<?page no="0"?> Inga Ellen Kastens Albert Busch (Hg.) Handbuch Wirtschaftskommunikation Interdisziplinäre Zugänge zur Unternehmenskommunikation <?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas · Wien Wilhelm Fink · Paderborn A. Francke Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Nomos Verlagsgesellschaft · Baden-Baden Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz, mit UVK / Lucius · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen · Bristol Waxmann · Münster · New York utb 0000 UTB (L) Impressum_15.indd 1 08.12.14 10: 56 u t b 8 6 8 6 Titelei_Kastens_Busch__utb8686_sl2.indd 1 14.06.2016 15: 02: 16 <?page no="2"?> Titelei_Kastens_Busch__utb8686_sl2.indd 2 14.06.2016 15: 02: 16 <?page no="3"?> Inga Ellen Kastens/ Albert Busch (Hg.) Handbuch Wirtschaftskommunikation Interdisziplinäre Zugänge zur Unternehmenskommunikation A. Francke Verlag Tübingen Titelei_Kastens_Busch__utb8686_sl2.indd 3 14.06.2016 15: 02: 16 <?page no="4"?> Dr. Inga Ellen Kastens ist Managementberaterin in den Bereichen Marke, Corporate Communication und Corporate Culture (D-A-CH, branchenübergreifend). Ihr Forschungsschwerpunkt liegt in der Analyse und Optimierung von Wertschöpfungsprozessen durch Kommunikation und Sprache; innovative Impulse setzt sie durch Methodenentwicklungen aus (Tiefen-) Semantik und Diskursanalytik. Frau Kastens ist Herausgeberin und Autorin von Hand- und Fachbüchern sowie Lehrbeauftragte an diversen Hochschulen. Ferner besetzt sie Leitungs- & Reviewfunktionen in wissenschaftlichen Gremien und Gesellschaften. Apl. Prof. Dr. Albert Busch lehrt an der Georg-August Universität Göttingen germanistische Linguistik, Unternehmenskommunikation, Diskurslinguistik, Wissenstransfer sowie Experten-Laien-Kommunikation (primär Medizin und Informatik). Neben Tätigkeiten in der forensischen Linguistik leitet Herr Busch das Niedersächsische Wörterbuch und ist als Leiter zweier großer Verwaltungseinrichtungen als Wissensmanager tätig. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http: / / dnb.dnb.de abrufbar. Umschlagabbildung: © Roman Okopny © 2016 · Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KG Dischingerweg 5 · D-72070 Tübingen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Internet: www.francke.de E-Mail: info@francke.de Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Printed in Germany utb-Nr. 8686 ISBN 978-3-8252-8686-6 Titelei_Kastens_Busch__utb8686_sl2.indd 4 14.06.2016 15: 02: 16 <?page no="5"?> Geleitwort Kommunikation ist das, was eine Gesellschaft zusammenhält. Der große deutsche Soziologe Niklas Luhmann geht sogar noch einen Schritt weiter und sagt, dass eine Gesellschaft schlechthin aus Kommunikation „ bestehe “ . Auf dieser Basis sind sich die meisten Unternehmen über die Bedeutung von Kommunikation im Allgemeinen im Klaren. Dennoch unterliegt Kommunikation einem Wandel: Standen früher die Begriffe ‚ Mitteilung ‘ und ‚ Kontrolle der Botschaft ‘ im Vordergrund der kommunikativen Überlegungen, so gesellen sich heute die Begriffe ‚ Emergenz ‘ und ‚ soziale Konstruktion von Bedeutung ‘ hinzu. Jedenfalls ist heute klar: Das alte Modell vom Sender und Empfänger, der vom Sender eine Botschaft erhält, die möglicherweise durch Geräusch gestört wird, ist unbrauchbar geworden. Ja, es hat streng genommen die menschliche Kommunikation nie wirklich beschrieben. Für den Erfinder dieses Modells, den Mathematiker Claude Shannon, war dies immer klar. Er hat selbst in seinem bahnbrechenden Aufsatz von 1948 darauf hingewiesen, dass manchmal Nachrichten eine Bedeutung haben, und dass in diesem Fall das Modell nicht anwendbar ist. Aber dieser Aufsatz hat vielleicht das Schicksal erlitten, dass manch ein berühmter Aufsatz erleidet: Er wird viel zitiert, aber wenig gelesen und noch weniger verstanden. Wie dem auch sei: Wir müssen Kommunikation heute neu denken, um sie wirklich zu verstehen. Ja, nicht nur um sie wirklich zu verstehen, sondern um sie überhaupt zieladäquat einsetzen zu können! Kommunikation ist eben nicht das Übermitteln einer Botschaft an einen Empfänger. Wenn Sie, liebe Leserin und lieber Leser, dieses Vorwort lesen, dann lesen Sie wohl die von mir geschriebenen Worte, aber sie denken dazu ihre Gedanken, und damit ihre eigene Botschaft. Sie haben keinen Zugriff auf meine Gedanken und somit auch nicht auf meine Botschaft. Sie haben nur Zugriff auf meine Worte. Der deutsche Philosoph Hans-Georg Gadamer hat es einmal so formuliert: „ Wie soll einem Text gegenüber, wo keine Gegenrede erfolgt, Missverständnis überhaupt zur Wahrnehmung gelangen? “ Und ich versichere Ihnen, mein Vorwort wird Ihren Gedanken, die sie in diese Worte legen, nicht widersprechen. Das bedeutet im Klartext, dass Sie und ich nicht merken, wenn Sie mein Vorwort völlig missverstehen. Und es ist klar, das gilt ja nicht nur für dieses Vorwort, sondern für jeden Text schlechthin, ja und schließlich auch für jede Aussage, der Sie begegnen. Seien Sie übrigens weiterhin versichert, dass ich Ihnen ein mögliches Missverständnis nicht übel nehme. Denn das Missverstehen ist eher der Normalfall in der Kommunikation, und nicht das Verstehen. Ja, ich weiß, wir lernen normalerweise, dass das Verstehen der Normalfall der Kommunikation sei und dass es nur in Ausnahmefällen zu Missverständnissen kommt, aber das liegt ja nur daran, dass die gängigen Kommunikationstheorien Missverständnisse nicht erklären können, und sie deshalb als Ausnahmezustand apostrophieren. <?page no="6"?> Deshalb muss jede Kommunikationstheorie, die Kommunikation als die Übermittlung von Bedeutung versteht, scheitern. Erinnern wir uns an das berühmt gewordene Zitat von Ludwig Wittgenstein „ Die Bedeutung eines Wortes ist sein Gebrauch in der Sprache “ (PU43). Auch der berühmte Linguist Ferdinand de Saussure war sich vor 100 Jahren schon darüber klar, dass die Bedeutung von Wörtern „ arbiträr “ , also willkürlich ist. Willkürlich heißt aber nicht beliebig! Die Bedeutung entsteht eben im Gebrauch der Sprache. Aber was soll das bedeuten? Was kann man damit anfangen? Nach allem, was wir heute aus den Neurowissenschaften, der Linguistik, der Sprachphilosophie und der Systemtheorie wissen, handelt es sich bei Kommunikation schlicht um eine Praktik im Rahmen von Koordination. Kommunikation hat sich bei allen Spezies entwickelt, damit sie sich koordinieren können, wenn sie Gefahren ausweichen müssen, damit sie angemessene Nistplätze finden und damit sie Nahrung finden. Der Mensch unterscheidet sich von allen anderen Spezies dadurch, dass er die Zeichen der Kommunikation, die er benutzt, mit ebendiesem Zeichen erklären, beschreiben und damit kommunizieren kann. Damit koordiniert der Mensch mithilfe der Sprache und der Kommunikation nicht nur die Interaktionen, sondern auch den Sprachgebrauch selbst. Wir einigen uns als Gesellschaft oder Kultur darüber, wie wir bestimmte Begriffe verwenden. Und diese Einigung geschieht im Wesentlichen über Sprache. Werden diese expliziten oder impliziten Vereinbarungen oft genug auf dieselbe oder ähnliche Weise verwendet, dann erhalten sie in Ihrem Gebrauch eine Stabilität, die wir als Bedeutung wahrnehmen. Der ehemalige deutsche Außenminister Hans-Dietrich Genscher hat sich in Interviews immer nach dieser Logik verhalten: Er hat nicht direkt auf die Fragen der Journalisten geantwortet, sondern immer seine ihm wichtige Botschaft wiederholt, egal wie die Frage lautete. Auf diese Weise lernen wir im natürlichen Umfeld auch Sprachen. Kinder probieren immer neue Bedeutungsformen von Sprache und den Wörtern, die sie lernen möchten, aus. Wird diesem Gebrauch nicht widersprochen, etabliert sich eine Stabilität im Prozess, den sie als Bedeutung wahrnehmen. Für die Unternehmenskommunikation hat das wichtige, wenn nicht sogar überlebenswichtige Konsequenzen: Eine Kommunikationsstrategie, die die Übermittlung von Botschaften zum Ziel hat, wird wesentlich weniger effektiv sein, als eine Kommunikationsstrategie, die die Koordination auf ein bestimmtes Ziel hin im Auge hat. In der Werbebranche beurteilt man deshalb auch die Effektivität eines Werbespots (EFFIE des GWA) nicht daran, ob er verstanden worden ist, ob seine Bedeutung erfolgreich übermittelt worden ist, sondern daran, ob er im Sinne des Verhaltens beim aktuellen oder potentiellen Kunden etwas bewirkt hat. Man beurteilt ihn also am Koordinationserfolg und nicht am Verstehenserfolg. In der Unternehmenspraxis halte ich es für müßig, über den richtigen oder falschen Gebrauch von Wörtern zu diskutieren. Solche Diskussionen führen im Allgemeinen nicht weit, auch bei wissenschaftlichen Diskursen nicht. Wenn man feststellt, dass bei Kommunikation die entsprechenden Koordinationserfolge ausbleiben, hilft es nicht viel, die verwendeten Begriffe nun mit anderen Begriffen zu erklären, von denen man auch nicht weiß, ob sie „ verstanden “ werden. VI Geleitwort <?page no="7"?> Hilfreicher ist es, sich den Sprachgebrauch derjenigen Personen anzuschauen, die man koordinieren möchte und dann in „ ihrer “ Sprache zu koordinieren. Genau das ist gemeint, wenn Holger Jung und Jean-Remy von Matt sagen: „ Ein guter Slogan wird nicht erfunden, sondern er wird entdeckt. “ Er wird entdeckt, indem man die Zielgruppe beobachtet, wie sie ihre Praktiken des täglichen Lebens beschreibt. Wer die Praktiken hinter den Wörtern, die sie beschreiben, nicht kennt, wird die Wörter nicht verstehen. Stellen Sie sich dazu bitte einmal vor, sie müssten jemanden, der vom Internet keine Ahnung hätte, erklären was „ googeln “ bedeutet. Googeln beschreibt eben eine Praktik, und in dieser Praktik steckt die Bedeutung. Wer die Praktik nicht kennt, hat Schwierigkeiten sich vorzustellen, was mit googeln gemeint ist. Im Gehirn werden die Korrelate zu den Praktiken als Bewegungen abgespeichert, vorbereitet und organisiert. Neurowissenschaftlich ist inzwischen klar belegt, dass auch abstrakte Begriffe Resonanzen im prämotorischen Kortex (der Bereich des Gehirns, in dem Bewegungen vorbereitet werden) des Gehirns haben müssen, um verstanden zu werden. Das heißt das Denken an Praktiken erzeugt im Gehirn dort eine Resonanz, wo Bewegungen vorbereitet werden. Wird die Bewegung ausgeführt, wird die Praktik sichtbar. In der reinen Kommunikation (ohne weitere Bewegung) werden dagegen die Bewegungen nicht sichtbar, die als Resonanz im Gehirn eine bedeutungsgebende Rolle spielen. Das vorliegende Handbuch wird diesen neuen Entwicklungen in unterschiedlicher Weise gerecht: Es startet mit einer Standortbestimmung im Teil eins. Dann folgen im Teil zwei neue Fundamente für die Kommunikation. Der dritte Teil ist dann ein Eldorado für Anwendungsfälle und Praxisbeispiele, die versuchen, einem angemessenen Verständnis von Kommunikation und ihrer Umsetzung gerecht zu werden. Schließlich gibt der Teil vier Impulse für Lehre und Studium. Wenn Sie, lieber Leser und liebe Leserin, auf dem State of the Art bleiben wollen, dann kommen Sie an diesem Buch nicht vorbei. Wir stehen, was die Kommunikation angeht, am Anfang eines fundamentalen Umdenkens und eines totalen Neuverständnisses von Kommunikation. Man kann mit der Flut von Informationen Kommunikation in Zukunft nur zurechtkommen, wenn man sich diesem neuen Verständnis öffnet. Leipzig, im April 2016 Prof. Dr. Helge Löbler Geleitwort VII <?page no="9"?> Inhaltsverzeichnis Geleitwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Inga Ellen Kastens & Albert Busch Prolog: Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis Nina Janich 1 Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation - ein Vergleich der Disziplinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Inga Ellen Kastens 2 Kommunikation im Spannungsfeld von Managementpraxis, Wissenschaft und Gesellschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke Inga Ellen Kastens 1 Zeichen-Leere. Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Inga Ellen Kastens 2 Von der Technik zur Semantik der Marke: Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder Stefan Strötgen 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Sascha Demarmels 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich . . . . . 214 <?page no="10"?> Inga Ellen Kastens 3 Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung . . . . . . . . . . . . 239 László Kovács 4 Marke im Kopf: Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder . . . . . 258 Edelgard Vacek 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen - ein Beitrag aus diskursanalytischer Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Björn Kälin 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? Ein Praxisbeispiel von Holcim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Hanspeter Bigler-Tillison 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 Uwe Lübbermann 8 Ein CEO spricht über eine neue Gesprächskultur in Unternehmen. Und lebt sie selbst vor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 Karin Luttermann & Pia Christin Schäble 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation: Zum Sprachverständnis der europäischen Finanzkrise aus Experten- und Laiensicht . . . . . . . . . . . . . 389 Marcus Reinmuth 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel: „ Nimm gefälligst deine unsichtbare Hand von meiner Kommunikation! “ . . . . . . . . 434 Michael Eble 11 Öffentlichkeiten im Social Web: Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 Gerhard Schwarz 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation. Ein holistischer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 Thomas Wind 13 Rufe wie Donnerhall - wer hört uns da draußen? Der Beitrag der Marktforschung zu einer gelingenden Unternehmenskommunikation . . . . 536 X Inhaltsverzeichnis <?page no="11"?> D Impulse: Für Lehre und Studium Simone Burel 1 Angewandte Unternehmenskommunikation aus linguistischer Perspektive in Forschung, Praxis und Lehre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 561 Gianna Reich 2 „ Man kann nicht jede Situation ändern, aber seine Einstellung dazu “ - Plädoyer für ein interdisziplinäres Selbstbewusstsein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578 Gösta Ingvar Gabriel 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 588 Die Herausgeber und Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 613 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621 Inhaltsverzeichnis XI <?page no="13"?> Prolog: Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation Inga Ellen Kastens & Albert Busch Stellen Sie sich vor, Sie haben eine Botschaft. Eine wichtige Botschaft. Sie löst Probleme. Sie hilft den Menschen. Bietet ihnen Außerordentliches. Und was machen die Menschen? Die hören nicht zu! Sind widerspenstig. Verbiegen Ihre Botschaft. Füllen sie ungefragt mit eigenem Inhalt. Und verkünden das Vermischte nun vergnügt. Und Sie? Was tun Sie? Verkünden Sie ihre Botschaft immer lauter? Schreien Sie? Auf allen Kanälen? Wenn ’ s sein muss mit Megaphon im Meganetz? Man könnte meinen, genau dies sei es, was Wirtschafts- und Unternehmenskommunikation in weiten Teilen tun. Warum ist das so und wie könnte man das ändern? Dieses Handbuch versucht Antworten auf Fragen zu finden wie: ■ Was prägt Wirtschafts - und Unternehmenskommunikation heute? ■ Welches Kommunikationsverständnis hat sie? ■ Wie geht sie mit ihren Beziehungsgruppen um? ■ Welcher neue Blickwinkel könnte Kommunikation und Situation verbessern? ■ Was sagen Kommunikationsexperten und -expertinnen dazu? 1 Unternehmenskommunikation heute: Steile Karriere Professionelle Unternehmenskommunikation hat in den Unternehmen eine steile Karriere hinter sich und bildet ein eigenes kommunikatives und organisatorisches Soziotop. Der Faktor Kommunikation steigt in seinem Wert für wirtschaftlich agierende Organisationen und den darin wirkenden Akteuren zügig an. Dabei dient Kommunikation heute längst nicht mehr nur der Informations- und Strategievermittlung. Kommunikation ist selbst zum Teil der Unternehmensstrategie und -organisation geworden, weist breite Facettierung und Funktionsvielfalt in einem reichen Arbeits- und Forschungsfeld auf. Facettierung: Strategisch definierte und konzipierte Funktionsbereiche der Kommunikation sind breit aufgestellt: Ohne strategische Kommunikation läuft heute gar nichts mehr in der Wirtschaft. Die konzipierten Funktionsbereiche der Kommunikation laufen mittlerweile nicht mehr nur über Marketing und Werbung. Neben diesen klassischen Feldern und Abteilungen spielt die strategische Kommunikation zunehmend im Human-Ressources-Bereich (Personal-Rekrutierung, Employer Branding, Anwerbung von Top-Executives), Einkauf und Vertrieb, Produktentwicklung und -vermarktung bis hin zu den obersten Führungsetagen eine gewichtige Rolle. Nicht <?page no="14"?> wenige Führungsspitzen bekannter Konzerne würden ohne professionelle Kommunikationsberater schnell ihre Stühle räumen müssen. Funktionsvielfalt: Darüber hinaus dient Kommunikation dem Aufbau von Unternehmensreputation, dies auch mit dem Ziel des Schutzes vor einer medial schnell getakteten, anspruchsvollen und kritischen Öffentlichkeit. Ebenso dient sie als Instrument zur Konzeption einer starken Marke, die durch ihr einzigartiges Image den bestehenden und zu gewinnenden Kunden Glaubwürdigkeit und Vertrauen vermitteln soll. Integration: Die Grenze zwischen interner und externer Kommunikation verschwimmt zunehmend, die Zahl der Anspruchsgruppen von Unternehmen nimmt stetig zu bzw. kommt aufgrund der gesteigerten Medien-Konvergenz in den Blickwinkel der Unternehmen. Das Social Web stellt höchste Ansprüche an eine schnelle und kohärente, im Sinne der Unternehmensziele und -visionen angepasste Fähigkeit unternehmerischen Kommunikationshandelns. Kurz: Die Kommunikationsfähigkeit von Unternehmen wird heute mehr denn je und immer wieder neu auf eine harte Probe gestellt. Diese steile Karriere der strategischen Kommunikation in und von Organisationen wird begleitet vom Aufbau eines riesigen Arbeits- und Forschungsfeldes, das mittlerweile unzählige Teilbereiche in sich vereint. Dazu gehören u. a. die Corporate Communication bzw. Integrierte Kommunikation 1 , Corporate Identity (differenziert u. a. in Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Language sowie Corporate Behavior), interne Kommunikation, (Mitarbeiterkommunikation, Employer Branding), Public Relations & Öffentlichkeitsarbeit, Marketing- und Markenkommunikation, Lobbying, Investor Relations, Change Communication, Unternehmenskommunikation 3.0, Kommunikations-Controlling, interkulturelle Kommunikation u. v. m. Diese Liste könnte, je nach disziplinärer Perspektive, beliebig fortgesetzt werden. Ein Blick in die herrschende Literatur zur Unternehmenskommunikation spiegelt dabei den leitenden Fokus des Interesses wider: Um dem breiten und immer breiter werdenden Aufgabenspektrum gerecht werden zu können, braucht es für Kommunikations-, Marken- und Produktverantwortliche immer mehr praxiskompatible Ansätze, die „ mit Blick auf Tempo, Reaktionsfähigkeit, Beweglichkeit und Lernvermögen Spitze [sind] “ 2 . 1 In den meisten Abteilungen international operierender Unternehmen hat sich der Begriff Corporate Communication eingebürgert; nur im deutschsprachigen und wissenschaftspraktischen Umfeld ist die Bezeichnung integrierte Unternehmenskommunikation gängiger. 2 Mast (2010: 1). 2 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="15"?> 2 Unternehmenskommunikation heute: strategische Planung statt dynamischer Aushandlung Unternehmenskommunikation steht heute vor Herausforderungen, deren erfolgreiche Meisterung in den Sternen steht. Von oben betrachtet, resultieren die Herausforderungen größtenteils aus einer zunehmenden kommunikativen Dynamik: Das im Web 3.0 und dessen Nachfolgern eingeforderte Mitspracherecht der Menschen an Marken, Unternehmen und Produkten erfordert neues Fingerspitzengefühl im Umgang mit strategischer Kommunikation. Aktuell ruft es Instrumentarien auf den Plan, mit denen diese Beziehungsgruppendialoge strategisch geführt werden sollen. Neue CRM-(Customer-Relationship-Management) und Content-Management-Systeme erobern den Markt. Ein Blick in die Newsletter etwa von Werben&Verkaufen, Absatzwirtschaft Online oder Horizont legt täglich beredtes Zeugnis von der erstaunlichen Entwicklungsgeschwindigkeit und - frequenz stetig neu dazu kommender Anbieter entsprechender Instrumentarien ab. Diese Dialog-Orientierung geht noch weiter: Frisch geschöpftes Marktwissen - so hören wir es in populären Fachzeitschriften und auf einschlägigen Kongressen - entsteht zunehmend über den direkten Dialog mit den Kunden. So werden im Management in wachsendem Maße Systeme aufgebaut, die das Kundenfeedback in Echtzeit erfassen und abteilungsübergreifend nutzbar machen sollen: Ob im Marketing, Service, Produktmanagement oder Vertrieb: Online-Netzwerke (Schwerpunkt: Customer Analytics bzw. Big Data) werden zum Dreh- und Angelpunkt zukünftigen Kundenmanagements erkoren. Dieser Fokus auf Dialogizität und Interaktion erscheint als das Arbeits- und Forschungsfeld der Zukunft für alle, die sich mit Wirtschafts- und Unternehmenskommunikation beschäftigen (wollen): Die Beherrschung kommunikativer Dynamik und damit die optimale Steuerung von Unternehmens-, Produkt- und Markenbotschaften. Aber dies ist nur die eine Seite der Dynamik-Medaille. Die andere Seite weist auf die ungemütliche Tatsache hin, dass kommunikative Prinzipien, die mit diesem begrüßenswerten Fokus auf mehr Dialogizität und Interaktion sichtbar werden - wie Partizipation, Vernetzung und Transparenz 3 emergente Prozesse, Strukturen und Regeln des sozialen Handelns 4 - eben nicht erst seit der wachsenden Infrastruktur des Web 3.0. zur Herausforderung in Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation gehören. Sondern diese Prinzipien liegen jeder natürlich-sprachlichen Kommunikation zugrunde, sollen aber jetzt erst in voller Konsequenz Eingang in die Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation finden. Es sei die Frage erlaubt, ob dies gut gehen kann? Dass der professionelle Umgang mit kommunikativen (Eigen-) Dynamiken, die sich aus den Beziehungen und den darin (täglich neu) ausgehandelten Bedeutungen zwischen Unternehmen und gesellschaft- 3 Vgl. Fieseler/ Meckel (2009: 129). 4 Vgl. Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 21). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 3 <?page no="16"?> lichen Beziehungsgruppen ergeben, zur Erfolgsstellschraube der zukünftigen Unternehmenskommunikation werden kann, bezweifelt heute kaum noch jemand aus Unternehmens-, Agentur- oder Beratungsseite. Doch die Dialog-Orientierung trifft auf eine Formierung professioneller Unternehmenskommunikation, die seit Jahrzehnten ihren selbstkreierten - primär auf einseitiger Kommunikationssteuerung bedachten - Regeln und Gesetzmäßigkeiten gehorcht und darin recht eingefahren scheint. Unternehmen kennen - in Habermas ’ scher Terminologie gesprochen - bis heute vor allem die Einflussnahme, 5 sprich das strategische Handeln. 6 Das kooperative und partizipatorische Handeln ist der Managementlehre vielfach fremd. Dies liegt vorrangig darin begründet, dass es z. B. sozialökologische Perspektiven und die damit verbundene Orientierung nach hermeneutisch-konstruktivistischen Theorien in der klassischen Betriebswirtschafts- und Managementlehre stets schwer gehabt haben. 7 Obwohl bekannt ist, dass „ für eine tatsächliche Zuordnung des Erfolgs [. . .] ein Verständnis der Wirkungsprozesse von Kommunikation, ihrer Einflussfaktoren und deren kausalen Zusammenhängen [besonders bedeutsam ist], “ 8 taucht die Sprache als komplexes Ganzes in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur nur in partiellen, vorrangig instrumentell eingebundenen Ansätzen auf. Objektivistische Theoriemodelle sind offenbar schlicht handzahmer, was die Planung und Steuerung von Kommunikation anbelangt. So lesen wir bspw. bezüglich der kommunikativen Operationalisierung des Image-Konzeptes - also dem kommunikativen Aufbau einzigartiger Bilder in den Köpfen der Menschen zu Unternehmen, Marken und Produkten - dass „ identitätsrelevante Positionierungen in das kollektive Gedächtnis der Öffentlichkeit hineingeschrieben [werden können]. “ 9 Solcherart Modellierungen und Grundhaltungen zur Kommunikation finden ihre Wurzel und Anschlussfähigkeit in den vorherrschenden Ansätzen aus der klassischen Betriebswirtschaftslehre, die sich auf Theorieströmungen wie des Realismus, 10 Positivismus, 11 Determinismus 12 oder der Nomothetik 13 beziehen. In diesen Denkströmungen fungiert das Kommunikationsmittel Sprache in den Unternehmen und (zuarbeitenden) Agenturen vorrangig als zweckgerichtetes Instrument zum Erreichen spezifischer Absatz- und anderer Kom- 5 Habermas (1984: 184). 6 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 57). 7 Siehe dazu grundsätzlich Pfriem (2004: 241 ff.) sowie Pfriem (1995: 169 f.). 8 Porák/ Fieseler/ Hoffmann (2007: 540). 9 Buß (2007: 227). 10 „ Objektiv gegebene, vom Beobachter unabhängige Realität. Soziale Welt entspricht natürlicher Welt. “ Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 17). 11 „ Möglichkeit der Gewinnung wahrer Erkenntnisse. Unterstellung von Gesetzmäßigkeiten, die aufgedeckt und für Erklärungen bzw. Prognosen genutzt werden können. “ Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 17). 12 „ Menschen sind in ihren Handlungen vollkommen von der Situation/ Umwelt determiniert. “ Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 17). 13 „ Erklärende Herangehensweise. Experimentelle Methoden, quantitativ. Verallgemeinerung zu allgemeinen Gesetzesaussagen. “ Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 17). 4 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="17"?> munikationsziele. Hier findet sich das Konzept der Ökonomie bestätigt, das als eine „ mathematisch-allokative Wissenschaft [. . .], auf die ‚ weichen ‘ , nicht exakten Wissenschaften mit einer Verachtung hinunterblickt, die auf positivistischer Arroganz beruht. “ 14 Eine Haltung, mit der nicht zuletzt Studierende der Geisteswissenschaften schon früh konfrontiert werden. Priddats Einschätzung, dass die Sprache ein selbstverständliches und nebenbei mitlaufendes Gratismedium für Wirtschaftsakteure darstelle, 15 ist Recht zu geben. Das instrumentell geprägte Verständnis von Kommunikation führt dabei zum Glauben an die Möglichkeit einer einseitigen kommunikativen Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Sentiments. Ein Versprechen, das Kommunikation bereits vor der neuen Dynamik des Webs 3.0 nicht einlösen konnte. Und so kommt es nicht nur in der kommunikation Realität zu immer mehr Trennungsversuchen. 2.1 Kommunikation verbindet. Oder trennt Dass Kommunikation auch im Rahmen der Wirtschaftskommunikation verbindet, steht außer Zweifel: Die Wirtschaft ist selbstverständlicher Teil unseres Alltagslebens und unserer „ Gesellschaftsgespräche “ 16 geworden; sie kommuniziert mit uns, wir kommunizieren mit der Wirtschaft. Mehr noch: Es existiert heute kein einziger gesellschaftlicher Diskurs mehr, der nicht von ökonomischen Themen durchdrungen wird. Auch die öffentlichen (Medien-)Arenen zeugen von einer massiven Zunahme der Wirtschaft als „ Quoten und Auflagen sicherndes Themenfeld “ . 17 Eine Folge davon ist, dass die Wirtschaft deutliche Spuren in unserer Alltagssprache hinterlässt, wie die seit 1991 stattfindende Wahl zum „ Unwort des Jahres “ veranschaulicht: „ Marktkonforme Demokratie “ (2001); „ betriebsratsverseucht “ (2009), „ notleidende Banken “ (2008); „ Konsumopfer “ (2006); „ Entlassungsproduktivität “ (2005); „ Humankapital “ (2004); „ Angebotsoptimierung “ (2003); „ Ich-AG “ (2002); „ Gewinnwarnung “ (2001); „ überkapazitäre Mitarbeiter “ (2000); „ Humankapital “ (1998); „ sozialverträglicher Stellenabbau “ (1995); „ Besserverdienende “ (1994); „ schlanke Produktion (lean production) “ (1993); „ Personalentsorgung “ (1991) 18 Und sobald Menschen über die Wirtschaft sprechen, sprechen sie darüber, welchen Einfluss diese auf ihr berufliches, privates, teils intimstes Leben hat. Wirtschaftliche Themen durchdringen die zentralen gesellschaftlichen Diskurse mittlerweile so weit, dass von einer Ökonomisierung der Gesellschaft 19 gesprochen wird. Die industrialisierten Freizeit-, Konsum- und Medienwelten sind zur „ hegemonialen kulturellen 14 Sedlá ĉ ek (2009: 14). 15 Priddat (2008: 22). 16 Siehe zum „ Diskurs als Gesellschaftsgespräch “ : Busch (2004: 9) sowie Wichter (1999). 17 Eisenegger (2005: 75). 18 Unter: http: / / www.gfds.de/ aktionen/ wort-des-jahres/ unwoerter-des-jahres/ . Zuletzt abgerufen am 10. 01. 2015. 19 Eisenegger (2005: 87). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 5 <?page no="18"?> Wirklichkeit in den modernen Gesellschaften geworden “ 20 , ausgedrückt in soziologischen Fassungen wie „ Erlebnisgesellschaft “ 21 , „ Konsumgesellschaft “ 22 oder „ Symbolökonomie “ 23 . Und der Konsum ist kein Reflex auf sozialen Wandel, sondern dessen mit verursachende Variable. 24 Man könnte verleitet sein zu sagen, dass die professionelle Unternehmenskommunikation ganze Arbeit geleistet hat. Doch dieser Ökonomisierung der Gesellschaft steht die soziokulturelle Tatsache gegenüber, dass die Wirtschaft immer häufiger als ein fremdes System betrachtet wird, abgekoppelt vom Rest der Welt: Viele Menschen scheinen zu glauben, es gäbe zwei verschiedene Welten: „ die Wirtschaft “ und den Rest. Der Rest ist im Zweifelsfall immer dort, wo sich der Sprecher selbst verortet: die Kultur, die Schulen, der Journalismus, das Beamtentum, die Politik, [. . .]. „ Die Wirtschaft “ sind die anderen, denen man kritisch oder auch positiv gegenübersteht, zu denen man jedenfalls aber Distanz hält. Wirtschaft wird in dieser Form von Kommunikation zu so etwas wie einer fremden Macht, die nach Gesetzen zu operieren scheint, die sich mehr oder weniger von denen unterscheiden, die den Rest der Welt antreiben 25 Die Wirtschaft in der öffentlichen Wahrnehmung folgt - trotz horrender Investitionen in den sozialen Bindestoff Kommunikation - zunehmend ihren eigenen Regeln und Gesetzmäßigkeiten, ja teils wird sie sogar als ein gegen gesellschaftliche Interessen wirkendes System wahrgenommen. Und dies kann sich schnell gegen alle herrschenden Künste der Unternehmenskommunikation richten. 2.2 Instrumente laufen heiß. Und werden manchmal machtlos Wie weit kann ein Unternehmen gesellschaftliche Diskurse über sich selbst lenken? Dazu ein Beispiel: Stellen wir uns ein Unternehmen aus der Lebensmittelbranche vor, das seine Produkte mittels idyllisch gestalteter Landschaften mit glücklichen Tieren auf der Wurstverpackung vermarktet. Ein stereotypes Bild, das jedem von uns von einem Gang durch den Supermarkt vertraut ist. Alle gängigen Kanäle und Medien bedient der Hersteller hier für die Unternehmens-, Marketing- und Vertriebskommunikation: Von der Unternehmenswebsite, auf der die Philosophie hinter den Produkten erklärt wird, einer für das Produkte oder die Produktlinie gestaltete Landingpage, persönliche Links und Beiträge auf Twitter und Facebook und die Gestaltung am POS (Point of Sale). Die gesamte Kommunikations-, Vertriebs-, Service- und Distributionsmaschinerie läuft wie geschmiert. So weit, so gut. 20 Makropoulos (2008: 7). 21 Schulze (1993). 22 Vgl. Baumann (2009). 23 Fischer (2005). 24 Schneider (2000: 21). 25 Posner(2005: 9). 6 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="19"?> . . . im kommunikativen Krisenfall? Und dann taucht eines Tages eine Medienbotschaft des Diskursakteurs Foodwatch auf, der diese idyllische Gestaltung als „ falsch “ und „ manipulativ “ bloßstellt. Der Hersteller - so kann nachgewiesen werden - gründet sein Kerngeschäft nämlich gar nicht auf Basis von Biohöfen, die die idyllisch gestalteten Landschaften gerechtfertigt hätten. Sondern auf Verfahren der wenig idyllischen Massentierhaltung. Was wird passieren? Oder anders gefragt: Wem wird innerhalb gesellschaftlicher Diskurse wohl mehr Glaubwürdigkeit - credibility - eingeräumt? Eine rhetorische Frage. Die Reaktionen gesellschaftlicher Beziehungsgruppen - längst nicht nur Käufer der betroffenen Produkte - sind vorprogrammiert: Entrüstung, kommunikative Empörungswellen bis hin zur Kaufverweigerung. In aller Regel springt in solchen Fällen - je nach Unternehmensgröße - die Maschinerie des Issue Managements, der Krisenkommunikation an. Ein Heer von Kommunikationsverantwortlichen launcht Gegendarstellungen, setzt sich mit Presseabteilungen in Verbindung, lotet die Grenzen des Sag- und Zeigbaren neu aus. Der Erfolg solch reaktiver Maßnahmen ist zumeist begrenzt, wenn an den Vorwürfen was dran ist oder das Unternehmen ggfs. schon früher in gesellschaftlichen Misskredit geraten ist. Hier kann die Unternehmenskommunikation zumeist schalten und walten, wie sie will: Die strategische Kommunikation muss von ihren strategischen Zielen abrücken. . . . bei gewachsenen Beziehungen? Die Unmöglichkeit einer einseitigen Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Sentiments der Menschen wird nicht nur in Ausnahmefällen wie im Krisenmanagement deutlich. Schauen wir in ein Beziehungsverhältnis, das nicht durch einen einzelnen Vorfall, sondern generisch gewachsen ist und sich zu einer kritischen Beziehung entwickelt hat: Versicherungen und ihre Kunden. In einer Explorativstudie mit dem Titel „ Wichtige Diskursakteure unserer Gesellschaft - Versicherungen “ 26 wurde mittels einer qualitativ angelegten Analyse herausgefunden, dass bei jungen Studierenden im Alter zwischen 22 und 28 Jahren ein außerordentlich starkes Verantwortungsbewusstsein für die eigene Absicherung existiert. Sie beschäftigen sich ausführlich und aktiv mit diesem Themenkomplex und sprechen mit ihren engen sozialen Umfeldern teils intensiv über ihre eigene Absicherung. Eine wunderbare Vorlage für Versicherungskonzerne, hier die eigenen Leistungen anschlussfähig zu kommunizieren. Möchte man zumindest meinen. Die Studienergebnisse konnten belegen, dass diese positive Stimmungslage gegenüber den Themen „ Eigene Absicherung “ und „ Sicherheiten im Leben “ weder mit Versicherungsunternehmen allgemein, noch mit einem spezifischen Versicherungsunternehmen in Verbindung gebracht werden. Stellt die Absicherung für junge Menschen in alltäglichen Gesprächen ein wichtiges Thema dar, werden Versicherungs- 26 Explorativstudie „ Wichtige Diskursakteure unserer Gesellschaft “ (Kastens/ Busch 2013). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 7 <?page no="20"?> unternehmen aus diesen positiv konnotierten Gesprächen ausgeklammert. Diese kommen erst ins Spiel, wenn es um den notwendigen Kauf von Versicherungspolicen geht. Kurz: Bei den Unternehmen werden die Versicherungen abgeschlossen, doch in positivem Themenbezug bleiben die Versicherungsunternehmen außen vor. Kommen die Versicherungen dann endlich zur Sprache, dominieren diskursive Grundkonzepte (social cognitions) wie „ Betrug “ , „ (zu) teuer “ , „ Abzocke “ , „ Profit- und Gewinnstreben “ . Dies muss streng genommen gleich in zweierlei Weise verwundern: Zum ersten kommunizieren Versicherungen nicht erst seit gestern Bedeutungsfelder wie „ Günstig “ , „ Rabatte “ & Co. und stehen damit diametral zu den Meinungs- und Stimmungsfeldern der Befragten. Zum zweiten - und dies ist fast wichtiger - bemühen sich große Versicherungsunternehmen redlich und mit großem Budget darum mitzuteilen, dass sie „ verstehen “ (ERGO) oder der Mission des „ Born to protect “ (AXA, siehe gleichnamige Internetseite) folgen. Professionell-intelligent und innovativ gestaltete Kampagnen und Maßnahmen. Doch in den Alltagsgesprächen der Menschen werden diese Bemühungen offenbar nicht ausreichend oder gar nicht eingebunden. Wie ist so etwas zu erklären? Die Werbung und die Etablierung neuer, selbstverständlich interaktiver Kommunikationskanäle können offenbar nicht gegensteuern. Im Gegenteil fallen diese sogar teils negativ ins Gewicht ( „ Die Werbung von denen arbeitet mit Angst! “ ). Eine Erklärung für diese Wirkungslosigkeit unternehmenskommunikativer Maßnahmen werden wir voraussichtlich immer weniger in der Schublade „ Instrumente der Unternehmenskommunikation “ finden. Hier führt das sogar immer lauter werdende Sprechen der Unternehmen vielmehr dazu, dass die Inszenierungsspirale mit jeder neuen spektakulären Kampagne weiter in die Höhe geschraubt wird; [. . .] die Wahrnehmungshürden bei den Rezipienten, die es zu überwinden gilt, wachsen gleichsam mit jeder neuen Inszenierung. [. . .]: Es besteht die Gefahr, dass die „ signalökonomischen Gesetze der Kampagnenkommunikation “ 27 komplexe Sachverhalte und die systematische Problemanalyse in den Hintergrund drängen. Dies kann auf Dauer zu einer vordergründigen Orientierung an Einzelereignissen und einer unangemessenen Darstellung oder Vernachlässigung komplexer gesellschaftlicher Sachverhalte führen. 28 Mit der langfristigen Folge, dass Wirtschaftsorganisationen immer mehr ins Zentrum soziokultureller Aufmerksamkeit rücken und einer teils übersteigerten Skandalisierung ausgesetzt sind. 29 Und damit die wahrgenommene Trennung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft noch vergrößern. Wirtschaftskommunikation verbindet? Nicht immer. Strategisch geplante Kommunikation als sozialer Bindestoff zwischen Unternehmen und gesellschaftlichen Beziehungsgruppen versagt nicht immer, doch immer häufiger 27 Baringhorst (1995: 57). Zit. n. Röttger (2007: 394). 28 Röttger (2007: 394). 29 Eisenegger (2005: 15) sowie allgemein Imhof (2011). 8 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="21"?> ihren Dienst. Dies liegt mitnichten allein an den Instrumentarien der Unternehmenskommunikation. Diese sind gut, ja teils exzellent. Nein, der Kern des Problems liegt vielmehr in der Haltung, mit der die Instrumentarien bedient werden und zielt damit auf das grundsätzliche Verständnis von Kommunikation, mit dem Wirtschaftsakteure heute in gesellschaftliche Diskurse eintreten. Welcher neue Blickwinkel könnte hier weiterführen? 3 Dienstantritt geisteswissenschaftlicher Praxis- und Denkzugänge Das Thema Sprache und Ökonomie [zeigt sich] als ein transdisziplinäres Theorieprojekt, das neue synthetische Arbeit anfordert: zwischen Ökonomen, (Sprach-)Philosophen, Soziologen, Linguisten etc. 30 Der Stellenwert geisteswissenschaftlicher Leistungen innerhalb der und für die Ökonomie ist eher ein Nischenthema. Man hinterfragt gar großflächig „ Die Rolle der Geisteswissenschaften im 21. Jahrhundert “ . Diese Veranstaltung im Rahmen der Hanns Seidel Stiftung im Juli 2013 wurde beispielsweise anmoderiert mit den Worten: Auf der einen Seite wird die Rolle der Geisteswissenschaften für die Gesellschaft immer wieder hervorgehoben, auf der anderen Seite sind es aber oft die Geisteswissenschaftler, die von Kürzungen und mangelnden Berufsperspektiven betroffen sind. Denn die gesellschaftliche Relevanz einzelner Fächer wird zunehmend anhand ihres wirtschaftlichen Mehrwerts bemessen. Der ökonomische Wert der Geisteswissenschaften scheint nicht gleich auf den ersten Blick sichtbar zu sein, wodurch diese vor einem steten Rechtfertigungsdrang stehen. [Wir] stellen [uns] deshalb die Frage, ob man die geisteswissenschaftlichen Fächer im 21. Jahrhundert überhaupt noch braucht oder ob sie lediglich ein Überrest eines längst vergangenen humanistischen Bildungsideals sind. Können Geisteswissenschaften noch etwas Relevantes für die Gesellschaft beitragen? Und müssen Geisteswissenschaften überhaupt wirtschaftlich sein? 31 Brandaktuelle Fragen. An deren Beantwortung wir uns vor allem an einem Punkt beteiligen wollen: Studierenden und Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften sagt man eine ausgeprägte Fähigkeit zur Organisation, Kommunikation und hohe Sozialkompetenz nach. Hinter dieser breiten, aber doch sehr unkonkreten, ja undifferenziert wirkenden Kompetenzbeschreibung verbirgt sich eine Leistungsfähigkeit geisteswissenschaftlicher Disziplinen, die es in der heutigen professionellen Unternehmenskommunikation dringender denn je braucht: Im Rahmen einer grundsätzlichen „ Bringing Life Back into Economics “ 32 braucht es ein deutlich erweitertes, vertieftes, gleichzeitig pragmatisches Verständnis von Kommunikation, das zu neuen 30 Kabalak/ Priddat/ Smirnova (2008: 11). 31 Unter: http: / / geisteswirtschaft.de/ wp-content/ uploads/ 2013/ 07/ Programm_Fachforum.pdf. Zuletzt abgerufen am 07. 01. 2015. 32 Hodgson (1993). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 9 <?page no="22"?> Entwicklungsmöglichkeiten der kommunikativen Beziehung zwischen Wirtschaftsorganisationen und gesellschaftlichen Beziehungsgruppen führt. Schauen wir uns zur Verdeutlichung die drei Dimensionen der Wirtschaftskommunikation an. 3.1 In der dritten Dimension der Wirtschaftskommunikation Die Wirtschaft wirkt nicht kausalanalytisch auf die Gesellschaft und den sozialen Wandel 33 ein: Und die Menschen reagieren ihrerseits nicht behavioristisch als rational actors auf die (Gesprächs-) Angebote. Vielmehr handelt es sich um eine komplexe Wechselwirkung zwischen individuellem und sozialem Handeln, gesellschaftlichen und ökonomischen Strukturen. 34 Wir müssen folglich von der Perspektive einer einseitigen „ Kommunikation von Unternehmen “ (klassische Unternehmenskommunikation) weg- und in die Kommunikation zwischen Wirtschaft und Gesellschaft eintreten. Öffnen wir dazu die drei Dimensionen der Wirtschaftskommunikation und verorten wir uns in diesen: Erste Dimension der Wirtschaftskommunikation: Strategische Kommunikation von Wirtschaftsorganisationen Das wohl vertrauteste Terrain, die klassische Unternehmenskommunikation. Es beschreibt die Perspektive kommunikativer Abläufe aus Sicht der Wirtschaftsunternehmen und fokussiert damit vorwiegend die instrumentell-anwendbare Kommunikationsplanung und - gestaltung. Die erste Dimension der Wirtschaftskommunikation stellt das Bezugsobjekt Nummer Eins der herrschenden Literatur zur Unternehmenskommunikation dar. Zweite Dimension der Wirtschaftskommunikation: Diskurskommunikation über die Wirtschaft Verstanden als das professionelle, fachliche, journalistische oder auch alltägliche Sprechen und Schreiben über die Wirtschaft, ihre Themen und Akteure. Diese Dimension beeinflusst die erste, sprich die strategische Ausrichtung der professionellen Unternehmenskommunikation immer mehr. Denn die erste und zweite Dimension stehen in engster Wechselwirkung miteinander. Unternehmen waren schon immer auf der Suche nach neuen Weltsichten, die es ihnen erlauben, im Geschäfts- und Wett- 33 Die Theorie des sozialen Wandels beschreibt den Aufbau und die Erosion sozial wirksamer Deutungsmuster und Erwartungsstrukturen. Sie geht davon aus, dass die gesellschaftliche Wirklichkeit grundsätzlich sozial konstruiert und damit extrem krisenanfällig ist. Denn den modernen Gesellschaften stehen keine „ krisenresistenten, überzeitlichen Ideensysteme mehr zur Verfügung. Durch die Absenz religiöser Letztgewissheiten werden moderne Gesellschaften grundsätzlich orientierungsbedürftig “ (Eisenegger 2005: 76). Siehe zum Begriff der sozialen Deutungsmuster und Erwartungsstrukturen Schütz/ Luckmann (1994). Sowie zur Exemplifikation der Theorie des sozialen Wandels in ökonomischen Kontexten Imhof (2010). 34 Vgl. Fischer (2005: 20). 10 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="23"?> bewerbsumfeld erfolgreich zu (re-)agieren. 35 Doch mittlerweile greift die Verzahnung enger: Eine zukunftsfähige Gesellschaft braucht Wirtschaft als Gesellschaft, nicht Wirtschaft und Gesellschaft. Eine Forderung, die von Seiten der Wirtschaft erfüllt werden kann, wenn Kommunikation als sozialer Bindestoff zuverlässig funktioniert. Dritte Dimension der Wirtschaftskommunikation: Diskurskommunikation zwischen Wirtschaftsorganisationen und Gesellschaft Streng genommen wird der Glaube an die Auffindbarkeit kausalanalytisch wirkender Gesetzmäßigkeiten innerhalb der Kommunikation bereits bei jedem Mitarbeitergespräch ad absurdum geführt: Das Gelingen jeder noch so kleinen Botschaft hängt nie allein vom Sender, sondern immer maßgeblich vom „ unbekannten Wesen Adressat “ 36 ab. Im Sinne des sozialen Konstruktionismus kann weitergegangen und gesagt werden: Es hängt vom zwischen Sender und Empfänger, sprich von ihrer Beziehung zu- und miteinander ab. Wie weit komplizierter gestalten sich hier die kommunikativen Beziehungsnetzwerke eines Unternehmens! Menschen sind möglicherweise von Natur aus nicht zum nichtlinearen Systemdenken befähigt [. . .]. [. . .] Wir versagen bei Systemzusammenhängen. Schon wenn zwei oder drei Variablen im Spiel sind, selbst wenn die linear sind, versagen wir. Und wenn sie nicht linear, sondern darüber hinaus auch dynamisch sind, dann versagen wir total. [. . .]. Für komplexe Phänomene haben wir Menschen einfach nicht die passende Ausstattung. 37 Und das Kommunikationsmanagement hat es heute mit weit mehr als nur zwei, drei unberechenbaren Variablen zu tun! Bis heute mahnen vorausdenkende Vertreter sogar aus eigenen, wirtschaftswissenschaftlichen Kreisen, das grundsätzliche Kommunikationsverständnis zu überdenken und zu überarbeiten. So etwa Professor Helge Löbler in seinen den Punkt bereits im Titel treffenden Beitrag „ Die Entstehung von Bedeutung im Kommunikationsprozess “ . 38 Löbler brachte eines der größten Desiderate in der wirtschaftswissenschaftlichen Beschäftigung mit Kommunikation auf den Punkt: Die soziale und individuelle Macht interaktiver Bedeutungskonstitutionsprozesse, die jeder Kommunikation zwischen den Menschen zugrundeliegt. Dass diese bis heute in populären Kommunikationsansätzen und - konzepten kaum bzw. keine Berücksichtigung findet, ist ohne Zweifel der damit einhergehenden Komplexitätssteigerung zuzuschreiben. Denn möchte man das Konzept der Interaktion und damit der interaktiven Bedeutungskonstitution zwischen Wirtschaft bzw. Unternehmen und Gesellschaft ernst nehmen, muss berücksichtigt werden: Interaktion ist nie eine „ creatio ex nihilo. [. . .] [Sie] kann gar nicht umhin, schon im Moment ihres Entstehens auf 35 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 5). 36 Menz/ Stahl (2008: 68). 37 Ihle/ Müller (2012). Siehe zur Beherrschbarkeits- und Kontrollidee in der allgemeinen Management-Lehre das Grundlagenwerk von Malik (2008). 38 Löbler (2007). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 11 <?page no="24"?> vielfältige Weise auf bereits stattgefundene Kommunikation zurückzugreifen. “ 39 Kurz: Kommunikation ist eine immer neue Aushandlung von Bedeutungen zwischen den Menschen, die dabei stets auf ihr Vorwissen zurückgreifen. Die Aushandlung stellt einen geisteswissenschaftlich fundierten Kommunikationsmechanismus und ein Alternativkonzept zur Steuerung von Kommunikation dar. Als immer wieder mitlaufender Bezugspunkt in diesem Handbuch macht er deutlich: Kommunikation hat nicht primär eine Darstellungsfunktion, sondern die wahre kommunikative Effizienz ergibt sich immer erst in der Interaktion. 40 Hier dominiert ein Konzept von Ökonomie, das die sprachliche Realität ernst nimmt und weiß: Wer was rezipiert und in Folge wie - mit welcher Wirkung auf wen - reproduziert, kann weder vorherbestimmt oder gar berechnet werden. Die Berücksichtigung nicht einseitig steuerbarer Kommunikationsbotschaften und damit das Zulassen emergent verlaufender, in ihren Resultaten also offenen Kommunikationsprozesse ist nur eine der offensichtlichsten Konsequenzen davon. Und eine ungemütliche Wahrheit für die strategische Kommunikation. Doch nur das Statische lässt sich in (kausalanalytischen) Modellen, die nach Exaktheit, Berechenbarkeit und Steuerbarkeit streben, festhalten. Die gesellschaftlich-kommunikative Dynamik, ja jede kleine zwischenmenschliche Interaktion entschlüpft diesen Modellen, deren Funktionalismus polemisch durch eine allgemeine „ Weltlosigkeit der Betriebswirtschaftslehre “ 41 beschrieben werden. Die dritte Dimension der Wirtschaftskommunikation zielt damit auf einen Kerngedanken ökonomischen Handelns, den die Gründungsväter der Ökonomie wie Adam Smith, Thomas Robert Malthus, John S. Mill, John Locke betonten: Das wirtschaftliche Handeln darf nicht abgekoppelt vom gesellschaftlichen Handeln und deren Bedürfnissen betrachtet werden. In dieser Tradition gesamtgesellschaftlicher Verantwortung seitens der Unternehmen stehend betont Drucker, dass eine zentrale Aufgabe des Unternehmensmanagements darin läge, „ die Bedürfnisse der Gesellschaft in Möglichkeiten für eine rentable Unternehmensführung zu verwandeln. “ 42 Noch deutlicher bei von Hayek: Es sei ein „ Missverständnis “ , das ökonomische Handeln als einen Versuch darzustellen, ökonomischen Zielen den Vorrang vor allen anderen zu geben. Letzten Endes gibt es keine ökonomischen Ziele. Die ökonomischen Anstrengungen der Individuen wie auch der Dienste, die die Marktordnung ihnen leistet, bestehen in einer Allokation von Mitteln für die konkurrierenden höchsten Zwecke, die immer nicht ökonomisch sind. “ 43 39 Hausendorf (2006: 82). 40 Vgl. Dannerer (2008: 62). 41 Pfriem (2011: 169). 42 Drucker (2002: 49). 43 Vgl. von Hayek (1981: 156). 12 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="25"?> Geisteswissenschaftliche Disziplinen bieten bei der Lösung komplexer kommunikativer Probleme in ökonomischen Handlungsfeldern keinen netten Beistellkoffer. Sondern unentbehrliches Rüstzeug für eine interaktive Ökonomie. Sie offerieren ein Grundlagenwissen, das es in der Ökonomie dringender denn je braucht. So plädiert u. a. die ‚ Forschungsgruppe Unternehmen und gesellschaftliche Organisation (FUGO) ‘ für eine theoretische Neuorientierung in der Betriebswirtschafts- und Managementlehre, [. . .] da das im Mainstream der Disziplin vorherrschende Paradigma [. . .] heute mehr denn je ein angemessenes Erkennen, Verstehen und Erklären von Unternehmen in ihrer Beziehung zu sich selbst und zu ihrer wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umwelt [verhindert]. 44 Kommunikativ betrachtet macht die dritte Dimension deutlich, dass die geforderte Wiedervereinigung ökonomischer und gesellschaftlicher Interessenslagen nicht ohne die Akzeptanz der sozialen Macht interaktiver Bedeutungskonstitution funktioniert. 4 Aufbau des Handbuches Unser ausdrücklicher Dank geht hier an alle Autorinnen und Autoren, die sich an ihrem Schreibtisch im Unternehmen, im Universitätsbüro oder im Home Office vertiefende, grenzüberschreitende Gedanken aus ihrem je eigenen Kompetenzbereich heraus gemacht haben. Herausgekommen sind neue, wegweisende Ideen, die den Aushandlungscharakter wirtschaftlicher Kommunikation fokussieren und in handlungsanleitende Wege überführen. Der Blick wurde dabei bewusst weggelenkt von isolierten Instrumentarien zur Steuerung von Unternehmenskommunikation. Die Fokussierung auf Konzepte, die die komplexen, im Hintergrund ablaufenden und nicht einseitig steuerbaren Prozesse von Kommunikation berücksichtigen, begreifen den wahren wunden Kern heutiger Wirtschaftsakteure: die prinzipielle Unberechenbarkeit des soziokulturellen Bereichs und die daraus resultierende Angst vor Reputations- und Imageverlusten oder die Schwächung der Markenwirkung. Der adäquate Umgang mit diesen - so sind sich die AutorInnen und Herausgeber sicher - ist eine der Hauptaufgaben interdisziplinär zusammenarbeitender Praktiker und Wissenschaftler. Daher schlägt dieses Handbuch einen anderen Weg als den üblichen ein: Während herkömmliche Handbücher ihren großen Verdienst darin besitzen, prototypisch die Summa des Wissens in einer einzigen Disziplin gebündelt darzustellen, stellt dieses ein freies Format dar, das frische Denkanstöße, innovative Konzepte und motivierende Handlungsempfehlungen miteinander kombiniert. Dazu umfasst das Handbuch zwei umfassende Theorieteile (Teile A & B), Praxisbeiträge aus ausgewählten Handlungsfeldern in Wirtschaft und Unternehmen (Teil C) sowie Impulsbeiträge für Lehre und Studium (Teil D): 44 Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 14). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 13 <?page no="26"?> ■ A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis ■ B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke ■ C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder ■ D Impulse: Für Lehre und Studium Eine Skizze der Handbuchteile erwartet Sie im Folgenden. Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis „ Die interaktive, kommunikative Ökonomie bricht überall aus. “ 45 Sind die Unternehmen dafür bereit? Im ersten Teil finden wir Antworten auf diese Frage über die sorgfältige Sezierung bestehender Konzeptionen von Kommunikation in Wissenschaft und Unternehmenspraxis. Die wissenschaftliche Perspektive wird von Nina Janich in ihrem Beitrag „ Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation - ein Vergleich der Disziplinen “ ( u A.1) eingenommen. Mit linguistisch geschultem Blick seziert sie das Arbeitswie Forschungsfeld „ Unternehmenskommunikation “ und sensibilisiert dafür, wie unterschiedliche Forschungs- und Erkenntnisinteressen die Durchdringungsqualität der Begriffskonzeptionen von Unternehmenskommunikation massiv beeinflussen. Dabei führt Janich das Spektrum der unterschiedlichen Begriffskonzeptionen gebündelt auf: Beginnend bei technizistischen bzw. normativen Exemplifikationen der Unternehmenskommunikation, in denen Aspekte der Planung und Finanzierung, Kontrolle und Optimierung bereits immer schon mitgedacht werden. Und weiter ausführend zu einem Plädoyer interdisziplinär arbeitender Exemplifikationen, denen ein deskriptiv-verstehendes Erkenntnisinteresse zugrundeliegt und die den häufig außer Acht gelassenen Aspekt einer Beschreibung und Analyse beobachtbarer Kommunikationsprozesse einschließen. Inga Ellen Kastens beleuchtet darauffolgend in ihrem Beitrag „ Kommunikation im Spannungsfeld von Managementpraxis, Wissenschaft und Gesellschaft “ ( u A.2), inwiefern das heute in den Unternehmen gültige Kommunikationsverständnis die notwendige Bodenhaftung an das soziale und sich laufend im Wandel befindliche Bedeutungsgewebe unserer Gesellschaft besitzt. Anders gefragt: Hält das allgemein akzeptierte und (still) mitlaufende Kommunikationsverständnis den Herausforderungen der Zukunft Stand? Der dabei eingenommene linguistisch-semantische Blick erlaubt eine vertiefte Evaluation des Leistungsvermögens bestehender Instrumente und Konzeptionen von professioneller Unternehmenskommunikation. Ziel ist die fundiert begründete Beweisführung, inwiefern ein modernes Kommunikationsverständnis kein l ’ art pour l ’ art, sondern ein zentraler Schlüssel zukünftiger kommunikativer Leistungsfähigkeit von Unternehmen darstellt. 45 Lotter (2013: 64). 14 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="27"?> Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke Der zweite Teil des Handbuches leitet in einem ersten Beitrag in ein Grundlagenwissen für ein tiefergehendes, pragmatisches Kommunikationsverständnis in der Wirtschaftskommunikation über ( u B.1). Hier sind es insbesondere die systemtheoretischen, kulturalistischen und linguistisch-epistemischen Zugänge zu Kommunikation und interaktiver Bedeutungskonstitution, die die eingeforderte kommunikative Dynamik leisten können. Doch die zentralen interdisziplinären Entwicklungslinien bzw. Schlüsselkonzepte wie Linguistic and Cultural Turn, Konstruktivistische Ökonomie oder Interpretatives Paradigma müssen an die heutige Unternehmenspraxis anschlussfähig gemacht werden. Dieser Übersetzungsprozess ist die empfindliche Leerstelle in der heutigen Managementpraxis: Er hat nicht in voller Konsequenz stattgefunden. In Gesprächen mit Managern, Führungsverantwortlichen oder Abteilungsleitern im Bereich „ Kommunikation “ steht es gänzlich außer Frage, dass Kommunikation schon längst komplexer betrachtet werden muss. Das Schlichtmodell „ Sender-Empfänger “ ? Längst überholt! Und dennoch operieren und funktionieren die meisten Managementprozesse doch noch in kommunikativ-einseitiger Manier: Was das Unternehmen an die Zielgruppen und die Führungskraft an seinen Mitarbeitet sendet, gehört auch so wahrgenommen. Wie entsteht diese Kluft? In Unternehmen arbeiten Menschen, die alle wissen, dass bereits das einfache Face-to-Face-Gespräch einer einseitigen Sendeausrichtung entschlüpft. Und dennoch haben es interdisziplinäre Entwicklungslinien schwer, als Konzeptionen von Kommunikation in die Prozesse integriert bzw. implementiert zu werden. Vollumfängliche Antworten auf ein „ Warum “ müssen wir hier schuldig bleiben. Ein erster Schritt auf dem Lösungsweg scheint jedoch auf der Hand zu liegen: Sorge für Anschlussfähigkeit! Dazu zeigt Inga Ellen Kastens in diesem Teil Wege auf, wie man ausgehend von den bisherigen interdisziplinären Entwicklungslinien eine Stufe tiefer gehen und Ansätze bzw. Zugänge nutzen kann, mit deren Hilfe aktuelle Probleme in unternehmerischen Handlungsfeldern bearbeitet werden können. Diese Ausführungen sollen insbesondere Studierende dazu anleiten, verstärkt Lösungsansätze bspw. in der Angewandten Linguistik, den Kulturwissenschaften oder auch der soziologischen Systemtheorie zu suchen. Ausgewählte Zugänge finden anschließend ihren Transfer in Handlungsfelder der Unternehmens- und Beratungspraxis und werden in wesentlichen Linien skizziert. Dieser Teil ist mit teilweise kommentierten Angaben zu Grundlagenliteratur für die angesprochenen Themenfelder angereichert, nicht zuletzt, um so auch eine tiefer gehende Beschäftigung mit den beschriebenen Perspektiven ggf. in eigenen Lehrveranstaltungen zu ermöglichen. Der zweite Teil des Handbuches beschäftigt sich mit einem besonderen Phänomen: Der Marke. Diese hat eine beispiellose Karriere in den Unternehmen hingelegt. Doch ihr Management gestaltet sich zunehmend schwierig und in einem Trial and Error verlaufend. Im Beitrag „ Von der Technik zur Semantik der Marke: Was die Marken- Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 15 <?page no="28"?> führung von der Markenforschung lernen kann “ werden wichtige Grenzen des bisherigen Markenverständnisses aufgezeigt und versucht, über interdisziplinäre Blickwechsel auf die Marke neue Wege zu eröffnen ( u B.2). Denn wer „ Marke “ hört, denkt heute immer noch vornehmlich an Werbung, Image, oder Logo. Und diese assoziative Verknüpfung hat Geschichte: die Hauptinstrumentarien zum Führen einer Marke stammen aus den Marketingwissenschaften und die ihnen zuarbeitenden Disziplinen. Bis heute gibt es kein interdisziplinär angelegtes Lehrbuch zur Marke. 46 Wie perspektivenerweiternd es für das Management einer Marke sein kann, die soziokulturellen und semantischen Wirkungs- und Hintergrundmechanismen, die hinter einer Marke stehen, ins Blickfeld zu führen, zeigt dieser Beitrag. 47 Die Reise beginnt dazu bei den traditionellen Markenverständnissen und führt dann in wesentlichen Skizzen in die wesentlichen interdisziplinären Entwicklungslinien, namentlich in systemtheoretische, kulturtheoretische und semantische Markenkonzeptionen. Doch auch im Kontext des Markenmanagements darf der Transfer interdisziplinären Denkens in die Unternehmenspraxis nicht ausbleiben. Daher wird zum ersten anhand konkreter Ergebnisse interdisziplinären Markendenkens deutlich gemacht, inwiefern akute unternehmerische Problemfelder - Explosion neuer Produktvarianten, Konvergenz der Kommunikationstechnologien, sich rasant verändernde Medienlandschaften, Customizing, schnellere Taktung der Maßnahmen und das stetig anwachsende Hintergrundrauschen in der Kommunikationslandschaft usw. - durch die Unterstützung und Entwicklung interdisziplinärer Sichtweisen auf Marke und Markenmanagement langfristig gelöst werden können. Zum zweiten soll deutlich gemacht werden, inwiefern traditionelle Markenverständnisse zugleich im traditionellen Kommunikationsverständnis der Steuerung größtenteils festhängen. Durch eine konsequente, aus der Bedeutungsperspektive betrachtete Marke wird auch ihr Management in der Lage sein, der jetzigen und zukünftigen gesellschaftlichen Dynamik Stand zu halten und Absatzsowie Unternehmensziele adäquat durchzusetzen. Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder Von der Macht interaktiver Aushandlungen sind zahlreiche Strategie- und Funktionsbereiche sowie Prozesse in und von Unternehmen betroffen. Wir zeigen hier 13 Handlungsfelder auf, in denen Wissenschaftler und Praktiker den kommunikativen Aushandlungscharakter wirtschaftlicher Praktiken als Herausforderung erkannt und innerhalb neuer Praxis- und Denkzugänge mit je eigenen Schwerpunkten bearbeitet haben: Markenbotschaften sind nicht einseitig vom Unternehmen steuerbar, weil immer vom Verstehen der Rezipienten abhängig. Der besonderen Herausforderung des 46 Vgl. Hellmann (2003: 65) sowie Janich (2009). 47 Siehe dazu auch weiterführend Kastens/ Lux (2014). 16 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="29"?> Verstehens von Botschaften im auditiven Management der Marke nimmt sich Stefan Strötgen an in „ Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix “ ( u C.1). Der Musik- und Sprachwissenschaftler überführt als Erster den interaktiven Prozess des auditiven Markenverstehens in ein Praxismodell. Als einer der wenigen hat er erkannt, inwiefern die „ traditionelle Sichtweise [der Wirtschaftswissenschaften] hinsichtlich der Erklärungsmöglichkeiten an den Rand ihrer Leistungsfähigkeit gedrängt wird, weil sie Phänomene wie Marken, Konzepte wie Kommunikation oder andere kulturelle Systeme wie Musik mit der Perspektive einer auf Steuerung fokussierten Managementlehre nicht mehr erfassen kann. “ 48 Sein Modell hat Vorbildcharakter für sämtliche Brandingmaßnahmen im multisensuellen Marketing, die heute noch auf das Einwegmodell der Kommunikation setzen. Die Beschäftigung mit Textsorten aus der Wirtschaft findet gerade in der Angewandten Linguistik mehr und mehr Anklang. Die Erarbeitung der Grundlagen einer (text-)wissenschaftlich fundierten und gleichzeitig in der wirtschaftlichen Praxis verankerten Vermittlung von Wirtschaftstextsorten, die dazu beiträgt, den [. . .] Kurzschluss empirie- und reflexionsarmer Ratgeberliteratur zu überwinden 49 ist seit Jahren schon ein Anliegen von Sascha Demarmels. In enger Anbindung an Wirtschaftspraxis und Lehre zugleich konzipiert sie Zugänge und Methoden, das Verstehen der Rezipienten in Textkonzeptionen der Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen. So auch im hiesigen Beitrag „ Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich “ ( u C.2). Die Notwendigkeit ergebnisoffener, Ambiguität und Emergenz zulassende Kommunikationsprozesse innerhalb und außerhalb von Unternehmen ist das Credo dieses Handbuches. Die Forderung eines radikalen Umdenkens in dynamische, anspruchsgruppenspezifische Beziehungsgestaltungen innerhalb eines asymmetrischen kommunikativen Beziehungsrahmens wird von vielen Seiten gestellt - aber nur aus wenigen Richtungen erscheinen langfristig wirkende Lösungen. Inga Ellen Kastens stellt in ihrem Beitrag „ Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung “ einen Weg vor, in dem das Management einer Marke zum zentralen Scharnier in der Interaktion mit den gesellschaftlichen Beziehungsgruppen des Unternehmens wird ( u C.3). Dazu wird das Modell des Markendiskursraums in zentralen Linien vorgestellt und praktisch eingeführt. Die Marke entsteht im Kopf der Menschen. Ein mittlerweile altbekanntes Bonmot nicht nur in Markenfachkreisen. Doch wie die Marke dort hineinkommt, darüber wird vielerorts geschwiegen. Erhellung möchte László Kovács in seinem Beitrag „ Marke im Kopf: Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder “ bringen und führt mit kognitionslinguistischem Blick zentrale Prozesse der Abspeicherung von Marken auf. 48 Strötgen (2014: 294). 49 Demarmels/ Kesselheim (2011: 11). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 17 <?page no="30"?> Ergebnisse aus aktuellen Forschungsprojekten zu populären Marken weisen ihm dabei den Weg ( u C.4). Change Management ist in aller Munde. Über das zahlreiche Scheitern von Veränderungsprozessen wird dagegen seltener offen gesprochen. Edelgard Vacek kennt als Angewandte Linguistin und anerkannte Managementberaterin einen der Hauptgründe und weiß ihn zu benennen: „ Manager kaufen sich psychologische und soziologische Kompetenz dazu und lassen zu, dass diese mit dem eingefahrenen Führungsverhalten ihrer Führungsriege kombiniert werden. “ 50 Die bekannte Krux des nachträglichen Ranhämmerns interdisziplinärer Herangehensweisen, um bestehende, aber (fast) wirkungslose Konzepte und Ansätze aufzuwerten, die gerade in Change- Prozessen häufig noch Top-down konzipiert sind. Mit der Macht diskursiver Aushandlungsprozesse von unten kennt Vacek sich aus und legt in „ Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen - Ein Beitrag aus diskursanalytischer Perspektive “ ( u C.5) nicht nur ein Plädoyer für mehr interdisziplinare Zusammenarbeit in Change- Projekten ab, sondern zeigt konkrete und bereits umgesetzte Wege dafür auf. Gemeinsam Werte schaffen mit 70.000 Mitarbeitenden und einem Vielfachen von Kunden und Lieferanten - das ist die Aufgabe von Björn Kälin. In seinem Beitrag „ Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? Ein Praxisbeispiel von Holcim “ ( u C.6) eröffnet er uns einen Blick hinter die Kulissen einer Haltung und Argumentation, wie man sie braucht, um einen Konzern dieser Qualität auf Wachstumskurs zu bringen. Mit viel Gespür und Praxis-Knowhow berichtet Kälin von der Kraft, Kultur und Marke eines Unternehmens durch den Spirit aller Mitarbeitenden, Kunden und anderen gesellschaftlichen Beziehungsgruppen aufzubauen und langfristig zu managen. Kommunikationsverantwortliche müssen zunehmend die Wirkung und damit den Wert ihrer Kommunikationsmaßnahmen nachweisen. Ein Unterfangen, das wohl zu den Herausforderndsten Prozessen der Unternehmenskommunikation gehört. NPOs - Non-Profit-Organisationen - stehen hier vor einer noch viel größeren Mammutaufgabe: Sie müssen die Effektivität ihres ganzheitlichen Wirkens nachweisen - und dies nicht nur vor dem Chef, sondern vor sämtlichen gesellschaftlichen Beziehungsgruppen, vornehmlich den SpenderInnen. Hanspeter Bigler-Tillison ist langjähriger Kommunikationsprofi und ausgewiesener Experte im Bereich der NPOs und der Entwicklungszusammenarbeit. Er hat sich der ehrgeizigen Aufgabe erfolgreich gestellt, ein Wirkungsmodell zu konzipieren, das nicht nur die obersten Organisationsziele integriert, sondern sämtliche dynamische Aushandlungsprozesse berücksichtigt, die sich im Umfeld der Organisation vollziehen. Bigler stellt das Modell in seinen wesentlichen Zügen und in reflektiertem Bewusstsein vor in „ Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation “ ( u C.7). Wie entsteht eine Unternehmenskultur? Ist sie „ von oben “ oktroyierbar, oder ergeht ihre Wirkmächtigkeit aus der Vielzahl von kommunikativen Bottom-up-Prozessen, die 50 Vacek (2011: 152). 18 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="31"?> sich nach eigenen diskursiven Regeln und Gesetzen ihren Weg bahnen? Wie diskursive, offen gehaltende Kommunikationsprozesse eine ganze Organisation initiieren, aufbauen und erfolgreich machen, darüber parliert Uwe Lübbermann im Interview „ Ein CEO spricht über eine neue Gesprächskultur in Unternehmen. Und lebt sie selbst vor “ ( u C.8) Haben Sie angenehme Gefühle beim Lesen bzw. Hören von Begriffen wie Bad Bank, Eurobonds und Lehman Brothers? Wohl eher weniger. Diese Begriffe sind zu Sinnbildern einer Wirtschaft geworden, der es um die reine Gewinnmaximierung geht. In den komplexen Frageraum, wie es dazu kam, können Karin Luttermann und Pia Christin Schäble in ihrem Beitrag „ Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation: Zum Sprachverständnis der europäischen Finanzkrise aus Experten- und Laiensicht “ einiges erhellendes Licht werfen ( u C.9). Sie zeigen dazu u. a. auf, welche kommunikativen Problemlagen bei den einschlägigen Begriffen der Finanzkrise bestehen, worin diese begründet liegen und welche Lösungsansätze es gibt, um die Verstehenshürden und -blockaden abzubauen. Als Expertin für Wissensasymmetrien besonders im Fachsprachenbereich (Politik, Recht, Wirtschaft) leitet Luttermann durch ihren erfahrenen Praxisblick in die Fallstricke eines Missverstehens, das nicht allein Ausdruck, sondern ebenso als Teil der Ursache globaler Krisen zu interpretieren ist. Zum „ Verzweifeln unberechenbar “ zeigen sich die Resultate strategisch gesteuerter Kommunikation für Fach- und Führungsleute in Unternehmen und Agenturen. Hier hilft ein tiefer Blick in den kontinuierlichen Wandel von Sprache und Bedeutungen in der Wirtschaftskommunikation. Diesen offeriert Marcus Reinmuth mit Hilfe des evolutionsbiologischen Vokabulars in „ Evolutionäre Prozesse als Modell für den Sprach- und Bedeutungswandel: ‚ Nimm gefälligst deine unsichtbare Hand von meiner Marke! ‘“ ( u C.10). Im Internet wird in Echtzeit die Reaktion der Konsumenten auf Werbebotschaften, Produkte und mehr gemessen. Doch es braucht neue Kompetenzen, damit die werbespezifische Vermessung digitaler Kommunikationsströme nicht zu noch mehr Ressentiments und Blockaden führt. Kaum jemand weiß dies besser als Michael Eble. Als Experte der Medienökonomie und Online-Forschung offeriert er in seinem Beitrag „ Öffentlichkeiten im Social Web: Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data “ einen Status quo zu Analysemöglichkeiten, stellt notwendige Kompetenzen und Impulse für transdisziplinäre Zusammenarbeiten vor und bietet einen weitsichtigen (Voraus-)Blick in die Welt des Big Data ( u C.11). Kaum ein anderer Begriff hat die Wirtschaft so nachhaltig - im doppelten Wortsinne - beschäftigt wie der der Ethik bzw. damit verbunden der unternehmerischen Verantwortung. Managementpraxis und Managementlehre postulierten allerorten die Wirtschafts- und Unternehmensethik, 51 integrierten sie in ausgewählte Studiengänge, zahllose CSR (Corporate Social Responsibility)-Konzepte strömten auf den Markt. 51 Eine Zwischenbilanz dieser Entwicklung siehe in Beschorner et. al. (2004). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 19 <?page no="32"?> Auch die Diskussion zu einer „ Moral der Unternehmenskommunikation “ 52 flammte auf. Dass Markt und Ethik untrennbar zusammengehören, davon weiß der Unternehmensethikforscher und -berater Gerhard Schwarz ein Lied zu singen. Wie eine Rückführung gesellschaftlicher Interessen in die Unternehmenskommunikation glaubhaft gelingen kann, beschreibt er in „ Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation. Ein holistischer Ansatz “ ( u C.12). Die quantitative Marktforschung gibt heute ohne Zweifel den Ton an, wenn es um die berühmten Insights in Kundenköpfe, Einkaufswägen und digitale Konsumarenen geht. Doch unzufrieden stellende Ergebnisse und eine um sich greifende Teilnahmemüdigkeit machen der Marktforschung ebenso das Leben schwer. Ein Grund mag darin zu finden sein, dass „ statistisch orientierte Erhebungsverfahren [. . .], Erkenntnisse [. . .] auf Basis von vorformulierten Aussagen und festgelegten Antworten zu gewinnen “ 53 versuchen. Der Erkenntnisgewinn ist nicht überraschenderweise eher gering. Über eine fruchtbare Renaissance der qualitativen Marktforschung schreibt Thomas Wind in „ Rufe wie Donnerhall - wer hört uns da draußen? Der Beitrag der Marktforschung zu einer gelingenden Unternehmenskommunikation “ ( u C.13). Impulse: Für Lehre und Studium In Peter Ferdinand Druckers Werk „ Was ist Management? “ lautet das erste Kapitel: „ Management als gesellschaftliche Funktion und als Geisteswissenschaft “ . 54 Ein klares Statement. Und doch alles andere als klar. Denn das Management von Unternehmen stellt im Großen und Ganzen ein „ Ausdruck für [den] Glauben an die Macht des Verstandes “ 55 dar, also der Rationalität: Die ökonomische Wissenschaft ist ein System apriorischer Wahrheiten, ein Produkt der reinen Vernunft, eine exakte Wissenschaft, die zu Gesetzen gelangt, die ebenso universell sind wie die der Mathematik, eine rein axiomatische Disziplin, ein System reiner Deduktionen aus einer Reihe von Postulaten - für eine Verifikation oder Widerlegung aufgrund der Erfahrung ist sie überhaupt nicht offen. 56 Die Anschlussfähigkeit geistes- und kulturwissenschaftlicher Methoden und Zugänge ist hier natürlicherweise beschränkt. Zu stark scheinen die Herangehensweisen voneinander abzurücken, ja sich teils sogar zu widersprechen. Hier der streng normative Zugang, da die hermeneutisch-deskriptive Herangehensweise. Ein Aufeinanderzugehen von Wirtschaftswissenschaften und Geisteswissenschaften findet jedoch step by step statt. Dies wird sichtbar an einer wachsenden Anzahl von Studiengängen, die ihren ursprünglichen Pfad rein wirtschaftswissenschaftlicher Lehre verlassen und zunehmend (Teil-) Disziplinen aus den Geistes- und Kulturwissen- 52 Gleichnamiger Titel des Buches von Schmidt/ Tropp (2009). 53 Kruse (2010: 87). 54 Drucker (2002). 55 Menz/ Stahl (2008: 1). 56 Fritz Machlup. Zit. n. Caldwell (1994). 20 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="33"?> schaften integrieren. Es wird auch deutlich an dem Boom der Ethik, die an manchen Hochschulen bereits zum Pflichtinventar der Lehre gehört. Auch wird die dritte Dimension der Wirtschaftskommunikation zunehmend erkannt; so etwa an der Universität der Künste (UDK) Berlin, deren Studiengang „ Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation “ mit ihrem Titel direkt auf das Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Gesellschaft referieren. Es wird aber auch und erfreulicherweise zunehmend an Autorinnen und Dozentinnen wie Simone Burel deutlich ( u D.1). Sie legt bspw. Zeugnis davon ab, wie mit einem engagierten, autodidaktischem Vorgehen der Arbeitsbereich „ Unternehmenskommunikation “ auf interdisziplinärem Wege fruchtbar erweitert werden kann in eine „ Angewandte Unternehmenskommunikation aus linguistischer Perspektive in Forschung, Praxis und Lehre “ . Im gleichnamigen Beitrag zeigt Burel - frei nach dem Motto des Linguisten Stefan Habscheid: „ Der Perspektive des Managements muss die Linguistik andere Perspektiven gegenüberstellen. “ 57 - nicht nur die Bedeutung von Sprach- und Kommunikationsanalysen in unternehmerischen Handlungskontexten auf. Sondern gleichzeitig, wie dies in ein eigenständiges Lehrkonzept überführt und darüber hinaus der Transfer eigenständiger interdisziplinärer Ansätze in die Unternehmenspraxis gelingen kann. Für ein solches interdisziplinäres Selbstbewusstsein plädiert im anschließenden Interview Gianna Reich. Sie weiß, die Aussage „ Ich möchte irgendwas in der Werbung oder der Kommunikation machen “ reicht schon lange nicht mehr aus, um sich mit einem klaren und vor allem differenzierenden Profil auf eine Tätigkeit in der Wirtschaft vorzubereiten. Im Interview „‚ Man kann nicht jede Situation ändern, aber seine Einstellung dazu ‘ - Ein Plädoyer für ein interdisziplinäres Selbstbewusstsein “ erzählt sie aus erster Hand von ihren Erfahrungen im Studium der Geisteswissenschaften ( u D.2): Zu viel Theorie, zu wenig Praxis ist die oberflächliche Beschreibung eines ernsten Problems, das sich Studierende der Geisteswissenschaften gegenüber sehen. Doch Praxis-Engagement beginnt eben auch und besonders bei jedem Studierenden selbst. Reich gibt hier wertvolle Tipps, wie Studierende sich bereits im Studium mit einem anderen Selbstbewusstsein, ja mit Mut und Tatendrang an Fragestellungen der Ökonomie herantasten und sich selbst Perspektiven und Wege eröffnen können. Das eigene Engagement im Studium ist die eine Seite. Die andere Seite verweist auf ein Paradoxon: So tönt der Ruf nach Weiter- und Querdenkern immer häufiger aus fortschrittlich denkenden Unternehmen und Agenturen. Der uniforme Student mit dem Einser-Betriebswirtschaftsabschluss ist längst nicht mehr der gewollte Weisheit letzter Schluss in wirtschaftlich agierenden Institutionen. Dies öffnet die Tür für kreativ-offen denkende und arbeitende GeisteswissenschaftlerInnen scheinbar einen Spalt weiter. Gleichzeitig jedoch zeugen die Stellenausschreibungen in der Wirtschaft von den üblichen Gewollt-Verdächtigen mit wirtschaftswissenschaftlich geprägten Kompetenzen. Geisteswissenschaftliche Kompetenzen? Eher weniger. Doch - was sind eigentlich geisteswissenschaftliche Kompetenzen? Eine Befragung bei HR-Managern 57 Habscheid (2005: 190). Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation 21 <?page no="34"?> würde wohl so etwas ergeben wie Organisations- und Kommunikationsgeschick. Wie kurz gedacht dies ist, dafür legt dieses Handbuch durch seine Praxiszugänge bzw. Methodentransfers in die konkrete unternehmerische Handlungspraxis hoffentlich beredtes Zeugnis ab. Doch braucht es dazu langfristig ein breiteres und stabileres Fundament, um Geistes- und Wirtschaftswissenschaften bei der Lösung von Problemen in ökonomischen Handlungsfeldern komplementär arbeiten und konzipieren zu lassen. Denn bislang agieren geistes- und kulturwissenschaftliche Diszipline in der Ökonomie vornehmlich am Appendix wirtschaftswissenschaftlicher Ansätze. Dies führt zum grundsätzlichen] Problem [. . .], [dem] sich der ‚ Nicht-Ökonom ‘ gegenübersieht. Er stellt gesellschaftliche Konflikte grundlegender Art in der Wirtschaft, in Unternehmen und Organisationen fest, menschliche Defizite bei Managern, Sprachbarrieren, Ausdruckslosigkeit, eine vorrangig materielle Fixierung im wirtschaftlichen Handeln. Und statt sich zu fragen, woher diese Defizite kommen, wie sie sich erklären lassen, und statt sich einzugestehen, dass sie möglicherweise mit strukturellen systemimmanenten Problemen auch schon in der Ausbildung zu tun haben, lässt die Wirtschaft Soziologen, Psychologen und Linguisten kommen, lässt sie Programme entwerfen und ‚ kitten ‘ so, was nicht zu ‚ kitten ‘ ist. 58 Die ehrgeizige und zugleich notwendige Vision einer komplementären Zusammenarbeit führt Gösta Ingvar Gabriel in seinem Beitrag „ Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art “ nicht nur in Theorie, sondern auf Basis eines konkreten Praxiskonzeptes aus ( u D.3). Die inter- und transdisziplinäre Zusammenarbeit von Geistes-und Wirtschaftswissenschaften auf Augenhöhe ist notwendig, ohne Furcht, dass der eine dem Anderen das Wasser abgräbt. Spricht man mit engagierten KollegInnen aus Wissenschaft und Praxis, die ihren Werdegang in den Geisteswissenschaften beschreiten und/ oder beschritten haben, so schlagen die Begründungen dafür zumeist in zwei Pole aus: „ Die GeisteswissenschafterInnen verkaufen sich doch nicht an die Wirtschaft! “ Oder eben und wünschenswerterweise zunehmend: „ Die Geisteswissenschaften müssten viel stärker in ökonomischen Handlungs- und Problemfeldern mitwirken. Aber ihnen fehlen Zugänge und manchmal auch schlicht das Selbstvertrauen dazu. “ Für eine gleichberechtigte Annährung von Geistes- und Wirtschaftswissenschaften plädiert Gabriel und überzeugt durch seine ausgewogene Perspektive, in der Geistes- und Wirtschaftswissenschaften in einer fruchtbaren trading zone aufeinandertreffen: Aus eins und eins muss nicht unbedingt zwei werden. Denn das Ganze - in diesem Fall das Studienkonzept think business by humanities - ist definitiv mehr als die Summe seiner einzelnen Teile. Für Hochschulen, für die Studierenden und Lehrenden und nicht zuletzt für die Wirtschaft und ihre zukünftigen Akteure. 58 Ax (1997: 26). 22 Neues Denken in der Wirtschaftskommunikation <?page no="35"?> Bibliografie Ax, Christian (1997): Der soziokulturelle Ansatz von Unternehmenskultur und Aspekte einer Interkulturkunde. In: Bungarten, Theo (Hrsg.): Aspekte der Unternehmenskultur und Unternehmensidentität in der historischen Wirtschaftslinguistik. Tostedt: Attikon. S. 9 - 31. Baringhorst, Sigrid (1995): Öffentlichkeit als Marktplatz - Solidarität durch Marketing? In: Vorgänge 132, 34 Jahrgang, Nr. 4. S. 55 - 67. Baumann, Zygmunt (2009): Leben als Konsum. Hamburg: Hamburger Ed. Beschorner, Thomas/ Fischer, Dirk/ Pfriem, Reinhard/ Ulrich, Günter (2004): Perspektiven einer kulturwissenschaftlichen Theorie der Unternehmung. Marburg: Metropolis Verlag. Busch, Albert (2004): Diskurslexikologie und Sprachgeschichte der Computertechnologie (= RGL 252). Tübingen: Niemeyer. 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Sie resultieren aus und führen zu ganz unterschiedlichen Forschungsfragen einerseits, zu verschiedenen Praxen der „ Ausübung “ von Unternehmenskommunikation andererseits (einen ähnlichen, aber allgemeineren und weniger terminologisch-semantischen Zugang wählt Kleinberger Günther 2003: 64 - 108, die in ihrem Forschungsüberblick das Verständnis und die Rolle von Kommunikation in Wirtschaftslinguistik und Betriebswirtschaftslehre beleuchtet; siehe hierzu auch u Kap. A.2). 1.1 Wirtschaftswissenschaftliche Definitionen von ‚ Unternehmenskommunikation ‘ Selbst innerhalb der Wirtschaftswissenschaften kann Unternehmenskommunikation sehr unterschiedlich definiert werden. Dies zeigen repräsentative Definitionen wie die aus Gablers Wirtschaftslexikon (2000), von Manfred Bruhn (2005 b) oder von Ansgar Zerfaß (2004), die im Folgenden zuerst ausführlich zitiert und dann semantisch analysiert werden: Definition Gablers Wirtschaftslexikon (2000: 2194; Hervorhebung im Original) Kennzeichnend für die M.-K. [Marketingkommunikation] ist [sic] die systematische Übermittlung von Botschaften sowie die damit beabsichtigte bzw. daraus resultierende Steuerung von Erwartungen, Einstellungen und Verhalten der Empfänger mit dem finalen Zweck der Erreichung ökonomischer Ziele. [. . .] Teilt man die Bereiche der M.- K. nach Kommunikationsobjekten ein, so lassen sich Unternehmenskommunikation und Angebotsbzw. Markenkommunikation unterscheiden. a) Unternehmenskommunikation beinhaltet sämtliche Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, 1 Dieser Beitrag ist eine Überarbeitung einer früheren Publikation, basiert inhaltlich demnach auf ihr und übernimmt Teile davon wörtlich: Janich, Nina (2008): Unternehmenskommunikation als Forschungsgegenstand, Strategie und Berufsfeld. Ein Systematisierungsversuch. In: Szurawitzki, Michael/ Schmidt, Christopher M. (Hrsg.): Interdisziplinäre Germanistik im Schnittpunkt der Kulturen. Festschrift für Dagmar Neuendorff zum 60. Geburtstag. Würzburg, S. 273 - 287. <?page no="42"?> die der Positionierung des Unternehmens bei internen und externen Zielgruppen dienen. b) Analog richtet sich die Markenkommunikation (bzw. Angebotskommunikation) auf die Positionierung von Marken [. . .]. Definition Manfred Bruhn (2005 b: 4 f.; Hervorhebungen im Original) Unternehmens- und Marketingkommunikation umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte, und seine Leistungen in den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen. [. . .] Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. [. . .] Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit [z. B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Mitarbeiterkommunikation; N. J.]. [. . .] In Abhängigkeit der jeweils anzusprechenden Zielgruppen können die diesbezüglichen Kommunikationsaktivitäten in Maßnahmen der externen Kommunikation (auch: Marktkommunikation) und internen Kommunikation (auch: Mitarbeiterkommunikation) gedanklich eingeordnet werden. Definition Ansgar Zerfaß (2004: 20 f., 287) Als Unternehmenskommunikation bezeichnen wir sämtliche Kommunikationsprozesse in und von erwerbswirtschaftlichen Organisationen. Diese Prozesse tragen auf unterschiedliche Weise dazu bei, daß potenziell divergierende Handlungen im Organisationsfeld, in der ökonomischen Sphäre und in den gesellschaftspolitischen Handlungsarenen miteinander abgestimmt werden. Die divergierenden Koordinationsmechanismen in diesen drei Bereichen sind der eigentliche Grund für die begriffliche Abgrenzung von (interner) Organisationskommunikation, Marktkommunikation und Public Relations. (Zerfaß 2004: 20 f.) Wir schlagen deshalb vor, alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird, als Unternehmenskommunikation zu bezeichnen. Dies betrifft zum einen die Steuerung des Realgüterprozesses im Organisationsfeld (interne Unternehmenskommunikation) und zum anderen die Gestaltung marktlicher und gesellschaftspolitischer Beziehungen (externe Unternehmenskommunikation). Ausgeblendet werden dagegen jene Kommunikationsprozesse, bei denen Akteure nicht in Ansehung ihrer Rolle als Organisationsmitglieder handeln, und die deshalb auch nicht den strukturellen Merkmalen der Unternehmenstätigkeit unterliegen. Die Grenzen sind natürlich fließend: [. . .] Ob mit einer Kommunikationshandlung ein Beitrag zum korporativen Handlungsvollzug geleistet wird oder nicht, läßt sich letztlich nur aus Sicht der Beteiligten beurteilen. (Zerfaß 2004: 287; Hervorhebung im Original) Die folgende semantische Analyse ( u Abb. 1 - 3) der in diesen Definitionen festgelegten Beziehungen zwischen Ober- und Unterbegriffen zeigt, dass dem Begriff der Unternehmenskommunikation selbst jeweils sehr unterschiedliche Intensionen und Extensionen zugewiesen werden. (Unter Intension versteht man die Summe der Bedeutungs- 30 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="43"?> merkmale, unter Extension den möglichen Referenzspielraum eines Begriffs, d. h. was außersprachlich alles damit bezeichnet werden kann.) Unternehmenskommunikation , auch: Marketingkommunikation/ Kommunikationspolitik Marktkommunikation (externe Kommunikation) Mitarbeiterkommunikation (interne Kommunikation) Werbung Public Relations andere Kommunikationsinstrumente Unternehmenskommunikation , auch: Marketingkommunikation/ Kommunikationspolitik Marktkommunikation (externe Kommunikation) Mitarbeiterkommunikation (interne Kommunikation) Werbung Public Relations andere Kommunikationsinstrumente Abb. 1: Ober- und Unterbegriffsrelationen bei Manfred Bruhn (2005 b) Marketingkommunikation Unternehmenskommunikation (intern und extern) Markenkommunikation Marketingkommunikation Unternehmenskommunikation (intern und extern) Markenkommunikation Abb. 2: Ober- und Unterbegriffsrelationen in Gablers Wirtschaftslexikon (2000) Unternehmenskommunikation Organisationskommunikation (intern) Marktkommunikation/ Werbung (extern) Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations (extern) Unternehmenskommunikation Organisationskommunikation (intern) Marktkommunikation/ Werbung (extern) Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations (extern) Abb. 3: Ober- und Unterbegriffsrelationen bei Ansgar Zerfaß (2004) Für Bruhn und Zerfaß ist Unternehmenskommunikation ein Oberbegriff (Hyperonym) für alle Ebenen, auf denen ein Unternehmen kommuniziert. Dazu zählen die interne Kommunikation (Mitarbeiter- oder Organisationskommunikation genannt) ebenso wie die verschiedenen Formen der externen Kommunikation (also Werbung, Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations u. a.). Ein wichtiger Unterschied zwischen den beiden Ansätzen liegt darin, dass Bruhn als primäres Kriterium der Binnendifferenzierung die klassische, aber nicht unproblematische Unterscheidung intern/ extern nutzt und erst dann (innerhalb der externen Kommunikation) nach unterschiedlichen „ Kommunikationsinstrumenten “ wie Werbung oder PR (sowie weiteren) unterscheidet. Zerfaß dagegen nutzt als primäres Differenzierungskriterium die unterschiedlichen Kommunikationsziele innerhalb der Unternehmenskommunikation, aus denen sich jeweils unterschiedliche Kommunikationsstrategien und damit unterschiedliche Handlungsbereiche der Kommunikation ableiten lassen (siehe im Detail unten). Auf 1 Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation 31 <?page no="44"?> diese Weise wird beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit bei Zerfaß zu einem Ausdruck, der auf der gleichen taxonomischen Ebene wie die Markt- und die Organisations-/ Mitarbeiterkommunikation steht, während Öffentlichkeitsarbeit bei Bruhn ein Unterbegriff (Hyponym) zur Marktkommunikation ist (übrigens genauso wie Werbung, die bei Zerfaß stattdessen synonym zu Marktkommunikation eingeordnet wird und daher sicherlich begrifflich auch weiter gefasst ist als bei Bruhn). Bei Bruhn wird als synonymer Ausdruck zu Unternehmenskommunikation zusätzlich der der Marketingkommunikation eingeführt. Damit überschneidet sich Bruhn insofern mit der Position in Gablers Wirtschaftslexikon (2000), als er eigentlich Marketingkommunikation als zentralen Leitbegriff wählt, der unter Marketing auch interne Kommunikationsprozesse fasst. Gablers Wirtschaftslexikon verwendet nun aber - anders als Bruhn - den Ausdruck Unternehmenskommunikation als spezifizierenden Unterbegriff (statt als Synonym), und zwar zur Abgrenzung vom Ausdruck Markenkommunikation. Damit werden in Gablers Wirtschaftslexikon, vergleichsweise wenig differenziert, unter Unternehmenskommunikation so unterschiedliche Aspekte wie Öffentlichkeitsarbeit und interne Mitarbeiterkommunikation zusammengefasst. Am klarsten begründet erscheint die Klassifikation von Zerfaß, der aufgrund divergierender Zielsetzungen und - dadurch bedingt - unterschiedlicher „ Koordinationsmechanismen “ im Kommunikationsprozess drei Bereiche von Unternehmenskommunikation unterscheidet (Zerfaß 2004: 20 f.; u Abb. 3 oben): 1. Die vorwiegend intern ausgerichtete Organisationskommunikation dient der „ arbeitsteiligen Formulierung und Realisierung strategischer Konzepte “ (Zerfaß 2004: 316) und damit der Förderung von Leistung und Motivation der Unternehmensangehörigen. 2. Die vorwiegend nach außen gerichtete Marktkommunikation erfolgt dagegen weitgehend persuasiv und dient der „ Durchsetzung strategischer Konzepte in den Beziehungen mit Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern “ (Zerfaß 2004: 316 f.). 3. Die ebenfalls vorwiegend extern orientierte Öffentlichkeitsarbeit schließlich zielt darauf ab, „ prinzipielle Handlungsspielräume zu sichern und konkrete Strategien zu legitimieren “ , d. h. zur sozialen Integration eines Unternehmens beizutragen, indem versucht wird, durch den Aufbau von Vertrauen „ gesellschaftsweite Reputation und moralische Integration “ zu erwerben (Zerfaß 2004: 317). Eine solche Binnendifferenzierung nach Kommunikationszielen und Handlungsstrategien löst das Problem einer klaren Abgrenzung zwischen interner und externer Kommunikation, da sie sich eben nicht primär an den Zielgruppen, sondern an den Kommunikationsinhalten und den damit verfolgten Zwecken orientiert. So sind natürlich auch Maßnahmen der Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit relevant dafür, wie die Mitarbeiter oder Anteilseigner ihr Unternehmen wahrnehmen. 32 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="45"?> 1.2 Zum Vergleich: sprachwissenschaftliche Definitionen Was nun die Extension und Intension von Unternehmenskommunikation in sprachwissenschaftlichen Arbeiten betrifft, so ist festzustellen, dass letztere in der Regel ganz allgemein auf Kommunikation von Unternehmen abheben und dann je nach Untersuchungsgegenstand und Erkenntnisziel weitere Einschränkungen treffen, meist aber ohne Bezug auf konkrete Organisationsstrukturen oder wirtschaftswissenschaftliche Standardeinteilungen (also z. B.: „ Sprache der Werbung “ , „ Kommunikationsstile von Führungskräften “ , „ Gesprächsverhalten in Verhandlungen “ usw.). So erklärt sich, warum Gisela Brünner (2000: 5) als Synonyme zu Unternehmenskommunikation auch betriebliche Kommunikation oder den noch allgemeineren Begriff der Wirtschaftskommunikation einführt. Kleinberger Günther (2003), die sich auf die Untersuchung interner Kommunikation beschränkt, spricht von Kommunikation in Betrieben bzw. innerbetrieblicher Kommunikation, problematisiert aber ebenso wenig wie Brünner ihre Terminologie. Unternehmenskommunikation in der Sprachwissenschaft heißt demnach meist schlicht „ Kommunikation in der Wirtschaft “ bzw. „ Kommunikation in und von Unternehmen/ Betrieben “ und entspricht damit wahrscheinlich am ehesten dem alltagssprachlichen Verständnis von Unternehmenskommunikation. Genau diese alltagssprachliche Vagheit macht Derieth für die Heterogenität und Unreflektiertheit des Begriffs auch in der (Wirtschafts-)Wissenschaft verantwortlich: Die leichtfertige und unkritische Verwendung des Terminus resultiert möglicherweise aus der alltagssprachlich begründeten Annahme, daß Unternehmenskommunikation zweifellos im Sinne von Kommunikation von Unternehmen zu verstehen ist. Sie erscheint als ein für alle sichtbares Phänomen, das sich durch sich selbst erklärt. (Derieth 1995: 24, Hervorhebung im Original) Damit gehört zur Extension von Unternehmenskommunikation in der Sprachwissenschaft sehr häufig auch die informelle Kommunikation, d. h. die begleitende „ Sozialkommunikation “ (Brünner 2000: 8), die nicht der unmittelbaren Aufgabenorganisation und -erfüllung dient. Damit unterscheiden sich sprachwissenschaftliche Ansätze klar von wirtschaftswissenschaftlichen: Dort wird diese Form der Kommunikation häufig entweder gar nicht erst thematisiert oder aber explizit ausgeschlossen, letzteres z. B. bei Derieth (1995: 30) oder Zerfaß (2004: 287), der jedoch auf Abgrenzungsprobleme zwischen Sozial- und Arbeitskommunikation aufmerksam macht. Auf den wichtigen Stellenwert der informellen Kommunikation, insbesondere in Form von Gerüchten, weist zwar auch Bruhn (2005 b: 1263 f.) hin, aber es wird nicht deutlich, ob diese Ebene der Kommunikation nun als expliziter Teil der Unternehmenskommunikation gesehen wird oder vielmehr als ein Phänomen, auf das Unternehmenskommunikation gezielt reagieren muss. 1 Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation 33 <?page no="46"?> Eine erste explizite und differenzierte sprachwissenschaftliche Definition von Unternehmenskommunikation hat erst Eva-Maria Jakobs (2007) vorgelegt: Definition Eva-Maria Jakobs (2007: 14; Hervorhebung im Original) Unternehmenskommunikation umfasst in der skizzierten Perspektive die Gesamtheit der sprachlich-kommunikativen Prozesse und Anteile von - Aktivitäten entlang von Wertschöpfungsketten, - von unterstützenden Aktivitäten und - von Managementaktivitäten sowie ihr Zusammenspiel. [. . .] Unternehmenskommunikation umfasst in diesem Sinne nicht nur die Notwendigkeit einer ausgeprägten Kooperationskommunikation, sondern auch einer ständigen Schnittstellenkommunikation. Beide - Kooperations- und Schnittstellenkommunikation - sind wichtig für den Vollzug von Arbeit wie auch für ein gutes soziales Klima. Jakobs steht demnach dem wirtschaftswissenschaftlichen Definitionsvorschlag von Zerfaß am nächsten, der Unternehmenskommunikation ebenfalls als Gesamtheit der „ kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird “ (Zerfaß 2004: 287), definiert. 1.3 Den Unterschieden auf der Spur Ein Grund dafür, dass Unternehmenskommunikation im taxonomischen Hierarchiegefüge so unterschiedlich eingeordnet wird, liegt - wie es sich in den vorigen Abschnitten schon angedeutet hat - an der Auswahl und Gewichtung der Definitionskriterien. Diese wiederum hängen von ganz unterschiedlichen kognitiven Konzepten von und referenziellen Bezugspunkten für Unternehmenskommunikation bei den jeweiligen Autoren ab, die in den einzelnen Definitionen durchaus auch kombiniert auftreten können. Diese aus den Definitionen rekonstruierbaren Konzepte und Bezugspunkte werden im Folgenden erläutert (die folgende Liste versteht sich ebenso wie schon die Auswahl der hier behandelten Definitionen als exemplarisch und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit): 1) Unternehmenskommunikation als referenzielle Größe: In Gablers Wirtschaftslexikon (2000) wird Unternehmenskommunikation primär mit Blick auf das zugrunde liegende Referenz- oder „ Kommunikationsobjekt “ definiert und dadurch von der Markenkommunikation abgegrenzt: Bei der Markenkommunikation wird also auf Marken referiert, bei der Unternehmenskommunikation auf das Unternehmen als Ganzes. Man könnte einen solchen Ansatz auch thema- oder gegenstandsorientiert nennen. 2) Unternehmenskommunikation als instrumentell-strategische Größe: Bruhn (2005 b) vertritt die klassische wirtschaftswissenschaftliche Perspektive auf Unter- 34 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="47"?> nehmenskommunikation, wenn er diese als „ Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens “ definiert. Unternehmenskommunikation ist dabei kein deskriptiver, sondern ein normativer Begriff, der das Phänomen bereits unter der Perspektive der strategischen Umsetzung betrachtet. 2 Eine genauere Bestimmung von Unternehmenskommunikation erfolgt daher letztlich über eine Beschreibung der einsetzbaren Instrumente bzw. empfehlenswerten Strategien. Auch die synonyme Gleichsetzung mit Kommunikationspolitik im Buchtitel „ Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen “ bei Bruhn (2005 a) spricht für eine instrumentell-strategische Sichtweise. 3) Unternehmenskommunikation als funktional-prozessuale Größe: Zerfaß (2004) betont in seiner Definition den Aspekt, dass Unternehmenskommunikation die Funktion hat, einen „ Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten “ auf unterschiedlichen Ebenen zu leisten, und dass dies im Rahmen von handlungskoordinierenden Kommunikationsprozessen geschieht. Ähnliche Schwerpunkte setzt Jakobs, wenn sie Unternehmenskommunikation als „ sprachlich-kommunikative Prozesse und Anteile von Aktivitäten entlang von Wertschöpfungsketten “ sowie deren Koordination auf unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens definiert. Unternehmenskommunikation wird damit über ihre spezifische Funktion und ihren prozessualen Charakter definiert. Die funktional-prozessuale Sicht überschneidet sich damit partiell mit der unter 2) skizzierten instrumentellstrategischen Perspektive: In beiden Ansätzen spielt es eine zentrale Rolle, dass Unternehmenskommunikation eine zweckrationale und praxisgebundene Form der Kommunikation ist. Eine theoretische Auseinandersetzung mit Unternehmenskommunikation wird daher auch in beiden Fällen dadurch gerechtfertigt, dass das letztgültige Ziel die Verbesserung der Praxis ist. Bei Bruhn wird dieses Ziel allerdings bereits begrifflich-konzeptionell durch eine Diskussion geeigneter „ Kommunikationsinstrumente “ und ihrer Abstimmung verfolgt, d. h. es dominiert der instrumentale Charakter von Unternehmenskommunikation. Zerfaß und Jakobs dagegen geht es grundsätzlicher darum, zuerst eine ausreichende theoretische Basis, d. h. eine nicht nur betriebswirtschaftliche, sondern auch eine sozial- und kommunikationswissenschaftlich wie handlungstheoretisch gestützte Grundlegung für die praktische Umsetzung zu schaffen (Zerfaß 2004: 17). Erst auf dieser Basis verweisen sie auf den prozessualen Charakter der Kommunikation und auf das Ineinandergreifen von Kommunikationsprozessen im Rahmen unterschiedlicher Zielsetzungen. Der Unterschied zwischen 2 und 3 liegt daher 2 Ähnlich auch die Definitionen von Derieth (1995: 30 f.; Hervorhebung im Original): „ Unternehmenskommunikation operiert intentional, universell und relational. [. . .] In logischer Konsequenz resultiert Unternehmenskommunikation also nicht nur aus einer additiven Nutzung unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente, sondern auch aus den sich wechselseitig beeinflussenden und modifizierenden Beziehungen aller Kommunikationsmedien und der am Kommunikationsprozeß beteiligten sozialen, situationalen und personalen Randbedingungen. “ oder die Definition bei Beger/ Gärtner/ Mathes (1989: 37): „ Als Unternehmenskommunikation bezeichnen wir die nach strategischen Aspekten organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit. “ 1 Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation 35 <?page no="48"?> zum einen in einer abweichenden Hierarchisierung der Definitionsmerkmale, zum anderen aber auch darin, welcher Begriff von Unternehmen hinter den Ansätzen steht: Bei Bruhn wird das Unternehmen vergleichsweise unproblematisch als Kommunikator selbst, d. h. als „ Sender “ gesehen, während sich bei Zerfaß und Jakobs ein Unternehmen letztlich erst durch die Kommunikation seiner Angehörigen konstituiert. 4) Unternehmenskommunikation als kontextuelle Größe: Werden wie bei Brünner (und anderen SprachwissenschaftlerInnen) unter Unternehmenskommunikation erst einmal alle Kommunikationsprozesse und Kommunikate zusammengefasst, die aufgrund ihres Kontextes Unternehmen zugeordnet werden können, dann wird Unternehmenskommunikation nurmehr als eine kontextuelle Größe verstanden, d. h. als spezifischer, kontext- oder domänengebundener Rahmen für verschiedene Erscheinungsformen von Kommunikation, die es erst noch genauer zu beschreiben gilt. Strategische Aspekte spielen bei solchen Ansätzen - wenn überhaupt - erst auf der interpretativ-erklärenden Ebene eine Rolle; im Vordergrund steht die Beschreibung und Analyse der Kommunikationsphänomene, die Unternehmen (oder noch allgemeiner: der Domäne der Wirtschaft) zugeordnet werden können. Die Binnendifferenzierung und Klassifikation der konstatierten Phänomene findet bei kontextuellen Ansätzen demnach auch häufig auf einer anderen Ebene statt als bei instrumentell-strategischen oder funktional-prozessualen Herangehensweisen. Statt nach Zielgruppen, konkreten Kommunikationszielen oder -instrumenten wird eher nach den Charakteristika der kommunikativen Handlungen, z. B. nach mündlicher vs. schriftlicher Kommunikation oder nach Text- und Gesprächssorten differenziert. Als maßgeblich für die Sprachwissenschaft kann hier der Ansatz von Brünner gelten, die folgende „ Dimensionen “ der Wirtschaftsbzw. Unternehmenskommunikation unterscheidet (Brünner 2000: ausführlich 7 - 20): ■ kooperationsbezogene Kommunikation (= Arbeitskommunikation) vs. kooperationsunabhängige Kommunikation (= Sozialkommunikation); ■ formelle vs. informelle Kommunikation (je nach Existenz kommunikationsgestaltender Regeln und Hierarchien); ■ sachlich-technische Kommunikation (= Fachkommunikation im Unternehmen) vs. hierarchisch-ökonomische Kommunikation (= institutionelle Kommunikationsformen); ■ fachinterne (= abteilungsinterne) Kommunikation vs. fachexterne (= interfachliche, betriebsexterne oder betriebinterne) Kommunikation; ■ eigenständige Kommunikation (= sprachliche Handlungen mit vorwiegend kommunikativem Zweck) vs. subsidiäre Kommunikation (= sprachliche Handlungen mit vorwiegend praktischem, nicht-kommunikativem Zweck); ■ empraktische Kommunikation (mit nichtsprachlichem Handeln verknüpft und unmittelbar darauf bezogen) vs. nicht-empraktische Kommunikation. 5) Unternehmenskommunikation als organisatorische Größe: Interessanterweise ist in keinem der zitierten Ansätze der organisationsbezogene Aspekt dominant. Zwar hängt 36 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="49"?> die Gleichsetzung von Unternehmenskommunikation mit Marketingkommunikation (wie bei Bruhn 2005 b) implizit mit prototypischen organisatorischen Strukturen von Unternehmen zusammen, doch wird nirgends eine Definition im Sinne einer Organisationseinheit/ eines ganz bestimmten operationalen Bereiches vorgenommen. Bei sprachwissenschaftlichen Arbeiten (z. B. Brünner 2000) fehlt der organisationsbezogene Aspekt auf definitorischer Ebene häufig ganz; bei Jakobs (2007: 12 f.) wird bei der Bestimmung von „ Prozessketten “ zwar auf Hierarchien und Bereiche/ Abteilungen wie Entwicklung, Produktion und Distribution rekurriert, die Organisationsstruktur wird aber gezielt nicht zur organisatorischen Abgrenzung und Einschränkung von Unternehmenskommunikation genutzt, sondern im Gegenteil als Hinweis auf die Komplexität und Allgegenwart von Unternehmenskommunikation. Eine organisationsbezogene Definition würde stattdessen darauf hinauslaufen, Unternehmenskommunikation extensional als Namen für eine Abteilung mit den Aufgabenbereichen Öffentlichkeitsarbeit/ Public Relations und/ oder interne Kommunikation zu verstehen (vgl. Zerfaß 2004: 15). Der Aspekt der Zielgruppe (Öffentlichkeit, Kunden, Konkurrenz, Mitarbeiter, etc.) spielt, wie in u 1.2 gezeigt, erst im Rahmen der Binnendifferenzierung von Unternehmenskommunikation eine Rolle, wird aber nicht als dominantes Definitionskriterium genutzt. Dies wäre beispielsweise dann der Fall, wenn Unternehmenskommunikation extensional klar und eindeutig auf die interne (Mitarbeiter-) Kommunikation eingegrenzt würde (d. h. mit der Wortbildungsbedeutung ‚ Kommunikation im Unternehmen ‘ statt ‚ Kommunikation des Unternehmens ‘ ). 1.4 Verschiedene Kommunikationsbegriffe - unterschiedliche Erkenntnisinteressen Für die dargestellten unterschiedlichen Konzepte von Unternehmenskommunikation lassen sich zwei Gründe ausmachen: Erstens spielt es, der Struktur des Determinativkompositums Unternehmenskommunikation entsprechend, eine zentrale Rolle, welches Verständnis von Kommunikation zugrunde gelegt wird (vgl. auch Mast 2002: 10 f.; Kleinberger Günther 2003: 64 - 108). 3 Dies spiegelt sich nicht nur in den prinzipiell unterschiedlichen methodischen Herangehensweisen an Unternehmenskommunikation von Wirtschaftswissenschaft einerseits, Sprachwissenschaft andererseits wider (vgl. z. B. Derieth 1995: 74), sondern schlägt sich auch hier wieder in der Wahl unterschiedlicher primärer Definitions- und Differenzierungsmerkmale nieder (hierzu u 1.4.1). Zweitens divergieren die Erkenntnisinteressen der dargestellten Ansätze, d. h. 3 Dass auch hinter dem Bestimmungswort Unternehmen ganz unterschiedliche Bedeutungskonzepte stehen, wurde bereits in u 1.3 gezeigt, könnte aber ebenfalls noch differenzierter untersucht werden. Hinzu kommt, wie dort ebenfalls im vorigen Abschnitt gezeigt, der Wortbildungsbedeutung eine wichtige Rolle zu, also wie Unternehmen und Kommunikation im Kompositum semantisch zueinander stehen ( ‚ Kommunikation im, des, für das Unternehmen ‘ ). 1 Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation 37 <?page no="50"?> zu welchem Zweck überhaupt eine Auseinandersetzung mit dem Begriff der Unternehmenskommunikation stattfindet (hierzu u 1.4.2). 1.4.1 Zum Kommunikationsbegriff In wirtschaftswissenschaftlichen Ansätzen dominiert in der Regel bis heute ein technizistischer, wenn nicht gar behavioristischer Kommunikationsbegriff, der - in Anlehnung an Shannon und Weaver (1949) oder auch Watzlawick et al. (1969) 4 - Kommunikation als korrekte Informationsübermittlung von einem Sender zu einem Empfänger (je nach zugrunde liegendem Modell mit oder ohne Rückkopplung) deutet, Kommunikation also unter Umständen sogar auf einen reinen Stimulus-Response- Prozess reduziert. Als prototypisch für diesen Kommunikationsbegriff können die Definitionen in Gablers Wirtschaftslexikon und von Bruhn gelten: Kommunikation bezeichnet allgemein den Austausch von Informationen, also den Prozeß der Bedeutungsvermittlung zwischen Individuen. (Gablers Wirtschaftslexikon 2000: 2194, Hervorhebung N. J.) Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen. (Bruhn 2005 b: 3, Fettdruck im Original, Kursivdruck N. J.) Zwar spricht Bruhn durchaus auch differenziertere Ansätze an, unter denen Kommunikation betrachtet werden kann (so z. B. die psychologische, die interpretativsymbolische und die System-Interaktions-Perspektive, Bruhn 2005 b: 1204 - 1208). Doch werden diese Ansätze nur vereinzelt für die Beschreibung und Analyse der Kommunikationsinstrumente herangezogen (in diesem Fall für die Bestimmung und Typologisierung von Mitarbeiterkommunikation, nicht aber z. B. für die Public Relations, vgl. Bruhn 2005 b: 728). Die prominenteste Definition bei Bruhn bleibt die oben zitierte (prominent aufgrund ihrer frühen Positionierung im Einführungskapitel, ihrer typographischen Hervorhebung und ihre Wiederholung in anderen Werken, z. B. in Bruhn 2005 a: 1), so dass davon auszugehen ist, dass sie bei Bruhn zumindest perspektivensteuernd ist. Aus den zitierten Definitionen geht noch etwas hervor, was auch für den zweiten Befund unterschiedlicher Erkenntnisinteressen eine Rolle spielen wird: Nicht nur wird die aus der Kybernetik stammende Transportmetapher ( „ Austausch von Information “ , „ Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten “ ) auch für interpersonale Kommunikation übernommen und zum Teil offensichtlich wörtlich genommen; auch die (hier gar prinzipiell persuasive) Zweckorientiertheit ( „ Steuerung von Meinungen, 4 Eher selten werden diese Modelle in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur explizit angeführt. Ein Beispiel für einen namentlichen Verweis ist die Bezugnahme auf Watzlawick u. a. bei Derieth (1995: 26) oder Bruhn (2005: 1206). Das kybernetische Sender-Empfänger-Modell von Shannon und Weaver stand dagegen, auch wenn nicht zitiert, ganz offensichtlich Pate bei der visuellen Darstellung des „ Zwei-Stufen-Modells der Kommunikation “ in Meffert (2000: 687). 38 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="51"?> Einstellungen [. . .] gemäß spezifischer Zielsetzungen “ ) wird als allgemeines Merkmal jeglicher Kommunikation durch das Unternehmen verabsolutiert. Kritik an diesem reduktionistischen Kommunikationsbegriff wird nicht nur von disziplinfremder Seite (z. B. P. Janich 2005: 92 - 95), sondern auch innerhalb der Wirtschaftswissenschaften selbst geübt (z. B. bei Derieth 1995: 74; Mast 2002: 65 f.; Zerfaß 2004: 17). Zerfaß (2004) ist ein Beispiel dafür, dass inzwischen auch Gedanken der Systemtheorie, der sozialwissenschaftlichen Kommunikationstheorie und des Konstruktivismus Eingang in die wirtschaftswissenschaftliche Theoriebildung gefunden haben. Daher lässt sich der Definitionsansatz von Zerfaß auch in dieser Hinsicht dem sprachwissenschaftlich fundierten von Jakobs (2007) an die Seite stellen: Beide legen einen prozessual-interaktiven statt instrumental-technischen Kommunikationsbegriff zugrunde, der Kommunikation als sprachliches Handeln in Gemeinschaft versteht: In Übereinstimmung mit dem späten Wittgenstein gehen wir davon aus, daß kommunikative Handlungen eine spezifische Form des sozialen Handelns und Kommunikationen eine Spielart von symbolischen Interaktionen sind. [. . .] In Fortführung unserer sozialtheoretischen Überlegungen werden wir zeigen, daß Kommunikationsprozesse in unterschiedlicher Weise zur Handlungskoordination und Interessenabstimmung beitragen können. (Zerfaß 2004: 19 f.) Die Mehrschichtigkeit dieses Kommunikationsbegriffs zeigt sich unter anderem darin, dass beispielsweise die Adressaten nicht nur in der Rolle von Empfängern, sondern von Kommunikationspartnern mit eigenen Interessen und individuellem Vorwissen gesehen werden, und dass neben den unmittelbaren Kommunikationszielen z. B. auch der gesellschaftliche Kontext, domänenspezifische Kommunikationsbedingungen und Formen der Handlungskoordination und Handlungssteuerung einbezogen werden. 1.4.2 Erkenntnisinteressen Schließlich resultieren die divergierenden Definitionsansätze aus ganz unterschiedlichen Erkenntnisinteressen. Sinnfällig wird dies z. B., wenn Derieth schreibt: Ein solcher Versuch [einer „ terminologischen Neubestimmung “ von Unternehmenskommunikation, N. J.] hat zwischen einer wertfreien, d. h. rein abgrenzenden Definition und einem elaborierten Ansatz von Unternehmenskommunikation zu trennen. Bemühungen um Vereinheitlichung und Abstimmung gelten insofern als elaboriert, als daß es sich in diesem Falle bereits um qualitative Verbesserung von Unternehmenskommunikation handelt. (Derieth 1995: 24) Abgesehen davon, dass es „ rein abgrenzende Definitionen “ ohne ein weiterführendes Erkenntnisinteresse in der Regel nicht gibt, macht dieses Zitat doch eines ganz deutlich: Wirtschaftswissenschaftlichen Ansätzen geht es normalerweise nicht um eine Beschreibung und Analyse beobachtbarer Kommunikationsprozesse (diese werden allenfalls exemplarisch zur Veranschaulichung genutzt, vgl. als Vorbilder angeführte Fallbeispiele 1 Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation 39 <?page no="52"?> z. B. bei Meffert 2000 oder Bruhn 2005 b), sondern um die Entwicklung elaborierter Konzepte, die bereits Aspekte der Planung und Finanzierung, der Kontrolle und der Optimierung von Unternehmenskommunikation einschließen: Unternehmenskommunikation wird als Marketingstrategie verstanden, die bestmöglich geplant und umgesetzt werden soll. Dies zeigt sich außer an den aufgeführten Definitionen auch daran, dass Unternehmenskommunikation stellenweise synonym mit Begriffen wie Corporate Communications (Mast 2002: 12) oder Integrierter Kommunikation (Bruhn 2005 b: V), also mit dezidierten Strategiekonzepten gleichgesetzt wird. Zweck der begrifflichen Auseinandersetzungen mit Unternehmenskommunikation ist es dann, „ die Ausrichtung und Anwendbarkeit der Neudefinition auf real vorliegende Sachverhalte, ihr[en] Nutzen für die konzeptionelle Realisation “ (Derieth 1995: 25) als erkenntnisleitend im Blick zu behalten. Ganz anders die meisten sprachwissenschaftlichen Ansätze: Sie sind häufig primär deskriptiv ausgerichtet und leiten ggf. erst in einem zweiten Schritt Empfehlungen und Kritik aus den Befunden ab. So nimmt Brünner (2000) in exemplarischer Weise eine linguistisch-diskursanalytische Perspektive ein, indem sie Unternehmen „ als überwiegend kommunikativ geprägte Institutionen “ versteht. Ziel ihrer Unterscheidung von Dimensionen der Wirtschaftskommunikation ist es, „ in die Vielfalt der Texte und Diskurse, der Formen und Funktionen Struktur zu bringen und gleichzeitig Problemfelder zu markieren “ (Brünner 2000: 8). Jakobs (2007) und Zerfaß (2004) nehmen, obwohl sie aus unterschiedlichen Disziplinen kommen, eine interdisziplinär vermittelnde Perspektive ein, indem sie jeweils versuchen, für die andere Disziplin relevante Definitionsaspekte einzubeziehen. Jakobs bleibt dabei wie Brünner primär einem deskriptiv-verstehenden Erkenntnisinteresse verpflichtet, um erst auf dieser Basis ggf. „ spezifischen Handlungsbedarf “ ableiten zu können: Er [der Definitionsvorschlag, s. o. unter u 1.2] intendiert: - aus fachlicher Sicht, das Zusammenspiel komplexer kommunikativer Interaktionszusammenhänge im Auge zu behalten und einen Bezugsrahmen zu schaffen, der es erlaubt, Einzelphänomene im Gesamtkomplex ablaufender Kommunikationsprozesse zu verorten. - aus strategisch-inhaltlicher Sicht den Brückenschlag zu thematisch verwandten Nachbardisziplinen (z. B. Betriebs- und Ingenieurwissenschaft) wie auch zur Industrie. Der Brückenschlag wird möglich durch das sinnvolle Aufeinanderbeziehen und ‚ Verheiraten ‘ von Perspektiven sowie durch das Benennen von Ansatzpunkten für die Verständigung über den Gegenstand. (Jakobs 2007: 11 f., Hervorhebungen im Original) Zerfaß geht es, auch hier wieder ganz ähnlich wie Jakobs, darum, angesichts unzureichender wirtschaftswie auch kommunikationswissenschaftlicher Zugriffe eine (bislang ausstehende) interdisziplinär fundierte Theorie der Unternehmenskommunikation, speziell der Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln, um letztlich auf dieser 40 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="53"?> Basis auch die praktischen Probleme der Unternehmenskommunikation adäquater angehen zu können (Zerfaß 2004: 17 f.): Unsere Ausführungen [. . .] bilden in ihrer Gesamtheit einen handlungstheoretischen Ansatz, der sich auch als Beitrag zur kommunikationswissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Grundlagendiskussion versteht. Er beruht auf der Prämisse, daß die sozialwissenschaftliche Forschung nur dann einen Beitrag zur Stützung der Praxis leisten kann, wenn sie praktische Probleme, Lösungsansätze und Unterscheidungen aufgreift und begrifflich rekonstruiert. (Zerfaß 2004: 21) 1.5 Fazit: Unternehmenskommunikation als Forschungsgegenstand, Strategie und Berufsfeld Die Ausführungen haben gezeigt, dass Unternehmenskommunikation nicht nur wegen der sehr verschiedenen zugrunde gelegten begrifflichen Konzepte (von rein deskriptiv bis dominant normativ) so komplex und heterogen aufgefasst wird, sondern auch, weil bei der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Phänomen ganz unterschiedliche Erkenntnisinteressen verfolgt werden. Bei aller Vielfalt der Definitionsansätze bleibt doch ein Aspekt kaum berücksichtigt: Unternehmenskommunikation als konkret definierter beruflicher Arbeits- und Aufgabenbereich, sozusagen als „ Beruf “ mit einem spezifischen Kommunikationsprofil. Unter einem Kommunikationsprofil sei dabei die berufsspezifische Verflechtung von kommunikationsbezogenen Anforderungs- und Kompetenzprofilen verstanden (vgl. ausführlich N. Janich 2007, praxisorientiert diskutiert bei Kammhuber 2007): 1. Anforderungsprofil: Worin bestehen die kommunikativen Anforderungen in einem Tätigkeitsbereich, d. h., wer muss mit wem (sprachlich und medial) wie worüber kommunizieren und welche Prozesse entwickeln sich daraus regelmäßig und prototypisch? 2. Kompetenzprofil: Welches sprachliche Wissen und welche kommunikativen (Teil-) Kompetenzen sind für die erfolgreiche Bewältigung dieser Anforderungen bzw. für die Überwindung von Schwierigkeiten bzw. die Problemlösung notwendig? Welche typischen oder typischerweise erwarteten Kommunikationsstile bzw. berufsspezifischen Kommunikationsnormen müssen dabei beachtet/ adaptiert werden? Einem solchen Verständnis von Unternehmenskommunikation (also Unternehmenskommunikation als organisatorisch-praxeologische Größe) hätte wie bei Zerfaß, Jakobs und Brünner ein komplexer und prozessorientierter Kommunikationsbegriff zugrunde zu liegen, der ein systematisches In-Beziehung-Setzen von Anforderungen und Kompetenzen erlaubt. Erkenntnisziel wäre, auf empirischer Basis (= tatsächliche Anforderungen) und theoretisch fundiert (= zu rekonstruierende Kompetenzen) 1 Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation 41 <?page no="54"?> ■ die bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnisse zu bündeln, zu ordnen und praxisorientiert Desiderata aufzudecken (zu letzterem vgl. auch Jakobs 2007) sowie ■ den Ausbildungsinstitutionen wie den Unternehmen Orientierung über eine sinnvolle und zielführende Aus- und Weiterbildung zu bieten und damit nicht zuletzt eine Basis für die Förderung von Arbeitszufriedenheit und Motivation zu legen. Einen Beitrag hierzu leistet das vorliegende Handbuch. Bibliografie Beger, Rudolf/ Gärtner, Hans-Dieter/ Mathes, Rainer (1989): Unternehmenskommunikation. Grundlagen, Strategien, Instrumente. Wiesbaden, Frankfurt a. M. Bruhn, Manfred (2005 a): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 3., überarb. Aufl. München. Bruhn, Manfred (2005 b): Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. München. Brünner, Gisela (2000): Wirtschaftskommunikation. Linguistische Analyse ihrer mündlichen Formen. Tübingen. Derieth, Anke (1995): Unternehmenskommunikation. Eine theoretische und empirische Analyse zur Kommunikationsqualität von Wirtschaftsorganisationen. Opladen. Gablers Wirtschaftslexikon (2000). 15., vollst. überarb. u. aktual. Aufl. Wiesbaden. Jakobs, Eva-Maria (2007): Unternehmenskommunikation. Arbeitsfelder, Trends und Defizite. In: Niemeyer, Susanne/ Dieckmannshenke, Hajo (Hrsg.): Profession und Kommunikation. Frankfurt a. M. S. 9 - 27. Janich, Nina (2007): Kommunikationsprofile in der Unternehmenskommunikation. Eine interdisziplinäre Forschungsaufgabe. In: Reimann, Sandra/ Kessel, Katja (Hrsg.): Wissenschaften im Kontakt. Kooperationsfelder der Deutschen Sprachwissenschaft. Tübingen. S. 317 - 330. Janich, Nina (2008): Unternehmenskommunikation als Forschungsgegenstand, Strategie und Berufsfeld. Ein Systematisierungsversuch. In: Szurawitzki, Michael/ Schmidt, Christopher M. (Hrsg.): Interdisziplinäre Germanistik im Schnittpunkt der Kulturen. Festschrift für Dagmar Neuendorff zum 60. Geburtstag. Würzburg. S. 273 - 287. Janich, Peter (2005): Medienphilosophie der Kommunikation. In: Sandbothe, Mike/ Nagl, Ludwig (Hrsg.): Systematische Medienphilosophie. Berlin. S. 83 - 98. Kammhuber, Stefan (2007): Kommunikative Kompetenz aus psychologischer Perspektive. In: Reimann, Sandra/ Kessel, Katja (Hrsg.): Wissenschaften im Kontakt. Kooperationsfelder der Deutschen Sprachwissenschaft. Tübingen. S. 331 - 342. Kleinberger Günther, Ulla (2003): Kommunikation in Betrieben. Wirtschaftslinguistische Aspekte der innerbetrieblichen Kommunikation. Bern u. a. Mast, Claudia (2002): Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Stuttgart. Meffert, Heribert (2000): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. Mit neuer Fallstudie VW Golf. 9., überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden. Shannon, Claude/ Weaver, Warren (1949): The Mathematical Theory of Communication. Urbana. 42 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="55"?> Watzlawick, Paul/ Beavin, Janet H./ Jackson, Don D. (1969): Menschliche Kommunikation. Formen, Störungen, Paradoxien. Bern, Stuttgart. [Engl. Original 1967.] Zerfaß, Ansgar (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. 2., erg. Aufl. Wiesbaden. 1 Begriffskonzepte von Unternehmenskommunikation 43 <?page no="56"?> 2 Kommunikation im Spannungsfeld von Managementpraxis, Wissenschaft und Gesellschaft Inga Ellen Kastens Abstract Die Ökonomie - eine immer noch sprachlose Wissenschaft? 1 Diese Frage mag provokant klingen angesichts der exponentiell steigenden Professionalisierung im Kommunikationsmanagement. Doch sowohl die wissenschaftliche als auch praxisbezogene Entwicklung von Kommunikationsinstrumenten steht zunehmend unter Druck: Im Umgang mit steigenden Kommunikationsdynamiken und hohen Risiken der Image- und Reputationsschädigung scheint ein grundsätzliches Umdenken in Bezug auf die unternehmerische Haltung zur Kommunikation angebracht. Der Beitrag geht dieser Vermutung in einem betrachtenden Wechselspiel zwischen wissenschaftlichem State-of-the-art und aktuellen Praxisbedürfnissen nach. 2.1 Kommunikationsverständnis: „ Wer hat ’ s erfunden? “ Die wissenschaftlichen Exemplifikationen von Organisationskommunikation bzw. Unternehmenskommunikation 2 beherbergen mittlerweile ein gewaltiges Aufgabenspektrum, das Unternehmen im kommunikativen Management mit ihren zahlreichen Anspruchsgruppen zu unterstützen vermag. 3 Doch die derzeitigen Kommunikationsfähigkeiten von Unternehmen werden auf eine harte Probe gestellt: Die Grenze zwischen interner und externer Kommunikation verschwimmt, die Zahl der Anspruchsgruppen von Unternehmen nimmt zu bzw. kommt aufgrund der gesteigerten Medienkonvergenz in den Blickwinkel der Unternehmen. Das Web 3.0 stellt höchste Ansprüche an eine schnelle Kommunikation. (Junge) Führungskräfte haben daher heute zumeist gleich zahlreiche Hüte auf ihrem Kopf: Sie sind im Unternehmen 1 Zitat vom Soziologen Manfred Esser: Nach diesem „ halten die Ökonomen die sprachliche Kommunikation für überflüssig und unwirksam. [. . .] Die Ökonomie ist in dieser Hinsicht [. . .] eine sprachlose Wissenschaft. Über das Sprechen werden allenfalls Informationen übermittelt, [. . .] welches kognitive oder gar kulturelle Modell die Beziehung steuert, kennt sie nicht “ (Esser 2001: 406). 2 Beide Begriffe werden mittlerweile allgemein synonym verwendet. Vgl. Femers (2006: 113). 3 Gefasst unter den Begriff Organisationskommunikation umfasst diese die „ Kommunikation in als auch Kommunikation von Organisationen und bezieht sich auf Kommunikationsprozesse, die wesentlich durch die Organisation als Einflussgröße geprägt sind. “ Theis-Berglmaier (2003: 18). Die Unternehmenskommunikation wird dezidierter gefasst als strategisch geplante „ Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordinierung sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. “ Zerfass (2007: 23). <?page no="57"?> „ Außenminister “ , „ Frühwarnsystem “ und „ Relais zur Außenwelt “ . 4 Als solche müssen sie den Spagat zwischen Geschwindigkeit, Transparenz, Komplexität, Unvorhergesehenem auf der einen Seite, Kohärenz, Planung, Steuerung und Beständigkeit auf der anderen Seite meistern. Dieser Spagat macht Schwierigkeiten. Es steht zu vermuten an, dass diese Schwierigkeiten allein durch instrumentelle Lösungen kaum gelöst werden können. Einen Blick hinter die Kulissen der Kommunikationspraxis werfend, soll folgend das in der Unternehmenspraxis wirkende Kommunikationsverständnis beleuchtet und kritisch in ein Verhältnis zu den heutigen Herausforderungen in der Managementpraxis gestellt werden. Dabei beginnen wir mit einem Bick in die Theorie und Praxis der Unternehmenskommunikation und die zwei hier dominierenden wissenschaftlichen Disziplinen: Wirtschaftswissenschaft und Kommunikationswissenschaften. Beide finden ihre Entsprechung in den zwei unternehmensinternen Funktionsbereichen Marketing bzw. Werbung (Wirtschaftswissenschaften) und Public Relations- oder Öffentlichkeitsarbeits-Abteilung (Kommunikationswissenschaften). Interessanterweise zeigt sich bis heute ein gewisser disziplinärer Unfrieden zwischen Marketing und PR, die vielerorts in Wissenschaft wie Unternehmenspraxis um die Vormachtstellung für ihr Verständnis von Unternehmenskommunikation ringen. Dies resultiert nicht zuletzt daraus, dass sich die Aufgaben- und Verantwortungsbereiche beider Disziplinen teils erheblich überschneiden: Während Mediaplanung, Werbung oder die Marke noch relativ eindeutig dem Marketing zuzuordnen ist, und das Public Government unbestritten in den Bereich der PR fällt, beginnen die Abgrenzungsschwierigkeiten spätestens beim Sponsoring, dem Produkt Placement, dem Event Marketing und vielem mehr. 5 So schälte sich in der wissenschaftspraktischen Beschäftigung mit Unternehmenskommunikation eine Differenzierung in eine PR-orientierte Unternehmenskommunikation 6 und eine marketing-orientierte Unternehmenskommunikation 7 heraus. In ersterer wird der PR eine übergeordnete Managementfunktion im Unternehmen zugesprochen: Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. 8 4 Will/ Fleischmann/ Fritton (2011: 26). 5 Vgl. Bruhn (2005: 729) sowie Bruhn/ Ahlers (2004: 302). 6 Vgl. Theis-Berglmair (2003); Herger (2006); Kirchner (2003). 7 Vgl. Bruhn (2009); Schreyögg (2008); Bea/ Göbel (2006). 8 Bentele (1997: 22 f.). Ähnlich Merten (1999: 269): „ Public Relations ist also vorsätzliches Handeln, das durch Management von Kommunikation Überzeugungen zu verändern sucht und damit Wirklichkeiten konstruiert. “ 2 Kommunikation im Spannungsfeld 45 <?page no="58"?> Avenarius schlägt die bislang umfangreichste Definition von PR vor: Das Kürzel PR beinhaltet die Fähigkeit, Beziehungen zu schaffen. Diese Fähigkeit liegt - als conditio sine qua non - aller öffentlichen Mitteilung zugrunde. Sie ist die Grundform des gesellschaftlichen Kommunizierens schlechthin. Und weiter im Sinne Watzlawicks: Wer „ PR “ erfolgreich betreiben will, muss über ein hinlängliches Bewusstsein seiner selbst und der anderen verfügen. [. . .] Jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten intendiert mehr als eine Mitteilung; sie zielt, geplant oder spontan, bewusst oder unbewusst, darauf ab, eine Beziehung zu den angesprochenen Publika zu schaffen. Jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten ist im Prinzip Public Relations. 9 Entsprechend sehen die kommunikationswissenschaftlich ausgerichteten Publikationen die PR als zentralen Ort des Kommunikationsmanagements. Während sich die Marketinginstrumentarien auf den Absatz des Leistungsangebotes des Unternehmens konzentrieren, soll die PR den Fokus nicht auf einzelne Produkte oder Dienstleistungen verengen, sondern dafür verantwortlich zeichnen, eine „ Atmosphäre des Vertrauens und Verständnisses “ 10 für das Unternehmen entstehen zu lassen und zu pflegen. Die Marketinglehre dagegen legt Werbung und PR zumeist als kommunikationspolitische Instrumente aus, die sich in einem Mix von Kommunikationsinstrumenten auf gleicher Augenhöhe zusammenfinden. Tatsächlich gelten in der heutigen Unternehmenspraxis die beiden unternehmensinternen Funktionsbereiche PR und Werbung allgemeinhin als „ geplanter Kommunikationsprozess, der Wissen, Meinungen, Einstellungen und/ oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken und Ideen gezielt zu beeinflussen sucht. “ 11 Trennscharfe Abgrenzungskriterien existieren kaum noch. 12 Im unternehmensinternen Instrumentenmix der Absatzpolitik (Marketing-Mix) stellt die PR in aller Regel ein Instrument innerhalb des Kommunikationsmixes der Unternehmen dar. In der Unternehmenspraxis blieb eine „ hierarchiehohe Ansiedlung der PR, [und damit] ihre Einbeziehung in organisationspolitische Entscheidungsprozesse und eine wechselseitige Verschränkung von Kommunikation- und Organisationsstrategie “ 13 weitestgehend aus. 14 Ein Grund ist darin zu sehen, dass Kommunikation traditionell in den Unternehmen vor allem eine Unterstützungsfunktion (enabling function) innehat. Aus dieser betriebswirtschaftlichen Sicht unterstützt die Unternehmenskommunikation die laufende Produktund/ oder Leistungserstellung und deren Vermarktung sowie die notwendigen Managementprozesse, d. h. Planung, Organisation, Personalmanage- 9 Avenarius (2000: 3). 10 Mast (2010: 19). 11 Femers (2006: 115). Basierend auf Siegert/ Brecheis (2005: 26). 12 Vgl. Siegert/ Brecheis (2005: 44). 13 Röttger (2000: 330). 14 Siehe dazu Bruhn/ Ahlers (2004). Siehe eine aktuelle Diskussion zum Stand der PR Bentele/ Will (2008: 156 ff.). 46 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="59"?> ment, Führung und Kontrolle. 15 In diesem Sinne ist das weit verbreitete instrumentalfunktionalistische Verständnis von Kommunikation als Steuerung von Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen 16 nur folgerichtig. Dieses leitet sich maßgeblich aus einer Art Sender-Empfänger-Modell nach Shannon/ Weaver ab, wonach Kommunikation das gezielte Übermitteln einer Botschaft vom Sender zum Empfänger meint. Wenngleich Shannon explizit auf den für dieses Modell gedachte rein technischen Kontext hinwies - „ semantic aspects of communication are irrelevant to the engineering problem “ 17 - besaß dieses Modell doch eine derartige „ metaphorische Kraft “ 18 für marketinggeleitete Kommunikation in und von Unternehmen, dass es sich standhaft hält. Während sich die PR-orientierten Konzepte bereits aufgrund ihrer Wurzeln in der Kommunikationswissenschaft damit auseinandersetzten, welchen Kommunikationsbegriff sie ihren Ansätzen zugrunde legen, findet sich in betriebswirtschaftlichen Ansätzen „ bis heute ein unterkomplexes Verständnis von Kommunikation im Sinne eines Input-Output- Modells beziehungsweise als Endcoding-Decoding-Prozesses. 19 Erst 2010 moniert Zerfass, dass man in der betriebswirtschaftlichen Literatur zur Unternehmenskommunikation bis heute eine differenzierte Klärung des Begriffs Kommunikation vergeblich suchen würde. 20 Insbesondere die Werbung galt lange Zeit als Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation und vertrat dieses Kommunikationsverständnis. Ihr wurde die Macht zugesprochen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten der Menschen einseitig steuern zu können. Werbung als die Form der persuasiven Kommunikation gilt spätestens seit den 1990er Jahren als künstlich erzeugte Sprachmacht der Unternehmen und fokussiert dabei den Absatz von Produkten und Dienstleistungen. Entsprechend waren lange Zeit folgende Aspekte werblicher Kommunikation charakteristisch: 21 ■ die ausschließlich öffentliche Präsentation ■ das große Beeinflussungs- und Persuasionspotenzial durch Mittel der Redundanz ■ die Ausdruckskraft und Unpersönlichkeit der Werbung, die durch die Vermittlung von Massenmedien und die Monologorientierung hervorgehoben wird Doch angesichts heutiger Anforderungen aus Markt und Gesellschaft besteht Konsens darüber, dass sich der Fokus von der klassischen Werbung hin zu beziehungsorientierten Konzepten aus PR und Online-Kommunikation bewegen muss. 22 Die profes- 15 Siehe zur market based view und der hier zu verortenden Unterstützungsfunktion von Kommunikation grundlegend Porter (1985). 16 Vgl. Bruhn (2005: 1). Siehe dazu auch Janich (2015) in diesem Buch. 17 Shannon (1948: 1). 18 Löbler (2007: 18). 19 Zurückgehend auf Shannon/ Weaver 1949/ 1976. Siehe exemplarisch für die Sichtweise des Marketings auf Kommunikation Kotler/ Bliemel 1999. 20 Vgl. Zerfass (2010: 17). 21 Vgl. Merten (1999: 236) sowie Femers (2006: 115). 22 Vgl. Piwinger/ Zerfass (2007: 7). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 47 <?page no="60"?> sionelle Unternehmenskommunikation soll sich beziehungs- und nicht mehr nur angebotsorientiert aufstellen und das klassische, auf das Senden von Botschaften fokussierte technizistische Paradigma der Unternehmenskommunikation einem interaktiven Kommunikationsverständnis weichen. 