichnungen und besonderen Formatierungen (Listen, Absatz- und Seitenformatierungen). Eine Vorschaufunktion gestattet es dem Nutzer, das endgültige Ergebnis zu sehen und zu überprüfen. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl von zusätzlichen Editoren und sogenannten Pagebuildern, die weitere Funktionen beinhalten und es dem Nutzer gestatten, Grafiken, Links und multimediale Elemente ohne größeren Aufwand in den Text und die einzelnen Abschnitte zu integrieren. Ein Redaktionssystem sieht verschiedene abgestufte Benutzerberechtigungen vor, die von dem Administrator definiert werden können. So werden unterschiedliche Rollen (beispielsweise Autoren, Administratoren, Redakteure, Leser und andere Nutzer) zugewiesen. Diese können unterschiedliche Rechte und Befugnisse erhalten, beispielsweise für die Bearbeitung von Texten oder das Verändern von allgemeinen Einstellungen und Layouts. Diese Freigaben werden vom Administrator festgelegt. Zudem bieten Content-Management-Systeme diverse Sicherheitsfunktionen an; hierzu gehören die regelmäßige Sicherung der Inhalte in einer Cloud, die vollautomatisch in Zeitintervallen und je nach Einstellung verschlüsselt erfolgt, und ein regelmäßiges Systemupdate. Content-Management-Systeme zeichnen sich vor allem durch Interaktivität aus, das bedeutet, dass sie Usern gestatten, mit dem Blogbetreiber zu kommunizieren. Hierfür werden Gästebücher verwendet, Social-Media-Buttons oder Kommentare, die an den Blogbeitrag angehängt werden. Natürlich setzt dies ein hohes Maß an organisatorischen Fertigkeiten voraus, da man Spam wirksam unterbinden muss und Kommentare moderiert werden können. Bekannte Content-Management-Systeme sind:  WordPress  TYPO3 <?page no="46"?> 46 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS)  Drupal  Joomla  Contao Weltweit laufen die meisten Webseiten auf dem Content-Management-System WordPress, das als Open-Source-System führend ist. 5.1 WordPress WordPress verdankt seinen einzigartigen Erfolg und seinen Ruf der werbewirksamen Aussage, dass das System auch von Anfängern innerhalb von fünf Minuten zu installieren sei. Dies trifft in der Tat zu, jedoch benötigt eine sichere Anwendung zumindest rudimentäre PHP-Fachkenntnisse, damit man die Datenbank so anlegen kann, dass sie vor ständigen Angriffen besser geschützt ist. Viele Blogs und Websites weisen gravierende Sicherheitslücken auf, da Aktualisierungen des WordPress-Systems, der Software und der Plugins vernachlässigt werden. WordPress verfügt über sehr umfangreiche und vielfältige Funktionen, die es dem Nutzer leicht machen, das System für umfangreiche Websites zu nutzen. Die Software greift auf die serverbasierte Programmiersprache PHP und die Datenbankverwaltung MySQL zurück. Das System wird fortlaufend weiterentwickelt und hat weltweit eine riesige und enthusiastische Fangemeinde, die lebhaften Anteil an der Optimierung von WordPress nimmt und sich durch großes Engagement auszeichnet. WordPress wurde bereits im Jahre 2003 erstmals vorgestellt. Seitdem hat sich dieses beeindruckende Content-Management-System rund um den Globus etabliert, und eine überwiegende Mehrheit der Blogs und privater Websites beruht auf WordPress. Ein besonderer Vorteil des Systems besteht darin, dass alle denkbaren Funktionen durch sogenannte Plugins realisiert werden. Inzwischen gibt es eine nahezu unüberschaubare Fülle von Plugins, die jede komplexe Funktion wie beispielsweise eine eCommerce-Anbindung oder eine umfassende Suchmaschinenoptimierung problemlos umsetzen können. Diese Plugins sind entweder kostenlos oder werden von Programmierern kostenpflichtig vertrieben. Die Spannbreite reicht von der Optimierung der Ladegeschwindigkeit über die Implementierung von Sicherheitsfunktionen (2FA) und SEO-Optimierung bis hin zur Installation von Zählpixeln der VG Wort oder der Erstellung von Inhaltsverzeichnissen und Datenschutzerklärungen. <?page no="47"?> 5.1 WordPress 47 Abbildung 11: Plugin-Funktionen Beispiele für Plugins:  SEO: Yoast SEO, Jetpack, Rank Math  Mobile Pages: AMP  Editoren: Gutenberg Blocks, Classic Editor, Elementor Pagebuilder  Formulare: Contact Form 7  E-Commerce: WooCommerce  Backup: UpdraftPlus  Ladegeschwindigkeit: WP Super Cache, Autoptimize, W3 Total Cache, WP Rocket  Sicherheit: Limit Login Attempts  Spamschutz: Antispam Bee 5.1.1 Die Bedeutung der SEO-Plugins Jedes WordPress-System sollte in der Praxis ein SEO-Plugin verwenden, um die Texte und die multimedialen Inhalte für die Suchmaschine zu optimieren, damit die Website im Ranking einen Spitzenplatz erzielt; diese strategische Positionierung in den Suchmaschinenergebnissen ist für die Reichweite einer Website und das wirtschaftliche Potenzial von entscheidender Bedeutung. Diese SEO-Plugins analysieren die Verständlichkeit von Texten und die strategische Verteilung von Keywords im Haupttext, den Überschriften und in der Bildbeschreibung. Doch SEO-Plugins beherrschen noch mehr Funktionen. Ein solches Plugin untersucht beispielsweise die Beschriftungen, die sogenannten Meta-Tags, die die Website für den Browser formatieren, und den Hintergrundtext. Ein SEO-Plugin <?page no="48"?> 48 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) kann die Datenbank mit Canonical Tags, die auf den Originaltext verweisen, ausstatten und Duplicate Content (doppelte Inhalte) aufspüren. SEO-Plugins sind bei der Suchmaschinenoptimierung eine wertvolle Hilfe, wenngleich sie moderne Formen der Optimierung, die ein komplexes semantisches Verständnis des Textes voraussetzen und die aufgrund des maschinellen Lernens der Suchmaschine erforderlich sind, nur eingeschränkt umsetzen können. Dennoch helfen sie, die systematische Platzierung von Haupt- und Nebenkeywords strategisch durchzuführen, um eine herausragende Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen zu erreichen. 5.1.2 Mobile Plugins und die Editoren Neben den SEO-Plugins gibt es noch weitere Plugins, die für die Verwendung empfehlenswert sind. Beispielsweise sollten mobile Webseiten so optimiert sein, dass sie auf kleineren Bildschirmen gut lesbar sind und ohne Verzögerung laden. Google hat hierfür ein eigenes Format entwickelt, das als AMP bezeichnet wird. Die Umwandlung von herkömmlichen Websites in mobile Webseiten lässt sich durch ein Plugin relativ einfach bewerkstelligen. Die Mobile Friendliness, also die Optimierung von mobilen Webseiten, hat für Google oberste Priorität, da heutzutage die Mehrheit der Nutzer mit Smartphones oder Tablets auf Webseiten zugreift. Wer daher die Anforderungen der mobilen Darstellung ignoriert oder vernachlässigt, wird in der Suchmaschine deutlich herabgestuft. Bei der Auswahl eines Themes, einer Layoutvorlage, die in WordPress installiert wird, sollte vor allem auf die Verfügbarkeit und Kompatibilität verschiedener Editoren und Pagebuilder geachtet werden. Denn die Funktionsvielfalt eines Editors oder Pagebuilders bestimmt, welche Formatierungen und Templates bei der Erstellung von HTML-Inhalten möglich sind. Einer der bekanntesten Editoren in WordPress ist der Gutenberg-Editor, der zumindest einfache Formatierungen wie beispielsweise Schriftarten, Seiten- und Absatzformatierungen umfasst. Für komplexere Aufgaben ist es sinnvoll, auf einen Pagebuilder zurückzugreifen, der auch das Einfügen von vorgefertigten Templates ermöglicht und die Modifikation von HTML- und CSS-Code, ohne dass man dafür Fachkenntnisse benötigt. Dadurch können Websites wesentlich schneller und ohne größeren Zeitaufwand veröffentlicht werden und erhalten ein anspruchsvolles, professionelles Design. 5.1.3 Backup-Plugins Ein Plugin, das in keiner WordPress-Installation fehlen sollte, ist eine Software, die für automatische Backups in der Cloud zuständig ist. Durch solche Plugins <?page no="49"?> 5.1 WordPress 49 werden die wertvollen Inhalte sofort und in regelmäßigen Intervallen auf einen lokalen Datenspeicher oder in einer oder mehreren Clouds gesichert. Sehr gute Plugins beinhalten auch eine eigene vorherige Verschlüsselung der Inhalte, bevor sie die Cloud erreichen, die den Datenschutzbestimmungen der Europäischen Union entsprechen muss. 5.1.4 Plugins für die Ladegeschwindigkeit Eine große Bedeutung haben Plugins erreicht, die für eine höhere Ladegeschwindigkeit sorgen. Hierfür gibt es zahlreiche, mehr oder minder effiziente Methoden, die vom Cache-Management über die Optimierung von JavaScript- und CSS-Code bis zum zeitverzögerten Laden von Bildern (Lazy Loading) reichen. Da Google enormen Wert auf eine exzellente User-Experience legt, wird die Ladegeschwindigkeit zu einem der wichtigsten Rankingfaktoren. Inzwischen versuchen Website-Administratoren, die Geschwindigkeit auf Bruchteile von Sekunden hin zu optimieren, indem Bilder komprimiert, Datenbanken bereinigt, JavaScript nachrangig geladen und der Cache des Browsers systematisch verwaltet werden. Es gibt unzählige kostenlose und kostenpflichtige Plugins für die Ladegeschwindigkeit, deren Nutzen von der verwendeten Methode abhängt. Man sollte aber bedenken, dass mit jedem zusätzlichen Plugin der Geschwindigkeitsvorteil wieder zunichte gemacht wird. Denn zu viele Plugins führen eher zu einer Verlangsamung und bei einer fehlenden Aktualisierung zu einem bedenklichen Sicherheitsrisiko. 5.1.4.1 Funktionen von Sicherheitsplugins Unerlässlich sind Plugins, die die Sicherheit von WordPress erhöhen. Vor allem sollten Nutzer die automatische Aktualisierung der WordPress-Software aktivieren, um zu gewährleisten, dass immer unverzüglich die neueste Version von WordPress eingespielt wird. Weltweit gibt es zahlreiche WordPress-Installationen, die hoffnungslos veraltet sind und sogar die Versionsnummer für jeden gut lesbar in der Fußzeile kundtun. Es wird geschätzt, dass jeden Tag Hunderttausende Websites aufgrund dieser Nachlässigkeit weltweit kompromittiert werden und dann als Spam- und Malware-Schleudern fungieren oder als Angriffsbots dienen. Sicherheitsplugins sorgen dafür, dass alle anderen Plugins, das Theme und die WordPress-Installation auf dem neuesten Stand sind, und erhöhen die Sicherheit, indem sie beispielsweise die Zahl der Login-Versuche begrenzen und sicherheitskritische Schreibrechte in PHP-Dateien deaktivieren. Darüber hinaus <?page no="50"?> 50 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) können sie den Zugang zu den Verzeichnissen sperren und so verhindern, dass Daten ausgelesen und verändert werden. Eine weitere Sicherheitsfunktion ist die Zwei-Faktor-Authentifizierung, die insbesondere bei unsicheren Content-Management-Systemen eine weitere Schutzschicht darstellt. Die Zwei-Faktor-Authentifizierung kann sowohl per E-Mail als auch über ein von einer App erzeugtes Einmalpasswort (TOTP) oder in den besten und technisch fortgeschrittensten Versionen über einen Hardwareschlüssel (U2F, Fido) erfolgen. Bei der Zwei-Faktor-Authentifizierung gilt die Nutzung eines Hardware-Schlüssels als eine besonders sichere und zuverlässige Methode, die bisher nicht kompromittiert werden konnte. Experten setzen auf diese Form der Authentifizierung, die bei vielen IT-Unternehmen intern bereits als der höchste Sicherheitsstandard umgesetzt wird. Leider ist die Nutzung von U2F (Universal Second Factor) bei Privatnutzern noch nicht weit verbreitet, wenngleich die wichtigsten Onlineanbieter wie Facebook, Google und Dropbox sie bereits seit längerem nutzen und empfehlen. Bei WordPress lässt sich diese Form der Authentifizierung durch ein entsprechendes Plugin integrieren. Auf jeden Fall sollten WordPress Nutzer wenigstens eine Form der Zwei-Faktor-Authentifizierung nutzen, um ein höheres Maß an Sicherheit zu gewinnen. Abbildung 12: Sicherheitsfunktionen für Content-Management-Systeme Darüber hinaus können Sicherheitsplugins die Webseite regelmäßig scannen und auffällige und verdächtige Dateiveränderungen aufspüren (Integrity- <?page no="51"?> 5.1 WordPress 51 Monitoring), eine Firewall installieren und die Login-Seite umleiten oder zusätzlich ein Captcha oder eine vorab festgelegte Sicherheitsfrage voranstellen. Auch die Einbindung eines Content-Delivery-Network (CDN), das für eine weltweit höhere Ladegeschwindigkeit sorgt, lässt sich mit Hilfe von Sicherheitsplugins steuern. Damit ist die kaum überschaubare Funktionsvielfalt von Plugins aber keineswegs erschöpft. So gibt es beispielsweise Plugins, die Spam in Kommentaren erkennen und blockieren können. Andere Plugins haben sich auf die Optimierung von Datenbanken oder die Konfiguration von Datenschutz-Cookies und die Aktualisierung der Datenschutzerklärung spezialisiert. Abbildung 13: Funktionen von Sicherheitsplugins 5.1.5 Auswahl und Aktualisierung von Plugins Alles in allem sind Plugins ausgezeichnete und hilfreiche Tools, mit denen sich der Funktionsumfang von Content-Management-Systemen erheblich erweitern und verbessern lässt. Die Vielzahl der Funktionen, die in der Praxis geboten wird, ist erstaunlich. Dennoch sollte man bei der Auswahl von Plugins selektiv vorgehen und sich auf einige wenige, absolut unerlässliche Plugins beschränken. In der Praxis führt die Verwendung unzähliger Plugins leider nicht selten zu drastischen Sicherheitslücken, da die Plugins selten intensiv betreut und daher nicht regelmäßig aktualisiert werden. Jedes zusätzliche Plugin vergrößert das Risiko, dass eine Sicherheitslücke entsteht, beträchtlich. In vielen Fällen ist jedoch für das Betreiben der Website die Installation von einigen essentiellen Plugins unumgänglich, um beispielsweise ein zuverlässiges Backup zu erstellen oder um Bilder zu komprimieren. Die Verwaltung von Medien wird erleichtert, indem Plugins eine Datenbank anlegen und die Skalierung von Bildern vollautomatisch vornehmen. <?page no="52"?> 52 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) Bevor man Plugins auswählt, sollte man eine Liste alle benötigten Funktionen erstellen und sich auf die besten Tools fokussieren. Dabei sollte man vorrangig prüfen, welche Dienste das Plugin abdeckt und ob die Software regelmäßig und zeitnah aktualisiert wurde. Ein Blick auf die Versionsnummer und das Datum der letzten Aktualisierung lässt sehr schnell erkennen, wie zuverlässig ein solches Tool überarbeitet wird. Im besten Fall sollte die letzte Aktualisierung nicht länger als ein paar Wochen zurückliegen. 5.1.6 Die Bedeutung der Themes Ein weiterer herausragender Vorteil von WordPress besteht darin, dass verschiedene „Themes“ installiert werden können. Themes sind Vorlagen für ein umfassendes Layout der Webseite, die den Aufbau (Haupttext, Footer, Header, Sidebar), die Struktur, die Farbpalette, die Platzierung von Hilfstools wie Widgets und Formatierungsmerkmale vorgeben. Themes bieten bereits Hintergrundbilder, Templates und ansprechende Designs, die eine Website quasi über eine einzige Installation in ein perfektes ästhetisches Werk verwandeln. Mit nur einem Klick ist es problemlos möglich, eine professionelle Website innerhalb von wenigen Minuten ins Leben zu rufen. Dennoch sollte man bedenken, dass die Feinarbeiten, die Veränderungen von Strukturen und Farbschemata sowie die Integration von Funktionen viel Zeit in Anspruch nehmen. Es gibt sowohl kommerzielle Themes, die kundennah betreut werden, als auch anspruchsvolle kostenlose Themes, die sich großer Beliebtheit erfreuen und in vielen Foren ausführlich besprochen werden. Um eine vorteilhafte und ästhetisch ansprechende Webseite zu erstellen, benötigt man aber häufig kommerzielle Themes, die noch mehr Funktionen enthalten und eine bessere Bedienbarkeit und Servicequalität aufweisen. Solche Themes zeichnen sich dadurch aus, dass sie regelmäßig aktualisiert und erweitert werden. Außerdem ist dann gewährleistet, dass es keine versteckten Hintertüren gibt, durch die möglicherweise unbemerkt Schadcode eingeschleust werden kann. Insbesondere Onlineshops sollten nur Themes einsetzen, die sich langfristig bewährt haben, den jeweiligen rechtlichen Rahmenbedingungen des Landes entsprechen und alle Datenschutzbestimmungen einhalten. WordPress selbst stellt mehrere, bereits vorinstallierte Standardthemes zur Verfügung, die den kommerziellen Angeboten in nichts nachstehen und nach dem jeweiligen Veröffentlichungsjahr benannt werden: Beispielsweise heißt das aktuelle Theme von WordPress „Twenty Twenty“. Themes werden nach Schwerpunkten oder dem Verwendungszweck kategorisiert: <?page no="53"?> 5.1 WordPress 53 Die Corporate Website ist die eigentliche Unternehmenswebseite des Unternehmens und sollte daher ein Layout und ein Design vorweisen, das der Unternehmensphilosophie und der Corporate Identity gerecht wird. Es gibt Themes, die sich auf kommerzielle Darstellungen und sogar einzelne Branchen (Industrie, Medien, Agenturen) spezialisiert haben. Solche Themes überzeugen nicht nur durch ein hervorragendes Design und Layout, sondern auch durch zusätzliche Funktionen für Onlineshops und leicht bedienbare Editoren. Heutzutage ist es unabdingbar, dass Unternehmen auf einen Corporate Blog über Produkte und Services informieren, um den Kunden eine höhere Qualität und zusätzliche Informationen zu bieten. Der Corporate Blog sollte regelmäßig aktualisiert und mit neuen Texten versehen werden. Für diesen Zweck gibt es Themes, die sich auf das Blogging fokussieren und bereits im Layout typische Bloggerfunktionen integriert haben (so können solche Themes Textbeiträge intern verlinken und als Leseliste und Themenvorschlag präsentieren). Neben der Corporate Website und dem Corporate Blog ist es empfehlenswert, eine Landing Page oder Microsite für Produkte und Dienstleistungen zu erstellen. Auch hierfür werden spezifische Themes angeboten. Einige Themes haben sich auf spezielle Schwerpunkte und Zielgruppen fokussiert wie beispielsweise Reiseblogger oder Foodblogs und bieten entsprechende Bilder für den Hintergrund und das Design der einzelnen Webseiten an. 5.1.7 Praxistipps für die Auswahl eines Themes  Ist das Theme kostenlos oder kostenpflichtig? Kostenlose Themes werden seltener aktualisiert und kö nnen unter Umstä nden Sicherheitslü cken aufweisen. Lediglich weit verbreitete Themes wie jene von WordPress werden unverzü glich auf den neuesten Stand gebracht. Aufgrund der weltweiten Verbreitung der WordPress-Themes sind solche Websites jedoch hä ufiger Ziel von Cyberattacken.  Ermö glicht das Theme Mehrsprachigkeit? <?page no="54"?> 54 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS)  Ist das Theme „schlank“ programmiert (Theme-Performance)? UÜ berladene Themes mit lä ngerem JavaScript-Code sind schwerfä llig und beeinträ chtigen die Ladegeschwindigkeit erheblich (was im Suchmaschinenranking zu einer deutlichen Abwertung und einem schlechteren Ranking fü hren kann). Minimalistische Themes sind oft besser und empfehlenswerter als aufgeblä hte, schwergewichtige und ü berladene Layouts, die nur durch ihre Optik und ä sthetische Verspieltheit beeindrucken.  Man sollte die Validitä t des HTML-Codes ü berprü fen: Es gibt Programmierstandards, die vom Theme eingehalten werden sollten (W3C-Validator). Nicht selten werden Themes bei der UÜ berprü fung hinsichtlich der W3C-Konformitä t beanstandet. Themes, die sich nicht an solche Vorgaben halten, kö nnen in manchen Browsern zu sichtbaren Darstellungsfehlern fü hren. Wenn einige Bereiche fü r den Google-Crawler nicht einwandfrei erscheinen, fü hrt dies zu einem schlechteren Ranking in der Suchmaschine.  Hat das Theme eine SEO-Optimierung? Es sollten Themes bevorzugt werden, die bereits so programmiert sind, dass sie das Suchmaschinenranking aktiv unterstü tzen und eine herausragende Positionierung an der Spitze der Suchmaschinenergebnisse ermö glichen. In der Praxis ist es hä ufig so, dass beispielsweise WordPress gegenü ber anderen Content-Management-Systemen Vorteile hat und bei Google ein besseres Ranking erzielt. Ein Theme, das außerdem die Suchmaschinenoptimierung in den Vordergrund rü ckt, verbessert die SEO noch weiter.  Verfü gt das Theme ü ber einzelne, mö glichst flexibel gestaltbare Templates fü r den Footer (die Fußleiste), den Header (die Kopfleiste) und die Sidebar (Seitenleiste) sowie zahlreiche andere Widgets (beispielsweise fü r Kalenderfunktionen, RSS-Feeds, Blogkategorien, den Warenkorb, Galerien, Archive)?  Lassen sich RSS-Feeds und Social-Media-Buttons leicht und datenschutzkompatibel integrieren?  Kö nnen Kontaktformulare und Tabellen problemlos eingebaut werden? Hierbei sollte man bedenken, dass Kontaktformulare den hohen Anforderungen des Datenschutzes entsprechen mü ssen und nur ü ber vollstä ndig verschlü sselte Verbindungen die Eingaben ü bertragen dü rfen. Nicht wenige Formulare benutzen noch immer unverschlü sselte Verbindungen, was einen gravierenden Verstoß gegen den Datenschutz darstellt. Denn ü ber Formulare werden hä ufig personenbezogene Anmeldedaten (Anschrift, Telefonnummer, E-Mail- Adresse) ü bertragen. Einige Browser wie Firefox warnen inzwischen vor unverschlü sselten Formularen.  Lassen sich die Vorlagen modifizieren? Kann die gesamte Farbpalette uneingeschrä nkt eingesetzt werden, und lassen sich Designelemente wie Sidebars (Seitenleisten) und Footer anders anordnen oder erweitern? Wie viele Widgets kö nnen auf den Leisten platziert werden? Bei einigen Themes kann (im Sinne <?page no="55"?> 5.1 WordPress 55 eines Freemium-Modells) in der kostenlosen Version nur eine erheblich reduzierte Farbpalette verwendet werden, die aus wenigen Farbkombinationen besteht.  Welche Editoren (und Pagebuilder) stellt das Theme zur Verfü gung oder sind mit diesem kompatibel? Kö nnen diese Editoren komplexe Verä nderungen am CSS-Code vornehmen und multimediale Inhalte problemlos in einen Abschnitt einfü gen? Kö nnen Layouts uneingeschrä nkt verä ndert werden? Bei einigen kostenlosen Themes dü rfen der Header oder die Fußzeile nur eingeschrä nkt verä ndert werden.  Fü r die Sicherheit ist entscheidend: Wird das Theme regelmä ßig und in kurzen Intervallen aktualisiert? Sind der Programmierer oder das Unternehmen erreichbar? Wie hoch ist die Servicequalitä t der Beratung? Wann wurde die letzte Version verö ffentlicht?  Sind die Themes mit Onlineshop-Funktionen kompatibel (E-Commerce-Integration)? Lassen sich verschiedene Zahlungsfunktionen leicht implementieren? Und genü gt die Ausgestaltung des Shops den rechtlichen Voraussetzungen (Wettbewerbsrecht, Datenschutz, Verbraucherschutz) in Deutschland? Einige Themes, die mit Hilfe von Plugins E-Commerce-Seiten und Onlineshops fü r den US-Markt realisieren, sind in Deutschland aufgrund der komplexen Regelungen nicht zulä ssig. Die Auswahl des Themes sollte sehr sorgfältig und gewissenhaft erfolgen, da ein Theme bereits vorgibt, welche Funktionen im Einzelnen genutzt werden können. Eine Änderung im Nachhinein kann verheerende Folgen haben, da die Grundstruktur des gewählten Themes nicht selten von anderen Vorlagen abweicht. Wer einfach ein neues Theme der Website „überstülpt“, kann im schlimmsten Fall die Website völlig entstellen und ruinieren. Einige Seitenelemente verschwinden spurlos, Inhalte werden gelöscht, und die Navigationsstruktur geht verloren. Deshalb ist eine nachträgliche Änderung des Themes nur äußerst schwer zu realisieren. Man muss damit rechnen, dass die gesamte Navigation, die Anordnung der Seiten, das Layout und das vollständige Erscheinungsbild der Website komplett überarbeitet werden müssen. Bei großen Websites kann ein solches Projekt im Worst-Case-Szenario mehrere Tage oder gar Wochen und Monate dauern. Besondere Vorsicht ist bei Plugins geboten, die einen reibungslosen Themewechsel versprechen. Im schlimmsten Fall ist das Layout vollständig zerstört; denn die Themes unterscheiden sich beträchtlich in ihrem Aufbau und ihrer Grundstruktur. Wenn beispielsweise ein Theme auf der linken Seite eine Sidebar mit Widgets vorsieht, das neue Theme aber nur eine Sidebar für die rechte Seite einplant, führt dies zur Löschung von Inhalten und Strukturen. Ein sicheres und <?page no="56"?> 56 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) umfassendes Backup sollte daher auf jeden Fall vor einer solchen Änderung durchgeführt werden. Auch wenn man dann die ursprüngliche Version über die Backup-Software scheinbar wieder problemlos einspielt und die Website zurücksetzt, kann es vorkommen, dass einige Plugins nicht mehr einwandfrei funktionieren oder neu konfiguriert werden müssen. Wichtig ist es außerdem, auf überladene und schwerfällige Themes zu verzichten, die häufig in sehr hohem Maß JavaScript verwenden und daher eine optimale Ladegeschwindigkeit verhindern. Ein zu träges Laden der Webseite führt zu einer deutlichen Abwertung in den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) und ist auf jeden Fall zu vermeiden. Wer eine Positionierung auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse in Google anstrebt, sollte sich daher für ein schlankes Theme entscheiden, dass sich durch integrierte SEO-Funktionen auszeichnet. Google bietet sogar eigene Geschwindigkeitsmessungen an und gibt Tipps, in welchen Bereichen eine Seite weiter optimiert und verbessert werden kann. Das Thema hat aufgrund des Vorrangs mobiler Webseiten eine sehr hohe Priorität. Es ist keine Seltenheit, dass Webseitenbetreiber emsig versuchen, die eigene Internetpräsenz um Sekundenbruchteile schneller zu machen. Jede Zehntelsekunde bedeutet im Ranking einen Vorteil. Ebenso bedeutsam ist die W3C-Konformität, die sicherstellt, dass die Richtlinien des Konsortiums eingehalten wurden, so dass alle Browser, die sich an diesem Standard halten, die Webseite korrekt darstellen können. Themes, die durch Eigenwilligkeit auffallen, werden dann in einigen Browsern verzerrt darstellt, einzelne Funktionen fallen aus, und die vermeintlich beeindruckende Animation erscheint als leere Seite. Im Zweifelsfall sollte man das Erscheinungsbild in mehreren Browsern (Firefox, Chrome, Opera und anderen) ausgiebig testen. Einige kostengünstigere oder kostenlose Themes schränken die Gestaltungsmöglichkeiten bei den Templates ein. Daher sollte man im Zweifelsfall eher auf ein kostenpflichtiges Theme zurückgreifen, das ein hohes Maß an Flexibilität gewährt und eine Modifizierung der HTML-Vorlagen problemlos ermöglicht. Dies ist vor allem von Bedeutung, wenn man den Footer (die Fußleiste, die neben dem Impressum und der Datenschutzerklärung auch für die Local SEO wichtige Informationen wie Öffnungszeiten und Ansprechpartner enthalten kann) oder den Header sowie die Sidebar ändern möchte. Auch die Verfügbarkeit unterschiedlicher und mehrerer Widgets ist von großer Bedeutung, da man vielleicht auch Kalenderfunktionen, eine Blogroll, RSS-Feeds oder andere Funktionen integrieren möchte. Eine Vorlage lässt sich leichter ändern, wenn das Theme mit einem komfortablen Pagebuilder (wie beispielsweise Elementor) zusammenarbeitet, der umfang- <?page no="57"?> 5.1 WordPress 57 reiche Änderungen am HTML- und CSS-Code gestattet und über eine Vielzahl von vorgefertigten Templates verfügt. 5.1.8 Die Bedeutung der Editoren und Pagebuilder WordPress stellt verschiedene Editoren zur Verfügung, die es ermöglichen, Texte und Abschnitte variabel zu formatieren und multimediale Inhalte einzufügen. In den letzten Jahren zeichnet sich der Trend ab, dass das Theme ein wenig an Bedeutung verliert, während immer komplexere Editoren und Pagebuilder in den Vordergrund rücken und die Aufgaben von Themes übernehmen. Ein einfach strukturiertes Theme kann durch komplexe und vielseitige Editoren weitgehend bearbeitet und durch bereitgestellte Templates innerhalb von Minuten in eine eindrucksvolle Website verwandelt werden. Abbildung 14: Editoren und Pagebuilder In Zukunft wird es daher immer wichtiger, welche Editoren mit dem jeweiligen Theme funktionieren. Einige Editoren sind so vielseitig (wie beispielsweise Elementor, Beaver und andere), dass damit die einzelnen Seiten auch ohne umfangreiche Vorkenntnisse wie in einem Baukastensystem sofort erstellt werden können. Themes sind aufgrund der starren Vorgaben und der Anordnung von Sidebars weniger flexibel. Auch hier gilt: In WordPress sollte man nicht benötigte Themes vorsichtshalber deinstallieren; wenn diese nämlich nicht fortlaufend aktualisiert werden, entsteht ein erhebliches Sicherheitsrisiko. Viele Nutzer speichern auf WordPress mehrere Themes, um eine spontane Auswahl zu haben, und sind der Auffassung, dass keine Sicherheitslücke entstehen kann, solange das Theme nicht aktiviert wird. Aber auch lediglich abgespeicherte Themes werden zum Sicherheitsrisiko, wenn sie nicht aktualisiert sind. Vorsicht ist zudem geboten, wenn ein anderes Theme ausgewählt wird. Wenn dieses nicht über alle Funktionalitäten und Layoutformate des bisher installier- <?page no="58"?> 58 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) ten Themes verfügt, können Formatierungsmerkmale und Layouts verschwinden oder unwiderruflich zerstört werden. 5.1.9 Das responsive Design Die meisten Themes sind inzwischen für das sogenannte responsive Design optimiert. Das bedeutet, die Webseiten sind für die Darstellung auf Smartphones und Tablets und teilweise für E-Book-Reader optimiert, um die mobile User Experience zu verbessern. Das responsive Webdesign gewinnt immer mehr an Bedeutung, da Internetseiten meistens über Smartphones und Tablets aufgerufen werden. Bei vielen Seiten überwiegt inzwischen sogar die mobile Nutzung, so dass Google in Zukunft alle Websites nur noch über einen auf mobile Seiten spezialisierten Crawler überprüft. Daher ist seit einigen Jahren das responsive Design unverzichtbar, denn Google straft Webseiten ab, die über kein entsprechendes Webdesign verfügen und für diese Darstellungsform nicht optimiert sind. Dabei werden sogenannte Media- Queries eingesetzt, die ermitteln, welches Gerät ein Nutzer verwendet. Anhand dieser Analyse kann das Größenverhältnis, die Bildschirmauflösung und die Nutzung von Touchscreens überprüft werden. Beim responsiven Webdesign (RWD) kommt es auf folgende Elemente an:  flexible Bildschirmgrö ßen, die eine Skalierung ermö glichen  flexible Schriftgrö ßen und Darstellungsformen  dynamische Layout-Grids Websites, die das responsive Design vernachlässigen, fallen im Ranking deutlich zurück. Da eine Mehrheit der Internetnutzer über Smartphones auf Webseiten zugreift, hat Google das responsive Design zum absoluten Muss erhoben. Auch fadenscheinige Kompromisse führen zu einer deutlichen Sanktionierung durch die Suchmaschine. So muss die mobile Webseite alle Informationen und Medien präsentieren, die auch die Desktopversion bietet. Einige Betreiber versuchen, mobile Seiten nur in einer abgespeckten Version zu veröffentlichen und verweisen auf die üppigere Desktopvariante. Ein solches Vorgehen wirkt sich äußerst fatal auf das Ranking aus und zieht eine Degradierung in den Suchmaschinenergebnissen nach sich. Mobile Friendliness bedeutet, dass alle Webseiten mit sämtlichen Informationen und Darstellungsformen einwandfrei und qualitativ hochwertig mit hoher Ladegeschwindigkeit auf Smartphones und PCs abgerufen werden können. Die mobile Version muss so gestaltet sein, dass sie nicht wie ein „Abklatsch“ oder wie eine zweitrangige Kopie wirkt, sondern optimal an die technischen Besonder- <?page no="59"?> 5.1 WordPress 59 heiten für kleinere Bildschirme auf Smartphones und Tablets angepasst ist. Dies gilt auch für die Bedienbarkeit, die Navigationsstruktur, die Handhabung von Formularen, die Einblendung von Benachrichtigungen und die Nutzung von Buttons. In der Praxis bedeutet dies, dass im Prinzip jede Webseite eigenständig und unabhängig voneinander für den Desktop und die mobile Nutzung optimiert werden muss. 5.1.10 Fazit: WordPress als Open-Source-Software Da WordPress als Open-Source-Software kostenlos angeboten wird, hat sich dieses Content-Management-System weltweit sehr stark verbreitet und einen herausragenden Stellenwert erlangt. Hieraus ergeben sich allerdings erhebliche Sicherheitsdefizite, da schon eine einzige unscheinbare Sicherheitslücke genügt, um eine Webseite zu hacken. Die meisten Websites scheitern nicht an unzulänglichen Passwörtern, sondern an veralteten Plugins mit erheblichen Sicherheitslücken oder an veralteten Versionen von WordPress. Ein kontinuierliches Update und eine sehr sorgfältige Sicherheitsarchitektur sind bei der Verwendung von WordPress notwendig. Nutzer sollten stets zeitnah die Plugins und das System updaten. Die Nutzung zu vieler Plugins birgt unkalkulierbare Risiken, da Programmierer ältere Plugins oft nicht mehr weiterentwickeln. Schon ein einziges fehlerhaftes Plugin genügt, um das System zu kompromittieren. Viele kommerzielle Nutzer und größere Unternehmen setzen daher auf andere Content-Management-Systeme wie TYPO3, die jedoch einen hohen Administrationsaufwand haben. Dennoch bleibt positiv festzuhalten, dass WordPress wie kein anderes System dazu beigetragen hat, die Nutzung des Internets zu demokratisieren. Einer der größten Vorteile von WordPress ist die Suchmaschinenfreundlichkeit, die automatisch zu einer Optimierung im Suchmaschinenranking führt. Ohne Content- Management-Systeme müsste jeder Nutzer die eigene Webseite selbst programmieren. Dies setzt umfangreiche Fachkenntnisse im Bereich HTML, CSS, JavaScript, PHP, MySQL und anderen Programmiersprachen voraus. Insofern kommt der Entwicklung von WordPress ein großes Verdienst zu. Ohne WordPress hätte sich das Internet niemals in diesem Umfang so schnell entwickelt. Insbesondere Blogs beruhen fast ausschließlich auf dem Content-Management-System Word- Press. Andere Systeme sind wesentlich komplexer und erfordern umfangreiche und vertiefte Fachkenntnisse. Die Einarbeitungszeit ist bei einem System wie Drupal oder TYPO3 deutlich länger. <?page no="60"?> 60 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) Nichtsdestotrotz hat WordPress etliche Nachteile. Beispielsweise ist WordPress häufig hartnäckigen Cyberattacken ausgesetzt, da etliche Plugins, ohne dass es die Nutzer bemerken, veraltet sind. Darüber hinaus muss das WordPress-System regelmäßig aktualisiert werden, was zu Inkompatibilitätsproblemen mit installierten Plugins und Themes führen kann. Für Unternehmenswebsites mit größerem inhaltlichen Umfang eignet sich WordPress weniger, da das System bei solchen Internetpräsenzen häufig überfordert ist. Ein Onlineshop, der Zehntausende oder Hunderttausende von Produktseiten umfasst, sollte besser ein anderes System wählen, das solchen Anforderungen eher gewachsen ist. 5.2 Andere Content-Management-Systeme Das bei kommerziellen Websites sehr weit verbreitete TYPO3 hat sich von Vornherein auf Firmenwebsites fokussiert und verfügt über einen entsprechenden Funktionsumfang. Große Unternehmensportale und E-Commerce-Anwendungen setzen sehr häufig TYPO3 ein, da das System flexibel ist und gezielt für kommerzielle Anwendungen eingesetzt werden kann. Darüber hinaus zeichnet sich TYPO3 vor allem durch eine hervorragende Funktionsanbindung an CRM- und ERP-Systeme aus, die in Unternehmen die nahtlose Integration in das eigene Warenwirtschaftssystem erleichtern. Als Datenbank verwendet TYPO3 MySQL und als Serversprache PHP. Aufgrund seines beachtlichen Funktionsumfangs und der Möglichkeit, auch mehrsprachige Websites zu gestalten, erfordert TYPO3 fundierte Fachkenntnisse. Daher ist es für Anfänger relativ schwer zu bedienen, bietet aber Experten exzellente Möglichkeiten. Nur Spezialisten mit langjähriger Erfahrung sind in der Lage, TYPO3 angemessen zu warten und zu administrieren, was hohe Kosten und eine langfristige Betreuung durch eine IT-Agentur nach sich zieht. Im Vergleich zu WordPress ist auch die Rechteverwaltung wesentlich differenzierter. Joomla ist ein anderes Content-Management-System, dass sich durch eine umfangreiche Sammlung an Tools auszeichnet, aber nur über eine eingeschränkte Benutzerverwaltung verfügt. Joomla setzt wie viele andere CMS auf PHP und MySQL. Ein anderes verbreitetes Content-Management-System ist Drupal; es wurde von Studierenden entwickelt und gilt als relativ schlank. Jedoch ist die Installation relativ aufwendig, da etliche Aktualisierungen nachinstalliert werden müssen. Drupal wird überwiegend für Foren und Communities eingesetzt. Es eignet sich weniger für kommerzielle Anwendungen. <?page no="61"?> 5.3 Fragen 61 Ein Content-Management-System, das zunehmend an Beliebtheit gewinnt, ist Contao. Das System setzt auf PHP und MySQL. Aufgrund seiner Benutzerfreundlichkeit hat Contao innerhalb kurzer Zeit deutlich an Popularität gewonnen. Es überzeugt durch ein beachtliches Funktionsspektrum und relativ hohe Sicherheitsstandards wie eine vorab implementierte Zwei-Faktor-Authentifizierung. Contao ist leicht zu installieren. Da es aber im Vergleich zu anderen Content-Management-System noch relativ wenig bekannt ist, setzen bislang wenige Webseitenbetreiber auf Contao. 5.3 Fragen WordPress hat keine eigenen Themes. ◻ richtig ◻ falsch TOTP ist ein mehrfach einsetzbares Passwort. ◻ richtig ◻ falsch Drupal ist ein Content-Management-System. ◻ richtig ◻ falsch Das Yoast-SEO kann die Ladegeschwindigkeit einer Website verbessern. ◻ richtig ◻ falsch SERPs ist ein spezieller Code zur Optimierung von JavaScript. ◻ richtig ◻ falsch Ein Content-Delivery-Network erhöht die weltweite Verfügbarkeit einer Website. ◻ richtig ◻ falsch U2F ist eine Form der Zwei-Faktor-Authentifizierung. ◻ richtig ◻ falsch U2F ist sicherer als TOTP. ◻ richtig ◻ falsch Das responsive Design hat keinen Einfluss auf das Ranking bei Google. ◻ richtig ◻ falsch Ein RSS-Feed lässt sich mit Hilfe eines Widgets auf der Website integrieren. ◻ richtig ◻ falsch Elementor ist ein Beispiel für einen Pagebuilder. ◻ richtig ◻ falsch Twenty Twenty ist die neueste PHP-Version. <?page no="62"?> 62 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) ◻ richtig ◻ falsch Lazy Loading trägt dazu bei, die Ladegeschwindigkeit zu verbessern. ◻ richtig ◻ falsch Aus Sicherheitsgründen sollte das Präfix „wp“ verändert werden. ◻ richtig ◻ falsch Die W3C-Konformität bezieht sich auf den Datenschutz. ◻ richtig ◻ falsch Die Sicherheit wird durch mehr als 50 Plugins nicht beeinträchtigt. ◻ richtig ◻ falsch Admin-Seiten sollten mit einem Passwortschutz versehen sein. ◻ richtig ◻ falsch Beim Integrity Monitoring werden Dateien auf Veränderungen hin untersucht. ◻ richtig ◻ falsch Bei jedem Theme kann man den Header uneingeschränkt verändern. ◻ richtig ◻ falsch Man kann Themes problemlos und ohne Schwierigkeiten austauschen. ◻ richtig ◻ falsch PHP ist eine clientorientierte Programmiersprache. ◻ richtig ◻ falsch WordPress ist Open-Source-Software. ◻ richtig ◻ falsch Die Versionsnummer der WordPress-Software sollte gut sichtbar im Footer vorhanden sein. ◻ richtig ◻ falsch Es gibt große Unterschiede bei der Theme-Performance. ◻ richtig ◻ falsch Joomla ist eine komplexere Version von PHP. ◻ richtig ◻ falsch Das Cache-Management verbessert die Ladegeschwindigkeit. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="63"?> Schritt 6: Bannerwerbung Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Bannerwerbung ist eine der wichtigsten Formen des Online-Marketings. Es werden die verschiedenen Formen und Anwendungen von Bannerwerbung ausführlicher erläutert. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Werbebanner  Display-Advertising  Publisher-Netzwerk  Affiliate- Netzwerk  Cost per Click  Cost per Mille  TKP  Ad-Impressions  Cost per Lead  Cost per Sale  Cost per Order  Cost per Action  Nano-Site- Banner  Microsite  Pixelbanner  Popup-Banner  Scroll-Banner  Flying Banner  In-Page-Ads  Super-Banner  Wide Skyscraper  Rectangle  Wallpaper  Cross-Device  Programmatic Advertising  Targeting  Geotargeting  Channel-Targeting  Audience-Targeting  Retargeting  Semantisches Targeting Wofür benötige ich dieses Wissen? Bannerwerbung ist auch heutzutage noch in der Suchmaschinenwerbung ein weit verbreitetes und gängiges Format. Werbebanner sind eine klassische Form des Online-Marketings, die sich bereits in den 1990er Jahren durchgesetzt hat. Dabei handelt es sich um Grafiken oder Animationsdateien, die meist in der oberen Hälfte einer Webseite platziert werden. Technisch werden Werbebanner entweder als Bilddateien im GIF- oder JPEG- Format realisiert oder früher sehr weit verbreitet als Flash-Format. Die Bannerwerbung (auch als Display-Advertising bezeichnet) hat im Verlauf der letzten Jahre immer mehr an Bedeutung verloren, da sie von den Nutzern als störend empfunden wird. Mittlerweile haben andere multimediale Formate wie Videos und Podcasts an Bedeutung gewonnen. Bannerwerbung gilt bei vielen Nutzern als aufdringlich, deshalb werden Blocker eingesetzt, die verhindern, dass Bannerwerbung auf der Webseite erscheint. Einige Werbebanner können sogar bösartig sein (Malvertising) und Trojaner und andere Schädlinge verbreiten. Die meiste Bannerwerbung folgt dem Prinzip der Partnerprogramme, die von verschiedenen Affiliate-Netzwerken angeboten werden. Die Banner werden <?page no="64"?> 64 Schritt 6: Bannerwerbung über das Publisher-Netzwerk veröffentlicht; bei jedem Klick auf ein solches Banner erhält der Betreiber der Webseite eine Provision. Bannerwerbung war einst die große Innovation in der Anfangszeit des Internets. denn sie ermöglicht umfangreiche Controlling-Maßnahmen. So können die genauen Kosten durch das Cost-per-Click-Modell erfasst werden. Darüber hinaus gibt es neben dieser Abrechnungsmethode, bei der für einen Klick ein bestimmter Betrag an den Webseiteninhaber gezahlt wird, die Cost-per-Lead-Abrechnung, bei der als Grundlage eine bestimmte Transaktion des Besuchers dient, wie beispielsweise ein Kauf, eine Newsletteranmeldung oder eine Registrierung. Als wichtige Kennzahl zur Messung des Erfolgs wird die Click-Through-Rate verwendet, die angibt, wie häufig Nutzer ein Banner angeklickt und eine Handlung ausgeführt haben. Hierbei führt der User eine bestimmte Aktion aus - beispielsweise eine Registrierung. Werbebanner waren in der Vergangenheit häufig animiert, was von nicht wenigen Nutzern als Zumutung wahrgenommen wurde, da die Banner den Lesefluss beeinträchtigten. Wichtige Kennzahlen in der Bannerwerbung:  Cost per Click, per Lead, per Sale, per Order, per Action  Cost per Mille (TKP)  Anzahl der Werbeeinblendungen (AdImpressions)  Click-Through-Rate (CTR): Klicks in Relation zur Gesamtzahl der Impressionen  Conversion-Rate Die Cost per Click gibt an, wie viel ein Klick auf dem Werbebanner für den Werbetreibenden kostet. Es gibt Werbeanzeigen, bei denen ein Klick lediglich ein paar Cent kostet, während andere (beispielsweise bei Finanzthemen) eine Cost per Click von mehreren Euro erreichen und so dem Webseitenbetreiber eine stattliche Provision bescheren. Für die Abrechnung von Werbeanzeigen wird alternativ der Tausender-Kontakt-Preis (TKP abgekürzt) verwendet, der angibt, wie viel der Werbetreibende für 1000 Einblendungen des Banners entrichten muss. 6.1 Bannerarten Es wurden bereits etliche Formate für Werbebanner entwickelt, aber bei den Agenturen haben sich sehr schnell bestimmte Standards etabliert. Bannerarten :  Statische Banner  Animierte Banner (animierte GIFs)  HTML-Banner (mit differenzierten Formatierungsmerkmalen und Gliederungen wie Auswahlmenü s, Pull-Down-Menü s, realisiert durch HTML5) <?page no="65"?> 6.1 Bannerarten 65  Bild-Text-Kombinationen  Microsites (Nano-Site-Banner): eine gesamte Webseite als Banner  Pixel-Banner: mosaikartige Webseiten, die aus verschiedenen Bannern bestehen Darüber hinaus gibt es noch verschiedene Sonderformen :  Popup-Banner  Scroll-Banner  Flying Banner  In-Page-Ads Für Banner ist es wichtig, dass sie den Ansprüchen des responsiven Designs gerecht werden und so auch auf Smartphones und Tablets dargestellt werden können (Cross Device). Diese Voraussetzungen erfüllen die meisten HTML-Banner. Statische Banner, die sich nicht an die Displaygröße anpassen, werden auf mobilen Geräten häufig schlechter präsentiert. Bereits früh wurden in den USA Standardmaße (IAB-Standard) für Werbebanner normiert. Standardmaße (im deutschsprachigen Raum) sind:  Super Banner (728 x 90 Pixel)  Wide Skyscraper (160 x 600 Pixel)  Rectangle (180 x 150)  Medium Rectangle (300 x 250 Pixel)  Wallpaper (Super Banner und Skyscraper) Neben diesen Standardformaten gibt es noch weitere, abgeleitete Formen (Billboard, Half Page) sowie spezielle Formate für Popups. Werbebanner werden über sogenannte Adserver eingeblendet. Beim Einsatz von Werbebannern unterscheidet man zwischen einer automatisierten Werbeschaltung (Programmatic Advertising) und dem Retargeting, bei dem Werbung für Nutzer auf anderen Seiten platziert wird, die bereits ein Werbebanner angeklickt haben. Die Interessen der Besucher werden festgehalten; sobald der Besucher eine andere Website aufsucht, können dort Werbeanzeigen eingeblendet werden, die diesen Interessen entsprechen. Der Nutzer wird über mehrere Seiten durch das Internet verfolgt und identifiziert. Das Retargeting möchte den Erfolg des Marketings dadurch sicherstellen, dass es Werbung unabhängig von der jeweiligen Seite immer wieder platziert. Auf diese Weise wird die Sichtbarkeit und die Reichweite einer Marke erhöht und das Branding und die Brand Awareness gestärkt. Retargeting-Kampagnen sind nicht nur bei Google möglich, sondern beispielsweise auch bei Facebook und LinkedIn. <?page no="66"?