23 Die aktuellen rasanten Entwicklungen in den Online-Kanälen legen Zeugnis von der Notwendigkeit einer dialogorientierten Beeinflussung von Meinungen, Stimmungen und Verhalten ab. Vor allem in B2C- Märkten werden Online-Kundennetzwerke (Soziale Netzwerke, Beziehungs-/ Empfehlungsmarketing sowie Customer Analytics bzw. Big Data) zum Dreh- und Angelpunkt der Markt- und Trendforschung. Tendenz steigend.Auch ein Blick in die Stellenausschreibungen der Unternehmen offenbart, dass Beziehungsmanagement ein stetig steigender Stellenwert zugesprochen wird. Bezeichnend dafür sind Begriffe wie Customer Relationship Management (CRM). Das CRM stellt im Idealfall einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung dar, der abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung integrieren und optimieren soll. Auf Basis umfangreicher Datenbanken und entsprechender Software zur Marktbearbeitung sollen Produkte und Dienstleistungen sowie Sprach- und allgemeine Verhaltensweisen des Unternehmens auf den Kunden abgestimmt werden. Die fortschreitende Digitalisierung führte zum wachsenden Stellenwert des CRM - vorrangig in den Händen der Marketingverantwortlichen. Für fast jeden Anlass kommunikativer Überzeugungsarbeit gibt es heute das adäquate Marketing: Ambush Marketing, Ambient Marketing, Neuro-Marketing, Value Added Marketing, Virales Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Buzz-Marketing, Guerilla Marketing, Sensation Marketing, Online-Marketing, Social Media Marketing, Interaktives Marketing, Multilevel Marketing. Um nur eine kleine Auswahl zu nennen. Der Chief Marketing Officer (CMO) wird zum Verwalter und Lenker einer ganzen Wertschöpfungskette im Unternehmen, namentlich (Online-)Kommunikation, (Online-)Vertrieb, Steuerung der Produktentwicklung und -einführung, Kundenservice, Kundenbindung und Markenführung. Bestenfalls ist der Marketeer selbst auf Facebook und Twitter präsent. Die Online-Strategie soll idealerweise integraler Bestandteil jeder Unternehmensstrategie sein: Digitales Marketing und Marketing-IT boomen! Die derzeit kursierenden Buzzwords sind Realtime Advertising, Behavioural Marketing, Marketing Automation oder Database Marketing. So verlagern sich derzeit große Budgets in die Online-Kommunikation - womit Schlüsselbegriffe wie Dialog, Interaktion und Beziehung auf der Kommunikationsfahne stehen. Und im wachsenden Maße werden IT-Systeme aufgebaut, die das Kundenfeedback in Echtzeit erfassen und abteilungsübergreifend nutzbar machen sollen. Heute besitzt ein Großteil der (digitalen) Kommunikationskonzepte und -maßnahmen ihre Ursprünge in den wirtschaftswissenschaftlichen Analysen der Marke- 23 Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (1996). 48 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="61"?> tingwissenschaft. 24 Unternehmenskommunikative Aktivitäten kommen dabei aus ihrem „ Sendebewusstsein “ nicht recht heraus. Im Februar 2014 wagt sich das Wirtschaftsmagazin brandeins in eine Tabuzone und versieht seine Februarausgabe mit dem Titel: „ KAUF, DU ARSCH “ . 25 Erklärend schreibt die Chefredakteurin, Gabriele Fischer: Mit dem Internet und der Hoffnung auf den gezielten Schuss wurde eine Jagd eröffnet, der sich kaum noch jemand entziehen kann. Reklame verfolgt uns, stört flimmernd jede Konzentration oder schiebt sich mit atemberaubender Penetranz über einen Text. Da bei dem Geballer ein paar Treffer erzielt werden, wird der anschwellende Unmut als Kolletaralschaden abgetan. Und wenn der verfolgte Kunde zurückschießt, gilt das nicht als Warnsignal, sondern als Aufforderung der Aufrüstung: Du setzt einen Ad-Blocker ein? Dann entwickeln wir ein System, das dem Ad-Blocker entgeht. Du zappst in der Werbepause weg? Dann platzieren wir so kurze Spots im Film, dass sich die Unterbrechung nicht mehr lohnt. 26 Die Beschreibung eines solchen „ Gegeneinanders “ von Unternehmen auf der einen und dem Durchschnittskonsumenten auf der anderen Seite ähneln denen von Lanham/ Franck, die in den 1990er Jahren den Ausdruck Ökonomie der Aufmerksamkeit prägten und warnten: Ohne Werbung, PR, Imagepflege und Produktdesign läuft in der Wirtschaft überhaupt nichts mehr [. . .]: Unsere ganze Umwelt mutiert zum Werbeträger. Wo wir stehen und gehen, stoßen wir auf Dinge, deren einziger Sinn und Zweck es ist, uns am Ärmel zu zupfen und zu sagen: Schau her! Man kann der Belästigung nicht mehr entrinnen. Es sind kaum noch unkontaminierte Ecken zu finden. Ganze Landstriche sind durch Werbung verstellt. Beim Fahren, beim Reisen, wo immer ein paar Menschen vorbeikommen, geht das Gerangel um die Aufmerksamkeit schon los. 27 Klare Worte. Die grundlegende Verschiebung von einem absatzorientierten zu einem beziehungsorientierten, ja interaktiv angelegten Kommunikationsverständnis hat bis heute nicht stattgefunden. Dabei wurde der Kommunikation seit den 1990er Jahren eine in ihrem Stellenwert stetig steigende immateriell wertschöpfende Funktion zugesprochen. Wie prägend und folgenreich diese Zuschreibung für das generelle Ansehen der Kommunikation in den Unternehmen war und ist, schauen wir uns folgend an. 2.2 Upgrading: Kommunikation als Wertschöpfer Vertreter einer wertorientierten Unternehmenskommunikation hatten zum einen eine gezielte theoretische Vereinigung der wirtschafts- und kommunikationswissenschaft- 24 Siehe eine Übersicht in Mast (2010: 27 ff.). 25 Titelseite Brandeins, 16. Jahrgang, Heft 2 Februar 2014. 26 Fischer (2014). 27 Franck (1998: 71). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 49 <?page no="62"?> lichen Perspektiven zum Ziel. So sollte die einschränkende, bereichseigene Justierung in einem integrativen Verständnis der Unternehmenskommunikation aufgehoben werden. 28 Zum anderen einte sie die Auffassung, dass Kommunikation auf der Führungsebene eines Unternehmens zu verankern sei. 29 Eine in das Unternehmensmanagement integrierte Unternehmenskommunikation ist plausibel und notwendig, da erst durch eine strategische und operative Verknüpfung von Kommunikationszielen mit den grundlegenden Unternehmenszielen (Teil-)Ziele von Kommunikation in den Blick genommen und konsequent verfolgt werden können. In der wertorientierten Unternehmenskommunikation gelten kognitive Prozesse als den monetären Wert eines Unternehmens massiv mitbestimmende Faktoren. 30 Zerfass fasst das Wirkungsspektrum immaterieller Wertschöpfung von Kommunikation in vier Punkten zusammen: 31 1. die laufende Leistungserstellung unterstützen (Erfolg) 2. immaterielles Kapital aufbauen (Erfolgspotenziale) 3. Wettbewerbsvorteile, Rentabilität und Liquidität schaffen (ökonomische Dimension) 4. die „ licence to operate “ sichern (Legitimität) Innerhalb einer immateriell wertschöpfenden Funktion von Kommunikation steht nicht mehr das eindimensionale Ziel wie die Absatzerhöhung im Fokus strategischer Zieldefinitionen, sondern komplexe Kommunikationsziele höherer Ordnung: Die gezielte Produktion von Meinungen, Sentiments, Bindungen, Wertschätzung oder Ansehen führt zu langfristig wirtschaftlichem Erfolg. Hintergrund war also die Erkenntnis, dass Marktstellung und Marktgeltung nicht allein von Produkten und Dienstleistungen, sondern entscheidend von vorökonomischen Werten wie gutem Ruf, gesellschaftlichem Ansehen, Tradition und Glaubwürdigkeit abhängen. 32 Denn das, was ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung von einer anderen unterscheidet, kann nur noch über die differenzierenden Wissensbestände bestimmt werden, die sich in den Köpfen der Menschen gebildet haben. Diese teils hochdifferenzierenden Wissensbestände werden in aller Regel unter einen uns allen bekannten Terminus subsumiert: Marke. Der ursprüngliche Produktwettbewerb wurde zum einem Markenwettbewerb: Marken sollen das „ Mehr “ an Information bieten, das den entscheidenden Unterschied zum (austauschbaren) Wettbewerber bzw. Wettbewerbsangebot macht. Diese Erkenntnis zur Differenzierungsfähigkeit und damit Wertbildung durch Kommunikation gilt in der (wissenschaftlichen) Kommunikationsgeschichte von Unternehmen als der bedeutendste Entwicklungsschritt. 28 Vgl. u. a. Meckel/ Schmidt (2008); Piwinger/ Zerfass (2007). 29 Siehe zu dieser Forderung auch Will (2007); Meckel/ Schmid (2008). 30 Vgl. Will/ Alwert/ Kivikas (2007: 615). 31 Vgl. Zerfass (2007: 27 f.). 32 Piwinger/ Zerfass (2007: 8). 50 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="63"?> 2.2.1 Immaterielle Werte managen Im Rahmen des wertorientierten Kommunikationsmanagements galt das Konzept der integrierten Kommunikation 33 als Paradigmenwechsel im unternehmensinternen Umgang mit Kommunikation. 34 Denn hier steht zum einen nicht mehr die Frage, welche Rolle das Kommunikationsmanagement für das Unternehmen oder das Marketing leistet, [. . .] im Brennpunkt, sondern die Frage, wie Kunden und andere Bezugsgruppen diese Kommunikationsvorgänge erleben und auf welche Weise als Endprodukte der integrierten Unternehmenskommunikation Image, Reputation und Marken entstehen und verankert werden. Bei diesen Begriffen handelt es sich um Konstrukte, die sich aus Kognitionen wie Wahrnehmungen, Einstellungen, Kenntnissen, Erfahrungen, Auffassungen, Glauben und Gefühlen bezüglich eines Objektes, einer Person bzw. eines Unternehmens zusammensetzen. 35 Zum zweiten versuchte es hartnäckig, die Unterteilung in einzelne Wissenschaftsdisziplinen wie auch Organisationseinheiten im Unternehmen aufzulösen und Kommunikationsprozesse so auszurichten, dass die Empfänger sie als Einheit empfinden, unabhängig davon, aus welcher Quelle sie stammen. 36 Die Kommunikation sollte Einlass in die obersten Managementetagen erhalten, da dass Unternehmensmanagement den gesamten, komplexem Wissensaustausch zwischen Unternehmen und seinen internen sowie externen Bezugsgruppen von zentraler Stelle aus zu managen hatte. Idealziel ist es, sämtliche Funktionsbereiche innerhalb eines Unternehmens - Marketing, Public Relations, Human Ressources, Investor Relations, Mitarbeiterkommunikation & Co. - in ihrer zunehmenden Fragmentierung unter ein einheitliches Kommunikationsdach zu setzen und so trotz „ dramatische[r] Informationsüberflutung “ 37 ein einheitliches, widerspruchsfreies Image vom Unternehmen, der Marke oder einzelnen Produkten in den Köpfen der Menschen aufzubauen. 38 So definiert Zerfass 39 in einer bislang in diesem Umfang einzigen interdisziplinären Definition von integrierter Unternehmenskommunikation: Als Unternehmenskommunikation bezeichnet man alle Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessensklärung zwischen Unternehmen und ihren 33 In den meisten Abteilungen international operierender Unternehmen hat sich der Begriff Corporate Communication eingebürgert; nur im deutschsprachigen und wissenschaftspraktischen Umfeld ist die Bezeichnung integrierte Unternehmenskommunikation gängiger. 34 Vgl. Heun (2012: 62). 35 Mast (2010: 52). 36 Vgl. Bruhn (2009: 22). 37 Esch (2003: 30). 38 Vgl. Esch (2003: 30) sowie Konerding/ Ebert (2007: 246). 39 Erstmals Zerfass (1996), in 3. Auflage Zerfass (2010). Zerfass teilt seine Theorie zur Unternehmenskommunikation in Public Relations (1), Marktkommunikation (2) sowie interne Kommunikation (3), die sich ihrerseits an der Unternehmensstrategie zu orientieren haben. Zerfass (2007: 40 ff.). siehe dazu ausführlicher Janich (2015) in diesem Buch. 2 Kommunikation im Spannungsfeld 51 <?page no="64"?> Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen. Die zugrunde liegenden Kommunikationsaktivitäten sind symbolische Handlungen, die von Organisationsmitgliedern (Führungskräften, Kommunikationsverantwortlichen) oder ihren Beauftragten (Agenturen) initiiert werden und eine Verständigung sowie darauf aufbauend eine Beeinflussung bestimmter Rezipienten zum Ziel haben. Damit werden sowohl die laufende Leistungserstellung unterstützt (Erfolg) als auch immaterielle Werte (Erfolgspotenziale) geschaffen. 40 Zerfass exemplifiziert Unternehmenskommunikation als funktional-prozessuale Größe und greift neben Giddens ‘ Strukturationstheorie 41 die Theorie des kommunikativen Handels nach Habermas auf. 42 In dieser wird die praktische und theoriekritische Bedeutung des kommunikativen Handelns für das soziale Leben der (post-) modernen Gesellschaft thematisiert. Diese Denkrichtung hat seit den 1970er Jahren die massenkommunikative Wirkungsforschung, ab den 1990er Jahren auch die Literatur zur Unternehmenskommunikation stark beeinflusst. Die Theorie des kommunikativen Handelns „ stellt als universalpragmatischer Denkansatz tiefgreifende Einsichten in den Prozess der Verständigung bereit. “ 43 Auf dieser Theoriebasis und in Verbindung zur betriebswirtschaftlichen Perspektive greift Zerfass den bei Habermas exemplifizierten Prozess der Verständigung auf und macht ihn für eine grundlegende Theorie der PR fruchtbar. 44 Die Arbeiten, die ihren Niederschlag in der Unternehmenspraxis gefunden haben, stammen jedoch vorrangig aus der Feder der Wirtschaftswissenschaften. Hier ist Bruhn als einer der Hauptvertreter zu nennen. In bündigerer Form definiert dieser die integrierte Unternehmenskommunikation als einen Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln. 45 Damit die Kommunikation auf oberste Managementebene vorrücken kann, sieht das Konzept der Integrierten Kommunikation vor, dass die strategischen Ziele, die auf Unternehmensführungsebene definiert werden, in Ziele der Unternehmenskommuni- 40 Piwinger/ Zerfass (2007: 23, erstmals 1996). Diese theoretische Unterlegung aufgreifend Mast (2010: 12). 41 Nach der Strukturationstheorie bewegt sich das soziale Zusammenleben in einem Spannungsfeld von individuellen Handlungen der Akteure sowie gesellschaftlichen Strukturen, die Denken und Handeln ermöglichen und beeinflussen, die aber auch erneuert und verändert werden können. Giddens (1994). 42 Bekannt geworden als das Hauptwerk von Jürgen Habermas. Habermas (1981 a/ 1981 b). 43 Burkart (2002: 442). 44 Siehe dazu grundlegend die Kritik von Schiewer (2006: 277): „ Die idealisierte Situation symmetrischer Ausgewogenheit unter den Teilnehmern im Sinne Habermas ‘ ist auf reale Transferprozesse nur sehr bedingt übertragbar. “ 45 Bruhn (2005: 17). 52 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="65"?> kation überführt und hier wieder in Teilziele ausdifferenziert werden. Diese erfahren dann in einzelnen Kampagnen und Aktionen ihre Realisierung. Die Integrierte Kommunikation muss dabei eine einheitliche und zentrale Steuerung aller Kommunikationsfunktionen erlauben. Diese zentral verortete, kohärente und widerspruchsfreie Gesamtkommunikation bündelt alle Funktionsbereiche des Unternehmens (Marketing, Public Relations, Human Ressources, Investor Relations usw.), die sich immer stärker nach den verschiedenen Stakeholder-Gruppen ausdifferenzieren, einheitlich unter einem Kommunikationsdach. Die Kommunikation erhält auf diese Weise eine integrale Funktion und Rolle in den Wertschöpfungsprozessen der Unternehmensführung. Eine konsistente, integrierte Kommunikation wurde zum Hoheitsziel aller Kommunikationsanstrengungen gekürt. 46 Nur durch diese „ kann sich ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen. “ 47 Als einer der wichtigsten Ansätze zur Umsetzung “ eines einheitlichen Bildes in der Unternehmenskommunikation “ 48 und dem bildhaften Führen von Unternehmensprozessen 49 gilt darüber hinaus der Corporate Identity-Ansatz (CI). Dieser wurde damals als ganzheitliche unternehmenspolitische Zielsetzung zu Felde geführt. Die CI gilt in den meisten Unternehmen heute immer noch als Dreh- und Angelpunkt der Unternehmenskommunikation. 50 Ursprünglich aus dem gesellschaftsorientierten Marketing 51 stammend, meint das CI-Konzept in verblüffender Ähnlichkeit mit den Zielsystemen der integrierten Unternehmenskommunikation die strategisch geplante, operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten Soll-Images. 52 Das (kommunikative) Ergebnis dieses Konzeptes ist das Corporate Image: Das Corporate Image [ist] das Bild und die Vorstellung vom Unternehmen, dass durch den Einsatz der Instrumente der Corporate Identity im Bewusstsein der Menschen aufgebaut und geformt wird. Corporate Identity bezeichnet also das Selbstbild des Unternehmens, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. 53 Die CI gilt als umfassender strategischer Zusammenhang zwischen äußerer Unternehmenserscheinung, dem Verhalten des Unternehmens mit dem unternehmerischen 46 Siehe zu den betriebswirtschaftlich ausgerichteten Autoren einer integrierten bzw. ganzheitlichen Kommunikation: Bruhn (1995) und Esch (1998) sowie zu den kommunikationswissenschaftlich fokussierten Arbeiten Zerfass (2006), Piwinger/ Zerfass (2007), Schmidt (2000), Becker (1998). 47 Mast (2010: 45). 48 Mast (2010: 46). 49 Vgl. Buß (2007: 229). 50 Vgl. Konerding/ Ebert (2007: 246). 51 Raffée/ Wiedmann (1989). 52 Birkigt/ Stadler (2002: 18). 53 Mast (2012: 46). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 53 <?page no="66"?> Selbstverständnis und dem daraus resultierenden Image in der Öffentlichkeit. 54 Die Zielbestimmung einer Corporate Identity ist es, als zentraler Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung, die strategische Ausrichtung über alle wahrnehmbaren Handlungen des Unternehmens auszudrücken und zu überwachen. 55 Die Corporate Identity (Unternehmenspersönlichkeit) umfasst alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens, ein einheitliches Erscheinungsbild und Unternehmensimage anzustreben mit dem Ziel, eine in sich schlüssige Selbstdarstellung des Unternehmens nach innen und außen zu entwickeln und aufrechtzuerhalten. 56 Zur Sicherung der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen für ein Unternehmen oder eine Marke sollte hierbei der Ansatz der integrierten Kommunikation verantwortlich zeichnen, welcher daher in aller Regel als untergeordneter Teilbereich einer Corporate Identity verstanden wird. Vertreter des integrierten Ansatzes sehen das freilich nicht gerne. Diese Diskussion soll uns an dieser Stelle nicht weiter interessieren. Tatsache ist heute vielmehr - bezogen auf beide Konzepte: Aufgrund der allgemeinen werbemedialen Be- oder Überlastung in den medialen Räumen sowie durch das allgemein wachsende Misstrauen der Menschen gegenüber Werbung stellt eine gelungene Vermittlung beabsichtigter Unternehmens- und Markeninhalte eher Ausnahme denn Regel dar: „ Man freut sich heute schon, wenn die Pressemitteilung, die Kampagne und die Website zur selben Zeit und mit derselben Tonalität rauskommen. “ 57 Darüber hinaus gibt, „ es in der Managementlehre keine systematisch in das Management integrierte Unternehmenskommunikation oder Corporate Communication. “ 58 Integrierte Kommunikation oder auch Corporate Identity - ursprünglich als ehrgeizig formulierte, ganzheitliche Managementansätze geplant - gelten heute als Kommunikationsteils nur instrumentale Ansätze, die in nur wenigen Fällen abteilungsübergreifend eingesetzt werden. Neben der Rückstufung auf ein Kommunikationsinstrument wird der Begriff Corporate Identity in Wissenschaft und Praxis auch keineswegs einheitlich verwendet. Ein Grund ist darin zu sehen, „ dass bisher noch keine anerkannte und allgemeingültige Theorie vorliegt, die so umfassend, präzise und in sich schlüssig wäre, dass man bei seiner Argumentation darauf zurückgreifen könnte. “ 59 Daher entwickelte sich der CI-Ansatz von einer ganzheitlichen unternehmenspolitischen Zielsetzung immer mehr zu einem nur partiell eingesetzten Kommunikationsansatz, instrumental ausdifferenziert in die mal mehr, mal weniger kohärent eingesetzten Sub-Komponenten Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Behavior und Corporate Culture. Innerhalb eines solchen CI-Ansatzes 54 Vgl. Birkigt/ Stadler (2002: 18). 55 Will/ Alwert/ Kivikas (2007: 615). 56 Mast (2010: 46). 57 In: Grauel (2001). 58 Will (2007: 4) sowie Meckel/ Schmid (2008). 59 Behrens, Esch, Leischner/ Neumaier (2001: 93). 54 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="67"?> gilt die Unternehmensidentität als eine klar einsetzbare, instrumentalisierbare Steuerungsvariable im Unternehmensmanagement. 60 Auch bezüglich der integrierten Kommunikation fällt das Urteil nicht besser aus. So weiß ein Herr von Lobenstein, Deutschland-Chef der Werbeagentur Saatchi & Saatchi, in einem Interview mit der brandeins zu berichten, dass „ keine Agentur [existiert], die das Thema integrierte Kommunikation beherrscht, weltweit “ 61 . Und es gibt eine Menge Wörter, die Unternehmen und Agenturen viel zu häufig und oft unsinnig verwenden: CRM, vernetzte Kommunikation, Corporate Identity, Synergie- Effekte, eBusiness-Enabler, eSpezialist, eCommercialist . . . [. . .]. Aber es gibt ein ganz spezielles Wort, das [man] wirklich nie wieder hören will: den hoffnungslos überstrapazierten Begriff Integrierte Kommunikation. 62 2.2.2 Die Krux mit der Immaterialität Die einheitliche Kommunikation bleibt ein Wunschdenken. Und erst recht das gezielte Management von Meinungen, Einstellungen und Co., gebündelt in Begriffen wie (Corporate) Image oder Marke. Diese immateriellen Wertgrößen seinen zu abstrakt, nicht greifbar, zu vielschichtig, zu komplex. Kurz: die Immaterialität macht den Kommunikationsverantwortlichen zu schaffen. Dabei besteht kein Mangel an hilfebietender Literatur: Heute existiert kaum ein Buch zur Unternehmenskommunikation, in dem nicht Image oder Marke als zentrale immaterielle Wertschöpfer behandelt werden. Hier dominieren jedoch instrumental ausgerichtete Fragestellungen wie „ Wie konzipiere ich eine starke Marke/ ein starkes Image? “ . Und während man nicht weiß, was die beiden Begriffe „ Marke “ und „ Image “ eigentlich voneinander unterscheidet - „ Unter einem Image werden die zu einer Marke abgespeicherten Vorstellungen seitens der Konsumenten verstanden. “ 63 - ist man sich des enormen Leistungsspektrums beider immateriellen Zielsysteme umso mehr bewusst. So vermag beispielsweise ein einmal aufgebautes Image im Dienste des Unternehmens viel zu leisten: 64 Es signalisiert Reputationsunterschiede zwischen den Unternehmen, schafft eine trennscharfe Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb; beschleunigt Entscheidungsprozesse von Konsumenten; entlastet den Verbraucher von aufwendigen Produktvergleichen und Produktanalysen; schafft Vertrauensbindungen zur Öffentlichkeit, Mitarbeitern und Kunden; verhindert Mehrdeutigkeit; reduziert Ungewissheit, Unsicherheit und Ambiguität. Doch die Pragmatik des Images wurde bereits in den 1980er Jahren von Kroeber- Riehl angezweifelt, der erkannte, dass es zum „ Mädchen für alles “ 65 geworden wäre: ob 60 Vgl. Schnyder (1989: 19 ff.). 61 Grauel (2001). 62 Grauel (2001). 63 Tropp (2004: 44). Dezidiertere Versuche, den Image-Begriff verbindlich zu definieren, scheiterten. 64 Buß (2007: 234). Wiswede (1992: 72) betont zudem die Überfrachtung des Imagebegriffes mit antiquiert wirkenden gestalt- und tiefenpsychologischen Inhalten. 65 Kroeber-Riel (1984: 158). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 55 <?page no="68"?> es darum geht, die Aufnahmefähigkeit eines Marktes zu bestimmen oder aber die absatzpolitischen Ziele festzulegen: „ Wenn man in einer Marktuntersuchung nicht genau weiß, was man untersuchen will: das Image ist allemal ein anerkanntes Untersuchungsobjekt. “ 66 Heute spricht bspw. Kirchner 67 bei immateriellen Zielsystemen wie Image oder Marke nur noch von „ Worthülsen “ , da ■ allen dieselben Mechanismen zugrunde liegen: Selektivität, Vereinfachung, Verallgemeinerung und Überverdeutlichung, ■ alle die Orientierung erleichtern, indem komplexe Objekte oder Situationen auf eingängige, subjektive Muster reduziert werden und auf diese Weise die Komplexität der Informationsauswahl und Verarbeitung reduzieren, ■ allen Konstrukten vielfältige Erwartungen auf der Seite der Bezugsgruppen und unterschiedliche Versprechen seitens der Unternehmen gegenüberstehen und ■ alle Konstrukte zu einer Vertrauensbildung führen, die eine Dauerauseinandersetzung mit vielen Einzelinformationen ersetzt. Kirchner fasst mit diesen Punkten die gewünschten kommunikativen Wirkungen zusammen, die allen Zielsystemen immaterieller Wertschöpfung mal mehr, mal weniger zugrunde liegen. Die Frage, was sie bewirken sollen, ist also geklärt. Nur der Erkenntnisbereich, wie diese Phänomene hinsichtlich ihrer Entstehungs-, Entwicklungs- und Zerfallsprozesse und -mechanismen zu erklären sind, kann als eine Terra Incognita in der Ökonomie beschrieben werden. Die Grenzen kognitiver Steuerung mittels Kommunikation werden an Begriffen wie Image und Marke überdeutlich. Schauen wir und dies näher an. Die wertorientierte Unternehmenskommunikation hat in den Unternehmen viel Sensibilisierungsarbeit für Kommunikation geleistet. Ihr schlagkräftigstes Argument war dabei der Schutz vor Imageeinbrüchen und Co. Doch herrschende Ansätze der Unternehmenskommunikation konnten genau diese Angst vor den Folgen unberechenbarer Geschehnisse und Entwicklungen im Unternehmensumfeld bis heute nicht wirklich dämpfen: 68 Reputations- und Imageverluste, sinkende Markenloyalität oder verlorenes Markenvertrauen schweben wie ein Damoklesschwert über Unternehmen, die im B2C-Bereich (Business-to-Consumer-Bereich) und zunehmend B2B- Bereich (Business-to-Business-Bereich) tätig sind. Solche Bedrohungen lassen nicht nur den Absatz kurzfristig einbrechen, sondern führen langfristig zur ganzheitlichen Schädigung der Unternehmenswahrnehmung und des damit verbundenen Unternehmenswertes, des Shareholder Values. Jüngstes Beispiel stellt der Volkswagenkonzern dar. Damit angesprochen ist ein wunder Punkt der Ökonomie und Unternehmen: die prinzipielle Unberechenbarkeit des soziokulturellen Bereichs und die bis heute eher eingeschränkte Fähigkeit, kommunikativ mit dieser Unberechenbarkeit umzugehen. 66 Kroeber-Riel (1984: 158). 67 Kirchner (2003: 116). 68 Vgl. Eisenegger (2005: 13). 56 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="69"?> Von einem gezielten Aufbau von Image, Reputation oder Marken - als kognitive Resultate einer einheitlichen Unternehmenskommunikation - ist die wertorientierte Unternehmenskommunikation weit entfernt. Die Begriffsarchitektur immaterieller Phänomene (wie Marke, Image oder Reputation) fungiert als Brückenkonstruktion, die bündig das in einem Begriff benennbar macht, was man sich als Kommunikationswirkung erwünscht. Also beispielsweise (Marken-)Treue, (Marken-)Bindung, (Marken-) Wiederkaufsbereitschaft, (Marken-)Weiterempfehlung und die damit verbundenen mit positiven Emotionen versehenen Vorstellungen und Meinungen. Wie eng dies mit dem ursächlichen Kommunikationsverständnis in den Unternehmen zusammenhängt, verdeutlicht ggf. folgendes: Der Erfolg in der Unternehmenskommunikation - so die allgemeine Definition - tritt dann ein, „ wenn die Wirkung der Kommunikation den gesetzten Zielen entsprechen. “ 69 Das Kommunikationsziel wiederrum zeichnet sich dadurch aus, dass es einen feststellbaren Soll-Zustand spezifiziert, der sich direkt, zumindest aber indirekt durch Kommunikationsmaßnahmen herbeiführen lässt. Darüber hinaus terminiert das Ziel einen Zeitpunkt, bis zu welchem der Zustand zu verwirklichen ist. 70 Dieser Anspruch, einen vorab definierten kommunikativen Soll-Zustand zu realisieren, ist strategisch betrachtet sinnvoll, kommunikationstheoretisch aber schlicht riskant angesetzt: Die beabsichtigte Wirkung von Kommunikation ist in den wenigsten Fällen vorab festlegbar. Nehmen wir das Beispiel der Markenführung: Die Marke ist laut integrierter Unternehmenskommunikation das Ergebnis aller im Unternehmen angestrengten Kommunikationsmaßnahmen: die gesamte Kommunikation von Marketing, Public Relations, Human Ressources, Investor Relations, Mitarbeiterkommunikation & Co. zahlt in das Markenbild ein. Wüsste man, welche Wirkung die Kommunikation aller hier einbezogenen Funktionsbereiche hat, müsste man theoretisch die Marke in ihrer immateriellen Wertschöpfung in den Bilanzen konkret und ganzheitlich abbilden können. Doch genauso wenig, wie eine einzelne Botschaft zielgenau nach draußen kommuniziert und dort wie vorab definiert aufgenommen wird, kann dies bei der Kommunikation von Markenbotschaften gelingen. Doch die Wirkungsforschung hat sich auf diese direkte Korrelation weitestgehend eingeschworen. Die meisten Methoden, insbesondere in der Werbewirkungsforschung, arbeiten auf Basis klassischer Stimulus-Response-Modellen (SR-Modellen), die die Kommunikation als eine „ Transmission, als einen Austausch gezielter Informationen [verstehen], nach deren Wirkung [sie] sich dann erkundig[en]. “ 71 Qualitativ-heuristische Verfahren haben es nach wie vor schwer, sich durchzusetzen. Ein deutlicher Ausbau der qualitativen Dimension und der ganzheitliche Blick auf sämtliche Kommunikationsflüsse des Unternehmens wären aber notwendig, damit die für den 69 Porák/ Fieseler/ Hoffmann (2007: 538). 70 Bentele/ Nothhaft (2007: 375). 71 Thurm (2000: 128). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 57 <?page no="70"?> Wertschöpfungsfaktor Kommunikation entscheidende Funktionsgröße des Outflow annäherungsweise berechnet bzw. dargestellt werden könnte. Diese soll messen, inwiefern sich die Kommunikationsleistungen des Unternehmens monetär manifestieren. Sprich die Beantwortung beispielsweise der Frage, inwiefern eine Kommunikationskampagne zu einem signifikant höherem Absatz eines bestimmtes Produktes geführt hat. 72 So gibt es mittlerweile Ansätze die versuchen, die gesamte Unternehmenskommunikation zu evaluieren, wie bspw. den Ansatz der „ Corporate Due Diligences “ 73 oder die „ Communications Scorecards “ . 74 Doch bleibt die Aussagekraft dieser Ansätze allgemein gering: Eine eindeutige Rückführung bestimmter Umsatz-, Gewinn- oder Unternehmenswertanteile oder -veränderungen auf bestimmte Kommunikationsmaßnahmen kann derzeit als sehr schwierig, wenn nicht als unmöglich betrachtet werden. 75 Die kommunikative Funktion immaterieller Wertschöpfung kann bis heute nicht ausreichend in den Bilanzen abgebildet werden. 76 Diesbezüglich findet Merten deutliche Worte: Wenn man unbefangen nach einer tragfähigen Definition der Wirkung von Kommunikation, nach einem akzeptierten Grundkonzept des Wirkungsprozesses fragt: Spätestens dann verfängt man sich in einem Netz vorfindlicher Widersprüche. Solche Widersprüche beziehen sich nicht nur auf unterschiedliche Konzepte zur Erklärung von Wirkungen, sondern - weit bedenklicher - auf den Ertrag der Wirkungsforschung insgesamt [. . .]. 77 Nur über eine klare Wirkungsmessung und - rückführung auf getätigte Invests wäre aber gewährleistet, dass Kommunikation als Erfolgsfaktor auf die oberste Managementebene implementiert und hier langfristig anerkannt würde. Denn in der Unternehmenspraxis muss man wissen, was Kommunikation bringt: Die harten Fakten zählen. Dazu scheint eine in die Tiefe gehende Beschäftigung mit kommunikativen Phänomenen unabwendbar. Bereits Anfang der 1960er Jahre mahnt der Psychologe Reinhold Bergler im Kontext der Wirtschaftskommunikation, dass wir uns gerade bei der Entwicklung von Werbekonzeptionen und auch im Zusammenhang mit allen anderen Äußerungen so verhalten, als ob die Sprache, auch das geschriebene Wort, nicht mehr als der Bestandteil eines Wörterbuches sei, d. h. wir tun so, als ob jede einzelne Bedeutung durch ein spezifisches Wort zur Darstellung gelangt, also repräsentiert wird. Nach dieser Ansicht würde jedem Wort für jeden Menschen ein- und dieselbe absolut eindeutige Bedeutung zukommen. Eine Sprache, 72 Vgl. hierzu ausführlich Porák/ Fieseler/ Hoffmann (2007: 541 ff.). 73 Vgl. Pfannenberg (2004). 74 Hering/ Schuppener/ Sommerhalder (2004). 75 Porák/ Fieseler/ Hoffmann (2007: 543). Vgl. auch Lange (2005). 76 Vgl. Zerfass (2007: 29), Zerfass/ Pfannenberg (2008), Ewert/ Wagenhofer(2000). 77 Merten (1994: 291). 58 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="71"?> die diese Voraussetzungen erfüllen würde, müsste aus einer unendlichen Anzahl von Worten bestehen und stellt letztlich eine Utopie dar. 78 Diese Vorsprachlichkeit von Bedeutungen, also das Unterstellen einer den Worten fest zugrunde liegenden Bedeutung und damit diesen Bedeutungen inhärente Wirkung, ist in der strategischen Kommunikation immer noch gängige Praxis. Möchte man daran etwas ändern, hat man sich einiges vorgenommen. Denn das Kommunikationsverständnis in der Ökonomie wuchs nicht zufälligerweise auf dem Boden der Wirtschaftswissenschaften. Sondern diese stellen schlicht die anschlussfähigste Grundlage für das allgemeine Unternehmensmanagement dar. 2.3 Praktisch? Kommunikationsverständnis folgt Managementverständnis Bereits Ende der 1970er Jahre hat Klaus Merten eine Übersicht von mehr als 160 verschiedenen Definitionen von Kommunikation zusammengetragen. 79 Schließlich geht es bei Kommunikation allgemein um Mitteilungen zwischen Menschen - um die Tatsache, dass wir einander mit Hilfe von Mimik, Gestik, Sprache, Schrift, Bild oder Ton, von Angesicht zu Angesicht bzw. über papierene oder elektronische Übertragungs- und Speichertechniken irgendwelche Botschaften vermitteln. 80 Die immense Komplexität, die während und durch Kommunikation entsteht, tritt durch diese fast einfach anmutende prozessuale Beschreibung nicht zutage. Und verdeckt [. . .] zum Großteil die Komplexität dieses Prozesses, der dabei intendiert wird. Sie wird erst bei näherer Betrachtung erkennbar und kommt unter anderem auch darin zum Ausdruck, dass Kommunikation in verschiedenen Wissenschaften aus unterschiedlichen Perspektiven als Erkenntnisobjekt auftaucht. Und keines dieser Fächer kann für sich in Anspruch nehmen, dem Kommunikationsprozess in allen seinen Dimensionen gerecht zu werden. 81 Möchte man noch zwischen individueller und massenkommunikativer Kommunikation unterscheiden, verdichtet sich das Feld zusehends. Insofern ist es verständlich, auf ein möglichst leicht anwendbares Kommunikationsverständnis zurückzugreifen. Gerade in der Marketingkommunikation wurde hierbei schon früh die Dysfunktionalität eines Sender-Empfänger-Modells betont. So wurde an dessen Stelle beispielsweise das Lasswell-Modell und damit die konstitutiven Elemente eines zwischenmenschlichen Kommunikationsprozesses in Konzeptionen einbezogen. Die Formel „ Who says what in which channel to whom with what effect? “ 82 berücksichtigte im Gegensatz zum 78 Bergler (1993: 26). 79 Merten (1977). 80 Burkart (2002: 15). 81 Burkart (2002: 15). 82 Lasswell (1987). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 59 <?page no="72"?> Nachrichtenübertragungsmodell von Shannon/ Weaver einen Rückkopplungsprozess und damit den Rezipienten. Doch das Element „ with what effect “ , sprich die Wirkungsebene, bleibt ein Brief mit Sieben Siegeln, wie wir gesehen haben. Dies liegt unter anderem daran, dass es Lasswell nicht um das konkrete menschliche Verstehen ging; seine Theorien wurzeln in massenkommunikativen Theoremen. Und hier ist die Gestaltung bspw. des Inhalts der Massenmedien ( „ Was-Frage “ ) an die Konzeption eines homogenen Publikums gebunden. Dabei erklären die Massenmedien die konstituierenden Teilnehmer für kognitiv unfähig und berücksichtigen im Allgemeinen nicht die Einmaligkeit des individuellen Empfängers. 83 Diese „ Übereinfachung humankommunikativer Verhältnisse “ 84 gipfelt immer wieder in die klassisch-behavioristischen SR-Modelle. Die Markenführung als einen zentralen Aufgabenbereich im Marketing trifft dies besonders: Hier bildet das naturwissenschaftlich-empirische Paradigma den großen Orientierungsrahmen, der häufig noch gemäß behavioristischem Wirkungsansatz fragt: Was macht die Kommunikation der Marke bzw. die Marke mit dem Menschen? Das bekannteste Modell - das AIDA- Modell 85 - gehört zu den Hierarchiemodellen, die von der Vorstellung ausgehen, dass psychische (Werbe-)Wirkungen in einer spezifischen Reihenfolge ablaufen: Attention, Interest, Desire, Action. Auch wird hier stillschweigend davon ausgegangen, dass das, was gesendet wird, das ist, was ankommt bzw. als Wirkung vorausberechnet werden kann. Die empirische Arbeit auf Basis von Idealmodellen, die dem Management als Anschauung und Referenz dienen sollen, 86 führt dazu, dass „ humanspezifische Qualitäten “ 87 - also das Verstehen der Kommunikation als menschliches und soziales Handeln unter Berücksichtigung intentionaler Strukturen 88 - weitestgehend durch das Raster fallen. Bekannt geworden sind diese Forschungsrichtungen durch den Begriff des Kritischen Rationalismus, der seit den 1960er Jahren die dominierende Erkenntnisgrundlage der Marketingwissenschaften darstellt. Propagiert wird eine objektive „ Realität “ und „ Wahrheit “ : 89 Die Vorstellung wird von der Annahme geleitet, dass die Sinnesorgane die Welt abbilden, so gut sie können. Als Tor zur Welt strömen die benötigten Informationen in das Gehirn ein und werden unter Zuhilfenahme angeborener oder erlernter Gestaltungsmuster zu Wahrnehmungen zusammengefügt. 90 83 Esposito (1997: 323). 84 Thurm (2000: 125). Siehe auch Rühl (1997: 187). 85 Lewis (1898). 86 Vgl. Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 20 Fußnote Nr. 22). Siehe zu dieser grundlegenden Kritik auch Hilbig (2013). Entsprechend sinkt die in den empirischen Marktforschungsverfahren notwendige Teilnahme- und Antwortbereitschaft in der Bevölkerung. Vgl. dazu umfassender Schrage/ Friederici (2008). 87 Burkart (2002: 20). 88 Vgl. Burkart (2002: 25 f.). 89 Thurm (2000: 131). 90 Thurm (2000: 131). Beziehend auf Roth (1996: 231 f.). 60 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="73"?> Unter Rationalisierung im ökonomischen Kontext werden allgemein „ alle Prozesse zunehmender kognitiver und praktischer Verfügung über Sachverhalte im Sinne ihrer Berechenbarkeit und ihrer zweckorientierten Beherrschung [verstanden]. “ 91 Und damit gerät auch die Sprache als Ganzes ins Hintertreffen. Abgeleitet aus dem rationalistischen Grundgedanken geht man bei dieser von einer „ dreifachen Neutralität “ aus: [1] Ökonomische (Inter-)Aktionen werden grundsätzlich als von der Sprache unbeeinflusste Verhaltensweisen angenommen. Tauschen, Kaufen, Verkaufen, Produzieren und Konsumieren, das Setzen und Durchsetzen von Institutionen usw. sind nach der gängigen Meinung Aktivitäten, Handlungen und als solche eben nicht Sprache. [. . .] [2] Auch Wahrnehmung und Erkenntnis werden als unabhängig von Sprache angenommen. Der gesamte Prozess der Kognition und mentalen Orientierung, also auch der ökonomischen Entscheidung muss folglich mit einem System von Bedeutungen, „ Informationen “ über die Wirklichkeit und Wertkategorien operieren, die nicht-sprachliche sind. [. . .] [3] Sprache ist das neutrale Medium, in das die Erkenntnisse, Theorien, Hypothesen, Wahrheiten und Kritiken der ÖkonomInnen problemlos und nicht-verzerrend übersetzt werden. 92 In diesem Sinne liegt heutigen Kommunikations- und Markenmodellen ein schwerpunktmäßig monologisches Kommunikationsverständnis zugrunde, in dem Fragen des Verstehens, der Akzeptanz oder der Wirkung von Kommunikation unterbelichtet bleiben. 93 An der Sprache interessiert vorrangig ihr persuasiver bzw. „ Überredungscharakter “ , 94 gilt es doch herauszufinden, wie denn wohl eine Aussage beschaffen bzw. eine Botschaft ‚ verpackt ‘ zu sein hat, damit sie beim Rezipienten (bzw. in seiner Mehrzahl: beim Publikum) die jeweils intendierte Wirkung (sei es die Übernahme einer Meinung bzw. eines Standpunktes oder den Kauf einer Ware) auch tatsächlich erzielt. 95 Persuasionen sollen - wenn überhaupt - nur kurzfristig (werbe-)wirksam sein. Langfristig, so neueste Annahmen, blieben sie ohne Bedeutung. 96 Im Praxisfeld der Markenführung wird dieses Desiderat augenfällig: Auf Basis dieses theoretischen Fundaments hat die Markenführung ihre Annahmen darüber entwickelt, wie sich Menschen verhalten, d. h. wie Konsumenten beeinflusst werden, wie sie mit Informationen und Kommunikation umgehen, was eine Marke bewirken kann, wie und welches Image von der Marke erzeugt wird und welchen Einfluss eine gemeinsame Sprache und Kultur dabei ausüben. Letztendlich leiten sich 91 Schmidt (1989: 51). 92 Männel (2002: 28 ff.). 93 Vgl. Röttger (2004: 8). Siehe dazu auch Herbst (2003), Meckel/ Schmid (2008), Mast (2010). 94 Vgl. Burkart (2002: 192). 95 Burkart (2002: 193). 96 Siehe zu dieser These grundlegend Bator/ Cialdini (2000). Zit. n. Bierhoff (2007: 596). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 61 <?page no="74"?> hieraus die Vorstellungen über das Wesen einer Marke, ihre Bildung und ihren Erfolg ab, die in Strategien und Instrumentarien zur Steuerung einer Marke münden. 97 Die PR-wissenschaftlichen Ansätze haben den Kommunikationsduktus der Steuerung in der Unternehmenspraxis immer wieder kritisiert und ihr Verständnis von Unternehmenskommunikation als Versuch der Beeinflussung betont. 98 Doch Ausführungen zu Kommunikationsmechanismen und -hintergründen werden von (vermeintlichen) Praktikern gerne als l ’ art pour l ’ art abgetan. Kommunikation gilt in Unternehmen als Erfolgsfaktor, den es nach klaren Richtlinien zu managen gilt. Anders gesagt: Kommunikationsverständnis folgt Managementverständnis. Management ist ein eingedeutschtes Synonym für Unternehmensführung. Als Manager werden die oberen und obersten Führungskräfte im Unternehmen bezeichnet, zu deren typischen Aufgaben die Planung, Organisation, Führung sowie (Erfolgs-)Kontrolle gehören. Zu den wichtigsten Managementbereichen gehören die Personal- und Absatzwirtschaft, Beschaffung, Verwaltung und die Finanzierung. Der Begriff Management ist also vorrangig personal- und funktionsgebunden, wird aber auch als Technik bzw. Methode verstanden, ein Unternehmen und dessen Bereiche zu führen. Kommunikation hat sich dieser Nomenklatur anzupassen. Die seit Mitte des 19. Jahrhunderts gestarteten Konzeptionen von Management- Entwicklungen, -Teildisziplinen und -Schulen sind mittlerweile unüberschaubar. Versuchen wir uns dennoch in einer kurzen Entwicklungsskizze: Einer der wichtigsten wissenschaftlichen Managementansätze stammt von Frederick Taylor. Der Taylorismus hat von 1900 bis 1939 den klassisch-traditionellen Ansatz, das Scientific Management, geprägt. Die klare Arbeitsteilung von Management und Arbeiter sowie die Anwendung wissenschaftlicher Methoden bei der Arbeitszerlegung und räumlichen Ausgliederung aller planenden, steuernden und kontrollierenden Arbeitsinhalte der Fertigung gelten als zentrale Prinzipien des Taylorismus. Henry Ford übertrug diese später auf die industrielle, mechanisierte Massenproduktion, diese ist unter dem Begriff des Fordismus bekannt geworden. Taylor hat im stärksten Maße das Management als eine „ ingenieurmäßigen Aufgabe “ 99 geprägt. Das Menschenbild war hier entsprechend ein mechanistisches; menschliche Arbeitsleistung galt als reiner Produktionsfaktor. Neben Taylor zu erwähnen sind des Weiteren Fayol, 100 der in den 1940er Jahren diese Tradition aufgriff und die rationale Planung und Kontrolle der gesamten, hierarchisch fein durchgeplanten Organisation weiter fokussierte. Sowie der bis heute in der betriebswirtschaftlichen Organisationslehre anerkannte Bürokratieanasatz vom Soziologen Weber, der die Termini Arbeitsteilung, Amtshierarchie, Regeln und Normen in das Managementspektrum konkret einführte. 101 Weber sah die bürokratische Herrschaft als die effektivste Herrschaftsform überhaupt an. 97 Thurm (2000: 132). 98 Siehe bspw. wie oben Merten (1999: 269) sowie Avenarius (2000: 3). 99 Wimmer (1999: 165). 100 Fayol (1949). 101 Siehe dazu Weber (1921/ 1980). 62 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="75"?> Taylor, Fayol und Weber gelten innerhalb der Betriebswirtschaftslehre als die wesentlichen Begründer bzw. Entwickler der Schule des klassischen Strukturalismus. 102 Gemeinsam ist ihnen die Konzeption von Organisationen als ein hierarchisch strukturiertes, statisches und geschlossenes Gebilde. Zentralisierung, Hierarchisierung, Arbeitsteilung und Spezialisierung prägen diese populäre Schule. Der Mensch und seine Kommunikation jedoch bleiben außen vor; Kommunikation dient hier allein der Übertragung und Kontrolle von Informationen. 103 Gegenwind erhielten die klassisch-strukturalistischen Ansätze in den 1930er Jahren durch die Human-Relations-Bewegung (disziplinär in der Betriebspsychologie und -soziologie angesiedelt), der die Einbeziehung informeller Kommunikationskanäle in die Theorien zu verdanken ist. 104 Die verhaltenswissenschaftliche Schule wollte das menschliche Verhalten im Management berücksichtigen und betonte erstmalig die vermeintlich weichen sozialen Faktoren wie die Kommunikation. Das Credo lautete: „ Der Mensch im Mittelpunkt “ . 105 Die Human-Relations-Bewegung hatte ihren Höhepunkt in den 1950er Jahren. Zu dieser Zeit lag der Fokus auf Ansätzen, die die menschliche Gestaltung der Arbeitsbedingungen in den Unternehmen sowie den Stellenwert des organizational behaviour und dessen Motivationsstrukturen erarbeiteten. Neben den sachbezogenen Zwecken der Kommunikation trat ihre soziale Dimension, sprich Sinnstiftung, Identifikation, Orientierung oder auch Konfliktbereinigung. 106 Der Nachfolger der Human-Relations-Bewegung, der Human-Ressource-Ansatz, sollte ein Desiderat seines Vorgängers ausbügeln: Die Ansätze aus der Human- Relations-Bewegung hatten den Fokus rein auf das menschliche Verhalten gelegt und die Anbindung an die reale Managementpraxis hierbei verloren. Der Human- Ressource-Ansatz sollte beide Welten miteinander vereinen: Menschliches Verhalten und Bedürfnisse der Menschen einerseits, organisationsspezifische Aspekte und Strukturen andererseits. Die Ressource Mensch sollte ganzheitlich im und vor allem für das Unternehmen berücksichtigt werden. Doch diese Integration gelang nicht wie gewünscht. Menschliches Verhalten, so wurde immer wieder deutlich, ist unberechenbar. Sozusagen ein kritischer Erfolgsfaktor. Dem Wunsch nach mehr Berechnung kam in den 1950er bis hinein in die 1960er Jahre die quantitativ-mathematische Schule nach: Der kritische Rationalismus. Ihm oblag die Erforschung der objektiven Wahrheit. Planung und Kontrolle wurden wieder als wichtigste Managementdisziplinen betont. Das wohl bekannteste Idealmodell ist der Homo oeconomicus. Dieses wird in der Vorstellung angewandt, dass 102 Vgl. dazu Morgan (1997: 23 ff.). 103 Weber darf als Ausnahme genannt werden, betonte dieser doch explizit die Sprache, dies allerdings als Instrument der interpersonellen Verständigung.Vgl. Weber (1921/ 1980: 23). 104 Vgl. Menz (2000: 12). Wegbereitend waren die Hawthorne-Experimente, die nachwiesen, dass nicht der Lohn, sondern die Arbeitsumgebung die Arbeitsproduktivität massiv beeinflusste. Vgl. Mayo (1933) sowie Roethlisberger/ Dickson (1939). 105 Schanz (1979). 106 Siehe zum Aspekt der Motivation über die Bezahlung heraus Maslow (1986). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 63 <?page no="76"?> wirtschaftliche Akteure [. . .] über ihre Handlungsalternativen perfekt informiert und auf der Grundlage einer exogen gegebenen, vollständigen und logisch konsistenten Präferenzordnung in der Lage [seien], jene Handlungsalternativen zu wählen, die ihnen den höchsten Nutzenwert verspricht. 107 Das mathematisch determinierte Konstrukteursdenken im Management findet man heute auch im Kommunikationsmanagement wieder: Konkret stellen solche Programme Muster und Routinen einer auf Informations-, Kontroll- und Zwangsfunktonen reduzierten Soll-Kommunikation dar, deren soziale und raumzeitliche Strukturen, Medien und Inhalte vom Management vorgegeben werden ( ‚ formelle Kommunikation ‘ ). Dazu werden [. . .] ‚ abwärts ‘ sachbezogene Informationen über Zielvorstellungen, Aufgaben, Verfahrensweisen usw. in Form von Mitteilungen oder Anordnungen übermittelt; deren Umsetzung wird durch Androhung materieller Nachteile sichergestellt. ‚ Aufwärts ‘ fließen u. a. Informationen über Tätigkeiten, Probleme und - allgemeiner - betriebliche und betriebsrelevante Vorgänge. 108 Das Konstrukteursdenken wurde erst in den frühen 1970er, insbesondere 1980er Jahren durch systemtheoretische Ansätze fruchtbar irritiert. Auf Basis der Biologie, später der Soziologie, wurden Unternehmen als soziale Systeme konzipiert, die auf dem Prinzip der Selbstorganisation basieren und operieren. Die frühe Rezeption der Systemtheorie 109 geschah noch durch die rein naturwissenschaftliche Brille: In Analogie zu Organismen wurden Unternehmen in permanenter Wechselbeziehung zu ihrer Umwelt gesehen. Bemerkenswert an diesen Konzeptionen war, dass erstmalig überhaupt die Umwelt eines Unternehmens in die Betrachtung einbezogen wurde, namentlich Kunden, Wettbewerber, Lieferanten, Behörden, Medien usw. Frühe systemtheoretische Konzeptionen der Organisation wurden vor allem von der Kybernetik erster Ordnung sowie der Informationstheorie beeinflusst. Auch die Kommunikation rückte explizit in den (biologischen) Fokus. So betonten die beiden Neurobiologen Maturana und Varela schon früh im Rahmen ihres Autopoiese-Konzepts, 110 dass sich Organisationen nur durch Kommunikation fortlaufend selbst reproduzieren. Das Ergebnis ist emergent: jeglicher Kommunikationsprozess wird durch einen unbestimmten Verlauf und Ausgang charakterisiert. Systemtheoretische Arbeiten blieben nicht ohne theoretischen Einfluss: Formal werden heute die unternehmensorientierten von den umweltorientierten Unternehmensführungstheorien unterschieden. 111 . Die „ steigende Komplexität, Diskontinuität und Dynamik “ 112 als Kernmerkmale heutiger Unternehmensumwelten machen Managementansätze, die die System-Umwelt-Dyna- 107 Krafft/ Ulrich (2004: 155). Siehe grundlegend zu Kritik am homo oeconomicus Kirchgässner (1991). 108 Habscheid (2003: 74). 109 Insbesondere nach Bertalanffy (1959, 1968). 110 Maturana/ Varela (2010). 111 In erster Linie prägt das Unternehmen die Umwelt, in letzterer prägt die Umwelt das Unternehmen. Die Umwelt ist dabei zu differenzieren in eine makroökonomische, technologische, politischrechtliche, sozio-kulturelle und natürliche Umwelt des Unternehmens. 112 Siehe dazu insbesondere Weik/ Lang (2001: 255). 64 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="77"?> mik aufgreifen, zunehmend salonfähig bzw. notwendig. 113 Die Überlebensfähigkeit des Unternehmens hängt von seiner Fähigkeit zur permanenten Weiterentwicklung ab; es muss sich der Umwelt sowohl anpassen als auch diese aktiv mitgestalten. In der Praxis ist es heute jedoch immer noch Management-Duktus, dass der Unternehmenserfolg maßgeblich von der internen Strukturierung des Management-Prozesses abhängt, sprich der internen Planung, Organisation, Führung und Kontrolle. Würde man den roten Faden des Managements von damals bis heute nachzeichnen, so fiele das Bild relativ eindeutig aus: Die populären Wissenschaften der Ökonomie - allen voran die Betriebswirtschafts- und Managementlehre - waren und sind vorrangig von strukturalistischen und funktionalistischen Theorien geprägt und setzen dieses Denken großflächig in der Praxis um. Die unmittelbare Anwendbarkeit bleibt leitendes Ziel. 114 Dazu gehören die subjektunabhängige Objektivität, die Notwendigkeit der Identifikation von Gesetzmäßigkeiten sowie die unbedingte Messbarkeit bzw. Quantifizierbarkeit von Ergebnissen. 115 Das Ideal ökonomischer Theoriebildungen verfolgt bis heute die Intention, „ Gesetzmäßigkeiten herauszuarbeiten, die bei unterschiedlichen Bedingungen (Daten) gelten. “ 116 Das Management von Unternehmen bleibt damit im Großen und Ganzen „ Ausdruck für [den] Glauben an die Macht des Verstandes. “ 117 Und mit dieser Managementwelt ist streng genommen nur ein instrumental-funktionalistisches Kommunikationsverständnis kompatibel. 118 Es erleichtert die Konzeption von Modellen und deren Integration in die anerkannte Nomenklatur der Managementlehre erheblich, ja macht sie erst möglich. Man könnte hier von einem unausgesprochenen Geheimnis in den Wirtschaftswissenschaften sprechen: Kommunikation funktional zu betrachten ist so etwas wie ihre Eintrittskarte in die Unternehmen. Durch elaborierte Konzepte und Instrumentarien, die Aspekte der Planung und Finanzierung, der Kontrolle und der Optimierung von Unternehmenskommunikation einschließen, wird Kommunikation konkretisiert, in Modellen sicht-, plan- und steuerbar gemacht. Kommunikation muss in ihrem funktionellen Status in den Vordergrund, und in ihrem Wesen in den Hintergrund treten. 113 Zu diesen Managementansätzen gehören u. a. der Systemansatz, der Kontingenzansatz (Situationsansatz), der evolutionstheoretische Ansatz, der Gestaltansatz sowie der selbstorganisatorische Ansatz. 114 In diesem Sinne stellt die klassische Managementbzw. Organisationslehre auch vielmehr „ eine Methode [dar], die [. . .] die Organisationspraxis und damit die Ausgestaltung formaler Strukturen nachhaltig beeinflusst hat. Es wird versucht, gute, d. h. bewährte Praxis zu identifizieren und in Regeln zu fassen, mit deren Hilfe andere diese gute Praxis ebenfalls verwirklichen können. [. . .] Die Management- und Organisationslehre bietet Leitfäden zur Arbeitsteilung, zur Disziplinierung der Arbeiterschaft, zur Gestaltung des hierarchischen Koordinationssystems, über die Art und Weise, wie Planung und Kontrolle durchgeführt werden sollen, und über das Anlegen von Akten “ (Walgenbach/ Kieser 2010: 30). Siehe einen guten Überblick zum aktuellen Stand der Organisationslehre und -theorie in Walgenbach/ Kieser (2010). 115 Vgl. dazu Pfriem (2004: 245) sowie (2011), Winter (2003). 116 Gutenberg (1983/ 1951: 298 f.) 117 Menz/ Stahl (2008: 1). 118 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 23) sowie Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 29). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 65 <?page no="78"?> Dabei liegt ökonomischen Wissenschaftsdisziplinen eigentlich ein originär sozialwissenschaftlicher Charakter zugrunde: 119 Die Heimat der Ökonomie ist unter dem Dach der Realwissenschaften anzusiedeln. Als solche gelten Geistes- und Kulturwissenschaften sowie die Naturwissenschaften. Mathematik und Logik sind dagegen unter die Formalwissenschaften zu subsumieren. Die Wirtschaftswissenschaften sind sui generis unter die Sozialwissenschaften zu ordnen, die selbst eine Unterkategorie der Geisteswissenschaften sind. Die hier praktizierte (künstliche) Isolation der Wirtschaftswissenschaften von den Lebensbzw. Realwissenschaften führte in vielen Bereichen zu einem verkürzten Verständnis der Ökonomie als eine „ mathematisch-allokative Wissenschaft [. . .], die auf die ‚ weichen ‘ , nicht exakten Wissenschaften mit einer Verachtung hinunterblickt, die auf positivistischer Arroganz beruht. “ 120 Damit ist im Kontext der Kommunikation ein Desiderat verbunden, das treffend im Kommentar des brandeins-Journalisten Wolf Lotter formuliert wird: „ Der einzige Zweck von Kommunikation ist heute, was dabei hinten herauskommt. Halten wir uns das mal vor Augen und direkt unter die Nase. “ 121 Sedlá č ek formuliert es gewählter, aber nicht minder treffend: Es scheint, dass das Bemühen, die Realität durch Modelle zur erfassen, dazu geführt hat, dass wir zwei Welten sehen: zum einen die abstrakte (nicht reale) Welt der Modellkonstrukte, durch die wir die Welt wahrnehmen, zum anderen die Welt an sich, die reale, empirische Welt, die sich nicht durch Modelle erfassen lässt (da sie real und lebendig ist und sich im Gegensatz zu unseren geistigen Konstrukten nicht herumschieben lässt - diese Konstrukte scheinen gerade zu dem Zweck erschaffen worden zu sein, frei bewegt oder ‚ herumkommandiert ‘ zu werden). In der Ökonomie finden wir den gleichen Gegensatz. Auf der einen Seite stehen die ökonomischen Modelle, die das Verhalten der Individuen oder der gesamten Gesellschaft zu beschreiben versuchen und bei denen alles wunderbar zueinanderpasst. Diese Modelle beruhen aber oft auf unrealistischen Grundlagen oder können zu Schlussfolgerungen führen, die sich nur selten in der Praxis anwenden lassen. Leider ist häufig beides der Fall. 122 Diese Isolation der Wirtschaftswissenschaften hatte u. a. zur Folge, dass der Rezipient in seiner Rolle als gleichberechtigter Akteur von den Unternehmen zumeist nicht ausreichend - und: zu spät - in den Blick kam. 2.4 Stimmt was nicht? Spannungen im sozialen Bedeutungsgewebe Wenn im Kontext wirtschaftskommunikativer Prozesse der Begriff „ Rezipient “ fällt, stechen zunehmend vier für Unternehmen relevante Tatsachen ins strategische Auge: 119 Vgl. Sedlá č ek (2009: 394). 120 Sedlá ĉ ek (2009: 14). 121 Lotter (2005). 122 Sedlá č ek (2009: 390). 66 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="79"?> 1. Der Rezipient ist in der Massenkommunikation selten der strategisch ausgewählte Adressat: 123 Da Unternehmenskommunikation prinzipiell öffentliche Kommunikation darstellt, empfängt eine potenziell unendliche Zahl an Rezipienten die Botschaft. Sowohl in Zeiten des Web 2.0 als auch zuvor war und ist eine zielgenaue Kommunikation an vorab ausgewählte Personen und vor allem eine vorab bestimmte Wirkungserreichung illusorisch: 2. Der Rezipient nimmt Inhalte nicht in der strategisch vorgesehenen Weise wahr sondern wandelt diese innerhalb seines sozialen Umfeldes individuell um (wenn die Inhalte nicht ignoriert werden). Bedeutungen unterliegen im Rezeptionsprozess immer einem Bedeutungswandel: Die “ Rezipienten [handeln daher] selten so, wie es die Produzenten-Instanz für den ‚ idealen Leser ‘ unterstellt. “ 124 3. Der Rezipient wird zum Produzenten und handelt mit seinem sozialen Umfeld ein eigenes Verständnis von den Dingen aus: Die Rezeptionstätigkeit der Menschen hinterlässt immer Spuren in Form von Folgetexten, so zum Beispiel in Unterhaltungen und Small Talks, in Chats und Mails, in Briefen und dergleichen mehr. 4. Der Rezipient beginnt sich aktiv zu schützen: Der Fokus der Unternehmen, Zielgruppen über alle erdenklichen Kanäle erreichen und ansprechen zu wollen, nimmt bedenkenswerte Ausmaße an. „ Bei näherem Hinsehen grassiert [. . .] die Epidemie des Branding, des zwanghaften Markierens der Kundenbeziehung. “ 125 Doch die Menschen wählen immer sorgsamer aus, worüber sie was aus welcher Quelle wissen und erfahren wollen. Dies liegt insbesondere darin begründet, dass man sich zunehmend vor dem Überangebot an allgemeinen, aber besonders werblichen Informationen schützen muss: „ Es gibt zuviel Information, nicht zu wenig: „ Ein zentrales Risiko ist heute nicht mehr, nicht genug zu wissen, sondern nicht das Richtige zu wissen. “ 126 Eine entscheidende Fähigkeit der Informationsgesellschaft besteht daher darin, sich gegen die anderen 99,9 % der angebotenen Informationen zu schützen. Eine Informationsabschirmung bzw. -verweigerung gehört mittlerweile zu unserem Alltag. Diese Rezipienten-Problematik mit einschließend, geriet etwas Entscheidendes aus dem Blick, das die Wurzeln der Ökonomie und den Kern des Managements berührt: die grundlegenden Diskursprozesse zwischen Wirtschaft und Gesellschaft. Der Sinn ökonomischen Handelns ist streng genommen innerhalb gesamtgesellschaftlicher (kommunikativer) Prozesse zu suchen und zu verorten. Es ist schlicht ein „ Missverständnis “ , das ökonomische Handeln als einen Versuch darzustellen, ökonomischen Zielen den Vorrang vor allen anderen zu geben. Letzten Endes gibt es keine ökonomischen Ziele. Die ökonomischen Anstrengungen der Individuen wie auch der Dienste, die die Marktordnung ihnen leistet, bestehen in einer Allokation 123 Vgl. Adamzik (2002: 248 f.). 124 Adamzik (2004: 248). 125 Liebl (2000: 142). 126 Degele (2000: 300). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 67 <?page no="80"?> von Mitteln für die konkurrierenden höchsten Zwecke, die immer nicht ökonomisch sind. 127 So besteht die eine Aufgabe des Managements darin, „ die Bedürfnisse der Gesellschaft in Möglichkeiten für eine rentable Unternehmensführung zu verwandeln. “ 128 Hier tritt der sozialwissenschaftliche Charakter der Wirtschaftswissenschaften klar hervor, der seine Erfüllung keineswegs in nackten Zahlen und Diagrammen allein findet. Ganz im Gegenteil wurde „ das ökonomische Denken im Laufe der Geschichte immer auf bedeutungsvolle Weise von philosophischen und religiösen Strömungen beeinflusst [. . .]. 129 Erst die oben skizzierten strukturalistischen und funktionalistischen Einflüsse verwandelten die Ökonomie und verliehen ihr die Form, die wir aus den heutigen Lehrbüchern kennen. In dieser von Gleichungen, Diagrammen, Zahlen und Formeln - eben von Mathematik - überquellenden Ökonomie finden wir kaum noch etwas von der Geschichte, Psychologie, Philosophie einer umfassenderen sozialwissenschaftlichen Vorgehensweise. 130 Dieser Grundgedanke der Wechselseitigkeit sollte sich in einem reinen Nutzenkalkül verwirklichen: Zwischen Wirtschaft und Gesellschaft herrscht eine hochkomplexe Wechselwirkung. 131 Die Wirtschaft und die darin agierenden Wirtschaftsakteure sind substantieller Bestandteil des soziokulturellen Bedeutungsgewebes. Damit ist die ökonomische Praxis vor allem eine Kommunikationspraxis, 132 die ohne aktive Teilhabe der Menschen nicht denkbar ist. Kommunikation sollte unter diesem Gesichtspunkt im unternehmerischen Management als soziale und individuelle Interaktion betrachtet werden, denn „ erst der wechselseitig (! ) stattfindende Prozess der Bedeutungsvermittlung [kann überhaupt] als Kommunikation begriffen werden. “ 133 Das technizistische, im Kern monologisch ausgerichtete Kommunikationsverständnis befriedigt die Zahlengläubigkeit. Führt aber zu Spannungen im sozialen Gewebe: So hat aller Voraussicht nach nicht zuletzt das in der Ökonomie waltende Kommunikationsverständnis dazu geführt, dass die Wirtschaft als ein fremdes System wirkt: Viele Menschen scheinen zu glauben, es gäbe zwei verschiedene Welten: die Wirtschaft und den Rest. Der Rest ist im Zweifelsfall immer dort, wo sich der Sprecher selbst verortet: die Kultur, die Schulen, der Journalismus, das Beamtentum, die Politik, [. . .]. Die Wirtschaft sind die anderen, denen man kritisch oder auch positiv gegenübersteht, zu denen man jedenfalls aber Distanz hält. Wirtschaft wird in dieser Form von Kommunikation zu so etwas wie einer fremden Macht, die nach Gesetzen 127 Von Hayek (1981: 156). 128 Drucker (2002: 49). 129 Sedlá č ek (2012: 354). 130 Sedlá č ek (2012: 354). 131 Vgl. Fischer (2005: 20). 132 Vgl. Männel (2002: 27). 133 Burkart (2002: 32 f.). 68 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="81"?> zu operieren scheint, die sich mehr oder weniger von denen unterscheiden, die den Rest der Welt antreiben. 134 Die Sphäre ‚ Wirtschaft ‘ ist in der Wahrnehmung vieler Menschen geprägt durch ihre eigenen Institutionen, Themen und Akteure, die abgekoppelt vom Rest der Gesellschaft operieren. Experten aus den Domänen der Wissenschaft wird allgemeinhin eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen; einzig Wirtschaftsexperten hängt der Ruf an, mehr im Zwecke der eigenen Interessen und die seiner Partner aus den Lobbykreisen zu sprechen. Der Anspruch, als Unternehmen langfristig im Spannungsfeld von Ökonomie (Wettbewerbsvorteile, Rentabilität, Liquidität) und gesellschaftlicher Legitimität ( „ license to operate “ 135 ) zu operieren, steht auf der Kippe. Wirtschaftsakteure wollten lange Zeit selbst bestimmen, worüber im Kontext der Unternehmen gesprochen wird. Und worüber nicht. Ein Bereich, in dem das dynamische Ineinandergreifen von Wirtschaft und Gesellschaft besonders deutlich wird, hatte sich im Laufe der letzten 50 Jahre zu einer wahren Spielwiese kommunikativen Machbarkeitsglaubens entwickelt: Die industrialisierten Freizeit-, Konsum- und Medienwelten, die zur „ hegemonialen kulturellen Wirklichkeit in den modernen Gesellschaften geworden “ 136 sind, ausgedrückt in soziologischen Fassungen wie „ Erlebnisgesellschaft “ , 137 „ Konsumgesellschaft “ 138 oder „ Symbolökonomie “ 139 . Solcherart Ausdrücke legen Zeugnis davon ab, inwiefern Produkte und Dienstleistungen sich in ihrer gesellschaftlichen Bedeutung wandeln. Die Soziologin und Anthropologin Eva Illouz spricht in diesem Zusammenhang vom „ Homo sentimentalis “ und emotionalem Kapital: 140 Affekte werden zu einem Tauschmittel in der Ökonomie ( „ Einkauferlebnisse “ , „ Inszenierung von Dienstleistungen “ ). Kurz: Konsum beeinflusst massiv sozialen Wandel. 141 Doch es gibt eine andere Seite dieser Absatzmedaille: Der reine Absatz von Produkten mochte lange Jahre gelingen. Doch dass Unternehmen darin ihren Hauptsprachanteil sahen, wirkt sich zunehmend problematisch für sie aus. Denn auch die Gesellschaft spricht. Und dies teils in klarer Sprache in Bezug auf unternehmerisches Handeln. Das kontinuierliche und kraft der neuen Medien immer transparenter werdende Sprechen und Schreiben über die Wirtschaft und ihre Akteure führte zum einen dazu, dass es 134 Posner(2005: 9). Eberhard Posner ist ehemaliger Leiter der Unternehmenskommunikation bei Siemens. 135 Zerfass (2007: 28). 136 Makropoulos (2008: 7). 137 Schulze (1993). 138 Vgl. Baumann (2009). 139 Fischer (2005). 140 Illouz (2003). 141 Schneider (2000: 21). Die Theorie des sozialen Wandels beschreibt den Aufbau und die Erosion sozial wirksamer Deutungsmuster und Erwartungsstrukturen und geht davon aus, dass die gesellschaftliche Wirklichkeit grundsätzlich konstruiert und damit krisenanfällig ist. Siehe zum Begriff der sozialen Deutungsmuster und Erwartungsstrukturen Schütz/ Luckmann (1994). Sowie zur Theorie des sozialen Wandels in ökonomischen Kontexten Imhof (2010). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 69 <?page no="82"?> sehr deutlich zu beobachten [ist], dass in den letzten Jahren die Orientierung der Unternehmen an der öffentlichen Kommunikation, [. . .], erheblich an Bedeutung gewonnen hat, bzw. dass der Einfluss von Öffentlichkeit auf unternehmerisches Handeln gewachsen ist. [. . .] Unternehmen reagieren auf einen steigenden Rechtfertigungsdruck: Sie streben nach Akzeptanz und gesellschaftlicher Legitimität. 142 Zum anderen führte es zu einer Ökonomisierung der Gesellschaft: 143 Heute gibt es keinen gesellschaftlichen Diskurs mehr, in dem nicht wirtschaftliche Themen eingebunden wären! Brünner hat dies bereits 2000 in ihrer Monografie „ Wirtschaftskommunikation “ folgendermaßen angedeutet: „ Die wirtschaftliche Kommunikation dürfte einen hohen Prozentsatz dessen ausmachen, was überhaupt an Kommunikation in der Gesellschaft stattfindet. “ 144 Diese ganz besondere Beziehung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft findet zum einen ihren Ausdruck in Begriffen, die seit 1991 zum „ Unwort des Jahres “ gewählt werden: „ Marktkonforme Demokratie “ (2001); „ betriebsratsverseucht “ (2009), „ notleidende Banken “ (2008); „ Konsumopfer “ (2006); „ Entlassungsproduktivität “ (2005); „ Humankapital “ (2004); „ Angebotsoptimierung “ (2003); „ Ich-AG “ (2002); „ Gewinnwarnung “ (2001); „ überkapazitäre Mitarbeiter “ (2000); „ Humankapital “ (1998); „ sozialverträglicher Stellenabbau “ (1995); „ Besserverdienende “ (1994); „ schlanke Produktion (lean production) “ (1993); „ Personalentsorgung “ (1991) 145 Zum anderen findet sie ihren Ausdruck in einer veränderten Rollenverteilung: Gab es viele Jahre, in denen die Unternehmen die Konsumenten recht einseitig ansprachen, rückt nun „ das Teilsystem Wirtschaft aufgrund des gewandelten medialen Publikumsbezuges ins Zentrum öffentlicher Aufmerksamkeit. “ 146 Wirtschaftsorganisationen sehen sich einer verstärkten kommunikativen Personalisierung und Skandalisierung ausgesetzt: 147 Die Medienlogik lenkt den Fokus verstärkt auf unökonomische Sachverhalte und die ökonomische Argumentationslogik der Unternehmen gerät in Konflikt zur dominant sozialmoralischen Interpretationslogik massenmedialer News-Produktion. [. . .] Die moralisierende Empörungsbewirtschaftung wird zum dominierenden Merkmal des medialen Aufmerksamkeitswettbewerbs und bildet mithin das größte Gefährdungspotenzial für die Reputation ökonomischer wie auch anderer Akteure. 148 Die Systemlogiken des Medien-und Gesellschaftssystems greifen in das Wirtschaftssystem ein und beeinflussen es. Ob im „ ARD Markencheck “ 149 oder durch virtuelle Empörungswellen: Unternehmen bangen um ihre Legitimation, am Markt und in der 142 Röttger/ Schmitt (2009: 46). 143 Eisenegger (2005: 87). 144 Brünner (2000: 1). 145 Unter: http: / / www.gfds.de/ aktionen/ wort-des-jahres/ unwoerter-des-jahres/ . 146 Eisenegger (2005: 15). Siehe hierzu auch grundlegend Imhof (2011). 147 Eisenegger (2005: 87). 148 Eisenegger/ Vonwil (2008: 3). 149 Unter: http: / / www.daserste.de/ information/ reportage-dokumentation/ markencheck/ index.html. 70 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="83"?> Gesellschaft zu agieren. Es wird scharf beobachtet, noch schärfer kommentiert und dann recht schnell an den öffentlichen Pranger gestellt. Die öffentlichen Medienarenen inszenieren die Wirtschaft und ihre Akteure und verstehen sie als „ Quoten und Auflagen sicherndes Themenfeld “ . 150 Folgen dieser Medialisierung auf Seiten der Unternehmen: Horrendes Wachstum an Kommunikationsinstrumenten sowie -budgets und ein ungeheurer Boom an strategischen Verantwortlichkeits-Konzepten. CSR- Abteilungen (CSR: Corporate Social Responsibility) fanden Einzug in die Unternehmen. Ein Blick auf die Websites der DAX-30-Unternehmen verdeutlicht es mit Begriffen und Konzepten wie Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Sustainability, Nachhaltigkeitsberichte usw. In den letzten zwei Jahrzehnten boomt die Literatur zur Wirtschafts- und Unternehmensethik. Die Verantwortung von Unternehmen und vor allem der darin operierenden Manager geriet ins Blickfeld von Forschung und Öffentlichkeit. 151 So kommt es, dass Energiekonzerne keinen Strom verkaufen, sondern Energiewenden und Nachhaltigkeit. Fastfood-Ketten, Möbelhäuser, Supermärkte und Bekleidungsketten setzen sich für Wale, Waisen, Wälder oder gegen Welthunger ein, stets ausdrücklich. Selbst in Münztoiletten gibt es kein Entrinnen - der traditionelle Geschäftszweck reicht nicht mehr: Man spült umweltschonend. Man „ engagiert “ sich. 152 Auch die Hochschulen sehen Bedarf, kommende Führungskräfte zu Themen der Ethik frühzeitig zu sensibilisieren: Viele Unternehmen stehen heute vor grundsätzlichen Fragen: Wie hält man es mit der Korruption in Ländern, in denen Schmiergelder üblich sind? Unter welchen Bedingungen dürfen Beschäftigte einem Gentest unterzogen werden? Welche Produkte und Dienstleistungen sind aus ethischer Sicht vertretbar? Welche nicht? Wir bilden Führungskräfte aus, die solche Probleme analysieren und auf den Punkt bringen können: Philosophen mit soliden ökonomischen Kenntnissen.[. . .]. Zurzeit bekommt unser Studiengang einen Beirat aus hochrangigen Vertretern von Unternehmen und Einrichtungen, die an unseren Studentinnen und Studenten interessiert sind. Die Arbeitsmarktchancen für die Absolventen sind also gut. 153 Der Diskurs über Ethik und Moral in Märkten und Unternehmen ist entbrannt. „ Die Renaissance der Verantwortlichkeit von Unternehmen im Gewande der Corporate Social Responsibility “ 154 ist in vollem Gange. Von einer „ Renaissance “ kann gesprochen werden, da die Ökonomie ihre großen und populärsten Vertreter und Väter tatsächlich aus der (Moral-)Philosophie gewonnen hat: Adam Smith, Thomas Robert Malthus, John S. Mill, John Locke, Bentham, Hume. Die Frage gesamtgesellschaftlicher Ver- 150 Eisenegger (2005: 75). 151 Eine Zwischenbilanz dieser Entwicklung ist zu lesen in Beschorner et. al. (2004). 152 Lotter (2011). 153 So der Bayreuther Philosoph Rainer Hegselmann über seinen von ihm mitbegründeten Studiengang Philosophy & Economics. In: Bergmann (2001). 154 Söllner/ Mircovic (2009: 85). 2 Kommunikation im Spannungsfeld 71 <?page no="84"?> antwortung seitens der Unternehmen und damit die auch immer kommunikative Wechselwirkung zwischen Wirtschaft/ Unternehmen und Gesellschaft hätten also gar nicht erst aus dem Blickfeld geraten dürfen. Und damit auch deren diskursive Wechselwirkungen und -beziehungen. 2.5 Die Ökonomie - eine immer noch sprachlose Wissenschaft? Ja, die Frage scheint berechtigt. Dies wird bei Betrachtung grundlegender Kommunikationsverständnisse im Spannungsfeld von Managementpraxis, Wissenschaft und gesellschaftlichen Herausforderungen deutlich: Trotz steigender Professionalisierung in der Konzeption von Kommunikationsmodellen und -prozessen sowie der Implementierung von Evaluations- und Controllingsystemen für Kommunikation steigen die Budgetierungen in Marketing, PR, Werbung sowie allgemein in der Unternehmenskommunikation stetig an. Change-Prozesse scheitern heute in den meisten Fällen am Problem Kommunikation. Die teuer konzipierte Unternehmensvision gerät in aller Regel bei ihrer Implementierung und täglichen Umsetzung an Grenzen, die maßgeblich durch die kommunikative Akzeptanz der Mitarbeitenden bestimmt werden. Millionen- Budgets fließen in Design- und Logo- und andere Branding-Überarbeitungen - die Wahrnehmungseffekte fallen dennoch immer spärlicher - auch in den Bilanzen - aus. Der Kommunikations- und Werbeindustrie fällt es schwerer, Aufmerksamkeit zu erregen und die Beziehungsverhältnisse zwischen Kunden und Unternehmen werden volatiler; dies, obwohl zahllose (Online-)Marketing-Agenturen Instrumente für den Dialog längst in ihre Geschäftsmodelle aufgenommen haben. Und diese Liste kann beliebig fortgesetzt werden: ■ Das Initiieren laufender Dialoge zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen gelingt kaum. 155 Trotz zahlloser Instrumentarien, die für die Initialisierung von Dialogen zwischen Unternehmen und Zielgruppen konzipiert wurden. ■ Gesellschaftliche Ressentiments und Reaktanzen steigen spürbar an. Unternehmen befinden sich in einem steigenden gesellschaftlichen Legitimationsdruck. Trotz professioneller Corporate Social-Responsibility-Programme sowie instrumentaler Frühwarnsysteme, die die Sichtung, Planung und Steuerung von Meinungen und Themen übernehmen sollen. 156 ■ Kundengewinnung und vor allem Kundenbindung schlagen immer teurer zu Buche, es ist eine weiter abnehmende bzw. kürzer getaktete Aufmerksamkeit bei den Anspruchsgruppen zu verzeichnen. Trotz Digitalisierung und damit einhergehender Individualisierung bzw. Personalisierung der Werbe- und Markeninhalte. ■ Besonders deutlich ist eine zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, Leistungen und Botschaften zu verzeichnen. Trotz Fokus auf Kommunikations- und 155 Vgl. Pleil/ Zerfass (2007: 517). 156 Siehe Trend bzw. dem Issue Management Liebl (2000). 72 A Status quo: Kommunikationsverständnis in Wissenschaft und Praxis <?page no="85"?> Markenpositionierungskonzepte, die für den Aufbau einzigartiger Markenbilder verantwortlich zeichnen sollen. Die Ökonomie ist eine Wissenschaft der Wirtschaftsrealität, nicht allein eine Wissenschaft der Wirtschaftswissenschaft. 157 In kaum einem anderen Funktionsbereich innerhalb der Unternehmen zeigt sich diese Tatsache so deutlich wie in der Unternehmenskommunikation. Im Spannungsfeld von Wirtschaft und Gesellschaft, zwischen theoretischer Möglichkeit und praktischem Management kristallisiert sich heraus, inwiefern in einem vertieften Kommunikationsverständnis ein Schlüssel zukünftiger kommunikativer Leistungsfähigkeit bereit liegt. Denn Unternehmen müssen sich nicht mehr nur an die Regeln und Gesetzmäßigkeiten der Ökonomie, sondern vor allem an die (diskursiven) Regeln und Gesetzmäßigkeiten der Gesellschaft halten. Von der Teilhabe zur aktiven Teilnahme, so das Credo. Das derzeitige Kommunikationsverständnis hemmt diese Entwicklung und damit das Kommunikationsmanagement teils massiv. 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Soziologische, kulturtheoretische, linguistische und andere Entwicklungslinien umfassen in ihrem Vorgehen zahlreiche Antworten auf heutige Kommunikationsprobleme, die in ihrer charakteristischen Ausprägung nicht zuletzt ein Phänomen eines zu unterkomplex behandelten Kommunikationsverständnisses in der Wirtschaft darstellen. Der Beitrag skizziert zentrale interdisziplinäre Linien und möchte zum Handeln motivieren: Dazu werden sowohl bereits erfolgsreich im Einsatz gebrachte Arbeits- und Forschungsgebiete vorgestellt als auch neue Anschlussmöglichkeiten für weiterführende Entwicklungen und Studien eröffnet. Das Aufführen relevanter Autoren und deren Literatur im Text soll an passenden Stellen eine Einladung zur tieferen Beschäftigung aussprechen. 1.1 Bedeutungs-Leere Kritik üben ist einfach. Erst recht, wenn es um „ gute “ oder „ schlechte “ Kommunikation geht. Worüber jedoch kaum noch gestritten werden kann, ist die Tatsache, dass sich unternehmenskommunikative Disziplinen wie Marketing und PR zunehmend schwer tun, mit den gesellschaftlichen Kommunikationsdynamiken umzugehen. Big Data gilt hier als der große Heilsbringer. Doch zumindest für Wirtschaftsakteure, die ihre gesellschaftliche licence to operate langfristig erhalten und stabile Beziehungen zu ihren internen und externen Anspruchsgruppen pflegen wollen, gilt: In der Auswertung und Nutzung großer Datenmengen, die dem Ausleuchten von Kundenbedürfnissen und dergleichen dienen, lauern neben den Chancen v. a. große Gefahren. Denn die grundlegende kommunikative Haltung, mit der viele Unternehmen heute die Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufbauen und pflegen wollen, hat sich seit den guten alten Werbezeiten nicht wirklich weiterentwickelt. Mehr denn je, in allen Medien und auf allen Kommunikationskanälen, in Supermärkten, Kinos, ja bis hinein in Arztpraxen und Krankenhäuser vernimmt man sie: Die typische Sprache der Werbung, der Marke, der Unternehmen: „ Bauen Sie auf uns! “ , „ Vertrauen Sie dem Branchenführer! “ , „ Sichern Sie sich jetzt die Vorteile! “ , „ Eins kaufen, zwei mitnehmen! “ , „ Sichern Sie sich jetzt den günstigsten Kredit “ , „ Vertrauen ist unsere Leistungsbasis “ u. v. m. Die Plakatierung des öffentlichen Raumes geht nicht nur auf unsere Augen, sondern auf alle unsere Sinne. Funktioniert in früheren Zeiten der Werbung die bunt-blinkende, mit Superlativen ausgestattete Werbewelt noch, da sie etwas Neues, Aufregendes darstellte, ja teils neue <?page no="96"?> Trends in Bewegung setzte, sieht die Welt der wahrgenommenen Werbezeichen heute anders aus. Im Laufe des rasanten Wachstums der Medienentwicklung fielen die Unternehmens- und Markeninhalte immer deutlicher durch Filter, die unseren täglichen Wissensstrom reduzieren sollten: Man schaltete weg, „ Informationsüberflutung “ wurde zum von allen Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen gefürchteten Schlagwort. Und nicht nur unser Informationsverhalten ist anders geworden, auch die Filter sind andere: soziale Filter: Mit einem Klick entscheidet man Für oder Gegen, liked oder disliked. Gleichfalls durften Unternehmen selten einen solchen soziokulturellen Hype verzeichnen wie in der gegenwärtigen Zeit. Die Bilder langer Menschenschlangen am Apple-Store haben sich hierfür stellvertretend in unsere Gehirne „ gebrandet “ . Die unangefochten attraktive Wirkung starker Marken wie BMW, BOSS, Facebook, Harley Davidson, Red Bull und vielen mehr ist unbestritten. Und dennoch ist es nicht von der Hand zu weisen: Die Inhaltslosigkeit bzw. teilweise sogar Bedeutungslosigkeit der Marken- und Unternehmenskommunikation erreichen kritische Ausmaße. Oder wer empfindet bei dem Begriff „ Vertrauen “ im Kontext der Imagebroschüre eines Finanzdienstleisters noch das wohlige Gefühl, auf seinen Finanzberater wirklich setzen zu können? Wer liest die Internetseite eines Stromanbieters und denkt bei den dort verwendeten Begriffen „ Umwelt “ , „ Nachhaltigkeit “ und „ Energiezukunft “ : „ Endlich ein Unternehmen, das sich um diese wichtigen Themen kümmert! “ ? Und wer glaubt wirklich seiner Versicherung, wenn diese in der Betreffzeile schreibt: „ Bei uns sind Sie in den sichersten Händen! “ ? In den meisten Fällen überlesen und überhören wir diese Schlüsselbegriffe schlicht. Sie bedeuten uns nichts (mehr). Der durchschnittliche menschliche Wortschatz wurde werbeindustriell über die Jahre massiv strapaziert. Werbe- und Markensprache soll verkaufen. Aber wie kann sie dies tun, wenn sich die verwendeten Begriffe ihres eigenen Inhalts entledigen? Was sich stellvertretend in der Werbesprache zeigt - das Phänomen der Bedeutungsentleerung - ist ein schwelender Brand in der Wirtschaftskommunikation. Sprache als wohl das Alltäglichste, Selbstverständlichste in unserem Leben wird zu einem strategisch gefährlichen Nadelöhr für die Unternehmen. Denn wo kein gegenseitiges Verstehen mehr stattfindet, werden Ressentiments und gefährlichen Stereotypen Tür und Tor geöffnet. Insbesondere die Finanz- und Versicherungsbranche weiß davon ein Lied zu singen: Sie können Sicherheit, Vertrauen und Partnerschaft versprechen. Und machen dies seit vielen, vielen Jahren. Und was davon speichert sich in unseren Köpfen ab? Unternehmen sollten verstehen lernen. Verstehen, wie die Menschen Botschaften verstehen, wie gemeinsam Sinn konstituiert wird. Bis heute wird in unternehmerischen Kontexten weitgehend akzeptiert, dass „ niemand [genau] weiß, wie das Verstehen semantischer Bedeutung und pragmatischen Sinns funktioniert. “ 1 Wie sehr ein tiefer- 1 Franck (2007: 160). 84 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="97"?> gehendes Kommunikationsverständnis benötigt wird, das an die Unternehmenspraxis anschlussfähig ist, weiß Männel: Das Ende der metaphysischen Tradition, also der Abschied von der Möglichkeit eines objektiven Zugangs zur denkunabhängig gegebenen Wirklichkeit, hinterlässt den Menschen und insbesondere die WissenschaftlerIn als gleichsam in der Luft hängendes Wesen, das weder weiß, warum es nicht fliegt, noch, warum es nicht abstürzt. 2 Alles keine neuen Forderungen. So setzte bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts eine interdisziplinäre Diskussion um die Sprache und ihr Wesen im ökonomischen Handeln ein. Neben Weber, der die Sprache als Instrument der interpersonellen Verständigung beschrieb, 3 führten im frühen 20. Jahrhundert insbesondere Wittgenstein und de Saussure eine bedeutende Wende im sprachtheoretischen Denken ein. Die Sprachtheoretiker betonten die Mächtigkeit der Sprache als wirklichkeitskonstituierenden Faktor und setzten damit einen Meilenstein im Verstehen von Sprache und sprachlichen Prozessen in Bewegung. Dieser war geprägt von einer „ grundlegende[n] Skepsis gegenüber der Sprache als einem transparenten Medium zur Erfassung und Vermittlung von Wirklichkeit [. . .] “ . 4 Der Meilenstein wurde als Linguistic Turn bekannt und zum Schlüsselbegriff der Postmoderne in den Sozial-, Geistessowie Kulturwissenschaften. Er stellt so etwas wie ein Sammelbegriff für unterschiedliche Entwicklungen im Denken des 20. Jahrhunderts dar, das geprägt war von einer „ grundlegende[n] Skepsis gegenüber der Sprache als einem transparenten Medium zur Erfassung und Vermittlung von Wirklichkeit. “ 5 Damit Hand in Hand - selbstverständlich in interdisziplinärer Manier - ging die Entwicklungslinie der Konstruktivistischen Ökonomie. Diese führte Begriffe wie Selbstorganisation, 6 Wirklichkeitskonstruktion oder kognitive Autonomie in Managementlehre, Unternehmenstheorie und Unternehmenspraxis ein 7 und plädierte für einen Abschied von der Annahme, es ginge bei der Kommunikation von und in Unternehmen um objektive Fakten, oder den einseitig steuerbaren Austausch von Informationen. Und heute? Es hat sich nicht wirklich etwas bewegt auf dem wirtschaftlich gehandelten Markt der Bedeutungen. Doch die Lage spitzt sich zu: In der Werbe- und Markenkommunikation, ja in der gesamten Aufbau- und Ablauforganisation von Unternehmen steigt der Stellenwert von Kommunikation an. Man sollte also nicht resignieren. Sondern im Gegenteil bisherige Errungenschaften interdisziplinärer Kommunikations-Know-Hows nutzen und unter Beachtung heutiger Phänomene 2 Männel (2002: 657). 3 Vgl. Weber (1921/ 1980: 23). Webers Verständnis von ‚ Verständigung ‘ finden wir in der klassischen Literatur zur Betriebswirtschaftslehre, wie Kleinberger Günther (2003: 92) aufzeigt: „ Aufgabenbezogene Verständigung impliziert [hier] ohne weitere Nennung auch den Effizienzgedanken von Kommunikation. Sie soll in Bezug auf die gestellte Anforderung funktionieren; darüber hinaus ist sie nicht von Interesse. “ 4 Landwehr (2008: 51). 5 Landwehr (2008: 51). 6 Siehe dazu grundlegend Vec/ Hütt/ Freund (2006). 7 Siehe dazu grundlegend Schmidt (1994). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 85 <?page no="98"?> in der Wirtschaftskommunikation mit kreativem und offenem Bewusstsein nach neuen Lösungen fern üblicher Kommunikationsstandards suchen. Als eine solche Suchbewegung ist dieser Beitrag zu verstehen. 1.2 Von sozialen Konstruktionen, dynamischen Systemen und einer Kultur der Interaktion 1.2.1 Sozialer Konstruktivismus Der Konstruktivismus stellt eine Erkenntnistheorie dar, die sich mit der Frage beschäftigt, wie wir als Menschen zu unseren Erkenntnissen bzw. zu unserem Wissen kommen. Zentral am konstruktivistischen Denken ist, dass das Wissen nicht das Ergebnis eines Abbildes im Sinn eines Entdeckens der objektiv vorliegenden Wirklichkeit ist: Das Gehirn erzeugt kein fotografisches Abbild von Wirklichkeit, sondern es schafft ein eigenes Bild der Welt. Wahr ist, was „ wahr-genommen “ wird. Aus sozialkonstruktivistischer Sicht wird die Bedeutung in sozialen Prozessen aktiv konstruiert bzw. ausgehandelt. Insofern ist der Konstruktivismus vor allem ein empirisches Programm, das mittlerweile eine Vielzahl von Ansätzen unter sich vereint: kognitiver, radikaler, interaktionistischer, operationaler, sozialer und kultureller Konstruktivismus. 8 Zum Einlesen in den Konstruktivismus: Rusch, Gebhard (1987): Erkenntnis, Wissenschaft und Geschichte - von einem konstruktivistischen Standpunkt. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Luhmann, Niklas (1990): Das Erkenntnisprogramm des Konstruktivismus und die unbekannt bleibende Realität. In: Niklas Luhmann (Hrsg.): Soziologische Aufklärung 5. Konstruktivistische Perspektiven. Opladen: Westdeutscher Verlag. S. 14 - 30. Schmidt, Siegfried J. (Hrsg.) (1996): Der Diskurs des Radikalen Konstruktivismus. Frankfurt am Main: Suhrkamp. S. 256 - 286. Den wohl größten Einfluss in ökonomischen Kontexten hat der Sozialkonstruktivismus gehabt. Dieser basiert auf einem der meist gelesenen Bücher in der Soziologie: „ Die gesellschaftliche Konstruktion von Wirklichkeit “ von Berger/ Luckmann. 9 Die sozialkonstruktivistischen Ansätze, die auch unter den Begriff des interpretativen Paradigmas 8 Vgl. dazu Rusch (2006); Agnese/ Wallner (2001). Siehe zum radikalen Konstruktivismus von Glasersfeld (1981, 1997); von Foerster (1996, 2008). 9 Berger/ Luckmann (2010). Engl. „ The social construction of reality “ (1969). Berger und Luckmann wurden hinsichtlich ihres Theoriefundaments insbesondere von Emile Durkheim, Max Weber und George Herbert Mead beeinflusst. In diesem Grundlagenwerk wurde die bis heute wirkende Theorie zur Wissenssoziologie vorgestellt. Diese wiederrum diente als Grundlage für die Entwicklung der Hermeneutischen Wissenssoziologie, wie sie heute bekannt ist. Vgl. ausführlicher Keller (2003, 2004), Keller/ Hirseland/ Schneider/ Viehöver (2005), Diaz-Bone/ Krell (2009), Felder (2009), Busse (2013). 86 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="99"?> gefasst werden, brachten innerhalb ökonomischen Denkens auf den Punkt: Kommunikation und Sprache sind nur in zweiter Instanz dem Darstellen verpflichtet. In erster und sozial wichtigerer Instanz besitzt die Sprache konstruierenden Charakter. 10 Ein deutlicher Kontrapunkt gegen das technizistische Kommunikationsverständnis und den Fokus auf Modelle, die Kommunikation abbildbar und beschreibbar machen sollten. Federführend in dieser sozialen Einbettung des Ökonomischen waren neben der sozialkonstruktivistischen Sicht unter anderem die phänomenologische Soziologie von Alfred Schütz 11 und das symbolisch-interaktionistische Denken nach Blumer 12 sowie Mead. 13 Insbesondere der Mead ’ schen Arbeit wird der Verdienst einer „‚ kopernikanische[n] Wende ‘ in der Auffassung von Sprache und Kommunikation “ 14 zugesprochen: Mit der verstärkten Hinwendung zu Ansätzen, die auf den symbolischen Interaktionismus von Mead zurückgehen, [. . .] steht nicht mehr der Sender als Übermittler einer Botschaft [. . .] im Fokus, sondern der Empfänger, der über Sinn und Inhalt einer Botschaft ‚ entscheidet ‘ . Die Art und Weise, wie der ‚ Empfänger ‘ eine Äußerung versteht (und nicht das, was der Sender ‚ gemeint hat ‘ ), wird somit als entscheidend für den weiteren Verlauf der Kommunikation angesehen. 15 Dem technizistischen Einwegmodell der Kommunikation die Stirn bietend, wurde Kommunikation als ein Prozess sichtbar, in dem Menschen mit Hilfe von Symbolen (verbaler und nonverbaler Natur) einander wechselseitig Bedeutungen ins Bewusstsein rufen. 16 Grundlagenlektüre für das Interpretative Paradigma: Berger, Peter L./ Luckmann, Thomas (2010): Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. 23. Aufl. Frankfurt am Main: Fischer. Mead, George H. (1973): Geist, Identität und Gesellschaft. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Übersichten zum interpretativen Paradigma: Abels, Heinz (2010): Interaktion, Identität, Präsentation. Kleine Einführung in interpretative Theorien der Soziologie (= Studientexte zur Soziologie). 5. Aufl. Wiesbaden: VS. Keller, Reiner (2012): Das interpretative Paradigma. Eine Einführung. Wiesbaden: Gabler. 10 So fasst Keller (2012: 17) bündig zusammen: „ Die unterschiedlichen Akzentuierungen des Interpretativen Paradigmas haben ihre gemeinsamen sozialtheoretischen Ausgangspunkte in der Betonung des aktiven und kreativen menschlichen Zeichen- und Symbolgebrauchs, des permanenten Zusammenspiels von Deuten und Handeln in konkreten Situationen sowie der interaktiven Herstellung sozialer Ordnungen. “ 11 Schütz (1932, 1971). 12 Blumer (1969). 13 Mead (1973). 14 Menz/ Stahl (2008: 39 f.). 15 Menz/ Stahl (2008: 39 f.). 16 Vgl. Burkart (2002: 432). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 87 <?page no="100"?> Als umfassendes Nachschlagewerk empfehlenswert: Schützeichel, Rainer (Hrsg.) (2011): Handbuch Wissenssoziologie und Wissensforschung. Konstanz: UVK. Sozialkonstruktivistische Arbeiten haben v. a. moderne Organisationstheorien beeinflusst. Zu den wesentlichen theoretischen Unterströmungen der soziologischen Organisationstheorien gehören die soziologische Systemtheorie, der soziologische Neo- Institutionalismus sowie der enactment-Ansatz von Karl Weick. 17 Der Verdienst soziologischer Organisationstheorien liegt darin, das ökonomische Handeln als eine Form sozialer Handlungen verständlich und deutlich gemacht zu haben, dass Unternehmen Sozialsysteme sind, die eigene Wirklichkeiten erzeugen, dass die Umwelten von Unternehmen insofern nur als systemrelative Wirklichkeiten zugänglich sind und nicht mehr wie im herkömmlichen ‚ social fact paradigm ‘ als ein objektives Faktum angesehen werden können, [. . .]. [. . .] [O]rganisationale Strukturen und Prozesse [spielen sich] vorwiegend in den Köpfen der Organisationsmitglieder ab und [sind] damit eine ‚ Gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit ‘ . 18 Empfehlenswert für eine interdisziplinäre Beschäftigung mit Organisationstheorien: Weik, Elke/ Lang, Rainhart (Hrsg.) (2003): Moderne Organisationstheorien. Strukturorientierte Ansätze. Wiesbaden: Gabler. Kieser, Alfred (Hrsg.) (1999): Konstruktivistische Ansätze. Organisationstheorien. 3. Aufl. Stuttgart: Kohlhammer. Kieser, Alfred/ Walgenbach, Peter (2010): Organisation. Stuttgart: Schaeffer-Poeschel. Schreyögg, Georg (2008): Organisation. Grundlagen moderner Organisationsgestaltung. Mit Fallstudien. 5. Aufl. Wiesbaden: Gabler. 1.2.2 Moderne Systemtheorie Eng verbunden mit dem Konstruktivismus ist die moderne Systemtheorie, welchen nachhaltigen Einfluss auf moderne Organisationstheorien ausgeübt hat. Diese hat sich von zu einfachen Ursache-Wirkungsbeziehungen distanziert und betont den hohen Stellenwert der Beziehungen des sozialen Systems ‚ Unternehmen ‘ zu seinen Umwelten. Zur Einführung in die Systemtheorie: Dieckmann, Johann (2005): Einführung in die Systemtheorie (= UTB). Paderborn: Fink. Luhmann, Niklas (2002): Einführung in die Systemtheorie. Heidelberg: Carl-Auer-Systeme. Haferkamp, H./ Schmid, M. (Hrsg.) (1987): Sinn, Kommunikation und soziale Differenzierung. Beiträge zu Luhmanns Theorie sozialer Systeme. Frankfurt am M.: Suhrkamp. 17 Weick (1979, 1995) betonte das Erkennen von Sinnstiftungsprozessen (sensemaking) innerhalb von Organisationen. Siehe zum Sense-Making aus soziologisch-linguistischer Perspektive: Geideck- Liebert (2003, 3 ff.). 18 Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 31). 88 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="101"?> Das systemisch-konstruktivistische Denken versteht Unternehmen als multiplexe dynamische Systeme, 19 die eine Vielzahl an Akteuren, Handlungsbereichen, Personalgruppen, Abteilungen etc., also Subsysteme integrieren, die sich in jeweils eigener Art (im doppelten Sinne von aufgabenspezifisch und eigenständig) technisch, ökonomisch, sozial und kulturell organisieren. 20 Insofern liegt der unternehmerische Sinn nicht allein im Erreichen wirtschaftlicher Ziele. Ganz im Gegenteil gefährdet „ eine missbräuchliche Gewinnmaximierung, zu vermeintlichen Gunsten der Shareholder aber gegen gesellschaftliche Interessen [. . .] längerfristig den Unternehmenswert selbst. 21 Wirksam wird hier das systemtheoretische Verständnis wirtschaftlicher Prozesse, die nie abgekoppelt von gesellschaftlichen betrachtet werden sollten. Die Einbindung systemtheoretischer Ansätze und Denkzugänge in der Management- und Organisationslehre basierte folglich auf der Einsicht, dass ein modernes Unternehmen ständig auf der Suche nach Weltsichten sein muss, um im dynamischen Spannungsfeld von Gesellschaft und Wettbewerb erfolgreich (re-) agieren zu können. 22 Insofern das Wirtschaftssystem immer nur Teil des Gesellschaftssystems sein kann, ist auch alles ökonomische Sprachhandeln nicht getrennt von der Gesellschaft und deren Kommunikationen zu betrachten. Die systemtheoretische Herangehensweise an ökonomische Problemfelder ist entsprechend radikal kommunikationstheoretisch. In systemisch-konstruktivistischer Sicht auf Kommunikation beschreibt bspw. Luhmann Kommunikation als eine Synthese von Mitteilung, Information und Verstehen. Weder eine Mitteilung alleine noch die Information alleine können Kommunikation sein. Kommunikation stellt immer und ausschließlich eine Synthese von Mitteilung, Information und Verstehen dar. Oder einfach gesagt: Erst mit dem Verstehen kommt Kommunikation zustande. Der einfache Umkehrschluss liegt darin, dass die Deutungshoheit in Bezug auf alle von einer Wirtschaftsorganisation gesandten Inhalte stets beim Rezipienten bzw. der Gesellschaft liegen. Zur systemtheoretischen Konzeption von Kommunikation: Feilke, Helmut (1994): Commonsense-Kompetenz. Überlegungen zu einer Theorie des ‚ sympathischen ‘ und ‚ natürlichen ‘ Meinens und Verstehens. Frankfurt am M.: Suhrkamp. Die vorangegangenen Ausführungen laufen allesamt unter dem Programm einer Konstruktivistischen Ökonomie, die seit mehr als 25 Jahren gegen den Mythos einer objektiven Realität in und von Wirtschaftsorganisationen arbeitet. Im Rahmen eines ganzheitlichen Denkens wendet sich dieses Programm an Wissenschaftler und Studierende der Wirtschafts-, Sozial- und Kulturwissenschaften gleichermaßen. Dynamik und Unsteuerbarkeit in sozialen Prozessen stets vor Augen, sensibilisiert ein solches 19 Vgl. Rusch (2006: 11). 20 Rusch (2006: 13). 21 Schmidt/ Lyczek (2008: 30). 22 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 5). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 89 <?page no="102"?> interdisziplinäres Programm für Begriffe und Konzepte wie Selbstorganisation, Wirklichkeitskonstruktion, Emergenz oder kognitive Autonomie. Auch die Ethik in und von Organisationen macht die Konstruktivistische Ökonomie zum Thema. Ihr Einfluss auf Organisationstheorien, Managementlehre und auch konkrete Praxis nimmt deutlich zu. Zum Einlesen in die Konstruktivistische Ökonomik sei empfohlen: Rusch, Gebhard (Hrsg.) (2006): Konstruktivistische Ökonomik. Marburg: Metropolis. Ein Klassiker des Konstruktivismus in der Ökonomie: Hejl, Peter M./ Stahl, Heinz K. (Hrsg.) (2000): Management und Wirklichkeit. Das Konstruieren von Unternehmen, Märkten und Zukünften. Heidelberg: Carl Auer. Eine Übersetzung sozialkonstruktivistisch-systemischer Ansätze in das Kommunikationsmanagement (Grundlagenlektüre „ Kommunikationsmanagement “ an der Universität St. Gallen (HSG) 23 : Schmid, Beat F./ Lyczek, Boris (2008): Die Rolle der Kommunikation in der Wertschöpfung der Unternehmen. In: Meckel, Miriam/ Schmidt, Beat F. (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler. S. 3 - 152. Eng mit der Konstruktivistischen Ökonomie verbunden - teils mit ihr untrennbar verwoben - setzt sich seit vielen Jahren eine kulturalistisch ausgeprägte Theorieströmung für eine Rückkehr der Gesellschaft in die Management- und Organisationstheorie ein: Die interdisziplinären Arbeiten zur Unternehmenskultur im Rahmen eines generellen Cultural Turns. 24 1.2.3 Kultur der Unternehmen Bereits in den 1930er Jahren beschäftigte sich Messing 25 von Seiten der Linguistik mit den Problemen und Herausforderungen einer Wirtschaftssprache und betonte das Programm einer Wirtschaftslinguistik als interkulturell und international ausgerichtete 23 Auf Basis des neuen St. Galler Management-Modells. Dieses wurde 2002 konzipiert und baut auf dem alten St. Galler Management-Modell (SGMM) nach Ulrich/ Krieg (1972) auf. Das alte Modell wurde in den 1960er Jahren an der Universität St. Gallen entwickelt und gilt als eines der führenden Management-Bezugsrahmen in der systemisch-orientierten Managementlehre. Das neue SGMM wurde erweitert hinsichtlich der Aspekte „ Integration “ und „ Ganzheitlichkeit “ . Siehe zum alten St. Galler Management-Modell: Ulrich/ Krieg (1972). Dem neuen Modell liegt das Analyseschema der systemorientierten Managementlehre und damit das Verständnis eines Unternehmens als soziotechnisches Wertschöpfungssystem zugrunde: „ Im Sinne des St. Galler Management-Modells stellen Unternehmen offene, soziotechnische, zweckorientierte und wirtschaftliche Systeme [dar], die Funktionen für verschiedenen Teilumwelten erbringen. Ein System ist als geordnete Gesamtheit von Elementen zu verstehen und gilt als offen, sofern Beziehungen zu seiner Umwelt vorliegen “ (Schmidt/ Lyczek 2008: 26 f.). 24 Vgl. Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 34 f.). 25 Messing (1932). 90 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="103"?> Wissenschaft. Er identifizierte die Sprache dabei als Bestandteil der Kultur. 26 Der Mensch und seine Sprache sollten in den Mittelpunkt wirtschaftswissenschaftlicher Forschung gestellt werden. 27 Ende der 80er Jahre griff Schnyder die von der historischen Wirtschaftslinguistik geforderte Notwendigkeit eines Fokus auf die Konstruktionsmacht von Sprache auf, indem er in seinem soziokulturellen Modell der Unternehmenskultur die Sprache als elementaren Bestandteil betont und integriert. 28 Die Anknüpfung an die Sprache war dabei nur folgerichtig: Der kulturelle Aufbruch ist wesentlich auch ein sprachlicher. Ein rascher und kumulativer Wandel in den Traditionen setzt eine neue Qualität in der Informationsmenge voraus, die sich auf gesellschaftlichem Weg erwerben, speichern, verfügbar machen und mit anderen teilen lässt. Die menschliche Sprache ist das Medium, kraft dessen Erinnerungen, Individuen und Generationen überleben. Aber sie ist nicht einfach ein geduldiger Palimpsest, ein im passiven Sinne vielbeschriebenes Blatt. Sie ist auch eine aktive, tatkräftige Macht bei der Gestaltung des zunehmend komplexeren gesellschaftlichen Seins, das dem Alltagsleben durch die kulturelle Entwicklung aufgebürdet wird. 29 Diese Modellierung ist zwar in der Rezeption weitestgehend untergegangen, im Rahmen des Cultural Turns innerhalb der Sozialwissenschaften wuchs die Zahl der Arbeiten, die die Unternehmenskultur neu behandeln wollten, aber stetig an. 30 Die Unternehmenskultur galt bis in die 80er Jahre hinein - genauso wie die gängigen Führungsmanagementansätze ( „ Leadership “ ) - als Managementkonzept, das von oben nach unten gemäß vorab codierten Botschaften herstellbar ist. 31 Die neue Behandlung bestand darin, Wirtschaftsorganisationen in ihrer Kultur als vorrangig sprachlichsymbolische Konstruktionen erkennbar werden lassen. 32 Unter Rückgriff auf Schütz ‘ phänomenologische Soziologie und der Ethnomethodologie von Garfinkel 33 sollte das funktionalistische Top-down-Denken in der Herstellung einer Unternehmenskultur einem interpretativen Zugang weichen. Die Unternehmenskultur ist dabei kein Steuerungsinstrument des Managements, sondern das faktische Vorhandensein sozialer Konstruktionen der Unternehmensmitglieder, die es durch ‚ dichte Beschreibungen ‘ (Geertz) zu deuten und in ihren (symbolischen) Schnittmengen festzustellen gilt. 34 Geertz schließt dabei zum einen an die strukturfunktionalistische Kulturtheorie an, die Kultur als eine geordnete Menge sinnhafter Symbole versteht. Zum anderen betont er, 26 Messing (1932: 116). 27 Vgl. Hansen (1997: 124). 28 Schnyder (1989). 29 Hansen (1997: 49). 30 Vgl. Alexander (1988). 31 Siehe eine ausführliche Darstellung in Jochheim (2002). 32 Vgl. dazu in der Übersicht Habscheid (2003). 33 Garfinkel (1961). 34 Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 33). Bezugnehmend auf Geertz (1987). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 91 <?page no="104"?> und dies war bedeutend für den gesamten Cultural Turn, dass es die Kultur stets mit von Menschen selbstgesponnenen Bedeutungsgeweben zu tun hat. 35 Der Prozess der Produktion von Bedeutungen geriet in den Fokus: Individuelle und kollektive Akteure gehen konstruktiv mit der Welt um. 36 Die jüngste und erfolgsversprechende Bemühung um eine Verknüpfung der modernen Kulturwissenschaft mit den Wirtschaftswissenschaften kommt aus der Oldenburger Schule: Die an der Universität ansässige „ Forschungsgruppe Unternehmen und gesellschaftliche Organisation “ (FUGO) versammelt Wirtschaftswissenschaftler wie den Betriebswirtschaftler Reinhard Pfriem, der mit der aus kulturalistischer Perspektive formulierten Aussage „ Unternehmensstrategien sind kulturelle Angebote an die Gesellschaft “ 37 auf den Punkt bringt, in welchen Modus das zukünftige Unternehmensmanagement zu schalten hat, möchte es im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Gesellschaft langfristig profitabel operieren und überleben: in den interaktiven. Denn die heutige Ökonomie kann im Grundsatz [. . .] nur verstanden werden über die Fluidität und Grenzenlosigkeit ihrer Organisationsformen. Interaktion und Netzwerkbildungen sind Phänomene, die in der ganzen Breite des Spannungsfeldes zwischen Kooperation und Konkurrenz unser heutiges Wirtschaftsleben prägen (und nebenbei natürlich alle ökonomischen Theorien obsolet machen, die immer noch an Maximierungs- oder Optimierungsstrategien isolierbarer Akteure festhalten). 38 Die Einarbeitung von Geistes- und KulturwissenschaftlerInnen in ökonomische Fragestellungen funktioniert nicht ohne grundlegendes Wissen aus der Betriebswirtschafts- und Managementlehre und dem Verstehen zugrundeliegender Mechanismen und Prozesse. Das Weiterarbeiten in Fragestellungen aus Wirtschaft und Gesellschaft jedoch braucht einen weiter gefassten Horizont. Hier eröffnet sich auf dem bereits erarbeiteten Fundament konstruktivistischer, systemtheoretischer und kulturtheoretischer Arbeiten eine gute Arbeitsbasis. Sie ■ führen in einen dynamischen, das Unternehmen in Wechselbeziehung zur Umwelt sehenden Kommunikationsbegriff ein und offerieren damit eine Metaperspektive. ■ Sie sensibilisieren für den Prozess einer nicht einseitig steuerbaren Kommunikation und ihrer intendierten Inhalte. ■ Sie bieten Denkzugänge in die kommunikationsorientierte Komplexität von Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Gesellschaft. 35 Vgl. Geertz (1987: 9). 36 Vgl. Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004, 49). 37 Pfriem (2004: 375 ff.) sowie (2011: 184 ff.). 38 Pfriem (2004: 262). 92 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="105"?> Zum Einlesen in kulturtheoretische Perspektiven auf das strategische Unternehmensmanagement: Pfriem, Reinhard (2011): Unternehmensstrategien. Ein kulturalistischer Zugang zum Strategischen Management. Marburg: Metropolis (Daraus besonders der Beitrag „ Weltlosigkeit in der Betriebswirtschaftslehre “ ; S. 169 ff.) Pfriem, Reinhard (1995): Unternehmenspolitik in sozialökologischen Perspektiven. 2. Aufl. Marburg: Metropolis. Jochheim, Sandra (2002): Von der Unternehmenskultur zum Netzwerk von Subkulturen. Marburg: Metropolis. Forschungsgruppe Unternehmen und gesellschaftliche Organisation (FUGO) (Hrsg.) (2004): Perspektiven einer kulturwissenschaftlichen Theorie der Unternehmung. Marburg: Metropolis. Die FUGO im Netz: http: / / www.uni-oldenburg.de/ wire/ studium-und-promotion/ studium/ master/ wirtschaftsund-rechtswissenschaften-ma/ aufbau/ schwerpunkt-fugo/ EUKO - Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation: http: / / www.wirtschaftskommunikation.net/ de/ . 1.3 Mehr! Interdisziplinäre Impulse für ein modernes Kommunikationsverständnis Heute ist es in Theorie und Praxis wirtschaftlich-organisationaler Prozesse üblich geworden, auf den Stellenwert von Sprache und Kommunikation hinzuweisen. Und es heißt: Die sich durch Sprache konstituierenden Bedeutungswelten sind die entscheidende Ressource jedes Unternehmens. 39 Doch der Einzug sowohl des linguistic turn, verbunden mit sozialkonstruktivistischen Ansätzen, als auch die Impulse der modernen Systemtheorie und Kulturwissenschaften und ihres damit verbundenen Cultural Turn, haben in den Wirtschaftswissenschaften in einem nur begrenztem Umfang stattgefunden. 40 Die in systemtheoretischen und kulturalistischen Denkzugängen geforderte Dynamik sprachlichen Handelns kollidiert allzu häufig mit dem in der Unternehmenspraxis immer noch vorherrschenden statischen Kommunikationsverständnis. Becker/ Küpper/ Ortmann resümieren gar nach einer ausführlichen Nachzeichnung der Entwicklungsgeschichte der Organisationsbzw. Managementtheorie, dass jede neue Entwicklungsstufe zwar aus der Kritik an der Rationalitätsvorstellung der vorherigen erwuchs, die grundlegende Rationalitätsvorstellung jedoch nie voll- 39 Vgl. Menz/ Stahl (2008: V). 40 Sieben (2009: 37). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 93 <?page no="106"?> kommen überwunden wurde, weil man an der Vorstellung von einer Rationalität auf höherer Ebene festhielt. 41 Und Priddat ist Recht zu geben mit seiner Einschätzung, dass die Sprache streng genommen immer noch ein selbstverständliches und nebenbei mitlaufendes „ Gratismedium “ für Wirtschaftsakteure darstellt. 42 Dies vor allem, da Kommunikationsverständnis stets dem Managementverständnis folgt. 43 Und die Managementforschung befasst sich mit Fragen, die das Management als Institution und Funktion betreffen. In den Blick genommen werden also Managerinnen und Manager als Personen(gruppen), mit Führungsaufgaben, Entscheidungs- und Weisungsbefugnissen sowie deren Aufgaben und Handeln [. . .] die den Prozess des Managers betreffen. [. . .] Die Managementforschung produziert Wissen über Management, in Form von Theorien, Ideen oder Gestaltungsempfehlungen. Dies wird in der Lehre an Studierende vermittelt, damit sie es später in der Praxis anwenden. 44 Gestützt wird dieses Verständnis durch das der klassischen Managementbzw. Organisationslehre, die weniger eine eigenständige Theorie als eine Methode [darstellt], die [. . .] die Organisationspraxis und damit die Ausgestaltung formaler Strukturen nachhaltig beeinflusst hat. Es wird versucht, gute, d. h. bewährte Praxis zu identifizieren und in Regeln zu fassen, mit deren Hilfe andere diese gute Praxis ebenfalls verwirklichen können. [. . .] Die Management- und Organisationslehre bietet Leitfäden zur Arbeitsteilung, zur Disziplinierung der Arbeiterschaft, zur Gestaltung des hierarchischen Koordinationssystems, über die Art und Weise, wie Planung und Kontrolle durchgeführt werden sollen, und über das Anlegen von Akten. 45 Absolventen geistes- und kulturwissenschaftlicher Fächer sehen sich häufig gegenüber dieser perspektivenverengenden Zielsetzung im Hintertreffen. Auch kommt es vielen Studierenden und Absolventen geistes- und kulturwissenschaftlicher Fächer nicht unbekannt vor, wenn das Kompetenzspektrum eines Germanisten auf sein „ Organisationsgeschick “ eingeengt wird, nicht aber konkrete Anwendungs- und Umsetzungskompetenzen innerhalb ökonomischer Fragestellungen einbezogen werden. Genau diese Anwendung braucht es aber. Sie kann als ein wichtiger Schlüssel gesehen werden, um ausgetretene Pfade innerhalb ökonomischer Handlungs- und Problemfelder zu verlassen. Hier bieten sich die Grundlagen konstruktivistisch-system- 41 Becker/ Küpper/ Ortmann (1988); zit. n. Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 25). 42 Priddat (2008: 22). 43 Siehe den gleichnamigen Abschnitt in u Kap. A.2. 44 Sieben (2009: 46 f.). Siehe auch Albach (1993: 3842): „ Gegenstand der Wirtschaft ist die Erforschung der Wirtschaft. Unter Wirtschaft wird der rationale Umgang mit knappen Gütern verstanden. [. . .] Nur diese bilden den Gegenstand der Wirtschaft. Ein Anliegen der Wirtschaft ist demnach die Erforschung wirtschaftlicher Erscheinungen und ihrer Zusammenhänge bei der Verteilung der knappen Güter auf die einzelnen Individuen und Gemeinschaften sowie der Auswirkungen historischer Verteilungen auf die Gegenwart. Ein zweites Anliegen der Wirtschaft betrifft die Analyse der Ziele und Mittel zur Gestaltung wirtschaftlicher Prozesse und Strukturen. “ 45 Walgenbach/ Kieser (2010: 30). 94 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="107"?> theoretischer sowie kulturalistischer Arbeiten als Ausgangsbasis an, um den wirtschaftswissenschaftlichen Kontext sinnvoll zu erweitern. Eine Möglichkeit bestünde darin, in ökonomische Fragestellungen Disziplinen einzubeziehen, die sich mit der konkreten Bedeutungskonstitution zwischen Menschen, sowie zwischen Organisationen und Menschen auseinandersetzen. Es ist heute schon offensichtlich, dass den „ feingliedrigen Elementen kommunikativer Prozesse “ 46 ein stetig wachsender Stellenwert im Gesamterfolg des unternehmerischen Handelns zukommt. Wir wollen daher folgend den interdisziplinären Weg ausbauen und nehmen dazu u. a. eine linguistische Perspektive ein. Unter Rückgriff bisheriger Errungenschaften aus konstruktivistischsystemtheoretischen Forschungen und Arbeiten beschäftigen wir uns aus einer in diesem Fall interdisziplinär-linguistischen Perspektive mit dem Begriff der Bedeutung. Im Zentrum steht die Erkenntnis, dass „ Bedeutung sozial konstruiert werden [muss]. In diesem Prozess der Bedeutungs- und Sinnproduktion findet die Unternehmenskommunikation ihre Rolle. “ 47 Von der Kommunikationssteigen wir sozusagen auf die Bedeutungsebene hinunter. Von dieser ausgehend, wollen wir erkunden, a. wie Bedeutungskonstitution zu verstehen und b. dieses Wissen in die konkrete Unternehmenspraxis zu transferieren ist. Darauf aufbauend werden wir exemplarisch in bereits bestehende sowie neue Arbeitsfelder hineinleuchten. Wir beginnen bei einer vermeintlichen Banalität: Der Notwendigkeit eines natürlich-sprachlichen Kommunikationsverständnisses. 1.3.1 Grenzen von Sprachcodes und -routinen Die Wirtschaft, verstanden als Gesamtheit von Produzenten, Anbietern, Nachfragern und Verbrauchern von wirtschaftlichen Einrichtungen und Aktivitäten zur zielstrebigen Befriedigung des menschlichen Bedarfs nach Gütern und Leistungen, ist sich der Bedeutung der natürlichen Sprache für das wirtschaftliche Handeln nicht ausreichend bewusst. 48 Die Bedeutung der natürlichen Sprache ist in ökonomischen Kontexten kaum adäquat behandelt worden. Doch was ist ein natürlich-sprachliches Kommunikationsverständnis? Nähern wir uns einer Antwort durch die konkrete Unternehmenspraxis und folgen der Volkswirtschaftlerin Elke Muchlinski ein Stück in ihre Erfahrung. 49 Innerhalb des Finanzmarktsektors und hier speziell innerhalb der Federal Reserve Bank, wurde offensichtlich, dass die bisherige Kommunikationspolitik eher einer Verschleierungstaktik als offener und authentischer Kommunikation mit Akteuren des Marktes und der Gesellschaft gleichkam: „ Sowohl der amerikanische Kongress als 46 Müller (2008: 42). 47 Schmidt/ Lyczek (2008: 31). 48 Bungarten (1988: 17). 49 Muchlinski (2008). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 95 <?page no="108"?> auch die Marktakteure warfen der amerikanischen Zentralbank vor, die Öffentlichkeit bewusst täuschen zu wollen. “ 50 Die meisten Sprachprobleme der Unternehmen - so auch das der Federal Reserve Bank - gründen auf dem Verständnis, eigene Weltsichten in Kommunikation verpacken und in kleinen, festgebündelten Einheiten an vorab ebenso festabgesteckte Cluster von homogenen Gruppen senden zu können. Diese aus dem Marketing stammende Vorstellung reflektiert ein instrumentelles Verständnis von Beziehungsgruppen 51 verstanden als Zielgruppen. Nach dem Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung ist es hier notwendig, „ hinsichtlich ihrer Kommunikationsbedürfnisse homogene Zielgruppenschichtungen offen zu legen und abzugrenzen. “ 52 Die für die Planung notwendige Homogenität von Zielgruppen lässt sich beispielhaft über folgende Kriterien herstellen: Produktbzw. Dienstleistungsmerkmale, Bedürfnismerkmale und Kundenmerkmale. 53 Je nachdem, in welchem Markt das Unternehmen agiert (Konsumgüter, Investitionsgüter oder im Dienstleistungsbereich, wobei sich die Segmente zunehmend überschneiden), werden die Zielgruppen nach demographischen, sozioökonomischen und psychografischen (Verhaltens-)Merkmalen weiter eingegrenzt. 54 Zielgruppen sind weitestgehend statische Gruppen, von denen man ausgehen kann, dass sie ihren zugeschriebenen Eigenschaftsclustern treu bleiben. Insofern basiert die Zusammenstellung der Zielgruppenprofile zumeist auf quantitativen, repräsentativen Datensammlungen. Je genauer die Daten vorliegen, desto wahrscheinlicher, so die Annahme, sei ein Kommunikationserfolg. Diese Grundannahmen haben zu einer regelrechten Codier- und Standardisierungswut geführt. Heute entstehen in Fortsetzung fordistischer bzw. tayloristischer Programme immer neue Kommunikationsabläufe in den Unternehmen, die teils hochgradig standardisierte und formalisierte Kommunikations- und Textkonzeptionsprozesse vorsehen. 55 Eine solche Schablonensprache hemmt kommunikative Flexibilität, Ambiguität sowie Emergenz - Mechanismen, die natürlichen-sprachlichen Kommunikationsprozessen zugrunde liegen. Gerade an der Schnittstelle zum Kunden bzw. anderer wichtiger Teilöffentlichkeiten gestaltet sich dieser kommunikative Fordismus kontraproduktiv. Zu sehen am Beispiel der Federal Reserve Bank: Wie alle anderen Banken auch, codifizierte und standardisierte diese ihre Kommunikation über wenige Kernbegriffe, die zu den entsprechenden Zielgruppen transportiert werden sollten. Dieses risikoreiche Vorgehen und 50 Muchlinski (2008: 90). 51 Vgl. Mast (2010: 126). 52 Bruhn (2005: 177). 53 Vgl. Bruhn (2005: 181). 54 Vgl. Bruhn (2005: 185). 55 Die Textsorten zur mechanistischen Steuerung von Botschaften sind ausführlich bearbeitet und in der Praxisliteratur des Kommunikationsmanagements gut angenommen worden. Siehe dazu Morgan (1997) sowie Ebert (2000, 1997). 96 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="109"?> die Abkopplung der Kommunikation vom „ kommunikative[n] Alltagsverstand der Rezipienten “ 56 schildert Muchlinski mit deutlichen Worten: Die kodierte Sprache in Form standardisierter Begriffe oder Signalwörter erhöht erstens das Risiko des Missverstehens, da diese exakte Terminologie nicht kontextsensitiv verwendet wird. [. . .] Zweitens [wird] die Unsicherheit des geldpolitischen Handelns der Zentralbank [erhöht]. Eine kodierte Sprache kann zwar in Form einer Auflistung von Bezeichnungen und Merkmalen einen hohen Grad an Exaktheit suggerieren, aber gerade aus diesem Grunde mit den sich ändernden Kontexten in Konflikt geraten. 57 Die Gefahr einer kodierten Sprache, deren Ziel die Eindeutigkeit und Unmissverständlichkeit der Kommunikation sein soll, sehe ich darin, dass sie nicht kontextsensitiv ist und der der Alltagssprache typischen Vagheit und des Sinns, [. . .], beraubt wird. Dagegen möchte ich ein Plädoyer für die Alltagssprache in der ökonomischen Wissenschaft formulieren. 58 Guter Überblick zu sprachtheoretischen Perspektiven innerhalb der Ökonomie: Kabalak, Alihan/ Priddat, Birger P./ Smirnova, Elena (2008): Ökonomie, Sprache, Kommunikation. Neuere Einsichten zur Ökonomie. Marburg: Metropolis. Daraus sei besonders empfohlen: Muchlinski, Elke (2008): Sprache, Bedeutung und Verstehen in der Ökonomik. Eine ‚ kodierte Sprache ‘ für die Federal Reserve Bank? In: Kabalak, Alihan/ Priddat, Birger P./ Smirnova, Elena (Hrsg.): Ökonomie, Sprache, Kommunikation. Marburg: Metropolis, S. 85 - 118. Ein umfassender und kritischer Überblick zur Sprache in der Ökonomie in: Männel, Beate (2002): Sprache und Ökonomie. Über die Bedeutung sprachlicher Phänomene für ökonomische Prozesse. In: Priddat, Birger P./ Wieland, Josef/ Wegner, Gerhard/ Penz, Reinhard (Hrsg.): Institutionelle und Evolutorische Ökonomik. Bd. 18. Marburg: Metropolis Verlag. In ökonomischen Kontexten muss Kommunikation effizient sein. Alle „ Maßnahmen der integrierten Unternehmenskommunikation zielen letztlich darauf ab, die Effizienz der Unternehmenskommunikation zu steigern. “ 59 Auf Basis einer Effizienzannahme der schnellen und direkten Informationsübertragung 60 ist die Codierung und Standardisierung von Kommunikation berechtigt. Aber nur theoretisch. Praktisch funktioniert sie stark eingeschränkt: Die soziale Wirklichkeit in und von Wirtschaftsorganisation stellt nichts anderes dar als das kontinuierliche Resultat von Interaktionen. 61 So steckt streng genommen hinter dem Begriff der Effizienz im Kern das Verstehen einer Botschaft von Seiten des Rezipienten und die damit ver- 56 Bussemer (2014: 134). 57 Muchlinski (2008: 103). 58 Muchlinski (2008: 86). 59 Bruhn (1995: 239). 60 Vgl. Dannerer (2008). 61 Vgl. Menz/ Müller (2008: 8). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 97 <?page no="110"?> bundene, im Sinne der Senderintention stehende (Anschluss-)Handlung. Für diesen Effizienz-Begriff sollte der instrumentalen Funktion von Sprache bzw. Kommunikation eine wissenstragende bzw. semantische Funktion gegenüber gestellt werden. 62 Zur kommunikativen Effizienz aus linguistischer Perspektive: Roelcke, Thorsten (2002): Kommunikative Effizienz. Heidelberg: Winter. Dannerer, Monika (2008): Gute Kommunikation teuer? Zum Konzept der kommunikativen Effizienz in den Wirtschaftswissenschaften und der Linguistik. In: Menz, Florian/ Müller, Andreas P. (Hrsg.): Organisationskommunikation. Grundlagen und Analysen der sprachlichen Inszenierung von Organisation. München, Mering: Rainer Hampp. S. 47 - 70. 1.3.2 Grenzöffnung: Über tiefe Semantik und sozialen Konstruktionismus Der Kommunikation eine semantische Funktion gegenüber zu stellen, zielt auf die einfache Frage: Wie entsteht Bedeutung? Fest steht: 1. Kommunikation und damit Bedeutungskonstitution sind immer nur ex post, sprich nach Vollzug der Kommunikationsprozesse, zu bestimmen: „ Ex ante lässt sich allenfalls ein Kommunikationsvorsatz oder -versuch feststellen, denn die Verständigung kann ja ausbleiben. “ 63 2. Aus der Entkopplung von bedeutungsbestimmenden Kontexten - wie in kommunikationsstrategischen ökonomischen Kontexten üblich - resultiert automatisch die Entkopplung vom zwischenmenschlichen Gebrauch der Sprache und damit vom „ Ort “ , an dem denk- und handlungsanweisende Bedeutungen erst entstehen: zwischen den Menschen. Damit rücken zwei Begriffe in den Fokus der Bedeutungsentstehung: interaktive Bedeutungskonstitution und Beziehungen. Zur Beschäftigung mit ersterem werfen wir zunächst einen Blick in die kulturalistische Semantik, die durch die Begriffe Aushandlung und Tiefensemantik zu einem profunden Verstehen von Bedeutungen und interaktiver Bedeutungskonstitution leitet. Diesem werden weiterführende Erkenntnisse aus dem sozialen Konstruktionismus zur Seite gestellt. Zentral an der interaktiven Bedeutungskonstitution ist, dass die jeweilige Bedeutung nicht abgerufen, sondern in Bezug auf den aktuellen sprachlichen und außersprachlichen Kontext hergestellt wird. 64 Wie kann man sich dies im Detail vorstellen? 62 Vgl. Müller (2008: 18). 63 Schulz (1971: 90). Bereits von Polenz (1988: 307) mahnte, dass der Inhalt eines Textes nicht „ allein anhand der Sprachmittel (und deren Bedeutungen und Mitbedeutungen) [. . .] eindeutig und vollständig festzustellen ist. “ Solche Texte müssen interpretiert und diskutiert, müssen ‚ durchschaut ‘ und ‚ zwischen den Zeilen gelesen ‘ werden. 64 Vgl. dazu allgemein Deppermann (1999), Deppermann/ Spranz-Fogasy (2006), Nothdurft (2006), Deppermann/ Reitemeier/ Schmitt/ Spranz-Fogasy (2010). 98 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="111"?> Im Allgemeinen ist mit Semantik die Bedeutungslehre, oder Wissenschaft von der Bedeutung der Zeichen gemeint. In den vergangenen rund 50 Jahren hat dieser Begriff durch den Linguistic turn aber eine deutliche Ausweitung erfahren, der die Semantik über traditionelle Disziplinen hinaus 65 in die Geschichtswissenschaft, die Kommunikationswissenschaften, die Ethnologie sowie die Soziologie führte. Innerhalb der Linguistischen Semantik stellte jedoch lange Zeit die Komponentenbzw. Merkmalssemantik 66 die am weitesten verbreitete Semantik dar. Nach dieser gelten Bedeutungen in ihren einzelnen Komponenten als fest gesetzt: So lässt sich jede Satzkonstruktion als eine reine Addition der einzelnen festgelegten Wortbedeutungen errechnen. Busse mahnt hier: Auf beiden Seiten (Inhalt wie Ausdruck) wohldefinierte und eindeutige sprachliche Einheiten lassen sich zu wohldefinierten und eindeutigen größeren Einheiten kombinieren, die sich dann wiederum zu noch größeren (und immer noch wohldefinierten und eindeutigen) Einheiten verbinden lassen usw. [. . .] Mit dieser semantischen Konzeption ist dann auch die Hoffnung verbunden, dass eine bestimmte sprachliche Einheit (Morphem, Wort, Satz, Text) jeweils nur eine bestimmte Bedeutung aufweist. 67 Busse spricht bei dieser Art der Semantik von einem „ Märchen “ 68 bzw. einer „ Eisbergspitzen-Semantik “ die „ achtzig bis neunzig dessen, was als Wissen notwendig ist, um die Bedeutung eines Wortes im Kontext vollständig zu aktualisieren, unexpliziert lässt, [. . .]. “ 69 Freilich besitzen alle Wörter so etwas wie eine feste Grundbedeutung, da anderenfalls unsere Alltagsgespräche ein fortlaufendes Missverständnis wären. Doch dies ist nur eine Seite der Medaille. Alltagssprachliche Wörter wie „ Freiheit “ , „ Genuss “ oder „ Sicherheit “ leben im sprachlichen Prozess von einer Bedeutungsvielfalt, die ein herkömmliches Wörterbuch nicht erfassen kann. Man kann auch sagen: „ Wer [. . .] ‚ Mutter ‘ nur nach seiner Hauptbedeutung definieren wollte, würde die Hälfte der Bedeutungspalette ignorieren; wer alle Nebenbedeutungen erfassen will, kommt spät zum Ziel. “ 70 Gegen das Märchen der festen Bedeutung und Bedeutungsübermittlung arbeitet die kulturwissenschaftlich orientierte Semantik an. Sie hat sich der Aufgabe verschrieben, den Prozess des Verstehens sprachlicher Ausdrücke umfassend zu erklären und das gesamte verstehensrelevante Wissen in ihre Analyse einzubeziehen. 71 Zentral sind dabei zwei Begriffe: Aushandlung und Tiefensemantik. 65 Wozu u. a. die Sprach- und Literaturwissenschaften, Philosophie, Hermeneutik und Textwissenschaften gehören (vgl. Busse (2009: 125). 66 Zu den weiteren linguistischen Programmen gehören die Logische Semantik, die (wort-isolierende) lexikalische Semantik, die logik-fundierte kompositionalistische Satzsemantik sowie die wort- und begriffs-isolierende historische Semantik. Vgl. Busse (2012: 741). 67 Busse (2012: 14 f.) 68 Busse (2012: 12). 69 Busse (2003: 21). 70 Schneider (2009: 201). 71 Busse (2009: 132) sowie Busse (2012: 805 f.). Busse bezieht sich auf die Arbeiten von Fillmore, welcher den Weg für eine Epistemologie in den 70er Jahren in wesentlichen Ansätzen skizziert 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 99 <?page no="112"?> Der Begriff Aushandlung stammt ursprünglich aus den Kulturwissenschaften 72 und meint die an den jeweiligen Kontext gebundene interaktive Bedeutungskonstitution: Bedeutungen werden lokal hergestellt, sichtbar gemacht und ‚ verhandelt ‘ . Wortbedeutungen werden im Verlauf des Gesprächs dynamisch und teilweise kontrovers mit Elementen des enzyklopädischen und episodischen Wissens aufgeladen und darüber hinaus situationell ausgebaut. [. . .] Der Hörer entwickelt [beim Zuhören, Lesen usw.; Anm. d. Aut] bestimmte Erwartungen und wird veranlasst, nach Informationen für Leerstellen zu suchen oder diese wissensbasiert zu inferieren. [. . .] In der Kommunikation kann dieses mitgebrachte Wissen nicht nur aktiviert und flexibel umstrukturiert, sondern nach Maßgabe des kontextuell relevanten Bezugsrahmens angereichert werden [. . .]. 73 Einführende Lektüre in die interaktive Aushandlung von Bedeutung: Deppermann, Arnulf/ Spranz-Fogasy, Thomas (2006): Be-deuten. Wie Bedeutung im Gespräch entsteht. 2. Aufl. Tübingen: Stauffenburg. Der Begriff der Aushandlung aus kulturwissenschaftlicher Perspektive: Wimmer, Andreas (2005): Kultur als Prozess. Zur Dynamik des Aushandelns von Bedeutungen. Wiesbaden: VS. Der Prozess der Aushandlung zeigt sich unentwegt, denn für die überwiegende Mehrzahl sprachlicher Ausdrücke in verbaler Interaktion ist es gerade zu verfehlt, nach ihrer ‚ Bedeutung ‘ zu fragen. Für sie gilt, dass sie im Fluss des interaktiven Geschehens untergehen, so dass es vielleicht Sinn haben mag, ihnen eine interaktive Funktion zuzuschreiben, dass aber davon, dass sie in einem linguistischen Sinne ‚ eine Bedeutung haben ‘ , gerade nicht die Rede sein kann. 74 In dieser Dynamik fällt es schwer, Bedeutungen habhaft zu werden. Um dieser Aufgabe dennoch gerecht zu werden, braucht es ein umfassendes, diese Dynamik und Tiefe einschließendes Bedeutungsverständnis. Dreh- und Angelpunkt eines ganzheitlichen Verstehens von Bedeutungen stellt die Tiefensemantik dar. Diese hat weitverzweigte Wurzeln; so in Ludwig Wittgensteins Spätwerk: „ Die Bedeutung eines Wortes ist sein Gebrauch in der Sprache. “ 75 Intendiert ist die Freilegung des umfassenden bedeutungskonstitutiven Wissens, das im Sprachgebrauch zum Einsatz kommt. Die Tiefensemantik muss „ das zugrundeliegende, versteckte, normalerweise übersehene, weil hatte. Dieser konstatierte: „ Viele Linguisten haben ihre Gegenstände mühsam begrenzt auf das, was sie für rein linguistisch hielten; frei von Kontaminationen mit Wissen über Kulturen, Wissenssysteme [belief systems], oder Tatsachen über die Welt “ (Fillmore 1977: 76). 72 Siehe Wimmer (2005). 73 Habscheid (2003: 20). 74 Nothdurft (2006: 5). 75 Wittgenstein (1984: § 43). Weiterführend sind tiefensemantische Charakteristika in der Stereotypen-Semantik von Hilary Putnam (1979), in der Prototypen-Semantik einer Eleanor Rosch (1975; 1978) oder in der Frame-Semantik von Charles Fillmore (1976 a; 1977) angelegt. 100 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="113"?> als selbstverständlich unterstellte Wissen explizieren. “ 76 Kern dieses Verständnisses ist folglich das tacit knowledge, das stillschweigende Wissen. 77 Dieses steht in Kontrast zum offensichtlichen Wissen, das in der traditionellen semantischen Linguistik an der Oberfläche von Wörtern, Sätzen, Texten eruiert wird: 78 „ Zum offensichtlichen Wissen muss eine Fülle von Wissenselementen dazukommen, damit man von einem vollständigen Erfassen epistemischer 79 Verstehensvoraussetzungen sprechen kann. “ 80 Wie zentral die umfassende Bedeutungseruierung unter Einschluss des Kontextes ist, zeigt ein kurzes, aber griffiges Beispiel aus der Unternehmenskommunikation eines Finanzdienstleisters: Finanzinstitute greifen schon lange, besonders aber seit der Finanzkrise auf begriffliche Konzepte wie Partnerschaft, Vertrauen und Sicherheit zurück. Nehmen wir das Konzept „ Vertrauen “ , so erscheint selbstverständlich, dass dieses in einer engen zwischenmenschlichen Kommunikation vieles emotional bewegen kann: Die Aussage „ Vertraue mir doch bitte (wieder)! “ involviert beide Gesprächspartner und setzt zahlreiche intensive Emotionen frei. Hintergrund ist die konkrete Bedeutungskonstitution auf Basis dieses Begriffes, die zwischen den beiden Gesprächspartnern einsetzt und damit ganze Bedeutungswelten evoziert. Genauso wird derselbe Begriff aber auch in der Kommunikation von Finanzinstituten eingesetzt. Was bewirkt der Begriff „ Vertrauen “ in dem Satz: „ Informationen für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit der Credit Suisse AG “ 81 ? Oder auch: „ Vertrauen ist der Anfang von allem. “ 82 ? Merklich ändert sich die Bedeutung, die Sie als Leser nun konstituieren. Und zwar nicht allein in ihrem Kopf, isoliert von der Umwelt. Sondern unter (unbewusstem) Rückgriff auf die bisherigen Erfahrungen von Ihnen und anderen Menschen mit Finanzinstituten und der öffentlichen Meinung, die sich zu dieser Branche aufgebaut hat. Das Bedeutungsinventar schrumpft erheblich, aller Voraussicht nach gerade hinsichtlich (positiv) emotionaler Bedeutungen. Aus einem emotionalen Konzept wird schlimmstenfalls ein Begriff, der stellvertretend für Werbesprech steht. 76 Busse (2003: 26) sowie Busse (2012: 46). 77 Vgl. Busse (2009: 132). 78 So v. a. in der Marktforschung: Siehe dazu die Inhaltsanalyse (Untersuchung von Frequenzen; Ähnlichkeit/ Unähnlichkeit; Emotionalität positiv/ negativ; Schlüsselwörter; Häufigkeitsvergleiche; Skalenbildung; Korrelationsbestimmung usw.) sowie traditionelle Textanalysen, in denen der Analysefokus auf Oberflächenphänomenen wie die Wortbedeutung (aus dem unmittelbaren Textzusammenhang extrahiert), Syntax, Struktur usw. liegt. 79 Der Begriff Episteme (gr: epistéme: Wissen) meint nach Foucault ’ schem Verständnis allgemeine Erkenntnisstrukturen (vgl. Keller 2011: 16). Eine Epistemologie wird generell als Erkenntnistheorie oder Wissenschaftsgeschichte beschrieben. Hier wird epistemisch verstanden als umfassende Wissensansalyse.. Vgl. dazu ausführlich Busse (2012) und Busse (2013). 80 Busse (2009: 132). Vor diesem Hintergrund macht auch die Trennung zwischen Semantik und Pragmatik keinen Sinn. Denn der Prozess des Verstehens verbleibt sui generis innerhalb der Semantik, und wird nicht künstlich in einen Teilbereich der Linguistik (Pragmatik) verfrachtet, der sich nur deshalb gebildet hat, da frühere Bedeutungskonzeptionen den Prozess des Verstehens nicht mit einschlossen. Siehe dazu umfassend Busse (2012) sowie Fritz (2006). 81 Titel einer Informationsbroschüre der Credit Suisse AG aus dem Jahre 2014. 82 Slogan der Deutschen Bank von 1995. 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 101 <?page no="114"?> In die Tiefe(nsemantik) gehen: Busse, Dietrich (2009): Semantik (= UTB). Paderborn: Fink. Busse, Dietrich (2012): Frame-Semantik. Ein Kompendium. Berlin, Boston: de Gruyter. Zu allgemeinen Forschungsfeldern einer kulturanalytischen Linguistik: Hermanns, Fritz (2012): Der Sitz der Sprache im Leben. Beiträge zu einer kulturanalytischen Linguistik. Berlin, Boston: de Gruyter. Insbesondere die Seiten 5 - 128. Kommunikation ist also gemeinsame Aushandlung einer Wirklichkeit, die nie sozial entkoppelt geschieht: Die Bedeutungen, die wir im Sprechen, Denken, Schreiben in unsere Interaktionen hineinlegen, sind durch unsere Vergangenheit und Gegenwart immer bereits in dichte Beziehungen eingebunden, entstehen und wandeln sich dort unaufhörlich. Dieser Fokus auf die Entstehung von Bedeutung in Beziehungen ist das Arbeitsfeld des sozialen Konstruktionismus. Im Gegensatz zur konstruktivistischen Perspektive, die das Verstehen vorrangig am Individuum festmacht, geht der soziale Konstruktionismus einen entscheidenden Schritt weiter: Er „ macht die Interaktion und deren Bedingungen und Funktionen zum Gegenstand seiner Betrachtung. “ 83 Diese alternative Konzeption von Kommunikation und Bedeutungskonstitution, die auf sozialen Beziehungen aufbaut, wird zunehmend wichtig. Gehen wir dazu zurück auf das systemtheoretische Grundtheorem in der Unternehmensstrategie, dass in der Dynamik der gesellschaftlichen Bedeutungskonstruktion und die damit verbundene Identifikation von Wissen und Einstellungen relevanter Stakeholdern eine zunehmend wichtige Stellschraube für den Unternehmenserfolg darstellt. 84 Die Dialogorientierung von Unternehmen ist nicht einfach nur eine instrumentale Stellschraube für ihre Absatzpolitik, sondern notwendiges Prinzip, um zukünftig innerhalb gesellschaftlicher Dynamiken flexibel handeln zu können. Für diese Ausrichtung bekannt geworden ist das Konzept des Stakeholdermanagements. 85 Der Terminus Stakeholder wurde v. a. von Mitroff 86 sowie Freemann 87 in die Diskussion eingebracht, um sich von der Shareholder-Unternehmenspolitik qualitativ abzugrenzen: „ Die dabei auf dem Spiele stehenden ‚ stakes ‘ sind vielfältiger und oft außerökonomischer Natur [. . .], “ 88 sie verfolgen ganz eigene Interessen, Ziele und Orientierungen (z. B. Werte). 89 Einbezogen sind also alle Gruppen, die in irgendeiner Erwartungsbzw. Interessenshaltung zu einem Unternehmen stehen. 83 Löbler (2007: 19). 84 Schmidt/ Lyczek (2008: 127). 85 Dtsch: Anspruchsgruppen, Bezugsgruppen, Interessensgruppen. 86 Mitroff (1983) 87 Freemann (1984). 88 Liebl (2000: 27) sowie Rappaport (1986, 1999). 89 Vgl. Jarren/ Donges (2002: 62). 102 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="115"?> Zu den Stakeholdermanagement-Ansätzen: Karmasin, Matthias (2007): Stakeholder-Management als Grundlage der Unternehmenskommunikation. In: Piwinger, Manfred/ Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler. S. 71 - 88. Karmasin, Matthias (2008): Stakeholder Management als Ansatz in der PR. In: Bentele, Günther/ Fröhlich, Romy/ Szyszka, Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln mit Lexikon. Wiesbaden: VS. S. 268 - 280. Szyszka, P. (2004): Organisation und Kommunikation: Integrativer Ansatz einer Theorie zu Public Relations und Public Relations Management. In: Röttger, Ulrike (Hrsg.): Theorien der Public Relations - Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. Wiesbaden: VS. S. 135 - 159. Damit gilt: Wenn eine „ Unternehmung [..] langfristig [. . .] überleben [will], muss [sie] nicht nur auf dem Markt, sondern insbesondere vor sämtlichen strategischen Anspruchsgruppen und deren Nutzenvorstellungen bestehen. “ 90 Aus dieser Auffassung resultiert die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Analyse der Einstellungen und Bedürfnisse der Stakeholder, denn: Gelingt es einer Organisation nicht, mit diesen Gruppen eine dauerhaft positive Beziehung herzustellen, einen verlässlichen Modus vivendi zu finden, der für beide Seiten akzeptabel ist, können diese Anspruchsgruppen für die Organisation zu existentiellen Problemen führen. 91 Das Stakeholdermanagement betont folglich die permanente Interaktion und einen Dialog, der nicht einen Konsens anstrebt, sondern bewusst Widersprüche aufdecken und unternehmensseitige Diskurse qualitativ anreichern möchte - gerade indem unterschiedliche Meinungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation nebeneinander geltend gemacht und so dem Interessenpluralismus sein Stellenwert eingeräumt werden soll. 92 Über die Berücksichtigung der Stakeholder-Interessen und -Ansprüche wird so zum einen eine „ Rückkehr der Gesellschaft in die Organisationstheorie “ 93 und damit in die Unternehmung selbst gewährleistet. 94 Gemäß der in der Ökonomie ursprünglich formulierten Aufgabe des Unternehmensmanagements, „ die Bedürfnisse der Gesellschaft in Möglichkeiten für eine rentable Unternehmensführung zu verwandeln, “ 95 kehrt sich die Richtung um: Unternehmen haben eine Legitimationsleistung gegenüber der Gesellschaft zu erbringen: „ Die Öffentlichkeit ist nicht mehr Ziel, sondern ebenso 90 Janisch (1992: 413). 91 Merten (2000: 382). 92 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 71) sowie Schmidt/ Lyczek (2008: 92). 93 Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004: 36). 94 Vgl. Karmasin (2008: 268). 95 Drucker (2002: 49). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 103 <?page no="116"?> auch Korrektiv unternehmerischer Aktivitäten. “ 96 Laut Menz/ Stahl professionalisiert die Stakeholderkommunikation die Unternehmenskommunikation erheblich: Anders als beim Management von Kundenbeziehungen, wo der Kunde mit allerlei Maßnahmen an das Unternehmen gebunden werden soll, rückt die Stakeholderkommunikation die Selbstbindung an bestimmte Prinzipien in den Vordergrund. 97 So ist „ Stakeholderkommunikation [. . .] wesentlich anspruchsvoller als Unternehmenskommunikation, noch dazu, wenn diese bloß als verlängerter Arm der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit ( „ Public Relations “ ) fungiert. “ 98 Boltres-Streeck/ Femers sprechen gar von einem „ Paradigmenwechsel [. . .] von der Persuasion zur Legitimation. “ 99 Zum anderen wird die wichtige Funktion der „ Interaktion als Bedeutungsgenerator “ 100 erkannt und - theoretisch - der Kern des sozialen Konstruktionismus einbezogen. Der Stakeholder-Ansatz versteht das Unternehmen in diesem Sinne als eine „ Plattform für die Aushandlung der Interessen der Anspruchsgruppen “ . 101 ■ Statt monologisch-unidirektionaler Senderzentriertheit wird das Koordinationsmodell der Kommunikation offen und auf Dialog sowie Interaktion ausgelegt. ■ Statt Konzentration auf Märkte (Marketing), liegt der Fokus auf sozialen Netzwerken. ■ Statt Persuasion und Kontrolle liegt der Fokus auf der Erfüllung des gesellschaftlichen Legitimationsanspruches sowie auf der Schaffung anschlussfähiger Inhalte. ■ Statt kommunikativer Verhaltens- und Meinungssteuerung gewinnt die der Selbstorganisation unterliegenden Kommunikationsnetzwerke an Einflusskraft. ■ Statt reaktiver Kommunikationsstrategie mit Zugrundlegung einseitiger Intention des Senders werden Kontingenzen und Emergenz in allen Kommunikationsflüssen zugelassen. ■ Der Einbezug sprachbezogener Variablen wie Emergenz, 102 doppelte Kontingenz, 103 die daraus resultierende Ungewissheit in allen Kommunikationsprozessen und -resultaten wird zur Selbstverständlichkeit im unternehmenskommunikativen Handeln. 96 Karmasin (2007: 72). 97 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 84). 98 Menz/ Stahl (2008: 71). 99 Boltres-Streeck/ Femers (2012: 33). 100 Löbler (2007: 27). 101 Folgend auf Karmasin (2007: 81) Bezug nehmend. 102 Emergenz meint die Herausbildung von Etwas aus dem Zusammenwirken der daran beteiligten Einflussfaktoren. Dabei lassen sich die Eigenschaften des Emergenten nicht (oder nicht offensichtlich) auf diejenigen zurückführen, die den isolierten Einflussfaktoren eigen sind. 103 Die doppelte Kontingenz (lat. contingere: sich ereignen) bezeichnet die prinzipielle Offenheit und Ungewissheit menschlicher Lebenserfahrungen. Sie spielt in der systemtheoretischen Exemplifikation von Kommunikation eine zentrale Rolle, da alles Wahrgenommene immer auch anders hätte interpretiert werden können. 104 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="117"?> Zum Einlesen in den sozialen Konstruktionismus im Kontext der Marketing- und Unternehmenskommunikation sei empfohlen: Löbler, Helge (2007): Die Entstehung von Bedeutung im Kommunikationsprozess aus sozial konstruktionistischer Sicht. In: Bauer, Hans H./ Große-Leege, Dirk/ Rösger, Jürgen (Hrsg.): Interactive Marketing 2.0. Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet. München: Vahlen. Zum sozialen Konstruktivismus generell: Gergen, Kenneth (2002): Konstruierte Wirklichkeiten - eine Hinführung zum sozialen Konstruktionismus. Stuttgart: Kohlhammer. Gergen J., Kenneth/ Mary, Gergen (2009): Einführung in den sozialen Konstruktionismus. Heidelberg: Carl Auer. Allgemein zur (kommunikativen) Beziehungsbildung: Stegbauer, Christian (2002): Reziprozität. Einführung in soziale Formen der Gegenseitigkeit. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag. 1.4 Anwendungsfelder in der Praxis Die vorangegangenen Ausführungen waren allgemeiner Natur und dienten als Anreize, ausgetretene Pfade zu verlassen. Als Mainstream im Kommunikationsdenken der Unternehmen dürfen diese theoretischen Strömungen nicht erwartet werden. Doch dient das vorliegende Buch dazu, neue Impulse zu bieten und Wege aufzuzeigen. Beispielsweise ist in Bezug auf den sozialen Konstruktionismus Löbler zuzustimmen, dass „ sein „ Einzug [. . .] in den Bereich des Marketings [. . .] erst am Anfang [steht]. Die Chancen allerdings, die sich daraus ergeben können, halte ich für unermesslich. “ 104 Auch wird der Stellenwert kommunikativer Aushandlung und interaktiver Bedeutungsgenerierung in Management- und Organisationsberatungen wahrgenommen, die sich um innovative, und das heisst immer stärker: interdisziplinäre Ansätze bemühen. Neben Beratungen wie McKinsey, die seit Jahren auf interdisziplinäres Knowhow setzen, gilt vor allem die systemische Managementberatung als ein Vorzeigebeispiel interdisziplinären Vorgehens. Wir werden folgend in einige fruchtbare interdisziplinäre Zusammenarbeiten in aller gebotenen Kürze hineinleuchten. Der Fokus liegt dabei auf dem Aufzeigen wissenschaftlicher Zugänge, ihrer Autoren und wesentlichen Annahmen, die für die Organisationsberatung zukünftig in ihrem Stellenwert wachsen werden. 104 Löbler (2007: 39). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 105 <?page no="118"?> 1.4.1 Aus der Praxis I: Systemische Beratung und linguistische Gesprächsforschung Die Perspektiven der systemischen Managementberatung waren schon immer besonders: Gemäß einem konstruktionistischen Verständnis tragen sie die Lösung für Kommunikations- und daraus geartete Managementprobleme nicht von außen an ein System (z. B. eine Organisation oder eine Führungskraft und ihre Mitarbeitenden) heran, sondern sie gehen davon aus, dass die Lösung bereits im System selbst liegt. Der systemische Berater ist darauf trainiert, sozusagen die Wände zwischen den Beteiligten beiseite zu rücken, damit die Lösung sichtbar wird. Zur Unterstützung haben sie sich in der Praxis u. a. auf konversations- und gesprächsanalytische Verfahren qualitativ-interpretativer Sozialforschung konzentriert. Dieser geht es vorrangig um die Identifikation von kollektiv gebildeten und gültigen Sprachmustern, die für das einzelne Individuum im Gefüge, wie beispielsweise einer Organisation, denk- und handlungsanleitend sind. Denn „ niemand [lebt] in einer neutralen, objektiv existierenden Welt, sondern immer schon [in einer] vorinterpretierten und sozial geschaffenen. Diesen Sinn zu erschließen und verfügbar zu machen ist Aufgabe interpretativer Sozialforschung. “ 105 Erst auf Basis dieser Identifikation sind eine Bestandsaufnahme der gegenwärtigen (Krisen-) Situation sowie eine adäquate Lösungsstrategie zu konzipieren. Ohne die Einbettung in die sprachlich ausgehandelten, kollektiv vorliegenden Typisierungen ist das Sprechen, Handeln und Denken von Menschen in organisationalen Gefügen nicht zu verstehen und damit nicht zu beeinflussen. Zum Einlesen in die systemische Beratungsarbeit: Königswieser, Roswitha/ Hillebrand, Martin (2004): Einführung in die systemische Organisationsberatung. Heidelberg: Carl Auer. Königswieser, Roswitha/ Exner, Alexander (2008): Systemische Intervention. Architekturen und Designs für Berater und Veränderungsmanager. Stuttgart: Schäffer Poeschel. Schwing, Rainer/ Fryszer, Andreas (2009): Systemisches Handwerk. Werkzeug für die Praxis. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht. Simon, Fritz B. (2009): Einführung in die systemische Organisationstheorie. Heidelberg: Carl Auer. Zum Einlesen in die qualitative prozessorientiert-systemische Beratungspraxis: Froschauer, Ulrike/ Lueger, Manfred (2003): Das qualitative Interview. Wien: WUV. Die Identifikation denk- und handlungsanleitender Sprachmuster erfolgt entsprechend aus einem dynamischen Gefüge heraus: 105 Froschauer/ Lueger (2003: 192). 106 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="119"?> Es geht [. . .] darum zu verstehen, was Menschen in einem sozialen Kontext dazu bringt, in einer bestimmten Weise zu handeln, welche Dynamik dieses Handeln im sozialen Umfeld auslöst und wie diese auf die Handlungsweisen zurückwirkt. 106 Die Kompetenz, sich in die interaktiv konstituierten Bedeutungsstrukturen der Organisationsteilnehmer einzuarbeiten und diese zu deuten, wird zunehmend innerhalb von Veränderungsprojekten (Change Management) benötigt. 107 Veränderungsmanagement aus systemischer Perspektive: Boos, Frank/ Heitger, Barbara (Hrsg) (2004): Veränderung systemisch. Management des Wandels - Praxis, Konzepte und Zukunft. Stuttgart: Schäffer Poeschel. Veränderungsmanagement aus linguistischer Perspektive: Vacek, Edelgard (2008): Wie man über Wandel spricht. Perspektivische Darstellung und interaktive Bearbeitung von Wandel in Organisationsprozessen. Wiesbaden: VS. Hier bietet sich u. a. die Verknüpfung systemischer Ansätze mit linguistischen Arbeiten wie der angewandten linguistischen Gesprächsforschung an: In dieser wird der Aushandlungscharakter von Bedeutungen als zentral herausgestellt. 108 Auf Erkenntnissen der ethnomethodologischen Gesprächsanalyse aufbauend, nämlich „ dass die Zuordnung kollektiver Bedeutungen prinzipiell eine im Vollzug der Interaktion gemeinsam zu erbringende Leistung darstellt “ , 109 ist die linguistische Gesprächs- und Interaktionsforschung prädestiniert, die Dynamik innerhalb sprachlicher Organisationsprozesse zu erfassen, abzubilden und im Sinne handlungsableitender Modelle zu bearbeiten. In ihrer Zugehörigkeit zur linguistischen Sprachwissenschaft ist sie „ diejenige Disziplin unter den neueren geisteswissenschaftlichen Hauptströmungen, die die lokalen sozialen Details in verbal-interaktiven Prozessen am exaktesten abzubilden vermag. “ 110 Die linguistische Gesprächsanalyse offeriert dabei eine Besonderheit, die für Arbeiten und Forschungen im wirtschaftsorganisationalen Kontext erfolgsversprechend ist, nämlich die Analyse authentischer Kommunikation in ganz konkreter [. . .] Kommunikation. [. . .] Sie analysiert [. . .] Kommunikationsereignisse, wie sie sind, wie wir alle sie in ihrer Vieldeutigkeit, Multifunktionalität, manchmal Vagheit und Ungenauigkeit kennen und bei der Probleme und Lösungen nicht immer auf den ersten Blick erkennbar sind. 111 106 Froschauer/ Lueger (2003: 17). 107 Siehe dazu u Kap. C.5. 108 Vgl. Deppermann/ Spranz-Fogasy (2006). 109 Kindt (2006: 34). In Deppermann, Spranz-Fogasy. 110 Müller (2008: 19). 111 Menz/ Stahl (2008: 164). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 107 <?page no="120"?> Der Fokus liegt auf der Alltagssprache in ihrer Hauptfunktion der gemeinsamen Hervorbringung und Herstellung von Verständigung. 112 Gespräche und die darin konstituierten Bedeutungswelten werden als eine gemeinschaftliche Hervorbringung angesehen, deren Resultat keiner der Beteiligten alleine in der Hand hat. 113 Zur Eruierung interaktiv konstituierter Bedeutungsstrukturen knüpfen die linguistischen Arbeiten an sozialempirische Verfahren der Ethnomethodologie, objektiven Hermeneutik, Ethnographie, Inhaltsanalyse, Kritischen Diskursanalyse sowie Systemtheorie an. 114 Zur Integration der Systemtheorie in organisationslinguistische Arbeiten: Menz, Florian (2000): Selbst- und Fremdorganisation im Diskurs. Interne Kommunikation in Wirtschaftsunternehmen. Wiesbaden: DUV. Hausendorf, Heiko (2008): Anwesenheit und Mitgliedschaft - eine soziologische Unterscheidung und ihr Wert für die linguistische Analyse von Organisationskommunikation. In: Menz, Florian/ Müller, Andreas P. (Hrsg.): Organisationskommunikation. Grundlagen und Analysen der sprachlichen Inszenierung von Organisation. München, Mering: Rainer Hampp. S. 18 - 47. Gesprächsanalytische Publikationen in der mündlichen Wirtschaftskommunikation: Brünner, Gisela (2000): Wirtschaftskommunikation. Linguistische Analyse ihrer mündlichen Form. Tübingen: Niemeyer. Becker, Mrotzek, M./ Fiehler, R. (Hrsg.) (2002): Unternehmenskommunikation. Tübingen: Narr. Als einführende Lektüre in die Gesprächs- und Interaktionsforschung: Spranz-Fogasy, Thomas (1997): Die Herausbildung individueller Handlungstypik in Gesprächen. Opladen: Westdeutscher Verlag. Deppermann, Arnulf/ Spranz-Fogasy, Thomas (2006): Be-deuten. Wie Bedeutung im Gespräch entsteht. 2. Aufl. Tübingen: Stauffenburg. Kindt, Walther/ Rittgeroth, Yvonne (2009): Strategien der Verständigungssicherung. Zur Lösung einer universellen Aufgabe von Kommunikation. Wiesbaden: VS. Deppermann, Arnulf/ Reitemeier, Ulrich/ Schmitt, Reinhold/ Spranz-Fogasy, Thomas (2010): Verstehen in professionellen Handlungsfeldern. Tübingen: Narr. Organisationen: Gesprächsforschung e. V.: http: / / www.gespraechsforschung-ev.de/ 112 Vgl. Becker-Mrotzek/ Fiehler (2002: 9). 113 Vgl. Becker-Mrotzek/ Fiehler (2002: 9). 114 Vgl. dazu Müller (2008: 25 f.). Insbesondere von der Systemtheorie erhoffte sich die linguistische Gesprächsanalyse die Überwindung eines Desiderats, das aus der ethnomethodologischen Konversationsanalyse erging: Nämlich „ die notorische Fixierung auf die Oberfläche der transkribierten Phänomene [. . .], [die] all das ausblende, was man als gesellschaftlichen Hintergrund oder Kontext der fraglichen Interaktion vorauszusetzen habe “ (Hausendorf 2008: 76). 108 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="121"?> Zur Organisationskommunikation als sprachwissenschaftlicher Untersuchungsbereich: Müller, Andreas P. (2008): Aufgabenfelder einer Linguistik der Organisation. In: Menz, Floria/ Müller, Andreas P. (Hrsg.): Organisationskommunikation. Grundlagen und Analysen der sprachlichen Inszenierung von Organisation. München, Mering: Rainer Hampp. S. 17 - 46. 1.4.2 Aus der Praxis II: Sprachreflexive Verfahren in der Beratungsarbeit Muchlinski macht in ihren Ausführungen den eklatanten Unterschied zwischen Sprache als reinem Kommunikationsmedium und Sprache als Sphäre der Erkenntnis deutlich: Die in Sprachhandlungen geschaffenen Bedeutungen sind nicht einfach nur das Etikett des bereits Gedachten, sondern konstitutiv für die Gegenstandserkenntnis. 115 Dies ist der Kern sprachreflexiver Arbeiten innerhalb von Unternehmen. Die systematische Aufbereitung von Alltagswissen verhilft dazu, abstrakte Konzepte, wie sie in Leitlinien, Visionen oder Unternehmensleitbildern festgehalten werden, überhaupt verstehbar zu machen. Ein Beispiel: Obwohl schon lange bekannt ist, dass sowohl die Entwicklung einer Unternehmenskultur oder auch großflächige Veränderungsprojekte innerhalb eines Unternehmens nicht von ‚ oben ‘ nach ‚ unten ‘ oktroyiert werden können, fehlt es schlicht an Alternativen - Top-down-Ansätze walten vor. Innerhalb dieser wird bspw. der konkrete Bedeutungsinhalt einer im Unternehmen jahrzehntealten ‚ Tradition ‘ innerhalb der Führungsregie, also ‚ oben ‘ festgesetzt und zu den vermeintlichen Empfängern, der Mitarbeiterschaft ‚ nach unten ‘ kommuniziert. Doch Top-down-Ansätze besitzen ein kostspieliges Charakteristikum: Die meisten unternehmensinternen Kultur- oder Veränderungsprojekte scheitern nicht etwa an der strategischen Qualität - sondern an der Akzeptanz der von oben festgesetzten Bedeutungen in der Mitarbeiterschaft. Sie akzeptieren und leben sie schlichtweg nicht. Die Alternative stellt die Konzeption von Modellen auf Basis von Bottom Up- Prozessen dar. Hier kommen die Bedeutungen, die die Wirklichkeit einer Organisation prägen, von unten. Bleiben wir bei der Tradition, so kann diese durch sprachreflexive Verfahren innerhalb der Mitarbeiterschaft diskursiv so er- und bearbeitet werden, dass sie ‚ , als solche erkannt, [. . ..] nicht mehr als altehrwürdige Basis von Gewohnheiten [gilt], sondern [. . .] zum diskursiven Phänomen [wird], das der Problematisierung offensteht. “ 116 Heraus kommen neue und unerwartete, da aus dem alltagssprachlichen Gewebe hervorgegangene Bedeutungen, die die individuelle Tradition in einem bestimmten Unternehmen aus Sicht der Mitarbeitenden und ggfs. anderer Stakeholder charakterisieren und prägen. Sprachreflexive Kommunikationszugänge ermöglichen Perspektivenwechsel, alternative Sichtweisen und das Überwinden teilweise Jahre alter Blockaden in der Mitarbeiterschaft. 115 Vgl. Muchlinski (2008: 108). 116 Giddens (1994: 257). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 109 <?page no="122"?> Wenn Alltagswissen in der Organisationsberatung aufbereitet und diskursiv verfügbar gemacht wird, so kommt ein universelles Spezifikum menschlicher Sprache zum Tragen, nämlich ihre ‚ reflexive Kapazität und damit die Möglichkeit, über Sprache und Kommunikation zu kommunizieren ‘ . 117 Nicht nur die Konzeption von Bottom Up-Prozessen, sondern bereits die Arbeit mit und durch Sprache allgemein lässt innerhalb organisationaler Strukturen vieles lebendig werden, was schon längst als selbstverständlich und feststehend deklariert wurde. Ansätze, die aus dem Kommunikationsgewebe der Mitarbeiterschaft herausgearbeitet werden, haben eine sehr viel größere Chance, langfristig akzeptiert und vor allem - was bei Leitbildern, Visionen, Kulturdefinitionen usw. zentral ist - gelebt und weiterentwickelt zu werden. Zu sprachreflexiven Verfahren in der systemischen Beratung aus linguistischer Perspektive: Habscheid, Stephan (2003): Sprache in der Organisation. Sprachreflexive Verfahren im systemischen Beratungsgespräch. Berlin: de Gruyter. Degele, Nina/ Münch, Tina/ Pongratz, Hans J./ Saam, Nicole J. (Hrsg.) (2001): Soziologische Beratungsforschung. Perspektiven für Theorie und Praxis der Organisationsberatung. Opladen: Leske + Budrich. Zu Bottom-up-Prozessen in der organisationalen Leitbildentwicklung: Nazarkkiewicz, Kirsten (2003): Praxis der Leitbildentwicklung - eine ethnolinguistische Perspektive auf die Versprachlichung von Werten einer Organisation. In: Geideck, Susan/ Liebert, Wolf-Andreas (Hrsg.): Sinnformeln. Linguistische und soziologische Analysen von Leitbildern, Metaphern und anderen kollektiven Orientierungsmustern. Berlin, New York: de Gruyter. S. 177 - 198. Ansätze, die auf Basis des Prinzips von Bottom-up-Prozessen erarbeitet werden, müssen allerdings einen Spagat beherrschen: Sie müssen (1) der Dynamik Rechnung tragen und die Konzeption von ergebnisoffenen Prozessen ermöglichen. Und sie dürfen (2) die Planung nicht aus den Augen verlieren: Die von Unternehmens-, Kulturund/ oder Veränderungszielen ist prioritär. Besprechen wir beide Punkte knapp: Ad (1): Bezüglich der Konzeption ergebnisoffener Prozesse geben die systemtheoretisch-linguistischen Arbeiten von Menz wertvolle Impulse: Der Linguist betont die Notwendigkeit und Effektivität von Ambiguitätstoleranzen, also einem Zulassen bedeutungsspezifischer Uneindeutigkeit im Rahmen unternehmenskommunikativer Prozesse. 118 So betont er: 117 Habscheid (2003: 10). Günthner (1997: 227) zitierend. 118 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 13). 110 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="123"?> Je länger Mehrdeutigkeit kommunikativ erhalten werden kann, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, eine Lösung von Problemen zu finden, die in sich wiederrum die Möglichkeiten der Veränderung und Anpassung enthält. 119 Intention von Menz ist es, durch Einbezug der (sprachlichen) Selbstorganisation einen Kontrapunkt zu herkömmlichen Untersuchungen zur Organisations- und Unternehmenskommunikation zu setzen, die v. a. Aspekte der Routine (Muster) bzw. der Fremdorganisation (Hierarchie/ Befehl von oben) fokussieren. Die Selbstorganisation eignet sich als übergreifendes Prinzip deshalb so gut, da sie im systemischen Duktus „ das spontane Entstehen von Ordnung, die Herausbildung von Mustern und Strukturen aus vorher ungeordneten Systemen [bezeichnet]. “ 120 Die Selbstorganisation wurde in ihrer Anwendung interdisziplinär zu einem „ Denksystem für Natur und Gesellschaft “ 121 auserkoren. Auch die Management- und Betriebswirtschaftslehre setzt den Mechanismus der Selbstorganisation im Rahmen organisationstheoretischer Aspekte ein, um Organisationen in zunehmenden gesellschaftlichen Spannungsfeldern besser verstehen und planen zu können. Beantwortet werden soll, wie Ordnung im Unternehmen entsteht. Klingt banal, birgt aber einen regelrechten Paradigmenwechsel: Denn wird in der betriebswirtschaftlichen Organisationslehre der Prozess des Organisierens noch als rein rationaler Entscheidungsprozess verstanden, 122 wird diese Fremdbestimmung durch den systemischen Blickwinkel der Selbstorganisation aufgelöst: . Unternehmen werden als selbstreferentiell geschlossene und autopoietische Systeme verstanden. 123 Die Komplexität von Unternehmen ist damit eben nicht mehr vorrangig in Form linearer Beziehungen, sondern von Interdependenzen beschreibbar. 124 Es gilt: Ohne einen hohen Grad an Selbstorganisation kann das System Unternehmung nicht überleben. Alles unterliegt spontanen Prozessen der Ordnungsbildung. Die „ Emergenz ist allgegenwärtig. “ 125 Und das heißt gleichfalls: Die Ordnung, die aus dem jeweiligen System heraus entsteht, kann nicht von außen oktroyiert werden. 126 Selbstorganisation funktioniert nur über eine permanent fließende Dialektik zwischen Stabilität und Flexibilität bzw. Dynamik. Und um diese Dialektik und den daraus ergehenden Balanceakt bzw. bewältigen zu können, müssen Organisationen kommunizieren: Selbstorganisationsprozesse sichern durch die Balance zwischen Ordnung und Chaos, zwischen Kontrolle und Autonomie, zwischen Fremd- und Selbstorganisation die Adaption und die Fähigkeit zur Adaption des Systems (Unternehmens) an zukünftige Veränderungen. Ohne diese Balance sind komplexe Systeme nicht überlebensfähig. 119 Menz (2000: 294). 120 Menz (2000: 83). 121 Untertitel des interdisziplinär ausgelegten Herausgeberwerkes von Vec/ Hütt/ Freund (2006). 122 Vgl. dazu allgemein Coase (1937). 123 Vgl. dazu grundsätzlich Morgan (1997). 124 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 11). 125 Menz/ Stahl (2008: 29). 126 Vgl. Menz (2000: 84). 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 111 <?page no="124"?> [. . .] Selbstorganisationsprozesse [beruhen] in Organisationen auf kommunikativem Handeln [. . .] und [werden] interaktiv konstituiert [. . .]. 127 Dieser Balanceakt geschieht also fast ausschließlich über sprachliche Handlungen, 128 die hierbei stets unter dem Aspekt ihrer Flexibilität bzw. Ambiguität betrachtet werden müssen. Zur kritischen Reflektion der allgemeinen Unsteuerbarkeit kommunikativer Prozesse innerhalb von Unternehmen: Menz, Florian/ Stahl, Heinz K. (2008): Handbuch Stakeholderkommunikation. Grundlagen - Sprache - Praxisbeispiele. Berlin: Erich Schmidt Verlag. Menz, Florian (2008): Postbürokratische Organisationen und Ungewissheit: Zum Verhältnis vom Identitätsmanagement und Selbstorganisation. In: Menz, Florian/ Müller, Andreas P. (Hrsg.): Organisationskommunikation. Grundlagen und Analysen der sprachlichen Inszenierung von Organisation. München, Mering: Rainer Hampp. S. 144 - 166. Menz, Florian (2000): Selbst- und Fremdorganisation im Diskurs. Interne Kommunikation in Wirtschaftsunternehmen. Wiesbaden: DUV. Kleinberger Günther, Ulla (2008): Softcommunication - spontane innerbetriebliche Kommunikation außerhalb vorgegebener Strukturen. In: Menz, Florian/ Müller, Andreas P. (Hrsg.): Organisationskommunikation. Grundlagen und Analysen der sprachlichen Inszenierung von Organisation. München, Mering: Rainer Hampp. S. 225 - 242. Interdisziplinär angelegter Sammelband zur Selbstorganisation: Vec, Milos/ Hütt, Marc-Thorsten/ Freund, Alexandra M. (Hrsg.) (2006): Selbstorganisation. Ein Denksystem für Natur und Gesellschaft. Köln, Weimar, Wien: Böhlau. Ad (2): Die Arbeit von und in Organisations- und Managementstrukturen verlangt, dass gesetzte Unternehmens-, Kulturund/ oder Veränderungsziele innerhalb offener Kommunikationsprozesse gezielt vorangetrieben werden müssen. Statt mehr Steuerung benötigen Verantwortliche dabei aber vor allem eines: Diskurskompetenz. Diese wird zunehmend als ein „ weiche[r] Gestaltungsparameter mit einer unterschätzten Tragfähigkeit für positive und nachhaltige Veränderungen “ erkannt. 129 In bewusster Distanz zu rational bestimmten Organisationstheorien wird in der diskursiven Bearbeitung von Management- und Organisationsprozessen ein ganzheitliches Organisationsverständnis verlangt, welches die formale Organisation ebenso im Blick hat wie die informale Seite der Mikropolitik. Diese meint: Die Dynamik und Eigendynamik innerhalb informell-organisationaler Prozesse sorgen dafür, dass die Folgen von Entscheidungen immer schwerer einzuschätzen sind; unternehmensintern kommt es zu regelrechten Kämpfen um soziale und semantische Ressourcen. Diesen ganzheitlichen Blick und Rahmen bieten interdisziplinäre Organisationstheorien. 127 Menz (2000: 283). 128 Vgl. Menz (2000: 92 sowie 277). 129 Müller (2008: 19). 112 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="125"?> 1.4.3 Aus der Praxis III: Diskursanalyse in der Organisationsberatung Wirtschaftsorganisationen sind in erheblichem Maße durch kulturell variable Ideen, Regeln und Normen geprägt, 130 die zu einer spezifischen bedeutungsseitigen Strukturbildung führen. Mit einseitiger Steuerung kann man diesen nicht beikommen. Innerhalb eines ganzheitlichen Blicks auf Organisationen und Organisationsprozesse sind daher Ansätze gefragt, die Berater und Manager in höchster Komplexität und Dynamik handlungsfähig machen. Genau dies leisten diskursive Ansätze. In Arbeiten zur diskursanalytischen Organisationsberatung geht es um ein Offenlegen von Stakeholderinteressen, Machtsowie Vertrauensverhältnissen und ihrer sprachlichen Muster. Innerhalb organisationsspezifischer Diskursansätze ist es entsprechend wichtig, die Akteursebene mit einzubeziehen. Dies betont und praktiziert die wissenssoziologische Diskursanalyse (WDA). 131 In dieser geht es um die Untersuchung von Deutungskämpfen und den aus ihnen resultierenden oder sie bedingenden, akteursgebundenen Macht-Wissensregimen bzw. Wissensordnungen. 132 Während dabei bei Foucault das autonom handelnde Subjekt erst in zweiter Instanz wichtig ist, 133 erhält die Diskurstheorie bei Keller deutlich interaktionistische Züge: 134 Berger/ Luckmann [. . .] entwerfen eine Wissensperspektive, die Bewusstseinsleistungen im Konstitutionsprozess der Wirklichkeit systematisch berücksichtigt, ohne den emergenten Charakter kollektiver Wissensordnungen zu ignorieren. [. . .] Die[se] handlungs- und prozessorientierte Perspektive [. . .] erlaubt gegenüber Foucault die Betonung der Rolle gesellschaftlicher Akteure in den Machtspielen des Wissens [. . .]. [Dies durch ein] Akteurskonzept, mit dem soziale Akteure sowohl als diskursiv konstituierte wie als regelinterpretierend Handelnde, als aktive Produzenten und Rezipienten von Diskursen verstanden werden. Erst dadurch erreicht die Analyse von Diskursen die Tiefenschärfe, die notwendig ist, um das komplexe Wechselspiel zwischen Wirklichkeitskonstruktion, Wirklichkeitsobjektivierung sowie den Interessen und Strategien sozialer Akteure als kontingenten sozialen Ordnungsprozessen zu verstehen. 135 Wissen ist immer sozial konstruiert, kann aber weder allein als objektiv und damit als Abbild der Wirklichkeit gedacht werden, noch gibt es die Vorstellung vom rein 130 Vgl. Habscheid (2003: 80) 131 Keller 2003); Keller (2005); Keller et al. (2005). 132 Vgl. Viehöver/ Keller/ Schneider (2013: 10). Zum Begriff Macht bei Foucault (1992: 32): Dieser wird gebraucht, um „ viele einzelne, definierbare und definierte Mechanismen ab[zu]deck[en], die in der Lage scheinen, Verhalten oder Diskurse zu induzieren. “ 133 Foucault (1978: 32) leugnet das Subjekt nicht. Wichtiger ist jedoch, das Subjekt in seiner Konstitution im geschichtlichen Zusammenhang, im soziohistorischen Kontext umfassend zu verstehen. 134 Keller (2003: 286). Siehe dazu Keller (2011: 59); Jäger (2001: 42); Krasmann (2007: 281 ff.); Renn (2005); Moebius (2005). Auch die Diskursethik nach Habermas - wo es im Kern um einen konsensorientierten Gedankenaustausch unter prinzipiell gleichgestellten Bürgern geht - behandelt das Subjekt und sein Bewusstsein als im Diskurs nicht autonom. Vgl. Renn (2005: 101 ff.). 135 Keller (2003: 45) 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 113 <?page no="126"?> subjektiven Wissen als individuelle Konstruktion der Welt. 136 Dieses Axiom verweist auf einen elementaren Punkt: Was [. . .] beides - Subjekt und Objekt - zueinander in Beziehung setzt, sind nicht die Bedeutungen an sich, sondern [. . .] die sozial konstruierten, diskursiv prozessierten Regeln der Bedeutungsverleihung und die damit verbundene soziale (diskursive wie nicht-diskursive) Praxis des Bedeutens - kurzum: die jeweiligen Wissens- und Wahrheitspolitiken. 137 Hier wird deutlich, was unter dem Diskursiven verstanden werden kann: Eine spezifische, sozial ausgehandelte Praxis des Bedeutens, es ist „ (Re)Produzent wie Ausdruck von - in einer gegebenen historisch-gesellschaftlichen Situation - als wahr geltenden Wissensordnungen. “ 138 Die Diskursanalyse ist somit wissenssoziologisch verstanden als nicht einfach nur die Suche nach mehr oder weniger konkurrierenden Bedeutungen in einem Wissens-/ Handlungsfeld. Sie ist vielmehr der Weg, diese Praxis des Bedeutens im Rahmen einer analytisch gefassten triangulären Beziehung zwischen Subjekt, Objekt und der diese Bedeutungspraxis in ihrer diskursiven Hervorbringung, Reproduktion, Transformation bestimmenden Regel(n) zu rekonstruieren. 139 Neben der Akteursebene ist es innerhalb organisationsspezifischer Diskursansätze wichtig, auf die Bedeutungsebene hinabzusteigen. Dies vermag die Linguistische Diskursanalyse (LDA). Zu dessen wichtigsten Traditionslinien gehören zum einen der kritisch-machtanalytische Ansatz (Kritische Diskursanalyse (KDA) bzw. „ Critical Discourse Analysis “ (CDA)) sowie zum anderen der epistemologisch-diskurssemantische Ansatz (Diskursgeschichte bzw. Diskurssemantik). Diskursanalytische Ansätze vermögen es, mit der wachsenden Komplexität in und von Organisationen umzugehen und neue Blickwinkel zu eröffnen, da sie zum einen die Beziehungen zwischen Texten operationalisieren: Texte sind „ nur zu verstehen, wenn man sie vor dem Hintergrund der historisch fundierten gesellschaftlichen Praxis, in die sie eingebunden sind, betrachtet. “ 140 Zum anderen beziehen sie aber auch die wesentliche Akteursebene sowie die gesamte Praxis des Bedeutens innerhalb und außerhalb von Organisationen mit ein. 136 Vgl. Schneider/ Hirseland (2005: 255). 137 Schneider/ Hirseland (2005: 257). So bereits formuliert von Jäger (2001: 39): „ Es geht bei der Diskursanalyse [. . .] nicht (nur) um Deutungen von bereits Vorhandenem, also nicht (nur) um die Analyse einer Bedeutungszuweisung post festum, sondern um die Analyse der Produktion von Wirklichkeit, die durch die Diskurse - vermittelt über die tätigen Menschen - geleistet wird. “ 138 Schneider/ Hirseland (2005: 255). 139 Schneider/ Hirseland (2005: 255). 140 Spitzmüller/ Warnke (2011: 115); Wichter (1999: 265). Aus Sicht der (interdisziplinär angelegten) Diskurslinguistik gilt, dass ein solches Diskursverständnis als textübergreifende Einheit zwar einen wichtigen, aber verhältnismäßig kleinen Einblick in das Verständnis von Diskursen liefert: „ Wo es der Textlinguistik primär um intertextuelle Verknüpfungen und textübergreifende Strukturen geht, die mit Hilfe kulturanalytischer Befunde erklärt werden sollen, geht es der Diskurslinguistik um die Analyse von Wissens- und Machtstrukturen, wozu auch intertextuelle Verknüpfungen untersucht werden “ (Spitzmüller/ Warnke 2011: 117). Siehe dazu auch Busse (2000: 49). 114 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="127"?> Diskursforschung und -analyse aus wissenssoziologischer Perspektive: Keller, Reiner/ Hirseland, Andreas/ Schneider, Werner/ Viehöver, Willy (Hrsg. (2005): Die diskursive Konstruktion von Wirklichkeit. Zum Verhältnis von Wissenssoziologie und Diskursforschung. Konstanz: UVK. 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Wiesbaden: VS. 1.5 Ausblick und Einstimmung Von einer auf heutige Verhältnisse abgestimmten modernen Wirtschaftskommunikation geht eine immense Herausforderung für interdisziplinäre Wissenschaft, Forschung und Praxis aus: Unternehmen, die als glaub- oder vertrauenswürdige Akteure in den Diskursen von heute und morgen mitsprechen wollen, müssen berücksichtigen, dass sie in einem komplexen, sich dynamisch wandelnden Akteurs- und Beziehungsgeflecht operieren. Und hier unterliegt alle Wirkung des Gesagten, Geschriebenen und Dargestellten den Gesetzen der doppelten Kontingenz und Emergenz. Kurz: Es ist nie von 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 115 <?page no="128"?> vornherein bestimmbar, wie sich das (kommunikative) Ergebnis einer Kampagne, eines Unternehmensauftrittes oder einer Krisenkommunikation in der Wahrnehmung der Menschen konkret niederschlägt. Kommunikative Interaktionen sind beziehungsbildend und -gestaltend und verlangen die Einsicht, dass vieles in Unternehmen berechenbar ist. Aber nicht menschliches Verhalten. Insofern hat die Sensibilisierung für Sprache und einem natürlich-sprachlichen Kommunikationsverständnis im betriebswirtschaftlichen Denken eine lange Tradition. Dies sollte aktiv aufgegriffen und weiterverfolgt werden. Grundlagen dazu existieren genug, wie wir gesehen haben. Stellt sich die Gretchenfrage, warum diese immer wieder aus dem Blickwinkel der Managementpraxis gelangen. Einige Antworten finden wir im Beitrag „ Kommunikation im Spannungsfeld von Managementpraxis, Wissenschaft und Gesellschaft “ : Das Kommunikationsverständnis folgt stets dem Managementverständnis. Die Entwicklung neuer Methoden und Ansätze sollte daher in strikter Komplementarität zur modernen Organisations- und Managementlehre geschehen, um Anschlussfähigkeit zu gewährleisten. Doch zu einem neuen Selbstbewusstsein sei hier ebenso aufgerufen: Kommunikation ist ein konstitutiver Machtfaktor - aus Sicht der Gesellschaft! Bewährte Modelle der Unternehmenskommunikation können zwar Kommunikationsstufen, -ziele und -hierarchien professionell planen und organisational integrieren. Was sie aber häufig nicht in ausreichender Dimension integrieren können, ist der Mensch und seine Sprache. Und damit das Mensch-Sein im Generellen. 141 Intelligente Dialogsysteme sowie Markt- und Sozialforschung sind nur die eine Seite der Medaille zum Ernstnehmen und Internalisieren von Bedürfnissen. Die andere Seite besteht aus einer deutlichen Kompetenzerweiterung seitens der Mitarbeitenden und Führungskräfte - bestenfalls bereits in der (Hochschul-)Ausbildung. Hier sollten geistes- und kulturwissenschaftliche Disziplinen ihr Können viel deutlicher unter Beweis stellen, als es bislang geschah. Ein Blick in die durchschnittlichen Curricula der Studiengänge für Unternehmenskommunikation, Marketing und/ oder allgemein Kommunikationsmanagement legt Zeugnis davon ab. Im professionellen Management stellt die Beschäftigung mit Sprache, Kommunikation, interaktiver Bedeutungskonstitution heute schon so etwas wie eine basale Grundausstattung dar. Hier gezielt Anschlussmöglichkeiten des Arbeitens und Weiterentwickelns bestehender Ansätze zu offerieren, ist attraktive Herausforderung und erfolgsversprechende Entwicklungslinie zugleich für einschlägige geistes- und kulturwissenschaftliche Disziplinen. Denn die heutige Ökonomie kann [. . .] im Grundsatz [. . .] nur verstanden werden über die Fluidität und Grenzenlosigkeit ihrer Organisationsformen. Interaktion und Netzwerkbildungen sind Phänomene, die in der ganzen Breite des Spannungsfeldes zwischen Kooperation und Konkurrenz unser heutiges Wirtschaftsleben prägen (und nebenbei 141 Vgl. Sedlá ĉ ek (2009: 37). 116 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="129"?> natürlich alle ökonomischen Theorien obsolet machen, die immer noch an Maximierungs- oder Optimierungsstrategien isolierbarer Akteure festhalten). 142 Bibliografie Albach, Horst (1993): Wirtschaftswissenschaften. In: Gabler-Wirtschafts-Lexikon (1993): 3841 - 3844. Alexander; J. C. (1988): The New Theoretical Movement. In: Smelser, N. J. (Hrsg.): Handbook of Sociology. Newbury Park, CA: Sage. S. 77 - 101. Becker, Albrecht / Küpper, Willi/ Ortmann, Günther (1988): Revisionen der Rationalität. In: Becker, Albrecht/ Küpper, Willi/ Ortmann, Günther (Hrsg.): Mikropolitik: Rationalität, Macht und Spiele in Organisationen. Wiesbaden: Opladen. S. 89 - 113. Becker, Mrotzek, M./ Fiehler, R. (Hrsg.) (2002): Unternehmenskommunikation. Tübingen: Narr. Berger, Peter L./ Luckmann, Thomas (2010): Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit. 23. Aufl. Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag. 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Wittgenstein, Ludwig (1984): Philosophische Untersuchungen, Werkausgabe. Bd. 1, Frankfurt am Main: Suhrkamp. 1 Wie Wirtschaftskommunikation neue Bedeutung erlangt 123 <?page no="136"?> 2 Von der Technik zur Semantik der Marke: Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann Inga Ellen Kastens Abstract Starke Marken sprechen die Sprache des unternehmerischen Erfolgs. Kaum ein Manager, der die Bedeutung von Marke nicht erkannt hätte. An Markenführungstools hapert es nicht. Man gebe spaßeshalber den Begriff „ Markenführung “ bei Google ein und beobachte die über 400.000 Treffer, die einen zu Agenturen und Beratungen führen. Doch das Grundvokabular der Markenführung scheint angesichts herrschender Anforderungen (zu) begrenzt: An Marken-Flops oder nicht wahrgenommenen Image-Kampagnen mangelt es nicht. Es mehren sich Hinweise, dass es am grundlegenden Wissen zur Marke selbst liegen mag. Denn was ist eine Marke? Eine Strategie? Ein Konglomerat von Vorstellungen? Oder das Ergebnis von Unternehmenskommunikation? Je nachdem, welche Antworten man findet, verstellt sich der Erfolgshebel im Management. Praktiker und Wissenschaftler profitieren daher von Einblicken in das, was Marke aus unterschiedlichen Perspektiven ist. Dieser Beitrag möchte eine Reise in die klassische sowie neuere interdisziplinäre Erforschung der Marke machen. Und einen Eindruck vermitteln, wie fruchtbar es sein kann, die Marke im Wechselspiel von interdisziplinärer Forschung und bewährter Praxis zu betrachten. 2.1 Wer „ Marke “ hört Die Marke hat es zu einer beispiellosen Popularität geschafft hat und wurde bereits 1992 als „ das wichtigste Kapital des Unternehmens “ 1 beschrieben. Doch wer „ Marke “ hört, der denkt in aller Regel recht kompakt zusammengefasst an „ strategische Kommunikation “ , „ Slogan “ , „ Werbung “ oder schlicht „ Image “ . Dies mag nicht zuletzt daraus resultieren, dass dieses wertvolle Phänomen bis heute meist unter die Zielsysteme des Marketings subsumiert wurde: Seit ihren Anfängen ist die Marke vorrangig durch ihren Absatznutzen für das Unternehmen charakterisiert. Es geht immer um Kundengewinnung und -bindung, Marktverteidigung und Produktauslobung. Nur plausibel, dass ein großer Teil der Marken-Fachliteratur aus Praxisratgebern besteht, die mit übersichtlichen To-Do-Plänen und Erfolgstools die Beherrschbarkeit der Marke proklamieren. Und sie wird immer wichtiger: Von allen Seiten scheint der Druck zu strömen, der auf Marketing-, Marken- und Kommunikationsverantwortliche täglich lastet: 1 Kapferer (1992: 1). <?page no="137"?> ■ zunehmend übersättigte Produkt- und Leistungskategorien, damit einhergehende Austauschbarkeit von Produkten, Leistungen und Botschaften; ■ geringere oder gar keine Kalkulierbarkeit zukünftigen Konsumentenverhaltens (hybrides Kauf- und Nutzungsverhalten); ■ anwachsendes Hintergrundrauschen in der Kommunikationslandschaft; ■ abnehmende Aufmerksamkeit bei den Ansprechgruppen; Anwachsen von Reaktanzen ( „ Shit Storms “ ). Problemterritorien, deren wirksame Bearbeitung der Wunderwaffe „ Marke “ zugeschrieben wird. Doch stellt sich ernsthaft die Frage, ob das bestehende Grundlagenverständnis und die daraus abgeleiteten Instrumentarien diesem Problemansturm standhalten. Denn bis heute arbeiten viele Funktionsbereiche innerhalb des Unternehmensmanagements auf Basis eines korrespondenztheoretischen Realismus, der von der objektiven Realität ausgeht. 2 So auch das Markenmanagement. Hier wird in weiten Teilen die Ansicht vertreten, dass die gewünschte Wirkung dann eintritt, wenn diese den gesetzten Zielen entspricht. 3 Das Problem der interaktiven Bedeutungskonstitution wird im Markenmanagement zumeist von vornherein als irrelevant ausgeklammert. Dies unterläuft Prozesse und Phänomene der zwischenmenschlichen Kommunikation. 4 Auf Basis dieses theoretischen Fundaments hat die Markenführung ihre Annahmen darüber entwickelt, wie sich Menschen verhalten, d. h. wie Konsumenten beeinflusst werden, wie sie mit Informationen und Kommunikation umgehen, was eine Marke bewirken kann, wie und welches Image von der Marke erzeugt wird und welchen Einfluss eine gemeinsame Sprache und Kultur dabei ausüben. Letztendlich leiten sich hieraus die Vorstellungen über das Wesen einer Marke, ihre Bildung und ihren Erfolg ab, die in Strategien und Instrumentarien zur Steuerung einer Marke münden. 5 Schmerzhaft wird es an der Stelle, an der die gewünschte Wirkung nicht, oder gegenteilig eintritt. Und das Markenmanagement kann ein Lied davon singen: Teure Repositionierung der Marke, zahlreiche Änderungen der Marketingund/ oder Kommunikationsstrategie, Preisnachlässe oder Kundenabwanderungen sind nur einige Folgen des heute noch in weiten Teilen wirksamen Markensteuerungsglaubens. Dieser Beitrag nähert sich dem Phänomen Marke daher aus einer betont interdisziplinären und kommunikationsintensiven Perspektive. Die Marke ist Treiber und 2 Thurm (2000: 131). 3 Vgl. Porák/ Fieseler/ Hoffmann (2007: 538). 4 Vgl. Thurm (2000: 125). Siehe als Beispiel in Markenführungsansätzen bspw. Adjouri (2002: 14), der zwar Bedeutungen als - im Vergleich zu Images - „ tiefergreifende und grundlegendere Struktur der Markenidentität “ erkennt, sich innerhalb seines Ansatzes aber aus dem Denkkonstrukt einer Markenidentität nicht heraus bewegt. Dies hat zur Folge, dass die dynamische Wechselseitigkeit im Bedeutungsaufbau einer Marke und damit die Unmöglichkeit einer einseitigen Steuerung von Bedeutungen seitens des Unternehmens nicht in den Fokus geraten. 5 Thurm (2000: 132). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 125 <?page no="138"?> Symptom zugleich einer Entmaterialisierung der wirtschaftlichen Wertschöpfung. 6 Statt physischer Produkte werden Marken zu kognitiven Orientierungsankern in der Gesellschaft. Und „ die Wissenschaft der Ökonomie [tut sich] schwer mit dem Bedeutungsverlust des Materiellen “ . 7 Die Reise in eine interdisziplinäre Erforschung des Markenwesens erlaubt hier nicht nur frische Perspektiven, sondern neue Handlungsmöglichkeiten. Denn ohne tiefergehendes Verständnis von Kommunikation kann es auch kein tiefergehendes Verständnis von Marke und ihrer Wirkkraft in soziokulturellen Kontexten geben. So eine der Hauptthesen dieses Beitrags. Die Reise beginnt als Trip in die klassische Erforschung des Markenwesens. Diese schreibt eine lange Geschichte - mehr als hundert Jahre beschäftigt sie kluge Köpfe aus Wissenschaft und Praxis. Dabei durchschritt sie drei Paradigmen: Das Technik-, Persönlichkeits- und Kommunikations-Paradigma. Diese werden wir streifen. Unser Reisefokus liegt auf den Etappen interdisziplinärer Reiselust. Bis heute existiert kein interdisziplinär angelegtes Lehrbuch zur Marke. 8 Hier wird zu zeigen sein, inwiefern es ein Verdienst vornehmlich interdisziplinärer Perspektiven ist, dass der entscheidende Blickwinkel auf die Marke nicht nur theoretisch, sondern praktisch verändert werden konnte. 2.2 Von der Technik zur Kommunikation - Blick in die klassische Markenwissenschaft Als Geburtsstunde des modernen Markenartikels beziffert Lutz das Jahr 1850. 9 Die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Phänomen „ Marke “ begann aber erst in den 1920er Jahren des 1920. Jahrhunderts, in denen es infolge der industriellen Massenproduktion zu einer fortschreitenden Anonymisierung der Beziehungen von Konsument und Hersteller kam. Die Lösung wurde in einer einheitlichen Markierung des Produktes erkannt, „ durch die [. . .]der Konsument [erfährt], wer der Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist. “ 10 Das so genannte Technik- Paradigma der Marke nahm seinen Anfang. In diesem frühen Markierungsverfahren wird der Markenartikel als ein Merkmalskatalog verstanden: Güte, Preiswürdigkeit und Bedürfnisbefriedigung über die gesetzlich geschützte Verpackung, die Menge und die Beschaffenheit bis hin zur intensiven Kundenwerbung - dies sind die Merkmale, die ein Artikel erfüllen muss, damit er als „ Marke “ verstanden werden kann. Als Autoren dieses Markierungsverfahrens gelten 6 Vgl. Franck (2007: 159). 7 Franck (2007: 159). 8 Vgl. Hellmann (2003: 65). 9 Lutz (1967: 182). 10 Esch (2004: 19). 126 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="139"?> Findeisen (1924), 11 Astheimer, 12 Schäfer, 13 Koch 14 und vor allem Mellerowicz. Dieser verewigte sich mit folgender Definition in den Lehr- und Praxisbüchern des Marketings: Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte sind und sich [. . .] durch für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung). 15 Die Marke ist auf Basis eines vorab bestimmten Merkmalskataloges gezielt aufbaubar. Dieser Grundgedanke wurde in die Markenwissenschaft getragen und hier fest implementiert. Ausgehend vom Konsumgüterbereich steht dieses Verfahren ganz im Zeichen des Herstellers bzw. der Herstellerperspektive. Hellmann spricht bei diesem Markenverständnis von „ einer Art Gebrauchsanleitung zum Bau von Marken “ 16 und mahnt: „ Mit Bezug auf die Wissenschaft vom Markenwesen würde man [. . .] von einer Reflexion(stheorie) des Produktionsprozesses einer Marke aus der Herstellerperspektive sprechen - quasi die Widerspiegelung der Fabrikation einer Marke aus Sicht der Markenforschung. “ 17 Ende der 1950er Jahre, im Verlauf der 1960er Jahre wuchs die Markenflut drastisch: Die Wettbewerbssituation verschärfte sich mit der allgemeinen Entwicklung von Wirtschaft und Einkommen. Kommunikationsmöglichkeiten und Infrastrukturen wurden ausgebaut. Der volle Kühlschrank wurde zum Wohlstandssymbol; alle gesellschaftlichen Schichten konnten und wollten am Wirtschaftswunder teilhaben. Das Marketing, das aus den USA nach Deutschland herüber schwappte, erlebte eine wahre Popularitätswelle: Die Wohlstandsgesellschaft, der Beginn der Marktsättigung und der zunehmend undurchsichtigen Produktkategorien (v. a. bei Nahrungsmitteln und Gebrauchsgütern) sowie das erste Aufflackern einer Genuss-Haltung führten dazu, dass im Marketing die betriebswirtschaftlich geprägten Merkmalskataloge kritisch hinterfragt wurden. Denn wie sollen sich Produkte in diesem durch die Merkmalskataloge unbeabsichtigt hervorgerufenen Einheitsprozess noch voneinander unterscheiden? 18 Die klassische Markenpolitik schien ratlos. 19 Das rein technische Interesse an der Marke wich daher einem zunehmend psychologischen Interesse; das Markenverständnis wechselte von der Marke als mit objektiv zu bestimmenden Merkmalen 11 Findeisen (1924). 12 Astheimer (1932). 13 Schäfer (1935). Astheimer, L. (1932): Der Markenartikel und seine wirtschaftliche Bedeutung. Gießen. Schäfer (1935 a, b, c). 14 Koch (1951). 15 Mellerowicz (1963: 39). 16 Hellmann (2003: 73). 17 Hellmann (2003: 73). 18 Vgl. Hellmann (2003: 77 f.). 19 Vgl. Schäfer (1959: 406). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 127 <?page no="140"?> ausgestattete Entität zu einem Verständnis, das vorrangig auf die Wirkung der Marke bei den Konsumenten zielt. Man proklamierte: Psychologische Prozesse beeinflussen das Kaufverhalten der Verbraucher weit stärker als objektive Markierungsprozesse. 20 So erhielten die ökonomischen Erklärungsansätze Verstärkung durch kognitivistischpsychologische Ansätze zur Markentheorie. Mit dem dadurch einsetzenden Paradigma der Marke als Persönlichkeit wechselte man von der bisherigen Herstellerzur Verbrauchersicht: Die für eine Marke notwendige Differenz erging aus dem Unterschied, den ein Verbraucher zwischen zwei Produkten machte. Das Image war geboren, und sollte bis heute nicht mehr aus der Markendiskussion verschwinden. Die Psychologie der Marke 21 - oder auch Psychologie des Markenartikels 22 - nahm in der Produktpsychologie ihren Anfang. 23 Die Marke und das damit verbundene Markenimage repräsentierten die Bedürfnisse der Verbraucher. Immer neue Ansätze kamen auf, die das Image eruieren sollten. Psychologische Methoden der Konsum- und Marktforschung erhielten ihren ersten Entwicklungsschub. Diese erinnerten zu Beginn stark an die im Technik-Paradigma zentralen Absichtsbekundungen im Hinblick auf die Aufhebung von Anonymität: Allgemeines Ziel von psychologischen Markt- und Motivanalysen ist es, die mit der gegenwärtigen Wirtschaftsform notwendigerweise verbundene Anonymität zwischen Produzent und Konsument aufzulösen, d. h. dem Unternehmen den Kreis seiner realen und potentiellen Kunden wieder konkret, anschaulich vor Augen zu stellen. 24 Im weiteren Verlauf entstanden Ansätze, die nicht nur den Konsumenten, sondern die Marke als eigenständige Persönlichkeit erfassen sollten. Hier griff man bei der Persönlichkeitsbeschreibung von Marken auf die Analogie zum Menschen zurück: Über Fokusgruppen, Einzelinterviews und die Abfrage von Einstellungen über eine Marke wird ihr Image erfasst und in Persönlichkeits-Dimensionen wie beispielsweise ehrlich, aufrichtig / bodenständig, freundlich (Markenbeispiel: Intel), zuverlässig, intelligent / technisch, führend (Markenbeispiel IBM) 25 eingeteilt. Die Wahrnehmung von Marken hätte in diesem Sinne „ sehr viel gemeinsam mit der Wahrnehmung von Personen: Sie ist ganzheitlich, schematisch, wertend, konsistent und stabil, zeichnet sich durch eine hohe Wiedererkennbarkeit auch nach vielen Jahren aus, und es werden die charakteristischen Eigenschaften attribuiert. “ 26 Im Zuge dieser Psychologisierung der Marke 27 wurde die Marke als kognitives Muster 28 verstanden, ja als „ eine Persönlichkeit 20 Vgl. Bergler (1963: 155). 21 Vgl. u. a. Bergler (1963). 22 Wiswede (1992: 72). 23 „ Diese wiederrum korrespondiert mit anderen Teilgebieten der Marktpsychologie, insbesondere mit der Werbepsychologie sowie der Psychologie des Käuferverhaltens “ (Wiswede 1992: 72). 24 Bergler (1963: 155). 25 Aaker (1997: 144). 26 Trommsdorff (1997: 4). 27 Vgl. Heun (2012: 53). 28 Vgl. Heun (2012: 52). 128 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="141"?> [die] einen eigenen Charakter [hat]. “ 29 In diesem Kontext gewann die individualpsychologische Erforschung der Marke an Aufschwung. Als „ set of human characteristics associated with the brand “ 30 bzw. als „ die der Marke seitens der Nachfrager zugeschriebenen Persönlichkeitsmerkmale “ 31 ging es darum, einen pragmatischen Blick auf das Persönlichkeitskonzept der Marke in seiner Nutzenfunktion zu entwickeln. Die individualpsychologische Perspektive ist noch heute der dominierende Zugang zur Marke. Als populärster Terminus hat sich die Markenidentität durchgesetzt. Dieser entstammt der sozialpsychologischen Identitätsforschung und führt vier konstitutive Merkmale der Identität von Personen und Marken auf: Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität. 32 In den Anfangsjahren führte Kapferer die Diskussion mit Vehemenz an, da er die Marke von dem ubiquitär verwendeten Begriff des Images wegbringen wollte: „ Das Markenimage gleicht einer flüchtigen und ständig wechselnden Vision: Es beschäftigt sich zu sehr mit dem Schein der Marke und zu wenig mit ihrem Wesen. “ 33 Er forderte, dass nicht der Konsument, sondern das Unternehmen die Marke und ihre Inhalte definieren muss. Die Markenführung im Unternehmen darf [. . .] nicht vom demokratischen, sondern [sie muss] vom Geiste des aufgeklärten Despotismus durchdrungen sein. 34 Diese Entscheidungshoheit über die Markeninhalte hat sich in der täglichen Unternehmens- und Marketingpraxis festgesetzt. Genauso wie bei Unternehmen und Produkten, 35 sollten Marken in den Köpfen der Menschen positioniert werden. 36 Analog zur Unternehmensidentität bringt [die] Markenidentität [. . .] zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke. 37 Zu den bekanntesten Ansätzen zur Führung einer Markenidentität gehören: ■ der Identitätsansatz von Jean Noel Kapferer 38 ■ der Identitätsansatz von David Aaker 39 29 Kapferer (1992: 51). 30 Aaker (1997: 347; Tabelle 3 - 1). Aaker (1997). 31 Meffert et al. (2002: 365). 32 Vgl. Meffert/ Burmann (2002: 45). 33 Kapferer (1992: 50). 34 Kapferer (1997: 145). Zit. n. Tropp (2004: 51). 35 „ Als mentale Repräsentation ist das Produkt ein Vorstellungsbild, das verbunden ist mit Emotionen (Body Feelings), kognitiven Wissensinhalten und Handlungswissen sowie mit spezifischen motivationalen Antrieben. Wir bezeichnen die Gesamtheit dieser Vorstellungs- und Wissenselemente als Produktimage oder als das „ Bild “ des Produktes “ (Schmidt/ Lyczek 2008: 52). 36 Vgl. Esch (2004: 83 ff.). Auch Tropp (2004: 54) konstatiert diese Ähnlichkeit zwischen Markenidentität und Unternehmensidentität. 37 Esch (2004: 83 ff.). 38 Kapferer (1992). 39 Aaker (1996). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 129 <?page no="142"?> ■ der Identitätsansatz nach Heribert Meffert und Christoph Burmann 40 ■ das (modifizierte) Markensteuerrad als Identitätsansatz von Franz-Rudolf Esch 41 Die vier Ansätze weisen große Ähnlichkeit auf: Im Zentrum aller steht die Persönlichkeit einer Marke, die mit spezifischen Attributen exemplifiziert wird. Dabei soll eine unmittelbare Beziehung und Vergleichbarkeit zwischen den Persönlichkeitsdimensionen von Menschen und Marken suggeriert werden. Darüber hinaus werden in allen Ansätzen der identitätsorientierten Markenführung Produkt und Produktnutzen betont und die Positionierung als zentraler Baustein zur Konzeption einer Markenidentität hervorgehoben. Ziele der Markenpositionierung sind allgemein die Steigerung des Wertes der Marke durch Imageaufbau und -pflege, Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung, Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke, sie ist Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung und die Positionierung schafft und sichert die Erfolgspotenziale im Wettbewerb. Dazu stellt die Markenidentität [. . .] eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die diese von anderen dauerhaft unterscheidet. Die Markenidentität entsteht erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen der Marke und bringt die spezifische Persönlichkeit einer Marke zum Ausdruck. 42 Im Rahmen des Aufbaus einer Markenidentität wird gefragt: Welche Persönlichkeits- Merkmale führen zu einer differenzierenden Wahrnehmung der Marke? Die Identität einer Marke ist dabei das A und O einer Positionierung: Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen für eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen. 43 Dabei wird einerseits konsumentenorientiert positioniert, um die Präferenzen der Konsumenten für diese Marke zu erhöhen. Andererseits wird die Positionierung wettbewerberorientiert ausgerichtet, um die Differenzierung zum Wettbewerb zu erhöhen und die Austauschbarkeit zu verringern. Beide Orientierungen sollen in eine gemeinsame Positionierungsstrategie zusammenfließen. Das Markenimage stellt dann die Messgröße für den (erfolgreichen) Transfer der Markenidentität im Markt dar. 44 Das Konzept der Markenpersönlichkeit hat seinen festen Platz in der Marken- und Marketinglehre gefunden: 45 „ Die Metapher der Markenpersönlichkeit fungiert als 40 Meffert/ Burmann (2002). 41 Das Markensteuerrad wurde ursprünglich von der Beratungsagentur icon brand navigation konzipiert, von Esch jedoch im weiteren Verlauf weiterentwickelt. Siehe Esch (2004: 120 ff.). 42 Meffert/ Burmann (2002: 47). 43 Esch (2004: 86). 44 Vgl. Esch ((2004: 86). 45 Vgl. Heun (2012: 54). 130 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="143"?> Chiffre, Idealtyp und Leitbild für erfolgreiche Markenpolitik “ . 46 Marken- und Marketingverantwortliche schätzen die Metapher der Persönlichkeit im Kontext der Marke außerordentlich, liegt doch „ der Reiz des Persönlichkeitskonzeptes [. . .] auf der Hand, suggeriert es [. . .] eine unmittelbare Beziehung und Vergleichbarkeit zwischen den Persönlichkeitsdimensionen von Menschen und Marken. “ 47 Doch der Aufbau einer Persönlichkeit erwies sich in der praktischen Umsetzung als schwer handhabbar. Wenngleich bis heute die Anschauung vertreten wird, dass Positionierung [. . .] das [ist], was man in den Köpfen der Menschen anstellt[: ] man platziert, positioniert ein Produkt in den Köpfen der potentiellen Kunden. 48 So war bestenfalls die Soll-Identität einer Marke noch innerhalb der Unternehmen festlegbar. Das Image jedoch - als Resultat der Kommunikationsbemühungen - wandelte sich stets zum Leidwesen von Marken- und Kommunikationsverantwortlichen in nicht vorausrechenbarer Art und Weise. In den 1990er Jahren sowie v. a. zum Jahrtausendwechsel nahmen daher die Arbeiten zu, die die Marke auf Basis von Kommunikation zu erklären versuchten. Die Geschichte zur Erforschung des Markenwesens ging über in das Kommunikations- Paradigma. Streng genommen trat der Verbraucher bereits gegen Mitte der 1950er Jahre in den Fokus markentheoretischen Interesses. 49 Verbraucher und Kommunikation dürften im allgemeinen Sinne nicht zu trennen sein. Jetzt erst aber wurde die Kommunikation als auschlaggebender Faktor erkannt. Im Laufe der 1990er Jahre lautete das Credo einhellig: „ Was die starke Marke auszeichnet, ist eine starke Kommunikationsleistung. “ 50 Markenmanagement ist gleich Kommunikationsmanagement. 51 Oder: „ Nur wer mit seiner Kommunikation erfolgreich ist, ist auch mit seinem Produkt erfolgreich. “ 52 Das goldene Zeitalter der Werbung strebte entsprechend seinem Höhepunkt entgegen: Profilieren kann man eine Marke in erster Linie mit Hilfe einer unmittelbaren Verbraucherumwerbung, also auf Kommunikationswegen, die über den stationären Handel hinwegführen (Sprungwerbung). Die Hersteller bedienen sich dazu der bekannten Massenmedien, wie Presse, Funk und Fernsehen. Bei einem entsprechenden Einsatz an Mitteln bestehen dabei kaum Schwierigkeiten, den Bekanntheitsgrad eines Markenartikels nach Plan zu erhöhen. 53 46 Hellmann (2003: 88). 47 Heun (2012: 55). 48 Ries/ Trout (2000: 19). 49 Vgl. zu dieser offenen Frage auch Hellmann (2003: 87). 50 Szallies (1987: 326). 51 Vgl. Trommsdorff (1997: 1). Es sei angemerkt, dass schon in früheren Publikationen auf die Bedeutung der Kommunikation hingewiesen wurde (bspw. Domizlaff 1939; Bergler 1963). 52 Szallies (1994: 32). 53 Dichtl (1992: 19 f.). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 131 <?page no="144"?> Dieser Blickwinkel wurde im weiteren Verlauf vertieft mit der Annahme: „ Marke ist Kommunikation. “ 54 Die daraus abgeleitete Aufgabenstellung sollte anspruchsvoll werden, schließlich wollte man genau wissen, wann aus einem austauschbaren Produkt eigentlich eine Marke wird. Es wäre naiv anzunehmen, eine entsprechende Markierung in Gestalt eines attraktiven Namens oder Logos sei bereits der Mechanismus zum Markenerfolg. Letzterer ist vielmehr die Summe bzw. das Ergebnis von entsprechend effizienten Marketinganstrengungen der verschiedensten Art. 55 Neben Kapferer 56 war es vor allem Linn, der diese wichtige Unterscheidung thematisierte: Der Produzent bietet den Käufern ein neues Produkt an. Die Käufer werten das Produkt aus, wonach das Käuferkollektiv, der Markt, ‚ übereinkommt ‘ , wie das Produkt vor allen Dingen in den sozialen Zusammenhängen aufgefasst werden soll. Dieses ‚ Übereinkommen ‘ ist die eigentliche Bildung des Metaproduktes [das Metaprodukt ist das, was übrigbleibt, wenn man das physische Produkt entfernt; Anm. d. Aut., zit. n. Linn (1992: 24)]. Das Metaprodukt ist ja ein soziales Phänomen, das als eine Reaktion auf das Angebot des Produzenten entsteht. Der Markt nimmt das Angebot entgegen und beurteilt es, [. . .]. Erst, wenn der Markt seine Meinung kundgetan hat, ist das Produktangebot hinsichtlich seines Inhalts definitiv entschieden. 57 Autoren wie Karmasin, 58 Fritz 59 und Adjouri 60 folgten. Sie verstanden die Marke als Kommunikation bzw. als Kommunikations- oder Zeichensystem, und betonten, dass die Unterscheidung zwischen Marke und Produkt das Wesentliche ist: „ Das Produkt ist das, was das Unternehmen herstellt, die Marke ist das, was der Kunde kauft. “ 61 Was allerdings übrig bleibt, wenn das Produkt wegfällt, wird bei keinem der Autoren geklärt. Dem Hellmann ’ schen Urteil: „ Alles bleibt an der Oberfläche “ ist zuzustimmen 62 Die Marke gilt heute immer noch im Sinne des Kommunikations-Paradigmas pauschal als das Ergebnis von (integrierter) Kommunikation 63 bzw. einer Corporate Identity. Die Marke wurde sozusagen in die beiden strategisch-unternehmenskommunikativen Konzepte als Zielsystem eingebunden und in Form eines (integrierten) Markenmanagements 64 von zwei Grundgedanken geleitet, die den Zielsystemen integrierter Unternehmenskommunikation verblüffend ähnlich sind: Zum ersten muss beim Aufbau von Marken auf einen konsistent-stimmigen Kommunikations-Mix geachtet werden. Zum zweiten sollte Marke nach außen als widerspruchsfreie Persönlichkeit aufgebaut und in den Köpfen der Konsumenten verankert werden. Streng genommen 54 Kapferer (1992: 79). 55 Berekhoven (1992: 38). 56 Kapferer (1992). 57 Linn (1992: 86 f.). 58 Karmasin (1993). 59 Fritz (1994). 60 Adjouri (1995). 61 Kapferer (1992: 69). 62 Hellmann (2003: 100). 63 Vgl. dazu kritisch auch Hellmann (2003: 88 ff.) und Wätjen (2008: 5). 64 Siehe dazu u. a. Halstenberg (1996). 132 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="145"?> war man hier wieder beim identitätsorientierten Markenführungsansatz angelangt: Um die Marke innerhalb des Kommunikationsmanagements operationalisierbar zu machen, soll die Marke weiterhin als eine Markenpersönlichkeit bzw. Markenidentität verstanden und durch die Vernetzung aller nach außen- und innengerichteten kommunikativen Aktivitäten aufgebaut werden. Sowohl beim identitätsorientierten Ansatz der Markenführung als auch bei der Corporate Identity handelt es sich um denselben konzeptionellen Zweck. Beide haben das Ziel, einen möglichst hohen Grad der Übereinstimmung (Fit) mit dem Selbstbild und dem Fremdbild zu erreichen. Das Markenmanagement hat dafür zu sorgen, dass auf Seiten der Konsumenten ein Markenguthaben entsteht, „ in dem sich die vergangenen Kommunikationsmaßnahmen und die Erfahrungen im Umgang mit einer Marke widerspiegeln. “ 65 Das Markenmanagement trat an die Aufgabenstelle der Kommunikation: Genauso wie diese sollte mittels der Marke langfristig eine eigenständige, widerspruchsfreie und differenzierende Markenkommunikation gestaltet werden, um das Image bei den Anspruchsgruppen gezielt aufbauen und stärken zu können. 66 2.2.1 Marke als Spiegel des Kommunikationsverständnisses Die für die Marke ausgesprochene Lösung des Problems - die Kommunikation - scheint selbst zum Problem zu werden: Millionen werden heute in die Konzeption und Entwicklung einer Markenidentität investiert. Die herrschenden Ansätze sollen eine strategische und operative Handlungsebene für das Nicht-Greifbare der Marke schaffen. Doch „ Identität ist eine an Individuen gebundene Eigenschaft und setzt notwendig die Interaktion zwischen Individuen voraus. “ 67 Mit der Folge, dass nie im vornherein bestimmt werden kann, wie sich die Identität einer Marke in der sprachlichen Realität konkret zeigt. Um den immateriellen Wert der Marke im Unternehmen kenntlich zu machen, griff man daher zunehmend auf monetäre Markenbewertungen zurück, die vorrangig auf SR-Modellen und quantitativen Methoden basieren. Bei diesen unterscheidet man ein- und zweistufige Verfahren: Einstufige Verfahren setzen direkt bei den ökonomischen Wirkungen des Unternehmens an. Sie ermitteln die Kosten, die für den Aufbau und Erhalt einer Marke notwendig waren. Doch ab wann gilt eine Marke als aufgebaut - reicht die Setzung eines Logos und eines Slogans aus? Abgefragte Parameter wie „ Bekanntheit “ vermögen darüber keine Auskunft erteilen, wie stark eine Marke in den Köpfen der Menschen wirkt. Diese Stärke müsste bei einer Kostenaufstellung in Korrelation gesetzt werden. 65 Esch (2004: 254). 66 Vgl. in ähnlichem Wortlaut, bezogen auf die Unternehmenskommunikation Konerding/ Ebert (2007: 246). 67 Tropp (2004: 55). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 133 <?page no="146"?> Dieses Desiderat überwinden auch die zweistufigen Verfahren der Markenbewertung nicht. 68 Diesen ist gemeinsam, dass sie erst bei den Zielgruppen die „ Markenstärke “ erfassen und diese anschließend monetär ausformulieren. Doch wir wiederholen unsere Frage in leichter Variation: Wie erfasst man die Stärke einer Marke, wenn nicht klar ist, was „ Marke “ im Hinblick auf die sich abgespeicherten kognitiven Strukturen ist? Zweistufige Verfahren schließen neben der Bekanntheit Parameter wie Sympathie, Image oder Attraktivität ein. Doch diese Parameter spiegeln ein je nach Untersuchungsdesign und -ziel willkürliches Bild, was sich nicht zuletzt daran zeigt, dass die Ergebnisse der unterschiedlichen Verfahren teils um den Faktor 10 voneinander abweichen. 69 Die entscheidende Frage ist: Wenn die Marke ein Bündel einzigartiger Vorstellungen ist, Vorstellungen aber permanenten Veränderungen in den Köpfen der Menschen unterliegen, wie verändert sich dann die Marke und der monetäre Markenwert, wenn sich die Vorstellungen ändern? Heute kann nur verkürzt geschlossen werden: Die Marke ist dann stark, wenn sie einen hohen Marktanteil besitzt. Doch dieser ist lediglich ein Resultat ihrer immateriellen Stärke. Dem monetär starken Markenwert geht ohne Ausnahme voran, dass sich eine einzigartige, klar zu den Wettbewerbern stehende Vorstellung von der entsprechenden Marke in den Köpfen gebildet hat. Insofern ist die Integration des monetären Markenwerts in den Unternehmenswert möglich, die daraus resultierende Aussagekraft aber zweifelhaft. 70 Wie sehr die Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Gesellschaft von immateriellen Zielsystemen wie die Marke abhängen, ist innerhalb einer Ökonomie der Aufmerksamkeit 71 nicht (mehr) zu verleugnen: Längst ist der Wechsel von einem Produktzu einem Markenwettbewerb vollzogen worden. Hier geht es nur noch um wenige differenzierende Vorstellungen im Kopf der Menschen bzw. im kollektiven Gedächtnis der Gesellschaft, die ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen vom Wettbewerb eindeutig unterscheidbar machen. Hier scheint ein Grundverständnis davon zu fehlen, was ‚ Marke ‘ ist. 72 Vorwürfe werden laut, „ dass die Markenwissenschaft noch immer in ihren Anfängen steckt. “ 73 Dies mag nicht zuletzt daran liegen, dass viele Beiträge in Markenforschung und -management häufig darauf erpicht sind, „ die Wahrscheinlichkeit eines Markenbzw. Marketing-Erfolges nachhaltig [zu] verbessern. “ 74 Entsprechend erntet die Mahnung 68 Siehe zu den Anbietern von solcherart zweistufigen Verfahren: Nielsen, Interbrand, Semion und die GfK. 69 Vgl. Porák/ Fieseler/ Hoffmann (2007: 549). Siehe eine Übersicht bestehender Verfahren der Markenbewertung Sattler (2002). 70 Siehe umfassend zur Problematik der Bestimmung des monetären Markenwerts Ackermann (2004: 99). 71 Siehe zum Begriff der Ökonomie der Aufmerksamkeit (ohne explizite Behandlung der Marke): Franck (1998). 72 Vgl. dazu u. a. Gerken (1991), Halstenberg (1996), Thurm (2000), Adjouri (2002), Tropp (2004), Hüllemann (2007). 73 Wätjen (2008: 4). 74 Halstenberg (1996: 18). 134 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="147"?> des Marketingstrategen Aaker - „ Das Marketing [muss] in taktischer Hinsicht ein neues Niveau erreichen. “ 75 - viel Aufmerksamkeit. Und man folgt gerne seiner Aufforderung, „ kreative Instrumente, innovationsfreudige Mitarbeiter und eine breiten Palette von Marketingmethoden “ 76 zu entwickeln. Zahllose, trendbestimmte Marketing-Kategorien versprechen für jede Unternehmenssituation das passende Verhaltensprogramm bei der Führung einer Marke: Ambush Marketing, Ambient Marketing, Neuro-Marketing, Value Added Marketing, Virales Marketing, Word-of-Mouth-Marketing, Buzz-Marketing, Guerilla Marketing, Sensation Marketing, Online-Marketing, Social Media Marketing, Interaktives Marketing, Multilevel Marketing u. v. m. Es steht jedoch zu vermuten an, dass mit diesem Drehen an der Instrumentenschraube bestenfalls Symptome behandelt werden. Das Marketing gilt heute als eine Führungskonzeption, mit der ein Unternehmen ganzheitlich auf den Markt und die Gesellschaft ausgerichtet werden soll. 77 Doch gleichfalls steht das Marketing in vielen Unternehmen unter Druck; sein Gewicht hat in internen Entscheidungsprozessen abgenommen. 78 Die Fluktuation von Marketingverantwortlichen liegt zurzeit durchschnittlich bei zwei Jahren. In der Wissenschaft sieht es nicht besser aus: Der fehlende theoretische Bezugsrahmen verursacht Orientierungslosigkeit und Verwirrung in Forschung und Praxis. Die Marketingforschung wird als Lösungsbeitrag in der Wirtschaft kaum noch ernst genommen. 79 Inwiefern hier ein allgemein in der Wirtschaft gültiges Kommunikationsverständnis wichtige Entwicklungen zum Verstehen von Marke ausgebremst haben könnte wird deutlich, wenn man sich vor Augen führt: Innerhalb des ersten Paradigmas der Markenwissenschaft galt die Markierung und damit die einseitige Informationsübermittlung als das Hauptwesensmerkmal der Marke. Und in diesem ersten Paradigma befinden wir uns streng genommen bis heute. War es früher die Dominanz der Markierung, ist es heute das (multisensuale) Branding, das den Aufbau und die Führung einer Marke aus einer herstellerorientierten Perspektive am Leben hält. Diese zeichnet aus, dass die Marke als ein Instrument bzw. eine Strategie des Marketings verstanden wird, das nach klaren Zielparametern entworfen, instrumental aufgebaut und metho- 75 Aaker (2012 b). 76 Aaker (2012 b). 77 Die Definition des Marketings lässt sich in diesem Verständnis als Führungskonzeption auf Grundlage der strategischen Unternehmensführung auf zwei globale Unternehmensausrichtungen zurückführen: den market-based view (MBV) sowie der resource-based view (RBV). Der MBV beschreibt eine marktorientierte Sichtweise, bei der eine dauerhaft wettbewerbsfähige Positionierung des Unternehmens durch eine optimale Integrierung in attraktiven Produkt-Markt- Segmenten gewährleistet werden soll. Entgegen des MBV konstatiert der RBV, dass der strategische Unternehmenserfolg auf dem Einsatz von Fähigkeiten und Ressourcen des Unternehmens basiert, die es geschickt und effizient einzusetzen gilt. Der identitätsorientierte Markenführungsansatz plädiert für eine Synthese des markt- und ressourcenorientierten Ansatzes und betont durch die Orientierung am Identitäts-Konzept einen „ nicht-deterministischen und weniger kausal bestimmten Denkansatz “ (Meffert/ Burmann 2002: 29). 78 Vgl. Bergmann (2006: 213). 79 Bergmann (2006: 214). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 135 <?page no="148"?> disch geführt wird und dadurch eine bestimmte Wirkung erzielt. 80 Damit umfasst der Markenaufbau die Kreation eines Markennamens (sofern der Unternehmensname nicht als Marke gesetzt wird), ein Logo, einen Slogan sowie eine designspezifische Gestaltung. In Anlehnung an das Persönlichkeitsbzw. Kommunikations-Paradigma werden prägnante Eigenschaften der Marke, so genannte Schlüsselinformationen (information chunks) festgelegt, die im Kopf des Konsumenten gespeichert werden und Auskunft über Image und Qualität des Produktes geben sollen. 81 Fertig ist die Marke als ein „ geschlossenes Absatzkonzept [. . .], das ganz auf Schaffung eines prägnanten Image und Erlangung eines hohen Bekanntheitsgrades ausgelegt ist. “ 82 Diese Vorstellung entstammt zu großem Anteil dem ersten Paradigma der Markenforschung. Kern der unternehmerischen Wertschöpfung bleibt damit der Produktionsprozess, verstanden als die wesensnotwendige Markierung des Produktes, 83 in dem Produktionsfaktoren bzw. Input, d. h. materielle Ressourcen wie Maschinen, Gebäude, Rohstoffe, immaterielle Ressourcen wie Arbeit, Wissen und Information in materielle oder immaterielle Produkte (d. h. Outputgüter) umgewandelt werden. 84 Konsequenterweise bleiben die Marketingaktivitäten am Produkt und dessen Gebrauchsnutzen orientiert. So bleibt gleichfalls der Glaube an eine einseitige Steuerung von Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen 85 bestehen. Sowohl die Marke als auch der Konsument werden bis heute als prinzipiell kommunikative Steuerungsobjekte verstanden. 2.2.2 Wake-Up Call: Systemtheorie und ihr Weg zur Marke Es ist ohne Zweifel insbesondere ein Verdienst soziologischer Bemühungen, dass neue Blickwinkel auf die Marke innerhalb bestehender Fachdiskussionen möglich wurden. 86 Zentral war der Gedanke, dass das Wirtschaftssystem immer nur Teil des Gesellschaftssystems sein kann, und somit die Marke nicht getrennt von der Gesellschaft und vor allem der hier ablaufenden Kommunikationen zu betrachten ist: 80 Auch wenn der Markierungsprozess heute professioneller abläuft: Im (multisensualen) Branding arbeiten ganze Designindustrien z. B. am Klappen der Autotür oder dem Motorengeräusch, Geruchsdesigner kümmern sich um den olfaktorischen Genuss von Produkten, Ladentheken, Autoinnenräumen, Gastbetrieben usw. 81 Information Chunks sollen nach herrschender Meinung die ansonsten immer wieder stattfindende Informationssuche des Konsumenten ersetzen. Vgl. dazu grundlegend Kroeber-Riel/ Weinberg (2003: 284). 82 Dichtl (1992: 19). 83 Vgl. Dichtl (1992: 2). 84 Vgl. Wöhe (2002: 342). 85 Definition der Kommunikation im Marketingkontext nach Bruhn (2005: 1). 86 Siehe dazu u. a. Otte (1993), Halstenberg (1996), Roth (1999), Essinger (2001), Thurm (2000), Hellmann (2003), Tropp (2004), Hüllemann (2007). 136 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="149"?> Soziologisch betrachtet, sind Marken eine hochgeneralisierte Form [von] Kommunikation, die die Funktion hat, Übersicht zu schaffen und Vertrauen zu geben; dafür wurde sie von der Gesellschaft erfunden, wie andere Institutionen auch. 87 Dass die Soziologie sich bei der Erforschung des Markenwesens vor allem der Systemtheorie bediente, liegt nahe, hat diese sich doch als eine Metatheorie von zu einfachen Ursache-Wirkungsbeziehungen distanziert. Die systemtheoretischen Konzeptionen der Marke gelten heute als vielversprechende Erklärungs- und Anschauungsmodelle. Allerdings ist systemtheoretischer Blickwinkel nicht gleich systemtheoretischer Blickwinkel. Im Kontext der Markenforschung kann zum einen ein - dominant eingenommener - naturwissenschaftlich sowie ein - weniger rezipierter und junger - geisteswissenschaftlich geprägter systemtheoretischer Fokus auf die Marke identifiziert werden. Wir werden darauf zurückkommen. Werfen wir zunächst einen allgemeinen Blick in die Systemtheorie. Der bereits in der Antike zu findende Grundgedanke - das Ganze ist mehr als Summe der einzelnen Teile - ist der Treibstoff systemtheoretischer Gedanken und Zugänge. 88 Wie könnte man bspw. eine Gesellschaft nur über die Beschreibung der einzelnen Individuen fassen? Die Gesellschaft sollte als in sich geschlossene Gesamtheit - eben als System - analysiert, modelliert und beschrieben werden. Die Systemtheorie durchlief bis zum heutigen Zeitpunkt drei Generationen: ■ Theorie geschlossener Systeme ■ Theorie offener Systeme (Kybernetik erster Ordnung bzw. first order cybernetics) ■ Theorie selbstreferentieller Systeme (Kybernetik zweiter Ordnung bzw. second order cybernetics) In der ersten Phase der Systemtheorie behandelte man Systeme als geschlossen, bezog die Systemumwelt nicht mit ein. Der Untersuchungsgegenstand war als ein in sich geschlossenes Verhältnis von Teil und Ganzem zu betrachten. Es war der Biologe von Bertalanffy, der die Umwelt in das systemtheoretische Denken integrierte. Diese Theorie offener Systeme wurde aus dem zweiten Hauptsatz der Thermodynamik abgeleitet. Nach diesem wird das System in seinem Antrieb beschrieben, seinen Ordnungszustand durch (Energie-)Austausch stets mit seiner Umwelt aufrechterhalten zu wollen. Im Mittelpunkt steht also die Austauschbeziehung zwischen System und Umwelt. An dieser Stelle hielt der Begriff der Kybernetik Einzug. 89 Die Kybernetik - in der frühen Phase der Systemtheorie Kybernetik erster Ordnung genannt - beschäftigt sich mit der Regelung von kreiskausal geschlossenen und rückgekoppelten Mechanismen in biologischen und sozialen Systemen. 90 In dieser First Order Cybernetics 87 Hellman (2000: 17). 88 Die Systemtheorie wurde u. a. aufgegriffen in der Medizin, Neurophysiologie, Physik, Psychologie, Linguistik, Soziologie, Wirtschaftswissenschaften sowie interdisziplinäre Organisationstheorien. 89 Vgl. dazu im Überblick Thurm (2000: 160). Der Begriff „ Kybernetik “ wird allgemeinhin mit „ Steuerung “ oder „ Steuermann “ übersetzt. Vgl. Wiener (1963). 90 Vgl. v. Foerster (1993: 163 f.). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 137 <?page no="150"?> spricht man von beobachterunabhängigen Objekten, genauer: Trivialen Maschinen, die „ synthetisch und analytisch determinierbare, vergangenheitsunabhängige und voraussagbare Systeme “ 91 darstellen. Die Triviale Maschine stellt eine Black Box dar, deren innere Mechanismen unzugänglich sind. 92 Die Maschine gehorcht nur ihrer eigenen Stimme, 93 was heute in der Übertragung auf soziale Systeme kritisch gesehen werden darf: Mit diesem Modell verbindet sich die Vorstellung, dass Input und Output des Systems identifiziert und über die Differenz dieser beiden Größen Schlüsse über die Operationsweise des Systems abgeleitet und so dessen Kontrolle ermöglicht werden. 94 Durch die naturwissenschaftliche Brille schauend ging man in dieser frühen Entwicklungszeit von einem „ mechanistischen, naiv-realistischen Denkstil und von der vollständigen Durchschaubarkeit und der Nachbildbarkeit eines Phänomens aus. “ 95 Doch da der Systembegriff bereits kulturgeschichtlich auf die Frage zurückgeht, wie lebende Organismen und deren Selbsterhaltung sowie -organisation erklärt werden können, war die Weiterentwicklung hin zu einer selbstreferentiellen und konstruktivistischen Systemtheorie nur folgerichtig. Entscheidende Impulse dafür kamen zum ersten in den 1970er Jahren durch die Systemtheorie bzw. Kybernetik zweiter Ordnung: Bei dieser handelt es sich um eine Systemtheorie, in welcher der Systemtheoretiker selber als System erscheint, das seine Umwelt als Blackbox erkennt. In diesem Rahmen können Forschungs-, Darstellungs- und Handlungs-Konsequenzen untersucht werden, die sich ergeben, wenn das menschliche (Sprach-)Verhalten als konstruktivistisch-systemische Kontrolle unserer Wahrnehmung aufgefasst wird. Entsprechend eng ist die Systemtheorie zweiter Ordnung mit dem radikalen Konstruktivismus verbandelt. Von Foerster führte hier den Begriff der Nicht-Trivialen Maschinen ein. Während Triviale Maschinen durch Morphostase, also der statischen Orientierung am Ist-Zustand sowie negative Rückkopplungsprozesse charakterisiert sind, zeichnen sich Nicht-Triviale Maschinen durch Morphogenese, also eine dynamische Strukturentwicklung und positive Rückkopplungsprozesse aus. Dies ist plausibel, denn „ without negative feedback loops the organism cannot maintain itself in its environment, [but] without positive feedback loops it has no chance to survive as a species in view of environmental changes in which it has to adapt by setting new goals. “ 96 Zum zweiten kamen wichtige Impulse von den Neurobiologen Maturana und Varela, die bereits Ende der 1960er Jahre eine kognitionsbiologisch begründete Theorie entwickelt hatten, die auf dem Konzept der Selbst- 91 Thurm (2000: 162). 92 Vgl. Baecker (1993: 49). 93 Vgl. v. Foerster (1996: 247). 94 Thurm (2000: 162). 95 Hüllemann (2007: 23). 96 Geyer (1994: o. Seitenangabe). 138 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="151"?> organisation (Autopoiese = selbst Erschaffen) basiert. 97 Ziel dieser Theorie der Autopoiese ist es, diejenigen biologischen Mechanismen und Prozesse aufzuzeigen, die zur Erzeugung von Wahrnehmen, Denken, Bewusstsein und für unsere Sprachfähigkeit zuständig sind. Lebende Systeme divergieren von den nicht-lebendigen Systemen durch Autopoiese. Innerhalb der Typen autopoietischer Systeme unterscheidet man lebende Systeme, 98 psychische Systeme (Bewusstseinssysteme) 99 sowie soziale Systeme (Kommunikationssysteme) 100 voneinander. Die Autopoiese stellt heute einer der wichtigsten Erkenntnistheorien für die Systemtheorie dar. Das zentrale ist, dass es den Beginn von Selbstreferenz bzw. den Beginn einer auf sich selbst verweisenden Operation mit Anschlussfähigkeit [meint]. [. . .] Ein System lebt, wenn die Produktion der Elemente des Systems auf Basis der Elemente des Systems die weitere Produktion der Elemente des Systems sicherstellt und damit das Überleben des Systems als autonome Einheit garantiert.[. . .] Ein autopoietisches System ist als eine organisationell bzw. operational geschlossene und autonome Einheit zu definieren. 101 Während sich Maturana und Varela mit biologischen Systemen beschäftigen, übertrug Luhmann das Autopoiese-Konzept auf psychische und soziale Systeme. Entsprechend variieren die Elemente, die das System hervorbringen: In biologischen Systemen sind es Atome, Moleküle oder Zellen. Würden sich bspw. im menschlichen Körper die Abbauprozesse von Zellen nicht mit den Zell-Erneuerungsprozessen die Waage halten, würde der Organismus zerfallen. In psychischen Systemen sind es dagegen Gedanken und in sozialen Systemen sind es Kommunikationen oder Handlungen, die das System immer wieder selbst hervorbringen. 102 In psychischen Systemen schließt ein Gedanke immer wieder nur an einen anderen Gedanken an; bricht dieser Prozess ab, existiert das psychische System nicht mehr. Allen sozialen Systemen ist gemein, dass sie sich durch Kommunikation selbst hervorbringen. Bricht die Kommunikation ab, zerfällt das soziale System. Diese Selbstreferentialität bezeichnet die Fähigkeit jedes lebendigen Systems, einen Bezug zu sich selbst in Abgrenzung zur Umwelt herzustellen. Das Luhmannsche systemtheoretische Konzept der Autopoiese schließt damit ereignishafte Sinn-Operationen ein, die prozesshaft und nicht-materiell stabil sind. Alle nicht-trivialen Maschinen (sprich alle sozialen und psychischen Systeme) zeichnet aus, dass sie sowohl für sich selbst, als auch für den Beobachter intransparente und 97 Auch bezeichnet als „ Theorie der Autopoiese “ , „ Biologische Kognitionstheorie “ , „ Theorie lebender Systeme “ . Vgl. vertiefend Maturana (1970, 1985, 1991, 1998) sowie Maturana/ Varela (2010). 98 Zum Beispiel Zellen, Gehirne oder Organismen. 99 So genannte Bewusstseinssysteme, die auf Grundlage von Gedanken reproduziert werden. 100 Die am häufigsten behandelten sozialen Systeme - verstanden als Subsystem-Typen - sind Organisationen, Interaktionen sowie die Gesellschaft als das umfassendste soziale System. Vgl. Luhmann (2000: 383). 101 Hüllemann (2007: 26). Vgl. dazu weiterführend Luhmann (2002). 102 Je nach theoretischer Perspektive unterscheidet man soziale Systeme, die sich aus Handlungen und Handlungsstrukturen konstituieren (Talcott Parsons) und soziale Systeme, die sich aus Kommunikationen und Erwartungsstrukturen (Niklas Luhmann) konstituieren. 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 139 <?page no="152"?> komplexe Systeme darstellen, die unberechenbar sind. 103 Die Second Order Cybernetics leitete damit die weiterentwickelte Generation der Systemtheorie ein, indem nicht mehr von einer objektiven Input-Output-Beziehung zwischen System und Umwelt ausgegangen, sondern proklamiert wurde: Alles Erkennen ist beobachterabhängig. 104 Die enge Verbindung zum radikalen Konstruktivismus wird hier deutlich. Die Einführung des Beobachters hatte gleichfalls das kritische Hinterfragen der Kontrolle zur Folge: Da es keine objektive Erkenntnis, sondern immer nur individuelle Wirklichkeiten gibt, geht es um das konstruktivistische Problem des Verstehens des Verstehens. 105 So werden im Rahmen der Second Order Cybernetics vor allem Fragen der Rückkopplung behandelt. 106 Damit stellte man die Frage des „ Wissen was “ auf die Frage des „ Wissen wie “ 107 um und nahm Grundlagen und Bedingungen des Erkenntniserwerbs von Organismen in den Fokus. Die Systemtheorie hat die Betriebswirtschafts- und Marketinglehre schon seit den 1970er Jahren beeinflusst. Damals folgte sie dem Gedanken der Kontrolle von Komplexität und definierte ein System als eine „ Menge von Elementen, die miteinander in Beziehung stehen. “ 108 Doch eine ihrer bedeutendsten Verdienste war es, die Kommunikation in ihrem Stellenwert zu erhöhen. Systemtheoretische Konzeptionen der Marke weisen daher im Besonderen das (theoretische) Vermögen auf, die immaterielle Seite der Marke erhellen zu können. Nachfolgend werden wir daher zentrale Arbeiten einer systemtheoretischen Konzeption der Marke vorstellen: 109 ■ Marke als lebendes Gestaltsystem. Vorrangig zu verorten in: Systemtheorie und Gestaltpsychologie. ■ Marke als dissipatives System. Vorrangig zu verorten in: Systemtheorie, Gestaltpsychologie sowie in verschiedenen Analogien zu Naturwissenschaften. ■ Marke als soziales Kommunikationssystem. Vorrangig zu verorten in: Systemtheorie, Marketinglehre sowie Radikalem Konstruktivismus. ■ Marke als synreferentielles System. Vorrangig zu verorten in: Systemtheorie, Marketinglehre, Radikalem Konstruktivismus. 103 Vgl. v. Foerster (1993: 259 f.), Luhmann (2000: 387). Zit. n. Hüllemann (2007: 28). 104 Aufbauend u. a. auf den unterscheidungstheoretischen Überlegungen von Bateson (1999). Zit. n. Hüllemann (2007: 24, 37). 105 Insofern gilt diese Kybernetik zweiter Ordnung als die „ Wurzel für tiefgreifende Veränderungen in Biologie, Kognitionswissenschaften, künstlicher Intelligenzforschung, Psychologie, Soziologie, Familientherapie, Erziehungswissenschaft und Mathematik “ (Thurm 2000: 166). 106 Baecker (2001: 48). 107 Vgl. Thurm (2000: 159). 108 Meffert (1971: 176). 109 Zwei Arbeiten, die den Systemcharakter von Marken bzw. Markenmanagement behandeln, klammern wir aus, da sie eine Verortung der Marke einseitig im Herstellersystem vornehmen: Zum einen die Beschreibung der Marke als Absatzsystem nach Astheimer (1932) sowie Bergler (1961). Zum anderen die Arbeit von Roth, in der Marken als Kommunikationsinstrumente Informationen verdichten, so dass sie „ die Informationsvielfalt gebündelt auf den Markenempfänger [. . .] übertragen “ (Roth 1999: 170). 140 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="153"?> ■ Marke als einzigartiger Wissensbereich. Vorrangig zu verorten in: Systemtheorie, Kommunikationswissenschaften, Radikalem Konstruktivismus. Marke als lebendes Gestaltsystem In der klassischen Markengeschichte sprach der Markentechniker Hans Domizlaff von einem Eigenleben oder einer Seele der Marke. 110 In seinem Sinne führten Vertreter der massenbzw. gestaltpsychologischen Theoriesprache diese Tradition der Marke als soziales, lebendiges Gestaltsystem fort. So versteht der Markensoziologe Alexander Deichsel die Marke als eigenständiges Wesen, 111 [das] jeweils eine eigene Gestalt [hat], sie sucht sich ihre Nahrung, sie lebt durch kräftigen Stoffwechsel, sie unterwirft sich den Seelen der Menschen, deren Hingabebereitschaft und Opferwille sie zum blühen bringt. 112 Während die Marke als ein Gestaltsystem verstanden wird, stellt die Unternehmung ein Subsystem der Marke dar. Diese hat dabei Aktivitäten wie Erhöhung des Werbedrucks oder gezielte Maßnahmen der Absatzförderung vorzunehmen. 113 Diese Systemleistung unterscheidet sich von der Gestaltleistung, welche die Grundvoraussetzung für das organische Wachstum des Markensystems legt: die unterscheidbare Gestalt der Marke von den Wettbewerbsmarken und ein entsprechendes Vertrauen in diese. 114 Denn laut Vertretern der Markentechnik geht die substanzielle Anziehungs- und Bindungskraft einer Marke stets von ihrem Stil und ihrer Ästhetik aus: „ Nur solange es uns gefällt, kaufen wir. “ 115 Die Gestaltleistung wird von Deichsel und anderen Vertretern als das oberste Gebot jeder Markenführung verstanden. 116 So heißt die bis heute von Fortführern einer Domizlaff ’ schen Markentechnik empfohlene Ableitung: Konsequente Ausrichtung aller Markenaktivitäten auf den eigenen „ genetischen Code “ . 117 Dieses Markenführungsprinzip rekurriert auf die Selbstähnlichkeit, die jeder Marke zugrundeliegt: Selbstbestimmung einer Produktmarke durch den Willen zur Selbstähnlichkeit als Antwort auf die Fremdbestimmung durch gestaltauflösende Anpassungen [. . .]. Weil Gestalt und System in allen Lebewesen so unauflösbar aufeinander bezogen sind, muss jeder Systemschritt unter dem Gesetz der einmaligen Markengestalt stehend gesehen werden. 118 110 Siehe einen guten Überblick zu Domizlaffs Kernthesen (1992). 111 Vgl. Hellmann (2003: 83 ff.). 112 Deichsel (1992: 275). 113 Vgl. Deichsel (1997: 241). 114 Vgl. Deichsel (1997: 241). 115 Deichsel (1997: 236). 116 Vgl. Deichsel (1997: 244). Siehe dazu auch Brandmeyer/ Deichsel (1991), Peitgen (1997), Schumacher (1997) sowie Brandmeyer (1999). 117 Deichsel (1997: 24). 118 Deichsel (1997: 24). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 141 <?page no="154"?> Änderungen sollten nicht oder mit äußerster Vorsicht vorgenommen werden: „ Die Primärtugend einer Marke besteht in der Wahrung ihrer einmaligen Gestalt, die der Massenseele gemeinschaftliche Bindung erlaubt. Gestaltdisziplin und Gestalttreue sind dafür notwendig. “ 119 Deichsel bezog sich neben Domizlaff und die Gestalttheorie 120 auf Tönnies ‘ Konzept des sozialen Willens. 121 Tönnies galt als zu Domizlaff kongenial stehend. 122 Aufgabe der Markentechnik ist es, den sozialen Willen entstehen zu lassen und in die richtigen Bahnen zu lenken, so dass „ Marke “ sich bildet. Vom Hersteller einseitig steuerbar ist dieser Prozess nicht, wie Domizlaff betont. Einzig das Produkt gehört dem Hersteller, die „ Marke ist nur ein Begriff im Gehirn der Masse. “ 123 Dies betonen auch heutige Markentechniker: Marken arbeiten nach dem Prinzip eines Energiesystems, in welchem die Kundschaft eine Art Energiespeicher darstellt. Denn im Bewusstsein der Kundschaft und nicht etwa im Unternehmen ist die Markenenergie gespeichert. Das Unternehmen stellt die andere Seite dieses Energiesystems dar: die Energiequelle. Diese systemische Verbindung beider Teilsysteme bildet die Grundlage für die Wirtschaftlichkeit der Marke. 124 Marken [werden] für ihre Kunden und nicht für ihre Macher gemacht [. . .]. Erfolg und öffentliche Bedeutung - so sie sich denn einstellen - verändern die Beziehungen zwischen den Beteiligten und auch die Rechte daraus. 125 Der Mensch nimmt hier lediglich die Rolle einer Gestaltbildungsturbine ein, die hilflos dem Gestaltbildungswillen ausgeliefert ist: „ Er gestaltet in uns, wir sind die Hilflosen. “ 126 Im aktiven Modus reguliert die Gestalt ihre eigene Körperhaftigkeit, bildet das eigene System aus und wird zu einem hyperorganischen Körper: Hyperorganisch meint hier begreifbar, obwohl nicht greifbar, feinstofflich, also nicht grobsinnlich, organisch, obwohl nicht biologisch. Die [. . .] hyperorganischen Lebewesen haben eine gänzlich andere Anatomie als die vegetativen und animalischem. Doch auch sie sind organisch und bedürfen individueller Organisation. Deshalb schafft sich jede Gestalt ihr System. Oder sie schrumpft wieder ein in das Reich des Möglichen. 127 Diese Metaphorik erinnert an das Persönlichkeits-Paradigma und damit einhergehende Anthropomorphisierung der Marke. Ein Schüler Deichsels, Thomas Otte, reicherte diese Konzeption des Hyperorganischen mit weiteren systemtheoretischen Gedanken zur Marke als dissipativem System an. 119 Deichsel (1995: 383). 120 Siehe zur Gestalttheorie bzw. Gestaltphilosophie: Brandmeyer (1999). 121 Tönnies (1981). 122 Vgl. Otte (1993: 63). 123 Domizlaff (2005: 136). 124 Schmidt (2000: 21). 125 Brandmeyer/ Deichsel (1991: 68). 126 Deichsel (1997: 221 f.). 127 Deichsel (1997: 230). 142 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="155"?> Marke als dissipatives System Otte sieht es in seinem Werk „ Marke als System. Ihre Eigenkräfte regeln den Markt “ das naturwissenschaftlich geleitete Ziel an, die „ verblüffenden Ähnlichkeiten zwischen Natur- und Marktprozessen “ 128 explizit herauszuarbeiten und „ dem Wesen ‚ Marke ‘ Eigenschaften zuzuordnen, die sich aus den Bewegungsgesetzen von sozialen wie natürlichen Systemen erklären. “ 129 Entsprechend nimmt diese systemtheoretische Beschreibung der Marke einen stärker wissenschaftszentrierten Fokus auf die Marke ein als bei Deichsel. Um der Homologie zwischen Soziokultur und Natur 130 näher zu kommen, beschreibt er die Marke als ein selbstorganisierendes System 131 das, basierend auf Tönnies ‘ Konzept des sozialen Willens 132 „ das Ergebnis von Gefallen, Gewohnheit und Gedächtnis zugleich [ist]. Sie bedarf zur ihrer Entwicklung aber auch der Bejahung durch viele Konsumenten; weshalb sie gesamthaft auch als ‚ sozialer Wille ‘ identifiziert werden kann. “ 133 Systeme verbrauchen dabei Energie, man sagt dazu auch: Die Energie wird dissipiert, also mit ihrer Umgebung ausgetauscht, um wieder neue Energie zuzuführen. Bezugnehmend auf Jantsch überführt Otte dissipative Strukturen auf die Marke: ‚ Reaktionssysteme, die Energie- und Massedurchsatz im Austausch mit ihrer Umgebung ständig selbst in Gang halten und über längere Zeiträume global stabile Strukturen bilden [. . .] sind [. . .] dissipative Strukturen im engeren Sinne des Wortes ‘ 134 wobei die sich bildenden Strukturen charakteristisch sind für die Art und Weise, wie das System mit dem erhöhten Energie- und Massedurchsatz fertig wird. Das System ‚ Marke ‘ bildet offenbar eine derartige charakteristische Struktur mit einem Durchsatz von Masse (= Produkte), Energie (= Geld) sowie Energie-Äquivalenten (= Vorstellungen). 135 Konsumenten und andere Markenbeteiligte können damit als ein vernetztes, dissipatives System verstanden werden: Dieses System wird durch die Beteiligten gebildet, durch die Marke und die mit ihr entstehenden Vorstellungen. Die Marke kann dabei als Ordner identifiziert werden, der irgendwie gleichartige Vorstellungen der Beteiligten hervorruft, d. h. ein größeres Ganzes, eine makroskopische Ordnung erzeugt. Gleichzeitig aber wird der Ordner ‚ Marke ‘ allein durch das Verhalten, Vorstellen und Fühlen der Konsumenten und anderen Marken-Elementen am Leben gehalten. 136 128 Otte (1993: 25 ff.). 129 Otte (1993: 35). 130 Vgl. Otte (1993: 33). 131 Otte (1993: 37 ff.). 132 Tönnies (1981). 133 Otte (1993: 21). 134 Jantsch (1988: 61). Zit. n. Otte (1993: 48). 135 Vgl. Otte (1993: 49). 136 Otte (1993: 49). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 143 <?page no="156"?> So entsteht eine spezifische Verbundenheit aller am dissipativen Markensystem Beteiligten. Um diese zu erklären, referiert Otte auf Hakens Synergetik: 137 Eben diese Prozesse der Meinungsbildung, der Entstehung und Entwicklung von sozialem Willen ‚ in seinen Wirkungen auf die individuellen Willen und auf die ihm nachgeordneten, von ihm abhängigen anderen sozialen Willen ‘ 138 finden nun in gänzlich anderen Beobachtungsfeldern ihre Entsprechung. Es scheint sich generell um ‚ das kollektive Verhalten vieler einzelner Individuen, seien es Atome, Moleküle, Zellen, Tiere oder Menschen ‘ zu handeln, ‚ die durch Konkurrenz einerseits, Kooperation andererseits ihr eigenes Schicksal indirekt bestimmen. Dabei werden sie oft aber mehr geschoben, als dass sie selbst schieben. 139 Innerhalb dieser Herausarbeitung einer Homologie zwischen Soziokultur und Natur, übertragen auf das Markensystem, festigt Otte dabei das auch kritisch zu betrachtende Fundament einer Theorie der Massenpsychologie innerhalb der Markentechnik. So beschreibt Otte aus seinen Ausführungen ergehend die Marke [. . .] als soziale Wesenheit, als ganzheitliches, im Austausch mit der Umwelt befindliches System [. . .], mit dem erkennbaren Drang, sich selber zu erhalten, auszudehnen und alle Beteiligten in ihrem Verhalten gleichzurichten. Seine Richtung bekommt das Gesamte dabei wesentlich durch das Wechselspiel von Eigenschaften des Systems mit solchen der Individuen. 140 Diese ordnende Kraft der Marke besitzt ihren Hintergrund u. a. in Domizlaff Einschätzung, dass „ der Mensch [. . .] als Teil der Masse den Intellekt des einzelnen Individuums “ verliert. 141 Das Individuum stelle lediglich das „ Baumaterial “ dar. 142 Mit den richtigen, die Persuasion verdeckenden Werbemethoden und Kommunikationsformen ließe sich die Indivualpsyche aus- und die weitaus leichtgläubigere Massenpsyche anschalten: Das Volk begreift nur ganz einfache, möglichst gegenständliche Dinge; darüber hinaus nur den Tenor einer Erklärung, und auch nur dann, wenn sie kurz ist. Ganz einfache Ideen, die durchaus nicht vernünftig zu sein brauchen, die aber der Psyche der Masse so entsprechen, dass sie Psychosen auslösen vermögen, werden immer die klügsten und ehrlichsten Regierungserklärungen wirkungslos machen. 143 Das Volk will geführt werden. Das Volk will vergöttern und einen Repräsentanten gewinnen, dem es blindlings folgen kann, ohne sich selbst mit Verantwortung und Denkarbeit belasten zu müssen. 144 137 Haken (1983: 21). Zit. n. Otte (1993: 79). 138 Tönnies (1981: 12). Zit. n. Otte (1993: 79). 139 Haken (1983: 21). Zit. n. Otte (1993: 79). 140 Otte (1993: 95). 141 Domizlaff (1992: 53). 142 Otte (1993: 113). 143 Domizlaff (1932: 89). 144 Domizlaff (1932: 26). Kocks/ Klünder (2009: 223) gehen soweit zu sagen, dass Domizlaff die Masse implizit entmenschlichen und sie dem Würdegebot unserer Verfassung entziehen würde. 144 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="157"?> Die übergeordnete Massenpsyche sei dabei äußerst denkfaul und begreift kaum die einfachsten Dinge, wenn sie nicht dauernd in primitivster Art und leichtfasslichster Weise formuliert werden. 145 [. . .] Die Menschen sind zu 99 Prozent keine Vernunftwesen, sondern denkunfähige Geschöpfe, die Naturtrieben unterworfen sind. 146 Domizlaff ist populärer Protagonist in der heutigen Markenlandschaft. Es war seine wegbereitende Überzeugung, die Marke nicht als Individualphänomen, sondern als Kollektivphänomen zu verstehen. Doch das hier unterstellte Menschenbild ist von der Macht kollektiver Prozesse - die zweifelsohne existieren und in der Markenbildung existentiell sind - stark geblendet. Insofern verwundert es nicht, dass Ottes Ausführungen kaum Anknüpfungspunkte offerieren, um zu verstehen, wie die Marke die mentale Gleichausrichtung vieler Menschen, sprich der Masse realisiert. 147 Otte ist der Verdienst zuzuschreiben, dass er bezugnehmend auf Ergebnisse naturwissenschaftlicher Forschung zur Selbstorganisation die prinzipielle Gleichausrichtung von Elementen durch äußere Anregung und innere Selbstorganisation theoretisch beschreiben konnte. Doch diese Beschreibung verbleibt an der Oberfläche einer naturwissenschaftlichen Betrachtungsebene, in der individuelle und soziale Bedeutungskonstitutionsprozesse außen vor bleiben. So kritisiert Hellmann, dass „ für die Betrachtung der Marke als selbstorganisierendes System [. . .] am Ende nicht allzu viel übrig[bleibt], sofern darunter ein soziales System und nicht bloß eine Adaption von Naturvorgängen zu verstehen ist. 148 Marke als soziales Kommunikationssystem Vom Gestaltsystem zum Kommunikationssystem „ Marke “ - so ließe sich die Arbeit „ Markenführung “ von Manuela Thurm (2000) beschreiben. 149 Die Autorin beschreibt die Marke aus Sicht der modernen Systemtheorie (Second Order Cybernetics) nach Luhmann. Danach bestehen die Elemente eines sozialen Systems rein aus Kommunikationen. Innerhalb solcher Kommunikationssysteme ist die Kommunikation selbst immer nur in ihrer Funktion einer Sinnoperation aufzufassen. Soziale Systeme sind entsprechend zu begreifen als eine sinngebundene Einheit, dessen Elemente (Kommunikationen) zueinander in einer Beziehung stehen und sich wechselseitig beeinflussen. Dabei bilden 145 Domizlaff (1932: 22). 146 Domizlaff (2005: 322). Zit. n. Kocks/ Klünder (2009: 216). Bei le Bon (1973: 17; 145) taucht dieser Effekt der ordnenden Kraft ebenso auf, hier bezeichnet als „ Automatismus “ : „ Die Massenpsychologie zeigt, wie unfähig die Masse ist [. . .] Meinungen zu haben außer jenen, die ihnen eingepflanzt werden. Schwinden der bewussten Persönlichkeit, Vorherrschaft des unbewussten Wesens, Leitung der Gedanken und Gefühle durch Beeinflussung und Übertragung in der gleichen Richtung, Neigung zur unverzüglichen Verwirklichung der eingeflößten Ideen. “ 147 Vgl. zu dieser Kritik auch Hellmann (2003: 434). 148 Hellman (2003: 436). 149 Thurm (2000). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 145 <?page no="158"?> sich immer neue, aufeinander abgestimmte Erwartungshaltungen. Der immer wieder neu entstehende Sinn legt fest, welche Kommunikationen anschlussfähig sind und damit das System fortlaufend reproduzieren - und welche nicht. Erweisen sich die Kommunikationen als nicht mehr anschlussfähig, zerfällt das System. Innerhalb dieser sinngebundenen, durch Erwartungen geprägten Kommunikationszusammenhänge entsteht eine spezifische Systemstruktur. Diese Strukturbildung durch die Elemente des Systems selbst, das ist das soziale System. Das soziale System wird im Luhmannschen Sinne entsprechend im Zuge einer „ menschenentleerten Selbstreferentialität “ 150 konzipiert: Ein soziales System kommt zustande, wenn immer ein autopoietischer Kommunikationszusammenhang entsteht und sich durch Einschränkung der geeigneten Kommunikationen gegen eine Umwelt abgrenzt. Soziale Systeme bestehen demnach nicht aus Menschen, auch nicht aus Handlungen, sondern aus Kommunikationen. 151 Thurm überträgt diese Ausführungen auf die Marke und versteht selbige als ein autopoietisches soziales System, in dem sich Unternehmen und darin agierende Individuen sowie Konsumenten in der Umwelt des Markensystems befinden. Für die Marke sind nur die von den Menschen realisierten Kommunikationen wichtig. Man kann auch sagen: Nur immer wieder sich anschließende Kommunikation konstituiert das soziale System „ Marke “ . Ihr geht es in autopoietischer Dynamik „ nur darum, Kommunikation an Kommunikation anzuschließen. Ein anderes ‚ Ziel ‘ kennt die Marke nicht. “ 152 Thurm setzt die Marketinglehre als Bezugsrahmen für die Marke und ihr Management. 153 Allerdings betont sie die Notwendigkeit einer interdisziplinären Öffnung des Marketings im Hinblick auf die Verwendung des Kommunikationsbegriffes: Die oberflächliche analogisierende Anwendung dieser Kommunikationsterminologie auf alle möglichen Bereiche hat [. . .] zu einer Reihe von Irrlehren geführt, [. . .]. Problematisch erweist sich nämlich die Anwendung des Modells auf zwischenmenschliche Kommunikationssituationen bzw. die Interaktion biologisch kognitiver Systeme. Das Problem der ‚ Bedeutung ‘ wird von vornherein als irrelevant ausgeklammert und ist somit nicht Bestandteil der Theorie. 154 Auch das Generalmodell der Kommunikation von Lasswell stellt nach Thurm eine zu starke Vereinfachung humankommunikativer Verhältnisse dar, 155 denn „ Kommunikation [ist] nicht steuerbar, ihre Entwicklung und ihr Ausgang [sind] völlig unbestimmt [. . .]. “ 156 Die Autorin schlussfolgert: 150 Vgl. Tropp (2004: 105). 151 Luhmann (1990: 269). 152 Thurm (2000: 206). 153 Vgl. Thurm (200: 19 f.). 154 Thurm (2000: 125). Bezugnehmend auf Rusch (1994: 67), Hejl (1978: 17), Köck (1978: 198). 155 Vgl. Thurm (2000: 206). 156 Thurm (2000: 207). 146 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="159"?> So scheint es bis heute an einer empirisch adäquaten Kommunikationstheorie, die den Kommunikationsphänomen in all ihrer Komplexität gerecht wird und sich der Teilprobleme aus fundierter Kenntnis des Gesamtphänomens annimmt, zu mangeln. [. . .]. Kommunikation, hier eigentlich konzipiert als Problemlösungsstrategie, scheint vielmehr das Problem zu sein für dessen Lösung die Markenführung sie hält. 157 Stattdessen wendet sich Thurm systemtheoretisch konsequent dem radikalen Konstruktivismus zu, welche dem marketingspezifischen Bezugsrahmen der Marke ein neues Erkenntnisfundament zugrundelegen soll: 158 Der radikale Konstruktivismus ist [. . .] vor allem deshalb radikal, weil er mit der Konvention bricht und eine Erkenntnistheorie entwickelt, in der die Erkenntnis nicht mehr eine ‚ objektive ‘ , ontologische Wirklichkeit betrifft, sondern ausschließlich die Ordnung und Organisation von Erfahrungen in der Welt unseres Erlebens. 159 Die systemisch-konstruktivistische Sicht von Kommunikation erscheint adäquat: Weder eine Mitteilung alleine noch die Information alleine können Kommunikation sein. Auch das Verstehen alleine ist keine Kommunikation. Kommunikation stellt eine Synthese von Mitteilung, Information und Verstehen dar. Dabei führt die Selektion einer bestimmten Mitteilung, die auf einer Seite der kommunikativen Akteure getroffen wird, zur Selektion eines bestimmten Verstehens auf einer anderen Seite. Beide Prozesse zusammen lassen Information als selektive Unterscheidung von Verstehen und Mitteilung entstehen. Kommunikation ist also stets eine Einheit, die Mitteilen, Information und Verstehen auf mehreren Seiten gleichzeitig einschließt. Anders formuliert: Kommunikation beginnt immer erst mit dem Verstehen und nicht mit einer Mitteilung. 160 So wird im Rahmen der modernen Systemtheorie ein Denken ermöglicht, das „ Systeme statt isolierter Objekte, Beziehungen statt dinglicher Eigenschaften und dynamische Bewegungen statt statischer Dinglichkeit erfasst; zirkuläre, d. h. rekursive Prozesse werden an Stelle geradlinig kausaler, Wahrscheinlichkeit statt Determinismus beschrieben. “ 161 Im Kontext einer Erforschung des Markenwesens bedeutet dies: Weder die Markenbildung noch die Markenentwicklung sind einseitig steuerbar: 162 Die kommunikativen Aktivitäten, die ein Markenmanager anstrengt, können lediglich ein Stimulus für den Konsumenten sein, der diesen eigenbestimmt im System prozessiert - völlig unabhängig von der Intention, die ein Markenmanager damit verfolgt. Der Erfolg kommunikativer Maßnahmen lässt sich nicht prognostizieren. Ob Kommunikationsmaßnahmen zu einem veränderten Markenimage führen, ob die intendierte Botschaft von Konsumenten so aufgenommen wird und er so reagiert, 157 Thurm (2000: 126). 158 Vgl. Thurm (2000: 136 ff.). 159 Glasersfeld (1997: 23). 160 Siehe zu diesen Prozessen ausführlich: Luhmann (1995 a), Luhmann (1995 b), Luhmann (1996) sowie Luhmann (1997). 161 Simon (1988: 18 f ). 162 Vgl. Thurm (2000: 207). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 147 <?page no="160"?> wie es ein Markenmanager beabsichtigt hat, kann weder gesteuert noch überprüft werden. 163 Markenführung wird in diesem Sinne als „ ko-ontogenetische Markenplanung “ 164 rekonzeptualisiert: [E]ine Marke [entsteht und bleibt] nur in Ko-Ontogenese von Kommunikation und Bewusstsein, d. h. Unternehmenssystem, Konsumentensystem, mindestens zwei Bewusstseinssystemen und der jeweiligen Umwelt erhalten. 165 Die mit einer ko-ontogenetischen Markenplanung lancierten Kommunikationsinstrumente können nur als Möglichkeiten aufgefasst werden, Systeme in ihrer Autopoiesis zu irritieren. 166 Allerdings bleibt Thurm auf dieser beschreibenden Ebene, Prozesse sozialer Bedeutungskonstitution bleiben außen vor. Demgemäß bedient sie sich gewisser Brückenbegriffe wie dem Wertebegriff, um die (sprachliche) Motivation der Konsumenten zu verdeutlichen, sich am Kommunikationssystem Marke zu beteiligen. Werte fungieren dabei als symbolisch generalisierte Kommunikationsmedien, die die Wahrscheinlichkeit der Ausbildung und des Erhalts von Marken erhöhen: Als autonomes und selbsterzeugendes System erzeugt die Marke über Werterwartungen somit ihre Werteinheiten selbst. [. . .] Spiegelt die Kommunikation von Unternehmens- und Konsumentensystem die Werte hin- und her, kann es [. . .] zu verlässlichen Erwartungen kommen, die die Unwahrscheinlichkeit stattfindender Kommunikation aufgrund Situationen doppelter Kontingenz reduzieren und damit die Ausbildung und den Erhalt einer Marke begünstigen. 167 Sie geht aber nicht auf die zentrale Frage ein, wie es innerhalb des Markensystems zu dieser bedeutungsseitigen Differenzierungsleistung kommt, die für die Selbstabgrenzung sozialer Systeme notwendig ist. Zwar macht Thurm deutlich, dass das Unternehmen selbst die systemimmanente Differenzierung nicht in einseitiger Steuerung vornehmen kann: „ Ein Markenmanager kann versuchen, Differenzen anzubieten, die irritieren, anregen und eventuell fruchtbar werden. “ 168 Was allerdings beim Konsumenten für eine wahrgenommene Differenzierung zwischen Marke A und Marke B sorgt, bleibt im Dunkeln. Hier kann die Autorin lediglich den Hinweis geben, dass Markenmanager [. . .] nicht nur als Moderatoren [agieren], sondern [. . .] eigene Inhalte in den Prozess ein[bringen] und aktiv [. . .] an der Rekonstruktion von Markenwirklichkeiten mit[arbeiten]. Jedenfalls benötigen sie die entsprechende theoretische Fundierung, kommunikative Fähigkeiten sowie die ‚ Geduld eines Therapeuten ‘ . 169 163 Thurm (2000: 225). 164 Thurm (2000: 201). 165 Thurm (2000: 200). 166 Thurm (2000: 225). 167 Thurm (2000: 212 f.). 168 Thurm (2000: 233). 169 Thurm (2000: 242). 148 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="161"?> Diese nicht überschrittene Grenze - von der Kommunikationsauf die interaktiv konstituierte Bedeutungsebene - zeigt sich hemmend, wenn spezifische Probleme aus der Unternehmenspraxis herangezogen werden: Welche Voraussetzungen können/ müssen vom Unternehmen für eine Anschlusskommunikation gesetzt werden, wenn Kommunikation nicht einseitig steuerbar ist sowie kein Kommunikationsergebnis von vornherein festgelegt werden kann? Unbeantwortet bleibt auch die von Thurm selbst aufgeworfene Frage: Wie können in den Massenmedien laufend neue Inhalte zur Marke erstellt und dennoch Markentreue über bereits Bekanntes (konsistente Markeninhalte) etabliert werden? 170 Kurz: Wie ist der permanente Bedeutungswandel unter Beibehaltung zentraler Markeninhalte und -eigenschaften zu managen? Mit der Thurm ’ schen Konzeptualisierung von Marken als eigenständige Kommunikationssysteme, die aus der Interaktion zwischen Unternehmens-, Konsumenten- und Bewusstseinssystemen hervorgehen, treten gleichfalls Wissen, Wahrnehmung, Sprache und Kommunikation als zentrale Momente in Markentheorie und Markenpraxis ein. Eine Herausforderung, der sich die Autorin nicht vollumfänglich annehmen kann, da sie im strengen Luhmannschen Sinne operiert und damit die beteiligten Individuen in die Umwelt des Systems verlagert. Dieser Konzeption der Marke als autopoietisches System stehen Vertreter einer systemtheoretischen Konzeption der Marke als synreferentielles System gegenüber. Diese gehen davon aus, dass die Individuen im Markensystem inhärent sind. Können über eine solche Konzeption die im Thurm ’ schen Untersuchungskontext offen gebliebenen Fragen beantwortet werden? Marke als synreferentielles System In einem synreferentiellen Verständnis bestehen Systeme „ aus Komponenten, die in einer adäquaten Struktur miteinander vernetzt sind. “ 171 Entsprechend meint synreferentiell „ jene Teilmenge selbstreferentiell erzeugter Wahrnehmungen, Denkprozesse und mit ihnen zusammenhängender Handlungen, die in sozialen Interaktionen erzeugt werden. “ 172 In der systemtheoretischen Konzeption von Marken als synreferentielle Systeme konstituiert sich die Marke bspw. bei Kothen 173 „ durch die Systemkomponenten Unternehmungen und Konsumenten und durch die kommunikativen Beziehungen zwischen diesen beiden Elementen. “ 174 Da die Unternehmung selbst Bestandteil des Markensystems ist, ist es ihr unmöglich, „ nur durch interne Adaptionsprozesse - 170 Vgl. Thurm (2000: 245). 171 Kothen (2006: 278). 172 Hejl (1993: 217 f.). 173 Kothen (2006). 174 Kothen (2006: 278 f.), bezugnehmend auf Meffert/ Burmann (1997: 58). Vergleichbar modelliert Essinger (2001: 233) die Marke als synreferentielles System: Die Autorin geht davon aus, dass Konsumenten als Akteure eines synreferentiellen Systems „ bezüglich des Erhalts und Wachstums der Marke interagieren und in diesem Sinne eine gemeinsame Realität konstruieren. “ 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 149 <?page no="162"?> beispielsweise im Rahmen der strategischen Planung - zu verlässlichen Prognosen bezüglich des Verhaltens der Konsumenten zu gelangen. “ 175 Das Unternehmen „ muss den Konsumenten demgemäß Freiheitsgrade bezüglich der Interaktionen, insbesondere im Rahmen der Wirkung von konkreten Maßnahmen, zuerkennen. “ 176 Der Autor geht dabei von einer strukturellen Kopplung zwischen Unternehmung und Konsumenten aus, um die kommunikative Beziehung zwischen Unternehmung und Konsumenten zu beschreiben. Der Begriff der strukturellen Kopplung basiert auf Maturanas Autopoiesis-Theorie und dem Verständnis eines Organismus als selbstherstellendes, selbstorganisierendes und selbstreferentielles System. 177 Dieser organisationalen Geschlossenheit und damit einhergehenden Autonomie des sozialen Systems steht die prinzipielle Offenheit der Umwelt gegenüber. Über die strukturelle Kopplung sind (Marken-)System und Umwelt miteinander verbunden, womit das System ständigen Änderungen unterliegt, angeregt durch Veränderungen in der Umwelt. 178 In Bezug auf das synreferentielle Markensystem schlussfolgert Kothen, dass sich Unternehmung und Konsumenten über die strukturelle Kopplung in einem miteinander verbundenen Entwicklungsprozess befinden, die - wie bei Thurm - als Ko-Ontogenese zu bezeichnen ist, und in welchen die Marke entsteht. 179 Im Zentrum steht damit die Erzeugung einer gemeinsamen Markenwirklichkeit: Ein solches System besteht aus den relevanten Entscheidungsträgern in einer Unternehmung und einer faktischen Gruppe von Konsumenten, die bezüglich der Marke synchronisierte Vorstellungen ausgebildet haben und bezogen auf diese kommunizieren und handeln. Marken manifestieren sich also in den unterschiedlichen Interaktionen zwischen Unternehmungen und Konsumenten. Sie entstehen in der wechselseitigen Beziehung zwischen unternehmensinternen und unternehmensexternen Akteuren, wobei die Stärke der Marke auf dem Grad der Korrespondenz der beiden Perspektiven beruht. 180 Die Vorstellung von der Ausbildung synchronisierter Wirklichkeitsvorstellungen basiert auf der Annahme, diesen Entwicklungsprozess mittels gezielter Kommunikationsmaßnahmen beeinflussen zu können. Hierzu greift Kothen auf den dynamischtransaktionalen Ansatz zurück. 181 Den Vorteil einer transaktionalen Konzeptionalisierung von Kommunikation sieht er darin, dass 175 Kothen (2006: 283). 176 Kothen (2006: 283). 177 Dem „ Lebewesen ist eigen, dass das einzige Produkt ihrer Organisation sie selbst sind, das heißt, es gibt keine Trennung zwischen Erzeuger und Erzeugnis. Das Sein und das Tun einer autopoietischen Einheit sind untrennbar, und dies bildet ihre spezifische Art von Organisation. “ Maturana/ Varela (1991: 56). Maturana (1985: 243 f.), 1992: 100 f.). 178 Vgl. Maturana (1985: 246). 179 Vgl. Thurm (2000: 204). 180 Kothen (2006: 279). Bezugnehmend auf Meffert/ Burmann (1997: 58). 181 Empfehlenswert zum Einlesen in das dynamisch-transaktionale Denken: Wirth/ Stiehler/ Wünsch (2007). 150 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="163"?> der hier spezifizierte Transaktionsbegriff [. . .] bewusst einen Unterschied zu Interaktionen im Rahmen von persönlicher Kommunikation illustrier[t]. Eine Transaktion unterstellt in diesem Zusammenhang eine gegenseitig gekoppelte Wirkungsbeziehung. Sie umschreibt mehr als eine einfache Interaktion zwischen der Unternehmung und dem Konsumenten, nämlich einen Prozess simultaner, oszillierender Korrelation der Bedeutungskonstitution. 182 Transaktionen finden in einem Prozess der Wechselbeziehung zwischen Kommunikationspartnern statt. Im Gegensatz zu rein sachlichen Transaktionen 183 spricht der Autor hier explizit von Transaktionen als habituell unbewusste und affektgesteuerte Prozesse. 184 Um diesen prinzipiell unsteuerbaren Kommunikationsprozessen dennoch einen planbaren Rahmen zu verschaffen, steckt Kothen Kontextfaktoren ab, die die Wahrnehmung von den beteiligten Individuen beeinflussen sollen. Beim Unternehmen sind dies die internen Rahmenbedingungen (u. a. ökonomische und sozio-kulturelle Umwelt, Konsumenten, Medien, Wettbewerber) und die externen Rahmenbedingungen (Unternehmensphilosophie und -kultur, Organisation, Personal, Gewinn, Umsatz, Marktanteil). 185 Der situative Kontext der Konsumenten ist dagegen gekennzeichnet von Lebensziel, sozialer Lage, Gesellschaftsbild und anderen soziokulturellen und individuellen Leitkategorien. 186 Die Einbeziehung von Kontexten ist weitsichtig. Allerdings greift Kothen dann auf ein reduktionistisches Bedeutungsverständnis zurück, um die konstruierten Bedeutungswelten einer Marke zu verdeutlichen. Als eine Wirklichkeit erster Ordnung, auf der objektiv feststellbare Tatsachen zu verorten sind, entlehnt er den Begriff Denotation und führt aus: 187 ■ Denotation aus Sicht des Unternehmens: Die objektiven Eigenschaften des Produktes, auch Markenqualität genannt. ■ Denotation aus Sicht des Konsumenten: Das Markenimage, d. h. die subjektiven Attribute eines Markenartikels. Diese unmittelbaren (objektiven) Bedeutungen werden durch den Begriff der Konnotation von einer Wirklichkeit zweiter Ordnung unterschieden: 188 ■ Konnotation aus Sicht des Unternehmens: „ Die über die Markenqualität hinausgehende Markenidentität, d. h. die symbolischen Ästhetikelemente einer Marke. “ 189 ■ Konnotation aus Sicht des Konsumenten: „ Die über das Markenimage hinausgehende Markenwelt, d. h. die figurativen Assoziationen bezüglich einer Marke, die stark auf den kollektiven Wirklichkeitsvorstellungen der involvierten Individuen 182 Kothen (2006: 287). 183 Vgl. hierzu Schulz (1982: 55). 184 Vgl. Kothen (2006: 287). 185 Vgl. Kothen (2006: 291). 186 Vgl. Kothen (2006: 293 f.). 187 Vgl. Kothen (2006: 289). Basierend auf Watzlawick (1997: 218). 188 Vgl. Kothen (2006: 289). 189 Kothen (2006: 289). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 151 <?page no="164"?> beruhen. 190 Die Elemente einer Wirklichkeit zweiter Ordnung schreiben also den denotativ bestimmten Fakten Sinn, Bedeutung und Wert zu. “ 191 Basierend auf einem solchen Bedeutungsverständnis umgeht Kothen die Beantwortung der Frage, welche Folgen die laufenden Interaktionen (Transaktionen) der Individuen innerhalb des Markensystems haben und wie sich diese Prozesse auf die Konstruktion der Markenwirklichkeit (immer wieder verändernd) auswirken. Durch die betriebswirtschaftlich gefestigten Kategorien ‚ Markenqualität ‘ , ‚ Markenimage ‘ , ‚ symbolische Ästhetikelemente ‘ sowie ‚ Markenwelt ‘ scheint der bedeutungskonstituierende Rahmen für Kothen ausreichend abgesteckt: Die grundlegende Feststellung besteht darin, dass hinter dem Verhalten komplexer Systeme stets dieselben einfachen und fundamentalen Muster stehen, welche zu [. . .] emergenten Strukturen führen. Um das Wesen einer Marke identifizieren zu können, bedarf es der Extraktion dieser Muster. Man muss nach den charakteristischen Verknüpfungen der im System ablaufenden Prozesse suchen. Denn insbesondere Markensysteme regulieren ihre jeweilige Entstehung und Entwicklung anhand solcher Muster, die sich in der Anfangsphase bilden, die dem System dann ihre spezifische Charakteristik verleihen und die es auch von konkurrierenden Markensystemen unterscheiden. 192 Der Autor vermag innerhalb des systemtheoretischen Rahmens ein metaartiges Beschreibungsmodell markenkonstituierender Wissensprozesse zu zeichnen. Der Hinweis, dass dynamische Wissensprozesse zur Ausbildung eines charakteristischen sprachlichen Musters der Marke führen können, das spezifische, auf die Marke stimmige Meinungen, Einstellungen und Emotionen umfasst, ist im Hinblick auf die konkrete Lexikalisierung von Marken in unserer Alltagssprache weitsichtig. Allerdings kommt Kothen dem bedeutungskonstituierenden Zusammenhang zwischen Marke und Kommunikation nicht näher; seine Beschreibung von gesellschaftlich erzeugten Markenbedeutungen im Rahmen obiger Kategoriensysteme (Denotation und Konnotation) trägt einem zeitgemäßen Verständnis von Bedeutung und interaktiver Bedeutungskonstitution nicht Rechnung. Hilfreich wäre hier ein stärkeres Bewusstsein für die konkreten Prozesse der individuellen und sozialen Bedeutungskonstitution. Schauen wir in eine Arbeit, die auf diese konkreten Wissensebenen einer Marke einzugehen verspricht. Marke als einzigartiger Wissensbereich Jörg Tropp versteht die Marke innerhalb eines kommunikationswissenschaftlichsystemtheoretischen Rahmens als einzigartigen, emotional aufgeladenen Wissens- 190 Kothen (2006: 289 f.). 191 Vgl. Watzlawick (1997: 219). Zit. n. Kothen (2006: 289 f. in der Fußnote). 192 Kothen (2006: 282). Rekurrierend auf Jantsch (1988: 64). 152 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="165"?> bereich. 193 Zur Hinarbeitung auf ein solches Verständnis weist er in seinem Buch „ Markenmanagement “ (2004) aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive Anlauf holend auf die generell unterkomplexe Behandlung von Marke und Markentheorie hin. Diese würde den Herausforderungen in der Markenpraxis - „ Wertewandel, Individualisierung, Informationsüberlastung, abnehmende Markentreue, und gleichzeitig steigendes Markenbewusstsein seitens des Konsumenten “ 194 - nicht mehr gewachsen sein. Szallies ‘ Äußerungen Anfang der 1990er Jahre zitierend, erscheint klar, dass „ der Konsument der neuen Generation [. . .] endgültig aus dem starren Verhaltenskorsett des rational handelnden Homo Oeconomicus entlassen werden [muss]. “ 195 Informationstheoretische und behavioristische Ansätze seien der eigentliche „ Hemmschuh einer zeitgemäßen Interaktion zwischen Unternehmung und Konsumenten. “ 196 Die Komplexität müsse auf Basis von Selbstorganisationsprozessen in System-Umwelt-Kontexten adäquat berücksichtigt werden: Nicht nur die Komplexität und Dynamik der Umweltentwicklungen sowie die grundsätzliche kognitive Unsteuerbarkeit des Konsumenten, auch die Eigendynamik des Sozialsystems Unternehmen beeinträchtigt die Prognostizierbarkeit von Markenentwicklungen, weshalb sich das Markenmanagement vor die Aufgabe einer Markensteuerung durch unplanbare Planung gestellt sieht. [. . .] Das Ergebnis dieses kontinuierlichen, zirkulären, selbstbezüglichen Prozesses, den das Unternehmen mit seiner täglichen Meetingroutine am Leben hält, kann vom Markenmanagement in einer Markenplanung weder antizipiert noch vorhergesagt werden. 197 So müsse man in „ der Markentheorie [. . .] von einer Transportmetapher auf Bedeutungskonstruktion [umschalten]. “ 198 Entsprechend stellt der Begriff Wissen bzw. Markenwissen die Basis Ausführungen dar. Dazu nimmt Tropp Abstand von der systemtheoretischen Konzeption der Marke nach Thurm, welche die Marke als ein eigenständiges soziales System versteht. 199 Auch lehnt er die Konzeption der Marke als synreferentielles System ab: Der ein solches soziales System konstituierende Mechanismus der Synreferentialität wird heute von der nachlassenden Markentreue bei gleichzeitig steigendem Markenbewusstsein außer Kraft gesetzt. Es ist wenig plausibel, von einem synreferentiellen Markensystem zu sprechen, wenn kognitive Systeme von Konsumenten und Mitarbeitern eines Markenunternehmens zwar selbstreferentiell vergleichbare Zustände erzeugen (= Markenbewusstsein), die Konsumenten ihre Handlungen aber keineswegs an dieser gemeinsamen Realität orientieren (= Markenuntreue). 200 193 Vgl. Tropp (2004: 15 f.). 194 Tropp (2004: 60). 195 Szallies (1991: 52). Zit. n. Tropp (2004: 61). 196 Tropp (2004: 72). 197 Tropp (2004: 162 f.) 198 Tropp (2004: 73). 199 Vgl. Tropp (2004: 112). 200 Tropp (2004: 113). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 153 <?page no="166"?> Tropp konzipiert die Marke stattdessen als einen einzigartigen, emotional aufgeladenen Wissensbereich, der von einer inhaltlich und formal konsistenten Menge komplexitätsreduzierender Kommunikationsangebote symbolisiert wird. Das explizit Systemische der Marke sieht der Kommunikationswissenschaftler dabei im autopoietischen Mechanismus der strukturellen Kopplung: Das Unternehmen als soziales System und die Konsumenten als kognitive Systeme gelten als strukturell miteinander gekoppelt (zur Erinnerung: Bei Kothen lief die strukturelle Kopplung zwischen (Marken-)System und Umwelt). Die in der klassischen Markentheorie beklagte Dichotomie zwischen Hersteller und Konsument soll damit aufgehoben werden, gibt es doch kein Unternehmen ohne Konsumenten und vice versa. 201 Damit spricht er gleichfalls gegen die Luhmannsche menschenentleerte Selbstreferentialität an. Weiterführend betont Tropp, dass die Marke kein reduktionistisches Ergebnis dieser strukturellen Kopplung darstellt. Ihr kommt vielmehr die Aufgabe zu, diese strukturelle Kopplung zwischen Unternehmen und Konsumenten erst zu realisieren und zu festigen. Dies ist die originäre ökonomische Funktion der Marke. Markenwissen ist entsprechend das „ vermittels einer Marke in struktureller Kopplung vom Unternehmen und Konsumenten sowie Konsumenten und Konsumenten kognitiv prozessierte möglichst einzigartige Unternehmens-, Produkt- oder Dienstleistungswissen. “ 202 Die lebensweltliche Funktion der Marke wird dagegen darin gesehen, „ Auslöser und Stabilisator für individuelle und soziale Wirklichkeitskonstruktionen zu sein. “ 203 Die Marke ist ein symbolisches Zeichen, das sich im strategisch-instrumentalen Einsatz von Wirtschaftsorganisationen befindet. 204 In Luhmannscher Begrifflichkeit fungiert sie damit als hochgeneralisierte Form symbolischer Kommunikation 205 und tritt als ein solches kommunikatives Konstrukt an die Stelle des Produktes, der Dienstleistung oder des Unternehmens. Die Marke ist der „ Konnotator einer Wirklichkeit (=Markenwelt) “ und „ soll zur spezifischen kognitiven Konstruktion von Vorstellungen, Emotionen, Gedanken und Wertzusammenhängen dienen. “ 206 Steuerbar ist die Marke nicht. Die unmittelbare Verhaltenseinwirkung durch eine Marke wird schon dadurch verhindert, dass das in den Interaktionen zwischen den Konsumenten kollektiv ausgebildete Wissen die Bedeutung einer Marke konstituiert. Markenmanagement kommt damit die zentrale Aufgabe zu, emotional hochdifferenzierendes Markenwissen aufzubauen und zu organisieren. 207 Das grundlegende Prinzip des Markenaufbaues heißt damit: emotional aufgeladenes Wissen durch Unterschei- 201 Vgl. Tropp (2004: 65). 202 Tropp (2004: 123). 203 Tropp (2006: 251). 204 Vgl. Tropp (2004: 112). 205 Vgl. Tropp (2006: 252). Sowie Hellmann (2000: 17). 206 Tropp (2006: 251 f.). Siehe auch Tropp (2004: 116 f.), referierend auf Burkart (1995: 41): „ Die Bedeutung einer Marke, die individuelle Markenwirklichkeit, basiert [. . .] auf Konsumenteninteraktionen und dem in diesen Interaktionen ausgebildeten gesellschaftlichen kollektiven Wissen, das gleichzeitig in diesen Interaktionen für Orientierung und Regulierung zuständig ist. “ 207 Vgl. Tropp (2006: 260). 154 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="167"?> den: 208 Alle starken Marken dieser Welt unterscheiden sich von ihren Wettbewerbern durch „ ihre Attraktivität, die sie aus der Kommunikationsqualität ihrer Kommunikationsangebote generieren. “ 209 Markenwissen ist immer einzigartig und bringt das „ evolutionshistorisch immanente Prinzip der Differenzierungsleistung “ einer Marke zum Ausdruck. 210 Dass das Markenwissen hochdifferenzierend und emotional sein soll, ist plausibel und entspricht der modernen Marketinglehre. Tropp führt dazu anleitend aus: Angestrebtes Markenwissen [wird] auf Grundlage einer Strategie und synthetisch in den Überlegungen zur Positionierung von Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen entworfen und auf eine inhaltlich und formal konsistente Menge komplexitätsreduzierender Kommunikationsangebote verdichtet. Jedes einzelne Kommunikationsangebot dieser Menge soll im Wahrnehmungsprozess das möglichst einzigartige Markenwissen evozieren. 211 Dazu formuliert er eine Philosophie des systemischen Markenmanagements, 212 das sich aus dem Kern des Selbstorganisationsparadigmas sozialer Systeme speist. 213 Denn: Die methodische Orientierung am Selbstorganisationsparadigma und die inhaltliche Fokussierung auf System-Umwelt-Beziehungen unter Einschluss der Akteure im Markenmanagement ist heute die adäquateste Form, um im Markenmanagement die heutigen Herausforderungen Komplexität, Dynamik, Kontingenz, Selektivität und Risiko bearbeiten zu können. 214 Zu diesem Kern gehören die Akzeptanz und der adäquate Einbezug von Reflexivität, Komplexität und Ganzheitlichkeit. 215 So versteht Tropp unter systemischem Markenmanagement die reflexive und komplexitätsvariierende Gestaltung und Lenkung (Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle) der Kopplung eines Unternehmens mit seiner Umwelt im Allgemeinen und mit seinen Konsumenten und Kunden im Besonderen sowie die Gestaltung und Lenkung der Auslösung und Stabilisierung von individuellen und sozialen Lebensentwürfen (= Wirklichkeitskonstruktionen). 