> 66 Schritt 6: Bannerwerbung Für Bannerwerbung gibt es mehrere Targeting-Modelle, um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Beispiele für Targeting-Modelle sind:  Geotargeting (Auswahl bestimmter Regionen oder Lä nder)  Demografisches Targeting (Alter, Geschlecht)  Audience-Targeting (spezifische Zielgruppen)  Interessentargeting  Semantisches Targeting (Keywords)  Zeitliches Targeting (Beispiel: Wochentag)  Channel-Targeting (Themenchannel)  Retargeting (Targeting bei Usern, die bereits auf ein Banner geklickt haben) 6.2 Fragen Bilder in Werbebannern sind häufig JPEG- oder GIF-Dateien. ◻ richtig ◻ falsch Das Verbreiten von Schadsoftware durch Werbung wird Malvertising genannt. ◻ richtig ◻ falsch Werbebanner können über CPM oder CPC abgerechnet werden. ◻ richtig ◻ falsch Cross Device bedeutet, dass ein Banner im Querformat eingeblendet wird. ◻ richtig ◻ falsch Nano-Site-Banner nutzen eine ganze Seite als Werbebanner. ◻ richtig ◻ falsch Beim Retargeting wird eine Werbung auf einer anderen Webseite personalisiert eingeblendet. ◻ richtig ◻ falsch Facebook bietet Retargeting-Kampagnen an. ◻ richtig ◻ falsch Responsives Design ist für Werbebanner unwichtig. ◻ richtig ◻ falsch Bei Versicherungswerbung ist die Cost per Click besonders hoch. ◻ richtig ◻ falsch CPM und TKP bedeuten dasselbe. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="67"?> Schritt 7: E-Mail-Werbung Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Das Kapitel befasst sich mit den einzelnen Formen und Methoden der E- Mail-Werbung. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  E-Mail-Marketing  Direktmarketing  Direktwerbung  Dialogmarketing  Permission-Marketing  Newsletter  Double-Opt-in-Verfahren  Above the Fold  Call-to-Action (CTA)  AIDA-Prinzip  Öffnungsrate  Bounce-Rate  Soft Bounce  Hard Bounce  Beschwerderate (Complaint-Rate)  Abmelderate (Unsubscribe-Rate)  Konversionsrate (Conversion-Rate)  Response-Rate  Redaktionsplan  Deadline  Agenda- Setting  Roadmap  Dashboard  Distributionskanal Wofür benötige ich dieses Wissen? E-Mail-Werbung - insbesondere Newsletter - sind eine wichtige Form des Marketings, die vor allem für Blogs, aber auch für Unternehmenswebsites und für das Affiliate-Marketing relevant sind. Ein wichtiger Bestandteil des Online-Marketings ist das sogenannte E-Mail-Marketing, das als zusätzlicher Kanal fungiert. Mit relativ geringem Aufwand kann eine E-Mail zahllose Kunden erreichen und Informationen verteilen. E-Mail erweist sich als kostengünstig und überall verfügbar, daher bietet sich dieser Kommunikationsweg als Instrument des Online-Marketings und des Direktmarketings jederzeit an. Beim Direktmarketing unterscheidet man zwischen Direktwerbung (die sich eher einseitig an den Empfänger von E-Mails richtet) und Dialogmarketing (bei dem eine Interaktion angestrebt wird). Das E-Mail-Marketing wird auch als Permission-Marketing bezeichnet, da das Einverständnis des Empfängers erforderlich ist. In den vergangenen Jahren ist das E-Mail-Marketing in Verruf geraten. Der allgegenwärtige Spam, der die Postfächer tagein, tagaus überflutet, hat dem E-Mail- Marketing erheblich geschadet. Daher sollte man bei der Anwendung von E-Mail- Werbung sehr sorgfältig alle rechtlichen Rahmenbedingungen und Datenschutzbestimmungen beachten. <?page no="68"?> 68 Schritt 7: E-Mail-Werbung E-Mail-Marketing eignet sich speziell für Blogs, die in Form von Newslettern zusätzliche Informationen verbreiten möchten und eine höhere Kundenbindung anstreben. Auch Online-Shops profitieren von der Möglichkeit, informative Newsletter an Bestandskunden zu versenden. Wer einen Newsletter erstellen will, benötigt eine längere Empfängerliste. Es ist stets darauf zu achten, dass ein ausdrückliches Einverständnis vorliegt; denn die Kunden sind sensibilisiert für Datenschutzverletzungen, und die Hürden für das E-Mail-Marketing sind sehr hoch. Schon die geringste Missachtung solcher Be stimmungen kann drastische Folgen für das Unternehmen haben. Angesichts des stets steigenden Spam-Aufkommens sollte das E-Mail-Marketing nur mit äußerster Sorgfalt und unter Beachtung aller rechtlichen Bestimmungen eingesetzt werden. Jedes Anmeldeformular in der Europäischen Union muss das Double-Opt-in-Verfahren berücksichtigen. Vor allem im Blog-Marketing werden Newsletter häufig verwendet. Sie dienen als wichtiger Bestandteil der E-Mail-Werbung. Um mehr Interessenten zu gewinnen, werden kostenlose E-Books verteilt. Um ein kostenloses E-Book oder einen anderen Vorteil zu erhalten, müssen sich die Interessenten per E-Mail registrieren. Das E-Mail-Marketing sollte stets berücksichtigen, dass solche Newsletter den Interessenten hochwertige Informationen bieten sollten. Newsletter, die rein werblich sind, werden sehr schnell auf Ablehnung stoßen. Bei der Gestaltung und Konzeption eines Newsletters ist es von entscheidender Bedeutung, dass man sich Gedanken über die richtige Zielgruppe macht. Hierzu kann man eine Buyer-Persona kreieren, die bestimmte demografische, sozioökonomische und psychografische Merkmale aufweist. Man sollte von Vornherein klar definieren, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Bei einem Newsletter hängt der Erfolg davon ab, ob man diesen Interessenten und der entsprechenden Zielgruppe individuelle Angebote unterbreiten kann, die lukrativ und interessant sind. 7.1 Struktur und Form eines Newsletters Alle Newsletter enthalten charakteristische Strukturelemente, die bei der Konzeption berücksichtigt werden sollten. Ein Newsletter beginnt in der Regel mit einer Einführung, die in der Fachsprache als „Above the Fold“ bezeichnet wird. Dieser Terminus stammt ursprünglich aus dem klassischen Marketing und der Printwerbung. Damit meint man jeden <?page no="69"?> 7.1 Struktur und Form eines Newsletters 69 Inhalt, der dem Leser sofort ins Auge springt ̵ wie beispielsweise eine Aufmerksamkeit weckende Schlagzeile. Jeder Newsletter enthält außerdem eine Call-to-Action (CTA). Durch diese unmittelbare Handlungsaufforderung soll der Leser zu einer Aktion bewegt werden, beispielsweise durch Sätze wie „hier klicken“, „hier Gutschein herunterladen“ oder „hier kostenloses E-Book downloaden“. Der Newsletter sollte ein ansprechendes Layout aufweisen und klar strukturiert sein, damit der Leser den Inhalt unmittelbar erfassen kann. Man sollte mehrere Farben einsetzen und Hervorhebungen, die den Lesefluss erleichtern. Der Zeitpunkt des Versands sollte umsichtig geplant werden, da er auf das Marketing und den Erfolg einer Kampagne einen entscheidenden Einfluss hat. Beispielsweise ist es in der Praxis eine allgemeine Erfahrung, dass der Montag ein ungünstiger Zeitpunkt ist, denn am ersten Tag der Woche sind die meisten Privat- und Geschäftskunden damit beschäftigt, Aufgaben zu erledigen, die sich über das Wochenende angestaut haben. Ein wesentlich besserer Wochentag ist der Dienstag oder der Mittwoch. Als ungünstig hat sich der Freitag erwiesen, da an diesem Tag bereits viele in das Wochenende wollen und abgelenkt sind. Auch die perfekte Uhrzeit hängt von dem jeweiligen Kunden oder der Branche ab. So wäre es weniger empfehlenswert, um 10 Uhr eine Zeitungsredaktion zu kontaktieren. In den meisten Industriebranchen gilt der späte Vormittag als ein günstiger Zeitpunkt, da dann bereits die wesentlichen Aufgaben erledigt wurden, die vom Vortag auf der Agenda standen. Ein Tabu sind der späte Nachmittag oder der Abend, da die meisten Menschen um diese Uhrzeit bereits müde sind oder sich auf den Feierabend freuen. Eine besondere Sorgfalt sollte man auf den Betreff und den Absender verwenden. Nur seriöse E-Mail-Adressen eignen sich für das Dialogmarketing und für einen Newsletter. Daher sollte jedes Unternehmen eine eigene Domain und ein entsprechendes Branding vorweisen können. Es macht keinesfalls Sinn, E-Mail- Werbung über einen Gmail- oder Microsoft-Account zu versenden. Eine eigene Domain, die das Unternehmen repräsentiert, ist unerlässlich. Zudem sollte die Domain seriös und angesehen sein und möglicherweise ein für das Marketing wichtiges Keyword enthalten. Der Empfänger des Newsletters sollte mit dem richtigen Namen angesprochen werden. Darüber hinaus sollte man sich ausführlich Gedanken über die Formulierung des Betreffs machen. Unseriöse Formulierungen werden bereits von den Filtern der E-Mail-Anbieter erkannt und als Spam markiert und ausgesondert. Daher ist ein aussagekräftiger Betreff von herausragender strategischer Bedeutung. Der Text sollte klar und prägnant zum Ausdruck bringen, womit sich die E- Mail befasst. <?page no="70"?> 70 Schritt 7: E-Mail-Werbung Die Nachricht sollte nicht zu lange, aber auch nicht zu kurz sein. Eine Call-to-Action ist unerlässlich, um den Empfänger zu einer Handlung zu veranlassen. Da eine Großzahl von E-Mails unterwegs auf mobilen Geräten gelesen wird, ist ein responsives Design eine selbstverständliche Voraussetzung, um die Darstellung für Tablets und Smartphones zu optimieren. Jeder Newsletter sollte präzise auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein und deren Interessen und Anforderungen widerspiegeln. Mithilfe von Links, aber auch von Tracking Pixeln ist es einfach, ein umfassendes Controlling durchzuführen. Durch diese Links ist es möglich, herauszufinden, wie viele der E-Mails aufgerufen und gelesen wurden. Darüber hinaus können in Newslettern Social- Media-Buttons integriert werden. Durch das Tracking können verschiedene Kennzahlen berechnet werden. Hierzu gehören z.B. die Öffnungsrate, die Klickrate, die Abmelderate und die Konversionsrate, die angibt, wie viele der E-Mails zu einer konkreten Handlung, beispielsweise einer Registrierung oder einem Kauf, geführt haben. Diese Key-Performance-Indicators lassen sich im E-Mail-Marketing sehr leicht ermitteln. Sie geben Aufschluss darüber, wie erfolgreich der jeweilige Newsletter war und wie viele Kunden man damit erreichen konnte. Eine kontinuierliche Optimierung ist unerlässlich, um möglichst viele Kunden zu erreichen. Key-Performance-Indicators im Newsletterbereich sind: Abbildung 15: Newsletterkennzahlen Erfolgsfaktoren für Newsletter:  Zielsetzung und die richtige Zielgruppe  relevante Themeninhalte (auch Bilder und RSS-Inhalte)  Personalisierung des Newsletters gemä ß den Kundeninteressen  ansprechendes Layout, Templates und Hervorhebungen  eindeutiger Betreff  klare und ü bersichtliche Themenstruktur  mehrere Zwischenü berschriften  optimaler Versandzeitpunkt (Wochentag, Tageszeit) <?page no="71"?> 7.1 Struktur und Form eines Newsletters 71  seriö se E-Mail-Adresse und Domain, die ein relevantes Keyword enthalten kann  kontinuierliche Optimierung  Erstellung eines umfassendes Redaktionsplans Ein Newsletter sollte stets auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet sein und deren Interessen und Bedürfnisse widerspiegeln. Darüber hinaus sollten in einen Newsletter multimediale Inhalte wie Bilder integriert sein, damit das Interesse des Lesers geweckt wird. Ein ansprechendes Layout, das sich durch eine abwechslungsreiche Farbgebung und ein ansprechendes Design auszeichnet, ist äußerst wichtig. Damit die E-Mail geöffnet wird, sollte ein eindeutiger und sachlicher Betreff gewählt werden, der das Thema präzise und anschaulich umreißt. Abbildung 16: Erfolgsfaktoren für Newsletter Eine klare Themenstruktur ist ebenso unerlässlich wie eine übersichtliche und systematische Gliederung der Textabschnitte. Mehrere Zwischenüberschriften, die verschiedene Keywords enthalten können, dienen der Anschaulichkeit und der Systematik. Eine präzise Zielgruppenanalyse ist unbedingt erforderlich, damit anhand einer Buyer-Persona die genauen Werte, Einstellungen, Bedürfnisse und Ansichten des potenziellen Kunden ermittelt werden. Um einen Newsletter kontinuierlich betreuen zu können, bedarf es eines ausgearbeiteten und differenzierten Redaktionsplans, der alle Aspekte für die Erstellung eines Newsletters zusammenfasst. Abbildung 17: Aspekte des Redaktionsplans <?page no="72"?> 72 Schritt 7: E-Mail-Werbung Ein Redaktionsplan umfasst folgende Punkte:  eine Deadline (der geplante Termin fü r die Verö ffentlichung des Newsletters)  eine Roadmap (mit einzelnen Stationen) und eine ausfü hrliche Terminplanung im Redaktionskalender und im Dashboard (Bearbeitungsstatus)  Agenda-Setting  das erforderliche Team (Redakteure, Texter, freie Mitarbeiter, Gastautoren)  Titel und Zielsetzung des Newsletters, der Kampagne, Verö ffentlichungsfrequenz  Persona-Analyse (Bestimmung der Zielgruppe)  eine detaillierte Themenliste  Festlegung des Newsletter-Formats und der Kanä le (E-Mail, Blog, flankierend: Social Media), Seeding, Online-PR  Keywordanalyse  Distribution (Distributionskanä le, weitere Maßnahmen wie Influencer-Marketing)  Controlling (Key-Performance-Indicators), Monitoring und Evaluation Ein Redaktionsplan, der systematisch ausgearbeitet wird, umfasst eine Vielzahl von wichtigen Aspekten. An erster Stelle stehen eine exakte Terminplanung und die Festlegung einer Deadline. Bis zu diesem Zeitpunkt sollte dann der Newsletter veröffentlicht werden können. Um die einzelnen Schritte und Abläufe zu veranschaulichen, fertigt man eine Roadmap an, die die einzelnen Stationen veranschaulicht und detailliert aufschlüsselt. Die Terminplanung erfolgt in einem kollaborativen Online-Redaktionskalender, der mit einem Dashboard ausgestattet ist, das den Bearbeitungsstatus des jeweiligen Projekts wiedergibt. Zielsetzung des Aktionsplans ist das eigentliche Agenda-Setting. In dem Redaktionsplan wird spezifiziert, wie das erforderliche Team aufgebaut ist, aus welchen Mitarbeitern es besteht und welche Rollen zu vergeben sind. Dabei sollten die Zuständigkeiten vorab genau geklärt werden. Die Zielsetzung und der Titel des Newsletters sollten in einer ausführlichen Analyse festgelegt werden. Dabei ist zu bestimmen, wie umfangreich die Kampagne sein soll und wie die Veröffentlichungsfrequenz des Newsletters anzusetzen ist. Einige Newsletter werden mehrmals wöchentlich, andere monatlich veröffentlicht. Je kürzer die Frequenz der Veröffentlichung ist, desto erfolgreicher wird der Newsletter sein, da er die Motivation der Leserinnen und Leser aufrechterhält. Es ist auch unabdingbar, das jeweilige Format des Newsletters festzulegen und die Kanäle zu bestimmen, über die das Seeding erfolgen soll. Hierzu gehören neben dem unternehmenseigenen Blog die verfügbaren Social-Media-Kanäle. Die <?page no="73"?> 7.2 Fragen 73 Distribution sollte systematisch geplant werden und alle Distributionskanäle mit einbeziehen; man sollte auch das sogenannte Influencer-Marketing mit einbeziehen, das sich in manchen Medien als besonders erfolgreich erwiesen hat, wie beispielsweise bei YouTube. Den letzten Punkt im Redaktionsplan bildet das Controlling, das auf der Auswertung der Key-Performance-Indicators beruht, und das Monitoring. Das Controlling dient letztlich dazu, den Redaktionsplan weiter zu optimieren. Für die exakte Ausgestaltung und Differenzierung des Redaktionsplans gibt es verschiedene Softwaretools (WordPress-Plugins), Social-Media-Tools (Beispiel: Hootsuite, buffer.com) und Projektmanagementsysteme (wie Trello, Asana und andere), die die Verwaltung von Redaktionsplänen erheblich erleichtern. Solche Projektmanagementsysteme gestatten die kollaborative Veränderung von Projektplänen durch mehrere (möglicherweise weltweit verstreute) Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und die Aktivierung zusätzlicher Funktionen (wie das Einfügen von Maps, von Gantt-Diagrammen und die Einrichtung automatisierter Routinen). Einige Aufgaben können nach dem aus der Produktionswirtschaft stammenden Kanban-System organisiert werden. 7.2 Fragen E-Mail-Marketing zählt zum Permission-Marketing. ◻ richtig ◻ falsch Der Begriff „Above the Fold“ stammt aus der Zeitungswerbung. ◻ richtig ◻ falsch CTA ist eine spezifische Kennzahl für das E-Mail-Marketing. ◻ richtig ◻ falsch Die Open Rate ist eine Kennzahl im Newslettermarketing. ◻ richtig ◻ falsch Ein Redaktionsplan sollte für jeden Newsletter erstellt werden. ◻ richtig ◻ falsch Ein Gantt-Diagramm wird für das Projektmanagement verwendet. ◻ richtig ◻ falsch Ein Hard Bounce ist ein Aspekt der Delivery Rate. ◻ richtig ◻ falsch Der Betreff des Newsletters sollte kein Keyword enthalten. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="75"?> Schritt 8: Das White Paper Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Dieses Kapitel enthält eine Übersicht über die unterschiedlichen Arten von White Papers und ähnlichen Dokumenten. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  White Paper  Educational Marketing  Case-Study  Hero-Content  Leadgenerierung  Thought-Leadership  Background-White Paper  Bullet-Point-White-Paper  Problem-Solution-White-Paper  Green Paper  Blue Paper  Yellow Paper  Executive Summary  Abstract Wofür benötige ich dieses Wissen? White Papers und vergleichbare Informationen spielen in der Forschung, in der IT-Branche und in allen innovativen Unternehmen eine Schlüsselrolle beim Content-Marketing. Ein White Paper ist ein Text, der der Öffentlichkeitsarbeit dient und einen Überblick über ein Produkt oder eine Dienstleistung ermöglicht. In der Regel haben White Papers einen Umfang von 10 bis 40 Seiten und sind sachlich und objektiv gehalten. Zu diesen Dokumenten zählen Forschungsergebnisse, Anwenderberichte, Produktbeschreibungen, verschiedene Studien, Prognosen, Fallstudien und Fallbeispiele (Best Practice), Resultate aus der Marktforschung, Beschreibungen von neuen Technologien sowie Strategieanalysen. Man spricht in diesem Zusammenhang von Educational Marketing. Vor allem in der IT und im B2B-Marketing sind White Papers sehr weit verbreitet. Die ersten White Papers wurden bereits in den 1970er Jahren populär. Historisch betrachtet geht das White Paper auf eine Praxis im 19. Jahrhundert in Großbritannien zurück; damals wurden wichtige Regierungserklärungen und Untersuchungen in zusammengefasster Form in weißen Umschlägen archiviert; ausführliche Regierungspapiere indes wurden in blauen Umschlägen aufbewahrt. Zu den heutigen Papers gehören Beschreibungen von technischen Funktionen sowie Case-Studies und andere Informationen, die für den Kunden relevant sind. Im Marketing wird das White Paper zum sogenannten Hero-Content gezählt, der sich durch eine sachliche und objektive, kundenbezogene und wissenschaftsnahe Argumentation auszeichnet. <?page no="76"?> 76 Schritt 8: Das White Paper Abbildung 18: Hero-Content Der Hero-Content nimmt im Online-Marketing eine Schlüsselstellung ein, denn er bestimmt maßgeblich den Erfolg des Content-Marketings und dessen Ausrichtung. Das White Paper überzeugt durch eine neutrale, sachliche Sprache, die Sachverhalte systematisch und faktenorientiert beschreibt. Werbliche Aussagen sind nicht üblich. Die Intention eines White Papers besteht darin, den Kunden objektiv zu informieren, ihm einen hohen Nutzwert zu bieten und an das Unternehmen zu binden. Die meisten White Papers umfassen einige wenige Seiten. Das Ziel eines White Papers ist die Leadgenerierung (das bedeutet: Man möchte beim Kunden eine Aktion wie einen Kauf, eine Registrierung, eine Newsletteranmeldung oder eine Interaktion auslösen). Es dient darüber hinaus dem Branding und der Onpage- und Offpage-SEO; es soll folglich das Ranking in der Suchmaschine verbessern und eine Positionierung auf einem der Spitzenplätze sichern. Zielsetzung :  Leadgenerierung und Verbesserung der Reichweite  Branding und Brand-Awareness erhö hen, Imagebildung  Onpage- und Offpage-SEO  Expertenstatus verbessern und absichern  Thought-Leadership. Die Hauptzielsetzung von Hero-Content und White Papers im Rahmen des Content-Marketings besteht darin, den Kunden für das Produkt oder die jeweilige Dienstleistung zu interessieren und sachliche Informationen zu vermitteln, die dem jeweiligen Interessenten einen besseren Einblick gewähren. Der Kunde hat dadurch die Möglichkeit, sich von den Vorzügen des Produkts zu überzeugen und die Details näher kennenzulernen. Darüber hinaus dient der Hero-Content dazu, die Reichweite zu verbessern, eine höhere Konversionsrate durch mehr Verkäufe zu erreichen und generell Leads zu erzeugen, indem die Kunden von den Vorteilen des Produkts oder der Dienstleistung überzeugt werden und so eine starke Bindung zum Unternehmen aufbauen, indem sie einen Newsletter oder den hauseigenen Twitterkanal abonnieren oder häufiger die Website aufsuchen. Ein weiterer entscheidender Aspekt des Hero-Contents ist das Branding und die <?page no="77"?> Schritt 8: Das White Paper 77 Erhöhung der Brand-Awareness im Sinne der Imagebildung. Das Unternehmen kann durch qualitativ hochwertige Inhalte eine Thought Leadership für sich reklamieren und eine hohe Reputation erlangen. Damit White Papers und andere Formen des Hero-Contents eine bessere Position im Suchmaschinenranking erreichen, sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden:  keine zu großen PDF-Dateien  eine aussagekrä ftige und prä gnante Meta-Description (die Google als Textauszug fü r die Snippets verwendet, die unterhalb des Suchergebnisses als Erlä uterung erscheinen)  relevanter und sich selbsterklä render Dateiname (also keine Bezeichnung wie „w3487732jnq4.pdf “)  funktionierende Links im PDF  bibliographische Angaben, die die Archivierung in Bibliotheken erleichtern. Es werden verschiedene Unterarten von White Papers unterschieden:  Background-White Paper (Hintergrundinformationen ü ber technische Produkte oder Dienstleistungen)  Bullet-Point-White Paper (Informationen in Form von Aufzä hlungen und Checklisten, die Tipps oder Hinweise enthalten kö nnen)  Problem-Solution-White-Paper (Problemlö sungsstrategien) Abbildung 19: Hero-Content Neben dem White Paper gibt es Green Papers, Blue Papers und Yellow Papers:  White Paper: Zusammenfassung von technischen Daten, Forschungsergebnissen, Studien und Marktforschungsergebnissen  Green Paper: Diskussionspapier oder Konzeption (Vorstufe zum White Paper)  Blue Paper: Text, der nur technische Details eines Produkts enthä lt.  Yellow Paper: unverö ffentlichte Forschungsarbeiten. <?page no="78"?> 78 Schritt 8: Das White Paper 8.1 Wie wird ein White Paper erstellt? Da das White Paper meist im B2B-Marketing Verwendung findet, sollte man sich auf die Fragen und Anliegen der Geschäftskunden fokussieren. Die exakte Zielgruppe sollte durch eine Buyer-Persona-Analyse bestimmt werden. Der Text sollte informativ und leicht verständlich sein, aber alle wesentlichen Aspekte eines technischen Produkts oder einer Dienstleistung behandeln. Anschaulichkeit, Transparenz und klare Strukturierung sind charakteristische Merkmale eines White Papers. Das White Paper sollte alle Details zu Fragen und Funktionen eines Produkts oder einer Dienstleistung beantworten. Es zeichnet sich durch Prägnanz und eine übersichtliche Darstellung aus, die auf Einzelfragen eingeht. Dies setzt eine sorgfältige und umfassende wissenschaftliche Recherche voraus, die alle Facetten eines Themas erfasst. Folgt man einem Phasenmodell, so besteht der erste Schritt darin, die Intention und die Zielgruppe genau zu definieren. Bei der Zielgruppenanalyse sollten die Fragen, Probleme und Anforderungen der Kunden verdeutlicht und geklärt werden. Bei der Erstellung des Papers ist es wichtig, sachlich und objektiv zu argumentieren und auf die Fragen und Problemstellungen des Kunden einzugehen. Struktur eines White Papers:  Cover (ansprechend, themenrelevant, Corporate Design beachten)  Inhaltsverzeichnis  Executive Summary oder Abstract (eventuell auch auf Englisch)  Einfü hrung  Hauptteil (Problemstellung, Analyse, Lö sungsansä tze)  Zusammenfassung  Anhä nge (Daten, Statistiken, Diagramme, Unternehmensporträ t) Um das White Paper systematisch zu verbreiten, sollte es im Newsletter erwähnt und auf der Landing Page präsentiert werden. Außerdem sollten alle Social-Media-Kanäle, unternehmensinterne Blogs, Fachforen und Pressemitteilungen eingesetzt werden, um das Paper zu verbreiten. Um mehr Leads zu erzeugen und die Kunden stärker an das Unternehmen und die Marke zu binden, wird beim kostenlosen Download von der Unternehmenswebseite häufig die Angabe der E-Mail-Adresse des Kunden gefordert. Durch dieses Verfahren erhält man eine sehr zielgenaue Adressenliste interessierter Kunden. <?page no="79"?> 8.2 Fragen 79 8.2 Fragen White Papers sind Beispiele für Hero-Content. ◻ richtig ◻ falsch Forschungsergebnisse werden in einem White Paper präsentiert. ◻ richtig ◻ falsch Eine Zielsetzung von White Papers ist die Thought Leadership. ◻ richtig ◻ falsch Ein White Paper sollte mindestens 100 Seiten umfassen. ◻ richtig ◻ falsch Das White Paper wurde in den USA erfunden. ◻ richtig ◻ falsch Konstruktionspläne werden als Green Paper veröffentlicht. ◻ richtig ◻ falsch Genaue bibliografische Angaben sind für White Papers wichtig. ◻ richtig ◻ falsch Ein Yellow Paper enthält bisher unveröffentlichte Forschungsarbeiten. ◻ richtig ◻ falsch Die Veröffentlichung von Studien ist Teil des Educational Marketing. ◻ richtig ◻ falsch Google verwendet die Meta-Description für Snippets. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="81"?> Schritt 9: Affiliate-Marketing Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Dieses Kapitel beschreibt die Methoden, Ansätze und Konzeptionen des Affiliate-Marketings. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Affiliate-Marketing  Partnerprogramm  Partnerprogramm-Marketing  Affiliate  Affiliate-Netzwerk  Advertiser  Publisher  Merchant  Inhouse-Partnerprogramm  Account-Management  Tracking  Reporting  Pay per Click  Pay per Lead  Pay per Sale  Pay per Install  Pay per View  Pay per Printout  Cost per Click, Sale, Acquisition  Nischenwebsite  Provision  Bestandsprovision  Lifetime-Vergütung  Airtime- Vergütung  Cashback  Promotioncode Wofür benötige ich dieses Wissen? Das Affiliate-Marketing ist eine der bedeutendsten Formen der Monetarisierung von Websites und Blogs. Das Affiliate-Marketing besteht aus Partnerprogrammen, bei denen ein Anbieter (Advertiser, Merchant) den Partnern (Publisher, Affiliates) eine Provision anbietet, wenn derjenige das Produkt oder die Dienstleistung auf der eigenen Webseite oder auf andere Weise online anbietet und Werbung dafür macht. In den meisten Fällen werden Links auf der eigenen Website platziert, die zu dem Anbieter des Produkts führen. Der Link enthält eine spezielle Kennzeichnung (eine Publisher-ID), die den Affiliate identifiziert. Sehr häufig kommen Cookies zum Einsatz, die je nach Anbieter mehrere Stunden oder auch 30 oder mehr Tage gültig sein können. Wenn Kunden beim Händler etwas bestellen, erhält der Affiliate eine Provisionszahlung. Bisweilen können allerdings Probleme auftreten, wenn Nutzer die Cookies beim Schließen des Browsers automatisch löschen lassen oder wenn im Browser mehrere miteinander konkurrierende Affiliate-Cookies vorhanden sind. Der Vorteil des Affiliate-Marketings für den Advertiser besteht darin, dass er für den Vertrieb keine zusätzlichen Kosten aufwenden muss. Denn der Affiliate übernimmt für ihn die vielfältigen Vertriebsaktivitäten. Der Werbepartner kann beispielsweise ein Werbebanner auf der Webseite veröffentlichen. Häufiger sind <?page no="82"?> 82 Schritt 9: Affiliate-Marketing aber Textlinks, die zwischen den Zeilen oder am Rand erscheinen. Da sie unauffälliger und weniger aufdringlich sind, werden sie von den meisten Affiliates bevorzugt. Sie lassen sich relativ geschickt in einen Text oder zwischen zwei Abschnitten einfügen. Affiliate-Links sollten aber immer als solche gekennzeichnet werden. Viele Publisher verwenden einen Asterisk (ein Sternchen) und erklären dann in der zugeordneten Fußnote, dass es sich um einen Affiliate-Link handelt. Abbildung 20: Affiliate-Marketing Das Affiliate-Marketing, das auch als Partnerprogramm-Marketing bezeichnet wird, ist in den vergangenen Jahren immer populärer geworden, da es hilft, Kosten effizient zu reduzieren und die Reichweite beträchtlich zu erhöhen und zu verbessern. Der Merchant muss sich keine Gedanken machen, wie ein Produkt oder ein Service verkauft werden soll. Durch attraktive Geschäftsmodelle im Affiliate-Marketing kann der Merchant eine Vielzahl von Publishern damit beauftragen, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung anzupreisen. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen Partnerprogrammen, die von den Unternehmen selbst initiiert und verwaltet werden (Inhouse-Partnerprogramm), und Partnerprogrammen, deren Organisation und Verwaltung von Affiliate-Netzwerken durchgeführt wird. In Deutschland und im Ausland gibt es sehr große und bedeutsame Affiliate-Netzwerke, die Tausende von Unternehmen betreuen und für sie die gesamte Abwicklung, das Account-Management, das Tracking, die Beratung der Affiliates, das Reporting und die Vergütung übernehmen. In der Regel zahlt der Advertiser die Gebühren, die prozentual zu jedem Verkauf berechnet werden. Besonders bekannt sind hierzulande Awin und Digistore24. Sehr bekannte Partnerprogramme sind auch jene von Amazon und dem Versandhaus Otto, die sich großer Beliebtheit erfreuen. <?page no="83"?> 9.1 Provisionen und Abrechnungsformen 83 9.1 Provisionen und Abrechnungsformen  Pay per Click (Google Ads)  Pay per Lead (hä ufig: Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Ausfü llen eines Kontaktformulars oder Registrierung)  Pay per Sale (Beispiel: Amazon)  seltener: Pay per Install (Software), Pay per View (Werbebanner, Werbespots), Pay per Printout (Gutscheine) Aus der Kostenperspektive werden diese Abrechnungsverfahren als Cost per Click, Cost per Lead und Cost per Acquisition bezeichnet. Etliche Partnerprogramme sehen eine Auszahlungsgrenze vor, d. h. der Werbepartner muss einen Mindestbetrag (beispielsweise 20 oder 50 Euro) verdient haben, ehe der Advertiser den Betrag überweist. Bei den meisten Partnerprogrammen liegen die Provisionen zwischen 1 und 15 Prozent. Einige Anbieter - vor allem im Dienstleistungsbereich - offerieren Provisionen, die über 40 Prozent betragen können. Gelegentlich werden Festbeträge für jeden Verkauf bezahlt. Bei der Auswahl sollte man aber stets die Seriosität des Affiliate-Programms und die Höhe der Stornoquote, die einen Eindruck vom Erfolg des Programms vermittelt, gründlich prüfen. Pay per Click kommt relativ selten vor, da eine Provision bereits anfällt, wenn der Kunde auf einen Link klickt. Für den Merchant ist oft nicht nachvollziehbar, ob dieses Verfahren wirklich zu höherem Traffic auf der eigenen Unternehmenswebsite führt. Beim Pay per Lead ist hingegen die Überprüfung eindeutiger: Der Kunde muss entweder ein Onlineformular ausfüllen, einen Antrag stellen (beispielsweise bei Versicherungen) oder eine Registrierung vornehmen. Bei Pay per Sale hingegen erfolgt die Vergütung nur, wenn der Kauf vollständig abgeschlossen wird. Selbst dann können wegen des Widerrufsrechts noch einige Wochen verstreichen, ehe die Auszahlung erfolgt. Der Ansatz Pay per Lead kommt vor allem bei Dienstleistungen und Produkten zum Tragen, die längerfristig bezogen werden und mit Bestandsprovisionen verknüpft sind. Besonders weit verbreitet ist dieses Konzept bei Finanzdienstleistungen und Versicherungen. In diesem Zusammenhang spricht man bei einem Abschluss von Lifetime-Vergütungen, da die Provision an den Publisher nicht nur einmalig, sondern regelmäßig entrichtet wird - zumindest so lange, wie der Vertrag nicht gekündigt wird. Bei der sogenannten Airtime-Vergütung erhält der Affiliate eine Provision, die dem Umfang der Nutzung einer Dienstleistung entspricht. Sehr häufig kommt <?page no="84"?> 84 Schritt 9: Affiliate-Marketing dies bei Telekommunikationsunternehmen, bisweilen aber auch bei Softwareunternehmen vor, die Software as a Service (SaaS) oder Cloud-Computing als ein Geschäftsmodell haben. 9.2 Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings Das Affiliate-Marketing ist mit erheblichen Vorteilen für Unternehmen (Merchants, Advertiser) verbunden. Die Vorteile für Advertiser:  Niedrige Kosten fü r den Vertrieb (es mü ssen vor allem Werbemittel zur Verfü gung gestellt werden); ein geringfü giges Marketingbudget reicht aus.  Qualitativ hochwertiger organischer Traffic entsteht.  Große Reichweite (zahlreiche Websites und Blogs machen Werbung fü r das Produkt) und breite Diversifikation.  Geringe Streuverluste und viele Zielgruppen sind genau erreichbar (beispielsweise durch themenspezifische Blogs und das große Engagement der Publisher, die das Thema mö glicherweise als Hobby haben).  Nischenwebsites fungieren als Microinfluencer.  Die Provision wird nur entrichtet, wenn der Kunde kauft (Pay per Sale) oder sich zumindest anmeldet oder eine andere Aktion ausfü hrt (Pay per Lead). Wenn die Publisher schlechte Ergebnisse erzielen, ist dies fü r das Unternehmen unerheblich. Eine Kampagne bei einer Werbeagentur hingegen, die erfolglos bleibt, verursacht hohe Kosten und bedingt enorme Streuverluste.  Das Unternehmen kann das Potenzial, das Marketing-Fachwissen, die Erfahrung und die Spezialisierung von Hunderten oder gar Tausenden von Affiliates nutzen, die sich intensiv und umfassend in ein Thema eingearbeitet haben. Einige Blogs befassen sich intensiv mit manchen Themen und verfü gen ü ber eine weit ü berdurchschnittliche Expertise.  Unternehmen jeder Grö ßenklasse kö nnen sofort und mit vernachlä ssigbaren Kosten in das Affiliate-Marketing einsteigen und Provisionen verdienen. Auch Klein- und mittelstä ndische Unternehmen profitieren von der einfachen und schnellen Umsetzung und von der Unterstü tzung und den Tutorials der Affiliate-Netzwerke.  Das Unternehmen geht nahezu kein Risiko ein und spart Geld und Zeit fü r umfangreiche Marketingmaßnahmen.  Das Unternehmen kann global expandieren, da es problemlos mö glich ist, das Affiliate-Marketing auf das Ausland auszudehnen. <?page no="85"?> 9.2 Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings 85  Durch die Auswertungen und Reportings der Affiliates hat das Unternehmen einen detaillierten Einblick in das Marktpotenzial der eigenen Produkte und Dienstleistungen.  Eine Verbesserung des Brandings und der Markenbekanntheit (Brand-Awareness) wird kontinuierlich erreicht.  Die Website des Unternehmens wird durch die zahlreichen Follow-Backlinks der Werbepartner im Suchmaschinenranking drastisch verbessert und kann sich auf den Spitzenpositionen der Suchmaschinenergebnisse platzieren. Seitdem das Affiliate-Marketing in den 90er Jahren entstanden ist, hatte es in der Öffentlichkeit sowohl Zuspruch auch als Ablehnung erfahren. Insgesamt betrachtet bietet dieses Konzept zahlreiche Vorteile für den Advertiser, der durch die einfache Umsetzbarkeit profitiert. Niedrige Kosten sind ein beachtlicher Vorteil, und zugleich ist das Affiliate-Marketing ein niedrigschwelliges Angebot für Existenzgründungen. Da kein hohes Eigenkapital benötigt wird, ist es für jeden Existenzgründer möglich, sich im Bereich Affiliate-Marketing zu etablieren und dieses Geschäftsmodell sinnvoll für sich zu nutzen. Die Voraussetzung für den langfristigen Erfolg ist, dass hochwertige Inhalte geschaffen werden, die den potenziellen Kunden überzeugen. Eine Webseite, die mit Affiliate-Marketing-Links übersät ist und nur phrasenhafte und oberflächliche Inhalte präsentiert, erfüllt nicht die Anforderungen, die Google an hochwertigen Content stellt. Wer daher im Affiliate-Marketing Erfolg haben möchte, sollte sich von Vornherein auf Unique Content fokussieren und permanent an der Optimierung der eigenen Webseite arbeiten. Die Wettbewerbsintensität ist in diesem Bereich enorm hoch, deshalb haben nur Publisher eine realistische Chance, wenn sie sich entweder auf lukrative Nischen konzentrieren oder besonders hochwertige und einzigartige Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verfügung stellen. Wenn es nicht gelingt, den Kunden zu überzeugen, wird die Affiliate-Marketing-Website scheitern. Für die Unternehmen bietet das Geschäftsmodell ebenfalls hervorragende Möglichkeiten, da die Einbindung von Publishern einen sehr effizienten Vertrieb ermöglicht, der mit keinerlei Kostenrisiken verbunden ist. Der Merchant profitiert vielmehr von der größeren Markenbekanntheit und der Option, sich international zu positionieren. Die zahlreichen Vorteile für Publisher sind:  Es ist nicht notwendig, ein eigenes Produkt oder eine eigene Dienstleistung zu entwickeln. Der Publisher (der Werbepartner) benö tigt keine Lagerrä ume, muss keine Abrechnungen vornehmen und keine Produkte bestellen. <?page no="86"?> 86 Schritt 9: Affiliate-Marketing  Sehr erfolgreiche Affiliates kö nnen vom Marketing leben oder zumindest ein attraktives und bestä ndiges Nebeneinkommen erzielen.  Die Kosten sind relativ niedrig, da nur eine Webseite benö tigt wird (oder die Anmeldung bei verschiedenen Social Media). Im schlimmsten Fall verdient man Provisionen erst nach langer Zeit. Aber die monatlichen Kosten fü r das Hosting, die Website und andere Services liegen hä ufig im niedrigen zweistelligen Bereich.  Das Modell lä sst sich innerhalb kü rzester Zeit (in wenigen Tagen) auch fü r Anfä nger umsetzen.  Die Einkommensmö glichkeiten kö nnen skaliert werden. Eine erfolgreiche Affiliate-Marketing-Website erzeugt ein Einkommen rund um die Uhr und ohne dass der Publisher stä ndig etwas tun muss. Der Publisher erzielt folglich langfristig ein passives Einkommen. Permanente Aktualisierungen der Website sind natü rlich notwendig. 9.3 Erfolgschancen und Praxistipps Über die Erfolgschancen im Affiliate-Marketing gehen die Meinung weit auseinander. Einige Affiliates sollen mit diesem Marketing mehrere Millionen verdienen und fünfstellige monatliche Einkommen erzielen - insbesondere in den USA. Viele Blogs hierzulande erreichen aber nur mehrere hundert Euro im Monat, und selbst dies erst nach etlichen Jahren und unter intensiver und akribischer Anwendung der Suchmaschinenoptimierung, die eine bessere Platzierung in den Ergebnissen ermöglicht. Wie die Erfolgsaussichten im Einzelfall sind, hängt unter anderem von der Positionierung am Markt, der Branche, dem Merchant und den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen ab. Wer im Affiliate-Marketing Erfolg haben möchte, sollte folgende Tipps beherzigen:  Man sollte ein erfolgreiches Produkt oder eine attraktive Dienstleistung im mittleren Preissegment bevorzugen (besonders erfolgreich sind in der Praxis Produkte, die zwischen 50 und 150 Euro kosten, da Kunden bei hochpreisigen Luxusprodukten oder Investitionsgü tern eine ausfü hrliche und persö nliche Beratung wü nschen; bei Waren mit niedrigen Preisen und „Centprodukten“ lohnt sich indes der Aufwand fü r das relativ zeitaufwä ndige Affiliate-Marketing nicht).  Das Produkt oder die Dienstleistung sollte ein Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition) haben und dem Kunden einen einzigartigen Vorteil bieten und durch die Qualitä t ü berzeugen. <?page no="87"?> 9.3 Erfolgschancen und Praxistipps 87  Die Stornoquote sollte niedrig sein (die Provisionen werden oft erst Monate spä ter ausgezahlt, da die Kunden wegen des Widerrufsrechts den Vertrag widerrufen kö nnen; die meisten Anbieter warten daher lä ngere Zeit ab, bis sie Provision entrichten).  Die Webseiten mü ssen regelmä ßig aktualisiert werden, da sonst die Seite im Suchmaschinenranking sinkt. Es ist unerlä sslich, kontinuierlich neue Blogposts zu publizieren, ä ltere Postings zu ergä nzen und zusä tzliche Informationen zu bieten. Auch wenn es Evergreen-Content (wie zeitlose Ratgeber) gibt, ist es notwendig, die Produktinformationen auf dem neuesten Stand zu halten.  Neue Blogposts sollten - abhä ngig vom Produkt - mindestens zweimal wö chentlich erscheinen. Der Blogger sollte einen Redaktionsplan erstellen, der genau eingehalten wird.  Die Webseite muss einen echten und nachvollziehbaren Mehrwert fü r den Kunden bieten. Internetseiten, die lediglich mit Links ü bersä t sind und oberflä chliche Werbeslogans verbreiten, stoßen bei Interessenten schnell auf Ablehnung. Die User-Experience (UX) ist fü r den Erfolg entscheidend. Der potenzielle Kunde mö chte so viele Detailinformationen erhalten, dass er eine sinnvolle Entscheidung treffen kann.  Ernstzunehmende Affiliate-Sites beraten die Kunden, indem sie umfangreiche und objektive Informationen zur Verfü gung stellen und ein beachtliches Fachwissen vorweisen kö nnen. Kunden, die von der Webseite richtig beraten werden, werden schneller bereit sein, das Produkt ü ber einen Affiliate-Link zu erwerben.  Eine Affiliate-Seite, die nur Produktbeschreibungen verlinkt, hat von Vornherein keine vernü nftige Chance, jemals hö here Einnahmen zu erzielen. Einige Publisher glauben, es genü ge, ein paar vorgefertigte Produktbeschreibungen wahllos auf einem Blog zu verö ffentlichen und ein paar Affiliate-Links einzufü gen. Der potenzielle Kunde will jedoch ü berzeugt werden und Zusatzinformationen erhalten, die er nirgendwo anders findet. Daher sind vor allem Affiliate- Websites beliebt, die mehrere Produkte objektiv vergleichen und anhand einzelner Kriterien eine fundierte Auswahl ermö glichen.  Man sollte ein seriö ses Partnerprogramm auswä hlen, das die Provisionen verlä sslich auszahlt und die nö tige Unterstü tzung (Werbemittel, Beratung) gewä hrt.  Es ist ratsam, das Produkt selbst zu kaufen und zu testen bzw. die Dienstleistung zuerst selbst zu nutzen. Man sollte niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung unterstü tzen, von der man nicht ü berzeugt ist oder die dubios erscheint. Authentische Erfahrungsberichte und Testimonials genießen bei den Kunden hohe Glaubwü rdigkeit. <?page no="88"?> 88 Schritt 9: Affiliate-Marketing  Der Publisher sollte zumindest erweiterte Fachkenntnisse in folgenden Bereichen haben: o Suchmaschinenmarketing (SEM) o Suchmaschinenoptimierung (SEO) o Newsletter-Marketing o Social-Media-Marketing o Grundkenntnisse in WordPress, HTML, CSS und PHP (beim Betreiben eines Blogs). 9.4 Die Auswahl des Affiliate-Themas Wer wirklich in das Affiliate-Marketing einsteigen möchte, sollte sich ein Thema aussuchen, in dem er sich hervorragend auskommt, über ein profundes Fachwissen und langjährige Erfahrung verfügt. Dieses Fachwissen beruht entweder auf einer beruflichen Qualifikation, praxisbezogener Berufserfahrung oder auf einem intensiv betriebenen Hobby. Natürlich ist es auch möglich, sich in ein neues Thema einzuarbeiten und sich mit einem exotischen Produkt vertraut zu machen. Man sollte aber keinesfalls etwas auswählen, was einen langfristig nicht begeistern kann. In diesem Kontext spricht man auch von Nischenwebseiten, die sich einem Spezialthema widmen. Eine solche Entscheidung für eine Affiliate-Produkte sollte von einer umfassenden Analyse der Marktsituation begleitet werden. Denn jeder Interessent sollte vorher prüfen, ob ein ungewöhnliches Hobby das nötige Marktpotenzial hat, um langfristig Einnahmen zu generieren. Durch eine systematische Keywordanalyse ist es möglich, das Potenzial auszuloten und sich einen ersten Marktüberblick zu verschaffen. Am besten gibt man den entsprechenden Schlüsselbegriff bei Google Trends oder Amazon ein, um in einem ersten Schritt herauszufinden, welche Resonanz das Thema findet. In der Praxis können auch eng umgrenzte Themengebiete ein Erfolg werden, wenn es eine Vielzahl von begeisterten Fans, potenziellen Kunden und Interessenten gibt und die Nische bislang noch nicht besetzt oder nur unzureichend abgedeckt wird. Häufig sind es gerade diese Spezialthemen, die wider Erwarten einen herausragenden Erfolg nach sich ziehen können, da gängige Massenprodukte bereits von unzähligen Affiliate-Websites besprochen werden. Bei den Partnerprogrammen werden folgende Kategorien hinsichtlich des Marktpotenzials unterschieden:  niedriges Volumen, hohe Provisionen (hä ufig Investitionsgü ter im B2B-Marketing wie Spezialmaschinen, aber auch fragwü rdige Finanzprodukte wie Immobilienbeteiligungen) <?page no="89"?> 9.5 Affiliate-Marketing und Cashbacks für Privatverbraucher 89  hohes Volumen, niedrige Provisionen (Haushaltsartikel, Elektronik, Smartphones)  hohes Volumen, hohe Provisionen (Versicherungen) Welche Kategorie bevorzugt wird, ist letztlich eine Frage der persönlichen Präferenzen und der eigenen Fähigkeiten. Auch nach einer wochenlangen sorgfältigen Analyse kann sich ein vermeintlich lukratives Thema oder Produkt als Flop herausstellen und ein abwegiges exotisches Thema den großen Durchbruch bringen. Der Regelfall ist es aber nicht. Das Suchvolumen ist häufig ein guter Indikator für einen Markterfolg, wenn man noch andere Variablen (wie die Cost per Click und die Wettbewerbsintensität) mit einbezieht. 9.5 Affiliate-Marketing und Cashbacks für Privatverbraucher Affiliate-Marketing ist nicht nur für Personen, die sich selbstständig machen möchten, attraktiv, sondern auch für Privatkunden, die ebenfalls Provisionen erhalten können. Einige Plattformen geben die Provisionen nämlich größtenteils weiter. Solche Provisionen werden in diesem Kontext als Cashback bezeichnet und finden immer mehr Zuspruch. Inzwischen werben sogar etliche Banken mit Cashback-Funktionen, die in das Konto integriert sind. Wer eine Reise oder einen Flug bucht, ein neues Konto eröffnet, eine Versicherung abschließt, in einem Onlineshop einkauft oder den Stromanbieter wechselt, kann auf diese Weise lukrative Provisionen erlangen. Bei Reisen können die Cashbacks bisweilen im dreistelligen Bereich liegen. Aber auch unzählige Onlineshops bieten ein Cashback von 2 bis 5 Prozent - in Ausnahmefällen sogar noch mehr. Das Spektrum reicht von Lieferservices über Tierfutterhandlungen, Parfümerien, Elektronik, Apotheken bis hin zu Energieversorgern, Banken und Versicherungen. Selbst Buchhandlungen sind vertreten, wenngleich aufgrund der Buchpreisbindung nur Non-Book-Artikel wie beispielsweise Badeschwämme, Stofftiere, Spiele, Software und andere Dinge rabattiert werden dürfen. Inzwischen überlegen auch immer mehr traditionelle Banken, die sich nicht als Neobank oder Smartphonebank verstehen, eine solche Cashback-Funktion ihren Kunden als Kontodienstleistung zu offerieren. Der Kunde erhält dann bei jeder bargeldlosen Transaktion eine Provision von bis zu 0,5 Prozent des Betrags. <?page no="90"?> 90 Schritt 9: Affiliate-Marketing 9.6 Andere Formen der Monetarisierung Um mit Websites oder Blogs Geld zu verdienen, gibt es neben Affiliate-Marketing noch zahlreiche andere Ansätze:  Google Adsense  selbst organisierte Werbebanner  Sponsored Posts  Verkauf eigener Produkte und Dienstleistungen auf der Website  Linkverkauf  Bloggen als Gastautor  Erstellung einer Mitgliedschaftsseite (Membership-Konzept)  Domaining (Verkauf von Domains und Websites) Google ermöglicht die Einblendung von Werbung auf der eigenen Webseite, und die Abrechnung erfolgt nach dem Modell der Cost per Click. Darüber hinaus können Einnahmen durch Werbebanner erzielt werden, die selbst akquiriert wurden und durch Sponsored Posts. Eine gängige Methode ist der Verkauf eigener Produkte und Dienstleistungen, der durch einfach zu installierende Shopsysteme schnell umzusetzen ist. Darüber hinaus kann auch die eigene Webseite monetarisiert werden, indem man Links gegen Geld einfügt, die auf andere Websites verweisen. Dieser Linkkauf wird aber von Google mit aller Härte missbilligt und kann zu einer drastischen Abwertung in den Suchergebnissen oder sogar einer Deindexierung (einem vollständigen Ausschluss aus der Suchmaschine) führen. Beliebt ist das sogenannte Domaining. Dabei werden attraktive Internetadressen registriert, um sie später wieder zu veräußern. Es gibt sogar Plattformen, die Auktionen für Internetadressen veranstalten. Es wird unterschieden zwischen Internetadressen, die von Hand registriert wurden („Handregs“), und solchen, die auf Auktionen erworben wurden. Eine weitere Möglichkeit, um Einnahmen zu generieren, besteht darin, eine Mitgliedschaftsseite zu veröffentlichen. Dieses Konzept ist vor allem bei hochpreisigen Webinaren und Coachings üblich. Die Kunden können sich durch ein Abonnement in den abgeschlossenen Mitgliederbereich einloggen und dort persönliche Beratungsleistungen, Texte, Webinare oder Videos (Tutorials) abrufen. Darüber hinaus ist es möglich, Gastautoren gegen Bezahlung auf der eigenen Webseite vorzustellen. Native Advertising ist eine Sonderform des Content-Marketings. Dabei werden auf einer Webseite fremde Anzeigen eingeblendet, die jedoch so eingebettet sind, dass sie als originaler Inhalt erscheinen. In der Realität <?page no="91"?> 9.7 Plattformen und Contentformen für Affiliate-Links 91 handelt es sich um fremde Werbeinhalte, die als eigene redaktionelle Texte ausgegeben werden. Solche Contents umfassen neben Texten multimediale Inhalte wie beispielsweise Podcasts, Videos und Infografiken. Vor allem bei Blogs und Newslettern ist diese Vorgehensweise relativ üblich. In Deutschland müssen solche Werbeanzeigen deutlich vom redaktionellen Teil abgegrenzt sein und als Werbung markiert werden. 9.7 Plattformen und Contentformen für Affiliate-Links Die meisten Publisher entscheiden sich für eine eigene Webseite oder einen spezialisierten Blog. Auf einem Blog sind folgende Contentformen möglich: Abbildung 21: Contentformen für das Affiliate-Marketing Doch es gibt auch andere Formen, um Links zu platzieren. Jedoch sind einige dieser Praktiken äußerst umstritten und werden kontrovers beurteilt. So ist es beispielsweise möglich, Affiliate-Links auf Facebook oder auf Twitter zu posten. Auch Instagram oder Pinterest bieten sich an, solange nur gelegentlich Links publiziert werden. Darüber hinaus kommt es häufig vor, dass Affiliate-Links in den Kommentaren von Blogs auftauchen oder in größeren Foren, indem ausführliche Erläuterungen und der eigentliche Link in der Signatur platziert werden. Viele Betreiber stufen diese aufdringliche Vorgehensweise als Spam ein, und auch viele Advertiser lehnen solche Geschäftspraktiken entschieden ab, da sie dem Unternehmen schaden und die Reputation beeinträchtigen. Insbesondere in Foren reagieren die Nutzer äußerst ungehalten und verärgert. Im Rahmen des Influencermarketings werden Affiliate-Links zunehmend auch in Videos präsentiert. Einige platzieren solche Verknüpfungen in E-Books, was bei Amazons Programm untersagt ist. Insgesamt gilt, dass Websites häufig besser <?page no="92"?> 92 Schritt 9: Affiliate-Marketing für das Affiliate-Marketing geeignet sind, als das willkürliche und wahllose Posten von Links in Foren, Kommentaren oder auf Facebook, wo solche Aktionen schnell als Spam gebrandmarkt werden und dem Ruf des Unternehmens schaden. Als Resümee kann festgehalten werden, dass das Affiliate-Marketing für viele Existenzgründer, Unternehmen jeder Größenklasse und auch für Konsumenten Vorteile bietet, die die Nachteile überwiegen. 9.8 Fragen Das Unternehmen, das ein Partnerprogramm initiieren möchte, wird Advertiser genannt. ◻ richtig ◻ falsch Affiliate-Marketing-Cookies sind immer nur 24 Stunden gültig. ◻ richtig ◻ falsch Affiliate-Links sollten stets gekennzeichnet werden. ◻ richtig ◻ falsch Das Affiliate-Netzwerk übernimmt nicht das Account-Management. ◻ richtig ◻ falsch Pay per Lead bedeutet, dass nur für den Kauf eine Provision anfällt. ◻ richtig ◻ falsch Bei einer Nischenwebsite ist eine Keywordanalyse nicht notwendig. ◻ richtig ◻ falsch Bei der Auswahl des Partnerprogramms sollte auf eine niedrige Stornoquote geachtet werden. ◻ richtig ◻ falsch Die Zahlung der Provision erfolgt sofort, nachdem ein Kunde gekauft hat. ◻ richtig ◻ falsch Das Produkt sollte ein Unique Selling Proposition haben. ◻ richtig ◻ falsch Auch Artikel, die nur wenige Cents kosten, eignen sich für das Affiliate Marketing. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="93"?> Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel werden alle Konzeptionen der Suchmaschinenoptimierung vorgestellt und deren Anwendung in der Praxis beschrieben. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Suchmaschinenoptimierung  SEO  Search-Engine-Optimization  Suchmaschinenranking  Suchmaschinenwerbung  Search-Engine-Advertising (SEA)  Suchmaschinenmarketing (SEM)  organische Suchergebnisse  Suchmaschinentraffic  Traffic  Search-Engine-Result-Page (SERP)  Bing  Ecosia  Yandex  Baidu  DuckDuckGo  Startpage  Metager  Qwant  Proxy-Suchmaschine  Metasuchmaschine  Pareto- Prinzip  Google-Updates  Panda  Penguin  Hummingbird  Caffeine  BERT  RankBrain  SEO-Plugin  Onpage-SEO  Offpage-SEO  Black-Hat-SEO  White-Hat-SEO  Grey-Hat-SEO  Unique Content  Duplicate Content  Thin Content  Linkbuilding  Bad Neighborhood  Linkfarmen  Keyword  Keyword-Stuffing  Cloaking  Doorway-Pages  Cross-Verlinkung  Link-Juice  Tagging  Taxonomien  Mobile Friendliness  Text-Spinning  HTTPS-Verschlüsselung  Safe Browsing  User-Experience  Rich Snippets  YMYL-Themen  Deep Learning  Permalink  Broken Link  Usability  Thinking-Aloud-Test  Eye-Tracking  heuristische Evaluation  Breadcrumb-Navigation  Content-Siloing  Meta-Tag  Ladegeschwindigkeit  Lazy Loading  Cache-Management (Browser-Caching)  Content-Delivery-Network (CDN)  SSL- Zertifikat  Deindexierung  Content-Security-Policy Wofür benötige ich dieses Wissen? SEO ist die wichtigste und entscheidendste Schlüsselqualifikation im Online-Marketing, die über den Erfolg oder den Misserfolg einer Website und eines Geschäftsmodells entscheidet. Das Akronym SEO steht im Englischen für „Search-Engine-Optimization“ und bedeutet „Suchmaschinenoptimierung“. Unter SEO werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die es ermöglichen, die Position einer Website im Suchmaschinenranking zu verbessern. <?page no="94"?> 94 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Anders als bei der bezahlten Suchmaschinenwerbung (SEA) geht es bei der Suchmaschinenoptimierung um sogenannte „organische“ Suchergebnisse, die aus der Suchmaschine stammen und nicht auf Werbung beruhen. Man unterscheidet also:  SEM (Search-Engine-Marketing) - Suchmaschinenmarketing als Oberbegriff  SEO (Search-Engine-Optimization) - Suchmaschinenoptimierung  SEA (Search-Engine-Advertising) - Suchmaschinenwerbung Abbildung 22: Online-Marketing: SEM, SEO und SEA Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat mehrere Vorteile: Sie ist - abgesehen von den erforderlichen und teilweise zeitaufwändigen Maßnahmen - kostenlos, da keine Werbeanzeigen geschaltet werden. Eine sehr gute Suchmaschinenoptimierung führt zu einer anhaltenden und langfristigen Spitzenpositionierung in der Suchmaschine, wenn kontinuierlich daran gearbeitet wird. Die Ergebnisse können über Jahre fortbestehen und dem Unternehmen einen anhaltenden Traffic sichern. Bei bezahlter Suchmaschinenoptimierung (SEA) durch die Platzierung von Werbeanzeigen „verpuffen“ die Ergebnisse schnell wieder, wenn die Werbung eingestellt oder verringert wird. Daher muss jedes Unternehmen langfristig SEO betreiben und die Maßnahmen beibehalten. SEA ist nur dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen noch nicht bekannt ist, neue Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt lancieren möchte oder eine noch unzulängliche Suchmaschinenoptimierung verbessern oder verstärken will. Was ist die Zielsetzung von SEO?  eine Spitzenposition in den Suchmaschinenergebnissen zu erreichen  wichtige und relevante Inhalte ganz oben zu platzieren  organischen Suchmaschinentraffic zu erzeugen. Die Unterscheidung zwischen organischem und bezahltem Traffic ist entscheidend: Langfristig hat ein Unternehmen im Online-Marketing nur dann Erfolg, <?page no="95"?> 10.1 Die Bedeutung der Suchmaschinen 95 wenn es gelingt, ausreichend organischen (und damit kostenlosen) Traffic von Suchmaschinen auf die eigene Website zu lenken. Die Suchmaschinenergebnisse werden als SERPs (Search Engine Result Pages) bezeichnet. Jedoch hat sich der Wettbewerb in den vergangenen zwei Jahrzehnten erheblich verschärft, so dass es immer schwieriger wird, die ersten Plätze zu belegen. Mittlerweile benötigt man umfangreiche technische und marketingspezifische Fachkenntnisse, um SEO professionell umsetzen zu können. SEO ist keine beiläufige Aktivität, sondern eine anspruchsvolle Technik, die mit beträchtlichem Zeitaufwand und hohen Kosten verbunden ist. In der Regel muss bei mittelgroßen oder kleineren Websites zweibis dreimal wöchentlich ein Beitrag erstellt werden; hinzu kommen die fortlaufende Optimierung des Layouts, die Keywordanalyse, das Linkbuilding und die Betreuung der Social-Media-Kanäle sowie das Monitoring und das Controlling. Für alle diese Aktivitäten benötigt man mehrere Fachkräfte und Spezialisten, so dass die Kosten für die SEO bei den meisten Unternehmen völlig unterschätzt werden. 10.1 Die Bedeutung der Suchmaschinen Immer mehr Unternehmen möchten auf Seite 1 von Google gelangen und eine der lukrativen Spitzenpositionen belegen. Google ist jene Suchmaschine, die weltweit den Takt vorgibt und einen überwältigenden Marktanteil innehat. Andere Suchmaschinen wie Bing, Ecosia, Yandex und andere spielen nur eine völlig sekundäre Rolle und sind Außenseiter. Abbildung 23: Suchmaschinen <?page no="96"?> 96 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Etliche Suchmaschinen verfügen über einen eigenen Crawler (Bot), der die einzelnen Websites erfasst und indexiert. Zu dieser Kategorie gehören neben Google beispielsweise Microsofts Suchmaschine Bing, das auf Datenschutz und Privatsphäre spezialisierte DuckDuckGo, die europäische Suchmaschine Qwant und die russische Suchmaschine Yandex. Daneben existieren sogenannte Proxy-Suchmaschinen, die sich der Suchergebnisse anderer bedienen. Ein Beispiel ist Startpage, das die Resultate von Google übernimmt und anonymisiert bereitstellt. Startpage gestattet es auch, über einen Proxy Seiten anonym und ohne Cookies aufzurufen. Ecosia greift auf die Suchergebnisse von Bing zurück und pflanzt aus den Werbeeinnahmen Bäume. Metasuchmaschinen wie MetaGer und Searx fassen die Ergebnisse verschiedener Suchmaschinen zusammen. Für das Online-Marketing ist nahezu ausschließlich Google relevant, da der IT- Gigant weltweit einen Marktanteil von über 90 Prozent hat; zusätzlich kann man in die Marketingaktionen auch Bing, Yandex und Baidu mit einbeziehen. Eine zunehmende Bedeutung gewinnen spezialisierte Suchmaschinen; so gibt es beispielsweise für das Marketing auf Amazon oder YouTube spezifische Strategien und Konzeptionen. Ein Unternehmen, dem es nicht gelingt, bei Googles Suchergebnissen auf Seite 1 zu gelangen, ist praktisch „unsichtbar“. Die meisten Nutzer begnügen sich nämlich mit den Resultaten, die die Suchmaschine auf der ersten Seite ausgibt. Selbst hier herrscht noch einmal ein harter Wettbewerb: Wer es nicht unter die ersten drei schafft, verliert bereits deutlich und büßt Marktanteile ein. Alle anderen Ergebnisse, die auf der ersten Seite erscheinen, werden von den meisten Nutzern aus Bequemlichkeit ignoriert. In diesem Zusammenhang gilt im Großen und Ganzen das bekannte Pareto-Prinzip: Wer die ersten drei Plätze der ersten Seite belegt, hat ungefähr die Chance, 50 Prozent des Umsatzes zu erzielen. Schon die nächsten Ränge der ersten Seite müssen sich mit wesentlich geringeren Anteilen zufriedengeben. Noch bedenklicher ist die Lage jener Unternehmen, die lediglich auf Seite 2 ein Schattendasein fristen: Für sie bleiben nur ein paar „Umsatzkrümel“ übrig; die Marketingstrategie ist somit gescheitert. Absolut verheerend ist es, wenn das Unternehmen erst auf einer der folgenden Seiten erwähnt wird. Es gibt so gut wie keine Nutzer, die sich die Mühe machen, Suchergebnisse ab der dritten Seite zu prüfen. Seltene Ausnahmen bestätigen die Regel. SEO ist daher für den Erfolg eines Unternehmens von herausragender und existenzieller Bedeutung. Wer SEO nicht in allen Facetten perfekt beherrscht, ist marketingtechnisch bereits „am Ende“. <?page no="97"?> 10.1 Die Bedeutung der Suchmaschinen 97 Abbildung 24: Das Ranking in der Suchmaschine Wenn man nun das klassische Marketing und das Online-Marketing vergleicht, kommt man zu folgenden Schlussfolgerungen:  Klassisches Marketing (Printwerbung, Verkehrswerbung u. a.) war einfacher umzusetzen und erforderte nur ein entsprechend hohes und kontinuierliches Budget.  Klassisches Marketing wird in Zukunft an Bedeutung verlieren, da Onlinekä ufe immer mehr in den Vordergrund rü cken.  Online-Marketing setzt die Beherrschung einer Vielzahl unterschiedlicher spezialisierter Fertigkeiten voraus und erfordert ein fundiertes und interdisziplinä res Fachwissen. Früher konnten große Konzerne umfangreiche Werbemaßnahmen starten. Mit einem Millionenbudget war es möglich, TV- und Radiowerbung zu finanzieren, Werbeanzeigen in auflagenstarken Zeitungen und Zeitschriften zu schalten, Verkehrswerbung auf Bussen und Straßenbahnen zu platzieren und Broschüren in Millionenauflage an Haushalte zu verteilen. Durch diese Masse konnte eine beachtliche Reichweite erzielt werden, die aber mit gigantischen Streuverlusten verbunden war. Die klassische Werbung folgt einem „Schrotflinten“-Effekt und hofft, auch bei mangelnder Zielgenauigkeit, wenigstens einige Treffer zu landen. Doch inzwischen suchen die meisten Menschen im Internet nach Produkten und Dienstleistungen und sind bereits vorab relativ gut informiert und werden kritischer bei der Auswahl. Konnten früher Unternehmen zweitklassige Produkte mangels Transparenz als Premium-Produkte auf den Markt bringen, genügt heute der Blick in die zahlreichen Kundenbewertungen und Reviews, um sich zumindest einen mehr oder minder zuverlässigen Eindruck zu verschaffen. Zwar sind immer mehr Bewertungen von fragwürdigem Wahrheitsgehalt, aber bei Hunderten von Erfahrungsberichten kristallisiert sich früher oder später eine Tendenz heraus. Insofern ist es für jedes Unternehmen ein kritischer Erfolgsfaktor, ob es gelingt, <?page no="98"?> 98 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung durch Content-Marketing objektive und überzeugende Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verbreiten. Und diese Information wird nur dann wahrgenommen, wenn sie in der Suchmaschine möglichst an prominenter Stelle erscheint. Eine Webseite, die bei Google auf den hinteren Plätzen rankt, wird gar nicht wahrgenommen. Daher muss es oberstes Ziel sein, SEO in allen Facetten perfekt zu beherrschen und einen Spitzenplatz in den Suchmaschinenergebnissen zu erreichen. Insgesamt betrachtet ist Online-Marketing noch erheblich anspruchsvoller als herkömmliches Marketing: Google hat in den vergangenen 20 Jahren mehrfach etliche Updates durchgeführt, die die Suchmaschinenoptimierung immer komplexer und anspruchsvoller gemacht haben. Inzwischen wird bereits künstliche Intelligenz eingesetzt, um die Suchergebnisse zu filtern und dem Nutzer eine hervorragende User-Experience zu garantieren. Die Fachkenntnisse, die notwendig sind, um erfolgreich SEO zu praktizieren, werden immer umfangreicher und erstrecken sich über eine Vielzahl verschiedener Disziplinen von der Marktpsychologie bis zur HTML-Programmierung und dem Einsatz von maschinellem Lernen in Kundenchats mit Hilfe von Python. Beim herkömmlichen Marketing ist es nicht notwendig zu wissen, wie eine Broschüre gedruckt wird oder eine TV-Sendung technisch abläuft. SEO hingegen setzt voraus, dass man beispielsweise ein SEO-Plugin bei WordPress richtig konfigurieren oder ein Linkprofil erstellen kann. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, ist es nicht selten unerlässlich, WordPress-Seiten mithilfe von HTML, CSS und PHP modifizieren zu können. Selbst Fachkenntnisse der Domainverwaltung und von MySQL können erforderlich sein. Etliche Unternehmen unterschätzen den hohen Stellenwert der Suchmaschinenoptimierung und ihre herausragende Bedeutung für die Reputation und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Denn wer bei Google auf den letzten Plätzen firmiert, hat keine realistische Chance, angemessene Umsätze zu erzielen und neue Kunden zu gewinnen. Durch die permanenten Updates, die der Suchmaschinengigant durchführt, werden immer vielschichtigere Methoden unumgänglich. Zahlreiche SEO-Verfahren, die früher einen schnellen Erfolg bedingten, sind heute veraltet und führen bei einem unreflektierten Einsatz dazu, dass sich die Positionierung noch drastisch verschlechtert oder die Website vollständig aus Google entfernt wird (Index- Exclusion). Daher müssen alle SEO-Maßnahmen dem aktuellen Stand der Technik entsprechen und den heutigen Anforderungen gerecht werden. Inzwischen gibt es mehrere SEO-Spezialgebiete (wie Video-SEO, Local SEO, Voice-Search-SEO), die <?page no="99"?> 10.2 Entwicklung der SEO 99 integraler Bestandteil einer umfassenden Marketingstrategie sein sollten. Im Folgenden werden auch historische Techniken besprochen, die früher einmal erfolgreich waren, und danach die heute verbreiteten Verfahren, die aufgrund des Einsatzes von maschinellem Lernen und KI-gestützten Suchoptimierungen mittlerweile Standard sind. Im Vordergrund steht aufgrund der Künstlichen Intelligenz die Search-Experience-Optimization, die für Google oberste Priorität hat. Grundsätzlich wird zwischen Onpage-SEO und Offpage-SEO differenziert. Unter Onpage-SEO versteht man alle Maßnahmen, die auf der eigenen Webseite durchgeführt werden, um eine optimale Positionierung in der Suchmaschine zu erzielen. Offpage-SEO hingegen umfasst alle Verfahren, die außerhalb der eigenen Webseite stattfinden - hierbei geht es vor allem um die Verlinkung zu anderen Seiten - also das sogenannte Linkbuilding. 10.2 Entwicklung der SEO Die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung gliedert sich in verschiedene Phasen, in denen mehrere Paradigmenwechsel stattfanden, die durch die technische Innovation bedingt waren. Im Vergleich zu früher genügen heutzutage nicht mehr einfache Verfahren wie das häufige Verwenden von Schlüsselbegriffen. Je mehr maschinelles Lernen in den Suchmaschinen eingesetzt wird, desto anspruchsvoller wird qualitativ hochwertiges Online-Marketing. 10.2.1 Black-Hat-SEO: Erfolg durch Manipulation (2000 bis 2010) In der „Steinzeit“ des Online-Marketings waren simple Tricks und allerlei Finessen weit verbreitet. Beispielsweise wurden Schlüsselbegriffe, von denen man sich ein vorteilhaftes Ranking erhoffte, einfach aneinandergereiht, auch wenn sie keinen unmittelbaren Bezug zum Produkt oder zur Dienstleistung des Unternehmens hatten. Um diese offensichtliche Manipulation zu kaschieren, wurde eine weiße Schriftart auf einem weißen Hintergrund gewählt (dieses Vorgehen wird als „Cloaking“ bezeichnet). Für den menschlichen Betrachter erschienen die wahllos angehäuften Schlüsselbegriffe nicht, sondern nur für den Robot der Suchmaschine, der diese Begriffe im Hintergrund erfasste und die Seite irrtümlich als informativ und gehaltvoll einstufte. Da manche Seiten stichprobenartig auch von Mitarbeitern der Suchmaschine in Augenschein genommen wurden, versteckte man die Begriffe durch die weiße Schriftart. Ein solches Vorgehen wird missbilligend als Black-Hat-SEO bezeichnet, da es unlautere und verwerfliche Techniken einsetzt, um sich Vorteile zu verschaffen (die Bezeichnung „Black Hat“ stammt aus alten Western, in denen „Bösewichte“ schwarze Hüte und der Sheriff einen weißen Hut trug). <?page no="100"?> 100 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Abbildung 25: Black-Hat-SEO Es gibt auch Mischformen, die sich in einer schwer definierbaren Grauzone bewegen; diese Praxis wird als Grey-Hat-SEO bezeichnet. Ob diese Praktiken bereits gegen die Richtlinien von Google verstoßen und zu einer Sanktion führen können, lässt sich schwer abschätzen und ist von Fall zu Fall unterschiedlich. Man sollte immer darauf verzichten, da Google strenge Maßstäbe anlegt und eines Tages solche Techniken drastisch sanktionieren könnte. White-Hat-SEO hingegen zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:  Unique Content und qualitativ hochwertige und informative Inhalte  gute Lesbarkeit und verstä ndliche Sprache  ü bersichtliche Navigationsstruktur mit hoher Nutzerfreundlichkeit  organisch gewachsenes Linkbuilding (die Links sind kontinuierlich mit der Popularitä t der Webseite gewachsen)  viele qualitativ hochwertige Backlinks von Webseiten mit hoher Reputation (Wikipedia, Universitä ten, Hochschulen, Regierungsseiten)  Nutzung von anschaulichen Infografiken und strukturierten Daten  Verwendung von Voice-Search-SEO (FAQs, Q&A, Frage-Antwort-Schemata)  Barrierefreiheit fü r behinderte Menschen (sorgfä ltig beschriftete Bilddateien und Erlä uterungen von Bildinhalten, Texte sind auch in einfacher Sprache verfü gbar) <?page no="101"?> 10.2 Entwicklung der SEO 101  systematische Kategorien ohne UÜ berschneidungen und Taxonomien fü r das systematische Tagging von Blogbeiträ gen  responsives Design und Mobile Friendliness  Einhaltung des Datenschutzes und aller gesetzlichen Bestimmungen (Angaben im Impressum, Datenschutzerklä rung, AGB)  Affiliate-Links, Native Advertising, Sponsored Blogs und Gastautoren werden eindeutig gekennzeichnet.  Einhaltung der Sicherheitsstandards (HTTPS-Verschlü sselung fü r die Website und fü r Formulare) 10.2.2 Das Interregnum: Verfeinerte Textakrobatik (2010 bis 2015) Seit dem Jahr 2010 wurden die Techniken zur Positionierung in der Suchmaschine verfeinert, da Google durch neue Updates simple Manipulationen zunehmend aufgedeckt und verhindert hatte. Letztlich ging es aber immer noch darum, die Suchmaschine zu überlisten. Zwar wurden Schlüsselbegriffe nicht mehr im Hintergrund versteckt, aber man überlegte dennoch, wie oft Schlüsselbegriffe verwendet werden können, ehe es der Suchmaschine auffällt. Insofern halfen statistische Verfahren zu berechnen, welche Keywords in einem Text an welcher Stelle platziert werden mussten, um möglichst weit im Ranking aufzusteigen. Dieses Vorgehen war in der Praxis ein komplizierter und bedenklicher Balanceakt: Denn wer zu viele Keywords in den Text streute, wurde schnell auf die hinteren Seiten der Suchmaschine verbannt. Diese Technik wird abfällig als „Keyword-Stuffing“ bezeichnet. Es wurde genau berechnet, wie oft bestimmte Schlüsselbegriffe in einem Absatz erwähnt werden durften. Um mehr Differenzierung zu ermöglichen, wird in der Keywordanalyse eine hierarchische Rangfolge von primären und sekundären Schlüsselbegriffen geschaffen: Es gibt Keywords von vorrangiger Bedeutung, die auf jedem Fall im Seitentitel und in der Hauptüberschrift sowie im ersten Absatz erwähnt werden, und andere, die erst in den Zwischenüberschriften auftauchen. 10.2.3 Das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: 2016 bis heute Eine neue Ära in der Suchmaschinenoptimierung begann, als Google zunehmend maschinelles Lernen einsetzte (RankBrain). Inzwischen reicht es nicht mehr, Texte und Bilder angemessen zu formatieren und ein ansprechendes Layout mit barocker Üppigkeit einzusetzen. Das pedantische und akribische Zählen von Schlüsselbegriffen wurde allmählich obsolet, und Google strafte Seiten ab, die zu oft bestimmte Wörter gebetsmühlenartig wiederholten. <?page no="102"?> 102 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Inzwischen rückt ein Kriterium in den Vordergrund: Eine Webseite muss dem Leser eine wertvolle Information bieten. Die Künstliche Intelligenz ließ sich durch Designkunstwerke mit irrlichternden Flashanimationen und statistisch berechneten Wortwolken nicht mehr benebeln. Richtige Inhalte mussten her, die den Leser überzeugen. Sehr schnell fielen einige Websites im Ranking ins Bodenlose und verloren an Aufmerksamkeit. Wer bislang nur sinnentleerte Worthülsen und gefällige Phrasen in einem ästhetisch veredelten Ambiente auf den Webseiten geboten hatte, wurde von Google auf die hinteren Ränge verbannt. Die neue Devise des Online-Marketings lautet: „Content is king! “ Seit 2016 ist außerdem ein responsives Design, das die Darstellung auf Smartphones und Tablets erleichtert, ein absolutes Muss. Unternehmen, die die mobile Darstellung vernachlässigten, wurden sofort sanktioniert. Denn Google stellte fest, dass die überwiegende Mehrheit der gesamten Weltbevölkerung nicht mehr mit PCs auf das Internet zugriff, sondern mit Tablets und Smartphones, die vor allem für Menschen in Entwicklungsländern erschwinglicher sind als Hochleistungsrechner im Desktopformat. Abbildung 26: Anforderungen an Websites Google verwendet inzwischen einen Crawler, der zuerst die mobile Variante einer Website überprüft und bewertet. Es ist ein gravierender Fehler, mobile Webseiten als eine abgespeckte Variante der eigentlichen Website zu präsentieren. <?page no="103"?> 10.2 Entwicklung der SEO 103 Google erwartet, dass mobile Webseiten die gleiche Informationsfülle und mediale Dichte aufweisen wie die herkömmliche Seite, die für Desktops konstruiert wurde. Um diesem hohen Anspruch gerecht zu werden, reicht es bei weitem nicht aus, eine reduzierte Kopie der ausführlichen Website bereitzustellen; vielmehr muss die mobile Seite für die technischen Besonderheiten von Smartphones und Tablets optimiert sein. Google stellt sogar ein eigenes Format zur Verfügung: AMP. Darüber hinaus ist es heutzutage selbstverständlich, dass Unternehmen eine eigene, aus der Webseite abgeleitete App (Progessive Web Apps, PWA) anbieten. Auch die Anforderungen an das Safe Browsing haben deutlich zugenommen. Seiten, die nicht einmal über eine HTTPS-Verschlüsselung (TLS-Verschlüsselung) verfügen, werden in den meisten Browsern als gefährlich eingestuft. Moderne Websites ermöglichen zudem parallele Anfragen, sogenannte parallele Requests, die über HTTP/ 2 oder aktuell über HTTP/ 3 realisiert werden. Darüber hinaus kann man professionelle Webseiten daran erkennen, dass sie eine Content-Security-Policy definieren und die Sicherheitsheader so einstellen, dass beispielweise Cyberattacken durch Cross Scripting verhindert werden. Eine hohe Ladegeschwindigkeit wird von Google mit einem besseren Ranking honoriert. Durch die Einbindung von weltweiten Servern über Content-Delivery- Networks (CDN) kann die Ladegeschwindigkeit verbessert und die Sicherheit erhöht werden. Schlanke Themes und optimierte Bilder tragen dazu bei, dass eine Seite schneller verfügbar ist. Zwei weitere wichtige Trends kamen hinzu: Websites müssen gehaltvolle und hilfreiche Informationen liefern, die für den Leser einen Mehrwert darstellen und leicht zu erfassen sind. Die User Experience ist ein äußerst wichtiges Kriterium: Websites mit unübersichtlichen Navigationsstrukturen, einer hohen Klicktiefe durch verschachtelte und labyrinthische Ebenen und Thin Content, der sich in inhaltsleeren Texten manifestiert, werden ebenso sanktioniert und auf die hinteren Seiten der Suchmaschine verbannt, wie Webseiten, die sich nicht um Barrierefreiheit und Datenschutz kümmern. Um qualitativ hochwertige Inhalte so schnell wie möglich rezipieren zu können, gewinnen strukturierte Daten und Infografiken immer mehr an Bedeutung - auch im Hinblick auf den zunehmenden Stellenwert der Sprachsuche (Voice- Search-Optimization). Aufgrund der schnellen Verbreitung von Smart Speakers ist die Sprachsuche ein unerlässlicher Bestandteil. Informationen müssen daher in Zukunft dialogartig als FAQ in einem Frage-Antwort-Schema präsentiert werden, das auch für Kundenbots nutzbar ist. Unternehmen, die ihre Informationen didaktisch sinnvoll aufbereiten und systematisch darstellen, werden von Google an der Spitze platziert und zusätzlich durch eine besondere Aufmachung ausgezeichnet (Rich Snippets). <?page no="104"?> 104 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung 10.3 Die Geschichte der Google Updates Google führte im Verlauf der Entwicklung der Suchmaschine zahlreiche Updates durch, die zu immer höheren Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung führten. Name des Updates Jahr Inhalt Mayday 2010 Optimierung der Bewertung von Longtail-Keywords Caffeine 2010 schnellere Indexierung Schema 2011 Integration von Rich Snippets in die Suchmaschine Panda 2011 Verbesserung der Suchergebnisse Freshness 2011 schnellere Aktualisierung Page Layout 2012 Ads above the Fold werden schlechter bewertet Penguin 2012 Keyword-Stuffing führt zu schlechterem Ranking Pirate 2012 gegen Urheberrechtsverletzungen Hummingbird 2013 Optimierung der semantischen Suche HTTPS 2014 Webseiten mit HTTPS-Verschlüsselung bevorzugt Mobile 2014 Mobile Friendliness wird verbindlich RankBrain 2015 zunehmender Einsatz von maschinellem Lernen Google Core 2016 qualitativ hochwertiger Content entscheidend Interstitial 2017 Pop-ups und Interstitials werden schlechter bewertet Speed 2018 Ladegeschwindigkeit muss optimiert werden BERT 2019 komplexe Suchanfragen werden verbessert Das erste Update begann bereits 2002. Im Verlauf der Jahre gab es geringfügige Änderungen, aber auch grundlegende Zäsuren, die die bisherigen Methoden des Online-Marketings beträchtlich veränderten. <?page no="105"?> 10.3 Die Geschichte der Google Updates 105 10.3.1 Die wichtigsten Google-Updates Zu den bedeutendsten und bekanntesten Updates zählen:  Caffeine  Panda  Penguin  Hummingbird  BERT 10.3.1.1 Caffeine Das Google-Update Caffeine („Koffein“) wurde im Jahr 2010 umgesetzt. Durch diese Neuerung wurden Suchergebnisse (SERPs) um 50 Prozent schneller und aktueller präsentiert als früher. Die Infrastruktur der Suchmaschine wurde von einem Schichtenmodell in ein netzförmiges topographisches System transformiert, das durch einen inkrementellen Prozess zu besseren Suchresultaten gelangt. Das Crawling und die Indexierung wurden auf diese Weise optimiert. 10.3.1.2 Panda Das Google-Update Panda sorgte dafür, dass nur qualitativ hochwertige Webseiten die ersten Ränge belegen können. Internetseiten mit dürftigen Inhalten (Thin Content) und sogenannte Contentfarmen (Contentmills), die oberflächliche und oft wenig tiefschürfende Texte anhand der Suchmaschinenoptimierung erstellten, wurden abgewertet. Von dieser rigorosen Filterung waren unzählige Seiten betroffen. Dadurch verschärften sich das Qualitätskriterium und die Anforderungen an Texte. Seiten mit Duplicate Content (kopierten Inhalten), gekauften Backlinks, fehlenden einzigartigen Inhalten (Unique Content), zu viel Werbung und Worthäufungen (Keyword-Stuffing) wurden missbilligt und bei den Suchergebnissen nach hinten verbannt. 10.3.1.3 Penguin Das Google Update Penguin erfolgte im Jahr 2012 und nahm die Manipulation von Webseiten durch die Onpage- und Offpage-SEO ins Visier. Google machte zu diesem Update keine detaillierten Angaben. Aufgrund der Abwertungen weiß man, dass insbesondere Keyword-Stuffing unterbunden werden sollte und ein Linkbuilding, das auf gekauften Links beruht, und ein zu schnelles Linkwachstum, das den Verdacht der Manipulation nahelegt. Darüber hinaus wurden Spamseiten aus den Suchergebnissen entfernt. <?page no="106"?> 106 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung 10.3.1.4 Hummingbird Google implementierte das Update Hummingbird („Kolibri“) im Jahr 2013 und verbesserte damit die Suchmaschinenfunktion. Durch Hummingbird wurden nicht nur einzelne Wörter für die bessere Suche benutzt, sondern es konnten zusammenhängende Fragen mit einbezogen werden. Google vollzog damit die Wende zu einer umfassenden, kontextabhängigen semantischen Analyse der Suchanfragen. 10.3.1.5 BERT Das Akronym „BERT“ steht für „Bidirectional Encoder Representations from Transformers“. Mit diesem Update, das 2019 implementiert wurde, betonte Google die Bedeutung von strukturierten Daten und Featured Snippets sowie den Stellenwert intelligenter Sprachverarbeitung in Kontexten. Das maschinelle Lernen und die Auswertung von Inhalten durch künstliche Intelligenz wird so zur obersten Maxime für die Suchmaschine. RankBrain ist ein auf maschinellem Lernen beruhender Algorithmus (Deep Learning), der Inhalte qualitativ auswerten kann. Durch diese KI-Unterstützung kann Google Suchanfragen intelligent analysieren und beantworten. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet RankBrain eine grundlegende Wende. Die simplen Manipulationen und Finessen der Anfangszeit gehören endgültig der Vergangenheit an. Künstliche Intelligenz kann nun solche Praktiken schnell entlarven. Zwar muss die SEO heute noch bestimmte formale Aspekte berücksichtigen, wie beispielsweise die Verwendung von Schlüsselbegriffen, aber die Bedeutung hochwertiger Inhalte ist in den Vordergrund gerückt. Unternehmen, die sich damit begnügen, ein paar Produktbeschreibungen auf ihrer Webseite zu platzieren und das Layout durch Logos und gefällige Animationen „aufzuhübschen“, werden an den neuen Anforderungen des KI-Zeitalters und der Big Data scheitern. 10.4 Onpage-SEO Bei Onpage-SEO beginnt die Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung auf der eigenen Webseite. Hierzu gehören eine Vielzahl von Layout- und Formatierungsrichtlinien, aber auch Verfahren der Verschlagwortung und der Multimedia-Präsentation, die es Google und anderen Suchmaschinen erleichtern, Webseiten zu indexieren und zu bewerten. Es ist nicht eindeutig, welche Aspekte am stärksten das Ranking beeinflussen, da Google sich bedeckt hält und die Details nicht näher offenbart. Dennoch können <?page no="107"?> 10.4 Onpage-SEO 107 aufgrund bisheriger Erfahrungen einige plausible Schlussfolgerungen gezogen werden. Entscheidend ist: Eine noch so perfekte formale Onpage-SEO kann keine qualitativ hochwertigen Inhalte ersetzen. Auch ein hervorragendes Layout und eine exzellente Multimedia-Integration können dürftige Texte nicht kompensieren. Zur Onpage-SEO gehört daher immer ein hervorragender, einzigartiger Content. Die Zeit, als man noch manipulative Techniken dazu verwenden konnte, um das Ranking systematisch zu verbessern, sind unwiderruflich vorbei. Daher ist es heutzutage von herausragender Bedeutung, einzigartigen, qualitativ hochwertigen Content zu erzeugen, der die Leser und Besucher der Webseite überzeugt und fasziniert. Unternehmen, die diese Regel nicht beherzigen, werden früher oder später Einbußen erleiden. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen kann die Google-Suchmaschine sofort erkennen, wenn Inhalte durch Black-Hat-SEO manipuliert wurden. Höchste Priorität sollten daher alle Verfahren haben, die dazu dienen, den Text qualitativ zu verbessern. Ein Kunde, der eine Webseite besucht, sollte von deren Inhalten überzeugt sein und wertvolle und detaillierte Informationen mitnehmen können. Eine Webseite muss übersichtlich gestaltet und verständlich strukturiert sein und eine eindeutige und leicht bedienbare Navigation aufweisen. Der Besucher sollte sich auf der Webseite wohlfühlen und sie mit angenehmen Assoziationen in Verbindung bringen. Unübersichtliche Seiten, die langweilige Texte aufweisen, sind nicht geeignet, das Ranking einer Unternehmenswebseite zu verbessern. 10.4.1 Praxistipps für die Onpage-SEO Die SEO beginnt bereits bei der Überschrift, die ein Keyword enthalten sollte, das für das Thema besonders relevant ist. Bei der Formulierung der Überschrift sollte man beachten, dass jeder Abschnitt zusätzlich über eine Unterüberschrift verfügt, die den Haupttitel näher erläutert. Darüber hinaus ist es wichtig, dass bereits die Überschrift wesentliche Informationen des Textinhalts wiedergibt. Die Überschrift sollte nicht länger als 60 Zeichen sein; denn zu lange Überschriften werden in den Suchmaschinenergebnissen einfach abgeschnitten, sodass der Leser oder Nutzer vor einer unverständlichen Überschrift steht. Es hat sich in der Praxis herausgestellt, dass allgemeine Titel auf wenig Resonanz stoßen, während konkrete, anschauliche und praxisbezogene Überschriften Anklang bei den Lesern finden. Beispielsweise sollte man nicht schreiben „Wie man mit SEO eine Unternehmenswebsite verbessern kann“, sondern „35 Tricks, wie Sie an einem Tag 200 neue Kunden gewinnen“ oder „Die 40 besten SEO-Tools“. <?page no="108"?> 108 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Der Textinhalt sollte sich auf das Keyword und die Überschrift beziehen. Nur Texte, die relevant sind, werden von den Besuchern auch zu Ende gelesen. Eine hohe Absprungrate deutet darauf hin, dass der Text bzw. die multimedialen Inhalte schlecht auf das Keyword und das Thema optimiert wurden. Man sollte vermeiden, dass vor einer Webseite ein größerer Vorspann erscheint - beispielsweise in Form einer überdimensionierten Bilddatei. Der Leser möchte sofort den Text sehen und keine großen grafischen Elemente, damit er nicht erst zum eigentlichen Inhalt scrollen muss. Sinnvoll ist es, sich mit einer Webseite auf ein bestimmtes Hauptkeyword zu konzentrieren. Für das Ranking bei Google wird nämlich jede Seite einzeln bewertet. In der Praxis gelten folgende Aspekte:  Gliederungen und UÜ berschriftenebenen mü ssen systematisch und schlü ssig sein. AÜ hnlich wie bei Inhaltsverzeichnissen ist es verpö nt, verwaiste Gliederungspunkte aufzufü hren. So kann eine numerische Gliederung, die aus 1.2., 1.2.1, 1.3. besteht, zu einer Abwertung fü hren; denn jeder Gliederungspunkt sollte mindestens aus zwei Untergliederungen bestehen. Nicht selten werden UÜ berschriftenebenen ü bersprungen. Im HTML-Code sollte auf H1 stets H2 als UÜ berschrift folgen und nicht bereits H3.  Die Meta-Beschreibung der Webseite, die im HTML-Code verankert ist, sollte auf jeden Fall ein relevantes Hauptkeyword nennen. Es ist wichtig, dass diese Beschreibung prä gnant, eingä ngig und leicht verstä ndlich ist. Eine Meta-Beschreibung darf 160 Zeichen nicht ü berschreiten, da Google die Beschreibung fü r die Zusammenfassung in der Suchmaschine nutzt und zu lange Texte einfach gekü rzt werden. Es ist daher empfehlenswert, weniger Zeichen zu verwenden - beispielsweise 130 Zeichen.  Jede Webseite sollte ü ber einen eigenen Titel verfü gen, der dann im Browser oben erscheint. Auf keinen Fall sollte man diese Angabe vergessen. Sonst verzichtet der Browser auf die Angabe des Titels, was befremdlich ist und von geringer Sorgfalt bei der Erstellung von Webseiten zeugt.  Jede Seite sollte einen Dateinamen haben, der sich selbst erklä rt. Man sollte keine kryptischen Abkü rzungen oder Nummern verwenden, sondern klare Begriffe, die sich auf das jeweilige Thema beziehen und mö glicherweise sogar ein Keyword enthalten (Beispiel .../ onlinemarketing/ tutorial/ grundlagen1.html).  Die URL-Struktur sollte systematisch aufgebaut sein. Die Verwendung von Abkü rzungen oder Nummern ist tabu. Denn der Leser kann dann den Pfad einer Datei nicht nachvollziehen. Auch verschachtelte und unü bersichtliche Verzeichnisse sind nicht empfehlenswert; denn sie verhindern eine klare und transparente Navigationsstruktur. Dasselbe gilt fü r Verzeichnisse, deren Kategorien nach Datum sortiert sind. Fü r den Leser oder Besucher ist es am besten, <?page no="109"?> 10.4 Onpage-SEO 109 wenn die Dateinamen systematisch geordnet und klar bezeichnet und nur einer Hauptkategorie zugeordnet sind.  Permalinks sollten einfach und transparent sein. Ein Besucher sollte sofort erkennen kö nnen, mit welchem Thema die Verlinkung assoziiert ist. Ein Permalink sollte niemals ein Datum oder eine Kategorie mit einbeziehen (die Permalinks sollte man in den Einstellungen in WordPress auf „Beitragsname“ umstellen).  Links mü ssen kurz und verstä ndlich sein und eine logische Struktur aufweisen.  Broken Links, die zu einer nicht existenten Seite oder einem Seitenfehler fü hren, sollten unverzü glich korrigiert werden (hierfü r gibt es spezialisierte Plugins, die automatisch die Zieladresse ü berprü fen). Der Google-Crawler wird solche Verknü pfungen sofort erkennen, was zu einer Abwertung im Ranking fü hrt.  Es sollte eine Sitemap zur Verfü gung gestellt werden, da diese dem Crawler die Indexierung wesentlich erleichtert. Insgesamt betrachtet ist die Seitenstruktur für die Onpage-SEO sehr wichtig. Neben der korrekten Nummerierung von Überschriften und Zwischenüberschriften sollten Gliederungsmerkmale wie Aufzählungslisten und Fett- und Kursivformatierungen angemessen genutzt werden. Es ist darauf zu achten, dass der Text nicht zu „unruhig“ wird. Abbildung 27: Best Practice: Onpage-SEO <?page no="110"?> 110 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Blogartikel und Postings sollten stets mindestens 1000 Wörter umfassen, da sonst die Texte als Thin Content eingestuft werden. Besonders hohe Maßstäbe für die Qualität von Texten gelten für die sogenannten YMYL-Themen (Your Money, Your Life - Themen wie Finanzen, Gesundheit, Recht). 10.4.2 Die Optimierung von Bildern Bilder müssen sorgfältig beschriftet werden. Ein Bild hat eine Bildunterschrift (auch Legende genannt). Darüber hinaus gibt es aber auch noch eine eigene Bildbeschreibung, die nur im Hintergrund erscheint. Webseiten, die die Suchmaschinenoptimierung vernachlässigen, kann man sofort an den Bildern erkennen. Eine solche Bildbeschreibung ist auch deswegen unerlässlich, da Menschen mit Sehbehinderungen sich den Text vorlesen lassen. Barrierefreiheit ist im Internet ein aus ethischer Sicht maßgeblicher Aspekt, der für die Corporate Social Responsibility (CSR) des Unternehmens spricht. Abbildung 28: Optimierung von Bildern Bei Bildern und Textbeschreibungen muss Folgendes beachtet werden:  Jedes Bild hat einen eindeutigen und fü r die Suchmaschine auswertbaren Dateinamen (also nicht: 39t57781.jpg, sondern Ventilator1.jpg).  Die Bildunterschrift ist prä gnant und eindeutig und enthä lt einen Schlü sselbegriff, der sich aus der Keywordanalyse ergeben hat.  