216 Dazu stellt er eine Reihe bewährter Instrumentarien u. a. aus der systemischen Beratungspraxis vor, die für das traditionelle Management eine Bereicherung hinsichtlich der internen Reflexion von Wissen und Wissensprozessen darstellen. Durch diese soll der Kunde in den Planungsprozess der Marke unternehmsintern eingebunden 208 Vgl. Tropp (2006: 255). Hervorhebung im Original. 209 Tropp (2006: 256). 210 Tropp (2004: 117). 211 Vgl. Tropp (2006: 257). 212 Vgl. Tropp (2006: 261). 213 Siehe umfassend interdisziplinär aufbereitet zum Paradigma der Selbstorganisation: Vec/ Hütt/ Freund (2006). 214 Tropp (2006: 260). 215 Vgl. Tropp (2006: 266 ff.). 216 Tropp (2004: 167). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 155 <?page no="168"?> werden 217 und einem Ziel dienen: Die Differenzierungsleistung der Marke erhöhen und einzigartige Markenerlebnisse schaffen. 218 Diese herausfordernde Aufgabe wird geleistet im Differenzmanagement, das zum Ziel hat, die Unterschiede einer Marke zu beobachten und zu bearbeiten, indem das Markenmanagement eine fundierte Kenntnis der Erwartungs-, Werte- und Bedürfnisstrukturen der Kunden aneignet. 219 Die Marken- und Kommunikationspolitik erhält mittels systemischer Methodiken eine Qualitätssteigerung im Vergleich zu herkömmlichen Marktforschungen. Doch das Markenwissen, das bei den Kunden erhoben wird, umfasst lediglich die verhaltenswissenschaftlich geleiteten Komponenten Markenbekanntheit und Markenattraktivität. Letztere fasst der Autor in die für ein marketingspezifisches Kommunikationsmanagement klassischen Kategorien: Markeneigenschaften, Markengestaltung, funktionaler Markennutzen, symbolischer Markennutzen, Kommunikationsqualität. 220 Das Ergebnis ist ein systemtheoretisches Modell für das Markenmanagement, das sich an die betriebswirtschaftliche Prämisse hält, den instrumentellen Charakter der Marke gegenüber ihren semiotischen als deutlich wichtiger zu erachten: 221 Das Konstrukt „ Marke “ wird nach klaren Parametern gestaltet und mittels eines Kommunikationskatalogs gesandt. Der systemtheoretische Charakter dieses Modells verhilft damit dankenswerterweise zu einer Sensibilisierung des Managements gegenüber äußeren, umweltspezifischen Veränderungen. Im Sinne von: Man muss die Stimmen der Anderen berücksichtigen. Doch Tropp entbindet das Markenwissen sozusagen vom gesellschaftlich ausgehandelten Wissen und macht einen eigenen Wissensbereich der Marke auf. Die Tropp ’ sche Kategorie Markenwissen wird als eigenständig ausgekoppelter Wissensbereich verstanden, der durch unternehmensspezifische Bereitstellung von Kommunikationsangeboten evoziert wird. 222 Dabei geht Tropp von einem kontinuierlichen Aufbau von Markenwissen auf, wenn der erste Stein durch Kommunikationsangebote erst einmal ins Rollen gebracht wurde. 223 Das Ergebnis ist ein differenzierendes Markenwissen, welches in struktureller Analogie zum kollektiven Wissen eine markenspezifische Vielzahl von sinnkonstituierenden, hochgradig emotional besetzten Dichotomien [beinhaltet], die 217 Dazu gehören Methoden wie das zirkuläre Fragen, die aktive Kundenpartizipation bspw. an der Weiterentwicklung eines Markenproduktes, explorative Expertengespräche, systemische Portraits, sowie Trendscouting und Instrumentarien aus dem integrierten Kommunikationsmanagement, um eine konsistente und widerspruchsfreie Markenwahrnehmung anzustreben. Vgl. Tropp (2004: 236 ff.). 218 Tropp (2004: 227). 219 Vgl. Tropp (2004: 237). 220 Vgl. Tropp (2004: 270). 221 So auch explizit von Tropp (2004: 118) betont. 222 Die Werbung nimmt dabei einen besonders hohen Stellenwert ein. Vgl. Tropp (2006: 253). 223 Damit ähnelt er in seinen Ausführungen den Vorstellungen Kothens, dass hinter dem Verhalten komplexer Systeme stets dieselben einfachen und fundamentalen Muster stehen, die sich in der Anfangsphase bilden und dem System ihre spezifische Charakteristik verleihen. Vgl. Kothen (2006: 282). 156 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="169"?> qua ihrer Interpretation, Relationierung und Bewertung eine Marke als eben diese Marke erscheinen lassen. 224 Der Autor trennt dabei zwischen den Begrifflichkeiten „ Kollektives Wissen “ und „ Markenwissen “ . Kollektives Wissen ist zu verstehen „ als Komponente eines Sozialsystems, das [. . .] die kognitiven Prozesse wie die individuellen Handlungen der Mitglieder eines sozialen Systems orientiert und reguliert. “ 225 Es besitzt einen hohen Grad an sozialer Verbindlichkeit. 226 Das Markenwissen dagegen „ hat für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten keine soziale Verbindlichkeit, hat also (noch) nicht die Evolutionsstufe von kollektivem Wissen erreicht. “ 227 Er geht davon aus, dass soziale Verbindlichkeit im Markenwissen gar nicht erwünscht ist seitens des Konsumenten, denn das marktregulierende Prinzip des Wettbewerbs unterlaufe soziale Verbindlichkeiten und „ weist ständig auf alternative Marken hin, wodurch Markenwissen unverbindlich wird und eine asoziale Ausprägung erhält. “ 228 Diese Erläuterungen unterlaufen den grundlegenden Charakter des Wissens in der alltäglichen Lebenswelt: Dieses wird stets zur Bewältigung der jeweiligen Realitäten unbewusst oder bewusst konstituiert und angewandt und ist in dem Sinne ein „ sozial verhandeltes Gut, [das sich] verändert [. . .] und stets neu in kommunikativen Prozessen vermessen [wird] “ . 229 Markenwissen muss ebenso zwingend sozial verbindlich sein, anderenfalls käme es nicht zu einer sozial verbindlichen Bedeutung der Marke. Genau diese Bedeutung zeichnet aber für die soziale und in Folge ökonomische Wirkmächtigkeit jeder Marke verantwortlich: Eine Marke, über die in der Alltagssprache nicht gesprochen wird, existiert nicht. Das gesellschaftlich ausgehandelte Markenwissen wird bei Tropp damit einem Managementbereich ähnlich, den es aus dem übrigen Fluss des lebensweltlichen Wissens zu trennen, mittels adäquater Kommunikationsangebote aufzubauen und auf Basis wichtiger Prämissen selbstorganisierender sozialer Systeme zu organisieren gilt. Tropp leistet die herausfordernde Arbeit, das systemische Marken(wissens) management dem Steuerungswahn im herkömmlichen Management zu entheben. Hier wäre es jedoch wünschenswert gewesen, die Zielgröße „ Markenwissen “ in den Bereich des sich ständig wandelnden, sozial ausgehandelten gesellschaftlichen Wissens auszulagern und damit mit dem systemisch-konstruktivistischen Prinzip der einseitigen Unsteuerbarkeit kommunikativer Prozesse ernst zu machen. Schauen wir, ob diesen Schritt der nächste Vertreter systemtheoretischer Markenkonzeptionen macht. 224 Tropp (2004: 123). 225 Tropp (2004: 122). 226 Tropp (2006: 256). 227 Tropp (2006: 257). 228 Tropp (2006: 257). 229 Spitzmüller/ Warnke (2011: 54). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 157 <?page no="170"?> Marke oder Nicht-Marke: Die Unterscheidung macht den Unterschied Niko M. Hüllemann begibt sich in seiner Arbeit „ Vertrauen ist gut - Marke ist besser “ (2007) wie Thurm in die Position des zweiten Beobachters (Second Order Cybernetics) und möchte deutlich machen, was ‚ Marke ‘ alles ist und sein kann - und zwar aus Sicht des Beobachters und damit der gesamten Gesellschaft und nicht mehr einer herstellerorientierten Perspektive. Konsequent systemisch eben. Hüllemann versteht die Marke gemäß der modernen Systemtheorie zweiter Ordnung als ein nicht-triviales soziales Phänomen 230 , das nur qua Unterscheidung durch den Beobachter existiert. Aus der Forderung einer Beobachtung der Beobachtung ergibt sich jedoch die Meta-Frage, was die „ Unterscheidung zwischen Marke und Umwelt bzw. Marke und Nicht-Marke “ 231 eigentlich ausmacht. Diese unscheinbare Frage bildet den Startpunkt seiner sorgfältigen Ausarbeitung von gleich zehn Perspektiven auf die Marke: 232 1. Marke „ ist “ eine Unterscheidung 2. Marke „ ist “ Komplexität 3. Marke „ ist “ Wirtschaft 4. Marke „ ist “ Kommunikation 5. Marke „ ist “ ein Zeichen 6. Marke „ ist “ Identität 7. Marke „ ist “ eine Grenze 8. Marke „ ist “ eine Erwartungs-Erwartung 9. Marke „ ist “ eine strukturelle Kopplung 10. Marke „ ist “ Systemvertrauen Hüllemann geht dabei weder mit dem Anspruch zu Werke, die entscheidende Exemplifikation von Marke, noch Ableitungen für die Praxis des Markenmanagements zu erstellen. Denn je nach Beobachtungsstandpunkt lässt sich die Marke anders definieren. 233 Vielmehr geht es darum, die Marke auf einem breiten Untersuchungs- und Sichtfeld als potenzielle Lösungsvariante einzuführen und zu erklären, welches Problem die Ausbildung und Reproduktion die durch den Beobachter gemachte Markenunterscheidung in gesellschaftlichen und sozialen Mechanismen und Primärprozessen wahrscheinlich macht. 234 Wir empfehlen ein selbstständiges Studium dieser zahlreichen Perspektiven; denn diese im Gesamten aufzuzeigen, soll und kann kein Ziel dieses Beitrags sein. Vielmehr werden wir anhand ausgewählter Punkte aus der Hüllemannschen Arbeit eine Grenze zu ziehen versuchen, anhand derer wir uns 230 Vgl. Hüllemann (2007: 237). 231 Hüllemann (2007: 48). 232 Siehe eine Zusammenfassung aller Explikationen Hüllemann (2007: 237 ff.). 233 Vgl. Hüllemann (2007: 105). 234 Vgl. Hüllemann (2007: 52 f.). 158 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="171"?> für unser weiteres Vorgehen, dem Markenbedeutungswesen auf die Spur zu kommen, orientieren können. Fest steht bei durchweg allen Exemplifikationen Hüllemanns, dass Marken das Ergebnis kommunikativen Handelns sind. Und sie verorten sich stets in sozialen, kommunikativen Sinnzusammenhängen. 235 Anders gesagt: ‚ Marke ‘ ist eine Wirklichkeitskonstruktion von gesellschaftlicher Relevanz 236 und daher weder allein dem Wirtschaftssystem bzw. organisationalen Systemen noch allein in den Köpfen der Verbraucher zu verorten. 237 Die Marke ist allein „ innerhalb des Systems aller sinnhaften Kommunikationen, ergo, innerhalb der Gesellschaft [wiederzufinden]. 238 Damit wendet sich Hüllemann gegen bisherige wissenschaftlich dominierende Markenkonzeptionen, die die Marke als rein individualpsychologisches Phänomen betrachten: Soziale Realität, gesellschaftliches Wissen und Erkenntnis, sind Ergebnis gesellschaftlicher Kommunikation und keine Produkte des Bewusstseins, [. . .] 239 Wie könnten Marken jemals so populär werden, Marktgeschehnisse koordinieren, Kaufhandlungen und Diskussionen initiieren und beeinflussen, wenn jeder Marken nur denken würde, wenn Marke nur ein psychologisches, ein im Einzelbewusstsein verankertes Phänomen wäre? 240 Auch eine Massenpsyche zweifelt der Autor an, vielmehr sei es doch eine massenhafte Kommunikation innerhalb sozialer Systeme, über die Marken erklärt werden können: 241 So unterzieht Hüllemann das populäre Bonmot „ Die Marke entsteht im Kopf des Verbrauchers “ 242 einer kritischen Betrachtung - psychische Systeme sind aus systemtheoretischer Perspektive nicht in der Lage zu kommunizieren: „ Sie sind eigene, operativ geschlossene Systeme in der Umwelt sozialer Systeme, welche sich ausschließlich über psychische Operationen, ‚ Gedanken ‘ reproduzieren. [. . .] “ 243 Die gesellschaftlichen Kommunikationsprozesse benötigen dagegen in der Markenforschung höchsten Stellenwert, denn Marken sind eine „ soziale Realität, welche systemintern durch Sinngebung, (englisch) sensemaking bzw. Aushandlungsprozeduren konstruiert wird. Der Sachverhalt Marke kann nur innerhalb und nicht außerhalb der Gesellschaft 235 Vgl. Hüllemann (2007: 70). 236 Vgl. Hüllemann (2007: 111). 237 Vgl. Hüllemann (2007: 107 f.). 238 Hüllemann (2007: 107 f.). 239 Hüllemann (2007: 110). Teilweise referierend auf Luhmann (1990: 54). Selbiges gilt für die identitätsorientierten Markenführungsansätze: „ Der Versuch, die Existenz und die Funktionsweise der Markenunterscheidung über psychische Operationen und/ oder organisationale Entscheidungsoperationen zu erklären, wie beispielsweise wirkungsbezogene und identitätsorientierte Markentheorien, würde der Komplexität, der weiten Verbreitung und der wirtschaftlichen wie gesellschaftlichen Relevanz des Markenphänomens nicht gerecht werden können “ (Hüllemann 2007: 107). 240 Vgl. Hüllemann (2007: 108). 241 Vgl. Hüllemann (2007: 108). 242 Meffert/ Burmann (2002). 243 Luhmann (1990: 62). Zit. n. Hüllemann (2007: 108 f.). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 159 <?page no="172"?> existieren. “ 244 Markenbildung basiert folglich auf dem sozialen Aushandeln eines gemeinsamen Sinnzusammenhangs, der nicht vom Unternehmen einseitig bestimmt werden kann, sondern sich auf Basis einer Synthese der drei Selektionen - Mitteilung, Information, Verstehen - vollzieht: „ Erst mit dem Verstehen einer Markenaussage vervollständigt sich die kommunikative Einheit, wird Marke kommunikativ wirksam und erzeugt soziale Resonanz. “ 245 Marken entstehen also im sozial geschaffenen Aushandlungssystem. 246 Wenn Markenbildung von gesellschaftlichen Aushandlungsprozessen abhängig ist, stellt sich die Frage nach dem Inhalt bzw. dem inhaltlichen Resultat dieser sozialen Aushandlung. Sicher zeigt sich die Marke je nach Perspektive in der sprachlichen Realität unterschiedlich definiert: Sie ist eine Unterscheidung, ist Komplexitätsreduktion, 247 ist Identität usw. Dies aber sind Brückenbegriffe, die ein kognitives Resultat im Großen widergeben. Bleibt man beharrlich in der systemtheoretischen Perspektive - nimmt also an: Marke entsteht in und durch Kommunikation, Marke wird sozial ausgehandelt, Marke kann nicht einseitig vom Unternehmen in ihrem Inhalt definiert werden usw. - dann stellt sich unweigerlich die Frage nach einer Substanz der Marke. Bis dato kennzeichnet die Erforschung des Markenwesens einen rigorosen Stopp vor genau dieser Substanz; nennen wir sie einmal eine Art Inhaltsseite der Marke - im Gegensatz zur Marken-Ausdrucksseite, die in Form von Logo, Design, Namen usw. hochfrequent behandelt wird. Hüllemann registriert diese offene Frage und nähert sich ihr mittels des Erwartungs-Begriffs aus der Luhmann ’ schen Systemtheorie. In diesem Sinne lässt sich Marke als kondensierte und konfirmierte Sinnform beschreiben, als wiederholte Bezeichnung der gleichen (zeitversetzten! ) Unterscheidung, die zu einem Begriff, einem Markenzeichen, als Einheit der Form der Bezeichnendem und Bezeichneten, verdichtet bzw. zusammengezogen wird und sich über Konfirmierung auf andere Situationen ausweitet. [. . .] Durch Kondensierung und Konfirmierung wird ein reaktualisierbarer Sinnkern, eine Sinnmarke bzw. eine Marken-Identität erzeugt, an die sich bestimmte Erwartungen koppeln. 248 Der hier eingesetzte Erwartungsbegriff übergeht allerdings die Antwort, welchen Inhalts diese Erwartungen sein müssten. Dabei spürt der Autor durchaus die Notwendigkeit einer solchen Kenntnis, denn er fragt, wie sich Marken als eigenständige, in sich geschlossene soziale Sinnmarken entwickeln können. 249 Darauf folgt der Verweis auf die Symbolebene, die schon in mancher Markendiskussion die Schwierigkeit einer konkret-inhaltlichen Bestimmung von gesellschaftlich konstruiertem Markenwissen übersprungen hat: 244 Hüllemann (2007: 110 f.) 245 Hüllemann (2007: 121). 246 Vgl. Hüllemann (2007: 151). 247 Auch: „ Marke ist Komplexität zur Bearbeitung von Komplexität “ (Hüllemann 2007: 239). 248 Hüllemann (2007: 143). 249 Vgl. Hüllemann (2007: 137). 160 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="173"?> Die Symbolik einer Marke formiert sich auf Grundlage eines Konglomerats an verschiedenen, durch Erfolg und/ oder Misserfolg, Bestätigung und/ oder Enttäuschung konditionierten Erwartungen, welche sich an das Markenzeichen koppeln. Diesen Bedeutungsraum gilt es auf Organisationsseite zu reflektieren und zu pflegen. 250 Doch ein zweiter Anlauf mittels des Thema-Begriffs folgt: Da eine Kommunikation immer einen Inhalt, ein Thema besitzt, kann die Marke nur als Thema in der Gesellschaft vorkommen. 251 Hüllemann akzentuiert so den wichtigen Inhaltsaspekt einer Marke: Zentral erscheint, dass Markenkommunikation einer anhaltenden Thematisierung bedarf. Wird über eine Marke nicht mehr kommuniziert, ist sie eben in der Kommunikation nicht mehr präsent und verliert ihre strukturgebende, orientierungsstiftende Wirkung. Sie wird sozial unwirksam und verbleibt höchstens noch in dunkler Erinnerung in der Umwelt, innerhalb psychischer Systeme. 252 So muss „ jede Marke [. . .] implizit oder explizit Inhalt von Kommunikation werden, muss als Zeichen, als eigenständige, von anderen Bezeichnungen zu unterscheidende Bezeichnung mit bestimmtem Bedeutungshof verstanden werden. “ 253 Bereits Thurm legte aus Luhmann ’ scher Perspektive das Problem und zugleich die Lösung dieser inhaltlichen Differenzierung in die Marke hinein: „ Als autonomes und selbsterzeugendes System erzeugt die Marke über Werterwartungen somit ihre Werteinheiten selbst. “ 254 Und es erinnert an die Troppschen Exemplifikation der Marke als einzigartiger Wissensbereich, der von einer inhaltlich und formal konsistenten Menge komplexitätsreduzierender Kommunikationsangebote symbolisiert wird. Und so schlussfolgert auch Hüllemann nur konsequent mit Seitenblick auf die Praxis: Eine Marken initiierende Organisation könnte und sollte sich demzufolge fragen, ob ihre an die Marke gekoppelten kommunikativen Sinnzusammenhänge, ihre Marken- Botschaften potenzielle Kundschaften erreichen, und zum anderen, ob und wie die Verbraucher auf Basis ihrer Sozialisation (Eigensozialisation) und ihrer Motive das die Marke repräsentierende zuverlässige Leistungsversprechen verstehen. Spricht man die Sprache des Kunden? Wird der Sinn und Zweck der Produktinnovation ersichtlich? 255 Wir wollen hier den begonnenen Fragenkatalog anreichern: Mit welchen Inhalten kann eine Marke in den gesellschaftlichen Themenstrukturen verwoben sein? Was meint es, die Sprache des Kunden zu sprechen? Aus welchen Inhalten kann sich ein für das Unternehmen markenkohärenter Sinn speisen? In welchen Inhalten wird die Marke innerhalb des Unternehmens ausformuliert, so dass beständige Anschlusskommuni- 250 Hüllemann (2007: 137). 251 Vgl. Hüllemann (2007: 113 f.). 252 Hüllemann (2007: 116). 253 Hüllemann (2007: 126). 254 Thurm (2000: 212). 255 Hüllemann (2007: 121). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 161 <?page no="174"?> kation und eine damit einhergehende Differenzierungsspezifizität über alle Off- und Online-Medien weitestgehend sichergestellt werden kann? Mit diesen ungelösten, aber berechtigten Fragen bleibt das Markenmanagement in der Praxis bis heute allein. 2.2.3 Deep Dive into Communication: Von der Markenkultur zur Semantik der Marke Die Systemtheorie hat Großes für das Verstehen von Marke im dynamischen Spannungsfeld von Unternehmen und Gesellschaft geleistet und den wirtschaftswissenschaftlichen Blick auf das Megathema „ Marke “ massiv erweitert: ■ Die individualpsychologische Anthropomorphisierung der Marke tritt zu Gunsten eines Denkzugangs zur Marke als sozialkommunikatives Phänomen zurück. Der Faktor Kommunikation bzw. die menschliche Interaktion (grundsätzlich: sensemaking, Aushandlungsprozesse, Bedeutung, Sinn, Wissen) geraten in den Fokus. ■ Vertreter systemtheoretischer Markenkonzeptionen arbeiten auf Basis eines konstruktivistischen Kommunikationsverständnisses und schwören dem metaphysischen Realismus informationstheoretisch-behavioristischer Input-Output-Kommunikationsbeziehungen ab. Mit zwei positiven Konsequenzen: Zum einen wird dadurch die kognitive Unsteuerbarkeit von Konsumenten und anderen am Markensystem Beteiligten betont. Zum anderen wird das klassische Management-Verständnis der Steuerung kritisch hinterfragt; Prinzipien der Selbstorganisation wie Zirkularität, Komplexität und Ganzheitlichkeit treten in den Fokus und wollen linear geordnete Abfolgeprozesse ablösen. Das Credo lautet: Mitgestaltung ja, Kontrolle nein. ■ Die Marke wird nicht mehr als rein wirtschaftliches Phänomen verstanden und man erkennt, dass die individuelle und soziale Bedeutung einer Marke weder allein in der organisationalen Entscheidungskommunikation, noch allein im Kopf der Verbraucher zu suchen ist. Die Bedeutung der Marke ist innerhalb des Systems aller sinnhaften Kommunikation, sprich in der Gesellschaft zu verorten. Trotz einiger Unterschiede ist allen systemtheoretischen Vertretern eines wichtig und gemeinsam: Die Kommunikation. In unserer Chronik einer Erforschung des Markenwesens stoßen wir nun aber in einen Problemkomplex vor, der sich im klassischen Forschungsbereich schon angedeutet hat, nun aber unübersehbar wird: Die problematische Beziehung des kommunikativen Phänomens Marke mit der Kommunikation selbst. Auch in Systemen: Das Problem mit der Kommunikation Die Systemtheorie hat mit der Kommunikation, obwohl sie diesen Begriff zentral setzt, durchaus ihre Schwierigkeiten. Dies liegt nicht zuletzt darin begründet, dass Begriffe wie Autopoiese, Selbstorganisation oder Synergie, die ursprünglich der Naturwissenschaft bzw. der Physiologie entstammen, innerhalb systemtheoretischer Exemplifika- 162 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="175"?> tionen relativ unmittelbar auf soziale Systeme übertragen wurden. 256 Schauen wir uns dies exemplarisch am Begriff der Selbstorganisation an. „ Als Selbstorganisation bezeichnet man das spontane Entstehen von Ordnung, die Herausbildung von Mustern und Strukturen aus vorher ungeordneten Systemen. “ 257 Das Prinzip der Selbstorganisation wurde in seiner Anwendung interdisziplinär zu einem „ Denksystem für Natur und Gesellschaft “ 258 auserkoren. So setzt auch die Management- und Betriebswirtschaftslehre diesen natürlichen Mechanismus im Rahmen organisationstheoretischer Aspekte ein, um Organisationen in zunehmenden gesellschaftlichen Spannungsfeldern besser verstehen und planen zu können. Beantwortet werden soll, wie Ordnung im Unternehmen entsteht. Denn in der betriebswirtschaftlichen Organisationslehre wird der Prozess des Organisierens als rein rationaler Entscheidungsprozess verstanden. 259 Diese Fremdbestimmung wird durch den systemischen Blickwinkel der Selbstorganisation aufgelöst: Unternehmen werden als selbstreferentiell geschlossene und autopoietische Systeme verstanden. 260 Bezeichnend an der Selbstorganisation ist, dass die Ordnung aus dem jeweiligen System heraus entsteht und nicht von außen oktroyiert werden kann. 261 Sie funktioniert nur über einen laufenden Wechsel von Stabilität und Dynamik. Dazu, müssen Organisationen kommunizieren: Selbstorganisationsprozesse sichern durch die Balance zwischen Ordnung und Chaos, zwischen Kontrolle und Autonomie, zwischen Fremd- und Selbstorganisation die Adaption und die Fähigkeit zur Adaption des Systems (Unternehmens) an zukünftige Veränderungen. Ohne diese Balance sind komplexe Systeme nicht überlebensfähig. [. . .] Selbstorganisationsprozesse [beruhen] in Organisationen auf kommunikativem Handeln [. . .] und [werden] interaktiv konstituiert [. . .]. 262 256 Vgl. Goebel (2006: 259 ff.). Luhmanns Systemtheorie basiert vorrangig auf naturwissenschaftlichen Begriffen und Grundlagen. Siehe dazu Porr (2002). 257 Menz (2000: 83). Zur Exemplifikation der Selbstorganisation wird gerne das Bénardexperiment herangezogen. Dieses „ besteht darin, eine Flüssigkeit (z. B. Öl) gleichmäßig von unten her zu erhitzen. Ab einem bestimmten Zeitpunkt wird sich die Flüssigkeit in chaotischer, nicht beschreibbarer Weise zu bewegen beginnen. Erhitzt man sie weiter bis zu einer bestimmten - manchmal kritischer Punkt genannt - Temperatur, dann entsteht aus den chaotischen Bewegungen spontan eine bestimmte Rollenbewegung. Interessant daran ist, dass diese Bewegung nicht statistisch regellos erfolgt, sondern in hochgeordneten Strömungsmustern. Allerdings lässt sich die Richtung der Rollenbewegung, ob rechts- oder linksdrehend, nicht voraussagen, voraussagen lässt sich lediglich, dass eine Rollenbewegung auftreten wird “ (Menz 2000: 84, bezugnehmend auf Haken/ Wunderlin 1990). 258 Untertitel des umfassenden und interdisziplinär ausgelegten Herausgeberwerkes von Vec/ Hütt/ Freund (2006). 259 Vgl. dazu allgemein Coase (1937). 260 Vgl. dazu grundsätzlich Morgan (1997). 261 Vgl. Menz (2000: 84). 262 Menz (2000: 283). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 163 <?page no="176"?> Dieser Balanceakt geschieht also fast ausschließlich über sprachliche Handlungen. 263 Dies jedoch wird gerade in der Luhmannschen systemtheoretischen Sicht ausgeblendet, indem dieser das Subjekt bzw. die Akteure und ihre sprachlichen Handlungen vom sozialen System ‚ Organisation ‘ entkoppelt: Eine wesentliche negative Konsequenz der radikalen Luhmannschen Terminologie ohne Subjektbezug besteht darin, dass Luhmann nun aus den von den Akteuren produzierten, teils sinnhaften, teils unbegriffenen Systemen von vornherein nur eigene Wesensheiten in der eigenen Wirklichkeitsdimension macht, d. h. Luhmann verdinglicht menschliche Interaktion [. . .]. 264 Die Komponenten des sozialen Systems ‚ Organisation ‘ bestehen nach Luhmann aus Entscheidungen: Unternehmen fertigen die Entscheidungen, aus denen sie bestehen, durch die Entscheidungen, aus denen sie bestehen, selbst an. 265 Entsprechend werden Organisationen allgemein als Entscheidungsfindungssysteme begriffen. 266 Doch „ Komplexität allein darf kein Grund sein, überhaupt jegliche Verantwortlichkeit ‚ dem System ‘ zu überantworten. “ 267 Ferner darf nicht ausgeblendet werden, dass es sich bei diesen Entscheidungen um kommunikative Handlungen handelt, die unabdingbar an Menschen und ihre Intentionen sowie Motivationen gebunden sind. Die Sprache ist im Sinne der ihr innewohnenden Organisationsprinzipien die entscheidende Grundlage jedweder Sinnkonstitution, so auch von sozialen Systemen. Das Antriebsmoment der Selbstorganisation muss und kann nur die Kommunikation sein: Die Komponenten sozialer Systeme sind schlussletztendlich kommunikative Handlungen. Aus diesen erzeugen sich die Systeme immer wieder selbst; Selbstorganisation durch Kommunikation. Nur wenn eine Kommunikation an die andere anschlussfähig ist, erhält sich das System. Steuerbar sind diese Prozesse nicht. Die Restriktion von Kommunikation als Informationsverarbeitung (information processing) mit dem alleinigen Ziel der Entscheidungsfindung kann nun die zentrale systemische Forderung einer System- Umwelt-Beziehung nicht adäquat nachzeichnen. Zudem ist es widersprüchlich, Organisationen auf der einen Seite als dynamische Einheiten zu beschreiben, die in steter Wechselwirkung zu ihrer Umwelt stehen und auf der anderen Seite der Kommunikation eine statische Rolle zuzuschreiben: 268 Kommunikation [wird] nicht als ein Prozess verstanden, sondern als die Anwendung eines zur Entscheidungsfindung entwickelten Kodes [. . .]. 269 Dadurch werden aber andere Bereiche und Funktionen von Kommunikation, wie etwa die Definition von 263 Vgl. Menz (2000: 92 sowie 277). 264 Haferkamp (1987: 63). Alle Entscheidungen werden zu systemerhaltenden Komponenten, die kommunikativ aneinander anschließen. Auch eine Nicht-Handlung beeinflusst das Unternehmen systemerhaltend. 265 Luhmann (1992: 96). 266 Vgl. Menz (2000: 14). 267 Menz (2000: 91). 268 Vgl. dazu auch Menz (2000: 15). 269 Dazu zählen Standardoperationsprozeduren, Entscheidungsabläufe und Routinehandlungen. 164 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="177"?> Situationen oder die diskursive Herstellung von Bedeutungskongruenz, nicht erfassbar. 270 Dieses Desiderat wird u. a. am Ansatz des systemisch-evolutionären Managements diskutiert. Dieser versteht Unternehmen als Organismen, die sich in ständiger Interaktion mit ihrer Umwelt weiterentwickeln und lernen. Basierend auf Hakens Synergetik, 271 geht das systemisch-evolutionäre Management von naturwüchsigen Ordnungsprozessen aus, in denen die kollektive Meinung durch Kommunikation und Handlungen gleichgeschaltet und versklavt werden. Auch wenn diese nicht direkt steuerbar sind, so werden sie von Vertretern dieses Ansatzes als mit systemischer Kompetenz steuerbar beschrieben: 272 Genau dies trifft auf Kritik u. a. bei Goebel: Hinsichtlich der gezielten Machbarkeit von Ordnung hinterlässt das Konzept des evolutionären Managements [. . .] einen zwiespältigen Eindruck. Unternehmen [seien] weitgehend selbständernde, selbstevolvierende und selbstorganisierende Systeme, die in wesentlich geringerem Ausmaß, als gemeinhin angenommen, beherrschbar, d. h. dem steuernden und gestaltenden Einfluss ihrer Leitungsorgane unterworfen [. . .] und zugänglich sind. 273 Andererseits heißt es [. . .], dass jene Manager, die mit den Selbstorganisationsprozessen umzugehen verstehen, über ein sehr großes Gestaltungspotenzial verfügen und besonders große wirtschaftliche Erfolge erzielen können. Die Führungskraft, welche die systemischen Gesetzmäßigkeiten erkennt, kann besonders erfolgreich organisieren, steuern und beherrschen. 274 [. . .] Letztlich bleibt der Manager auch beim evolutionären Management der „ Macher “ , der versucht, die Unternehmung auf einen Zweck hin auszurichten und zu lenken. 275 In diese Diskussion wollen wir uns nicht weiter einmischen. Einzig die Sensibilisierung für das kritische Hinterfragen soll gefördert werden. Denn beispielsweise „ [kranken] Selbstorganisationsansätze [. . .], sobald sie auf soziale Systeme übertragen werden, daran, dass in der Regel die Möglichkeit menschlichen Handelns unterbelichtet bleibt. “ 276 Feilke weist hier treffend auf einen generellen Vermeidungsbereich in der modernen soziologischen Systemtheorie hin: Es ist ein Kennzeichen der etablierten soziologischen und kognitionspsychologischen Modelle der Kommunikation, dass in ihnen zwar sehr viel von Sprache die Rede ist, kaum jedoch ernsthaft über Sprache und sprachliche Kompetenz i. S. eines durch eine bestimmte Kommunikationsgemeinschaft hervorgebrachten Sprachwissens reflektiert wird. Sprachkenntnis als eine eigenständige emergente Strukturebene der Kommunikation wird als theoretisches Problem nicht in Rechnung gestellt. Sprache 270 Menz (2000: 14). 271 Haken (1983: 157 ff.). 272 Vgl. Malik (2002: 13 f.). 273 Vgl. Malik (2002: 176.) zit. n. Goebel (2006: 261 f.). 274 Vgl. Malik (2002: 13 f.) zit. n. Goebel (2006: 261 f.). 275 Goebel (2006: 261 f.). 276 Menz (2000: 101). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 165 <?page no="178"?> und sprachliches Wissen erscheinen als Epiphänomene von Kommunikation und Kognition. 277 Entsprechend wird in der modernen Systemtheorie Kommunikation zwar zentral gesetzt, die Leistung bspw. der Sprache aber gering angesetzt „ als symbolische Generalisierung vorgängiger Sinnereignisse und als Strukturierungs- und Segmentierungsmittel des Erlebnisstroms. “ 278 Im Kontext der Marke nun darf die Kommunikation nicht ausgeklammert sondern muss im Gegenteil vertiefend betrachtet werden. Um diesen Schritt gehen zu können, erhalten die systemischen Markenkonzeptionen Unterstützung aus einer kulturalistisch-semantischen Richtung. Erforschung von Markenkulturen Heute ist jeder Marketing- und Markenverantwortliche von der Zieldarstellung überzeugt: Das Geheimnis starker Marken ist in den Köpfen der Menschen zu finden. Sicher, wir sprechen über starke Marken, wenn sie sich bereits fest in unserer Alltagssprache verankert haben. Wie sie dort aber hinein kommen, darüber muss man schweigen. In einer Art Ausweichverhalten hat es daher kaum ein anderer Bereich der Wirtschaftswissenschaften mit einer derart blumig-metaphorischen Sprachwelt zu tun wie das Marketing: Marken sind „ die geheimen Verführer “ 279 und es wird gefolgert: „ Starke Marken bieten hochwertige Substanz und eine faszinierende Aura “ 280 Oder: „ Starke Marken lösen [. . .] ein Feuerwerk an Assoziationen und Emotionen aus. “ 281 Mit diesen metaphorischen Umschreibungen kommt man der Frage, was die Substanz der Marke ausmacht, nicht näher. Dabei liegt die Antwort nah: Das, was die Marke so bedeutungsvoll für uns werden lässt, sind ihre Bedeutungen. Systemtheoretisch formuliert: Marken entstehen durch Bedeutungsaushandlung (Sinnkonstitution) und reproduzieren sich durch Bedeutungsaushandlung (Sinnkonstitution): Kollektive Bedeutungsaushandlungen in einem größeren sozialen, für die jeweilige Marke spezifischen Kommunikationszusammenhang bilden die Systemstruktur von Marken. Eben das Markensystem. 282 Ein Hinweis, wie wichtig dieser vertiefte Blick auf Bedeutungen in einer Zukunft sein wird, gibt der Aufschwung kulturalistischer Markenkonzepte in der Markenwissenschaft: Die Verwendung des Kulturbegriffes im Rahmen der Markenforschung ist nicht neu. Bereits Kapferer sprach davon, dass 277 Feilke (1994: 16). Siehe zu einer Auseinandersetzung mit dieser Kritik auch Srubar (2009: 221 ff.). 278 Vgl. Menz (2000: 89). 279 So der Titel eines bereits 1957 herausgegebenen Sachbuchs zum Thema „ Werbung “ von Vance Packard (1957). Originaltitel: „ The Hidden Persuaders “ . 280 Zitat von Wolfgang Armbrecht (BMW MINI). In: Hassa (2006: 3). 281 Zitat von Christoph Berdi (Chefredakteur der Absatzwirtschaft) in: Deutsches Markenlexikon (2008: 9). 282 Kastens/ Lux (2014: 48). 166 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="179"?> [d]ie Marke [. . .] ein kulturelles Ganzes [bildet]. Jedes Produkt entsteht aus einer bestimmten Kultur und ist die physische Konkretisierung und Stütze (im Sinne der Medien) dieser Kultur. Kultur bezeichnet in diesem Zusammenhang ein Wertesystem, das Quelle von Inspiration und Energie der Marke ist. 283 Der Markenexperte vermochte jedoch nicht, die Marke und ihre Entstehung außerhalb des Unternehmens zu verorten: „ Die Marke sollte ihre Identität selbst erschaffen und nicht dem Verbraucher überlassen. “ 284 Auch in den meisten im Kontext der Ökonomie vertretenen kulturalistischen Ansätzen ist Kultur etwas vom Unternehmen zu schaffendes. Was ggfs. daran lag, dass in der hermeneutisch-interpretativen Tradition des Geertz ’ schen Kulturbegriffes die Kultur bzw. das die Kultur konstituierende Bedeutungsgewebe noch als etwas Stabiles und Tradiertes betrachtet wurde. 285 So ist beispielsweise die Brand Culture ein sich automatisch bildender Teil einer umfassenden Brand Identity: Zielsetzung der internen Markenführung muss es sein, die Markenwerte im Denken, Handeln und Fühlen der Mitarbeiter zu verankern, so dass langfristig eine auf den Markenwerten basierte Kultur in Unternehmen vorherrscht. Unter markenkonformen Verhalten sind in diesem Kontext alle verbalen und nonverbalen Verhaltensweisen eines Mitarbeiters zu verstehen, die im Einklang mit der Markenidentität stehen und dazu beitragen, den Markenwert und die Markenbindung direkt oder indirekt zu verankern. 286 Dieser einseitigen Bildung widersprechen Vertreter einer kulturtheoretischen Erweiterung der Markenforschung. 287 Diese folgen damit Vertretern der Cultural Studies, die Gesellschaften als mosaic societies [verstehen]. Ihnen entspricht ein Kulturverständnis, das weniger mit Konsens-, Kohärenz- und Kontinuitätsannahmen arbeitet und stattdessen den dezentrierten, pluralistischen, durchlässigen, auslegungsoffenen und prozesssualen Charakter von Kultur in den Mittelpunkt rückt. 288 Der Begriff Markenkultur stammt aus der Brand Community-Forschung, die ein Forschungszweig der Konsumsoziologie darstellt. 289 Die Community-Forschung ist bereits mehr als ein Jahrzehnt alt, 290 fokussierte sich aber erst verstärkt auf die Marke anlässlich des Graduiertenprojekts „ Markenkultur und Unternehmenskultur “ . 291 Seit- 283 Kapferer (1992: 52). 284 Kapferer (1992: 39). 285 Vgl. Keller (2003: 284) sowie Geertz (1987: 9). 286 Esch/ Fischer/ Hartmann (2008: 163). 287 So die Formulierung von Friedemann (2011: 177). 288 Beschorner/ Fischer/ Pfriem/ Ulrich (2004, 48 f.). Teils Fuchs (2001: 18 f.) zitierend. 289 Schwerpunkte sind Kundennetzwerke und kollektiver Konsum. Vgl. Hellmann (2011). 290 Siehe eine Übersicht in Hellmann (2011: 243 ff.). 291 Dieses Projekt entstand aus einer Kooperation zwischen der Marketingabteilung der VW AG / Wolfsburg und dem Lehrstuhl für Absatz und Marketing an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg Vgl. Raabe (2011: 7). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 167 <?page no="180"?> dem gelten Brand Communities als aussichtsreiche Forschungsfelder. 292 Dabei geht man davon aus, dass eine „ Markenkultur, verstanden als geteiltes Bedeutungsgewebe “ , 293 eine kulturell-kollektive Dimension besitzt, da sich eine bestimmte Form der Vergemeinschaftung - eben eine Brand Community - um die Marke herum bildet. 294 Marken zeigen Kultur, wenn sie zur Sinnressource, zum Lebensbegleiter mit Interaktionspotenzial werden. 295 Diese dabei entstehenden Markenbedeutungen können nicht allein vom Unternehmen gesetzt werden: „ Markenkultur wird [. . .] als eine Kulturform verstanden, die weniger nur auf Seiten der Unternehmen als vielmehr auch auf Seiten der Brand Communities entsteht. “ 296 Die Marke als „ wirkungsmächtigste Sozialtechnologie des Marketing, der man schon von Kindesbeinen an widerstandslos ausgesetzt ist “ 297 wird also zum Kulturgegenstand, indem sie nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Kunden bedeutsam sind: „ Markenkultur wird [. . .] als etwas verstanden, das durch den aktiven, freiwilligen und interessengeleiteten Umgang und Austausch von Verwendern der Marke zustande kommt, und nicht innerhalb eines vertraglichen Zwangsverhältnisses gesteuert werden kann. “ 298 Insofern ist es notwendig, die Markenkommunikation „ rezeptiver und integrierender zu gestalten, weg vom Gießkannen-Prinzip, hin zu einer kontextbasierten Markenkommunikation. “ 299 Denn: Ein starker unmittelbarer Einfluss von Unternehmen - im Sinne eines strategischen Communitybuilding durch Maßnahmen der Marketingkommunikation - auf Prozesse der Vergemeinschaftung kann [. . .] nicht bestätigt werden. Eher ist das Gegenteil der Fall: Bei der Analyse der zentralen Bedeutungsinhalte ‚ hinter ‘ Prozessen posttraditionaler Vergemeinschaftung traten in der Kultur der Brand Communities gegenüber den Inhalten der Markenwerbung alternative Muster der Bedeutung zu Tage. 300 Primäres Ziel einer Untersuchung von Brand Communities ist entsprechend die Erschließung der kommunikativ wirksamen Bedeutungsebenen. 301 Damit erhofft man sich realitätsangemessenere Positionierungen, ein mögliches Aufgreifen der eruierten Bedeutungen für die optimale Formulierung und Entwicklung der Markenidentität sowie auch Erklärungsansätze für das Versagen intendierter Positionierungen. 302 Die kulturtheoretische Erforschung der Marke bzw. von Markengemeinschaften bietet eine sozialorientierte Perspektivenerweiterung im Marketingdenken, das bislang 292 Vgl. Hellmann/ Raabe (2011: 14). 293 Heun (2012: 3). 294 Vgl. Hellmann/ Raabe (2011: 13). 295 Vgl. Hellmann/ Raabe (2011: 175). 296 Heun (2012: 119). 297 Hellmann/ Raabe (2011: 175). 298 Heun (2012: 75). 299 Hellmann/ Raabe (2011: 15). 300 Heun (2012: 253). 301 Vgl. Hellmann/ Raabe (2011: 13). Heute darf das Wissen um die bedeutungsseitig entstehende Kultur von Marken noch als ungenügend eingeschätzt werden. Vgl. Friedemann (2011: 178). 302 Vgl. Friedemann (2011: 178). 168 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="181"?> auf individualpsychologische Konzepte gesetzt hat. Unter Hinzunahme diskursanalytischer Forschungszugänge wollen sich kulturalistische Ansätze in der Markenforschung dem lebendigen, sprich sich wandelnden Bedeutungsgewebe der Marke näheren. 303 Dazu wird Kultur an dynamisch-soziale Strukturierungsprozesse gebunden und als „ Diskursfeld “ verstanden. 304 Dadurch rückt die gesellschaftliche Produktion von Wissen in den Fokus: Kultur ist dann als dynamisches, konflikthaftes Diskursfeld zu begreifen, d. h. als permanenter Aushandlungsprozess von symbolischen Ordnungen, Artefakten und angemessenen Praktiken, der in unterschiedlichen sozialen Arenen, auf verschiedenen gesellschaftlichen Ebenen, unter Beteiligung heterogener gesellschaftlicher Akteure geführt wird und nur vorübergehend sozial-räumlich feste Muster und Strukturen kristallisiert. 305 Eine solche „ Culture in action ist ein dynamisches Konfliktfeld, in dem Stabilisierungen kontingenten Charakter haben und nur auf Zeit erfolgen. “ 306 Dieser Blickwinkel wird auf die Bedeutungsentstehung einer Marke übertragen und eine Markenkultur definiert „ als ein durch unterschiedliche Akteure gesponnenes, gemeinschaftlich geteiltes Bedeutungsgewebe [. . .], das sich um bestimmte Marken und auf die bezogene Kommunikations- und Aktionsformen webt. “ 307 Ziel kulturtheoretischer Konzeptionen ist es dabei aber bislang nicht, eine Definition oder Theorie der Marke zu entwickeln. Auch wenn die Frage gestriffen werden soll, „ was man sich unter einer Marke genau vorzustellen hat. “ 308 In existierenden Arbeiten steht aber die Optimierung der bestehenden Markenpraxis im Fokus - der markenpolitische Nutzen soll durch ein gründlicheres Verstehen von Bedeutungskonstitutionsprozessen innerhalb von bereits markenaffinen, treuen Kundengruppen (Brand Communities) erhöht werden. Denn [i]n Anbetracht der aktuellen Entwicklungen erscheint es ungewisser denn je, ob man nach wie vor davon ausgehen kann, dass die Unternehmen mittels ihrer Kommunikationsmaßnahmen in der Lage sind, ein für die Zielgruppen der Markenkommunikation konsistentes Erscheinungsbild der Marke(n) eines Unternehmens zu vermitteln. 309 Sich dieser Meinung anschließend, bewegen wir uns in einen letzten Schritt zur Erforschung des Markenwesens hinein, der auf systemtheoretischen und kulturtheoretischen Erkenntnissen aufbaut und zu einer Semantik der Marke leitet. 303 Siehe dazu Heun (2012) und Friedemann (2012). 304 Keller (2003). 305 Keller (2003: 284). 306 Keller (2003: 284). 307 Hallay/ Hellmann/ Raabe (2008: 60). 308 Hellmann/ Raabe (2011: 21). 309 Heun (2012: 3). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 169 <?page no="182"?> Semantik der Marke Während die Systemtheorie den Metarahmen spannt, in dem die Marke als ein zwischen Unternehmen und Gesellschaft wirkendes Konstrukt verortet und verstanden werden kann, skizziert der kulturalistische Zugang zur Marke diese als ein fluides Bedeutungsgewebe, das sich unentwegt in Veränderung befindet. Gefordert ist nun der konkrete Zugang in dieses Gewebe. Geboten wird dieser innerhalb einer linguistischkulturwissenschaftlich angelegten Forschungsperspektive, innerhalb derer die Marke als „ reines Bedeutungsding “ 310 in den Blick kommt. Aus einem tiefensemantischen Bedeutungsverständnis wissen wir, dass Wörter keine prästabilisierte Bedeutung besitzen. Bedeutungen werden von den Interagierenden lokal hergestellt, das heißt im Verlauf des Gesprächs dynamisch und teilweise kontrovers mit Elementen des enzyklopädischen und episodischen Wissens aufgeladen und emotional ausgebaut. 311 Die konkrete Bedeutungskonstitution ist hierbei nicht beim einzelnen Individuum festzumachen, wie dies innerhalb des im Marketing weit verbreiteten methodologischen Individualismus betont wird. Dieser vermag „ soziale Sachverhalte nur unter Rückgriff auf das Handeln individueller Akteure “ zu erklären. 312 Nur folgerichtig ist hier die Generalkritik von Norbert Schwarz: „ Marktforscher lernen zu wenig darüber, wie und in welchen Zusammenhängen der Mensch Erkenntnisse gewinnt und wie sich das auf die Beantwortung von Fragen auswirkt. “ 313 Dieser verengende Blickwinkel wirkt sich auf die gängigen Marktforschungsverfahren im Rahmen der Markenforschung aus, wie Stegbauer weiß. Hier unterliegen Beziehungen entweder der Sicht des Einzelnen und sind damit ihrer Komponente des „ Zwischen “ - Menschlichen entkleidet oder diese werden aufgrund von Variablenkonstellationen, die normalerweise nicht Beziehungen repräsentieren, interpretiert. 314 Der soziale Konstruktionismus macht dagegen die Interaktion und deren Bedingungen, Wirkungsverhältnisse und Funktionen zum Gegenstand seiner Betrachtung. 315 Diese alternative Konzeption von Kommunikation und Bedeutungskonstitution, die auf sozialen Beziehungen aufbaut, ist auf Markensysteme anwendbar: Gemäß einem konstruktionistischen Kommunikationsverständnis resultiert die Bedeutungsstruktur einer Marke aus einer Vielzahl von Aushandlungsprozessen, in denen das Unternehmen nur ein Aushandlungsakteur unter vielen ist: 310 Hellmann (2003: 21). 311 Vgl. Habscheid (2003: 20). 312 Vgl. Kothen (2006: 278), referierend auf Esser (1999: 26 f.). 313 Norbert Schwarz ist Professor für Sozialpsychologie an der University of Michigan. In: Grötker (2006: 80). 314 Stegbauer (2002: 23). 315 Vgl. Löbler (2007: 19). 170 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="183"?> Abb. 1: Die Beziehungsgruppen einer Marke Die Bedeutungsaushandlung geschieht innerhalb eines Konglomerats von zahlreichen gesellschaftlichen Beziehungsgruppen. Diese bezeichnen kommunikative Akteure, die in einem spezifischen Interessensbezug zur Marke stehen und Erwartungshaltungen aufbauen. Unterschieden wird zwischen obligatorischen sowie fakultativen Beziehungsgruppen. 316 Das Konzept der gesellschaftlichen Beziehungsgruppen dreht den in der Marketingpraxis operationalisierten Aspekt des zielgenauen Treffens von Markenbotschaften in den Köpfen der Zielgruppen um: Nicht das Unternehmen sucht die Zielgruppen für die Marke aus, sondern es sind die gesellschaftlichen Beziehungsgruppen, die sich aktiv um eine Marke formieren und diese damit erst konstituieren. Die dabei entstehende Bedeutungsstruktur des Markensystems ist nicht statisch. Die im Rahmen der Tiefensemantik angesprochene Dialektik in der Bedeutungsbildung der zugleich festen wie dynamischen Wortbedeutung ist beim Verstehen der soziokulturellen Bildung und Entwicklung von Marken elementar: Marken bilden im Laufe der Zeit einen festen Bedeutungskern, ein semantisches Durchschnittswissen (in u Abb. 1 als „ Ausgehandelte Bedeutungsstruktur der Marke “ gekennzeichnet) aus. Über dieses 316 Als obligatorische Beziehungsgruppen - also Akteure, die es braucht, damit sich ein Markensystem überhaupt bildet - gelten: Das Unternehmen selbst, seine Mitarbeitenden (als einzelne kommunikative Akteure innerhalb der Organisation), Markenkunden, die Kunden von Wettbewerbsmarken (sowie Anbieter von Substitutionsangeboten) sowie Medienakteure aus dem Off- und Online-Bereich. Als fakultative Beziehungsgruppen des Markensystems sind u. a. aufzuführen: Markenkritiker und -interessierte, ehemalige Kunden der Marke, Fachwelt (Wissenschaft, spezifische Behördenvertreter, Innungen, Verbände usw.). Finanzinvestoren, Externe Dienstleister und Zulieferer sowie der Handel. 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 171 <?page no="184"?> geht ein Markenname in die Alltagssprache ein. Es bilden sich dazu konventionell gültige Bedeutungen, die jeder Akteur in der Gewissheit, dass der Andere ebenso über diese Bedeutungen verfügt, im Gespräch verwenden kann. Dazu ein Beispiel: Folgende Frage wurde im Rahmen von Lehrveranstaltungen an Universitäten und in Vorträgen zahlreiche Male gestellt: „ Für welche Marke stehen diese Bedeutungen? “ : ■ Kreativität? Partnerschaft? Vielseitigkeit? Dynamik? Da die richtige Marke bislang nie genannt wurde, wurde die Frage mit der Information präzisiert: Die Marke stammt aus dem Automobilbereich. Doch auch dies half nicht. Niemand erkannte daraus die Marke „ Opel “ . Anders mit der Frage „ Für welche Marke stehen diese Bedeutungen? “ : ■ Freude? Kultiviert? Dynamisch? Herausfordernd? Hier kam die Antwort „ BMW “ prompt. Warum fällt die eine Zuordnung zu einem bestimmten Ensemble von Bedeutungen so eindeutig aus, die anderen Bedeutungen jedoch können mit keiner Marke konkret in Verbindung gebracht werden? Basiert dies aber allein auf dem, was das Unternehmen BMW gesandt hat? Nicht wirklich. Die feste Verankerung dieser Marke in unserem mentalen Lexikon basiert vorrangig auf ihrer alltagssprachlichen Anverwandlung, die dynamisch ist. In der Bedeutungsbildung zwischen den Menschen wirkt das Prinzip der Reziprozität: alltagsweltliche Vorstellungen basieren nicht auf sozial entbundene Erfahrungen. 317 Immer schon sind die Gedanken, Gefühle, Handlungen oder Motivationen in Beziehungen mit anderen Menschen, häufig denen des engen sozialen Umfeldes, eingebettet. 318 Markenbildung findet also nie sozial isoliert statt bzw. einfacher formuliert: Ein einziger Mensch allein bildet kein Markensystem. Dies wird verdeutlicht durch das Bonmot „ Das Ich gibt es nicht ohne das Du “ , das in den Philosophien von Emmanuel Lévinas oder auch Martin Buber behandelt wurde. Das „ Du “ ist identitätsbildend; so ist der spezifische soziale Nutzen, den ein Mensch durch die Wahrnehmung von Markenbedeutungen für sich empfindet, immer auch kognitives Produkt einer Kommunikation mit dem jeweiligen sozialen Umfeld: „ Nur wenn die Beziehung zum Anderen und damit ein Raum von Unentscheidbarkeit eröffnet wurde, kann es Entscheidungen und damit Handeln geben. “ 319 Kurz: Erst das soziale Umfeld sorgt für den Stellenwert einer Marke in der Wahrnehmung des Markenrezipienten. Akteure innerhalb gesellschaftlicher Beziehungsgruppen verändern sich durch fortlaufende Interaktion, und wechseln teils unerwartet ihre Rollen- und Gruppenzugehörigkeiten. So sind alle Gruppen in ihrem Interaktionsverhalten als emergent zu 317 Vgl. Lehr (2001: 322). 318 Zu diesem gehören die Gruppen erster Ordnung, zuvorderst Familie und Verwandtschaft, Freundes- und Kollegenkreise, Nachbarschaft, usw. 319 Moebius (2005: 144). 172 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="185"?> beschreiben: Aus ihren Interaktionen ergehen Eigenschaften und Inhalte, die sich nicht aus der einfachen Addition der Eigenschaften ihrer einzelnen Mitglieder erschließen lassen. 320 Entsprechend von vorbestimmten Positionierungsmodellen emanzipierend vollzieht sich die Markenbedeutungsbildung im Alltag der Menschen. So auch die des Markensystems „ BMW “ . Die BMW AG kommunizierte vorab festgelegte Markenwerte, um die Marke BMW von allen anderen Automobilmarken zu differenzieren: Freude, Dynamisch, Kultiviert, Herausfordernd. In einer linguistischen Studie wurde ferner die Grundlage für eine neue Füllung dieser alltagsprachlichen Wörter gelegt. 321 Diese intendierte Disambiguierung, also die beabsichtigte semantische Einschränkung von Bedeutungen, ist im Rahmen der Markenkommunikation von hoher Wichtigkeit: Markenverantwortliche müssen wissen, was ein für das Markensystem stehendes Wort für dieses Markensystem individuell bedeuten soll. So kann die Grundlage für ein kohärentes Verstehen gelegt werden. Die ehemaligen Grundbedeutungen der ausgewählten Begriffe wurden folgend semantisch eingeschränkt (i. F. abgekürzt: s. e.): 322 ■ „ Freude “ (s. e.): Definiert als „ Markenkern “ ■ „ dynamisch “ (s. e.): Sportlich, kompetitiv, kämpferisch aber fair; jung, ewiger Jungbrunnen; geistig, beweglich ■ „ kultiviert “ (s. e.): Ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher; exklusiv, Premiummit einem echten Mehrwert; integer, professionell und transparent ■ „ herausfordernd “ (s. e.): Zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden; innovativ, neue Lösungen; kreativ-einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen und Chancen zu nutzen BMW wurde auf Basis dieser Begriffe positioniert. Doch die Idealvorstellung einer Positionierung, nämlich dass vorab festgelegte Inhalte in den Köpfen der potentiellen Kunden platziert werden, 323 kann nicht über die soziale Tatsache hinwegtäuschen, dass das Aussagensystem ‚ Marke ‘ im Markt und in der Gesellschaft umgedeutet wird. Die intendierte Positionierung gegenüber Konkurrenten, Handel und Konsumenten als zentrale wettbewerbsstrategische Ausrichtung der Marke droht konterkariert zu werden. In der Regel wird eine solche Diskrepanz zwischen Markenidentität und Markenimage als Folge von Kommunikationsstörungen (als Ergebnis mangelnder kommunikationspolitischer Umsetzung) bewertet. [. . .] Wenn man sich vor Augen führt, welche finanziellen Mittel die Führung und Pflege einer Marke anbieterseitig 320 Vgl. Stegbauer (2002: 136). 321 Vgl. Lutzeier (2001: 412). 322 U. a. abgebildet in: Esch (2004: 93 f.). 323 Vgl. Ries/ Trout (2000: 19). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 173 <?page no="186"?> beansprucht, kann man in diesen Fällen durchaus von einem ‚ größten anzunehmenden Unfall ‘ in der Markenpolitik sprechen. 324 Mit unternehmensinterner Festsetzung ist also noch keine Marke entstanden - höchstens auf dem Strategiepapier. Um den Prozess des soziokulturell-semantischen Entstehens einer Marke deutlich zu machen, müssen sich die intendierten Bedeutungen in unseren mentalen Lexika in bereits bestehende Bedeutungskontexte einpassen. Dazu sollte die Alltagssprache und die hierin ablaufenden Interaktionen als Bedeutungsgenerator erkannt werden: Markenmanagement und Interaktion Da Empfänger von Markenbotschaften kein passives Galeriepublikum sind, vollzieht sich die Markenbildung nur, wenn die gesandten Bedeutungen von den Menschen aktiv anverwandelt und in bereits bestehende Bedeutungswelten integriert werden. Diese Bedeutungsdynamiken sind Zeichen dafür, dass eine Marke entweder im Aufbau oder der (Weiter-)Entwicklung begriffen ist. 325 Der Stellenwert der aktiven Anverwandlung von intendierten Markeninhalten liegt bereits im Wesen gesellschaftlicher Beziehungsgruppen begründet: Diese sind in zahlreiche (Teil-)Diskurse eingebunden, sie sprechen ununterbrochen, um ihren ganz normalen Alltag strukturieren zu können. Die intendierten Markeninhalte treffen also auf ein bereits dicht vorliegendes Bedeutungsgewebe und werden im Idealfall als relevant für die derzeitig innerhalb unseres Alltags kursierenden Gesprächsstoffe angesehen. Markensysteme existieren ausschließlich, da sie sinn- und orientierungsstiftend sind und unser Alltagswissen entsprechend inhaltlich anreichern. Semantische Veränderungsprozesse sind ein Zeichen dafür, dass das Bedeutungsinventar einer Marke im Aufbau, in Bewegung und Entwicklung ist. Zudem sind sie schlicht und ergreifend natürlich: Im kommunikativen Akt wird gleichzeitig Wissen über die Welt intersubjektiv konstituiert, das vorhandene Wissen wird erneuert und bestätigt, aber auch modifiziert. Jede Sprachhandlung ist gleichzeitig Produkt und Produzent gesellschaftlichen Wissens. 326 Wie diese Anverwandlung aussieht, wird innerhalb einer semantischen Analyse des Markensystems ‚ BMW ‘ deutlich: Hier wurden umfangreiche Wissensbestände bei relevanten gesellschaftlichen Beziehungsgruppen erhoben. Diese ließen sich in wün- 324 Raabe/ Caproni/ Rubens-Laarmann/ Hammermeister/ Uphoff (2004: 327). 325 Aus diesem Grund sollten auch traditionelle Markenimage-Abfragen über Parameter wie „ Bekanntheit “ skeptisch betrachtet werden: Hier wird keine aktive Anverwandlung identifiziert und offengelegt; „ Bekanntheit “ liegt häufig schon dann vor, wenn das strategische Markenmanagement eine heute recht übliche mediale Druckbetankung über zahlreiche Kanäle vornimmt; Markeninhalte also in hoher Frequenz sendet. Hier speichern sich dann Markenname, Slogan und Co. ab (also Gestaltungsparameter der semantischen Ausdrucksseite des Markensystems). Aber zu einer Anverwandlung sinn- und orientierungsstiftender, eigener Bedeutungen kommt es so in aller Regel nicht. 326 Wengeler (2013: 151). 174 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="187"?> schenswerter Weise den intendierten Eigenschaften dieser Marke zuordnen, zeigten aber auf, dass sie semantischen Veränderungsmechanismen unterlagen. So wurden die intendiert gesandten Inhalte von „ dynamisch “ s. e.: 327 beispielsweise anverwandelt wie in u Tab. 1 dargestellt (Ausschnitt): 328 Tab. 1: Alltagssprachliche Konzepte des Markenkernmerkmals „ dynamisch “ Alltagssprachliche Konzepte positiv Alltagssprachliche Konzepte negativ WF 329 „ stark “ überholen WF „ schnell “ tiefergelegt Geschwindigkeit hoher Benzinverbrauch Ledersportsitze WF „ protzig “ / „ prollig “ tourig intolerant rasant Poser WF „ Männer “ schlechte Autofahrer Spontaneität aufdringlich angenehm aggressiv anregend Drängler rassig überheblich flott unsympathisch WF „ Kraft “ rücksichtslos fit egoistisch energisch Aufgeblasenheit extrovertiert Machogehabe, machohaft spritzig eingebildet Schnellfahrer Tuning-Freaks männliches Auto Frauen aufreißen coole Leute Raser männlicher Proll aber auch cool Angeberauto sportliches Fahrwerk nicht ökonomisch PS-stark, hohe PS-Zahlen, viel PS hoher Verbrauch 327 Intendiert gesetzte Inhalte: Sportlich, kompetitiv, kämpferisch aber fair / Jung, ewiger Jungbrunnen / Geistig, beweglich. 328 Die beispielhaften Auszüge stammen aus Kastens (2008). 329 WF = Wortfeld. 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 175 <?page no="188"?> Die intendiert gesandten Eigenschaften „ kultiviert “ s. e.: 330 wie in u Tab. 2 (Ausschnitt): Tab. 2: Alltagssprachliche Konzepte des Markenkernmerkmals „ kultiviert “ Alltagssprachliche Konzepte positiv Alltagssprachliche Konzepte negativ teuer zu teuer reich bullig edel versnobt hochwertig geizig bequem Steuerunterschlagung schwarz Businessmänner in Anzügen schön WF „ Bonze “ elegant Yuppie silbrig Angeberauto luxuriös alt schick WF „ Arroganz “ guter Lebensstandard Macher von Geschäftsmännern gefahren Anzugträger Statussymbol Business-Typen in Anzügen WF „ deutsch “ gelackt attraktiv klobig sexy kitschig Es ist unschwer erkennen, dass die erhobenen Wissensbestände auf die von BMW intendierten Inhalte Bezug nehmen; aber dennoch spezifisch und teils hochemotional innerhalb alltagsprachlicher Praxen anverwandelt werden. Die Alltagssprache und die hier stattfindenden Interaktionen sind so etwas wie ein Bedeutungsgenerator, der diejenigen Bedeutungsinhalte hervorbringt, die in dieser differenzierenden Vielfalt an keinem Schreibtisch einer Marketing- oder Werbeagentur erzeugt werden können. Intendierte Markenwerte benötigen einen semantischen Nährboden in der Alltagssprache der Menschen, um langfristig (profilierende) Wurzeln schlagen zu können. Ohne diese teils hochemotionale Ausdifferenzierung kann keine Marke ihre Hauptaufgabe übernehmen, ein (austauschbares) Produkt, eine (austauschbare) Dienstleistung oder ein Unternehmen von anderen Wettbewerbern und deren Leistungen eindeutig zu unterscheiden. Der Kreativität unserer Alltagssprache sind hier keine Grenzen gesetzt. In diesem nuancenreichen Ausbau intendierter Markenbedeutungen kann das auf dieser Basis gebildete semantische Durchschnittswissen zu einem semantischen Stammkapital der Marke werden. 331 Wichtig ist dabei, dass Marken- 330 Intendiert gesetzte Inhalte: Ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher / Exklusiv, Premiummit einem echten Mehrwert / Integer, professionell und transparent. 331 Den Begriff „ Kapital “ entlehnen wir der Formulierung Bourdieus, der von einem sprachlichen Kapital sprach, über dessen Verfügung ein Sprecher das System der Unterschiede zu seinem Vorteil 176 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="189"?> differenzierung eben nicht über einen einzelnen Begriff läuft, sondern Bedeutungskonstitution und die damit verbundene differenzierende Kraft der Sprache in den Flüssen der Interaktion zum Wirken kommt. Deutlich gemacht werden kann dies am BMW-Mercedes-Beispiel: Beide Marken stehen zweifelsohne für die Eigenschaft ‚ Premium ‘ . 332 Dieser Begriff gehört zum semantischen Durchschnittswissen beider Marken (wenngleich er jeweils nur einen kleinen Teil des semantischen Durchschnittswissens repräsentiert). Je nachdem, ob das Wort „ Premium “ im Kontext „ BMW “ oder im Kontext „ Mercedes “ aktiviert wird, werden unterschiedliche Bedeutungsnuancen wachgerufen ( u Abb. 2). Abb. 2: Bedeutungsnuancen, die eine Marke tief im Gedächtnis verankern Eine solche semantische Ausdifferenzierung leuchtet in die von kulturtheoretischen Markenkonzeptionen geforderte Erschließung der sozial wirksamen Bedeutungsebenen hinein: Je nachdem, ob das semantische Merkmal „ Premium “ im Kontext „ BMW “ oder im Kontext „ Mercedes “ aufgerufen wird, werden spezifische und für die Marke charakteristische Bedeutungsnuancen aktiviert, die mit dem soziokulturell typischen nutzen und sich damit einen Distinktionsprofit sichern kann: „ Die Entstehung eines Sprachmarktes schafft die Voraussetzungen für die objektive Konkurrenz, in der und durch die die legitime Sprachkompetenz als sprachliches Kapital fungieren kann, das bei jedem sozialen Austausch einen Distinktionsprofit abwirft. “ Bourdieu (2005: 61). 332 Kastens (2008). Siehe dazu auch Rosengarten/ Stürmer (2004). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 177 <?page no="190"?> Wesen einer Marke in semantischer Verbindung stehen. Die Leistung einer semantisch starken Marke kann damit folgendermaßen beschrieben werden: Mit einem Minimum an Zeichen ein Maximum an Bedeutung kommunizieren. Die von Seiten integrierter Kommunikation und klassischer Positionierungsmodelle geforderte Maxime nach Konsistenz in der Kommunikation ist folglich zu relativieren: Ohne Verständnis von und Akzeptanz der „ Interaktion als Bedeutungsgenerator “ 333 wird das Markenmanagement Schwierigkeiten haben, die Marke im Sinne der Unternehmensziele zu führen. Denn gerade die Ausdifferenzierung liegt nicht allein in den strategischen Händen der Unternehmen - wenngleich durch diese eine sehr günstige Ausgangsbasis gelegt werden kann. Der Marke ist aber eine Bedeutungssphäre inhärent, die losgelöst scheint von allem, was ein Markenverantwortlicher absichtsvoll in das Markenkonstrukt ‚ hineinlegen ‘ kann. Innerhalb dieser Bedeutungssphäre entsteht das Inhaltsinventar, das gewisse ‚ Mehr ‘ an Bedeutung und erklärt, warum bspw. ein zu einem Produkt gestaltetes Logo noch keine Marke darstellt. Denken wir an BMW, Harley Davidson, Apple, IBM, Google, Amazon und Co.: Dies sind alles Marken, die gebrandet sind: Alle besitzen sie ein Logo, ein Design und dergleichen mehr. Bei allen wissen wir, in welcher Branche sie zu verorten sind und welche Produktbzw. Leistungskategorie hinter diesen Namen steht. Und wir wissen noch sehr viel mehr über diese Marken. Die sich hochdifferenziert bildenden Bedeutungen, wie oben bei BMW und Mercedes zu sehen, stellen den Tipping Point an Bedeutung dar, der hinzukommen muss, damit aus soziokultureller Perspektive überhaupt von einer Marke gesprochen werden kann. 334 Zur Verdeutlichung: Hüllemann sprach davon, dass eine Marke der anhaltenden Thematisierung bedarf. Wird über eine Marke nicht mehr kommuniziert, wird sie sozial unwirksam und verbleibt in dunkler Erinnerung. 335 Dies verweist auf die aufgeworfenen Fragekataloge, die immer wieder auf diese Inhaltsseite eines Markensystems Bezug nahmen, bspw.: Die bedeutungsseitige Ausdifferenzierung einer Marke ist notwendig, aber wie vollzieht sie sich? Mit welchen Inhalten kann eine Marke in gesellschaftliche Themenstrukturen verwoben sein? Was meint es, die Sprache des Kunden zu sprechen? Aus welchen Inhalten kann sich ein markenkohärenter Sinn speisen? Wie ist der permanente Bedeutungswandel unter Beibehaltung zentraler Markeninhalte und -eigenschaften zu managen? ). Die Antwort lautet immer wieder gleich: Über die laufende Interaktion mit den relevanten gesellschaftlichen Beziehungsgruppen. Dass Markenbedeutungen nicht prospektiv herstellbar sind, ist übrigens nur auf den ersten Blick ein Ärgernis; auf dem zweiten stellt es eine immense Chance für die Verantwortlichen von Marke und Kommunikation dar: Die in den gesellschaftlichen 333 Löbler (2007: 27). 334 Generell bilden Markensysteme ein ganzes Kategoriensystem an gesellschaftlich ausgehandelten Wissensbeständen ab, das sich innerhalb einer semantischen Binnenstruktur abbilden lässt. Aus Platzgründen verweisen wir hier auf Kastens/ Lux (2014) zum Nachlesen. 335 Vgl. Hüllemann (2007: 116). 178 B Neue Fundamente: Für Kommunikation und Marke <?page no="191"?> Beziehungsgruppen co-produzierten Bedeutungen sind Quelle neuer Bedeutungen, Korrektor und Differenzierungstreiber zugleich. Kohärenz und Konsistenz, Ausdifferenzierung, Anpassung an Lebenswelten - all diese semantischen (Fein-)Anpassungen funktionieren nicht auf Basis eines Einweg-Senderkommunikationsmodells. 2.3 Marke als interdisziplinäres Forschungs- und Arbeitsfeld Zahllose Publikationen beschäftigen sich heute mit Aufbau, Gestaltung und Führung der Marke; sie gehört zum festen Lehrprogramm des Fachbereichs Marketing. Und: Es ist heute schon absehbar, dass an den Hochschulen Vorlesungen zum Produktmanagement ein Auslaufmodell darstellen und durch Markenvorlesungen ersetzt werden, da selbst die Produktgestaltung und die zu realisierenden Produktmaßnahmen dem Paradigma der Marke folgen müssen. “ 336 Diesem Aufruf ist nur zuzustimmen: Die Marke ist nicht nur ein spannendes, sondern vor allem fruchtbares Arbeits- und Forschungsthema. Doch entgegen dem weit verbreiteten Gerücht, geistes- und kulturwissenschaftliche Ansätze seien weich, weniger pragmatisch oder gar l ’ art pour l ’ art, zeigt sich im Rahmen interdisziplinärer Ansätze die Erkenntnisreichweite, eines der wertvollsten wirtschaftlichen immateriellen Phänomene auf Herz und Nieren zu durchleuchten und besser zu verstehen. Denn Marken sind hinsichtlich ihrer Wirkungskraft vor allem eines: Erfolgreich prozessierte Kommunikationsabläufe bzw. Bedeutungsaushandlungen. Die seit über zwei Jahrzehnten proklamierte „ Theorielosigkeit in der Auseinandersetzung mit dem Phänomen Marke “ , bzw. das theoretische Ungenügen in der Markenforschung 337 kann - so wollte der Beitrag zeigen - interdisziplinär in mutigen Schritten überwunden werden. Hier steckt ein enormes Potenzial, die fachlichen Markendiskussionen in Wissenschaft aber vor allem Praxis fruchtbar, konstruktiv und „ denköffnend “ zu beeinflussen und aktiv zu gestalten. Sie finden neue Wege, um die wahren kommunikativ wirksamen Bedeutungsebenen eines Markensystems zu erschließen. Die Marke ist soziokulturell betrachtet ein sich selbst organisierendes System, das vom Unternehmen lediglich im Sinne zentraler Unternehmens-(Absatz-)Ziele beeinflusst, nicht aber einseitig gesteuert werden kann. Ohne Anbindung an den laufenden (gesellschaftlichen) Bedeutungsgenerator werden es Unternehmen im Markengeschäft schwer haben. Die Markenkommunikation wird nur dann rezeptiver und integrierender gestaltet werden - sprich weg vom Gießkannen-Prinzip - wenn Prinzipien der Interaktion und damit die Notwendigkeit einer kontextbasierten Markenkommunikation erkannt und eingehalten werden. 336 Esch (1999: V). 337 Vgl. u. a. Gerken (1991), Adjouri (1993), Meyer/ Pogoda/ Küthe (1995), Halstenberg (1996), Thurm (2000), Tropp (2004), Hüllemann (2007). 2 Was die Markenführung von der Markenforschung lernen kann 179 <?page no="192"?> In der Interdisziplinären Zusammenarbeit von Wirtschaftswissenschaften, Soziologie, Kommunikations- und Sprachwissenschaften finden sich Ansätze für realitätsangemessenere Management- und Positionierungsverfahren. Ferner werden dadurch Ursache-Wirkungsbeziehungen transparenter, die wiederrum Erklärungsansätze für das Versagen intendierter Positionierungen bieten. Die zunehmend betonte Öffnung der Wirtschaftswissenschaften hin zum Verbraucher - brandaktuell in Begrifflichkeiten wie „ Prosuming “ , 338 „ Crowdsurfing “ 339 oder „ User generated Marketing “ 340 festgehalten - spielt hier den interdisziplinären Entwicklungen in die Karten. „ Die Wissenschaften der Ökonomie [tun sich] schwer mit dem Bedeutungsverlust des Materiellen “ : 341 Die Geistes- und Kulturwissenschaften besitzen das notwendige Rüstzeug, in interdisziplinärer Zusammenarbeit Licht in die Black Box immaterieller Prozesse zu bringen. Bibliografie Aaker, David (1996): Building strong brands. New York: The free Press. Aaker, David A. (2012): Fünf Herausforderungen für das Marketing. In: Marketing-Site.de, 27. 07. 2012. Online verfügbar unter: http: / / www.marketing-site.de/ content/ fuenf-herausforderungen-fuer-das-marketing; 77599. Zuletzt geprüft am 16. 12. 2012. Aaker, Jennifer (1997): Dimensions of Brand Personality. 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Daher wird im Rahmen dieses Beitrages speziell im Kontext des auditiven Markenmanagements ein Kommunikationsverständnis angewandt, das nicht die Intention des Senders einer Botschaft, sondern das Verstehen auf Empfängerseite als entscheidende Instanz herausstellt. Es wird ein Kategoriensystem zur Analyse von Verstehensprozessen bei Musik dargestellt, das um ein Modell zur Identifikation markenrelevanter Rahmenbedingungen der Interaktion erweitert wird, um Bedeutungstransfers zwischen Musik und Marken zu erfassen. 1.1 Break on through to the other side „ Ich höre was Du sagst, aber ich versteh ‘ nicht was Du meinst. “ Mein Patenkind schaut seine Mutter triumphierend an. Das soeben von Mama ausgesprochene Verbot droht, ins Leere zu laufen. Pädagogisch sicherlich eine nicht uninteressante Situation. Entwicklungspsychologisch ebenfalls faszinierend, da eine Zweijährige kaum in der Lage sein sollte, diesen Satz zu bilden. Aber was hat das bitte mit Markenmanagement zu tun? Eine ganze Menge. Denn der Hebel, den die Kleine hier geschickt ansetzt, ist der stärkste in jedem Kommunikationsprozess: das Verstehen - nicht im Sinne eines bewussten Analysierens, sondern eines intuitiven Decodierens im konstruktivistischen Sinne. 1 Wenn sie das Verbot nicht verstanden hat, ist es unwirksam. Dasselbe Prinzip wirkt auch im Markenmanagement: Was sich Kreative oder Marketingmanager bei einer Maßnahme gedacht haben, ist nahezu irrelevant. Es kommt in letzter Instanz darauf an, was bei den angesprochenen Beziehungsgruppen verstanden wird, denn in deren Köpfen bilden sich die handlungsweisenden Vorstellungsbilder von Marken, die so genannten Markenimages. Nun hat die Mutter in dieser Situation natürlich noch ein ganzes Arsenal möglicher Gegenmaßnahmen. Zum Beispiel eine Wiederholung des Verbots, ergänzt um den mit 1 „ Speaking and understanding a language is different from studying its written grammar and theory “ (Stefani 1987: 13). <?page no="204"?> elterlicher Autorität versehenen Hinweis, dass es für den Nachwuchs durchaus vorteilhaft wäre, möglichst rasch zu verstehen, um Zimmerarrest oder Ähnliches zu vermeiden. Im Kommunikationsmanagement kann man seinen Adressaten aber nicht mit Hausarrest oder Fernsehverbot drohen. Im Gegenteil können hier Nicht- oder Missverstehen auf Adressatenseite negative Auswirkungen für den Sender haben, wenn dies nicht registriert und in weiteren Interaktionsprozessen darauf eingegangen wird. Folgen hiervon sind etwa Imageschäden, verbunden mit den entsprechenden ökonomischen Konsequenzen. 2 Über Wohl und Wehe einer Marke entscheidet das Verstehen auf Adressatenseite. Der Soziologe Hellmann formuliert daher als Handlungsanweisung für Forschung und Praxis die „ Verstehensbedingungen der Verbraucher zu verstehen “ 3 . Hinter dieser zunächst etwas sperrig anmutenden Formulierung verbergen sich gleich zwei Aspekte, die in den meisten wirtschaftlichen Kommunikationskonzepten bislang fehlen. 4 Kommunikation ist im Wirtschaftsdiskurs vorwiegend als „ unidirektionale, linear deterministische Persuasion “ 5 konzipiert: Man entwirft ein Image, das bei den Adressaten entstehen soll. Dieses Image wird im Kommunikations-Mix in Reizkombinationen überführt, die beim Adressaten über psychologische Mechanismen das angestrebte Vorstellungsbild entstehen lassen sollen, wenn dieser nur lange genug mit den Reizen ‚ beschossen ‘ wird. Für gegebenenfalls abweichende Wirkungen ist primär das so genannte Involvement, die momentane psychologische Verfasstheit der ‚ Störgröße Mensch ‘ vorgesehen. 6 Esch bringt dieses Gesamtkonzept auf die Kurzformel „ Markensteuerung ist Kopfsteuerung “ 7 . Die beiden Fehlstellen dabei sind erstens die konstruktivistische Natur von Wahrnehmung und zweitens die soziale Natur von Kommunikation. 1. Konstruktivistische Wahrnehmung: Die Kenntnis mechanistischer Reiz-Reaktionsschemata ist für das Markenmanagement zweifellos relevant, da sie den Restriktionsrahmen der menschlichen Wahrnehmung bilden und damit vor allem im Hinblick auf den Parameter Markenbekanntheit wichtig sind. 8 Über diese Rahmenbedingungen lässt sich jedoch nicht erklären, was dann eigentlich bekannt wird, da Wahrnehmung individuell sehr unterschiedlich interpretiert wird. 9 Was als 2 Auch bezeichnet als „ Bumerang-Effekt “ (Esch o. D.). 3 Hellmann (2003: 447). 4 Vgl. Loebler (2007). 5 Kothen (2007: 132). 6 Definiert ist Involvement meist als Motivation, Fähigkeit und Gelegenheit, sich mit einer Botschaft auseinanderzusetzen (Andrews 1988; MacInnis/ Moormann/ Jaworski 1991; Petty/ Cacioppo 1983: 5). In empirischen Untersuchungen wird das Konzept jedoch bereits meist auf die Dichotomie hohe/ niedrige Aufmerksamkeit reduziert. Eine genaue, einheitliche Definition von Involvement existiert im Marketing nicht (Kroeber-Riel/ Weinberg 2003: 371). 7 Esch (2005: VIII). 8 Zum Beispiel, dass bestimmte Farbspektren oder Lautstärken nicht wahrgenommen werden können oder dass Gruppierungs- und Gestaltbildungsprozesse nach bestimmten Gesetzen ablaufen. 9 Loebler (2007: 23). 192 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="205"?> Vorstellungsbild entsteht, hängt von einer Vielzahl kontextueller Faktoren und erlernter Zusammenhänge ab und kann sogar willentlich vom wahrnehmenden Subjekt gesteuert werden. 10 Daher ist es zunächst einmal äußerst unwahrscheinlich, dass ein Adressat z. B. eines Werbespots diesen so interpretiert, wie er gemeint war, und dass Adressat A ihn so interpretiert wie Adressat B. 11 Markenmanagement als ‚ Kopfsteuerung ‘ ist daher wahrnehmungspsychologisch betrachtet eine geradezu absurde Vorstellung. Doch dann ergibt sich ein Erklärungsproblem: Wenn jeder anders interpretiert, dürfte z. B. die Marke Mercedes nicht interindividuell recht stabil mit dem Bedeutungsraum Konservativität assoziiert werden. 2. Soziale Dimension: Dass es überhaupt so etwas wie Einigkeit über bestimmte Markenbedeutungen gibt, entscheidet sich nicht auf psychologischer Ebene, sondern durch soziale Prozesse, die von Unternehmen nur sehr begrenzt beeinflusst werden können. Die Kommunikationsbeziehung ‚ Unternehmen-Adressat ‘ ist nämlich nur eine unter vielen: Die Adressaten kommunizieren alltäglich untereinander über zahllose Marken. Medien berichten über Marken. Politik, Rechtsprechung und Kunst setzen sich mit Marken auseinander und nicht zuletzt bieten auch andere Marken eine Hintergrundfolie, vor der die eigene Marke interpretiert wird. Tatsächlich existiert um jede Marke also eine Fülle an Kommunikationsprozessen, in denen eine wechselseitige Bestätigung einzelner Bedeutungsaspekte stattfindet. Eine Marke lässt sich damit als soziales System fassen, in dessen Rahmen ausgehandelt wird, welche Bedeutungen der Marke zuzurechnen sind und welche nicht. 12 Durch diese Eigendynamik können durchaus Bedeutungen entstehen, die nicht das Mindeste mit Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens zu tun haben. Zum Beispiel bildeten sich bei Adidas wesentliche Bedeutungsaspekte der Marke völlig ohne Zutun des Unternehmens über einen Aushandlungsprozess in der Hip-Hop-Kultur heraus. 13 Wie aber sieht dann die Alternative für Unternehmen aus? Wenn die bedeutungskonstituierenden Markensysteme 14 und damit das Verstehen der Adressaten von Unternehmensseite nicht gezielt gesteuert werden können, kann man Markenmanagement ja gleich an den Nagel hängen. Das wäre jedoch ebenso verfehlt, wie der 10 Beliebtes Anschauungsmaterial hierfür sind die so genannten Umspringbilder, in denen der Betrachter z. B. mal zwei Gesichter oder eine Vase wahrnehmen kann. Dazu ist anzumerken, dass das Involvement-Konzept zwar schon in die richtige Richtung weist, jedoch noch viel zu kurz greift, weil es nur die Möglichkeit zulässt, mehr oder weniger Bestandteile einer Botschaft zu verarbeiten, d. h. eine „ Richtigkeitsmotivation “ (Moser 2007: 21) im Sinne des Senders unterstellt. Ambiguitäten, Missverständnisse oder gar absichtliche Fehlinterpretationen dürften gemäß diesem Konzept gar nicht existieren. 11 Luhmann (2002: 293). 12 Vgl. dazu vertiefend Kastens/ Lux (2014: 45 - 82). 13 Vgl. dazu vertiefend Strötgen (2014: 277 - 282). 14 Mit ‚ Markensysteme ‘ werden hier Prozesse und Strukturen bezeichnet, welche die Herausbildung des Bedeutungsphänomens Marke zu einem Zeitpunkt X bedingen, wobei dieses Bedeutungsphänomen wiederum eine Struktur darstellt, die neue Prozesse ermöglicht ( u Kap. B.2). 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix 193 <?page no="206"?> Steuerungsillusion nachzuhängen: Systeme sind zwar nicht steuerbar, aber begrenzt beeinflussbar, wenn die Eigendynamik im Sinne des Unternehmens genutzt wird, indem sich das Unternehmen an diesen Prozessen beteiligt. Beispielsweise erkannte Adidas, welche Bedeutungsräume sich für die Marke durch die Verbindung mit der Hip-Hop-Kultur eröffnet hatten. Man unterstützte dies unter anderem mit Sponsoring- Maßnahmen und baute diesen Aspekt so sukzessive zu einem Grundpfeiler der Markenstrategie aus. 15 Auf diesen Managementansatz zielt auch die Aufforderung Hellmanns, Verstehensbedingungen zu verstehen. Es geht nicht nur darum, Markenassoziationen zu erfassen, sondern die Prozesse zu erkennen, die ‚ auf der anderen Seite ‘ diese Assoziationen verursachen, um diese Prozesse dann gezielt nutzen zu können. Das erfordert auch, zu wissen, in welchem Verhältnis Kommunikationsmittel zu Markensystemen stehen. Wie aber soll das bei Musik funktionieren? Es mag ja gut und richtig sein, dass Marken soziale Systeme sind und dass das Verstehen von Bedeutungen der entscheidende Faktor ist. Aber wie lässt sich Musik ‚ verstehen ‘ und was hat Musik, die ‚ Sprache der Gefühle ‘ , mit Bedeutungen zu tun? 1.2 Nothing more than feelings? Obwohl Musik schon seit einem Jahrhundert fester Bestandteil der Markenkommunikation ist, 16 wurde sie in Forschung und Praxis lange eher stiefmütterlich behandelt. Erst seit etwa der Jahrtausendwende begann man, im Rahmen des so genannten Audio-Branding 17 systematischere Zugänge zu Musikverwendungen zu erarbeiten. Vier Entwicklungen befördern dies: Erstens verstärkt der „ Trend vom Produktwettbewerbzum Kommunikationswettbewerb “ 18 die Suche nach neuen Differenzierungsmöglichkeiten für Marken. Beispiele wie das Signet der Deutschen Telekom, der Haribo-Jingle oder Beck ’ s Sail Away machen deutlich, dass sich Musik als Markenzeichen zumindest für Wiedererkennungszwecke durchaus wirkungsvoll einsetzen lässt. Zweitens hat die mediale Entwicklung dazu geführt, dass Unternehmen mittlerweile gar nicht mehr umhin können, Musik zu nutzen, wie etwa in Telefonwarteschleifen. 19 Es stellt sich daher nicht mehr die Frage, ob Musik eingesetzt wird, sondern nur noch, ob die Musikverwendungen koordiniert werden oder nicht. 20 15 Ebd. 16 McLaren/ Prelinger (1998), Spehr (2007), Strötgen (2010: 105 - 107). 17 Für die Disziplin existiert eine Fülle an Synonymen: Acoustic-, Sound-, Sonic-, Sonar-Branding oder Akustische Markenführung. 18 Esch/ Wicke/ Rempel (2005: 13 - 17). 19 Weitere Touchpoints sind z. B. Anrufbeantworter, Handyklingeltöne von Außendienstmitarbeitern, Messebeschallung, Websites, YouTube-Channels, Musiksponsoring, PoS, Fahrstühle. . . 20 Kastner (2007: 123), Kosfeld (2004: 46). 194 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="207"?> Drittens gewinnt auch im Brand-Design der Begriff der Multisensualität an Bedeutung. Marken mit allen Sinnen erlebbar zu machen, ersetzt die Vorstellung, eine Bildund/ oder Sprachstrategie (Claim & Logo) wäre ausreichend. 21 Viertens hat sich zunehmend die Überzeugung durchgesetzt, dass (zumindest im B2C-Sektor) Emotionen das entscheidende Zünglein an der Waage des ökonomischen Erfolgs sind. 22 Insbesondere der vierte Punkt befördert das Interesse an Musik - ihre emotionalisierende Wirkung wird im Markenmanagement besonders betont. 23 Zugrunde liegt dabei die Vorstellung einer Art musikalischer Emotionsmathematik: Musikalische Parameter wie Rhythmus, Melodik oder Harmonik sollen die Gefühle der Hörer steuern und diese Gefühle sollen sich dann auf Marken übertragen. Bereits die bisherigen Ergebnisse der Werbewirkungsforschung zu Musik müssten an dieser These jedoch erhebliche Zweifel aufwerfen. Tatsächlich gelang es trotz mehrerer Studien bislang nur Gorn (1982), eine solche Funktionsweise in Ansätzen ‚ nachzuweisen ‘ . Die Studie gilt aber mittlerweile wegen schwerer methodischer Fehler und der äußerst zweifelhaften Schlussfolgerungen hinsichtlich eines klassischen Konditionierungseffektes als nicht reliabel. 24 Wenn sich die postulierten Effekte empirisch nun aber nicht oder kaum nachweisen lassen, steht dies in krassem Widerspruch zu der Behauptung, dass es sich dabei um den zentralen Wirkmechanismus handele. Noch stärker werden die Zweifel, da die einzig halbwegs eindeutige Ergebnistendenz in der Werbewirkungsforschung durch einen kognitiven Zugang produziert wurde. Untersuchungen zum Fit der Musik zu Werbemittel, Produkt und Marke zeigten einen hohen Einfluss dieser inhaltlichen Integration sowohl auf Erinnerung als auch auf imagerelevante Parameter. 25 Demzufolge sind nicht emotionale Reaktionen der entscheidende Faktor, sondern Assoziationen und Bedeutungsräume, die Musik in ihrer Anwendung eröffnet. 26 Pointiert ausgedrückt: Musik wird nicht gefühlt, sondern verstanden. 21 Kilian (2007). 22 Allerdings degeneriert der Emotionsbegriff dabei aufgrund extrem undifferenzierter Handhabung häufig zu einer Art Resterampe für sämtliche Phänomene, die sich mit dem homo-oeconomicus- Modell nicht erklären lassen, (s. u., Strötgen 2014: 292 f.). Das Homo-oeconomicus-Konzept unterstellt, dass der Mensch sich im Alltag wie ein Unternehmen verhält. Tendenziell wird daher alles, was im Alltag nicht der Steigerung des Geldvermögens oder materiellen Besitzes dient, pauschal als irrational und damit emotional charakterisiert. 23 Zum Beispiel Jackson (2003: 44), Krugmann (2007: 49), Steinhagen (2008: 26). 24 Vgl. Bode (2004: 142 - 155), Bullerjahn (2006: 228 f.), Roth (2005: S. 130 f.), Tauchnitz (1990: 19 - 22), Zander/ Kapp (2007: 5 f.). Tauchnitz (1990) kam in einem seiner beiden Versuche zu einem ähnlichen Befund. Allerdings war es bei ihm wahrscheinlicher, dass die Messmethode und nicht die Musik dieses Ergebnis verursacht hat (Bode 2004: 130). 25 Im Überblick Strötgen (2014: 86 - 91). 26 Die im Rahmen dieser Studien zunächst aufgestellte Annahme, eine Optimierung des Fit führe zu optimierter Werbewirkung, ist mittlerweile widerlegt (Hung 2000 & 2001, Zander/ Kapp 2007). 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix 195 <?page no="208"?> Aus musikwissenschaftlicher Perspektive ist dieser Zugang dem Emotionalisierungskonstrukt vorzuziehen. Die wirtschaftswissenschaftliche Forschung zu Musik 27 basiert hinsichtlich der proklamierten emotionalen Wirkungsweise in weiten Teilen auf übersimplifizierten und längst überholten Annahmen. 28 In Musikpsychologie und -neurologie wird von einer primär kognitiven Musikverarbeitung ausgegangen, die zu emotionalen Reaktionen führen kann, jedoch nicht muss. Von rein affektiven Ansätzen hat man sich schon vor Jahrzehnten distanziert, da sich zeigte, dass diese den entscheidenden kognitiven Prozessen nachgelagert und ohne deren Erforschung nicht erklärbar sind. Neurologische Untersuchungen haben sogar gezeigt, dass Musikverarbeitung eine sehr hohe Ähnlichkeit zur Sprachverarbeitung aufweist. 29 Hinsichtlich des proklamierten Prozesses wird zudem meist ein methodischer Fehler gemacht, indem nicht zwischen emotionalem Ausdruck ( ‚ klingt traurig ‘ ) und emotionaler Wirkung ( ‚ macht traurig ‘ ) unterschieden wird. 30 Dies wäre bei einer Untersuchung emotionaler Musikeffekte jedoch zwingend notwendig, weil Unterschiede zwischen Ausdruck und Wirkung die Regel sind. 31 Selbst wenn man nur auf den emotionalen Ausdruck fokussierte, wäre zu konstatieren, dass dieser maßlos überschätzt wäre, denn die vermeintliche ‚ Sprache der Gefühle ‘ leidet unter starken ‚ Wortfindungsstörungen ‘ : Tatsächlich sind nur sehr wenige Emotionen musikalisch ausdrückbar. 32 Die Vorstellung der Musik als „ mood altering drug “ 33 , deren manipulative Wirkkraft aus ihrer klanglichen Beschaffenheit resultiert, ist also zu verwerfen. In der Musikwissenschaft hat sich dagegen ein Ansatz etabliert, der dem oben beschriebenen systemischen Markenverständnis nicht unähnlich ist, da Musik eine sehr frappierende Gemeinsamkeit mit Marken besitzt: Die Natur kennt weder Musik noch Marken. Beides sind soziokulturell entstandene Phänomene, die ihre Bedeutung erst durch ihre Verwendung in einer Kultur erhalten. Daher wurde die klangzentrierte Musikvorstellung sukzessive um die Einbeziehung situativer und kultureller Rahmenbedingungen erweitert. Erst dadurch wird es möglich, konkrete Faktoren zu identifizieren, die zu einer Wirkung führen, welche letztendlich auf einem unbewussten Verstehen von Musik in ihrer konkreten Verwendung basiert. Zum Beispiel lassen sich Potenziale und 27 Bis auf wenige Ausnahmen wurden die meisten Studien der Wirkungsforschung von Wirtschaftswissenschaftlern durchgeführt, die weitgehend ohne Bezüge zur Musikwissenschaft arbeiteten, sodass hier tatsächlich von einem eigenen Theoriekonstrukt gesprochen werden kann. 28 Dies wurde zwar auch im wirtschaftswissenschaftlichen Diskurs bereits von Scott (1990) und Bode (2004) angemahnt, fand dort bislang jedoch kaum Resonanz. Der Musikpsychologe Herbert Bruhn (2007: 29; Herv. original) schreibt mit Blick auf die fest verankerte Überzeugung zur Wirkungsweise von Musik etwas resignierend: „ Wie kann man etwas beweisen oder widerlegen, wenn der sogenannte gesunde Menschenverstand längst von der Richtigkeit überzeugt ist? “ 29 Koelsch (2004 & 2005), Koelsch/ Schroeger (2009). 30 Siehe z. B. die Abbildung von Esch/ Roth/ Strödter (2009: 761) wo Ausdruck und Wirkung synonym gesetzt sind. 31 Strötgen (2014: 107 ff.). 32 Willms (2004). 33 Scott (1990: 225). 196 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="209"?> Risiken des akzentuierten E-Gitarrenriffs, das von der Bildzeitung als Audiologo verwendet wird, nicht einmal ansatzweise ohne eine Berücksichtigung von soziokulturell ausgehandelten Bedeutungsräumen der Rockkultur und der Tatsache, dass ausgerechnet diese Marke diese Musik im Rahmen dieser Botschaft verwendet, erklären. Insofern ist der Ansatz des Fit, verstanden als Integration musikalisch vermittelter Bedeutungen in Markensysteme, musikwissenschaftlich grundsätzlich sinnvoll. Allerdings gestaltet sich die praktische Umsetzung schwierig, wenn es an die Beantwortung der Frage geht, was denn bei einem musikalischen Fit wie wozu passen soll. Zunächst fällt es intuitiv sehr schwer, Bedeutungen in Musik zu erkennen. Dies ist aber notwendig, um Prognosen über ein Verstehen von Musik anzustellen. Gerade im Vergleich zu Sprache (die hinsichtlich ihrer semantischen Eindeutigkeit meist überschätzt wird) wirkt die Frage ‚ Was bedeutet diese Musik? ‘ zunächst merkwürdig. Das liegt daran, dass Musik semantisch viel variabler als Sprache ist. Mit stabilen Bedeutungen verbundene Musikstücke wie Mendelssohns Hochzeitsmarsch oder Jagdsignale sind sehr selten. Meist eröffnet Musik einen sehr großen Assoziationsraum, in dem sich der einzelne Hörer frei bewegen und so eine Vielzahl an Bedeutungen realisieren, zwischen ihnen hin und her wechseln und sie sogar miteinander kombinieren kann. 34 Diese semantische Bandbreite wird jedoch drastisch eingeschränkt, wenn Musik in einem bestimmten Kontext wie etwa einem Film eingesetzt wird. Hier fällt es dann auch Laien auf einmal recht leicht, mit großer interindividueller Übereinstimmung konkrete semantische Einordnungen inklusive einer sehr konkreten Einschätzung eines emotionalen Ausdrucks zu treffen. Während also die Frage ‚ Was bedeutet diese Musik? ‘ meist eine theoretische Kunstübung bleibt, liefert die Frage ‚ Was bedeutet diese Musikverwendung? ‘ überraschend eindeutige Ergebnisse. 35 Die Wechselwirkungen von Musik mit kontextuellen Faktoren wie den Bildern oder Worten eines Werbespots und dem gesamten Wissensspektrum um eine Branche, eine angebotene Leistung und eine Marke sind dabei so stark, dass sogar Bedeutungen entstehen können, die in dem sehr breiten Assoziationsspektrum eines Musikstücks alleine gar nicht vorhanden waren. 36 Erst die Betrachtung der Musik in ihrer konkreten Anwendung lässt Rückschlüsse auf Verstehensprozesse zu. Wird also etwa in einem Audio-Branding-Projekt die Frage gestellt, welche Assoziationen eine bestimmte Musik weckt, weil man diese Assoziationen dann anschließend mit einer Marke verknüpfen möchte, kann diese Methode nicht zuverlässig zum Ziel führen. Vielmehr müsste die Frage lauten: Welche markenbezogenen Bedeutungen entstehen in der Interpretation durch einen Rezipienten, wenn diese 34 Echard (2006: 86) bezeichnet diesen Wahrnehmungseffekt als „ Slippage “ . 35 Cook (1998). 36 Adorno/ Eisler (1969: 48 - 50), Hung (2000). 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix 197 <?page no="210"?> Musik von der Marke in dieser oder jener Art und Weise verwendet wird? Analytisch sind hierfür drei Fragen zu beantworten: 37 1. Über welche semantischen Möglichkeiten verfügt Musik? 2. Wie lässt sich die Integration von Musik in Kontexte erfassen? 3. Wie entsteht daraus eine semantische Verknüpfung zu Marken? 1.3 You gotta work it out 1.3.1 Let the music do the talking Dass man sich in der Musikwissenschaft von dem klangzentrierten Paradigma entfernt hat, liegt auch daran, dass Musik nur über die Ebene der Akustik nicht erfasst werden kann. Zu praktisch jedem klangbasierten Definitionsversuch lässt sich schnell ein Gegenbeispiel finden: Musik sind Tonfolgen. - Ist ein Tusch keine Musik? Musik entsteht aus der Kombination mehrerer Klänge. - Ist die Geräuschkulisse einer Großstadt Musik? usw. Wie oben dargestellt, liegt dies daran, dass Musik in soziokulturellen Kontexten entsteht und daher ihr Verhältnis zu diesen Kontexten zu berücksichtigen ist. Gleichwohl darf dies bei einer Erfassung der semantischen Möglichkeiten von Musik nicht so weit überbetont werden, dass ihre klangliche Ebene zugunsten der soziokulturellen Dimension gänzlich über Bord geworfen wird. Ein leicht modifizierter Ansatz des Semiotikers Stefani 38 leistet diesen Spagat. Unterschieden wird zwischen: 1. Klangwahrnehmung 2. Musiksystem 3. Sozialen Praxen Ad 1.) Unter Klangwahrnehmung wird hier die selektive Transformation von Schall in einen ausschließlich dem wahrnehmenden Subjekt zugänglichen Höreindruck verstanden. 39 Unsere Wahrnehmung identifiziert zunächst die elementaren Klangqualitäten Lautstärke, Tonhöhe, Dauer und Klangfarbe, wobei insbesondere bei der Klangfarbe 37 In der Wirtschaftswissenschaft wurde bis auf zwei Ausnahmen (Scott 1990, Bode 2004) noch nicht einmal der Versuch zur Entwicklung einer Analysemethodik unternommen. Die Ursache hierfür scheint eine epistemologisch äußerst bedenkliche Tendenz zu sein: Der Fokus liegt alleine auf quantitativen Wirkungsmessungen bei völligem Fehlen qualitativer Kriterien (Bullerjahn 2006: 232). Wenn das verwendete Stimulusmaterial jedoch nicht analytisch klassifiziert werden kann, ist es unmöglich, die Ursachen einer gemessenen Wirkung festzustellen. Auf diesem Wege wird das Erreichen der Zielsetzung einer Kunstlehre wie Betriebswirtschaft, reliable Handlungsanweisungen aussprechen zu können, systematisch verhindert. 38 Stefani (1987), Strötgen (2014: 119 - 137). 39 Transformation, weil das physikalische Wellenphänomen Schall in ein mental repräsentiertes Wahrnehmungsobjekt umgewandelt wird - plakativ formuliert: Physik hört nicht. Selektiv, weil unser Wahrnehmungsapparat keineswegs jedes Schallsignal in gleicher Weise verarbeitet. Zum Beispiel nehmen wir Schall nur in einem begrenzten Frequenzspektrum wahr. 198 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="211"?> sehr viele weitere Details wahrgenommen werden. 40 Diese elementaren Eindrücke bleiben jedoch nicht getrennt voneinander, sondern werden zu einem Wahrnehmungsobjekt integriert. Zum Beispiel werden die elementaren Wahrnehmungsqualitäten des früheren BMW-Audiologos zu dem ganzheitlichen Wahrnehmungsobjekt ‚ zwei kurze, tiefe Akzente in mittlerer Lautstärke und metallischer Klangfarbe ‘ verbunden. Bereits auf dieser elementaren Ebene findet eine sehr differenzierte semantische Auswertung statt. 41 Zum einen werden über Hall und Echos Informationen über die Umgebung dechiffriert. Im Falle des BMW-Audiologos identifiziert die lange Hallfahne z. B. einen sehr großen Raum. Zum anderen werden auch objektbezogene Informationen generiert hinsichtlich der Beschaffenheit der Klangquelle und der Aktivität, die das klangliche Ereignis ausgelöst hat. Der synthetisierte Eindruck einer metallischen Klangfarbe des BMW-Audiologos ist eine Information über die Beschaffenheit der Quelle und die langsame, schwerfällige Abfolge identifiziert eine sehr träge Aktivität als Auslöser des Klangs. 42 Ad 2.) Bei Musiksystemen handelt es sich um zu erlernende, soziokulturell entstandene Ordnungssysteme für Klang, die sich mitunter sehr stark unterscheiden. Musik ist also nicht etwa eine Art Weltsprache, die für jeden verständlich wäre, sondern wird in unterschiedlichen Kulturkreisen anders wahrgenommen. 43 Die Ordnungsebenen selbst umfassen einerseits die Beziehung von Klängen untereinander, was über die herkömmlichen musikalischen Analyseebenen Melodik, Harmonik und Rhythmik abgedeckt wird. Hinzu treten Konventionen hinsichtlich des klanglichen Erscheinungsbildes von Musik, ihrem ‚ Sound ‘ . Dies umfasst Instrumentierungsaspekte und Gesangs- und Spieltechniken bis hin zu Mixing-Techniken wie Kompressionsstandards oder die Verwendung digitaler Verfremdungseffekte. Hinsichtlich des Einflusses auf die wahrgenommene Bedeutung von Musik sind hier drei Aspekte zu nennen. Erstens fungiert das Musiksystem als sehr leistungsstarker Wahrnehmungsfilter, der Prinzipien der bloßen Klangwahrnehmung sogar völlig außer Kraft setzen kann, wenn beispielsweise physikalisch dissonante Intervalle im Rahmen eines Musiksystems als konsonant wahrgenommen werden oder Töne ‚ zurechtgehört ‘ werden. Letzteres war beispielsweise bei dem früheren Brand-Song von REWE „ A little better every day “ der Fall, dessen Gesangsspur häufig sogar fast um einen Viertelton ‚ daneben ‘ lag, was jedoch im Einklang mit kulturellen Stilkonventionen insbesondere 40 Fricke/ Louven (2009: 413 - 414); zu Klangfarben vgl. Flückiger (2001: 203 - 205) und Haverkamp (2009: 58 - 59). 41 Vgl. Flückiger (2001: 102 - 108), Raffaseder (2007: 110 - 113), Thies (1982: 51 - 55). 42 Möglicherweise wurde dieser Aspekt beim Design des Logos übersehen, da dies doch eine erhebliche Schieflage zur sonst eher von Sportlichkeit und Dynamik geprägten Bedeutung der Marke BMW aufweist. 43 Kopiez (2004: 87). Berücksichtigt wurde dieser Aspekt z. B. im Konzept für die Marke Siemens, wo nach dem Baukastenprinzip Soundelemente entwickelt wurden, die dann auf die jeweiligen Märkte des global agierenden Unternehmens angepasst werden konnten. Allerdings ist dazu anzumerken, dass unterschiedliche Interpretationen von Musik auch innerhalb eines vermeintlich einheitlichen Marktes auftreten können, was Mercedes mit ihrem Audiologo schmerzhaft erfahren mussten (Strötgen 2014: 208 - 212). 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix 199 <?page no="212"?> aus dem Rock- und Folkbereich steht. 44 Zweitens führt das Einhalten oder Verletzten von Standards eines Musiksystems zu einer intuitiven Bewertung der handwerklichen Qualität und liefert damit Informationen über den Absender der musikalischen Botschaft. Wäre die Abweichung bei REWE beispielsweise noch stärker ausgefallen, hätte es durchaus zu einem Bumerang-Effekt kommen können: ‚ Warum gibt sich die Marke nicht mal Mühe? ‘ 45 Drittens fungiert die Zuordnung zu einem Musiksystem auch als Hinweis auf die erweiterten Bedeutungskontexte der sozialen Praxen. Wenngleich der Bedeutungseinfluss dieser Ebene insgesamt nicht sonderlich hoch ist, übernimmt sie eine sehr wichtige Mittlerrolle zwischen wahrnehmungsbezogenen Bedeutungsaspekten und kulturell geprägten Bedeutungen. Ad 3.) Unter sozialen Praxen werden nicht direkt klangbezogene Bedeutungen verstanden, die durch die Art der Nutzung von und Auseinandersetzung mit Musik in der Gesellschaft entstehen. Musik ist immer Teil kultureller Bedeutungsnetzwerke und hierdurch mit entsprechenden Bedeutungsräumen verbunden. So kann sie z. B. für bestimmte Erlebniskulturen stehen und damit verbundene Wertesysteme, typische Hörer, eine visuelle Ästhetik etc. repräsentieren. 46 Zum Beispiel wurde das Dallmayr- Brand-Instrumental für die Dachmarke in Anlehnung an Klavierstücke des 19. Jahrhunderts arrangiert, was mindestens drei, unbewusst mit der Ebene der sozialen Praxen verbundene Bedeutungspotenziale im Kontext der Werbung wirksam werden lässt: Erstens verortet die Musik die Marke historisch; zweitens werden in Kombination mit den Bildern der Werbung Assoziationen an (groß-)bürgerliche, konservative Werte geweckt; drittens wird hier eine allgemeinere Codierung des Stils ‚ Klassik ‘ in Verbindung zum Nimbus der Hochwertigkeit (bedingt durch die kulturelle Einordnung in den Kunstsektor) genutzt. Allgemeingültige Unterkategorien für Bedeutungsbereiche festzulegen, ist allerdings praktisch unmöglich, weil die Vielfalt sozialer Musikpraxen durch eine nahezu unbegrenzte Musikverfügbarkeit und Omnipräsenz von Musik in der Medienlandschaft mittlerweile ein enormes Ausmaß angenommen hat. 47 Selbst Katastrophen wie 09/ 11 erhalten mittlerweile ihren eigenen Soundtrack (Enya, Only time), was bei einer anders kontextualisierten Nutzung der Musik natürlich zu beachten ist. 44 Im arabischen Kulturkreis, der über eine ganze Reihe an Musiksystemen verfügt, in denen Vierteltonintervalle als eigene Skalenstufen codiert sind, wäre hier eine deutlich veränderte Rezeption denkbar. 45 Sehr deutlich zeigt sich dieser Effekt der Verletzung kultureller Konventionen bei den Diskussionen um die Seitenbacher-Werbung. Hier ist dieser Bruch allerdings schon so stark, dass andere Interpretationsmechanismen greifen können, die nicht notwendigerweise schlecht für die Marke sind. Zum Beispiel, dass Seitenbacher nicht viel Geld in Marketingmaßnahmen steckt, sondern alles in seine Produkte. Oder dass die Werbung gar eine subversive Persiflage auf Werbung selbst sein könnte. 46 Die visuelle Ästhetik von Musik lässt sich sehr anschaulich exemplifizieren, wenn man in Bildersuchmaschinen einmal Stilbegriffe wie Klassik, Jazz, Hip-Hop, Rock etc. eingibt. 47 Schramm/ Kopiez (2009, S. 253) schätzen, dass ein durchschnittlicher Erwachsener zwischen vier und fünf Stunden Musik pro Tag hört. 200 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="213"?> Gleichwohl ist diese Ebene die einflussreichste der drei dargestellten, da sie für das Verstehen der Musik in einem Kontext die Rahmenbedingungen setzt. Über soziale Praxen wird z. B. ausgehandelt, wie mit Musik in bestimmten Kontexten umzugehen ist - ob es also etwa verwerflich ist, sie zu Werbezwecken zu ‚ missbrauchen ‘ . 48 Soziale Praxen bestimmen außerdem die Musikpräferenz, weil sie den Rahmen bilden, durch den Musik und die mit ihr verbundenen Bedeutungen interpretiert werden. Aus Perspektive der sozialen Praxen der Rockmusik wird volkstümliche Musik z. B. oft als minderwertig betrachtet und einem eingefleischten Hip-Hop-Fan mag es der Oper schon mal an Coolness mangeln. 49 Schließlich ist noch anzumerken, dass auch die Musiknutzung in der Markenkommunikation eine soziale Praxis darstellt. D. h. es wäre angesichts des hohen Einflusses dieser Ebene naiv, anzunehmen, dass Bedeutungsräume im Rahmen dieser Nutzung stabil blieben. 50 1.3.2 Come together Zur Erfassung der Funktionsweise von Musik in einer sozialen Praxis wie der Markenkommunikation ist zunächst zu klären, über welche grundlegenden Mechanismen die unter 3.1 beschriebenen Bedeutungsebenen von Musik in Kontexte integriert werden und wie sich daraus Schlussfolgerungen im Hinblick auf mögliche interpretierte Gesamtbedeutungen ableiten lassen. Einen solchen Erklärungs- und Analyserahmen bietet das Modell der synästhetischen Wahrnehmung von Haverkamp, das semiotische Zugänge mit wahrnehmungspsychologischen Aspekten verknüpft. 51 Den Kern des Modells bilden drei Arten der Verknüpfung einzelner Sinneseindrücke zu multisensuellen Wahrnehmungsobjekten und synthetisierten Gesamtbedeutungen: 52 1. Analogie 2. Konkrete Assoziation 3. Symbolische Verknüpfung 48 Strötgen (2010: 110). 49 Allerdings zeigen musiksoziologische Untersuchungen, dass insbesondere in hochgebildeten und finanziell gut situierten Schichten eine zunehmende Liberalisierung hinsichtlich der präferierten Musikstile stattfindet. Anstatt der klischeehaften Jazz- und Klassikhörer finden sich hier zunehmend sogenannte ‚ Omnivoren ‘ , die eine Vielzahl an Musikstilen hören (Otte 2008: 30 f.). 50 Bereits vorhandene Codierungen über soziale Praxen stellen also zunächst nur einen Möglichkeitsraum von Bedeutungen dar, die Musik in einen Kontext mitbringt. Durch die Praxis ‚ Markenkommunikation ‘ können diese Bedeutungen jedoch konkretisiert, erweitert oder verändert werden. 51 Haverkamp (2009). 52 Hinzu treten noch die hochindividuelle genuine Synästhesie und die mathematisch-physikalische Verknüpfung, die jedoch für das Markenmanagement nicht nutzbar sind, weil sie nicht interindividuell realisiert werden können. 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix 201 <?page no="214"?> Für alle drei Arten ist festzuhalten, dass die einzelnen Verknüpfungen kontextabhängig auftreten und bei der konkreten Assoziation sowie der symbolischen Verknüpfung zudem von erlernten Zusammenhängen abhängen. Ad 1.) Bei der Analogie 53 werden einzelne Qualitäten von einer Sinnesmodalität abstrahiert und mit denen anderer Modalitäten in Beziehung gesetzt, wenn zwischen ihnen eine Ähnlichkeit festgestellt wird. Zum Beispiel unterscheidet sich eine glatte Oberfläche (z. B. Fliesenboden) von einer rauen Oberfläche (z. B. Fliesenfugen) nicht nur optisch und haptisch sondern erzeugt auch ein anderes Geräusch, wenn etwa ein Gegenstand darüber gerieben wird. Unser Wahrnehmungsapparat besitzt also die Fähigkeit, das Merkmal ‚ Rauigkeit ‘ von einem einzelnen Sinneseindruck zu abstrahieren und so auf verschiedene Arten und Weisen Informationen über seine Umgebung zu erhalten und sie mit anderen Sinnesmodalitäten zu verknüpfen. 54 Analogiebildung ist eine elementare Funktion unseres Wahrnehmungsapparates und wie die Klangwahrnehmung jedem Menschen möglich. Welche Analogie aber im Einzelfall realisiert wird, hängt von dem Wahrnehmungskontext und dem Fokus des wahrnehmenden Individuums ab. Zum Beispiel kann eine helle Klangfarbe mit dem Eindruck frischer Luft verbunden werden, was jedoch z. B. in einer muffigen Diskothek recht unwahrscheinlich ist. Wenn aber ein heller Klang - wie etwa bei Krombacher - mit Bildern grüner Bäume und eines klaren Sees kombiniert ist, wird diese Analogie wahrscheinlicher. Ist sich das wahrnehmende Individuum nun aber bewusst, dass es sich dabei um eine Bierwerbung handelt, wäre eine Analogiedominanz zwischen Klangfarbe und Frische des Bieres wahrscheinlicher. Die Möglichkeiten zur Analogiebildung sind zwar vielfältig, jedoch insofern begrenzt, da nicht alle Wahrnehmungsqualitäten des einen Sinnes auf alle anderen Sinne übertragbar sind. 55 Wie das Krombacher-Beispiel schon andeutet, werden Analogien bei Musikeinsätzen im Markenbereich schwerpunktmäßig zur Charakterisierung von Eigenschaften von Produkten verwendet. Zum Beispiel bildet das alte BMW-Audiologo mit seinem metallischen Klang eine Analogie zu der (nicht gerade überraschenden) Materialeigenschaft von Autos, aus Metall gefertigt zu sein und reiht sich damit in den generischen Branchenstandard in der Gestaltung visueller und akustischer Automobillogos ein. 56 Ein anderer Schwerpunkt liegt darin, dass Analogien zu anderen Brand-Design-Elementen geschaffen werden. So ergibt sich beim Telekom-Audiologo über die Helligkeit der Klangfarbe ein Analogiepotenzial zum hellen Brand-Design und die Anzahl der Töne stimmt überein mit der Anzahl der Elemente im visuellen Logo. 53 Im Gegensatz zu Haverkamps Terminologie wird hier nicht von intermodaler Analogie gesprochen, da Analogiebildung auch intramodal ablaufen kann. Vgl. Strötgen (2014: 140). 54 Dieses Prinzip liegt auch der unter u 1.3.1 dargestellten Informationsauswertung auf der Ebene der Klangwahrnehmung zugrunde. 55 Zum Beispiel besitzt die visuelle Farbwahrnehmung keine auditive Entsprechung. 56 Die Metallic-Optik ist bei praktisch sämtlichen Automobillogos vorhanden. Eine Metallic-Akustik verwenden z. B. die Audiologos von Audi, Hyundai, Renault, Citroën, Peugeot oder Nissan. 202 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="215"?> Dies ist zudem kombiniert mit Analogiepotenzialen zur Leistungsebene (z. B. Abspielgeschwindigkeit ® Geschwindigkeit Datenübermittlung). Ad 2.) Bei der konkreten Assoziation entstehen Verbindungen über erlernte Zusammenhänge. Die Wahrnehmung eines Reizes führt dabei zur Assoziation eines konkreten multisensuellen Wahrnehmungsobjekts. Einer konkreten Assoziation können zwar Analogien zugrunde liegen, jedoch ist das Ähnlichkeitsprinzip hier keine notwendige Bedingung mehr. Zum Beispiel assoziieren wir alleine mit dem Geräusch eines vorbeifahrenden Autos unwillkürlich das multisensuelle Wahrnehmungsobjekt ‚ Auto ‘ , obwohl das Geräusch keinerlei Ähnlichkeit zum visuellen Erscheinungsbild besitzt. 57 Auch die Verknüpfung eines Markenzeichens mit einer Marke ist im Kern eine konkrete Assoziation. 58 Neben Analogien werden zur Festigung dieser ‚ Zielassoziation ‘ auch weitere, flankierende konkrete Assoziationen verwendet, die einen Bezug zu mit der Marke verbundenen Bedeutungsräumen aufweisen. Zum Beispiel verwendet die Deutsche Bahn als Audiologo einen Durchsagengong, wie man ihn von Bahnhöfen kennt, Flensburger das Geräusch des Öffnens einer Bügelflasche und bei vielen Nachrichtensendungen ist ein stilisiertes Geräusch von Morsecodes als Hintergrundrhythmus zu hören. 59 Daneben werden konkrete Assoziationen auch oft verwendet, um neue Bedeutungsräume zu eröffnen und sie mit der Marke zu verbinden. Der stilisierte Herzschlag im Audi-Audiologo oder die Assoziation an einen Schlag mit einem Hammer auf einen Amboss beim alten BMW-Audiologo sind Beispiele hierfür. Die Verknüpfung mit diesen weiterreichenden Bedeutungsräumen ist jedoch bereits als symbolisch zu klassifizieren. Ad 3.) Die symbolische Verknüpfung ruft Bedeutungsräume wach, die von der unmittelbaren Wahrnehmung abstrahiert sind, ebenfalls erlernt werden müssen und damit von kulturellem Wissen abhängen. Bei dem Audi- ‚ Heartbeat ‘ wären als symbolische Verknüpfungen z. B. Emotion, Liebe oder Aufregung denkbar, während die Ambossschläge (so denn diese Assoziation realisiert wird) bei BMW zu Verknüpfungen wie Hephaistos, Schmiedehandwerk oder metallverarbeitende Industrie führen kann. Bei Musik ist diese dritte Stufe der Verknüpfung von besonderer Bedeutung, da sie in aller Regel den Zugang zu der prägenden Bedeutungsebene, den sozialen Praxen, darstellt. Ohne die symbolische Verknüpfung müssten die Schlussfolgerungen beispielsweise bei der Arie La donna è mobile in der Dr. Oetkers Ristorante-Pizza-Werbung bei den konkreten Assoziationen eines singenden Tenors enden oder dass das eingeschränkte Frequenzspektrum in Kombination mit dem kratzenden Rauschen auf der 57 Dass diese Zusammenhänge erlernt sind, lässt sich in diesem Beispiel daran zeigen, dass ein Mensch aus dem 18. Jahrhundert diese Assoziation nicht hätte bilden können. 58 Haverkamp (2009: 238 - 239) ordnet diese Verbindung der symbolischen Verknüpfung zu, was in der analytischen Anwendung jedoch zu Problemen mit der Systematik führen würde (Strötgen 2014: 144 ff.). 59 Bei der ZDF-Sendung ‚ heute ‘ handelt es sich sogar um den Morsecode des Namens der Sendung (Spehr 2007: 36). 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix 203 <?page no="216"?> Tonspur auf das Abspielgerät Grammophon hindeutet. Die für die Werbung eigentlich relevanten Bedeutungen, dass es sich um eine italienische Oper handelt, dass die Wiedergabequalität das Moment der Nostalgie transportiert, dass das Genre Oper Hochwertigkeit signalisiert und dass in Verbindung mit den Bildern des Pizza-essenden Pärchens der Bedeutungskomplex Romantik eine Rolle spielt, sind allesamt nur über weiterreichende symbolische Verknüpfungen zu erschließen. Auch im Hinblick auf die Differenzierungsmöglichkeiten von Marken ist diese Verknüpfungsart zumindest tendenziell die wichtigste: Analogie und konkrete Assoziation sind sehr eng an die unmittelbare Wahrnehmung gekoppelt. Die Markenbezüge dieser Verknüpfungsarten adressieren daher schwerpunktmäßig die unmittelbar sinnlich erfassbaren Bedeutungsräume einer Marke, d. h. primär ihr Produkt- und Leistungsspektrum. Diese gelten jedoch in aller Regel auch für den Wettbewerb, zu dem die Marke ja eigentlich einen Unterschied machen soll. Daher sind die weiterreichenden, kulturell geprägten Bedeutungsräume insbesondere im Hinblick auf eine langfristige Profilierung zentral. 1.3.3 Treat me like a [? ] Mittels der dargestellten Kategorien lassen sich Bedeutungsbezüge von Musik innerhalb eines Kontextes systematisch beschreiben. Für eine Anwendung im Markenmanagement bedarf es jedoch noch einer Systematik, die das letztendliche Verstehen dieser Bedeutungspotenziale innerhalb eines Kontextes in Bezug auf die Marke erklärt. Zunächst ist hierzu festzuhalten, dass nicht jede von einem markenführenden Unternehmen verwendete Musik auch automatisch eine direkte Charakterisierung der Marke darstellt. Bei antithetisch aufgebauten Werbespots ist es zum Beispiel üblich, mit dissonanter oder bedrohlich tiefer Musik Schmerz, Schmutz oder anderes Unheil zu untermalen, das durch ein anschließend präsentiertes Produkt beseitigt wird. In solchen Fällen wäre es eine theoretische Kunstübung ohne praktischen Nährwert, direkte Bedeutungsbezüge zwischen Musik und Marke zu analysieren. Ist ein Werbespot aber in Form eines Musikvideos konzipiert oder erscheint ein Motiv abschließend zum eingeblendeten Markenlogo, wird dabei über Inszenierungskonventionen deutlich, dass die Musik die Marke charakterisiert und damit direkt markenbedeutungsrelevant ist. Nun lässt sich aber bei fehlendem direkten Markenbezug nicht schlussfolgern, dass es vollkommen egal wäre, welche Musik eingesetzt wird. Dies zeigt sich z. B. bei Reaktanzen auf Musikverwendungen durch Marken, wenn ein ethisch nicht vertretbarer Missbrauch einer Musik unterstellt wird, was insbesondere bei sozialen Musikpraxen auftreten kann, für deren kulturelles Selbstverständnis eine zur Schau getragene Anti-Kommerz-Attitüde konstitutiv ist. 60 Hier reicht die bloße Verwendung einer Musik im Genre Werbung bereits aus, um Ablehnung gegenüber der handelnden Marke 60 Zum Beispiel hat Tom Waits gleich mehrere Male erfolgreich gegen die Verwendung seiner Songs in der Werbung geklagt (Ringe 2007). 204 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="217"?> zu evozieren. Auch ohne direkten Markenbezug wird die Musik (und auch andere Gestaltungsmittel) von Seiten der Rezipienten also in einen Zusammenhang zur Marke gesetzt, der aber anders hergestellt wird, als dies bei direkten Bezügen der Fall ist. Diese unterschiedlichen Bedeutungsbezüge lassen sich nach zwei kommunikativen Modi aufschlüsseln, die in den Kulturwissenschaften als Text- und Performance- Paradigma unterschieden werden: 61 Die textuale Ebene von Kommunikation umfasst dabei diejenigen Bedeutungen, die durch die Kombination von Zeichen entstehen. Wenn etwa eine Musik als Audiologo verwendet wird, kann auf Textebene erfasst werden, welche Bedeutungen durch die Kombination von Marke und Musik relevant werden. Die performative Ebene betrachtet dagegen die Bedeutungen, die durch die Art des kommunikativen Verhaltens entstehen: Was sagt es über die Marke aus, dass sie dies oder jenes mit Musik in dieser Art und Weise macht. 62 Im Falle der Reaktanzen wären hier z. B. mögliche Interpretationen, dass die Marke die Musik versehentlich in einer dilettantischen Art und Weise verwendet, weil sie mit den kulturellen Konventionen der entsprechenden sozialen Praxen nicht vertraut ist oder - schwerwiegender - dass sie die Musik in einer ethisch nicht vertretbaren Art und Weise missbraucht. Dahinter steht eine Fragestellung aus Perspektive der Beziehungsgruppen: Wie behandelt mich die Marke, indem sie so (und nicht anders) mit mir kommuniziert? Ist sie in der Lage, mich als Kommunikationspartner mit all meinem Wissen und meinen Erwartungen ernst zu nehmen? In der Praxis werden hier leider oft nach dem Motto ‚ Werbung gut - Image gut ‘ verkürzte Annahmen getroffen. Ein typisches Beispiel hierfür ist die Paul-Potts- Kampagne der Deutschen Telekom, die vermeintlich erfolgreich einen Imagewechsel der Telekom eingeläutet habe. Eine genauere Analyse der Verstehensreaktionen zeigt jedoch, dass die Kampagne im Hinblick auf die Markenbedeutung weitgehend wirkungslos blieb. 63 Das Problem entstand dadurch, dass der Spot durch seine bewegende Machart nahelegte, dass die Telekom die kommunikativen Bedürfnisse ihrer Anspruchsgruppen berücksichtigt und auf sie eingeht. Dagegen standen aber stereotypisierte Markenbedeutungen, welche die Telekom als behäbigen Großkonzern 61 Anzumerken ist dabei, dass eine starke Vermengung verschiedener Denkrichtungen und Begriffe stattgefunden hat (vgl. Hempfer 2011). Eine zentrale Quelle war der Performativitätsbegriff der Sprechakttheorie (insbes. John L. Austin); eine weitere stellen die Performance Studies auf Basis der angloamerikanischen Ritualforschung dar (insbes. Richard Schechner und Judith Butler); zum Teil werden auch Aspekte des Performanz-Konzepts (engl. aber wieder ‚ Performance ‘ ) von Noam Chomsky adaptiert und in der deutschen Theaterwissenschaft wird der Diskurs mit dem Aufführungskonzept verknüpft (insbes. Erika Fischer-Lichte). 62 Auch wenn Marken sich aus systemtheoretischer Perspektive erst durch Interaktion mit ihren Beziehungsgruppen herausbilden, werden sie aus Perspektive der Beziehungsgruppen als kommunikativ handelnde Akteure wahrgenommen. Zum Beispiel ist es alltagssprachlich üblich, von einer Werbung von Apple, nicht aber von einer Werbung über Apple zu sprechen (vgl. Strötgen 2014: 156). Wird im Folgenden ‚ Marke ‘ als Agens verwendet, bezieht sich dies also auf die Perspektive der Beziehungsgruppen. 63 Vgl. Strötgen (2014: 177 - 189) 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix 205 <?page no="218"?> charakterisieren, der sich gerade durch eine Missachtung der Ansprüche seiner Kunden auszeichnet und deren Rechte mitunter sogar mit Füßen tritt. 64 Dieser Konflikt wurde durch die Rezipienten zwar aufgelöst, jedoch nicht etwa über eine Veränderung der Markenbedeutung, sondern durch Interpretationen, die beide Gegensätze vereinbaren konnten. So wurde für die gute Machart des Spots mal die Werbeagentur gelobt oder mal die Marketingabteilung der Telekom, was jedoch explizit vom Telekommunikationsanbieter Telekom unterschieden wurde. 65 In einigen Fällen wurde der Telekom sogar ein Missbrauch von Paul Potts vorgeworfen, was die Negativbewertung der Marke noch verstärkte. Wie sich die Kombination textualer und performativer Aspekte der Kommunikation mit Musik nun auf die Marke auswirkt, hängt wiederum vom Kontext ab, in dem Musik verwendet wird, da jeder Kontext unterschiedliche Erwartungen setzt. Die Interpretation von Musik am PoS folgt anderen Kriterien als der Musikeinsatz in der Werbung und in einer Telefonwarteschleife sind wieder andere Erwartungen zu erfüllen. 66 Hinzu kommt, dass Marken und Musik als kulturelle Systeme nicht nur in solchen klassischerweise als Markenkommunikation bezeichneten Inszenierungen von Seiten des Unternehmens interagieren, sondern auch unter ganz anderen Bedingungen. Diese grundsätzlichen Konstellationen lassen sich mittels der Text-/ Performance-Dichotomie in vier idealtypische Felder unterteilen ( u Abb. 1). Abb. 1: Marken-Musik-Konstellationen 67 Die Kontextdimension rekurriert dabei auf das Textparadigma. Hier ist die Frage, in welchem textualen Umfeld - oder bildlich gesprochen - auf wessen Terrain eine 64 Letzteres war zum Zeitpunkt des Spots besonders aktuell: Nur wenige Wochen vor Kampagnenstart war die Telekom über Wochen Gegenstand der täglichen Nachrichten, als herauskam, dass der Konzern Verbindungsdaten ausspioniert hatte ( ‚ Telekomgate ‘ ). 65 Zum Beispiel in diesem Forenkommentar: „ Auch wenn die Telekom in der Praxis ziemlichen Mist macht, ist die Werbung genial. “ (http: / / www.woschod.de/ 2008/ 07/ 06/ paul-pott-telekom-werbung/ [15. 10. 2015]) 66 Strötgen (2014: 249 - 257). 67 Strötgen (2014: 249). 206 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="219"?> kommunikative Handlung eigentlich stattfindet. Die performative Handlungsdimension differenziert Konstellationen dagegen danach, wer eine kommunikative Handlung mit Musik durchführt. Musik in Markeninszenierungen: Unter diese Kategorie fallen sämtliche von Unternehmen initiierten Musikverwendungen wie Musik in der Werbung, am PoS, auf Messeständen etc. Als kontextueller Rahmen fungiert hier die Markenbedeutung. Der Einfluss von Musik auf die Markenbedeutung beruht hier also darauf, wie die Marke mit Musik umgeht und wie sie einzelne Bedeutungsaspekte der Musik in diesem Kontext nutzt. Marken als Musikinstitutionen: Auch hier ist die Marke der handelnde Part in der Kommunikationsbeziehung, bewegt sich jedoch außerhalb ihres eigenen Bedeutungssystems auf dem Terrain der Musik. Darunter fällt jedwedes Engagement von Marken, etwa sich als Förderinstitutionen (z. B. Volkswagen Sound Foundation), Konzertveranstalter (z. B. Telekom Street Gigs) oder Musikvermittler (z. B. Musikdownloads bei Coca-Cola) im Bereich Musik zu engagieren, um so Eingang in die entsprechenden sozialen Praxen zu finden. 68 Hier sind zwar auch die Handlungen der Marke entscheidender Gradmesser, jedoch findet auf textualer Ebene eine Umkehrung der Verhältnisse statt: Während im ersten Feld einzelne Bedeutungsaspekte der Musik in das System Marke integriert wurden, ist hier die ausschlaggebende Frage, ob sich aus Sicht der Mitglieder einer Musikkultur einzelne Bedeutungsaspekte der Marke in das System Musik integrieren lassen. Zum Beispiel konnte die Telekom mehrfach problemlos Bedeutungsaspekte des Hip-Hop in Werbekampagnen nutzen, während ein Versuch als Hip-Hop-Sponsor aufgrund von Konflikten zwischen Markenbedeutung und Bedeutungen der Musikkultur scheiterte. 69 Markenmusikpraxen der Konsumenten: In diesem Feld entstammt zwar die Musik dem Markenkontext, jedoch ergreifen die Adressaten hier die Initiative und integrieren die Musik in ihren eigenen Alltag. Beispiele hierfür sind Klingelton-Downloads von Audiologos, das Verwenden von Jingles in Alltagsgesprächen (z. B. „ Nichts ist unmöglich “ ), von Marken initiierte Online-Musikstudios oder auch selbsterstellte Videos auf Portalen wie YouTube (z. B. Persiflagen). Hinsichtlich seiner Auswirkungen auf Markenbedeutungen ist dieser Bereich praktisch unerforscht. Anzunehmen ist jedoch, dass hier ein sehr großes Potenzial vorhanden ist, weil die Marke so über soziale Musikpraxen mit im Alltag wirksamen Bedeutungen verbunden wird. Marken als Stilkoordinaten: Dieses letzte Feld funktioniert schließlich weitgehend ohne Beteiligung des Markenmanagements, weist aber ebenfalls aufgrund der tiefen Verankerung in Alltagsbedeutungen sehr hohe Potenziale auf. Die Akteure einer 68 Diese Tätigkeiten werden auch unter den Begriff des Musiksponsoring gefasst, wobei aber z. B. die Rolle als Musikvermittler hier nur schwer einzuordnen ist. Einfache Deals, bei denen z. B. Geld für ein Konzert gegeben wird, um das Markenlogo auf Plakate und/ oder Banner drucken zu können, sind mittlerweile so gewöhnlich geworden, dass dabei nicht mehr von Sponsoring, sondern lediglich noch von einem Werbeflächenverkauf gesprochen wird (Ringe 2012: 41). 69 Plückthun (2003: 424). 1 Musikkommunikation in Markensystemen: Ein Remix 207 <?page no="220"?> Musikkultur entdecken hier eine Marke für sich, verwenden sie als ein Symbol der Zugehörigkeit zu dieser Kultur (= Stilkoordinate 70 ) und laden sie dadurch mit Bedeutung auf. Der eingangs erwähnte Fall von Adidas, bei dem die Mitglieder der Hip-Hop-Kultur die Marke völlig unabhängig von Marketingmaßnahmen des Unternehmens einfach durch alltägliche Verwendung zu einer Stilkoordinate der Musik machten und sie dadurch mit hochwirksamen Bedeutungen aufluden, ist ein besonders eindrucksvolles Beispiel dafür. 71 Zwar wird mittlerweile insbesondere über Musiksponsoring eine Verankerung von Marken in Musikkulturen angestrebt, was jedoch nicht mehr als ein Bedeutungsangebot an die Mitglieder einer Kultur sein kann. Die letztendliche Verankerung entsteht durch Aushandlungsprozesse innerhalb der Kultur, bei denen neue Markenbedeutungen geschaffen, von Seiten des Unternehmens angebotene Bedeutungen verändert oder abgelehnt werden. 1.4 Get yourself connected Die abschließend vorgestellten vier Felder lassen sich nicht nur als Rahmenmodell zur Analyse von Marken-Musik-Konstellationen verwenden. Sie verdeutlichen auch, welche Macht Konsumenten und andere gesellschaftliche Beziehungsgruppen der Marke jenseits des bereits nicht mehr von Unternehmensseite aus steuerbaren Verstehens marketingkommunikativer Maßnahmen besitzen. Auf Hellmann rekurrierend umreißen sie bezogen auf das soziokulturelle System Musik 72 Verstehensbedingungen, die dafür verantwortlich sind, dass Marken im doppelten Sinne bedeutungsvoll werden. Aus der klassischen, auf Steuerung fokussierten Marketingperspektive mag dieser Kontrollverlust bedauerlich, möglicherweise sogar beängstigend erscheinen. Doch dafür besteht eigentlich gar kein Anlass. Im Gegenteil: Das individuelle Verstehen kommunikativer Maßnahmen ist prinzipiell unkontrollierbar. Wird nun auf der Adressatenseite nicht mit Aushandlungsprozessen begonnen, um diese unterschiedlichen Verstehensarten aufeinander abzustimmen und sich auf einen Kern der Markenbedeutung zu einigen, würde dies ein Totalversagen des Markenmanagements bedeuten; die Marke wäre derart irrelevant, dass es den Adressaten egal ist, wofür sie steht. Daraus folgt: Eine Marke, die kein soziokulturelles Eigenleben entwickelt (d. h. steuerbar bleibt), existiert nicht. 73 70 Budde (1998). 71 Als kulturelles Artefakt, das die Rolle der Marke im Hip-Hop der 1980er zeigt, lässt sich der Song My adidas von Run DMC nennen. Erst durch den Charterfolg dieses Songs und eine Initiative von Run DMC wurde das Management überhaupt auf die Bedeutung ihrer Marke im Hip-Hop aufmerksam (Strötgen 2014: 278). 72 Das Schema ist prinzipiell auch auf die Verbindung von Marken mit anderen soziokulturellen Systemen wie Sport, Kunst, Politik, Theater, Film, Games etc. übertragbar. 73 Vgl. Kastens (2008: 16): „ Eine Marke, über die nicht gesprochen wird, existiert nicht. “ Tendenziell ist dem zwar zuzustimmen, da es am wahrscheinlichsten ist, dass sich dieses Eigenleben im Zeichensystem Sprache äußert. Als Prinzip ist dies jedoch zu eng gefasst, da Markenbedeutungen 208 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="221"?> Systematisches Markenmanagement kann also nur dann funktionieren, wenn die verschiedenen Felder, in denen Marken bedeutsam werden, miteinander verzahnt werden. Hierfür bedarf es einer Veränderung des gegenwärtig noch dominanten Selbstverständnisses von Kommunikationsmanagement. Die Vorzeichen für diesen Paradigmenwechsel deuten sich forciert durch die mediale Entwicklung bereits an: In der identitätsbasierten Markenführung wird streng genommen betont, dass sich Marken erst in der Interaktion mit den Konsumenten herausbilden. 74 Bruhn nennt Dialog- und Netzwerkorientierung als letzte Entwicklungsstufen des Marketing. 75 Es fehlt einzig noch das Zu-Ende-Denken, was es eigentlich bedeutet, zu interagieren, einen Dialog zu führen oder als Unternehmen Teil eines Netzwerks zu sein. All diese Konzepte erfordern es, nicht sich selbst, sondern die anderen Akteure und deren Verstehen zum Ausgangspunkt des eigenen Handelns zu machen, damit überhaupt eine Verbindung zum Gegenüber entstehen kann. 76 Dies steht in diametralem Widerspruch zu dem üblichen Vorgehen, ein Markenimage als Zielgröße im Management zu beschließen und dann zu versuchen, per Reizbeschuss Köpfe und darin wirkende Gedanken und Gefühle in diese Richtung zu steuern. Das ist kein Dialog, sondern ein Monolog. Stattdessen muss es darum gehen, andere Akteure nicht als reine Kommunikationsempfänger, sondern als aktive, eigenständige Kommunikationspartner, als Co-Manager zu begreifen, die letzten Endes am längeren Hebel sitzen. Wer seine Marke also nicht in einen aussichtslosen Kampf gegen das Verstehen seiner Beziehungsgruppen führen oder per Trial-and-Error vorgehen möchte, ist darauf angewiesen, ernst zu nehmen und zu verstehen, wie und warum er selber von seinem Gegenüber (miss-) verstanden wird, um mit diesem Wissen dann aktiv in einen Interaktionsbzw. Aushandlungsprozess treten zu können. Grundvoraussetzung dafür ist jedoch eine Fähigkeit, die in der alltäglichen Jagd nach Kontaktzahlen offenbar verloren gegangen ist, obwohl sie (bei Musik natürlich im doppelten Sinne) unabdingbar ist: Zuhören. Bibliografie Adorno, Theodor W./ Eisler, Hanns (1969): Komposition für den Film. München: Rogner & Bernhard. Andrews, Craig J. 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Anhand von Beispielen aus Forschungsprojekten zu Stromprodukten aus erneuerbaren Energien und zu Finanzprodukten lässt sich nachverfolgen, was Rezipierende mit solchen Fachwörtern machen und wie sie sich auf den gesamten Rezeptionsprozess auswirken können. Außerdem zeigt sich im Vergleich der beiden Branchen auch, wie Fachwörter auf die Verarbeitungsmotivation wirken. Güter werden in unserer Gesellschaft zunehmend komplexer und für ihre Vermarktung wird es nötig, Funktion und Nutzen zu erklären. Insbesondere wird dies zur Herausforderung bei Produkten, deren Nutzen im immateriellen Bereich liegt (z. B. Nachhaltigkeit). Die Schwierigkeit für die Unternehmen besteht darin, solche Produkte und Leistungen verständlich zu kommunizieren. Die Verlockung ist groß, solche Ausführungen mit Fachwörtern zu ergänzen: Diese sind sehr präzise, werden aber von den Menschen, die Unternehmen ansprechen wollen, vielleicht nicht oder nicht richtig verstanden und interpretiert. In diesem Beitrag wird beleuchtet, wo Fachwörter in der Marketingkommunikation auftreten und wie dieser Umstand gedeutet werden kann. Zunächst wird eine Übersicht über die Faktoren in der angewandten Verständlichkeit gegeben. Darauf folgen die drei Perspektiven der Produktion, des Textes und der Rezeption. 2.1 Angewandte Verständlichkeit 2.1.1 Marketing für komplexe Güter Die Anzahl von komplexen Gütern für Privatpersonen nimmt zu - nicht nur im technischen (z. B. Fahrzeuge oder Unterhaltungselektronik) und im Dienstleistungsbereich (z. B. Versicherungen), sondern auch im Bereich von Gütern mit immateriellen Zusatznutzen. Ein Beispiel hierfür ist „ Nachhaltigkeit “ , also Produkte und Dienstleistungen, <?page no="227"?> die besonders umweltschonend und sozialverträglich sind und darum einen höheren Preis haben. Ihr Mehrwert lässt sich aber meist nicht einfach nachvollziehen, sondern muss (kognitiv) verstanden werden. Ein Beispiel hierfür sind Stromprodukte aus erneuerbaren Energien: Ich kann den Strom aus der Steckdose nicht sehen, riechen oder fühlen, mein Computer läuft nicht schneller und der Kaffee aus der Maschine wird nicht besser, wenn ich statt billigem Atomstrom teureren Strom aus Wasser-, Solar- oder Windkraft beziehe. Warum also sollte ich mehr bezahlen? Der Mehrwert von solchen Stromprodukten liegt darin, dass die Umwelt geschont wird und ich damit langfristig etwas Gutes für die Menschheit tue. Der Mehrwert in diesem Beispiel ist aber nicht das einzige, was bei der Vermarktung vermittelt werden muss. Ein weiteres Problem besteht darin, dass der ganze erzeugte Strom in einen so genannten Stromsee fließt und dass das, was tatsächlich aus der Steckdose kommt, nicht direkt vom Windrad her geliefert wird. Wenn ich meinem Elektrizitätswerk also nicht blind vertraue, muss es mir verständlich erklären können, inwiefern das Geld, dass ich für erneuerbare Energien mehr bezahle als für den standardmäßig gelieferten Strom tatsächlich direkten Einfluss auf die Stromproduktion hat. In den Stromsee wird nämlich nur jener Strom eingespeist (und damit produziert), der auch wirklich von der Kundschaft bestellt wird. Die Glaubwürdigkeit in diesem Bereich soll durch so genannte Qualitätszeichen oder Gütesiegel (z. B. naturemade, TÜV SÜD, TÜV NORD, Grüner Strom Label, okPower) gestützt werden. Und auch das braucht wieder Wissen, nämlich darüber wie ein solches Qualitätszeichen funktioniert. Es wird nicht einfach vom Elektrizitätsunternehmen in den Produktkatalog gedruckt, sondern dahinter stehen ein strenger Zertifizierungsprozess und die regelmäßige Kontrolle durch eine unabhängige Stelle. Es steht also viel Wissen hinter Stromprodukten aus erneuerbaren Energien. Für die Vermarktung solcher Güter ergibt sich, dass sie verständlich (und damit auch zielgruppengerecht) vermarktet werden müssen. Dabei kommt eine neue Perspektive auf Zielgruppen zum Tragen: Es geht nicht mehr nur um das Bedürfnis nach Angeboten, sondern vor allem um unterschiedliche Verstehenskompetenzen im Sinne einer Literacy 1 . Diese werden beispielsweise geprägt durch Leseroutinen, Textsortenpräferenzen oder Vorwissen. Je nach Vorwissen in der Zielgruppe kann nämlich auf unterschiedliche Vorwissensbestände aufgebaut werden. Und der Mehrwert muss ebenfalls verständlich vermittelt werden, da er nicht über andere Sinne - wie beispielsweise einen besseren Geschmack oder eine feinere Haptik - vermittelt werden kann. Damit wird für solche Produkte die Kommunikation umso wichtiger. Ihre Voraussetzungen sind ähnlich wie jene zum Aufbau eines Images oder zur Vermarktung von reinen Dienstleistungsprodukten, die sich materiell nicht von jenen der Konkurrenz unterscheiden. Zusätzlich kommt bei komplexen Gütern hinzu, dass ihr Verständnis oft ein gewisses Fachwissen voraussetzt, beziehungsweise, dass ihre Vermarktung kaum 1 Vgl. hierzu das Konzept der Environmental Literacy, z. B. Scholz (2011), Jurin et al. (2010). 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 215 <?page no="228"?> ohne Fachwörter auskommt, weil es sich meist um sehr spezifische Produkte handelt. Die Sprache der Werbung folgt gemäß Janich 2 aber nicht den Gebrauchsbedingungen der Fachsprache, sondern ihren eigenen Gesetzen, insbesondere zur Erzeugung von Aufmerksamkeit und zur Persuasion. Je weiter aber ein Fachbereich von der Alltagssprache entfernt ist, desto komplizierter wird auch die Vermittlung der Inhalte. 3 In manchen Bereichen wird von den Laien aus der Kundschaft sogar erwartet, dass sie bis zu einem gewissen Grad an der Fachkommunikation teilnehmen, beispielsweise im Bereich der Unterhaltungselektronik. 4 Jung 5 stellt aber auch fest, dass in jenen Fachbereichen mit Bedeutung für den Alltag eine Popularisierung von unten stattfindet. Weil die Laien das Bedürfnis haben, sich mit der Thematik auseinander zu setzen, haben sie auch ein Interesse daran, ein gewisses Maß an Fachsprache zu verstehen. Dafür sind sie auch bereit, Zeit zu investieren. Besteht hingegen für Individuen kein handlungspraktisches Bedürfnis, entsteht eine Popularisierung von oben, indem beispielsweise die Medien als Vermittlungsinstanz ein Interesse für Sach- und Terminologiewissen schaffen. 6 Beispiele hierfür sind komplexe Umweltthemen wie das Waldsterben oder die Atomenergie-Problematik. 2.1.2 Interdisziplinäres Modell zur angewandten Verständlichkeit Praktische Probleme können kaum von ausschließlich einer einzigen Disziplin erschöpfend bearbeitet werden. Für die angewandte Forschung und Entwicklung scheint darum eine interdisziplinäre Zusammenarbeit erforderlich. Für die Verständlichkeit bieten sich vorrangig die Linguistik und die Psychologie an. Das hier vorgestellte Modell zur angewandten Verständlichkeit ( u Abb. 1) beruht auf kommunikativen (linguistischen) und individuellen (sozialpsychologischen) Faktoren. Es wurde innerhalb eines Projektes zur Erforschung der Verständlichkeit von Marketingmaterialien für Stromprodukte aus erneuerbaren Energien entwickelt. Ziel von Marketingkommunikation ist es, eine Kaufentscheidung auszulösen. Darauf ist auch das Modell ausgelegt, wobei der Kaufentscheidung vorgelagert die Kaufintention liegt. Diese ist auch in Experimenten empirisch messbar. Die These ist außerdem, dass die Überzeugung zumindest teilweise über das Verstehen - hier und im Weiteren jeweils im Sinne des Verstehens eines komplexen Sachinhaltes und nicht etwa der eigentlichen Botschaft „ Kauf mich! “ - gesteuert wird: Dann nämlich, wenn ein Kauf zu einer zusätzlichen Belastung wird, beispielsweise bei teurerem umweltschonendem Strom. Der Mehrwert dieser Energie ist nicht direkt ersichtlich und muss darum - wie bereits weiter oben erläutert - kognitiv verstanden werden. 