Die Bildbeschreibung (der sogenannte Alt-Text) erklä rt das Bild (auch fü r blinde Menschen oder Nutzer, bei denen das Bild aufgrund einer stockenden Internetverbindung nicht erscheint). Die Bildbeschreibung kann dazu genutzt werden, einen oder zwei relevante Schlü sselbegriffe mit einzubeziehen. Auf keinen Fall sollten wahllos Schlagwö rter in die Beschreibung „geschmuggelt“ werden (dieses unangenehme Keyword-Stuffing wird bei Google zu einer Sanktionierung fü hren).  Es sollte eine Einstellung vorgenommen werden, die dafü r sorgt, dass Bilddatenbanken von Google nicht zusä tzlich ausgewertet werden. Viele Content-Management-Systeme legen nä mlich eine eigene Bilddatenbank an, die von Google zusä tzlich gecrawlt wird, wenn der Zugang nicht gesperrt wird. Da- <?page no="111"?> 10.4 Onpage-SEO 111 durch entsteht bei der Suchmaschine der Eindruck, dass Bilder und mö gliche Texte zum Bild mehrfach vorhanden sind. Dieser vermeintliche Duplicate Content kann ebenfalls das Ranking beeinträ chtigen. Um dies zu verhindern, ermö glichen es verschiedene Plugins, die Datenbank aus der Indexierung herauszunehmen.  Duplicate Content muss auf jeden Fall vermieden werden. Hä ufig kann durch falsche technische Einstellungen der Eindruck erweckt werden, dass die Website kopierte Inhalte verwendet. Daher mü ssen Tags, Kategorien und Taxonomien immer auf „noindex“ eingestellt werden, da sonst der Google Crawler die Texte und Begriffe in den Kategorien und Tags erfasst. 10.4.3 Der Redaktionsplan Bevor man beginnt, Texte zu verfassen oder multimediale Inhalte zu erstellen, sollte zuerst ein Redaktionsplan angelegt werden, der spezifiziert, welche Themen zu welchem Zeitpunkt bearbeitet werden. Darüber hinaus umfasst ein Redaktionsplan, wer für die einzelnen Inhalte als Autor oder Redakteur zuständig ist und welche Hilfsmittel und Budgets zur Verfügung stehen. Ein Text sollte sorgfältig geplant werden, bevor man nämlich mit dem spontanen Schreiben beginnt, sollten die Grobstruktur und die einzelnen Überschriften bereits festgelegt sein, um keinen unsystematischen Inhalt zu produzieren. Zuvor sollten die Haupt- und Nebenkeywords ermittelt und deren hierarchische und semantische Struktur (Haupt- und Nebenkeywords, Gewichtung) genau beschrieben werden. Jeder Absatz und jede Überschrift müssen sich auf ein bestimmtes Keyword beziehen. Daher ist es besonders wichtig, dass man von Vornherein die Textstruktur plant und durch Überschriften und grafische Elemente sorgfältig strukturiert und gliedert. Es ist unbedingt erforderlich, in regelmäßigen Abständen und Intervallen Texte zu publizieren, damit die Leser stets auf die Seite zurückkehren und motiviert bleiben. Beim Blogging geht man davon aus, dass es ratsam ist, in der Woche zwei bis drei Texte zu veröffentlichen. Natürlich gibt es sogenannte Evergreen-Inhalte, die eine zeitlose Gültigkeit besitzen und nicht permanent aktualisiert oder verbessert werden müssen. Bei den meisten Bloginhalten ist dies jedoch nicht der Fall; daher ist es unbedingt erforderlich, sich eine entsprechende Disziplin anzueignen und kontinuierlich Texte zu publizieren, die optimiert sind und zu einem verbesserten Ranking beitragen. Ein wichtiger Trend in der Onpage-SEO sind Visualisierungen und vor allem Infografiken. Je anschaulicher und verständlicher komplexe Zusammenhänge dargestellt werden, desto mehr Nutzer werden die Seite aufrufen, verlinken und weiterempfehlen. Besonders in den sozialen Medien (wie beispielsweise Twitter) erfreuen sich Infografiken einer hohen Popularität. <?page no="112"?> 112 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Infografiken eignen sich beispielsweise für folgende Themenbereiche:  Statistiken und Diagramme  komplexe Zusammenhä nge  Unternehmensorganigramme  Landkarten und andere Maps Um die Benutzerfreundlichkeit (Usability) von Websites zu testen, gibt es verschiedene Verfahren:  Thinking-Aloud-Tests  Eye-Tracking  Heuristische Evaluation Längeren Blogartikeln sollte man ein detailliertes Inhaltsverzeichnis voranstellen; es gibt Plugins, die automatisch solche Verzeichnisse generieren können. 10.4.4 Rankingfaktoren bei Videos Video folgen eigenen Gesetzmäßigkeiten, daher sollte man die SEO auf die multimedialen Eigenschaften ausrichten. Hier gilt es, eine verständliche Erklärung und Beschreibung beizufügen. Darüber hinaus sollte man für Videos besondere Regeln beherzigen, die eine eigenständige Video-SEO ausmachen. Es sollte berücksichtigt werden, dass bei YouTube andere Rankingfaktoren gelten als bei Blogs oder bei Corporate Websites. Eine WordPress-Seite wird von Google mit anderen Maßstäben bewertet als ein Video, das bei YouTube hochgeladen wurde. Welche Gesamtbewertung sich daraus ergibt, lässt sich leider nicht ergründen, da Google die Funktionsweise der Algorithmen nicht im Detail preisgibt. Zumindest sollte man bei Videos ein Transkript anbieten und Zeitstempel einfügen, die den jeweiligen Themenabschnitt kennzeichnen. Besonders empfehlenswert sind folgende Aspekte:  ein aussagekrä ftiger Titel, der Schlü sselbegriffe aus der Keywordanalyse enthä lt  ein verstä ndlicher Dateiname, der wiederum aus einem Schlü sselbegriff besteht  eine umfassende Beschreibung des Videos, in der ein oder zwei Schlü sselbegriffe auftauchen  ein umfassendes Transkript und die Aktivierung von Untertiteln  das Einfü gen von mehreren Zeitstempeln, die es dem Nutzer gestatten, zu einer bestimmten Stelle zu springen, an der ein neuer thematischer Abschnitt beginnt. <?page no="113"?> 10.4 Onpage-SEO 113 Daneben gibt es noch andere Faktoren, die aber in den Bereich der Offpage-SEO gehören (wie Userkommentare, Verweildauer, Thumbsup, Backlinks, User-Generated-Content). 10.4.5 Formatierungen, Seitenstruktur und Onpage-SEO Die Onpage-SEO erstreckt sich nicht nur auf die eigentlichen Texte und den Content, sondern auch auf formale Aspekte wie beispielsweise die Textgliederung, das Layout, die Strukturierung von Überschriften und die Erstellung der Navigationsstruktur. Folgendes gilt es zu beachten:  Fett- und Kursivformatierungen gelegentlich nutzen (jedoch nicht zu hä ufig)  Farbschattierungen und Hervorhebungen angemessen verwenden  Tabellen, Diagramme, Statistiken, strukturierte Daten und Infografiken verwenden  Aufzä hlungs- und Checklisten einsetzen  maximal zwei geeignete Schriftarten Darüber hinaus sollte man die Navigation (die Informationsarchitektur) optimieren:  Sinnvolle Schlagwö rter, Kategorien (Taxonomien) und Tags einsetzen. Zuvor sollte man fü r die Schlagwö rter, Tags und Kategorien eine schlü ssige Systematik entwickeln. Die Kategorien sollten so geordnet sein, dass es logisch strukturierte Ober- und Unterkategorien gibt, denen eindeutige Tags zugewiesen werden. Es sollte vermieden werden, spontan neue Tags zu kreieren, die außerhalb der definierten Schemata angesiedelt sind und sich mö glicherweise ü berschneiden. Die einzelnen Kategorien sollten trennscharf sein und UÜ berschneidungen und Ambivalenzen meiden.  Alle Seiten sollten intern sinnvoll miteinander verlinkt sein. Es sollte keine Webseite geben, die nicht intern auf eine andere verweist; denn der Google- Crawler kann die einzelnen Seiten und die Navigationsstruktur ü ber die internen Verlinkungen besser erfassen. Zwar hat die Suchmaschine noch die Mö glichkeit, die Struktur ü ber die Sitemap zu analysieren. Der eigentliche Stellenwert und die Relevanz eines Themas und dessen Kontext wird aber nur ü ber die interne Linkstruktur gewonnen.  Die Breadcrumb-Navigation nutzen: Der Begriff „Breadcrumb“ (Brotkrü mel) stammt aus dem Mä rchen „Hä nsel und Gretel“. Damit wird eine Leiste bezeichnet, die dem Nutzer als Wegweiser oder dynamische Navigationsleiste dient und es ihm ermö glicht, durch einen Klick auf die vorherige Seite oder Seiten, die noch weiter vorgelagert sind, zu wechseln.  Die Klicktiefe sollte niedrig gehalten werden. Jede Seite einer Internetprä senz sollte mö glichst durch einen einzigen Klick (oder maximal zwei) ü ber die <?page no="114"?> 114 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Startseite erreichbar sein. Ein zu hohe Klicktiefe, bei der sich ein Besucher ü ber ganze Kaskaden von Links zu einer Seite hangeln muss, beeinträ chtigen das Ranking und das gesamte Erscheinungsbild. Bevor man eine Website anlegt, sollte man sich sorgfä ltig Gedanken ü ber die Gesamtstruktur, den Aufbau, die Systematik und die Navigation machen. Eine Website sollte sich auf keinen Fall in ein undurchdringliches und verwinkeltes Labyrinth verwandeln, das aus zahlreichen Anbauten und Provisorien besteht.  Thematische Schwerpunkte bilden: Die Webseite sollte so gegliedert werden, dass sich ein Abschnitt oder eine Seite auf ein spezifisches und eingegrenztes Thema bezieht, das ausfü hrlicher und systematisch erö rtert wird. Durch diese Fokussierung auf einzelne Themen und auf darauf bezogene Keywords steigt die Seite im Ranking. Diese Technik wird als Content-Siloing bezeichnet, da gleichsam abgegrenzte „Themensilos“ angelegt werden. 10.4.6 Die Meta-Tags Meta-Tags sind Angaben, die im HTML-Code der Internetseite verankert sind. Sie erscheinen teils beim Aufruf, teils bleiben sie im Hintergrund und sind nur für die Suchmaschine sichtbar. In der Anfangszeit der SEO gingen etliche Webmaster dazu über, eine Fülle von relevanten, aber themenfremden Schlüsselbegriffen in den Tags zu verbergen, um das Suchmaschinenranking zu beeinflussen. Bisweilen wurden Hunderte von Wörtern in Tags versteckt, um die Suchmaschine in die Irre zu führen. Aufgrund dieser dubiosen Praktiken ignoriert Google inzwischen konsequent Schlüsselbegriffe in den Meta-Tags. Einige SEO-Spezialisten empfehlen dennoch einige wenige relevante Keywords dort einzufügen, da möglicherweise andere Suchmaschinen diese in ihrem Algorithmus noch berücksichtigen. Es gibt bei den Metatags aber etliche andere Aspekte, die unbedingt zu beachten sind:  Eine optimierte URL: Die Internetadresse der Webseite sollte klar und lesbar sein. Unverstä ndliche Abkü rzungen und geheimnisvolle Zahlenfolgen fü hren sofort zur Abwertung. Google erwartet, dass der User der Internetadresse bereits eine sinnvolle Information entnehmen kann. Eine Webseite, die sich mit Kaffeemaschinen befasst, sollte nicht „page3471.html“ heißen, sondern „kaffeemaschinen.html“. Das Thema “optimierte URL” reicht jedoch noch weiter, da bereits bei der Beantragung von Domains bestimmte Kriterien berü cksichtigt werden sollten. Eine Website, die als Landing Page fungiert oder in der Keywordanalyse vor allem lä ngere Schlü sselbegriffe oder Keyphrases einsetzt, muss eine Domain nutzen, in der diese Begriffe enthalten sind.  Der „Title“ der Webseite muss verstä ndlich sein und sich auf ein Haupt- <?page no="115"?> 10.4 Onpage-SEO 115 keyword beziehen. Dieser Titletag, der maximal ca. 50 Zeichen umfasst, gibt an, was im Browser im Tab als Titelangabe erscheint. Es versteht sich von selbst, dass dort ein wichtiges Keyword auftauchen muss, das von der Suchmaschine erfasst wird und ein hohes Ranking verspricht. Wird die Eintragung des Titletags außer Acht gelassen, blendet der Tab nichts ein. Darü ber hinaus sollte an dieser Stelle das Firmenlogo als Favicon (ein kleines Bild im Tab) hinzugefü gt werden.  Die richtige Einstellung der Informationen in den Meta-Robots ist unerlä sslich (durch diese Einstellungen kö nnen Webseiten fü r das Crawling und die Indexierung freigegeben oder blockiert werden und spezielle Anweisungen erhalten).  Die Meta-Description: In den Meta-Tags gibt es noch einen eigenen Bereich, der von den Suchmaschinen erfasst wird: nä mlich die Seitenbeschreibung. Hier sollte man den Inhalt der Seite nach den Kriterien der Keywordanalyse zusammenfassen. Dies ist von primä rer Bedeutung, da Google diese Zusammenfassung in den Suchergebnissen einbindet.  Das Resü mee sollte so prä gnant wie mö glich sein. Schon in den ersten Zeilen werden alle W-Fragen (wer, was, wann, warum, wie, womit usw.) beantwortet. Zwar gibt Google keine konkrete Lä nge vor, aber es ist ü blich, nicht mehr als 150 Zeichen einzusetzen, da sonst die Suchmaschine den Text einfach abschneidet. Im Prinzip muss bereits im ersten Satz alles enthalten sein und alle relevanten Schlü sselwö rter mü ssen erwä hnt werden. Dieser auf das Wesentliche kondensierte Telegrammstil erfordert hö chstes Formulierungsgeschick. Wenn nachlä ssige Webdesigner vergessen, die Meta-Description auszufü llen, lä sst Google einfach Informationen weg oder sucht nach eigenem Gutdü nken einen Schnipsel heraus, wie beispielsweise die Faxnummer oder die Datenschutzerklä rung (was die Webseite in den Suchergebnissen grotesk anmuten lä sst).  Interne Verlinkungen haben eine große Bedeutung (die Webseiten sollten untereinander sinnvoll verlinkt sein), da die Crawler durch die Analyse so die Navigationsstruktur der Website extrahieren und den Stellenwert der einzelnen Webseite im Gesamtkontext erfassen. Es gibt spezielle Plugins, die diese Aufgabe erleichtern und automatisiert eine Sitemap generieren, die bei Google Console als Hilfe fü r den Crawler hinzugefü gt werden kann. 10.4.7 Die Ladegeschwindigkeit Google legt großen Wert auf ein hervorragendes Nutzererlebnis (User Experience). Wegen der zunehmenden Verwendung von mobilen Geräten hat die Ladegeschwindigkeit einen herausragenden Stellenwert eingenommen. Webseiten, die nur langsam aufgebaut werden, müssen mit erheblicher Abwertung im Ranking rechnen. <?page no="116"?> 116 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Eine Webseite, die zügig lädt, hat mehrere Vorteile: Die Nutzer sind zufriedener; die Absprungrate ist geringer, und die Conversion Rate erhöht sich, d. h. die Chance, dass ein Kunde einen Kauf tätigt, steigt. Darüber hinaus werden Internetseiten, die schneller verfügbar sind, häufiger von Googles Suchmaschine auf eine Aktualisierung überprüft und können so in den Suchergebnissen schneller aufsteigen. Es gibt zahllose Plugins, deren einzige Aufgaben darin besteht, die Ladegeschwindigkeit zu optimieren. Google bietet sogar eine eigene Seite an, mit deren Hilfe die Page-Speed gemessen werden kann. Inzwischen gehen Webmaster dazu über, auf Millisekunden zu achten und jeden noch so geringfügigen Geschwindigkeitsvorteil zu nutzen. Überladene Webseiten mit veralteten Flashanimationen, ausladenden und nicht optimierten Bildern und schwergewichtigen Designelementen sind heute eher fragwürdig. Je schneller eine Seite sich aufbaut, umso größer ist die Chance, ein vorteilhaftes Ranking zu erreichen und einen der Spitzenplätze in der Suchmaschine zu belegen. In den meisten Fällen werden Bilder entsprechend skaliert und komprimiert, wobei eine starke Komprimierung bei einigen Bildformaten zu sichtbaren Qualitätsverlusten führt. Daher sollte man auf den Dateityp achten und nur solche Formate auswählen, die möglichst verlustfrei komprimiert werden können. Darüber hinaus können weitere Verbesserungen erzielt werden, wenn man ein passendes Theme bevorzugt, das für Ladegeschwindigkeiten optimiert ist. Aufgeblähte Layout-Themes mit JavaScript-Code und dilettantisch programmierten Abschnitten können jede Optimierung zunichtemachen. Daher sollte man ein schlankes, aber ansprechendes Theme bevorzugen, das den JavaScript- und CSS-Code auf ein Mindestmaß reduziert. Eine beliebte Technik ist das „Lazy Loading“, bei dem Webseiten erst beim Scrollen Zeile für Zeile zusammengesetzt werden (Spezialisten nennen diese Darstellung „Above the fold“). Der Nachteil dieses Verfahrens besteht darin, dass bei langsamen Internetverbindungen die Seite merkwürdig zu “ruckeln” beginnt, was den Lesefluss stört. Zusammenfassend kann man festhalten: Als Faustregel gilt, dass eine Seite sich innerhalb von zwei Sekunden vollständig aufbauen sollte. Techniken zur Optimierung der Ladegeschwindigkeit:  Komprimierung von Bildern, Diagrammen und Grafiken Qualitativ hochwertige Bilder sollten im gä ngigen und weit verbreiteten jpeg- Format gespeichert werden, wä hrend fü r Grafiken das PNG-Format genü gt.  Gezielte und ressourcenschonende Auslagerung von JavaScript-Dateien  CSS in einem Script bü ndeln oder erst am Ende laden. <?page no="117"?> 10.4 Onpage-SEO 117  Die Prefetching-Technik fü r Bilder nutzen (Bilder werden vorrangig in den Browsercache geladen und sind somit schneller verfü gbar).  Videos sollte man grundsä tzlich auf Plattformen wie YouTube auslagern, die wesentlich schneller und flü ssiger Videostreams in HD-Qualitä t darstellen kö nnen.  Die Zahl der Plugins auf ein Mindestmaß verringern (jedes zusä tzliche Plugin beeinträ chtigt die Ladegeschwindigkeit).  Weiterleitungen deutlich reduzieren.  Fü r die Ladegeschwindigkeit optimierte Themes bevorzugen, die weniger JavaScript-Dateien verwenden und auf komplexe CSS-Formatierungen verzichten.  Aktivierung der GZIP-Komprimierung  UÜ berflü ssigen Code aus HTML, CSS und JavaScript entfernen (beispielsweise Kommentare oder veraltete HTML-Auszeichnungen wie „strong“).  Gravatar-Bilder in Kommentaren und Emojis ausschalten.  Deaktivierung von Google-Fonts (die auch datenschutzrechtlich umstritten sind)  Systematisches Cache-Management (Browser-Caching)  Priorisierung der sichtbaren Inhalte  Optimierung der mobilen Seiten durch AMP  PHP7 einsetzen  Verwendung von HTTP/ 2 (parallele Requests) und HTTP/ 3  Nutzung von Content-Delivery-Networks (CDN), die durch Spiegelserver weltweit einen schnelleren Zugriff ermö glichen.  Automatisierte Optimierung der Ladegeschwindigkeit durch CDNs Abbildung 29: Optimierung der Ladegeschwindigkeit <?page no="118"?> 118 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Google bietet zur Messung der Ladegeschwindigkeit eine eigene Webseite an (Page Speed Insights), um den Nutzern eine exakte Messung zu ermöglichen. Ein anderes weit verbreitetes Tool in diesem Zusammenhang ist Pingdom. Natürlich hängt die Geschwindigkeit, mit der eine Seite abgerufen wird, auch vom Nutzer selbst ab. Die Leistung des Prozessors, der verwendete Browser, die Größe des Arbeitsspeichers und die Belegung des Browsercaches sind wichtige Einflussfaktoren. Um die Ladegeschwindigkeit deutlich zu optimieren, sollte man die einzelnen Dateien komprimieren. Die Ladegeschwindigkeit einer Website kann auch dadurch verbessert werden, dass Teile des HTML-Codes und von JavaScript ausgelagert werden. Es ist außerdem möglich, CSS zu bündeln. Videos sollten grundsätzlich über eine andere Plattform abgespielt werden wie beispielsweise YouTube, da diese über eine höhere Performance verfügt, die auch der Ladegeschwindigkeit zugutekommt. Die Ladegeschwindigkeit kann dadurch verbessert werden, dass man sich auf die wichtigsten Plugins beschränkt. Denn Plugins führen, da sie nachgeladen werden müssen, zu einer erheblichen Reduzierung der Pagespeed. Dies gilt paradoxerweise auch für den Einsatz von Plugins, die eigentlich die Ladegeschwindigkeit verbessern sollen. Wer gleich vier oder fünf solch spezialisierter Plugins einsetzt, büßt an Performance wieder ein, was eigentlich gewonnen werden sollte. Weitere Geschwindigkeitsvorteile können erzielt werden, indem die weitverbreiteten Google-Fonts deaktiviert und Gravatar-Bilder in Kommentaren ausgeschaltet werden. Ein weiterer technischer Trick, um die Ladegeschwindigkeit noch weiter zu optimieren, besteht darin, HTTP/ 2 oder HTTP/ 3 zu implementieren, denn durch diesen Übertragungsweg sind parallele Requests möglich, was zu einer weiteren Beschleunigung führt. Die Ladegeschwindigkeit kann dadurch verbessert werden, dass man PHP7 verwendet, ein systematisches Cache-Management nutzt, das nur aktualisierte Inhalte selektiv anfordert, und für mobile Webseiten das von Google entwickelte AMP einsetzt. Eine zusätzliche und spürbare Beschleunigung ist außerdem möglich, wenn man für die bessere globale Erreichbarkeit der Website ein Content- Delivery-Network mit einbezieht. 10.4.8 Die Bedeutung der Content-Delivery-Networks (CDN) Ein Content-Delivery-Network spiegelt Serverinhalte, so dass beispielsweise eine Webseite, die in Frankfurt am Main gehostet wird, auch vor Ort in New York, Singapur, Buenos Aires oder Tokio bereitgehalten wird. Diese Server, die Ursprungsinhalte duplizieren, werden als Replica-Server bezeichnet. Dadurch <?page no="119"?> 10.4 Onpage-SEO 119 können Seiteninhalte wesentlich schneller und zuverlässiger weltweit geladen werden. CDNs bieten noch eine Fülle zusätzlicher Serviceleistungen an - wie etwa die Absicherung gegen Angriffe, die Auswertung von Kennzahlen und Zertifikate für die obligatorische HTTPS-Verschlüsselung von Webseiten. Vorteile von Content-Delivery-Networks (CDN) sind:  schnellere weltweite Verfü gbarkeit von Webseiten rund um den Globus  Verringerung der Gefahr von Netzwerkausfä llen in der Serverinfrastruktur  hö here Sicherheit durch Abwehr von Cyberangriffen  Umfassendes Reporting (Real User Monitoring) mit einer Fü lle von Kennzahlen, die in Echtzeit erhoben werden kö nnen. Einer der bekanntesten Anbieter ist Cloudflare. Über die DNS-Einstellungen im Browser oder zentral im Router können schnellere Server ausgewählt werden, und die Seite baut sich zügiger auf. Beispiele sind die Server von Google (8.8.8.8) oder Cloudflare (1.1.1.1). Webseiteninhalte, die über ein CDN angeboten werden, sollten im Header einen sogenannten Canonical Tag haben, der auf das Original verweist. Durch diese Information wird den Suchmaschinen signalisiert, dass es sich um legitime Kopien der Inhalte handelt, die im Servernetzwerk des CDN angeboten werden. Ansonsten könnte die Suchmaschine annehmen, es handele sich um kopierte Inhalte (Duplicate Content) und die Website herunterstufen. Um von Google nicht sanktioniert zu werden, müssen alle Webseiten über eine sichere SSL-Verschlüsselung erreichbar sein. Internetseiten, die keinen verschlüsselten Übertragungsweg aufbauen, werden im Browser automatisch als fragwürdig eingestuft und mit einem Warnhinweis versehen. Dies gilt auch, wenn einzelne Dateien oder Grafiken aus unverschlüsselten Quellen aufgerufen werden. Für die Verschlüsselung benötigt man auf jeden Fall ein SSL-Zertifikat, das der Hostingservice entweder kostenlos oder gegen eine Gebühr bereitstellt. Viele Hoster bieten Komplettpakete an, die ein oder zwei Zertifikate miteinschließen. <?page no="120"?> 120 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Dank einer weltweiten Kampagne gibt es auch völlige kostenlose SSL-Zertifikate, die von der Initiative „Let’s Encrypt“ angeboten werden und auf eine große Resonanz stoßen. Auch Cloudflare stellt ein kostenloses SSL-Zertifikat zur Verfügung. Eine Webseite, die über kein SSL-Zertifikat verfügt, überträgt Daten und Anfragen unverschlüsselt und für jeden lesbar über das Internet. Das ist nicht nur ein gravierender Verstoß gegen den Datenschutz (da beispielsweise Formulardaten und persönliche Angaben für jeden lesbar übertragen werden), sondern auch ein unverantwortliches Sicherheitsrisiko. Die Sicherheit (Safe Browsing) ist ein entscheidender Aspekt, der eine Website auszeichnet und ihr eine hohe Qualität zuweist. Abbildung 30: SSL-Zertifikate 10.4.9 Sicherheitsaspekte im Online-Marketing Jede Website sollte für den Besucher sicher sein. Insbesondere WordPress wird aufgrund seiner herausragenden Marktstellung und seiner weltweiten Verbreitung häufig zur permanenten Zielscheibe von Cyberattacken und Phishingversuchen. Daher müssen das System, die gespeicherten Themes und die Plugins fortlaufend aktualisiert werden; schon die kleinste Nachlässigkeit kann verheerende und katastrophale Folgen haben, da Google Websites, die Spam oder Malware verbreiten, sofort sanktioniert oder im schlimmsten Fall deindexiert und vollständig aus der Suchmaschine verbannt. Eine Website, die sich über Monate und Jahre einen exzellenten Ruf erarbeitet hat, kann gleichsam über Nacht wegen eines gravierenden Sicherheitsvorfalls unwiderruflich im Nichts verschwinden, wenn die die Website von Google deindexiert wird. Die Umsätze können danach dramatisch einbrechen und das Ende des Geschäftsmodells einläuten. Ein solcher Fauxpas lässt sich kaum noch beheben. Daher sollten Sicherheitsaspekte niemals vernachlässigt werden. Auf Folgendes sollte man besonders achten: <?page no="121"?> 10.4 Onpage-SEO 121 Abbildung 31: Sicherheitsaspekte im Online-Marketing  Die Seite muss zwingend ü ber eine HTTPS-Verschlü sselung (TLS-Verschlü sselung) verfü gen, da Google vor Seiten ohne eine solche Sicherheit im Browser eindringlich warnt, die Seite im Ranking sofort abstraft und auf die hinteren Seiten verbannt. Websites, die keine Verschlü sselung einsetzen, werden von der Suchmaschine als dubios und als ein erhebliches Sicherheitsrisiko angesehen. Auch Online-Formulare dü rfen aufgrund des Datenschutzes nur ü ber eine gesicherte Internetverbindung Daten versenden. Besonders bekannt ist die Initiative Let’s Encrypt, die von der renommierten Electronic Frontier Foundation (EFF) ins Leben gerufen wurde. Let’s Encrypt wird von sehr vielen Webseiten genutzt.  Der Zugang sollte durch eine Zwei-Faktor-Authentifizierung abgesichert werden. Hier gibt es unterschiedliche Stufen und Grade der Sicherheit: Die schlechteste Variante ist eine Absicherung ü ber eine SMS, da das Mobilfunknetzwerk unzulä nglich geschü tzt ist und eine SMS mö glicherweise abgefangen werden kann. Daher gilt schon seit langer Zeit, dass die Authentifizierung durch mTAN oder SMS unsicher ist und nicht mehr empfohlen werden kann. Als ratsamer gilt die Nutzung von Apps (Google Authenticator, Microsoft, Authenticator, Authy und andere), die einen Code generieren, den man zusä tzlich beim Login eingeben muss. Der Code beruht auf einem Zeitstempel und ä ndert sich - je nach Vorgabe - alle 30 Sekunden (TOTP). Die App hat dabei ein Secret gespeichert, das als QR-Code eingescannt oder ü ber einen mehrstelligen Nummerncode manuell eingegeben wurde. Es gibt einfache Authentifikations- Apps, die nur das Speichern des Secrets beherrschen und die Erzeugung entsprechender Zeitstempel. Hierzu gehö ren der Google Authenticator und der <?page no="122"?> 122 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Microsoft Authentificator. Auch Onlineservices (wie Authy) bieten die Speicherung von Secrets fü r das TOTP-Verfahren an, bei dem durch einen Zeitstempel ein nur 30 Sekunden gü ltiger sechsstelliger Zahlencode erzeugt wird. Beträ chtlich sicherer ist ein Hardware-Schlü ssel (Universal Second Factor, Fido), der automatisch die Authentifizierung vornimmt und ein im Schlü ssel verbleibendes Sicherheitstoken generiert. Dieser Schlü ssel wird wie ein USB- Stick oder ü ber NFC mit dem Rechner oder dem Smartphone verbunden. Dieses Verfahren gilt bislang als das sicherste, das es gibt. Am bekanntesten ist der Sicherheitsschlü ssel von Yubico, der auch andere kryptografische Verfahren (wie PGP) und Konfigurationsmö glichkeiten anbietet. Abbildung 32: Zwei-Faktor-Authentifizierung (2FA)  Bei WordPress sollte man das Login mit Hilfe eines Plugins auf eine andere frei wä hlbare Unterseite umleiten. Als Login sollte nie „admin“ verwendet werden, da dies der Standardname fü r den Administrator ist (in den neuesten Versionen lä sst WordPress dieses Login ohnehin nicht mehr zu). Vielmehr sollte man einen anderen, unverfä nglichen Namen fü r den Administrator wä hlen. Bei Postings sollte niemals der wahre Name des Administrators auftauchen, sondern nur der Name oder das Pseudonym des Redakteurs oder des Autors, da sonst Angreifer bereits den Login-Namen kennen.  Passwö rter sollten grundsä tzlich in einem Passwortmanager (wie beispielsweise KeePass) verwaltet werden. Diese Software verfü gt ü ber spezielle Schutzmechanismen, die ein Abgreifen der Daten ü ber die Zwischenablage oder einen Keyboard-Logger verhindern. Darü ber hinaus enthalten manche Passwortmanager zusä tzliche Funktionen zur Prü fung der Passwortstä rke, zur Erzeugung von lä ngeren Passwö rtern und Passphrases mit hoher Entropie, zur Zweifaktor-Authentifizierung (TOTP-Verfahren) und Datenbanken, die herausfinden, ob ein Passwort bereits kompromittiert wurde. <?page no="123"?> 10.4 Onpage-SEO 123  Die Zahl der Anmeldeversuche sollte drastisch limitiert werden (Brute-Force- Schutz). Wenn beispielsweise fü nfmal das Passwort falsch eingegeben wurde, sollte das Login mindestens fü r drei Stunden gesperrt werden. Manche versehen die Login-Seite auch mit einem Captcha oder einer zusä tzlichen Sicherheitsabfrage.  Man sollte mö glichst wenig Themes in WordPress speichern. Auch wenn es inspirierend sein mag, mehrere Themes bereitzuhalten, stellt es ein erhebliches Risiko dar. Auch Themes, die nicht aktiviert wurden, kö nnen nä mlich gravierende Sicherheitslü cken aufweisen und zur Gefä hrdung der Seite beitragen. Da man ohnehin nur ein Theme aktivieren kann, macht die Speicherung von mehr als zwei Themes keinen Sinn.  Besonders Plugins sollten sorgfä ltig und gewissenhaft ausgewä hlt werden. Manche Websites nutzen unzä hlige Plugins. Das Risiko, dass eines nicht aktualisiert wurde oder eine gravierende Sicherheitslü cke aufweist, steigt ü berproportional an. Man sollte die Zahl der Plugins mö glichst unter 20 oder besser unter 10 halten und darauf achten, dass regelmä ßig Aktualisierungen eingespielt werden. Einige Websites haben mehr als 50 Plugins installiert, was nicht nur ein beträ chtliches Sicherheitsrisiko darstellt, sondern auch die Ladegeschwindigkeit erheblich verlangsamt. Einige Plugins kö nnen miteinander inkompatibel sein und zum Absturz fü hren. Software, die vor einigen Monaten zum letzten Mal aktualisiert wurde, zieht ein enormes Sicherheitsrisiko nach sich. Deaktivierte Plugins, die nicht mehr benutzt werden, sollte man vorsichtshalber vollstä ndig aus WordPress lö schen.  Dasselbe gilt fü r Themes: Auch hier sollte sichergestellt sein, dass die Entwickler regelmä ßig und zeitnah eine Aktualisierung vornehmen und fü r Rü ckfragen stets erreichbar sind. Insbesondere bei kostenlosen Themes gibt es oft keine ausfü hrliche Beratung oder Hilfestellung. Empfehlenswert sind trotz aller Schlichtheit die Themes, die WordPress selbst zur Verfü gung stellt. Sie sind nach den jeweiligen Jahren benannt (Twenty Twenty fü r 2020). Diese werden stets aktuell gehalten und in den Foren ausfü hrlich besprochen, sodass man bei speziellen Fragen und Anliegen sofort eine detaillierte Antwort erhä lt. Das Risiko bei den hauseigenen WordPress-Themes ist jedoch, dass sie weltweit ä ußerst verbreitet sind und fü r Angreifer ein lukratives und eher leichtes Ziel darstellen. Darü ber hinaus sind das Layout und das Design natü rlich sehr bekannt, was fü r eine Corporate Website aus Marketinggrü nden kaum empfehlenswert ist. Themes, die weniger verbreitet sind, kö nnen daher sicherer sein - vorausgesetzt, dass das Entwicklerteam kontinuierlich an der Programmierung arbeitet und unverzü glich Sicherheitslü cken schließt.  Mithilfe eines Plugins oder eines Content-Delivery-Network sollte eine Firewall (am besten eine auf Serverebene) vorgeschaltet werden, die die Website vor gefä hrlichen DDos-Angriffen schü tzt. <?page no="124"?> 124 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Eine Firewall, die auf der Ebene des Content-Management-Systems angesiedelt ist, gilt als weniger zuverlä ssig, da sie aufgrund von Sicherheitsdefiziten umgangen werden kann. Eine Application-Level-Firewall kann Gefahrenpotenziale erst identifizieren, wenn diese die Website bereits erreicht haben. Aufgrund fehlerhafter oder nicht aktualisierter Plugins kö nnen Angriffe zu spä t oder gar nicht erkannt werden. Eine DNS-Level-Firewall ist immer vorteilhafter, da sie gefä hrlichen Traffic bereits dann erfasst, ehe er die eigentliche Website erreicht.  Bereits bei der Installation sollte das Prä fix der Datenbank geä ndert werden. In der Standardeinstellung werden alle Dateien in der Datenbank mit „wp_“ gekennzeichnet. Fü r einen Angreifer ist es aufgrund dieser gä ngigen Voreinstellung leicht, gezielte Attacken durchzufü hren. Man sollte als Prä fix daher etwas anderes einsetzen. Auch der Name der Datenbank sollte nicht - wie bei einer Standardinstallation - mit „wp_“ beginnen.  WordPress sollte so eingestellt sein, dass automatisch fü r das Content-Management-System unverzü glich Aktualisierungen eingespielt werden. Experten sehen dies zwar kritisch, da einige Updates dazu fü hren kö nnen, dass das Theme und die Plugins nicht mehr funktionieren oder die Website gä nzlich ausfä llt. Ein manuelles Update ist aber noch kritischer, da unzä hlige Nutzer die vom System generierte E-Mail ü bersehen oder einfach ignorieren. Etliche Websites, deren WordPress-System seit Monaten nicht mehr aktualisiert wurde, sind ein offenes Scheunentor fü r Cyberattacken und das Verbreiten von Malware jeder Art.  Man sollte den direkten Zugriff auf bestimmte PHP-Dateien verhindern, indem man Schreibrechte entfernt, und die Ausfü hrung bö sartiger Skripte (Cross- Site-Scripting) blockiert. Diese Einstellung erfolgt in den Sicherheitsheadern, in denen auch die Content-Security-Policy definiert wird.  Nutzerrechte an andere Nutzer (wie Redakteure, Autoren, Besucher) sollten nur sehr restriktiv vergeben werden, da sie ein Einfallstor fü r Schadsoftware sind. Alle Redakteure, Autoren und Besucher sollten durch die Voreinstellungen verpflichtet werden, ein sicheres und lä ngeres Passwort zu verwenden.  Formulare und Kommentare sollten besonders gesichert und mit einem umfassenden Spamschutz versehen sein.  Die Website sollte in kurzen, regelmä ßigen Intervallen ü ber ein Plugin ein umfassendes Backup erstellen, da sonst bei einer Cyberattacke oder einem IT- Problem des Hosters alle Dateien verloren gehen kö nnten. Als Backup-Speicher ist eine Cloudlö sung vorzuziehen, da es bei großen Websites wichtig sein kann, nachts und am Wochenende in regelmä ßigen Zeitabstä nden eine vollstä ndige Datensicherung durchzufü hren. Ein manuelles Backup auf einem USB-Stick kann nur eine temporä re und behelfsmä ßige Lö sung sein, da die Datensicherung nicht selten vernachlä ssigt wird. Bei einer Cyberattacke ist es <?page no="125"?> 10.4 Onpage-SEO 125 verhä ngnisvoll, wenn Daten, Texte und Inhalte unwiederbringlich verloren gehen. Qualitativ hochwertige Backup-Lö sungen sollten die Inhalte aus Sicherheitsgrü nden zuverlä ssig verschlü sseln, bevor sie in die Cloud geladen werden. Unternehmen sollten darü ber hinaus prü fen, ob die Cloudlö sung den Datenschutzbestimmungen in der EU entspricht. 10.4.10 Die Mobile-first-Indexierung Ab dem Jahr 2020 führt Google die Mobile-first-Indexierung ein, bei der die Darstellung auf Smartphones als primärer Maßstab für das Suchmaschinenranking gilt. Hintergrund dieser Maßnahme ist, dass die überwiegende Zahl der Nutzer inzwischen mobil surft. Daher müssen alle Webseiten auf einem Smartphone mobil nutzbar sein. Der neue Google-Crawler steuert zuerst die mobile Version der Website an und untersucht, ob diese für Smartphone-Nutzer perfekt optimiert ist. Google wird in Zukunft Webseiten nur noch aus der Perspektive des mobilen Internets betrachten. Ob Google bereits die eigene Website auf die mobile Version überprüft hat, lässt sich anhand der Google Search Console überprüfen. Findet sich dort kein Vermerk, dass Google für das Crawling einen mobilen Bot einsetzt, dann könnte die Website fehlerhaft oder nicht an das „Mobile first“ angepasst sein. Google fordert für das Paradigma „Mobile first“ Folgendes:  Die Website muss fü r den Crawler zugä nglich sein (die ö ffentlichen Seiten dü rfen nicht mit „noindex“ markiert sein).  Die mobile Version und die Desktop-Variante mü ssen inhaltlich identisch oder fü r den jeweiligen Zugang optimiert sein, aber den gleichen Inhaltsumfang bieten. Das bedeutet: Es dü rfen keine „Schmalspurversionen“ fü r mobile Nutzer existieren, die dann auf die ausfü hrlichere Desktopveriante verwiesen werden. Mobile Nutzer dü rfen nicht durch ein eingeschrä nktes oder dü rftiges Informationsangebot benachteiligt werden. Alle Inhalte, die in der Desktopversion vorliegen, mü ssen auch ü ber den mobilen Zugriff verfü gbar sein.  Es wird vorausgesetzt, dass diese Inhalte und Medien fü r das Display eines Smartphones mit Hilfe eines responsiven Designs optimiert sind. Man darf also auch nicht einfach die Desktopvariante bei Smartphones anbieten. Stattdessen mü ssen die Ladegeschwindigkeit und andere Parameter (Formulare, Navigationen, Buttons, Navigationsleisten, Sidebars, Header, Footer) fü r beide Zugriffsarten gesondert optimiert sein und die beste User Experience bieten. <?page no="126"?> 126 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung 10.5 Das Primat des Unique Content: Content is King! Die Textqualität ist heutzutage das wichtigste Kriterium. Auch hervorragend optimierte Webseiten werden keine große Besucherzahl anziehen, wenn die Texte und die multimedialen Inhalte von minderwertiger oder oberflächlicher Qualität sind; daher sollte der Fokus stets auf Unique Content gelegt werden. Thin Content und schnell zusammen geschriebene Texte werden beim Besucher auf Vorbehalte, Desinteresse und Ablehnung stoßen und zu einem schlechteren Ranking in der Suchmaschine führen. Wichtig ist es auch, stets die Interessen und Intentionen des Besuchers zu beachten. Texte, die an der Zielgruppe vorbei geschrieben wurden, werden kein großes Feedback erhalten. Es ist daher immer wichtig, die Buyer-Persona als idealtypische Zielperson in den Mittelpunkt zu stellen und den entsprechenden Content darauf auszurichten. Google möchte vor allem erreichen, dass die Nutzer bei der Verwendung der Suchmaschine zufrieden sind. Daher wird die Hauptintention des Suchmaschinengiganten darauf ausgerichtet sein, qualitativ hochwertige Inhalte zu belohnen. Webseiten, die diese Grundregel ignorieren, werden im Ranking immer weiter degradiert werden. Hierbei helfen auch nicht irgendwelche SEO-Techniken längst vergangener Epochen, denn es geht in erster Linie um hervorragende Inhalte. Dies setzt voraus, dass man seine Kunden sehr genau kennt und auch über die entsprechende Expertise verfügt. In der Praxis wird dies erreicht, indem man die Suchmaschinenergebnisse sorgfältig analysiert und herausfindet, warum manche Webseiten in den ersten zehn Suchergebnissen erscheinen. Diese Unternehmen müssen die richtigen Erfolgsfaktoren nutzen: Sie haben sich auf einen bestimmten Inhalt fokussiert und die Kundenbedürfnisse exakt erfasst. Abbildung 33: EAT-Prinzipien Für die Qualität von Inhalten gelten folgende EAT-Prinzipien:  Expertise (Fachwissen)  Authoritativeness (Expertenstatus)  Trustworthiness (Vertrauenswü rdigkeit) <?page no="127"?> 10.6 Fragen 127 In der Unternehmenspraxis geht es immer darum, ein Problem des Kunden schnell, zuverlässig und wirksam zu lösen. Daher sollten alle Texte darauf fokussiert sein, dieses wichtige Problem des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und Problemlösungsschritte anzubieten. 10.6 Fragen Cloaking bedeutet, dass dem Crawler andere Schlüsselbegriffe präsentiert werden als dem Besucher. ◻ richtig ◻ falsch Auf die Überschriftenebene H1 kann auch H3 folgen. ◻ richtig ◻ falsch Die Keyword-Stuffing ist eine zulässige Methode. ◻ richtig ◻ falsch Um Duplicate Content (durch Datenbanken) zu vermeiden, benötigt man einen Canonical Tag. ◻ richtig ◻ falsch Voice-Search-SEO ist vor allem für FAQs wichtig. ◻ richtig ◻ falsch Eine Meta-Description darf mehr als 160 Zeichen umfassen. ◻ richtig ◻ falsch Offpage-SEO befasst sich mit Linkbuilding. ◻ richtig ◻ falsch Permalinks sollten auf „Beitragsname“ umgestellt werden. ◻ richtig ◻ falsch Unter Content-Siloing versteht man die Bildung von Themenschwerpunkten. ◻ richtig ◻ falsch Eine DNS-Level-Firewall ist sicherer als eine Application-Level-Firewall. ◻ richtig ◻ falsch Webseiten sollten niemals intern verlinkt werden. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="128"?> 128 Schritt 10: SEO - Suchmaschinenoptimierung Die Breadcrumb-Navigation wird nur in Videos angewandt. ◻ richtig ◻ falsch Die Content-Security-Policy bezieht sich auf die Sicherheitsheader. ◻ richtig ◻ falsch CDNs verbessern die Ladegeschwindigkeit. ◻ richtig ◻ falsch AMP ist ein Format für mobile Webseiten. ◻ richtig ◻ falsch Bilder sollte immer eine Bildbeschreibung haben. ◻ richtig ◻ falsch Ein Title-Tag sollte mehr als 60 Zeichen umfassen. ◻ richtig ◻ falsch Gesundheit ist ein YMYL-Thema. ◻ richtig ◻ falsch Die Bildbeschreibung ist für die Barrierefreiheit wichtig. ◻ richtig ◻ falsch Die TLS-Verschlüsselung ist ein Rankingfaktor. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="129"?> Schritt 11: Die Keywordanalyse Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel werden die unterschiedlichen Ansätze, um Keywords zu finden, zu analysieren und einzusetzen, ausführlicher erörtert. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Keyword  Hauptkeyword  Nebenkeyword  Longtail-Keyword  Shorttail-Keyword  Midtail-Keyword  Brand-Keyword  Local Keyword  Google Suggest  Google Trends  Thesaurus  Synonyme  Suchvolumen  SEO-Difficulty  Organic Difficulty  Paid Difficulty  Cost per Click (CPC)  Customer-Journey  Suchintention  Proximity  WDF*IDF-Formel  Keywordmap Wofür benötige ich dieses Wissen? Eine fundierte und sorgfältige Keywordanalyse ist die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche SEO. Die Keywordanalyse ist eine entscheidende Technik, die die Grundlage des Online-Marketings bildet. Die Keywordanalyse kommt nicht nur bei der Suchmaschinenoptimierung, sondern auch bei der Suchmaschinenwerbung und allen anderen Marketingmaßnahmen zum Einsatz. Sie ist von existenzieller Bedeutung, denn bevor man ein Buch schreibt, einen Onlineshop eröffnet, eine Affiliate-Marketing-Website erstellt oder einen Blog initiiert, sollte man die Frage stellen: Wird das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung nachgefragt? Hat das Produkt ein überdurchschnittliches Marktpotenzial? Natürlich sollte man Interessen, Hobbys und Ziele bei der Auswahl von Themen und Geschäftsmodellen stets vorrangig berücksichtigen; aber ohne ein vernünftiges Marktpotenzial sind seltene Hobbys und wenig populäre Themenfelder zum Scheitern verurteilt. Der erste Schritt bei der Gründung eines Onlinebusiness, eines Blogs, dem Verfassen eines Buchs, der Erstellung eines YouTube-Videos oder eines E-Books sollte eine sorgfältige und umfassende Keywordanalyse sein. Die Positionierung in der Suchmaschine hängt maßgeblich davon ab, inwieweit es gelingt, die richtigen und sinnvollen Schlüsselbegriffe zu finden, die für das nötige Interesse und die entsprechende Resonanz sorgen. <?page no="130"?> 130 Schritt 11: Die Keywordanalyse In diesem Bereich gibt eine Fülle von kostenlosen und kostenpflichtigen Tools, Analysewerkzeugen und Methoden. Eine gründliche und umfassende Keywordanalyse ist keine absolute Garantie für einen Onlineerfolg, aber die Wahrscheinlichkeit steigt erheblich an. 11.1 Tools für die Keywordanalyse Der erste Anlaufpunkt für eine Analyse ist Google. Die Suchmaschine bietet bei der Eingabe eine Autocomplete-Funktion, bei der Wortergänzungen und Vorschläge unterbreitet werden, die andere Nutzer verwendet haben. Ein genauer Blick auf die Liste gibt einen wichtigen Hinweis darauf, nach welchen Schlüsselbegriffen andere User in diesem Kontext suchen. Man sollte daher das Feld „ähnliche Suchanfragen“ sehr genau studieren. Ein kostenloses Tool, das umfangreiche Auswertungen anbietet, ist beispielsweise Ubersuggest. Hier wird das über Google abgefragte Suchvolumen dargestellt sowie die Wettbewerbsintensität und weitere Kennzahlen wie beispielsweise die Cost per Click. Eine aufschlussreiche Möglichkeit, die Bedeutung eines Keywords zu ermitteln, ist Google Trends. Mit diesem Tool kann man herausfinden, welchen Stellenwert ein bestimmter Begriff hat und wie er sich im Verlauf der Zeit entwickelt hat. Google Trends wird von manchen Wirtschaftsexperten sogar benutzt, um Rezessionen oder andere Ereignisse wie eine Pandemie vorherzusagen. Hierzu werden relevante Begriffe wie „Kurzarbeit“ oder „Arbeitslosigkeit“ in Google Trends eingegeben. Steigt der Graph drastisch an, kann dies bereits ein Symptom für eine nahende Wirtschaftskrise sein. Darüber hinaus bietet Google Trends einen informativen Überblick über regionale Besonderheiten: Beispielsweise lässt es sich ermitteln, ob manche Produkte eher in Bayern oder in Nordrhein-Westfalen gekauft werden. Wichtige Tools für die Keywordanalyse sind:  Google Trends  Google Suggest  Google Search Console  Google Ads Keyword Planner  KWFinder  Ubersuggest  SEMrush  ahrefs <?page no="131"?> 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? 131 Zudem sollte man mehrere Tools für die Ideenfindung, das Brainstorming und das Mindmapping einsetzen. Hierzu gehören unter anderem:  Answer the Public  Quora  Open Thesaurus  Woxikon In WordPress kann man verschiedene SEO-Tools benutzen, um die Keywordanalyse und die Onpage-SEO zu optimieren:  Yoast SEO  Rank Math Diese Tools ermöglichen eine sorgfältige Analyse des Textes und die Anwendung von Keywords in den Überschriften und in den Bildlegenden sowie Bildbeschreibungen. Außerdem kennzeichnen die SEO-Plugins auf Wunsch Duplicate Content mit einem Canonical Tag, der auf den Ursprung des Textes verweist, und optimieren die Verwaltung der Dateien in Datenbanken. Die Plugins können die Lesbarkeit von Texten analysieren und Hinweise für die Länge und den Inhalt einer Meta Description geben, die für Snippets verwendet wird. Das Yoast-SEO-Plugin beherrscht unter anderem folgende Funktionen:  die Analyse von Keywords  eine UÜ berprü fung der Lesbarkeit des Textes  die Erstellung einer Meta-Description fü r Suchmaschinen-Snippets  die Erstellung strukturierter Daten in einem Text  die Auszeichnung von Webseiten mit „noindex“  das Einfü gen von Canonical Tags (um Duplicate Content zu vermeiden)  die Generierung von XML-Sitemaps (beispielsweise fü r die Google Search Console)  das Einfü gen einer Breadcrumb-Navigation  spezifische SEO-Arten (Video-SEO, News-SEO, Local SEO, Commerce SEO)  Verä nderung des robots.txt (fü r die Nichtindexierung von Datenbanken)  Editieren der .htaccess-Datei (die fü r Weiterleitungen benutzt wird). 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? Diese Frage wird kontrovers beurteilt, da es keinen Königsweg für die beste Lösung gibt. Erfolgversprechend ist es, Faktoren sinnvoll zu kombinieren:  das Suchvolumen <?page no="132"?> 132 Schritt 11: Die Keywordanalyse  die Wettbewerbsintensitä t  die SEO Difficulty  die Paid Difficulty  die Cost per click (CPC) Abbildung 34: Kriterien der Keywordanalyse Um diese Kennzahlen richtig zu interpretieren, ist Folgendes zu beachten: Die Wettbewerbsintensität kann sich auf die SEO (Suchmaschinenoptimierung) oder die SEA (bezahlte Internetwerbung) beziehen. Wichtige Merkmale von Keywords sind:  Suchvolumen  Paid Difficulty  Organic Difficulty  Suchintention (navigations-, informations-, recherche- und transaktionsbezogen)  Wortanzahl (Longtail-Keyword, Midtail-Keyword)  primä re Bedeutung (Hauptkeyword, Nebenkeyword)  Hö he der Conversion-Rate  Phase der Customer-Journey Abbildung 35: Arten von Keywords <?page no="133"?> 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? 133 Keywords können in Haupt- und Nebenkeywords untergliedert werden. Ob ein Schlüsselbegriff eine primäre oder eine sekundäre Rolle spielte, sollte anhand des Suchvolumens, der Wettbewerbsintensität und der Cost per Click ermittelt werden. Für einen Blog, einen Autor oder ein kleines Unternehmen spielt die SEO eine herausragende Rolle. Wer jedoch bezahlte Werbung im Internet platzieren möchte, sollte sich vorwiegend die Paid Difficulty genauer ansehen. Die Kennzahl CPC (Cost per Click) gibt an, wie viel das Unternehmen für eine bezahlte Internetanzeige vergüten muss, wenn ein Besucher daraufklickt. Für die „kostenlose“ Suchmaschinenoptimierung wäre diese Kenngröße eigentlich irrelevant; sie ist aber dennoch ein schlüssiger Indikator, denn die CPC gibt an, wie viel Kunden für ein bestimmtes Thema, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen bereit sind. Wenn man nun diese Aspekte gleichermaßen berücksichtigt, ergeben sich folgende Schlussfolgerungen:  Ein hohes Suchvolumen fü hrt zu einer hohen Wettbewerbsintensitä t.  Ein niedriges Suchvolumen bedingt eine niedrige Wettbewerbsintensitä t. Diese beiden Regeln sind nicht unumstößlich, aber sie gelten in den meisten Fällen. Wer demnach in einem Themenfeld mit hohem Suchvolumen Erfolg verbuchen möchte, sollte früher oder später bezahlte Werbung mit einbeziehen. Denn bei einem verschärften Wettbewerb ist die Markteintrittsbarriere relativ hoch und stellt eine zusätzliche Hürde dar. Eine erfolgreiche Marketingstrategie, die auf bezahlte Werbung verzichten will, muss Folgendes berücksichtigen:  Das Suchvolumen sollte im mittleren Bereich liegen.  Die Wettbewerbsintensitä t sollte gering oder zumindest nicht hoch sein. Es gibt zwar für die Höhe des Suchvolumens keine verallgemeinerbare Regel, da die Höhe von dem jeweiligen Thema und der Branche des Unternehmens abhängt; man kann aber davon ausgehen, dass ein monatliches Suchvolumen von unter 500 für die meisten Zwecke des Online-Marketings ungeeignet ist. In vielen Bereichen ist sogar ein recht ansehnliches Volumen von unter 10.000 Suchanfragen kritisch. Angesichts des transparenten Marktes gleicht die Suche nach der optimalen Balance zwischen der Wettbewerbsintensität und dem Suchvolumen häufig der Quadratur des Kreises. Als drittes Kriterium wird zur Themenfindung die CPC mit einbezogen. Je höher die Cost per Click ist, desto lukrativer erscheint das jeweilige Thema bzw. das Produkt. <?page no="134"?> 134 Schritt 11: Die Keywordanalyse Nehmen wir ein fiktives Beispiel : Eine Studentin möchte eine Affiliate-Marketing-Seite entwickeln, um ein Nebeneinkommen zu erzielen. In einem ersten Schritt macht sie ein umfassendes Brainstorming, das alle Ideen, Hobbys und Interessen erfasst. Sie entscheidet sich beispielsweise für das Thema „Katzen“. Das Suchvolumen bei einem so allgemeinen Begriff liegt bei mehreren 100.000 Suchanfragen im Monat. Für einen allgemeinen Blog stellt ein so hohes Suchvolumen einen erheblichen Vorteil dar, ist aber zugleich mit einer sehr beträchtlichen Wettbewerbsintensität verbunden. Wenn man nun in einer Affiliate-Marketing-Seite eine Monetarisierung vornehmen möchte, sollte man zuerst auf die Kennzahl „Cost per Click“ schauen. Ist die Kennzahl hoch, bedeutet dies, dass sich mit diesem Thema im Prinzip viel Geld verdienen lässt. Die Analyse des CPC (Cost per Click) vermittelt erstaunliche Einblicke in die Besonderheiten des Marktes. So gibt es Begriffe, für die Werbetreibende nur wenige Cent bezahlen, während andere problemlos 5 Euro oder mehr für einen einzigen Klick auf die Werbeanzeige erreichen. In unserem Beispiel verhält es sich so: Die Studentin wird mit dem Thema „Katzen“ niemals durch reines Suchmaschinenmarketing auf die erste Seite in Google kommen, da es zu viele Wettbewerber gibt. Selbst nach einem Jahr intensiver und perfekter SEO scheitern mehr als 90 Prozent daran, auf die Frontseite der Google-Suchmaschine zu gelangen. Der Wettbewerb ist äußerst hart und intensiv. Noch wesentlich ambitionierter und nahezu aussichtslos ist es, bei sehr allgemeinen Keywords, unter den ersten drei Suchergebnissen gelistet zu werden. Hier gleicht die SEO trotz aller Möglichkeiten einer olympischen Disziplin. Die Lösung besteht darin, den Radius einzuengen und eine lukrative Nische auszuwählen. Im Kontext der Keywordanalyse werden folgende Differenzierungen vorgenommen:  Shorttail-Keywords (einzelne, eher allgemeine Grundbegriffe)  Midtail-Keywords (zwei oder drei Begriffe)  Longtail-Keywords (zahlreiche Begriffe oder kurze Sä tze) Bei einem Shorttail-Keyword ist es selbst bei intensivster SEO und SEA eine enorme Herausforderung, auf der ersten Seite der SERPs gelistet zu werden. Manche Unternehmen scheitern an dieser Herausforderung selbst nach monatelanger unablässiger Suchmaschinenoptimierung. Bei Longtail-Keywords ist es indes wesentlich leichter, die beste Position zu erobern. Durch eine hohe Spezialisierung kann man sich relativ problemlos einen Spitzenplatz sichern. So könnte die Studentin sich auf Katzenspielzeuge aus Naturmaterialien fokussieren. <?page no="135"?> 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? 135 Diese Methode birgt aber gleichzeitig Nachteile :  Das Suchvolumen ist ä ußerst gering.  Es gibt nur sehr wenig Interessenten.  Bei niedrigpreisigen Artikeln und Dienstleistungen lohnt sich der enorme Aufwand fü r das Affiliate-Marketing nicht. Diese Nachteile kann man dadurch ausgleichen, dass man zusätzlich bezahlte Internetwerbung (SEA) nutzt, was aber mit relativ hohen Kosten verbunden ist. Eine weitere Lösung wäre, sich auf höhere Provisionen oder sich auf teurere Produkte zu konzentrieren. Praxisregeln , die vom Einzelfall abhängen, sind:  Der Preis des Produktes sollte zwischen 20 und 200 Euro liegen. Billigere Produkte sind nur rentabel, wenn man anstelle von Affiliate-Marketing selbst Produkte in einem Onlineshop vertreibt. Bei hochpreisigen Produkten (wie Maschinen im B2B-Marketing, Fertighä usern usw.) wird eine persö nliche und umfassende Beratung erwartet. Niemand wird ein Fertighaus aufgrund von Artikeln und Videos auf einer Affiliate-Website kaufen.  Das monatliche Suchvolumen sollte im Regelfall nicht unter 10.000 Suchanfragen liegen. Bei einem geringeren Volumen muss zumindest der Preis attraktiv sein (Cost per Click).  Die Wettbewerbsintensitä t (Organic and Paid Difficulty) sollte mö glichst niedrig liegen. Bei zwei Begriffen mit gleicher oder ähnlicher Bedeutung sollte jener bevorzugt werden, der ein höheres Suchvolumen hat und sich durch eine geringere Wettbewerbsintensität auszeichnet. Beide Kriterien einigermaßen in Einklang zu bringen, erfordert neben einer gewissen Kompromissbereitschaft die Suche nach ähnlichen, aber vorteilhafteren Keywords. Eine weitere Optimierung in der Keywordanalyse kann erreicht werden, indem man bei der Auswahl der Schlüsselbegriffe die Suchintention berücksichtigt. Abbildung 36: Suchintentionen und Keywordanalyse <?page no="136"?> 136 Schritt 11: Die Keywordanalyse Hinsichtlich der Intention werden folgende Keywordarten unterschieden:  navigationsbezogene Keywords („Hauptbahnhof Dü sseldorf “)  informationsbezogene Keywords („Wie heißt die Hauptstadt von Ecuador? “)  recherchebezogene Keywords („Erfahrungen mit iPhone? “)  transaktionsbezogene Keywords („Bester Fernseher 2020“) Darüber hinaus unterscheidet man spezifischer:  markenbezogene (Brand) Keywords („Kü hlschrank Siemens“)  nachrichtenbezogene Keywords („Verkehrsunfall Esslingen“)  ortsbezogene (Local) Keywords („OÜ ffnungszeiten Aldi Berlin-Marzahn“) Man spricht in diesem Zusammenhang von Queries (Suchanfragen). Bei navigationsbezogenen Keywords geht es darum, eine bestimmte Webseite zu finden; das können neben Fragen, die sich auf ein Restaurant, ein Hotel oder ein Museum beziehen, die Suche nach anderen Seiten sein (Netflix, Amazon…), die man aufsuchen möchte, deren genaue Internetadresse man aber nicht parat hat. Bei informationsbezogenen Anfragen wird beispielsweise nach bestimmten Themen (Wikipedia), Übersetzungen (Leo) oder dem Wetter gefragt. Recherchebezogene Keywords fokussieren sich auf spezielle Themen oder auf Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen. Transaktionsbezogene Anfragen stellen eine Vorstufe zu einem Kauf dar: Es wird nach den besten, günstigsten oder attraktivsten Produkten und Dienstleistungen gesucht. Onlineshops werden sich daher eher auf transaktionsbezogene Anfragen fokussieren, wenngleich auch informationsbezogene Anfragen am Anfang eines Kaufinteresses stehen können. Affiliates müssen informations- und recherchebezogene Suchen mit einbeziehen, da sie Ratgeberfunktionen wahrnehmen. Merkmale einzelner Keywordkategorien:  informationale Keywords: o Was-Fragen oder How-to-Fragen o weniger kaufrelevant o Phase der Customer-Journey: Anfang o Zielgruppe: Personen, die Ratgeber suchen o Beispiele: „Was bedeutet SEO? “, „Wie schä lt man eine Orange richtig? “, „Wann starb Ernest Hemingway? “  navigationale Keywords: o Suche nach Marken oder bestimmten Unternehmen o teilweise kaufrelevant o Phase der Customer-Journey: Anfang oder Lead <?page no="137"?> 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? 137 o Zielgruppe: Personen, die eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung suchen  transaktionale Keywords: o Suche nach Produkten oder Dienstleistungen o ä ußerst kaufrelevant o Phase der Customer-Journey: unmittelbarer Kauf o Zielgruppe: kaufwillige Kunden Außerdem wird differenziert zwischen:  Hauptkeywords  Nebenkeywords (weniger gebrä uchliche Synonyme oder ä hnliche, seltener verwendete Begriffe, die in der Suchmaschine schlechter ranken). 11.2.1 Die Platzierung von Keywords Keywords lassen sich an etlichen Stellen auf einer Webseite platzieren. Wichtig ist vor allem, dass kein übermäßiges und exzessives Keyword-Stuffing betrieben wird: Wer zu viele Keywords auf einer Seite einbaut oder sie häufiger wiederholt, wird vom Google-Algorithmus abgewertet. Früher galt als fragwürdige Faustregel, dass ein Keyword nur mit einer Häufigkeit von maximal vier Prozent im Text vorkommen sollte. Doch diese Regel ist inzwischen nicht mehr empfehlenswert, da Google die Keywords eingehend prüft und manipulative Techniken mithilfe maschinellen Lernens schnell entlarvt. Deshalb ist es ratsam, Synonyme zu verwenden, Keywords zu umschreiben und sie in einem ausgewogenen Verhältnis in die Webseite zu integrieren. Eine akribische und detaillierte Keywordanalyse wird eine Vielzahl von Faktoren mit einbeziehen, um die optimale und ausgewogene Verteilung im Text zu erreichen. Die Aspekte, die dabei zu berücksichtigen sind: Die genauen Abstände zwischen den einzelnen Begriffen (Proximity), in welchem Textabschnitt sie platziert werden und inwieweit die Keywords in Überschriften, Bildlegenden sowie -beschreibungen und Tags auftauchen. Hierzu gibt es eine Formel: WDF*IDF. WDF steht für „within document frequency“ und IDF für „inverse document frequency“. Es handelt sich um eine komplexe mathematische Formel, mit deren Hilfe die Worthäufigkeit ausgeglichen wird (Termgewichtung). Anhand von Tools (Xovi, Ryte, Sistrix, Searchmetrics, Seobility und andere) wird berechnet, wie häufig Keywords im Text auftauchen dürfen, ohne dass dies von der Suchmaschine als Manipulation oder Keyword-Stuffing sanktioniert wird. <?page no="138"?> 138 Schritt 11: Die Keywordanalyse Abbildung 37: Orte für Keywords Wo werden Keywords platziert?  Domainname  Title-Tag (erscheint als Titel im Tab des Browsers)  Meta-Description (wird von Google fü r Snippets verwendet)  UÜ berschriften und Zwischenü berschriften  Dateinamen (HTML-Dateien, Bilder, Videos, Grafiken, Diagramme)  Bildbeschreibungen und Alt-Tags  Texte Bevor man die Keywords einfügt, sollte man auf jeden Fall eine WDF*IDF-Analyse und eine semantische Analyse durchführen. Danach wird eine Keywordmap erstellt, die die Bedeutung, Verwandtschaft und Rangfolge der einzelnen Keywords sortiert und in ihrer Hierarchie, Bedeutung und Systematik veranschaulicht. Am besten eignen sich zur fundierten Keywordanalyse verschiedene Tools :  Keyword-Planner (Google Ads)  Google Search Console  Google Trends  ahrefs  Ubersuggest  Keywordtool.io  Semrush  Seorch Darüber hinaus sind noch andere Tools zur Ideenfindung nützlich. Hierzu gehören beispielsweise die Dienste Quora, gutefrage.net und Synonymdatenbanken wie OpenThesaurus und Semager. 11.2.2 Die Verteilung von Keywords und der Gibberish-Score Die WDF*IDF-Formel berechnet im Rahmen der Onpage-SEO, welche Verteilung von Keywords und Fachbegriffen im Text unauffällig ist und zu einem optimalen <?page no="139"?> 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? 139 Ranking führt. Das Verfahren bezieht sich auf ein Hauptkeyword, von dem verschiedene Nebenkeywords abgeleitet werden, um im Text eine ausgewogene und ausgeglichene Häufigkeitsverteilung zu erreichen. Die Inhalte sollten auf jeden Fall hochwertig sein und dem Leser einen Nutzen bringen. Thin Content, der qualitativ schlecht ist oder mehrfach verwendet wird (Duplicate Content), führt in den Suchmaschinen unmittelbar zu einer Degradierung im Ranking. Google hat eine eigene Kennzahl entwickelt, um inhaltsarme Seiten zu enttarnen. Diese Kennzahl wird als Gibberish-Score („Schwafel- oder Geschwätz-Score“) bezeichnet. Der Algorithmus analysiert die Häufigkeit bestimmter Begriffe und Sequenzen sowie das überdurchschnittliche Auftreten definierter Keywords, die nur für ein besseres Ranking eingesetzt werden (Keyword-Stuffing). Google versucht auf diese Weise zu ermitteln, ob Text-Spinning eingesetzt werden; bei diesem Verfahren werden einzelne Wörter automatisiert durch eine Software ersetzt bzw. Sätze umgestellt, um einen vermeintlich neuen Text zu generieren. 11.2.3 Customer-Journey und Marketing-Funnel Der Begriff „Customer-Journey“ veranschaulicht den Kaufprozess als einen Weg, den der Kunde zurücklegt. Daher wird auch die Bezeichnung „Buyer’s Journey“ oder „User’s Journey“ verwendet. Bei dieser „Reise“ durchläuft der Kunde verschiedene Stationen, die auf einer Karte (Customer-Journey-Map) sichtbar werden, und kommt mit Produkten oder Dienstleistungen in Berührung (Touchpoints). Ein Touchpoint ist eine Schnittstelle des Unternehmens zum jeweiligen Kunden, über die ein Kontakt stattfindet. Diese „Reise“ hat verschiedene Phasen: Aus Marketingsicht wird diese Customer Journey als ein „Trichter“ (Funnel) oder Konversionspfad dargestellt, der sich immer mehr verengt. Als Vorbild dient das <?page no="140"?> 140 Schritt 11: Die Keywordanalyse im klassischen Marketing weit verbreitete AIDA-Konzept:  Awareness (erste Informationen)  Interest (offenes Interesse)  Desire (Kaufwunsch)  Action (Kauf) Die Reise des Kunden lässt sich in diesem Trichter veranschaulichen. Bei der Öffnung oder am Anfang des Konversionspfades herrscht noch eine Vielfalt unterschiedlicher Interessen, Bedürfnisse, Wünsche und Ideen, die wenig konkret sind. Auf mittlerer Höhe verengt sich der Trichter bereits und spezifischere Informationen sind im Rahmen des Content-Marketings erforderlich, um den genauen Wünschen des potenziellen Kunden gerecht zu werden. Schließlich erreicht der Kunde den Boden des Trichters (oder die Endphase des Konversionspfades) und fragt nach spezifischen und konkreten Produktinformationen. Diesen Phasen entsprechen bestimmte Inhalte des Content-Marketings. Der Konversionspfad des Marketing-Funnels besteht aus folgenden Abschnitten:  TOFU (Top of the Funnel) o Informationsseiten, Blogs, Newsletter, Landing Page  MOFU (Middle of the Funnel) o White Paper, Hero-Content, eBooks, Ratgeber, Checklisten, Erfahrungsberichte, Reviews, Testimonials, Marktforschungsergebnisse  BOFU (Bottom of the Funnel) o Produktseiten Abbildung 38: Customer-Journey-Management Die Customer-Journey-Map umfasst neben den Stationen und Touchpoints, die der Kunde im Marketing-Funnel durchläuft, auch die zugeordneten Keywords, Informationskanäle und Inhalte. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Customer-Journey-Management. <?page no="141"?> 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? 141 11.2.4 SERP-Features Die Suchmaschine ist beim Online-Marketing einer der wichtigsten Knotenpunkte in der Customer-Journey. Die Platzierung in einer Suchmaschine entscheidet maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Daher sollte man große Sorgfalt auf das Ranking und das Erscheinungsbild eines Unternehmens verwenden. Die Ergebnisse werden in der Suchmaschine unterschiedlich präsentiert - man bezeichnet dies als „In-SERP-Optimierung“. Zu den wichtigsten Präsentationsformen gehören:  Rich Snippets  Paid Snippets  Allgemeine Suchergebnisse  Knowledge-Graph (Knowledge-Panel) Abbildung 39: SERP-Features Man muss zwischen herkömmlichen Snippets (kleinen Textausschnitten) und Rich Snippets unterscheiden. Die traditionellen Snippets werden von Google automatisch anhand der Meta-Description erstellt. Unter dem Suchergebnis erscheinen meist zwei Zeilen Text, die den Inhalt der Webseite knapp zusammenfassen. Wer keine Sorgfalt auf die Formulierung der Meta Description verwendet hat oder diese nicht ausgefüllt hat, läuft Gefahr, dass Google irgendwelche Texte zufällig aus der Seite herausgreift und als beliebige Snippets präsentiert. Es kann jedoch auch sein, dass Google die Information vollständig ignoriert, wenn kein geeigneter Text vorhanden ist. Dadurch entgeht dem Unternehmen eine wertvolle und einzigartige Chance, sich in der Suchmaschine ausführlicher zu präsentieren. Bei Webseiten, die sich die Mühe gemacht haben, Zusatzinformationen einzubauen und diese aufzubereiten (beispielsweise durch strukturierte Daten), setzt Google Rich Snippets ein, so dass noch bessere Informationen unter dem Suchergebnis eingefügt werden. Rich Snippets sind Zusatzinformationen mit detaillierteren Informationen, die die Suchmaschine anhand des vorhandenen Textes exzerpiert. <?page no="142"?> 142 Schritt 11: Die Keywordanalyse Dabei kann es sich um ein Unternehmensporträt, ausführliche biografische Angaben zu einem Autor, Software-Apps, die Öffnungszeiten eines Ladens oder um einzelne Produktbilder oder bebilderte Kochrezepte oder Menükarten handeln. Daher sollte man stets aktuelle, korrekte und strukturierte Informationen bieten, damit Google Rich Snippets erstellen kann. Inhalte von Rich Snippets sind beispielsweise:  Produkte  Kochrezepte  Software-Apps  Bewertungen  Videos  Q&A und FAQ  Stellenausschreibungen  Unternehmensporträ t und Logo Damit Google aus dem Text diese verdichteten Informationen herausfiltert, müssen diese Angaben strukturiert formuliert und markiert werden. Insbesondere für mobile Webseiten, die dem von Google definierten Standard AMP (Accelerated Mobile Pages) folgen, bieten Rich Snippets beträchtliche Vorteile. Jedoch gibt es auch kritische Aspekte bei der Nutzung von Rich Snippets. Wenn bereits umfangreiche Informationen durch die Suchmaschine präsentiert werden, verringert sich die Zahl der Interessenten, die die eigentliche Webseite aufsuchen. Insofern kann die intensive Nutzung von Rich Snippets und strukturierten Daten dazu führen, dass die Seite seltener aufgerufen wird und die Click- Through-Rate (CTR) und die Conversion-Rate sinken. Die Verwendung von strukturierten Daten ist deshalb eine ambivalente Strategie: Einerseits verbessert der hochwertige und klar strukturierte Content das Suchmaschinenranking und die Reichweite; andererseits werden weniger Teilnehmer die Webseite selbst aufsuchen, da Google bereits die wichtigsten Informationen komprimiert in den Suchmaschinenergebnissen darstellt. Google sieht für die Markierung von Rich Snippets spezielle Codes vor, die von schema.org weltweit standardisiert wurden. Diese Markup-Language ermöglicht es, die entsprechenden Textteile zu kennzeichnen. Noch einfacher ist es, wenn man die Google Search Console verwendet. Mit deren Hilfe können einfach die entsprechenden Absätze im Text hervorgehoben werden. Im HTML-Code werden die Markierungen durch so genannte Mikrodaten und Mikroformate realisiert. <?page no="143"?> 11.3 Fragen 143 Strukturierte Daten sind:  Rich Results  Rich Snippets und Rich Cards  Breadcrumbs  Search-Box  Site-Links  Karussell  Knowledge-Graph 11.3 Fragen Longtail-Keywords sind Schlüsselbegriffe, die einen Satz bilden. ◻ richtig ◻ falsch Ein hohes Suchvolumen führt zu einer geringen Wettbewerbsintensität. ◻ richtig ◻ falsch Keywords sollten in Zwischenüberschriften platziert werden. ◻ richtig ◻ falsch Keywords sollten in Bildbeschreibungen platziert werden. ◻ richtig ◻ falsch Der Knowledge-Graph ist ein SERP-Feature. ◻ richtig ◻ falsch TOFU ist das Ende des Konversionspfades. ◻ richtig ◻ falsch „Was ist die Hauptstadt von Ecuador“ beinhaltet eine transaktionale Suchintention. ◻ richtig ◻ falsch Die „Paid Difficulty“ bezieht sich auf die Suchmaschinenwerbung. ◻ richtig ◻ falsch Der Gibberish-Score entlarvt Thin Content. ◻ richtig ◻ falsch Google exzerpiert Inhalte für Snippets aus der Meta-Description. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="144"?> 144 Schritt 11: Die Keywordanalyse Rich Snippets können FAQs sein. ◻ richtig ◻ falsch Für die Nichtindexierung von Datenbanken sollte der robots.txt verändert werden. ◻ richtig ◻ falsch 11.4 Offpage-SEO Die Suchmaschinenoptimierung gliedert sich in zwei Hauptbereiche, nämlich die Onpage-SEO, die sich mit der Keywordanalyse, der Nutzerfreundlichkeit, der Content-Erstellung und der Strukturierung von Daten befasst. Die Offpage-SEO hingegen betrachtet das Verhältnis der eigenen Website zu anderen und deren Position im Internet. Eine der wichtigsten Maßnahmen im Rahmen der Offpage-SEO ist das Linkbuilding, das im Zweifelsfall über das Ansehen, den Nutzen und das Ranking einer Website entscheidet. Aber auch hier hat sich in der Entwicklung des Online-Marketings einiges geändert. Während es vor 15 Jahren noch genügte, möglichst zahlreiche Backlinks zu haben, werden heutzutage die Qualität und Struktur der Backlinks (das Profil) zum wichtigsten Kriterium, da Google zunehmend maschinelles Lernen einsetzt und die Qualität und den Aufbau der Backlinks sorgfältig analysiert. 11.4.1 Was sind Backlinks? Backlinks sind Verknüpfungen anderer Webseiten zur eigenen. Beim Traffic, der durch Verlinkungen entsteht, wird zwischen mehreren Kategorien unterschieden:  Organic Traffic (durch Suchmaschinen generiert)  Referral Traffic oder Verweistraffic (durch Verlinkungen auf anderen Seiten)  Paid Traffic (durch Suchmaschinen- und Internetwerbung) Abbildung 40: Traffic <?page no="145"?> 11.4 Offpage-SEO 145 Organischer Traffic stammt von den Suchmaschinenergebnissen und wird vor allem in der Suchmaschinenoptimierung angestrebt. Beim organischen Traffic geht es darum, eine bessere Platzierung in der Suchmaschine zu erreichen. Durch dieses vorteilhafte Ranking ist es möglich, mehr Traffic für die Website zu generieren. Darüber hinaus geht es darum, durch Rückverweise von anderen Webseiten mehr Besucher anzulocken und die Reputation der Website zu stärken. Dies erfolgt, indem ein Webseitenbetreiber einen Link auf eine andere Webseite setzt. Backlinks sind wichtig und sollten systematisch und kontinuierlich aufgebaut werden. In der Anfangsphase kann es problematisch sein, genügend Backlinks zu erhalten, da die Verlinkung ein allmählicher und eher langsamer Prozess ist. Daher setzen viele Websites zu Beginn Suchmaschinenwerbung ein, um sich besser zu positionieren. Langfristig erweist sich aber der Einsatz von Suchmaschinenoptimierung als nachhaltiger und zuverlässiger. In den Anfängen des Internet galt die Devise: Je mehr Backlinks eine Website hat, desto bedeutsamer ist die Website. Googles ursprünglicher Algorithmus beruhte auf diesem Grundsatz, der die Berechnung für den Algorithmus vereinfachte. Diese Praxis führte dazu, dass Links gekauft und manipuliert wurden. Im Laufe der Jahre hat Google das Instrumentarium immer mehr verfeinert und differenziert, so dass solche kruden Methoden heutzutage zur sofortigen Sanktionierung der Website und der gesamten Domain führen oder unter Umständen zum Ausschluss aus der Suchmaschine. Google hat für solche Praktiken drakonische Strafen, sogenannte Penalties, eingeführt:  Deindexierung (Index-Exclusion): Die Domain wird vollstä ndig aus der Suchmaschine entfernt. Eine solche Website existiert in der virtuellen Welt faktisch nicht mehr.  -30 Penalty: Die Domain erscheint nicht mehr unter den ersten 30 Suchergebnissen. Die Erfahrung zeigt, dass bereits eine Website, die nicht auf der ersten Seite auftaucht, von den Nutzern vö llig außer Acht gelassen wird und nahezu unsichtbar ist.  -950 Penalty: Eine solche Domain taucht erst wieder nach mehreren hundert Suchergebnissen auf. Auch dies ist der sichere virtuelle Tod einer Website. <?page no="146"?> 146 Schritt 11: Die Keywordanalyse Die härteste Bestrafung durch eine Suchmaschine ist die Deindexierung, die im Englischen auch als „Index Exklusion“ bezeichnet wird. Dabei wird die jeweilige Domain vollständig von der Suchmaschine ausgeschlossen, so dass bei der Eingabe eines Schlüsselworts die entsprechende Webadresse nicht mehr gefunden wird. Die Seite wird so behandelt, als gäbe es sie nicht. Für das Unternehmen bedeutet der Ausschluss aus der Suchmaschine das Ende des Geschäftsmodells. Etwas weniger hart ist die sogenannte -30 Penalty; bei dieser wird die Webseite nicht mehr unter den ersten 30 Suchmaschinenergebnissen gelistet. Auch diese Sanktion hat gravierende Auswirkungen auf das Geschäftsmodell, da die meisten Besucher sich auf die erste Google-Seite beschränken und keineswegs andere Seiten aufrufen, um noch andere Suchmaschinenergebnisse in die engere Wahl mit einzubeziehen. Es zeigt sich in der Praxis, dass die Mehrheit aus Gründen der Bequemlichkeit sich mit den ersten drei Suchergebnissen, die auf der ersten Seite erscheinen, begnügt. Insofern gilt hier das allgemein bekannte Pareto-Prinzip, demzufolge idealtypisch 20 Prozent der Unternehmen 80 Prozent der Umsätze generieren. Auf die Suchmaschinenergebnisse übertragen bedeutet dies, dass lediglich die ersten drei Suchmaschinenergebnisse für den Großteil der Umsätze relevant sind. Jede Penalty hat deswegen fatale Konsequenzen für die Umsätze des Unternehmens und die Reichweite der Website. Noch drastischer als die -30 Penalty ist die -950 Penalty, die dazu führt, dass das Suchmaschinenergebnis nicht mehr unter den ersten 950 Seiten erscheint. Insgesamt kann festgehalten werden, dass alle drei Penalties, die Google verhängen kann, verheerende Auswirkungen auf die Umsätze und die Sichtbarkeit eines Unternehmens haben. Daher ist es folglich völlig irrelevant, ob die Suchmaschine eine scheinbar mildere -30 Penalty verhängt oder zur drakonischen Maßnahme einer Deindexierung greift. Alle drei Penalties wirken sich dramatisch auf das Unternehmen aus und reduzieren die Chance, jemals eine adäquate Zahl von Kunden zu finden. Es ist für jeden Webseitenbetreiber unerlässlich, eine solche Degradierung um jeden Preis zu vermeiden. Dies erfordert, dass man sich ohne Einschränkungen und pflichtgemäß an die Richtlinien hält, die Google für das Betreiben von Webseiten vorsieht. Schon die geringste Abweichung kann dazu führen, dass eine Sanktion verhängt wird. Man sollte nicht der Illusion erliegen, dass möglicherweise andere Suchmaschinen diesen Bann kompensieren können; der Marktanteil dieser Suchmaschinen ist äußerst gering und deshalb kein Ausgleich für eine Platzierung bei Google. Als Fazit kann festgehalten werden: Im Online-Marketing genügt es nicht, sich im Wettbewerb unter den ersten Zehn zu profilieren; man muss vielmehr in dieser <?page no="147"?> 11.4 Offpage-SEO 147 Disziplin einen der glorreichen ersten drei Plätze belegen. Ein Unternehmen oder ein Blog, dem es nicht gelingt, dieses ambitionierte Ziel zu erreichen, wird zur Unsichtbarkeit verdammt und fristet ein dürftiges Dasein. Deshalb ist beim Linkbuilding äußerste Umsicht angebracht. Schon der kleinste Fehler kann unwiderrufliche und fatale Konsequenzen haben. 11.4.2 Wie funktioniert Linkbuilding? Das Linkbuilding gestaltet sich als ein langfristiger Prozess, der viel Geduld und Ausdauer erfordert. Denn Google möchte eine natürliche, kontinuierliche Zunahme von Backlinks. Grundlegende Zielsetzung ist es, möglichst viele qualitativ hochwertige Backlinks zu erhalten (Reputationsmanagement). Dabei müssen folgende Regeln beachtet werden:  Die Backlinks mü ssen hochwertig sein und von Trusted Domains stammen. Die hö chste Reputation im Internet genießt ü brigens Wikipedia. Wem es gelingt, in einem Wikipedia-Artikel mit einem Link erwä hnt zu werden, hat im Online-Marketing schon eine Siegestrophä e errungen. Die zweithö chste Auszeichnung vergeben Regierungsseiten sowie die honorigen Internetprä senzen von supranationalen Organisationen und Bildungseinrichtungen (wie Eliteuniversitä ten). In der Praxis des Marketings ist es mit großer Mü he verbunden, von einer solchen Webseite erwä hnt zu werden. Es sollte in diesem Zusammenhang eindringlich vor Manipulationen gewarnt werden, da beispielsweise bei Wikipedia Gefä lligkeitstexte mit PR-Charakter oder Links, die nur fü r die SEO gepostet wurden, innerhalb von Minuten von der ü beraus kritischen Redaktionsgemeinschaft gelö scht werden. Auch Universitä ten und Regierungszeiten werden nicht leicht dazu motiviert werden, fremde Links auf ihrer Webseite anzubringen.  Das Linkbuilding muss stets organisch erfolgen und ein kontinuierliches, natü rliches Wachstum vorweisen kö nnen. Das bedeutet: Eine vö llig neue Website kann nach einer Woche nicht bereits 100 oder mehr Backlinks besitzen. Google wird sofort argwö hnisch die Website beobachten und sie im Zweifelsfall in den Suchergebnissen deutlich herunterstufen und zu den Verdä chtigen zä hlen. Beim Linkbuilding gilt daher, dass der Aufbau der Links stetig und organisch erfolgen sollte. Wer beim Aufbau einer Webseite Ungeduld zeigt und durch allerlei Finessen und Winkelzü ge versucht, das Linkbuilding zu beschleunigen, wird scheitern, da Google mittlerweile maschinelles Lernen einsetzt und auch sorgfä ltig getarnte und ausgeklü gelte UÜ berkreuz-Verlinkungen schnell aufdeckt und ohne jede Nachsicht sanktioniert. Es ist somit empfehlenswert langsam, aber bestä ndig vorzugehen. Links sollten nach ihrer Qualitä t und ihrer Reputation gesammelt werden. <?page no="148"?> 148 Schritt 11: Die Keywordanalyse  Fü r eine neu gegrü ndete Website sind in der ersten Woche eher 2 bis 3 Backlinks normal. Auch in der Folgezeit dü rfen Backlinks nur allmä hlich zunehmen. Grö ßere Sprü nge und wilde Schwankungen sollte man beim Linkbuilding vermeiden, da sie ein Linkprofil umgehend in ein verdä chtiges Zwielicht rü cken, das Google notorisch misstrauisch werden lä sst.  Die gä ngigen Tricks, die frü her weit verbreitet waren, sollte man unter allen Umstä nden vermeiden: o Frü her wurde der Linktausch mit Unternehmen aus der gleichen Branche oder Blogs empfohlen. Aufgrund der kü nstlichen Intelligenz kann Google solche Aktionen sofort erkennen. Es ist folglich sinnvoll, wenn man unbedingt einen Linktausch machen mö chte, einen Linktausch ü ber verschiedene Drittpartner vorzunehmen, die unverdä chtig sind. Doch auch hier besteht die ernsthafte Gefahr, dass Google den Zusammenhang und das Tauschgeschä ft ü ber verschlungene Umwege sofort durchschaut. o Grundsä tzlich sollte man niemals Links kaufen oder mieten. Seriö se Unternehmen und Blogs werden solche Praktiken von Vornherein kategorisch zurü ckweisen, da sie den Linkgeber in Verruf bringen kö nnen. Dasselbe gilt fü r andere Methoden wie beispielsweise die Rezension kostenlos erhaltener Produkte oder die auffä llige Verlinkung zu einem Sponsor. Solche Gefä lligkeiten bewegen sich in einer immer mehr verpö nten Grauzone, die die Grenze zwischen Werbung und Public Relations auf der einen Seite und ein um Objektivitä t bemü htes Content-Marketing auf der anderen Seite unkenntlich zu machen versucht. o Linkfarmen fü hren fast immer zu einer Penalty. Google prü ft zudem, in welchem Umfeld („Bad Neighborhood“) eine Website angesiedelt ist. Eine Bad Neighborhood besteht aus einer Vielzahl ü bel beleumundeter Webseiten, die durch die Verbreitung von Malware (wie Trojanern, Viren und Wü rmern) und anderen dubiosen Inhalten auffallen. Außerdem gilt: Ein Blog, der zu mehreren Branchen gleichzeitig verlinkt, ohne einen entsprechenden High-Quality-Content aufzuweisen, wird degradiert oder mit einer Penalty versehen. o Ebenso fragwü rdig ist die Nutzung von kostenlosen oder kommerziellen Adresseinträ gen bei privaten Anbietern, von Blognetzwerken, Social-Bookmarking-Diensten und die Einbindung von Artikelverzeichnissen, die mehr einem Datenfriedhof gleichen. Nachdem immer mehr „Anfä nger“ solche Artikelverzeichnisse, Presseportale und Internetkataloge als vermeintlich hilfreiche und lohnenswerte Backlinkquelle eingesetzt haben, ist die Qualitä t dieser Kataloge und Register drastisch geschwunden. Seit dem Penguin Update misstraut Google diesen Verzeichnissen, die hä ufig aus Gefä lligkeitslinks bestehen. <?page no="149"?> 11.4 Offpage-SEO 149 o Noch verheerender sind wahllose Foreneinträ ge, bei denen in einer mehrzeiligen und grafisch gehypten Signatur auf die eigene Website verwiesen wird, oder das unentwegte Spammen von Blogkommentaren. Hä ufig wird eine Signatur verwendet, die ä ußerst ausfü hrlich das jeweilige Unternehmen und dessen Produkte anpreist. Google ist dazu ü bergegangen, diese Art von Backlinks weitgehend zu ignorieren, oder die entsprechende Domain zu deindexieren oder zumindest auf die hinteren Seiten ins Nirgendwo des Internets zu verbannen. o Die Erstellung eines privaten Blog-Networks, das die eigene Webseite promoten soll, ist ebenfalls verpö nt. Dabei werden verschiedene Blogs mit unterschiedlichen Domains erstellt, die auf die eigentliche Website verlinken (so genannte Satellitenseiten). Dieses Verfahren ist aufwä ndig, da die Blogs einzigartige Texte haben mü ssen, um nicht als Duplicate Content stigmatisiert zu werden. Google erkennt jedoch sehr schnell, dass die Blogs zusammenhä ngen und wertet die Website, auf die sie verweisen, ab. Wer sich mit Backlinks befasst, sollte zudem wissen, dass es verschiedene Kategorien von Backlinks gibt, die in unterschiedlichem Maße das Ranking beeinflussen. Es gibt folgende Arten von Backlinks (Linkattribute):  Follow-Backlinks  No-follow-Backlinks  UGC-Backlinks (User-Generated-Content - beispielsweise in Foren)  Sponsored Links (so sollen nach den Google-Richtlinien gekaufte Links oder Werbung markiert werden). Abbildung 41: Ranking und Backlinks Bei Follow-Backlinks handelt sich um Standardlinks, die zur verknüpften Internetseite führen. Den Crawlern der Suchmaschine wird durch die Auszeichnung signalisiert, dass der Website-Inhaber wünscht, dass die Suchmaschine der Verknüpfung folgt, was einer expliziten Empfehlung gleichkommt. Bei No-follow-Backlinks hingegen wird der Crawler angewiesen, dem Link nicht zu folgen und ihn zu ignorieren. <?page no="150"?> 150 Schritt 11: Die Keywordanalyse Technisch betrachtet wird der Crawler dennoch der Verknüpfung folgen, um die Navigationsstruktur der Website zu erfassen und zu indexieren, den Link aber nicht als offiziellen Backlink registrieren. Google hat seit 2020 in diesem Bereich die bisher strengen Richtlinien behutsam gelockert, so dass Crawler No-follow- Links in einem gewissen Maß berücksichtigen. Insofern sind No-follow-Backlinks eigentlich Verknüpfungen „zweiter oder dritter Klasse“. Wer hingegen einen Follow-Backlink auf seiner Seite platziert, spricht eine ausdrückliche Empfehlung aus und verhilft der Referenzseite zu einem besseren Ranking in der Suchmaschine, sofern man selbst eine hohe Reputation besitzt. In der Praxis sind nahezu alle Verknüpfungen von renommierten Webseiten wie Wikipedia, Regierungen oder Universitäten sowie seriösen und weniger respektablen Artikelverzeichnissen No-follow-Backlinks, da diese Institutionen wegen des eigenen Ansehens es grundsätzlich und ausnahmslos vermeiden, eine Empfehlung zu geben. Dasselbe trifft auf Verlinkungen in Social Media wie beispielsweise Twitter zu. So sind auch Tausende von Tweets mit einer Verknüpfung zur eigenen Seite nur schlichte No-follow-Links. Für das Linkbuilding gilt daher:  Die Website oder die eigene Domain sollte einige No-follow-Backlinks von qualitativ hochwertigen Websites erhalten (Wikipedia, Universitä ten, Organisationen, renommierten Unternehmen). Diese werden zwar nicht offiziell als Backlinks von der Suchmaschine anerkannt, der Crawler erfasst sich aber dennoch indirekt. Inwieweit dies das Ranking beeinflusst, ist umstritten und wird kontrovers beurteilt.  Darü ber hinaus sollte die Website zahlreiche Follow-Backlinks von anderen angesehenen Blogs und Webseiten haben. Abbildung 42: Arten von Backlinks Etliche Domains und Websites sind generell sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, externe Links zu setzen. Es gibt die umstrittene Theorie, dass durch zu viele Backlinks die Qualität der eigenen Website abnimmt. Dies wird mit dem Konzept des „Link-Juice“ erklärt, der zu anderen Seiten „abfließt“. Diese These gilt als unbegründet und wurde von Google nicht offiziell bestätigt. <?page no="151"?> 11.4 Offpage-SEO 151 Was als generell vorteilhaft gilt: Die eigenen Blogbeiträge und Webseiten untereinander zu verlinken und auf ähnliche Themen zu verweisen. Hierfür gibt es spezielle Plugins, die unter jedem Blogbeitrag ähnliche Texte der eigenen Website präsentieren und dem Besucher nach einem Rotationsprinzip vorschlagen. Man sollte zudem darauf achten, dass die eigene Website nicht von anderen dubiosen Domains und Websites verlinkt wird. In einem solchen Fall ist es zwar denkbar, den Betreiber der Website anzuschreiben mit der Bitte, den Link zu entfernen. Dieses Vorgehen wird aber in der Praxis möglicherweise nicht immer von Erfolg gekrönt sein. Daher kann man auf der Google Search Console mit Hilfe des Link-Disavow-Tools diese Verlinkung als „unerwünscht“ kennzeichnen und so für das Ranking außer Kraft setzen. Die mit Abstand beste Methode, um erfolgreich Linkbuilding zu betreiben, besteht darin, qualitativ hochwertigen Content zu veröffentlichen, der von anderen Nutzern entdeckt, als nützlich eingestuft und weiterempfohlen wird. Die Links müssen spezielle Eigenschaften und Charakteristiken aufweisen, damit sie von Google als hochwertig anerkannt werden. Zusammenfassend lässt sich Folgendes sagen:  Die Domain-Authority (DA): Domains genießen ein unterschiedliches Maß an Reputation und Autoritä t. Je nach Analysetool werden fü r die Domainautoritä t verschiedene Bezeichnungen wie Authority-Score, Domain-Authority oder Domain-Rating verwendet. Die Punkteskala erstreckt sich von 1 bis 100. Renommierte und etablierte Nachrichtenseiten wie der „Spiegel“ oder die „FAZ“ erreichen eine Domain-Authority von mindestens 90 Punkten.  Linkpopularitä t und Link-Juice: Darunter versteht man die „Stä rke“ und das Charisma, das von einer Website ausgeht. Internetseiten mit qualitativ hochwertigen Inhalten und renommierten Redaktionen strahlen eine hö here Autoritä t aus.  Die Link-Velocity: Damit wird Geschwindigkeit des Linkaufbaus beschrieben. Google legt großen Wert darauf, dass das Linkbuilding organisch und natü rlich ohne große Diskontinuitä ten erfolgt. Am Anfang wird eine neue Website nur ü ber wenige Backlinks verfü gen; im Laufe der Wochen erfolgt ein stetiges Wachstum, das sich schließlich immer mehr beschleunigt.  Der Ankertext: Der Ankertext ist der sichtbare Text eines Links. Dieser sollte stets themenrelevant sein und unter Umstä nden ein wichtiges Keyword beinhalten. Das Backlinkprofil sollte aktiv gemanagt und aktualisiert werden. Beispielsweise ist es möglich, auf Google Alert einen speziellen Alarm einstellen, so dass man unmittelbar benachrichtigt wird, wenn das eigene Unternehmen oder der Blog erwähnt wird. Man sollte regelmäßig überprüfen, ob die vorhandenen Links <?page no="152"?> 152 Schritt 11: Die Keywordanalyse noch aktiv sind. So genannte „Broken Links“ führen bei Google zu einer Abwertung. Auch hier ermöglicht ein Plugin eine kontinuierliche Prüfung, ob bestehende Links noch aktuell sind. 11.5 Spezielle SEO: Google Verticals Was bei der Suchmaschinenoptimierung häufiger außer Acht gelassen wird, sind die zahlreichen Spezialsuchmaschinen, die Google anbietet. Hierzu gehören beispielsweise die Bild-, Event- und Videosuche, die Suche in Google Maps und das Google Shopping, die als Google Verticals bezeichnet werden. Abbildung 43: Google Verticals Die Optimierung der Darstellung in Google Maps ist letztlich ein eigener Bereich der Suchmaschinenoptimierung, der unter dem Begriff „Local SEO“ zusammengefasst wird. Bei Google ist es beispielsweise möglich, Öffnungszeiten, Speisekarten, Telefonnummern, Adressen und Ansprechpartner speziell für Google Maps zu hinterlegen. Auch in diesem Bereich sollte man die Optimierung keineswegs vernachlässigen. So sollten geänderte Öffnungszeiten oder Telefonnummern oder E-Mail-Adressen stets aktuell gehalten werden. Durch die Angabe der Internetadresse der Website bekommt man direkt einen wertvollen Backlink von Google, den man sich sonst mühsam erarbeiten müsste. Die Beschreibung des Unternehmens sollte informativ sein. Man sollte Bilder verwenden, um Büroräume, Mitarbeiter oder Ansprechpartner, das Restaurant, die Innenausstattung des Ladens oder das Gebäude darzustellen. Viele Nutzer unterschätzen die Bedeutung der Local SEO; da aber Google Maps eines der am meisten genutzten Instrumente ist, hat die Local SEO eine herausragende Bedeutung insbesondere für Autofahrer und Reisende. <?page no="153"?> 11.5 Spezielle SEO: Google Verticals 153 Folgende Informationen sollten über Google My Business platziert werden:  OÜ ffnungszeiten, Adresse und Kontaktdaten  eine ausfü hrliche Unternehmensbeschreibung  Bilder der Bü rorä ume, der Ansprechpartner, der Geschä ftsleitung, des Gebä udes  Produkte und Dienstleistungen  seriö se Bewertungen von zufriedenen Kunden  Testimonials und Reviews  Videos  eine direkte Buchungsoption (Buchungsbutton) Nicht wenige Unternehmen vernachlässigen diese Daten. Die Local SEO hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen, deshalb ist eine intensive Pflege und Aktualisierung in diesem Bereich ein entscheidender Erfolgsfaktor, der den Stellenwert und die Kundenzufriedenheit erheblich beeinflusst. Es fällt häufig auf, dass Unternehmen es versäumen, ihre Öffnungszeiten zu aktualisieren. Daher stehen manche Kunden, die sich auf Google Maps verlassen haben, vor verschlossenen Türen. Gastronomiebetriebe und der Einzelhandel sollten die Öffnungszeiten auf ihre Aktualität hin überprüfen und die Kontaktdaten und die Adresse aktuell halten. Bilder der Büroräume oder des Ladens tragen zu einer höheren Akzeptanz und Beliebtheit des Unternehmens bei. Eine ausführliche Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen ist ebenfalls hilfreich sowie seriöse Bewertungen von zufriedenen Kunden. Dies können Testimonials und Reviews von Stammgästen sein. Wer besonders sorgfältig arbeiten will, sollte eine Buchungsoption hinzufügen, damit die Kunden sofort eine Reservierung vornehmen können. 