2 Janich (2001: 260). 3 Ebd. (261). 4 Ebd., vgl. auch Jung (2001: 276). 5 Ebd. 6 Jung (2001: 276). 216 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="229"?> Abb. 1: Modell zur angewandten Verständlichkeit in der Marketingkommunikation 7 Verständlichkeit kann mittels eines Phasenmodells 8 dargestellt werden und baut sich auf aus Leserlichkeit (Ist ein Text wahrnehmbar? ), Lesbarkeit (Kann man Sätze und Wörter verstehen? ) und Verständlichkeit i. e. S. (Lassen sich neue Informationen an bestehendes Vorwissen anknüpfen? ). Die Phasen müssen als aufeinander aufbauend betrachtet werden: Wenn ein Text nicht leserlich ist, kann er nicht gelesen werden und damit kann auch seine Lesbarkeit und Verständlichkeit nicht beurteilt werden. Leserlichkeit ist eine Eigenschaft, die sich vor allem auf graphische und typographische Beschaffenheit eines Textes zurückführen lässt. 9 In der Marketingkommunikation sind dabei insbesondere die Schriftgröße und der Kontrast zwischen Schriftfarbe und Hintergrund zu beachten. Bei der Lesbarkeit handelt es sich um die sprachlich-stilistische Ebene. Sie kann beispielsweise mit Formeln 10 berechnet werden. Solche rein quantitativen Formeln sind heute aber umstritten, denn der Inhalt und die grammatische Form von Wörtern und Sätzen werden dabei nicht berücksichtigt. Auf die Lesbarkeit können sich aber auch Fach- und Fremdwörter sowie beispielsweise Nominalisierungen oder Schachtel- und Passivsätze negativ auswirken. 11 Die Verständlichkeit in engerem Sinne geht über den Text an sich hinaus: Verstehen heißt, neues Wissen aus einem Text an sein individuelles Vorwissen anzuknüpfen. 12 Abhängig von diesem individuell unterschiedlichen Wissen kann sich der Verstehens- Prozess nun einfacher oder schwieriger gestalten. Nötig wäre rein theoretisch, Texte auf einzelne Individuen abzustimmen, um eine optimale Verständlichkeit zu erreichen. 7 Vgl. Demarmels/ Janoschka (2012), Demarmels/ Schaffner (2013), Demarmels et al. (2013). 8 Vgl. van Vaerenbergh (2007), vgl. für eine detailliertere Zusammenstellung auch Demarmels (2010). 9 Göpferich (2002: 108). 10 z. B. Flesch-Formel, vgl. Göpferich (2002: 109). 11 Vgl. z. B. Langer et al. (2006) mit dem bekannten „ Hamburger Verständlichkeitsmodell “ aus den 1970er Jahren. 12 Vgl. z. B. Strohner (2006: 189), Göpferich (2008: 112 ff.). 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 217 <?page no="230"?> Dies scheint allerdings für die Marketingkommunikation wenig praktikabel. Darum werden einzelne Individuen zu größeren Gruppen zusammengefasst. Eine theoretische Herleitung solcher Gruppen ist noch ausstehend. Ansätze dazu bestehen im Feld der Environmental Literacy 13 - andere Zielgruppensysteme (wie beispielsweise die Sinus- Milieus 14 ) beachten dagegen keine sprachlichen und kognitiven Vorwissensbestände, sondern fokussieren vor allem auf bestehende, soziokulturell definierte Einstellungen. Weitere kommunikative Faktoren sind heuristische Hinweisreize, die beispielsweise Vertrauen signalisieren (wie Qualitätszeichen) und damit die Komplexität einer Botschaft verringern und Textsignale wie beispielsweise Textsortentitel, welche bereits auf mögliche Illokutionen - also die Intention des Senders - hinweisen (indem sie etwa von vornherein klar machen, dass ein bestimmtes Produkt bestellt werden soll oder dass sie nur über einen bestimmten Umstand informieren, ohne dass daraus ein Appell an die Rezipierenden erfolgt). Verstehen heißt also nicht nur, die Inhalte, sondern die gesamte Botschaft inklusive der Intention des Senders zu entschlüsseln. 15 Die individuellen Faktoren sind demgegenüber an die Person geknüpft, welche einen Text liest. Die Verarbeitungsmotivation entscheidet als erstes darüber, ob und mit welchem Aufwand eine Rezipientin oder ein Rezipient eine Botschaft überhaupt liest und verarbeitet. Dabei kann zwischen einer heuristischen und einer rationalen Verarbeitungsmethode unterschieden werden. 16 Bei niedriger Verarbeitungsmotivation werden Informationen eher heuristisch verarbeitet, das heißt, es werden einfache Entscheidungsregeln und heuristische Hinweisreize für die Entscheidungsfindung genutzt. Beispiel hierfür sind bekannte Qualitätszeichen, die signalisieren, dass dem Produkt / dem Sender vertraut werden kann. Bei hoher Verarbeitungsmotivation, beispielsweise generiert durch ein hohes Interesse am Thema, werden demgegenüber eher rationale Argumente verarbeitet. Das erfordert eine höhere Leistung, die eben nur bei höherem Interesse geleistet wird. Gute Verständlichkeit kann dabei zu einer rationalen Informationsverarbeitung führen. 17 2.1.3 Fachsprache im Kontext der Verständlichkeit Bei Fachsprache handelt es sich gemäß Bußmann 18 um eine sprachliche Varietät mit der Funktion, möglichst präzise und effektiv zu kommunizieren. Besonders schwierig wird es allerdings, wenn Ausdrücke sowohl als fachsprachliche Termini wie auch in der Allgemeinsprache auftreten. 19 Nicht nur, dass in gewissen Kontexten nicht klar ist, welche Bedeutung genau gemeint ist: Laien bemerken vielleicht nicht einmal, dass es sich überhaupt um einen Fachausdruck handelt, da Grammatik und Grundvokabular 13 Zum Beispiel Scholz (2011), Jurin et al. (2010). 14 Kalka/ Allgayer (2006). 15 Vgl. z. B. Ballod (2001: 32). 16 Vgl. z. B. Chaiken (1987), Petty/ Cacioppo (1986). 17 Ratneshwar/ Chaiken (1991), vgl. auch Demarmels et al. (2013: 12 f.). 18 Bußmann (2002: 211). 19 Jahr (2001: 248). 218 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="231"?> meist bekannt sind. 20 Dadurch können Missverständnisse entstehen, beispielsweise wenn von „ ökologisch “ die Rede ist und im Alltagsgebrauch darunter einfach „ umweltfreundlich “ verstanden wird, während in der Wissenschaft eine viel genauere Definition hinter dem Begriff steht. Im so genannten Hamburger Verständlichkeitsmodell 21 werden verschiedene Kriterien der Lesbarkeit behandelt. Dazu gehören auch die Fachwörter, die zur Kategorie „ Einfachheit “ gezählt werden. Hauptsächlich wird unterschieden in Fachbegriffe, die erklärt werden gegenüber solchen, die nicht erklärt werden. 22 Hajnal und Item 23 verlangen darum im direkten Anschluss an das Hamburger Modell, dass Fachbegriffe immer eingeführt und erklärt werden sollen. Dies gilt allerdings nur bei entsprechenden Textsorten und Zielpublika, also beispielsweise für Laien aus der Allgemeinheit. Aufermann 24 hat in seinem Kommunikationsmodell dargelegt, was die Schwierigkeit bei der Verständigung ist: Nicht nur geht es darum, dass eine Botschaft vom Sender zum Empfänger gesandt werden muss, sondern dass diese Botschaft auch en- und decodiert wird. Dabei ist davon auszugehen, dass der Zeichenvorrat des Senders im Regelfall nicht exakt kongruent ist mit dem Zeichenvorrat des Empfängers. Dies ist auch keine zwingende Voraussetzung, es reicht aus, wenn sich die beiden Zeichenvorräte nur zum Teil überschneiden. Jedoch muss der Sender darauf achten, dass er seine Botschaft nur mit Zeichen encodiert, die der Empfänger wieder entschlüsseln kann. 25 Wenn also ein Unternehmen in seinen Marketingtexten Fachwörter verwendet, muss es erst abklären, in wie weit diese von der Zielgruppe entschlüsselt werden können und welche Missverständnisse möglicherweise entstehen, wenn statt der präzisen Fachbedeutung eine Alltagsbedeutung eingesetzt wird. Dabei besteht eine solche „ Abklärung “ tatsächlich oft lediglich aus einer Einschätzung über das Bauchgefühl. Und insgesamt besteht - wie weiter oben bereits erwähnt - noch wenig Sensibilität gegenüber verschiedenen Zielgruppen im Bezug auf Vorwissen, Leseroutinen und Textsortenpräferenzen. Auch die Marktforschung orientiert sich bislang mehrheitlich an außersprachlichen/ -textlichen Kriterien. 26 Die große Allgemeinheit ist in ihrem Vorwissen sehr heterogen - manchen dürften einige Fachbegriffe aus bestimmten Bereichen bekannt sein, anderen nicht. Wenn gewährleistet sein soll, dass möglichst viele der angesprochenen Personen die Botschaft verstehen sollen und auf Fachausdrücke nicht verzichtet werden kann, sollen diese erklärt werden und zwar bevor weitere Aussagen zum Thema gemacht werden. 27 Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten für die Erklärung: Man kann einen Ausdruck 20 Steuer/ Voermanek (2006: 331), Lerch (2004: 245). 21 Langer et al. (2006). 22 Ebd. (22). 23 Hajnal/ Item (2005: 45). 24 Aufermann (1971). 25 Ebd. (13), vgl. auch Beck (2013: 29 f.). 26 Siehe dazu u Kap. C.13. 27 Jahr (2001: 247). 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 219 <?page no="232"?> sprachlich definieren oder umschreiben, Vergleiche und Beispiele aufzeigen oder auch mit visuellen Hilfsmitteln arbeiten. 28 Die tatsächlich gewählte Strategie hängt in der Praxis von der Textsorte und dem Kontext ab. 2.1.4 Verständlichkeit und Verarbeitungsmotivation Experimente haben gezeigt, dass bei Testpersonen eine große Nachfrage nach Stromprodukten aus erneuerbaren Energiequellen besteht. Gleichzeitig wurde in qualitativen Interviews klar, dass das Thema Energie viele Kundinnen und Kunden von Elektrizitätswerken nicht sehr interessiert, obwohl sich viele von ihnen durchaus Gedanken zur Umwelt machen und grundsätzlich bereit sind, einen Beitrag zu leisten, beispielsweise in Form von höheren Strompreise für Produkte aus erneuerbarer Energie. Das Interesse an Produktinformationen ist aber gering und die Motivation, sich solche Informationen anzueignen, niedrig. Man spricht in diesen Fällen von Low-Involvement-Produkten. Diese stehen im Gegensatz zum hohen Involvement im Bezug auf das Hintergrundthema von Nachhaltigkeit und Umweltschutz. Deutlich wird das durch Aussagen von Personen, Umweltschutz sei ihnen wichtig, aber für Informationen zu Stromprodukten interessierten sie sich nicht. Kastens und Lux 29 bemerken zu diesem Dilemma, dass Menschen sich sehr wohl für Strom in ihrem persönlichen Lebenskontext interessieren, solange die Kommunikation außerhalb des sprachlichen Kontextes der Energieunternehmen stattfindet. Für die Schweiz ist die Situation unter Umständen eine andere, da hier die Strommarktöffnung noch keine praktische Relevanz hat: Man kann bislang nur zwischen verschiedenen Produkten des jeweiligen lokalen Anbieters auswählen. Die Untersuchungen zur Verständlichkeit von Stromprodukten aus erneuerbaren Energien in der Schweiz haben gezeigt, dass die Menschen am Thema Strom im Bezug auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz interessiert sind, aber nicht an Informationen zu Stromprodukten. Die geringe Motivation kann aber auch mit den jeweiligen Textsorten zusammenhängen. Weitere Ergebnisse - auch aus anderen Projekten - haben gezeigt, dass grundsätzlich wenig Interesse an der Lektüre von Produktinformationen besteht. Dies kann gemäß Aussagen in den qualitativen Interviews auf die allgemeine Informationsüberflutung zurück geführt werden. Die Interviews haben gezeigt, dass viele Menschen einen Überdruss im Bezug auf Werbematerialien haben und Informationen zu Produkten nicht oder nur ungerne lesen, wenn ihnen diese nicht auf eigenen Wunsch zugstellt werden. Auch die Textlänge nimmt dabei Einfluss: Je kürzer ein Text, desto eher wird er gelesen. Bereits Texte ab etwa tausend Zeichen werden dabei als „ lang “ und „ zu umfangreich “ eingestuft. Und dies selbst wenn eine Person sich am Thema grundsätzlich interessiert zeigt und die Thematik als wichtig einstuft oder gar von sich selber sagt, dass sie mehr über das Thema wissen möchte. 28 Ebd. (262 ff.) 29 Kastens/ Lux (2014: 190). 220 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="233"?> Etwas anders gestaltet sich diese Einschätzung, wenn das Grundthema nicht Umwelt und Nachhaltigkeit betrifft: In einem Projekt zur Verständlichkeit von Finanzprodukten (z. B. Sparkonten, Aktien usw.) beurteilten die interviewten Personen das Stimulusmaterial zwar ebenfalls als umfangreich und sogar kompliziert im Bezug auf Fachwörter, waren aber bereit, die Texte zu lesen. Offensichtlich hebt sich die Verarbeitungsmotivation, wenn es darum geht, sein eigenes Geld in größerem Stil anzulegen. Es drängt sich hier die These auf, dass konkrete Themen mit direktem Einfluss auf Individuen mehr Verarbeitungsmotivation mobilisieren als abstrakte Inhalte mit längerfristigen Auswirkungen. Grundsätzlich gilt außerdem, dass die Verarbeitungsmotivation sinkt, wenn sich die Rezipierenden aus der Lektüre keinen persönlichen Profit oder Vorteil versprechen. 30 2.1.5 Schlussfolgerungen für die angewandte Verständlichkeit Für die angewandte Verständlichkeit in der Marketingkommunikation müssen also bei der Produktion von Texten verschiedene Punkte berücksichtigt werden. Folgende Checkliste kann dabei weiterhelfen: Checkliste für angewandte Verständlichkeit 31 Achten Sie auf optimale Leserlichkeit: - Verwenden Sie nur Schriftfarben, die in einem hohen Kontrast zum Hintergrund stehen. - Verwenden Sie angemessene Schriftgrößen, die auch für Menschen mit geringerer Sehstärke angemessen sind. Was nicht wichtig ist, muss auch nicht geschrieben werden. Achten Sie auf gute Lesbarkeit: - Machen Sie klare Aussagen und halten Sie die Sprache möglichst einfach. - Setzen Sie Fachwörter nur bewusst und gezielt ein. Springender Punkt ist hier, ob die Zielgruppe ein Fachwort versteht und wie sich die Fachsprache auf die Kommunikation auswirkt. - Wenn sich Fachwörter nicht vermeiden lassen, erklären Sie diese im Text. Achten Sie dabei darauf, dass die Erklärungen nicht noch mehr Fragen aufwerfen. Achten Sie auf gute Verständlichkeit: - Geben Sie Hinweise im Text, wie die neuen Informationen an bestehendes Vorwissen angeknüpft werden kann. - Machen Sie klar, was Sie als Sender der Botschaft von den Rezipientinnen und Rezipienten konkret erwarten. 30 Kastberg (2007: 12). 31 Vgl. Demarmels et al. (2013: 41 ff.). 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 221 <?page no="234"?> - Machen Sie Anschlusshandlungen so einfach wie möglich. Wenn jemand beispielsweise etwas bestellen soll, fügen Sie Ihrem Text einen Bestelltalon an. Heben Sie die Verarbeitungsmotivation an, indem Sie Ihre Texte kurz halten, attraktiv gestalten und die Kernaussagen auf den ersten Blick „ sichtbar “ machen. Dabei muss einerseits auf individuelles Vorwissen geachtet werden - denn daran werden die neuen Inhalte angeknüpft und damit das neue Wissen verankert - und andererseits kann gerade dieses individuelle Vorwissen in der Marketingkommunikation nicht generell berücksichtigt werden - denn in der Marketingkommunikation ist es zumindest großflächig nicht möglich, Texte für einzelne Individuen zu produzieren. Das Bewusstsein darüber, wo für einzelne Individuen Probleme oder auch Interpretationsspielräume entstehen könnten, kann die Kommunikation aber schon am Beginn der Textproduktion vor einigen Fallen bewahren. 2.2 Fachbegriffe aus Perspektive der Produktion Fachsprache besteht einerseits aus einer speziellen Syntax, andererseits aus spezifischer Lexik, insbesondere aus Fachbegriffen. Diese Wörter finden im Bereich der Unternehmenskommunikation durch Marketingkommunikation Zugang zur Öffentlichkeit. Solche Wörter werden von Laien teilweise gar nicht verstanden, teilweise aber auch mit den Alltagsbedeutungen aufgefüllt. Es besteht damit im Marketingbereich zumindest ansatzweise eine Experten-Laien-Situation, wobei die Allgemeinheit mit Ausschnitten von Fachkommunikation konfrontiert wird. Ein Unternehmen muss sich also über seine Verwendung von Fachsprache bewusst sein: Zunächst einmal beeinflussen Fachsprache und Fachwörter die Verständlichkeit von Texten. Dann muss sich das Unternehmen Gedanken dazu machen, wie es den Wissenstransfer zwischen Expertinnen und Experten im Unternehmen mit den Laien aus der Allgemeinheit gestalten will. Und schließlich wird der Output einer Marketingabteilung nicht nur von Kommunikationsfachleuten sondern auch von Produktverantwortlichen gesteuert. Hier entsteht eine Gratwanderung zwischen Präzision und Verständlichkeit. 2.2.1 Fachbegriffe in der Experten-Laien-Kommunikation Expertenwissen wird - unabhängig vom Fachwortschatz - immer spezieller und die Verständigung darum immer schwieriger. 32 Damit eine Verständigung überhaupt noch stattfinden kann, müssen die Schreibenden ihre Adressatinnen und Adressaten 32 Jahr (2001: 239). 222 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="235"?> einschätzen und ihre Möglichkeiten zur Sinnerfassung abschätzen. 33 Neben dem eigentlichen Kommunikationsbereich gehören dazu auch die eigene Zielsetzung und das Vorwissen der Zielgruppe. 34 Dabei handelt es sich um ein zweischneidiges Schwert: Bei zu wenig Vorkenntnissen ergeben sich Schwierigkeiten beim Verstehen, bei zu viel Vorkenntnissen sinken aber Interesse und Motivation. 35 Unternehmen müssen also ein gutes Mittelmaß der Verständlichkeit für ihre Zielgruppe finden. Ebenso müssen Eigenschaften der Rezipierenden beachtet werden, beispielsweise Fertigkeiten, Fähigkeiten, Einstellungen, individuelle Entwicklungs- und Leistungsbedingungen. 36 Sie alle nehmen Einfluss auf Interesse, Motivation und Emotion. 37 In der Praxis zeigt sich allerdings, dass Expertinnen und Experten das Vorwissen der Laien oft als zu hoch einschätzen: Als Messkonstruktion benutzen sie ihr eigenes Wissen. Dabei nehmen sie die ungewöhnlichen Aspekte des eigenen Wissens verzerrt wahr: „ Privilegiertes Wissen wird nicht als solches wahrgenommen, Fach- oder Fremdwörter aus dem eigenen Wissensbereich [. . .] nicht mehr als ‚ schwere Wörter ‘ erkannt. “ 38 Weiter wird Expertinnen und Experten sogar explizit vorgeworfen, dass sie oft nicht vereinfachen können. 39 Dies ist wohl auf den Umstand zurückzuführen, dass es sich bei der Kommunikation von fachlichen Inhalten um eine Gratwanderung handelt zwischen Präzision und Verständlichkeit. Jedoch ist den Rezipierenden nicht gedient, wenn zwar wissenschaftlich exakt, aber dafür unverständlich informiert wird. 40 Misstrauen gegenüber dem Sender - ein Beispiel Hinderlich für den Wissenstransfer sind neben mangelnder Verständlichkeit (Leserlichkeit, Lesbarkeit und Verständlichkeit i. e. S.) auch eine negative Einstellung der Rezipierenden gegenüber dem Inhalt und/ oder dem Kommunikator der Botschaft. 41 In einer quantitativen Befragung zur Verständlichkeit eines Textes über Sicherheitsforschung in der Armee korrelierte eine geringe Akzeptanz für das Thema mit einer geringen Akzeptanz für den Text: 42 Die meisten der Testpersonen waren der Armee gegenüber negativ eingestellt und beurteilten den Text als wenig verständlich. Außerdem sagten sie von sich selber, die Lektüre des Textes hätte ihre persönliche Einstellung zum Thema nicht beeinflusst. Kontrollfragen dazu vor und nach der Lektüre belegen aber genau das Gegenteil, dass die Testpersonen nämlich - unabhängig von ihrer Einstellung - dem Thema militärischer Sicherheitspolitik nach der Lektüre des Textes mehr Gewicht einräumen. Gleichzeitig lehnten diese Personen den Sender des Textes nach wie vor ab. 43 33 Ebd. (240). 34 Ebd. 35 Ebd. (241). 36 Ebd. 37 Ebd. 38 Kercher (2013: 38 f.). 39 Steuer/ Voermanek (2006: 336). 40 Jahr (2007: 46). 41 Kastberg (2007: 12). 42 Demarmels (2010: 109). 43 Ebd. 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 223 <?page no="236"?> Beim Wissenstransfer in der Werbung kann unterschieden werden zwischen dem Transfer von semantischen Konzepten und fachlichen Inhalten und der (inhaltsleeren) Propagierung und Popularisierung sprachlicher Ausdrücke. 44 Fachsprachliche Elemente finden sich in Werbetexten häufig 45 und sind auch gut erforscht 46 . Insbesondere der Lexik wurde dabei viel Aufmerksamkeit geschenkt. 47 Hier zeigt sich als besonders interessant, dass in Werbetexten nicht nur „ richtige “ Fachwörter vorkommen, sondern dass Unternehmen auch Pseudowörter in die Werbung einstreuen, welche bei Laien nur suggerieren sollen, dass es sich um Fachwörter handelt. 48 Identifiziert werden diese Wörter als Fachbegriffe darüber, dass sie nur schwer verständlich sind, 49 also über ihre äußere Form. Damit ist die Funktion solcher Pseudo-Fachwörter die Inszenierung von Wissenschaftlichkeit, in der Hoffnung, dass ihre Konnotation auf Seriosität verweist. Den Wörtern liegt aber tatsächlich kein fachliches Denotat zugrunde. 50 Anders verhält es sich bei echten Fachwörtern, die eingesetzt werden um hochspezialisierte Produkte präzise zu beschreiben. Dort wird fachsprachliche Werbung zu einer Form echter Fachkommunikation, die bei der Zielgruppe profunde Kenntnisse voraussetzt und dafür sachlich sehr präzise informiert. 51 Die fachlich korrekte Beschreibung von komplexen Gütern in Werbetexten richtet sich an „ Insider “ , das heißt, an eine Zielgruppe, die bereits über ein gewisses Vorwissen zum Thema verfügt. 52 Ein Beispiel hierfür ist sicherlich seit langer Zeit die Elektronikbranche, wie der mittlerweile alltägliche Umgang mit Computern zeigt. Je höher das gesellschaftliche Prestige einer Branche ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Fachwörter zur Inszenierung von Wissenschaftlichkeit eingesetzt werden. 53 Die Autowerbung (mit geringerem gesellschaftlichem Prestige) 54 verwendet also mehr echte Fachwörter als die Kosmetikwerbung. 55 Janich 56 hält fest: Während in der Autowerbung viel Fremdsprachiges vorkommt, vermischt mit komplexen Komposita und weiteren schwer lesbaren Wortformen werden die Funktions- und Wirkweisen technischer Details informativ und verständlich beschrieben. Auch in der Werbung für Unterhaltungselektronik kommt viel Fremdsprache vor, ebenso viele Wortneuschöpfungen. Im Gegensatz zur Autowerbung werden aber die fachlichen 44 Janich (2001: 269). 45 Bastian et al. (2000: 100), vgl. auch Efing (2012: 170). 46 Zum Beispiel Janich (2001) u. a. 47 Janich (1999: 140). 48 Ebd. 49 Gripper (1979: 134, 139), vgl. auch Efing (2012). 50 Janich (1998: 31). 51 Ebd. (171). 52 Ebd. 53 Janich (1998: 77, 198 - 191), vgl. auch Efing (2012). 54 Ebd. 55 Ebd. 56 Ebd. (211). 224 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="237"?> Inhalte weder erklärt noch erläutert. 57 Und noch einmal anders verhält es sich bei der Werbung für Kosmetik: In den textreichen Anzeigen besteht ebenfalls ein hoher Fachwortanteil mit insbesondere fremdsprachigen Fachwörtern. Die Lesbarkeit zielt auf Verständigung, die vielen pseudofachsprachlichen Ausdrücke dagegen verhindern systematisch eine Verständlichkeit. 58 „ Der Tendenz zur Einfachheit der Ausdrucksseite steht in der Kosmetikwerbung also eine Tendenz zur Verständniserschwerung auf der Inhaltsseite gegenüber. “ 59 Ziel dieser Werbung kann es also nicht sein, verständliche Informationen zu liefern. Und, so Janich, Rezipierende wollen den Inhalt Werbung auch gar nicht in erster Linie verstehen. 60 Für die Strombranche kann festgestellt werden, dass es nicht darum geht, Produkte durch eine fachliche Inszenierung attraktiver zu machen: Da Produktinformationen zu Strom aus erneuerbaren Energien nur widerwillig gelesen werden, macht die Verwendung von Fachbegriffen in diesem Bereich nur Sinn, wenn damit tatsächlich auch fachliche Inhalte transportiert werden sollen. Die Voraussetzung dafür ist insofern gegeben, als dass es sich bei diesen Produkten tatsächlich um sehr komplexe Güter handelt. Allerdings müsste auch darüber noch diskutiert werden: Wenn die Informationen so oder so nicht wahrgenommen werden - macht die Verwendung von Fachbegriffen dann Sinn? 2.2.2 Fachbegriffe aus Sicht der Kommunikationsverantwortlichen Sprache wird in Unternehmen oft als Blackbox behandelt, auch von Agenturen (vgl. dazu auch Kastens/ Lux 2014: 27). Sie wird meist aus einem Bauchgefühl heraus umgesetzt und beruht (zumindest bei Agenturen) auf Erfahrungswerten, jedoch selten auf Theorie oder auf empirischen Ergebnissen. Meist wird die Sprache in der Wirtschaft mit Kommunikation als Instrument gleichgesetzt; ein tieferes Verständnis über sprachliche Grundfunktionen und Mechanismen fehlt aber immer noch weitgehend (ebd.). Gespräche und Interviews mit Kommunikationsverantwortlichen im Energie- und im Bankenbereich haben gezeigt, dass dies auch auf Branchen mit komplexen Gütern zutrifft. Es wird meist nicht systematisch beachtet, dass sprachliche Formulierungen und Wortwahl einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne haben können. Dies vor allem, weil Marketingtexte nicht nur von den Kommunikationsexpertinnen und -experten eines Unternehmens erstellt werden, sondern auch Produktverantwortliche mitreden. Diese argumentieren aus einer anderen Perspektive und möchten die Texte oft fachlich so präzise wie möglich formulieren - das geht auf Kosten der Verständlichkeit. Marketingkommunikation wird damit zur Gratwanderung zwischen Verständlichkeit und Genauigkeit. 61 57 Ebd. 58 Ebd. 59 Ebd. (212). 60 Ebd. (213). 61 Demarmels/ Schaffner (2013: 82). 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 225 <?page no="238"?> Insbesondere in der Finanzbranche, speziell bei Banken, kommt hinzu, dass auch rechtliche Absicherungen im Text vorkommen müssen. Hier bestehen weit weniger Möglichkeiten, den Text umzuformulieren. Sowohl im Finanzwie auch im Strombereich haben die qualitativen Interviews mit Stimulusmaterial außerdem gezeigt, dass Kleingedrucktes generell abgelehnt wird mit der Begründung, dass hier versucht wird, jemanden übers Ohr zu hauen. Diese Bewertungshaltung kann als stereotyper Wissensbestand 62 gedeutet werden: Durch eine kollektive Erfahrung mit „ dem Kleingedruckten “ entsteht ein Vorurteil gegenüber solchen Textinhalten und -funktionen. Unabhängig von der Schriftgröße lösen auch schwer lesbare, kompliziert formulierte Texte Misstrauen und damit sehr ähnliche Bewertungen aus. Kaufkraftparität - ein Beispiel Den Interviewpartnern im Projekt „ Verständlichkeit von Finanzprodukten “ wurde ein Glossar aus der Kundenzeitschrift einer Bank gezeigt. Sie wurden gefragt, wie hilfreich sie diese Erklärungen für sich selber finden. Hier einige Antworte auf diese Frage: Frau: Gar nicht hilfreich. Da muss ich jetzt lachen. Ich weiß auch nicht warum. Ich finde das einfach Blödsinn. Ich finde eine Bank sollte nicht so auftreten. Frau: (Lacht.) Das ist mir zu hoch. Kaufkraftparität. (Sie liest die Erklärung noch einmal.) Das verstehe ich nicht. Mann: Ich weiß jetzt nicht. Ich kenne mich ein wenig aus, aber für mich ist das. . . Ich weiß nicht. Ich verstehe es nicht. [Und etwas später im Interview: ] Aber eben, es ist ja Deutsch und die Banker sprechen ja die halbe Zeit nur Englisch. Und dort verstehen dann manche Schweizer nichts mehr. Das ist dann nur noch Chinesisch. Man versteht es nicht mehr. Rezipierende haben durchaus ein Bewusstsein für den Sender einer Botschaft. So kamen die Interviewten im Projekt zur Verständlichkeit von Finanzprodukten zu zwei möglichen Interpretationen, wie unverständliche Texte zustande kommen: Erstens verfügten die Bankexpertinnen und -experten wohl über keine Sprachexpertise in der Kommunikation und könnten darum nicht verständlicher schreiben. Eine zweite Möglichkeit bestünde darin, dass ein Text nicht für Laien geschrieben worden sei, das heißt also, die Testpersonen haben sich selber nicht als der Zielgruppe zugehörig wahrgenommen. Daraus kann ein Unternehmen wertvolle Schlüsse ziehen: Verständlich zu texten vermittelt eine kompetente Grundhaltung und durch unverständliche Texte verliert man unter Umständen Personen, die man aus Unternehmenssicht durchaus zur Zielgruppe gezählt hat. 62 Kastens und Lux (2014: 180) definieren stereotype Wissensbestände als Kollektiverfahrung mit einer bestimmten Branche, die sich oft in Ansichten äußern wie beispielsweise „ Die (Unternehmen dieser Branche) sind nur auf Gewinnmaximierung aus “ (ebd.). Meines Erachtens lassen sich solche Kollektiverfahrungen auch auf Textsorten oder Textmuster wie beispielsweise eben das Kleingedruckte ausweiten. 226 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="239"?> 2.3 Fachbegriffe aus Perspektive der Texte 2.3.1 Fachbegriffe in den Massenmedien In einer qualitativen Korpusanalyse von Zeitungen aus dem deutschsprachigen Raum wurde kontrolliert, welche Wörter aus den Marketingbroschüren für Strom aus erneuerbaren Energien auch in Zeitungen vorkommen. 63 Auffällig waren insbesondere Begriffe, die teilweise synonym verwendet wurden (z. B. erneuerbare Energie / erneuerbare Energien / erneuerbare Energiequellen) oder die mit mehr oder weniger positiven Konnotationen versehen zu sein scheinen (z. B. klimaneutral vs. klimaschonend vs. klimafreundlich). Die Begriffe scheinen aus sprachwissenschaftlicher Sicht schwierig, weil es sich einerseits um Fachbegriffe handeln könnte, die Begriffe andererseits aber bereits auch Eingang in die Alltagssprache gefunden haben. Aus Experteninterviews mit Kommunikationsverantwortlichen aus dem Energiebereich war bereits hervorgegangen, dass sich auch die Expertinnen und Experten über die genaue Bedeutung dieser Begriffe nicht im Klaren waren, bzw. dass die Begriffe unterschiedlich definiert werden können. Viele der abgefragten Wörter aus den Marketingtexten finden sich auch im COSMAS II-Korpus 64 wieder, meist sowohl in regionalen wie auch in nationalen Zeitungen und in allen deutschsprachigen Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz. Andere Wörter scheinen mehr Ad-hoc-Bildungen zu sein, die sich dann in einem Land durchsetzen. Fischgängigkeit - ein Beispiel In einer Marketingbroschüre für Stromprodukte aus erneuerbaren Energien eines Schweizer Energielieferanten heißt es auf der letzten Seite: „ Aus dem naturemade star-Fonds [. . .] stehen künftig pro Jahr rund 2.2 Mio. Franken für zusätzliche ökologische Maßnahmen im Umfeld von zertifizierten Wasserkraftwerken zur Verfügung. Um die Auflagen einer solchen Zertifizierung zu erfüllen, müssen Kraftwerke höchsten ökologischen Anforderungen entsprechen, wie beispielsweise der Fischgängigkeit. “ Das Wort „ Fischgängigkeit “ sticht hervor und man kann Vermutungen darüber anstellen, was es damit auf sich hat: Zum einen könnte es sich um einen Helvetismus handeln. Die Korpusanalyse in COSMAS II zeigt denn auch, dass das Wort in Schweizer Zeitungen bedeutend öfter vorkommt als in Deutschland oder Österreich. Allerdings handelt es sich mit nur 14 Vorkommen in der Schweiz (gegenüber einem Vorkommen in Österreich und keinem Vorkommen in Deutschland) auch nicht um ein in der Schweiz weit verbreitetes Wort. Zum anderen könnte es sich um ein Fachwort handeln, das normalerweise in den Medien nicht verwendet wird. Mit viel Verarbeitungsmotivation und einigem Vorwissen lässt sich die Bedeutung des Wortes „ Fischgängigkeit “ herleiten: Wenn man weiß, dass Fische im Fluss auf- und abwandern, beispielsweise um ihren Laich abzulegen, und dass ein Wasserkraftwerk den 63 Janoschka/ Demarmels (2013). 64 COSMAS II, IDS Mannheim: http: / / www.ids-mannheim.de/ cosmas2/ , 10. 7. 2012. 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 227 <?page no="240"?> Fischen diesen Weg versperrt, kann man sich mit einigem Wohlwollen denken, dass ein Fluss dann „ fischgängig “ ist, wenn den Fischen ein Weg um das Kraftwerk herum geboten wird, beispielsweise durch eine Fischtreppe. Fischgängigkeit heißt in diesem Fall also, dass ein Kraftwerk so gebaut wird, dass es die Fische in ihrer Wanderung nicht einschränkt. 65 Die Fachwörter in den Medien sieht Jung 66 als Beispiel für die unsystematische Vermittlung an: Die Kommunikatoren setzten hier ein Verständnis voraus, ohne dass es fachlich tatsächlich vorhanden ist. Die Fachkontexte in diesen Medientexten sind kaum mehr vorhanden und die Fachwörter werden unter Umständen sogar von vornherein als determinologisierte Alltagsbegriffe angesehen. Dass bestimmte Fachbegriffe in Zeitungen verwendet werden, darf also nicht zum Schluss verleiten, dass ihre Bedeutung von der breiten Allgemeinheit auch verstanden wird. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass die Wörter zumindest in ihrer Form bekannt sind und vielleicht auch mit einem Thema assoziiert werden. 67 Es ist weiter auch möglich, dass in Bezug auf die Bedeutung erhebliche Unsicherheiten oder sogar Missverständnisse bestehen. Ein konkretes Vorwissen im Bezug auf die Bedeutungs- und Fachkontexte sollte daher nicht einfach stillschweigend angenommen werden. Schwierig für die Verständlichkeit erscheint außerdem die Vermischung bzw. das Nebeneinander von Fachwörtern, abstrakten Begriffen und Marketingschöpfungen, evtl. auch noch durch Wortformen der Nominalisierung (welche aus Sicht der Lesbarkeit schwierig sind, weil sich daraus nicht ablesen lässt, wer etwas tut oder tun soll). 68 Beobachtet werden kann dies an innovativen Produktnamen für Stromprodukte aus erneuerbarer Energie (z. B. Ökopower, Naturpower usw.). Auf den ersten Blick und von Laien lassen sich solche Marketingschöpfungen nicht von gewöhnlichen Fachbegriffen unterscheiden, zumal auch in Fachbereichen für Innovationen immer wieder Neuschöpfungen von Fachwörtern erfolgen müssen. 2.3.2 Fachbegriffe in Marketingtexten Im Rahmen des Forschungsprojektes zur Verständlichkeit von Marketingtexten für Strom aus erneuerbaren Energien wurden Texte zur Vermarktung solcher Stromprodukte einer qualitativen Textanalyse unterzogen. Untersucht wurden insgesamt 20 Texte von vier verschiedenen Unternehmen. Dabei wurden auch Fachwörter ausgezählt. Und wie die Ausführungen zur Experten-Laien-Kommunikation von Unternehmen und die Gratwanderung zwischen Produkt- und Kommunikationsverantwortlichen bereits vermuten lässt, kommen in diesen Texten einige Fachwörter vor. 65 Vgl. dazu auch Demarmels et al. (2013: 27) und Demarmels (i. D.). 66 Jung (2001: 278). 67 Janoschka/ Demarmels (2013: 83). 68 Vgl. auch Demarmels/ Schaffner (2013). 228 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="241"?> Fachwörter und Erklärungen - Ergebnisse einer qualitativen Textanalyse Unterschieden wurden die Kategorien „ weniger als ein Fachwort pro Abschnitt “ , „ ein Fachwort pro Abschnitt “ und „ mehr als ein Fachwort pro Abschnitt “ . Das Ergebnis hat selbst die Kommunikationsverantwortlichen der Unternehmen überrascht: Nur zwei der zwanzig Texte enthielten weniger als ein Fachwort pro Abschnitt, sieben Texte enthielten ein Fachwort pro Abschnitt und elf Texte sogar mehr als eins. Gleichzeitig wurde untersucht, ob die Fachwörter erklärt werden oder nicht. Die Kategorisierung lag bei weniger als ein, ein und mehr als ein Fachwort pro Abschnitt erklärt. In zehn Texten kam eine Erklärung pro Abschnitt vor, sieben Texte enthielten sogar mehr als eine Erklärung pro Abschnitt. Das sind viele Erklärungen, was auf ein ausgewachsenes Bewusstsein bei den Kommunikationsverantwortlichen in Bezug auf Fachbegriffe schließen lässt. Die Frage ist nun aber, was die Rezipierenden mit diesen Fachwörtern machen. Um einer Antwort auf die Spur zu kommen, wurden einerseits Experimente, andererseits qualitative Befragungen durchgeführt. Ausgangspunkt für die Experimente waren die Hypothesen, dass die Erklärung von Fachwörtern zu einer besseren objektiven und subjektiven Verständlichkeit sowie zu einer besseren Überzeugung und einer höheren Kaufintention führt und dass die Produkte auch als entsprechend attraktiver eingeschätzt werden. 69 Fachwörter und Verständlichkeit - Ergebnisse aus einem Experiment Den Teilnehmenden standen jeweils drei Stromprodukte zur Auswahl: Ein umweltschonendes Produkt in mittlerer Preislage, ein teureres, noch umweltschonenderes Produkt und ein billigeres Produkt mit Atomstrom. Eine Versuchsgruppe erhielt die Produkte mit Fachwörtern, aber ohne Erklärung präsentiert, eine weitere Gruppe erhielt zu den Fachwörtern Erklärungen und eine dritte Gruppe erhielt nur die Erklärungen ohne Fachwörter. Die Ergebnisse sind auf den ersten Blick etwas ernüchternd: Die Verständlichkeit wird durch Erklärungen nicht beeinflusst. Weder schätzen die Probandinnen und Probanden die Produkte als verständlicher ein (subjektive Verständlichkeit), noch können sie inhaltliche Fragen zu den Produkten besser beantworten (objektive Verständlichkeit) als Teilnehmende der Gruppen ohne Erklärungen. 70 Auch die Überzeugung wird durch die Erklärungen nicht beeinflusst. Jedoch führen Erklärungen vermehrt dazu, dass umweltschonendere Produkte ausgewählt werden. Zudem erhöht sich die Attraktivität der erklärten umweltschonenden Produkte. 71 Alleine die auf optimale Verständlichkeit angelegten Texte führen nicht zum Verstehen der Inhalte. Trotzdem darf als Erfolg gewertet werden, wenn das Ziel - ein höherer 69 Demarmels/ Schaffner (2013: 84 ff.). 70 Demarmels/ Schaffner (2013: 86). 71 Ebd. (87). 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 229 <?page no="242"?> Absatz von Strom aus erneuerbaren Energien - durch Erklärungen von Fachwörtern erreicht wird. Es stellt sich aber weiterhin die Frage, was die Rezipierenden mit den Fachwörtern in Werbetexten machen. 2.4 Fachbegriffe aus Perspektive der Rezeption Die Frage, die sich hier aufdrängt, lautet: Was passiert mit Fachbegriffen aus dem Marketing im Alltag oder: Was machen Rezipientinnen und Rezipienten mit Fachbegriffen? Diese Frage ist nicht nur für die Rezipierenden entscheidend, sondern auch für Unternehmen, denn mit einer verständlichen Kommunikation erscheint ein Unternehmen transparent und damit glaubwürdig und kann sein Image positiv beeinflussen. Ganz so einfach ist die Sache dann aber doch wieder nicht, denn bei der Bedeutungszuweisung handelt es sich - bestenfalls - um einen Aushandlungsprozess, der teilweise beeinflusst, aber eben nicht völlig kontrolliert werden kann. Die qualitativen Interviews im Strom-Verständlichkeitsprojekt sollten zum einen Gründe aufzeigen, wieso eine Diskrepanz zwischen der Nachhaltigkeit als High- Involvement-Bereich und den Stromprodukten aus erneuerbaren Energien als Low- Involvement-Bereich besteht und wie die Rezipierenden überhaupt mit solchen Marketingtexten umgehen. Dazu wurden Broschüren zu Stromprodukten erstellt und für die Befragungen als Stimulus-Material genutzt. Die qualitativen Interviews zeigen auf, dass das Vorwissen zum Thema Strom extrem klein ist. Viele der Befragten hatten überhaupt keine Vorstellungen vom Stromsystem, ebenfalls bestanden sehr viele falsche Vorstellungen. Strom(nicht)wissen - ein Beispiel Das Nichtwissen zu Stromprodukten und zum Stromsystem in der Schweiz hat sich auf verschiedenen Ebenen bemerkbar gemacht. Beispielsweise wussten manche nicht, dass sie aus verschiedenen Stromprodukten auswählen können, wie sich der Strom aus der Steckdose zusammensetzt und warum Strom aus erneuerbarer Energie teurer ist. Hier einige Stimmen dazu: Frau: Fände ich eine gute Idee, wenn ich zwischen verschiedenen Stromprodukten wählen könnte. Mann: Als Mieter in einem Wohnblock hat man gar keine Möglichkeit seinen Strom auszuwählen. Da muss man das nehmen, was der Vermieter anbietet. Du kannst nicht Strom vom Kollegen bestellen, der Solarzellen hat. Der kann nicht einfach eine Leitung in ein Haus ziehen, denke ich. Mann: Der Anbieter müsste aufzeigen, dass er mit dem zusätzlichen Geld auch wirklich von der erneuerbaren Energiequelle bezieht. Wie genau das abgerechnet wird, weiß man ja nicht. Ich weiß auch nicht, ob es eine Stelle gibt, die das überprüft. 230 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="243"?> Andererseits zeigte sich auch, dass die Verarbeitungsmotivation sehr gering ausfällt (geringer als bei einer vergleichbaren Befragung zum Thema Finanzen). Und bei den Rezipierenden besteht teilweise auch ein großes Misstrauen, gerade weil sie viele Dinge nicht verstehen, die stillschweigend vorausgesetzt werden. Misstrauen vor Qualitätszeichen - ein Beispiel Die Interviewpartnerinnen und -partner im Projekt zur Verständlichkeit von Stromprodukten haben mehrere Broschüren vorgelegt erhalten. In diesen Broschüren war ein Teil der Stromprodukte mit den realen Qualitätszeichen „ naturemade basic “ und „ naturemade star “ des Vereins für Umweltgerechte Energie ausgezeichnet. Diese Qualitätszeichen waren vielen Personen aber nicht bekannt, ebenso wenig wie der Umstand, dass sich ein Unternehmen ein Qualitätszeichen nicht einfach so in seine Broschüren drucken kann. Hier einige Stimmen dazu: Frau: Vielleicht gibt es auch analog zu den Bioprodukten ein Qualitätszeichen, dass hoffentlich einheitlich wäre. Ein Qualitätszeichen wäre für mich ein Grund, dass ich solche Produkte unterstütze. Das wäre für mich ein Kaufgrund. Mann: So ein Qualitätszeichen müsste von einer unabhängigen Stelle kommen. Aber nicht so wie hier vom Unternehmen selber. Mann: Für mich sind auch bekannte Qualitätszeichen eine Alibi-Übung: Zertifizierungen sind bloß ein Verkaufsargument. Aber ob das im Hintergrund auch gelebt wird? Frau: Ich habe diese Labels schon mal auf echten Broschüren gesehen. Aber ich habe den Eindruck, dass sie erfunden sind. Frau: Ich finde, wir haben zu viele Qualitätszeichen und dieses hier ist halt einfach eins mehr. Weiter zeigte sich Verwirrung bei der Kombination von Fachwörtern mit Nominalisierungen oder Marketingschöpfungen - weil dort genau das passiert, worauf es Pseudofachwörter anlegen (vgl. weiter oben): Man versteht gar nichts mehr vom Inhalt und kann die Wörter weder in ihrem Inhalt noch in ihrer Funktion einwandfrei zuordnen. Im Gegensatz zur Kosmetikwerbung bestand aber in der Befragung zu den Stromprodukten sehr wohl der Wille und das grundsätzliche Bedürfnis, den Inhalt der Broschüren zu verstehen. 2.4.1 Konnotationen Aufermann 72 (vgl. weiter oben) hält fest, dass zur erfolgreichen Übermittlung einer Botschaft ihr Inhalt nur in solchen Zeichen encodiert werden darf, die von der Empfängerseite auch wieder decodiert werden können. Mitbedacht werden muss m. E. neben der deskriptiven Bedeutung auch die Ebene der mitgedachten Bedeutung, denn die Bedeutung von Inhaltswörtern beschränkt sich in der Regel nicht auf ein Denotat, 72 Aufermann (1971). 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 231 <?page no="244"?> sondern wird durch assoziative Bedeutungen ergänzt. 73 Neben individuellen Assoziationen - die bei der Unternehmenskommunikation nicht alle berücksichtigt werden können - kommen auch Konnotationen - also kulturell geteilte Assoziationen - zum tragen. Kastens und Lux 74 sprechen von Bedeutungsnuancen zu einer semantischen Durchschnittsbedeutung. Wenn also ein Inhalt in Worte verpackt wird, müssen nicht nur die Bedeutungsebene sondern auch die möglichen mitgedachten Konnotationen berücksichtigt werden. Wie weiter oben bereits dargelegt, macht die Werbesprache sich diesen Umstand zunutze, indem fachliche und fachlich klingende Ausdrücke wiederholt eingesetzt, aber nicht mit dem Denotat, der deskriptiven Bedeutung, verbunden werden. 75 Dadurch sollen positive Konnotationen geschaffen werden, weil das Produkt einen wissenschaftlichen und innovativen Charakter erhält (vgl. dazu bes. Kosmetikwerbung) 76 . Dies lässt sich auch an Zusammensetzungen mit „ öko “ aufzeigen: Dieser Wortteil soll positive Assoziationen auslösen ( „ Man tut etwas Gutes für die Umwelt. “ ), ohne dass eine fachliche Definition hinterlegt wäre oder nachgewiesen werden muss, dass und wie ein Produkt tatsächlich ökologisch produziert wurde. Die inflationäre Verwendung eines solchen positiv konnotierten Begriffes kann aber auch ins Negative umschwingen: Die Konsumentinnen und Konsumenten nehmen solche Begriffe und Beteuerungen als inhaltsleer war. In Bulgarien hat dies dazu geführt, dass die Begriffe „ bio “ und „ öko “ mittlerweile staatlich geschützt sind und entsprechend gekennzeichnete Produkte staatlich kontrolliert werden. 77 2.4.2 Stereotype Stereotype sind oft negativ konnotiert, weil es sich dabei sozusagen um (sozial verbindliche) Vorurteile handelt. Tatsächlich handelt es sich aber um eine kognitive Funktion, die eine Generalisierung ermöglicht und damit zur Komplexitätsreduktion beiträgt. 78 Stereotype sind damit Ordnungshilfen für den Alltag. 79 Im Hinblick auf die Verständlichkeit können Stereotype auch schädlich sein, weil sie die Aufnahme von neuem Wissen verhindern. 80 Hiller 81 spricht auch den Schemata frame und script eine Rolle zu, wenn neues Wissen an themenspezifisches Vorwissen angeknüpft werden soll: Sie helfen bei der Strukturierung von Informationen. Dies könnte auch der Grund sein, wieso zwischen Stromwettbewerbern in einer semantischen Untersuchung von Kastens und Lux 82 keine 73 Vgl. Löbner (2003: 48). 74 Kastens/ Lux(2014: 32 ff.). 75 Janich (2001: 270). 76 Zum Beispiel Mautner (1998, 760 f.). 77 Wullenweber (2006: 336), vgl. auch Janoschka/ Demarmels (2013: 90). 78 Vgl. Schneider (2004: 12). 79 Reiterer (2004: 41), vgl. auch Demarmels (2008: 33 f.). 80 Vvgl. Kastens/ Lux (2014: 189). 81 Hiller (2010: 25). 82 Kastens/ Lux (2014: 181). 232 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="245"?> wettbewerbsdifferenzierenden Wissensbestände zum Tragen kamen, sondern lediglich Vorurteile (z. B. „ Typisch großer Stromkonzern. “ ) 83 , also „ fest ausgehandelte stereotype Wissensbestände “ . Diese beeinflussen die Aufnahme von neuen Informationen, indem sie solche sogleich mit den alten Wissensbeständen (und Bewertungen) in Beziehung setzen und damit in diesem Fall negativ färben. 84 Das stereotype Muster oder eben script wie „ Große Unternehmen versuchen kleine Konsumentinnen und Konsumenten auszunehmen. “ blockiert die Wissensaufnahme von Informationen zu den eigentlichen Produkten und Leistungen. Stereotype beeinflussen nicht nur, was Rezipierende mit Fachwörtern machen, sondern auch, wie sie Unternehmen als Sender deuten. Ein Hinweis darauf zeigt sich in der Stromkommunikation beispielsweise darin, dass Produkte aus erneuerbarer Energie von Stromanbietern mit einer Nähe zur Atomlobby wenig Anklang finden. Die Menschen trauen den Unternehmen einfach nicht zu, dass diese tatsächlich erneuerbare Energie im Angebot haben, sondern vermuten, dass höhere Energiepreise einfach zu Mehreinnahmen führen. 2.4.3 Aushandlungsprozesse Kastens und Lux 85 widmen sich dem Aushandlungsparadigma von Marken und stellen fest, dass der Alltag und die Alltagssprache die Wahrnehmung von Marken deutlich mitprägen, obwohl (oder gerade weil) die Alltagssprache nicht groß wahrgenommen wird. Wichtig ist, dass medial vermittelte Inhalte Eingang in die Alltagssprache finden, damit sie zur Wirklichkeit der Menschen gehören. Da Sprache in ihrer aktuellen Verwendung kaum je als Denotat, also als deskriptive Bedeutung auftritt, sondern immer in einem Kontext steht und mit Konnotationen versehen ist, muss die Aushandlung von Bedeutungen interaktiv erfolgen. 86 Für ein Unternehmen ist es aber sehr schwierig, diesen Aushandlungsprozess zu steuern, da es nicht kontrollieren kann, was Rezipierende mit einem Begriff machen. Eine Lösung scheint im dialogischen Ansatz zu liegen, wie ihn Pleil 87 für die Cluetrain-PR herausgearbeitet hat: Im Gegensatz zur oft angewandten klassischen PR, die aus einer asymmetrischen Einweg-Kommunikation besteht und auf Persuasion setzt, sieht die Cluetrain-PR die Empfängerseite als (gleichberechtigten) Kommunikationspartner an und das Ziel der Kommunikation ist die Verständigung im Dialog. Dieses Konzept kommt vor allem in den Social Media zum Zug, 88 kann aber in ihrer Idee auch für die Offline-Kommunikation fruchtbar gemacht werden, wie dies beispielsweise im Grundsatz auch Kastens und Lux 89 für die Markenkommunikation 83 Ebd. (181). 84 Ebd. 85 Ebd. (2014: 26). 86 Ebd. (2014: 29). 87 Pleil (2007: 19). 88 Vgl. Demarmels et al. (2012). 89 Kastens/ Lux (2014: 84). 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 233 <?page no="246"?> fordern. An die Stelle eines konkreten Appells vom Unternehmen soll eine gemeinsame Aushandlung in einem meist symmetrischen Verhältnis treten, die sich sowohl auf der Onlineals auch Offline-Ebene abspielt. 90 Da Unternehmen den Aushandlungsprozess der Rezipierenden nur sehr beschränkt kontrollieren können - beispielsweise durch die Variation des Inputs - , könnten sie mittels des Dialogs wenigstens daran teilnehmen und direkt auf mögliche Interpretation und Bedeutungszuschreibung eingehen. Sie sehen dadurch Trends, nehmen den Aushandlungsprozess überhaupt direkt wahr und können mit den Rezipierenden auf Tuchfühlung gehen. Eine mögliche Korrektur könnte dann bereits im Kommunikationsprozess selber erfolgen. 2.5 Schlussfolgerungen: Fachsprache zwischen Wirtschaft und Alltag In verschiedenen Texten für die Allgemeinheit wird Fachsprache zum Problem. Und auch in der Marketingkommunikation stellt sich die Frage nach dem Umgang mit Fachbegriffen. Damit ist nicht nur die Problematik um ihre Bedeutung gemeint, sondern auch der Umstand, dass diese Fachbegriffe überhaupt verwendet werden. Für Kommunikationsverantwortliche heißt das, dass sie ein Bewusstsein entwickeln müssen, nicht nur in Bezug auf Fachbegriffe selbst (d. h. dass ihnen bewusst sein muss, wenn sie ein Fachwort verwenden), sondern auch ein Bewusstsein in Bezug auf ihre Zielgruppe und deren Vorwissen. Dabei reicht eine Abschätzung darüber nicht aus, ob diese Zielgruppe einen Fachbegriff wohl versteht oder herleiten kann, sondern es muss auch ein Bewusstsein darüber geben, welches allgemeine Wissen zum Thema und zu den Hintergründen besteht. Anders könnte man auch sagen, Kommunikationsverantwortliche müssen Annahmen darüber treffen, in welchen Kontext die neuen Inhalte eingeordnet werden. Dabei ist davon auszugehen, dass das durchschnittliche Wissen in der Bevölkerung tiefer ist, als gemeinhin vermutet. Auch Medientexte dürfen nicht darüber hinweg täuschen, dass viele Fachwörter und viele komplexe Vorgänge oder Systeme der Allgemeinheit nicht detailliert bekannt sind und dass viel „ falsches “ Wissen vorhanden ist. Es besteht damit in der Kommunikation von komplexen, fachlichen Inhalten immer auch ein gewisses Risiko, weil man nicht voraussehen kann, was mit Fachwissen in Marketingtexten genau passiert, wenn solche Texte von Laien interpretiert werden. Neben der Verständlichkeit darf auch die Image-Wirkung nicht außer Acht gelassen werden: Gegenüber manchen Sendern bestehen - unabhängig vom aktuellen Textinhalt - gewisse Vorbehalte. Ein kritisches Bewusstsein darüber, wie das eigene Unternehmen von der großen (und natürlich heterogenen) Allgemeinheit gesehen wird, muss heute zur Unternehmenskommunikation dazu gehören. Wer verständlich kommuniziert, wirkt aber auch transparenter - auch hierbei handelt es sich um eine Image-Wirkung. 90 Ebd. 234 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="247"?> Und Transparenz kann insbesondere in schwierigen Zeiten (z. B. Wirtschaftskrisen, Sicherheitskrisen u. ä.) sehr wertvoll sein für das Ansehen eines Unternehmens. Nimmt ein Unternehmen seine Zielgruppen ernst und möchte wirklich verständlich kommunizieren, muss es sich überlegen, wie es sich die nötige Sprachkompetenz aneignen und diese im Kommunikationsalltag durchsetzen kann. Mögliche Lösungen bestehen darin, Sprach- und Kommunikationskompetenzen über Management-Funktionen einzubinden. Corporate Communication mit einem Corporate Wording oder einer Corporate Language sind Ansätze dazu. Sie funktionieren allerdings nur, wenn sie auch von einer entsprechend ausgestatten Stelle im Management durchgesetzt werden. So kann sich zumindest ein Bewusstsein für die Verständlichkeit von Kommunikation in der Unternehmenskultur etablieren. Auf der anderen Seite besteht auch auf der wissenschaftlichen Seite weiterhin Bedarf nach angewandter Forschung. Beispielsweise drängt sich die Frage auf, in welchen Bereichen und für welche Zielpublika Verständlichkeit für eine Entscheidung oder eine Handlungsauslösung (z. B. Kaufhandlung) überhaupt notwendig ist und wo man darauf verzichten könnte. Daraus leitet sich die weitergehende Frage ab, wie man mit den verschiedenen Publika (also „ verständlichkeitsorientierte “ vs. „ handlungsorientierte “ Personen) umgeht, wie man wen erreicht und gleichzeitig die anderen nicht abschreckt. Andererseits sollte erörtert werden, welche Kommunikationsstrategien die Verarbeitungsmotivation fördern, damit bereitgestellte Texte überhaupt gelesen werden. Hier bieten sich verschiedene Strategien an, beispielsweise im Layout, in der Informationsstruktur aber auch im Informationsgehalt. Im Rahmen der Social Media ist auch zu überlegen, was durch andere Distributionsformen erreicht werden kann. Ein entscheidender Vorteil der Social Media ist ja gerade die Möglichkeit zum Dialog. Dieser könnte die Verarbeitungsmotivation ebenfalls anheben. Bearbeitet werden müssen diese Fragestellungen interdisziplinär, sicher durch die Sprachwissenschaften, ergänzt durch Psychologie, vielleicht auch durch Grafik und Design. Eine Zusammenarbeit mit der Praxis gewährleistet dabei, dass sich Lösungen im Rahmen der Umsetzbarkeit bewegen und dass die Erfahrungen der Praktikerinnen und Praktiker angemessen berücksichtigt werden. Gleichzeitig kann diesen mit wissenschaftlichen Ergebnissen das Bauchgefühl bestätigt werden, aus dem heraus heute viele Texte entstehen und sie können dort gewarnt werden, wo dieses Gefühl nicht mit den tatsächlichen Gegebenheiten übereinstimmt. Durch die Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis entsteht dadurch einerseits ein ganzheitliches Bild, andererseits können Kommunikationstools entstehen, welche der Praxis bei der Umsetzung von wissenschaftlichen Erkenntnissen für eine optimale, erfolgsversprechende Kommunikation dienen. 2 Aspekte der Verständlichkeit von Fachsprache im Marketingbereich 235 <?page no="248"?> Bibliografie Aufermann, Jörg(1971): Kommunikation und Modernisierung. Meinungsführer und Gemeinschaftsempfang im Kommunikationsprozess. München-Pullach, Berlin. Ballod, Matthias (2001): Verständliche Wissenschaft. Ein infomationsdidaktischer Beitrag zur Verständlichkeitsforschung. Tübingen. Bastian, Sabine et al. 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Was auf zwischenmenschliche Beziehungen zutrifft, trifft erst recht auf unternehmenskommunikative Beziehungen zu: Unternehmen sehen sich in der Legitimationspflicht, ihr Handeln innerhalb der Gesellschaft zu rechtfertigen. Wo früher die Absatzintention stand, müssen sich Unternehmen heute mehr denn je einer harten gesellschaftlichen Meinungsrealität stellen, die eine Imagekampagne, den Launch eines neuen Produktes oder die Vorstellung einer geänderten Geschäftsstrategie allein durch Stimmungsmache massiv beeinflussen kann. Die Notwendigkeit einer frühzeitigen Internalisierung gesellschaftlicher Meinungen, Einstellungen und Sentiments in kommunikationsstrategische Prozesse von Unternehmen wurde insbesondere in den Stakeholdermanagementansätzen betont. 1 Durch systemtheoretischen Blick auf die dynamische Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Gesellschaft wurde deutlich, dass eine Unternehmung nur dann langfristig überlebt, wenn diese nicht nur in Bezug auf Markt und Wettbewerb, sondern vor sämtlichen Stakeholdern und deren Einstellungen, Meinungen und Vorstellungen bestehen kann. Damit einher ging entsprechend die Forderung einer kontinuierlichen Internalisierung in unternehmensstrategische Planungen. Dazu wiederrum ist eine differenzierte Kenntnis der relevanten Anspruchsgruppen Voraussetzung. Eine kontinuierliche Situationsanalyse identifiziert und sortiert die relevanten Anspruchsgruppen, untersucht eigene und fremde Kommunikationsprozesse auf klar artikulierte Interessen und implizite Grundhaltungen. [. . .] Die Analyse der Stakehol- 1 Siehe dazu insbesondere Karmasin (2007 und 2008). <?page no="252"?> der, ihrer Werte und Interessen sowie das Einspeisen dieser Erkenntnisse in den Strategieprozess der Unternehmung ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein kontinuierlicher, jeden periodischen Rekurs der Unternehmensstrategie unterstützender Prozess. 2 Auch das Issue-Management, das seine Wurzeln im Funktionsbereich der PR hat, betont die Wichtigkeit einer gezielten Integration von Fremdsichten in den unternehmensstrategischen Prozess und sieht seine Aufgabe [. . .] darin, ein Missverhältnis zwischen den Aktionen eines Unternehmens und den Erwartungen der Betroffenen zu erkennen. Dialog mit den Stakeholdern und soziale Verantwortung von Unternehmen einerseits sowie Kommunikationsstrategien und Lobbyismus andererseits sind zentrale Fragestellungen, die in diesem Zusammenhang aufgegriffen werden. 3 Doch Fakt ist, dass dieser Prozess der Analyse und Internalisierung im Rahmen unternehmenskommunikativer Prozesse am Anfang steht. Denn für erfolgreiche Interaktionen ist vieles notwendig: So muss man möglichst viel über den Gesprächspartner wissen oder aber direkt beobachten können, um immer wieder anschlussfähige Kommunikationsbeiträge offerieren zu können. Dazu kommt: Schon eine einzige Dialoggruppe kann anstrengend sein für das Beziehungsmanagement, denn ein Dialog pflegt ja nicht die Kommunikation um der Kommunikation willen, er ist nicht l ’ art pour l ’ art, er hat Konsequenzen. Denn Dialogpartner geben sich in der Regel nicht damit zufrieden, dass man ihnen zuhört. Sie haben selbst persuasive Absichten und wollen ihr Gegenüber zu etwas veranlassen, wollen, dass es etwas tut oder aber unterlässt. Dies allerdings sind Anliegen, die Unternehmen nicht unbedingt als Gegenstand der Kommunikation mit Bezugsgruppen akzeptieren. 4 Darüber hinaus sind bereits in konversations- oder gesprächsanalytischen Verfahren - beispielsweise in organisationsspezifischen Beratungsprozessen kleinerer Gruppen - die beim Gesprächspartner realisierten Bedeutungen nicht direkt zugänglich, sondern man kann nur über Beobachtung von Verhalten Rückschlüsse bezüglich der tatsächlichen Bedeutungskonstitution ziehen. 5 Wie aber soll dies in der massenkommunikativen Medien- und Textproduktion gelingen, wo sich die Interaktionsteilnehmer nicht direkt gegenüber sitzen? Als weitere Schwierigkeit kommt hinzu, dass Empfänger von massenkommunikativen Unternehmens- und Markeninhalten keine „ Verstehenspflichten “ 6 eingehen: Sie müssen gar nicht zeigen, ob und was sie verstanden haben. Nicht ohne Grund hat die Komplexität in der Internalisierung von mentalen Konstrukten in das Unternehmens- und Kommunikationsmanagement dazu geführt, dass Unternehmensverantwortliche den hohen strategischen Stellenwert individueller 2 Schmidt/ Lyczek (2008: 109 f.). 3 Liebl (2000: 15). 4 Boltres-Streeck/ Femers (2012: 25 f.). 5 Vgl. dazu auch Kindt (2006: 43). 6 Deppermann (2010: 9). 240 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="253"?> Sichtweisen, Vorstellungen, Meinungen oder Sentiments ihrer Stakeholder zwar stets betonen. Doch wie diese immateriellen Variablen in Strategieprozesse eingespeist werden, stellt eine der größten und weitestgehend ungelösten Problembereiche heutiger Unternehmenskommunikation dar. Die Entwicklung weg von der einseitigen Kommunikation, hin zur mehrdimensionalen Interaktion mit zahlreichen Anspruchsgruppen ist also einfacher gesagt als getan. Einer der häufigsten Kritikpunkte an dialogisch ausgerichteten Konzepten ist, dass dieser Typus streng genommen einen ergebnisoffenen Kommunikationsprozess vorzeichnet [. . .] [und so] für die Kommunikation von Unternehmen nur als theoretischer Idealfall respektive Ausnahmefall gelten [kann], weil Wirtschaftsunternehmen ihr Tun und Lassen nicht grundsätzlich zur Disposition stellen. 7 Statt authentischer Interaktion wird die Lösung daher derzeit in der Technik gesehen: Unter dem Buzzword Big Data brennen Marketingabteilungen darauf, Meinungen, Einstellungen und Sentiments relevanter Stakeholder, insbesondere Kunden, in die unternehmenskommunikative Medien- und Textgestaltung einfließen zu lassen, um gewünschte Muster und Bedürfnisse in der Marketing- und Produktkommunikation ansprechen zu können. Mittels riesiger Datenmengen sollen Informationen selektiert und Kunden individuell, in Echtzeit und mit relevanten Inhalten angesprochenen werden. Doch im Zuge eben dieser Entwicklung erlangen die Menschen ein immer stärkeres Bewusstsein dafür, dass sie in den digitalen Spuren, die sie hinterlassen, von den Unternehmen vorrangig zwecks Marketing- und Werbesendungen ausgelesen werden. Hier ist der Fokus vieler Unternehmen immer noch stark auf Absatzpolitik ausgerichtet, nicht aber auf den Aufbau langfristiger Interaktions- und Beziehungsstrukturen, deren monetärer Return on Invest sich bekanntermaßen erst spät zeigt, So bleibt aber die Forderung, zentrale Interessen, Vorstellungen, Meinungen, Sentiments und mehr der gesellschaftlichen Stakeholder zu erheben und unternehmensstrategisch zu integrieren - und damit die gesamte Unternehmenskommunikation interaktiver auszurichten - , oft leichter gesagt als getan: [. . .] Für ein tieferes Verständnis müssten deren Wertsystem, die damit verbundenen Motivationen, das Bild, welches jede Stakeholder- Gruppe von dem betreffenden Unternehmen besitzt, sowie deren Reaktionsmuster erhoben werden. Dieser Maximalkatalog erscheint wenig realistisch, [. . .]. 8 Und so bleibt „ das Publikum [. . .] trotz jahrzehntelanger Forschung das schwierigste Feld im medialen Diskurs. “ 9 Diesem Feld angenommen hat sich der so genannte Markendiskursraum (MDR), der folgend in wesentlichen Linien skizziert wird. 7 Boltres-Streeck/ Femers (2012: 25). 8 Liebl (2000: 32). 9 Brosda (2014: 197). 3 Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung 241 <?page no="254"?> 3.2 Interaktionsmodell Markendiskursraum (MDR) Wenden wir zunächst den klassischen Blick auf die Marke als reines Absatzinstrument ab, hin zu einer systemtheoretisch-semantischen Markenperspektive: 1. Die Marke kann als ein immaterielles, soziokulturelles Phänomen verstanden werden, das in Gesellschaftsgesprächen 10 (Diskursen) entsteht: Sie besteht aus gesellschaftlich ausgehandelten Bedeutungen. 2. Die individuelle Bedeutungsstruktur eines Markensystems wird durch eine Vielzahl von Beziehungsgruppen ausgehandelt, unter denen das Unternehmen als rechtlicher Markeninhaber nur eine von vielen ist. 3. Das Markensystem ist in der Gesamtwahrnehmung nicht mehr aufgeteilt in Unternehmen - Produkt - Marke: Alles, was ein Unternehmen macht oder nicht macht, sagt oder nicht sagt, ist potenziell markenwirksam und zahlt positiv oder negativ auf die Bedeutungsstruktur der Marke ein. Die Marke wird nach diesem Verständnis als ein umfassender, interaktiv zwischen Unternehmen, Markt und Gesellschaft ausgehandelter Bedeutungs- und Handlungsraum sichtbar. Auf diesen Raum kann das Unternehmen als (rechtlicher) Markeninhaber Einfluss nehmen. Doch wirken hier zahllose Akteure aufeinander ein, die vorrangig diskursiven Regeln und Gesetzmäßigkeiten unterliegen. Zutritt in ein solches Markensystem kann das Unternehmen beispielsweise über das Analysemodell „ Markendiskursraum “ erhalten. 11 3.2.1 Markenbedeutungen als Grundlage für Interaktion „ Soziale Systeme zu verstehen, erfordert Forschungsstrategien, die geeignet sind, diese weitgehend unsichtbare Dynamik zu erschließen. “ 12 In Bezug auf das Markensystem verlangt die Forschungsstrategie hierbei, die Marke als ein dialektisches Phänomen zu begreifen, pendelnd zwischen festen und sich dynamisch immer wieder verändernden Bedeutungen. 13 Dies entspricht dem fundamentalen Prinzip der Selbstorganisation, das sozialen Systemen zugrundeliegt: Selbstorganisationsprozesse sichern durch die Balance zwischen Ordnung und Chaos, zwischen Kontrolle und Autonomie, zwischen Fremd- und Selbstorganisation die Adaption und die Fähigkeit zur Adaption des Systems (Unternehmens) an zukünftige Veränderungen. Ohne diese Balance sind komplexe Systeme nicht überlebensfähig. [. . .] Selbstorganisationsprozesse [beruhen] in Organisationen auf kommunikativem Handeln [. . .] und [werden] interaktiv konstituiert [. . .]. 14 10 Siehe zum „ Diskurs als Gesellschaftsgespräch “ : Busch (2004: 9) sowie Wichter (1999). 11 Das vorgestellte Modell kann vollständig nachgelesen werden in Kastens/ Lux (2014). 12 Froschauer/ Lueger (2003: 181). 13 Siehe u Kap. B.2. 14 Menz (2000: 283). 242 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="255"?> Insofern muss das kommunizierende Unternehmen ein interaktionales Sprachniveau erreichen, auf dem zwischen Kommunikationsplanung und offener Kommunikationsprozesse der Spagat zwischen Ordnung und (vermeintlichem) Chaos bewältigt und dadurch gemeinsames sprachliches Handeln ermöglicht wird. Dies erfordert innerhalb der Unternehmens- und Markenkommunikation den Schritt einer vorhergehenden Identifikation derjenigen Inhalte und Bedingungen sozialen (Sprach-)Handelns, die das Verstehen von (mündlichen und schriftlichen) Texten auf Seiten der angesprochenen Stakeholder beeinflussen. Die Konzeption einer solchen Verstehensdokumentation leistet der MDR: Dieser ist ein diskursanalytisches Modell, das die gesellschaftlich ausgehandelten Bedeutungswelten einer Marke offenlegt. In diesen Markenbedeutungswelten stecken Inhalte und Informationen, die ein Unternehmen für den zukünftigen Aushandlungsprozess mit seinen Stakeholdern braucht. Durch deren Kenntnis kann die Anschlussfähigkeit an zukünftige Medien und Texte der Unternehmens- und Markenkommunikation deutlich erhöht werden. Wie kommt es, dass die Ergebnisse des MDR derartig aussagekräftig sind? 3.2.2 Markenbedeutungen diskursanalytisch erschließen Alles Handeln - ob ökonomischer oder soziokultureller Art - ist diskursiv bestimmt. So ist die Diskursanalyse prädestiniert für einen Zugang in die Marke als ein unternehmensübergreifendes Konzept: Diskursanalytisch erschlossen, bildet der MDR als Momentaufnahme in das Bedeutungsgewebe eines Markensystems einen entscheidenden und spannenden Ausschnitt einer diskursiven Aushandlung zwischen Unternehmen und gesellschaftlichen Beziehungsgruppen ab. Dazu operationalisiert der MDR zunächst den Grundgedanken der Aushandlung, indem er die beiden Aushandlungspartner „ Unternehmen “ und „ relevante Beziehungsgruppen “ in zwei Bedeutungsräumen - Bedeutungsraum „ Unternehmen “ sowie Bedeutungsraum „ Alltag “ - trennt. Im Rahmen von Markendiskursanalysen werden das bislang ausgehandelte Bedeutungsgewebe und die in ihm wirkende Praxis des Bedeutens - sprich die zentral wirksamen Handlungs- und Systemlogiken innerhalb eines Markensystems - offengelegt. Konzipiert wird der MDR auf Basis diskursanalytischer Ansätze. Die Diskursanalyse ist in den 70er Jahren in enger Symbiose mit der politischen Kritik und ihrer philosophischen Begründung entstanden. Durch die Arbeiten von Foucault und dessen breiter Rezeption in den sozial- und geisteswissenschaftlichen Disziplinen 15 kam es in den vergangenen drei Jahrzehnten zu einer wahren Popularitätswelle von Begriffen wie Diskurs, Diskurstheorie, Diskursforschung sowie Diskursanalyse. Insofern muss zwar auf eine übergreifend gültige, einheitliche Definition von „ Diskurs “ verzichtet wer- 15 Darunter die (Wissens-)Soziologie, die (Angewandte) Linguistik sowie Kultur-, Geschichts-, Religions-, Politik und Literaturwissenschaft. Wobei zu beklagen ist, dass es zu einer Art „ Versozialwissenschaftlichung der Diskursforschung “ kam. Keller (2011: 7). 3 Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung 243 <?page no="256"?> den. 16 Doch wuchs das Diskurskonzept dadurch zu einem umfassenden und übergreifenden methodischen Instrumentarium heran. Zu den zwei zentralen Konzepten gehören: ■ Wissenssoziologische Diskursanalyse (WDA) ■ Linguistische Diskursanalyse (LDA). Dessen wichtigsten Traditionslinien sind: - Kritisch-machtanalytische Ansätze (Kritische Diskursanalyse (KDA) bzw. „ Critical Discourse Analysis “ (CDA)) - Epistemologisch-diskurssemantische Ansätze (Diskursgeschichte bzw. Diskurssemantik) - Vertikalitätsorientierte Ansätze nach Busch/ Wichter 17 Gemeinsam ist diesen Konzepten, dass (1) sie im Wesentlichen auf den Foucault ’ schen Theoriearbeiten zum Diskurs aufbauen; (2) Diskurse als Dreh- und Angelpunkt bei der Erforschung und Analyse der gesellschaftlichen Konstruktion der Wirklichkeit (durch Sprache) verstehen und (3) dass sie sich auf die durch Sprache (Aussagepraktiken) realisierte, wirklichkeitskonstituierende Macht in gesamtgesellschaftlichen Kommunikationsprozessen konzentrieren. Der MDR ist in seiner Konzeption und Analysebasis in beiden Traditionslinien verankert. 3.2.3 MDR: Eintritt in die gesellschaftliche Aushandlung einer Marke Grundsätzlich ist bei der Konzeption eines Markendiskursraums anzuerkennen, dass es hier nicht - wie in der quantitativen Forschung, in der es um die numerische und auf Verteilungen bezogene Prüfung vorgefasster Annahmen geht - um eine theoriekonstruierende Vorgehensweise geht. Es geht vielmehr um den Aufbau eines (meist fallorientierten) theoretischen Verständnisses eines Untersuchungsbereiches, wie etwa das sozialer Systeme. [. . .]. [Dieses] soll [. . .] im Rahmen einer Untersuchung [. . ..] durch die Analyse dem Verstehen zugänglich gemacht werden. Dies lenkt die Aufmerksamkeit primär auf das theoretische Verständnis von Prozessen, Ereignissen, Differenzierungen oder Strukturierungen innerhalb des sozialen Systems, auf die Untersuchung der Gestaltung und Entwicklung der sozialen Beziehungen nach innen und außen zu relevanten Systemumwelten und auf die Erkundung von Zusammenhängen individuellen Handelns und kollektiven Dynamiken. 18 16 Siehe dazu Keller et. al (2006), Spitzmüller/ Warnke (2008) und Konerding (2009). Der Begriff „ Diskurs “ führte in den wissenschaftlichen Disziplinen zu einer „ transdisziplinäre[n] Polysemie, welche das Resultat einer Perspektivenverschiebung zwischen Disziplinen und Teildisziplinen ist, die divergierende Forschungsinteressen haben und unter vordergründig identischen Gegenständen und Gegenstandsbereichen (wie ‚ menschliche Kommunikation ‘ , ‚ Sprache ‘ , ‚ Gesellschaft ‘ , ‚ Kultur ‘ , ‚ Wissen ‘ ) mitunter sehr unterschiedliche Phänomene fassen. “ Spitzmüller/ Warnke (2011: 5). 17 Zum Beispiel Wichter/ Busch (2006). 18 Froschauer/ Lueger (2003: 19 f.). 244 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="257"?> Für diese explorierende Vorgehensweise hat sich die Anwendung folgender drei Analysebzw. Konzeptionsphasen bewährt: ■ 1. Schritt: Markendiskursanalyse im Bedeutungsraum „ Unternehmen “ : Identifikation der Sprachbasis ■ 2. Schritt: Übergang zum Bedeutungsraum „ Alltag “ : Studienkonzeption ■ 3. Schritt: Markendiskursanalyse im Bedeutungsraum „ Alltag “ : Festlegung des Markendiskursraums/ Auswertung 1. Schritt: Markendiskursanalyse innerhalb des Unternehmens (Sprachbasis) In der ersten Analysephase wird der erste Teil des Markendiskurskorpus zusammengestellt, welcher aus (Off- und Online-)Leitmedien der in die Untersuchung einbezogenen Unternehmen besteht (die Markendiskursanalyse verlangt stets drei bis fünf zentrale Wettbewerber desjenigen Unternehmens, für das der MDR konzipiert wird). Zu den häufigsten in die Analyse einbezogenen Leitmeiden gehören ■ Produkt- und Imagebroschüren ■ Unternehmensund/ oder Produktwebsites ■ strategisch geführte Blogs ■ Flyer ■ Plakate ■ Broschüren ■ Kommunikationsmittel des Point of Sale (POS) ■ u. v. m. Die Medien durchlaufen eine Markenisotopieanalyse (MIA). 19 Innerhalb dieser werden diejenigen Bedeutungen und Bedeutungsmuster offengelegt, die die Unternehmen in den vergangenen drei bis fünf Jahren - bewusst auf Basis von Strategievorgaben sowie unbewusst - kommuniziert haben. Das bewusst wie unbewusst Kommunizierte legt die MIA qua ihrer Charakteristik als ein tiefensemantisches Analyseverfahren offen. In der Tiefensemantik geht es um die Explizitmachung bedeutungskonstitutiven Wissens, sie identifiziert also auch die „ zwischen den Zeilen “ kommunizierten Bedeutungen innerhalb von schriftlichen und mündlichen Texten. Dazu arbeitet die MIA auf Basis eines diskurslinguistischen Methodeninventars, zu dem u. a. gehören: ■ Präsuppositions- und Implikaturanalyse; 20 ■ Sprachmuster und Interaktionsbeziehungen, (narrative) Themen- und Argumentationsstrukturen; 21 ■ Expressiver Wortgebrauch (Hochwert-, Schlüssel- und Plastikwörter) 19 Siehe umfassend zur Konzeption und Durchführung einer MIA Kastens/ Lux (2014). 20 Vgl. Busse (1987, 2003, 2009, 2012). 21 Vgl. Kopperschmidt (1985), Wengeler (2013). 3 Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung 245 <?page no="258"?> ■ Frames, 22 Kollektivsymbole, Stereotype 23 sowie Metaphern; 24 ■ Analyse der Vertikalitätsbeziehung: Wie wird Produktwissen ( „ Expertenwissen “ ) alltagssprachlich in „ Laienwissen “ transformiert und kommuniziert? 25 Untersucht wird in dieser Analysephase hierbei vor allem das semantisch-strategische Vermögen aller in die Untersuchung einbezogenen Unternehmen, Anschlussfähigkeit an die Lebens- und Gefühlswelten der Adressaten herzustellen. Aus einem komplexen Zusammenspiel von Inhalten, Bildmaterial und deren Zusammenhängen in den untersuchten Leitmedien werden Antworten auf u. a. folgende Fragen gegeben: ■ Anschlussfähigkeit erhöhen durch eigenständige strategische Bedeutungsbasis mittels eingesetzter Marken-Merkmale: 26 Welches Unternehmen setzt seine Markenkern- Merkmale durchgängig und überzeugend um und welche (narrativen) Bedeutungs-, Sprach- und Argumentationsmuster sind charakterisierend für das einzelne Markensystem? ■ Anschlussfähigkeit sichern durch Eigenständigkeit und Differenzierungskraft: Alle gesandten Bedeutungen (nicht nur die Marken-Merkmale) des Hauptmarkensystems sollten in klarer, wenn auch noch so fein nuancierter Differenz zu den gesandten Bedeutungen seiner Wettbewerber stehen. Zu fragen ist: In welcher semantischen Differenz (semantisch eng bzw. semantisch weit entfernt) steht das Hauptmarkensystem zu seinen Wettbewerbern und damit der Branchenlandschaft? Existieren eigenständige Bedeutungen oder Bedeutungsnuancen? Welches sind mögliche Bedeutungspotenziale bzw. -nischen? ■ Typikalität verhilft zur Anschlussfähigkeit: Bildet eines der Unternehmen eine eigene Sprachtypik aus (typisch verwendete Wörter oder Satzkonstruktionen, charakteristisch wirkender Sprachgebrauch, außergewöhnliche Tonalität usw.)? ■ Integration eigener Themen in wichtige Diskurse erhöht Anschlussfähigkeit: Welches Unternehmen sichert sich einen eigenständigen Platz innerhalb gesellschaftlicher Diskurse, indem es als aktiver Akteur innerhalb eines wichtigen Diskurses auftritt? Wie ist die Diskursposition der Wettbewerber im Vergleich zu dem des Hauptunternehmens? ■ Anschlussfähigkeit herstellen indem man weiß, mit wem man spricht: Welche Attribute, Eigenschaften und Typikalitäten, die die angesprochene Beziehungsgruppe beschreiben, werden in die Text- und Mediengestaltung einbezogen? Gibt die Gestaltung Hinweise darauf, wie tief die Beziehung des Hauptunternehmens zu 22 Vgl. Busse (2012), Konerding (2001), Fraas/ Meier (2012), Ziem (2008). 23 Vgl. Quasthoff (1973), Wichter (1999), Konerding (2001). 24 Vgl. Böke (1996), Busch (2000, 2004), Lakoff/ Johnson (1980), Geideck/ Liebert (2003), Ziem (2008). 25 Vgl. Busch (1999, 2006), Wichter (2001), Wichter/ Busch (2006). 26 Damit sind die strategischen Vorgaben gemeint, die der Marke unternehmensintern zugrunde gelegt werden und die diese durch Eigenschaften, Merkmale, Attribute oder Werte einzigartig in der Innen- und Außenwahrnehmung machen sollen. 246 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="259"?> seinen Beziehungsgruppen ist? Welche soziale Rolle wird den angesprochenen Beziehungsgruppen implizit oder explizit zugesprochen und welches Vorwissen ihnen dabei unterstellt und der sprachlichen Gestaltung zugrunde gelegt? Welche impliziten Welt- und Gesellschaftsmodelle werden als Redehintergrund wirksam gemacht? Die Ergebnisse der ersten Analysephase fließen in den zweiten Schritt hinein: 2. Schritt: Konzeption des Studiendesigns Strategische Bedeutungen treffen nie auf eine weiße Wand; Unternehmen agieren in einem komplexen Wirkungs- und Beziehungsgefüge und damit immer bereits bestehenden dichten Bedeutungsgewebe, das die ankommenden Bedeutungen auf verschiedene Weise aufnimmt. Innerhalb einer empirischen Studie gilt es daher zu eruieren, was mit den strategischen Bedeutungen geschehen ist. Das dazu notwendige Studiendesign wird in diesem zweiten Schritt konzipiert. 27 3. Schritt: Markendiskursanalyse im Bedeutungsraum „ Alltag “ Basierend auf den Untersuchungsergebnissen der ersten Analysephase wird ein zweiter Diskurskorpus mittels einer qualitativen Befragung wichtiger Beziehungsgruppen der Unternehmen angelegt. In die Befragung einbezogen werden i. a. R.: ■ die Kunden des Hauptunternehmens und ■ die der zentralen Wettbewerber, ■ wichtige Medienakteure sowie ■ häufig Mitarbeitende des Hauptunternehmens Die Antworten der Befragten bilden den zweiten Teil des Markendiskurskorpus und werden auf den vier diskursanalytischen Ebenen des MDR festgehalten. Die Ergebnisschwerpunkte der diskursanalytischen Ebenen im Überblick: 28 1. Ebene - Semantisches Durchschnittswissen: Diese Ebene fasst alle Inhalte und differenzierenden Bedeutungen zusammen, die sich bei den gesellschaftlichen Beziehungsgruppen fest abgespeichert haben. Dazu gehören vornehmlich die differenzierenden Wissensbestände, die eine bestimmte Marke von einer anderen Marke eindeutig unterscheiden. 2. Ebene - Wissensblockaden: Wissensblockaden sind fest bei den Menschen abgespeicherte Wissensbestände, die die Aufnahme weiterer strategischer Unternehmensund/ oder Markeninhalte blockieren. Sie entstehen bspw., wenn einem Unternehmen oder der ganzen Branche der Ruf zugesprochen wurde, die Unwahrheit zu 27 Zur detaillierten Konzeption des Studiendesigns - wie Frageninventare und Fragestellungen, Zusammenstellung der Probanden und Durchführung - müssen wir aufgrund des hier begrenzten Umfanges auf Kastens/ Lux (2014) verweisen. 28 Siehe umfassend zu Ergebnissen innerhalb des MDR Kastens/ Lux (2014). 3 Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung 247 <?page no="260"?> sagen oder Probleme kundenunfreundlich zu lösen. Stark reduzierte (komplexitätsreduzierende) Wissensbestände wie Stereotype sind die Folge, wie z. B. „ hat sich einzig dem Ziel der Gewinnmaximierung verschrieben - für den einfachen Bürger interessieren die sich nicht! “ . Auch die mediale Informationsüberflutung auf den Off- und Online-Kanälen führt zur Begünstigung von Wissensblockaden, bspw. wenn werbetypische Inhalte scheinbar keinen Unterschied mehr machen: „ Wäscht weißer als weiß! “ ; „ Bester Service! “ ; „ Das Vertrauen in unsere Leistung [. . .] “ usw. Die Identifikation von Wissensblockaden sowie deren Berücksichtigung in Folgekommunikaten ist lebenserhaltend für ein Markensystem: Nur durch die permanente Reproduktion von sytemrelevanten Bedeutungen erhält sich das Markensystem. Wissensblockaden hemmen die Reproduktion von systemspezifischen Bedeutungen oder können diese Entwicklung zum Erliegen bringen. 3. Ebene - Akteurs- und Beziehungsgeflecht: Auf der dritten diskursanalytischen Ebene wird die Beziehungsgruppe „ Unternehmen “ im dynamischen Akteurs- und Beziehungsgeflecht betrachtet, in das es eingebunden ist. Dazu gehören allgemeine Aspekte der semantischen und sozialen Ressourcen wie u. a.: ■ Aus welcher Diskursposition und (Interaktions-)Rolle heraus spricht das Unternehmen bislang? Aus welcher dessen Wettbewerber? Welche Rechte und welche Pflichten (ausgehandelte Verantwortungs- und Erwartungsstrukturen) gehen damit einher? Welches Kräfteverhältnis zeigt sich innerhalb dieser Rollen- und Positionszuschreibungen? ■ Herrscht eine symmetrische Rollenverteilung, wird das Unternehmen also als freundschaftlich, partnerschaftlich, auf einer Augenhöhe usw. von den Befragten wahrgenommen oder herrscht eine asymmetrische Rollenverteilung, wird das Unternehmen also als hierarchisch, autoritär, anweisend usw. wahrgenommen? ■ Wie gestaltet sich die wahrgenommene Konfliktbereitschaft und -kompetenz des Unternehmens? Können oder wollen die befragten Beziehungsgruppen ein aktives Mitspracherecht wahrnehmen? ■ Welche Themen greifen die gesellschaftlichen Beziehungsgruppen aktiv auf, die (nicht) von den Unternehmen (der Branche) kommuniziert werden? Wie zugangsbeschränkt zeigen sich die für das Hauptunternehmen wichtigen Diskurse? Welche Diskursakteure filtern und kanalisieren die Meinungen möglicherweise? 4. Ebene - Semantik des Vertrauens: Diese Ebene sammelt sprachliche Indikatoren für ein bei den befragten Beziehungsgruppen vorherrschendes Vertrauen bzw. - meistens noch wichtiger - Misstrauen. Vertrauen ist im Kontext der Unternehmens- und Markenkommunikation kaum explizit abfragbar; bestenfalls in engen sozialen Beziehungen lässt die Frage „ Vertraust Du mir? “ aussagereiche Antworten zu. In einer diskursanalytischen Offenlegung sprachlichen Materials finden sich jedoch zahlreiche Indikatoren, die implizit auf Vertrauen oder Misstrauen hinweisen. Der MDR zeigt sich auf Basis der Ergebnisse aller drei diskursanalytischen Ebenen erschlossen als 248 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="261"?> ■ ein durch seine wesentlich ausgehandelten Bedeutungen charakterisierter, ■ grundlegende Beziehungs- und Interaktionsstrukturen abbildender sowie ■ sozial ausgehandelte Regeln und Gesetzmäßigkeiten offenlegender ■ gesellschaftlich-dynamisch konstituierter Themenraum, in dem ein Unternehmen in seinem komplexen Wirkungs- und Beziehungsgefüge, sprich unter Einbezug relevanter gesellschaftlicher Beziehungsgruppen sowie zentraler Wettbewerber, operiert. Die Ergebnisse des MDR fungieren folgend als Grundlage einer unternehmenskommunikativen Medien- und Textgestaltung nach dem Prinzip des recipient design, also nach der Maßgabe, Formulierungen so zu wählen, dass sie für den Adressaten angesichts des ihm unterstellten Vorwissens, seiner Aufmerksamkeitsrichtung und seiner Handlungsinteressen maximal verständlich und effektiv sind. 29 3.3 Markenkommunikation zwischen Routine und Aushandlungsdynamik Es ist stets „ der soziale Prozess des Zusammenlebens, der die Regeln schafft und aufrechterhält, und es sind nicht umgekehrt die Regeln, die das Zusammenleben schaffen und erhalten. “ 30 Dieses „ In-Beziehung-Setzen “ und das „ In-Beziehung-Sein “ gewinnt im Kontext des Markenmanagements zunehmend an Brisanz. Und spätestens aus diskursanalytischer Perspektive kann nicht mehr ausgeblendet werden, dass prinzipiell alle gesellschaftlichen Beziehungsgruppen eines Unternehmens zu aktiven Diskursakteuren werden und mit der Zeit sogar über mehr Einflussvermögen verfügen können als das Unternehmen. Die Ergebnisse des MDR stellen hier eine Verstehensdokumentation dar, aus der die bisherigen Strukturen des unternehmerischen Interaktionshandelns sichtbar gemacht und eine soziale Interaktionstypik des Unternehmens skizziert werden. Aus diesen ergehen Handlungsanleitungen für die unternehmensinterne und -externe Text- und Mediengestaltungen. Wir leuchten folgend exemplarisch in drei Anleitungen hinein, die sich aus den MDR-Ergebnissen für den Ausbau einer interaktionellen Unternehmenskommunikation ergeben. 3.3.1 Differenz, Differenz, Differenz - über die Alltagssprache Im MDR werden wichtige Eigenschaften, Inhalte und Nuancen des Markensystems identifiziert, die 29 Deppermann (2006: 20). 30 Blumer (1973: 99). Ähnlich Stegbauer (2002: 75): Nur „ dadurch, dass man sich an die soziale Regel des Austausches hält, zeigt man den anderen an, dass man gewillt ist, sich auch an andere soziale Regeln zu halten. Ein solches Verhalten schafft Vertrauen, [. . .] Vertrauen darin, dass auch in anderer Beziehung auf einen Verlass ist. “ 3 Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung 249 <?page no="262"?> 1. im klaren Kontrast zu denen der zentralen Wettbewerbern stehen und sich 2. bereits bei den Menschen fest abgespeichert haben. Statt der Verwendung branchenüblicher Hochleistungswörter (bspw. Nachhaltigkeit, Vertrauen, Sicherheit) geht man in den alltagssprachlichen Modus. Dies kann u. a. erfolgen über: ■ Den Einbau semantischer Grundfiguren (Präsuppositionen, Topoi, Namen, Autoritäten, Themen, Gedankenkomplexe) als implizites Wissen. ■ Das Aufgreifen von emotional gefärbten Stereotypen. ■ Dem Einbinden negativ konnotierter Wissensbestände (negative Bedeutungen werden bislang weitestgehend in der Unternehmenskommunikation ignoriert, statt konstruktiv aufgriffen. Dabei verankern sich gerade negativ getönte Bedeutungen besonders stark und nachhaltig). ■ Dem bewussten Unterbrechen von bislang in der Branche üblichen Handlungsschemata. ■ Das Erfüllen spezifischer Verhaltenserwartungen, die an das Unternehmen gestellt werden - und bislang unerfüllt blieben. Umgekehrt wird sichtbar, in welchen Bedeutungsfeldern die untersuchten Unternehmen (zu) austauschbar sprechen und wahrgenommen werden. Einer existierenden Branchengenerik kann das Unternehmen so wirksam entgegenarbeiten. Beispielsweise, indem der Standardinterpretation zentraler Bedeutungen eine neue Bedeutung entgegengesetzt wird. Damit wird auf die notwendige gesellschaftliche Stabilisierung des Markensystems gezielt: Je typischer, charakteristischer und einzigartiger die sprachlichen Muster innerhalb des Markensystems ausfallen, desto stabiler ist das Markensystem, denn umso stärker ist es in den Sprachstrukturen der relevanten Beziehungsgruppen verankert. 3.3.2 Nicht alles steuern wollen - kommunikative Selbstorganisation Man könnte auch sagen: Unternehmensseitige Definitionsmacht über Themen und (Marken-)Werte zurückfahren und das Auftauchen spontaner Strukturen begrüßen und konstruktiv aufgreifen. Dazu gehören die Akzeptanz heterarchischer Prinzipien innerhalb gesellschaftlicher Diskurse und der Mut, sprachliche Handlungsräume zu öffnen. Eindeutigkeit sollte immer nur gemeinsames Resultat, nicht Vorbedingung des Miteinander-Sprechens sein. Dazu sollten interaktive Gesprächszyklen zugelassen, ja gefördert und die Kommunikationsprozesse lediglich moderiert werden. Fehler, Nicht- Wissen und Missverständnisse seitens des Unternehmens sollten offen in Kommunikationsprozesse eingebracht werden. Aus den Ergebnissen des MDR wird ersichtlich, welche Inhalte an wen in welchem Kommunikationsmodus die passende Basis dafür bilden können. Immer wieder wird dabei auch deutlich, inwiefern Unternehmen hier neben Appellen oder Versprechen vor allem themenkohärente, gesellschaftsrelevante und immer auch wieder kritische Impulse geben sollten - eine Forderung, die dank 250 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="263"?> populärer werdender Content-Strategien zunehmend lauter wird. Marken- und Marketingkommunikation möchte möglichst die Inhalte in ihrer Komplexität verringern, einfach kommunizieren. Bei welchen Themen und Inhalten dies aber bei welchen gesellschaftlichen Beziehungsgruppen nach hinten los geht, darüber gibt der MDR Auskunft. Allzu häufig greift hier tatsächlich die kommunikationstheoretischsystemische Maxime: Zunächst muss die kommunikative Komplexität gesteigert werden, um sie anschließend sinnvoll und im Sinne aller in die Interaktionsprozesse eingebundenen Akteure reduzieren zu können. Denn stets wird ohne sichtbare (und bewusste) Steuerung [. . .] aus eher chaotischen, unübersichtlichen Kommunikationssituationen eine Ordnung geschaffen. Die spontane Entstehung von Ordnung aus einem zuvor ‚ chaotischen ‘ (d. h. überkomplexen) Zustand ist ein Charakteristikum von Selbstorganisation. 31 3.3.3 Fehler zu Chancen machen - Resonanzwahrscheinlichkeiten erhöhen Im MDR ersehen Marken- und Kommunkationsverantwortliche, welche soziale(n) Rolle(n), Position(en) ihrem Unternehmen - im direkten Vergleich zu den Wettbewerbern - bislang zugeschrieben worden sind. Aus diesem Wissen heraus kann abgeschätzt werden, wie bspw. ungünstige Asymmetrien in der Beziehungsbildung zwischen Unternehmen und Beziehungsgruppen aufgeweicht werden können. In diesem Kontext werden auch häufig Ambivalenzen, Brüche und Widersprüchlichkeiten im bisherigen (Sprach-)Verhalten des Unternehmens sichtbar. Aus der eigenen sozial zugesprochenen Position können wichtige Verhaltenserwartungen seitens der Beziehungsgruppen abgeleitet werden. Sie erfahren ferner, wie Vertikalitätsbeziehungen - also die Vermittlung komplexer/ intangibler Leistungsdetails - besser gestaltet werden können. Durch die Untersuchungsergebnisse erhält der Verantwortliche darüber hinaus Einblick darin, in welchem Gesprächsaktivitätsmodus die Beziehungsgruppen zum Unternehmen stehen: Haben sich Wissensblockaden gebildet, die zu einer Kommunikationsverweigerung bezüglich spezifischer Themen führen? Es ist die Regel in den meisten Unternehmen und Branchen, dass bspw. zentrale Themen bereits seit vielen Jahren kommuniziert, diese aber seitens relevanter Beziehungsgruppen nicht wahrgenommen werden. Zudem kann häufig beantwortet werden, wie sich demgegenüber ein bestimmter Wettbewerber in den vergangenen Jahren eine angesehene Position innerhalb öffentlicher Diskussionen erarbeiten konnte. Durch dieses Wissen kann explosiven Aufschaukelungseffekten frühzeitig entgegengewirkt und die Diskursverschränkung prinzipiell erhöht werden (bspw. durch gezielte Themenanstöße oder durch Erkennen und Einsetzen von eigenen Einflusspotenzialen; etwa Ansprechen 31 Menz (2000: 281). Vgl. auch Kelso (1995: 8): „ Such spontaneous pattern formation is exactly what we mean by self-organization: the system organizes itself, but there is no ‚ self ‘ , no agent inside the system doing the organizing. “ 3 Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung 251 <?page no="264"?> wichtiger Diskursakteure, die bislang vom Unternehmen bewusst oder unbewusst nicht in die Interaktion miteinbezogen worden sind). 3.4 Endlose Sinnproduktion gewährleisten - Ausblick für die Markenkommunikation Innerhalb des Markendiskursraums wird das Konzept „ Marke “ zum Zugangstor für Unternehmen in die gesellschaftlichen Diskurse: Die Marke wird als ein umfassender, interaktiv zwischen Unternehmen, Markt und Gesellschaft ausgehandelter Bedeutungs- und Handlungsraum sichtbar: Auf diesen Raum kann das Unternehmen als (rechtlicher) Markeninhaber Einfluss nehmen. Doch zugleich wirken zahllose Akteure aufeinander ein, die vorrangig diskursiven Regeln und Gesetzmäßigkeiten unterliegen. Der MDR wird in regelmäßigen Intervallen aktualisiert. So operationalisiert er ein interaktionsbasiertes und rezipientenzentriertes Verständnis kommunikativer Abläufe im Unternehmen in dem es - die kulturalistische Markenperspektive würde von einer kontextbasierten Markenkommunikation sprechen 32 - zum Einbezug sprachbezogener Variablen wie Emergenz, Kontingenz sowie die damit einhergehende Unsteuerbarkeit von Kommunikation sowie die bewusste Integration von Ambiguitätstoleranzen (Uneindeutigkeit von Kommunikation) berücksichtigt. 33 Kommunikations- und Markenverantwortliche erhalten mit dem MDR eine grundlegende, umfassende Bedeutungsquelle, aus der heraus diejenigen Inhalte und Informationen geschöpft werden, die immer wieder neue kommunikative Anschlussmöglichkeiten innerhalb des Markensystems eröffnen können. Marken entwickeln sich so zu einem Prozess endloser Sinnproduktion. Man könnte auch sagen: Nicht die Fähigkeit, [. . .] von endlichen [sprachlichen; Anm. d. Aut.] Mitteln unendlichen Gebrauch zu machen, ist [. . .] entscheidend, sondern die Fähigkeit, von diesen Mitteln einen solchen Gebrauch zu machen, der an einen bisherigen Gebrauch anschließbar ist. 34 Der MDR ersetzt mit seinen Ergebnissen und deren Einarbeitung in unternehmens- und markenkommunikative Prozesse dabei nicht die Routine-Phasen im Markenmanagement, die für Anpassung und Stabilität sorgen sollen. Standardoperationsprozeduren, Linearität, Absorption von Unsicherheiten und Mehrdeutigkeiten, Strukturerhalt, bestehende Verbindlichkeit, Entscheidungsabläufe, Routinehandlungen und Co. sind aus keinem Unternehmen wegzudenken. Zu dieser Routine hinzu treten jedoch dynamische Phasen, die eine Weiterentwicklung der Anpassungsfähigkeit ermöglichen: 32 Vgl. Hellmann/ Raabe (2011: 15). 33 Vgl. Menz/ Stahl (2008: 13). 34 Feilke (1994: 100). 252 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="265"?> ■ Neue Anpassung an Umweltbedingungen durch moderierte Prozesse interaktiven Aushandelns ■ Zulassen zirkulärer Kausalitäten (vs. linearer Kommunikationsprozesse) ■ Einführung und Zulassen von Unsicherheiten und Mehrdeutigkeiten (vs. einseitige und relativ dauerhafte Festsetzung von Bedeutungen z. B. in Markenpositionierungsmodellen) ■ Strukturveränderungen und -ausbau ■ Interaktives Herstellen von Verbindlichkeit, Anlegen von Verstehensdokumentationen Kommunikationsverantwortliche, die auf dieser Verstehensdokumentation arbeiten, gewinnen eine Eigendynamik, die Neues und Kreatives hervorbringt: Die natürlichsprachliche Kommunikation als sich laufend wandelnde Bedeutungs- und Wissensquelle wird erkannt und sollte genutzt werden, denn: „ Wissen als sozial verhandeltes Gut verändert sich und wird stets neu in kommunikativen Prozessen vermessen. “ 35 In der Registrierung und laufenden Beobachtung bzw. Internalisierung von Interdependenzen und sich ändernden Umweltbedingungen liegt die Voraussetzung für flexibles, adaptives Handeln jedweder Wirtschaftsorganisation. 3.4.1 Semantische Markenanalysen - ein Ausblick nicht nur für Studierende Wie bereits im Fazit von u Kap.B.2 betont, obliegt es insbesondere Disziplinen der Geistes- und Kulturwissenschaften, das Phänomen „ Marke “ aktiv zu bearbeiten und bestehende Ansätze selbständig weiterzuentwickeln. (Tiefen-)semantische Analysen und Diskursanalysen bieten hier den prädestinierten Zugang. Dabei überwindet die Beschäftigung mit „ Marke “ , so wie sie in u Kap. C.2 vorgestellt wurde, ein in der Lehre bekanntes Unsicherheitsphänomen, auf das bspw. Rast hinweist: Mit der Aufgabe einer semantischen Analyse bspw. im Kontext der Wirtschaftskommunikation tun sich die Studierenden schwer [. . .], weil es für die Textsorte ‚ semantische Analyse ‘ kein Muster gibt - und weil nicht einmal Spuren eines solchen Musters auch mit den einschlägigen Recherchemitteln Google und Wikipedia gefunden werden können. 36 Ein solches Muster liefert die systemisch-semantische Markenperspektive: ■ Was ‚ ist ‘ die Marke? Die interdisziplinären Perspektiven auf Marke - systemtheoretisch, kulturtheoretisch, semantisch - greifen stimmig ineinander und transferieren das wirtschaftliche Konstrukt „ Marke “ in die soziokulturelle Domäne: Die Marke wird als reines 35 Spitzmüller/ Warnke (2011: 54). 36 Rast (2011: 160). 3 Markenkommunikation zwischen Planung und Aushandlung 253 <?page no="266"?> „ Bedeutungsding “ 37 verständlich und kann mittels semantischer Analysen zugänglich gemacht werden. ■ Wie ist die Marke semantisch zu „ sezieren “ ? Analysenmethoden wie die Markenisotopieanalyse und das Modell des Markendiskursraums bieten Grundlagen an, mittels derer ein konkreter Zugriff auf bislang gesellschaftlich ausgehandelte, sozial wirksame Markenbedeutungen möglich werden. Die Kernkompetenz geistes- und kulturwissenschaftlicher Methodiken resultiert dabei aus dem prinzipiellen Vermögen, die dynamische Wechselseitigkeit im Bedeutungsaufbau einer Marke und damit die Unmöglichkeit einer Steuerung von Bedeutungen seitens des Unternehmens konsequent in den Fokus zu nehmen und pragmatische Alternativen im Bedeutungsaufbau einer Marke zu offerieren. ■ Wie verwertbar und anwendbar sind die Ergebnisse? Die Ergebnisse (tiefen-)semantischer Analyse sowie der Markendiskursanalysen werden für die Unternehmenspraxis zunehmend relevant. Zum Beispiel ist es mittels tiefensemantischer Methoden möglich, die für eine Marke entscheidenden, differenzierenden Bedeutungen - die sie zu einer Wettbewerbsmarke eindeutig unterscheidbar machen - zu destillieren. Des Weiteren erlauben tiefensemantische Methoden, das in Texten und Medien der Unternehmens- und Markenkommunikation stillschweigende, ja teils unbewusst kommunizierte Wissen offenzulegen. Diese können damit über herkömmliche Textanalyseverfahren weit hinausgehen. So bspw. über die der Inhaltsanalyse (Untersuchung von Frequenzen; Ähnlichkeit/ Unähnlichkeit; Emotionalität positiv/ negativ; Schlüsselwörter; Häufigkeitsvergleiche; Skalenbildung; Korrelationsbestimmung usw.) oder anderer traditioneller Textanalysen, in denen der Analysefokus auf Oberflächenphänomenen wie Wortbedeutung (aus dem unmittelbaren Textzusammenhang extrahiert), Syntax, Struktur usw. liegt. Bereits bestehende interdisziplinäre Erkenntnisse und Zugänge sollten aktiv aufgegriffen und das Feld „ Marke “ auf dieser Basis weiterführend erschlossen werden. Als Seminarund/ oder Abschlussthema bietet dieses Feld noch reichlich Forschungsbedarf und bezieht seine Attraktivität nicht allein aus dem Umstand, konsequent mit einem adäquaten, geisteswissenschaftlich kompatiblen Kommunikationsverständnis zu Werke gehen zu können. Die Marke ist darüber hinaus ein wirtschaftliches Megathema, dessen Relevanz stetig steigen wird. Bibliografie Blumer, Herbert (1973): Der methodologische Standort des Symbolischen Interaktionismus. In: Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen (Hrsg.) (1973): Alltagswissen, Interaktion und gesell- 37 Hellmann (2003: 21). 254 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="267"?> schaftliche Wirklichkeit. Bd. 1: Symbolischer Interaktionismus und Ethnomethodologie, Bd. 2: Ethnotheorie und Ethnographie des Sprechens. Reinbek: Rowohlt. Böke, Karin (1996): Überlegungen zu einer Metaphernanalyse im Dienste einer ‚ parzellierten ‘ Sprachgeschichtsschreibung. In: Böke, Karin/ Jung, Matthias/ Wengeler, Martin (Hrsg.): Öffentlicher Sprachgebrauch. Praktische, theoretische und historische Perspektiven. Opladen: Westdeutscher Verlag. S. 431 - 452. Boltres-Streeck, Klaus/ Femers, Susanne (2012): Finanztango. Wirtschaftliche Beziehungen und ihr Management in der Wirtschaftskommunikation. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Brosda, Carsten (2014): Geschichten aus den Newsroom: Wer dreht eigentlich die Medienmühle des politischen Diskurses? In: Sprache. Macht. Denken. Poltitische Diskurse vertstehen und führen. Frankfurt am Main: Campus. S. 185 - 204. Busch, Albert (1999): Semantische Vertikalitätstypik und diskursive Grundkonzepte in der Gesundheitskommunikation. 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Danach werden die Faktoren bestimmt, die für die erfolgreiche mentale Positionierung der Marke sorgen. Im letzten Teil des Beitrages wird auf die Forschungsmöglichkeiten und auf das Forschungspotential der kognitiven Positionierung eingegangen. 4.1 Einführung 1 Marken, genauer der materielle wie immaterielle Wert von Marken, tragen entscheidend zum Gesamtwert eines Unternehmens bei. Doch was heißt schon Markenwert? Der Wert einer Marke wird heute auf verschiedene Weisen beziffert: 2 Einige Methoden messen den rein finanziellen Wert einer Marke, andere ziehen in ihre Bewertung auch den Wert ein, der durch den Kunden entsteht. 3 Dieser durch den Kunden entstehende Markenwert ergibt sich aus mehreren Faktoren: u. a. Erfahrungen, Attitüden und Loyalität der Kunden. Besonders wichtig ist aber das „ Bild “ , das über eine Marke in den Köpfen der Kunden entsteht. Die Krux: Marken existieren zwar als greifbare Entitäten: Produkte, die wir kaufen; Logos, die wir erkennen; Slogans, die wir immer wieder hören. Sie sind jedoch mehr als nur wahrnehmbare Größen: Es ist das in unserem kognitiven System 4 gespeicherte, facettenreiche „ Gesamtbild “ zu einer Marke, das entscheidend zum Erfolg und/ oder 1 Der Autor bedankt sich bei Inga Ellen Kastens und Albert Busch für die hilfreichen Kommentare zu einer früheren Version des Beitrages. Ein besonderer Dank gilt dem Deutschen Akademischen Austauschdienst, der 2012 im Rahmen eines DAAD-Stipendiums einen dreimonatigen Forschungsaufenthalt in Deutschland ermöglichte. 2 Vgl. Esch/ Geus (2001), Keller (2001) und Schimansky (2004). 3 Vgl. z. B. Kacen (2010) und Keller (2001). 4 Statt „ Kopf “ oder „ Gehirn “ wird über das abstraktere Gebilde „ kognitives System “ gesprochen - es beinhaltet unser gespeichertes Wissen über die Welt, unsere Erinnerungen, aber auch Denk- <?page no="271"?> Misserfolg des Markenmanagements führt. Denn Marken haben nur dann einen materiell-finanziellen Wert für eine Firma, wenn sie erkannt, wiedererkannt, akzeptiert und demzufolge vermarktet werden können: „ Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er spiegelt sich in den Köpfen der Konsumenten wider. “ 5 Marken nehmen also einen zentralen Platz in den kognitiven Systemen ( „ Köpfen “ ) der Menschen ein - sofern wir es hier mit alltagssprachlich so genannten starken Marken zu tun haben. Dieses kognitive „ Bild “ der Marke ist nicht - wie vielfach in der Praxis angenommen - statisch, sondern hochdynamisch: Es verändert sich mit der Zeit. Aus diesem Grund können Marken als dynamische mit unseren sich laufend verändernden Wissenssystemen 6 verbundene kognitive Wissensstrukturen aufgefasst werden. Als aktuellstes Beispiel könnte man die Marke Opel bringen. Diese Marke wird bspw. in Ungarn in die mentale Kategorie „ deutsche Automarke “ eingestuft, mit all den Vorteilen und positiven Assoziationen einer Marke „ Made in Germany “ 7 wie: gut, Qualität, vertrauenswürdig. 8 Dieselbe Marke ist in Deutschland eher negativ platziert, mit Assoziationen wie schlecht, schlechter Ruf, Rost. 9 Der Opel-Konzern wollte diesem eher negativen Bild entgegenwirken und versucht seit 2014 mit der Kampagne „ Umparken im Kopf “ 10 sein altes Image in ein positives umwandeln. Der Grundgedanke dieser Kampagne zeigt, dass der kognitiven Repräsentierung bzw. Positionierung einer Marke immer mehr Bedeutung zugeschrieben wird. Das impliziert, dass Markenführungsmethoden, die eine erfolgreiche kognitive Positionierung der Marke ermöglichen, entscheidend zum Erfolg einer Marke und so auch zum Erfolg des Unternehmens beisteuern können. In diesem Beitrag soll es darum gehen, die immer wichtiger werdende, kognitive Positionierung der Marke zu erforschen und die Faktoren zu bestimmen, die bei einer erfolgreichen Positionierung bzw. Neupositionierung der Marke berücksichtigt werden sollen. Als sozial ausgehandeltes Bedeutungssystem sind Marken Teil unseres kogniprozesse und Affinitäten. Vgl. dazu die verschiedenen Auffassungen über die „ Entität “ mind in der englischsprachigen Fachliteratur. 5 Esch/ Geus (2001: 1031). 6 Zu den Wissenssystemen vgl. Dam/ Engberg (2005: 2 f.). 7 Opel ist eine Marke des US-Unternehmens General Motors, also im strengsten Sinne genommen keine deutsche Marke mehr - aber in den Köpfen der Verbraucher ist die Marke immer noch deutsch; ebenso, wie Skoda eine tschechische, Seat eine spanische, Lamborghini eine italienische, Volvo eine schwedische, Bentley, Land Rover und Jaguar englische Marken sind - obwohl in Wahrheit Skoda, Seat, Lamborghini und Bentley dem VW-Konzern angehören, also eigentlich „ deutsch “ sind, während die Traditionsmarken Jaguar und Land Rover seit 2008 Teil des indischen Tata-Konzerns sind und Volvo 2010 von der chinesischen Firma Geely gekauft wurde (Stand: November 2015). 8 Kovács (2012 a: 8). 9 Kovács (2012 a: 8). 10 Die offizielle Seite der Kampagne: www.umparkenimkopf.de, zur Resonanz siehe u. a. den Spiegel (http: / / www.spiegel.de/ wirtschaft/ unternehmen/ umparkenimkopf-de-opel-offenbar-urheberder-kampagne-a-955843.html) und die Wirtschaftswoche (http: / / www.wiwo.de/ unternehmen/ auto/ brandindex-was-brachte-die-opel-kampagne-umparken-im-kopf/ 9971036.html). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 259 <?page no="272"?> tiven Systems: Sie existieren in unseren Köpfen, dicht verwoben mit den dort gespeicherten Informationen, mit unseren Erfahrungen und Affinitäten. Um die Marke als Teil unseres kognitiven Systems darzustellen, wird zuerst ein umfassendes Bild über das mentale Lexikon - unser „ geistiges Wörterbuch “ - und dessen Struktur präsentiert und gezeigt, wie und wo die Marke in diesem komplexen mentalen System ihren Platz findet. Danach werden die Faktoren bestimmt, die für die erfolgreiche mentale Positionierung der Marke sorgen. Im letzten Teil des Beitrages wird auf die Forschungsmöglichkeiten und auf das Forschungspotential der kognitiven Positionierung eingegangen. 4.2 Das mentale Lexikon In unserem kognitiven System - sprich in unserem Kopf - sind zahlreiche Informationen gespeichert: Zu einer Marke kann z. B. neben dem Markenlexem 11 (Name der Marke) jegliche Art von Informationen gespeichert werden: Klänge, Geräusche, Geschmäcke, Bilder, Gerüche usw. Im komplexen kognitiven System interagieren all diese multimedialen Informationen miteinander. So ist das Logo der Lieblings- Schokoladenmarke häufig mit dessen Jingle, mit dem Geräusch der zu öffnenden Verpackung oder mit dem Geschmack der Schokolade verbunden. All diese multimedialen und multisensoralen Informationen sind miteinander eng verknüpft und zahlen auf die Marke ein. So entsteht ein komplexes Netzwerk von multimedialen Informationen, von denen ein Großteil nicht verbalisiert ist und wahrscheinlich auch nicht oder nur schwer verbalisiert werden kann. 12 Der Beitrag beschäftigt sich nur mit einem Teil dieses komplexen Systems: Im weiteren Verlauf soll mit der „ verbalisierten “ Form der Marke, also mit dem Markenlexem gearbeitet und dessen verbalisierte Verbindungsstrukturen analysiert werden. Diese Informationen sind im mentalen Lexikon des Menschen gespeichert. 13 Das mentale 11 Kastens (2008: 15). 12 Wie beschreibt man den genauen Unterschied zwischen drei Schokoladensorten - bzw. zwischen 20 Sorten? Beim letzteren werden nicht 20 verschiedene Adjektive z. B. zum gefühlten Bitterkeitsgrad/ Süßigkeitsgrad gewählt, sondern es werden Vergleiche mit schon probierten/ bekannten Sorten gemacht. Das Gefühlte wird also nicht von den einzelnen Sorten unabhängig verbalisiert. 13 In der Linguistik wird darüber diskutiert, genau welche Informationen in welcher Form im mentalen Lexikon gespeichert werden - vgl. dazu u. a. Bonin (2004), Dittmann (2002), Jarvis (2009), Lang (1994), Levelt (1989). Dabei besteht in der Linguistik keine einheitliche Theorie darüber, ob im Lexikon Wörter, Begriffe oder lexikalisierte Begriffe gespeichert werden oder ob grammatische, phonologische, orthographische, semantische und syntaktische Informationen in den einzelnen Einträgen des Lexikons vorhanden sind; also es wird diskutiert, wie ein Eintrag in unserem Lexikon aussieht, welche verbale oder nichtverbale (linguistische) Informationen in den einzelnen Einträgen enthalten sind. Im Beitrag nehmen wir an, dass im Lexikon Wörter (vgl. Fitzpatrick 2013) bzw. Markenlexeme (Markennamen) gespeichert werden. 260 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="273"?> Lexikon ist der „ Speicher der Wörter im Geist “ 14 : Es enthält einerseits die Wörter selbst, andererseits auch Informationen über die Verwendung der Wörter. 15 Der Aufbau dieses „ geistige[n] Wörterbuch[es] “ 16 weicht hierbei vom Aufbau der Wörterbücher ab: Das Lexikon ist als ein sich ständig veränderndes, dynamisches System vorzustellen. 17 Der Aufbau des Lexikons ist am einfachsten mit der Assoziationsmethode 18 zu erforschen. Assoziationen eines Wortes sind Wörter, die beim Hören oder Lesen eines Wortes einfallen. Die Wortassoziationsmethode wurde schon im Altertum zur Erforschung des mentalen Lexikons eingesetzt. 19 Einen neuen Aufschwung erlebte sie bei den beiden britischen Philosophen Locke und Hume, Ende des 19. Jh. in der Psychologie (z. B. Galton, Freud, Jung) und anschließend mit der Entstehung der Psycholinguistik im 20. Jh. In der letzten Zeit ist wieder eine gewisse Dynamik in der Forschung zu spüren, da durch neue technische Mittel größere Datenmengen automatisch gesammelt und ausgewertet werden können. 20 Allgemein werden in psycholinguistischen Wortassoziationsexperimenten Versuchspersonen Reizwörter, so genannte Stimuli präsentiert, auf die hin sie das erste Wort nennen bzw. hinschreiben sollen, das ihnen einfällt. Es gibt verschiedene Arten von Wortassoziationsexperimenten, u. a. abhängig von: ■ der Form des Stimulus (in Wort oder in Schrift), ■ der Form der Antwort (in Wort oder in Schrift), ■ der erlaubten Antwortzahl (nur eine, oder mehrere Antworten erlaubt), und ■ Restriktionen, die die Art der Antworten eingrenzen (z. B. nur Antonyme oder Synonyme sind erlaubt, oder nur eine bestimmte Wortart). 21 Sofern Daten von einer signifikanten Anzahl von Versuchspersonen vorliegen, ist es anhand der gegebenen Antworten zum Stimulus möglich, über die kognitive Struktur der gegebenen Wörter Aussagen zu treffen. Diese Aussagen können einerseits die Verbindungsstrukturen des Stimulus analysieren: Aus den Ergebnissen von Wortassoziationsexperimenten können z. B. Normwörterbücher bzw. Assoziationsdatenbanken entstehen, die die häufigsten Assoziationen zu bestimmten Stimuli auflisten. 22 14 Dittmann (2002: 285). 15 Laut Höhle (2010: 13) ist das mentale Lexikon „ das Wissen eines Sprechers über die Wörter seiner Sprache, d. h. all das Wissen, das ein Sprecher für die Verwendung von Wörtern in den verschiedenen Sprachmodalitäten benötigt “ . 16 Miller (1995: 48). 17 Aitchison (2012: 208). 18 Vgl. zur Methode u. a. Cramer (1968), Deese (1965) Wettler (1980), zur Praxis Meara (2009), Zareva (2007), zusammenfassend Fitzpatrick (2013). 19 Zur Geschichte der Assoziationsmethode Cramer (1968), Miller (1995: 182 ff.), Spitzer (1996: 234 ff.). 20 Vgl. Kovács (2013). 21 Vgl. Cramer (1968: 11 ff.). 22 Moss/ Older (1996), Nelson/ McEvoy/ Schreiber (1998), Postman/ Keppel (1970). Die Aussagen sind aber nicht zwingend allgemeingültig - die Genauigkeit hängt u. a. von der Zahl der Versuchspersonen, von der Homogenität der untersuchten sozialen Gruppe usw. ab. 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 261 <?page no="274"?> Andererseits können anhand der Zahl und der Distribution der häufigen und weniger häufigen Antworten Rückschlüsse über die komplexe mentale Organisation der Sprache gezogen werden: Die im Kopf existierenden kognitiven Netzwerke können beschrieben werden. 23 4.2.1 Das mentale Lexikon als Netzwerk Die im Lexikon gespeicherten Wörter stehen nicht allein: Sie sind mit anderen Einträgen des Lexikons fest oder weniger fest, direkt oder indirekt verbunden. Diese Verbindungen rufen eine netzwerkartige Struktur ins Leben - mit Knoten und Links zwischen den Knoten ( u Abb. 1). Die Annahme netzwerkartiger Strukturen im Gedächtnis geht auf Quillian 24 zurück: Sein Modell beeinflusste auch spätere Theorien über (semantische) Netzwerke. 25 Aitchison 26 beschreibt das mentale Lexikon als eine Netzwerkstruktur mit Knoten und Verbindungen, wobei die Knoten durch die Wörter gebildet werden. 27 Abb. 1: Die Struktur des mentalen Lexikons mit gewichteten und gerichteten Verknüpfungen In u Abb. 1 sehen wir die schematische Darstellung eines Teiles des mentalen Lexikons. Die Knoten symbolisieren Wörter, die verschiedenen Pfeile gewichtete und gerichtete Verknüpfungen. Gewichtet bedeutet, dass die Verknüpfungen nicht gleich stark sind: Einige sind stärker, andere schwächer (auf der Abbildung mit verschiedenen Linien gekennzeichnet). Das Gewicht der Verknüpfung entsteht in den meisten Darstellungen daraus, wie viele Personen im Wortassoziationsexperiment als Antwort zum Stimulus ein 23 Die beste (wenn auch nicht die aktuellste) Übersicht der Methode gibt Cramer (1968), auf deutscher Sprache Wettler (1980: 12 - 35), zu Assoziationen zu einer Marken siehe Franzen/ Bouwman (2001). 24 Quillian (1968). 25 Vgl. Quillian (1968). Zu einer detaillierte Beschreibung auf Deutsch siehe Wettler (1980: 36 - 44). 26 Aitchison (1987). 27 Vgl. auch Fitzpatrick (2013: 6193). 262 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="275"?> bestimmtes Wort genannt haben. Das Gewicht der Verknüpfungen kann jedoch auch bei Einzelpersonen angegeben werden - in diesem Fall entsteht die Gewichtung z. B. aus der Assoziationszeit: Eine kürzere Assoziationszeit bedeutet eine stärkere Verknüpfung. Auch die Richtung der Assoziationen ist wichtig: Eine gerichtete Verknüpfung hat einen Ausgangs- und einen Zielknoten (auf der Abbildung mit Pfeilen gekennzeichnet). Die dargestellte Verknüpfung zeigt immer vom Stimulus zur Antwort. Es ist nötig, mit gerichteten Verknüpfungen zu arbeiten, denn es ist keineswegs sicher, dass die Verknüpfungen in beide Richtungen existieren, bzw. dass sie in beide Richtungen gleich stark sind ( u Abb. 1). Nach aktuellen Erkenntnissen besteht die Netzwerkstruktur des mentalen Lexikons aus zahlreichen Informationstypen, repräsentiert durch Wörter. Diese Informationen sind in Subsystemen (Subnetzwerken) gespeichert. So kann z. B. über ein semantisches Netzwerk, phonetisches Netzwerk, ein Netzwerk der Fachsprachen, ein Netzwerk des Weltwissens usw. 28 gesprochen werden. Diese Netzwerke überlappen sich teilweise und verfügen über zentrale und weniger zentrale Knoten: Es gibt dichter verknüpfte Domänen im mentalen Lexikon, in denen die Knoten miteinander stärker vernetzt sind, und andere Regionen mit vergleichsweise wenigen Verbindungen. Diese Vernetzung hängt mit dem Aufbau der Sprache als System (z. B. Grammatik), aber vor allem mit unserer Erfahrung und unserem soziokulturellen und biographischen Welt- und Fachwissen zusammen. Die Netzwerkstruktur des Lexikons ist nicht statisch, sondern dynamisch: 29 Teile davon wie Subnetzwerke oder einzelne Knoten werden je nach Bedarf (zumeist automatisch) aktiviert oder deaktiviert. So z. B. beim Sprechen in einer Fremdsprache: Hier sind automatisch die zur bestimmten Sprache gehörenden Wörter des Lexikons aktiviert. Die Dynamik ist auch im Netzwerkaufbau vorhanden: Neue Verbindungen und Knoten entstehen, bzw. schon vorhandene werden gelöscht. Es können demnach mit jeder neuen Erfahrung neue Knoten (Wörter, Informationen) ins Netzwerk aufgenommen werden oder schon vorhandene Knoten können neue Verbindungen 28 Vgl. u. a. Aitchison (1987), (2012), Collins/ Loftus (1975), Dittmann (2002), Kovács (2013). Quillian (1968) beschreibt in seiner Theorie die Verbindungen als Entitäten, die unterschiedliche Relationen (z. B. Modifikation, Teilerelation) ausdrücken. Bei Kreyer (2014) hingegen drücken die Verbindungen keine solchen spezifischen Relationen aus - sie symbolisieren nur das Vorhandensein einer Verbindung zwischen den Knoten. In Kreyers neurophysiologisch verankertem Modell sind auch grammatische Informationen (z. B. Wortart, Tempusbildung) im Netzwerk als Knoten gespeichert. Selbst die Wortarten (z. B. Adjektiv) und die Eigenschaften dieser Wortarten sind nur Knoten im Netz. Kovács (2013) dagegen nimmt an, dass das Lexikon aus mehreren Subnetzwerken besteht (z. B. semantisches, grammatisches, fachsprachliches Subnetzwerk) die miteinander interagieren. Die gerichteten und gewichteten Verbindungen zwischen den Knoten dieser Subnetzwerke ermöglichen einen effizienten Aktivierungsprozess und optimalen Informationsfluss. 29 Vgl. Aitchison (2012: 208). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 263 <?page no="276"?> bilden. Auch die Stärke der Verknüpfungen verändert sich dynamisch: Ständig werden sie in den laufenden Konversationen gestärkt oder geschwächt. Die Stärkung bzw. Schwächung kann anhand neuer Erfahrungen und Erlebnisse geschehen, aber z. B. auch durch häufiges Zusammenvorkommen zweier Wörter: So können u. a. Kollokationen im Lexikon gespeichert werden. 30 4.3 Die Marke im mentalen Lexikon: bisherige Forschungen und kritische Würdigung 4.3.1 Markennetzwerke Auch und gerade Marken bzw. Markenlexeme können als zentrale Knoten im mentalen Netzwerk fungieren. Doch was sind Marken eigentlich? Marken können aus verschiedenen Perspektiven definiert und analysiert werden. Aus traditionell-betriebswirtschaftlicher Sichtweise können sie als Ausdrucksform (z. B. Verpackung und Logo), als rechtliche Symbole (als gesetzlich geschützte Markennamen) oder als wiedererkennbare Entitäten (Symbole, Geschmäcke usw.) angesehen werden. 31 Es ist aber heute allgemein akzeptiert, dass Marken mehr als nur Ausdrucksseite sind: Sie existieren auch in den Köpfen der (potentiellen) Verbraucher: 32 „ A brand is something that resides in the minds of consumers. “ . 33 Die neuen interdisziplinären Perspektiven auf die Marke heben jedoch neben der Wichtigkeit der kognitiven Positionierung der Marke auch den Gedanken hervor, dass die Bedeutung einer Marke nicht vom Unternehmen „ vorgelegt “ , sondern von der Gesellschaft konstruiert wird. 34 Als Teil des kognitiven Systems bilden Markenlexeme Verknüpfungen zu schon vorhandenen Einträgen des Lexikons - zu Wörtern der Gemeinsprache, zu Wörtern der Fachsprache(n) und natürlich auch zu anderen Markenlexemen. Diese im Kopf existierenden Verbindungsstrukturen sind konkret als Netzwerke abzubilden. u Abb. 2 zeigt ein Markennetzwerk zu deutschen Automobilmarken: 30 Vgl. Kovács (2013), Kreyer (2014) und zu den Kollokationen Hoey (2005). 31 Es ist nicht Ziel dieser Publikation, die Markendefinitionen bzw. diverse Markenverständnisse zu vergleichen. Einen kurzen Überblick geben u. a. Baumgarth (2004: 2 ff.) und Esch/ Wicke (2001: 9 ff.). 32 Vgl. u. a. Esch (2004: 23), Meffert/ Burmann/ Koers (2002: 6), Kotler/ Pfoertsch (2006: 5). 33 Keller (1998: 10). 34 Vgl. Kasten/ Lux (2014), Strack et al. (2008). 264 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="277"?> Abb. 2: Markennetzwerk zu deutschen Automobilmarken 35 Solche semantische Netze dienen schon seit längerer Zeit zur Darstellung von Markenwissen. 36 Bei diesen Markennetzwerken werden meistens die Wörter mit einer Verbindungsstruktur gezeichnet, die die jeweilige Marke (oder die Produktkategorie) umgeben. Einige dieser Darstellungen sind komplexer, andere sind einfacher. Allgemein kann man feststellen, dass die meisten publizierten Markennetzwerke nur vergleichsweise wenige (maximal einige Dutzend) Wörter und Verbindungen beinhalten. Das Hauptaugenmerk gilt dabei der Marke (Produktkategorie) und den unmittelbar angrenzenden Wörtern. Zumeist wird aber wenig darüber gesagt, wie diese Beispiele entstanden sind. Trotz der allgemein akzeptierten Darstellungsmethode und der vergleichsweise einfachen Methode zur Datenaufnahme sind dem Autor keine öffentlich zugänglichen Studien bekannt, die solche in den Köpfen der Verbraucher existierenden Netze detailliert abbilden würden. 37 Bei den Verknüpfungen wird in der Fachliteratur auch oft außer Acht gelassen, dass die Verknüpfungen gerichtet sind - d. h. sie vom Stimulus hervorgerufen werden. So 35 Teilweise nach Kovács (2012 a) und Kovács (2013). Damit die Netzwerkstruktur überschaubar bleibt, werden nur Teile der Verbindungsstruktur bzw. nur ausgewählte Assoziationen dargestellt. 36 Um nur einige Beispiele zu nennen: zur Marke Milka z. B. Esch/ Wicke (2001: 48), zu BMW Baumgarth (2004: 42), zu Apple Keller (2003: 66), zu 7up Franzen/ Bouwman (2001: 79), allgemeiner zum Mobiltelefon Lachmann/ Trommsdorff (2007: 163), zum Auto Scarabis/ Florack (2007: 466). Esch/ Wicke (2001: 47) nennen solche semantische Markennetze auch Markenschemata. 37 Es ist hervorzuheben, dass solche Experimente bzw. semantische Netze existieren könnten. Einerseits ist aber die Literatur zu Marken unübersehbar groß; andererseits sind die Ergebnisse vieler von Firmen initiierten Forschungen natürlich auch nicht publiziert worden, so auch nicht öffentlich zugänglich. 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 265 <?page no="278"?> wird oft angenommen, dass das Vorhandensein einer Verknüpfung (z. B. Marke ® Eigenschaft) impliziert, dass die Verbindung auch in umgekehrte Richtung vorhanden ist (Eigenschaft ® Marke). Die Richtung der Verknüpfungen ist aber nicht einfach umkehrbar. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass demnach auch und vor allem die Verknüpfungen zu erforschen sind, die von einem gemeinsprachlichen Wort in die Richtung der Marke zeigen, also z. B.: Welches gemeinsprachliche Wort hat als „ Ziel “ die Marke Milka? 38 Markenlexembezogene Informationen werden aller Voraussicht nach aufgrund von Prinzipien, die im Aktivierungsausbreitungsmodell von Collins und Loftus 39 beschrieben sind, hervorgerufen: 40 Aktivierung (das Hervorrufen der Wörter) geschieht mit Hilfe der Verknüpfungen im Netzwerk. Ein Wort aktiviert die Wörter, die mit ihm verbunden sind: der Aktivierungsgrad hängt von der Stärke der Verknüpfung bzw. mit dem Abstand zwischen zwei Knoten zusammen: Je weiter zwei Knoten im Netzwerk voneinander entfernt sind, desto schwächer ist die Aktivierung. Es wirken aber auch der Aktivierung entgegengesetzte, hemmende Kräfte bei dem Hervorrufen von Wörtern mit: Sie verlangsamen bzw. stoppen die Aktivierung. Diese hemmende Wirkung kann z. B. besonders stark sein, wenn eine Marke mit einer negativen Eigenschaft oder Attitüde verbunden ist. 41 4.3.2 Markenassoziationen Assoziationen und die Wortassoziationsmethode sind demnach nicht nur in der Linguistik, sondern auch in der psychologischen Markenforschung sehr wichtig: The underlying value of a brand name often is the set of associations, and its meaning for the people. Associations represent the basic for purchase decisions and for brand loyalty. Keller defined brand associations as the other informational nodes linked to the brand node in memory and contained the meaning of the brand for consumers. 42 Markenassoziationen beinhalten folglich alles, was der (potentielle) Verbraucher und jeder andere an der Marke Interessierte in seinem kognitiven System mit der Marke verbindet, „ including user imagery, product attributes, use situations, brand personality, and symbols “ 43 . Die Wichtigkeit der Assoziationen betonen Aaker bzw. Low und Lamb 44 aus der Sicht des Markenmanagements und aus der Sicht der Verbraucher. Beim Markenmanagement bzw. bei Marketingfachleuten sind Assoziationen relevant, da sie bei der 38 Vgl. dazu auch Franzen/ Bouwman (2001: 150). 39 Collins/ Loftus (1975). 40 Vgl. Franzen/ Bouwman (2001). 41 Vgl. Walvis (2008). 42 Kotler/ Pfoertsch (2010: 314). 43 Kotler/ Pfoertsch (2006: 70). 44 Aaker (1991: 109 ff.), vgl. auch Low/ Lamb (2000: 351). 266 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="279"?> Differenzierung, Positionierung, Markenerweiterung, Formung positiver Gefühle bzw. Attitüde helfen sollen. Auf der Verbraucherseite helfen Assoziationen bei der Informationsverarbeitung und -organisation sowie bei konkreten Kaufentscheidungen. Assoziationen sind jedoch mehr als Hilfen oder Stützen auf der Herstellerbzw. Verbraucherseite. Erst durch Assoziationen entsteht die Position der Marke im Kopf. Da der materiell-finanzielle Wert einer Marke davon abhängt, ob sie bekannt, erkannt, wiedererkannt und anhand der mit der Marke verbundenen positiven Erfahrungen und positiven mentalen Bilder gekauft wird, ist die kognitive Positionierung (und somit die Assoziationen) einer Marke als ein besonders wertvolles (wenngleich nicht das wertvollste) Asset einer Marke anzusehen. Methode Die oben beschriebene Wortassoziationsmethode 45 wird bei Markenuntersuchungen grundsätzlich auf zwei Weisen angewendet: 1. Der Stimulus stellt eine Markenkategorie (bzw. Produktkategorie) dar: Als Antwort sollen Markennamen bzw. Produkteigenschaften genannt werden, die zu dieser Kategorie gehören. 46 2. Der Stimulus stellt einen Markennamen dar: Hier sollen die zur Marke spontan sich einstellenden Assoziationen genannt werden. 47 Die Wortassoziationsmethode wird als projektive Technik 48 und als qualitative Methode 49 eingestuft. Die Methode kann noch (u. a. mit gemeinsprachlichen Stimuli) für die Erforschung verschiedener Produkteigenschaften, für die Erforschung der Akzeptanz neuer Markennamen und für Attitüdenforschung eingesetzt werden. Als Methode werden in der Markenforschung am häufigsten freie Assoziationen benutzt, wo der Markenname als Stimulus dient und die Art der Antworten nicht begrenzt ist. 50 Die Datenaufnahme kann sowohl schriftlich als auch mündlich geschehen. 51 In aller Regel wird im Rahmen einer Datenerhebung eine solche freie Assoziationsfrage nur einmal, zumeist gleich zu Beginn, gestellt. Die weiteren Fragen sind geschlossen und sollen streng genommen das erfragen, was der juristische Markeneigentümer selbst in die Marke „ hineingelegt “ hat. Assoziationen zu konkurrierenden Marken werden seltener erforscht. Um ein detailliertes Bild über die Assoziationsstrukturen der eigenen Marke zu bekommen 45 Vgl. auch (Esch 2004: 506). 46 Geissler (1917), Gordon/ Langmaid (1988). 47 Vgl. Esch (2004: 506), Kastens (2008). 48 Belk/ Fischer/ Kozinets (2013: 44). 49 Aaker/ Kumar/ Day (2001), Baumgarth (2004). 50 Vgl. Aaker (1991), Esch/ Geus (2001) und Keller (1998). Natürlich können Assoziationen auch gelenkt werden, vgl. dazu Esch/ Geus (2001: 1038). Weitere Fragen können zu den angegebenen Assoziationen auch gestellt werden (vgl. Keller 2001: 1065). 51 Gordon/ Langmaid (1988). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 267 <?page no="280"?> wäre es aber nötig, auch die kognitiven Strukturen ähnlicher (konkurrierender) Marken zu untersuchen, damit ein direkter Vergleich der Assoziationsstrukturen möglich ist. 52 Ausgewählte Aspekte der Markenassoziationen und der Markenassoziationsforschung Indirekte Assoziationen Indirekte Assoziationen sind Assoziationen, die nicht direkt, sondern indirekt, durch eine andere Assoziation mit der Marke verbunden sind und spielen eine wichtige Rolle für das Markenimage. In u Abb. 3 ist Deutschland eine direkte Assoziation 53 zur Marke Mercedes. Präzise, deutsche Wertarbeit und Qualität sind hingegen indirekte Assoziationen, da sie nicht mit der Marke Mercedes, sondern mit einer Assoziation zur Marke (Deutschland) verbunden sind. Indirekte Assoziationen werden auch als sekundäre, tertiäre usw. Assoziationen eingestuft. Sekundäre Assoziationen sind diejenigen, die nicht mit der Marke selbst, sondern mit einer Assoziation zur Marke verbunden sind (präzise, deutsche Wertarbeit). Tertiäre Assoziationen sind mit den sekundären Assoziationen verbunden (Qualität). Abb. 3: Direkte und indirekte Assoziationen zur MarkeMercedes Indirekte Assoziationen sind bei Marken besonders wichtig, da sie oft automatisch mit dem Markenlexem mitaktiviert werden: So aktiviert die Marke Audi eine Assoziation zur deutschen Herkunft, was wiederum damit verbundene Assoziationen wie zuverlässig, Qualität, Ingenieurskunst, technisch fortschrittlich usw. hervorrufen kann. 54 Diese indirekten Assoziationen können bei der Einführung von neuen Marken sehr hilfreich sein, indem ganze Assoziationsketten freigesetzt werden, ohne dass bestimmte Inhalte noch explizit kommuniziert werden müssen. Indirekte Assoziationen werden jedoch in der Forschung nur äußerst selten abgefragt. Kategorisierung der Assoziationen Bei Esch 55 gehören die Assoziationen einer Marke zum Markenimage: Dieses wird beeinflusst durch die Art (emotional oder kognitiv), Stärke, Repräsentation (verbal oder nonverbal), Zahl (Vernetztheit), Einzigartigkeit (produktbezogen oder markenbezo- 52 Vgl. Aaker (1991). 53 Eine direkte Assoziation kann auch als primäre Assoziation bezeichnet werden. 54 Vgl. Keller (1998), Krishnan (1996). 55 Esch (2004: 70), Esch/ Wicke (2004: 48 - 51). 268 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="281"?> gen), Relevanz, Richtung (angenehm oder unangenehm) und Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen. Bei Aaker 56 sind die Assoziationen einer Marke dagegen Teil des immateriellen Markenwertes. Aaker betont, dass Assoziationen den Markenwert beeinflussen, indem sie dabei helfen, Informationen hervorzurufen bzw. sie helfen die Marke zu differenzieren und zu positionieren. Sie können auch als Kaufgrund fungieren bzw. positive Attitüden wecken. 57 Er unterscheidet verschiedene Arten der Markenassoziationen: 58 Produkteigenschaften, immaterielle Faktoren, Verbrauchsvorteile, relativer Preis, Gebrauch/ Anwendung, Verbraucher/ Kunde, Berühmtheit/ Person, Lebensstil/ Persönlichkeit, Produktklasse, Konkurrenten und Land/ geographische Region. Auch Franzen und Bouwman heben die Wichtigkeit von Assoziationen beim Verstehen von Marken im Gedächtnis der Menschen hervor. Sie versuchen eine komplexe Kategorisierung der Assoziationen zu geben. 59 Dabei können als Hauptgruppen Assoziationen, die zur Markenbedeutung gehören, Assoziationen zum Hersteller/ Unternehmen 60 und Assoziationen zum Produkt 61 unterschieden werden. Sie betonen aber, dass nicht nur die Wörter zu erforschen sind, die eine Marke hervorruft (Assoziationsrichtung Marke ® gemeinsprachliches Wort), sondern gerade die Wörter wichtig sind, die die Marke hervorrufen (Assoziationsrichtung gemeinsprachliches Wort ® Marke): Welches Wort ruft z. B. die Marke Mercedes als Assoziation hervor? Diese, die Marke hervorrunden Assoziationen sind nach Franzen und Bouwman die folgenden: 62 ■ Produktkategorie ■ Markenattitüde ■ gesuchte Produkteigenschaften ■ Verwendung ■ Verwendungssituation Keller 63 betont, dass bei Assoziationen neben den schon bekannten Faktoren wie Stärke und Einzigartigkeit auch die Vorteilhaftigkeit 64 dieser Assoziationen wichtig ist. Bei Keller sind die Markenassoziationen in Eigenschaften 65 , Nutzen und Einstellungen unterteilt. Eigenschaften können produktbezogen bzw. nicht produktbezogen sein. Nicht produktbezogene Eigenschaften sind: Preis, Verpackung, Nutzerbzw. Nutzungs- 56 Aaker (1991). 57 Aaker (1991: 110 ff.). 58 Die deutsche Übersetzung stammt von Baumgarth (2003: 222). 59 Franzen/ Bouwman (2001: 181 - 217). 60 Franzen/ Bouwman (2001: 191 - 197). 61 Franzen/ Bouwman (2001: 197 - 200). 62 Franzen/ Bouwman (2001: 150). 63 Keller (1998: 51 ff.). 64 „ [. . .] favorable associations for a brand are those associations, that are desirable to consumers and are successfully delivered by the product and conveyed by the supporting marketing program for the brand “ (Keller 1998: 52). 65 Keller (2001: 1063). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 269 <?page no="282"?> vorstellungen. Produktbezogene Eigenschaften werden nicht weiter aufgeteilt. Markennutzen können funktional, Erfahrungsnutzen oder symbolisch sein. Indirekte Assoziationen (also die Assoziationen, die mit den direkten Assoziationen zusammenhängen) können nach Keller 66 u. a. Firmenbzw. Herstellernamen, Länder und geographische Regionen oder berühmte Personen als Assoziation hervorrufen. Die verschiedenen Kategorisierungsversuche der Assoziationen sind insofern hilfreich, als dass somit eine Zuordnung und damit verbunden eine Quantifizierung der Assoziationen in verschiedene Kategorien erfolgen kann. Das kann als nötiger erster Schritt zu einer Analyse betrachtet werden. Aus Sicht des vernetzen mentalen Lexikons ist eine „ starre “ Kategorisierung jedoch weniger bzw. nur bedingt hilfreich: Jedes Wort, das mit der Marke verbunden ist, hat sein eigenes, hochindividuelles Netzwerk, das mit dem Wort automatisch mitaktiviert wird. Es genügt also nicht, nur ausgewählte Assoziationen der Marke zu kategorisieren und weiterzuverfolgen, sondern das gesamte Netz um die Marke muss untersucht werden. Es müssten also auch die weiteren Verbindungsstrukturen um die Assoziationen untersucht und die aus den Assoziationen entstehenden Gruppierungen qualitativ und quantitativ analysiert werden, um ein detailliertes und aussagekräftiges Bild über die Assoziationsstruktur der untersuchten Marke zu bekommen. Assoziationen zu Produktkategorien Jede Produktkategorie, in die eine Marke gehört - z. B. Automobile, Bank, Lebensmittel, alkoholhaltige Getränke - , hat ihre ganz eigenen Assoziationen im Lexikon. Ein neues Markenlexem muss sich in dieses schon existierende individuelle mentale Netzwerke einfügen und wird sich die Assoziationen, die schon vorhanden sind, aneignen. Die neue Marke ist also keineswegs als „ tabula rasa “ anzusehen: Ihre Bedeutungen werden in ein komplexes Netz eingefügt, wo die schon existierenden Verknüpfungen in entscheidender Weise die kognitive Positionierung beeinflussen können. Mit der Zeit und mit eigenen Erfahrungen wird das Bild der Marke verfeinert und die eigene kognitive Vernetzung der Marke entsteht, wobei die Verknüpfungen der Marke (z. B. Deutsche Bank) und die Verknüpfungen der Kategorie (Bank) zwar ähnlich sind, ja sich teilweise sogar überlappen. Neben diesen branchenspezifischen Assoziationen entwickelt die Marke aber auch ihre eigenen, markenspezifischen Assoziationen. 