11.5.1 Voice-Search - ein Paradigmenwechsel Der neueste Hype im Internet ist die Voice-Search, und diese Innovation verbreitet sich überall in Windeseile, insbesondere in der Heimautomatisierung und bei der Nutzung von Internetdiensten während der Autofahrt. Affiliate-Marketing- Inhalte, Websites und Blogs werden so optimiert, dass sie leicht und verständlich durch Amazons Alexa, Siri, Cortana, Google Home und Google Assistant wiedergegeben werden können. Eine Voice-Search-Optimierung muss Inhalte vorwiegend in Dialogform (Q&A) präsentieren und einem schlüssigen und leicht verständlichen Frage-Antwort- Schema folgen, das die am häufigsten gestellten Fragen und Probleme umfasst. Alltagssprachmuster sind ebenso wichtig wie eine sorgfältige Keywordanalyse, die bei der Voice-Search eine noch größere Bedeutung hat, da es wegen des <?page no="154"?> 154 Schritt 11: Die Keywordanalyse Suchmaschinenrankings entscheidend ist, die maßgeblichen Schlüsselbegriffe in den Texten und FAQs zu platzieren. Bislang dominiert bei der Sprachsuche noch das Recherchieren von Informationen (Zugverbindungen, Wetter und Wissensfragen). Doch immer mehr werden intelligente Lautsprecher (Smart Speaker) und digitale Sprachassistenten dazu benutzt, um Kalenderfunktionen aufzurufen, Notizen zu erstellen, einen Countdown zu aktivieren, zu telefonieren, Wegbeschreibungen anzufordern und Onlineshopping zu machen. Zu den informationellen Suchintentionen kommen nun transaktionale (beispielsweise Einkäufe). Vor allem während des Autofahrens wird die Voice-Search zu einem strategisch einzigartigen Kommunikationskanal. Für den Erfolg des Online-Marketings in diesem Bereich ist die Nutzererfahrung (Voice-Search-Experience) maßgeblich. Um dies zu gewährleisten (Voice-Search-SEO), sollten Inhalte systematisch und in Dialogform aufbereitet werden. Zu den Darstellungs- und Contentformen gehören:  Infografiken, deren Inhalte sprachlich verarbeitet werden kö nnen (wie Wetterkarten)  FAQ  White Papers und Hero-Content  Rich-Snippet-Darstellungen, Featured Snippets o Text-Snippets o Listen-Snippets o Tabelle-Snippets o Video-Snippets  strukturierte Daten  Longtail-Keywords (da diese als Bausteine fü r ganze Sä tze dienen kö nnen)  Local SEO (OÜ ffnungszeiten, Adressen, Ansprechpartner, Restaurantmenü s). Unter dem Fachbegriff Voice Commerce werden noch andere Techniken mit einbezogen wie beispielsweise die Nutzung eines Chatbots, der die Kundenberatung vereinfacht und verbessert. 11.6 Praxistipps für mehr Backlinks Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um durch bestimmte Strategien, die nicht gegen die Richtlinien von Google verstoßen, den Linkaufbau zu verbessern und zu forcieren:  Man sollte angesehene Kunden, Nutzer und Geschä ftspartner um einen Link auf die Seite bitten. Links sollten stets im Haupttext verankert werden und <?page no="155"?> 11.6 Praxistipps für mehr Backlinks 155 nicht im Footer oder in der Sidebar erscheinen, da sie dort einen geringeren Stellenwert einnehmen.  Es gilt, intensiv Social Media wie Twitter, Facebook, Instagram, Xing, LinkedIn und andere fü r die Kommunikation zu nutzen. Diese Links werden zwar automatisch auf „No follow“ gesetzt, zä hlen aber inoffiziell bei Google und erhö hen den Traffic auf der Website.  Wer eine Website fü r Produkte oder Dienstleistungen oder einen Onlineshop hat, sollte auf jeden Fall einen Blog fü hren, der beispielsweise zusä tzliche Informationen verbreitet oder wichtige Tipps und Ratschlä ge gibt. Es ist heutzutage fast unerlä sslich, neben der eigentlichen Corporate Website einen Blog zu etablieren und Videos und Podcasts zu verö ffentlichen. Das wird von den meisten Nutzern inzwischen erwartet. Blogs kö nnen dazu verwendet werden, um kostenlose eBooks, White Papers, Marktforschungsergebnisse oder zusä tzliche Informationen zu verbreiten.  Als Gastautor kann man auf renommierten Blogs Beiträ ge (Guest-Posting) schreiben oder Interviews geben. Das exzessive Verö ffentlichen von Gastbeiträ gen kann jedoch zu einer Abwertung fü hren, wenn die Suchmaschine dies als „Artikelmarketing“ missbilligt.  Die Backlinks des Wettbewerbs sollten analysiert werden, und man sollte versuchen, von den relevantesten Websites ebenfalls Backlinks zu erhalten. Es ist empfehlenswert zu ü berprü fen, welche wichtigen Links auf der Website des wichtigsten Hauptwettbewerbers zu finden sind. Dann sollte man einen Kontakt zu den jeweils verknü pften Seiten herstellen und auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen verweisen.  Ebenso sinnvoll ist es, auf Webseiten strukturierte Daten und gehaltvolle Infografiken einzusetzen. Sehr hä ufig werden Infografiken, die einen schnellen UÜ berblick ü ber ein Fachgebiet ermö glichen, verlinkt und ü ber Twitter weltweit verbreitet. Auf Twitter gibt es eigene Kanä le, die nur Infografiken und strukturierte Daten sowie Statistiken unter einem entsprechenden Hashtag global verö ffentlichen. Infografiken haben in den vergangenen Jahren erheblich an Popularitä t gewonnen. Sie dienen dazu, komplexe und verwickelte Sachverhalte anschaulich darzustellen.  Man sollte Inhalte anbieten, die fü r Redaktionen hilfreich sind und daher von anderen Medien aufgegriffen werden. Neue Entwicklungen, Technologien, Messen, Fachtagungen und Events eignen sich fü r eine Berichterstattung. Es ist nü tzlich, ein Wiki, ein FAQ oder ein Glossar fü r Fachbegriffe zu erstellen. Insbesondere die FAQ-Seite sollte ausfü hrlich sein, denn sie wird zunehmend in einem Frage-Antwort-Schema fü r die Voice-Search genutzt, die in Zukunft eine herausragende Stellung einnehmen wird. Unternehmen richten sich auf die Sprachsuche aus, da immer mehr User sie mit Smartphones und wä hrend der Autofahrt nutzen, um nach Informationen oder Produkten zu suchen. <?page no="156"?> 156 Schritt 11: Die Keywordanalyse  Außerdem ist es ratsam, kostenlose eBooks, Podcasts, Videos, Webinare, Tutorials, Vorlagen und Checklisten anzubieten. Man spricht in diesem Zusammenhang von Linkable Assets. Je mehr Inhalte eine Website bereithä lt, desto besser wird ihr Ranking in der Suchmaschine sein. Hierzu gehö ren die Erstellung von Tutorials, interessanten Videos und Podcasts sowie anderen Medien. Auch Checklisten erfreuen sich bei den Nutzern großer Beliebtheit. 11.7 Exkurs: Domaining Beim Internet-Marketing spielt die Wahl der richtigen Domain eine entscheidende Rolle, um Erfolg im Internet zu haben. Deshalb ist es wichtig, die Internetadresse sorgfältig auszusuchen. Abbildung 44: Kategorien von Domains Ob die Adresse (URL) der Webseite mit „www“ beginnt oder nicht, spielt für das Ranking in der Suchmaschine keine Rolle. Man sollte jedoch eine bereits bestehende Website nicht nachträglich umstellen, da dann Google die Website erst durch einen Crawler neu erfassen und bewerten muss. Sinnvoller ist es, eine Weiterleitung auf die jeweilige Internetadresse (mit und ohne „www“) zu aktivieren. Früher wurde eine von Google entwickelte Kennzahl benutzt, die es ermöglicht, Domains hinsichtlich ihrer Qualität einzustufen. Diese Kennzahl hieß PageRank. Inzwischen wurde deren Verwendung aber aufgegeben. Domains lassen sich in drei Kategorien einordnen:  Hochwertige Domains und Websites (ü ber 5000 Euro)  Mittelpreisige Domains und Websites (1000 bis 4000 Euro)  Quick Flips oder sogenannte Template-Sites (150 bis 900 Euro) <?page no="157"?> 11.7 Exkurs: Domaining 157 Abbildung 45: Wertfaktoren einer Domain Unternehmen, die eine Domain erwerben möchten, für die sie die Namensrechte besitzen, können diese bei einem Registrar eintragen lassen. Andere Domains sind entweder frei verfügbar, da der Name noch nicht vergeben wurde, oder können über eine spezialisierte Domainauktion oder direkt gekauft werden. Neben Brandable Domains, die aus einem Markennamen bestehen, werden für die Suchmaschinenoptimierung und Landing Pages häufig längere Domainnamen gewählt, die aus einem Longtail-Keyword bestehen. Quick Flips sind schnell erstellte WordPress-Websites mit gefälligen Bildern und Layouts, die noch über keine oder nur wenige Backlinks verfügen. Sie werden häufig von Resellern gekauft, um sie in kurzer Zeit zu einem geringfügig höheren Preis wieder zu veräußern. Solche Quick Flips eignen sich für ein anspruchsvolles Internetmarketing in der Regel nicht, da die Seiten nicht für den Datenschutz und die SEO optimiert sind und auch die Urheberrechtsfrage bei den Bildern und Texten nicht selten ungeklärt bleibt. Dasselbe gilt für die Internetadresse und das Problem von Markenrechten. 11.7.1 Praxistipps für die Domainauswahl Vor der Registrierung einer Domain sollte man folgende Punkte beachten:  Es ist wichtig, einen zuverlä ssigen und verantwortungsvollen Registrar zu wä hlen, der Wert auf Sicherheit, Erreichbarkeit und Kundenservice legt.  Seriö se Registrare sind immer bei der internationalen Organisation ICANN registriert, die weltweit fü r die Internetverwaltung zustä ndig ist. <?page no="158"?> 158 Schritt 11: Die Keywordanalyse  Hä ufig ist es besser, einen spezialisierten Registrar zu bevorzugen, dessen Kundenservice exzellent ist, als einen Massenanbieter, der zusä tzliche Dienstleistungen wie beispielsweise Hostingservices offeriert.  Der Registrar sollte eine Zwei-Faktor-Authentifizierung fü r den Schutz der Domain vorsehen (eine Authentisierung, die auf den Universal Second Factor mit Hilfe eines Hardwareschlü ssel setzt, ist als zusä tzlicher Schutz wü nschenswert).  Ein Preisvergleich ist wichtig: Einige Registrare verlangen das Vielfache fü r dieselbe Dienstleistung wie andere Anbieter. Es ist ratsam, nur Registrare in die nä here Auswahl zu nehmen, die bereits lä nger am Markt sind und ü ber die nö tige Erfahrung verfü gen.  Die meisten Registrare bieten auch Hostingservices an. Auf den ersten Blick mag ein solcher Allround-Service attraktiv und kundenfreundlich erscheinen; in der Praxis ist die Trennung empfehlenswerter. Das Hosting und das Registrieren von Domains sind eigene Spezialgebiete, die ein hohes Maß an Fachwissen und Erfahrung erfordern. Nicht jeder Registrar ist Experte fü r Hosting; fü r viele ist das lediglich ein lukratives Nebengeschä ft, so dass das Hosting mö glicherweise vernachlä ssigt wird, was zu hä ufigen technischen Ausfä llen fü hren kann. Außerdem kann es zu Konflikten kommen, wenn man den Hoster wechseln will, der Registrar aber die Domain unter einem Vorwand nicht herausgeben mö chte, um das Unternehmen weiter langfristig an sich zu binden. Generell gilt ohnehin: Eine Domain unterliegt beispielsweise einer zweimonatigen Transfersperre, wenn sie neu erworben wurde. Ein so genannter „Push“ ist nur innerhalb des gleichen Registrars mö glich.  Wenn eine bereits verwendete Internetadresse registriert werden sollte, ist eine Prü fung der Vorgeschichte erforderlich, damit sich die neue Domain nicht als eine frü here „Spamschleuder“ herausstellt. Google wird eine solche Website, auch wenn das betroffene Unternehmen eine hohe Reputation hat, sofort aus den Suchmaschinenergebnissen verbannen. Eine solche Vorbelastung lä sst sich selbst nach langer Zeit nicht ausgleichen und macht die gesamte Domain wertlos. Außerdem kann das eigene Unternehmen durch eine solche Domain in Verruf geraten.  In Deutschland kö nnen Internetadressen verwendet werden, die Bindestriche enthalten. In den USA hingegen sind Bindestriche ä ußerst verpö nt; aufgrund der Zusammenschreibung sollte die URL nicht zu lange und noch einfach zu lesen sein (man nennt dies in den USA den „Radiotest“).  Internetadressen, die bereits hä ufig in kurzer Zeit gehandelt wurden, sollte man vermeiden. Sie gelten zu Recht oder zu Unrecht als leichte Ware.  Es ist empfehlenswert, auch die Domains mit anderen Endungen (info, org, com, andere Lä nder) zu erwerben, da diese sonst von anderen Domainjä gern <?page no="159"?> 11.7 Exkurs: Domaining 159 registriert werden. Das Unternehmen muss dann die anderen Adressen fü r hö here Summen ü ber eine Auktion beschaffen, da der Betreiber natü rlich alle mö glichen Aktivitä ten auf einer solchen Website entfalten kö nnte. Vor allem bei Keyword-Domains bestehen hier etliche Gefahren. Eine Domain sollte auf keinen Fall erworben werden, wenn sie einen Markennamen oder den Namen einer berühmten Persönlichkeit trägt. Dasselbe gilt für Internetadressen, die von Google aus der Suchmaschine verbannt wurden oder eine andere Penalty erhielten. Man sollte zudem bedenken, dass Google auch Webseiten vom Advertising ausschließen kann. Darüber hinaus muss die Seite einen einwandfreien Ruf haben. Wenn sich im Nachhinein herausstellt, dass die Webadresse bereits für Spam und andere dubiose Aktivitäten verwendet wurde, ist dies für das Unternehmen eine PR-Katastrophe. In einem solchen Fall waren alle bisherigen Marketingmaßnahmen sinnlos, denn das Unternehmen muss eine neue Domain registrieren und noch einmal von vorn beginnen. Experten verwenden für die Suche nach noch freien Domains nicht die Suchfunktion des jeweiligen Registrars, da dann möglicherweise einige wertvolle Adressen plötzlich verschwinden und nur noch in Auktionen verfügbar sind. Stattdessen setzt man auf die im Betriebssystem (Windows, Linux) integrierte Suchfunktion „Dig“ und „Whois“, die über die Konsole aufgerufen werden kann. Die Suche lässt sich über die Google-DNS (8.8.8.8) und andere Dienste zusätzlich vor möglichen Mitbewerbern verbergen. Abbildung 46: Domain-Recherche <?page no="160"?> 160 Schritt 11: Die Keywordanalyse 11.8 Fragen Wikipedia ermöglicht Follow-Links. ◻ richtig ◻ falsch Organischer Traffic beruht auf Suchmaschinenwerbung. ◻ richtig ◻ falsch Eine Bad Neighborhood besteht aus Spamseiten. ◻ richtig ◻ falsch Bei Twitter gibt es nur No-follow-Links. ◻ richtig ◻ falsch Informationen über Öffnungszeiten, Ansprechpartner und Anfahrtswege gehören zur Local SEO. ◻ richtig ◻ falsch Die Google-Videosuche gehört zu den Google Verticals. ◻ richtig ◻ falsch In den USA sind Domainnamen mit Bindestrichen unbeliebt. ◻ richtig ◻ falsch Die Suchfunktion „Dig“ informiert über den Registrar einer Domain. ◻ richtig ◻ falsch Die Link-Velocity beeinflusst das Ranking einer Website. ◻ richtig ◻ falsch Die Deindexierung ist die härteste Penalty, die Google anwenden kann. ◻ richtig ◻ falsch UGC-Links werden vom Webseitenbetreiber gesetzt. ◻ richtig ◻ falsch Ein Link im Footer hat den gleichen Stellenwert wie eine Verknüpfung im Haupttext. ◻ richtig ◻ falsch Das Link-Disavow-Tool ist ein Werkzeug, das zum Content-Management- System gehört. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="161"?> Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel werden die Kennzahlen und Metriken beschrieben, die im Online-Marketing verwendet werden. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Webanalytics  Logdateienanalyse  Referrer  Exitseite  Metriken  Google Analytics  Page-Impressions  Unique Visitors  Engagement- Rate  Verweildauer  Absprungrate (Bounce-Rate)  Click-Through-Rate (CTR)  Completion-Rate  Return-to-the-SERP-Rate  Conversion-Rate  Conversion-Rate-Optimierung (CRO)  Proxy  Verweildauer (Visit-Duration, Average-Time-on-Site)  Page-Value  Net-Promoter-Score (NPS)  Ad-View  Tausender-Kontakt-Preis (TKP)  Cost per Mille (CPM)  Google Search Console Wofür benötige ich dieses Wissen? Webanalytics dienen dazu, die Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen quantitativ und qualitativ zu erfassen. Im Marketing werden verschiedene Metriken verwendet, die der Erfolgsmessung dienen. Diese Form des internetspezifischen Controllings wird als Webanalytics bezeichnet. Bei den Webanalytics werden zwei Hauptkategorien hinsichtlich der technischen Erfassung unterschieden: Abbildung 47: Webanalytics <?page no="162"?> 162 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing 12.1 Die Logdateienanalyse Eine von allen Hostern angebotene Methode ist die Logdateienanalyse, bei der der Aufruf von Webseiten den Vorgang und die Erfassung auslöst. Bei der Logdateienanalyse (Logfile-Analyse) werden unterschiedliche Daten gesammelt:  IP-Adresse  Hostname  Browser  Betriebssystem  vorherige besuchte Internetseite (Referrer)  Suchmaschine und Suche  alle aufgerufenen Seiten  Verweildauer  Exitseite (Seite, ü ber die der Nutzer die Internetprä senz verlassen hat) Prinzipiell wird zwischen einer serverbasierten Analyse, die als Logdateienanalyse bezeichnet wird, unterschieden und einer clientbasierten Analyse. Die Logfileanalyse ist datenschutzfreundlicher, da nur Daten verwendet werden, die innerhalb des Netzwerkes verfügbar sind, und es werden keine weiteren Webanalysetechniken in Form von Cookies oder JavaScript herangezogen. Somit werden keine Daten über andere Dienstleister und Tools (Google Analytics) erhoben. Ein weiterer besonderer Vorteil der Logdateienanalyse besteht darin, dass beispielsweise Downloads (Newsletter, eBooks, White Paper) exakter erfasst und ausgewertet werden können. Auch wenn Kunden Analyseinstrumente wie Google Analytics und andere blockieren (beispielsweise durch das Abschalten von JavaScript), können Daten über dieses Verfahren erhoben werden, das alle Hoster zur Verfügung stellen. Die Logdateienanalyse birgt auch zahlreiche Nachteile. Beispielsweise kann das Loggen durch Proxys oder durch das Caching von Webinhalten unterbunden werden. Bei dynamischen IP-Adressen, die regelmäßig wechseln, werden dieselben Nutzer mehrfach gezählt, da sich die IP-Adresse zwischenzeitlich ändert. Darüber hinaus kann die Logdateienanalyse bestimmte wichtige Kennzahlen wie beispielsweise die Bounce-Rate nicht ermitteln. <?page no="163"?> 12.2 Das Webtracking 163 12.2 Das Webtracking Beim Webtracking werden die Verhaltensweisen und Handlungen eines Besuchers erfasst und analysiert. Sehr häufig geschieht dies durch Cookies, die einzelne Informationen in kleinen Textdateien speichern. Es wird unterschieden zwischen „First Party Cookies“, die von der jeweiligen Seite stammen, und „Third Party Cookies“, die von anderen Seiten herrühren. Der überwiegende Teil der Cookies dient letztlich dazu, Daten für mögliche Werbung zu sammeln und die Interessen des Nutzers zu erfassen und zu analysieren. Nur ein geringer Teil wird dazu benutzt, um den Besuchern das Login zu erleichtern oder andere Funktionen zu erfüllen wie beispielsweise das Speichern von Warenkörben. Auch wer Third Party Cookies löscht, ist nicht vor Tracking sicher, da es sogenannte Supercookies gibt. Bei diesen werden zusätzlich Merkmale des Rechners gespeichert, so dass gelöschte Cookies rekonstruiert werden können. Noch komplexere Methoden des Webtrackings können eine Vielzahl von Daten über den Nutzer sammeln:  die Suchanfragen des Nutzers in der jeweiligen Suchmaschine  die besuchten Internetseiten  die IP-Adresse und der Standort  die Informationen, die abgerufen wurden, und welche anderen Seiten besucht wurden  die Verweildauer  der Pfad des Cursors auf der jeweiligen Webseite (durch eine Clickmap, die jeden Bereich erfasst)  die Eingabe von Kommentaren  die Nutzung von Social Media  der verwendete Browser, die installierten Erweiterungen sowie die Versionsnummer  das Betriebssystem und dessen Version  bei Newslettern: das verwendete E-Mail-Programm Ein anderer Ansatz sind Tracking Pixel (auch als Webbugs oder HTML-Wanzen bezeichnet). Diese auf der Webseite oder in einem Newsletter eingefügten Pixel sind für den Betrachter nahezu unsichtbar und unauffällig, leiten aber Informationen an den Server weiter, wenn die Webseite aufgerufen oder der Newsletter geöffnet wird. In Dokumenten wie PDF-Dateien lassen sich diese Pixel unauffällig einfügen. Dadurch ist es möglich zu erfassen, über welche IP-Adresse das Dokument und in welcher Zeitzone es heruntergeladen wurde, inwieweit es gelesen <?page no="164"?> 164 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing wurde und wie lange der Leser dazu benötigt hat. Es kann auch ermittelt werden, ob das Dokument ausgedruckt oder weitergeleitet wurde. Moderne Formen des Webtrackings benötigen nicht unbedingt Cookies oder JavaScript, sondern können bereits über die Kombination verschiedener Merkmale jeden Nutzer eindeutig identifizieren. Dieses Verfahren wird als Fingerprinting bezeichnet. Dabei wird die Konfiguration des Rechners analysiert. Anhand des Betriebssystems, des verwendeten Browsers, der voreingestellten Sprache, der Displaygröße, der Bildschirmauflösung, der Zeitzone und anderer Merkmale (Verwendung eines Adblockers, im Browser installierte Erweiterungen, Grafikkarte, Farbtiefe, eingesetzte Fonts, eine „Do-not-track“-Aufforderung) kann ein einzigartiger digitaler Fingerabdruck eines Nutzers erstellt werden, der ihn einwandfrei und jederzeit identifiziert. Abbildung 48: Methoden des Fingerprintings Anonymisierungsdienste müssen folglich nicht nur die IP-Adresse ändern, sondern auch eine standardisierte durchschnittliche Konfiguration vortäuschen, um anonym zu bleiben. VPNs (Virtual Private Networks) sind gegen das digitale Fingerprinting völlig machtlos, da der Rechner immer noch eine Vielzahl von scheinbar unwichtigen technischen Daten (Betriebssystem, Sprache, Zeitzone, Browser, Bildschirmauflösung) preisgibt, die in ihrer Kombination einen einzigartigen, unverwechselbaren digitalen Fingerabdruck ergeben. <?page no="165"?> 12.3 Google Search Console 165 Eine weitere Variante ist das HTML5-Canvas-Fingerprinting, bei dem im Hintergrund vom Browser eine für den Nutzer unsichtbare 3D-Grafik erzeugt oder eine unsichtbare Linie gezeichnet wird. Durch die Prozesse, die im Rechner ablaufen, ergibt sich ein einmaliges und eigentümliches „Mikromuster“, das in ein digitales Token umgewandelt wird und die heimliche Identifikation gestattet. Aber es gibt noch weitere Möglichkeiten, um Nutzer unbemerkt zu tracken. So können beispielsweise neben der Benutzung der Sprachsuche Charakteristiken des Tippverhaltens (Schnelligkeit, Eigenarten, Intervall zwischen zwei Tastenkombinationen) die Besucher identifizieren; denn die Art, wie jemand die Tastatur bedient, wie schnell einzelne Tasten gedrückt werden und mit welchem Tempo, ist für jeden einzigartig. Kurioserweise kann anhand des Tippens sogar ermittelt werden, ob jemand an Parkinson leidet. Dieses Verfahren wird als Keystroke-Biometrics bezeichnet. Auch bei der Nutzung von Smartphones ergeben sich solche biometrischen Eigenheiten. So unterscheiden sich die Wischgeste und alle anderen Berührungen und Bewegungen auf dem Touchscreen von Individuum zu Individuum, und diese Bedienungsmerkmale bilden eine einzigartige, unverwechselbare Charakteristik. Solche Informationen können von allen Apps erfasst und weitergeleitet werden. Ebenso futuristisch mutet das Ultrasound-Cross-Device-Tracking (uXDT) an. Bei diesem Verfahren wird über Radio, Fernsehen, in einem Laden oder über ein anderes Gerät ein Ton (ein uBeacon) auf einer Ultraschallfrequenz ausgesendet, der für Menschen nicht mehr wahrnehmbar ist, aber von Hunden durchaus gehört werden kann. Dieses Signal, das zusätzlich durch Hintergrundmusik kaschiert wird, wird beispielsweise vom eingeschalteten Smartphone an den jeweiligen Server weitergeleitet. Dadurch ist es möglich, die Bewegungen eines Kunden in einem Laden zu verfolgen und zu erfassen, und herauszufinden, vor welchen Regalen oder Waren er länger verweilt. Solche Signale können auch zu Hause ausgesendet werden, um zu ermitteln, welche Geräte sich in einem Netzwerk befinden und um welche MAC-Adressen es sich handelt. Dafür muss allerdings das Mikrofon des jeweiligen Geräts freigegeben sein. 12.3 Google Search Console Die Google Search Console ist ein Online-Analyseboard, das Google kostenlos zur Verfügung stellt. Um sich dort registrieren zu können, muss man nachweisen, dass man der Eigentümer der jeweiligen Website ist. Dies geht entweder über eine ID, die als Meta-Tag eingefügt wird, oder über die ID, die als DNS-Eintrag erscheint. <?page no="166"?> 166 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Die Google Search Console bietet dem Nutzer eine Fülle an unterschiedlichen Analysemöglichkeiten. Die wichtigsten Bereiche sind:  Leistung o Anzahl der Impressions (Auflistung in den Suchmaschinenergebnissen) o Anzahl der Klicks o Click-Through-Rate (CTR)  Abdeckung o Vergleich der vorhandenen Seiten und der von der Suchmaschine indexierten (Analyse ü ber die XML-Sitemap) o Noindex-Seiten werden nicht erfasst.  URL-Prü fung o Weisen die Seiten HTML- und CSS-Fehler auf ?  Core Web Vitals o Ladegeschwindigkeit  Sicherheit und manuelle Maßnahmen o Penalties und manuelle Maßnahmen (Abwertungen und Penalties durch Mitarbeiter von Google) o Sicherheitsprobleme (kompromittierte Webseite, Sicherheitslü cken) Man sollte in regelmäßigen Intervallen die Google Search Console aufrufen und alle Kennzahlen und Reports sorgfältig überprüfen. Insbesondere bei Sicherheitsproblemen oder Penalties sind unverzügliche Maßnahmen erforderlich. Schon geringfügige Zwischenfälle können hier beträchtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Darüber hinaus sollte man stets prüfen, ob alle relevanten Webseiten (also jene, die nicht als „no index“ markiert sind - wie doppelte Bilddatenbanken und Taxonomien) von dem Crawler erfasst und indexiert wurden. Ist dies nicht der Fall, sollte man nachschauen, ob die Website aus Versehen mit „no index“ gekennzeichnet wurde oder ob die Seite keine interne Verlinkung hat oder in der XML- Sitemap nicht auftaucht. 12.4 Google Analytics Eines der wichtigsten Webanalyse-Tools ist Google Analytics. Dieses Instrument ermöglicht es, die Statistiken und Zugriffsarten einer Internetseite systematisch und genau zu analysieren. Anhand von Dashboards ist es möglich, herauszufinden, welche Nutzer der Seite einen Besuch abgestattet haben. Einen Überblick geben Histogramme und <?page no="167"?> 12.5 Kennzahlen im Online-Marketing 167 andere Visualisierungen, die statistische Daten wie beispielsweise die Besucherzahlen veranschaulichen. Ein besonders wichtiges Merkmal ist die Unterscheidung zwischen Paid Search und Organic Search, also jener Suche, die direkt über die Suchmaschine erfolgt. Google Analytics differenziert zwischen folgenden Traffic-Quellen :  Direct: direkte Eingabe der Internetadresse in den Browser  E-Mail: Zugang ü ber einen Link in einer E-Mail  Display: Klick auf einen Werbebanner  Organic Search: Zugriff ü ber Suchmaschinenergebnisse  Paid Search: ü ber Textanzeigen  Referral: Zugang ü ber einen Link auf einer anderen Webseite  Social: Zugriff ü ber Social Media wie Facebook, Twitter, Pinterest und andere. Um das kostenlose Google Analytics nutzen zu können, benötigt man ein Google- Konto. Dann erhält man einen Trackingcode, der in die Website eingebaut werden muss; für Content-Management-Systeme wie WordPress gibt es hierfür spezielle Plugins, die zusätzliche Funktionen für die Auswertung bieten. Neben der eigentlichen Website können auch mobile Varianten oder Subdomains analysiert werden. Google Analytics ermöglicht eine Echtzeitanalyse, bei der die Anzahl der Konversionen, aber auch eine Aufschlüsselung der Besucher der Website durchgeführt wird. Auf diese Weise kann die Customer-Journey exakt in allen Phasen nachvollzogen werden. Eine Auswertung von Betriebssystemen und Zugriffsarten (Desktop, Smartphone usw.) lässt weitere Schlussfolgerungen zu. In Deutschland muss die IP-Adresse aus Datenschutzgründen anonymisiert werden; darüber hinaus muss in der Datenschutzerklärung der Website die Verwendung von Google Analytics detailliert erläutert und beschrieben werden. 12.5 Kennzahlen im Online-Marketing Kennzahlen sind für das Controlling essentiell. Das Online-Marketing zeichnet sich gerade dadurch aus, dass es anders als das klassische Marketing exakt und präzise Zielgruppen und Details in Echtzeit analysieren kann. Ein Unternehmen kann besonders jene Kennzahlen herausfiltern, die für den Erfolg von primärer Relevanz sind. In diesem Zusammenhang spricht man von Key- Performance-Indicators (KPI), die als Schlüsselkennzahlen den Erfolg von Marketingmaßnahmen ermitteln und quantitativ erfassen können. <?page no="168"?> 168 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Die Kennzahlen werden in mehrere Kategorien untergliedert. Eine wichtige Einheit bilden die transaktionsbezogenen Kennzahlen, die sich auf Käufe oder anderen Handlungen (Abonnements, Newsletteranmeldungen, Registrierungen, Downloads) beziehen können. Abbildung 49: Kennzahlen im Online-Marketing Quantitative Metriken beruhen auf der Auswertung von Webseiten spezifischen Aspekten wie beispielsweise der Zahl der Seitenaufrufe oder der erstmaligen Besucher. Diese Daten können für Betriebssysteme wie Windows oder Linux erfasst werden sowie für spezielle Geräte wie PCs, Tablets, Laptops oder Smartphones. Qualitative Metriken beziehen sich in erster Linie auf das Engagement der jeweiligen Nutzer und werden vorrangig in den Social Media erhoben. Im Folgenden werden einige Kennzahlen ausführlicher besprochen. 12.6 Transaktionale Kennzahlen Eine große Kategorie bilden die so genannten transaktionalen Kennzahlen, die sich auf Konversionen, Leads und die Kosten beziehen, die bei der Leadgenerierung entstehen. Zu den wichtigsten transaktionalen Kennzahlen gehören beispielsweise die Konversionsrate, die Keyword-Performance und die Kostenkennzahlen wie Cost per Click, Cost per Lead und Cost per Mille, die im Deutschen häufiger als Tausenderkontaktpreis bezeichnet wird. Noch umfassendere Kennzahlen sind der Customer-Lifetime-Value und der Return on Investment (ROI). Eine der wichtigsten Kennzahlen ist die Konversionsrate. <?page no="169"?> 12.6 Transaktionale Kennzahlen 169 Abbildung 50: Transaktionale Kennzahlen 12.6.1 Die Conversion-Rate (Konversionsrate) Sie beschreibt das Verhältnis von Transaktionen (meistens Käufe) in Relation zur Anzahl der Besucher. Abbildung 51: Konversionsrate Die Transaktionen beziehen sich nicht immer nur auf Sales, sondern auch auf alle anderen Handlungen wie beispielsweise Registrierungen, Downloads, Newsletter-Anmeldungen, Kontaktanfragen, Klicks, Aufrufen eines Videos und andere. Für die genaue Bestimmung ist das Ziel der Webseite maßgeblich. Um eine differenzierte Analyse zu erreichen, genügt es häufig nicht, nur die Logfiles auszuwerten, da diese auch die Aktivitäten von Bots, Crawlern und Spidern erfassen. Eine präzise Ermittlung der Konversionsrate setzt voraus, dass solche Aktivitäten ausgeklammert und lediglich die Unique Visitors gezählt werden. Unique Visitors werden nur einmal erfasst, auch wenn sie die Webseite mehrfach besuchen. Allgemein gilt im Marketing als die generelle Faustregel, dass nur ein <?page no="170"?> 170 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Prozent der Besucher eines Onlineshops einen Kauf tätigt. Die genaue Erfolgschance lässt sich nicht pauschal bestimmen, da sie von der Branche, der Innovationsfähigkeit des Unternehmens und von einer Vielzahl anderer Faktoren abhängt. Folgende Faktoren beeinträchtigen die Höhe der Konversionsrate :  schlechtes Design und unü bersichtliches Layout  unzulä nglich ausgewä hlte Keywords, mangelhaftes Branding, fehlende Unique Selling Proposition, schlechte Produktqualitä t  mit Bannern, Links und Anzeigen ü berfrachtete Webseiten  fehlerhafte Links  schwierige und fehleranfä llige Captcha-Abfragen vor der Registrierung (die Besucher sollen Brü cken oder Ampeln auf Fotos markieren, in denen die Objekte hinter vielen Hä usern kaum zu erkennen sind)  fehlerhafte Texte mit Rechtschreib-, Stil- und Grammatikverstö ßen, die sofort Misstrauen erwecken  eine trä ge Ladegeschwindigkeit; die Webseite baut sich nur zeilenweise auf und bleibt immer wieder stehen  eingeschrä nkte Bezahlmö glichkeiten, die fragwü rdige Methoden wie die Vorauskasse bevorzugen  geringe Benutzerfreundlichkeit und verschachtelte Navigationsstrukturen  defizitä re Internetsicherheit (keine HTTPS-Verschlü sselung, keine sicheren Formulare)  unzureichender Kundenservice (keine Telefonnummer, der Kundenchat ist nicht immer verfü gbar) Zielsetzung der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) sollte es sein, höhere Konversionsraten zu erreichen. Ein schlechtes oder unübersichtliches Design führt dazu, dass Besucher sich nicht entscheiden, ein Abonnement abzuschließen oder einen Kauf zu tätigen. Daher ist es von entscheidender Wichtigkeit, dass das Design übersichtlich gestaltet ist und den Nutzer bei der Suche nach Informationen unterstützt. Besonders fragwürdig sind Webseiten, die mit Bannern oder Werbeanzeigen übersät sind und daher den eigentlichen Informationsgehalt vernachlässigen. Dies gilt auch für Affiliate-Marketing-Websites, die vorrangig aus aneinandergereihten Links bestehen, aber dem Nutzer keinerlei Mehrwert bieten. Vor allem beim Affiliate-Marketing ist es unerlässlich, dass gehaltvolle und nützliche Informationen an den Nutzer vermittelt werden, damit dieser die Möglichkeiten nutzt. <?page no="171"?> 12.6 Transaktionale Kennzahlen 171 Zu vermeiden sind komplexe Registrierungen, die eine Vielzahl von Angaben vorsehen, zahlreiche Sicherheitsabfragen beinhalten und kaum lösbare Captcha- Abfragen und andere Hürden aufbauen, die den potenziellen Kunden davon abhalten, etwas zu kaufen. Ein absolutes Tabu stellen zahlreiche Rechtschreib- und Grammatikfehler dar, die eine Webseite sofort in ein dubioses Licht rücken und Zweifel an deren Seriosität wecken. Eine träge Ladegeschwindigkeit ist ebenso eine Barriere wie eingeschränkte Bezahlmöglichkeiten. Der moderne Kunde erwartet, dass eine Seite innerhalb von zwei Sekunden vollständig lädt und dass die Bezahlmöglichkeiten auch das Lastschriftverfahren und die Zahlung per Rechnung miteinschließen. Eine geringe Nutzerfreundlichkeit wirkt sich immer auf die Umsatzzahlen und das Potenzial aus. Darüber hinaus ist es wünschenswert, den Kunden nicht nur einen Chat für Rückfragen zu bieten, sondern auch eine Telefonnummer, an die man sich mit Beschwerden und Fragen wenden kann. 12.6.2 Absolute Zahl der Konversionen und Average-Time-on-Conversion Bei der absoluten Häufigkeit wird die Gesamtzahl der Konversionen erfasst. Einen weiteren Aspekt fügt die Average-Time-on-Conversion hinzu. Diese Kennzahl gibt an, wie lange es dauert, ehe ein potenzieller Kunde einen Kauf tätigt. Diese Kennzahl lässt sich nur unter Einschränkungen messen, denn es ist schwierig zu erkennen, ob ein möglicher Kunde bereits vor längerer Zeit auf der Webseite war. Letztlich gibt die Average-Time-on-Conversion an, wie nutzerfreundlich und serviceorientiert Bestellvorgänge sind. 12.6.3 Conversion-Funnel-Rates Die Conversion-Funnel-Rate ist eine spezifische Variante der Konversionsrate, bei der die Kennzahlen für jede einzelne Phase der Customer-Journey ermittelt werden. Der Funnel unterteilt den Weg des Kunden bei seiner Customer-Journey in verschiedene Phasen, bei denen verschiedene Touchpoints vorhanden sind. Für jede einzelne Stufe kann eine eigene Kennzahl ermittelt werden. <?page no="172"?> 172 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing 12.7 Keyword-Kennzahlen Keywords spielen für den Erfolg einer Webseite eine primäre Rolle, daher sollte man eine sehr sorgfältige und umfassende Analyse der verwendeten Kennzahlen vornehmen. Für Keywords gibt es etliche Kennzahlen, die auf der absoluten Häufigkeit sowie auf Relationen zu anderen Kenngrößen beruhen. Abbildung 52: Keyword-Kennzahlen Eine der wichtigsten Kennzahlen ist das Suchvolumen. Hierbei muss beachtet werden, dass das Suchvolumen länderspezifisch ist und saisonalen Schwankungen unterliegt, die besonders gut bei Google Trends beobachtet werden können. Keywords, die sich durch ein sehr hohes und überdurchschnittliches Suchvolumen auszeichnen, sind nicht selten durch eine hohe Wettbewerbsintensität charakterisiert, wenngleich manche Alltagsbegriffe eine Ausnahme darstellen können. Die SEO bewegt sich letztlich in einem magischen Dreieck zwischen den Aspekten Suchvolumen, Wettbewerbsintensität und CPC. In der Praxis ist es nahezu unmöglich, alle drei Aspekte gleichermaßen miteinander in Einklang zu bringen. In den meisten Fällen wird nur angestrebt, zwei Gesichtspunkte stärker zu gewichten. Abbildung 53: Magisches Dreieck der SEO <?page no="173"?> 12.8 Kennzahlen des Leadmanagements 173 12.7.1 Time-on-Page und Goal-Completion-Rate Die Time-on-Page gibt an, wie lange ein Besucher auf der Webseite aufgrund eines bestimmten Keywords verweilte. Die Goal-Completion-Rate analysiert, inwiefern die Auswahl eines oder mehrerer Keywords dazu beigetragen hat, dass eine bestimmte Aktion (ein Lead, eine Konversion) vollständig abgeschlossen wurde. Die Return-Rate misst, wie häufig ein potenzieller Kunde oder Besucher wegen eines Keywords zur Webseite zurückgekehrt ist. 12.7.2 Traffic-Value Der Traffic-Value ist eine Kennzahl, die ein Äquivalent zu jenem Traffic darstellt, der durch Suchmaschinenwerbung erzeugt wird. Konkret bedeutet dies: Wenn eine Webseite durch Suchmaschinenoptimierung einen bestimmten Traffic (Organic Traffic) erzielt, kann berechnet werden, welchem Wert dieser kostenlose Zustrom an Interessenten und Kunden einem bezahlten Traffic entspricht. Es wird folglich ermittelt, wie viel man für die Suchmaschinenwerbung aufwenden müsste, um einen vergleichbaren Datenverkehr zu erreichen, und berechnet auf diese Weise die so genannten Opportunitätskosten. Dadurch kann man für Controllingzwecke herausfinden, ob SEO-Maßnahmen weniger kostenintensiv sind als Suchmaschinenwerbung, was in der Praxis der Regelfall ist. Abbildung 54: Traffic-Value Um den Traffic-Value zu ermitteln, wird die Gesamtzahl der Besuche der Webseite mit dem Cost per Click für die Suchmaschinenwerbung multipliziert. Die Cost per Click ergibt sich aus dem Preis, der für bestimmte Keywords gefordert wird, die auf der Webseite verwendet werden. Dabei muss je nach Sprache und Zielgruppe der Webseite der Preis für mehrere Länder (beispielsweise Deutschland, Österreich, die Schweiz, Luxemburg) oder bei Mehrsprachigkeit der internationale Gesamtpreis berücksichtigt werden. 12.8 Kennzahlen des Leadmanagements Das Leadmanagement folgt bestimmten Phasen, die anhand des Leadscoring beurteilt werden. Beim Leadscoring unterscheidet man zwischen expliziten und impliziten Lead- Scores. Explizite Lead-Scores beziehen sich auf die einzelnen Eigenschaften und <?page no="174"?> 174 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Merkmale der Buyer-Persona wie beispielsweise Einkommen, Bildungsgrad, Werte und Einstellungen. Implizite Lead Scores umfassen bestimmte Verhaltensweisen, die der Kunde zeigt, wenn er die Webseite besucht. Das können beispielsweise sein: Anmeldungen für einen Newsletter, Download eines eBooks, Abfragen von Informationen über ein Webformular, Absenden einer E-Mail, Teilnahme an einer Umfrage und anderes. Man differenziert zwischen Marketing-Qualified-Leads (MQL), Sales-Accepted- Leads (SAL) und Sales-Qualified-Leads (SQL). Marketing-Qualified-Leads sind Leads, die durch spezifische Marketingaktionen des Unternehmens entstanden sind. Hierzu gehören beispielsweise kostenlose Downloads von eBooks oder andere Maßnahmen. Um Marketing-Qualified- Leads zu identifizieren, ist es notwendig, das Kundenverhalten sehr genau zu analysieren. Denn nur durch eine präzise Erfassung ist es möglich, herauszufinden, ob ein Lead auf einer konkreten Marketingkampagne beruht oder ob der Lead durch Zufall oder durch die Reichweite der Webseite zustande kam. Ein typisches Anzeichen dafür, dass ein Marketing-Qualified-Lead vorliegt, ist, wenn der Kunde bereits mehrfach auf der Webseite war, bestimmte Aktionen ausgeführt hat (wie beispielsweise eine Newsletteranmeldung) oder sich konkret über spezielle Produkte oder Dienstleistungen informiert hat. Sales-Accepted-Leads bilden die nächste Stufe im Leadmanagement. Bei diesen ist die Leadgenerierung bereits weit vorangeschritten, so dass ein Kunde der bereits Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bekundet hat, nun im nächsten Schritt eine stärkere Bindung an das Unternehmen vollzieht und eine größere Bereitschaft zeigt, Einkäufe zu tätigen. Die Sales-Abteilung des Unternehmens geht also davon aus, dass die Wahrscheinlichkeit erheblich zunimmt, dass der Kunde eine Transaktion vollzieht und ein Produkt erwirbt. Bei den Sales-Qualified-Leads wird die nächste Stufe in der Leadgenerierung erreicht. Der Kunde hat nun konkrete Fragen über das Produkt oder die Dienstleistung und befindet sich unmittelbar in einer Phase, die auf einen Kauf zusteuert. Im Marketing ist es daher in dieser Phase empfehlenswert, den Kunden möglichst umfassend zu beraten und den Kaufprozess zu unterstützen. <?page no="175"?> 12.9 Kostenkennzahlen 175 12.9 Kostenkennzahlen Die Kostenkennzahlen spielen im Online-Marketing eine primäre Rolle, da sie ein exaktes Controlling ermöglichen. Abbildung 55: Kostenkennzahlen Etliche dieser Bezeichnungen haben eine synonyme Bedeutung und spezifizieren, worauf sich die Kosten beziehen. So sind die Begriffe „Action“ und „Lead“ gleichbedeutend, da eine Definition festlegt, welche Transaktion für das Unternehmen entscheidend ist. Das kann eine Newsletteranmeldung, ein Kauf, eine Anfrage oder eine Bewertung sein. Die Fachbegriffe „Cost per Sale“, „Cost per Order“ und „Cost per Conversion“ fokussieren sich auf den eigentlichen Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. 12.9.1 Cost per Click (CPC) Eine der bekanntesten und bedeutendsten Kostenkennzahlen ist die Cost per Click (CPC). Sie bezieht sich auf die Suchmaschinenwerbung (SEA) und gibt an, wie viel ein Klick auf eine Werbeanzeige kostet. Dabei werden die Kosten für ein bestimmtes Keyword zugrunde gelegt. Diese Kosten ändern sich dynamisch, da Google und andere Suchmaschinen wie Bing ein Auktionsverfahren einsetzen, bei dem die Preise nach dem Prinzip von Angebot und Nachfrage sowie weiteren zahlreichen Faktoren (Qualitätsfaktor) zustande kommen. Die von den meisten Analysetools angegebenen Werte für die Cost per Click sind vorläufige Durchschnittswerte. Die tatsächlichen aktuellen CPC findet man bei den jeweiligen Suchmaschinenbetreibern (beispielsweise bei Google). In den vergangenen Jahren sind die Preise für Suchmaschinenwerbung stetig gestiegen. <?page no="176"?> 176 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Abbildung 56: Preisfaktoren der CPC Google berechnet aus verschiedenen Komponenten einen Qualitätsfaktor, der die Reputation einer Webseite, deren Reichweite, die Click-Through-Rate (CTR), die Relevanz für die entsprechende Werbung und noch andere Aspekte berücksichtigt. So bezieht Google die Performance und die Attraktivität aller bisher geschalteten Werbungen mit ein. Werbeanzeigen werden vorrangig auf Webseiten geschaltet, die in der Vergangenheit bei den Nutzern mit einer hohen User Experience verbunden waren und durch eine große Resonanz auffielen. Wie dieser Algorithmus exakt aufgebaut ist, ist nicht bekannt. Werbetreibende, die aber einen hohen Qualitätsfaktor erreichen, werden durch geringere Werbekosten belohnt. 12.9.2 Cost per Mille (Tausenderkontaktpreis) Die Kennzahl Cost per Mille (CPM) wird im deutschsprachigen Raum vorwiegend als Tausenderkontaktpreis oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP) bezeichnet und beschreibt den Preis für 1000 Sichtkontakte einer Werbeanzeige (Ad-Impressions). Das bedeutet: Eine Werbeanzeige wird auf einer Webseite im Display-Netzwerk tausendmal eingeblendet. Diese Kennzahl ist nicht nur im Online-Marketing sehr verbreitet, sondern auch in der klassischen Zeitungs-, Radio- und Fernsehwerbung. Für Werbetreibende besteht eine Wahlmöglichkeit: Sie können Werbung nach Cost per Mille abrechnen lassen oder nach der Cost per Click. Der Abrechnungsansatz nach dem Tausenderkontaktpreis ist bisweilen günstiger - vor allem, wenn die Webseite eine hohe Click-Through-Rate vorweisen kann, die zu einer höheren Konversionsrate führt. Ansonsten ist die Abrechnung nach CPC vorteilhafter, denn bei dieser Konzeption wird jeder einzelne Klick abgerechnet, was ein präziseres Controlling ermöglicht. <?page no="177"?> 12.9 Kostenkennzahlen 177 Abbildung 57: Cost per Mille (CPM) 12.9.3 Cost per Order Die Cost per Order gibt an, wie hoch die Durchschnittskosten für einen Verkauf sind. Dabei werden neben den eigentlichen Kosten für die Schaltung der Werbeanzeige auch andere Kosten wie beispielsweise Versandkosten berücksichtigt. 12.9.4 Cost per Lead, Cost per Acquisition, per Sale und Cost per Action Die Cost per Lead (synonym: Cost per Acquisition, Cost per Action) ermittelt die Kosten, die für eine Leadgenerierung oder eine bestimmte Handlung aufgewendet werden müssen. Diese Kenngröße hat den entscheidenden Vorteil, dass die Kostenermittlung nicht über die Zahl der Views (wie bei der Cost per Mille) und auch nicht aufgrund von Klickzahlen erfolgt (wie bei der Cost per Click), sondern auf der Basis klar definierter Aktionen, die ein potenzieller Kunde auf der Webseite ausführt. Das kann ein Download, ein Abonnement, eine Formulareingabe, eine Newsletteranmeldung, die Einlösung einer Prämie, eine Anfrage oder ein Kauf sein. Die Eingrenzung der erforderlichen Handlungen ist hier stärker und ermöglicht ein präziseres Controlling und eine genaue Definition der Touchpoints. Abbildung 58 zu Abschnitt 12.10: Besucherkennzahlen <?page no="178"?> 178 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing 12.10 Besucherkennzahlen Eine wichtige eigene Kategorie bilden die Besucherkennzahlen, die erheben, welche Nutzer wie oft die Website besuchen und wie diese sich nach einzelnen Merkmalen und Kriterien unterscheiden lassen. 12.10.1 Die Absprungrate (Bounce-Rate) Auch die Absprungrate ist eine zentrale Kenngröße im Online-Marketing. Sie wird folgendermaßen berechnet: Abbildung 59: Bounce-Rate Die Absprungrate gibt an, wie schnell Besucher eine Webseite wieder verlassen, und misst das Ausmaß der Interaktivität. Da die zeitliche Messung nahezu unmöglich ist, wird einfach gezählt, wie oft Besucher nach dem Aufrufen einer konkreten Seite eine andere auf der Website angesteuert haben. Als Regel gilt: Besucher, die durch SEO-Maßnahmen gewonnen werden, springen seltener wieder ab als Besucher, die durch Werbemaßnahmen (SEA) auf die Internetseite gelangen. Auch reine Informationsseiten führen zu einer überdurchschnittlichen Bounce-Rate, da die Nutzer, nachdem sie die relevante Information erhalten haben, schneller wieder die Seite verlassen. Man kann daher verallgemeinern: Informationale Suchanfragen sind mit einer höheren Absprungrate verbunden, während transaktionale Suchanfragen eine geringere Bounce-Rate nach sich ziehen, da die Kunden aufgrund des Kaufinteresses länger in den verschiedenen Produktseiten „stöbern“. Die Bounce-Rate ist genau betrachtet eine relativ ungenaue Kennzahl, da sie die Konzeption, die Suchintention und die Zielsetzung einer Webseite außer Acht lässt. Eine Landing Page ist in erster Linie darauf ausgerichtet, den potenziellen Kunden schnell mit verdichteten Informationen zu versorgen und eine Handlung auszulösen. Daher sind weitere Klicks auf andere Unterseiten eher unerwünscht. Sofern das Tracking die Eingabe einer E-Mail-Adresse oder den Download eines kostenlosen E-Books nicht als Erfolg erfasst, wird die Absprungrate zu einer eher irreführenden Kenngröße. Faktoren, die die Absprungrate beeinflussen:  eine geringe Ladegeschwindigkeit der Seite, langsam sich aufbauende Bilder und Lazy Loading mit ruckelnden Darstellungen <?page no="179"?> 12.10 Besucherkennzahlen 179  eine fehlerhafte Auswahl der Keywords, mangelnde Fokussierung auf ein strategisch wichtiges Keyword  ü berladenes Design, unü bersichtliches Layout, unzulä nglicher Content (Thin Content, Duplicate Content)  problematische und verschachtelte Navigation, hohe Klicktiefe und unsystematischer Seitenaufbau mit einer verwinkelten Topografie  organischer Traffic, der vorwiegend auf einer informationalen Suchintention beruht (Kunden, die ü ber Suchmaschinenergebnisse auf die Seite kommen, verlassen sie schneller als Kunden, die nach einer Marke oder einem Produkt suchen)  Mobile Nutzer verlassen die Seite schneller, da die Navigation auf Smartphone- Displays schwieriger ist, wenn die Seite nicht die Kriterien der Mobile Friendliness entwickelt und das von Google vorgesehene Format fü r mobile Seiten (AMP) verwendet.  Weiterleitungen von einer anderen Seite fü hren zu einem schnelleren Abbruch.  Unzulä ngliche Inhalte und irrefü hrende Informationen sowie Grammatik- und Orthographiefehler vergraulen die Besucher. Eng verwandt mit der Bounce-Rate ist die Ausstiegsrate (Exit-Rate). Bei der Ausstiegsrate wird zusätzlich betrachtet, wie viele andere Webseiten der Internetpräsenz betrachtet wurden oder ob die zuerst angesteuerte Webseite auch die Ausstiegsseite ist. In manchen Kontexten wird von der Return-to-the-SERP-Rate gesprochen; dieser Fachbegriff verweist darauf, dass unzufriedene und gelangweilte Besucher wieder zu den Ergebnissen der Suchmaschine zurückkehren, um ein anderes Suchergebnis aufzurufen. Abbildung 60: Return-to-the-SERP-Rate In Google Analytics wird die Bounce-Rate für einzelne Webseiten und für die gesamte Domain angegeben. Ein niedriger Prozentwert bedeutet, dass nur wenige Besucher die Seite wieder verlassen, was als Erfolg gilt. Ein hoher Prozentwert hingegen signalisiert, dass die Besucher mit der Seite unzufrieden sind. 12.10.2 Unique Visitor Die Kenngröße Unique Visitor bezieht sich auf Personen, die erstmalig eine Webseite besuchen. <?page no="180"?> 180 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Abbildung 61: Unique Visitor In diesem Zusammenhang spricht man von Unique User. Bei diesem Vorgang wird die teilweise unkenntlich gemachte IP-Adresse des Nutzers erfasst. In Deutschland ist es üblich, nach den Regularien der IVW einen Besuch nur für einen Zeitraum von 30 Minuten zu zählen. Danach wird das erneute Aufrufen der Webseite als neuer Besuch gewertet. Diese Statistiken sind nicht immer zuverlässig, da einige Nutzer Anonymisierungsdienste verwenden können, um die IP-Adresse zu verschleiern. Zur exakten Erfassung der Unique Visitors wird häufig ein Cookie verwendet. Mehrfache Besuche können durch das Cookie ausgeschlossen werden, da jeder Nutzer einmalig gezählt wird. Jedoch sind auch diese Statistiken nicht exakt, denn ein PC oder ein Smartphone können von mehreren Familienmitgliedern genutzt werden. Außerdem ermöglichen es verschiedene Plugins, Cookies gezielt zu löschen oder zu blockieren. Darüber hinaus können die Seiten von Spidern, Crawlern oder Bots besucht werden. Vom Fachbegriff „Unique Visitor“ muss der Terminus „Visits“ abgegrenzt werden, der sich auf die Anzahl der Aufrufe einer Webseite bezieht. Abbildung 62: Unique Visits Die Cost per Unique Visitor berechnet die Kosten, die für einen erstmaligen Besucher erforderlich sind. Die Gesamtkosten für die Erstellung der Website werden durch die Anzahl der erstmaligen Besucher dividiert. 12.10.3 Page-Impressions Ein ähnlicher Fachbegriff ist Page-Impressions. Bei Page-Impressions wird gezählt, wie häufig jede einzelne Seite einer Internetpräsenz aufgerufen wird. Dabei sind doppelte Zählungen möglich. <?page no="181"?> 12.10 Besucherkennzahlen 181 Abbildung 63: Page-Impressions Ausgeschlossen sind bei der Erfassung jedoch die Aktivitäten von Bots, Spidern, Proxys und interne Performancemessungen. Das Nachladen von Elementen über Ajax, das Einblenden von Bannern, Popups, ein Reload, Weiterleitungen und ähnliche Vorgänge gelten nicht als Page-Impressions. 12.10.4 Ad-Impression (Ad-View) Die Zahl der Ad-Impressions bezieht sich auf die Zahl der Werbeeinblendungen bei der SEA, die von einem Ad-Server erfasst werden. Abbildung 64: Ad-Impressions Durch einen Seitenaufruf (Page-Impression) können mehrere Ad-Impressions erfolgen. Die Abrechnung erfolgt über die Anzahl der eingeblendeten Banner oder anderer Werbemittel, wobei der Tausender-Kontakt-Preis (TKP oder CPM bzw. Cost per Mille) maßgeblich ist. 12.10.5 Click-Through-Rate (CTR) Die Click-Through-Rate bezieht sich auf das Online-Marketing und die Wahrscheinlichkeit einer Konversion. Gemessen wird sie anhand der Zahl der Klicks auf einen Werbebanner oder ein anderes Werbeinstrument in Relation zur Gesamtzahl der Impressions (Seitenaufrufe). Die Click-Through-Rate gibt letztlich an, wie effizient eine Werbeanzeige ist. Der Erfolg hängt wesentlich davon ab, ob relevante Haupt- und Nebenkeywords ausgewählt wurden. Es lässt sich beobachten, dass Werbeanzeigen, die in den Suchmaschinenergebnissen erscheinen, eine andere Click-Through-Rate erzielen als Werbeanzeigen, die im Display- Netzwerk auf Blogs und anderen Webseiten eingeblendet werden. <?page no="182"?> 182 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Abbildung 65: Click-Through-Rate (CTR) Die Kennzahl wird in folgenden Bereichen angewendet:  Suchmaschinenwerbung (SEA)  Suchmaschinenoptimierung (SEO)  Newsletter- und E-Mail-Werbung  Bannerwerbung  Affiliate-Marketing Für den Erfolg einer Marketingaktion ist vor allem die Konversion maßgeblich, wenngleich die Click-Through-Rate die Conversion-Rate entscheidend beeinflusst. Die Click-Through-Rate stellt gleichsam als Kennzahl die Vorstufe zur Konversion dar. Ob eine Werbeanzeige erfolgreich ist, wird davon bestimmt, welche Keywords ausgewählt und wo diese platziert wurden (Überschrift, Text), welche Größe die Anzeige hat und ob sie auch multimediale Inhalt enthält. 12.10.6 Verweildauer (Average-Time-on-Site) Die Verweildauer wird auch als Average-Time-on-Site oder Visit-Duration bezeichnet. Die Messung der Verweildauer bereitet Probleme, da der Server lediglich festhalten kann, wann eine Seite aufgerufen wurde, aber nicht wann der User aufgehört hat, sich die Inhalte anzusehen, oder die Seite verließ. Abbildung 66: Verweildauer (Average-Time-on-Site) Eine ungefähre Messung ist erst möglich, wenn der Nutzer auf irgendeinen Link klickt oder ein anderes Ereignis (beispielsweise einen Download) auslöst. Verzerrungen kann es dadurch geben, dass Besucher die Seite permanent im Browser geöffnet halten ̵ beispielsweise Nachrichtenseiten oder Wetternachrichten. Im Durchschnitt sollte ein Nutzer, der sich für die Inhalte interessiert, mehr als eine Minute auf der Seite verweilen. Bei spezifischen Webseiten wie Landing Pages, Produktseiten oder Ratgebern ist eine längere Visit-Duration wünschenswert. <?page no="183"?> 12.10 Besucherkennzahlen 183 Faktoren, die die Verweildauer optimieren:  intuitiv verstä ndliche Navigationsstrukturen der Website  hohe Ladegeschwindigkeit  ansprechendes und benutzerfreundliches Layout  qualitativ hochwertiger Content  Infografiken und strukturierte Daten 12.10.7 Page-Value Der Page-Value stellt den Wert dar, den eine Seite zu einer kommerziellen Transaktion beiträgt. Wenn beispielsweise einer Webseite eine Landing Page vorgeschaltet ist, dann kann man berechnen, inwieweit diese Seite dazu beiträgt, Käufe zu ermöglichen und damit die Konversionsrate zu erhöhen. Bei der Berechnung des Page-Value werden zwei Aspekte berücksichtigt: Erstens die Zahl der Besucher, die die Seite aufgrund eines Themas erreicht. Zweitens der potenzielle Wert dieser Webseite für eine Transaktion. Beispielsweise könnten auf einer Seite niedrigpreisige Waren angeboten werden, dafür aber viele Besucher erreicht werden. Auf einer anderen Webseite werden vorrangig Waren mit einem hohen Preis präsentiert, aber weniger Besucher angezogen. Der Page-Value ergibt sich nun, indem der Gesamtwert der Transaktionen durch die Gesamtzahl der Besucher der jeweiligen Seite dividiert wird. Um eine solche Kalkulation vornehmen zu können, muss zuerst berechnet werden, welche Einnahmen mit der entsprechenden Seite generiert werden können. Zielsetzung des Marketings sollte es sein, vielversprechende Produkte und Dienstleistungen mit einem hohen Potenzial verstärkt zu präsentieren. Daher sollten Webseiten, die diesen Kriterien entsprechen, vermehrt durch Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung in den Vordergrund gerückt werden. 12.10.8 Net-Promoter-Score (NPS) Mit Hilfe des Net-Promoter-Score kann die Höhe der Kundenzufriedenheit ermittelt werden. Anhand einer Skala, die von 0 bis 10 reicht, kann der Besucher oder Kunde bewerten, wie zufrieden er mit dem Unternehmen ist. Der Net-Promoter-Score wird in drei Sektoren aufgefächert, um die Kunden einer bestimmten Kategorie zuzuordnen:  Promoter (10 bis 9 Punkte: sehr zufriedene Kunden, die jederzeit eine Weiterempfehlung aussprechen wü rden)  Indifferente (8 bis 7 Punkte: Kunden, die dem Unternehmen neutral gegenü berstehen) <?page no="184"?> 184 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing Abbildung 67: Net-Promoter-Score (NPS)  Detraktoren (6 bis 0 Punkte: Kunden, die dem Unternehmen kritisch oder ablehnend gegenü berstehen) Der Net-Promoter-Score wird folgendermaßen berechnet: Von dem Prozentsatz der Promotoren wird der prozentuale Anteil der Detraktoren abgezogen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das über 60 Prozent zufriedene Kunden (Promotoren) und 20 Prozent kritische Kunden (Detraktoren) verfügt, kommt auf einen NPS von 40. Die gleichgültigen Kunden (Indifferente) bleiben unberücksichtigt, da sich bei ihnen keine klare Bewertungstendenz herauskristallisiert. Diese Vereinfachung ist auch ein entscheidender Kritikpunkt an dieser Metrik; denn bei den meisten Befragungen neigen die Kunden dazu, einen Wert in der Mitte der Skala anzukreuzen. Ein NPS von 40 wäre bereits ein eher schlechtes Ergebnis, da ein Unternehmen mindestens 50 Punkte erreichen sollte. 12.11 Fragen Die Logdateienanalyse ist eine serverbasierte Analyse. ◻ richtig ◻ falsch Fonts können dazu benutzt werden, um User zu identifizieren. ◻ richtig ◻ falsch Eine „Do not track“-Aufforderung kann dazu verwendet werden, ein Fingerprinting zu erstellen. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="185"?> 12.11 Fragen 185 Der Einsatz von Google Analytics erfordert keine zusätzlichen Angaben in der Datenschutzerklärung. ◻ richtig ◻ falsch Die Cost per Click kommt nur durch das Wechselspiel von Angebot und Nachfrage zustande. ◻ richtig ◻ falsch Thin Content führt zu einer höheren Bounce Rate. ◻ richtig ◻ falsch Bei der Zählung der PageImpressions werden Reloads nicht berücksichtigt. ◻ richtig ◻ falsch Bei der Berechnung des NPS wird die Differenz zwischen der Zahl der Indifferenten und der Zahl der Detraktoren ermittelt. ◻ richtig ◻ falsch Die Return-to-SERP-Rate gibt an, wie viele Nutzer erneut die Unternehmenswebsite besuchen. ◻ richtig ◻ falsch Direct Traffic erfasst die Zahl der Besucher, die eine Internetadresse auswendig in den Browser eingeben. ◻ richtig ◻ falsch Infografiken erhöhen die Verweildauer. ◻ richtig ◻ falsch uBeacons verwenden Ultraschall, um Kundenprofile zu erstellen. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="187"?> Schritt 13: Suchmaschinenwerbung - SEA Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel werden die Methoden und Ansätze der Suchmaschinenwerbung im Detail besprochen. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Suchmaschinenwerbung  SEA  Search-Engine-Advertising  Paid Traffic  Organic Traffic  Real-Time-Bidding  Real-Time-Advertising  Ad-Rank  Google Ads  Display-Ads  Cost per Click  Display-Netzwerk  Content-Advertising  Targeting  Content-Targeting  Contextual Targeting  Keyword-Targeting  Behavioral Targeting  semantisches Targeting  CRM-Targeting  Geotargeting  Predictive Behavioral Targeting  Retargeting  Compatibility-Targeting  Big Data  Data- Mining  Data-Science  Nutzerprofil  Native Advertising  Cookies Wofür benötige ich dieses Wissen? Die Suchmaschinenwerbung ist einer der wichtigsten Bereiche des Online- Marketings. Bei der Suchmaschinenwerbung geht es darum, durch gezielte Werbeanzeigen den Paid Traffic für die eigene Seite und die Konversionsrate zu erhöhen. Das Suchmaschinenmarketing wird folglich grundsätzlich in zwei Hauptkategorien untergliedert:  SEO (Search-Engine-Optimization)  SEA (Search-Engine-Advertising) Entsprechend wird zwischen Paid Traffic (durch Suchmaschinenwerbung) und Organic Traffic (durch Suchmaschinenoptimierung) differenziert. Die Suchmaschinenwerbung ist eines der wichtigsten Geschäftsfelder vieler Suchmaschinen wie beispielsweise Google. Obwohl Google sich seit etlichen Jahren intensiv bemüht, andere Geschäftsfelder zu erschließen und auszuweiten und auch in anderen Bereichen wie beispielsweise dem maschinellen Lernen oder dem automatisierten Fahren Fuß zu fassen, hat die Werbung für den Suchmaschinenriesen immer noch eine herausragende Stellung und dominiert alle <?page no="188"?> 188 Schritt 13: Suchmaschinenwerbung - SEA anderen Aktivitäten. Diese Abhängigkeit ist langfristig bedenklich, daher wird Google in Zukunft eine stärkere Diversifikation anstreben müssen. Die Internetwerbung hat in den vergangenen Jahrzehnten einen immer größeren Stellenwert erlangt. Inzwischen lassen sich jedoch rückläufige Tendenzen beobachten. Immer mehr Nutzer im Internet verwenden Adblocker, die systematisch das Erscheinen von Werbeanzeigen verhindern. Ob eine Suchmaschine eine Werbung einblendet, hängt von einem ausgeklügelten Auktionsverfahren (Real-Time-Bidding) ab, bei dem die Werbeanzeige, die den höchsten Preis erzielt, präsentiert wird. Jedoch werden noch weitere Determinanten mit einbezogen. Ob eine Werbeanzeige veröffentlicht wird, hängt beispielsweise vom Ad-Rank ab. Dieser Wert wird von zwei Faktoren beeinflusst, und zwar dem maximalen Anzeigenpreis, den das Unternehmen zu bieten bereit ist (also den Cost per Click), und dem Qualitätsfaktor. Der Qualitätsfaktor wird von Google intern berechnet und orientiert sich unter anderem daran, wie oft das Unternehmen bereits Werbeanzeigen geschaltet hat und welchen Erfolg diese hatten. Insofern ist nur der Preis vom Unternehmen beeinflussbar, aber nicht der Qualitätsfaktor, den Google zusätzlich in die Bewertung mit einfließen lässt. Abbildung 68: Real-Time-Bidding Die Kunden müssen bereits sehr genau wissen, welche Zielgruppe durch die Werbung angesprochen werden soll. Der ursprünglich eingeplante Preis kann sich im Verlauf des Auktionsverfahrens erheblich verändern und variieren. Daher ist es erforderlich, dass der Werbetreibende bereits vor dem Beginn des Real-Time-Bidding, das in Bruchteilen von Sekunden abläuft, ein angemessenes Monats- oder Wochenbudget festlegt. Sonst könnte der Etat erheblich überschritten werden. Darüber hinaus muss der Kunde angeben, in welcher Frequenz die Werbung erscheinen soll. Für die Abrechnung ist der sogenannte Tausend-Kontakt-Preis (TKP) oder auch - je nach Abrechnungsmethode - der Cost per Click maßgeblich. Für das Realtime-Advertising wird ein Preis verlangt, der sich auf 1000 Werbeeinblendungen bezieht. Werbeinteressenten können ihre Werbeanzeigen nicht nur auf Googles Suchmaschine platzieren, sondern auch auf einzelnen Webseiten oder Blogs, die zum Werbenetzwerk gehören. Hier scheint die Werbung meist als Banner (Display-Ads). <?page no="189"?> 13.1 Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenwerbung 189 Wer Werbung schalten möchte, muss einige Keywords definieren, die zu dem jeweiligen Thema gehören. Wie teuer eine Werbeeinblendung ist, hängt von dem Stellenwert und der Bedeutung dieser Keywords ab. Wörter, die besonders lukrativ für Verkäufe sind und von einer hoher Wettbewerbsintensität geprägt sind, erweisen sich als teuer. Der Preis eines Keywords hängt von folgenden Faktoren ab:  Wettbewerb um ein Keyword (Cost per Click)  Positionierung der Werbung (Google Suchmaschine, Blogs, Webseite)  Hö he der Gebote in der aktuellen Auktion Google berücksichtigt bei der Platzierung noch etliche weitere Faktoren. Beispielsweise wird geprüft, wie relevant die Zielseite für das Thema und die Keywords ist, welche Qualität und welchen Informationsgehalt die Zielseite hat und welche Erfolge der Werbetreibende mit seinen Anzeigen in der Vergangenheit hatte (dies geht aus dem Google-Konto des Kunden hervor). Google ermöglicht die Schaltung einer Werbeanzeige in drei Bereichen: Abbildung 69: Google-Werbung  Google Suchmaschine (abgegrenzt von den organischen Suchergebnissen)  Display-Netzwerk (Textanzeigen, Banner, Videos)  Google Shopping (mit direkter Verknü pfung zu Onlineshops) Im Display-Netzwerk sind Websites und Blogs, die sich für Google Ads angemeldet haben. Die Betreiber der Seiten erhalten für jeden Klick auf eine Werbeanzeige einen bestimmten Betrag als Provision. 13.1 Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenwerbung  Neu gegrü ndete Unternehmen, Websites und Blogs kö nnen ziemlich schnell Traffic erzeugen und werden sichtbar. Es benö tigt keine lange Anlaufzeit, um neue Kunden und Besucher zu gewinnen.  Erfolge werden in kurzer Zeit erzielt. Der Paid Traffic trä gt dazu bei, dass die Website schnell an Popularitä t gewinnt. <?page no="190"?> 190 Schritt 13: Suchmaschinenwerbung - SEA  Das Budget kann flexibel eingesetzt und den verä nderten Bedingungen angepasst werden.  Durch moderne Suchmaschinenwerbung kö nnen exakt einzelne Zielgruppen definiert und angesprochen werden. Doch die Suchmaschinenwerbung ist auch mit zahlreichen Nachteilen verbunden. Nachteile von SEA:  Suchmaschinenoptimierung ist nachhaltiger, denn sobald die SEA eingestellt wird, verliert die eigene Webseite sofort an Traffic und bü ßt deutlich an Sichtbarkeit ein.  Wer langfristig eine Website oder einen Blog etablieren mö chte, muss Suchmaschinenoptimierung praktizieren (nur dadurch wird die Positionierung langfristig verbessert). Suchmaschinenwerbung hingegen erfordert stä ndig neue Werbeanzeigen und ein angemessenes Budget.  Wenn man die falschen Keywords auswä hlt oder die Kundenzielgruppe nicht genau eingrenzt und auf teure Schlü sselbegriffe setzt, kö nnen die Kosten fü r die Werbung erheblich ausufern und das eingeplante Budget drastisch ü berschreiten.  Aufgrund der Auktion werden rasch hohe Beträ ge erreicht, wenn man keine sinnvolle Beschrä nkung vornimmt. Die Suchmaschinenwerbung wird nicht nur bei neu erstellten Websites eingesetzt, sondern sogar häufiger bei bereits bestehenden Seiten. Auf diesen können anspruchsvolle und informative Inhalte beworben werden, um eine höhere Reichweite und Verbreitung zu erzielen. Dieses Vorgehen wird als Content-Advertising bezeichnet. 13.2 Targeting in der Suchmaschinenwerbung Für die Einblendung von Werbung ist das sogenannte Targeting von herausragender Bedeutung. Unter Targeting versteht man die Ausrichtung von Werbung auf eine bestimmte vorher definierte Zielgruppe. Es gibt verschiedene Methoden des Targetings. Beispielsweise steht im Zentrum des Content-Targetings, dass auch Contextual Targeting genannt wird, die Optimierung von Inhalten oder multimedialen Inhalten für eine bestimmte Zielgruppe. Dabei werden unterschiedliche Schlüsselbegriffe verwendet, die das Interesse der Nutzer wecken sollen. Ähnlich verfährt das sogenannte semantische Targeting und das Keyword-Targeting, das sich auf die Auswahl von bestimmten Schlüsselbegriffen fokussiert. <?page no="191"?> 13.3 Behavioral Targeting 191 Beim Behavioral Targeting wird beobachtet, welche Transaktionen oder Prozesse ein Nutzer auf einer Webseite ausführt oder auslöst. Anhand dieser Transaktionen lässt sich vorhersagen, welche Prozesse erforderlich sind, damit ein Nutzer einen Einkauf tätigt oder eine andere Aktion ausführt. Neben diesen Formen gibt es auch solche, die auf bestimmten Kriterien basieren wie beispielsweise auf soziodemografischen und psychografischen Daten, die die Einstellungen und Werte des Nutzers berücksichtigen. Darüber hinaus ist das technische Targeting weit verbreitet, das die Daten des Browsers analysiert und entsprechend berücksichtigt (beispielsweise welches Betriebssystem der jeweilige Nutzer verwendet oder welchen Browser er bevorzugt). Ein weiterer Aspekt ist das sogenannte Geotargeting, das die Marketingmaßnahmen auf bestimmte geografische Regionen oder Länder ausrichtet. Targeting :  Content-Targeting (Contextual Targeting)  Semantisches Targeting  Keyword-Targeting  Behavioral Targeting  soziodemografisches Targeting  psychografisches Targeting  technisches Targeting, Compatibility Targeting  regionales Targeting  Geotargeting (IP-Targeting)  CRM-Targeting  Channel-Targeting  Predictive Behavioral Targeting  Search Intent Targeting  Social-Media-Targeting  Retargeting 13.3 Behavioral Targeting Beim Behavioral Targeting wird die Werbung über das Nutzerverhalten bestimmt. Dabei werden Daten über den jeweiligen Nutzer gesammelt - beispielsweise kann Google das Nutzerverhalten anhand von Suchanfragen ermitteln. Mit Hilfe dieser Methode ist es möglich, passgenaue Werbung zu schalten, die auf eine Zielgruppe oder ein Individuum zugeschnitten ist. <?page no="192"?> 192 Schritt 13: Suchmaschinenwerbung - SEA Das Behavioral Targeting gewinnt immer mehr an Bedeutung, da es gestattet, das Verhalten von potenziellen Kunden anhand des bisherigen Verhaltens vorherzusagen und dementsprechend für das Leadmanagement zu nutzen. In diese Kategorie fällt das Retargeting, bei dem der Nutzer beim Aufsuchen einer neuen Webseite bereits Werbeanzeigen eingeblendet bekommt, die seinen Werten und Interessen entsprechen. Der Nutzer wird gleichsam seitenübergreifend durch das Internet verfolgt. Technisch betrachtet werden folgende Verfahren eingesetzt:  Cookies (First Party Cookies und Drittanbieter-Cookies)  Analysetools (Google Analytics, Piwik bzw. Matomo) Dieses Verfahren gestattet es, die Konversionsrate systematisch zu erhöhen und die Absprungrate zu verringern. Das Predictive Behavioral Targeting geht noch einen Schritt weiter und bezieht Prognosen mit ein, die mit Hilfe von Big Data, Data-Mining und den Methoden der Data-Science gewonnen werden. In der Regel steht eine Datenbank mit Millionen von Kundendaten zur Verfügung, die durch maschinelles Lernen ausgewertet werden kann. Hierdurch können statistische Nutzerprofile erstellt werden, die soziodemografische und psychografische Merkmale kombinieren. 13.4 Fragen SEA bezieht sich auf Paid Traffic. ◻ richtig ◻ falsch SEM ist der Oberbegriff für SEO und SEA. ◻ richtig ◻ falsch Der Ad-Rank kommt nur durch den Qualitätsfaktor zustande. ◻ richtig ◻ falsch Suchmaschinenwerbung führt langfristig zu einer Verbesserung des Rankings - auch wenn die Werbemaßnahmen eingestellt wurden. ◻ richtig ◻ falsch Contextual Marketing bedeutet die Fokussierung der Werbung auf eine Zielgruppe. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="193"?> 13.4 Fragen 193 Beim technischen Targeting werden der verwendete Browser und das Betriebssystem berücksichtigt. ◻ richtig ◻ falsch Predictive Behavioral Targeting versucht, das Verhalten des potenziellen Kunden vorherzusagen. ◻ richtig ◻ falsch Bei Retargeting wird der Kunde über mehrere verschiedene Webseiten hinweg getrackt. ◻ richtig ◻ falsch Beim Real-Time-Bidding ist es wichtig, ein Budget vorher festzulegen. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="195"?> Schritt 14: Online-Marktforschung Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Dieses Kapitel befasst sich mit der Online-Marktforschung, den Vor- und Nachteilen sowie den unterschiedlichen Konzeptionen und Anforderungen an die Fragebogenkonstruktion und die Repräsentativität von Stichproben. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Online-Marktforschung ■ Online-Befragung ■ Stichprobe ■ Data-Mining ■ induktive Statistik ■ Grundgesamtheit ■ Sample ■ Validität ■ Reliabilität ■ Objektivität ■ Skalenniveau ■ Usability ■ Eye-Tracking ■ Mouse- Tracking Wofür benötige ich dieses Wissen? Die Online-Marktforschung hat aufgrund ihrer einfachen Umsetzbarkeit und der niedrigeren Kosten eine hohe Praxisrelevanz. Die Online-Marktforschung spielt für die das Online-Marketing eine entscheidende Rolle, da die Zielgruppenanalyse sehr detaillierte Kenntnisse über das Marktpotenzial, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden voraussetzt. Durch Online-Befragungen können die Interessen und andere wichtige Merkmale erhoben werden, die bei der Konstruktion einer Buyer-Persona hilfreich sind. Auch das Verhalten der Kunden und ihr Konsumverhalten kann durch die Online-Marktforschung näher eruiert werden. Die Online-Marktforschung hat etliche Vorteile :  geringe und ü berschaubare Kosten  schnelle Umsetzbarkeit  geringerer personeller und zeitlicher Aufwand  umfangreiche Stichproben sind mö glich  zü gige und umfassende Auswertung und Analyse nach verschiedenen Kriterien  automatisierte Auswertung und Einsatz von Data Mining sowie maschinellem Lernen  Visualisierung von Daten <?page no="196"?> 196 Schritt 14: Online-Marktforschung Jedoch ist die Online-Marktforschung auch in einigen Aspekten problematisch. Beispielsweise ist es schwer zu kontrollieren, ob Stichproben tatsächlich repräsentativ sind und den Anforderungen der induktiven Statistik genügen, da bei Online-Befragungen nicht selten Unklarheit über die Grundgesamtheit und die Größe der Stichprobe besteht. Durch die Onlineerhebung kann es zu beträchtlichen Verzerrungen kommen, da Probanden, die nicht online sind, durch diese Art der Marktforschung unberücksichtigt bleiben. Personen mit einer ausgeprägten IT-Affinität sind möglicherweise auch in den Samples überrepräsentiert und spiegeln die Wertvorstellungen und die ökonomische Realität spezifischer sozialer Milieus wider. Darüber hinaus muss natürlich jede Form der Onlinebefragung bei der Skalen- und Fragebogenkonstruktion den wissenschaftlichen Kriterien der Objektivität, der Validität und Reliabilität gerecht werden. So muss in der Fragebogenkonstruktion sichergestellt sein, dass das Fragen keine suggestive Wirkung entfalten (Social Desirability), dass bei der Erstellung von Skalen die Tendenz zur Mitte vermieden wird, das Skalenniveau beachtet wird und dass die Fragen die zugrundeliegende Themenstellung erfassen können (Validität). Bei einer erneuten Wiederholung der Untersuchung dürfen die Resultate nur geringfügig variieren (Reliabilität). Darüber ist bei der Hypothesenbildung zu beachten, dass keine Scheinkorrelationen zwischen den Variablen erhoben werden. Insbesondere bei der Auswertung großer Datenmengen (Data-Mining) ist die Trennung zwischen Kausalität, Korrelation und Scheinkorrelation ein herausragender Aspekt. Wie bei jeder Marktforschung werden folgende Ansätze differenziert:  primä re Marktforschung (eigene Erhebung)  sekundä re Marktforschung (Auswertung bereits vorhandener Studien)  Online-Befragung (offene und geschlossene Fragen, Multiple Choice)  Feedbacks  Online-Experimente o Usability von Websites o Eye-Tracking o Mouse-Tracking Neben den herkömmlichen Befragungen sind bei Produkttests oder bei der Bewertung der Usabillity einer Webseite auch andere Verfahren möglich. So können beispielsweise Augenbewegungen durch Kameras erfasst werden, und auch die Bewegung des Mouse-Cursors lässt sich im Detail nachverfolgen. Auf diese Weise kann ermittelt werden, welche Themen oder Textabschnitte für Kunden und Interessenten besonders relevant sind. <?page no="197"?> 14.1 Social-Media-Marketing 197 14.1 Social-Media-Marketing Das Social-Media-Marketing (SMM) spielt heutzutage eine immer größere Rolle, da es für die Kommunikation eines Unternehmens von herausragender Bedeutung ist und etliche Möglichkeiten eröffnet, neue Kunden und Interessenten zu gewinnen. Deshalb sollte das Social-Media-Marketing integraler Bestandteil einer umfassenden Marketingkonzeption sein. Ein großer Vorteil dieses Ansatzes besteht darin, dass das Unternehmen das Branding systematisch verbessern kann und die Option hat, neue Kundensegmente zu erschließen, die bisher unzugänglich waren. Insofern sollte man das Social-Media-Marketing im Rahmen der Marketingstrategie niemals unterschätzen. Abbildung 70: Social-Media-Marketing Das Social-Media-Marketing ist ein wichtiger Aspekt für die Reichweite, denn durch die Nutzung verschiedener Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest können viele unterschiedliche Menschen weltweit angesprochen werden. Wie bei jeder Marketingkampagne sollte in der ersten Phase des Social-Media- Marketings eine aussagekräftige, anschauliche und realitätsnahe Buyer-Persona erstellt werden, um die Zielgruppe exakt zu definieren und deren Eigenschaften und Einstellungen festzuhalten. <?page no="198"?> 198 Schritt 14: Online-Marktforschung Die jeweilige Plattform sollte sorgfältig ausgewählt werden, da sich unterschiedliche Altersgruppen und Zielgruppen auf den sozialen Plattformen bewegen. Während die jüngere Generation Plattformen wie Tiktok und Snapchat bevorzugt, sind ältere vor allem auf Facebook präsent. Für wissenschaftliche Zwecke eignet sich Twitter. Wer langfristig auf Social-Media-Kanälen Erfolge erzielen möchte, sollte hochwertige Inhalte generieren, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind und deren Interessen widerspiegeln. Daher ist es besonders wichtig die Content- Erstellung in den Mittelpunkt aller Bemühungen zu rücken. Neben klassischen Texten, die Produkte und Dienstleistungen unterhaltsam veranschaulichen und deren Vorzüge darstellen, sollte man multimediale Inhalte mit einbeziehen und auf diese Weise die jüngere Generation ansprechen. Hierzu gehören instruktive und unterhaltsame Videos, die die Produktpalette des Unternehmens einem jüngeren Publikum näherbringen. Darüber hinaus sollten Social Media genutzt werden, um mit anderen Ausdrucksformen wie beispielsweise Podcasts zu experimentieren. Im Vordergrund bei der Erstellung von Content für Social Media ist es wichtig, den Grundsatz der Interaktivität zu beherzigen. Denn die Nutzer möchten mit dem Unternehmen in Kontakt treten und kommunizieren, indem sie Fragen stellen oder Kommentare veröffentlichen. Die Betreuung eines Social-Media-Kanals setzt voraus, dass das Unternehmen über genügend Personal und Expertise verfügt. Denn nichts ist unverzeihlicher als eine Facebookseite oder ein Twitterkanal, der nicht fortlaufend kuratiert wird. Es ist heutzutage eine Selbstverständlichkeit, dass Anfragen unmittelbar beantwortet und Kommentare auch sofort kommentiert werden. Kundenorientierung zeigt sich in den Social Media darin, dass Nutzer ernst genommen werden und dass ihre Fragen, Bedürfnisse und Interessen stets beachtet werden. Vor allem sollte der Zeitpunkt und die Veröffentlichungsfrequenz der jeweiligen Social-Media-Postings berücksichtigt werden. Auch bei der Auswahl eines Hashtags etwa bei Twitter sollte man große Sorgfalt walten lassen, da die Wahl des richtigen Hashtags darüber entscheidet, welchen Anklang ein Posting findet. Je stärker die Social-Media-Kanäle für die Marketingkampagne des Unternehmens optimiert wurden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine beträchtliche Reichweite und eine große Resonanz bei den Nutzern erreicht wird. Dies manifestiert sich vor allem in der Zahl der Social Signals und der Mentions, die den Erfolg einer Social-Media-Kampagne wiederspiegeln. Likes, Shares, Kommentare und Reposts sowie Retweets sind wichtige Anzeichen für den Erfolg einer Strategie. <?page no="199"?> 14.2 Facebook-Marketing 199 14.2 Facebook-Marketing Facebook hat das Marketing grundsätzlich verändert, denn diese Plattform ermöglicht es, eine noch präzisere und relevantere Eingrenzung der Zielgruppe vorzunehmen. Facebook kennt die Interessen, Hobbys, Daten und Berufe von Millionen Menschen und kann daher sehr genau Werbung platzieren. Mit Hilfe von Facebook kann man Menschen an einem bestimmten Ort, mit einer spezifischen Bildung und einem vorgegebenen Einkommen ansprechen. Die Marketingstrategie bei Facebook weist daher Besonderheiten auf. Folgende Schritte sind entscheidend:  Zuerst sollte man die Zielgruppe definieren und die soziodemografischen und psychografischen Merkmale exakt festlegen.  Weitere statistische Merkmale wie beispielsweise der Bildungsabschluss, das Einkommen, der Wohnort, der Beziehungsstatus und bestimmte Interessen sollten exakt vorgegeben werden.  Man kann einzelne Aktivitä ten mit einbeziehen, wie beispielsweise die Hä ufigkeit von Kä ufen oder ob der potenzielle Kunde sich bereits fü r das Produkt oder die Dienstleistung interessiert. Besonders lukrativ ist es, sich auf einzelne Interessengebiete zu spezialisieren. Mit Facebook ist es mö glich, Interessen zielgenau zu bestimmen. Es ist außerdem empfehlenswert, eine eigene Unternehmenswebsite auf Facebook anzulegen, denn dadurch erreicht man Nutzer, die sich für die Produkte und Dienstleistungen interessieren. Wichtig ist es, regelmäßig Beiträge und Fotos sowie Events zu posten; denn nichts fällt mehr auf, als eine Unternehmenswebsite auf Facebook, auf der zu wenige Postings und Nachrichten erscheinen. Das erweckt bei dem potenziellen Kunden den verhängnisvollen Eindruck, dass die Marketingaktivitäten in den Social Media nicht besonders ernst genommen werden und ihnen kein herausragender Stellenwert beigemessen wird. Man sollte die Postings auf Facebook durch Videos, die die Produkte und Dienstleistungen vorstellen, ergänzen. Darüber hinaus sollte man Infografiken hinzufügen und weitere Informationen, die für die Kunden von Nutzen sein könnten. Ein weiterer Marketing-Aspekt ist die Erstellung einer eigenen Facebook- Gruppe, die für direkte Interaktionen und den persönlichen Austausch mit Kunden und potenziellen Interessenten sorgt. Facebook bietet für das Marketing diverse Anzeigenformate. Hierzu gehören Foto Ads, Videos, Stories, Messenger Ads, die für das Smartphone optimiert sind, und andere Formate (Slideshows, Karussells, Collection Ads, Playable Ads, In Stream Video Ads, Instant Experiences). <?page no="200"?> 200 Schritt 14: Online-Marktforschung Bei Facebook sind zwei verschiedene Buchungsarten möglich: Man legt ein Budget fest, das die Obergrenze darstellt. Darüber hinaus kann man die Reichweite und die Frequenz, mit der eine Werbung eingeblendet wird, festlegen. Daraus ergibt sich dann der jeweilige Preis. Für Videos gibt es noch eine spezielle Buchungsart, die sich Targeting Rating Points nennt. 14.3 Twitter-Marketing Twitter eignet sich ausgezeichnet für verschiedene Marketingkampagnen, da dieses soziale Medium aufgrund seiner Aktualität und seiner globalen Reichweite sehr gute Voraussetzungen mit sich bringt. Bei der Erstellung des Twitter-Kanals sollte im Profil eine prägnante Unternehmensbeschreibung hinzugefügt werden. Twitter beschränkt die so genannte „Bio“ auf 160 Zeichen. Daher ist eine konzise und auf das Wesentliche fokussierte Darstellung entscheidend. Auch die Auswahl der Themenschwerpunkte und der darauf bezogenen Hashtags ist wichtig. Am Anfang des Twitter-Marketings steht die genaue Analyse der Zielgruppe und deren Eigenschaften. Durch eine genaue Eingrenzung kann eine präzise Marketingstrategie entwickelt werden, die den Bedürfnissen und Interessen der Kunden gerecht wird. Ein weiteres wichtiges Instrument, um mehr Follower zu gewinnen, ist die Erstellung von Listen, die qualitativ hochwertig sind und den Nutzern Hinweise auf weitere bedeutsame Informationsquellen geben. Besonders beliebt sind auch Umfragen. Noch wichtiger als bei anderen Social Media sind bei Twitter Visualisierungen in Form von Infografiken. 14.4 Fragen Vor der Konzeption einer Social-Media-Strategie sollte eine Buyer-Persona erstellt werden. ◻ richtig ◻ falsch Infografiken sind auf Twitter besonders beliebt. ◻ richtig ◻ falsch Ein Hashtag sollte ein wichtiges Keyword enthalten. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="201"?> 14.4 Fragen 201 Postings in Facebook führen zu einem Follow-Link auf die eigene Website. ◻ richtig ◻ falsch In der „Bio“ von Twitter können mehr als 200 Zeichen verwendet werden. ◻ richtig ◻ falsch Facebook ermöglicht In Stream Video Ads. ◻ richtig ◻ falsch Podcasts sind für Social Media ungeeignet. ◻ richtig ◻ falsch <?page no="203"?> Lösungen 3.5 Online-Marketing Ist Content-Marketing ein Teil des Outbound-Marketings? ◻ richtig  falsch Telefonwerbung gehört zum Outbound-Marketing.  richtig ◻ falsch Inbound-Marketing ist eine Form des Pull-Marketings.  richtig ◻ falsch Zu den psychografischen Aspekten der Buyer-Persona zählt der Wohnort. ◻ richtig  falsch Die Reichweite steht beim Outbound-Marketing im Vordergrund.  richtig ◻ falsch Eine Buyer-Persona spiegelt eine idealtypische Biografie wider.  richtig ◻ falsch Das Leadmanagement hat die Aufgabe, aus Interessenten Käufer zu machen.  richtig ◻ falsch 4.4 Content-Marketing Content-Seeding bedeutet die Verbreitung von Inhalten über verschiedene Kanäle.  richtig ◻ falsch Unaided Recall ist die höchste Stufe der Brand-Awareness. ◻ richtig  falsch Pillar-Content besteht aus qualitativ schlechten Inhalten. ◻ richtig  falsch Der eigene Unternehmensblog gehört zu den Earned Media. ◻ richtig  falsch Evergreen-Content umfasst zeitlos gültige Ratgebertexte.  richtig ◻ falsch <?page no="204"?> 204 Lösungen Ein Webinar ist ein Format des Content-Marketings.  richtig ◻ falsch Eine Newsletteranmeldung kann Bestandteil der Leadgenerierung sein.  richtig ◻ falsch Die eigene Unternehmenswebsite gehört zu den Paid Media. ◻ richtig  falsch 5.3 Content-Management-Systeme (CMS) WordPress hat keine eigenen Themes. ◻ richtig  falsch TOTP ist ein mehrfach einsetzbares Passwort. ◻ richtig  falsch Drupal ist ein Content-Management-System.  richtig ◻ falsch Das Yoast-SEO-Plugin kann die Ladegeschwindigkeit einer Website verbessern. ◻ richtig  falsch SERPs ist ein spezieller Code zur Optimierung von JavaScript. ◻ richtig  falsch Ein Content-Delivery-Network erhöht die weltweite Verfügbarkeit einer Website.  richtig ◻ falsch U2F ist eine Form der Zwei-Faktor-Authentifizierung.  richtig ◻ falsch U2F ist sicherer als TOTP.  richtig ◻ falsch Das responsive Design hat keinen Einfluss auf das Ranking bei Google. ◻ richtig  falsch Ein RSS-Feed lässt sich mit Hilfe eines Widgets auf der Website integrieren.  richtig ◻ falsch Elementor ist ein Beispiel für einen Pagebuilder.  richtig ◻ falsch Twenty Twenty ist die neueste PHP-Version. ◻ richtig  falsch <?page no="205"?> Lösungen 205 Lazy Loading trägt dazu bei, die Ladegeschwindigkeit zu verbessern.  richtig ◻ falsch Aus Sicherheitsgründen sollte das Präfix „wp“ verändert werden.  richtig ◻ falsch Die W3C-Konformität bezieht sich auf den Datenschutz. ◻ richtig  falsch Die Sicherheit wird durch mehr als 50 Plugins nicht beeinträchtigt. ◻ richtig  falsch Admin-Seiten sollten mit einem Passwortschutz versehen sein.  richtig ◻ falsch Beim Integrity-Monitoring werden Dateien auf Veränderungen hin untersucht.  richtig ◻ falsch Bei jedem Theme kann man den Header uneingeschränkt verändern. ◻ richtig  falsch Man kann Themes problemlos und ohne Schwierigkeiten austauschen. ◻ richtig  falsch PHP ist eine clientorientierte Programmiersprache. ◻ richtig  falsch WordPress ist Open-Source-Software.  richtig ◻ falsch Die Versionsnummer der WordPress-Software sollte gut sichtbar im Footer vorhanden sein. ◻ richtig  falsch Es gibt große Unterschiede bei der Theme-Performance.  richtig ◻ falsch Joomla ist eine komplexere Version von PHP. ◻ richtig  falsch Das Cache-Management verbessert die Ladegeschwindigkeit.  richtig ◻ falsch <?page no="206"?> 206 Lösungen 6.2 Bannerwerbung Bilder in Werbebannern sind häufig JPEG- oder GIF-Dateien.  richtig ◻ falsch Das Verbreiten von Schadsoftware durch Werbung wird Malvertising genannt.  richtig ◻ falsch Werbebanner können über CPM oder CPC abgerechnet werden.  richtig ◻ falsch Cross Device bedeutet, dass ein Banner im Querformat eingeblendet wird. ◻ richtig  falsch Nano-Site-Banner nutzen eine ganze Seite als Werbebanner.  richtig ◻ falsch Beim Retargeting wird eine Werbung auf einer anderen Webseite personalisiert eingeblendet.  richtig ◻ falsch Facebook bietet Retargeting-Kampagnen an.  richtig ◻ falsch Responsives Design ist für Werbebanner unwichtig. ◻ richtig  falsch Bei Versicherungswerbung ist die Cost per Click besonders hoch.  richtig ◻ falsch CPM und TKP bedeuten dasselbe.  richtig ◻ falsch 7.2 E-Mail-Marketing E-Mail-Marketing zählt zum Permission-Marketing.  richtig ◻ falsch Der Begriff „Above the Fold“ stammt aus der Zeitungswerbung.  richtig ◻ falsch CTA ist eine spezifische Kennzahl für das E-Mail-Marketing. ◻ richtig  falsch Die Open Rate ist eine Kennzahl im Newslettermarketing.  richtig ◻ falsch <?page no="207"?> Lösungen 207 Ein Redaktionsplan sollte für jeden Newsletter erstellt werden.  richtig ◻ falsch Ein Gantt-Diagramm wird für das Projektmanagement verwendet.  richtig ◻ falsch Ein Hard Bounce ist ein Aspekt der Delivery-Rate.  richtig ◻ falsch Der Betreff des Newsletters sollte kein Keyword enthalten. ◻ richtig  falsch 9.8 Affiliate-Marketing Das Unternehmen, das ein Partnerprogramm initiieren möchte, wird Advertiser genannt.  richtig ◻ falsch Affiliate-Marketing-Cookies sind immer nur 24 Stunden gültig. ◻ richtig  falsch Affiliate-Links sollten stets gekennzeichnet werden.  richtig ◻ falsch Das Affiliate-Netzwerk übernimmt nicht das Account-Management. ◻ richtig  falsch Pay per Lead bedeutet, dass nur für den Kauf eine Provision anfällt. ◻ richtig  falsch Bei einer Nischenwebsite ist eine Keywordanalyse nicht notwendig. ◻ richtig  falsch Bei der Auswahl des Partnerprogramms sollte auf eine niedrige Stornoquote geachtet werden.  richtig ◻ falsch Die Zahlung der Provision erfolgt sofort, nachdem ein Kunde gekauft hat. ◻ richtig  falsch Das Produkt sollte ein Unique Selling Proposition haben.  richtig ◻ falsch Auch Artikel, die nur wenige Cents kosten, eignen sich für das Affiliate-Marketing. ◻ richtig  falsch <?page no="208"?