67 Sollten diese markenspezifischen Assoziationen nicht entstehen, wäre die Marke generisch bzw. austauschbar - d. h. es könnte keine starke, von anderen ähnlichen Marken abgrenzbare und differenzierbare Marke entstehen. 68 Bei der kognitiven Positionierung der Marken müssen also zuerst die Assoziationen zu der Produktgruppe erfragt werden: Es ist ja vorherzusehen, dass eine neu einzuführende Marke die Assoziationsstrukturen der Produktgruppe automatisch über- 66 Keller (1998: 268). 67 Vgl. Franzen/ Bouwman (2001: 97). 68 Vgl. Esch/ Geus (2001: 1039). 270 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="283"?> nimmt, sobald sie als Teil einer Produktgruppe erkannt wird. Erst im nächsten Schritt kann die Frage angegangen werden, welche Assoziationen für die neue Marke erwünschenswert sind: also welche markenspezifische Assoziationsstrukturen entstehen sollen. Cognitive Maps Die Erstellung von Cognitive Maps ist eine andere Möglichkeit, um Assoziationen zu einer Marke zu erfragen. Versuchspersonen wird dabei eine Marke (oder eine Produktkategorie) auf einem Blatt Papier präsentiert. Sie sollen dann um die Marke die Wörter hinschreiben, die ihnen zu der Marke einfällt. Dann sollen zwischen den Wörtern mit Linien Verknüpfungen erstellt werden, wenn die Versuchsperson denkt, dass zwischen den beiden Wörtern eine Beziehung besteht. 69 Es werden also nicht nur die Assoziationen genannt, sondern auch die Verbindungen zwischen den genannten Assoziationen werden dargestellt. Cognitive Maps sind gut geeignet, Assoziationen zu einer Marke abzufragen und gleichzeitig deren Verbindungen zu erforschen. Aus methodologischer Sicht stellt sich jedoch die Frage, ob die hingeschriebenen Assoziationen tatsächlich von der Marke selbst hervorgerufen wurden, oder die schon angegebenen Assoziationen weitere, mit der Marke so nur indirekt verbundene Wörter im mentalen Lexikon aktivierten. Die beste Methode zur Erfragung der Assoziationen wäre daher die Verwendung beider Verfahren: die „ herkömmliche “ Wortassoziationsmethode kombiniert mit der Erfragung durch Cognitive Maps. 4.4 Positionierung der Marke im Lexikon: Beeinflussungsfaktoren Im Folgenden sollen die Faktoren beschrieben werden, die die kognitive Positionierung einer Marke beeinflussen bzw. beeinflussen können: also die Faktoren, die bei der Ausbildung von Assoziationen eine wichtige Rolle spielen. Bei der Auswahl der Faktoren wurden u. a. Ergebnisse der marketingwissenschaftlichen und der psychologischen Markenforschung, der Kognitionswissenschaften und der Angewandten bzw. Kognitiven Linguistik berücksichtigt. Zu ausgewählten Faktoren werden auch Assoziationsbeispiele genannt, die die Wichtigkeit des jeweiligen Faktors untermauern sollen. Ein Teil der Faktoren und die Assoziationen stammen aus Forschungen von Kovács 70 zu Wort- und Markenassoziationen. 69 Vgl. zur Methode Joiner (1998). 70 Vgl. Kovács (2012 a) und Kovács (2013). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 271 <?page no="284"?> 4.4.1 Äußere Faktoren Äußere Faktoren sind die Faktoren, die vom Individuum unabhängig existieren bzw. entstehen. Diese Faktoren umfassen einerseits Maßnahmen des Markenmanagement: das Produkt selbst und die Markenkommunikationsmaßnahmen. Andererseits beinhalten diese Faktoren die Eindrücke und Botschaften über die Marke, die im sozialen Umfeld des Individuums vorhanden sind. Beeinflussungsfaktor Marke und Markenumfeld Die Produkteigenschaften und die Markenkommunikationsmaßnahmen 71 sind für die kognitive Positionierung der Marke aus dem Grund wichtig, da diese am stärksten von den Unternehmen beeinflusst werden können. Produkteigenschaften Produkteigenschaften sind inhärent mit dem Produkt verbunden und charakterisieren diese. 72 Sie sind nicht zwingend nur für eine Marke einer Produktgruppe charakteristisch (z. B. sowohl Knorr als auch Maggi sind Hersteller von Tütenessen) - es kann aber sein, dass bestimmte Produkteigenschaften die Marke von anderen Marken der Produktgruppe abgrenzen. 73 Produkteigenschaften können darüber hinaus die Einstufung einer Marke in eine Produktgruppe ermöglichen: ■ Coca Cola - Kohlensäure ■ Knorr - Tütenessen ■ Porsche - Boxermotor ■ Milka - Schokolade Markenkommunikationsmaßnahmen (Werbung, PR) Die Kommunikationsmaßnahmen 74 können zur Ausbildung von Assoziationen führen, die eindeutig auf die Wirkung dieser Maßnahmen zurückzuführen sind. Kovács 75 fand bei seinen Untersuchungen folgende Assoziationen, die als Ergebnis von klassischen Markenkommunikationsmaßnahmen entstanden sind: 71 Die Fülle an einschlägiger Literatur ist so groß und breit, dass die vorliegende Publikation es nicht als Ziel haben kann, die Literatur und Erkenntnisse zu Produkteigenschaften bzw. Markenkommunikationsmaßnahmen auch nur kurz zusammenzufassen. 72 Vgl. die Überlegungen zu Assoziationen zu einer Produktgruppe. 73 Vgl. dazu Esch (1998). 74 Werbe- und Marketingkommunikationsmaßnahmen sind hierbei nicht interkulturell gültig: de Mooij (2005) zeigt anhand Hofstedes Kulturdimensionen (Hofstede/ Hofstede/ Minkov 2010) die Zusammenhänge zwischen Kultur, (bevorzugten) Werbemaßnahmen, Werbeträger und der Werbung selbst. 75 Kovács (2012 a: 13). 272 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="285"?> ■ Beck ’ s - Segelschiff; Schiff; segeln; Alexander von Humboldt ■ Haribo - Thomas Gottschalk; Haribo macht Kinder froh . . . ■ Dr. Oetker - Steffi Graf ■ Nutella - Fußball; Nationalelf; Nationalmannschaft ■ Maoam - was wollt ihr dann? / was wollt ihr denn? ■ Jever - herb; friesisch Jede der hier aufgeführten Assoziationen gehört seit langer Zeit zur Marke und wird in mehreren Werbemaßnahmen (z. B. Fernsehwerbung, POS, Verpackung) über lange Zeiträume kommuniziert. Es ist auch hervorzuheben, dass die meisten dieser Assoziationen an ein einziges Werbemotiv (ein Slogan, eine Person, eine spezifische Situation zur Markenbenutzung) anknüpfen. Fraglich ist übrigens, warum bei Kovács 76 unter den Assoziationen gerade zu den Automarken keine Slogans vorkommen - obwohl diese am Ende der meisten Fahrzeugwerbungen zu sehen bzw. zu hören sind. Als einprägsames Gegenbeispiel ziehen wir die Luxusmarke Ferrari heran: Diese ruft sowohl bei deutschen als auch bei ungarischen Versuchspersonen dieselben Assoziationen hervor: 77 rot, schnell, Formel-1, (Michael) Schumacher, Pferd, Italien. Diese Identität überrascht wenig: Zum Markenlexem Ferrari gehören seit vielen Jahrzehnten in kohärenter Art und Weise Autorennen, schnelle Sport-Luxuswagen und die Symbole, wie die rote Farbe (Rosso Corsa) und das Pferd. 78 Die Frage stellt sich jedoch, warum dieses Markenbild auch länderübergreifend funktioniert - obwohl wahrscheinlich nur die wenigsten Versuchspersonen eine explizite Ferrari-Werbung gesehen haben? 79 Hier wird es besonders deutlich: Herkömmliche Werbekommunikationsmethoden sind die populärsten, nicht aber immer die effektivsten Methoden, um starke kognitive Markenbilder zu erschaffen. 76 Kovács (2012 a). 77 Vgl. Kovács (2012 a). Eine kontrastive Wortassoziationsuntersuchung zu Markennamen in Deutschland und in Ungarn. Die Datenaufnahme erfolgte 2010 - 2011 in Ungarn und 2012 in Deutschland, die Versuchspersonen waren Universitätsstudenten. Die Assoziationsaufgabe war eine freie Assoziation: zu den Markennamen sollten die Versuchspersonen die ersten Fünf Assoziationen nennen, die zur Marke einfallen. Die Liste enthielt deutsche, ungarische und international bekannte Marken aus verschiedenen Branchen. 78 Vgl. Montezemolo (2003). Die Frage, ob das entstandene starke Markenbild ausschließlich auf systematisch durchgeführte Marketingmaßnahmen zurückzuführen ist, sei dahingestellt. Wahrscheinlich spielten dabei auch viele soziokulturellen Entwicklungen, auf die das Unternehmen Ferrari keinen Einfluss hatte, eine entscheidende Rolle. 79 Die Antwort wäre wahrscheinlich, dass Ferrari in so vielen Fällen mit den genannten „ Symbolen “ im Alltag bzw. in den Medien in Verbindung gebracht wird (z. B. Formel-1 Übertragung, rote Sportwagen als Spielautos, die Rolle dieser Marke in Spielfilmen usw.), dass die Marke schon in unserer Kindheit die Möglichkeit hat, „ unterbewusst “ die festen kognitiven Strukturen auszubilden, bei denen gerade diese Symbole stark mit dem Markennamen verbunden sind. Die Alltagssprache bzw. starke Stereotypisierung könnten also beim Entstehen der Marke Ferrari eine entscheidende Rolle spielen. Ob das tatsächlich der Grund ist, sei dahingestellt. 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 273 <?page no="286"?> Beeinflussungsfaktor soziales Umfeld der Menschen Unter diesem Punkt sind die Faktoren zusammengefasst, die als äußere, aber meistens nicht vom Unternehmen gesteuerte Faktoren die kognitive Positionierung der Marke beeinflussen. Diese Faktoren sind die Eindrücke, die über die Marke den Verbraucher erreichen. 80 Ein Beispiel dafür ist die Mundpropaganda (Word-of-mouth). Bei der Mundpropaganda wird über die Marke gesprochen (z. B. Meinungen, Erfahrungen werden ausgetauscht), die Akteure des Diskurses sind jedoch (in den meisten Fällen) nicht von dem Unternehmen bezahlt und die Inhalte sind nicht vom Unternehmen kontrolliert. Die Wirksamkeit dieser vom Unternehmen nicht intendierten Kommunikation über die Marke wurde jedoch vor langer Zeit erkannt, deshalb gehören Gespräche über eine Marke mittlerweile zu den etablierten Marketingtechniken: Unternehmen setzen viel Wert darauf, dass über sie bzw. über ihre Marken Positives gesagt oder geschrieben wird. 81 Dabei initiieren die Unternehmen immer öfter selbst (oder die von ihnen bezahlten Akteure) Gespräche und Diskussionen über die jeweilige Marke: Dafür sind z. B. von dem Markenmanagement bezahlte Blogger etc. ein gutes Beispiel. 82 Die Verbraucher wissen oft nicht, ob eine Diskussion künstlich generiert ist. Deshalb wurden in bestimmten Ländern schon Gesetze verabschiedet bzw. Richtlinien ausgegeben, die darauf hinzielen, dass vom Unternehmen bezahltes Mundpropaganda als solches gekennzeichnet und so auch für den Verbraucher leichter erkennbar wird. 83 Diskurse im medialen Umfeld der Marke Diskurse in den Medien können einerseits über die Marke selbst geführt werden (z. B. das Fanforum der VW-Anhänger) oder die Marke kann als Nebenthema des Diskurses fungieren (ein Friseur gibt Ratschläge über die neuesten Trends auf Facebook, dabei nennt er auch Markennamen). In beiden Fällen wird über die Marke in den Medien kommuniziert, was zur Entstehung von neuen Assoziationen führen kann. 80 „ Associations: The positive and negative feelings, beliefs, or knowledge consumers have about a brand, whether purchased or not. These associations are formed by mass media, word of mouth, trial use, and/ or repeat use. Positive ones are leveraged, while negative ones are often difficult to overcome once they have taken root “ (Swystun 2007: 9). „ Therefore the brand image is created by marketing programs that link strong, favorable, and unique associations to the brand in the customer ’ s memory. These associations are not only controlled by the marketing program, but also through direct experience, brand information, word-of-mouth, or with the brand ’ s identification with a certain company, country, distribution channel, person, place, or event “ (Kotler/ Pfoertsch 2006: 184). 81 Vgl. Stichwort Word-of-mouth von Esch bei Gabler Wirtschaftslexikon bzw. Lang/ Lawson (2013). 82 Vgl. Lang/ Lawson (2013: 375) bzw. Nanji, Anzari (2013) How Much Bloggers Charge to Publish Sponsored Content. http: / / www.marketingprofs.com/ charts/ 2013/ 11069/ how-much-bloggerscharge-for-sponsored-content oder siehe auf Deutsch bei Werben & Verkaufen: Mozart, Franziska (2014) Das Geschäft mit der Social-Media-Meinung: Verbotene PR aufgedeckt. http: / / www.wuv. de/ digital/ das_geschaeft_mit_der_social_media_meinung_verbotene_pr_aufgedeckt. 83 Lang/ Lawson (2013). 274 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="287"?> Aktuellste Ereignisse bzw. die Medienberichte über diese Ereignisse 84 beeinflussen auch die Assoziationen und die kognitive Positionierung der Marke. Beispiele für die Assoziationen, die anhand aktueller Ereignisse entstehen: 85 Opel - Pleite (Mitte Juli 2012; Kündigung vom Opel-Chef); Youtube - Gema (Diskussionen über Urheberrechte bzw. neue Regelung); Facebook - Facebookaktie im Keller (nach Börsengang von Facebook wurden die Erwartungen der Aktie nicht erfüllt). Auch die Erwähnung der Marke in Hollywood-Blockbustern und anderen Filmen führt zur Bildung bzw. Veränderung von Markenassoziationen: Obwohl viele deutsche Automarken in Filmen teils prominent platziert sind, wurden bei Kovács 86 zu den Automarken keine Filme als Assoziationen aktiviert. Prada und Tiffany hingegen aktivierten jeweils die Filme Der Teufel trägt Prada bzw. Frühstück bei Tiffany ’ s als Assoziationen. 87 Diskussionen im sozialen Umfeld des Verbrauchers Marken sind im sozialen Umfeld eines jeden Verbrauchers bekannt. All die Bekannten, Bezugspersonen, Kollegen benutzen Produkte, verzehren Lebensmittel, kaufen Kleider usw. Dabei machen sie positive wie negative Erfahrungen mit Marken - und diese Erfahrungen teilen sie mit ihren engen und weiten sozialen Umfeldern - im Zuge der Digitalisierung heute mehr denn je. Diese Erfahrungen von anderen Markenbenutzern beeinflussen die Assoziationsstruktur und Position der Marke im kognitiven System massiv, wenn auch vermutet wird, dass dies nicht mit gleicher Stärke geschieht, als wenn eine eigene Erfahrung dahintersteckt. 88 Gruppenzugehörigkeit Die Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Gruppe (sei es die Familie, der Freundeskreis, ein Verein, eine Universität usw.) und damit verbunden die allgemeine Meinung über die Marke und ihre Akzeptanz in der jeweiligen Gruppe (z. B. etwas ist „ In “ oder „ No-Go “ ) ist ebenso ein wichtiger Beeinflussungsfaktor. Die von diesen Gruppen - denen der Konsument angehört - akzeptierten Marken werden eher mit positiven, die von der Gruppe abgelehnten Marken eher mit negativen Assoziationen verbunden. Die Akzeptanz verschiedener Marken in einer Gruppe kann dazu führen, dass Marken bevorzugt oder gemieden werden: Dabei spielt die Kategorie der Marke 84 Ein Ereignis, in das die Marke involviert ist, kann sogar die Beurteilung einer ganzen Branche in der Öffentlichkeit beeinflussen. Die vergangenen Öl-Katastrophen und deren Auswirkungen auf die Ölindustrie, die jüngsten Lebensmittelskandale über verseuchte Fleischwaren, angebliche Kinderarbeit in der Textilindustrie legen beredtes Zeugnis davon ab. 85 Kovács (2012 a). Die Datenerhebung erfolgte Anfang-Mitte Juli 2012, die Assoziationen widerspiegeln also die Ereignisse des Frühsommers 2012. 86 Bei Kovács (2012 a) wurden zwar zu deutschen Automarken keine Filmtitel aktiviert, I. E. Kastens (persönliche Mitteilung) spricht jedoch von anderen Erfahrungen. 87 Kovács (2012 a: 14). 88 Vgl. Olson/ Fazio/ Han (2009). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 275 <?page no="288"?> (alltäglicher Bedarf oder Luxus) bzw. deren Sichtbarkeit (ob die Marke öffentlich benutzt wird, wie eine Brille, oder verdeckt, wie ein Staubsauger) eine Rolle: Je sichtbarer die Marke ist, desto mehr wird die Wahl von der Bezugsgruppe beeinflusst. 89 Die Markenpräferenz einer für den Menschen erstrebenswerten Gruppe kann die eigene Markenpräferenz ebenso beeinflussen. 90 Bei der Bezugsgruppe „ Familie “ ist zu erwähnen, dass sie in großem Maße zu Konsumentensozialisation beiträgt. 91 So werden viele Marken durch bzw. in der Familie mit dem Verbraucher bekanntgemacht. Es ist auch wichtig, dass bei Kaufentscheidungen, die die ganze Familie betreffen (Haus, Auto) die Familienmitglieder eine größere Beeinflussungsfunktion haben. 92 4.4.2 Innere Faktoren Innere Faktoren sind die Faktoren, die mit dem Individuum zusammenhängen. Diese Faktoren beinhalten einerseits die Eigenarten der menschlichen Kognition, andererseits die individuellen Eigenschaften des Verbrauchers. Beeinflussungsfaktor Kognition - Kognitionsgebundene Faktoren Die aus dem sozialen Umfeld der Marke stammenden Botschaften erreichen das kognitive System des Individuums: Die Marke bildet im mentalen Lexikon also Verknüpfungen. Dabei trifft sie auf die schon vorhandene Netzwerkstruktur des Lexikons. Neben denen für das Individuum charakteristischen Faktoren dieser Strukturen müssen zur erfolgreichen kognitiven Positionierung demnach auch allgemeine Faktoren der Kognition bzw. der kognitiven Organisation der Wörter (der Sprache) in Betracht gezogen werden. Kognitive Organisationsprinzipien ■ Netzwerkaufbau des Lexikons: Es wurde gezeigt, dass kognitive Netzwerke in der Beschreibung der kognitiven Positionierung von Marken weitgehend akzeptiert sind. 93 Die qualitative und quantitative Analyse dieser kognitiven Netzwerke kann dabei helfen, Markennetzwerke detaillierter zu beschreiben bzw. die allgemeinen Prinzipien, die eine erfolgreiche kognitive Positionierung ermöglichen, besser zu verstehen. 94 89 Kuß/ Tomczak (2000: 201 ff.). 90 Kuß/ Tomczak (2000: 202). 91 Kuß/ Tomczak (2000: 200). 92 Kuß/ Tomczak (2000: 206). 93 Vgl. z. B. Baumgarth (2004), Esch (1998), Franzen/ Bouwman (2001). 94 Vgl. Baumgarth (2004: 251 - 256), Henderson/ Iacobbuci/ Calder (2002), Iacobucci et al. (1996), Joiner (1998) Sengupta/ Greetham (2010), Völckner et al. (2010). 276 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="289"?> Der Netzwerkcharakter des Lexikons, das Vorhandensein von Verbindungen bzw. Richtung und Stärke der Verbindungen werden von zahlreichen kognitiven Organisationsprinzipen beeinflusst. Diese Prinzipien können teilweise Assoziationen und Eigenarten des menschlichen Denkens erklären. 95 ■ Semantische Kategorisierung: 96 Die Kategorisierung ist eine grundlegende kognitive Tätigkeit, um unsere Umwelt, das Wahrgenommene in Kategorien zu organisieren und so die Verarbeitung der Information zu erleichtern. Bei der Kategorisierung war lange Zeit das traditionelle Modell von Aristoteles akzeptiert ( „ notwendige und hinreichende Bedingungen “ ), wonach die Kategorien klare Grenzen haben und die Mitglieder einer Kategorie denselben Status haben. Labov 97 und Rosch 98 dagegen gingen davon aus, dass die Grenzen der Kategorien fließend sind und die Mitglieder nicht denselben Status haben: Einige sind typischer als andere innerhalb einer Kategorie. Diese „ typischeren “ Mitglieder einer Kategorie werden Prototypen genannt. Als Beispiel fungiert der Unterschied zwischen Geländewagen und SUVs - die Grenzen sind manchmal fließend, in welche Kategorie ein Modell gehört - aber ein Land Rover Defender wird von den meisten als der typischere Geländewagen akzeptiert. 99 Sowohl die semantische Kategorisierung, als auch die Produktkategorieeinordnung der Marken 100 ist für die Speicherung und Aktivierung besonders wichtig, da Kategorien bzw. Kategoriezuordnungen das Hervorrufen von Wörtern besonders erleichtern. 101 Bei der Entstehung des kognitiven Markennetzwerkes ist es wichtig, dass Menschen die Marke bei der ersten Begegnung in die richtige Produktkategorie eingliedern: So werden die für die Kategorie spezifischen und charakteristischen Assoziationen gebildet. 102 Wenn diese erste Kategoriezuordnung fehlgeschlagen ist (z. B. wegen der Farbe der Verpackung, Markenname, Bilder auf der Verpackung etc.) dann wird sich dies aller Voraussicht nach auf das Hervorrufen des Markenlexems negativ auswirken. ■ Schemata: „ Schemata kann man als große, komplexe Wissenseinheiten bezeichnen, die die typischen Eigenschaften, also quasi feste, standardisierte Vorstellungen 95 Hier soll nur eine kurze und einfache Zusammenfassung einiger dieser Prinzipien stehen. 96 Für eine Zusammenfassung siehe u. a. Kleiber (1998) und Löbner (2003: 256 ff.). 97 Labov (1973). 98 Rosch (1975). 99 Zu prototypischen Marken vgl. Baumgarth (2004: 43). Einen Überblick über Fragen der Kategorisierung und Konsumentenforschung geben Loken/ Barsalou/ Joiner (2008). 100 Boush (2001) geht sogar davon aus, dass eine Marke selbst (wie Nivea) als eine eigenständige kognitive (semantische) Kategorie fungieren kann. 101 Barsalou (1983), Collins/ Loftus (1975). Experimente mit Verbrauchern haben belegt, dass bei Entscheidungsprozessen das Vorhandensein von Kategorien die Entscheidung erleichtert, ganz unabhängig davon, ob die einzelnen Kategorien tatsächlich für die Kategorisierung relevante Informationen beinhalten (z. B. bei Kaffeesorten den Herkunftsland) oder lediglich nur als Kategorie A, B, C gekennzeichnet sind (Mogilner/ Rudnick/ Iyengar (2008). 102 Krishnan (1996). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 277 <?page no="290"?> umfassen, die man von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen hat. “ 103 Schemata sind also komplexe kognitive Einheiten, die sich zur Strukturierung des Wissens besonders gut eignen. 104 Schemata sind ein Teil des kognitiven Netzwerkes 105 und können mit semantischen Netzwerken dargestellt werden. 106 Sie spielen auch bei der Informationsverarbeitung eine Rolle: Kognitive Schemata üben eine selektive Funktion bei der Informationsaufnahme aus. 107 Schemata können nonverbale Inhalte, wie Geräusche, Bilder oder haptische Eindrücke beinhalten. 108 Auch Marken können mittels Schemata beschrieben werden. 109 ■ Frames: 110 Frames (dt. Rahmen) sind vorgefertigte Wissenseinheiten und Strukturen, die im Gedächtnis der Sprecher/ Hörer existieren und den Kommunikationsprozess erleichtern (bzw. ermöglichen). Zum Beispiel im Frame „ Kaufen “ müssen ein Verkäufer, ein Käufer und eine Ware existieren, für die eine gewisse Summe bezahlt wird. Dieses verdeckte, ja selbstverständlich im Alltag abrufbare Vorwissen ermöglicht die Kommunikation, ohne dass jedes Mal der Akt und die Akteure des Kaufens erklärt werden müssen. Ähnliche Wissenseinheiten sind Skripts: 111 Diese beschreiben Handlungsfolgen. So erfolgt im Skript „ Restaurant “ die Bestellung des Gastes beim Ober vor dem Bringen und dem Verzehr der Speisen. Lawson 112 nimmt an, dass Frames 113 das Markenwissen besser und hierarchischer strukturieren als Netzwerke. Er nimmt an, dass Markenwissen als Eigenschaften (Attribute) und Werte (Value) gespeichert sind: Marken haben Eigenschaften, die einen bestimmten Wert haben können. 114 Seine Auffassung ist als Teil eines (strukturierten) Netzwerkes vorstellbar, seine Theorie ist also kein Gegenpol zur netzwerkartigen Auffassung. ■ Metapher: 115 Metaphern können u. a. beim Verstehen neuer Konzepte helfen. Bei Metaphern wird eine konzeptuelle Struktur durch eine andere konzeptuelle Struktur 103 Esch (1998: 85). 104 Rumelhart/ Ortony (1977). 105 Esch (1998: 86, 89). 106 Esch/ Wicke (2001: 47). 107 Esch (1998: 94). 108 Esch (1998: 85). 109 Schemata sind bei der Beschreibung kognitiver Markenstrukturen weitgehend akzeptiert, vgl. Esch (1998: 80 - 113), oder die Schemata dargestellt mit semantischen Netzwerken zur Produktgruppe Schokolade und zu Schokoladenmarken bei Esch/ Wicke (2001: 48). 110 Siehe u. a. Barsalou (1992), Fillmore (1976), Minsky (1974), auf deutscher Sprache geben Busse (2012) und Ziem (2008) eine gute Zusammenfassung. 111 Schank/ Abelson (1977). 112 Lawson (1998). 113 Lawson bezieht sich auf die Frameauffassung von Barsalou (1992). 114 Zum Beispiel Autos können die Eigenschaften Image, Preis, Qualität, Zuverlässigkeit etc. haben. Diese Eigenschaften können verschiedene Werte annehmen, z. B. Preis: teuer, durchschnittlich, billig. Die jeweiligen Marken erhalten diesen Wert, demnach wäre die Eigenschaft Preis bei Audi mit teuer belegt, bei Dacia mit billig. 115 Lakoff/ Johnson (1980), Lakoff/ Johnson (2003), Kövecses (2002). 278 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="291"?> verstanden - z. B. Leben ist eine Reise. Leben wird dabei mit einer Reise verglichen, und durch die Ähnlichkeiten wird eine Parallele zwischen „ Leben “ und „ Reise “ gezogen. Laut Lakoff und Johnson sind Metaphern grundlegend für unsere kognitive Organisationsstruktur 116 und sie sind tief in der Kultur verankert. 117 Neue, „ unkonventionelle “ Metaphern können aber auch erschafft werden, damit neue Bedeutungen entstehen, Zusammenhänge erläutert, bestimmte Zusammenhänge verbildlicht bzw. einprägsame Bilder hervorgerufen werden. 118 Gerade durch diese Eigenschaften eignen sich Metaphern hervorragend als Marketinginstrumente. Metaphern können auch eingesetzt werden, um unbewusste kognitive Abläufe besser verstehen zu können. 119 Klang des Markennamens Auch der Klang der Markennamen ruft natürlicherweise Assoziationen hervor. Forschungen dazu haben ergeben, dass Markennamen und Wörter, die vorne gebildete Vokale haben als kleiner, heller, milder, schmaler, weicher, schneller, femininer, leichter und hübscher empfunden werden als die, die hinten gebildete Vokale enthalten. 120 Die Frage, wie stark Klangeigenschaften die tatsächliche kognitive Positionierung einer Marke beeinflussen, ist jedoch bis heute nicht abschließend geklärt. 121 Klangassoziationen können einen wichtigen Stellenwert bei Markennamen einnehmen, wenn diese nicht oder weniger bekannt sind. So legt Kovács 122 dar, inwiefern Probanden Klangassoziationen bilden, wenn die Marke unbekannt war: ■ Huawei (Elektronik) - Hawaii ■ Kinley (Getränk) - Mount Mc(Kinley) ■ Bvlgari (Mode/ Parfüm) - bulgarisch Bei Markennamen, die auch eine allgemeinsprachliche Bedeutung in der jeweiligen Sprache haben, kann auch die Bedeutung der Markennamen Assoziationen hervorrufen, die nichts oder nur wenig mit der Marke zu tun haben und sich aus der allgemeinsprachlichen Bedeutung des Markennamens ergeben: 123 116 „ We claim that most of our conceptual system is metaphorically structured; that is most concepts are partially understood in terms of other concepts “ (Lakoff/ Johnson 2003: 56). 117 Lakoff/ Johnson (2003: 22). 118 Lakoff/ Johnson (2003: 139). 119 Zum Zusammenhang zwischen Marketing und Metaphern siehe u. a. Zaltman/ Coulter (1995) und Zaltman/ Zaltman (2008). 120 Klink (2000), Lerman (2007), Shrum/ Lowrey (2007). 121 Klangassoziationen haben auf jeden Fall beim Erlernen von neuen Wörtern eine große Rolle: Mit Hilfe dieser Klangassoziationen werden Wörter in das Lexikon integriert, bevor sie auf Bedeutung beruhende Verknüpfungen herstellen (vgl. Fitzpatrick 2013: 6196). 122 Kovács (2012 a: 3). 123 Vgl. dazu die Analysen von Ronneberger-Sibold/ Wahl (2014). Assoziationsbeispiele: Kovács (2012 a: 3). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 279 <?page no="292"?> ■ Gas (Modemarke) - Heizung; Erdgas ■ Diesel (Modemarke) - Benzin; Kraftstoff ■ Montblanc (Luxusmarke, Schreibwaren) - Schweiz; Gebirge ■ Rauch (Erfrischungsgetränke) - Zigarette Semantik der Marke: die Marke als Bedeutungssystem Die Semantik 124 - die Bedeutungsstrukturen - der Marken sind besonders wichtig: Die Marke entsteht und entwickelt sich anhand von sozial ausgehandelten Bedeutungen und kann auch anhand fehlender Bedeutungsaushandlungen geschwächt werden respektive zerfallen. 125 Die Bedeutungsstrukturen einer Marke sind demnach nicht fest: Sie entstehen dynamisch als Ergebnis eines Aushandlungsprozesses bzw. als Ergebnis einer gesellschaftlichen Konsenssuche und Konsensbildung. 126 Marke kann entsprechend als „ kollektiv geteiltes semantisches Netz abgebildet werden “ . 127 Zur Semantik der Marken sei hier die semantische Binnenstruktur von Kastens und Lux 128 erwähnt. Diese gehen davon aus, dass die Bedeutungsstruktur von Markensystemen aus drei Arten sozial ausgehandelten Wissens besteht: aus der semantischen Branchenebene (das sozial verbindliche Wissen über die Branche in die die Marke eingegliedert ist; z. B. Autoindustrie), aus der semantischen Produktebene (das sozial verbindliche Wissen über das Produkt Auto - welche Eigenschaften und Funktionen ein Auto typischerweise besitzt) und aus der semantischen Markenebene, die sich wiederum in Ausdrucksseite (Markennamen, Logo, Claim usw.) sowie Inhaltsseite gliedert. Letztere Seite umfasst diejenigen sozial ausgehandelten Wissensbestände, die nur einer ganz spezifischen Marke angehören und die sie einzigartig werden lässt gegenüber allen Wettbewerbern (z. B.: BMW dynamisch, sportlich, sexy, jung versus Mercedes distinguiert, luxuriös, gediegen). 129 Diese Bedeutungen und Bedeutungsebenen der Marke sind fundamental - durch diese kann die Marke in das Lexikon integriert bzw. von anderen Marken im Lexikon abgegrenzt werden. Beeinflussungsfaktor Individuum Ein Teil der Beeinflussungsfaktoren ist an einige persönliche biologische bzw. körperliche Merkmale des Individuums gebunden: 130 Assoziationsstrukturen einer Marke können nämlich je nach Altersgruppe, Geschlecht, Verbrauchersegmente usw. sehr unterschiedlich sein. Innerhalb eines Segments weisen die kognitiven Strukturen 124 Zur Einführung in die Semantik siehe z. B. Löbner (2003). 125 Kastens/ Lux (2014: 21). 126 Vgl. dazu Kastens/ Lux (2014) und Strack et al. (2008). 127 Strack et al. (2008: 18). 128 Kastens/ Lux (2014: 57 - 68). 129 Kastens/ Lux (2014: 41). 130 Vgl. auch die dauerhaften persönlichen Merkmale der Konsumenten bei Kuß/ Tomczak (2000: 73 ff.). 280 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="293"?> wahrscheinlich Ähnlichkeit auf. 131 Strack et al. 132 gehen sogar davon aus, dass anhand psychologischer Charakteristika unterschiedene Gruppen unterschiedliche kognitive Markenbilder erschaffen können 133 - demzufolge sind auch die kognitiven Markennetzwerke dieser Gruppen unterschiedlich. Dazu ein kurzes fiktives Beispiel: Zwei hypothetische Personen 134 (X und Y) sehen einen Kurzfilm über die Automarke ABC. Aus dem Kurzfilm geht hervor, dass ABC eine italienische Firma ist, die Wagen der französischen Marke DEF tunt, also aus den Serienautos sportwagenähnliche Fahrzeuge macht. Die neue Automarke ABC soll im mentalen Lexikon gespeichert werden. Die Personen haben schon ihr spezifisches Erfahrungswissen über das „ Produkt Auto “ , sie haben eigene Vorlieben ausgebildet wie starke Motoren und Schnelligkeit, oder eben preiswerte, alltagspraktische Modelle. Sie wissen, dass sowohl in Italien, als auch in Frankreich viele Autohersteller beheimatet sind. Sie haben auch eine Meinung zu diesen Ländern, denn sie haben dort Urlaub gemacht, mögen ihre Küche usw. Und wahrscheinlich besitzen sie auch eine (stereotype) Meinung über die Autos, die in diesen Ländern produziert werden. Ferner wissen sie, was „ tunen “ heißt und haben ihre je individuelle Meinung dazu: Person X hält übermotorisierte Autos für überflüssig, Person Y findet sie hingegen besonders begehrenswert. Sie beide kennen die Marke DEF als französischen Wagenhersteller. Sie wissen, dass die Firma DEF schöne, aber nicht besonders gut motorisierte Autos herstellt. So unterschiedlich das bislang abgespeicherte Erfahrungswissen ist, so unterschiedlich wird aller Voraussicht nach auch die Meinung zur Marke DEF. Während Person X eine eher negative Einstellung zur Marke DEF hat (z. B. durch eigene schlechte Erfahrungen findet Person X DEF überteuert und unpraktisch), hat Person Y hingegen eine positive Einstellung zur Marke: Sie findet sie überaus schön und sparsam im Verbrauch. Die neue Marke ABC soll also im Lexikon positioniert werden. Ganz unabhängig von der Aussage des Markenherstellers ABC wird dieselbe Marke in den Köpfen beider Personen schon bei der ersten Begegnung unterschiedlich positioniert: Person X, die schon die Marke DEF als überteuert und unpraktisch empfand, wird diese negative Eigenschaften der Marke aller Voraussicht nach direkt oder indirekt auf die Marke ABC übertragen - verstärkt sogar mit den negativen Gefühlen gegen Tuning. Bei ihr ist also ABC als eine „ negative “ , „ nicht zu kaufende “ Marke eingestuft. Person Y hingegen wird die positiven Eigenschaften der Marke DEF (Schönheit) mit der neuen getunten Marke ABC verbinden. Bei der Frage der Motorisierung wird sie eher neutral sein: Einerseits 131 Vgl. Krishnan (1996). 132 Strack et al. (2008). 133 Strack et. al. (2008) nennen solche Konstrukte psychologische Marken. 134 Das Beispiel soll veranschaulichen, warum neue Marken im mentalen Lexikon auf keine „ tabula rasa “ treffen. Die beschriebenen Marken sind frei erfunden. 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 281 <?page no="294"?> mag sie sparsame Autos, aber auch getunte Motoren. Bei ihr wird das Bild eher positiv ausfallen. Wir haben dabei die Einstellungen zu beiden Ländern, den Verwendungszweck, die Meinung der Freunde über die Marke DEF oder ABC noch gar nicht mal berücksichtigt. Wir sehen also, dass ganz unabhängig von der intendierten Markenkommunikation der Firma ABC die mentale Positionierung beider Marken bei beiden Personen unterschiedlich sein wird - schlicht aufgrund ihrer bereits existierenden Erfahrungen und Einstellungen. Im Folgenden wird auf die individuumgebundene Beeinflussungsfaktoren, die die kognitive Positionierung der Marken beeinflussen können, eingegangen. Lebensalter Mit dem Lebensalter und mit den Lebensumständen hängen verschiedene Erfahrungen und Präferenzen zusammen. Mit zunehmendem Alter sind die kognitiven Strukturen fest(er) ausgebildet und sie sind nur schwieriger zu beeinflussen. Das heißt aber nicht, dass sich die kognitiven Strukturen im Alter gar nicht mehr verändern würden. Geschlecht Assoziationsstrukturen zu Marken weisen einen geschlechtsbezogenen Unterschied auf. Der Unterschied hängt mit der jeweiligen Markengruppe zusammen, so haben Männer z. B. bei Automarken 135 viel mehr markenspezifisches Fachwissen (Herkunftsland bzw. Fertigungsort/ Firmenzentrale wird öfters genannt; technische Eigenschaften werden genannt) als Frauen. Bei den Assoziationen sind die zur Marke genannten Modelle bei Männern die größeren, besser motorisierten (Audi - A6), bei Frauen die kleineren (Citroën - C3). Frauen assoziieren öfters Farben. Im Allgemeinen nennen Frauen bei Automarken eher subjektive (Farbe, Gefühl, subjektiver Urteil), Männer eher objektive (Motorspezifika, Herkunftsland) Assoziationen. 136 Kultur bzw. Kulturzugehörigkeit Kultur bzw. Kulturzugehörigkeit bestimmen unsere Denkweise - man denke nur an die Kulturdimensionen von Hofstede. 137 Wie de Mooij 138 bewiesen hat, hängen z. B. Hofstedes Dimension Maskulinität - Femininität mit dem Konsum von Erfrischungsgetränken und mit Rauchverhalten 139 , und das Zusammenwirken der zwei Dimensionen Maskulinität - Femininität bzw. Ungewissheitsvermeidung mit dem Kaufmotiv 135 Vgl. Kovács (2012 a). 136 Vgl. Kovács (2012 b). 137 Die Kulturdimensionen von Hofstede: 1) Machtdistanz; 2) Individualismus - Kollektivismus; 3) Maskulinität - Femininität; 4) Ungewissheitsvermeidung; 5) Langbzw. kurzfristige Ausrichtung und 6) Nachgiebigkeit - Beherrschung, vgl. dazu auch Hofstede/ Hofstede/ Minkov (2010). 138 De Mooij (2004) und (2005), siehe besonders (2005: 114 ff.) und (2004: 230 ff.). 139 De Mooij (2004: 237, 240). 282 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="295"?> bei Automarken 140 zusammen. Die zur selben Kultur gehörenden Verbraucher haben demnach meistens ähnliche Markenpräferenzen. Solche kulturellen Unterschiede waren auch bei Kovács 141 zu beobachten. Einige der Unterschiede in den Assoziationen ergaben sich aus dem unterschiedlichen Bekanntheitsgrad der untersuchten Marken - die meisten deutschen Marken waren auch in Ungarn bekannt, die ungarischen Marken riefen jedoch bei deutschen Versuchspersonen nur dann relevante Assoziationen hervor, wenn die Person schon in Ungarn war und so eigene Erfahrungen mit der Marke hatte. Interessanter waren jedoch die Unterschiede, die auf eine unterschiedliche Netzwerkstruktur des Lexikons bei ungarischen und deutschen Versuchspersonen schließen lassen. So assoziierten z. B. mit Erfrischungsgetränken (Fanta, Coca Cola, Sprite, Seven- Up) ungarische Versuchspersonen öfter Kohlensäure, deutsche Versuchspersonen hingegen das Attribut klebrig. Strack et al. gehen sogar davon aus, dass anhand bestimmter Markenassoziationen die Kulturzugehörigkeit ermittelt werden kann. 142 Bei den Automarken sind anhand von Kovács 143 auch Unterschiede festzustellen: Die zehn häufigsten Assoziationen zeigen, dass das Markenbild von Volkswagen bei deutschen Versuchspersonen anscheinend ausgeprägter ist (konkretere, spezifisch markenbezogene Assoziationen), als bei ungarischen Versuchspersonen ( u Abb. 4 a, 4 b). Weitere Beispiele für die Assoziationen auf Automarken, die nur bei deutschen Versuchspersonen erschienen: BMW - Bayerische Motor(en)werke; Mercedes - Silber, CLS, CLK; Audi - Ingolstadt, Horch, TT; Volkswagen - Autostadt, Wolfsburg, Jetta, Bully. Ob dieses ausgeprägtere Markenwissen bezüglich Automarken tatsächlich vorhanden ist, müssen weitere Untersuchungen erweisen. Abb. 4 a: Assoziationen zur Marke Volkswagen anhand der Assoziationen ungarischer Versuchspersonen 140 De Mooij (2005: 117). 141 Kovács (2012 a). 142 Strack et al. (2008: 24). 143 Kovács (2012 b). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 283 <?page no="296"?> Abb. 4 b: Assoziationen zur Marke Volkswagen anhand der Assoziationen deutscher Versuchspersonen Anhand der komplexen Untersuchung von Assoziationsstrukturen können wir feststellen, dass die mentalen Kategorien der Automarken bei den Verbrauchern beider Länder voneinander abweichen. Wenn wir die Automarken in kognitive Kategorien einsortieren - worüber „ denkt “ der deutsche bzw. ungarische Verbraucher, dass es zu einer Kategorie gehört - , dann könnten anhand der gesammelten Assoziationen die untersuchten deutschen Automarken wie in u Tab. 1 dargestellt werden: 144 Tab. 1: Kognitive Kategorien der Automarken bei deutschen und ungarischen Verbrauchern Kognitive Kategorie Marken in der jeweiligen Kategorie bei deutschen Verbrauchern Marken in der jeweiligen Kategorie bei ungarischen Verbrauchern „ Über “ Luxus (Ferrari) Porsche, (Ferrari) Luxusmarke Porsche Audi, BMW, Mercedes Premiummarke Audi, BMW, Mercedes Volkswagen Alltagsmarke (Mittelklasse) Volkswagen Opel Weniger beliebte Marke Opel (Dacia) Es wird erkennbar, dass die kognitiven Kategorien bei den Verbrauchern beider Ländern unterschiedlich ausfallen: Bei der Wahrnehmung einer Marke trägt folglich die Kultur (Nationalität) der Verbraucher dazu bei, diese im kognitiven System unterschiedlich zu positionieren. Die kulturellen Unterschiede bei der kognitiven Markenrepräsentation sind sogar auf die produktbezogene Kategorisierung von Marken zu übertragen: Amerikanische Studenten gruppieren die Marken nach Funktion (Laufschuhe bilden eine Gruppe), bei singapurischen Studenten hingegen geschieht die Gruppierung anhand der ge- 144 Kovács (2012 a: 14). Die kognitiven Kategorien wurden anhand der Assoziationen gebildet. 284 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="297"?> meinsamen Verwendung (Laufschuhe und Laufbekleidung bilden eine gemeinsame Gruppe). 145 Fachwissen Als Fachwissen wird allgemein das Wissen in einem Fachgebiet, also das Wissen z. B. über Zusammenhänge, Verfahrensweisen, Personen oder die Geschichte des Faches bezeichnet. 146 Auch bei der kognitiven Markenrepräsentation ist produktbzw. produktgruppenbezogenes Fachwissen wichtig: Das heißt z. B. dass man bei Automarken weiß, welche Hersteller auf dem Markt sind, in welcher Fahrzeugs-, Qualitäts- und Preiskategorie sie ihre Marken herstellen (Branchenwissen). Man weiß auch was ein Auto leisten muss, welche Funktionen ein Auto haben soll (Produktwissen): wie ein Auto funktioniert, welche Kosten mit einem Auto verbunden sind, welche Fehlerquellen Autos haben usw. Dabei vermischen sich Markenwissen (Wissen zu bestimmten Marken) und produktbezogenes Fachwissen (allgemeines Wissen über gewisse Produkte und Produktkategorien) miteinander. Es ist anzunehmen, dass je tiefere Kenntnisse man auf einem Produktgebiet hat, desto detailliertere und spezifischere Informationen enthält sein Netzwerk zu Marken. 147 Dieses Fachwissen bezogen auf Produkte hängt von vielen Faktoren ab, z. B. ■ Ausbildung, ■ Arbeit und Beruf, ■ Hobbys und Freizeitbeschäftigungen, ■ Lebensalter, ■ Geschlecht, ■ Ausbildung, Arbeit, Hobby und Freizeitbeschäftigung des sozialen Umfeldes (Freunde, Familie, Kollegen). Mit letzterem soll darauf hingewiesen werden, dass es nicht immer der potentielle Käufer ist, der das zum Produkt gehörende Fachwissen besitzt - dieses Wissen kann auch von dem sozialen Umfeld oder von Experten stammen. 148 145 Ng/ Houston (2006). 146 Kalverkämper (1998: 14), zu den komplexen Wissenssystemen siehe Dam/ Engberg (2005). 147 Henderson/ Iacobucci/ Calder (1998). Vgl. als Beispiel die Kenntnisse über Laufschuhe bei einem Laien, bei einem Hobbyläufer und bei einem Profiläufer/ Experten. Zum Expertenstatus vgl. z. B. Hoffman/ Lintern (2006). 148 Vgl. dass bei gewissen Kaufentscheidungen ein Freund oder ein Bekannter, der sich in der jeweiligen Branche bzw. Produktkategorie auskennt, um Rat gebeten wird. Auch der Experte wird oft zu Rate gezogen (z. B. Immobilienmakler, Innenarchitekt) da er über das entsprechende Fachwissen verfügt. Solche Experten können z. B. auch die Verkäufer in einem Geschäft sein - sie vereinen idealerweise Markenwissen mit produktbezogenem Fachwissen, d. h. z. B. dass sie wissen, welche Bildeigenschaften LED-Fernseher haben, wie diese Eigenschaften bei den einzelnen Marken technisch realisiert werden und sie wissen auch (z. B. aus Kundenbeschwerden), welche Hersteller qualitativ bessere Geräte herstellen. 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 285 <?page no="298"?> Beurteilungen und Bewertungen: individuelle Attitüden, Präferenzen, persönliche Werte und Überzeugungen Attitüden, individuelle Erfahrungen, Präferenzen und Überzeugungen 149 lassen eine unterschiedliche Positionierung der Marken im kognitiven System zu. Malhotra 150 zeigt z. B., dass der Markt für Reinigungsmittel abhängig von der individuellen Attitüde zur Sauberkeit segmentiert werden kann. Markenlexeme verfügen demnach auch über Assoziationen bzw. assoziative Verbindungen, die eine Beurteilung bzw. Bewertung enthalten können. 151 Diese 152 können sich u. a. auf den Preis beziehen (billig, teuer), auf die Qualität (gute oder schlechte Qualität), auf Attitüde (mag ich, würde ich kaufen), bei Lebensmittelmarken auf empfundenen Geschmack (köstlich, bitter), bei Modemarken auf Stilbeurteilung (hip, in, modern, altmodisch) usw. Diese subjektiven Beurteilungen können auch negative Assoziationen zu der Marke enthalten, die sich z. B. auf eigene Erfahrungen beziehen (unessbar, schrecklicher Geschmack) oder sie können auch eine negative Attitüde enthalten (ich mag die Marke nicht). Die negativen Assoziationen bzw. die negative Attitüde sind bei Markenlexemen besonders wichtig: Sie können nämlich eine Filterfunktion haben und können teilweise bei der Kaufentscheidung das Hervorrufen der Marke blockieren. 153 Eigene Erfahrungen mit der Marke Die Position des Markenlexems im Lexikon wird massiv von den eigenen direkten Erfahrungen mit der Marke abhängen. Anhand dieser Erfahrungen werden mit der Marke verschiedene Erlebnisse, Erfahrungen, Markenattitüden verbunden. Assoziationen wie mein Wagen oder unser Wagen bzw. habe ich, benutze ich können darauf hindeuten, dass die Assoziationen zur Marke sich auf eigene Erfahrungen beruhen. Die Positionierung der Marke im kognitiven System erfolgt aus dem Zusammenspiel der oben genannten Faktoren. Daraus resultiert, dass die Marke bei jedem Individuum ein wenig anders positioniert ist, und das vom Unternehmen intendierte Markenbild nur einer der Faktoren darstellt, das dieses kognitive Bild (und Position) der Marke beeinflusst. Es darf auch nicht außer Acht gelassen werden, dass die genaue Positionierung der Marke im Kopf auch von dem sozialen Umfeld der Marke ausgeht - damit schließen wir uns Kastens und Lux 154 an: Die genaue Bedeutung - in unserem Fall die genaue kognitive Positionierung - der Marke ist nicht allein das Ergebnis der Markenkommunikationsmaßnahmen, sondern wird von den Markenbenutzern und 149 Zur Attitüde vgl. Fazio (2007) und Fazio/ Williams/ Powell (2000), zur Beeinflussung durch persönliche Werte vgl. Strack et al. (2008: 21). 150 Malhotra (2007: 163 f.). 151 Vgl. u. a. Aaker (1991), Franzen/ Bouwman (2001), Keller (1998). 152 Diese Bewertungen bzw. Beurteilungen sind in vielen Fällen natürlich subjektiv, für das Individuum charakteristisch und können oft nicht mit objektiven Fakten belegt werden. 153 Holden/ Lutz (1992), Krishnan (1996), vgl. auch Walvis (2008). 154 Kastens/ Lux (2014). 286 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="299"?> Nicht-Benutzern, von Bezugsgruppen und Markenmanagement gemeinsam ausgehandelt. 4.5 Forschungsmöglichkeiten und Forschungspotential Die komplexe Struktur der Netzwerke um Marken rückt immer mehr in das Licht neuerer Forschungsansätze: Markennetzwerke selbst, aber auch die sozialen Netzwerke der Markenbenutzer können mit neueren Methoden der Netzwerkforschung erfasst und analysiert werden. 155 Diese neuen Methoden und Herangehensweisen weisen ein großes Potential auf, um Marken und ihre kognitive Position besser zu verstehen und so in der Zukunft die kognitive Positionierung effektiver zu beeinflussen. Zu einem besseren Verstehen dieser Netzwerke ist es wichtig, mit gerichteten Verknüpfungen zu arbeiten, denn nicht nur die von der Marke hervorgerufenen Assoziationen sind wichtig, sondern auch die Wörter, die die Marke hervorrufen. 156 Dazu muss das Umfeld des Markenlexems im mentalen Lexikon genauer erforscht werden: neben den direkten Assoziationen auch die indirekten Assoziationen. Das soll in verschiedenen Kulturen, Alters- und Verbrauchergruppen usw. gesondert geschehen, damit ein detailliertes und möglichst exaktes Bild über die kognitive Positionierung des Markenlexems erstellt werden kann. Das behandelte Thema der kognitiven Organisationsstruktur der Marken beherbergt demnach ein enormes Forschungspotential. Die hier aufgezählten Möglichkeiten sind als eine Auswahl der offenen Fragen zu verstehen. Diese Fragen beziehen sich teilweise auf allgemeine Zusammenhänge des Lexikons, die für das Verstehen von Marken wichtig sein können und dabei im Besonderen Fragen der Markenrepräsentation behandeln: ■ Welche Netzwerkstrukturen sind im Lexikon enthalten? Welche Aufbauspezifika hat das Lexikon als Netzwerk? Wovon hängt die Verknüpfungsstruktur der einzelnen Wörter (Markenlexeme) ab? Inwieweit sind kognitive Netzwerke Sprachen- und Kulturabhängig bzw. allgemein menschlich? ■ Wie entsteht im semantischen Netz des mentalen Lexikons die Aktivierung? Welche Wörter (Verknüpfungen) aktivieren den Markennamen und welche Wörter werden mit dem Markennamen „ mitaktiviert “ ? Welche inhibitorischen bzw. verstärkenden Verknüpfungen existieren, die die Aktivierung hemmen oder erleichtern? ■ Inwieweit sind diese semantischen Netze des Lexikons allgemein bzw. spezifisch und individuell? Ist ein Teil dieser Netzwerke als allgemein anzusehen (wenigstens in einer bestimmten Altersgruppe zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem bestimm- 155 Henderson/ Iacobbuci/ Calder (2002), Iacobucci et al. (1996), Sengupta/ Greetham (2010), Völckner et al. (2010). 156 Holden/ Lutz (1992). 4 Ein kognitionslinguistischer Blick auf Markenbilder 287 <?page no="300"?> ten Kulturkreis) oder sind diese Strukturen größtenteils verschieden je nach Geschlecht, Ausbildung, Alter, Gruppenzugehörigkeit usw.? ■ Damit verbunden: Welche Faktoren beeinflussen die kognitive Organisation der Markenlexeme? Sind die in der vorliegenden Publikation aufgelisteten Faktoren zutreffend, oder spielen auch andere Faktoren (mehr oder weniger) eine Rolle? ■ Es wird nicht untersucht, welche Position die Marken im mentalen Lexikon einnehmen - dazu müssten nämlich auch die Strukturen um all die Wörter untersucht werden, die mit dem Markennamen eine Verbindung haben. Es genügt also nicht zu sagen, dass Ferrari und rot einander „ hervorrufen “ : diese Verbindung (Assoziation) muss im Kontext der Farben, der Sportwagen, der Autos, der Farbe rot, die Bedeutung der Farbe rot im jeweiligen Kulturkreis usw. untersucht werden. ■ Die Dynamik dieser kognitiven Prozesse ist kaum untersucht. Die kognitiven Strukturen verändern sich ständig (manchmal sogar innerhalb von einigen Minuten oder Stunden), z. B. anhand eines aktuellen Erlebnisses, einer neuen Information. Es wäre nötig, den Prozess und Ablauf dieser ständig stattfindenden Umstrukturierungen in Langzeitstudien festzuhalten. ■ Die Faktoren, die eine Veränderung der kognitiven Strukturen herbeirufen sind zu ermitteln. Die Umstrukturierung bzw. die Verstärkung oder die Schwächung der vorhandenen Verknüpfungen ist ganz besonders bei Markennamen wichtig: Gewünschte Prozesse könnten so beschleunigt, unerwünschte unterdrückt werden. Die zu beantwortenden Fragen betreffen sowohl den Prozess selbst als auch dessen Beeinflussungsmöglichkeiten: Wie geschieht die Umstrukturierung im Lexikon? Welche Faktoren spielen bei der Umstrukturierung eine entscheidende, welche eine untergeordnete Rolle? Sind Umstrukturierungsprozesse teilweise vorherzusagen? Wie können kognitive Umstrukturierungsprozesse beschleunigt oder verlangsamt werden? Welche Faktoren können dabei helfen, der ständigen Umstrukturierung entgegenzuwirken? ■ Bislang wurde auch kaum in Blick genommen, wie genau ein neuer Markenname in das Lexikon integriert wird - welche Faktoren spielen in der Integration eine untergeordnete und welche eine entscheidende Rolle? Welche Verknüpfungen werden zuerst ausgebaut, welche erst später? Werden mit dem Ausbau neuer Verbindungen die schon existierenden geschwächt? Welche Rolle spielen die schon im Lexikon existierenden Verknüpfungen im Prozess? ■ Wie können diese kognitiven Strukturen beeinflusst werden? Wie kann das Potential der schon existierenden Assoziationen und Strukturen bei der Einführung oder bei Neupositionierung einer Marke optimal eingesetzt werden? Sind die heutigen Methoden der Markenführung die besten, oder sind neue Methoden 157 effektiver? 157 Vgl. die Methode von Kastens/ Lux (2014). 288 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="301"?> Die Beantwortung dieser Fragen kann aus verschiedenen Richtungen angegangen werden. Aus Sicht der Linguistik sind Fragen zur kognitiven Organisation bzw. Fragestellungen der kognitiven Linguistik und der Psycholinguistik relevant, aber auch Problemstellungen und Methoden der Semantik können in die Analysen miteinbezogen werden. Aus Sicht der Markenforschung sind eher die psychologisch angelegten Methoden der Markt- und Markenforschung interessant. Interdisziplinär denkend ist das Potential noch größer: Ergebnisse der Psychologie zu benutzen ist naheliegend. Zum Aufbau von Markennetzwerken können Methoden der Netzwerkforschung, u. a. die der Informatik und Physik eingesetzt werden: Erkenntnisse über Netzwerke, komplexe Systeme und Systemdynamik sind besonders hilfreich. Das Forschungsfeld ist also einem sehr breiten Publikum offen - es bieten sich hervorragende Möglichkeiten zur inter- und transdisziplinären Zusammenarbeit. 4.6 Fazit Marken sind sozial ausgehandelte, kognitive Bedeutungssysteme, repräsentiert im individuellen mentalen Lexikon jedes Menschen. Sie sind folglich im Netzwerk des Lexikons fest integriert - mit gewichteten und gerichteten Verbindungen zu anderen Wörtern - und dennoch verändern sie sich laufend. Zur erfolgreichen Beeinflussung bzw. zur erfolgreichen kognitiven Positionierung einer Marke müssen die kognitiven Verbindungen der Marken gezielt abgefragt und auf interdisziplinärem Tableau mit z. B. linguistischen, psychologischen und kognitionswissenschaftlichen Methoden analysiert werden. Die einzusetzenden Marketingmaßnahmen müssen immer diese komplexe Struktur - den dynamischen Netzwerkcharakter des Lexikons - und die Beeinflussungsfaktoren vor Augen halten, um die Marke effektiv und nachhaltig kognitiv positionieren zu können. Das Markenmanagement muss also die aus der Forschung stammenden, interdisziplinären Sichtweisen aneignen und die Marke als kognitives Bedeutungssystem auffassen und führen. Es muss deutlicher werden, dass eine starke Marke gerade aus diesen nicht greifbaren Bedeutungen und Assoziationsstrukturen ent- und besteht. Die kognitive Positionierung der Marken ist nur teilweise vom Unternehmen beeinflussbar - Eigenarten und Dynamik der menschlichen Kognition, soziokulturelle Prozesse und das mediale Umfeld der Marke spielen beim Entstehen der kognitiven Markenbilder eine entscheidende Rolle. Bibliografie Aaker, David A. (1991): Managing Brand Equity. New York. Aaker, David A./ Kumar, V./ Day, George S. (2001): Marketing research. 7. Aufl. Hoboken. 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Seit einigen Jahren manifestiert sich in Organisationen ein Anspruch auf „ innere Agilität “ , die Wandel dauerhaft erleichtern soll. Dieser Beitrag beschäftigt sich damit, welche kommunikativen Verfahren diese neue Stufe der Flexibilität fördern sollen - hin zu „ Vernetzung “ , „ Offenheit “ , „ Partizipation “ und „ Agilität “ . Die diskursanalytische Analyse einer Führungskräfte-Veranstaltung im Kontext organisationalen Wandels lässt zwei Schwerpunkte „ agiler Kommunikation “ erkennen: erstens die Vermittlung von erwünschten Kompetenzen für Wandel und zweitens das Ausprobieren und Einüben neuer Kommunikations(platt)formen als Aktivität des Wandels in Organisationen. Der Beitrag zeigt auf, welche Kompetenzen für „ Wandel 2.0 “ von Managern als relevant eingestuft werden. Alle Anforderungen an immer agiler werdende Organisationen bringen auch neue Anforderungen für Gestalter von Organisationsprozessen mit sich, insbesondere für interdisziplinär ausgebildete, „ lernagile “ Nachwuchskräfte. 5.1 Die stetige Erweiterung von Aushandlungsprozessen in (sich) wandelnden Organisationen Organisationen befinden sich im Wandel - dies ist keine neue Erkenntnis. Seit gut drei Jahrzehnten ist in der Wissenschaft und vor allem in der Praxis die Rede von Veränderungsprozessen, extern oder intern induziert, und aus vielerlei Anlässen und mit unterschiedlichen Veränderungsfoki verfolgt. u Abb. 1 zeigt die „ Modewellen “ von intendierten organisationalen Veränderungen. Seit den 2000ern zirkuliert der Begriff ‚ Change Communication ‘ vermehrt als Begriff in und um Organisationen. Der Wandel-Jargon in Organisationen ist allgegenwärtig: „ Change agents “ , „ Change Leader “ , „ Veränderungsinitiativen “ , „ Nachhaltigkeit von Wandel “ , „ Change-Instrumente “ , „ Change-Coaching “ , „ Change-Controlling “ , „ Change- Workshops “ , „ Change-Trainings “ , „ Change-Architektur “ , „ Veränderungsfähigkeit “ , „ Veränderungsbereitschaft “ - die Palette ist groß und kann hier nur angerissen werden. Dies erweckt den Eindruck von Wandel als Normalität und bildet andererseits ein Spannungsfeld zwischen dieser Darstellung von Normalität 1 und dem perspektivischen Erleben bzw. Wahrnehmen von Wandel. Denn, wie die Analyse „ Wie man über Wandel spricht “ 2 mit dem Fokus unterschiedlicher Perpektiven in einem 1 Vgl. Vacek (2009). 2 Vacek (2009). <?page no="307"?> organisationalen Wandlungsprozess zeigen konnte, entstehen oftmals zwei Welten: der dargestellte Wandel und die tatsächlich wahrgenommenen Ereignisse. Der Wandel-Jargon verweist auf die in Managementetagen verbreitete Perspektive der ‚ Machbarkeit ‘ von Veränderung. Dies korreliert weitestgehend mit dem etablierten Verständnis eines technizistischen Kommunikationsübertragungsmodells. Dennoch ist auch hinsichtlich der „ Machbarkeit “ ein Wandel zu konstatieren: Während sich in den letzten Jahren Wandlungsprozesse vermehrt dem Einfluss des Managements zu entziehen scheinen 4 , kommen immer häufiger partizipative Formate zum Einsatz, ab 1900 50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 80er Jahre 90er Jahre ab 2000 Scientific Management (Taylorismus) Industrial Engineering Administration (Fayol) Bürokratiemodell (Weber) Psychotechnik (Münsterberg) Human Relations (Hawthorne Experimente) Computerisierung Theorie Y (Mc Gregor) Operations Research Diversikation Management by Objectives (Drucker) T Gruppen (Sensitivity Trainings) (Lewin) Zentralisierung/ Dezentralisierung Mischkonzerne und Matrixorganisation Führungsmodelle (Managerial Grid) Produkt Marktmatrix (Ansoff) Zero Base Budgeting Lebenszyklus (Dunst) Erfahrungskurve (Henderson) Portfolio Management (General Electric führt 1972 als erstes Unternehmen dieses Modell ein) Gemeinkostenwert analyse (McKinsey) Kernkompetenzen (Hamel/ Prahalad) Intrapreneurship Demassing - Lean Management & Organisation (Abspecken) Restructuring (Desinvestition) Organisationskultur (Theorie Z; Die 2. Revolution in der Automobilindustrie Symbolic Management (Management by Walking around & Strategy ) Branchenanalyse nach Porter (Kostenführerschaft oder Differenzierung) Lean Production/ Lena Management Total Quality Management und Kaizen (Deming) Outsorcing Just in Time Business Process Reengineering/ Prozessorganisation (Hammer u. Champy) Organisationales Lernen/ Wissensmanagement (Senge und Nonaka/ Takeushi) Strategische Allianzen und Netzwerke/ virtuelle Unternehmungen Vertrauensmanagement Entrepreneurship/ Kultur des Unternehmertums E Business Balanced Scorecard Marktwirtschaft in den Unternehmen (SBU`s) Shareholder Value und Economic Value Added Merger and Acquisition System und Prozeßintegration über Unternehmensgrenzen hinweg (ERP und Supply Chain Management) Unternehmensübergreifende Integration von Wertschöpfungsketten Deregulierung Abb. 1: Modewellen im Management 3 3 Boos/ Heitger/ Hummer (2008: 18), vgl. auch Stähle (1999: 79). 4 Vgl. Boos/ Heitger/ Hummer (2004) sowie Vacek (2009). 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 295 <?page no="308"?> um Belegschaften für die Unternehmensziele des Wandels zu gewinnen und zu „ mobilisieren “ . Dieser Beitrag zeigt auf, dass sich Sprache und Kommunikation im Kontext von Wandel ebenfalls verändern. Es wird angenommen, dass diese im Folgenden aufzuzeigenden sprachlichen und kommunikativen Veränderungen von drei Richtungen beeinflusst werden: zunächst aus der Richtung der hauptsächlich betriebswirtschatlich und/ oder psychologisch bzw. soziologisch geprägten Disziplin ‚ Change Management ‘ , welche in den vergangenen Jahrzehnten selbst einem Wandel unterliegt. 5 Die zweite Richtung besteht in einem sich wandelnden Managementverständnis der Führungskräfte, die in den letzten Jahren immer häufiger und intensiver daran erinnert werden, dass ihre ureigene Führungsaufgabe die von Change Managern ist, die aber gleichzeitig an die Grenzen stoßen, wenn sie Wandel dirigieren wollen. Sie werden der Komplexität und Individualisierung der Gesellschaft gewahr und verändern somit - wie im Verlauf dieses Beitrags zu sehen sein wird - ihre Kommunikationsstrategien im Wandel- Diskurs. Zusätzlich nimmt eine dritte Dimension Einfluss, welche jedoch meines Erachtens im Sinne ihrer Wirkungsmöglichkeiten für Qualifikation, Motivation und (Neu)organisation im Wandel überschätzt wird: der kommunikative Wandel im Zuge der Elektronisierung von Kommunikation mittels Internet, Intranet oder Blogs, auch Web 2.0 oder „ Net-Economy “ 6 oder „ Digital Transfromation “ genannt. 5.2 Wissenschaftliche Vorarbeiten Mit zunehmender kommunikativer Komplexität in Organisationen wuchs in den letzten Jahrzehnten auch das Interesse an der internen Unternehmenskommunikation. Das zeigt sich in der Fülle der Publikationen sowohl aus der praxisorientierten Managementliteratur 7 als auch aus der betriebswirtschaftlichen 8 und linguistischen Grundlagenforschung 9 . Von der betriebswirtschaftlichen Seite wurden und werden in 5 Den Beginn der Popularität von Change Mangement kann man etwa mit Mitte der 1990er Jahre ansetzen. Damals mehrte sich die Kritik an den unter dem Schlagwort ‚ Business Reengineering ‘ zusammengefasste Restrukturierungsanstrengungen von Industrie, Verwaltung und Dienstleistung, die mit effizienteren und kundenorientierten Strategien und Strukturen neue Maßnahmen suchten und neoliberaler Politik mit neuen marktwirtschaftlichen Mechanismen begegneten. Die Ergebnisse waren oft ernüchternd, und es zeigte sich, dass die Entwicklung von Strategien und Soll- Konzepten weitaus einfacher ist als der Übergang zwischen dem Ist- und dem Soll-Zustand. Somit rückte der „ Faktor Mensch “ in den Vordergrund und mit ihm soziologische Ansätze (z. B. Friedberg 1988). Es änderte sich dennoch meist weniger als propagiert. Die psychologischen und soziologischen Ansätze verhalfen nicht dazu, die intellektuellen Ressourcen effizienter oder effektiver zu nutzen. Eine Ursache hierfür könnte sein, dass seitdem immer wieder versucht wurde, den systemischen Grundgedanken von Wandel-Konzepten in eine mechanistische Steuerungslogik zu integrieren - eine nicht zu bewältigende Aufgabe. 6 Habel (2001: 53). 7 Herbst (1999), Meier (2000), Mast (2002). 8 Empter et al. (1986), Jablin et al. (1987), Funke-Welti (2000). 9 Brünner (2000), Menz (2000), Kleinberger-Günther (2003). 296 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="309"?> erster Linie die Organisation der internen Kommunikation und der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente in den Unternehmen 10 untersucht - ebenso die Informationsflüsse sowie auftretende Informationsverzerrungen 11 . In linguistischen Untersuchungen werden einzelne Interaktionsformen analysiert, insbesondere interne Besprechungen 12 . Die Thematik ‚ Kommunikation im und über Wandel in Organisationen ‘ ist in der kommunikations- und sprachwissenschaftlichen Literatur jedoch unterbelichtet. Es ist geradezu bezeichnend, dass die wenigen Publikationen zu „ Kommunikation im Wandel “ von Betriebswirtschaftlern mit dem Fokus ‚ Organisation ‘ stammen 13 . Hierin wird konstatiert, dass „ die Kommunikationspolitik im Wandel offenbar selbst einem Wandel unterliegt “ 14 . Dieser bestehe in der vermehrten Nutzung von interaktiver Zweiweg-Kommunikation „ auf der Basis von change-spezifischen Kommunikationsinstrumenten “ 15 . Bernecker und Reiß stellen fest, dass vermehrt die „ Herstellung von Harmonie zwischen dem Veränderungskonzept und dem betroffenen Kontext (z. B. Mitarbeiter, Systeme, Strukturen, Prozesse) “ 16 zur Zielstellung wird: „ Zur Beherrschung dieser Aufgabe steht ein Spektrum von akzeptanzfördernden Instrumenten zur Verfügung: neben den primär für das „ Kennen “ einer Veränderung zuständigen Kommunikationsinstrumenten umfasst dieses die Qualifikationsinstrumente, die Motivationsinstrumente und die Organisationsinstrumente zur Gestaltung der Übergangsorganisation “ 17 Gestützt wird diese Feststellung auch in meiner qualitativen sprachwissenschaftlichen Untersuchung, in der sich dieser Versuch der „ Harmonisierung “ unter anderem in der (Über-)Betonung von „ Motivationsinstrumenten “ in Form von Einschwörungsveranstaltungen im organisationalen Wandel manifestiert. 18 . 5.3 Von der Flexibilität zur Agilität Was sich durch den gesamten Wandel-Diskurs zieht - sei es in der Populärliteratur für Manager oder in der Sprache und Kommunikation in den Organisationen selbst - ist die ständig sich wiederholende Aufforderung nach Flexibilität. Manager verwenden große Anstrengungen, ihren Belegschaften, den „ Idealtypus von Wandel-Akteuren “ 19 nahezubringen. Dieser Idealtypus weist Charakteristika auf, die in den Topos des 10 Meier (2002), Isenschmid (2005). 11 Danserau/ Markham (1987), O ’ Reilly/ Chatman/ Anderson (1987), Stohl/ Redding (1987). 12 Müller (1996), Thimm et al. (2001), Dannerer (2005). 13 Bernecker/ Reiß (2002). 14 Bernecker/ Reiß (2002: 52). 15 Bernecker/ Reiß (2002: 52). 16 Bernecker/ Reiß (2002: 52). 17 Bernecker/ Reiß (2002: 52). 18 Vacek (2009). 19 Vacek (2009: 154 ff.). 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 297 <?page no="310"?> „ flexiblen Menschen “ 20 münden. So konstruieren Kommunikationsakteure in Organisationen intensiv „ Identitäten des Wandels “ . Diese rhetorische Darstellung von Identitäten stellt eine Schlüsselressource von Managern dar, künftige Kompetenzen relevant zu setzen. Diese Flexibilität wird interessanterweise in der populärwissenschaftlichen Literatur seit den 2000ern, verstärkt jedoch seit 2010 unter dem Sammelbegriff der „ Agilität “ thematisiert. Dies scheint eine zweite Stufe von Flexibilität zu charakterisieren, welche eng mit der „ neuen Informationsgesellschaft “ in Verbindung gebracht wird 21 . Die Umwälzung liegt in dieser Perspektive in der völlig neuen Art zu produzieren und zu konsumieren. Die so schnelle Erscheinung von neuen Technologien erfordere, so Barrand 22 neue mentale, psychologische und kognitive Prozesse, andere als wir jemals hatten: „ Il faut notamment une forme d ’ agilité qui n ’ existait pas dans les modèles traditionnels de communication “ 23 . Die Recherche nach wissenschaftlichen Arbeiten zu agilen Organisationsprozessen bzw. Führungsqualitäten ist ernüchternd. Neben nicht repräsentativen Untersuchungen aus der Praxis 24 und Veröffentlichungen in Managementmagazinen 25 sind kaum fundierte Voruntersuchungen auffindbar. „ Stattdessen werden der agilen Führungskraft alle nur denkbaren positiven Eigenschaften zugeschrieben - sie sind die Allzweckwaffe moderner Unternehmen “ 26 . Die vier von Sharifi und Zhang 27 identifizierten Kompetenzbereiche agiler Organisationen bieten zumindest ein hilfreiches Gerüst, um neue Aufgaben von Organisationen und von organisationaler Führung zu umreißen: agile Organisationen stechen hervor in ihrer Reaktionsfähigkeit, in ihrer Flexibilität, Schnelligkeit und sind in der Lage, Kompetenzen umgehend an neue Umweltzustände anzupassen. Zobel 28 arbeitet den Begriff der Agilität fundiert auf und kommt zu folgender Definition: . . . so dass im Rahmen dieser Untersuchung diesem Konsens gefolgt und Agilität als die Fähigkeit zum profitablen Wandel bei Eintreten unerwarteter bzw. nicht vorhersehbarer Ereignisse definiert wird. Darüber hinaus ist die (proaktive) Option zur Initiierung von Wandel oder die Veränderung geltender Wettbewerbsspielregeln als ein weiterer wichtiger Bestandteil der Agiltität anzusehen 29 . Der Autor identifiziert dabei fünf Dimensionen zur Erlangung von Agilität: Bereicherung des Kunden, Kooperation zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit, 20 Sennett (2000). 21 Vgl. Barrand (2006: 30). 22 Barrand (2006: 37). 23 Barrand (2006: 37 f.). 24 Kaltenecker et al. (2011). 25 Horney et al. (2010). 26 Gerpott/ Hackl/ Vacek (2014). 27 Sharifi und Zhang (1999). 28 Zobel (2005). 29 Zobel (2995: 160). 298 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="311"?> Bewältigung von Unsicherheit und Wandel, Erzielung eines ‚ Leverage ‘ durch Humankapital und Informationen sowie Denken in Optionen 30 . Barrand 31 geht von ähnlichen Kriterien aus und differenziert in seiner populärwissenschaftlichen Publikation sieben Prinzipien von Agilität: 1. Antizipieren, um die Ungewissheit zu reduzieren, 2. Kooperieren, um in einem Netzwerk zu agieren, 3. Die Notwendigkeit innovativ zu sein, 4. Ein globales Angebot konzipieren, 5. Eine Kundenkultur entwickeln, 6. Sich nach menschlichen Bedürfnissen organisieren und 7. Den Fokus auf eine Veränderungskultur und Flexibilisierungsstrategien legen 32 . Im Vergleich der Agilitäts-Dimensionen von Zobel und Barrand ist also eine weitgehende Überdeckung festzustellen. All diese entwickelten Zieldimensionen lassen darauf schließen, dass Sprache und Kommunikation in Organisationen die maßgeblichen ‚ Enabler ‘ sind, um derartige ‚ Leverages ‘ anzustoßen, zu verfolgen und letztlich zu erreichen: in Organisationen wird mittels Kommunikation hervorgebracht, was der Kundennutzen ist, Kooperation findet mittels Kommunikation statt, Veränderungskulturen können nur qua Kommunikation aufgebaut und genährt werden, Orientierung am „ Faktor Mensch “ kann nur geschehen, wenn Organisationsmitglieder ihre Bedürfnisse kommunikativ adressieren, und schließlich muss über künftige Entwicklungen und organisationale Handlungsoptionen gesprochen werden. Im Gesamten lassen sich in der Managementliteratur zwei Stufen von Flexibilisierung unterscheiden: 1. Die erste, bei der sich seit den 1990er Jahren mit Konzepten wie ‚ Lean Management ‘ , ‚ Organisationales Lernen ‘ oder ‚ strategische Allianzen ‘ neue Anforderungen entwickelten: die Kultur einer stetigen Verbesserung oder auch neue Zusammenarbeitsmodelle über Unternehmensgrenzen hinweg. Noch sind die Herausforderungen der Stufe 1 längst nicht alle bewältigt; sie zählen auch in den 2010ern zu den von Organisationen formulierten Top-Themen. Dennoch beginnt bereits eine „ zweite Stufe von Flexibilität “ - das in der populärwissenschaftlichen Literatur postulierte Konzept der „ Agilität “ mit seinen Anforderungen der Antizipation und dem Organisieren von Netzwerken. Nun tritt der Anspruch von Organisationen auf den Plan, die agile Grundeinstellung in neuen Kommunikationsformen und neuen Medien Gestalt werden zu lassen, so z. B. durch „ Digital Change “ . Diese organisationalen Medien scheinen dem Erfolgsmuster von Internet und sozialen Netzwerken folgen zu wollen: dem Erfolgsmuster von „ Vernetzung “ , „ Offenheit “ , „ Partizipation “ und „ Agilität “ 33 . Buhse konstatiert im Zuge dessen einen Dualismus hinsichtlich der Führungsanforderungen: Zentral gelenkte, hierarchische Organisationen sind in ihrer starren Verfasstheit kaum in der Lage, angemessen auf Veränderungen zu reagieren. Es geht darum, sol- 30 Zobel (2995: 178 ff.). 31 Barrand (2006). 32 Barrand (2006: 62 ff.). 33 Buhse (2014: 24). 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 299 <?page no="312"?> che Unternehmen im Sinne von mehr Selbstorganisation agiler zu machen oder in ihnen wenigstens einen gewissen Freiraum für selbstorganisiertes Arbeiten zu schaffen. Wollen sie dieses Ziel erreichen, dann müssen Führungskräfte die Instrumente Vernetzung, Offenheit, Partizipation und Agilität ebenso gut beherrschen wie ihr klassisches Managementwerkzeug aus dem Industriezeitalter 34 . Anhand solcher aufgezeigter Gegenpole wird klar, dass solche neu entstehenden Anforderungen mit Technik alleine langfristig nicht lösbar sein werden - vielmehr sind neue Führungsmodelle gefragt. Entsprechend der technischen Weiterentwicklung werden in Organisationen Blogs, Wikis und Communities eingeführt. Damit geht eine veränderte Rolle von Akteuren von Veränderungsprozessen einher: interne Kommunikationsverantwortliche und Veränderungstreiber gehen nun in eine beobachtende oder höchstens moderierende Rolle. Der Steuerungsanspruch über das, was in den neuen Medien passiert, sinkt. Die Rolle der beauftragten Kommunikationsexperten geht neuerdings in eine Richtung des „ Enablings “ , d. h. sie sollen die technischen Möglichkeiten, Nutzervoraussetzungen und Rahmen setzen. In diesem Verständnis werden Nutzungsarten der neuen Medien und Inhalte kaum reguliert. Dies könnte ein Effekt des erlebten Widerspruchs der vergangenen Jahre sein, in dem der Wunsch nach Steuerbarkeit von Veränderungen vorherrschte. Zu dieser Zeit und in weiten Teilen noch heute sind in den Managementetagen die Perspektive der Machbarkeit von Wandel und daraus resultierende Managementpraktiken verbreitet. Daraus ergibt sich eine Kluft zwischen Wandel, wie er sein sollte und dem, wie er perspektivisch wahrgenommen und „ gelebt “ wird, zwei Welten in Organisationen, die als kaum überbrückbar gelten. Das neu entstehende „ Managen von Netzwerken “ scheint eine andere Funktion zu übernehmen und besteht z. B. darin, Strömungen in und um die Organisation aufzunehmen, den Rahmen für verändertes Handeln durch neue Medien zu schaffen, Mitarbeiter für den Umgang mit den Medien und neuen Kommunikationsstilen zu qualifizieren, Entwicklungen zu beobachten und zu bewerten und schließlich nachzusteuern. 35 Zusammenfassend kann zum Begriff der Agilität festgehalten werden: Das Konzept der Agilität befindet sich in einer „ Frühphase der Methodenevolutionskurve “ 36 . Es stellt einen Ansatz zur Begegnung der durch Dynamik induzierte wachsenden Unsicherheit dar. Dabei ist Agilität sowohl auf aggregierten Ebenen wie Unternehmen als auch auf der Individualebene zu lokalisieren. Die unternehmerische Fähigkeit der Agilität umfasst neben technologischen auch personelle und organisatorische Fragestellungen. 37 34 Buhse (2014: 25). 35 Diese Vorgehensweise ist noch nicht wissenschaftlich nachgewiesen. Viele Gespräche und qualitative Interviews in Organisationen im Rahmen von Beratungsprojekten führen jedoch zu dieser ersten, noch zu untermauernden Annahme. 36 Rasche (2005). 37 Zobel (2005: 158). 300 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="313"?> Die Entwicklung agiler Fähigkeiten von Organisationen wird als eine Versicherung bzw. Absicherung gegen unerwartete Entwicklungen interpretiert, als Umgang mit der wachsenden Dimension ‚ unerwarteter ‘ Veränderungen 38 . 5.4 Change Management als organisationale Disziplin Unterschiedliche Aspekte werden im meist populärwissenschaftlichen Diskurs zu Change Management und Change Communication (kontrovers) diskutiert. Die grundsätzlichen Positionen betreffen zunächst einmal die hierarchische Richtung, in der Wandel geplant und durchgeführt werden soll: die Richtung „ top-down “ , bei der einige wenige verantwortliche Personen den Anspruch haben, den Prozess zentral zu steuern und zu überwachen. Die Auswirkungen eines solchen Ansatzes auf die Organisationskommunikation sind klar: Der Akzent liegt auf der unidirektionalen Kommunikation von oben nach unten; Bottom-up-Kommunikationen haben, wenn überhaupt, den Schwerpunkt, zu überprüfen, ob die Inhalte zur Veränderung richtig verstanden wurden. Andererseits die Möglichkeit von bottom-up: verschiedene beteiligte Interessensgruppen haben den Anspruch, den Veränderungsprozess gemeinsam zu steuern und zu überwachen 39 . In der neueren Change Management-Literatur herrscht Konsens darüber, dass Wandel nur erfolgreich sein kann, wenn „ Betroffene zu Beteiligten “ 40 werden, d. h. wenn Veränderung über Partizipation vollzogen und somit von Belegschaften akzeptiert wird. Doch gerade die Bearbeitung von Bottom-up-Prozessen, d. h. deren Analyse und daraus abgeleitete postmoderne Möglichkeiten der Gestaltung und Optimierung, ist bislang sowohl in der Theorie als auch in der Praxis unterbelichtet. Dies ist angesichts der oben genannten postulierten Nowendigkeit eine unverständliche Tatsache. Diskutiert werden im Change Management-Diskurs auch die Kommunikationsinhalte. So ist eine Tendenz im Diskurs zu vermerken: weg von den rein rationalen Themen der Veränderung hin zu den politischen Dimensionen des Wandels. Es gibt 38 Vgl. Speckgens (2004). 39 Vgl. Pfannenberg (2003). 40 „ Die Betroffenen zu Beteiligten machen “ ist ein Kernkonzept der Organisationsentwicklung. Die Organisationsentwicklung (OE) basiert auf Erkenntnissen aus der gruppendynamischen Laboratoriumsmethode (NTL-Institut) und dem Survey-Feedback. Zentral ist dabei das Initiieren von gemeinsamen Lernprozessen und deren methodische Begleitung. Durch „ geplanten sozialen Wandel “ werden die Fähigkeiten aller Beteiligten und der Organisation als Ganzes für Entwicklung und Veränderung genutzt. Dabei sollen die Gesetzmäßigkeiten sozialer Gemeinschaften genutzt werden, unter Berücksichtigung der Mitarbeiter-Interessen (wie beim Human-Relations-Ansatz). In diesem Verständnis von sozialen Systemen spielt Kommunikation eine zentrale Rolle: sie vermittelt zwischen den psychischen Systemen der Teilnehmer. Die soziologische Systemtheorie distanziert sich somit von einem Übertragungsmodell von Informationen und geht davon aus, dass sich soziale Systeme auf Basis sozialer Kommunikationsprozesse bilden. Die Problematik der Kommunikation ist dabei die Überwindung von drei Barrieren: das Problem des Verstehens, das Problem der Erreichbarkeit und das Problem der Unwahrscheinlichkeit des Erfolgs “ (vgl. Luhmann 1993, 217 ff., und Aderhold/ Jutzi 2003, 140 ff.) 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 301 <?page no="314"?> jedoch nur wenige Analysen zu den thematischen Ressourcen bei Kommunikation über organisationale Veränderungen, geschweige denn zu den Lesarten und möglichen Wirkungen durch die Nutzung der unterschiedlichen thematischen Ressourcen (eine erste Analyse hierzu s. Vacek 41 ). Unbestritten ist im Diskurs um Change Management, dass Kommunikation DER Enabler für intendierten Wandel ist. Genannt werden hier meist die möglichen Kommunikationssituationen, welche den größten Erfolg versprechen: spezielle Veranstaltungen, Workshops und Trainingsmaßnahmen für Führungskräfte zur Reflexion ihrer Rolle im Veränderungsprozess, Workshops und/ oder Trainings zum Thema Veränderung bzw. den Umgang mit Veränderungen, Trainings zu Fachthemen, Workshops oder Trainings mit dem Ziel der Teamentwicklung, der Befähigung als Change agent bzw. als Multiplikator oder aber Einzelcoachings. Besonders en vogue sind seit den 1990ern Dialogformate für Mitarbeiter mit dem Top-Management oder Projektleitern von Veränderungsinitiativen, bei denen gemeinsam aktuelle Themen des Veränderungsprozesses bearbeitet oder Fragen adressiert werden können. In dieser Perspektive werden Kommunikationsmaßnahmen und -plattformen als „ Tools “ des Change Management gesehen. Ziel beim Einsatz dieser „ Tools “ ist nicht mehr nur wie in den Anfangszeiten der Wandel-Konzepte in den 1980ern die Wissensvermittlung zur Veränderung und die Teamentwicklung, sondern die erwünschten Effekte sind hochgesteckt: Ausprobieren und Einüben neuer Verhaltensweisen, das emotionale Einbinden und individuelle Erleben der Veränderung und die mittels Kommunikation die Möglichkeit wahrnehmen, auf Entwicklungen und Ereignisse im Transformationsprozess zu reagieren. Aktuelle Studien weisen darauf hin, dass die neueren Wirtschaftswissenschaften und die Beratungsbranche kommunikative Fähigkeiten von „ Change Leaders “ als Schlüssel-Kompetenzen hervorhebt und demnächst noch stärker hervorheben wird (s. z. B. die Capgemini Consulting Change Management-Studie 2014 42 ). Als „ neue “ funktionale Schwerpunkte von Kommunikation im Wandel-Kontext werden darin genannt: das Etablieren einer positiven Einstellung zur Veränderung mittels Kommunikation, das Ermutigen der Mitarbeiter, aktiv zu Veränderungsinitiativen beizutragen, das Einbeziehen von Mitarbeitern in relevante Diskussionen, das kommunikative Anregen von Wissensaustausch, das Vermitteln der eigenen Einstellung und Emotion an Mitarbeiter sowie das Entwickeln von Weiterentwicklungs- und Umsetzungsideen im Team. Erfolgreich werden aus dieser Perspektive diejenigen Change Leader sein, die iterative Entwicklungsprozesse befürworten, welche auf Feedbackaustausch basieren, welche für unternehmensweites Lernen motivieren, und welche als Mentor wirken und die Mitarbeiter auf ihrem Weg hin zu „ Change-Pionieren “ begleiten. 41 Vacek (2008/ 2009). 42 Capgemini-Studie (2014). 302 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="315"?> Diese aufgeführten Ziele sind jedoch bei genauerem Hinsehen nichts Neues, sondern eine Detaillierung dessen, was als partizipatives Change Management seit circa zehn Jahren in der populärwissenschaftlichen Literatur bezeichnet wird. Die „ Neuauflage “ dieser Aspekte lässt darauf schließen, dass ihre Realisierung immer noch an die Grenzen stößt. Doch was sind die Grenzen von „ Change Leadership “ ? Um dies zu beleuchten, sind qualititive Untersuchungen notwendig, in denen induktiv und nicht normativ vorgegangen wird. 5.5 Eine qualitative sprachwissenschaftliche Analyse des Wandel-Diskurses 5.5.1 Zwei zentrale Entwicklungen bei „ agiler Kommunikation “ Im Folgenden werden zwei, sich in der Postmoderne entwickelnde Schwerpunkte von „ Change Communication “ näher beleuchtet. Diese zwei Funktionen wurden unter anderem in der sprachwissenschaftlichen Untersuchung eines Diskursnetzes in einem exemplarischen organisationalen Veränderungsprozess heausgearbeitet: die Kompetenzvermittlung sowie das Ausprobieren neuer Realisierungen von Kommunikation 43 . Wie beim Konzept des „ Organisationalen Diskurses “ 44 wird bei dieser Analyse der organisationale Sprachgebrauch als Handeln in einem bestimmten Kontext und als Konstitution von Wissensstrukturen verstanden. Die Konversationsanalyse sowie die Kritische Diskursanalyse mit ihrem Anspruch, eine soziale Theorie der Sprache zu bilden, schaffen entscheidende, vor allem methodologisch hilfreiche Beiträge für die Auseinandersetzung mit dem Phänomen Wandel, wobei Fairclough als Vertreter der Critical Discourse Analysis die größte Vorarbeit zu diskursivem Wandel geleistet hat 45 . Grundlegende Ausgangsperspektive für diese Untersuchung war und ist der Perspektivenbegriff, bei dem Sichtweisen als Handlungsorientierungen fungieren, da sie die „ Denk- und Erkenntnisprozesse auf individueller Ebene “ 46 sowie kulturelle Aspekte beleuchten helfen. Der Begriff Perspektive hilft dabei, Organisationswirklichkeit sowohl als „ Fragmentierung “ , d. h. als eine Zusammensetzung unterschiedlichster Konstrukte von Wirklichkeit, als auch als „ Einheitskultur “ , der auf Interaktion basierenden Bildung von Organisationskulturen, zu fassen. Dabei wird der „ Sehepunkt “ in der Organisationswirklichkeit als Grundlage für die Wirklichkeitskonstruktion, d. h. für das Handeln im Kontext von organisationalem Wandel, verstanden 47 . 43 Vacek (2009). 44 Fairclough (1992). 45 Fairclough (1992). 46 Levy/ Merry (1986). 47 vgl. Vacek (2009: 65 ff.). 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 303 <?page no="316"?> Folgende beiden kommunikativen Funktionen im Zuge organisationalen Wandels sollen nun näher beschrieben werden: 1. Die Vermittlung von erwünschten Kompetenzen für Wandel, d. h. insbesondere für die Realisierung von agilen Prozessen 2. Das Ausprobieren und Einüben neuer Kommunikations(platt)formen. 5.5.1.1 Die Vermittlung von benötigten Kompetenzen für Agilität Basis für die folgenden Erkenntnisse bildete die Analyse perspektivengeleiteter Wirklichkeitsdarstellung in einer Manager-Rede im Kontext eines neu entstandenen Unternehmens-Leitbilds. Dieses Leitbild hatte zum Ziel, eine Unternehmenskultur zu schaffen bzw. zu stärken, welche bereichsübergreifendes Zusammenarbeiten in der „ Supply Chain “ , d. h. über Abteilungsgrenzen in der Wertschöpfungskette hinweg, ermöglichen soll. Zentrales Ziel war es also, die prozessualen Abhängigkeiten innerhalb eines Unternehmens und darüber hinaus, z. B. zu den zuliefernden Organisationen, zu erkennen und im alltäglichen Handeln zu berücksichtigen. Dieser Idee liegen japanische Konzepte zur „ Kontinuierlichen Verbesserung “ zugrunde. Mitarbeiteraktivität im Sinne von stetigen Vorschlägen zu Optimierungsmöglichkeiten in Organisationen ist hierbei zentral. Es handelte sich also um einen Veränderungsprozess, der für einen „ Bottom-up-Ansatz im Change Management “ prädistiniert ist, da sich persönlicher Beitrag und proaktives Handeln kaum „ von oben “ verordnen und anordnen lassen. Dieses Leitbild wurde in einem iterativen Kommunikations-Prozess über eine elektronische Plattform im Intranet der Organisation von Führungskräften verschiedener Hierarchieebenen entwickelt und sollte nach dieser mehrmonatigen Entstehungsgeschichte in einer Großveranstaltung mit mehreren hundert Führungskräften flächendeckend kommuniziert werden. Die Führungskräfte-Veranstaltung beginnt mit der Management-Rede. Der Standortleiter einer Fabrik mit über 20.000 Mitarbeitern unterstreicht in einer mehr als einstündigen Rede die „ Notwendigkeiten “ der Veränderung. Diese Rede wurde analsiert, um zu eruieren, welche Art von Kommunikation sich herausbildet, wenn es darum geht, Verhalten von Organisationsmitgliedern zu fördern oder ggf. zu verändern. Hierbei interessierten rhetorische Verfahren zur Darstellung von Perspektiven auf den Wandlungprozess und insbesondere rhetorische Verfahren zur Bezugnahme auf differierende Annahmen über den Wandel. Dabei ist festzustellen, dass der Redner sehr viel Anstrengung aufwendet, um idealtypische Identitäten organisationalen Wandels aus seiner Perspektive darzustellen. Auf Basis dieser Darstellung können erwünschte Charakteristika von Agilitäts-Förderern identifiziert werden. Somit können die tatsächlich in Organisationen wahrgenommenen und für agile Untenehmensprozesse notwendig erachteten Kompetenzen 48 erhellt werden. 48 Kompetenzen sind nach Weinert (2001: 27 f.) „ die bei Individuen verfügbaren oder durch sie erlernbaren kognitiven Fähigkeiten und Fertigkeiten, um bestimmte Probleme zu lösen, sowie die 304 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="317"?> Kompetenzen des Top-Managements und der Adressaten Der Standortleiter stellt „ agile Fähigkeiten “ dar, deren Professionalisierung er sowohl für sich selbst als auch für seine Adressaten als notwendig sieht. Kontinuität und Steigerung von Wandel sicherstellen JA - (-) wir werden mit den leitlinien jetzt (.) eine >>acc< ich hab des schon mal gesagt< so eine ZWEIte raKETEN(.)stufe ZÜNden - (.) >>ac< ich glaube es ischt der richtige zeitpunkt < nach vier (.) vier fünf JAHren (-) um nochemal (.) ja einen gewissen inneren KICK zu bekommen (- - -) Bei Formulierungen wie diesen zeigt sich, dass der Redner Wandel als ein Artefakt darstellt, das in seiner Intensität variiert. Diese Variation ist jedoch nicht zufällig, sondern stellt aus der vorgebrachten Perspektive das Ergebnis einer bewussten Steuerung durch das Management dar. Demnach erkennen Manager, wann die „ erste „ Raketenstufe “ für den intendierten Wandel nicht mehr ausreicht, und bestimmen den Zeitpunkt einer Intensivierung, welche von außen an die übrigen Wandel-Akteure herangetragen wird. Die Intention der Intensivierung von Wandel in einem dynamischen Handlungsraum zeigt sich vor allem in der Verwendung des Adjektivs „ viel “ , des Adverbs „ noch “ und des Komparativs „ mehr “ , mit denen der Sprecher immer wieder auf die Steigerungsfähigkeit des Prozesses und der Ausprägung von Zuständen Bezug nimmt. wir ham genau dort an diesem PUNKT (-) festgestellt dass wir noch VIEL intenSIver zusammenschaffen müssen und wir sehn da VIEle CHANcen INSbesondere im INdirekten beREICH (.) dass wir hier geMEINsam in p noch deutlich BESser werden. Die oftmalige Verwendung der Adverbien „ ein bisschen “ oder „ etwas “ im Zusammenhang mit der Steigerung stellt die Intensitätssteigerungen als in kleinen Schritten zu vollziehen dar - in Anlehnung an die Philosophie der Kontinuierlichen Verbesserung in kontinuierlichen kleinsten Schritten. Die Darstellung verweist auf einen Beschleunigungsdiskurs, der auf die Steigerung von Anspannung und das Abrufen von intensiverem Wandel abzielt. Zusätzlich zielt die Darstellung eines sich natürlich steigernden und zu steigernden Prozesses auf die Opferbereitschaft der Adressaten ab und legitimiert Zumutungen, die im Zuge der intendierten Steigerung zu erwarten sind. damit verbundenen motivationalen, volitionalen und sozialen Bereitschaften und Fähigkeiten, um die Problemlösungen in variablen Situationen erfolgreich und verantwortungsvoll nutzen zu können. “ Neben rein kognitiven Fähigkeiten werden in dieser Definition auch die affektiven Bereitschaften einbezogen. Kennzeichnend für individuelle Kompetenz ist somit a) das netzartige Zusammenwirken von „ Wissen, Fähigkeit, Verstehen, Können, Handeln, Erfahrung und Motivation “ sowie b) die Ergebnisbezogenheit, d. h. die Bewältigung von konkreten Anforderungssituationen bzw. die tatsächlich erbrachte Leistung. 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 305 <?page no="318"?> äh mein ziel isch es heute mit IHNen des thema des veränderungsprozesses mit dem THEma yps-LEITlinien in des werk einzuführen - (- -) beZIEHungsweise dem ypssysTEM mit dem heutigen TAG noch mal en bisschen ne neue (-) SCHUBkraft zu verleihen. jetzt HEUte wollen wir mit den LEITlinien HERgehn (-) und äh (-) ja ich sag mal (-) en gewissen unterSTÜTZungsprozess leisten damit wir das was wir im WERK praktisch betreiben - (-) dass diese Anstrengungen auch noch etwas fruchtbarer werden. Ständige Intensivierung und kontinuierlich aneinandergereihte Änderungsmaßnahmen erhöhen also den Anspannungsgrad des Wandlungsprozesses und stellen in der dargestellten Perspektive die Lösung für das unternehmerische Dilemma dar. Ein Ende dieser Kraftanstrengung ist nicht abzusehen. Die Frage nach den Fähigkeiten der Organisation, eine solche Anspannung auszuhalten, und nach den Auswirkungen auf die Individuen wird in der Darstellung ausgespart. Veränderungsakteure, sprich die „ treibenden “ Führungskräfte, sollen die Kompetenz vorweisen, den Wandel ansich agil zu halten, d. h. Steigerungen innerhalb des Prozesses vorzubereiten und den Anspannungsgrad im Veränderungsprozess zu orchestrieren. Die individuelle Ebene der Agilität: Der Erlebnis-Mensch als Pionier Existentielle Gefahren werden in der Manager-Rede als Fatalismus präsentiert, dem die gesamte Organisation ausgeliefert ist - ganz nach dem Motto: ‚ Mitgefangen, mitgehangen ‘ . Neben der fatalistischen Sichtweise beinhaltet die Darstellung aber auch eine andere Perspektive, die gerade in der Beschäftigung mit Existenzialen die Befriedigung von Führungskräften ermöglicht: sie können trotz aller Wagnisse den Wandel gestalten und zum Glück und Fortbestand der Organisation beitragen. ICH hab eigentlich (-) KEIne lust (- -) mit ihnen gemeinsam (-) des so ANzugucken (.) sondern (-) wir sollten eigentlich die heRAUSforderungen annehmen In dieser Perspektive ist jene Identität ideal, welche die vorgestellten bzw. nur angedeuteten Lösungen akzeptiert, welche ihre gesamte Kraft einsetzt, um die übrigen Organisationsmitglieder vom Wandel zu überzeugen und welche kritiklose Gefolgschaft im Wettbewerbskampf einfordert: wir hams in dem werk in den letzten jahren verSTANDen (.) die WEIchen dahingehend richtich zu stellen (.) dass wir in DIESem JAHR in KEInem LOCH sind. [. . .]SIE können mit uns diesen verÄNderungsprozess in HOCHgeschwindigkeit angehen - und dann würd ich sie gern ALLE mitnehmen - (.) nehmen sie auch ihre Mitarbeiter mit [. . .] ja, (.) und ich kann sie bloß alle auffordern (.) sind sie dabei - Hierbei wird aktive Bereitschaft gefordert, Organisationsprozesse durch den Einsatz des Herzens und des Verstands zu beleben. Erwünschte Charakteristika sind: „ Der ‚ Erlebnis-Mensch ‘ arbeitet auf Gruppenerfahrungen hin, ist ausdauernd, leitet eine Maßnahme nach der anderen ein und setzt sie ohne Angst vor Misserfolgen durch. 306 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="319"?> Weiterhin leistet die ideale Führungskraft die intensive Beziehungsarbeit innerhalb des Unternehmens, verfügt über Tugenden wie Bescheidenheit oder Tapferkeit, ist sensibel für kaum merkliche Entwicklungen und zeigt sich betroffen von gemeinsamen Problemen. “ 49 Zudem thematisiert der Sprecher die innere Erlebniswelt der Adressaten: wir werden mit den leitlinien jetzt (.) eine >>acc< ich hab des schon mal gesagt< so eine ZWEIte raKETEN(.)stufe ZÜNden - (.) >>ac< ich glaube es ischt der richtige zeitpunkt < nach vier (.) vier fünf JAHren (-) um nochemal (.) ja einen gewissen inneren KICK zu bekommen. Der Begriff „ innerer Kick “ ist einer jargonhaften Sprache der Sportbzw. Abenteuerwelt entnommen. Mit diesem sprachlichen Mittel evoziert der Redner eine Erlebniswelt, die durch Exklusivität, Intensität, Leichtigkeit sowie eine innere Anspannung knapp an der Grenze zum Kontrollverlust gekennzeichnet ist. Innerhalb dieses Konzepts ist der „ Kick “ 50 für alle Anwesenden möglich, vorausgesetzt, sie zählen sich zu der Gruppe, innerhalb derer man sich die durch die Rede vermittelten Werte teilt. Wichtig scheint dabei einerseits die Aktivität und Gestalterrolle der Subjekte (Wir) und andererseits der richtige Moment der Situationsveränderungen zu sein ( „ ich glaube es ischt der richtige zeitpunkt “ ). Die beabsichtigten inneren Vorgänge werden durch eine Intensivierung von Veränderungen möglich, d. h. durch die Steigerung eines energiegeladenen Prozesses ( „ eine ZWEIte raKETEN(.)stufe ZÜNden “ ). Mit der Bezeichnung „ innerer Kick “ legt der Redner den Fokus auf mentale Vorgänge bei den Adressaten. Durch die Beeinflussung äußerer Bedingungen sollen subjektive Prozesse angeregt und innere Vorgänge reproduziert werden ( „ nochemal “ ) 51 . Der Redner wirbt in seiner Äußerung für eine Extremerfahrung, die als geeignet präsentiert wird, die in der Rede propagierte ‚ ideale ‘ Managementhaltung zu internalisieren. Durch diese Erlebnisrationalität verlieren die Rahmenbedingungen an Gefahrenpotenzial; nur die als Erlebnis gestaltete Innenwelt (der Individuen und der Organisation) ermöglicht den Kampf gegen inakzeptable Entwicklungen in der Außenwelt. In diesem Zusammenhang werden zunächst Brüche in der Darstellung evident: Die Anerkennung von gefährlichen Rahmenbedingungen entspricht einer Fremdsteuerung, die auf den ersten Blick der selbstinitiierten Steuerung von äußeren und inneren Vorgängen gegenübersteht. Der Manager verknüpft aber mit der existenzialistischen Erlebnisrationalität selbst- und fremdgesteuerte Prozesse. Beide Phänomene widersprechen sich in der dargestellten Logik insofern nicht, als das revoltierende, erlebnisorientierte Handeln die Antwort auf absurde Rahmenbedingungen ist. 49 Vacek (2009: 156). 50 Dieser Ausdruck korreliert mit einer „ Erlebnisrationalität “ (vgl. Schulze 1992), innerhalb derer eine besondere Art der Beziehung zwischen Subjekt und Situation besteht: Die erste Voraussetzung für ein Erlebnis ist die klare Absicht, innere Vorgänge durch eine Situationsveränderung hervorzurufen. 51 vgl. Schulze (1992: 40 ff.). 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 307 <?page no="320"?> Der Rekurs auf die Erlebnisrationalität ist als Identitätsregulation der Adressaten zu verstehen. Indem der Top-Manager ideale Akteure im Wandlungsprozess präsentiert und ein bestimmtes Kollektiverleben propagiert, definiert er die Identitäten der Führungskräfte. Dies ist ein Identifikationsangebot für eine bestimmte Art des Seins; nur derjenige Typus von Führungskraft ist geeignet für existentialistische und erlebnisorientierte Grenzerfahrungen, der eine bestimmte Grundhaltung und ein spezielles Selbstverständnis besitzt und auch lebt. Anders gesagt, definiert der Top-Manager hier Kriterien für die Auswahl der für den Wandlungsprozess geeigneten (agilen) Führungskräfte. 52 Dabei wird ein Konzept von Kompetenz deutlich, das im Schwerpunkt auf innere Zustände von Führungskräften abzielt. Motivationale und volitionale Fähigkeiten bilden in diesem Verständnis die Hintergrundfolie für das agile Agieren in der Organisation. Das Innere von Führungskräften soll sich demnach nach außen kehren, um authentische Führung zu ermöglichen. Die eindringliche Darstellung des erwünschten Inneren kann als Aufforderung verstanden werden, an der eigenen Einstellung permanent zu arbeiten und die ideale Haltung vor den eigenen Mitarbeitern zu verkörpern. Die geforderte Kompetenz kann also als die „ Führung innerer Haltungen “ bezeichnet weren. Veränderungskompetenz: Menschen verändern Bemerkenswert ist in den einleitenden Worten des Standortleiters, dass er die ‚ Veränderungskette ‘ nicht nur auf den aktuellen Veränderungsprozess, nämlich Lean Production 53 , beschränkt, sondern einen früheren Wandlungsprozess in die Darstellung einbezieht, den viele Anwesende nicht mehr kennen: „ Menschen verändern “ . Somit wird der zu verfolgende Wandlungsprozess nicht auf ein Thema bezogen, sondern auf alle organisationalen Aktivitäten, mit denen das Ziel verfolgt wurde und wird, die Gruppe der Führungskräfte als Unterstützer für Veränderungen im Allgemeinen zu aktivieren. Dies ist eine thematische Ausweitung weg vom aktuellen Prozess hin zu einer übergreifenden Perspektive auf Wandel: Es geht hier nicht um das ‚ banale ‘ Ziel, ein einzelnes Thema voranzutreiben, sondern um den Wandel der Organisation und ihrer Mitglieder an sich. Dies zeigt das zweimal zitierte Motto des Vorgänger-Wand- 52 Diese Eigenschaften münden in den allgemeinen Topos des „ flexiblen Menschen “ (Sennett 2000). Das Hervorbringen von Sinnangeboten der ‚ inneren Flexibilität ‘ kann als organisationsinternes Führungsinstrument aufgefasst werden, mit dem subjektive Bindungen gestärkt werden sollen und gegebenenfalls vorhandenen bzw. künftig auftretenden Unzufriedenheits- oder Dissenspotenzialen begegnet werden soll. 53 Lean Production steht für die Verschlankung von Fertigungs- und Montageprozessen. Das seit den 1980er Jahren bekannte Management-Konzept Lean Production verspricht Verbesserungen in den drei zentralen Erfolgsfaktoren der Industrie: Qualität, Kosten und Zeit (time to market). Die Wurzeln dieses Konzept stammen aus japanischen Unternehmen (vor allem Toyota). Zentral hierbei sind Kommunikation, Teamarbeit, eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung - alles mit dem Ziel der Gewinnsteigerung und dem Existenzerhalt von Unternehmen (vgl. Womack/ Jones/ Roos 1990). 308 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="321"?> lungsprozesses deutlich: Der Leitgedanke „ Menschen verändern “ ist aus der Perspektive des Redners nicht obsolet, sondern soll auch im aktuellen Prozess der Kontinuierlichen Verbesserung weiterbestehen. Die themenunabhängige, ganzheitliche Wandel-Perspektive wird besonders in folgender Redepassage deutlich: wir ham im verGANgenen JAHR UNterschiedlichste beGRIffe glaub ich im RAUM stehen gehabt ähm des thema Y mit xy des thema Y-LEITlinien - (- -) oder aber auch im jahr x das thema MEN-schen verÄNdern; [. . .] ich bin ((räuspert sich)) davon über- ZEUGT dass des eigentlich VÖLlich GLEICHgültig isch welche beGRIFF-lichkeiten! WIR! dorthingeschrieben HAben (- -) und welche ÜBerschriften da stehen - (- -) entSCHEIdend ist für uns (eigentlich) dieser verÄNderungsprozess und auf der anderen seite dieses the-ma verSCHLANkung der proZESse Unabhängig vom aktuellen Veränderungsprozess sieht der Sprecher die kontinuierliche ‚ Menschenveränderung ‘ als zentral an. Trotz seiner impliziten Doppeldeutigkeit des ‚ Verändertwerdens ‘ und des ‚ aktiven Veränderns ‘ legt die Summe aller Darstellungen in der Managerrede die erste Lesart - die des passiven Verändertwerdens - nahe. Sinnstiftung erfolgt in dieser Rede durch die Repräsentation des ‚ idealen Seins ‘ (s. o.). Die Darstellung von Wandlungserlebnissen ist jedoch so abstrakt gehalten, dass das Handeln an sich unklar bleibt - vor allem hinsichtlich dessen, auf welche Art und Weise „ Menschen verändert “ werden sollen. Vielmehr nimmt der Top-Manager darauf Bezug, auf welcher mentalen Basis Handeln aufbauen soll. Mit der dargestellten Perspektive einer passiven Mitarbeiterschaft werden Zweifel evident, ob die künftigen Herausforderungen mit den vorhandenen inneren Haltungen der Organisationsmitglieder gemeistert werden können. Es heißt nicht „ Menschen weiterentwickeln “ - auf der intellektuellen Basis, über die sie bereits verfügen, sondern es wird ein anderer „ Typus Mensch “ notwendig. Den adressierten Führungskräften wird die Kompetenz abverlangt, Menschen in ihren jeweiligen Zuständigkeitsbereichen zu verändern. Konzepte, Führungsstrategien oder -taktiken werden dafür aber nicht angeboten. Dies bleibt eine Leerstelle. Auch die Frage, was die Menschen im aktiven Sinne gemeinsam verändern - also die Inhalte - bleibt weitestgehend unbeantwortet. Die erwünschte Identität und Kompetenz der Zuhörerschaft Nun zu den intendierten Kompetenzen, welche der Redner ausschließlich den Adressaten zuschreibt. Gemeinsamkeit und Kooperation leben Der Standortleiter umwirbt immer wieder das gemeinsame ‚ Erleben ‘ , so auch in folgender Passage: etwas (.) zuSAMmen (.) SCHAFfen. (-) KLASse zuSAMmen SCHAFfen. (-) und damit (.) als TEAM en gutes erGEBnis zu erzielen - (.) und ich glaub des wollten wir ja auch EIgentlich erLEben; 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 309 <?page no="322"?> Diese Darstellung hat die Funktion, die Kommunikationspartner in einem rituellen sozialen Ereignis auf ein gemeinsames Selbstverständnis einzuschwören. Mit der Darstellung des Umfelds und des Idealtypus Führungskraft zielt der Redner auf die ‚ Herzen ‘ und die Geisteshaltung der Adressaten ab. Ihre ideale Identität wird so präsentiert, dass sie sich in ihrem Denken und Handeln von den unteren Hierarchieebenen der Organisation bzw. von anderen, ‚ unsozial ‘ handelnden Unternehmern oder Arbeitnehmervertretern und deren moralischen Konventionen unterscheiden. Interessanterweise spielen in diesem postmodernen Veränderungsprozess rituelle Gruppenerlebnisse eine wichtige Rolle - möglicherweise einerseits als Haltepunkte in einem sich immer steigernden und an Schnelligkeit gewinnenden Prozess; andererseits als zusammenschweißende Gruppenerfahrungen. Auch hier nimmt der Redner wieder Bezug auf das „ Erleben “ . Der Erlebnismensch ist darauf angewiesen, die anspornenden Erfahrungen in der Gruppe zu machen und Gleichgesinnte um sich herum zu haben. Wie Kooperation aussieht, was sie beinhaltet, wer genau mit wem kooperieren sollte, wie das Ergebnis guter Teamarbeit aussieht - all dies ist wiederum ausgeblendet. Mit Mischformen der Führung umgehen Betrachtet man alle Redepassagen, bei denen es um die ideale Identität der Adressaten geht, ist festzustellen, dass der Redner seine eigene Identität immer wieder deutlich von derjenigen der anwesenden Führungskräfte abgrenzt und Distanz herstellt. Der Schwerpunkt der dargestellten Identität der Adressaten liegt eindeutig auf dem Aspekt der Gefolgschaft, im Sinne eines klassischen Führungsmodells. Dennoch ist die ‚ aktive ‘ Bereitschaft gefragt, Organisationsprozesse durch den Einsatz der Herzen und des Verstands zu beleben. Als Voraussetzung hierfür wird ein ‚ integratives Modell ‘ präsentiert: wer an den Erfolgen der Firma teilhaben möchte, ist auch an Verpflichtungen, Zielsetzungen oder Wertvorstellungen gebunden. Idealvorstellung ist, dass alle Ebenen des Denkens und Handelns sowohl bei einzelnen Personen als auch über die Personen hinweg kompatibel sind - im Sinne von Konformität. Andererseits wird Involvement in allen Teilbereichen der Unternehmung verlangt, und dass jede einzelne Führungskraft ‚ Verantwortungsträger ‘ ist. Das Unternehmertum des Einzelnen wird jedoch dann in seine Schranken verwiesen, wenn es Zielsetzungen des Top- Managements in Frage stellt: habe ich eine herzliche BITte an sie; (- -) wenn die dinge mal so ent! SCHIE! den sind - (-) TRAgen sie sie MIT; Spätestens mit solchen Aussagen wird den anwesenden Führungskräften klar, dass Selbstorganisation und Selbstverantwortung nur bis zu einem gewissen Grad reichen dürfen. Die Regulation als Mittel, Organisationsmitglieder ‚ einzubremsen ‘ oder zu korrigieren, bleibt auch vor dem Hintergrund von (Schein-)Partizipation legitim. Die neue Anforderung in agilen Prozessen ist es, mit Mischformen der Führung umzugehen - sowohl als Betroffener als auch als Führungskraft - und selbst unterschiedliche 310 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="323"?> Register hinsichtlich der Führungsstile und -methoden ziehen zu könnnen. Die Frage nach der Kompatibilität wird ausgespart. Eine Sandwich-Position zwischen Führungselite und langsamer Masse einnehmen Auch die Darstellungsanalyse der Kommunikationspartner in der Hörerrolle - also der Bottom-up-Analyse im kommunikativen System - führt zu interessanten Erkenntnissen: In der direkten Ansprache der Adressaten stellt der Redner diese als Gruppe dar, die in enger Verbindung mit dem Top-Management steht: HEUte (.) sind wir WIEder zu einer AUFtaktveranstaltung zuSAMmengekommen - (- - -) und äh mein ziel isch es heute mit IHNen des thema des veränderungsprozesses mit dem THEma Y-LEITlinien in des werk einzuführen - Auffallend ist hier die Integration der Zuhörer (mit IHNen), die überraschen kann, da der Standortleiter sie trotz ihrer passiven Rolle während der Rede und Podiumsdiskussion als aktive Akteure darstellt. Einerseits werden die Zuhörer der Führungs- Elite zugeordnet, welche die Organisation steuert. Dies hat die Funktion, sie einzubeziehen und somit empfänglich für nachfolgende Appelle zu machen. Andererseits wird in diversen Appellen und Imperativen deutlich gemacht, dass die Gruppe der Adressaten ‚ Erfüllungsgehilfen ‘ für die Realisierung des intendierten Wandels sind, die mit Anweisungen in die richtige Richtung gelenkt werden müssen. Hier manifestiert sich eine ‚ gespaltene Identität ‘ - einerseits die von Mitgliedern einer Elite-Gruppe und andererseits die von ‚ Befehlsempfängern ‘ . Die zwei Seiten dieser aufgezeigten Kompetenzen verweisen also auf die Zugehörigkeit zur Führungselite. Zusätzlich schreibt der Top-Manager den Adressaten klar die Rolle zu, in ihren Bereichen und Teams die eigentliche Veränderungsarbeit zu machen. Gemeinsamkeit und Zugehörigkeit zur Führungselite wird gewährt, wenn es um Themen wie organisationale Erfolge, organisationale Bedrohungen, moralische Verpflichtungen, gemeinsame Denkhaltungen und Kundenorientierung geht - also stellt er Gemeinsamkeit auf emotiver Ebene her. Die Verbindung zur Mitarbeiterschaft jedoch wird den adressierten Führungskräften zugeschrieben. Sie bilden die Nahtstelle zu den „ zu verändernden “ Organisationsmitgliedern. Der ‚ Faktor Mensch ‘ jedoch wird fast in der gesamten Rede ausgespart. Man sollte meinen, dass die große Gruppe der Mitarbeiter eine entscheidende Rolle in der Rede spielt. Bei der Darstellung von Identitäten bleibt die größte Gruppe in der Organisation mit Angestellten und produzierenden Mitarbeitern jedoch außen vor. Der Redner bezieht sich ausschließlich einmal direkt auf die gesamte Belegschaft, indem er sie in ihrer Gesamtheit als ängstlich und wenig veränderungsbereit charakterisiert. Die Tatsache, dass die Identitätsdarstellung weiterer Bezugsgruppen innerhalb der Organisation fehlt, weist auf ein Elitedenken innerhalb des Führungskreises hin. 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 311 <?page no="324"?> 5.5.1.2 Gestaltung neuer Plattformen Nun zur zweiten in der Analyse festgestellten Kernfunktion von Wandel-Kommunikation: das Ausprobieren neuer Kommunikationsformate, welche natürlich mit einem hohen Risiko verbunden sein können. Eine ‚ falsche Frage ‘ im Wandel-Dialog Nun folgt ein Beispiel dafür, dass Mischformen bei kommunikativen Plattformen höchst komplex sind und eine überraschende Dynamik einnehmen können. Diese Dynamik kann wie im folgenden Beispiel intendierte Veränderung hemmen - nämlich dann, wenn unterschiedliche Kommunikationsmuster nebeneinandergestellt werden und zu Brüchen führen. Das Beispiel stammt aus meiner detaillierten Analyse eines Gesprächssegments, bei dem die organisationalen Sinnangebote der gleichen Führungskräfteveranstaltung wie oben thematisiert und weiterverarbeitet werden (die oben genannte Managerrede, die Bildelemente der Veranstaltung, das Veranstaltungsdesign als solches). Der nachfolgende Dialog entsteht gegen Ende einer Podiumsdiskussion mit mehreren Top- Managern, welche mit einer Fragerunde mit dem Publikum endet. Führungskraft 1 (FK1) aus dem Publikum konfrontiert die 6 Manager auf dem Podium mit folgender Frage. Er bezieht sich dabei auf ein eingeblendetes Bild, bei dem eine von einer Leitplanke begrenzte Straße mit einem „ agilen “ Motoradfahrer verschwommen zu sehen ist 54 : FK1 äh ich muss gestehn (-) ich hab mer immer widder des BILD da oben anguckt (- - -) äh (.) da isch ja net nur links diese LEITplanke (- - -) rechts ist sogar noch diese hohe MAUer - (- -) herr u eh (-) also (-) sie ham vorher gesagt ausbüxen [(. . .)] wo ich (. . .) bin is das thema geSCHWINdigkeit; (- - -) hier hat mer JA: ich weiß net bewusst oder unbewusst - (-) net den (. . .) einer beschaulichen landstraße gewählt - (-) wo man so als moTOradfahrer kommt und mit achzich so fährt (- -) sondern es isch ja ein anderes BILD.(- -) herr x (-) sie haben ja das thema verÄNderung (- -) äh (.) strapaZIERT (- -) veränderung oder verändert werdn - (- -) und vorher kam das stichwort von frau k langer ATem - (- -) und herr x sie ham (-) SEHR eindringlich (-) äh erläutert (-) die luft wird! SEHR! VIEL dünner (- - -) das heißt der längschte Atem NÜtzt nix (-) wenn die luft DEUTlich DÜnner wird - (- -) sauerstoff REIcht da net; MO = ((lacht)) FK1 =! REI! cht unsere verÄNderungsgeschwindichkeit und FÄhichkeit und WIL-len (- -) die wir im moment DRAUF ham ! AUS! , (- - -) oder müssen wir NOCH stärker in richtung der geschwINdichkeit gehen (-) die da oben dieses bildle UNS impliziert. 54 Dieses Bild wurde zu Beginn der Veranstaltung im Zusammenhang mit den neuen Führungs- Leitlinien eingeführt. Dabei hat der Standortleiter in seiner Rede den Vergleich zwischen den Leitlinien als verbindlicher Standard und der Leitplanke gezogen. 312 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="325"?> Folgende Lesarten und somit Anschlussmöglichkeiten sind auf Basis der Äußerung von FK1 möglich: 1. die Lesart, die den Beitrag von FK1 als konform einstuft. In diesem Fall könnte der Turn so verstanden werden, dass die eingeschlagene Richtung im Wandlungsprozess als geeignet für die Bewältigung der Anforderungen gesehen wird, dass aber zusätzlich eine höhere Geschwindigkeit gefordert wird. Die Wortwahl von z. B. „ strapaziert “ oder „ Bildle “ legen jedoch eine kritische Rahmung nahe. 2. die Lesart, dass der Redebeitrag einen Unmutsausdruck über die Bild- und Sinnangebote des Managements darstellt. Diese Interpretation ist durch die Wertungen des Sprechers zu stützen. 3. die Lesart, bei der Widersprüche aufgedeckt werden und eine Dysfunktionalität der Veränderungsstrategie enthüllt wird. 4. die Interpretation als Forderung nach einer stimmigen Strategie mit daraus abgeleiteten Taktiken als Unterstützung für das mittlere Management. Letztere Lesart lässt sich ohne Weiteres in die 2. und 3. integrieren. Letztendlich kann der Gesprächsbeitrag aber auch 5. als Vorwurf verstanden werden, der sich vor allem auf die Geschwindigkeit bezieht, im Sinne von: „ das obere Management kennt die aktuellen Gefahren und Risiken, hält aber dennoch an ihrer ‚ langsamen ‘ Realisierung der Veränderungen fest. “ Durch die möglichen Lesarten 2 - 4, die sich gegenseitig nicht ausschließen, befindet sich der Sprecher auf gefährlichem Terrain - vor allem, wenn in der Veranstaltung keine Kri-tik erwünscht ist. Deshalb werden die Formulierungen durchgängig vorsichtig gehalten und nicht explizit gewertet. Bemerkenswert ist auch, dass die Moderatorin an der Stelle, an der die Inkonsistenz (mittels ihres eigenen Zitats) formuliert wird, lacht. Das Lachen kann als Markierung der Abweichung vom Veranstaltungsziel (Konsens erreichen und zeigen) gesehen werden, d. h. als Abweichung von einer Atmosphäre der Einigkeit. Durch seinen Redebeitrag positioniert sich der Sprecher als sozial exponiert, als kritisches Organisationsmitglied sowie als Wandel-Experte, da er auf Basis bestimmter Fähigkeiten scheinbare Bruchstücke zusammensetzt: aufmerksames Zuhören und Beobachten, die exakte Wiedergabe und logische Verknüpfung von Äußerungen sowie das Bewerten mit Hilfe des eigenen Wandel-Konzepts. In der Frage geht es darum, ob drei Aspekte im thematisierten Veränderungsprozess ausreichen (Geschwindigkeit, Fähigkeit und Willen). Mit seiner Alternativfrage bietet der Sprecher zwei potenzielle Antworten an, wobei der nochmalige Verweis auf die ‚ Argumentation des Bildes ‘ auf eine präferierte Folge hin-weist: Die Erhöhung der Geschwindigkeit, d. h. die Forcierung des Wandlungsprozesses, erscheint aus seiner Perspektive sinnvoll. Die Frage kann also als Aufforderung uminterpretiert werden: „ Die Notwendigkeit haben wir Führungskräfte erkannt. Jetzt geht es darum, auf Basis einer stimmigen Strategie die Kräfte zielführend einzusetzen und die Geschwindigkeit zu erhöhen. Versetzt uns Führungs- 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 313 <?page no="326"?> kräfte in die Lage, die Mitarbeiter im Veränderungsprozess zu führen - auch in qualitativer Hinsicht (Veränderungsfähigkeit und -willen). “ Auf diese Frage hin ergreift der Standortleiter die Initiative und beantwortet die Frage folgendermaßen: WL des isch ä ganz sSCHWIEriche FRA: ge (-) und ZWA: r (- - -) die (- -) kann ich ihne wahrscheinlich nonetemal beantworten - .hh von mir aus herr v müssts viel schneller gehn; (- -) aber sie müssen bedenke i muss en WERK hinter mir MITnehme (- -) des hat zwanzichtausend MENschen (- - -) und wenn mir des net geLINGT (-) im prinzipp mit dem großbereichsleiterkreis (.) ich bin da ja net allEINE [diese] (-) FK1 [! UNS! ]. WL alle MITzunehmen (- -) dann überROLli des (-) und dann erreich i zum schluss gar nix; (- -) dann hammer praktisch nur verWIRrung in die fabrik reingebracht .hhh führungskräfte sind (- -) PRINzipiell immer (.) UNzufriede mit dieser veränderungsgeschwindigkeit (.) des is un-ser jobb ja des is einfach .h in mir drin ich würd gern noch SCHNEL-ler mit ihne da unterwegs sein .hhh und ich gebe auch! ZU! (- - -) dass ich die SORge hab (-) dass die veränderungsgeschwindigkeit net schnell genug isch (-) ja (-) u: nd dass im prinzipp jeder sich .h im prinzipp irgendwo HINsitzt (- -) auch HIER nenn ich jetz widder die tarIFpartner .hh <<cresc> <<acc>! BEI! de (- -) BEIde parteien dass jeder sagt im prinzipp (- -) wenn DER net dann ICH net (-) und do dann schiebts jeder auf de ANdere > > (- - -) [. . .]abber sie müssen ! UM! setzen (-) ! UM! setzen (-) ! TAG! TÄGlich UMsetzen MO [. . .] jetz gibt ’ s noch zwei wortmeldungen hier oben (-) auf dem podium (-) und dann würde ich gerne (-) diesen kreis (.) dann auch beenden c (- -) herr z herr w (.) FK3 ähm (- -) die mitarbeiter (.) muss man MITnehmen (-) des is richtich . (- -) ähm (-) allerdings darf es auch nicht so sein dass (- -) des hat der herr w mir grade ins ohr geflüstert (-) dass die LANGsamsten un-ser TEMpo: (.) bestimmen . (- -) also wir müssen SCHON (- - -) den (.) den inneren willen haben den prozess zu beSCHLEUnigen weil nach MEI-nem gefühl gehter (- -) dürfter auch noch schneller sein ; [. . .] Interessant ist die implizite Aufforderung von FK1, die er durch den Zwischenruf „ Uns “ macht. Hiermit verweist er auf die scheinbare Zugehörigkeit aller anwesenden Führungskräfte zur Führungselite und eröffnet die Lesart, dass zunächst einmal alle im Saal anwesenden in den Veränderungsprozess integriert werden müssen, bevor andere Organisationsmitglieder „ mitgenommen “ werden können - auch dies wieder eine Äußerung mit dem Potenzial, Kritik in das Einschwörungs-Ritual zu bringen. Nun zum deutlichsten Sinn-Bruch in der Führungskräfteveranstaltung: Der letzte Redner im dialogischen Teil der Veranstaltung (auch ein Vertreter des oberen Managements) greift ebenfalls den Aspekt der Geschwindigkeit auf und spricht in seiner Antwort direkt Sprecher FK1 an: 314 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="327"?> FK4 oKE: (- -) äh (- -) herr v (FK1) eigentlich würde ich sagen die frage die sie gestellt haben is eigentlich gar nich p / yps konform. [(- - -) äh (-)] P [((lachen und Unruhe im Publikum))] FK4 ich find die sogar eigentlich falsch; (- - -)äh (- -) [denn es kann nicht LAUten] (- -) äh (- -) ? <<p>[(ne frage kann nie falsch sein)] > (Teilnehmer vom Podium) FK4 wie (-)ob wir zu LANGsam sind (- - -) sondern das is mir jetz etwas zu REaktiv ; (- - -) äh (.) aktiv würde lauten (-) wie können wir die geSCHWINdichkeit erhöhn (- -) äh (-) und das hab ich so etwas aus den (-) WORten die u gesacht hat (- -) äh herausgehört (-) und das wär an-fürsich die RICHtige frage - .h und jetz würd ich auch sagen nich mehr im PLUral formulieren .hh sondern wie können ! WIR! die geschwindichkeit erhöhn (- -) sondern wie kann ICH die geschwindichkeit erhöhn . (- -) nicht immer auf den ANdern zeigen (-) sondern wie kann ! ICH! geschwindichkeit MAchen (-) wie kann ich jetz (pe: p) wie kann ich power da REIN legen .hh und dann INSgesamt hier als KREIS zu fragen .hh wie können WIR (- -) gemeinsam geschwindichkeit hier entwickeln . (- -) so (-) un das is anfürsich hier (-) der erste schritt (.) den wir machen wollen - .h und DASS wär dann die richtige frage gewesen . = MO vielen DANK (-) herr w (- -) des is doch ein WUNDERschönes statement - (- -) zur Überleitung .h zum abschlussstatement von herrn x (WL) (-) herzlichen DANK meine herrn (- -) äh ich würd (-) gleich nachher noch kurz was sagen zu (- -) dem organisatorischen wies dann weiter geht aber jetz (- -) erst herr x . FK4 kommt als dritter Sprecher und somit zeitversetzt auf die Frage von FK1 zu Wort und disqualifiziert dessen Beitrag, indem er ihn als nicht konform und falsch bezeichnet, um dann die „ richtige “ Frage zu formulieren. Der Sprecher kritisiert die Haltung, welche der Frage zugrunde liegt (reaktiv statt aktiv), indem er die vorherige Rede modifiziert, um einen scheinbaren Distinktionsgewinn zu erlangen. Doch warum gerät der Dialog aus den Fugen, nachdem FK1 Brüche in der Managementkommunikation offenlegt? Ein Hauptgrund ist darin zu sehen, dass in der sozialen Veranstaltung bis zum Zeitpunkt dieser Äußerung persuasive Kommunikation inszeniert wurde 55 . Indem die Äußerungen von FK1 nun aus dem Erwartungsrahmen fallen, entsteht eine diskursive Eigendynamik. Durch den Vertreter des mittleren Managements wird Strittigkeit in den Raum gestellt, die zuvor nur Veränderungsgegnern attribuiert und ansonsten ausgeblendet wurde. Somit wird eine Differenzierung hinsichtlich unterschiedlicher Qualitäten von Wandel in den Raum gestellt. Dies wiederum erhöht Komplexität und thematisiert Dissens (wenn auch in geringem Maß). Der Standortleiter stellt in seiner Antwort seine persönliche Perspektive in den Vordergrund. Der Standortleiter bringt hierbei ein Ich zum Ausdruck, das durch eine persönliche und ‚ ungefärbte ‘ Sicht auf den Wandel charakterisiert ist. Damit wechselt der Sprecher sein redestrategisches Konzept - hin zu einer vertrauten Tonalität, durch 55 Vgl. Vacek (2009: Kap. 8). 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 315 <?page no="328"?> die sich persönliche, fast intime, aber dennoch autoritäre Züge des Sprecher-Ichs manifestieren 56 . WL greift in seiner Antwort nur den Aspekt „ Veränderungsgeschwindigkeit “ auf und lässt die Wandel-Qualitäten „ Veränderungsfähigkeit “ und „ Veränderungswillen “ unkommentiert. Die Ausblendung qualitativer Gesichtspunkte verweist darauf, dass es sich hauptsächlich um das Einschwören auf eine Einstellung und auf Einigkeit handelt, fernab von praktischen Problemen des Organisationsalltags - und fernab von strategischen Überlegungen, welche durch Fragen nach der Qualität des Wandels aufgeworfen werden. Infolgedessen kann die Reaktion von WL auf die Frage aus dem mittleren Management als ausweichende oder gar nicht stattfindende Auseinandersetzung mit der geäußerten kritischen Perspektive auf den Wandel interpretiert werden. Formal ist der Bezug zum Aspekt ‚ Veränderungsgeschwindigkeit ‘ gegeben, der Handlung nach ist jedoch auch diese Bezugnahme als argumentative Auseinandersetzung mit dem strittigen Thema in Frage zu stellen, da durchgängig eine einheitliche Sichtweise der Veranstaltungsteilnehmer suggeriert und die Strittigkeit in das Innere der Führungskraft verlagert wird. Der nächste Redebeitrag von FK3 setzt die Betrachtung der inneren Einstellung von Wandel-Akteuren fort, kann aber aufgrund der diskursiven Distinktionen einer Selbstinszenierung zugesprochen werden. Wie auch bereits der Standortleiter zwischen seiner individuellen Perspektive und organisationalen Rolle sowie derjenigen des oberen Managements differenziert, so setzt auch FK3 diskursive Strategien ein, um im Wettbewerb zwischen Managern hervorzustechen. So suchen die Manager parallel zur Abarbeitung der kommunikativen Aufgabe nach Möglichkeiten, Individualität in die Äußerungen zu integrieren. Der Bruch entsteht in dem Moment, in dem divergierende Handlungsorientierungen für den Umgang mit Komplexität zutage treten und Strittigkeit als nonkonform deklassiert wird. FK3 wählt einen konfrontativen Gesprächsstil, mit dem sich der Manager in eine andere Beziehung zum Kommunikationspartner FK1 stellt als die anderen beiden Sprecher. Mit der Extremformulierung „ es kann nicht LAUten “ zeigt der Sprecher eine Extremposition an, die aus seiner Perspektive für alle Adressaten relevant ist. Aufgrund dieser konfrontativen Normsetzung erfolgt von einem anderen Manager vom Podium eine fremdinitiierte Fremdkorrektur, in der darauf verwiesen wird, dass Fragen grundsätzlich nicht falsch sein können - eine öffentlich gemachte Perspektivendivergenz hinsichtlich des aktuellen Sprachhandelns. Wie auch schon bei WL und FK3 bezieht sich die Frage nach den Handlungsmöglichkeiten auch bei FK4 ausschließlich auf die Erhöhung der Geschwindigkeit. Mit der als ‚ spitzfindig ‘ interpretierbaren Umformulierung erreicht der Sprecher einen scheinbaren Distinktionsgewinn - scheinbar deshalb, weil der Beitrag bei genauer Überprüfung unlogisch und nicht kohärent ist 57 . Es werden Widersprüche evident, welche der Sprecher im Laufe des 56 Vgl. Vacek (2009: 232 f.). 57 Vgl. Vacek (2009: 236 ff.). 316 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="329"?> Beitrags nicht auflöst: Einerseits plädiert er für Eigenverantwortung und macht damit die Gemeinschaft irrelevant, vielmehr personifiziert und stigmatisiert FK3 das ‚ Übel ‘ , das Wandel und eine agile Grundeinstellung behindert. Der Sprecher konstruiert ein ‚ Gegner-Image ‘ ; die Enthüllung einer inkonsistenten Inszenierung durch FK1 wird hier mit rigoroser Identitätskontrolle und -regulation in Form von gesteigerter Inszenierung begegnet, um das soziale Ereignis und geprägte Muster in der Organisation wieder zu stabilisieren. Die erläuterte Distinktion und die Haupt-Sprachhandlung REGULIEREN verweisen auf eine Organisationskultur, die im öffentlichen Raum nur Systemkonformität zulässt. Noch nicht einmal sachlich orientierte Überlegungen scheinen öffentlich sagbar zu sein. Diese Problematik wird auch vor dem Hintergrund des bereits überschrittenen Zeitrahmens jedoch nicht mehr thematisiert; die Moderatorin bezeichnet den Beitrag als „ WUNDERschönes statement “ und überlässt dem Standortleiter das Schlusswort. Dieser knüpft an die Inszenierung an und schwört in seinem Schlusswort die Gemeinschaft ein, indem er die anwesenden Führungskräfte von Widersachern abgegrenzt: WL [. . .] SIE können mit uns diesen verÄNDerungsprozess in ! HOCH! geschwindichkeit angehen (-) (dann/ dahin) würd ich sie gern ALLE mitnehmen ; .hh nehmen sie au ihre mitarbeiter mit .h und die eine fra / antwort kam nochmal grad .hh wenn da en paar NET mitgehn ; (- -) mein gott i sag mal (-) bei so viel führungskräften in einem werk .hh dass da immer ZEHN oder FUFFzehn prozent gibt die da am RANde stehn ; (.) ja (- -) dann fliegen die halt WEG (-) dann sind die da halt nicht mehr daBEI ; (-) ja (-) un ich kann SIE bloß alle auffordern (- -) sind sie dabei (- -) es wird auf jeden fall auch die nächschten fünf bis zehn jahre noch richtich spaß machen (.) vielen dank . P ((applaudiert)) Der Fall, dass solche ‚ Widersacher ‘ sich unter Umständen doch im Saal befinden, scheint nicht in Erwägung gezogen worden zu sein. Diese impulsive und arglose diskursive Taktik kann jedoch fatale Effekte bei den Adressaten hervorrufen - gerade dann, wenn sie sich ohnehin innerlich von der Führungs-Gruppe distanziert haben. Der Einheitsdiskurs weist eine inszenierte, dissente und stigmatisierende Sequenz auf, die interessanterweise auf den Beitrag eines motivierten und differenziert denkenden Organisationsmitglieds bezogen ist. Auf diese Art muss die eigene Perspektive auf die Voraussetzungen in der Organisation, auf die Strategie des Managements und sogar auf die angemessene Geschwindigkeit des Wandlungsprozesses nicht dargestellt werden. Und so übertragen Haupt-Akteure des Wandlungsprozesses die Verantwortung auf die Adressaten und kontrollieren „ Ungewissheitszonen “ 58 . 59 Dies kann fatale 58 Crozier/ Friedberg (1993). 59 Somit entsteht das, was Crozier und Friedberg (1993) ein Paradoxon nennen: Neben dem Aufzeigen der bekannten Ungewissheitszonen werden gleichzeitig neue Ungewissheitszonen geschaffen, denn die fehlende Gewissheit über strategische Hintergründe eröffnet nachgelagerte Ungewissheiten darüber, ob überhaupt eine schlüssige Strategie vorliegt und ob das (in Form einer Broschüre) im Raum ausgelegte, aber im Gesprächsverlauf nicht vorgestellte Leitbild überhaupt die existentiellen Fragen der Organisation beantworten kann. 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 317 <?page no="330"?> Auswirkungen auf das Handeln der anwesenden Führungskräfte haben: Die Anschlusskommunikation wird erschwert oder gar von der Ritualinszenierung abgekoppelt. Das Kontrollieren von Ungewissheitszonen verwehrt die Sinnstiftung und somit sozial sinnhaftes Handeln. Die Verschleierung unterschiedlicher Sichtweisen (nämlich auf die Qualität von Wandel) und die Stigmatisierung von Perspektivendivergenzen lassen große Zweifel an der Möglichkeit einer funktionalen Umsetzung des intendierten und notwendigen Wandels aufkommen. 5.6 Risiken der Vermischung von Gattungen und Kommunikationsstilen Die Analyse tatsächlich stattfindender Kommunikation in Veränderungsprozessen kann neu entstehende Dynamiken in der Postmoderne erhellen - vor allem im Hinblick auf neue Anforderungen an Akteure. Hierbei zeigte sich, dass „ Agilität “ eine nächste Steigerungsstufe von „ Flexibilisierung “ ist, geht es doch neuerdings darum, Ungewissheiten zu managen. Die untersuchte „ Leitlininen-Veranstaltung “ zeigt deutlich, dass vor dem Hintergrund der sich eingangs erwähnten entwickelnden Dynamiken um und in Organisationen neue Kommunikationsformen entstehen: (1) Im Entstehungsprozess der Führungs-Leitlinien in einem interaktiven, moderierten Dialog auf einer elektronischen Plattform und (2) in Folge die Leitlinien-Veranstaltung als Versuch, eine erweiterte ‚ Wandel-Elite ‘ zu konstruieren und dialogische Elemente zu integrieren. Nach dieser Analyse entsteht der Eindruck einer Plattform des Ausprobierens. In dieser Beispielorganisation ist es neu, ein Dialogformat mit einem solch großen Publikum zu praktizieren. Neu ist ebenfalls, dass Manager unterschiedliche Arten des Umgangs mit Differenz und Strittigkeit hervorbringen. Die Tatsache, dass diese unterschiedlichen Arten nebeneinanderstehen und teilweise sogar gegenseitig kommentiert werden (mit Lachen oder dem Hiweis, dass es keine falschen Fragen gibt), lässt den Schluss zu, dass hier ein öffentliches Experimentierfeld geschaffen wurde. 5.7 Fazit: Professionalisierung von Top-down- und Bottom-up-Pozessen Die hohe Bedeutung des „ agilen Menschen “ wurde vor allem in der Managerrede deutlich, in der mentale Modelle als Norm gesetzt werden. Neue Themen, wie z. B. das Innere von Führungskräften, die Inszenierung von Feedback- und (inneren) Lernprozessen, die aufwändige Metaphorik und Bildsprache, all dies zeigt, dass die ‚ Experimentierplattform ‘ ein Zwischenergebnis von Wandel darstellt - unter anderem durch die Zusammensetzung alter und neuer kommunikativer Elemente. Die scheinbar freie Gestaltung der Kommunikationsinhalte in der an die Manager-Rede anschließende Podiumsdiskussion lehnt sich an die in den Change Management-Konzepten propagierte Partizipation an. Aufgrund der aus dem Ruder laufenden Kommunikation 318 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="331"?> bis hin zur Stigmatisierung von Wandel-Gegnern erweckt die freie Gestaltung aber eher den Eindruck der Konzeptlosigkeit. Was braucht es also in agilen Veränderungsprozessen an Überlegungen und Konzepten, wenn es das Ziel ist, Lernen in Organisationen zu fördern und die Mitglieder weiterzuentwickeln, damit sie auch in unsicheren Umfeldern agieren können? Wie kann es gelingen, dass Organisationen sogar - wie eingangs als das Hauptmerkmal agiler Organisationen - unvorhergesehene Ereignisse in den Umfeldern in einen eigenen Vorteil verwandeln können? Die Analyse der Darstellung von Wandel-Akteuren und der Herstellugn von erwünschten Identitäten in der Veranstaltung war insofern aufschlussreich, als sie die Repräsentation eines Idealtypus von Führungskräften zeigt. Doch auch das, was eben NICHT dargestellt wird, gibt Aufschluss über die dargestellte Wirklichkeit und das sprachliche Handeln. Nimmt man an, dass gerade die Ausblendung von bestimmten thematischen Ressourcen in der oben untersuchten Führungskräfte-Veranstaltung ein elementarer Bestandteil des sprachlichen Handelns ist, liegt es nahe, eben diese ausgeblendeten Inhalte näher zu beleuchten. Denn Ausblendung dient dazu (wie in der Dissertation „ Wie man über Wandel spricht “ erläutert 60 ), die Managementsicht als einzige Ratio darzustellen. Damit geht der Versuch einher, im öffentlichen Raum das Sagbare festzulegen (z. B. durch die Darstellung von vorbildlichen Akteuren) und das Nicht-Sagbare auszuklammern. Letzteres geschieht u. a. durch die Ausblendung von anderen Stimmen und somit Strittigkeit, durch die Ausblendung einer qualitativen Perspektive auf Wandel und von Ungewissheiten (außer die auf die individuelle Ebene der Adressaten bezogene). Auf diese Art wird das Machbare festgesetzt, nämlich am Individuum selbst anzusetzen. Auf Basis der diskursanalytischen Perspektive wird also deutlich, dass ausgeblendete Inhalte durchaus große Effekte haben: in der exemplarischen Veranstaltung fungiert die Ausblendung als Übertragung von Verantwortung. Die Führungsebenen drei bis fünf sind individuell für das Gelingen von agilem Wandel verantwortlich. Würden diese ausgeblendeten thematischen Ressourcen genutzt statt ignoriert, könnten Organisationales Lernen sowie individuelle und organisationale Kompetenzentwicklung als Voraussetzung für das proaktive Treiben der intendierten Veränderungen stattfinden. Für folgende im exemplarischen Wandlungsprozess ausgeblendete Themen wären kommunikative Auseinandersetzung und Aushandlung hilfreich. Davon ausgehend wären stakeholder- und systemorientierte Konzepte und Problemlösungen wahrscheinlicher: 60 Vacek (2009). 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 319 <?page no="332"?> 1. Anforderungen für den intendierten Wandel sowie Details zum jeweiligen Veränderungsprozess: ■ Konkrete Teilziele für den Verlauf des Wandlungsprozesses, kurz-, mittel- und langfristig ■ Qualitative Merkmale und Entwicklungen im Wandel und die Kontroverse in Bezug auf die Qualität; Gründe für Erfolg und Misserfolg ■ Perspektiven der Organisationsmitglieder und organisationaler Gruppen ■ Konkrete Erwartungen an die Organisationsmitglieder in agilen Prozessen in ihren unterschiedlichen Rollen sowie ein Kooperations-Modell für den Wandlungsprozess ■ Benötigte Kompetenzen für den Wandlungsprozess auf einer konkreteren Ebene; Qualifizierungskonzepte ■ Umsetzungsprobleme intendierter Veränderung und Lösungsansätze zur Überwindung dieser Probleme 2. Ziele und Inhalte der Kommunikationsprozesse im Wandel: ■ Ziele und gewünschte Ergebnisse von organisationalen Feedbackprozessen ■ Anforderungen an kommunikative Kompetenz vor dem Hintergrund der intendierten Agilität, insbesondere im Hinblick auf den Umgang mit divergierenden Perspektiven bei erweiterten Aushandlungsprozessen 3. Führungsansätze und Anforderungen an „ agile Führungskräfte “ : ■ Transparenz zu Commitment und Dissens in Führungsteams, insbesondere zu den Wandel-Voraussetzungen in der Organisation und Teilaspekte der Strategie ■ Führungsmodelle, v. a. zum Umgang mit strittigen Themen und differierenden Teilaspekten des Wandels ■ (Entscheidung-)Befugnisse der Führungskräfte und Organisationsmitglieder im Veränderungsprozess Insgesamt - so zeigt die Analyse der Managerrede und der Podiumsdiskussion - ist ein Wandel des Kompetenzkonzepts in Organisationen zu vermerken: Mit steigenden Agilitätsanforderungen werden insbesondere die Anforderungen in Bezug auf kommunikative Fähigkeiten anspruchsvoller und gleichzeitig aber auch nebulöser. Führung verschiebt sich deutlich in Richtung des „ Veränderns von Menschen “ . Die oben aufgezeigte Interpretation von „ Menschen verändern “ im passiven Sinne, d. h. Menschen werden verändert, um im agilen Kontext zu „ funktionieren “ , muss stark in Frage gestellt werden. Mit einem systemischen Verständnis von Organisationen im Sinne sozialer Systeme ist dies nicht vereinbar. Auch hier zeigt sich wieder, dass ein Verständnis von Kommunikation als Instrument zu kurz greift. Vielmehr sind empirische Ansätze notwendig, die sich von einer einseitigen Sicht wegbewegen und die kommunikativ erzeugten Wirklichkeiten in Organisationen rekonstruieren, ernst nehmen und dementsprechend aufgreifen - und zwar aus bilateraler oder gar multilateraler konstruktivistischer Perspektive. 320 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="333"?> Solange benötigte Kompetenzen nebulös bleiben, ist es fraglich, ob Veränderungen operationalisiert werden können. Dementsprechend wird es in der weiteren Ausgestaltung agiler Prozesse darum gehen müssen, organisationale Kompetenz mit neuem Inhalt zu füllen und dementsprechend geeignete Organisationsmitglieder an Organisationen zu binden. Damit eng verbunden ist die Frage nach künftiger kommunikativer Kompetenz, um wiederum die benötigten fachlichen und überfachlichen Kompetenzen aufzubauen. Die Gattung Rede als solche passt nicht zu adressierten Anforderungen und Kompetenzen: starke Identitäten in Form von Pionieren zu sein, Kooperation einzuüben und dauerhaft möglich zu machen, Menschen in ihrer Proaktivität zu fördern sowie selbst Entwicklungen zu antizipieren und in Gang zu setzen - all diese Fähigkeiten können kaum in der Rolle als passive, von Führungskräften regulierte Zuhörer erworben und wahrgenommen werden! Auch alleinige Technik (Web 2.0) ersetzt die Weiterentwicklung von Kommunikationskreisläufen, Diskursnetzen und Feedbackprozessen nicht. Agilität erfordert Transparenz, kurzzyklische Kommunikationen sowie Problemlösungskompetenz, welche hierarchieunabhängig angewendet werden kann. Die Technik ist die Hülle dafür. Inhalt und Qualität werden dagegen die Herausforderungen der nächsten Jahre sein, d. h.: 1. Konzepte für eine neue Art der Führungs- und Netzwerkkommunikation und 2. die Identifikation und Herausbildung von neuer Kompetenz qua Kommunikation 3. die Gestaltung von Sprache und Kommunikation in unterschiedlichen Kontexten und für unterschiedlichste Anspruchsgruppen. Am Bedeutendsten ist jedoch: die Offenheit für Dialogizität muss in Organisationen vorhanden sein, wenn neue Formate ausprobiert werden. Besteht diese Offenheit nicht oder nur in Teilen, kommt es zu Inszenierungen wie oben, welche das Gesamt- Konstrukt des Wandels in Frage stellen können. Im Zuge der diskursanalytischen Analysen hat sich eines deutlich herauskristallisiert: Die Professionalität im Umgang mit Bottom-up-Prozessen muss angesichts der Dialogisierung und Vernetzung wachsen. Hierzu können verschiedene wissenschaftliche Disziplinen einen entscheidenden Beitrag leisten: Kommunikationswissenschaften, Innovationsmangement, Organisationsentwicklung, Organisationstheorie, Organisationspsychologie, Sozialwissenschaften, Gesellschaftswissenschaften sowie Informations- und Wissensmanagement. Diese sollten künftig stärker mit den wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen verflochten werden, um den komplementären Wissenserwerb im Wissenschaftsbetrieb und somit das komplementäre Organisationale Lernen in der Praxis zu ermöglichen. Jene Komplementarität ist insbesondere für die Ausbildung künftiger Führungskräfte notwendig. 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 321 <?page no="334"?> All dies scheint umso dringlicher, wenn man die Veränderungen betrachtet, die mit der „ Generation Y “ oder auch Entwicklungen wie Netzwerke, Communities oder ‚ Open innovation ‘ in Organisationen kommen. Die „ Generation Y “ ist nicht nur durch einen anderen Umgang mit Medien und die Technikaffinität gekennzeichnet, sondern auch durch einen Wertewandel, im Zuge dessen auch im Beruf Sinnhaftigkeit und permanentes Feedback eine große Rolle spielen 61 . Direktive und regulative Kommunikationsverfahren werden da an ihre Grenzen stoßen. Vielmehr steigt im Zuge sich erweiternder Aushandlungsprozesse in Organisationen der Stellenwert dialogischer Kommunikation in Feedbackprozessen. Die diskursanalytischen Analysen konnten aufzeigen, dass Konzepte für ernstgemeinte Lernprozesse in sich weiterentwickelnden Organisationen notwendig sind, und dass sich in Organisationen seit einigen Jahren tiefgreifende Veränderungen abspielen - sozusagen als Nebeneffekte des Experimentierens im Zuge intendierter Veränderungen: Rituale geraten an ihre Grenzen, der Umgang mit Differenz wird von Mitarbeitenden auf den Prüfstand gestellt und Machtverhältnisse in Organisationen werden nicht mehr als unumrückbar gesehen. Hierarchischer Durchgriff gelingt nicht mehr in allen Fällen, stattdessen sind kommunikative Managementqualitäten vor allem im Sinne kommunikativer Problemlösungs- und Konfliktlösungskompetenz gefragt. Die Analyse einer Managerrede und der anschließenden Diskussion haben gezeigt, dass Kompetenzen nicht mehr von oben verordnet werden können, betreffen sie doch innere (agile) Haltungen, Ideen für die Operationalisierung von Strategien, d. h. die Erarbeitung von flexiblen Veränderungsplänen und das Erlebbarmachen von Veränderung sowie die Motivation der Mitarbeitenden für gemeinsame Ziele. Die Unternehmensziele sind nicht mehr ausschließlich Vorgaben, sondern werden heute schon gemeinsam formuliert und kommunikativ konkreter gemacht. Im Gegensatz zum instrumentellen Verständnis von Kommunikation zeigen Change-Veranstaltungen wie die oben analysierte, dass soziale Events einem gemeinsamen Ausprobieren dienen können, wie Wandel funktionieren kann. Im Zuge dessen ist ein stärkerer Fokus auf Kommunikation als Enabler für Qualifikation notwendig, z. B. für immer volatiler werdende Märkte, interdiszipläre Kompetenzen, Arbeiten in Netzwerken oder neue Anforderungen an generationenübergreifendes Arbeiten. Auch bei der Führung geht es um die Erweiterung der Klaviatur: Alte Führungsmuster müssen in Frage gestellt werden, neue erprobt und situativ ausgewählt werden. Dabei geht es in erster Linie um eine Veränderung des Verständnisses von Kommunikation im Sinne gemeinsam konstruierter Organisationswirklichkeit und der Förderung „ agiler Identitäten “ (s. o.) - und nicht ausschließlich um die trainierte Anwendung von Führungsinstrumenten. 61 Vgl. Sheahan (2005). 322 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="335"?> Insofern lässt sich u Abb. 2 vom Beginn dieses Beitrags um zwei neue Phasen aktualisieren: ab 2005 Digital Change Open Innovation Kooperation in Netzwerken Change Leaders ab 2015 Industrie 4.0 Agile organisationale Veränderungskulturen Management von Kommunikations netzwerken Management komplementärer Kompetenzen Abb. 2: Eigene Modewelten bzw. Phasen steigender Komplexität ab 2005 Für den Übergang in eine neue qualitative tufe von Agilität existiert neuer Forschungsbedarf von Seiten der Sprach- und Kommunikationswissenschaften, verknüpft mit den oben genannten Disziplinen von Innovationsmangement bis Wissensmanagement. Von besonderem Interesse sind Untersuchungen, welche das Nebeneinander von alten und neuen Kommunikations- und Führungsmodellen beleuchten sowie ihre Funktionalität bzw. Dysfunktionalität. Zentral sollte dabei die Konkretisierung dessen sein, wie der Umgang mit Dialogizität und Feedback in postmodernen Organisationen gestaltet werden kann, und welche Arten des (sprachlichen) Handelns organisationale Qualitäten wie Agilität und Wandlungsfähigkeit wahrscheinlicher machen. Zentrale Fragestellungen hierfür können sein: ■ Wie kann Kommunikation Lernprozesse unterstützen? ■ Welche kommunikativen (Führungs-)Kompetenzen können in Umbruchphasen hilfreich sein? ■ Welche Kommunikationsformen sind förderlich (oder hinderlich) für die Weiterentwicklung von individueller und organisationaler Lern-Kompetenz? ■ Wie können neue Kommunikationsprozesse und -plattformen gestaltet werden, um intendierten Wandel in Richtung Partizipation, Offenheit, Vernetzung und Agilität wahrscheinlicher zu machen? In den nächsten Jahren ist eine weitere spannende Entwicklung in Organisationen zu erwarten. Das Konzept der Agilität, das Hervorbringen neuer Produkte und Dienstleistungen, neue Wertesysteme von Organisationsmitgliedern und eine immer weitreichendere und intensivere Vernetzung bilden den Rahmen dafür. 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 323 <?page no="336"?> 5.8 Eine Vision: die künftige aktive Rolle der Geisteswissenschaften in der Organisationsentwicklung All jene im Fazit aufgezeigten Aspekte zeigen auf, dass Communication 2.0, d. h. die Steigerung von Dialogizität, längst begonnen hat: in veränderten Beziehungen innerhalb von Organisationen, aber auch zwischen Organisationen und (potenziellen) Kunden, Lieferanten, externen Ideengebern und (Mit-)Entwicklern, potenziellen Mitarbeitern und sonstigen Stakeholdern - und all dies im Kontext von globalen Netzwerken. Nun gilt es, im Innern von Organisationen passend zu den externen Umwelten netzwerkartige Voraussetzungen zu schaffen, um die Komplexität bewältigen und eine Vorreiterrolle einnehmen zu können. Doch welche Aktivitäten und „ Werkzeuge “ im Koffer jedes Einzelnen können den Weg dorthin erleichtern bzw. ermöglichen? Zunächst soll dieser Beitrag Geisteswissenschaftler ermutigen, ihre Fähigkeiten zielgerichtet in Organisationen einzubringen. Wichtig ist hierbei die frühe Integration in Organisationsprozesse, sei es durch Praktika, Werkstudententätigkeiten oder durch in Unternehmen verfasste wissenschaftliche Arbeiten, welche sich an konkreten aktuellen Fragestellungen ausrichten. Weiterhin ist dieser Beitrag ein Plädoyer für eine künftig stärkere interdisziplinäre Ausbildung an Hochschulen, welche weniger die instrumentelle Sichtweise auf Organisationsprozesse als vielmehr die Vernetzung von internen und externen Systemen in den Fokus nimmt. Darauf aufbauend könnte die Ausbildung und Entwicklung von künftigen Führungskräften eine vorwärtsgerichtete Qualität erlangen, welche die „ High Potentials “ wiederum für die veränderten Rahmenbedingungen der nächsten Jahre bzw. Jahrzehnte rüsten kann. Doch nicht nur künftige Führungkräfte sollten interdisziplinär ausgebildet werden - die „ agileren “ Management-Ansätze erfordern auch konzeptionelle und unterstützende Kompetenzen in den Organisationen: ■ Know-how zur Qualifizierung von Belegschaften, ■ Know-how zur Kommunikation mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen, ■ Know-how zur Professionalisierung von Bottom-up-Prozessen, Feedbackschleifen und Regelkreisen der Organisationsentwicklung sowie ■ Know-how zur Schaffung und Nährung von Veränderungskulturen. Konkret bedeutet dies, dass künftige Mitarbeiter der Unternehmensbereiche Strategie, Organisationsentwicklung, Unternehmenskommunikation, Marketing, Public Relations, Vertrieb, HR, Personal- und Führungskräfteentwicklung oder auch IT, Prozess-/ Projekt- und Innovationsmanagement gebraucht werden, die „ agile Konzepte “ erstellen können. Das bedeutet: Konzepte entstehen aufbauend auf und in der Kommunikation mit internen sowie externen Stakeholdern. Der Anspruch an diese Konzepte wird immer „ komplementärer “ , da der Bedarf der Verknüpfung zweier Stränge stetig wächst: einerseits des Stranges fachlicher Aspekte im klassichen Sinne (z. B. das Produkt, die 324 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="337"?> Produktion, Verfahrensweisen, Abläufe oder Services betreffend) und andererseits des Stranges mit den Facetten Führung, Beteiligungsbzw. Stakeholdermanagement, Netzwerkkoordination, Information und Kommunikation. Hierbei sind soziale Kompetenzen hilfreich, welche die interdisziplinäre Zusammenarbeit überhaupt erst ermöglichen: das Verständnis für andere Sichtweisen auf Organisationsprozesse und die Fähigkeit, permanent relevante Informationen einzuholen, zu konsolidieren und in Konzepte einfließen zu lassen. Weiterhin die Kompetenz, Vorgehensweisen stets an flexible Rahmenbedingungen anzupassen. Man kann sich nun fragen, wie bei so viel Volatilität ausreichend Sicherheit und „ Handfestes “ geschaffen werden kann . . . Meines Erachtens kann dies durch interdisziplinär ausgebildete Experten in Führungs- und Gestaltungsrollen erreicht werden. Zudem kann durch eine komplementäre Ausbildung „ Lernagilität “ aufgebaut werden: d. h. stetig die individuelle und organisationale Kompetenz (weiter-)zuentwickeln, für ständig neue Probleme Lösungen zu entwickeln - und zwar mithilfe von Kommunikation in Netzwerken. Das bedeutet, dass sich die Kompetenzanforderungen in bestimmten Organisationsbereichen und -rollen wegentwickeln von Spezialisten, welche Erfahrungswerte mit konkreten Problemlösungen aus der Vergangenheit haben. Vielmehr wird künftig eine andere Art von Expertise gefragt sein: Versiertheit in Problemlösungsprozessen und -techniken angesichts neu auftretender Aufgaben und Problemstellungen. Hilfreich für die Formulierung einer neuen Qualität von Veränderungszielen können Modelle sein, wie beispielsweise das Change-Radar 62 (Vacek 2011), das eigens für Veränderungsprozesse hin zu „ Unternehmensexzellenz “ entwickelt wurde. Dieses Modell diente in vielerlei Projekten zur Operationalisierung von Strategien sowie zur interdisziplinärenEntwicklung und Evaluierung von Organisationen auf dem Weg zu einer Veränderungskultur. Es handelt sich hierbei um ein Reifegrad-System, mit dessen Unterstützung Perspektiven von Stakeholdern systematisch aufgenommen werden können, um darauf aufbauend vernetzte Kommunikationsprozesse in den Organisationsalltag zu integrieren. Das Modell entstand auf Basis der umfassenden diskursanalystischen Untersuchungen meiner Dissertation; auf Basis der Erkenntnis, dass die Formulierung und sprachliche Verarbeitung von Perspektivendivergenzen förderlich für Wandel ist 63 . Die Methode konnte genutzt werden, um Organisationsentwicklung mit den integrierten Disziplinen Wirtschaftswissenschaften, Sozialwissenschaften, Organisationskultur und Sprach-/ Kommunikationswissenschaften zu gestalten. Die Offenheit in Organisationen für solche integrierten Modelle ist aus meiner persönlichen Erfahrung in den letzten zehn Jahren sehr gestiegen. Erfolgsfaktor ist die Fachexpertise in unterschiedlichen Disziplinen und weniger das Einbringen losgelöster Ideen. Nur so kann Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Organisationen gewonnen 62 Vacek (2011). 63 Vacek (2009). 5 Agile Kommunikation in Veränderungsprozessen 325 <?page no="338"?> werden, um einen Wertewechsel im Sinne einer nachhaltigen Lernkultur zu unterstützen 64 . Für die Geisteswissenschaften mit dem Fokus Wirtschaft, Organisation bzw. Organisationskultur besteht eine große Chance, diese derzeit noch häufig bestehende Leerstelle aktiv mitzugestalten. Voraussetzung für den Erfolg ist meines Erachtens ein enger Schulterschluss der Geisteswissenschaften mit den Forschungsfeldern, welche sich heute bereits mit künftigen Arbeits- und Führungsmodellen, Digital Transformation, mit der Hervorbringung von Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sowie mit Lernen in Netzwerken beschäftigen. Eben die Anforderungen, welche in Konzepten von agilen Organisationen relevant gesetzt werden ( u 5.3), können durch interdisziplinäre Ansätze und Aktivitäten angegangen werden: Verbesserung der Kundenbeziehungen, Optimierung von Kooperation, Umgang mit Unsicherheit und Wandel, Leverage des Humankapitals (sprich Qualifizierung und Enabling) sowie das Erarbeiten von Zukunfts-Szenarien. In interdisziplinärer Perspektive führt die Professionalisierung dieser fünf agilen Kriterien zum sechsten Kriterium für Agilität: zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit von Organisationen 65 . Als sechstes Element zur Schaffung von agilen Organisationen kann nach der vorangegangenen Analyse von organisationalen Diskursen hinzugefügt werden: Professionalisierung von organisationalen Kommunikationskreisläufen durch interdisziplinäre Ansätze. Jene Ansätze sind baldmöglichst weiterzuentwickeln: Stakeholderorientiert, System-orientiert und mit Inhalten, welche dem Wertewandel standhalten! Bibliografie Aderhold, Jens/ Jutzi, Jens (2003): Theorie sozialer Systeme. In: Weik/ Lang: Moderne Organisationstheorien 2. Wiesbaden: Gabler. S. 121 - 151. Ammon, Ulrich/ Mattheier, Klaus J./ Nelde, Peter H. (Hrsg.): Sociolinguistica. Internationales Jahrbuch für Europäische Soziolinguistik. Band 19, „ Wirtschaft und Sprache “ . Tübingen: Niemeyer. Barrand, Jérôme (2006): Le Manager agile. Vers un nouveau management pour affronter la turbulence. Paris: Dunod. Barrand, Jérôme/ Deglaine, Jocelyne (2013): Développer l ’ agilité dans l ’ entrprise. 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Tonhöhenbewegung am Einheitenende tief fallend ( ) unverständliche Passage (solche) vermuteter Wortlaut <. . .>. . .> Angaben zur Prosodie; p: leise, f: laut, t: tief, h: hoch, all: schnell, len: langsam, cresc: lauter werdend, dim: leiser werdend, acc: schneller werdend, rall: langsamer werdend 330 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="343"?> 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? Ein Praxisbeispiel von Holcim 1 Björn Kälin Abstract Im festen Bewusstsein, dass Marken nur durch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gestaltet werden, führte der Baustoffhersteller Holcim sehr aktiv die weltweite Marke. Die Idee, die dahinter steckt ist einfach: Unternehmen werden von jedem einzelnen Menschen, der für sie arbeitet, geprägt. Alle Menschen im Unternehmen kommunizieren miteinander, untereinander, gegen innen, gegen außen. Die Frage ist: Wie kann man als Unternehmen positive Energie kreieren und nutzen, so dass auch die Kommunikation der Mitarbeitenden gegen innen und außen positiv und im Sinne der Unternehmensziele stattfindet. Nicht alles ist planbar. Wie plant man also das Unplanabare? Das Beispiel von Holcim soll als Anregung dienen, wie man vorgehen kann, um Unternehmenswerte aktiv zu verankern und zu steuern, damit unplanbare Kommunikation planbar wird und so nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Das Beispiel zeigt auch anhand von finanziellen Kennzahlen, dass sich diese Begeisterung sehr wohl messen lässt. Wieso existieren Unternehmen? Nüchtern betrachtet existieren Unternehmen, um gemeinsam Wert zu generieren. Und dieser Wert muss ganz klar ausgedrückt werden: in Franken, Rappen, Euros, Dollars und Cents. Und viele Unternehmen wissen dies gut und messen es auch ganz genau, indem sie am berühmten Ende des Tages das Geld zählen, das sie eingenommen und ausgegeben haben. Allerdings gibt es dabei ein Problem: Die meisten arbeiten hier mit so genannten „ Lagging Indicators “ , also Indikatoren, die erst im Nachhinein feststellen, ob etwas gut war oder nicht. Wäre es nicht viel besser, Indikatoren zu haben, die etwas eher voraussehen können? Wahrsagerei ist schwierig, das wissen wir. Dennoch gibt es Optionen: Markenwert, Mitarbeiterengagement und Kundenloyalität stellen sehr gute Messgrößen dar. 6.1 Die Begeisterung der Mitarbeitenden prägt die Marke - ein Praxisbericht aus einem B2B-Unternehmen 2 Was haben ein einfachstes Einfamilienhaus in Mexiko, der Flughafen von Brisbane in Australien, eine Moschee in Indonesien, viele der emotionalsten Sportstätten weltweit, 1 Der Artikel bezieht sich auf Konzepte, die Holcim in den Jahren 2005 - 2012 entwickelt und eingesetzt hat. Seither wurden die Konzepte weiter entwickelt und werden heute in etwas angepaßter Form eingesetzt. 2 Unternehmen und Märkte werden im Englischen als so genannte Business-to-Business-Märkte, also Märkte, in denen Unternehmen miteinander Geschäfte machen, bezeichnet oder als als <?page no="344"?> der längste Tunnel der Welt und wahrscheinlich auch viele Bauwerke, da wo Sie jetzt gerade diesen Artikel lesen, gemeinsam? Mit einer großen Wahrscheinlichkeit beinhalten all diese Objekte Baustoffe, die von Holcim stammen. Das Unternehmen produziert und verkauft Produkte, Dienstleistungen und Lösungen lokal, das heißt in über 70 Ländern und Kulturen. Das Kundenspektrum reicht von sehr einkommensschwachen Familien, die sich ihr erstes Dach über dem Kopf bauen, bis hin zu international tätigen Baukonzernen, die Infrastrukturlösungen für ganze Länder anbieten. Holcim ist ein weltweit tätiges Unternehmen, das Baumaterialien wie Zement, Kies und Beton anbietet. Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass es sich hier um ein langweiliges, staubiges und typisches B2B-Geschäft handelt, wo Differenzierung und Marke möglichst fern liegen. Also nicht gerade das ideale Umfeld, um Begeisterungsstürme für die Marke auszulösen. Doch im festen Bewusstsein, dass Marken vor allem durch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gestaltet werden, führt Holcim aktiv und weltweit seine Marke. Unternehmen, Mitarbeitende und Marken spielen dabei eng miteinander zusammen: Wie baut und pflegt man starke Marken? Ganz wichtig zu verstehen ist, dass das Unternehmen und seine Marke von jedem einzelnen Menschen geprägt werden, der für das Unternehmen oder mit dem Unternehmen arbeitet. Alle Menschen im Unternehmen kommunizieren miteinander, untereinander, gegen innen, gegen außen. Die Frage bleibt aber: wie kann man in einem Unternehmen ein Umfeld und ein Klima schaffen, so dass auch die Kommunikation der Mitarbeitenden gegen innen und außen positiv und im Sinne der Unternehmensziele stattfinden kann. Nicht alles ist planbar. Wie plant man also das Unplanbare? Das Beispiel in diesem Beitrag soll als Anregung dienen, wie man vorgehen kann, um Unternehmenswerte aktiv zu verankern und zu beeinflussen, damit auch unplanbare Kommunikation nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen kann. In diesem Beitrag wird oft von Werten und Wert die Rede sein. Werte sollen hier als Unternehmenswerte verstanden sein; also im Sinne von Grundsätzen, nach denen ein Unternehmen geführt wird und lebt. Die Werte definieren sich eigentlich durch das, was das Unternehmen ausmacht, wie es sich selber sieht und vor allem, wie es sich von anderen Unternehmen grundsätzlich zu unterscheiden vermag. Der Beitrag versucht auch dem Bezug von starken Unternehmenswerten und der Schaffung von finanziellem Wert auf den Grund zu gehen. Die These besteht darin, dass starke Unternehmenswerte auch langfristig starke finanzielle Werte liefern. Gemeinsam Werte schaffen mit 70.000 Mitarbeitenden und einem unzähligen Vielfachen von Kunden und Lieferanten sollte der Grundstein für den Erfolg von Holcim sein. Schaffen es alle, jeden Tag, so weit zu kommen? Nicht alle, nicht immer. Business-to-Consumer-Märkte bzw- Unternehmen, also als Unternehmen oder Märkte, die Endverbraucher (Consumer) bedienen. Abgekürzt steht dann B2B für Business-to-Business und B2C für Business-to-Consumer. Während im B2B also die Beziehung zwischen zwei oder mehr Unternehmen im Fokus steht, fokussiert man in Business-to-Consumer (B2C)-Unternehmen die Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen wie z. B. Konsumenten. 332 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="345"?> Aber wenn ein Unternehmen als Team stets daran arbeitet, diese Motivation hochzuhalten und vorzuleben, kommt man diesem Ziel näher. Diese Begeisterung ist letztendlich das, was Resultate und schlussendlich die Wettbewerbsvorteile bringt. Ein wichtiges Führungsprinzip ist es, allen Mitarbeitenden auf allen Stufen, stufengerecht die Zusammenhänge so aufzuzeigen, dass die Identifikation mit der Arbeit und dem Unternehmen vereinfacht wird. Im Idealfall drückt sich diese Identifikation auch in Stolz und Antrieb für die Mitarbeitenden aus. Dieser Stolz überträgt sich in positivem Sinne auf die Kunden und deren Kunden, um somit auch wieder die Gegenwirkung eines erfolgreichen Wirkungsaustausches zu generieren und schlussendlich Wert für alle Beteiligten zu schaffen. Die Linie zwischen aktiver Begeisterung und einem „ Verhalten gemäß Handbuch “ ist ziemlich dünn. Im Beitrag wird es daher nicht darum gehen, Rezepte zu liefern, wie man Mitarbeitende in einem Unternehmen auf ein Handbuch einschwört. Sondern welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, dass möglichst viele Mitarbeitende ein überzeugendes Markenerlebnis nach innen und außen repräsentieren können. Der Artikel kann Hinweise und Anregungen dazu geben, jede einzelne Mitarbeiterin und jeden einzelnen Mitarbeiter darin zu fördern, aktiv und positiv den Markeneindruck zu beeinflussen. Er beleuchtet dazu vor allem den Aspekt der Kundenorientierung. 6.2 Eine Strategie, die auf globalen Standards aber lokaler Führung aufbaut Holcim hat kurz nach der Wende zum neuen Jahrtausend damit begonnen, seine Unternehmen weltweit unter die gleiche Marke zu bringen. Dies kann als eigentlicher Startpunkt zu ganz bewusster Markenführung im Konzern gesehen werden. Die damalige Führungsmannschaft hat sich zu diesem Schritt entschieden, um global Stärke zu demonstrieren und gegen innen eine Einheit zu leben, sozusagen als globale Familie zusammenzuwachsen. Was bis dahin als lokales Business mit unzähligen lokalen Identitäten und Stärken galt, wurde zu einem größeren Ganzen zusammengeführt. Die Stärken sollten gestärkt werden, ohne aber die bisherige lokale Verankerung und Kundennähe zu schwächen. Bevor dieses gemeinsame Markendach realisiert werden konnte, wurden wichtige Prozesse standardisiert. Dazu gehörten im Wesentlichen die finanzielle Reportingstruktur, die Art und Weise der weltweiten Instandhaltung von Produktionsanlagen sowie die Einkaufsprozesse. Der Grundstein, das Unternehmen basierend auf stark verankerten Werten zu führen, liegt in der gewachsenen Management-Struktur von Holcim. Dahinter steckt die Frage: Wie führt man ein lokales Geschäft, das über einen globalen Überbau und eine weltweit agierende Marke verfügt, aber grundsätzlich aus Unternehmen besteht, die durch Akquisition und nicht organisch zu einer Unternehmensgruppe zusammengewachsen sind? Ein wichtiges Führungsinstrument, um eine gewisse Einheitlichkeit zu erhalten, ist das in u Abb. 1 abgebildete „ Holcim Strategy House “ . Hierbei ist ein wichtiger Führungsgrundsatz: „ Local Management - Global Standards “ : Jedes Unter- 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? 333 <?page no="346"?> nehmen des Konzerns stützt sich auf eine starke lokale Verankerung und kann auf eine Geschichte zurückblicken; eine Geschichte, die eben auch darauf beruht, dass erfolgreiche Unternehmen sich verbunden haben. Abb. 1: Wertschöpfung ist das oberste Ziel von Holcim. Sie basiert auf drei strategischen Säulen und bestimmt die Richtlinien in den funktionalen Bereichen. Alles stützt sich auf das wichtigste Fundament, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die tagtäglich im Einsatz stehen und ihr Bestes geben. Holcim arbeitet als Konzern fast so wie die Schweiz als Nation funktioniert; nämlich als föderalistisches System. In diesem System haben die einzelnen Ländergesellschaften einen großen Entscheidungsspielraum. In den über 70 Ländern, in denen das Unternehmen und seine Mitarbeiter präsent sind, wirken lokales Marktverständnis, lokale Entscheidungsbefungis und ein weltweites Netzwerk von Leuten zusammen. Deren Wissen und die Anwendung von gemeinsamen Werkzeugen soll es erlauben, Kundenbedürfnisse besser und schneller zu erkennen und Erkenntnisse besser in Taten umzusetzen, als ein Mitbewerber. Dabei ist die enge Zusammenarbeit mit allen Anspruchsgruppen unabdingbar. Es geht um den konstanten Dialog mit allen Kunden und über Hierarchigrenzen hinweg. Dazu kommt die Einstellung, Probleme als positive Gelegenheit zur Veränderung zu nutzen. Obwohl Holcim ein weltweit tätiger Konzern ist, sind die Führungsstrukturen eher flach, was eine sehr offene und direkte Kommunikation erlaubt. Diesen Dialog offen zu halten und sich auf veränderte Marktbedingungen einstellen zu können ist wichtig. Das Führungsprinzip von „ Global Standards and Local Management “ hilft dabei, Probleme rasch lösen und auch näher beim Kunden sein zu können. Ein Ausdruck dieses ständigen Austauschs zeigt sich zum Beispiel auch in der konsequenten Mitarbeiterschulung und -Förderung. Lernprogramme für untere Kader 334 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="347"?> werden länderübergreifend regional durchgeführt. Mittlere Kader nehmen an globalen internen Weiterbildungsprogrammen teil. Dabei ist der vermittelte Stoff nur ein Teil der Schulungsabsicht. Viel wichtiger ist der Aufbau eines persönlichen Netzwerks, das über Jahre hinweg besteht und aktiv gepflegt wird. 6.3 P2P anstelle von B2B oder B2C oder: Hinter jedem Unternehmen stehen Menschen Vergessen wir einmal die übliche Unterteilung in B2B und B2C und sehen das Unternehmen in komplexer, dynamischer Wechselwirkung mit seinen Anspruchsgruppen: Statt den üblichen Business-to-Businesssowie Business-to-Consumer- Geschäftsfeldern ist es wichtig geworden, vorrangig die Menschen mit ihren spezifischen Wertvorstellungen und Bedürfnissen zu sehen, zu verstehen und nicht zuletzt innerhalb unternehmensstrategischer Planungen und Entscheidungen zu internatilisieren. Moderne Unternehmen haben erkannt, dass aus den Kürzeln „ B2B “ und „ B2C “ zwangsweise ein „ P2P “ werden muss, und zwar sollte P2P für „ Person-to-Person “ stehen. Das heißt in dem Fall, dass auch hinter dem größten Weltkonzern immer auch Menschen stehen, die mit anderen Menschen in Kontakt stehen und gemeinsam Ziele erreichen wollen. Auf den ersten Blick betrachtet gilt Holcim als typisches B2B-Unternehmen. Was aber nur zu rund 50 %stimmt. Rund 50 % stammen aus dem B2C-Geschäft. Die Kunst besteht darin, alle Kunden- und Anspruchsgruppen als Menschen anzusprechen, ihre Bedürfnisse und Wertehaltung besser zu verstehen und in Lösungen umzusetzen. Ein solches Verständnis führt auch zu einem anderen Umgang im Verhalten von Mitarbeitenden und mit Kunden. Ein anderer Umgang in diesem Sinne heißt, Unternehmenswerte gemeinsam zu gestalten und auch Tag für Tag vorzuleben. Ein Umgang, der nicht nur auf Managementgrundsätzen aufbaut, sondern auf gesellschaftlichen Prinzipien basiert. Starke Marken werden von starken Unternehmenswerten und den Personen, die diese Werte leben, geprägt. Markante Beispiele dazu sind Unternehmen wie der Virgin- Konzern des Briten Richard Branson oder als oft zitiertes Beispiel Apple. Es gibt aber neben diesen populären Marken unzählige weitere Unternehmen, die ähnlich erfolgreich ihre Unternehmenswerte leben. Unternehmenswerte können definiert und aufgeschrieben werden. Zum Leben erwachen sie aber erst durch konsequentes Vorleben und gemeinsames Weiterentwickeln. Unternehmenswerte müssen authentisch sein und dürfen nicht aufgesteckt wirken. Wie stark Unternehmenswerte verankert sind, zeigt sich bei schwierigen Entscheidungen; wo zu Tage kommt, ob es sich dabei um Lippenbekenntnisse, oder um echt stark verankerte Grundsätze handelt. Unternehmenswerte wachsen mit der Zeit, sie bleiben aber im Kern sich treu. So kann zum Beispiel ein High-Tech Unternehmen 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? 335 <?page no="348"?> wie Apple immer mit der Zeit gehen und auch nach mehr 30 Jahren getreu seinem Leitsatz „ Think Different “ erfolgreich sein. 6.4 Vom Produktionsfokus zum Kundenfokus Was heißt nun für Holcim Kundennähe oder Kundenfokus in der täglichen Praxis? Der Konzern hat eine mehr als hundertjährige Geschichte. Innerhalb dieser war er, wie übrigens viele andere Unternehmen, stets eher auf die Technik als auf die Kunden fokussiert. Die Kernkompetenz und der Grundstein des Erfolgs von Holcim ist und bleibt auch die Produktion, da es als Unternehmen in der Baustoffindustrie hieraus nicht zuletzt die Innovationskraft für die sich ununterbrochen wandelnden Bedürfnisse des Marktes zieht. Dies ist nach wie vor eine Stärke. Dieser Fokus allein reicht heute aber nicht mehr aus. Denn es macht schlussendlich nur Sinn etwas zu produzieren, was einem echten Kundenbedürfnis entspricht. Im Verbrauchsgütersektor hat sich dieses kundenorientierte Denken bereits seit langem etabliert; während es im Industrisektor noch relativ jung ist. Eine Erklärung findet sich vielleicht darin, dass man sich vor allem im Industriesektor zu oft auf die technische Leistungsfähigkeit der Produkte verlassen wollte und vielleicht auch zu sehr in die technischen Details verliebt war. Dies vor allem auch aus der Denke heraus, dass alle Kunden gleich denken, wie die Hersteller, weil ja alle in der gleichen Industrie tätig sind. Dieses Denken wurde aber in letzter Zeit oft und sehr zu recht auch hinterfragt. Während einzelne Unternehmen im Industriesektor, wie zum Besipiel General Electric, sich schon früh auf den Weg Richtung Kundenorientierung gemacht haben, befindet sich die große Masse der Industrieunternehmen erst seit neuester Zeit auf diesem Weg. Es ist ein Denke- und Wertewandel, der sehr viel Zeit in Anspruch nehmen wird, bis er wirklich zum Teil beziehungsweise zur Basis einer Unternehmenskultur geworden ist. Der Weg dazu ist auch nicht immer einfach, da eine derartige Denkweise sehr langfristig ausgelegt ist und leider allzu oft durch kurzfristige Bedürfnisse nicht immer vollends gelebt werden kann. 6.5 Wir alle machen „ Marke “ . Und unsere Anspruchsgruppen „ besitzen “ sie Grundlegend ist, was Mitarbeitende unter einer Marke verstehen. Bei Holcim wurde stets folgendes Verständnis zu vermitteln versucht: Eine Marke ist die Summe der Eindrücke und Erlebnisse, die sämtliche Anspruchsgruppen des Unternehmens - Mitarbeitende, Kunden, Interessenten, Medienakteure, Geschäftspartner und viele mehr - aufnehmen und zu einzigartigen Wissensbeständen und Bedeutungen ausbauen. Zentral dabei ist, dass starke Marken von allen Mitarbeitenden geprägt werden; und zwar von jedem einzelnen Mitarbeitenden. Hier kommt es nicht nur auf eine starke 336 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="349"?> Gallionsfigur, wie zum Beispiel Richard Branson bei Virgin oder ehemals Steve Jobs bei Apple an. Jede und jeder einzelne hat Einfluss auf das Markenerlebnis und prägt dieses in gewissem Ausmaß, ob sie oder er direkten Kundenkontakt hat oder nicht. Das müssen vom Raumpflegepersonal bis zum CEO alle sein. Sie alle haben Einfluss auf die Marke und auf das, was der Kunde schließlich kauft. Wie wichtig ist die Marke für Holcim? Grundsätzlich ist hier die Frage, wie man Marke definiert. Wie oben erwähnt, liegt bei Holcim ein sehr weites Verständnis von Marke zugrunde, in dem gilt: Die Marke ist ein Versprechen, das Kunden und Anspruchsgruppen von uns erwarten und das wir einhalten müssen. Dieses Versprechen baut auf unseren Unternehmenswerten auf und wird im laufenden Dialog mit Kunden, Führungskräften und in stetem Austausch untereinander geschärft. Die relativ flache Hierarchiestufe hilft dabei, durch diesen Dialog laufend die Marke zu stärken. Die Idee besteht darin, alle Mitarbeitenden dafür zu begeisern, dass eine Marke die Summe der Erlebnisse ist, die ich als Kunde, Zuschauer, Geschäftspartner oder sonstwie Involvierter erhalte. Jedem Mitarbeitenden muss klar sein, was es heißt, ein „ markenkohärentes “ Erlebnis zu bieten. Das tönt jetzt etwas abstrakt und kompliziert, kann aber einfacher ausgedrückt sein: Wenn die Leute die Marke machen, kann die Marke nur das sein, was die Leute darstellen. Das ist vor allem ihr Verhalten, die Art, wie sie miteinander umgehen, wie sie sich kleiden, wie sie sprechen, wie sie schreiben, wie sie tweeten, was sie whatsappen, was sie facebooken, was sie sagen, wenn sie abends mit Freunden beim Bier sind und auch was sie zu Hause im Kreise ihrer Familie sagen. Es handelt sich dabei immer um Individuen, die mit Individuen in Kontakt sind. In einem ersten Schritt müssen sich alle Beteiligten diesem Grundsatz bewusst werden. In einem zweiten Schritt geht es dabei um die wirklich individuelle Ausgestaltung, eben dieses „ Verhaltens “ , welches auf den Unternehmenswerten fußt. Ein Beispiel, wie Holcim das angepackt hat, folgt weiter unten. Hier ist die Versuchung nahe, „ Brainwashing “ zu betreiben und alle Mitarbeitenden gleichzuschalten. Zugegeben, das wäre wahrscheinlich das Einfachste und viele Unternehmen versuchen so etwas mit „ Scripts “ und anderen Hilfsmitteln zu erreichen. Ein solcher Ansatz ist erstens extrem gefährlich und zweitens alles andere als nachhaltig. Es gibt unzählige Praxisfälle, die mit einem solchen Ansatz scheiterten, nicht zuletzt deshalb auch, weil sich Menschen eben nicht in eine vorgeformte Unternehmenskultur einfügen lassen. Am meisten Erfolg verspricht, wenn es ein Unternehmen schafft, jeden und jede für eine gemeinsame Idee, ein gemeinsames Vorwärtsgehen begeistern zu können. Damit setzen sie viel mehr Energie und Denkvermögen frei, als wenn sich ein paar wenige an der Konzernzentrale überlegen, anhand von irgendwelchen Marktforschungsresultaten anderen etwas vorzuschreiben: Vorleben ist hier viel effizenter als Vorschreiben. Um nachhaltig in einem Unternehmen zu verankern, braucht es eine sichtbare, klar verständliche Leadership und ein offener, ernstgemeinter Dialog. Ein Dialog, der über Hierarchien wirkt und nicht als „ Placebo “ gemeint ist. 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? 337 <?page no="350"?> Deshalb ist es auch wichtig, dass die Marke als Idee verständlich ist, klar für etwas steht und vorgelebt und laufend geprägt wird. Das heißt im Gegenzug auch, dass die Marke auch für etwas explizit nicht steht. Sie können Marken dehnen, aber nur bis zu einem gewissen Punkt. Marken, die jeden und alle einschließen wollen, können gar keine starke Marke sein. 6.6 Touchpoints als „ Moments of Truth “ , die Kunden begeistern. Oder eben auch nicht Ein Markenerlebnis bieten heißt vor allem, dass das Erlebnis an den entsprechenden Touchpoints funktionieren muss. Das muss damit beginnen, die richtigen und wichtigen Touchpoints zu identifizieren. Als einfaches Beispiel in unserem Geschäft heißt das: Wenn wir einem Kunden versprechen, dass wir den Beton um eine gewisse Uhrzeit liefern, dann ist er um diese Zeit dort. Diese „ Moments of Truth “ dürfen nicht blind im stillen Kämmerlein definiert werden. Sie müssen von Kundenseite her identifiziert werden, damit sie auch die richtigen Berührungspunkte managen; diejenigen, die den Kunden am wichtigsten sind und Eindruck hinterlassen. Ein weiteres Beispiel aus unserer Erfahrung hat gezeigt, dass sich vor allem das Sicherheitsverhalten unserer Fahrer auf Baustellen positiv auf das Verhalten anderer Arbeiter auf der gleichen Baustelle auswirkt und von Kunden deshalb geschätzt wird. Bei der Identifikation von Touchpoints muss man sich bewusst sein, dass Etwas, was für das Unternehmen, oder für die Teppichetage des Unternehmens als unwichtig erscheint, für unseren Kunden oder für einen anderen Mitarbeitenden extrem wichtig erscheinen kann; und umgekehrt. Hier hat uns unsere Arbeit mit der Net Promoter Score (NPS)-Philosophie auf Kundenseite 3 und auf Mitarbeiterseite mit unseren Employee Engagement-Programmen sehr wichtige Erkenntnisse geliefert. Gerade im Business-zu-Business-Geschäft gibt es nicht eine Person pro Unternehmen, sondern es sind immer mehrere Personen pro Unternehmen, die miteinander im Kontakt stehen. Beispielsweise telefoniert ein Sales-Mitarbeitender mit einem Back-office-Mitarbeitenden oder die Kommunikationsabteilung ist im E-Mail-Kontakt mit dem Chief Financial Officer (CFO). So entstehen viele verschiedene Beziehungen und Dialoge. NPS macht diese Dialoge transparent und ermöglicht, gemeinsam mit dem Kunden zu eruieren, was man verbessern könnte. Ähnlich verhält es sich mit den Employee Engagement Programmen. Basierend auf strukturierten Umfragen unter allen Mitarbeitenden wird nach eingehender Analyse in Gruppenworkshops zusammen nach Verbesserungsmöglichkeiten gesucht. Der direkte Dialog hilft dabei, die Lösungen rascher und nachhaltiger zu realisieren. Dabei geht es 3 Die Net-Promoter-Philosophie basiert darauf anhand einer einer extrem kurzen Umfrage, die mit allen Entscheidungsträgern bei Kunden zu entsprechend relevanten Touchpoints gemacht wird, mit Kunden in Kontakt zu treten, um sich kontinuierlich verbessern zu können. 338 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="351"?> darum, Erfolgsfaktoren beizubehalten und Schwachpunkte so gut wie möglich in den Griff zu bekommen. Diese Erkenntnisse aus Mitarbeiter- und Kundendialogen müssen aber auch laufend auf den neuesten Stand gebracht werden, um ein optimales Kundenerlebnis bieten zu können. Die Umsetzung dieser Erkenntnisse in bessere Kundenerlebnisse an den Touch Points ist Aufgabe jedes einzelnen im Unternehmen. Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter hat einen Einfluss darauf; mehr als wahrscheinlich jemandem bewusst ist. Durch diesen konstanten Dialog konnten Prozesse laufend verbessert werden. Als es darum ging, Serviceprozesse zu professionalisieren, haben wir diesen Feedback-Loop als Masstab genommen und beobachten sehr genau eventuelle Veränderungen. Kleine Verbesserungen bringen wir nach Möglichkeit sofort in den täglichen Prozess ein; große Veränderungen stehen nach eingehender strategischer Analyse an. Dank diesem konkreten Kundenfeedback haben wir in einzelnen Ländern komplette Logistikprozesse umgestellt. Das zeigt einerseits gegenüber dem Kunden, dass wir seine Stimme ernst nehmen und auch gegenüber den Mitarbeitenden unterstützen solche Beispiel eine Kultur der dauernden Verbesserung. 6.7 Geschäftserfolg ist das Resultat eines erfolgreichen Zusammenspiels von Menschen Ganz zentral steht die Frage, wie managt und misst man Unternehmenskultur? Wir haben vor rund zwölf Jahren angefangen, Holcim als globale Marke einzuführen. Seither haben wir viele starke Marken mit einer eigenen Identität zu Holcim überführt. Uns ist es dabei immer auch darum gegangen, die starke Geschichte all dieser einzelnen Marken in Holcim zu übernehmen. Der One-Brand Gedanke ist eine konsequente Fortführung, wie wir unser Unternehmen weltweit führen. Es geht uns dabei auch darum aufzuzeigen, dass wir gemeinsam mehr erreichen können. Dieser One-Brand Gedanke muss aber auch laufend gepflegt werden. Es geht dabei nicht um die Gleichschaltung von Denkprozessen, sondern gerade um die Bündelung von Diversifikationen. Denn genauso wie man als eine hochindivuelle Person zu einer Familie gehört, gehören wir, unsere Teams, unsere Ländergesellschaften zu Holcim. Es macht auch viele Stolz, Teil eines größeren Ganzen zu sein, ohne seine eigene Identität als Individuum aufgeben zu müssen. Das versuchen wir auch laufend aufzuzeigen, dass wir nicht „ nur Steine zerkleinern, sondern zum Team gehören, das an einer Kathedrale baut “ . Dieses Zitat trifft sehr schön auf die Industrie, in der Holcim tätig ist zu und wir leben auch danach. Das Zitat ist leicht abgewandelt aus Peter Druckers Publikation „ The Practice of Management “ , die aus dem Jahre 1954 stammt: „ Zwei Steinbrecher wurden danach gefragt, was sie machen: Der erste sagte: ‚ Ich breche Steine. ‘ Der zweite antwortete: ‚ Ich bin Teil eines Teams, das eine Kathedrale baut. ‘“ Die Marke gehört allen und wird von allen interpretiert. Deshalb wäre es fatal, die Verantwortung für die Marke und Kundenorientierung nur an die Mitarbeitenden des 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? 339 <?page no="352"?> Kommunikations- oder nur des Sales-Teams und des Marketings zu delegieren. Kundenorientierung geht alle Mitarbeitenden an. Selbst wenn man keinen direkten Kundenkontakt hat, so beeinflusst jeder Mitarbeitende mit seinem Verhalten und Denken die Menschen um sich herum, Freunde, Familie und Bekannte inbegriffen, und damit auch die Kunden und das Image von Holcim. Die Markenführung hingegen, die muss professionell und strategisch geführt sein. Ihre Hauptaufgabe ist es - gleichsam eines großen Dirigenten - die Geschäfstleitung zu unterstützen, entsprechendes Verhalten zu fördern und die richtigen Führungsinstrumente bereitzuhalten. Eigentlich eine einfache Philosophie - aber stets eine Herausforderung für jedes Unternehmen Ausgangspunkt Focus Mittel Ziel Fabrik Existierende Produkte Werbung und Verkauf Profite durch Verkaufsvolumen Markt Kundenbedürfnisse Integriertes Marketing Profite durch Kundenloyalität Das „Selling“-Konzept Das „Marketing“-Konzept Abb. 2: Die Elemente des Kreises beeinflussen sich gegenseitig. Die Elemente sollten pro-aktiv geführt werden. Eine Frage, die bei Kundenorientierung und Markenführung immer wieder aufkommt, ist: Wie kann man die Wahrnehmung stärken? Ganz einfach: Perception is reality. Im Fokus muss hier ein ganzheitliches Mess- und Steuerungssystem stehen. Als Vorbild diente Holcim hier die akademische Arbeit von Leslie de Chernatony und Cees van Reel zum Brand- und Reputationsmanagement. Diese zeichnet aus, dass die Aussensicht eines Unternehmens und die interne Kommunikation eng miteinander verknüpft sind. Diese Idee und diese Konzepte haben wir entsprechend auf uns angepasst und angereichert ( u Abb. 2). Das System fängt beim Resultat an: Hier wird schnell klar, was der Haupttreiber der Resultate sein kann: Loyale Kunden sind der Kern des Erfolgs eines jeden Unternehmens, ob dieses nun Kaugummis, ganze Verkehrsleitsysteme für Großstädte oder 340 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="353"?> Baustoffe verkauft. Und es geht nicht um irgendeine Art Kunden, sondern um Kunden, mit denen ein Unternehmen langfristig zusammen erfolgreich sein kann: Loyale Kunden, die von einem Unternehmen und seinen Produkten überzeugt und noch besser: begeistert sind. Wie die oben erwähnten Mitarbeitenden sind auch Kunden die besten Markenbotschafter eines jeden Unternehmens. Sie vermitteln glaubhaft ihren Berufskollegen, Freunden und Familie, ob ein Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen gut sind und gekauft werden sollen oder nicht. Sie sind wahrscheinlich die effektivsten Botschafer überhaupt. Für ein Unternehmen wird es daher immer wichtiger, zu verstehen, was Kunden loyal macht und auch loyal hält. Diese Faktoren müssen kontinuierlich analysiert und konsequent verstanden werden, um die entsprechenden Strategien und Aktionen abzuleiten. Kundenloyalität fängt mit Kundenzufriedenheit an. Basics wie zum Beispiel das Erwartete zu erfüllen und Kundenanfragen entsprechend korrekt zu beantworten, müssen da sein. Echte Kundenloyalität erhält man, in dem man sich gegenseitig vertrauen kann. Als Unternehmen heißt das, mit den Kunden zusammenzuarbeiten, mit ihnen zu wachsen, sie zu verstehen; mit ihnen oft und offen über Möglichkeiten, aber auch über die Grenzen der Möglichkeiten zu diskutieren. Dieser offene Dialog ermöglicht auch, dass einmalige Fehler verziehen werden können. Loyale Kunden führen zu engagierten Mitarbeitenden und umgekehrt. Hinzu kommt, dass eine konsequent vorgelebte, werteorientierte Kultur die Chancen erhöht, dass Mitarbeitende sich engagieren. Starke im Unternehmen verankerte Grundwerte ermöglichen eine gemeinsame Basis. Bei Holcim wurde daher zusammen mit der Einführung der globalen Marke konsequent an diesen Unternehmenswerten gearbeitet und versucht sie ins Unternehmen einzubetten. Die besten Erfahrungen haben wir dabei mit einem intensiven Dialog mit allen Mitarbeitenden gemacht, bei denen wir diese dazu aufgefordert haben, basierend auf definierten Grundwerten die eigene Übersetzung zu liefern. Ein wichtiger Punkt für diese Workshops war, dass die Unternehmenswerte als solche, sogenannte „ Prinzipien “ hatten, die als einfache Fragen für die tägliche Arbeit genutzt werden konnten. In Kreativ-Workshops wurden diese dann für den jeweiligen Mitarbeitenden und den entsprechenden Bereich umgesetzt. Dies war meist der Startschuss zu einem Prozess, der sich auch einem laufend verändernden Umfeld anpassen muss. Wie bei loyalen Kunden geht es auch bei engagierten Mitarbeitenden darum, den Dialog zwischen Mitarbeitenden und zwischen Mitarbeitenden und Management aufrecht zu erhalten, damit das „ Mitarbeitererlebnis “ an allen Touchpoints übereinstimmt. Ein solcher Touchpoint kann zum Beispiel sein Arbeitsgebiet, sein Umfeld, aber auch Sachen wie gerechter Lohn oder auch Weiterentwicklungsmöglichkeiten sein. Es geht unterm Strich immer nur um eines: Eine authentisch gelebte Art der Zusammenarbeit mit allen Mitarbeitern und Kunden und den langfristigen Erhalt ihrer Loyalität gegenüber dem Unternehmen. Der Kreislauf mit einer starken Marke, engagierten Mitarbeitern und loyalen Kunden verstärkt sich laufend; oder schwächt 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? 341 <?page no="354"?> sich dementsprechend, wenn es an einem Element nicht mehr stimmt. Als weiteres Element im Kreis kommt die Marke zu tragen. Ihre Stärke und Unterscheidungskraft zu messen, war unser erster Schritt in diesem Puzzle. Wir messen dies in regelmäßigen Abständen in all unseren Märkten. Wir messen dabei neben Bekanntheit auch weitere Faktoren wie Weiterempfehlungsbereitschaft, Zahlungsbereitschaft, Imagefaktoren und Unterschiedungskraft zu anderen Marken. Die Marke ist einerseits Magnet, um engagierte Mitarbeitende oder loyale Kunden anzuziehen. In erster Linie ist sie aber das Resultat eben dieser engagierten Mitarbeitenden und der loyalen Kunden. Indem wir konsequent diese drei Faktoren: Markenstärke, Mitarbeiterengagement und Kundenloyalität im Fokus halten und entsprechend im Dialog mit den Anspruchsgruppen steuern, wird das Resultat - nämlich der wirtschaftliche Erfolg und eine positive Reputation - positiv beeinflusst. 6.8 Im Team die besseren Lösungen entwickeln Abb. 3: Kundenfokus bedingt unter Umständen auch einen Wertewandel im Unternehmen. Ein zentraler Unternehmenswert ist der Teamgedanke, der vor allem auch im Umgang mit Kunden zum Tragen kommt. Dies hilft, Kundenorientierung fester und rascher zu verankern. Echte Kundennähe setzt ein neues, integriertes Denken voraus: Es reicht nicht mehr, die besten Produktionsmittel zu haben und auf ein erfolgreiches Verkaufskonzept zu setzen, um über Volumen Profite zu erzielen. Ein Unternehmen, das langfristig erfolgreich und führend sein will, muss sich an den Marktbedürfnissen orientieren und stets versuchen, Kundenbedürfnisse früh zu erkennen, um so entsprechend umfassend Lösungen für spezifische Probleme zu entwickeln. Dies wird Profite generieren, die vor allem auf Kundenzufriedenheit bauen ( u Abb. 3). 342 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="355"?> Ziel eines Unternehmens muss sein, zusammen mit den Kunden zu arbeiten, mit ihnen zu wachsen, sie zu verstehen und mit ihnen oft und offen über Möglichkeiten, aber auch über die Grenzen der Möglichkeiten, zu diskutieren. Kundenorientierung ist ein vielschichtiger, nicht endender Prozess. Gemeinsam mit dem Kunden Wert schaffen heißt auch, dass diese Kundenkultur im Unternehmen viel weiter gefasst werden muss und mehr sein muss als ein anderer Ansatz, der nur die Verkaufs- und bestenfalls die Marketingabteilung betrifft. Es muss jeder Mitarbeiterin und jedem Mitarbeiter klar sein, was sie oder er zum Kundenerfolg beitragen kann. Wie oben erwähnt, muss man sich im Klaren sein, dass jedes Businessto-Business-Geschäft immer ein People-to-People-Business ist. Im Gleichen verhält es sich mit Mitarbeitenden: Es sind Menschen, die das Unternehmen ausmachen und das Unternehmen formen. Und umso wichtiger, es sind Individuen mit ihren individuellen Bedürfnissen, Zielen, Freuden und auch Ängsten. Wenn wir aber dem unteren Pfeil folgen und die Logik umkehren, d. h. bei Kunden und deren Bedürfnissen anfangen, ergeben sich ganz neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit und wie wir in der Zusammenarbeit gemeinsam Wert schaffen können. Hier geht es zum Beispiel darum, den Kunden umfassend zu verstehen und nicht nur ein austauschbares Produkt zu liefern. Auf das Geschäft von Holcim bezogen heißt das zum Beispiel, dass es bei einem Großprojekt, wie zum Beispiel der Neuen Alpentransversalen in der Schweiz darum geht, frühzeitig ins Bauvorhaben involviert zu sein, um dieses umfassender zu verstehen. Ein solches umfassendes Verständnis erlaubt, zusammen mit den Bauherren Lösungen zu erarbeiten, die Mehrwert liefern können. Bei der Neuen Alpentransversalen bedeutet dies, die Baumstände konkreter zu verstehen. Dabei gab es zwei große Herausforderungen: Erstens musste Beton über 57 Streckenkilometer und oftmals mehr als drei Kilometer unter dem Gebirge eingebracht werden und andererseits ging es auch darum, den Gesteinsausbruch entsprechend effizient entsorgen zu können. Es ging also nicht einfach darum, etliche Tonnen von Zement liefern zu können, sondern eine Logistik- und Produktionslösung zu bieten, die es dem Kunden erlaubt noch effizienter zu sein. Die Lösung bestand schlussendlich darin, dass Holcim drei Kilometer unter Tage eine separate Produktionsstätte einrichtete. Eine solche Lösung ergibt sich auch nur im Team und zwar so, dass auch der Kunde eng ins Team eingebunden ist. Dieser Teamgedanke kommt ähnlich auch im Kleinen zu tragen, in dem man zum Beispiel Planungslösungen anbietet oder Schulungen durchführt, wie man sich einen guten Maurer aussucht. In diesem Fall beginnt es mit dem Verständnis, wie in einzelnen Gegenden gebaut wird. Nicht überall wird so gebaut wie in Westeuropa, wo im Prinzip ein Generalunternehmen fertige Appartements herstellt und verkauft. In unzähligen Ländern bauen Familien ihre Häuser selbst. Oftmals handelt es sich dabei um die wichtigste Investition der Familie. Die größte Herausforderung beim Bau ist dabei meistens der Transportweg, wie das Material auf die Baustelle kommen kann. Hier ist es wichtig, die entsprechenden Vertriebskonzepte zu haben und im Verbund mit Baumaterialhändlern den optimalen Service anbieten können. 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? 343 <?page no="356"?> 6.9 Die wichtigsten Zutaten: Vision, Purpose, Leadership und Resources In der Theorie hört sich das alles so schön an. Grundsätzlich ist es bei Markenwechseln wichtig, nicht eine „ Malübung “ zu veranstalten, sondern von Grund auf alle Mitarbeitenden überzeugend ins Boot zu holen, hier gemeinsam etwas neues, stärkeres zu schaffen und auf der erfolgreichen lokalen Geschichte aufzubauen. Meistens lautet in der Praxis die Ausgangsfrage in unserer doch nicht immer sehr sterilen Industrie: Können wir das Image einer oft sehr staubigen und oft auch dreckigen Industrie überhaupt positiv verändern? Was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Baustoffe, wie zum Beispiel Zement oder Beton denken? „ Schmutzig “ und „ unordentlich “ dürfte wahrscheinlich schon früh genannt werden. Ein bisschen Unordnung, ein bisschen Material hier, eine Maschine da, ein Fahrzeug dort: Chaos eben, wie es sich auf dem Bau gehört. Muss das sein? Mitnichten! Mit dem richtigen Zugang schaffen Sie hier einen starken Wertewandel vom ersten Tag an. Das heisst, mit einem Fokus auf die Menschen, die Sicherheit und auch den Sinn dahinter, kann ein Wandel realisiert werden. Ein solcher Wertewandel passiert nicht schnell und nicht von selbst. Es braucht aber vor allem etwas: Engagierte Mitarbeitende, die den Wechsel voll unterstützen. Volle Unterstützung erhalten Sie dann, wenn jeder und jedem klar ist, wieso die Welt besser wird, wenn wir uns verändern. Was auch wichtig ist, der Wechsel darf nicht nur „ Paying Lip Service “ sein, sondern muss echt gelebt werden können. Es darf keine kurzlebige Kampagne sein, sondern muss Tag für Tag bewiesen werden. Aufgepasst. Wie oben erwähnt, es geht hier auch nicht um „ Brainwashing “ . Es geht darum, zu zeigen, dass alle zusammen mehr sind als jeder einzelne. Dazu bedingt es eine klare Vision, Leadership und auch die entsprechenden Ressourcen; aber auch die Fähigkeit, die Frage nach dem „ warum “ klar zu beantworten. Ein Wandel geschieht selten über Nacht. Aber durch konsequentes Vorleben und Verfolgen eines gemeinsamen Ziels können stark verankerte Werte zur Realität werden. Dazu bedingt es auch, dass die richtigen Messgrößen eingesetzt und kontinuierlich beobachtet werden. Die oben gestellte Frage: Wie managt und misst man Unternehmenskultur? ist keine einfach zu beantwortende Frage, aber durch Vorleben und durch den Einbezug aller Mitarbeitenden in den Prozess kommt man so etwas wie einer Steuerung schon näher. Und getreu dem Grundsatz: „ You can only manage, what you can measure “ , ist dies auch in Anteilen messbar: So beispielsweise mit den Faktoren Markenstärke, Mitarbeiterengagement und Kundenloyalität sowie den nicht außer Acht zu lassenden finanziellen Erfolgszahlen. Im Kern braucht das Unternehmen ein klares Markenverständnis. Marken sind Eindrücke, respektive Vorstellungen, die unsere Anspruchsgruppen bilden, die wir aber als im Unternehmen tätige Personen aktiv mitgestalten können. Schließlich leben diese Marken in den Köpfen jedes Einzelnen als Versprechen, das wir einhalten müssen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, braucht es auch eine starke Führungsriege 344 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="357"?> (neudeutsch: Leadership), damit bei allen Klarheit über die Aufgaben und Ziele herrschen, und jeder einzelnen und jedem einzelnen klar wird, was ihr respektive sein Beitrag zum Unternehmenserfolg sein kann. Täglich Begeisterung zu schaffen, ist nicht immer einfach, aber es ist eine Führungsaufgabe, die durch Vorleben Realität wird und über jede einzelne Mitarbeiterin und jeden einzelnen Mitarbeiter multipliziert werden kann. Bibliografie Brodbeck, Heinz (2013): Values in Internal Marketing. Living the Brand in Sustainable Banking. Baden-Baden: Nomos. de Chernatony, Leslie (2010): From Brand Vision to Brand Evaluation. 3. Aufl. New York: Routledge. de Chernatony, Leslie/ McDonald, Malcolm/ Wallace, Elaine (2011): Creating Powerful Brands. 4. Aufl. New York: Routledge. Drucker, Peter (1954): The Practice of Management. New York: Harper Collins Publishers. Harris, Patrick (2007): We the people: The importance of employees in the process of building customer experience. In: Brand Management, Vol 15, No. 2, S. 102 - 114. Kernstock, Joachim/ Esch, Franz-Rudolf/ Kernstock, Joachim/ Herrmann, Andreas (Hrsg.) (2012): Behavioral Branding, wie Mitarbeiterverhalten die Marke stärkt. Wiesbaden: Gabler. 6 Kann man unplanbare Unternehmenskommunikation planbar machen? 345 <?page no="358"?> 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation Hanspeter Bigler-Tillison Abstract Nonprofit-Organisationen (NPO) stehen heute unter Druck, die Wirkung ihrer Arbeit systematisch und nachvollziehbar auszuweisen. So muss die NPO-Kommunikation glaubwürdige Wege finden, wie sie die Wirkung der operativen Arbeit der NPO zugunsten ihrer Begünstigten vermitteln kann. Zweitens muss neben der operativen Arbeit auch die NPO-Kommunikation selbst auf die gemeinnützigen Organisationsziele ausgerichtet sein und direkte (zusätzliche) Wirkungen zur Erreichung dieser Ziele leisten. Drittens muss die NPO-Kommunikation gewährleisten, dass diese Wirkungen auf eine verantwortungsvolle Weise erzeugt werden. Im vorliegenden Beitrag wird ein Wirkungsansatz für die NPO-Kommunikation entworfen, welcher diesen drei Anforderungen Rechnung trägt. Die dreifache Wirkungsorientierung erfordert eine neue, konzeptionell gestützte Befähigung zur Effektivität im Sinne von nachhaltiger Wirkung (Impactability). Das Modell wird nicht nur theoretisch eingeführt, sondern auch seine praktische Implementierung mit den entsprechenden Arbeitsinstrumenten präsentiert. 7.1 Drei Thesen zur NPO-Kommunikation der Zukunft Nonprofit-Organisationen (NPO) und insbesondere Drittleistungs-NPO 1 stehen heute vor neuen Herausforderungen. Die Wettbewerbssituation hat sich durch den Markteintritt internationaler Akteure, durch umfassende Professionalisierung sowie durch stagnierende Spendenerträge verschärft. Die Marktsättigung wird begleitet durch die steigenden Ansprüche von Geldgebenden, Medien, Behörden und Öffentlichkeit in Bezug auf den Wirkungsausweis der operativen Arbeit und die Transparenz in der Kommunikation. Wirkung ist nicht mehr Vertrauenssache, sondern muss systematisch und nachvollziehbar ausgewiesen werden. Daraus folgt die These, dass die NPO- Kommunikation glaubwürdige und nachvollziehbare Wege finden muss, wie sie die Wirkung der operativen Arbeit der NPO zugunsten ihrer Leistungsempfängerinnen und -empfänger aufzeigen kann. Die Kommunikation kommt aber auch unter Druck, ihre eigene direkte, idealerweise zusätzliche Wirkung zugunsten der Leistungsempfängerinnen und -empfänger nachzuweisen. Denn die operative Arbeit von NPO (z. B. Entwicklungsprojekte oder Beratungsangebote) ist gemeinnützig, d. h. sie dient der Allgemeinheit. Demgegenüber ist aber die NPO-Kommunikation bis heute in der Regel auf organisationsinterne Ziele 1 NPO, welche ihre Leistungen nicht für ihre Mitglieder oder Trägerschaft erbringen, sondern für Dritte. <?page no="359"?> wie die strategische Positionierung oder Wertschöpfung ausgerichtet. Konsequenterweise muss als zweite These die Forderung vertreten werden, dass nicht nur die operative Arbeit von NPO, sondern auch die NPO-Kommunikation selbst auf die gemeinnützigen Organisationsziele ausgerichtet sein muss und direkte (zusätzliche) Wirkungen zur Erreichung dieser Ziele erzeugen muss. Wenn die Gemeinnützigkeit von NPO ganzheitlich betrachtet wird, müssen aber noch weitere Forderungen an die NPO und damit auch an die NPO-Kommunikation gerichtet werden. Der Nutzen von NPO für die Allgemeinheit sollte nicht nur in den gemeinnützigen Zielen liegen, welche sie verfolgt, sondern auch in der verantwortungsvollen Weise, wie sie diese erreicht. Die Art und Weise, wie gemeinnützige Ziele erreicht werden, darf nicht diesen Zielen widersprechen, sonst würde sich die NPO in einen ethischen Widerspruch verwickeln. Deshalb lautet die dritte These, dass die NPO- Kommunikation nebst direkten Wirkungen zur Erreichung der gemeinnützigen Organisationsziele auch gewährleisten muss, dass diese Wirkungen auf eine verantwortungsvolle Weise erzeugt werden. Ausgangspunkt des vorliegenden Beitrags ist somit ein wertorientierter Kommunikationsmanagementansatz, nämlich die normative Überzeugung, dass NPO-Kommunikation in dreifacher Hinsicht wirkungsorientiert ausgestaltet sein muss. Erstens muss sie einen effektiven und effizienten Rahmen für die Kommunikation über die Arbeit der NPO und die NPO selbst definieren. Zweitens müssen durch die Kommunikation auch Wirkungen erzeugt werden, welche die operative Arbeit und damit den eigentlichen Organisationszweck direkt unterstützen und wirksame positive Beiträge dazu leisten. Und drittens müssen diese Wirkungen in einer aus der Sicht des Gemeinnutzens verantwortungsvollen Weise erreicht werden. Vor diesem Hintergrund wird nachfolgend ein Wirkungsansatz für die NPO- Kommunikation vorgestellt, welcher diesen drei Anforderungen gerecht wird. Die dreifache Wirkungsorientierung führt konsequenterweise zur Entwicklung eines Wirkungsmodells, welches das Primat der Sachzielorientierung verfolgt, d. h. die Realisierung des Organisationszwecks und eine darauf ausgerichtete Effektivität haben höchste Priorität. In dieser Logik muss sich die Organisation als Ganzes, und damit auch die Kommunikation, einer effektivitätsbzw. wirkungsbezogenen Sachzielorientierung unterordnen, dies zur Erreichung von Effektivität im Sinne des Organisationszwecks. Die so verstandene Wirkungsorientierung der Kommunikation erfordert eine neue, konzeptionell gestützte Befähigung zur Effektivität in Form von langfristiger, nachhaltiger Wirkung. Im Englischen könnte dieser Grundgedanke am ehesten mit „ The ability to have impact “ umschrieben werden. Der in den folgenden Abschnitten eingeführte Wirkungsansatz und das darauf aufbauende Wirkungsmodell werden deshalb mit dem Begriff „ Impactability “ bezeichnet. Das Modell wird nicht nur theoretisch eingeführt, sondern auch seine praktische Implementierung mit den entsprechenden Arbeitsinstrumenten vorgestellt. 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 347 <?page no="360"?> 7.2 Der Impactability-Ansatz Impactability ist ein Ansatz für Planung, Umsetzung, Monitoring und Evaluation von NPO-Kommunikation, welcher diese im Rahmen eines Wirkungsmodells systematisiert und mit entsprechenden Umsetzungstools in der Organisation implementiert. Der Ansatz verfolgt das Ziel, die Organisation zu einer nachhaltigen Kommunikationswirkung zu befähigen. Unter nachhaltiger Kommunikationswirkung (Responsible Impact) wird eine direkte und effektive Beförderung des gemeinnützigen Organisationszwecks durch die Kommunikation verstanden, welche in einer verantwortungsvollen, d. h. ethischen und transparenten, Weise erreicht wird. Der Impactability-Ansatz ermöglicht die Erfassung und Beurteilung der Wirksamkeit von Kommunikationsaktivitäten (Relevanz, Effektivität, Effizienz, Impact und Nachhaltigkeit). Das Wirkungsmessungssystem ist ein Steuerungsinstrument (Lenken), ein Treiber für Verbesserungsprozesse (Lernen) und eine Quelle für die Rechenschaftslegung der NPO (Legitimieren). Gemeinnützigkeit schafft Glaubwürdigkeit: NPO verfolgen keine wirtschaftlichen Gewinnziele, sondern dienen gemeinnützigen sozialen, kulturellen, ökologischen oder wissenschaftlichen Zwecken. Gemäß Impactability-Ansatz ist nicht nur die operative Arbeit von NPO der gesellschaftlichen Verantwortung bzw. der Gemeinnützigkeit verpflichtet, sondern auch die NPO-Kommunikation. Sie soll, wie die operative Arbeit der Organisation, direkt Wirkungen zugunsten des gemeinnützigen Organisationszwecks (wie z. B. der Bekämpfung von Malaria in Afrika oder der Verhinderung von Verkehrstoten in Deutschland) erzielen: Alle Kommunikationsaktivitäten müssen kausal die Organisationsziele befördern. Durch die konsequente Ausrichtung der Kommunikationsziele auf die gemeinnützigen Organisationsziele schafft die Organisation bei ihren Zielgruppen Glaubwürdigkeit. Die Reputation und das Image der Organisation werden gestärkt. Kausale Systematisierung der Ziele steigert Produktivität: In der traditionellen Kommunikationslehre sind die strategische Positionierung oder die Wertschöpfung die höchsten Kommunikationsziele. 2 Gemäß Impactability-Ansatz sind diese aber nur ein Mittel zum Zweck bzw. ein Zwischenziel: Alle Kommunikationsaktivitäten müssen die höchsten Organisationsziele befördern. Die Kommunikationsziele werden hierarchisch und kausal (in der Logical Framework Matrix) systematisiert auf der Basis einer Wirkungshypothese. Sie werden auf eine effektive Wirkung für die Realisierung der Organisationsziele ausgerichtet. Durch die kausale Verknüpfung von Ressourceneinsatz und Kommunikationsaktivitäten mit den angestrebten Resultaten auf Leistungs- und Wirkungsebene werden die Effizienz der Kommunikation und die Produktivität gesteigert. 2 Bruhn (2009) oder Rolke/ Zerfass (2010). 348 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="361"?> Systematische Evaluation fördert Innovation: Der Impactability-Ansatz etabliert einen systematischen Ablauf der NPO-Kommunikation von Planung über Umsetzung und Monitoring bis zur Evaluation, welche wiederum als Grundlage der neuerlichen Planung dient. Durch das Wirkungsmessungssystem wird ein Steuerungsinstrument etabliert. Die Implementierung dieses PUME-Zyklus (Planung, Umsetzung, Monitoring und Evaluation) initiiert und gewährleistet einen Lern- und Verbesserungsprozess der NPO-Kommunikation. Die systematische Implementierung des Impactability- Ansatzes mit seiner Steuerungsmöglichkeit und dem daraus resultierenden Verbesserungsprozess erhöht die institutionelle Innovationskraft. Verantwortungsvolle (ethische und transparente) Arbeitsweise: Der Impactability- Ansatz verlangt eine Kommunikation, die neben ihrem ökonomischen Anspruch (Effektivität und Effizienz) auch ethischen Prinzipien verpflichtet ist. Der Grundsatz der Rechenschaftspflicht gegenüber ihren Anspruchsgruppen bedingt zudem das Bekenntnis zu Transparenz und deren Umsetzung. Die ethische und transparente, d. h. verantwortungsvolle, Arbeitsweise der Kommunikation erzeugt Nachhaltigkeit in ihrer Wirkung. Identifikation und Engagement der Mitarbeitenden: Der Impactability-Ansatz sensibilisiert die NPO-Mitarbeitenden auf die höchsten Ziele der Kommunikation. Durch die konsequente Ausrichtung aller Kommunikationsaktivitäten auf die gemeinnützigen Organisationsziele wird die Identifikation der Mitarbeitenden mit der NPO-Kommunikation gestärkt. Die Sensibilisierung auf die sinnstiftende Gemeinnützigkeit auch in der Kommunikation fördert das Commitment der Mitarbeitenden für die Arbeit der NPO. Zwischenfazit: Impactability schafft Mehrwert durch Wettbewerbsfähigkeit ■ Glaubwürdigkeit der Kommunikation stärkt die Reputation der NPO. ■ Effektivität und Effizienz der Kommunikation erhöhen die Produktivität. ■ Systematische Evaluation der Kommunikation ermöglicht einen Lern- und Verbesserungsprozess, der die Innovationskraft steigert. ■ Verpflichtung auf eine verantwortungsvolle (ethische und transparente) Arbeitsweise ist die Grundlage der Nachhaltigkeit der Kommunikation. ■ Interne Sensibilisierungswirkung fördert das Commitment der Mitarbeitenden der NPO. 7.3 Wirkung und Evaluation Die in diesem Beitrag postulierte dreifache Wirkungsorientierung der NPO-Kommunikation erfordert eine Auseinandersetzung mit dem Wirkungsbegriff und der 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 349 <?page no="362"?> Wirkungsmessung. Die nachfolgende Argumentation stützt sich einerseits auf den Wirkungs- und Evaluationsbegriff von Stockmann. 3 Dieser dient als konzeptioneller Ausgangspunkt für die Entwicklung eines Wirkungsmodells für die NPO-Kommunikation. Anderseits wird zur Konkretisierung und praktischen Anwendung auf bestehende Standardisierungen zum Logical Framework Approach durch die Europäische Kommission 4 , das schweizerische Staatssekretariat für Wirtschaft 5 sowie die Stiftung Zewo 6 zurückgegriffen. Diese bilden die konzeptionelle Grundlage für die Systematisierung und Operationalisierung im Rahmen des zu entwickelnden Wirkungsmodells. Die Ergebnisse der Arbeit einer NPO, sowohl die operative Projektarbeit als auch die diese unterstützende Kommunikation, können in verschiedene Ebenen unterteilt werden. Unmittelbares Ergebnis der Organisationstätigkeit sind erbrachte Leistungen. Die daraus resultierenden Veränderungen können als Wirkungen betrachtet werden: Outputs sind die Produkte oder Leistungen, die von einer Organisation erbracht werden, wie z. B. die Anzahl verteilter Essenspakete, die Anzahl behandelter Kranker, die Anzahl der durchgeführten Beratungen etc. Wirkungen stellen die Veränderungen dar, die Folgen dieser Leistungen sind, also z. B. gesättigte Menschen, verbesserter Gesundheitszustand der Behandelten oder Personen, die nach der Beratung wissen, was zu tun ist. 7 Wirkung ist immer das Ergebnis einer Ursache und damit Teil einer Kausalkette. Eine Ursache muss vor der Wirkung stattfinden. Dabei besteht ein statistischer und zeitlicher Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung. 8 Wirkungen sind im Fall der NPO- Kommunikation immer individuelle oder kollektive Einstellungs- oder Verhaltensveränderungen, welche eine Verbesserung der Lebensumstände der Leistungsempfängerinnen und -empfänger bzw. der Begünstigten der Projekte implizieren sollen. Die Veränderungen können sich gemäß Stockmann in Strukturen, Prozessen oder individuellen Verhaltensweisen zeigen. Sie können zudem in geplante und nicht geplante Wirkungen unterschieden werden. Geplante Wirkungen werden in der Regel die Zielerreichung unterstützen, während nicht-geplante Wirkungen positiv oder negativ ausfallen können. 9 Damit sind bereits die zwei zentralen Herausforderungen eines Wirkungsmodells bezeichnet: Erstens müssen Aktivitäten definiert werden, welche die geplanten Wirkungen erzeugen. Zweitens sollten in einem durch das Wirkungsmodell initiierten Lernprozess empirische Rückschlüsse gewonnen werden können, wie positive nicht-geplante Wirkungen 3 Stockmann/ Meyer (2010). 4 EuropeAid Cooperation Office (2004). 5 Staatssekretariat für Wirtschaft seco (2008). 6 Stiftung Zewo (2011). 7 Stockmann/ Meyer (2010: 69). 8 Schneider (2011: 14 f.). 9 Stockmann/ Meyer (2010: 70). 350 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="363"?> erzeugt oder befördert werden und gleichzeitig negative nicht-geplante Wirkungen möglichst vermieden werden. Die wahrgenommenen Wirkungen können als Bruttowirkungen bezeichnet werden. Diese beinhalten einerseits die geplanten Wirkungen, welche durch die betrachteten Aktivitäten erzeugt wurden (Nettowirkungen). Sie beinhalten allerdings anderseits auch nicht-geplante Wirkungen, welche nicht oder nicht allein auf die betrachteten Aktivitäten zurückzuführen sind, d. h. welche durch andere Ursachen erzeugt worden sind (externe Effekte). 10 Diese externen Effekte verweisen darauf, dass nicht alle Prozesse in einem Wirkungsmodell durch die NPO-Kommunikation steuerbar sind. Vielmehr sind auch Effekte vorhanden, die durch externe Faktoren wie Diskurse außerhalb der NPO verursacht werden. Die NPO kann hier nicht durch Kommunikationsaktivitäten in einem linearen Kausalprozess Wirkungen erzeugen, sondern muss sich als ein Akteur neben anderen in bestehenden diskursiven Wirkungsbeziehungen einbringen. 11 Der Mechanismus in solchen Prozessen ist nicht die Steuerung, sondern die Aushandlung. 12 Aushandlungsprozesse sind somit in einem Wirkungsmodell für die NPO-Kommunikation ebenso zu berücksichtigen wie Steuerungsprozesse. Der Prozess der Evaluation meint „ eine Bewertung oder Beurteilung eines Sachverhalts oder Objektes auf der Basis von Informationen “ 13 . Evaluationen generieren also in einer empirischen Weise Wissen, das zielgerichtet bewertet wird, um als Basis zur Entscheidungsfindung dienen zu können. Evaluationen sind damit die Grundlage für die Gewinnung von Erkenntnissen, zur Ausübung von Kontrolle, zur Auslösung von Entwicklungs- und Lernprozessen sowie zur Legitimation der durchgeführten Maßnahmen, Projekte oder Programme. 14 Das Development Assistant Committee (DAC) der Organization for Economic Cooperation and Development (OECD) definiert Evaluation als eine systematische und objektive Beurteilung eines Projekts (oder einer Kampagne oder Maßnahme), einschließlich dessen Konzept, Umsetzung und Ergebnisse. 15 Das Ziel einer Evaluation im Bereich der Entwicklungszusammenarbeit ist gemäß DAC die Beurteilung folgender Messgrößen: 16 ■ Relevanz: Die Ziele und Aktivitäten sollen auf die Prioritäten der Zielgruppen ausgerichtet sein ■ Effektivität: Grad der Zielerreichung ■ Effizienz: Verhältnis der Outputs (qualitative und quantitative) zu den Inputs 10 Stockmann/ Meyer (2010: 71). 11 Kastens/ Lux (2014: 97 ff.). 12 Kastens/ Lux (2014: 84). 13 Stockmann/ Meyer (2010: 64). 14 Stockmann/ Meyer (2010: 73). 15 Stiftung Zewo (2011: 6). 16 Stockmann/ Meyer (2010: 79). 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 351 <?page no="364"?> ■ Impact: Positive und negative Wirkungen, welche durch die Intervention direkt oder indirekt, beabsichtigt oder unbeabsichtigt erzeugt wurden ■ Nachhaltigkeit: Weiterbestehen des Nutzens der Wirkungen, welche durch die Intervention erzeugt wurden, nach Beendigung der Intervention Damit die Wirkung eines Projekts, einer Kampagne oder einer Maßnahme gemessen und überprüft werden kann, muss klar sein, wie die erwünschte Wirkung erzielt werden soll. Grundlage der Wirkungsmessung ist deshalb ein Wirkungsmodell. Dieses beschreibt die expliziten und impliziten Annahmen über die Wirkungsweise des Vorhabens. Es zeigt, mit welchen Mitteln (Input), Maßnahmen (Aktivitäten) und Leistungen (Output) das Ziel unter Berücksichtigung externer Faktoren erreicht werden soll. Das Wirkungsmodell ist zentral für das Verstehen und Analysieren von Erfolgen und Misserfolgen. Es sollte unbedingt grafisch oder schriftlich festgehalten werden. 17 Wirkungsmodelle dienen zur Strukturierung der Kausalzusammenhänge, zur Reduktion ihrer Komplexität sowie zur Verdichtung der Planung und Auswertung der Ergebnisse. Mit diesen Eckpunkten ist die Voraussetzung geschaffen für die Definition von Wirkung im Rahmen eines wirkungsorientierten Ansatzes der NPO-Kommunikation und die Überprüfung ihrer Anwendung im Rahmen von Planungs- und Evaluationstools. Wie ein solches Planungs- und Evaluationstool praktisch ausgestaltet werden kann, wird in den folgenden Abschnitten vorgestellt. 7.4 Gesamtziel und Wirkungshypothese Ausgangspunkt eines Wirkungsmodells für die NPO-Kommunikation, wie es in diesem Beitrag vertreten wird, ist die Bestimmung eines Gesamtziels zur Erreichung von Langzeitwirkung (Impact). Unter Impact werden positive und negative, primäre und sekundäre Langzeiteffekte verstanden, die direkt oder indirekt, beabsichtigt oder unbeabsichtigt durch eine Massnahme verursacht werden. 18 Impact im Sinne eines Gesamtziels der Kommunikation kann deshalb definiert werden als höchstes Ziel der NPO-Kommunikation, zu dessen Erreichung alle Kommunikationsmaßnahmen durch direkte oder indirekte positive Langzeiteffekte beitragen sollen. Das Gesamtziel oder Impact-Ziel beschreibt die langfristigen Wirkungen, die durch ein Projekt, eine Kampagne oder Maßnahme (mit)ausgelöst werden sollen. Oft wird hier die Formulierung „ Die Maßnahme trägt dazu bei, dass . . . “ oder „ Die Kampagne leistet Beiträge, damit . . . “ verwendet. Dies veranschaulicht, dass die gewünschten Wirkungen meist nicht ausschließlich der durchgeführten Aktivität zugeschrieben werden können. 19 Externe Effekte durch diskursive und reziproke Wirkungsbeziehun- 17 Stiftung Zewo (2011: 33). 18 Stiftung Zewo (2011: 5). 19 Stiftung Zewo (2011: 31). 352 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="365"?> gen spielen hier eine wichtige Rolle. Die NPO kann diese nicht exklusiv steuern, sondern ist als einer von mehreren Akteuren in sie eingebunden. Sie kann die entsprechenden Prozesse lediglich mitlenken. Das Gesamtziel stellt den Bezug des Projekts, der Kampagne oder der Maßnahme sowie ihrer direkten Wirkungen zu den übergeordneten Zielen innerhalb und außerhalb der Organisation her. Die konkrete Formulierung eines Gesamtziels für die NPO-Kommunikation muss sich auf übergeordnete institutionelle Grundlagen wie ein Mandat, Stiftungs- oder Vereinsstatuten, ein Leitbild oder eine Organisationsstrategie abstützen. Aus diesen Grundlagen wird das höchste Kommunikationsziel abgeleitet. Im Fall einer NPO oder spezifisch einer Drittleistungs-NPO, welche die unter Abschnitt 7.1 eingeführten Anforderungen an die NPO-Kommunikation einlösen möchte, könnte das Gesamtziel wie folgt definiert werden: 20 Die NPO-Kommunikation erzeugt eine direkte oder indirekte Wirkung zur Verbesserung der Lebensumstände der Begünstigten der operativen Arbeit der Organisation mit dem Ziel, dass diese ein Leben in Würde führen können im Sinne von Existenzsicherung und Selbstbestimmung. Aufbauend auf dem Gesamtziel wird eine Wirkungshypothese formuliert. Eine Wirkungshypothese ist die Beschreibung des Kausalzusammenhanges zwischen eingesetzten Ressourcen, damit durchgeführten Aktivitäten und daraus erwarteten Ergebnissen (Leistungen und Wirkungen). In der Wirkungshypothese müssen die verschiedenen Arbeitsbereiche und ihre Beiträge zur Realisierung des Gesamtziels ausgeführt werden. Für die Kommunikation von Drittleistungs-NPO und insbesondere sozialer oder Entwicklungsorganisationen dürften zwei Wirkungsstränge im Vordergrund stehen: einerseits die Unterstützung der operativen Arbeit für die Leistungsempfängerinnen und -empfänger (bzw. die Begünstigten der Projektarbeit) durch die Realisierung von deren Anliegen, d. h. anwaltschaftliche Arbeit zugunsten dieser Personen durch z. B. Advocacy-Aktivitäten. Anderseits wird die Finanzierung der operativen Arbeit ermöglicht oder unterstützt durch Mittelbeschaffung. Vor diesem Hintergrund könnte im Fall einer NPO oder spezifisch einer Drittleistungs-NPO, welche wiederum die unter Abschnitt 7.1 formulierten Anforderungen realisieren möchte, die Wirkungshypothese wie folgt definiert werden: Die Aktivitäten der NPO-Kommunikation führen erstens dazu, dass die Zielgruppen die Organisation kennen, sie mit einem positiven Image verbinden, mit ihren Dienstleistungen zufrieden sind und daher mit ihrer finanziellen Unterstützung die operative Arbeit der NPO ermöglichen, durch welche Begünstigte gestärkt und gefördert und 20 Die folgenden Ausführungen und Beispiele sind z. T. angelehnt an die Umsetzung des Impactability-Ansatzes in der Praxis von HEKS - Hilfswerk der Evangelischen Kirchen Schweiz. Wo sich die Ausführungen auf die tatsächliche Kommunikationspraxis der Organisation beziehen, sind die entsprechenden Quellen zitiert, ansonsten sind die Ausführungen eigene Darstellungen des Autors. 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 353 <?page no="366"?> Strukturen und Prozesse im Sinne der Begünstigten beeinflusst und verändert werden. Zweitens führt die Sensibilisierungs- und Informationsarbeit der NPO zu mehr Bewusstsein in den angesprochenen Themen und damit auch zu Einstellungs- und Verhaltensänderungen bei den Zielgruppen, welche dazu beitragen, strukturelle Veränderungen im Sinne der Anliegen der Begünstigten herbeizuführen. Beide Auswirkungen tragen dazu bei, dass die Begünstigten der operativen Arbeit der NPO ein selbstbestimmtes Leben in Würde führen können. Mit der Formulierung der Wirkungshypothese ist ein wichtiger Grundstein für die planmäßige Erzielung von Wirkung gelegt. Es wird die begründete Annahme festgehalten, wie eingesetzte Ressourcen Beiträge zu erwünschten Wirkungen leisten können. Allerdings muss die Wirkungshypothese in der Kommunikationspraxis zuerst überprüft und bestätigt werden, bevor sie in ein Modell überführt und als gesicherte systematische Grundlage für die Kommunikationsplanung akzeptiert werden kann. 7.5 Das Wirkungsmodell Der nächste Schritt zur Realisierung des Wirkungsansatzes ist die Definition eines Wirkungsmodells, welches die in der Wirkungshypothese formulierten Zusammenhänge systematisch festhält und aufzeichnet. Denn das Wirkungsmodell ist nichts anderes als die systematische Darstellung des Kausalzusammenhanges zwischen eingesetzten Ressourcen, damit durchgeführten Aktivitäten und daraus erwarteten Ergebnissen (Leistungen und Wirkungen) unter Berücksichtigung externer Faktoren und Effekte. In u Abb. 1 wird ein Wirkungsmodell für die NPO-Kommunikation vorgeschlagen, das sich an gängige Modelle aus der Entwicklungszusammenarbeit anlehnt. 21 Ausgangspunkt eines Wirkungsmodells für die NPO-Kommunikation sind die Kommunikationsmaßnahmen der Organisation. Sie entstehen auf der Basis von bestimmten Vorbedingungen und durch den Input von Fachwissen, Arbeitskraft, finanziellen Mitteln, Konzepten und Plänen. Die Kommunikationsmaßnahmen (Aktivitäten) erzeugen Leistungen (Output) für die Leistungsempfängerinnen und -empfänger. Konkret handelt es sich dabei um die Nutzung der Kommunikation. Mit den Leistungen werden bestimmte Wirkungen angestrebt. Bei diesen handelt es sich kurzbis mittelfristig (Outcome) um Einstellungs- oder Verhaltensänderungen der Zielgruppen zugunsten der Begünstigten der Projekte. Diese wiederum sollen langfristig (Impact) zu verbesserten Lebensumständen der Begünstigten führen. Die angestrebte Wirkungsweise in Form einer Kausalkette ist die Adaption des Wirkungsmodells aus der Entwicklungszusammenarbeit auf die NPO-Kommunikation. Das Modell besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil stellt den eigentlichen Kommunikationsprozess dar, welcher unter der Kontrolle der NPO stattfindet. Hier werden 21 Stiftung Zewo (2011: 4). 354 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="367"?> im Rahmen der NPO-Kommunikation die geplanten Arbeiten durchgeführt. Die Organisation stellt Ressourcen bereit (Input). Dabei kann es sich um finanzielle, personelle oder materielle Ressourcen handeln. Konkret geht es um Projekt- oder Maßnahmenfinanzierung, zuständiges Personal, dessen Fachwissen und Arbeitskraft sowie Konzepte, Pläne und andere Dokumente. Mit diesen Ressourcen werden die geplanten Aktivitäten durchgeführt. Die Auswertung des ersten Teils erfolgt in einer Prozessevaluation. Im nachfolgenden zweiten Teil sollen die beabsichtigten Resultate erzielt werden. Dieser Teil spielt sich außerhalb der NPO ab und steht nicht mehr unter deren Kontrolle. Die NPO kann durch ihre Aktivitäten Anreize für die Nutzung der Kommunikation bieten. Doch die Nutzung selbst findet bei den Zielgruppen der Kommunikation sowie den Leistungsempfängerinnen und -empfängern (Begünstigte der Projekte) statt. Sie führen den Diskurs über die Inhalte, welche von der NPO eingebracht werden und fügen selbst Inhalte hinzu. Diese diskursiven und reziproken Wirkungsbeziehungen sind entscheidend für den weiteren Verlauf der Kausalkette. Die NPO selbst ist in diesen Diskurs als einer von verschiedenen Akteuren eingebunden. Sie kann den Diskurs nicht exklusiv steuern, sondern nur mitlenken angesichts der erwähnten externen Faktoren. Durch die Aktivitäten der NPO-Kommunikation werden Leistungen erzeugt. Konkret nutzen die Zielgruppen der Kommunikation die an sie gerichteten Kommunikationsmittel. Dieser Vorgang kann durch Leistungsmessung (quantitativ oder Abb. 1: Impactability-Wirkungsmodell der NPO-Kommunikation 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 355 <?page no="368"?> qualitativ) evaluiert werden. Auf der Grundlage der Nutzung der Kommunikation sollen in einem nächsten Schritt bei den Zielgruppen der Kommunikation Einstellungs- und Verhaltensveränderungen entstehen. Dabei handelt sich um eine erste Stufe von kurzfristigen Wirkungen (Immediate Outcome). Dieser Schritt ist nicht nur auf die Aktivitäten der NPO zurückzuführen, sondern auch abhängig von den beschriebenen externen Faktoren. Die kurzfristigen Wirkungen führen bei den Begünstigten der Projekte unter Berücksichtigung von externen Faktoren mittelfristig zur Veränderung von Strukturen oder Prozessen (Intermediate Outcome). Darauf aufbauend sollen sich langfristig die Lebensumstände der Begünstigten der Projekte verbessern (Impact). Alle diese drei Wirkungsebenen (kurz-, mittel- und langfristig) werden im Rahmen einer Wirkungsmessung evaluiert. Wirkung ist im Verständnis des Impactability-Modells einerseits das Ergebnis eines Steuerungsprozesses, der durch einen Kausalzusammenhang im engeren Sinne beschrieben werden kann. Anderseits wird diese Kausalität durch externe Faktoren (insbesondere diskursive Wechselbeziehungen) mitgeprägt. Je langfristiger die Wirkungsebene angelegt ist, desto größer ist jeweils der Einfluss dieser externen Faktoren und des entsprechenden Aushandlungsprozesses. Damit entsteht ein erweiterter Kausalzusammenhang. Aus der Praxis: Das Wirkungsmodell im Einsatz Zum besseren Verständnis soll der Kausalzusammenhang des Wirkungsmodells nachfolgend am Beispiel eines Entwicklungsprojekts und der NPO-Kommunikation veranschaulicht werden. Im Fall eines Entwicklungsprojekts wird ein Bildungsprojekt herangezogen, als Beispiel für die Kommunikation dient eine Kampagne gegen Diskriminierung. Beide Beispiele beginnen mit der Planungsphase und der Bereitstellung der nötigen Ressourcen. Die Aktivitäten bestehen beim Bildungsprojekt im Bau von Schulhäusern und der Ausbildung von Lehrkräften, bei der Kampagne in der Veröffentlichung von Publikationen und Werbemitteln sowie der Durchführung von Veranstaltungen. Beide Projekte stehen in diesem Teil des Ablaufs unter der direkten Kontrolle der Organisation. Es werden geplante Arbeiten durchgeführt und mittels Prozessevaluation ausgewertet. Erste Resultatebene sind die erzeugten Leistungen (Output). Dabei kann es sich um die gebauten Schulhäuser und ausgebildete Lehrkräfte handeln oder im Kommunikationsbeispiel um die Publikationen, welche von den Zielgruppen gelesen werden bzw. die Veranstaltungen, welche von diesen besucht werden. Die Auswertung dieser Resultate kann die Leistung der Organisation beurteilen, aber noch nicht ihre Wirkung. Die Wirkungsmessung erfolgt erst auf der nächsten Ebene. Die Leistung erzeugt kurz- und mittelfristige Wirkungen bzw. Auswirkungen (Immediate bzw. Intermediate Outcome). Kurzfristig wird eine Einstellungsund/ oder Verhaltensveränderung ange- 356 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="369"?> strebt, mittelfristig die Veränderung von Strukturen oder Prozessen. Im Fall des Entwicklungsprojektes erhalten Kinder eine Ausbildung, wodurch mittelfristig strukturelle Benachteiligungen für diese beseitigt werden. Im Fall der Kampagne erfolgt eine Einstellungsund/ oder Verhaltensveränderung der Leserinnen und Leser bzw. Besucherinnen und Besucher zu den vorgebrachten Anliegen, d. h. sie können überzeugt werden, in Bezug auf eine Diskriminierungsfrage eine andere Haltung einzunehmen. Die daraus resultierende Verhaltensänderung könnte sich im Alltag oder durch politisches Abstimmungsverhalten manifestieren. Dies führt zur letzten Resultatebene der Langzeiteffekte bzw. zu den Einwirkungen auf den sozialen, ökonomischen oder politischen Zusammenhang (Impact). Dabei kann es sich im Fall des Entwicklungsprojekts um die Zunahme von Bildung und damit verbunden höhere Erwerbseinkommen und die Verminderung von Armut in einer Projektregion handeln. Im Fall der Kommunikationskampagne könnte die Annahme einer Gesetzesvorlage zur Verhinderung von Diskriminierung die alltägliche Lebenssituation von Minderheiten (z. B. bei der Arbeits- oder Wohnungssuche) substanziell verbessern. Zu beachten ist für den Fall der Kommunikationskampagne, dass die Resultate auf der Ebene der Leistungen und der kurzfristigen Wirkungen bei den Zielgruppen der Kommunikation erzielt werden, während die darauf aufbauenden mittel- und langfristigen Wirkungen bei den Empfängerinnen und -empfängern der operativen Leistungen der NPO, d. h. den Begünstigten der Projekte, entstehen. Beide Zielgruppen können, müssen aber nicht übereinstimmen. Der Prozess von den erbrachten Leistungen zu den erwünschten Wirkungen erfolgt, wie bereits in den vorangehenden Abschnitten erläutert, nicht unter der Kontrolle der NPO, sondern im Rahmen von Diskursen der Zielgruppen des Entwicklungsprojekts im ersten Fall bzw. der Zielgruppen der Kommunikation im zweiten Fall. Zu den Prozessen, die sich in diesen Diskursen und den damit verbundenen Wechsel- und Wirkungsbeziehungen abspielen, können die Aktivitäten der NPO Anstöße und Anreize liefern. Die NPO kann aber diese Prozesse nicht mehr steuern. So tauschen sich die Zielgruppen des Entwicklungsprojekts und der Kommunikationskampagne in ihrem sozialen Umfeld zu den angesprochenen Themen aus, erhalten Informationen von anderen Quellen und bilden sich vor diesem Hintergrund ihre Meinung. Die NPO muss deshalb einerseits die externen Effekte, die zu den Nettowirkungen der eigenen Aktivitäten hinzukommen oder diese verändern, in ihrer Planung mitberücksichtigen. Dies geschieht durch die Integration von externen Faktoren (Zusatzannahmen oder Risiken) in den Logframe. Eine adäquate Einschätzung ist hier äußerst anspruchsvoll, bisweilen unmöglich. Sie kann aber mit empirischen Erkenntnissen, z. B. aus Kampagnen der Vorjahre, abgesichert werden. Anderseits muss die NPO in ihrer Planung auf der Wirkungsebene Rückkoppelungseffekte einplanen. Sie darf den Diskurs, in welchem die Zielgruppen des Entwicklungsprojekts bzw. die Zielgruppen der Kommunikation stehen, nicht einfach sich selbst überlassen. Die NPO muss 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 357 <?page no="370"?> versuchen, diesen Diskurs als einer von mehreren Akteuren zielgerichtet mitzulenken, d. h. sich an diesem Aushandlungsprozess zu beteiligen. Der Dialog mit den Zielgruppen impliziert zusätzliche nachgeordnete Aktivitäten der NPO, die aber in der Planung bereits berücksichtigt sein müssen. Eine theoretische Grundlage zum Aushandlungsparadigma im Kommunikationsmanagement liefern Kastens/ Lux (2014). 7.6 Das Zielsystem Auf der Basis des Wirkungsmodells wird in einem nächsten Schritt die Zielhierarchie ausgearbeitet und in ein Zielsystem integriert ( u Abb. 2). Das Zielsystem ist die systematische Darstellung des Kausalzusammenhanges zwischen eingesetzten Ressourcen, damit durchgeführten Aktivitäten und daraus erwarteten Ergebnissen (Leistungen und Wirkungen) in einer Kette von hierarchisch geordneten Zielen. Abb. 2: Impactability-Zielsystem der NPO-Kommunikation Wie beim Wirkungsmodell steht am Ausgangspunkt des Zielsystems die NPO- Kommunikation, welche zur Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen finanzielle, personelle und materielle Ressourcen (Input) benötigt. Durch die Aktivitäten 358 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="371"?> sollen bei den Zielgruppen der Kommunikation Leistungen und kurzfristige Wirkungen erzielt werden, die durch konkrete Zielsetzungen operationalisiert werden. Erste Ebene der angestrebten Resultate ist die Nutzung der Kommunikation durch die Zielgruppen. Diese Nutzung ist die effektive Leistung (Output), welche durch die Kommunikationsaktivitäten erzeugt wird. Darauf aufbauend stehen auf der einen Seite Wirkungsziele (Immediate Outcome) im thematischen Bereich. Diese Ziele beziehen sich auf Themen, Anliegen und Projekte einer NPO, welche in der Regel über Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit vermittelt werden. Hier wird durch die Nutzung der Kommunikation durch die Zielgruppen unmittelbar eine Sensibilisierung dieser Zielgruppen angestrebt bezüglich Themen, Anliegen und Projekten, d. h. diese Inhalte sollen den Zielgruppen bewusst gemacht werden. Wird das Beispiel der Kommunikationskampagne gegen Diskriminierung aufgenommen, könnte das Ziel gesetzt werden, dass die Zielgruppen sich an die Publikationen, die sie erhalten haben, und bestimmte Punkte, die darin angesprochen werden, erinnern können. Auf dieser Grundlage wird als nächstes Ziel die Vermittlung vertieften Wissens zu diesen Themen, Anliegen und Projekten verfolgt, d. h. die Zielgruppen sollen nicht nur die Themen, Anliegen und Projekte kennen, sondern auch vertieftes Wissen dazu erlangen. Hierzu könnten weitergehende Wissensziele zu den zentralen Botschaften der Kampagne formuliert werden. Dies wiederum ist die Voraussetzung für die Erreichung des dritten Outcome- oder Wirkungsziels, dass die Zielgruppen ihre Einstellung bezüglich der Themen, Anliegen und Projekte positiv im Sinne der Organisation verändern. Die Zielgruppen sollen also nicht nur informiert sein über Diskriminierungsfragen, sondern auch den von der NPO vertretenen Standpunkt teilen. Diese Einstellungsveränderung bildet die Vorbedingung für eine Verhaltensänderung im Sinne von anwaltschaftlichem Handeln für die Anliegen der Organisation, d. h. die Zielgruppen unterstützen Anliegen, tragen zu deren Realisierung bei und verstärken damit die operative Arbeit der Organisation. Im Falle der Kommunikationskampagne könnte sich dies durch ein bestimmtes Abstimmungsverhalten oder eine Verhaltensänderung im Alltag äußern. Auf der anderen Seite stehen Wirkungsziele (Immediate Outcome) im institutionellen Bereich. Diese Ziele beziehen sich auf die Organisation selbst und werden in der Regel über Marketingmaßnahmen erreicht. Hier wird durch die Nutzung der Kommunikation durch die Zielgruppen unmittelbar eine Erhöhung der Bekanntheit der Organisation angestrebt, d. h. die Bekanntheit der NPO bei den Zielgruppen soll gesteigert werden. Auf dieser Grundlage wird als nächstes Ziel die Verankerung des Organisationsimages im Sinne der strategischen Positionierung verfolgt, d. h. die Zielgruppen sollen ein Bild der Organisation haben, welches der strategischen Positionierung entspricht. 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 359 <?page no="372"?> Dies ist die Voraussetzung für die Erreichung des dritten Outcome- oder Wirkungsziels, dass die Zufriedenheit der Zielgruppen mit der Organisation positiv verändert wird. Diese Einstellungsveränderung bildet die Vorbedingung für eine Verhaltensänderung im Sinne von Spenden für die Organisation, d. h. die Zielgruppen unterstützen die Organisation finanziell, tragen so zur Realisierung ihrer Anliegen bei und gewährleisten damit die Finanzierung der operativen Arbeit. Beide Immediate Outcome-Zielbereiche, sowohl der thematische als auch der institutionelle, streben als kurzfristige Auswirkung der Nutzung der Organisationskommunikation eine Veränderung der Einstellungen und des Verhaltens der Zielgruppen der Kommunikation gegenüber den Themen, Anliegen und Projekten der Organisation bzw. gegenüber der Organisation selbst an. Darauf aufbauend wird in beiden Zielbereichen durch die Einstellungs- und Verhaltensveränderung bei den Zielgruppen der Kommunikation die Veränderung von Struktuen oder Prozessen zugunsten der Empfängerinnen und Empfänger der operativen Leistungen der NPO, d. h. der Begünstigten der Projekte, angestrebt. Im thematischen Bereich wird diese Veränderung durch die Realisierung von Anliegen aus der Projektarbeit erzeugt. So könnten im Beispiel der Kommunikationskampagne mit der Annahme einer Gesetzesvorlage gegen Diskriminierung diskriminierende Strukturen und Prozesse beseitigt werden, z. B. könnten alltägliche Diskriminierungen von Minderheiten bei der Wohnungs- oder Arbeitssuche verhindert werden. Im institutionellen Bereich wird dies durch die Finanzierung und damit die Durchführung der operativen Projektarbeit selbst bewirkt. So könnten Beratungsangebote der NPO für Betroffene von Diskriminierung finanziert und damit durchgeführt werden, die deren Lebenssituation nachhaltig verbessern. Beide Veränderungsprozesse leisten Beiträge zur Verwirklichung des langfristigen Wirkungsziels bzw. des Gesamtziels der Organisation (Impact), die Verbesserung der Lebensumstände der Begünstigten der Projekte. Um die Vorgabe der Effektivität zugunsten des Organisationszwecks zu gewährleisten, wird die beschriebene kausal aufgebaute Zielhierarchie in ein System überführt, welches den verschiedenen Ebenen Ziele zuordnet, deren Erreichung durch die Überprüfung von Schlüsselindikatoren überprüft werden kann. Dadurch entsteht ein wirkungsorientiertes Zielsystem, welches für die Planung, das Monitoring und die Evaluation der Kommunikationsziele auf strategischer und auf operativer Ebene verwendet werden kann. Die Tools zur Implementierung des Modells werden unter Abschnitt 7.9 ff. vorgestellt. Die Kommunikationsziele werden hierarchisch geordnet und kausal verstanden. Auf kommunikationsstrategischer Ebene steht hierarchisch prioritär das Gesamtziel (Impact-Ebene), Beiträge an die positive Wirkung für die Begünstigten der Projekte zu erzielen im Sinne einer Verbesserung ihrer Lebensumstände. Auf der Basis des 360 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="373"?> definierten Gesamtziels werden auf der nächsttieferen Ebene (Intermediate Outcome) zwei Bereichsziele (thematisch und institutionell) festgelegt. Diese können Hinweise geben, inwieweit die Kommunikation tatsächlich ihr Gesamtziel erreicht. Die Bereichsziele wirken somit kausal auf die Erfüllung des Gesamtziels hin. Die Erreichung der Bereichsziele wiederum wird konkret unterstützt durch die Definition von Wirkungszielen (Immediate Outcome) zu Sensibilisierung, Wissen (Information), Einstellungen und anwaltschaftlichem Handeln bezüglich Themen der Organisation einerseits sowie Bekanntheit, Image, Zufriedenheit und Spenden bezüglich der Organisation anderseits. Diese Wirkungsziele wiederum hängen kausal von der Nutzung der NPO-Kommunikation (Output) ab sowie von der eigentlichen NPO- Kommunikation (Aktivitäten). Nebst der Kausallogik im engeren Sinn des Zielsystems ist es aber unabdingbar, auch die externen Faktoren (Zusatzannahmen und Risiken), welche für die Erreichung des Gesamtziels relevant sind, einzubeziehen. Sie erweitern das Zielsystem zu einer Kausallogik im weiteren Sinn. Als externe Faktoren lassen sich alle Einflüsse auf die Kausalkette, welche sich im Rahmen des Diskurses der Zielgruppen außerhalb der NPO abspielen, zusammenfassen. Die externen Faktoren werden wie auch die Indikatoren und Verifikationsmittel für alle Ziele bestimmt (siehe unter 8.). 7.7 Verantwortungsvolle Arbeits- und Kommunikationsweise Mit der Entwicklung von Gesamtziel, Wirkungshypothese, Wirkungsmodell und Zielsystem ist die Basis gelegt zur Erfüllung der Anforderungen, welche unter Kaptiel 1 für die NPO-Kommunikation der Zukunft vorgestellt wurden. Es fehlt nun aber noch die dritte Zielsetzung: Die NPO-Kommunikation sollte ihre Ziele in einer aus der Sicht der Gemeinnützigkeit verantwortungsvollen Weise erreichen. Nicht nur die formalen Ziele, inhaltlichen Botschaften und die Anwendungsinstrumente sind wesentlich für die Erreichung von Wirkung. Auch eine verantwortungsvolle Arbeitsweise ist Teil der Wirkung der Kommunikation. Auf der Ebene der Gesamtorganisation müssen soziale und ökologische Grundsätze als Ausdruck der Corporate Responsibility umgesetzt werden. Auf der Ebene der NPO-Kommunikation gewährleisten eine ethische und transparente Arbeits- und Kommunikationsweise die Corporate Responsibility. Nachhaltige Wirkung (Responsible Impact) in der NPO-Kommunikation ist das Resultat von direkter und effektiver Beförderung des gemeinnützigen Organisationszwecks in einer verantwortungsvollen, d. h. ethischen und transparenten Weise. Wenn dieses Ziel glaubwürdig und nachvollziehbar verfolgt werden soll, müssen Indikatoren für eine verantwortungsvolle Arbeitsweise der NPO-Kommunikation etabliert werden. Diese können einerseits aus bestehenden rechtlichen Grundlagen gespiesen werden, anderseits sollen sie angesichts des ihnen zugrunde liegenden 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 361 <?page no="374"?> ethischen Anspruchs über diese hinausgehen. Als Grundlagen einer Corporate Responsibility für die NPO-Kommunikation lassen sich folgende anführen: 22 ■ Allgemeine Erklärung der Menschenrechte, insbesondere Art. 19 mit dem Recht auf Meinungsfreiheit und freie Meinungsäußerung ■ Gesetzliche Grundlagen wie das Obligationenrecht, das Zivilgesetzbuch, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Datenschutzgesetz oder das Medienrecht ■ Rechnungslegungsgrundsätze aus Swiss GAAP FER21 23 ■ Bestimmungen der Zewo (Sammlungsreglement): 24 Zweckbestimmter, wirksamer und wirtschaftlicher Einsatz der Spendengelder, Lauterkeit in der Mittelbeschaffung und Kommunikation, Transparenz bezüglich Tätigkeit und Rechnungslegung ■ Corporate Governance-Richtlinien des Swiss NPO-Code 25 ■ Ethische Richtlinien für die Mittelbeschaffung von Swissfundraising 26 ■ Code of Conduct der International Public Relations Association 27 Alle diese verbindlichen Grundlagen sind getragen von der Idee, dass für die NPO- Kommunikation nebst Professionalität auf der einen Seite ethische Anforderungen wie Ehrlichkeit, Respekt oder Integrität handlungsleitend sind und auf der anderen Seite der Grundsatz der Transparenz, welcher wiederum gespiesen wird aus Anforderungen wie Rechenschaft und Partizipation. Beide Teile zusammen stehen für den Willen, die Verantwortung für das eigene Handeln zu übernehmen und jederzeit über dessen Gemeinnützigkeit Rechenschaft ablegen zu können. Die NPO soll in Übereinstimmung mit den Interessen der Allgemeinheit kommunizieren und nichts unternehmen, was die freie Meinungsbildung oder die Würde und Integrität des Individuums als Gegenstand der Kommunikation verletzen würde. Die Organisation trägt jederzeit die volle Verantwortung für ihr Handeln. Dafür ist Transparenz eine notwendige Voraussetzung. Deshalb sollte sich die NPO intern und extern zur Transparenz verpflichten, insbesondere gegenüber jenen Anspruchsgruppen, welche von ihrer Arbeit betroffen sind oder diese ermöglichen. Dadurch wird auch das Gesamtziel, welches im vorliegenden Beitrag für eine NPO vorgeschlagen wird, befördert. Denn das Ziel einer NPO in diesem Sinne ist es, die Lebensumstände von benachteiligten Menschen nachhaltig zu verbessern. Die transparente und kontinuierliche Auseinandersetzung mit ihrer Arbeit sowie ein offener Dialog mit ihren Anspruchsgruppen tragen entscheidend dazu bei, dass die NPO die Wirkung ihres Handelns stetig verbessern kann. Deshalb soll die Organisation den freien Informationsfluss und Meinungsaustausch fördern, die es dem einzelnen erlauben, sich 22 Die folgenden Punkte beschreiben die Rahmenbedingungen für NPO in der Schweiz. Für andere Länder gelten die entsprechenden Rahmenbedingungen. 23 Stiftung für Fachempfehlungen zur Rechnungslegung (2007). 24 Stiftung Zewo (2007). 25 Konferenz der Präsidentinnen und Präsidenten grosser Hilfswerke (2006). 26 Swissfundraising (2010). 27 International Public Relations Association (2011). 362 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="375"?> angesprochen, unterrichtet und mitverantwortlich zu fühlen. Zudem soll die NPO ihren Versprechungen und Verpflichtungen nachkommen. Diese Grundgedanken müssen in die Form von überprüfbaren Zielen und Indikatoren überführt werden, welche intern verankert und evaluiert werden und welche, zusammen mit ihrer tatsächlichen Erreichung bzw. Umsetzung, extern kommuniziert werden. Folgende Grundsätze können zur Formulierung von solchen Indikatoren beitragen: ■ Die NPO hält gesetzliche und vertragliche Verpflichtungen ein. ■ Die NPO infomiert zeitnah situationsgerecht und offen über ihre Arbeit, Strukturen und Finanzen auf eine den jeweiligen Anspruchsgruppen angepasste Weise. ■ Die NPO legt aktiv und passiv Rechenschaft ab über ihre Ziele, Aktivitäten und Resultate. Sie erklärt, wie die Arbeit ausgeführt wurde, wie die Mittel eingesetzt und in welchem Maße die Ziele erreicht wurden. ■ Die Rückmeldungen der Menschen, die von der Arbeit der NPO direkt betroffen sind, werden aufgenommen. Diese bilden eine wichtige Grundlage für die Weiterentwicklung der NPO-Arbeit. ■ Die Mittelbeschaffung erfolgt in einer Weise, welche den freien Willen der Spendenden respektiert. ■ Die Mittelverwendung erfolgt in einer Weise, welche den Absichten der Spendenden entspricht. ■ Die Kommunikation zur Mittelbeschaffung und -verwendung ist für die Spendenden nachvollziehbar. Die mit den Spenden unterstützten Menschen können sich mit der sie betreffenden Kommunikation identifizieren. Um die interne Verankerung und tatsächliche Umsetzung solcher Grundsätze zu gewährleisten, sollten diese zumindest als verbindliche öffentliche Selbstverpflichtung der NPO festgehalten werden. Erste Beispiele für einen entsprechenden Umgang mit Corporate Responsibility gibt es bereits in der NPO-Welt. 28 Eine Selbstverpflichtung setzt den Rahmen und die Orientierung für die NPO-Kommunikation. Es werden grundsätzliche und inhaltliche Bestimmungen festgeschrieben, deren Einhaltung regelmäßig evaluiert wird. Die regelmäßige, systematische und öffentliche Rechenschaftslegung über die geltenden organisationalen Corporate Responsibility-Bestimmungen sowie deren Einhaltung ist ein zentraler Bestandteil der Wirkungsmessung der Kommunikation. Diese kann in einem jährlichen Rechenschaftsbericht erfolgen. In diesem werden jährlich Ziele zur ethischen und transparenten Arbeitsweise definiert und die entsprechenden Indikatoren und Verifikationsmittel festgelegt. Zudem wird jährlich der Grad der Zielerreichung gemessen und öffentlich kommuniziert. Die Berichterstattung orientiert sich an den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen und den eigenen Möglichkeiten. Der entsprechende Aufwand muss jederzeit verhältnismäßig sein. Die Ziele im 28 HEKS (2012). 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 363 <?page no="376"?> Bereich der Corporate Responsibility sind für eine NPO kontextabhängig individuell zu bestimmen. Sie können sich an den folgenden Anforderungen orientieren, welche zahlreiche Vorgaben aus den weiter oben angeführten verbindlichen Grundlagen aufnehmen. Transparenzanforderungen an eine NPO: ■ Offenlegung der weltanschaulichen Ausrichtung und Selbstportrait. ■ Grundlegende Angaben zur Organisation, ihrem Zweck, allgemeinen Zielen, Strategie und Arbeitsbereichen sowie Stakeholdern. ■ Informationen zu laufenden Projekten und Programmen, insbesondere zu Absichten, Aktivitäten und Resultaten. ■ Erläuterung der gesamten Tätigkeit, wichtiger Ereignisse und externer Entwicklungen im Jahresbericht sowie eine den tatsächlichen Verhältnissen entsprechende Jahresrechnung. ■ Offenlegung der gesetzten Ziele im Berichtsjahr, der Form der Wirkungsmessung und -beurteilung sowie der erbrachten Leistungen in Bezug auf die gesetzten Ziele (mit Kennzahlen). ■ Angaben zur Zufriedenheit der LeistungsempfängerInnen. ■ Einbezug des Feedbacks der direkt betroffenen Menschen in die Weiterentwicklung der NPO-Arbeit. ■ Thematisierung von Risiken und Misserfolgen und der Lehren, die daraus gezogen werden. ■ Angaben über Personal-, Organisations- und Entscheidungsstrukturen. Ethische Anforderungen an eine NPO: ■ Spenden werden effizient beschafft. Die Kosten der Mittelbeschaffung werden gemäß Branchenstandards ausgewiesen. ■ Die freie Wahl der Spendenden wird respektiert, insbesondere ohne Druck, Belästigung, Einschüchterung oder Zwang. Die Privatsphäre der Spendenden wird geachtet. ■ Spenden werden den vom Spendenden vorgesehenen Zielen und Zwecken zugeführt. Die Spenden werden wirksam eingesetzt. Über die Verwendung der Mittel wird wahrheitsgetreu informiert. ■ Die Rechte der Unterstützten und ihre Würde werden gewahrt. ■ Es werden nur Informationen verwendet, die wahr, überprüfbar und nicht irreführend sind. ■ Interessenkonflikte werden vermieden oder offengelegt. Über die Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern und die zugrunde liegenden Beweggründe wird Klarheit geschaffen. ■ Die geltenden Datenschutzbestimmungen werden eingehalten. 364 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="377"?> 7.8 Kommunikationsplattform Für die praktische Umsetzung des Impactability-Ansatzes sind verschiedene Operationalisierungsformen denkbar. Nachfolgend wird die Logical Framework Matrix (kurz: Logframe) verwendet, welche sich in verschiedenen Bereichen bewährt hat, insbesondere in der Entwicklungszusammenarbeit, welche für zahlreiche NPO einen zentralen Arbeitsschwerpunkt bildet. Der Logframe basiert auf dem Logical Framework Approach. Der Logical Framework Approach ist ein systematischer analytischer Prozess für die Planung von Projekten, Programmen und Strategien. Mit dem Approach wird ein System für Monitoring und Evaluation der Performance etabliert. Der Ansatz beruht auf der kausalen Verbindung zwischen Inputs, Prozessen, Leistungen und Wirkungen. Im Logframe werden die Resultate des Analyseprozesses zusammengefasst. Dabei werden die Interventionsstrategien (oder Ziele), die Schlüsselindikatoren (für die Zielerreichung), die Verifikationsmittel (für die Bestimmung des Grades der Zielerreichung) sowie allfällige externe Faktoren (Zusatzannahmen oder Risiken) tabellarisch festgehalten. 29 Damit entsteht eine Zielübersicht, welche als Planungs-, Monitoring- und Evaluationstool dient. Der Logframe eignet sich aus zwei Gründen für die Wirkungsmessung in der NPO- Kommunikation: Erstens ist er ein etabliertes und anerkanntes Tool zur Planung, Überwachung und Auswertung von Prozessen, welche wirkungsorientiert und kausal aufgebaut sind. Zweitens wird der Logframe in zahlreichen NPO bereits als Standardtool für die Programm- und Projektarbeit verwendet. Dieses Modell bietet deshalb die Aussicht auf ein gesamtorganisationales System der Wirkungsmessung und des Wirkungsausweises, welches sowohl für einen Lernprozess innerhalb der Organisation als auch für eine stringente Kommunikation nach außen genutzt werden kann. Der Logframe ist gekennzeichnet von einer vertikalen Logik ( u Abb. 3). Diese weist die Interventionsstrategie aus, d. h. was das Projekt, die Kampagne oder die Maßnahme erreichen will, und zeigt die kausale Beziehung zwischen den verschiedenen Zielebenen und den externen Faktoren (Zusatzannahmen und Risiken), die jenseits der Kontrolle des Projekt- oder Kampagnenmanagementsystems liegen. 30 Die vertikale Logik geht von den Inputs aus. Wenn diese bereitgestellt werden - so die Systemlogik - und die Vorbedingungen erfüllt sind, können die Aktivitäten realisiert werden. Wenn die Aktivitäten realisiert werden und sich die entsprechenden Zusatzannahmen bewahrheiten, werden die angestrebten Outputs erzeugt. Wenn diese Outputs erzeugt werden und sich die entsprechenden Zusatzannahmen bewahrheiten, werden die angestrebten Outcomes erreicht. Und wenn schließlich diese Outcomes erreicht werden und die entsprechenden Zusatzannahmen zutreffen, leistet das Projekt, die Kampagne oder die Maßnahme einen Beitrag zum Gesamtziel (Impact). 29 EuropeAid Cooperation Office (2004: 57 ff.). 30 Staatssekretariat für Wirtschaft seco (2008: 7). 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 365 <?page no="378"?> Abb. 3: Logical Framework Matrix (Logframe) Für den Kausalzusammenhang von den Inputs bis zum Impact sind klare Einschränkungen festzuhalten. So kann aufgrund bestimmter Indikatoren zwar festgestellt werden, dass z. B. mit einer Kampagne Diskriminierungen gegenüber einer Bevölkerungsgruppe reduziert wurden. Es dürfte aber nicht einfach sein zu beweisen, dass die gesamte Wirkung ausschließlich aufgrund der entsprechenden Kampagne entstanden ist, d. h. die Nettowirkung ist schwer zu bestimmen. Externe Faktoren spielen in der Regel eine wichtige Rolle bei der Erzeugung von Wirkung, insbesondere diskursive und reziproke Wirkungsbeziehungen der Zielgruppen, die sich außerhalb der NPO deren Kontrolle entziehen. Hier stößt der Kausalzusammenhang im engeren Sinn an seine praktischen Grenzen. Es wird ein erweitertes Kausalverständnis nötig, das aufgrund von empirischen Erkenntnissen diese NPO-externen diskursiven Prozesse erklärbar und planbar, wenn auch nicht unbedingt steuerbar, zu machen versucht. Bislang wurde der Logframe offenbar noch kaum für die Evaluation von Kommunikationsprozessen eingesetzt. Dies kann mit der Komplexität des Ansatzes erklärt werden, sicher aber auch mit dem Fehlen von Zielsystemen, welche auf die Effektivität zugunsten des Organisationszwecks ausgerichtet sind. Oestreicher plädiert für den Einsatz des Logical Framework Approach in der Unternehmenskommunikation, weil damit ein ganzheitlicher Lösungsansatz auf der Basis von Strategie und Logik nutzbar gemacht werden könne, welcher für die Planung, Überwachung und Auswertung von Kommunikations-prozessen geeignet ist. 31 Er entwickelt aber keine kommunikationsspezifischen Adaptionen oder Anwendungstools des Wirkungsmodells. Oestreicher übernimmt vollständig die traditionellen Arbeitsschritte des Logical Framework 31 Oestreicher (2005: 18). 366 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="379"?> Approach, wie sie in der Entwicklungszusammenarbeit üblich sind und wendet sie direkt auf Kommunikationsprozesse an. Im vorliegenden Beitrag wird in Übereinstimmung mit Oestreicher dargelegt, wie die Rahmenbedingungen für den Einsatz eines Wirkungsmodells für die NPO-Kommuni-kation aussehen. Darüber hinaus wird aber die Auffassung vertreten, dass auf dieser Grundlage kommunikationsspezifische Weiterentwicklungen der Arbeitsinstrumente aus der Entwicklungszusammenarbeit erfolgen müssen. Diese wurden in den Abschnitten 7.4 - 7 (theoretische Grundlagen) ausgearbeitet bzw. werden in den Abschnitten 7.9 - 11 vorgestellt (praktische Umsetzung). In Abschnitt 7.12 wird der gesamte Prozess von Kommunikationsplanung, -umsetzung, -monitoring und -evaluation zusammengefasst. Die Operationalisierung des Zielsystems kann mit dem Logframe als konkretes Planungs-, Monitoring- und Evaluationsinstrument in Form von Zielübersichten erstens auf die Gesamtkommunikation (Mehrjahresstrategie oder Jahresplanung) angewendet werden, zweitens auf spezifische Kampagnen (Planungszyklus von mehreren Wochen bis Jahren) und drittens auf prioritäre Maßnahmen. Der Konkretisierungs- und Detaillierungsgrad ist entsprechend anzupassen. Der Aufwand für die Anwendung des Ansatzes sollte in einem angemessenen Verhältnis zum erwarteten Mehrwert stehen. Es werden nur jene Zielebenen verwendet, die in der Kommunikationspraxis tatsächlich relevant sind, d. h. es kann je nach Kampagne oder Maßnahme Zielebenen geben, die nicht verwendet werden. Mit dem Logframe als zentrales Planungstool werden im Rahmen des Impactability- Ansatzes alle Kommunikationsaktivitäten über die Festlegung einer Zielübersicht direkt auf die Realisierung des Organisationszwecks und damit der höchsten Organisationsziele ausgerichtet sowie die verantwortungsvolle Arbeits- und Kommunikationsweise sichergestellt. Daneben werden die Aktivitäten inhaltlich systematisiert im Hinblick auf die Realisierung des Organisationszwecks durch die Formulierung von Kernbotschaften. Schließlich erfolgt die Auswahl der Instrumente für die Kommunikationsaktivitäten durch die Ausarbeitung einer Contribution Matrix. Alle diese Elemente bilden zusammen die Kommunikationsplattform zur Implementierung des Impactability- Ansatzes ( u Abb. 4) und werden in den folgenden Abschnitten vorgestellt. Das in diesem Beitrag vertretene Konzept der Kommunikationsplattform ist eine Weiterentwicklung der Kommunikationsplattform von Bruhn. 32 Im Gegensatz zu Bruhn wird aber im Impactability-Ansatz die Ansicht vertreten, dass nicht die strategische Positionierung das höchste Kommunikationsziel ist, sondern kommunikationsspezifische Beiträge zur Realisierung des Gesamtziels der Organisation, wie in Abschnitt 7.4 beschrieben. Die Definition von Leistungs- und Wirkungszielen einerseits sowie von Ethik- und Transparenzzielen anderseits erfolgt in Zielübersichten (Abschnitt 7.9), die Formulierung von Kernbotschaften erfolgt in einer Übersicht der Kernbotschaften (Ab- 32 Bruhn (2009: 208 ff.). 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 367 <?page no="380"?> schnitt 7.10) und die Festlegung der Kommunikationsinstrumente und ihr Beitrag zur Zielerreichung wird in der Contribution Matrix zusammengefasst (Abschnitt 7.11). Abb. 4: Elemente der Kommunikationsplattform im Rahmen des Impactability-Ansatzes 7.9 Zielübersicht In der Zielübersicht wie auch in allen anderen folgenden Anwendungstools wird hauptsächlich auf die Output- und Outcome-Ebenen fokussiert, weil sich einerseits diese Ebenen aufgrund der unmittelbaren Ergebnisse für eine relativ zeitnahe Evaluation eignen und sie anderseits realistischerweise am besten plan- und messbar sind. Diese Fokussierung ist in Wirkungsmodellen üblich, nicht zuletzt aus praktischen Gründen, weil es z. B. oft nicht möglich ist, eine langfristige Wirkung einem Projekt, einer Kampagne oder einer Maßnahme eindeutig zuzuordnen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Zuordnungslücke. 33 Es sollte aber jeweils plausibel mittels einer Hypothese begründet werden, welches der erwartete Beitrag der Aktivitäten zur Erreichung des längerfristigen Ziels (Impact) ist. Die Überprüfung der Zielerreichung bezüglich Leistungen und Wirkungen der Kommunikation ist essenziell für die Aufgabenerfüllung. Das Zielsystem, wie es in Abschnitt 7.6 eingeführt wurde, definiert den Rahmen für die Planung, das Monitoring und die Evaluation der Kommunikation, für die Gesamtkommunikation der Strategieperiode, eine Jahresplanung, für spezifische Kampagnen oder wichtige Maßnahmen. Umgesetzt wird das Zielsystem in Zielübersichten (Logframes), die als Planungs-, Monitoring- und Evaluationstool dienen. Die u Abb. 5 und 6 bilden die Raster für die Zielübersichten in allgemein-konzeptioneller Form für den thematischen Bereich 33 Stiftung Zewo (2011: 33). 368 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="381"?> (Öffentlichkeitsarbeit) und den institutionellen Bereich (Marketing). Diese beiden Bereiche stehen für die beiden in der Wirkungshypothese in Abschnitt 7.4 eingeführten Wirkungsstränge der NPO-Kommunikation, die im Zielsystem in u Abb. 2 (Abschnitt 7.6) systematisiert wurden. Die Ziele, Indikatoren und externen Faktoren, die in den vorliegenden Darstellungen lediglich in allgemein-konzeptioneller Form abgebildet werden, werden in der praktischen Anwendung konkretisiert und quantifiziert. Die Zielübersichten konzentrieren sich auf die Output- und Immediate Outcome- Ebenen, weil hier die Beweisbarkeit der Kausalbeziehung weitgehend gegeben ist. Auf der Intermediate Outcome- und der Impact-Ebene sollte mit Indikatoren zurückhaltender umgegangen werden, weil die angestrebte Wirkung nicht immer ausschließlich den untersuchten Aktivitäten zugeordnet werden kann. Dennoch sollten auch auf diesen Ebenen in geeigneter Form Aussagen oder Hypothesen über mögliche Beiträge der Kommunikation zur Erreichung der entsprechenden Ziele festgeschrieben werden. Leistungs- und Wirkungsziele ÖA Indikatoren Verifikationsmittel Externe Faktoren Anwaltschaftliches Handeln Die Organisation leistet einen Beitrag zur Realisierung von Anliegen der Begünstigten seiner Projekte. Anzahl Unterstützender eines spezifischen Anliegens von Begünstigten, Realisierung von Anliegen. Interne Auswertung Die Zielgruppen werden durch ihr soziales Umfeld darin bestärkt, die Anliegen zu unterstützen. Einstellung Die Zielgruppen teilen die Anliegen aus den Projekten und die Themen der Organisation. xx % der Zielgruppen teilen die Anliegen der Organisation und halten ihre Projekte für unterstützenswert. Repräsentative oder zielgruppenspezifische Befragung Die Wertvorstellungen der Zielgruppen decken sich mit den Botschaften der Kommunikationsmittel. Wissen Die Zielgruppen verfügen über ein solides Grundwissen zu den Themen, Anliegen und Projekten der Organisation. xx % der Zielgruppen haben ein solides Grundwissen über Themen, Anliegen und Projekte der Organisation. Repräsentative oder zielgruppenspezifische Befragung Die Zielgruppen fühlen sich persönlich angesprochen durch die Relevanz und Dringlichkeit der Botschaften. Sensibilisierung Die Zielgruppen kennen die Themen, Anliegen und Projekte der Organisation. xx % der Zielgruppen kennen Themen, Anliegen und Projekte der Organisation. Repräsentative oder zielgruppenspezifische Befragung Die Themen und Anliegen haben einen Aktualitäts- und Alltagsbezug für die Zielgruppen. Nutzung Die Kommunikation der Organisation wird von den Zielgruppen wahrgenommen und genutzt. Anzahl NutzerInnen der Kommunikation. Interne Auswertung, Medienauswertung, Angaben Mediaagentur Die Kommunikationsmittel sind zielgruppengerecht gestaltet und zugänglich. Abb. 5: Thematische Zielübersicht (Öffentlichkeitsarbeit), Anwendung für eine Strategieperiode, Jahresplanung, Kampagne oder Maßnahme Augenfällig für die praktische Anwendung der Zielübersichten sind die unterschiedlichen ebenenspezifischen Verifikationsmittel. Während die Ziele auf der obersten Outcome-Ebene und der Output-Ebene in der Regel relativ einfach durch interne Auswertungen zu bewerten sind, müssen für die drei mittleren Outcome-Ebenen sowohl im Bereich Öffentlichkeitsarbeit als auch im Bereich Marketing repräsentative oder zielgruppenspezifische Befragungen zur Auswertung herangezogen werden. Das macht die entsprechende Evaluation relativ aufwändig. Deshalb wird diese Form der 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 369 <?page no="382"?> Zielsetzung und Auswertung nur für mittlere bis größere NPO anwendbar sein. Und auch diese Organisationen werden sich gut überlegen müssen, welche Perioden, Kampagnen oder Maßnahmen sie in dieser Form planen und auswerten wollen. Die Konzentration auf eine Strategieperiode, Jahresplanung und zentrale Kampagnen, wie sie im vorliegenden Fall vorgeschlagen wird, dürfte realistisch sein. Leistungs- und Wirkungsziele Marketing Indikatoren Verifikationsmittel Externe Faktoren Spenden Die Finanzierung der operativen Tätigkeit wird durch die Mittelbeschaffung gewährleistet. Spendensumme insgesamt, nach Fundraisingtypen, nach Aktionen, Anzahl Spendende etc. Interne Auswertung Die Zielgruppen werden durch ihr soziales Umfeld darin bestärkt, die Organisation zu unterstützen. Zufriedenheit Die Spendenden sind mit der Arbeit, welche die Organisation leistet, zufrieden. xx % der Spendenden sind mit der Arbeit der Organisation zufrieden. Spendendenbefragung Die Wertvorstellungen der Zielgruppen decken sich mit den wahrgenommenen Werten der Organisation. Image Das Image der Organisation ist bei den Zielgruppen entsprechend den Vorgaben der strategischen Positionierung verankert. xx % der Zielgruppen verbinden die Elemente der angestrebten Positionierung mit der Organisation. Repräsentative oder zielgruppenspezifische Befragung Die Zielgruppen fühlen sich persönlich angesprochen durch die Relevanz und Dringlichkeit der Botschaften. Bekanntheit Die Bekanntheit der Organisation bei den Zielgruppen wird gesteigert. xx % der Zielgruppen kennen die Organisation. Repräsentative oder zielgruppenspezifische Befragung Der Auftritt der Organisation hat einen Aktualitäts- und Alltagsbezug für die Zielgruppen. Nutzung Die Kommunikation der Organisation wird von den Zielgruppen wahrgenommen und genutzt. Anzahl NutzerInnen der Kommunikation. Interne Auswertung, Medienauswertung, Angaben Mediaagentur Die Kommunikationsmittel sind zielgruppengerecht gestaltet und zugänglich. Abb. 6: Institutionelle Zielübersicht (Marketing), Anwendung für eine Strategieperiode, Jahresplanung, Kampagne oder Maßnahme Die Zielübersichten in Form von Logframes sind das zentrale Arbeitsinstrument für Planung, Monitoring und Auswertung der Kommunikation für die gesamte Strategieperiode, für die Jahresplanung, Kampagnen sowie wichtige Maßnahmen. Sie sollen sicherstellen, dass alle Aktivitäten den Grundsätzen von Effektivität und Effizienz gerecht werden und somit nie das eigentliche Ziel aus den Augen verloren wird, Beiträge für die Begünstigten der Projekte zu erzielen. Denn dieses Gesamtziel ist und bleibt die eigentliche Legitimation für die NPO-Kommunikation überhaupt. Zur Erreichung des Gesamtziels trägt neben den thematischen und dem institutionellen Bereichen auch die verantwortungsvolle Arbeitsweise bei. Hierzu werden ebenfalls Ziele festgelegt und ausgewertet. Diese werden in Abschnitt 7.12 vorgestellt. 7.10 Kernbotschaften Neben den formalen Zielen ist auch die inhaltliche Dimension der NPO-Kommunikation bei der Planung miteinzubeziehen. Im Rahmen des Impactability-Ansatzes wird 370 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="383"?> diese Dimension mit Kernbotschaften abgedeckt. Diese können sich auf eine Strategieperiode, die Jahresplanung, spezifische Kampagnen oder wichtige Maßnahmen beziehen. Nachfolgend werden am Beispiel des Hilfswerks der Evangelischen Kirchen Schweiz (HEKS) Kernbotschaften für eine NPO vorgestellt. 34 Die Kernbotschaften sind eine Konkretisierung der kommunikativen Leitidee der Organisation und stehen wie diese auf der Ebene der Gesamtkommunikation. Die Kernbotschaften sind relevant als Leitlinie für die Gesamtkommunikation und bilden eine wichtige Grundlage für die Bestimmung der Leistungs- und Wirkungsziele. Damit ist vorgegeben, dass die Erreichung von Zielen eng mit der Verankerung der Kernbotschaften verknüpft sein muss. Zielebene Kernbotschaften ÖA Ausland (HEKS) Anwaltschaftliches Handeln • Die Begünstigten der HEKS-Projekte in den Projektländern haben einen gesicherten Landzugang. • Die Begünstigten der HEKS-Projekte können durch die Bewirtschaftung ihres Landes ein selbstbestimmtes Leben in Würde führen. Einstellung • Die ganzheitliche Förderung von ländlichen Gemeinschaften durch Hilfe zur Selbsthilfe ist ein wichtiger Ansatz für die Verbesserung der Ernährungssituation in den Projektländern. • Der Zugang zu Land für kleinbäuerliche Gemeinschaften in den Projektländern muss gefördert werden, um die Ernährungssituation dieser Menschen zu verbessern. Wissen • HEKS setzt sich in seinen Projekten in den Projektländern dafür ein, dass Menschen ihre Landrechte kennen und in der Lage sind, diese aktiv einzufordern. • HEKS fördert ländliche Gemeinschaften ganzheitlich durch Sicherung des Landzugangs und landwirtschaftliche Beratung und Unterstützung von Produktion bis Vermarktung durch Schaffung von Mehrwert. Sensibilisierung • In den Projektländern hat kleinbäuerliche Landwirtschaft das Potenzial, die Ernährungssituation zu verbessern unter der Voraussetzung, dass der Zugang zu Land gewährleistet ist. • Dieser Zugang zu Land ist durch industrielle Landwirtschaft und Landgrabbing bedroht. Abb. 7: Kernbotschaften Öffentlichkeitsarbeit, Beispiel HEKS: Auslandthemen für Strategieperiode 2013 - 2017 (eigene Darstellung) Die Kernbotschaften nehmen die Immediate Outcome-Ebene aus dem Zielsystem auf. Für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit werden Kernbotschaften zur Sensibilisierung zu den Themen, Anliegen und Projekten der NPO, zum entsprechenden Wissen, der Einstellung diesen gegenüber und zum anwaltschaftlichen Handeln definiert ( u Abb. 7). Im Fall einer Organisation wie HEKS, welche sowohl im Ausland wie auch im Inland tätig ist, allerdings in jeweils anderen Schwerpunktthemen, müssen die themenbezo- 34 HEKS (2013). 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 371 <?page no="384"?> genen Kernbotschaften nach Tätigkeitsbereich differenziert werden, d. h. es werden für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit sowohl auslandsals auch inlandsbezogene Kernbotschaften formuliert. Die institutionellen Kernbotschaften aus dem Bereich Marketing sind themenübergreifend und müssen somit nicht nach Tätigkeitsbereichen differenziert werden. Die Kernbotschaften der Öffentlichkeitsarbeit zur Tätigkeit im Ausland fokussieren auf der Basis der strategischen Positionierung auf die Thematik „ Zugang zu Land “ . Für den Bereich Marketing werden Kernbotschaften zur Bekanntheit der Organisation, zum Image (gemäß strategischer Positionierung) der Organisation, zur Zufriedenheit mit der Organisation und zum Spenden formuliert ( u Abb. 8). Alle Kernbotschaften sollten konkret und relevant sein, aber gleichzeitig so allgemein gehalten sein, dass sie für die gesamte Dauer einer Strategieperiode Bestand haben können. Zielebene Kernbotschaften Marketing (HEKS) Spenden • HEKS vermittelt die Dringlichkeit, einen finanziellen Betrag zu spenden, um die Situation der Begünstigten zu verbessern. • HEKS vermittelt Freude am Spenden. • HEKS motiviert zum Spenden durch Aufzeigen der Wirkung seiner Projekte anhand von praktischen Beispielen. Zufriedenheit • Die Kommunikation von HEKS ist relevant und informativ. • Die Spenden werden zweckbestimmt, effizient und wirkungsvoll eingesetzt. • HEKS beantwortet Anfragen kompetent und termingerecht. • HEKS bietet die Möglichkeit, sich für Anliegen einbringen zu können und zu engagieren. Image • HEKS ist kirchlich verankert und leistet Hilfe zur Selbsthilfe unabhängig von Religion, Ethnie, Geschlecht, politischer oder sexueller Ausrichtung sowie sozialer Zugehörigkeit. • Basierend auf christlichen Werten und seinem Menschenrechtsansatz setzt sich HEKS ein für ein Leben in Würde für alle Menschen. • HEKS erzielt mit seiner Arbeit eine nachhaltige positive Wirkung für die Begünstigten. • HEKS kommuniziert und handelt transparent und übernimmt die Verantwortung für sein Handeln. • HEKS ist nahe bei den Menschen, indem es seiner operativen Arbeit ein Gesicht gibt, mit seinen Anspruchsgruppen im Dialog steht und diese an der Arbeit teilhaben lässt. Bekanntheit • HEKS ist das Hilfswerk der evangelischen Kirchen der Schweiz. • HEKS bewirkt mit seinen Projekten im In- und Ausland im Kleinen Großes. • HEKS ist die kompetente Organisation in den Bereichen Zugang zu Land und Chancengleichheit. Abb. 8: Kernbotschaften Marketing, Beispiel HEKS: Strategieperiode 2013 - 17 (eigene Darstellung) Mit der Formulierung der Kernbotschaften wird ein zentraler Teil der Konkretisierung der kommunikativen Leitidee der Organisation realisiert. Die Kernbotschaften sind zudem ein wichtiges Instrument zur Umsetzung des Sensibilisierungsauftrages der Organisation und werden gleichzeitig für die Formulierung der Leistungs- und Wirkungsziele herangezogen. 372 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="385"?