> 208 Lösungen 10.6 Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Onpage-SEO Cloaking bedeutet, dass dem Crawler andere Schlüsselbegriffe präsentiert werden als dem Besucher.  richtig ◻ falsch Auf die Überschriftenebene H1 kann auch H3 folgen. ◻ richtig  falsch Die Keyword-Stuffing ist eine zulässige Methode. ◻ richtig  falsch Um Duplicate Content (durch Datenbanken) zu vermeiden, benötigt man einen Canonical Tag.  richtig ◻ falsch Voice-Search-SEO ist vor allem für FAQs wichtig.  richtig ◻ falsch Eine Meta-Description darf mehr als 160 Zeichen umfassen. ◻ richtig  falsch Offpage-SEO befasst sich mit Linkbuilding.  richtig ◻ falsch Permalinks sollten auf „Beitragsname“ umgestellt werden.  richtig ◻ falsch Unter Content-Siloing versteht man die Bildung von Themenschwerpunkten.  richtig ◻ falsch Eine DNS-Level-Firewall ist sicherer als eine Application-Level-Firewall.  richtig ◻ falsch Webseiten sollten niemals intern verlinkt werden. ◻ richtig  falsch Die Breadcrumb-Navigation wird nur in Videos angewandt. ◻ richtig  falsch Die Content-Security-Policy bezieht sich auf die Sicherheitsheader.  richtig ◻ falsch CDNs verbessern die Ladegeschwindigkeit.  richtig ◻ falsch AMP ist ein Format für mobile Webseiten. <?page no="209"?> Lösungen 209  richtig ◻ falsch Bilder sollte immer eine Bildbeschreibung haben.  richtig ◻ falsch Ein Title-Tag sollte mehr als 60 Zeichen umfassen. ◻ richtig  falsch Gesundheit ist ein YMYL-Thema.  richtig ◻ falsch Die Bildbeschreibung ist für die Barrierefreiheit wichtig.  richtig ◻ falsch Die TLS-Verschlüsselung ist ein Rankingfaktor.  richtig ◻ falsch 11.3 Keywordanalyse Longtail-Keywords sind Schlüsselbegriffe, die einen Satz bilden.  richtig ◻ falsch Ein hohes Suchvolumen führt zu einer geringen Wettbewerbsintensität. ◻ richtig  falsch Keywords sollten in Zwischenüberschriften platziert werden.  richtig ◻ falsch Keywords sollten in Bildbeschreibungen platziert werden.  richtig ◻ falsch Der Knowledge-Graph ist ein SERP-Feature.  richtig ◻ falsch TOFU ist das Ende des Konversionspfades. ◻ richtig  falsch „Was ist die Hauptstadt von Ecuador“ beinhaltet eine transaktionale Suchintention. ◻ richtig  falsch Die „Paid Difficulty“ bezieht sich auf die Suchmaschinenwerbung.  richtig ◻ falsch Der Gibberish-Score entlarvt Thin Content.  richtig ◻ falsch <?page no="210"?> 210 Lösungen Google exzerpiert Inhalte für Snippets aus der Meta-Description.  richtig ◻ falsch Rich Snippets können FAQs sein.  richtig ◻ falsch Für die Nichtindexierung von Datenbanken sollte der robots.txt verändert werden.  richtig ◻ falsch 11.8 Offpage-SEO Wikipedia ermöglicht Follow-Links. ◻ richtig  falsch Organischer Traffic beruht auf Suchmaschinenwerbung. ◻ richtig  falsch Eine Bad Neighborhood besteht aus Spamseiten.  richtig ◻ falsch Bei Twitter gibt es nur No-follow-Links.  richtig ◻ falsch Informationen über Öffnungszeiten, Ansprechpartner und Anfahrtswege gehören zur Local SEO.  richtig ◻ falsch Die Google-Videosuche gehört zu den Google Verticals.  richtig ◻ falsch In den USA sind Domainnamen mit Bindestrichen unbeliebt.  richtig ◻ falsch Die Suchfunktion „Dig“ informiert über den Registrar einer Domain. ◻ richtig  falsch Die Link-Velocity beeinflusst das Ranking einer Website.  richtig ◻ falsch Die Deindexierung ist die härteste Penalty, die Google anwenden kann.  richtig ◻ falsch UGC-Links werden vom Webseitenbetreiber gesetzt. ◻ richtig  falsch <?page no="211"?> Lösungen 211 Ein Link im Footer hat den gleichen Stellenwert wie eine Verknüpfung im Haupttext. ◻ richtig  falsch Das Link Disavow Tool ist ein Werkzeug, das zum Content-Management-System gehört. ◻ richtig  falsch 12.11 Webanalytics Die Logdateienanalyse ist eine serverbasierte Analyse.  richtig ◻ falsch Fonts können dazu benutzt werden, um User zu identifizieren.  richtig ◻ falsch Eine „Do not track“-Aufforderung kann dazu verwendet werden, ein Fingerprinting zu erstellen.  richtig ◻ falsch Der Einsatz von Google Analytics erfordert keine zusätzlichen Angaben in der Datenschutzerklärung. ◻ richtig  falsch Die Cost per Click kommt nur durch das Wechselspiel von Angebot und Nachfrage zustande. ◻ richtig  falsch Thin Content führt zu einer höheren Bounce Rate.  richtig ◻ falsch Bei der Zählung der Page-Impressions werden Reloads nicht berücksichtigt.  richtig ◻ falsch Bei der Berechnung des NPS wird die Differenz zwischen der Zahl der Indifferenten und der Zahl der Detraktoren ermittelt. ◻ richtig  falsch Die Return-to-SERP-Rate gibt an, wie viele Nutzer erneut die Unternehmenswebsite besuchen. ◻ richtig  falsch Direct Traffic erfasst die Zahl der Besucher, die eine Internetadresse auswendig in den Browser eingeben.  richtig ◻ falsch <?page no="212"?> 212 Lösungen Infografiken erhöhen die Verweildauer.  richtig ◻ falsch uBeacons verwenden Ultraschall, um Kundenprofile zu erstellen.  richtig ◻ falsch 13.4 Suchmaschinenwerbung (SEA) SEA bezieht sich auf Paid Traffic.  richtig ◻ falsch SEM ist der Oberbegriff für SEO und SEA.  richtig ◻ falsch Der Ad-Rank kommt nur durch den Qualitätsfaktor zustande. ◻ richtig  falsch Suchmaschinenwerbung führt langfristig zu einer Verbesserung des Rankings - auch wenn die Werbemaßnahmen eingestellt wurden. ◻ richtig  falsch Contextual Marketing bedeutet die Fokussierung der Werbung auf eine Zielgruppe.  richtig ◻ falsch Beim technischen Targeting werden der verwendete Browser und das Betriebssystem berücksichtigt.  richtig ◻ falsch Predictive Behavioral Targeting versucht, das Verhalten des potenziellen Kunden vorherzusagen.  richtig ◻ falsch Bei Retargeting wird der Kunde über mehrere verschiedene Webseiten hinweg getrackt.  richtig ◻ falsch Beim Real-Time-Bidding ist es wichtig, ein Budget vorher festzulegen.  richtig ◻ falsch <?page no="213"?> Lösungen 213 14.4 Social-Media-Marketing (SMM) Vor der Konzeption einer Social-Media-Strategie sollte eine Buyer-Persona erstellt werden.  richtig ◻ falsch Infografiken sind auf Twitter besonders beliebt.  richtig ◻ falsch Ein Hashtag sollte ein wichtiges Keyword enthalten.  richtig ◻ falsch Postings in Facebook führen zu einem Follow-Link auf die eigene Website. ◻ richtig  falsch In der „Bio“ von Twitter können mehr als 200 Zeichen verwendet werden. ◻ richtig  falsch Facebook ermöglicht In Stream Video Ads.  richtig ◻ falsch Podcasts sind für Social Media ungeeignet. ◻ richtig  falsch <?page no="215"?> Glossar Advertorial Ein Advertorial ist eine Werbeanzeige, die als redaktioneller Beitrag ausgegeben wird. Eine Kennzeichnung als Werbung ist erforderlich. Affiliate-Marketing Vertriebsmodell, bei dem Publisher Werbung für ein Produkt machen und dafür Provisionen vom Merchant erhalten (auch Partnerprogramme genannt). AMP (Accelerated Mobile Page) Ein von Google entwickeltes Format für Webseiten, die an mobile Geräte (Smartphones, Tablets) angepasst sind. Alt-Tag Der Alt-Tag ist ein Attribut, das in HTML angegeben wird. Besonders wichtig ist die Verwendung bei Bildern. Wegen der Barrierefreiheit sollten alle Bilder mit einer alternativen Bildbeschreibung versehen werden. Im Alt-Tag kann ein wichtiges Keyword platziert werden. Das Fehlen von Alt-Tags bei Bildern kann zu einer Abwertung im Ranking führen. B2B Business to Business (Geschäftskundensegment) B2C Business to Consumer (Privatkundengeschäft) Backlink Verknüpfung von einer anderen Seite auf die eigene Website Bad Neighborhood schlechte Websites, die sich in einer fragwürdigen Umgebung befinden (Spamseiten, Thin Content, Malware, Linkfarmen usw.). Links oder Backlinks von Webseiten in diesem Ambiente führen zu einem schlechteren Ranking. <?page no="216"?> 216 Glossar Black-Hat-SEO Verwendung unzulässiger Methoden der Suchmaschinenoptimierung (Cloaking, Linkfarmen, gekaufte Links, Keyword-Stuffing, Text-Spinning und andere) Bounce-Rate (Absprungrate) Die Bounce-Rate gibt die Zahl der Webseiten an, die nur ein einziges Mal aufgerufen wurden, ohne dass der Besucher andere Seiten ansteuert. Diese Kennzahl ist missverständlich, da einige Webseiten nur als einzige Zielseite konzipiert sind wie beispielsweise Landing Pages. Hier hängt die Erfassung der Genauigkeit davon ab, ob andere Ereignisse (wie das Auslösen eines Downloads) vom Tracking erfasst werden. Breadcrumb-Navigation Auch Brotkrümelnavigation genannt: Die Bezeichnung stammt aus dem Märchen „Hänsel und Gretel“; es handelt sich um einen Balken am oberen Rand der Webseite, der die schnelle Vor- und Rückwärtsnavigation entlang eines Pfades ermöglicht, der durch Buttons oder Pfeile dargestellt wird. Broken Link Link, der zu einer Fehlermeldung („404 not found“) führt. Broken Links können durch Plugins systematisch aufgespürt werden. Buyer-Persona Eine Buyer-Persona ist der imaginäre Prototyp eines Kunden, der alle Merkmale (Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad, Interessen, Werte u. a.) widerspiegelt, die für das Marketing relevant sind. Buyer’s Journey Phasenmodell, bei dem die einzelnen Stationen eines Kunden vom Interesse bis zum Kauf eines Produkts betrachtet werden (einzelnen Phasen: Awareness, Consideration, Decision). Call-to-Action (CTA) Phase im Marketing, bei der der Interessent oder Kunde aufgefordert wird, eine bestimmte Handlung auszuführen (Kauf, Registrierung, Download). Canonical Tag Inhalte, die mehrfach über verschiedene Internetadressen und Pfade erreichbar sind, sollten mit einem Canonical Tag markiert werden, damit sie die Such- <?page no="217"?> Glossar 217 maschine nicht als Duplicate Content einstuft und eine Abwertung vornimmt. Der Canonical Tag verweist auf den Originalinhalt. Click-Through-Rate (CTR) Zahl der Klicks auf eine Werbeanzeige oder ein Suchmaschinenergebnis Cloaking Bei dieser unzulässigen Verschleierungstaktik im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung werden dem Suchmaschinen-Bot (Crawler) andere Inhalte und Schlüsselbegriffe präsentiert als dem Besucher der Webseite. Content-Delivery-Network Netzwerk von Servern, die über die gesamte Welt verteilt sind, um Inhalte global mit geringer Ladezeit verfügbar zu machen. CDNs bieten darüber hinaus weitere Zusatzleistungen an (Performancemessung, Sicherheitsfunktionen, Proxys). Content-Management-System (CMS) Redaktionssystem, das die Veröffentlichung und Erstellung von Webseiten wesentlich erleichtert und über zahlreiche Funktionen (Rechteverwaltung, Plugins, Sicherheitsfunktionen, SEO-Optimierung, Medienverwaltung) verfügt. Ein weit verbreitetes Content-Management-System ist WordPress. Content-Marketing Content-Marketing ist eine Marketingstrategie, die sich auf Inhalte fokussiert, um damit Kunden und Zielgruppen zu überzeugen. Der informative Aspekt steht im Vordergrund. Content-Security-Policy Die Content-Security-Policy umfasst vom World Wide Web Consortium vorgegebene Richtlinien zur Absicherung von Websites - speziell zur Behandlung von JavaScript-Code und zur Definition von HTTP-Headern, um Angriffe (Cross-Site- Scripting) zu verhindern. Die Content-Security-Policy kann mit Hilfe von Sicherheitsplugins umgesetzt werden. Content-Seeding Verbreitung von Content (Texten, multimedialen Inhalten) über verschiedene Medien (Social Media, Blogs, Websites, Foren, Communities, Newsletter, Microsites, Landing Pages, Podcasts, Vodcasts) und Kanäle. <?page no="218"?> 218 Glossar Conversion Erreichung eines definierten Marketingziels, indem der Interessent oder Besucher die gewünschte Aktion ausführt (Kauf, Registrierung, Abonnement, Anmeldung zu einem Newsletter, Anforderung einer Information usw.). Die Konversion unterscheidet sich vom Lead durch ihre Vielzahl an möglichen Aktionen; beim Lead geht es vorrangig um die Kontakterfassung. Cost per Click (CPC) Kosten für den Klick auf eine Werbeanzeige. Sehr wettbewerbsintensive und kurze Keywords sind mit höheren Kosten verbunden als Longtail-Keywords, die aus mehreren Wörtern oder kurzen Sätzen bestehen. Cornerstone-Content Cornerstone-Content sind Inhalte einer Webseite, die das Ansehen, das Ranking und den Stellenwert der Internetpräsenz maßgeblich prägen. Die Inhalte bilden die „Grundpfeiler“ für das Verständnis der Produkte und Dienstleistungen. Crawler Ein Programm (ein Bot), das Webseiten durchsucht, erfasst und indexiert. Durch Angaben im robots.txt kann verhindert werden, dass ein Crawler bestimmte Bereiche der Website erfasst oder beispielsweise Dateien, die in zusätzlichen Datenbanken gespeichert sind, doppelt einliest und als Duplicate Content brandmarkt. Deindexierung Die Suchmaschine nimmt bedenkliche Websites oder jene, die permanent gegen die Richtlinien verstoßen, vollständig aus der Suchmaschine. Höchste Strafe (Penalty) bei Google. Doorway-Page Eine Webseite, die vor allem als „Lockvogelseite“ dient, um Besucher auf andere Seiten weiterzuleiten. Doorway-Pages enthalten oft überdurchschnittlich viele Keywords, aber wenig Content und Texte. Der Besucher wird meist direkt zur eigentlichen Seite weitergeleitet. Die Doorway-Page soll den Crawler in die Irre führen und eine an Keywords reiche Seite vortäuschen. Duplicate Content Kopierte und mehrfach veröffentlichte Inhalte <?page no="219"?> Glossar 219 Earned Media Die Contents werden über Medien, die von anderen bestimmt werden und eine Gatekeeperfunktion wahrnehmen, oder Multiplikatoren vermittelt (Kunden, Redaktionen, Blogger, Interessengruppen). Dies wird als Content-Outreach bezeichnet. Im erweiterten Sprachgebrauch werden bisweilen auch Suchmaschinen und Social Media zu den Earned Media gezählt. Evergreen-Content Inhalte, die eine nahezu zeitlose Gültigkeit haben und nur selten aktualisiert werden müssen. Footer Fußleiste oder unterer Bereich einer Webseite bei einem Content-Management- System, in dem häufig das Impressum, Kontaktinformationen und Datenschutzerklärungen platziert werden. Funnel Ein Funnel (deutsch: „Trichter“, Konversionspfad) ist eine Konzeption, die den Marketingprozess in Form eines Trichters veranschaulicht. Der Verlauf reicht vom Interesse des Kunden über die Leadgenerierung bis zum Kauf (Conversion). Die einzelnen Abschnitte des Funnels werden als TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) und BOFU (Bottom of the Funnel) bezeichnet. Gibberish-Score Der Gibberish-Score (Kauderwelsch- oder Schwafel-Wert) ist eine Kennzahl, die anhand eines internen Google-Algorithmus ermittelt wird. Die Suchmaschine untersucht mit Hilfe dieses Verfahrens, ob ein Content wertvolle und qualitativ hochwertige Informationen vermittelt oder ob es sich nur um Thin Content handelt und ob Keywords überdurchschnittlich häufig verwendet und wiederholt wurden (Keyword-Stuffing). Grey-Hat-SEO Einsatz von Methoden der Suchmaschinenoptimierung, die sich in einem Graubereich bewegen (Beispiele: Keyword-Stuffing, Verlinkung auf fragwürdige Artikelverzeichnisse, Linktausch und andere). Header Oberer Bereich einer Webseite, der häufig für Werbebanner oder Unternehmenslogos genutzt wird. <?page no="220"?> 220 Glossar HTTP/ 2 und HTTP/ 3 Hypertext Transfer Protocol: Übertragungsstandard im Internet für Webseiten. Die neueren Standards HTTP/ 2 und HTTP/ 3 (seit 2018) ermöglichen eine höhere Ladegeschwindigkeit, eine stärkere Kompression von Daten und parallele Anfragen. HTTP/ 3 setzt eine TLS1.3-Verschlüsselung voraus. Infografik Infografiken stellen Themen in Form von Bildern, Tabellen, Maps oder Diagrammen anschaulich und übersichtlich dar. Interstitial Eine Form der Werbung, die die plötzlich auftaucht - beispielsweise in Form eines Pop-ups oder bei YouTube als Werbespot (Video-Interstitial). Wenn die Werbung bereits beim Aufrufen der Webseite erscheint, spricht man von einem Prestitial. Keywords Keywords sind Schlüsselbegriffe, die für die Onlinesuche von Bedeutung sind und in den Suchmaschinenergebnissen (SERPs) berücksichtigt werden. Nach der Länge des Begriffs werden Shorttail-, Midtail- und Longtail-Keywords unterschieden. Keyword-Stuffing Eine unzulässige Technik, bei der in einen Text überdurchschnittlich viele Keywords platziert werden, um ein besseres Suchmaschinenranking zu erzielen. Knowledge-Graph Komplexe und zusammengefasste Darstellung eines Themas im Stil einer Enzyklopädie auf einer Suchergebnisseite (häufig zu Biografien, Schlagwörtern oder historischen Ereignissen). Landing Page Vereinfachte Webseite, die sich systematisch auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung fokussiert und den Besucher zu einer Handlung (Call-to-Action) veranlassen will. Leadmanagement Alle Maßnahmen und Prozesse, die aus einem Interessenten einen Käufer, Kunden oder registrierten Nutzer machen. <?page no="221"?> Glossar 221 Lifetime-Vergütung: Provisionsmodell, bei dem eine Bestandsprovision für einen Vertrag über einen längeren Zeitraum gezahlt wird oder Provisionen für Einkäufe, die der Kunde während der Gültigkeit des Cookies getätigt hat. Link-Building (Linkaufbau) Alle Methoden, um für die eigene Website Links von anderen Websites zu erhalten. Link-Juice Kontroverser Ansatz, dem zufolge Verknüpfungen Reputation auf andere Seiten übertragen können. Daher werden Links auf externe Seiten nur zurückhaltend gesetzt. Local SEO Suchmaschinenoptimierung für lokale und regionale Kunden und Interessenten durch Nutzung von Branchenverzeichnissen und Unternehmensbewertungsportalen (wie beispielsweise Google Business, Google Maps, Yelp und anderen). Metasuchmaschine Suchmaschine, die die Ergebnisse anderer Suchmaschinen zusammenfasst (Beispiel: Metager) Meta-Tag Ein Meta-Tag ist ein spezieller HTML-Code, der für den Betrachter unsichtbar bleibt, aber dem Browser zusätzliche Informationen liefert. Meta-Tags sind beispielsweise Meta-Title, Meta-Description, Meta-Keywords und Meta-Robot. Für die SEO sind der Meta-Title (erscheint als „Titel“ des Browserfensters oder -tabs) und die Meta-Description wichtig. Die Meta-Description liefert eine Inhaltsangabe der Seite, die von Google für ein Snippet verwendet werden kann. Darüber hinaus gibt es Meta-Keywords, die unsichtbar die Themen der Webseite in Schlüsselbegriffen wiedergeben. Die Meta-Keywords werden von den Suchmaschinen ignoriert. Meta-Title Der Meta-Title ist die Überschrift, die am oberen Rand des Browserfensters oder des Browsertabs erscheint. Ein Meta-Title sollte maximal 70 Zeichen haben und ein primäres Keyword enthalten. <?page no="222"?> 222 Glossar Net-Promoter-Score (NPS) Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit, bei der die Kunden in drei Kategorien (Promotoren, Detraktoren, Indifferente) unterteilt werden. No-follow-Links Verknüpfung, die im HTML-Code mit dem Zusatz „no follow“ versehen wird. Im Suchmaschinenranking werden No-follow-Links nicht für die Bewertung einer Website berücksichtigt. Nudging Methode aus der Verhaltensökonomie, die darauf abzielt, das Verhalten von Personen in einer gewünschten Weise zu beeinflussen und zu lenken. Owned Media Medien, über die ein Blog oder ein Unternehmen eigenständig Inhalte verbreiten kann (Corporate Website, Blog, Social Media wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Snapchat, Presseportale, Medium, Quora, Gutefrage.net u. a.). Paid Media Bezahlte Medien, die eigene Inhalte verbreiten (Content-Promotion) wie beispielsweise Werbeanzeigen, Videos, Podcasts, Banner, Displaywerbung. Microsite Eigenständige, überschaubare Website mit wenigen Unterseiten und gelegentlich mit einer eigenen Domainadresse (Stand-alone-Website). Eine Microsite dient im Marketing dazu, ein spezielles Produkt in einem separaten Internetauftritt vorzustellen. Native Advertising Inhalte werden anderen Medien oder Influencern zur Verbreitung angeboten und erscheinen dort in einem neutralen Umfeld. Hierzu gehören Sponsored Posts, Native Ads und Advertorials. Solche Inhalte müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Pagebuilder Pagebuilder sind komplexe Editoren, die die Erstellung einer Website durch vorgefertigte Templates und Designs erleichtern. Sie stellen ein Verbindungsglied <?page no="223"?> Glossar 223 zwischen einfachen Editoren und Content-Management-Systemen dar. Häufig lassen sich Pagebuilder nur für bestimmte CMS verwenden. Pay per Click (PPC) Bezahlung für die Schaltung von Werbung auf der eigenen Website, die nach der Anzahl der Klicks (Cost per Click) abgerechnet wird. Pay per Lead (PPL) Bezahlung nach der Anzahl der vom Kunden oder Interessenten ausgeführten Handlungen (Registrierung, Download, Abonnement). Pay per Sale (PPS) Bezahlung der Provision nach der Anzahl der erfolgreichen Verkäufe. Pay per View (PPV) Bezahlung des Affiliates oder Webseitenbetreibers nach der Anzahl der aufgerufenen Werbeanzeigen oder -texte (Banner, Links). Penalty Eine von Google verhängte Strafe für Websites, die sich nicht an die Richtlinien des Suchmaschinenmarketings halten. Die Penalty führt dazu, dass die Website in den Suchmaschinenergebnisse weiter hinten auftaucht oder vollständig aus den Ergebnissen entfernt wird (Dexindexierung). Pillar-Content Herausragende Inhalte auf einer Webseite, die sich durch eine hohe Qualität, eine überdurchschnittliche Informationsdichte (Themencluster) und eine entsprechende Länge auszeichnen. Proximity Der Abstand und die Nähe bei der Verteilung von Keywords in einem Text. Zur Optimierung der Verteilung wird im Rahmen der Onpage-SEO die WDF*IDF-Formel verwendet. Ranking Position, die ein Suchmaschinenergebnis auf einer Seite (SERP) erreicht. Responsive Design Responsive Design (oder Responsive Web Design, RWD) ist ein Design, das speziell für mobile Geräte (Smartphones, Tablets) entwickelt wurde und für eine <?page no="224"?> 224 Glossar ansprechende Darstellung auf kleinen Bildschirmen und eine hohe Ladegeschwindigkeit sorgt. Google hat den Grundsatz „Mobile first“ verkündet, so dass Mobile Friendliness ein entscheidender Rankingfaktor ist. Retargeting Beim Aufrufen einer Website wird für den Besucher mit Hilfe von Cookies ein Datenprofil angelegt, das persönliche Interessen enthält. Bei dem Besuch einer anderen Seite kann das vorhandene Cookie ausgelesen und dem Besucher personalisierte Werbung (Banner, Textanzeigen) präsentiert werden, die die jeweiligen Interessen widerspiegelt. Das Retargeting ermöglichen beispielsweise Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads und andere. Roadmap Die Roadmap ist ein umfassender Projektplan für das Marketing, die sich von der Definition der Marketingziele über die Zielgruppenbestimmung, die Planung der einzelnen Maßnahmen, die Terminplanung, Visualisierung bis hin zur Umsetzung erstreckt. Robot-Tags Die Robot Tags enthalten wichtige Anweisungen für den Googlebot (Crawler). Beispielsweise können Webseiten auf „no index“ gesetzt und Links mit „no follow“ markiert werden, wobei Google seit 2020 die Nofollow-Auszeichnungen als unverbindlich ansieht. RSS-Feed Spezielles Format für aktuelle Inhalte (Nachrichten, Postings, Ankündigungen), die durch ein Programm in regelmäßigen Zeitintervallen abgerufen werden können. RSS-Feeds werden von vielen Content-Management-Systemen als zusätzliches Informationsangebot in der Sidebar oder im Footer eingeblendet. SEA Search Engine Advertising: Suchmaschinenwerbung SEM Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing): Oberbegriff für SEO und SEA SEO Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung): Alle Maßnahmen, die zu einer besseren Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen führen. Es wird <?page no="225"?> Glossar 225 zwischen Onpage-SEO (webseitenintern) und Offpage-SEO (Linkaufbau) unterschieden. SERP Search Engine Result Page (Seite mit den Suchmaschinenergebnissen) Sidebar Rechtes oder linkes Seitenelement (Randfenster) in einem Content-Management-System, in dem Kalender, RSS-Feeds, Tags, die Überschriften der Postings oder andere Zusatzinformationen erscheinen. Sitemap Eine Sitemap ist eine Übersichtsdarstellung einer Website, die alle einzelnen Seiten in ihrer Navigationsstruktur und Hierarchie abbildet. Sitemaps verbessern das Ranking in der Suchmaschine, da der Crawler sich bei der Indexierung an der Sitemap orientiert. Es gibt zwei Arten von Sitemaps: XML- und HTML-Sitemaps. Für das SEO und den Crawler von Google benötigt man eine XML-Sitemap. SEO- Plugins können automatisch eine solche Sitemap erstellen. Snippet Snippets (deutsch: „Schnipsel“) sind ausführlichere Darstellungsformen in den Suchmaschinenergebnissen, die genauer als Rich oder Featured Snippets bezeichnet werden. Diese Markups enthalten Details zum Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen. Suchintention Zugrunde liegende Absicht bei der Eingabe von Suchbegriffen in Suchmaschinen (informationsbezogen, navigationsbezogen, transaktionsbezogen, kommerziell, markenbezogen). Google klassifiziert die Suchintention mit den Begriffen: Do (Transaktionen) - Know (Informationen) - Go (Navigation). Suchvolumen Das Suchvolumen gibt die Zahl der Anfragen zu einem Keyword oder mehreren in einer Suchmaschine an. Für die SEO ergibt sich folgender Zusammenhang: Ein hohes Suchvolumen ermöglicht einen hohen organischen Traffic und damit einen Anstieg der Konversionsrate. Jedoch ist ein hohes Suchvolumen auch mit einer starken Wettbewerbsintensität verbunden. Der Google Keyword Planner und Google Trends geben das Suchvolumen an. <?page no="226"?> 226 Glossar Tag Schlagwort für Texte und Postings. SEO-Plugins ermöglichen die Systematisierung von Tags und die Verbindung mit Kategorien. Tag-Cloud Sammlung von Schlagwörtern, deren Schriftgröße mit der Worthäufigkeit verknüpft ist. Diese „Wortwolke“ erscheint häufig in der Sidebar der Webseite mit Hilfe eines Widgets. Tag-Clouds sind seit einigen Jahren aus der Mode gekommen. Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Der Tausend-Kontakt-Preis (Tausenderkontaktpreis) wird auch als Cost per Mille (CPM) bezeichnet. Der Tausend-Kontakt-Preis gibt an, wie viel die Veröffentlichung einer Werbeanzeige oder eines Werbebanners kostet, der von 1000 Kontakten aufgerufen wird. Taxonomie Eine Taxonomie ist ein Ordnungssystem, um Texte und Blogpostings in einem Content- Management-System zu ordnen. WordPress sieht zwei Arten von Taxonomien vor: Kategorien und Tags (Schlagwörter). Theme Umfassende Layout-Vorlage für Content-Management-Systeme. Themes enthalten nicht nur Layouts, sondern auch Navigationsstrukturen, vorgefertigte Menüs, Widgets, Zusatzfunktionen (beispielsweise eine SEO-Optimierung, responsive Design) und spezialisierte Editoren und Pagebuilder. WordPress bietet eigene Themes an, die nach der Jahreszahl benannt sind (Twenty Twenty, Twenty Nineteen). Thin Content Oberflächliche Inhalte, die vorwiegend aus Phrasen, Wiederholungen und Slogans bestehen und dem Leser keinen Mehrwert bieten. Seit dem Google-Update Panda führen inhaltslose Texte und Worthülsen zu einer deutlichen Abwertung im Ranking. Häufig wird dieser Content automatisch durch Text-Spinning und andere Methoden erzeugt. Google nutzt den Gibberish-Score, um Thin Content zu entlarven. TLS TLS oder Transport-Layer-Security ist ein Verschlüsselungsprotokoll für Webseiten, das verhindert, dass Inhalte mitgelesen werden können. Webseiten, die <?page no="227"?> Glossar 227 keine Verschlüsselung aufweisen, werden von den Suchmaschinen im Ranking drastisch abgewertet. TOTP Time-based One-time Password Algorithm: eine Methode der Zwei-Faktor-Authentifizierung, bei der ein zeitbasiertes Kennwort erzeugt wird, das nur 30 Sekunden gültig ist. Eine App (ein Authenticator) erzeugt dieses zeitlich befristete Einmalpasswort, dass neben dem eigentlichen Kennwort beim Login eingegeben wird. Die App speichert das Secret, das die Grundlage für die Erzeugung des TOTP ist. Touchpoint Berührungspunkte (Orte, Momente, Phasen) des Kunden während der Customer Journey mit Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens. Im Internetmarketing sind solche Touchpoints Werbebanner, Textanzeigen, Newsletter, Videos, Inhalte, Blogs, Apps oder Links. Targeting Einblendung von Werbeanzeigen für bestimmte Zielgruppen, um Streuverluste zu vermeiden und personalisierte Werbung zu schalten. Traffic Anzahl der Zugriffe auf eine Webseite. Es wird nach der Herkunft zwischen organischem Traffic (von Suchmaschinen kommend), Paid Traffic (Werbeanzeigen) und Referral Traffic (Verlinkungen auf andere Webseiten) unterschieden. U2F Universal Second Factor: Methode für die Zwei-Faktor-Authentifizierung, bei der ein sicherer Hardwareschlüssel (wie beispielsweise Yubico) verwendet wird. Dieses Verfahren, das von der Fido Alliance ins Leben gerufen wurde, gilt als das zuverlässigste und sicherste, da es bislang nicht gehackt werden konnte. U2F wird bereits bei Google, Facebook, Dropbox und anderen Onlinediensten eingesetzt. In WordPress kann U2F durch ein Plugin zusätzlich installiert werden. Unique Content Qualitativ hochwertige Inhalte, die zu einem besseren Suchmaschinenranking führen. Upselling Dem Kunden werden beim nächsten Kontakt höherwertige oder hochpreisige Produkte und Dienstleistungen verkauft. <?page no="228"?> 228 Glossar Voice-Search Internetsuche mit Hilfe natürlicher Sprache (Google Assistant, Siri, Cortana, Alexa) W3C-Konformität Das World Wide Web Consortium gibt Richtlinien und Standards für die Programmierung von Webseiten (beispielsweise HTML, XHTML, CSS, PNG, SVG) vor, die eingehalten werden sollten. Bei Abweichungen kann es zu einer schlechteren Platzierung in Suchmaschinen, zur Beeinträchtigung der Barrierefreiheit und zu einer fehlerhaften Darstellung in manchen Browsern kommen. Die Richtlinien gewährleisten, dass die meisten Browser, die sich an den Standard halten, Webseiten einwandfrei wiedergeben können. Manche Content-Management-Systeme und Themes weichen teilweise von der W3C-Konformität ab. White-Hat-SEO Methoden der Suchmaschinenoptimierung, die als zulässig eingestuft werden (Beispiel: qualitativ hochwertige Texte). Widget Ein Widget (Kombination aus den Wörtern „Windows“ und „Gadget“) ist ein Fenster oder ein Unterprogramm in einem Content-Management-System, das verschiedene Funktionen (Kalender, interne Links, Postings, RSS-Feed) wahrnehmen und die Ergebnisse darstellen kann. WYSIWYG „What you see is what you get“ - Darstellung von Inhalten in Content-Management-Systemen wie WordPress in Form des endgültigen Erscheinungsbildes eines Textes oder multimedialen Inhalts in einem Editor. YMYL Your Money Your Life: Themen wie Finanzen, Altersvorsorge, Selbstverwirklichung, Gesundheit und Karriere, die ein hohes Suchvolumen erreichen und eine hohe Cost per Click erreichen. <?page no="229"?> Literatur Lektüre-Tipps Hennig, Alexander: Marketing. Schritt für Schritt. 5. Aufl. München: UVK-Verlag, 2020. Kost, Julia F.; Seeger, Christof: Influencer Marketing. Grundlagen, Strategie und Management. 2., überarb. u. erw. Aufl. München: UVK-Verlag, 2020. Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. 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Bad Neighborhood 148 Banner 64 Bannerwerbung 63 Barrierefreiheit 110 Behavioral Targeting 191 Beitragsname 109 BERT 106 Best Practice 75 Bestandsprovision 83 <?page no="258"?> 258 Stichwortverzeichnis Betriebssystem 162 Big Data 106 Bildbeschreibung 110 Bildschirmauflösung 164 Black-Hat-SEO 99, 107 Blog 36, 40 Blogging 53 Blogkategorie 54 Blog-Marketing 68 Blogroll 56 Blue Paper 77 BOFU 140 Bot 96 Bottom of the Funnel 140 Bounce-Rate 178 Brainstorming 131 Brand-Awareness 27, 34 Brand-Domain 35 Branded Content 39 Branding 31 Brand-Management 35 Brand-Monitoring 35 Breadcrumb 113 Breadcrumb-Navigation 131 Broken Link 109 Browser 118 Browser-Caching 117 Brute-Force-Schutz 123 Buyer-Persona 27, 28, 195, 197 Cache 49 Caching 162 Caffeine 105 Call-to-Action 69, 70 Canonical Tag 48, 119 Captcha 123, 171 Cashback 89 CDN 51, 103, 117, 119 Channel-Targeting 66, 191 Checkliste 38, 156 Clickmap 163 Click-Through-Rate 64, 142, 181 Cloaking 99 Cloud 45, 49 CMS 44 Coaching 90 Commerce SEO 131 Community-Content 33 Company-Content 33 Contao 61 Content-Audit 40 Content-Delivery-Network 51, 103, 117, 118, 123 Content-Erstellung 40 Content-Management-System 44 Content-Marketing 24, 31, 32 Contentmill 105 Content-Nudging 33 Content-Security-Policy 103, 124 Content-Seeding 36 <?page no="259"?> Stichwortverzeichnis 259 Contents-Hub 38 Content-Siloing 114 Content-Targeting 191 Contextual Targeting 190 Controlling 167 Conversion-Funnel-Rates 171 Conversion-Rate 64, 169, 182 Conversion-Rate-Optimierung 170 Conversion-Rate-Optimization 32 Cookie 180 Cornerstone-Content 40 Corporate Blog 53 Corporate Communications 37 Corporate Design 78 Corporate Identity 53 Corporate Social Responsibility 110 Corporate Website 25, 53 Cost per Acquisition 83, 177 Cost per Action 177 Cost per Click 64, 83, 90, 130, 133, 168, 175, 177 Cost per Lead 83, 177 Cost per Mille 64, 176, 181 Cost per Order 177 Cost per Unique Visitor 180 CPC 133, 134, 175 Crawler 39, 58, 96, 102, 109, 115, 125, 150 CRM 60 CRM-Targeting 191 CRO 170 Cross-Site-Scripting 124 CSR 110 CSS 44, 48, 49, 59, 98, 116 CTA 69 CTR 142 Customer-Conversion 32 Customer-Journey 132, 139 Customer-Journey-Management 140 Customer-Journey-Map 139, 140 Customer-Lifetime-Value 168 Customer-Relationship-Management 26 Cyberattacke 53 Dashboard 166 Data-Mining 192 Data-Science 192 Datenbank 51, 124 Datenschutz-Cookie 51 Datenschutzerklärung 51 DDos-Angriff 123 Deadline 72 Deep Learning 106 Deindexierung 90, 145 demografisch 27 Design 48 Desktopvariante 58 Desktopversion 58 Detraktor 184 <?page no="260"?> 260 Stichwortverzeichnis Dialogmarketing 67 Dig 159 Direktwerbung 67 Display-Ad 188 Display-Advertising 63 Display-Netzwerk 176, 189 Distribution 72 Distributionspolitik 16, 19 DNS-Level-Firewall 124 Domain 156 Domain-Authority 151 Domaining 90 Domainverwaltung 98 Drupal 60 Duplicate Content 48, 105, 111, 119, 139 Earned Media 37 Earned Media-Access 32 EAT 126 Echtzeitanalyse 167 E-Commerce-Integration 55 Editor 45, 48, 55, 57 Einmalpasswort 50 E-Mail-Marketing 67 E-Mail-Werbung 67 Entertainment-Content 33 Entropie 122 Erfahrungsbericht 25 ERP 60 Evaluation 41 Evergreen-Content 33, 87 Executive Summary 78 Exit-Rate 179 Exitseite 162 Facebook 199 FAQ 39, 100, 142 Farbpalette 52 Featured Snippet 106, 154 Fernsehwerbung 23 Fido 50, 122 Fingerprinting 164 Firewall 51, 123 First Party Cookie 192 Flash 63 Flying Banner 65 Follow-Backlink 149 Font 118 Footer 52, 54 Foto Ad 199 Funnel 139 Galerie 54 Gantt-Diagramm 73 Gastautor 90 Geotargeting 66, 191 Gibberish-Score 139 GIF 63 Gliederungspunkt 108 Goal-Completion-Rate 173 Google 21 Google Analytics 162, 166 <?page no="261"?> Stichwortverzeichnis 261 Google Authenticator 121 Google Maps 152 Google My Business 153 Google Search Console 125, 165, 166 Google Shopping 189 Google Trends 88, 130 Google Verticals 152 Google-Crawler 54 Gravatar 118 Green Paper 77 Grey-Hat-SEO 100 GZIP-Komprimierung 117 Handreg 90 Hashtag 155, 198 Hauptkeyword 108, 132 Header 52, 54 Hero-Content 75, 76, 140 heuristische Evaluation 112 High-Quality-Content 148 Hosting 158 How-to-Frage 136 HTML 44, 59 HTML5 64 HTML5-Canvas-Fingerprinting 165 HTTP/ 2 103, 118 HTTP/ 3 103, 117, 118 HTTPS-Verschlüsselung 101, 103, 119, 121, 170 Hummingbird 106 In Stream Video Ad 199 Inbound-Marketing 24 Index-Exclusion 98, 145 Indexierung 105, 115 Indifferente 183 Influencer-Kampagne 38 Infografik 38, 39, 91, 111, 154 Inhouse-Partnerprogramm 82 In-Page-Ads 65 In-SERP-Optimierung 141 Instant Experience 199 Integrity-Monitoring 50 Interaktivität 198 Interessentargeting 66 IP-Adresse 162 JavaScript 49, 116 Joomla 46, 60 JPEG 63 Kalenderfunktion 54 Karussell 143, 199 Kennzahl 167 Key-Performance-Indicator 41, 70 Keyphrase 114 Keystroke-Biometrics 165 Keyword 107, 172 Keywordanalyse 40, 72, 88, 112, 115, 129 Keywordmap 138 Keyword-Stuffing 101, 105, 110, 137 <?page no="262"?> 262 Stichwortverzeichnis Keyword-Targeting 191 Klicktiefe 113 Knowledge-Graph 141 kollaborativ 72 Kommunikationspolitik 16, 19 Komprimierung 116 Konsumverhalten 27 Kontaktformular 54 Konversionspfad 139, 140 Konversionsrate 169 Kostenführerschaft 18 Kostenkennzahl 175 KPI 167 Kundenbindung 37 Kundenprofil 28 Kundensegment 40 Kundenzufriedenheit 183 Ladegeschwindigkeit 49, 51, 115, 118, 166, 170 Landing Page 114, 183 Layout 45, 58 Layout-Grid 58 Lazy Loading 49 Lead 26, 76 Leadgenerierung 37, 76, 168 Leadmanagement 26, 173, 174 Leadscoring 173 Lifetime-Vergütung 83 Like 37, 198 Link Disavow Tool 151 Linkattribut 149 Linkaufbau 32 Linkbuilding 95, 99, 100, 147, 151 Link-Juice 150, 151 Linkpopularität 151 Linkprofil 98, 148 Linktausch 148 Link-Velocity 151 Linkverkauf 90 Live Video 38 Local SEO 56, 98, 131, 152 Logdateienanalyse 162 Login 122 Longtail-Keyword 132, 134 Mailing 36 Malvertising 63 Malware 49, 120 Markenbewusstsein 31, 32, 35 Marketing-Mi 16 Marketing-Qualified-Lead 174 Marketingtool 41 Marktforschung 28 Markup-Language 142 maschinelles Lernen 99, 101 Medium Rectangle 65 Membership 90 Mention 198 Merchant 81 Messenger Ad 199 <?page no="263"?> Stichwortverzeichnis 263 Meta-Description 77, 115, 131, 138, 141 Meta-Robots 115 Metasuchmaschine 96 Meta-Tag 47, 114, 165 Microsite 36, 65 Middle of the Funnel 140 Midtail-Keyword 132 Mikrodaten 142 Mindmapping 131 Mobile Friendliness 48, 58 Mobile-first-Indexierung 125 MOFU 140 Monetarisierung 90 MySQL 46, 59, 98 Nano-Site-Banner 65 Native Advertising 101 Navigation 55 navigationsbezogen 136 Navigationsleiste 113 Navigationsstruktur 100, 108, 113 Nebenkeyword 132, 137 Net-Promoter-Score 183 News-Content 33 Newsletter 36, 68, 70, 71 Newsletteranmeldung 37 Newsletter-Marketing 88 News-SEO 131 NFC 122 No-follow-Backlink 149, 150 noindex 111 Objektivität 196 Offpage-SEO 99, 105, 144 Online-Befragung 196 Online-Marketing 16 Online-Marktforschung 195 Online-PR 72 Onlineshop 52 Onpage-SEO 99, 106, 113, 138 Open-Source-Software 59 Open-Source-System 46 Opinion-Content 33 Opportunitätskosten 173 Organic Difficulty 132 Organic Traffic 144 Outbound-Marketing 23 Owned Media 37 Pagebuilder 45, 48, 56, 57 Page-Impression 180 PageRank 21, 156 Pagespeed 118 Page-Speed 116 Page-Value 183 Paid Difficulty 132, 133 Paid Snippet 141 Paid Traffic 144, 187, 189 Panda 105 Pareto-Prinzip 96, 146 Partnerprogramm 63, 81 Partnerprogramm-Marketing 82 <?page no="264"?> 264 Stichwortverzeichnis Passphrase 122 Passwortmanager 122 Passwortstärke 122 Pay per Click 83 Pay per Lead 83, 84 Pay per Printout 83 Pay per Sale 83, 84 Penalty 146, 148 Penguin 105 Permalink 109 Phishing 120 PHP 46, 59, 98 PHP7 117 Pillar-Content 33, 38 Pixel-Banner 65 Plugin 44, 46, 47, 117, 123 PNG 116 Podcast 36, 91, 155, 198 Popup 65 Popup-Banner 65 Posting 110 Predictive Behavioral Targeting 192 Preisdifferenzierung 18 Preispolitik 16, 17 Preissegment 86 Presseportal 148 primäre Marktforschung 196 Printwerbung 97 Problem-Solution-White-Paper 77 Productplacement 19 Produktdiversifizierung 17 Produkteliminierung 17 Produktpolitik 16, 17 Produktvariation 16, 17 Progessive Web App 103 Programmatic Advertising 65 Projektmanagementsystem 73 Promoter 183 Provision 64, 81 Proximity 137 Proxy 162 Proxy-Suchmaschine 96 psychografisch 27 Public Relations 19 Publisher 81, 85 Publisher-ID 81 Pull-Down-Menü 64 Pull-Marketing 26 Push 158 PWA 103 Q&A 153 QR-Code 121 Qualitätsfaktor 175, 176 Quality-Content 33 Quick Flip 157 Radiotest 158 Radiowerbung 23 RankBrain 101, 106 Ranking 47, 56, 108, 114, 115, 139 <?page no="265"?> Stichwortverzeichnis 265 Rankingfaktor 49 Real User Monitoring 119 Realtime-Advertising 188 Real-Time-Bidding 188 recherchebezogen 136 Recognition 34, 35 Rectangle 65 Redaktionsplan 72, 111 Referral Traffic 144 Referrer 162 Registrar 158 Reichweite 84 Reliabilität 196 Reload 181 Replica-Server 118 Reporting 82 Repost 198 Reputationsmanagement 147 Request 117 Reseller 157 responsive Design 58 Retargeting 65, 66, 192 Return on Investment 168 Return-to-the-SERP-Rate 179 Retweet 198 Review 153 Rich Card 143 Rich Media 39 Rich Result 143 Rich Snippet 103, 141, 142 Roadmap 72 Robot 99 ROI 168 RSS-Feed 36 RWD 58 SaaS 84 Safe Browsing 103, 120 Sales-Accepted-Lead 174 Sales-Qualified-Lead 174 Satellitenseite 149 Scroll-Banner 65 SEA 94, 135, 187 Search Engine Marketing 94 Search Engine Result Page 95 Search Intent Targeting 191 Search-Content 33 Search-Engine-Advertising 94, 187 Search-Engine-Optimization2 93 Search-Experience-Optimization 99 Seeding 29 Seitenaufruf 181 sekundäre Marktforschung 196 SEM 94 Semantisches Targeting 66, 191 SEO 96 SEO Difficulty 132 SEO-Optimierung 46, 54 SEO-Plugin 47, 131 SERP 56, 95, 105, 134 Servicepolitik 17 <?page no="266"?> 266 Stichwortverzeichnis Servicequalität 55 Share 198 Shorttail-Keyword 132, 134 Sicherheitsstandard 101 Sicherheitstoken 122 Sichtbarkeit 146 Sidebar 52, 54 Sitemap 109, 113 Skyscraper-Content 33 Slideshow 38, 199 Smart Speaker 39, 154 Smartphone 58, 59 Snippet 77, 138, 141 Social Desirability 196 Social Media 38, 198 Social Signal 198 Social-Bookmarking 148 Social-Media-Button 45, 54, 70 Social-Media-Kampagne 198 Social-Media-Kanal 198 Social-Media-Marketing 197 Social-Media-Profil 35 Software as a Service 84 Sortimentsbreite 17 Sortimentspolitik 17 sozioökonomisch 27 Spam 51, 92, 120 Sponsored Blog 101 Sponsored Link 149 Sponsored Post 90 Sponsoring 19 Sprachsuche 39, 103 SSL 119 SSL-Zertifikat 120 Stornoquote 83, 87 Storytelling 28 strukturierte Daten 141 Suchintention 132, 135 Suchmaschine 95 Suchmaschinenergebnis 146 Suchmaschinenmarketing 88 Suchmaschinenoptimierung 86, 88, 93, 98, 144 Suchmaschinenranking 54, 77, 85, 114 Suchmaschinen-Snippet 131 Suchmaschinenwerbung 94, 187 Suchvolumen 131, 132, 133 Super Banner 65 Tab 115 Tag 111, 113 Tagging 101 Targeting 190 Tausenderkontaktpreis 176 Tausender-Kontakt-Preis 64 Tausend-Kontakt-Preis 176, 188 Taxonomie 101, 111, 113 Telefonmarketing 23 Template 48, 56, 57 Template-Site 156 <?page no="267"?> Stichwortverzeichnis 267 Testimonial 25, 38, 87, 153 Textlink 82 Text-Snippet 154 Theme 48, 52, 123 Themenführerschaft 32 Theme-Performance 54 Thin Content 103, 126, 139 Thinking-Aloud-Test 112 Third Party Cookie 163 Thought-Leader 40 Thought-Leadership 76 Title 114 Title-Tag 138 TKP 64, 176, 181 TLS 103, 121 TOFU 140 Top of the Funnel 140 Top of the Mind 34, 35 TOTP 50, 121, 122 Touchpoint 139, 171 Touchscreen 58 Tracking 163 Tracking Pixel 163 Trackingcode 167 Traffic 94, 144, 145 Traffic-Value 173 transaktionsbezogen 136 Transkript 112 Trichter 140 Trusted Domain 147 TTP/ 2 117 Tutorial 38, 41, 90 Tweet 41 Twitter 200 TYPO3 59, 60 U2F 50 uBeacon 165 Überschriftenebene 108 UGC-Backlink 149 Ultrasound-Cross-Device-Tracking 165 Unaided Recall 34 Unique Content 32, 85, 100, 105, 126 Unique Selling Proposition 17, 86, 170 Unique User 180 Unique Visitor 179 Universal Second Factor 50, 122 Unternehmenswebsite 38 Update 98, 104, 124 Upselling 32 URL 108, 114, 156 Usability 112, 196 User Experience 115 User-Experience 39, 87, 98 User-Generated-Content 113 USP 17 UX 87 uXDT 165 Validität 54, 196 <?page no="268"?> 268 Stichwortverzeichnis Versandzeitpunkt 70 Verweildauer 182 Verweistraffic 144 Video-SEO 98, 112, 131 Viral Content 33 Viral Seeding 32 Visit 180 Visit-Duration 182 Visualisierung 111 Vodcast 36 Voice-Search 39, 153 Voice-Search-Experience 154 Voice-Search-Inhalt 38 Voice-Search-Optimierung 153 Voice-Search-Optimization 103 Voice-Search-SEO 98, 100, 154 W3C-Konformität 54, 56 W3C-Validator 54 Wallpaper 65 Warenkorb 54 WDF*IDF 137, 138 Webanalytics 161 Webbug 163 Webinar 38, 90 Werbebanner 64 Werbemittel 87 Wettbewerbsintensität 134 White Paper 75 White-Hat-SEO 100 Whois 159 Wide Skyscraper 65 Widget 54, 55 WordPress 45, 46, 49 WYSIWYG 45 XML-Sitemap 131, 166 Yellow Paper 77 YMYL 110 Zeitstempel 112 Zielgruppe 16, 28 Zielgruppenanalyse 28, 71 Zwei-Faktor-Authentifizierung 50, 121 <?page no="269"?> Das Online-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren in beschleunigender Weise professionalisiert und ausdifferenziert. Die Dynamik von Geschäftsmodellen und die stetige Erweiterung technischer Möglichkeiten lassen immer weitere Marketinginstrumente entstehen. Gleichzeitig wirken soziale Medien und Big Data auf dieses Fachgebiet ein, so dass durch passgenaue Bedarfsermittlungen das Internetmarketing inzwischen von vielen Profis als weitaus wirksamer angesehen wird als der herkömmliche Marketing-Mix. Das Buch behandelt die Themen Banner-Werbung, E-Mail- Werbung, Affiliate-Marketing, SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung, SEA bzw. Suchmaschinenwerbung, Blog-Marketing, Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing, Mobile Marketing sowie Online-Marktforschung. Zahlreiche Übersichten, Merksätze, Zusammenfassungen und vielfältige Aufgaben mit Lösungen erleichtern das Verständnis. Betriebswirtschaftslehre ,! 7ID8C5-cffcfb! ISBN 978-3-8252-5525-1 Dies ist ein utb-Band aus dem UVK Verlag. utb ist eine Kooperation von Verlagen mit einem gemeinsamen Ziel: Lehrbücher und Lernmedien für das erfolgreiche Studium zu veröffentlichen. utb-shop.de QR-Code für mehr Infos und Bewertungen zu diesem Titel