> 7.11 Contribution Matrix Mit der Festlegung der Zielübersichten und der Kernbotschaften sind die formalen und inhaltlichen Zielsetzungen definiert. Offen ist noch die spezifische Eignung bzw. der konkrete Beitrag der Kommunikationsinstrumente für die Erreichung der festgelegten Ziele. Zur Überprüfung der Effektivität und Effizienz der Instrumente eignet sich die Contribution Matrix ( u Abb. 9). Die nachfolgende Darstellung ist allgemein-konzeptionell und beispielhaft. Sie wird in der praktischen Anwendung konkretisiert und quantifiziert. Contribution Matrix Kosten Massnahmen / Multiplikatoren Nutzung B I Z S S W E A TV-Spot XX Fr. Ausstrahlungen Brutto-Reichweite (GRP) X X X Plakatwerbung XX Fr. Plakatstellen Brutto-Reichweite (GRP) X X X ÖV- / Inseratewerbung XX Fr. Platzierungen Brutto-Reichweite (GRP) X X X X Onlinewerbung XX Fr. Werbeplätze Anzahl Klicks X X X X X X Events XX Fr. Verschickte Einladungen Anzahl Teilnehmende X X X X X X X Mailings XX Fr. Verschickte Exemplare Anzahl Spendende X X X X X X Medienarbeit XX Fr. Anzahl Nennungen Reichweite X X X X Website / Social Media XX Fr. Anzahl Seiten / Anzahl Fans Anzahl Unique Visitors X X X X X X X Publikationen XX Fr. Gedruckte Exemplare Reichweite X X X X X X X X Online- Newsletter XX Fr. Anzahl Adressaten Öffnungsrate X X X X X X Filme XX Fr. Anzahl produzierte DVD Reichweite X X X X X X X Abb. 9: Contribution Matrix: Beitrag der Leitinstrumente zugunsten der Wirkungsziele (B: Bekanntheit, I: Image, Z: Zufriedenheit, S: Spenden, S: Sensibilisierung, W: Wissen, E: Einstellung, A: Anwaltschaftliches Handeln) In dieser Matrix werden einerseits die Kommunikationsinstrumente, ihre Kosten, die Multiplikatoren bzw. Maßnahmen sowie die Nutzung (Output) festgehalten. Diese Angaben geben bereits einen Hinweis auf ihre Effektivität und Effizienz. Zusätzlich wird in der Matrix auch erfasst, welche Beiträge die jeweiligen Leitinstrumente im Hinblick auf die Ziele aus den beiden Zielübersichten leisten, d. h. die Wirkung im Hinblick auf die Immediate Outcome-Ebenen des Zielsystems. Mit diesem Tool lässt sich schnell eine Übersicht über das Instrumentarium für eine Strategieperiode oder 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 373 <?page no="386"?> eine Kampagne gewinnen, die unterschiedliche Bearbeitung der Zielebenen feststellen und die dort erreichten Wirkungen eruieren. So kann beispielsweise umgehend bestimmt werden, ob das Instrumentarium für eine Sensibilisierungskampagne richtig gewählt ist oder welche Instrumente für eine Imagekampagne geeignet sind. Mit den Zielübersichten, den Kernbotschaften und der Contribution Matrix ist die Kommunikationsplattform komplett, d. h. das Tool-Set, welches ermöglicht, die NPO- Kommunikation auf das höchste Ziel der Nutzen stiftenden Wirkungen für die Leistungsempfängerinnen und -empfänger auszurichten bzw. Beiträge an die positive Wirkung für die Begünstigten der Projekte zu generieren. Die Tools wurden im vorliegenden Beitrag mehrheitlich exemplarisch und nichtquantifiziert vorgestellt. Dies soll einen Hinweis geben auf die praktische Anwendung. In der Praxis werden alle Anwendungen auf die gegebene Problemstellung ausgerichtet, konkretisiert und quantifiziert verwendet. Erste Erfahrungen in der Anwendung der in diesem Beitrag vorgestellten Tools sind positiv und bestätigen ihren Nutzen für die Kommunikationspraxis. 35 Aber erst eine breitere Anwendung in der NPO-Welt wird eine vertiefte Auseinandersetzung und ein gesichertes Praxisurteil ermöglichen. Gleichzeitig sollte damit auch eine Diskussion über das Selbstverständnis der NPO-Kommunikation in Gang kommen. Über die Ausrichtung und Gestaltung des Zielsystems sollte die grundsätzliche Rolle und Verantwortung der Kommunikation von NPO kritisch beleuchtet und reflektiert werden. 7.12 Dreizehn Schritte zur Impactability In den vorangehenden Abschnitten wurden verschiedene zentrale Elemente des Impactability-Ansatzes vorgestellt. Das Verständnis dieser theoretischen Grundlagen und praktischen Tools ist die Voraussetzung, um NPO-Kommunikation im Rahmen des Ansatzes zu planen, umzusetzen, zu überwachen und auszuwerten. Der gesamte Planungs-, Umsetzungs-, Monitoring- und Evaluationsprozess besteht aus dreizehn Schritten. Eine konsequente Ausrichtung der NPO-Kommunikationsprozesse auf diesen Ablauf soll die Befähigung zu nachhaltiger Kommunikationswirkung ermöglichen - Impactability. In diesem Abschnitt werden die dreizehn Schritte vorgestellt ( u Abb. 10). Erster Schritt ist die Analyse der Ist-Situation der Kommunikation. Ziel ist herauszufinden, wie der kommunikative Auftritt von den Zielgruppen wahrgenommen wird und welche Faktoren einen Einfluss darauf haben. Gleichzeitig soll die Problem- oder Aufgabenstellung des Planungsprozesses erfasst werden, z. B. bezogen auf eine Kampagne oder Maßnahme. Diese beiden Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Ausarbeitung von Zielsetzungen bzw. der angestrebten Soll-Situation der Kommuni- 35 In der HEKS-Kommunikation werden die Tools seit 2012 angewendet. 374 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="387"?> kation für den gesamten Planungs-, Umsetzungs-, Monitoring- und Evaluationsprozess. Generelle Methode eines strukturierten Vorgehens für die Analyse der Kommunikationssituation ist die SWOT-Analyse, unterstützt durch Marktforschungsmethoden. Spezielle ergänzende Analyseinstrumente sind Lebenszyklusanalyse, Portfolioanalyse, Benchmarking, Positionierungs- oder Imageanalyse sowie Einstellungs- und Zufrieden-heitsuntersuchungen. Die Ergebnisse werden in der SWOT-Matrix zusammengefasst und zur Problemstellung verdichtet. Zweiter Schritt des Planungsprozesses ist die Definition des Gesamtziels der NPO- Kommunikation. Dieser wurde wie der dritte Schritt, die Erstellung einer Wirkungshypothese, in Abschnitt 7.4 vorgestellt. Vierter Schritt ist die Ableitung eines Wirkungsmodells aus der Wirkungshypothese (Abschnitt 7.5), welchem die Erarbeitung eines Zielsystems (Abschnitt 7.6) als fünfter Schritt folgt. Die Bestimmung der Zielgruppen für die vorgesehene Kommunikationsplanung ist der sechste Schritt zur Impactability. Zielgruppen sind für ein Planungssystem unabdingbar als direkte Adressaten der Kommunikationsmaßnahmen oder als Begünstigte der Wirkung, welche aus Kommunikationsaktivitäten erzeugt wird. Unter einer Zielgruppe wird eine bestimmte Menge von Menschen verstanden, die auf Kommunikationsmaßnahmen homogener reagieren als die Gesamtbevölkerung. 36 Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt über soziodemographische Merkmale (z. B. Alter, Familienstand, verfügbares Haushaltseinkommen, Beruf oder Wohnort) oder über psychographische Merkmale (z. B. Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden Konsum- und Spendenverhalten, Vorlieben, Statusbewusstsein oder ästhetisches Empfinden). Um die Zielgruppen einer Kommunikationsmaßnahme, einer Kampagne oder der NPO-Kommunikation für eine gesamte Strategieperiode definieren zu können, sind verschiedene Eingrenzungen nötig: ■ Zeitdauer: z. B. Kernkampagne und extensive Phase ■ Zielgebiete: z. B. Deutschschweiz und Romandie, mit Schwerpunkt in den urbanen und semi-urbanen Zentren ■ Zielgruppen (Beispiele): - Jene Menschen in den Zielgebieten, welche entweder aktuelle oder potenzielle Spendende der NPO sind oder aktuelle oder potenzielle Unterstützende der Anliegen der NPO. - Jene Menschen in den Zielgebieten, welche sich durch folgende Eigenschaften beschreiben lassen: bestimmtes Alter, Bildung, Haushaltseinkommen, politische Einstellung und ÖV-Nutzung ■ Reichweite/ OTS: % Reichweite der Zielgruppe in den Zielgebieten, durchschnittliche Anzahl Kontakte der Zielgruppe in den Zielgebieten. 36 Olbrich (2006: 178). 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 375 <?page no="388"?> Der siebte Schritt im Rahmen des Impactability-Ansatzes ist die Festlegung der konkreten Ziele und der zielgruppenbezogenen Indikatoren in der Zielübersicht. Ein wichtiger Punkt hierbei und eine Herausforderung in der Kommunikationspraxis ist die Bestimmung der externen Faktoren. Die entsprechenden Zielübersichten wurden in Abschnitt 7.9 erläutert. In Abschnitt 7.10 wurde der achte Schritt, die Formulierung von Kernbotschaften für die definierten Zielgruppen, vorgestellt. Der neunte Schritt, die Kategorisierung der Instrumente in der Contribution Matrix, war Thema im vorangehenden elften Abschnitt. Die Bereitstellung der vorgesehenen Ressourcen (Input) ist der zehnte Schritt. Die für die Erreichung der Ziele nötigen personellen, finanziellen und materiellen Ressourcen sind einzuplanen und bereitzustellen. Finanzielle Mittel werden im Rahmen der Budgetierung eingeplant, in der Regel im Einjahreszyklus oder bezogen auf die Projektdauer (z. B. bei Kampagnen). Materielle Ressourcen sind je nach Art kurzfristig oder mittelfristig (z. B. Infrastruktur) zu budgetieren und zu beschaffen. Personelle Ressourcen sind als wichtigste Ressource der Kommunikation längerfristig einzuplanen oder kurzbis mittelfristig zu ergänzen (z. B. für Kampagnen). Als elfter Schritt folgt die Umsetzung der geplanten Aktivitäten. Die Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten erfolgt erstens im Hinblick auf die Erreichung der festgelegten Ziele in der Zielübersicht, zweitens über die Kommunikation der formulierten Kernbotschaften und drittens mit den in der Contribution Matrix definierten Mitteln bzw. Instrumenten. Die Umsetzung wird flankiert durch ein Monitoring der durchgeführten Aktivitäten. Dieses ist der zwölfte Schritt. Die Kontrolle der Umsetzung der laufenden 13 Schritte zur Impactability Ablauf zur Realisierung des Ansatzes 1. Analyse der Kommunikationssituation, Eingrenzung der Problemstellung 2. Definition des Gesamtziels (Impact) 3. Erstellung einer Wirkungshypothese 4. Ableitung eines Wirkungsmodells 5. Erarbeitung eines Zielsystems 6. Bestimmung der Zielgruppen 7. Festlegung der konkreten Ziele und der zielgruppenbezogenen Indikatoren in der Zielübersicht 8. Formulierung von Kernbotschaften für die definierten Zielgruppen 9. Kategorisierung der Instrumente in der Contribution Matrix 10. Bereitstellung der vorgesehenen Ressourcen (Input) 11. Durchführung der geplanten Aktivitäten (Umsetzung) 12. Monitoring der laufenden Aktivitäten 13. Evaluation der erzielten Resultate (anhand der Verifikationsmittel) Abb. 10: Dreizehn Schritte zur Impactability 376 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="389"?> Kommunikationsaktivitäten erfolgt über den Soll-Ist-Vergleich erstens der Erreichung der festgelegten Ziele in der Zielübersicht über die dafür definierten Schlüsselindikatoren. Dieser Soll-Ist-Vergleich wird mit einem für Monitoring und Evaluation vorbereiteten Logframe durchgeführt ( u Abb. 11). Zweitens wird ein Soll-Ist-Vergleich über die tatsächliche Vermittlung der formulierten Kernbotschaften und drittens der eingesetzten Mittel und verwendeten Instrumente in der Contribution Matrix durchgeführt. Als dreizehnter und letzter Schritt erfolgt die Evaluation der erzielten Resultate. Die Erreichung der beabsichtigten Resultate wird ausgewertet erstens anhand der Zielerreichung mittels definierter Schlüsselindikatoren, zweitens anhand der tatsächlichen Vermittlung der formulierten Kernbotschaften und drittens anhand der eingesetzten Mittel und verwendeten Instrumente in der Contribution Matrix sowie der damit erzeugten Leistungen und Wirkungen. Die Evaluation erfolgt wie das Monitoring über den zu diesem Zweck vorbereiteten Logframe, eine ergänzte Form der Zielübersicht ( u Abb. 11). Neben der Auswertung des Grades der Zielerreichung im thematischen und institutionellen Bereich ist auch die Zielerreichung im Bereich der Ethik- und Transparenzziele durchzuführen. Transparenzziele Indikatoren Verifikationsmittel Zielerreichung Begründung Adäquate Informationen sind für die Anspruchsgruppen leicht zugänglich. 90 % der Anspruchsgruppen sind der Meinung, dass Informationen zur Organisation leicht zugänglich sind. Qualitative Befragung der Anspruchsgruppen Informationsinstrumente sowie der Umfang der vermittelten Inhalte sind auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der jeweiligen Anspruchsgruppen abgestimmt. 90 % der Anspruchsgruppen sind der Meinung, dass die Informationen, die sie erhalten, bezüglich Umfang, Detailtreue und Frequenz ihren Bedürfnissen entsprechen. Qualitative Befragung der Anspruchsgruppen Die Auskünfte, die bei Informationsbedarf und auf Nachfrage gegeben werden, sind zeitnah und sachgerecht. Antworten auf externe Anfragen erfolgen innerhalb von drei Arbeitstagen. 90 % der Anspruchsgruppen sind der Ansicht, dass sie bei Informationsbedarf bzw. auf Nachfrage eine zeitnahe und kompetente Antwort erhalten. Stichprobenauswertung Qualitative Befragung der Anspruchsgruppen Für die Anspruchsgruppen gibt es Möglichkeiten, Feedbacks zu geben. 90 % der Anspruchsgruppen erachten die Feedbackmöglichkeiten als zufriedenstellend. Qualitative Befragung der Anspruchsgruppen Feedback der Anspruchsgruppen wird in die Erwägungen für die Weiterentwicklung der Projektarbeit einbezogen. 90 % der abgegebenen Feedbacks zu Programmen und Projekten wurden in Evaluationen einbezogen. Interne Stichprobenbefragung bei Programm- und Projektverantwortlichen Abb. 11: Monitoring und Evaluation der Transparenzziele, Beispiel HEKS: Jahresziele Transparenz (eigene Darstellung) Mit der Evaluation findet der PUME-Zyklus eines Kommunikationsprozesses seinen Abschluss. Gleichzeitig ist die Evaluation aber auch ein zentraler Ausgangspunkt für die Planung eines nachfolgenden Prozesses. So werden bei der Auswertung der Resultate 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 377 <?page no="390"?> einer Strategie- oder Jahresperiode, aber auch bei Kampagnen oder wichtigen Maßnahmen wichtige Erkenntnisse für die Zielsetzung und Umsetzung anschließender Prozesse gewonnen. Diese müssen unbedingt in den neuen Planungsprozess eingebracht werden beim ersten Schritt des Ablaufes gemäß Impactability-Ansatz. Wird der Ablauf zur Realisierung des Impactability-Ansatzes eingehalten, so entsteht nicht einfach eine Abfolge von linearen Kommunikationsprozessen, sondern eine Entwicklungsspirale, welche nebst dem Steuerungsaspekt des Planungsprozesses insbesondere auch den Lern- und Verbesserungsprozess befördert. Die empirischen Rückschlüsse sind auch wichtig für das Handling der externen Faktoren im Rahmen der diskursiven und reziproken Wirkungsbeziehungen bei den Zielgruppen außerhalb der NPO. Hier ist der Aushandlungsaspekt charakteristisch für die Erzeugung von Wirkung. Die im Rahmen des Lern- und Verbesserungsprozesses gewonnen Erkenntnisse sind wiederum eine wichtige Voraussetzung zur Stärkung des Legitimierungsprozesses der NPO-Kommunikation. Alle diese Aspekte zusammen bilden den Grundgehalt des Impactability-Ansatzes und gewährleisten letztlich die Einlösung seines Leistungsversprechens, welches in Abschnitt 7.2 vorgestellt wurde: Mehrwert durch Wettbewerbsfähigkeit. 7.13 Fazit Aufbauend auf Elementen des Logical Framework Approach, einem Wirkungsmodell aus der Entwicklungszusammenarbeit, und der Kommunikationsplattform aus dem Modell der integrierten Kommunikation von Manfred Bruhn wurde im vorliegenden Beitrag ein Wirkungsansatz für die NPO-Kommunikation vorgestellt. Im Zentrum dieses Impactability-Ansatzes steht ein Wirkungsmodell für die NPO-Kommunikation, auf dessen Basis ein Zielsystem entwickelt wird, welches auf die höchsten Organisationsziele ausgerichtet ist. Die Implementierung des Zielsystems erfolgt mit Anwendungstools, die sich an die Kausallogik des Logical Framework Approach anlehnen und gleichzeitig auf der Grundlage der drei Teile der Kommunikationsplattform von Bruhn stehen. So werden die Kommunikationsziele als Leistungs- und Wirkungsziele aus dem Zielsystem destilliert oder als Ethik- und Transparenzziele formuliert und in einer Zielübersicht zusammengefasst. In Konkretisierung der kommunikativen Leitidee werden Kernbotschaften formuliert. Diese bilden die inhaltliche Dimension der Kommunikationsziele. Schließlich werden die Beiträge der Kommunikationsinstrumente zugunsten der Wirkungsziele in einer Contribution Matrix erfasst. Wirkungsmodell, Zielsystem und alle zugehörigen Tools lassen sich für eine Strategieperiode, für die Jahresplanung, Kampagnen oder wichtige Maßnahmen anwenden. Sie unterstützen dabei die Planung, das Monitoring und die Evaluation der entsprechenden Aktivitäten. Damit entsteht ein Set von Instrumenten, welche auf der Grundlage der integrierten Kommunikation stehen, diese in wichtigen Punkten mit 378 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="391"?> Erkenntnissen aus anderen Disziplinen ergänzen und insgesamt den Ansatz zu verwirklichen suchen, dass Kommunikation nicht nur integriert erfolgen soll, sondern immer konsequent und direkt auf die Ziele ausgerichtet sein soll, welche der Organisationszweck vorgibt. Die vorgeschlagenen Planungs-, Monitoring- und Evaluationsinstrumente sind Adaptionen von Werkzeugen des Logical Framework Approach, welcher in der Entwicklungszusammenarbeit verbreitet ist. Damit wird ein System der Wirkungsplanung, -über-wachung und -messung etabliert, das den Anforderungen von NPO mit ihrem spezifischen Mandat, ihrem besonderen Stakeholdersystem und ihrer Form der sachzielorientierten Effektivität gerecht wird. Das Planungs-, Monitoring- und Evaluationssystem der NPO-Kommunikation wird damit ganzheitlich und konsequent auf diese Eigenheiten ausgerichtet. Der Impactability-Ansatz eröffnet aber auch einige Problemkreise. So kann die praktische Handhabung einiger Instrumente durchaus aufwändig werden. Beispielsweise wird die Evaluation der Zielerreichung auf der Outcome-Ebene teilweise repräsentative oder zielgruppenspezifische Befragungen erforderlich machen. Dies wird für kleinere Organisationen eine zu große Hürde sein, um diese Tools anzuwenden. Auch mittlere oder größere Organisationen werden bei der Planung ihrer Ziele berücksichtigen, dass sie bestimmte Indikatoren nur für wichtige Jahres- oder Kampagnenziele auswerten können oder aber für strategische Ziele, die über mehrere Jahre verfolgt werden. Eine Fokussierung auf die wichtigsten Ziele wird nötig. Zudem ist die Impact-Ebene komplex, weil es sich hier einerseits um langfristige Wirkungen handelt, die z. B. erst nach mehreren Jahren ausgewertet werden können, und diese anderseits oft schwer fassbar sind. Dieses Phänomen resultiert aber nicht direkt aus den hier vorgeschlagenen Tools, sondern aus dem ihnen zugrunde liegenden Wirkungsbegriff. Die gleiche Problematik zeigt sich in der Entwicklungszusammenarbeit oder in sozialen Projekten, welche den gleichen Ansatz, den Logical Framework Approach, verfolgen. Und schließlich liegt der Kommunikationsprozess nur in der Phase der Leistungserbringung unter der Kontrolle der NPO. Die Wirkungsebene spielt sich außerhalb der NPO im Rahmen von Diskursen der Zielgruppen der Kommunikation sowie der Leistungsempfängerinnen und -empfänger der NPO ab. Diese sind nicht durch die Organisation steuerbar, sondern bestenfalls durch sie mitaushandelbar. Externe Faktoren sind also mitprägend für die Wirkung der NPO-Kommunikation, aber nur schwer planbar. Insgesamt dürften der vorgeschlagene Wirkungsansatz und die Anwendungstools vor dem Hintergrund der stark zunehmenden Anforderungen an den Wirkungsausweis gemeinnütziger Organisationen interessante Perspektiven für deren Kommunikation liefern. Ihre konkrete Anwendung wird aber mit Sicherheit noch Anpassungen, Korrekturen oder Ergänzungen nach sich ziehen. Ein Entwicklungsprozess hat erst begonnen. Und auch eine kritische und selbstkritische Diskussion über Rolle, Selbstverständnis und Verantwortung von NPO-Kommunikation insgesamt. Wie der 7 Impactability: Die Befähigung zu Effektivität in der NPO-Kommunikation 379 <?page no="392"?> vorliegende Beitrag deutlich macht, ist Impact keine Wirkung, die sich in einer einfachen Weise planen oder erzeugen lässt. Echter Impact ist ein langfristiges Unterfangen. Der Erfolg wirkungsorientierter integrierter Kommunikation ist es auch. Bibliografie Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. 5. Aufl. Stuttgart. EuropeAid Cooperation Office (2004): Aid Delivery Methods. Project Cycle Management Guidelines. Brüssel. HEKS (2012): HEKS-Transparenz-Kodex. Zürich. HEKS (2013): Kommunikationskonzept HEKS 2013 - 17. Zürich. International Public Relations Association (2011): Code of Conduct. London. Kastens, Inga Ellen/ Lux, Peter G. C. (2014): Das Aushandlungsparadigma der Marke. Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen. Wiesbaden. Konferenz der Präsidentinnen und Präsidenten grosser Hilfswerke (Hrsg.) (2006): Swiss NPO- Code. Corporate Governance-Richtlinien für Nonprofit-Organisationen in der Schweiz, o. O. Oestreicher, Klaus (2005): The Logical Framework Approach. Worcester. Olbrich, Rainer (2006): Marketing. Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung. 2. Aufl. Berlin. Rolke, Lothar/ Zerfass, Ansgar (2010): Wirkungsdimensionen der Kommunikation. Ressourceneinsatz und Wertschöpfung im DPRG/ ICV-Bezugsrahmen. In: Pfannenberg, Jörg/ Zerfass, Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt/ Main. S. 50 - 60 Schneider, Armin (2011): Professionelle Wirkung zwischen Standardisierung und Fallverstehen. Zum Stand der Wirkungsforschung. In: Natalie Eppler/ Ingrid Miethe/ Armin Schneider (Hrsg.): Qualitative und quantitative Wirkungsforschung. Ansätze, Beispiele, Perspektiven. Opladen. S. 13 - 32. Staatssekretariat für Wirtschaft seco (2008): Logical Framework User Manual. Bern. Stiftung für Fachempfehlungen zur Rechnungslegung (2007): Swiss GAAP FER 21. Rechnungslegung für gemeinnützige, soziale Nonprofit-Organisationen. Zürich. Stiftung Zewo (2007): Reglement über die Sammlungstätigkeit für gemeinnützige Zwecke. Zürich. Stiftung Zewo (2011): Wirkungsmessung in der Entwicklungszusammenarbeit. Zewo-Leitfaden für Projekte und Programme. Zürich. Stockmann, Reinhard/ Meyer, Wolfgang (2010): Evaluation. Eine Einführung. Opladen. Swissfundraising (2010): Ethische Richtlinien für das Fundraising. Glattbrugg. 380 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="393"?> 8 Ein CEO spricht über eine neue Gesprächskultur in Unternehmen. Und lebt sie selbst vor Uwe Lübbermann Abstract Uwe Lübbermann ist Gründer und „ Zentraler Moderator “ von Premium Cola mit Sitz in Hamburg. Er hat erkannt, dass eine werteorientierte Marken- und Unternehmensführung ein diskursiver Prozess ist - die Gemeinschaft ist ein Wert an sich. Lübbermann gründete und koordiniert nach dem Prinzip der Konsensdemokratie das so genannte „ Premium-Kollektiv “ . Dieser Innovation kulturell-kollektiver Unternehmensführung liegt der Gedanke zugrunde, dass alle gesellschaftlichen Beziehungsgruppen als substantieller Teil des Systems „ Premium Cola “ gesehen werden. Das Unternehmen selbst stellt keine Getränke her, hat keine eigenen Produktionsanlagen oder LKW. Es existiert kein Premium-Büro, alle Beteiligten arbeiten wo sie wollen und tauschen sich über Internet und Telefon aus. Produktion, Logistik und Handel erledigen jeweils selbständige Profis als regelmäßige Auftragnehmer, die stets im Sinne der Konsensdemokratie gleichberechtigt mitentscheiden können. So arbeiten alle in einem gemeinsamen Kollektiv zusammen - wirtschaftlich erfolgreich und bewusst entgegen Regeln der klassischen Organisationstheorie gerichtet: z. B. „ Kein Gewinn “ , „ Anti-Mengenrabatt “ , „ Kein Skonto “ , „ Keine Zinsen “ sowie „ PR-Verzicht “ . Nicht die Organisation „ Premium Cola “ macht also den Erfolg dieses Unternehmens aus - sondern alle damit verbundenen Menschen innerhalb und außerhalb dieser Organisation. Lübbermann ist überzeugt: Moral und Wirtschaft funktionieren zusammen. Herr Lübbermann, beschreiben Sie uns Ihren Werdegang - welche Vorstellungen und Wünsche waren mit Ihrer Ausbildung und Ihren damaligen Tätigkeiten verbunden? „ Werdegang “ klingt so linear. Für mich war eher prägend, dass ich früh angefangen und dabei relativ viele verschiedene Jobs gemacht habe. Zumeist sogar mehrere gleichzeitig, weil ich Sicherheit und Freiheit verbinden wollte. Da war alles dabei: Bauarbeiter, Barkeeper, Handyverkäufer, Skateboarder, Gaszählerableser, Übersetzer, Gastdozent, zuletzt Marketingleiter eines EU-Großprojekts an einer Hochschule. Diese Vielfalt hat mir evtl. dabei geholfen, mit vielen unterschiedlichen Menschen einen gemeinsamen Weg zu finden - eine Eigenschaft, die in meiner jetzigen Tätigkeit als „ zentraler Moderator “ sehr wichtig ist. Geplant war das alles aber nicht, es ergab sich irgendwie immer ein Schritt nach dem anderen. Ich habe vor, das auch weiterhin so zu halten. <?page no="394"?> Welches waren einprägsame Ereignisse in Ihrer damaligen Ausbildung? Da gibt es viele, aber tatsächlich einen frühen Schlüssel-Moment. Als Jugendlicher hatte ich von Klassenkameraden und deren Eltern „ gelernt “ , dass einfache Arbeiter nicht immer mit der gleichen Wertschätzung behandelt wurden, weil einige als laut, ungehobelt, ungebildet usw. galten. Anwälte, Unternehmer, Bankmitarbeiter - diese Menschen wurden allgemein als „ höher “ angesehen. Als ich dann auf dem Bau anfing, stellte sich heraus: Bauarbeiter haben ihrerseits auf genau diese „ höheren “ herabgeschaut, weil die z. B. keinen Nagel in die Wand kriegen, sich unnötig fein kleiden usw. - das ist schon lustig, aber wer hat jetzt Recht? Keiner. Letztlich sind alle Menschen gleich “ wert “ ig bzw. sollten das sein und so behandelt werden. Wir brauchen Maurer, und wir brauchen auch Anwälte. Aber das war früh prägend, im Sinne von: Bitte die gleiche Wertschätzung für alle Menschen! Und was hat Sie dann letztendlich als Unternehmer in die Wirtschaft verschlagen? Ich hatte zuletzt Wirtschaftspsychologie studiert, wurde quasi aus dem Hörsaal heraus an die Uni rekrutiert und dann immer weiter durchgereicht; zuerst im Qualitätsmanagement für neue Studiengänge bzw. deren Akkreditierung. Dann kamen zahlreiche Kommunikationsarbeiten dazu, genau wie die Leitung des Marketings, die Integration einer weiteren Abteilung, und zuletzt das oben genannte EU-Großprojekt. Parallel hatte ich aber über die Jahre das Premium-Netzwerk aufgebaut und habe dann ganz darauf gesetzt, weil ich letztlich für mich doch möglichst sicher und vor allem frei arbeiten möchte. Außerdem will ich verbreiten, dass Wirtschaft besser im Sinne von „ menschlicher “ gehen kann, also muss ich das in der Praxis vormachen. Was interessiert Sie am Phänomen „ Netzwerk “ und was macht es gerade für die Wirtschaft so wichtig? Ganz einfach: Die Tätigkeiten von Unternehmen wirken nicht nur nach „ innen “ , sondern auch auf eine Vielzahl an Beteiligten „ außen “ , und umgekehrt. Es macht also aus meiner Sicht kaum Sinn, Unternehmen als abgegrenzte Einheiten zu denken; das führt nur zu unnötigen Reibungsverlusten. Vielmehr braucht es eine Gesamtbetrachtung als Kollektiv und ein Regelwerk für die Interaktionen, das über die gesetzliche Grundlage hinausgeht; unseres heißt „ Premium-Betriebssystem “ . Sie leben eine ganz neue Kommunikationskultur in Ihrem Unternehmen - das „ Premium-Kollektiv “ . Was dürfen wir uns darunter vorstellen? Im Kern geht es darum, alle Entscheidungen eines Unternehmens mit all den Menschen gemeinsam zu treffen, die davon betroffen sind. Also mit der Geschäftsführung und den Mitarbeitenden, aber auch mit den Kunden und Kunden und Endkunden der Kunden, ebenso mit Lieferanten und Lieferanten der Lieferanten, auch mit freundlichen 382 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="395"?> Mitbewerbern, mit allen Betroffenen soweit das irgendwie geht. Dahinter steckt der Grundgedanke der gleichen Wertschätzung für alle Menschen, und die gilt es in der Kommunikation auch zu transportieren und zu leben. Das ist schon das ganze „ Geheimnis “ . Wie sieht die gelebte diskursive Praxis im „ Premium-Kollektiv “ aus? Das Verfahren nennt sich „ Konsensdemokratie “ und ist fast schon erschreckend einfach. 1. Jede/ r Beteiligte (auch Endkundinnen und Endkunden) kann in ein Online-Board aufgenommen werden, in dem alle Entscheidungen passieren. 2. Jede/ r Beteiligte kann jedes Thema eingeben, einen Filter gibt es bewusst nicht. 3. Jede/ r Beteiligte kann sich zu jedem Thema äußern, aber niemand muss sich äußern. 4. Wenn alles gesagt ist, macht jemand (meist ich) einen Beschlussvorschlag. 5. Dazu können 4 +1 Haltungen angenommen werden: a) voll einverstanden, b) leichte Bedenken, c) schwere Bedenken, d) beiseite stehen, e) Veto. Niemand muss sich äußern. 6. Gibt es kein Veto, ist der Beschlussvorschlag bis auf Weiteres gültig, kann aber jederzeit von jede/ m wieder neu eingegeben werden. Auf diese Weise schaffen wir es, viele Bedarfe und Wünsche der Beteiligten sehr früh in die Entscheidungen mit einzuweben, das Fachwissen der Profis ebenso zu erheben wie eine etwas freiere Herangehensweise von Laien zu nutzen, und damit insgesamt zu klügeren, sozialeren und stabileren Entscheidungen zu kommen als ich alleine es jemals leisten könnte. Außerdem ist es viel angenehmer (lacht). Welche Voraussetzungen sind nötig, um auf diese Weise zu Entscheidungen zu kommen? Das wichtigste sind natürlich die beteiligten Menschen; für so ein Modell ist einerseits eine „ Führung “ bzw. vielmehr Moderations-Funktion nötig, die alles dafür tut, nicht alleine zu entscheiden (bzw. das idealerweise gar nicht will), und andererseits natürlich die beteiligten Menschen, die das Ganze nicht als Verhandlung im Sinne von „ meine Interessen durchsetzen “ verstehen, sondern als gemeinsamen Weg zu besseren Entscheidungen für alle. Bis das bei den Menschen wirklich so gefühlt wird, kann es aber eine Weile dauern. Drittens: Es hilft sehr, diese Methode zu Anfang in einer kleinen Gruppe anzuwenden, die Ergebnisse aufzuschreiben und dann als Grundlage für die nächsten Runden zu verwenden, sodass sich ein schrittweiser Prozess daraus entwickelt. So dauert das Verfahren zwar zu Anfang ein bisschen länger als konventionelle Führung, dreht sich dann aber ziemlich schnell zu einer effizienteren Form. Das behaupte ich zumindest (lacht). Der Rest ist nur Moderations-Handwerk. 8 Ein CEO spricht über eine neue Gesprächskultur in Unternehmen 383 <?page no="396"?> Gibt es konkrete „ Werkzeuge “ ? Es gibt acht Werkzeuge für Friedenszeiten, die eine wissenschaftliche Arbeit bei uns identifiziert hat, und die im weitesten Sinne nur etwas gesunden Menschenverstand in der Kommunikation bedeuten. Viel wichtiger sind aber Werkzeuge für Krisenzeiten, weil sich dann entscheidet, ob die Methode als Ganzes wirklich belastbar ist. Ich habe dafür zwei entwickelt bzw. rein vom Gefühl her so gemacht und später beschrieben (Details unter http: / / vimeo.com/ 101686211). Wichtig an diesen Werkzeugen ist, dass damit konkrete Probleme gelöst werden, ohne dabei die Grundideen zu verraten - und das wichtigste ist, dass das alle Beteiligten sehen können! So wird jede auf diese Weise überstandene Krise zu einem weiteren Beleg und Baustein für das insgesamt nötige Vertrauens-Klima, um auf Augenhöhe miteinander zu sprechen. Das ist das Entscheidende, deshalb gibt es unser Unternehmen. Leckere Getränke kann „ normale “ Wirtschaft auch, erst die Arbeitsweise macht den Unterschied. Dadurch entsteht übrigens ganz nebenbei eine Art gemeinsamer Markenaufbau durch die Summe der Gespräche über die Marke, so dicht an und mit den Beteiligten wie möglich, als dialogischer Prozess der von allen Beteiligten (auch von mir natürlich) gestaltet werden kann. Wo liegen die Vorteile einer solchen Kommunikationskultur - beispielsweise gegenüber Unternehmen, deren Organisationsmanagement auf einem traditionellen Kommunikationsverständnis fußt? Mein Lieblings-Beispiel: Spediteur Michael fährt seit 30 Jahren Getränke, und hat mittlerweile einen guten Überblick über den Getränkehandel. Ein Rundum-Blick bei Anlieferung auf dem Hof reicht ihm meist, um das Sortiment, Mengen, Leergut, Fahrzeuge, Menschen und Besonderheiten zu erfassen. Daraus leitet Michael ab, welche Strategie der Händler verfolgt, ob sie in der Region aufgehen wird, ob die Betriebsgröße und der Warenbestand zusammenpassen, welche Probleme der Händler hat oder bekommt, und von welchem Wettbewerber er in drei Monaten übernommen werden wird - und das tritt dann auch ein. Dieses unschätzbare Spezialwissen teilt er nur kostenlos mit mir, weil ich ihm vorher auf Augenhöhe entgegengekommen bin, ihn selbst Termine, Kosten und mittlerweile sogar die Liefermengen bestimmen lasse, ihn frage was er noch im Ablauf braucht, ihm zuhöre usw.; alles eigentlich Kleinigkeiten, nur ein bisschen Respekt und Offenheit als Investition. Als Ergebnis bekomme ich aber viel mehr zurück, unter anderem handfeste Informationsvorsprünge und darüber Wettbewerbsvorteile. Beides war nicht das Ziel, ist aber das Ergebnis. 384 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="397"?> Lassen sich die Vorteile in „ harten “ betriebswirtschaftlichen Kennziffern abbilden? Fragen Sie gerne die Buchhaltung danach, ich beschäftige mich nicht mit solchen Messgrößen. Für mich sind andere Erfolgsparameter wichtig: eine möglichst geringe Fluktuation beispielsweise (unter 2 % der gewerblichen Partner in bald 14 Jahren), kein einziger Rechtsstreit, eine Steuerprüfung ohne Beanstandungen, vor allem aber: eine friedliche Unternehmenskultur mit sehr geringen Reibungsverlusten, die für alle davon betroffenen Menschen angenehmer ist als herkömmlich-klassische Strukturen. Das ist für mich relevanter als gute betriebswirtschaftliche Kennzahlen; die kommen dann von alleine, behaupte ich. Wie würden Sie die heutige Wirtschaft aus Ihrer ganz persönlichen Sicht beschreiben? Das geht kurz: Komplett unverantwortlich und weitgehend losgelöst vom Bedarf der Menschen, nur um ihre Gewinne kreisend und im Kern unsozial, außerdem sehr schädlich für die gesamte Welt bis hin zur ihrer absehbaren Zerstörung. Und damit unserer Welt gleich mit. „ Die “ Wirtschaft gibt es dabei aber nicht, die steuern wir Menschen. Deshalb kann man sie auch ändern. Ehrlich gesagt glaube ich aber nicht mehr daran; ein bisschen Systemwandel geht, aber der große Systemwechsel wird erst durch einen richtig fiesen Crash kommen können. Wenn der reicht. Bin ich zu negativ? Vielleicht können wir doch das Schlimmste vermeiden durch mehr echten Diskurs zwischen Entscheidern und den Betroffenen von Entscheidungen. Wie würden Sie das diskursive Verhalten der meisten Unternehmen beschreiben - gibt es ggfs. Branchen, die typisch sind für ein vorbildliches, oder eben ungünstiges diskursives Verhalten? Wo soll ich da anfangen? Wetten, dass die allermeisten Unternehmen das Thema „ Diskurs “ primär in der Marketing-Abteilung ansiedeln würden? Mein Eindruck ist, dass das Thema erstens in aller Regel nicht ehrlich gemeint ist, und zweitens das Potenzial deshalb unterschätzt wird. Außerdem wird drittens nicht gesehen, wie effizient das sein kann. Wir moderieren mit drei Leuten insgesamt 1.650 gewerbliche Stakeholder. Das geht ja eigentlich gar nicht. Inwiefern ist das aktive Zulassen diskursiver Prozesse innerhalb von Organisationen wichtig? Nicht nur innerhalb; das wollen wir ja gerade auflösen. Echter Diskurs grenzt nicht so ab, sondern versucht eine möglichst vollständige Integration aller Stakeholder und Kunden. Je besser die gelingt, desto besser lassen sich Unternehmens- und Marken- 8 Ein CEO spricht über eine neue Gesprächskultur in Unternehmen 385 <?page no="398"?> führung machen, und desto stabiler werden beide auch. Kommunikation ist dabei keine Einbahnstraße, vielleicht nicht einmal eine Straße, sondern eher eine Art gigantisches Mobile aus sehr vielen Bezügen auch zwischen den Stakeholdern, die sich alle auf das Unternehmen und die Marke auswirken. Man könnte sagen, beides konstituiert sich letztlich durch die Summe der Gespräche darüber, und der Schlüssel dazu ist Kommunikation auf Augenhöhe. Was verstehen Sie in Ihrem persönlichen Alltag unter „ Kommunikation auf Augenhöhe “ und inwiefern leitet Sie dieses Verständnis in Ihrer täglichen Arbeit? Das fällt mir zum Glück relativ leicht - dies vor allem vor dem Hintergrund meiner Geschichte. Einmal den Schritt tun, gegebene Lehrmeinungen und Strukturen nicht als gegeben hinzunehmen. Dann allen zuhören (wirklich allen! ), alle Belange ernstnehmen, auch argumentieren, ich darf natürlich eine eigene Meinung haben. Und dann aus allem einen Beschlussvorschlag machen, der konsensfähig ist. Dadurch auf lange Sicht viel Vertrauen aufbauen, das in Krisensituationen dann doch schnelles Handeln und Allein- Entscheidungen zulässt, aber eben nur dann, für alle Beteiligten sichtbar. Auch diese Autorität gehört dazu; diese darf aber eben auf keinen Fall absolut sein. Der Rest ist Übung und Sprachgefühl. Sprache ist in so einer Arbeitsweise sehr wichtig. Beispiel: Wir hatten eine Rolle namens „ Sprecher-Support “ eingeführt, und der darin tätige Kollektivist hat sie in „ Vertriebsleitung “ umbenannt. Das ist gleich eine ganz andere Richtungswirkung, die natürlich überhaupt nicht funktioniert hat. Letztlich entsteht alles aus dem Bewusstsein, dass niemand „ extern “ ist, dass wir alle brauchen. Wenn wir das bei der Kommunikation berücksichtigen, ist alles andere nur noch Moderations- Handwerk. Inwiefern ist es wichtig, als Wirtschaftsakteur - wie das Kollektiv „ Unternehmen “ - über ein angemessenes Sprachvermögen zu verfügen? Sprache ist mein zentrales Arbeitsmittel. Durch unsere sehr offene Kollektivstruktur habe ich praktisch keine anderen Einflussmöglichkeiten wie Verträge, Geld o. ä. - das ganze beruht nur darauf, dass die Beteiligten freiwillig mitmachen. Das erreiche ich nur über Sprache. Und das heißt übrigens auch, dass jede versteckte Manipulation vermieden werden muss, sonst ist meine Autorität im Nu dahin. Ich darf natürlich sagen, dass die Rolle „ Sprecher-Support “ heißen soll weil wir damit dies und jenes erreichen (und das auch transportieren) wollen. Aber solche Feinheiten müssen genauso offengelegt werden wie alle anderen. Sprache ist mächtig, und deshalb darf sie zur Erreichung von Zielen benutzt werden, das ist schon akzeptiert. Aber eben nicht versteckt manipulativ, so gut sich das vermeiden lässt. Auch jetzt sage ich ja 1: 1 was ich denke, sortiere ein bisschen, versuche die Gedanken aufzuzeichnen, das ist alles erlaubt. Aber sobald ich manipulieren und das jemand merken würde, wäre ich raus. 386 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="399"?> Wenn Sie im Gespräch mit anderen führungsverantwortlichen Managern sind - wie versuchen Sie diesen den Stellenwert und die Einflussmacht diskursiver Prozesse im Kollektiv in einfachen Worten deutlich zu machen? Gute Frage. Bisher versuche ich das meist über die Abwesenheit von negativem Stress, hoher Fluktuation, teuren Rechtsstreiten usw. zu vermitteln. Nur die Aussagen dazu sind erfahrungsgemäß nicht genug, ich versuche eher, mit den Beteiligten, mit denen wir real interagieren, einen gemeinsamen Prozess zu durchlaufen: Zu Anfang steigen z. B. Händler in der Regel ein, weil die realen Konditionen überzeugen (Preise, Spannen, Garantien), obwohl wir die „ Spinner der Branche “ sind. Dann muss die Zusammenarbeit gut funktionieren, d. h. Lieferungen kommen, Abrechnungen stimmen und so weiter. Das hebt uns nach und nach aus der Spinner-Ecke, weil es ja funktioniert. Und dann, häufig nach etwa zwei Jahren, merken unsere Geschäftspartner, dass die Zusammenarbeit menschlicher und angenehmer ist, weil vieles fehlt: Jahresgespräche mit Preisrunden, Gebietsverluste oder auch der Wettbewerbsdruck nur über Preise. Und dann kommen Anrufe von glücklichen Partnern, die das (es ist ja angenehmer so! ) verstanden haben. In aller Regel fangen diese dann auch an, in ihren Organisationen Dinge nachhaltig zu ändern. Mittlerweile begleite ich einen deutschen Großkonzern bei einem ähnlichen Wandlungs-Prozess. Wie gewährleisten Sie vor diesem Hintergrund ein konsequentes Marken- und Kommunikationsmanagement? Gar nicht. Wenn die Marke letztlich die Summe der Gespräche darüber darstellt, bedeutet das im ersten Schritt, viel vermeintliche Kontrolle abzugeben. Der einzige Einflusshebel ist, bewusst in diese Gespräche zu gehen. Dabei werden neue Themen häufig von der anderen Seite gesetzt und das ist zugleich die Gelegenheit, die Markenpersönlichkeit dichter (so dicht wie möglich) an den Wünschen der Beteiligten auszurichten. Zugleich darf ich in Gesprächen ja auch eine Meinung haben und vertreten, darf neue Themen setzen die mir wichtig sind, wie z. B. aktuell Datenschutz oder vegane Verpackungsbestandteile oder gegenseitiger Risikoschutz; all das muss natürlich zur bisher gelebten Markenpersönlichkeit passen, darf sie aber Schritt für Schritt weiterentwickeln - immer in enger Abstimmung und zugleich mit eigener Prägung. Wenn beides gelingt, ist es die stabilste Form, ein Unternehmen und eine Marke zu führen. Herr Lübbermann, werden Studierende heute ausreichend auf die Unternehmenshier insbesondere: Kommunikationspraxis in den Unternehmen vorbereitet? Nach über 500 Vorträgen und Workshops überwiegend im Uni-Umfeld scheint mir, dass es zumindest an Variationen mangelt. Häufig wird nur eine Methode nach Lehrbuch angeboten, dabei gibt es je nach Rahmen, Entwicklungsstand, beteiligten 8 Ein CEO spricht über eine neue Gesprächskultur in Unternehmen 387 <?page no="400"?> Menschen, Branchen usw. ganz verschiedene Formen, die mal gut und mal weniger gut funktionieren. Hier würde ich mir in jedem Fall eine größere Bandbreite an möglichen Zugängen und interdisziplinären Methoden wünschen, damit Studierende nicht mit nur einer Methode, z. B. und gerade für den Umgang mit und in Kommunikation, in die Wirtschaftswelt entlassen werden. Was können Studierende heute schon machen, um sich im Laufe Ihres Studiums auf die „ Wirtschafts- und Unternehmensrealität “ eigenständig vorzubereiten? Ganz klar: Erstens die Lehrbuch-Meinung und den wirtschaftlichen Rahmen nicht 1: 1 als gegeben hinnehmen, zweitens Alternativen kennenlernen und drittens einen eigenen Zugang, eine eigene Meinung entwickeln. Was bringt Ihnen heute besonders viel Freude bei Ihrer täglichen Arbeit und gibt es ggfs. etwas, was Sie heute bereuen? Da gibt es den allgemeinen und den persönlichen Blickwinkel. Der allgemeine ist, dass wir bald 14 Jahre (seit dem 23.11.2001, d. Hrsg.) existieren, obwohl wir laut Standard- BWL eigentlich alles falsch machen. Das ist sozusagen das Problem an unserem Projekt, bzw. das, was mir regelmäßig fast diebische Freude bereitet. Der zweite Blickwinkel wird bei unseren sogenannten Offline-Treffen sichtbar, die wir zweimal im Jahr anbieten. Da ist regelmäßig so eine tolle Atmosphäre, und für mich persönlich so eine große „ verliehene Autorität “ spürbar im Sinne von „ es hören alle sehr genau darauf was ich sage, aber es würde niemand einfach so gehorchen “ , das ist schon sehr großartig. Viel besser, als wenn da Menschen säßen, die schlicht gehorchen müssen. Bereuen? Ehrlich gesagt: nein. Natürlich habe ich Fehler gemacht oder Entscheidungen getroffen, die ich rückblickend (mit dem Wissen und den Erfahrungen von heute) anders getroffen hätte. Aber das waren (bei Premium) wenige, weil ich von Anfang an mit allen Beteiligten nicht nur geredet, sondern Konsensdemokratie umgesetzt habe; zwei gute Schutzmechanismen davor, als alleiniger Geschäftsführer falsche Entscheidungen zu treffen. Fehler sind trotzdem ganz normal, und am Ende ist alles zu irgendetwas gut. Es gibt aus der Soziokratie den schönen Satz „ Tue mehr mit ungefähr “ , also: alles bestmöglich auf dem jetzigen Stand entscheiden, ich ergänze „ mit allen “ , und besser geht halt nicht; bestmöglich eben. Das Interview führten Inga Ellen Kastens und Albert Busch. 388 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="401"?> 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation: Zum Sprachverständnis der europäischen Finanzkrise aus Experten- und Laiensicht Karin Luttermann & Pia Christin Schäble Abstract Gelingende Kommunikation erfordert ein starkes Fundament von Wissen. Das Erfordernis gilt auch für den Handlungsbereich der Finanzkommunikation, wo die Wechselbeziehungen zwischen Gesellschaft und Wirtschaft bei der europäischen Finanzkrise im Banken- und Immobiliensektor spürbar hervortreten. Wie hier der Wissenstransfer zwischen Experten und Laien funktioniert und inwieweit Medien in Vermittlungstexten verständliches Verfügungswissen adressatengerecht vermitteln, behandelt der Beitrag. Dabei meint Transfer nicht eine statische Informationsvermittlung vom Textproduzenten an den Rezipienten, sondern kommunikative Aushandlungsprozesse. Mit der Methode des Rechtslinguistischen Verständlichkeitsmodells werden die Begriffe Bad Bank, Eurobonds und Lehman Brothers mehrperspektivisch analysiert. Die Autorinnen plädieren für eine Zusammenarbeit zwischen Sprachwissenschaft, Ökonomie und Wirtschaftsjournalismus zugunsten von Verständlichkeit und pragmatischer Angemessenheit. 9.1 Einführung Kommunikation ist für Unternehmen ein elementares Erfolgskriterium. Gelingende Kommunikation bedingt Verständigung. Das Verstehen ist „ selbstverständliches Ziel aller sprachlichen Kommunikation und Voraussetzung für das Gelingen sprachlicher Handlungen. “ 1 In der Gebrauchstheorie der Bedeutung über Wittgenstein hinaus gelingt eine Handlung, wenn Bedeutung ausgehandelt und von den Interaktanten verstanden wird. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit Wissens- und Verständnisunterschieden zwischen Experten und Laien in der Finanzkommunikation und gliedert sich in zwei Teile. Der Theorieteil gibt zunächst einen Überblick über die Entwicklung der Fachkommunikationsforschung und die Wirtschaftskommunikation und geht auch auf die Wirtschaftsberichterstattung in den Medien ein ( u 10.2). Anschließend geht es um Wissensasymmetrien und Bedingungen der verständlichen Kommunikation zwischen Experten und Laien auf handlungspragmatischer Grundlage ( u 10.3). Darauf baut der zweite Teil auf, der im Zeichen der aktuellen Finanzkrise steht. Die Finanzkrise ist keine Abfolge von aufeinander folgenden Ereignissen. Viele Faktoren, die durch die undurchschaubare Verflechtung der globalen Wirtschaft kaum voneinander zu trennen sind, haben zur Entstehung der Immobilienkrise beigetragen 1 Glück (2005: 725). <?page no="402"?> und sind letztlich in der Währungs- und Schuldenkrise gemündet, die vor allem die Volkswirtschaften europäischer Länder belasten. Der wirtschaftliche Zusammenhang, der den Handlungskontext konstituiert, in dem Lexeme Bedeutung haben, wird in Grundzügen nachgezeichnet ( u 10.5). Das Kernstück des Beitrags bildet die korpusgestützte Untersuchung zu ausgewählten Begriffen der Finanzkommunikation mit dem Rechtslinguistischen Verständlichkeitsmodell als Methode ( u 10.4 und 10.6). In den Bedeutungsexplikationen von Fachleuten der Finanzwelt und Laien werden Wissensasymmetrien manifest, die ein Gelingen der Kommunikation teilweise in Frage stellen. Welche kommunikativen Problemlagen bestehen bei den häufig in Vermittlungstexten auftretenden Begriffen Bad Bank, Eurobonds und Lehman Brothers? Worin liegen die Gründe für die Bedeutungsunterschiede und welche Lösungsansätze gibt es, um die empirisch ermittelten Verständnishürden abzubauen? Auf diese Fragen versucht der Beitrag Antworten zu geben und weitet abschließend den Blick auf das Mediennutzungsverhalten der Probanden und die ökonomische Bildung als eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe zur Vermittlung von Wissen in der Finanzkommunikation, die interdisziplinär zu gestalten ist ( u 10.7). 9.2 Fach- und Wirtschaftskommunikation 9.2.1 Entwicklung der Fachkommunikation „ Verstanden zu werden ist ein Luxus “ 2 - die Worte des US-amerikanischen Philosophen Ralph Waldo Emerson sind auf die Fachkommunikation und speziell die Wirtschafts- und Finanzkommunikation anwendbar. Nicht selten werden die Fachkommunikation und Fachsprache mit Unverständnis, „ Experten-Kauderwelsch “ und „ Fachchinesisch “ assoziiert, weil die angestrebte Verständigung, das Aushandeln von Bedeutung, nicht gelingt. Fachsprache wird hauptsächlich von Experten verwendet. Sie dient dazu, die Kommunikation in einem bestimmten Fachgebiet zu erleichtern und effizienter zu gestalten. Ihre Entstehung ist vor allem auf Arbeitsteilung zurückzuführen. Die zunehmende Spezialisierung und Entstehung neuer Fachbereiche bedingt eine sprachliche Weiterentwicklung. Fachsprachen sind etwa in der Technik und Medizin, aber auch in der Wirtschafts- und Finanzwelt nicht mehr wegzudenken. Dass sich jedoch nicht nur Experten mit Hilfe von Fachwörtern verständigen, sondern Fachsprachen auch eine enorme Bedeutung im Alltag haben und fachextern gebraucht werden, ist erst nach und nach erkannt und untersucht worden. Während das Hauptaugenmerk der Forschung in den fünfziger bis siebziger Jahren auf der Fachsprache selbst und insbesondere auf dem lexikalischen Inventar und den syntaktischen 2 Knischek (2008: 52). 390 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="403"?> Regeln lag, hat es in den letzten Jahrzehnten eine Weitung hin zur Fachkommunikation gegeben: Bis vor wenigen Jahren stand in der Praxis und in der Forschung der Begriff der Fachsprache im Vordergrund. [. . .] Allmählich wurde deutlich, dass nicht das Kommunikationsmittel Sprache im Vordergrund stehen kann, sondern vielmehr die gesamte Kommunikationssituation mit den entsprechenden fachlichen Kommunikationsinhalten. 3 Für diese Entwicklung stehen bestimmte Modelle: Das systemlinguistische Inventarmodell steht am Anfang der Fachsprachenforschung und befasst sich mit sprachlichen Einheiten auf der Mikroebene wie Wortwahl und Satzbau. Dem Modell liegt die Annahme zugrunde, dass Produzent und Rezipient über ein gemeinsames fachsprachliches Zeichensystem verfügen. Die Fachsprachen werden rein „ in einem fachlich begrenzbaren Kommunikationsbereich verwendet “ und dienen dementsprechend ausschließlich der Kommunikation zwischen Experten, „ um die Verständigung zwischen den in diesem Bereich tätigen Menschen zu gewährleisten. “ 4 Die Fachsprache war lange Zeit das Kommunikationsmittel zwischen Experten eines Faches; Laien spielten hier noch keine Rolle. Diese Haltung hat sich erst geändert, als nicht mehr nur die Fachsprache, sondern der gesamte Fachtext in den Fokus der Wissenschaft gerückt ist. So behandelt das pragmalinguistische Kontextmodell Fachsprachen nicht nur als ein System von Zeichen, sondern bezieht nun den Fachtext selbst und die Bedingungen, unter denen er entstanden ist, in die Überlegungen ein. Fachsprache wird dabei als Äußerungen von Texten im Rahmen fachlicher Kommunikation angesehen und der Fachtext als „ Resultat der im Zusammenhang mit einer spezialisierten gesellschaftlichproduktiven Tätigkeit ausgeübten sprachlich-kommunikativen Tätigkeit. “ 5 Untersucht werden die Fachtexte mittels der Bestimmung von innersprachlichen und außersprachlichen Merkmalen. Die Forschung erlebt also eine Perspektivenerweiterung vom Fachwortschatz und den syntaktischen Regeln zu einer größeren Einheit, dem Fachtext in Funktion. Mit der Weiterentwicklung von systemlinguistischen zu handlungspragmatischen Fragestellungen geht einher, den Begriff Fachsprache nicht mehr nur ausschließlich für die Kommunikation zwischen Experten auf einem Gebiet zu verwenden, die über ein gemeinsames sprachliches Zeichensystem verfügen. Neben der intrafachlichen Kommunikation wird nun auch in Betracht gezogen, dass Fachtexte von Experten verschiedener Gebiete produziert und rezipiert werden (interfachliche Kommunikation) und Fachleute und Laien fachbezogen kommunizieren (extrafachliche Kommunikation). Dabei hat man die Bedeutung von Wissensasymmetrien erkannt, die bestehen, wenn sich Kommunikation auf unterschiedlichem Wissensniveau vollzieht, und sich von dem dichotomomischen Denkschema (homogene Gruppe von Experten vs. 3 Sandrini/ Mayer (2008: 18). 4 Hoffmann (1985: 53). 5 Hoffmann, (1985: 233 f.). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 391 <?page no="404"?> homogene Gruppe von Laien) zu lösen versucht ( u 10.3.1). Im Weiteren wird die Fachkommunikationsforschung zunehmend interdisziplinär und bezieht auch wissenschaftliche Erkenntnisse etwa der Soziologie, Psychologie und Semiotik mit ein, um Fachsprache und Fachtexte näher zu untersuchen. Auf dieser Stufe gelangen nun auch die gesamte Fachkommunikation (Mikro- und Makroebene) und insbesondere die Kognition in den Mittelpunkt des Forschungsinteresses. Das kognitionswissenschaftliche Funktionsmodell ist vor allem an den Strukturen und Prozessen interessiert [. . .], die der sprachlichen Wiedergabe und Verarbeitung von Kenntnissen über außersprachliche [. . .] Gegenstände oder Sachverhalte sowie Abläufe oder Verfahren dienen. 6 Die Einbeziehung der Neurowissenschaften soll verstehen helfen, wie das menschliche Gehirn fachliche Information überhaupt aufnimmt und verarbeitet. Die Schlüsselbegriffe sind hier Interiorisierung und Exteriorisierung. Während die Interiorisierung das „ Aufnehmen, Lernen und Verstehen von fachlichen Inhalten “ bedeutet, beschreibt die Exteriorisierung „ die Wiedergabe von fachlichen Inhalten und die Produktion von Fachtexten. “ 7 Danach ist Fachkommunikation die auf fachliche Ereignisse oder Ereignisabfolgen gerichtete Exteriorisierung und Interiorisierung von Kenntnissystemen und kognitiven Prozessen, die zur Veränderung der Kenntnisse beim einzelnen Fachmann und bei Fachleuten im Ganzen führen. In dieser Dimension hat die Fachkommunikationsforschung auch ein Interesse an der Verständlichkeit von fachsprachlichen Texten entwickelt und sind die Transferwissenschaft und Verständlichkeitsforschung im Laufe der Zeit bedeutende angewandte Disziplinen innerhalb der Sprachwissenschaft geworden ( u 10.3 und 10.4), insbesondere für Wirkungen der Forschung auf die Praxis. 9.2.2 Entwicklung der Wirtschaftskommunikation Die Geschichte ist nur lückenhaft dokumentiert. Die Anfänge der Wirtschaftskommunikation setzen bei der Wirtschaftslinguistik und der Wirtschaftsgermanistik der 1920er und 1930er Jahre des 20. Jahrhunderts an. 8 Erst zu dessen Beginn hat sich die Forschung näher mit der Sprache der Ökonomie auseinandergesetzt. Dabei ist zwischen mehreren Forschungssträngen zu unterscheiden: zum einen der historisierenden Wirtschaftslinguistik (Messing 1932, Jordan 1932), zum anderen spielen die strukturelle und funktionale Wirtschaftslinguistik ( Č ada 1935, Kopeckij 1935, Van č ura 1934) und die Prager Wirtschaftsgermanistik eine gewichtige Rolle. 9 Die historisierende Wirtschaftslinguistik entwickelte sich vor dem Ersten Weltkrieg an Handelshochschulen in Deutschland, den Niederlanden und der Schweiz. Gegenstand dieser 6 Roelcke (2010: 24). 7 Sandrini/ Mayer (2008: 18). 8 Vgl. Picht (1998). 9 Im Überblick Drozd/ Seibicke (1973); Gläser (1998). 392 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="405"?> Forschungsrichtung war, wie sich wirtschaftliche Inhalte und Vorstellungen im Wortschatz niederschlagen. Zudem setzte man sich damit auseinander, wie sich die Sprache im Laufe der Wirtschaftsgeschichte gewandelt hat. Man wollte einen Beitrag zur „ Völkerverständigung “ und zur „ Selbsterkenntnis “ leisten. 10 Als erste sprachwissenschaftliche Richtung der Neuzeit hat die historisierende Wirtschaftslinguistik die Wichtigkeit der Handelsfachsprache erkannt; vorher hat sich die Sprachwissenschaft selten mit angewandten Fachsprachen aus dem Arbeitsbereich auseinandergesetzt und sich auch nicht mit den Unterschieden zur Gemeinsprache beschäftigt. Ebenso ist es ihr Verdienst, die Handelsfachsprache als Hochschulfach an nichtphilologischen Hochschulen eingeführt zu haben. 11 Ziel dieses Fachsprachenunterrichts war es, den Studenten eine Materialsammlung an die Hand zu geben und berufssprachliche Forschung zu betreiben. Außerdem beschäftigte man sich bereits damit, die Wirtschaftssprache als Fremdsprache zu lehren. Damit trug die Wirtschaftslinguistik bedeutend zur Entwicklung der Fachsprachenforschung und speziell der Wirtschaftsfachsprache bei. Die vom Prager Linguistischen Zirkel geprägte strukturell-funktionale Wirtschaftslinguistik hat eine andere Richtung eingeschlagen und legte das Hauptaugenmerk auf die den Fachsprachen inhärenten Strukturen. In den 1930er Jahren an einer nichtphilologischen Hochschule begründet, unterschied sie sich von den deutschen und holländischen Handelshochschulen insoweit, als sie sich die Grundlagenforschung in der Wirtschaftslinguistik zur Aufgabe gemacht hatte. Die Forschung sollte sich am Sprachsystem orientieren und keine anderen Forschungsrichtungen (wie Kulturpolitik, Sprachpsychologie, Soziologie oder Ethnologie) einbeziehen, die noch die historisierende Wirtschaftslinguistik zu Hilfe genommen hatte, um den Sprachwandel der Wirtschaftssprache zu untersuchen. Zudem hat sich die strukturelle und funktionale Wirtschaftslinguistik nicht mehr wie die historisierende Wirtschaftslinguistik diachronisch, sondern synchronisch der Handelsfachsprache genähert und sich damit den zeitgenössischen Aspekten dieser Fachsprache gewidmet. Davon zu unterscheiden ist die Wirtschaftsgermanistik Hugo Siebenscheins (1936), die sich nicht im selben Maße etablieren konnte. Seine Forschungsinteressen waren sprachgeschichtlichen Ursprungs und zielten auf die Verbindung von Philologie und Wirtschaftsgeschichte und die Rolle der Wirtschaftssprache in der Dichtung. Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebten die Wirtschaftslinguistik und die Wirtschaftsgermanistik einen Bruch. 12 Das Interesse an der Wirtschaftskommunikation war in der Nachkriegszeit zunächst gering und steigerte sich erst mit einer verbesserten wirtschaftlichen Lage. Trotz der von Unterbrechungen geprägten Geschichte nimmt die schriftliche Form hier mittlerweile einen hohen Stellenwert unter den Fachsprachen ein. Die Wirtschaftskommunikation bildet allerdings kein „ homogenes Ganzes. “ 13 Vielmehr lässt sie sich nur schwer 10 Vgl. Messing (1932: 69). 11 Im Jahr 1920 an vier holländischen Universitäten. 12 Vgl. Heuberger (1997: 50). 13 Hundt (1995: 8). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 393 <?page no="406"?> eingrenzen. Denn der Wirtschaftsbereich ist vielschichtig. Er umfasst nicht nur die Disziplinen Betriebs- und Volkswirtschaftslehre, sondern schließt auch fachübergreifend Wirtschaftsjournalismus ( u 10.2.3), Wirtschaftspolitik, Wirtschaftsrecht, Marketing, Wirtschaftspsychologie, das Bankenwesen und viele Unterdisziplinen wie das Rechnungswesen, den Vertrieb, die Produktion oder das Controlling mit ein. Markus Hundt definiert Wirtschaft abstrakt als ein „ umfassendes Phänomen, das den gesamten menschlichen Lebensbereich betrifft. “ 14 Wirtschaft ist im Kern dazu da, Grundbedürfnisse des Menschen zu erfüllen. Während Bedürfnisse in unendlicher Zahl vorhanden sind, sind die Güter, die dafür nötig sind, nur beschränkt zugänglich. Dadurch ist ein Spannungsverhältnis zwischen Bedarf und Deckungsmöglichkeit entstanden, das die Menschen zum Wirtschaften gezwungen hat. 15 Im heutigen Zeitalter wird nun jedermann, unabhängig vom Alter, mit verschiedenen Bereichen der Wirtschaft konfrontiert. Sei es durch Werbung, die eben jene Bedürfnisse wecken soll, oder im beruflichen Leben, wo die Geschäftskommunikation intern wie extern eine wichtige Rolle spielt. Die Experten-Laien-Kommunikation in der Finanzwirtschaft kennzeichnet, dass sie bisher insgesamt wenig Beachtung von der Linguistik erfährt. Hier gibt es ein Forschungsdesiderat, das dringend bestellt werden sollte ( u 10.6). 9.2.3 Wirtschaft in den Medien Der Wirtschaftsjournalismus ist ein Sonderfall der Wirtschaftskommunikation. Wirtschaftsnachrichten werden über die herkömmlichen Wege des Journalismus verbreitet, also durch Radio und Fernsehen in den Nachrichtensendungen. Aber auch durch spezielle Magazine und Talkshows erfährt der interessierte Medienteilnehmer etwas über aktuelle Wirtschaftsthemen. Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF mit ihren Regionalprogrammen und Spartensendern berichten etwa in ihren Magazinen Monitor und Frontal aus dem Bereich der Wirtschaft. Daneben bieten spezielle Sender wie n-tv und N24 rund um die Uhr Informationen aus Wirtschaft und Politik. Auf dem deutschen Printmedienmarkt zählen vor allem das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche, das Manager Magazin und das Capital zu den führenden Wirtschaftsmedien. Darüber hinaus werden etwaige Themen in den Wirtschaftsmagazinen Spiegel, Stern und Focus mehr oder weniger ausführlich zielgruppenbezogen behandelt. Hinzu kommt das Internet, das dem Journalismus durch schriftliche und audiovisuelle Aufbereitung in Videobeiträgen ganz neue Möglichkeiten der Nachrichtenverbreitung eröffnet. Zusätzlich können sich Internetnutzer mit anderen Interessierten über bestimmte Themen auf den Webseiten zum Beispiel von Handelsblatt 16 und Spiegel Online oder über Facebook 17 austauschen. Die Medienbetreiber können im direkten Kontakt mit ihren Lesern Meinungen zur Qualität der verfassten Beiträge einholen. 14 Hundt (1995: 3). 15 Vgl. Wöhe/ Döring (2008: 1). 16 Vgl. Handelsblatt (2015). Kommentarfunktion durch Anklicken eines Artikels. 17 Ohne eigenes Facebook-Konto kann man nicht vollständig auf die Seite zugreifen. 394 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="407"?> Die kommunikative Aufgabe des Wirtschaftsjournalismus besteht darin, sachlich über die Lage der (Welt-)Wirtschaft und der am Markt agierenden Unternehmen zu informieren, d. h. etwa Aufschluss über die aktuelle Arbeitsmarktsituation, den ifo- Geschäftsklimaindex, das Bruttoinlandsprodukt oder die jeweilige konjunkturelle Entwicklung eines Landes zu geben. Wie geht es der Automobilindustrie? Welchem Trend folgt der Deutsche Aktienindex? Welche Zinspolitik verfolgt die Europäische Zentralbank (EZB)? Wie hoch ist die Inflationsgefahr? Wie entwickelt sich die wirtschaftliche Lage der BRICS-Staaten (Brasilien, Russland, Indien, China, Südafrika) und der Krisenländer ( u 10.5)? Diese und andere Fragen deckt die Wirtschaftsberichterstattung ab, um das Zielpublikum zu erreichen. Vermittlungstexte haben an der Berichterstattung einen wesentlichen Anteil. Damit sind Texte gemeint, mittels derer wissenschaftliche Erkenntnisse hinsichtlich eines bestimmten Ziels transferiert werden. 18 Texte aus dem Bereich der Wirtschaftspresse gelten tendenziell als Vermittlungstexte. Ihre Aufgabe besteht darin, zwischen den fachlichen Weltausschnitten, die durch Wirtschaftsinstitutionen und Wirtschaftswissenschaften abgedeckt werden, und der Alltagswelt [. . .] bzw. einem teilweise fachlich vorgebildeten Publikum [. . .] zu vermitteln. 19 Für unsere Zwecke ist in diesem Zusammenhang eine Studie der Universität Hohenheim und der Privatkundenbank ING-DiBa aus dem Jahre 2012 interessant, die danach fragt, welche Wirtschaftsthemen die Bevölkerung am meisten beschäftigen und worüber sie mehr in den Medien erfahren möchten. 20 Von den 1001 Befragten antworten 72 %, dass die Euro- und Verschuldungskrise an erster Stelle stünden. Nur 7 % dagegen zeigen wenig oder überhaupt kein Interesse an der Krise. Die Umfrageergebnisse kann die vorliegende Untersuchung zum Sprachgebrauch in der Finanzwirtschaft bestätigen. Allerdings ergibt unsere Analyse, dass die Bürger ein ausgeprägtes Interesse an der Krise zeigen, es im Gegenzug aber teils an der Vermittlung und teils am Verständnis der Vorgänge mangelt. Zwar wird in der Studie ein „ echter Durchblick “ bei der „ Verbraucheraufklärung “ gefordert. Jedoch bestehen zwischen den Journalisten, die Beiträge erstellen, und den Lesern auch Wissensasymmetrien. Was fehlt, ist „ eine Wirtschaftsberichterstattung, die die Perspektive der Menschen einnimmt “ und den Wissenstransfer hinsichtlich der Finanzkrise mehr als bisher in gesellschaftspolitische Bezüge stellt. Mit der Etablierung der Transferwissenschaft erfolgt vor allem eine Herausforderung aus Expertensicht ( u 10.3.1). Damit Fachkommunikation erfolgreich verlaufen kann, müssen sich die Gesprächspartner über den individuellen kognitiven Bezugsrahmen des anderen bewusst sein und Anschlussmöglichkeiten für Explikationsstufen von vernetztem institutionalisiertem Fach- und Bedeutungswissen bereitstellen. Besonders ist hier die Fähigkeit und Expertise des Experten gefragt, die Perspektive und das 18 Vgl. Liebert (2002: 106). 19 Hundt (1998: 99). 20 Vgl. Mast (2012). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 395 <?page no="408"?> Vorwissen von Laien, denen er Fachwissen vermitteln will, richtig abzuschätzen (handlungsangemessene Antizipation). Seine Aufgabe ist es, den Text so zu gestalten, dass sich das Informationsangebot mit dem Hintergrundwissen des Rezipienten durch Inferenzleistung verknüpfen lässt. Dass eine von den Gesprächsteilnehmern geteilte Wissensgrundlage für eine gelingende Kommunikation unabdingbar ist, lässt sich nicht bestreiten. Auch nicht, dass der Textproduzent über den Wissensstand und die Motivation des Lesers Bescheid wissen sollte, damit der fachliche Wissenszuwachs gelingen kann. Für die Optimierungsbemühungen, das Verständlich-Machen der Fachkommunikation, heißt das: „ Transportiert man diesen Gedanken in die Berufspraxis, so sind die Rezipienten von Fachdokumenten gezwungen, die Kenntnisse zu erwerben, die für eine gelingende Kommunikation erforderlich sind, während zugleich die Fachkommunikatoren als Produzenten der Dokumente diese so zu konzipieren haben, dass die Kommunikation möglichst aufgrund der bei der Zielgruppe vorhandenen Kenntnisse zustande kommt. “ 21 Die Angewandte Linguistik kann durch mehrperspektivische Analysen zum Prozess der Wissensvermittlung beitragen ( u 10.4.2). 9.3 Dimensionen in der Experten-Laien-Kommunikation 9.3.1 Wissenstransfer und Wissensasymmetrien „ Je mehr man schon weiß, desto mehr hat man noch zu lernen. Mit dem Wissen nimmt das Nichtwissen im gleichen Grade zu, oder vielmehr das Wissen des Nichtwissens. “ 22 Der Philosoph Friedrich Schlegel, dem dieses Zitat aus dem Jahr 1798 zuzuordnen ist, war sich offenbar bereits zum Ende des 18. Jahrhunderts über die Wichtigkeit des Wissens und vor allem des Nichtwissens bewusst. Wohl hätte er sich aber über die Fülle der Informationen, die heute innerhalb von wenigen Tagen generiert werden, erstaunt die Augen gerieben. Tatsächlich wird geschätzt, dass sich das Wissen in der heutigen Informationsgesellschaft etwa alle zwei Jahre verdoppelt. 23 Wenn auch die Meinungen über diese Behauptung auseinandergehen - vor allem was die Qualität des neu generierten Wissens betrifft - , 24 so wird doch klar, dass die exponentielle Explosion des Wissens mit einer enormen Informationsüberflutung einhergeht. Die Wissensexplosion und Informationsflut verändern die Bedingungen für die Textproduktion, Textrezeption und Vermittlung. So sagt Kirsten Adamzik zu Recht, dass „ gerade die Wissensakkumulation, der Erfolg der wissenschaftlichen Spezialisierung und die immense Erleichterung der technischen Verbreitung des Wissens durch elek- 21 Schubert (2007: 160). 22 Schlegel (1798). 23 Vgl. Graf (2013). 24 Vgl. Senoner (1997). 396 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="409"?> tronische Medien die paradoxe Folge einer immer geringeren Zugänglichkeit und Verfügbarkeit des Wissens “ 25 erzeugen. Umso wichtiger wird es, dieses Wissen auf seine Relevanz hin zu prüfen und zu ordnen. Damit beschäftigt sich das Wissensmanagement, das „ als geregelter Umgang mit Wissen innerhalb verteilter Systeme von Wissensträgern (Menschen, Dokumente, Dateien) verstanden werden kann. “ 26 Ein wichtiger Bereich des Wissensmanagements ist der Wissenstransfer, der sich mit den Prozessen und Strategien auseinandersetzt, wie Wissen von einem Wissensträger zum anderen (Nicht-)Wissensträger gelangt. Eine transdisziplinär orientierte Wissenschaft erforscht im Wesentlichen die kulturellen, kognitiven und sprachlich-medialen Bedingungen und Prinzipien der Wissensproduktion und Wissensrezeption unter dem Gesichtspunkt der strukturellen und sozialen Vernetzung und der Adressatenspezifik. 27 Damit die „ Kommunizierbarkeit von Wissen “ 28 gelingt, braucht es einen angemessenen Handlungsrahmen für zielspezifische Transfers 29 und einen entsprechenden „ Umgang mit Niveauverschiedenheiten im Wissen von gesellschaftlichen Gruppen und Individuen. “ 30 Die kommunikative Effektivität und Effizienz sprachlichen Wissenstransfers hängt immer auch von der Transferkapazität im Hinblick auf das kommunikative Vermögen und die kommunikative Bereitschaft der Rezipienten ab. 31 In einer solchen Kommunikationssituation bestehen Wissensasymmetrien zwischen Interaktanten. Allerdings nicht im Sinne einer einfachen Experten-Laien-Dichotomie: „ Denn man kann allgemein natürlich nicht unterstellen, daß es einerseits genau eine umgrenzte und in sich homogene Gruppe von Experten gebe, der andererseits genau eine umgrenzte und in sich homogene Gruppe von Laien gegenüberstehe. “ 32 Vielmehr werden verschiedene Wissensgrade (Niveaustufen) unterschieden, wobei typischerweise der Experte auf einem bestimmten Gebiet über mehr Wissen verfügt als der Laie. Er hat zu dem Fachwissen verstehend Zugang, sodass er den Laien, dessen Wissen asymmetrisch zu seinem ist, informieren kann. Der Laie kann wiederum Experte in einem anderen Wissensfeld sein. Als Experte wird angesehen, wer explizites Fachwissen bezogen auf ein genau abgestecktes Thema oder Sachgebiet hat und dieses meist auch in einer entsprechenden (akademischen) Ausbildung und in mehrjähriger Berufserfahrung erworben und erweitert hat. Der Laie dagegen hat keine dementsprechende Qualifikation und Ausbildung erfahren und verfügt folglich auch nicht oder nur bruchstückhaft über dieses spezielle Wissen. 25 Adamzik (2004: 15). 26 Bromme/ Jucks/ Rambow (2004: 176). 27 Vgl. Antos (2001: 5). 28 Antos (2005: 340). 29 Vgl. Antos (2005: 345). 30 Adamzik (2004: 13). 31 Vgl. Roelcke (2005: 48 f.). 32 Wichter (1999. 81). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 397 <?page no="410"?> Das Hauptaugenmerk beim Wissenstransfer liegt darauf, mit welchen Methoden fachliches Wissen zwischen Experten und Laien vermittelt wird. Wichtig ist vor allem, dass nicht nur Experten aktiv an dem Prozess beteiligt sind, sondern auch Laien interagieren und Rückmeldung geben, um die Kommunikation zu verbessern ( u 10.4 und 10.6). Insbesondere dann, wenn es um das Verständnis des zu vermittelnden Fachwissens geht. 9.3.2 Common ground und Schwierigkeiten Ziel der Experten-Laien-Kommunikation ist es, eine informierte Entscheidung zu treffen, „ d. h. der Laie muss unter verschiedenen Handlungsoptionen die am besten geeignete auswählen. “ 33 Das setzt voraus, dass die Bedeutungsaushandlung im interaktiven Prozess gelingt. Die wechselseitige Verständigung kann als der Versuch angesehen werden, zwei individuelle kognitive Bezugsrahmen so weit zur Deckung zu bringen, dass deren Schnittmenge - der sogenannte common ground - gerade ausreicht, um das jeweils spezifische Ziel der Kommunikation, also zum Beispiel eine informierte Entscheidung, zu erreichen. Jeder der Gesprächspartner besitzt einen individuellen kognitiven Bezugsrahmen, der sich aus verschiedenen Faktoren zusammensetzt. Dazu gehören stabile Bestandteile wie das Vorwissen der jeweiligen Person, persönliche Einstellungen und Überzeugungen, aber auch dynamische Elemente, die abhängig von der jeweiligen Gesprächssituation sind und sich dementsprechend schnell ändern können. Bei Laien ist dieses Vorwissen oft sehr bruchstückhaft vorhanden, da sie sich ihr Wissen nicht selten unsystematisch angeeignet haben, ohne es in einen größeren Kontext einzuordnen, während das Wissen bei Experten in einem systematisch-fachlichen Bezugsrahmen steht. So lässt sich die Inflation nicht ohne den Kontext der gesamtwirtschaftlichen Situation eines Wirtschaftssystems interpretieren. Das Lexem ist in das System der Volkswirtschaftslehre eingebettet. 34 Um letztlich - zum Beispiel in einem Beratungsgespräch über Geldanlagen (Aktien, Versicherungen) - als Laie eine informierte Entscheidung treffen zu können, muss ausgelotet werden, inwieweit sich diese Bezugsrahmen decken und wie groß der common ground ist. Die Gesprächspartner müssen in der Lage sein, sich an die jeweilige Gesprächssituation anzupassen und die Perspektiven zu wechseln, um Verständigungsbarrieren abzubauen. Verstehensschwierigkeiten, die mit der Experten-Laien-Kommunikation einhergehen, treten besonders deutlich hervor, wenn zwischen den Interaktanten erhebliche Wissensasymmetrien bestehen und die Möglichkeit fehlt, direktes Feedback durch nonverbales Handeln (Kopfschütteln, Nicken, Stirnrunzeln) zu geben, etwa wenn die Verständigung nur schriftlich erfolgt und nicht in mündlicher Form stattfindet. Außerdem können die unterschiedlichen Denk- und Herangehensweisen von Experten und Laien Probleme bereiten, weil sich bei Experten beispielsweise in langjähriger 33 Bromme/ Jucks/ Rambow (2004: 177). 34 Vgl. Blanchard/ Illing (2009: 60). 398 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="411"?> Berufserfahrung häufig eine Routine im Denken eingestellt hat. Während Laien dann nur sehr schwer und umständlich auf die Lösung von Problemen kommen, werden diese von Experten gar nicht mehr als solche wahrgenommen, da sich aufgrund ihrer Erfahrung und Kompetenzen lösungsorientiert bereits Automatismen zur Bewältigung komplexer thematischer Zusammenhänge herausgebildet haben. Experten haben zuweilen große Mühen, sich in der Wissenschaftskommunikation in einen Laien hineinzuversetzen. Nicht selten ist von sogenannten ‚ Fachidioten ‘ die Rede, die lediglich Fachartikel für die Experten der eigenen Zunft verfassen und sich kaum an die Allgemeinheit richten. Doch nicht nur das komplexe Bezugssystem von Experten führt zu Problemen bei der Experten-Laien-Kommunikation. Auch naive Theorien auf Laienseite (Laientheorien), die noch dazu änderungsresistent sind, und vorhandene Wissenslücken, die aber nicht als solche wahrgenommen werden, können Grundlage für erhebliche Missverständnisse sein und unter Umständen ein Gelingen der Kommunikation konterkarieren. Wenn etwa neue Informationen übermittelt werden, kann es passieren, dass Laien sie - statt in die neuen Bezüge - wiederum in das fehlerhafte vermeintliche Vorwissen einbetten. Die Folge davon kann sein, dass Fehler sich perpetuieren und die Wissensvermittlung scheitert. Diese und andere Schwierigkeiten können bei dem Versuch auftreten, einen common ground zu bestimmen. Die Hürden erschweren es Experten und Laien gleichermaßen, eine gemeinsame Wissensgrundlage und Inferenzbasis für eine erfolgreiche Verständigung zu schaffen. 9.3.3 Anglizismen in der deutschen Wirtschaftssprache - ein Sonderfall Die Fachsprache der Wirtschaft enthält zudem viele englische Ausdrücke, wodurch Verständigungs- und Vermittlungsprobleme entstehen können. Die Gründe für die Übernahme und Verwendung von Anglizismen in die deutsche Sprache sind vielfältig. Neben allgemeinen Gründen wie die, dass englische Bezeichnungen ein höheres soziales Prestige indizieren oder eine beschönigende Funktion haben können (etwa weil deutsche Begriffe tabuisiert sind), lassen sich auch historische, soziale und politische Gründe nennen. Hier haben der Pionier- und Erfindergeist - die USA nehmen bei der Entwicklung technischer Neuheiten und bei wissenschaftlichen Entdeckungen seit Jahren eine weltweite Führungsrolle ein - dazu beigetragen, dass sich englische Begriffe wie Information Technology, Assessment Center, Social Network, Google oder New York Stock Exchange etablieren konnten. Außerdem ist die Sprache in fast allen Alltagsbereichen allgegenwärtig, was sich besonders in der Jugendsprache (Begriffe wie cool oder trendy) und der Werbung niederschlägt. 35 Ob Douglas ‘ Werbespruch Come in and find out 36 , Adidas ‘ Slogan Impossible is nothing 37 , Nikes 35 Vgl. Crestani (2010: 276 f.). 36 Vgl. Leffers (2004). 37 Vgl. Adidas Gruppe (2004). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 399 <?page no="412"?> Worte Just Do It 38 oder Lufthansas Behauptung Nonstop you 39 - der Mensch kann sich dem Einfluss der englischen Sprache nicht entziehen. Die zunehmende globale Vernetzung durch das Internet und der internationale Handel beschleunigen noch den Vormarsch. Englisch wird mittlerweile als Kommunikations- und Verhandlungssprache im internationalen und europäischen Rahmen gegenüber Deutsch und Französisch klar bevorzugt. 40 Auch weil viele Marktführer, vor allem in der Informations- und Unterhaltungsbranche, in den USA und im englischsprachigen Ausland beheimatet sind und sich die großen Finanzzentren der Welt neben Frankfurt in New York und London befinden, hat das Englische in der Wirtschaftssprache eine Vormachtstellung übernommen. Dies bestätigt sich auch bei einem Blick in den Wirtschaftsteil der Zeitungen. Valentina Crestani hat hierfür mehrere Zeitschriften und das Wirtschaftsressort von Tageszeitungen ausgewertet und kommt zu dem Schluss, dass die Texte einen höheren Anteil an Anglizismen aufweisen, je höher der Fachlichkeitsgrad des Blattes ist. 41 In den untersuchten Texten beträgt der Anteil der Anglizismen beim Managermagazin etwa 5,72 %, beim Handelsblatt 3,91 % und bei der FAZ 3,47 %. Auch hat Crestani festgestellt, dass Anglizismen sehr häufig als Zusammensetzungen und in Form von Akronymen vorkommen. Die Übernahme als Fremdwort in den deutschen Wortschatz hat auch einfache Gründe. Die englischen Begriffe sind ökonomischer, konventionalisiert und für den Fachmann sofort verständlich. Stakeholder würde im Deutschen etwa als Interessenträger übersetzt werden; Cash Flow als Kassenzufluss. Nicht nur einem wirtschaftlich Interessierten, auch einem Laien wird hierbei schnell klar, dass die deutschen Lexeme auf verschiedene Weise interpretiert werden können, während die englischen Wörter - etwa durch wirtschaftsmathematische Formeln - zumindest eindeutig definiert erscheinen. Die im praktischen Teil zu untersuchenden Ausdrücke Bad Bank, Eurobonds und Lehman Brothers entstammen ebenfalls dem englischen Fachwortschatz ( u 10.6). Allerdings verursacht die Invasion der englischen Begriffe allgemein und in der Wirtschaft Probleme, etwa wenn der Leser der englischen Sprache nicht mächtig ist oder die dahinterstehenden semantischen Bedeutungskonzepte nicht begreift. Eine im August 2014 veröffentlichte Studie der Universität Hohenheim und dem H&H Communication Lab hat sich mit der Sprache der Banken befasst und diese auf ihre Verständlichkeit hin überprüft. Es wurden 168 Dokumente von 62 Banken untersucht. 42 Die Studie analysiert hauptsächlich die Verständlichkeit von Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Besonderen Bedingungen zu Girokarten und Kreditkarten, Produktinformationsblättern (PIB) und Pressemitteilungen und berechnet den Anteil der Anglizismen in den Texten. Dieser entspricht in den Informationsmate- 38 Vgl. Weber (2011). 39 Vgl. Herrmann (2012). 40 Vgl. K. Luttermann (2015). 41 Vgl. Crestani (2010: 277 ff.). 42 Vgl. Brettschneider (2014: 40). 400 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="413"?> rialien zwischen 0,4 und 2,9 % und zeigt deutlich eine Verbesserung zu den Ergebnissen einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 2010, in der manche Dokumente einen überdurchschnittlich hohen Wert an Anglizismen aufwiesen. Bei einer Pressemitteilung der HypoVereinsbank betrug der Anglizismenanteil 14,5 %, d. h. jeder Satz beinhaltete etwa zwei Anglizismen. 43 Die Studie macht aber nicht nur die zahlreichen Anglizismen für die Verständnisprobleme der Bankdokumente verantwortlich. Auch die Satz- und Wortlängen, Passivsätze und abstrakten Wörter haben daran einen entscheidenden Anteil. Im Ergebnis wird die Verständlichkeit der Finanzkommunikation als kritisch bewertet. Trotz der Forderungen nach mehr Transparenz und Kundenfreundlichkeit sei die Finanzwelt noch ein gutes Stück von einer verständlichen Sprache entfernt. Hier ist also ein Aufgabenfeld für Angewandte Linguisten vorgezeichnet, zumal die der Studie zugrunde liegende Methode der Lesbarkeitsformeln in linguistischen Kreisen als überholt gilt, weil sie nur quantitative Merkmale berücksichtigt und die Verstehensfähigkeiten des Rezipienten völlig ausblendet ( u 10.4). Dabei lässt sich der Vermittlungserfolg und Wissenserwerb empirisch durch Verständlichkeitsanalysen überprüfen. 9.4 Verständliche Kommunikation im Wissenstransfer 9.4.1 Die linguistische Verständlichkeitsforschung Seit den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts gehört die Verständlichkeit zum „ genuinen Forschungsbereich der Linguistik. “ 44 Sie rückte im Rahmen der zunächst textlinguistischen und seit dem Ende der achtziger Jahre dann auch kommunikativpragmatischen Ausrichtung ins linguistische Forschungsfeld ( u 10.2.1). Durch Einbeziehung der verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen arbeitet die moderne Fachkommunikation zunehmend integrativ und untersucht fachliche Kommunikation vermehrt im Zusammenspiel von psycholinguistischen, soziolinguistischen, kognitionswissenschaftlichen und schematheoretischen Ansätzen, die zuvor für sich alleine standen. 45 Die Integration interdisziplinärer Forschungsansätze in der Fachsprachenforschung hat die Verständlichkeitsforschung nachhaltig beeinflusst. Denn Fragen der Textverständlichkeit und des Textverstehens hängen eng mit Fragen des Wissenstransfers und der Wissensklufttheorie in den Medien zusammen ( u 10.2.3 und 10.3). Ein weiterer bedeutsamer Einflussfaktor auf die Verständlichkeitsforschung ist, dass in der Fachsprachenforschung nicht mehr nur Experten, sondern verstärkt auch Laien Beachtung zuerkannt wird. Hans-Rüdiger Fluck fordert von der Fachsprachenforschung „ weitere Konzepte zur verständlichen Darstellung von Fachwissen und zum 43 Vgl. Brettschneider (2010: 30). 44 Heringer (1979). 45 Vgl. Prestin (2002: 67 f.). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 401 <?page no="414"?> Informationstransfer [. . .], die auch die Herstellung einer aktiven Rezipientenhaltung mit einbeziehen. “ 46 Zu Beginn der Verständlichkeitsforschung waren Laien ebenfalls nicht ausreichend berücksichtigt. In den meisten Modellen überwog die Produzentenseite. Man konzentrierte sich in erster Linie auf den Text und entwickelte verschiedene Verständlichkeitsdimensionen, um die Verständlichkeit von Gebrauchstexten zu beurteilen. Das wohl bekannteste (da anwendungsfreundlichste und einfachste) Verständlichkeitskonzept stammt von Hamburger Wissenschaftlern. 47 Es bezieht neben textimmanenten Faktoren auch die inhaltliche Organisation und motivationale Wirkung ein. Jedoch mangeln die interdisziplinäre Zusammenarbeit, die für Textoptimierung unabdingbar ist, sowie die Einsicht, dass Texte nicht beliebig umformuliert werden können, ohne den Sinngehalt des Ausgangstextes zu verändern. Erst allmählich hat die Verständlichkeitsforschung Integrationsmodelle hervorgebracht, für die Text- und Leserfaktoren gleichermaßen relevant sind und die auch die Kommunikationssituation in Betracht ziehen. Das Verständlichkeitsmodell der österreichischen Linguisten geht davon aus, dass Verstehen ein dynamisch-zyklischer Prozess ist, der sowohl von textexternen als auch von textinhärenten Parametern gesteuert wird. Sie machen sich Erkenntnisse verschiedener Disziplinen (Soziolinguistik, Psycholinguistik, Pragmatik) zunutze und untersuchen die Textverständlichkeit unter anderem anhand von Interviews, Lücken- und Lesegeschwindigkeitstests. Sie versäumen jedoch, die Bedeutungsexplikationen der Probanden auf den juristischen Wissensrahmen ( „ gemessen an der institutionellen Norm “ 48 ) dezidiert zu beziehen. Die fachsprachliche Gebrauchssemantik der Bauordnung wird im Ganzen zu wenig beachtet. Das Karlsruher Verständlichkeitsmodell betrachtet Textverständlichkeit - wie schon der sozio-psycholinguistische Ansatz - ebenfalls nicht als eine absolute Größe, sondern bezieht textexterne Bezugsgrößen in die Analyse ein, zu denen im Wesentlichen Textproduktionseckdaten, die kommunikative Funktion und die schon erwähnten Dimensionen der Verständlichkeit zählen. 49 Die Textverständlichkeit wird allerdings nur theoretisch bestimmt. Die Bedeutungskonnotationen und das Hintergrundwissen der Interaktanten spielen dagegen keine Rolle. Diese Lücke schließt das Rechtslinguistische Verständlichkeitsmodell (RVM) mit dem Ansatz der Mehrperspektivität. Arbeiten, die sich mit den ermittelbaren Grundlagen des Verstehens befassen, sind in der linguistischen Verständlichkeitsforschung insgesamt noch rar. 9.4.2 Das Rechtslinguistische Verständlichkeitsmodell Das RVM wurde zur Erforschung der Rechtskommunikation entwickelt, lässt sich aber auch auf andere Fachgebiete anwenden. Das Ziel ist, die Experten- und Laienper- 46 Fluck (1998: 5). 47 Vgl. Langer/ Schulz von Thun/ Tausch (1981). 48 Pfeiffer/ Strouhal/ Wodak (1987: 142). 49 Vgl. Göpferich (2001). 402 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="415"?> spektive aufeinander zu beziehen und fachübergreifend Lösungen für die Kommunikationsoptimierung und den Wissenstransfer zu entwickeln. Es geht nicht allein um die Analyse und - anwendungsorientiert - um die Verbesserung der Verständlichkeit eines Textes, sondern der Text ist fester Bestandteil eines ganzen Kommunikationsprozesses, der zu optimieren ist (vorliegend Finanzbis Schuldenkrise; u 10.5 und 10.6). Mit dieser Zielsetzung ist eine Abgrenzung zu herkömmlichen Modellen verbunden ( u 10.4.1). Das Modell setzt deskriptiv an und besteht aus verschiedenen Mustern. Nacheinander folgen das Theorie-, Empirie-, Ergebnis- und schließlich das Vergleichsmuster. 50 Das Theoriemuster beinhaltet den juristischen Wissensrahmen. Es bildet zum Beispiel ab, was Juristen unter dem Diebstahltatbestand (§ 242 StGB) verstehen, also was Sprache auf der Ebene der fachlichen Konzeptualisierung etwa von Sachen, fremd oder wegnehmen leistet. Das Empiriemuster gibt die Verstehensleistung und Selbstzuschreibung eines Laien zu bestimmten Lexemen wieder, die in einem (halb-)standardisierten Interview erfragt werden, während das Ergebnismuster die Bedeutungskonnotationen aller Probanden enthält und ordnet. Abschließend vergleicht das Vergleichsmuster die Perspektiven von Experten und Laien zum Bedeutungswissen. Auf dieser Grundlage lassen sich die Schnittstellen (common ground; u 10.3.2) und vor allem die kommunikativen Probleme bestimmen und Lösungsansätze für verständlicheren Sprachgebrauch und eine transparentere Wissensvermittlung ableiten. Die Problemanalyse und die anschließende Suche nach Lösungen müssen Laien und Experten einbeziehen. Beide Perspektiven sind von hermeneutischer Qualität. Darüber hinaus setzt erfolgreiche Experten-Laien-Kommunikation voraus, dass primär der Experte dazu in der Lage ist, den individuellen kognitiven Bezugsrahmen des Laien richtig zu ermessen ( u 10.3.1 und 10.3.2). Das RVM trägt mit dem mehrperspektivischen Ansatz dazu bei, den vom Textautor vermuteten Laienhorizont zu überprüfen und zu erforschen, wo und warum Schwerverständlichkeit vorliegt. Der Autor hat gegebenenfalls seine Annahmen über Textverständlichkeit und semantische Bedeutungsbildung zu modifizieren und die neu gewonnenen Erkenntnisse in die weitere Textarbeit einzubringen, damit der Verstehensprozess mittel- und langfristig zwischen Experten und Laien in der Gesellschaft funktioniert. Zudem schafft der Ansatz (mit aller Vorsicht und Vorläufigkeit) die Möglichkeit, Aussagen zum fachspezifischen Wissenshaushalt einer Sprachgemeinschaft zu treffen. Wer Vermittlungstexte in Bezug auf Verständlichkeit untersucht, muss sich mit den tatsächlichen Verstehensleistungen der Probanden auseinandersetzen. - Wenden wir uns nun der Finanzkrise mit ihren Auswirkungen auf die Realwirtschaft zu. 50 Die Muster liegen dem Gesprächsanalytischen Integrationsmodell (GIM) zugrunde (K. Luttermann 1996: 24 ff.). In der Weiterentwicklung von der mündlichen zur schriftlichen Rechtskommunikation heißt das GIM zunächst Verständlichkeitsmodell (K. Luttermann 2002: 98) und dann RVM (K. Luttermann 2010: 149). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 403 <?page no="416"?> 9.5 Wirtschaftliche Fachkommunikation 9.5.1 Entstehung der Finanzkrise „ Die Euro-Krise ist inzwischen dermaßen komplex geworden, dass selbst redliche Wirtschaftsjournalisten manchmal verzweifeln, wenn sie die Zusammenhänge präzise und zugleich anschaulich darstellen wollen. Dennoch müssen sie es versuchen - zu umfassend und tiefgreifend sind die Folgen der Krise für die Bürger Europas. “ 51 Spiegel online veröffentlichte diese Zeilen nach einer Gesprächsrunde von Maybrit Illner über die Eurokrise. In ihrer Talkshow hatte die Fernsehmoderatorin prominente Gäste aus Politik und Wirtschaft eingeladen und zum Thema befragt. „ Es gab Zeiten “ , so steht es im Artikel des Spiegel geschrieben, „ da verabschiedete Maybrit Illner ihre Zuschauer mit der Aufforderung, diese mögen die soeben gewonnenen Einsichten nicht nur vermehren, sondern dabei auch noch Spaß haben. “ 52 Doch bei der Runde über die Eurokrise blieb der Rat aus. Das Magazin zog daraus einen Schluss: Allmählich würden auch die Experten angesichts der Komplexität immer ratloser, wie die Krise zu erklären sei und wüssten demnach ebenfalls keine Antwort auf die Frage, welche Auswege es aus ihr geben könne. Angesichts der Ratlosigkeit von Experten liegt der Verdacht nahe, dass der durchschnittliche Bürger noch einen weit geringeren Wissensstand von der Finanzkrise hat als jene, die sich tagtäglich damit auseinander setzen. „ Niemand war klug genug, das zu durchschauen. Das hat niemand kommen sehen. “ 53 Diesen Satz hat der Vizepräsident der US-amerikanischen Bush-Regierung, Nick Cheney, 2009 der Nachrichtenagentur Associated Press auf die Frage geantwortet, warum die Regierung nicht in der Lage gewesen sei, die Krise vorauszusehen. Tatsächlich aber haben bereits vorher führende Wirtschaftsexperten vor dem Eintritt einer Krise gewarnt. 54 Bereits vor der Jahrtausendwende war die juristische Analyse einer aus den Fugen geratenen Ökonomie gefordert worden; das Übel wurde zunehmend offenbar 55 und ist mit der Finanz- und Schuldenkrise bestätigt. 56 Heute werden für den Ausbruch der Krise mehrere Faktoren verantwortlich gemacht. Dazu zählen politische Entscheidungen sowie wirtschaftliche und rechtliche Bedingungen. Als ursächlich dafür gilt zum einen das Leistungsbilanzdefizit der USA. Leistungsbilanzdefizit bedeutet, dass die USA mehr Waren und Dienstleistungen importieren als exportieren. Da auf beiden Seiten wie bei einer Unternehmensbilanz derselbe Betrag stehen muss, muss das Land das Defizit mit Vermögenswerten ausgleichen. Den Ausgleich erlangen die USA hauptsächlich durch Schuldverschreibungen und Aktien und nur zu einem geringen Teil durch Direktinvestitionen (Immobilien, Unterneh- 51 Diekmann (2012). 52 Diekmann (2012). 53 Roubini/ Mihm (2011: 9) 54 Grundsätzlich bereits gefordert in C. Luttermann (1998: 210 - 237, 465 - 470) und bestätigt in C. Luttermann (2010 a: 1 f.). 55 C. Luttermann (2006). 56 C. Luttermann (2010 b). 404 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="417"?> mensbeteiligungen). Demnach lebten die Amerikaner „ auf Pump “ 57 und sparten einen weit geringeren Teil ihres Einkommens als es durchschnittlich in anderen Ländern der Fall war. Daher hatten sie weniger Geld für Krisenzeiten übrig als etwa die Einwohner der Eurozone. Viele finanzierten ihren Lebensstil auch mit Hilfe von Immobilienkrediten. Außerdem wurde der 1933 von Theodore Roosevelt infolge der Wirtschaftskrise der 1930er Jahre in Kraft gesetzte Glass-Steagall Act 1999 von der Regierung Bill Clinton durch den Gramm-Leach-Bliley Act rückgängig gemacht. Der Glass-Steagall Act hatte es den Banken verboten, gleichzeitig als Geschäfts- und Investmentbank zu agieren, um das Geld der Sparer zu schützen. Während Geschäftsbanken das Vermögen von Privatkunden verwalten und Kredite vergeben, sind Investmentbanken im Aktien- und Anleihenhandel tätig und beraten Firmen bei Fusionen und Übernahmen, was generell als riskanter gilt als das Operieren gewöhnlicher Geschäftsbanken. Damit hatte Amerika ein Trennbankensystem geschaffen, das über sechzig Jahre später aufgehoben wurde. Die Banken konnten somit Risikogeschäfte tätigen und mussten dafür weniger Eigenkapital als Sicherheitsreserve zurücklegen, was wiederum die Einlagen der Sparer in Gefahr brachte. Die Deregulierung des Bankenwesens hat erheblich zur Krise beigetragen. Ein weiterer Grund für den Ausbruch der Krise ist die Arbeitsmarktpolitik. Nach dem Ende des Kalten Krieges und der Versöhnung zwischen Osten und Westen übertrugen Firmen in den USA einfache Arbeiten gering qualifizierten Arbeitskräften in den Ostländern. Als Folge stagnierten die Einkommen der westlichen Arbeiter oder gingen sogar zurück. Gleichzeitig aber stiegen die Kosten für Lebensunterhalt, Gesundheit und Bildung. Um eine Einkommenssteigerung zu erzielen und den Fachkräftemangel zu beseitigen, hätte mehr Geld in Spezialisierung, Innovationen und das Bildungssystem investiert werden müssen. Dies geschah jedoch nicht. Die amerikanische Regierung wollte stattdessen Bürgern zu mehr Eigentum verhelfen, wenn es schon nicht möglich war, deren Einkommen zu stärken. 58 Mit dem sogenannten Community Reinvestment Act (CRA) von 1977 bot sie den Banken Anreize, Hypothekenkredite auch an Geringverdiener auszugeben, obwohl diese möglicherweise gar nicht in der Lage waren, die Kredite zurückzuzahlen. 59 Die Regelungen, wie viel Eigenkapital und Einkommen ein Kreditnehmer aufzuweisen hatte, wurden mehr und mehr gelockert. Um die billigen Kredite garantieren zu können, setzte der Chef der nationalen Notenbank Federal Reserve (Fed), Alan Greenspan, die Zinsen immer weiter herunter (im November 2012 lagen sie bei 0,25 %), während die Preise auf dem Immobilienmarkt stiegen, da sich die Anleger nach dem Aktienkurssturz nach Alternativen umsahen und diese im Immobilienmarkt fanden. Der von den Politikern gewünschte Effekt trat ein - 57 Vgl. Sinn (2011: 47 f.). 58 Vgl. Stelter (2013: 35 ff.). 59 Vgl. Roubini/ Mihm (2011: 109). Die Kredite an Geringverdiener sind auch unter dem Namen „ Subprime-Kredite “ geläufig; Subprime steht für zweit- oder unterklassig. 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 405 <?page no="418"?> der Wert des Eigentums der Bürger erhöhte sich rapide. 60 Anlass zur Zinssenkung gab zudem die sogenannte Dotcom-Blase. In den Jahren davor hatte sich die New Market Economy (in Deutschland unter dem Namen Neuer Markt bekannt) rasant entwickelt. Dieser Wirtschaftsbereich umfasste die Technologie- und Kommunikationsunternehmen. Die USA erarbeiteten sich auf dem Neuen Markt einen Spitzenplatz. Damit einher ging ein globaler Ansturm auf die Börsen, speziell auf Aktien der aufstrebenden Technologieunternehmen, was eine unverhältnismäßige Kurssteigerung zur Folge hatte. Als sich dann im Jahr 2000 herauskristallisierte, dass auch Unternehmen am Markt agierten, deren Geschäftsideen zum Scheitern verurteilt waren und die nur an die Börse gegangen waren, um schnelle Gewinne zu machen, platzte die Dotcom-Blase. Die Kurse fielen in hohem Tempo, Unternehmen gingen Pleite. Wenig später sorgten die Anschläge auf die Twin Towers und das Pentagon für einen weiteren Kurssturz und den wirtschaftlichen Abschwung und mündeten in einer globalen Rezession. Anleger zogen daraufhin ihr Geld von den Aktienmärkten ab und suchten nach Alternativen. Diese fanden sie in den Immobilienmärkten. Immobilien waren - wie sich herausstellte - aber keine sichere Kapitalanlage. Es entwickelte sich eine Immobilien- und Bankenkrise mit weitreichenden Folgen. 61 9.5.2 Die Immobilien- und Bankenkrise Im Juni 2006 platzte die Immobilienblase. Das zog einen Hauspreisverfall auf dem US- Immobilienmarkt bis April 2009 um etwa 34 % nach sich, was sich in mehrerlei Hinsicht negativ auswirkte. 62 Zum einen stürzte die reale Wirtschaft in eine Krise. In der Baubranche wurden weniger Aufträge vergeben, die Bautätigkeit sank von Juli 2005 bis Januar 2010 um 78 %. Die Folge war eine steigende Arbeitslosigkeit in den verschiedensten Bereichen. Dadurch ließ die Kaufkraft nach und der Konsum ging spürbar zurück. Der Rückgang in der Baubranche löste also eine wahre Abwärtsspirale in der Binnenwirtschaft aus (negativer Multiplikatoreffekt). 63 Außerdem betraf die Krise natürlich auch die Hausbesitzer, die für ihr neues Haus einen Kredit aufgenommen hatten und diesen nun aufgrund des Hauspreisverfalls nicht mehr oder nur teilweise zurückzahlen konnten. Mindestens zwölf Millionen Amerikaner gerieten dadurch in die Überschuldung. Zum anderen wirkte sich die Immobilienkrise (die großzügige Kreditvergabe amerikanischer Banken an oftmals nicht kreditwürdige und bonitätsstarke Hausbesitzer) auf die Finanzinstitute aus. Ein Hauptgrund für die weltweite Krise lag in den fragwürdigen Praktiken der Banken selber: der Verwertung von Krediten. 64 MBC, 60 Vgl. Stelter (2013: 39 ff.). 61 In den USA bildete sich eine Immobilienblase. Auch in Spanien, Irland und Großbritannien stiegen die Preise rasant an. 62 Vgl. Sinn (2011: 63 f.). 63 Die Schieflage in einem Sektor weitet sich auf andere Sektoren und schließlich auf die ganze Weltwirtschaft aus. 64 Vgl. Sinn (2011: 162). 406 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="419"?> CDO, CDS - diese Abkürzungen stehen für Finanzprodukte, mit denen sich die Banken ihr eigenes Grab geschaufelt haben, weil sie zu mehr Abschreibungen in ihren Bilanzen führten. 65 Um ihre Bilanzen von den faulen Krediten der Subprime-Kreditnehmer zu bereinigen, teilten die Hypothekenbanken die Kreditansprüche, die gegenüber Kreditnehmern bestanden, in verschiedene Bonitätsklassen ein und verkauften diese als Mortgage Backed Securities (MBS) - hypothekenbesicherte Wertpapiere - an andere Banken und Finanzinstitute. Diese waren festverzinslich und warfen erst dann Gewinne ab, wenn die Kreditnehmer das geliehene Geld und die Zinsen zurückzahlten. Weitere Sicherheiten als die Immobilie selbst bieten MBS-Papiere nicht und werden deshalb als hoch riskante Geldanlage angesehen, da der Käufer der Papiere weder Ansprüche an die Bank, die die Papiere ausgegeben hat, noch an den Kreditnehmer, der seine Kredite zurückzahlen muss, stellen kann. 66 Trotzdem war der Markt für Verbriefungen groß. Die Hauptabnehmer dieser risikobehafteten Papiere waren die Federal National Mortgage Association (FNMA), umgangssprachlich Fannie Mae, und die Federal Home Loan Mortgages Corporation, besser bekannt unter dem Namen Freddie Mac. Diese zwei Banken mit privater Rechtsform führten den staatlichen Auftrag aus, die Liquidität auf dem Markt der Immobilienkredite aufrecht zu erhalten. Durch den Kauf der MBS-Papiere sorgten sie dafür, dass die Hypothekenbanken weitere Kredite ausgeben konnten, gerieten dadurch jedoch selbst in die Krise und mussten Abschreibungen in Höhe von vielen Milliarden Dollar tätigen; im Jahr 2008 folgte schließlich die Verstaatlichung der Institute. Dennoch hielt das die Banken nicht davon ab, weitere Verbriefungen vorzunehmen; besonders Investmentbanken witterten ein lukratives Geschäft. Letzten Endes war sich keine Bank mehr sicher, welche Ansprüche sie noch hatte. Die MBS-Papiere wurden erneut gebündelt, bewertet und zu besicherten Schuldverschreibungen (Collateralized Debt Obligations, CDO-Papieren) verschnürt und auf den Markt gebracht. Für diese CDOs gründeten die ausgebenden Banken eigens kleine Zweckgesellschaften, sogenannte special purpose vehicles. Diese hatten meist die Rechtsform einer gemeinnützigen Stiftung und wiesen einen nur geringen Eigenkapitalanteil auf. Zudem wurden sie von der Muttergesellschaft durch eine Garantie für Verluste geschützt. Der Inhalt solcher CDO-Papiere macht deutlich, auf welches Risiko sich die Banken eingelassen haben. Der Unterschied zwischen MBS und CDOs besteht vor allem darin, dass CDO- Papiere nicht nur Ansprüche auf Hypothekenforderungen enthalten, sondern viele riskante Finanzprodukte, etwa Asset Backed Securities (ABS-Papiere), die wie MBS funktionieren, sich jedoch nicht speziell auf Immobilien beziehen, sondern auf andere Kreditgeschäfte wie etwa Auto-Leasing-Verträge und Kreditkartengeschäfte. 67 Außerdem zählen auch Unternehmensanleihen dazu genauso wie Credit Default Swaps (CDS), die als Absicherung gegen Verluste fungieren, die die Banken untereinander 65 Vgl. C. Luttermann (2008). 66 Wenn der Kreditnehmer dazu in der Lage ist, den Kredit vollständig zurückzuzahlen, fährt der Käufer der MBS-Papiere einen Gewinn ein; ansonsten hat er keinen Anspruch auf verlorenes Geld. 67 Vgl. Sinn (2011: 165 - 169). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 407 <?page no="420"?> abgeschlossen haben, um sich vor möglichen Ausfällen zu schützen 68 ; diese machten somit jeden Käufer eines CDO-Papiers automatisch zu einem Versicherer. Die Finanzprodukte wurden in verschiedene Risikoklassen eingeteilt - die sogenannte AAA-tranche oder senior tranche galt als die risikoloseste, die mezzanine-B tranche und die equity tranche (Eigenkapitaltranche) hatten aufsteigend ein erhöhtes Risiko - , doch beschönigten diese Klassifikationen das Risiko meist. Das auch als Wasserfall bezeichnete Prinzip sieht vor, dass die senior tranche als erstes mit dem Geld der Zweckgesellschaft bedient wird, während die Eigenkapitaltranche als letztes an der Reihe ist. 69 Die Banken verbrieften die CDO-Papiere allerdings munter weiter - teilweise wiesen manche Papiere bis zu 40 Verbriefungsstufen auf - und durch einige Tricks und anfänglich falsche Einschätzungen der Ratingagenturen landeten jene nun völlig undurchschaubaren Produkte in plötzlich besseren Risikoklassen. Tatsächlich aber war das Risiko drastisch gestiegen. Das Versprechen hoher Renditen - umso risikoreicher die Papiere bewertet worden waren, umso mehr Rendite wurde versprochen - sorgte zusätzlich dafür, dass die Papiere immer neue Käufer fanden und weiterveräußert wurden. Ins Zentrum der Kritik rückte schließlich die Tatsache, dass das Risiko von der individuellen Situation der Hausbesitzer abhängig gemacht worden war, statt es an die Gesamtsituation auf dem Häusermarkt zu koppeln. 70 Die Insolvenzen ließen nicht lange auf sich warten. Allein im Jahr 2008 waren mehr als 100 Banken weltweit von einer Pleitewelle mitgerissen und bankrott gegangen, von anderen Banken übernommen oder verstaatlicht worden. Darunter waren nicht nur amerikanische Banken, 71 sondern etwa auch der amerikanische Versicherungsriese AIG und deutsche Banken - allen voran die Landesbanken - , die im Investmentgeschäft mitgemischt und sich mit toxischen Papieren eingedeckt hatten. Ein Grund für die zahlreichen Zusammenbrüche war, dass die Banken nur noch wenig Eigenkapital hielten, das im Falle eines großen Verlustes die Insolvenzen hätte abfangen können. Zudem kamen Ratingagenturen zu der Einsicht, dass die Hypothekenschuldverschreibungen bei weitem nicht so sicher waren wie zunächst gedacht; sie stellten den MBS- Papieren reihenweise ein schlechteres Zeugnis aus. In der Folge davon wurden auch die CDO-Papiere schlechter bewertet, was es den Banken erschwerte, sie wieder loszuwerden. Damit blieben sie auf den giftigen Papieren sitzen und mussten hohe Abschreibungen vornehmen, die dann in den Bankbilanzen am Jahresende zum Vorschein kamen. 68 Vgl. Sinn (2011: 257). 69 Nach Hundt (1998: 98 - 115) haben Metaphern die Funktion, Begriffe aus der Ökonomie Laien verständlicher zu machen. Als Beispiel nennt er den von John Keynes geprägten Begriff der „ Liquiditätsfalle “ . 70 Vgl. Sinn (2011: 170 ff.). 71 Der Staat bzw. die Bank JP Morgan Chase haben die britische Bank Northern Rock und die amerikanische Investmentbank Bear Stearns übernommen. Sie kamen in Schwierigkeiten, da sie sich wegen schlechter Papiere in ihren Büchern nicht refinanzieren konnten, als die Fed den Zins für das Tagesgeld um 0,5 Prozentpunkte anhob. 408 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="421"?> Als im September 2008 die amerikanische Investmentbank Lehman Brothers zusammenbrach ( u 10.6.4), wurde erst das ganze Ausmaß der Immobilienkrise sichtbar, da der Interbankenhandel im großen Stil zum Erliegen kam. Das Vertrauen der Banken untereinander war geschrumpft, da sich keine Bank sicher sein konnte, wie viele toxische Papiere eine andere Bank hielt und inwieweit diese dann in der Lage war, Kredite, die sie sich untereinander gaben, zurückzuzahlen. Automatisch verringerte sich dadurch auch die Investitionstätigkeit der Unternehmen, die kein Geld mehr von den Banken bekamen. Damit sorgten sowohl der Verfall der Immobilienpreise als auch die desaströse Lage des Finanzsektors (Banken unterlagen keiner strengen Aufsicht) für eine gesamtwirtschaftliche Rezession, was Unternehmen auch an der Börse zu spüren bekamen, wo die Aktienkurse einbrachen. Der Internationale Währungsfond (IWF) schätzte im Jahr 2009 die Gesamtkosten der Krise auf 11,9 Billionen US-Dollar. 72 Das war lediglich die Spitze des Eisbergs, denn die Krise brachte nicht nur das Finanz- und Wirtschaftssystem ins Wanken, sondern bedrohte nun auch die Existenz ganzer Länder wie etwa Griechenland oder Spanien und offenbarte, dass viele Staaten in den letzten Jahren über ihre Verhältnisse gelebt hatten. 9.5.3 Die Währungs- und Schuldenkrise Die Staaten reagierten zu Beginn des Jahres 2009 mit Konjunkturpaketen auf die Krise, um die Rezession zu stoppen, die Finanzmärkte zu stabilisieren und die Wirtschaft wieder in Schwung zu bringen. Allein die USA halfen der Wirtschaft mit 955 Milliarden Dollar und den Banken mit einer Finanzspritze von rund 700 Milliarden Dollar auf die Sprünge. In Großbritannien beliefen sich die Hilfen auf circa 660 Milliarden Euro, wobei gut die Hälfte davon an die Banken ging. Auch China pumpte Geld in die inländische Wirtschaft in Höhe von 131 Milliarden Euro und forderte die Banken dazu auf, zusätzlich 300 Milliarden Euro an Krediten zu vergeben. Deutschland steuerte mehr als 400 Milliarden Euro zur Bankenrettung bei. Über 70 Milliarden Euro wurden von der deutschen Regierung dazu benutzt, die Konjunktur (auch mit speziellen Anreizen wie der Abwrackprämie für Altwagen) zu beflügeln. Frankreich beteiligte sich mit etwa 300 Milliarden Euro daran, die Banken zu retten und die Wirtschaft zu beleben. Die Europäische Union (EU) stellte insgesamt 200 Milliarden Euro zur Verfügung. Mit diesen Maßnahmen bewahrten die Länder die Banken vor dem Ruin und sorgten dafür, dass die Realwirtschaft wieder an Aufschwung gewann. Außerdem wurden toxische Papiere teilweise in sogenannte Bad Banks ausgelagert ( u 10.6.2) Die Bankenkrise mochte vielleicht zum größten Teil überstanden sein, auch wenn viele Banken noch immer toxische Papiere in ihren Beständen halten, doch damit hatte sich eine andere Krise ausgebreitet, die bis jetzt noch immer ihre Wellen schlägt: die 72 Vgl. Stelter (2013: 85). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 409 <?page no="422"?> Schulden- und Eurokrise. Griechenland, aber auch die PIIGS-Staaten (Portugal, Irland, Italien, Griechenland, Spanien) und Zypern, das ebenfalls auf neue Hilfspakete hofft, schafften es nicht, ihre Banken und die Wirtschaft zu retten, ohne selbst massiv in finanzielle Nöte zu geraten. Dies entfachte wiederum Diskussionen um die Rolle der Europäischen Union bei der Rettung der Staaten, rief die EZB auf den Plan, die mit ihrer Zins- und Geldpolitik entscheidend am weiteren Verlauf der Krise mitwirkte, und brachte die Stabilität der europäischen Währung erheblich ins Schwanken. Die Fehler der Politik, etwa Länder in die Eurozone aufzunehmen, die die Maastricht-Kriterien nicht erfüllten, wie es bei Griechenland der Fall gewesen war, wurden ebenso offensichtlich wie die beschönigten Zahlen, mit denen Griechenland den EU-Beitritt erst geschafft hatte, und das Versäumnis, keine strenge Bankenaufsicht mit klaren Regeln eingeführt zu haben. Um die Rettung der in Not geratenen Staaten voranzutreiben, hat sich zum einen die Troika gebildet, die aus dem IWF, der EU-Kommission und der EZB besteht. 73 Diese überwacht die Fortschritte bei der Krisenbewältigung, etwa den Schuldenabbau, und berät über die Höhe von Hilfspaketen, die unter anderem Griechenland bereits bekommen hat. Auch der Europäische Finanzstabilisierungsmechanismus (EFSM), die Europäische Finanzstabilisierungsfazilität (EFSF) und der Europäische Stabilisierungsmechanismus (ESM), - der ESM sollte EFSM und EFSF bis zur Mitte des Jahres 2013 zusammenführen - bemühen sich um die Eurorettung. Jene von der EU ins Leben gerufenen Einrichtungen sind besser unter dem Namen ‚ Rettungsschirm ‘ bekannt. Dahinter stecken komplizierte und ausgeklügelte Maßnahmen, die betroffenen Länder mit Geld zu versorgen und vor der Insolvenz zu bewahren. Darüber hinaus diskutiert man die Ausgabe von Eurobonds ( u 10.6.3). Sie sollen Staaten ermöglichen, sich zu einem EU-weit einheitlichen Zinssatz zu refinanzieren. Davon handelt auch der praktische Teil. 9.6 Empirische Untersuchung zum Sprachverständnis der Finanzkrise 9.6.1 Grunddaten Die Finanzkrise ist komplex und hat eigene Begriffe hervorgebracht. Die schon erwähnten Ausdrücke Bad Bank, Eurobonds und Lehman Brothers werden nachfolgend mit dem RVM ( u 10.4.2) auf ihre Verständlichkeit hin untersucht. Während der aktuellen Finanzkrise kamen sie regelmäßig in den Wirtschaftsnachrichten vieler Medien vor und werden auch gegenwärtig immer wieder in den Vermittlungstexten thematisiert (10.2.3). Dem empirischen Praxisteil liegt ein Fragebogen zugrunde, der 73 Im Zuge des drohenden griechischen Staatsbankrotts wird diskutiert, „ Troika “ durch den neutraleren Begriff Die Institutionen zu ersetzen. 410 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="423"?> ins Internet gestellt wurde und aus 20 Fragen besteht ( u 10.9), die anonym beantwortet werden konnten. 74 Die Fragen betreffen zunächst persönliche Daten wie Alter und Berufsleben der Probanden (Fragen 1 bis 3). Im Anschluss daran wurden sie nach ihrem Informationsbeschaffungsverhalten befragt (Fragen 4 bis 6). Des Weiteren haben wir den Umfrageteilnehmern Fragen nach ihrem Interesse für die aktuelle Finanzkrise und das Wirtschaftsgeschehen und zu ihrem Wissen über die Finanzkrise gestellt (Fragen 7 bis 14). Die Wissenseruierung - speziell zum tatsächlich vorhandenen Wissen über die Krise - ist für die vorliegende Untersuchung besonders bedeutsam. Anschließend hatten sie Gelegenheit, ihre Meinung zu der Art, wie die Finanzkrise in den Medien aufbereitet wird, zu äußern (Fragen 15 bis 17). Außerdem sollten sie einschätzen, wie hoch das allgemeine Verständnis der aktuellen Krisenberichterstattung wohl ist (Fragen 18 bis 20). Wir wollten eine Vorstellung davon erhalten, wie sich die Bevölkerung mit dem Thema auseinandersetzt, wie weit ihr Interesse reicht und wo Defizite bestehen, was das Wissen über die Krise betrifft. Die Angaben geben - wie wir weiter unten zeigen werden - Anhaltspunkte für Verbesserungsvorschläge, um Wissensasymmetrien zwischen Wirtschaftsjournalisten und Medienteilnehmern künftig zu verringern. Insgesamt haben 69 Teilnehmer den Fragebogen im Umfragezeitraum von August bis Oktober 2011 ausgefüllt. Davon setzen sich elf Probanden aus beruflichen Gründen - hauptsächlich in ihrer Funktion als Finanzberater oder Bankkaufmann - regelmäßig mit der Finanzkrise und den Entwicklungen der Wirtschaft auseinander. Sie gelten damit als Experten. Darunter sind zehn Männer und eine Frau. Insgesamt ist die Mehrheit der Probanden aber weiblich (40 von 69 Probanden). Die meisten (36 Probanden) sind zwischen 20 und 25 Jahre alt, nur zwei in einem Alter zwischen 16 und 19 Jahren. Unter 16 Jahren ist keiner. Elf Probanden sind 26 bis 35 und jeweils neun 36 bis 45 bzw. 46 bis 55 Jahre alt. Sie üben verschiedene Berufe aus. Das Laienportfolio reicht von Schülern, Studenten und Arbeitssuchenden über Ingenieure verschiedener Fachrichtungen, Maschinenbautechniker, Referendare und Lehrer, Automobilkauffrau, Controller, Steuerberater bis hin zu Bürokauffrau, Verwaltungsinspektor, Industriekaufmann und Hochschuldozent für Volkswirtschaftslehre. Ein Teilnehmer gibt auf die Frage nach seinem Beruf lediglich „ fertig “ an. Die Befragten konnten meist nicht aus vorgegebenen Antworten wählen, sondern sollten ihre eigene Definition der Begriffe und ihr Wissen darüber kundtun (Fragen 7 bis 9 und 12 bis 20). Damit kommen wir zum Wissen über den Begriff Bad Bank. 74 Vorteil der Internetumfrage ist, dass der Link schnell eine heterogene Personenzahl erreicht. Von Nachteil ist, dass nicht kontrolliert werden kann, ob die Teilnehmer die Fragen eigenständig, ohne irgendwelche Hilfen (Lexika, Wikipedia), beantworten. 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 411 <?page no="424"?> 9.6.2 Der Begriff Bad Bank Theoriemuster Der Begriff Bad Bank (eigentlich bad debt bank) stammt aus dem Englischen ( u 10.3.3) und lässt sich wörtlich mit ‚ Bank für schlechte Verpflichtungen ‘ übersetzen - Bank natürlich im Sinne von Finanzinstitut. Das Konzept der Bad Bank war bereits während einer früheren Krise in Schweden Anfang der neunziger Jahre angewandt worden, um die Banken aus ihrer finanziellen Notlage zu befreien. Die notleidenden Kredite wurden über das sogenannte Amt zur Bankenunterstützung gesammelt und abgewickelt. Die Schwedische Bankenkrise hatte ähnliche Gründe wie die jetzige Krise. 75 In Bad Banks sollen nun die faulen Kredite der Banken ausgelagert werden, um die Bankbilanzen zu bereinigen. Dabei werden die Ausfallrisiken auf Dritte übertragen. Dieses Prinzip ist Teil der gesamten Wirtschaftskommunikation ( u 10.5). Hans-Werner Sinn beschreibt das Instrument, das in Deutschland im Juli 2009 als weitere Rettungsmaßnahme beschlossen wurde, 76 folgendermaßen: „ Die Grundidee des Gesetzes ist, jeder Bank eine Zweckgesellschaft zuzuordnen, die die Rolle der Bad Bank übernimmt, und dieser Gesellschaft dann die toxischen Papiere gegen vom Finanzmarktstabilisierungsfond (SoFFin) besicherte, verzinsliche Wertpapiere zu verkaufen, um so die andernfalls notwendigen Abschreibungen in den Bankbilanzen zu vermeiden. “ 77 Das Gesetz zur Fortentwicklung der Finanzmarktstabilisierung soll die Schaffung von Bad Banks fördern. Eine Bad Bank hat also die Aufgabe, die giftigen Papiere der in Not geratenen Bank, die die Mindesteigenkapitalanforderungen wegen Kreditausfällen nicht einhalten kann und der die Abwicklung bzw. der Bankrott droht, ohne Zeitdruck zu kaufen und zu einem möglichst guten Preis (Verwertungsquote) wieder zu verkaufen. Was nicht verkauft werden kann, wird dann abgeschrieben, aber eben in der Abwicklungsbzw. Auffangbank und nicht in den Bilanzen der Bank, deren akute Insolvenz durch diese Vorgehensweise ja gerade abgewendet werden soll. 78 Die Auslagerung der Kredite in die Bad Bank hat den Zweck, die zu sanierende Bank sofort zu entlasten. In Deutschland wird das Konzept der Bad Bank bisher wenig umgesetzt. Die Westfälische Landesbank (WestLB) und die Immobilienkreditbank Hypo Real Estate (HRE) lagern ihre faulen Kredite in einer solchen Abwicklungsbank aus bzw. haben den Antrag zur Gründung einer Bad Bank gestellt. Die Abwicklungsbank arbeitet quasi wie ein spezielles Inkassobüro und trägt durch den Kauf notleidender Kredite das gesamte Risiko höherer Verluste. Sie hat aber auch die Chance, geringere Verluste zu machen. Der Nutzen für die zu sanierende Bank liegt darin, dass sie für das an die Bad Bank 75 Vgl. Ruhkamp/ Balzter (2008). 76 BGBl. I, S. 1980 77 Sinn (2011: 279). 78 Vgl. Heldt (Gabler Wirtschaftslexikon). 412 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="425"?> verkaufte Portfolio von der Haftung befreit ist und auch kein Eigenkapital zur Abdeckung von Risiken vorhalten muss. Empiriemuster Was weiß nun ein einzelner Laie über die Finanzkrise? Was versteht er genau unter dem Begriff der Bad Bank? Und wo hat er seine Informationen darüber her? Auf diese Fragen antwortet eine Probandin im Alter von 20 bis 25 Jahren. Sie ist Studentin, die ihre Informationen vom Fernsehen und Internet bezieht und angibt, täglich überregionale Tageszeitungen zu lesen, wobei sie nicht spezifiziert, welche Zeitungen es im Einzelnen sind. Ihr Interesse am Wirtschaftsgeschehen und an der Finanzkrise schätzt sie als hoch, ihr Verständnis davon wiederum als gering ein. Danach ist eine Bad Bank „ eine Bank, die nicht verantwortungsvoll handelt - zu riskante Geschäfte tätigt, das Geld ihrer Kunden auf Spiel setzt und so auch die Wirtschaft des gesamten Landes bedroht. “ 79 Ergebnismuster Das Ergebnismuster enthält die Antworten von 60 Probanden. Neun haben nicht geantwortet. Von den 49 Befragten, die nicht der Gruppe der Experten unter den Laien zuzurechnen sind ( u 10.6.1), übersetzen 15 Probanden den Begriff Bad Bank einfach wörtlich mit „ schlechte Bank “ oder „ böse Bank “ in Abgrenzung zur „ guten Bank “ bzw. „ good bank “ . Manche gehen darüber hinaus und wagen eine Interpretation. Das Konzept der „ schlechten Bank “ durchzieht einen Großteil der Antworten. Sie bringen die Bad Bank mit konkreten Vorgängen wie ‚ nicht zahlen können ‘ , ‚ pokern ‘ oder ‚ insolvent gehen ‘ in Verbindung. In diesem Sinne ist die Rede von einer „ schlechte(n) Bank, die irgendetwas mit Zahlungsunfähigkeit zu tun hat? “ , „ ne bank die schlechte geschäfte macht “ und „ Habe den Begriff schon mal gehört. Denke, dass sind die Banken, die zu hoch gepokert haben und jetzt kurz vor der Pleite stehen “ . Außerdem charakterisieren einige Bad Bank auch als eine Art Hilfseinrichtung. Sie assoziieren damit ein „ Institut, welches sich nur um Kreditu. Darlehensangelegenheiten kümmert für andere “ oder als „ eine Bank die versucht Banken aufzufangen, die in die Krise geraten sind “ . Die Mehrheit (34 Probanden) dagegen versteht das Lexem aus dem englischen Fachwortschaft als Abwicklungsbank für faule Kredite ( „ Kreditinstitut das das Risiko der Banken abfängt und übernimmt “ , „ Bank, die im Zuge der Finanzkrise zur Abwicklung von Krediten bzw. zur Aufnahme von Zertifikaten von Banken, die in finanziellen Schwierigkeiten stecken, eingerichtet wurde “ und „ Abwicklungsbank für risikoreiche Derivate und Kredite “ ). In weiteren Antworten kommen noch der Haftungsfaktor und die Idee der Risikoübernahme hinzu. Also etwa: „ Eine Bad Bank übernimmt die nicht wieder eintreibbaren Kredite um somit der zu sanierenden 79 Die Rechtschreib-, Grammatik- und Interpunktionsfehler stammen von den Probanden und werden in allen Zitaten unverändert übernommen. 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 413 <?page no="426"?> Bank die Kredithaftung abzunehmen. Die Bad Bank ist also der neue Risikoträger für die Forderungen “ oder „ Bad Bank sind Banken die prinzipiell Wertlose Papiere und Anleihen in großem Maß ankaufen um andere Banken zu entlasten. Für die Bad Bank haftet der Staaten direkt oder über die Zentralbank “ . Ähnlich antworten die Experten. Auch sie sehen in der Bad Bank ein Kreditinstitut, das notleidende Kredite und Papiere von Banken übernimmt ( „ Institution, die Papiere mit einem hohen Werteverfallrisiko bzw. bereits eingetretenem Werteverfall von anderen Banken übernimmt, verwaltet bzw. wenn möglich auf den Märkten anbietet/ verkauft “ ) und spitzen auf den Auslagerungsprozess zu: „ Institut, bei welchem ‚ faule Kredite ‘ aus der Finanzkrise von Banken, welche in Schwierigkeiten geraten sind, ausgelagert werden “ , „ Hintergelagerte Bank bei wirtschaftlichen schlechten Kreditinstituten “ , „ ausfallgefährdete Kredite werden an eine „ Bad Bank “ ausgelagert “ oder „ Auslagerung von Kredit bzw. Zahlungsrisiken der Banken, um diese zu stützen “ . Nur wenige verwenden zur Charakterisierung eine hohe Dichte von Fachwörtern und Akronymen, die für die Instrumente der Finanzwirtschaft typisch sind. Danach gilt Bad Bank etwa als „ eine Bank, welche einerseits die Anleihenkäufe im Rahmen von Investmentbanking und des Immobilienmarktes aufkauft. “ Seit Beschluss der EZB zur Einführung des ESM und des EFSF kaufen die Banken ebenfalls Staatsanleihen von Staaten schlechter Bonität (BB oder BBB), wie Griechenland) auf. Die Experten beziehen ihre Informationen größtenteils aus regionalen Tageszeitungen, während Laien mit geringem Interesse an der Finanzkrise sich kaum über aktuelle Geschehnisse in Zeitungen oder Zeitschriften informieren. Vergleichsmuster Die mehrperspektivische Analyse zum Sprachgebrauch von Bad Bank ergibt, dass Experten und Laien das Lexem nicht immer einheitlich verwenden. Vielmehr ist das Wissen - auf den ersten Blick - asymmetrisch verteilt. Von den 58 Laien geben 26 Probanden eine falsche oder gar keine Erklärung ab. Das entspricht fast 45 % aller Befragten. Der Begriff Bad Bank stammt - wie viele andere Begriffe aus der Wirtschafts- und Finanzkommunikation - ebenfalls aus dem englischen Fachwortschatz ( u 10.3.3 und 10.5). Das führt zu Verständigungsproblemen. Denn Laien übersetzen den englischen Ausdruck in der Regel Wort für Wort ins Deutsche, ohne aber das dahinterliegende Konzept, die tiefensemantische Bedeutung, zu erfassen. Die Probanden werden insofern dazu verleitet, durch die wörtliche Übersetzung auf eine ‚ schlechte ‘ oder ‚ böse ‘ Bank zu schließen, die nichts mit einer Abwicklungsbank zu tun hat. Allein 15 von 58 Laien sind in diese Übersetzungsfalle getappt - dies entspricht fast 26 %. Kein einziger von ihnen assoziiert damit ‚ abwickeln ‘ oder ‚ auffangen ‘ , also Kernaufgaben einer Bad Bank. Stattdessen rekurrieren sie in diesem Zusammenhang - teils mit Fragezeichen - auf das schlechte Wirtschaften und die riskante Kreditvergabe ( „ Banken, die nicht korrekt gewirtschaftet haben? “ , „ Gibt Kredite obwohl sie wissen dass diese nicht zurückgezahlt werden “ ). Bad Banks werden also eher als Auslöser für die 414 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="427"?> Krise gesehen und nicht als ein gesondertes Institut, das extra für notleidende Kredite eingerichtet und nach erfolgter Abwicklung des Portfolios wieder aufgelöst wird. Bei näherem Hinsehen zeigt der Mustervergleich von Theorie und Empirie aber auch deutlich, dass 32 Laien in der Lage sind, die Frage korrekt zu beantworten, indem sie das Konzept der Bad Bank mit Haftungsübernahme gleichsetzen ( „ Eine Bad Bank übernimmt die nicht wieder eintreibbaren Kredite um somit der zu sanierenden Bank die Kredithaftung abzunehmen. Die Bad Bank ist also der neue Risikoträger für die Forderungen “ ) oder die Bank als Abwicklungsanstalt definieren ( „ Bank die im Zuge der Finanzkrise zur Abwicklung von Krediten bzw. zur Aufnahme von Zertifikaten von Banken, die in finanziellen Schwierigkeiten stecken, eingerichtet wurde “ ). Das sind circa 55 % der Laien und etwa 47 % der gesamten Befragten. Im Gegensatz dazu offenbaren die Antworten der Experten durchweg, dass sie sich mit dem Thema intensiv auseinandergesetzt haben. Alle elf Probanden sind in der Lage, die Rolle einer Bad Bank zu erklären und diese in den Grundzügen zu definieren. Danach werden toxische Papiere ausgelagert und erscheinen nicht in der Jahresbilanz eines Bankinstituts. Eine Bad Bank übernimmt Derivate und schützt insolvente Banken vor Haftungsansprüchen. Insgesamt wissen also 43 von 69 Probanden über die Bad Bank Bescheid, was einem Anteil von etwa 62 % entspricht. Damit deckt sich das Ergebnis ungefähr mit der Anzahl der Probanden, die sich ein hohes oder sehr hohes Verständnis der Finanzkrise ausgestellt haben. Sie tendieren dazu, ihre Informationen primär aus regionalen Tageszeitungen zu beziehen. - Dasselbe Prinzip greift auch für den nächsten Untersuchungsgegenstand: Was ist mit Eurobonds gemeint? 9.6.3 Der Begriff Eurobonds Theoriemuster Der Begriff Eurobonds ist ebenfalls ein fester Bestandteil der gesamten wirtschaftlichen Fachkommunikation und in dessen Handlungsrahmen zu verorten ( u 10.5). Die Besonderheit ist, dass der Ausdruck mehrdeutig ist. In der Finanzkommunikation treten zwei Bedeutungsvarianten hervor. Zum einen werden Eurobonds an der Börse gehandelt und sind auch unter dem Namen ‚ Euromarkt-Anleihen ‘ bekannt. Konkret handelt es sich dabei um Anleihen mittlerer und längerer Laufzeit, die von Unternehmen, Institutionen und Staaten ausgegeben und auf dem Eurokapitalmarkt (auch Euroanleihenmarkt oder Eurobondmarkt) gehandelt werden. 80 Dieser wird als „ Markt für internationale Anleihen (Euroanleihen bzw. Eurobonds), die nicht auf die Währung des Emissionslandes lauten “ 81 , definiert. Die Anleihen werden nicht im Sitzland des Schuldners emittiert. Emittenten sind nur Unternehmen von hoher Bonität, d. h. „ private und öffentliche Unternehmen, supranationale Institutionen sowie Staaten. “ 82 80 Vgl. Poppitz (Gabler Wirtschaftslexikon). 81 Poppitz (Gabler Wirtschaftslexikon). 82 Poppitz (Gabler Wirtschaftslexikon). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 415 <?page no="428"?> Der erste Eurobond wurde im Jahr 1963 zur Finanzierung des italienischen Autobahnnetzwerkes notiert. Diese Anleihen haben jedoch weder etwas mit dem Euro- Währungsraum und der EU noch mit den Eurobonds zu tun, auf die der Fragebogen abzielt ( u 10.9). Demnach weist Euro als erstes Glied des Determinativkompositums tatsächlich auf die EU, speziell die Europäische Währungsunion bzw. die Eurozone, hin. Der zweite Bestandteil des Kompositums Bond dagegen ist die englische Fachbezeichnung für ‚ Anleihen ‘ . In dieser Bedeutungsauffassung sind Eurobonds auch unter dem Namen Euro-Anleihen oder Euro-Staatsanleihen bekannt und dürfen nicht mit den Euromarkt-Anleihen verwechselt werden, die eine Fremdwährungsanleihe im internationalen Kapitalmarkt darstellen und mit denen bereits vielfach gearbeitet wird. Im Gegensatz dazu sind Eurobonds bislang nicht realisiert und auf die Eurozone begrenzt. Bei dieser Art von Anleihe würden EU-Mitgliedsstaaten Schulden am Finanzmarkt aufnehmen, die aufgenommenen Zahlungsmittel untereinander aufteilen und gesamtschuldnerisch sowohl für die Rückzahlung als auch für die Zinsen haften. Laut Hans- Werner Sinn sind Eurobonds Anleihen, die auf eigene Rechnung von der Europäischen Investitionsbank Luxemburg ausgegeben werden sollen, um den einzelnen Euro- Ländern anschließend Kredite zu einem einheitlichen Zins leihen zu können. 83 Hintergrund ist, dass einige überschuldete Länder keinen Kapitalmarktzugang oder nur noch einen Zugang zu sehr hohen Zinsen haben. Euro-Länder sind alle Länder, in denen der Euro offizielles Zahlungsmittel ist. Dazu zählen momentan Belgien, Deutschland, Estland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Italien, Lettland, Luxemburg, Malta sowie die Niederlande, Österreich, Portugal, Slowakei, Slowenien, Spanien und Zypern. Die Eurobonds werden kontrovers diskutiert. In Deutschland sorgen sie zum einen deshalb für Diskussionsstoff, weil die Anleihen zu einem einheitlichen Zinssatz ausgegeben werden müssten. Dieser würde sich nach der durchschnittlichen Bonität der EU-Länder richten. Da Deutschland eine hohe Bonität hat, viele Länder aber deutlich schlechter abschneiden, würde sich die Zinssituation für Deutschland verschlechtern, während andere Staaten innerhalb des Euroraumes durch die Eurobonds einfacher an Geld kommen könnten. Dies würde auch bedeuten, dass der Steuerzahler, der die Käufe der Eurobonds finanzieren muss, durch die höheren Zinsen erheblich an der Rettung der anderen Staaten beteiligt werden würde und damit deren Kreditversicherung übernehmen müsste. Als besonders problematisch gilt die Tatsache, dass die Länder mit guter Bonität für die Schulden der Länder geradestehen müssten, die in Schwierigkeiten geraten. Das Instrument der EU- Anleihen würde also ein erhebliches Übernahmerisiko der Schulden von Krisenstaaten schaffen und Schulden und Zinskosten vergemeinschaften. Außerdem wird eingewandt, dass die Einführung von Eurobonds mit gesamtschuldnerischer Haftung dem EU-Recht (Artikel 125 AEU-Vertrag) widerspricht, wonach kein Mitgliedsland für 83 Vgl. Sinn (2011: 343 f.). 416 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="429"?> ein anderes einzustehen hat. Demgemäß verantwortet jedes Land die von ihm gemachten Schulden selbst und nimmt niemanden in die Mithaftung. Empiriemuster Wie begreift mithin ein Laie den polysemen Fachausdruck Eurobonds? Inwieweit weiß er etwas über den kontrovers geführten gesellschaftlichen Diskurs in Bezug auf die Funktion dieses Instruments? Worin hat die Debatte seiner Meinung nach eine Berechtigung? Ein 26 bis 35-jähriger Diplom-Ingenieur versteht darunter die „ gemeinschaftliche Aufnahme von Optionen mehrerer Eurostaaten “ . Mehr sagt er nicht. Er geht nicht auf den Stellenwert und das Für und Wider von Eurobonds ein. Ergebnismuster Die Interpretation von Eurobonds zeigt eine große Bandbreite an Antworten. Elf Laien antworten auf die Frage nach der Bedeutung nicht oder sprechen davon, keine Ahnung zu haben. Lediglich zwei bringen Eurobonds nicht mit Staatsanleihen, Wertpapieren oder dem Versuch der Europäischen Union, in Not geratenen Staaten zu helfen, in Verbindung. Dass es bei den EU-Anleihen um eine Hilfsmaßnahme zur Kapitalbeschaffung für bonitätsschwache Länder geht, wissen von den 58 Laien gut die Hälfte, 84 indem sie zum Beispiel sagen: „ Zuwendungen für schwache Staaten “ , „ Hierbei handelt es sich um Anleihen die sich Länder besorgen können die in die Krise geraten sind “ und „ Europa gibt die Gelder für schwache Länder, also gibt Geld anhand von Eurobonds “ . Dagegen ist einfach „ Geld “ eine zu starke Vereinfachung, weil die typischen Aspekte von Eurobonds (Anleihe, EU, Währungsunion, Hilfspaket) nicht zum Ausdruck kommen. „ Staatsanleihen in der Europäischen Union “ , „ Gebündelte Staatsschulden “ und „ Kredite unterschiedlich langer Laufzeit um verschuldeten Ländern wieder auf die Beine zu helfen “ durchziehen hier einen Großteil der Antworten. Jedoch erfolgt nur äußerst selten der Hinweis, dass dieses Finanzierungsinstrument, das den Kreditbedarf der Mitgliedsstaaten der Eurozone decken soll, noch gar nicht im Markt eingeführt ist: „ Eurobonds sind Staatsanleihen an der EU (allerdings bislang noch nicht realisiert). Die EU-Staaten nehmen gemeinsam Schulden am Finanzmarkt auf und haften dann gesamtschuldnerisch für die Rückzahlung. “ Diese Antwort stellt nicht nur auf die Nicht-Realisierung ab, sondern auch darauf, dass Eurobonds eine gemeinsame Staatsanleihe mehrerer EU-Länder sind. So grenzen insgesamt vierzehn die Staatsanleihen auf die EU oder Europa ein, während sieben sie auf die Euro- Währungszone beziehen. Ein Proband differenziert nicht zwischen ‚ kaufen ‘ und ‚ leihen ‘ und meint, dass Eurobonds ein „ anderer begriff für das aufkaufen maroder banken/ derer produkte “ ist, und rückt sie damit in die Nähe der Bad Banks ( u 10.6.2). 84 Die Probanden thematisieren „ Anleihen “ , „ Wertpapiere “ , „ Schuldscheine “ 44 Mal und „ Hilfen für schwache Staaten “ sechs Mal. 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 417 <?page no="430"?> Ähnlich breit äußern sich die Experten unter den Laien. Auch sie grenzen die Anleiheform nicht immer ein und setzen unterschiedliche Schwerpunkte. So gibt es Antworten, wonach sich Eurobonds auf Gesamteuropa erstrecken ( „ Für ganz Europa einheitliche Emissionen von Staatsanleihen “ und „ Inhaberschuldverschreibungen von Europa “ ). Ebenso aber auch Meinungen, die auf die Währungseinheit abstellen ( „ Anleihen in Euro “ oder „ Das sind festverzinsliche Wertpapiere europäischer Staaten in €“ ). Dagegen schränken andere wiederum auf die Euroländer ein ( „ Anleihen, die von der EWU anstatt einzelnen Staatsanleihen ausgegeben werden. (Schuldenunion) “ und „ gemeinsame Schuldverschreibungen der Euroländer “ ) oder verweisen auf den Haftungsaspekt ( „ Wertpapiere mit gemeinschaftlicher Haftung der Euro-Staaten “ oder „ Festverzinsliche Wertpapiere der Euroländer, für die alle Euroländer gleichermaßen haften “ ) bzw. auf die Vergemeinschaftung der Schulden ( „ Durch den Mix aus vom Kapitalmarkt mit schlechter Bonität bewerteten Länder mit gut/ hervorragender Bonität bewerteten Länder sinken die Schuldzinsen für ‚ Hochzinsländer ‘ und steigen die Zinsen für ‚ Niedrigzinsländer ‘ . Die Verschuldung wird in diesem Sinne vergemeinschaftet “ ). Wenige stellen außerdem noch die Funktion der Eurobonds heraus, die in der Refinanzierung überschuldeter EU-Länder liegt, die ansonsten keine Chance hätten, an frisches Geld zu kommen, da sie als nicht kreditwürdig gelten: „ Eurobonds sind Staatsanleihen der europäischen Wirtschaftsgemeinschaft EWG bzw. der EU (dabei jedoch nur der Euroländer). Diese geben zusammen Staatsanleihen aus. Dadurch können sich verschuldete Euroländer günstiger refinanzieren als aus eigener Kraft, da das Rating der EWG i. d. R. besser als der verschuldeten Staaten ist. Ein Kritikpunkt an Eurobonds ist, dass sich daran auch die Wirtschaftslokomotiven Europas (Deutschland, Niederlande, Frankreich) beteiligen müssen. Dies schwächt ihre Rentabilität. “ Sofern - wie hier - an dem Finanzierungsmittel Kritik laut wird, geht es um die höhere Zinslast für die Geberländer, weil deren Bonität sich durch die übernommenen Haftungen verschlechtert. Zudem wird allgemein darauf verwiesen, dass Eurobonds eine Art „ Haftungsunion “ darstellen ( „ Sozialismus! ! Deutschland haftet für die Schulden unserer dekadenten „ Freunde “ in Südeuropa “ und „ Ein Wertpapier welches von der EU ausgegeben wird und wofür dann alle Mitgliedsstaaten gleichermaßen haften sollen. Das heißt, die armen Länder bekommen „ billiges “ Geld und die reichen Länder müssen den Kopf dafür hinhalten “ ). Das ist aber im Ganzen nur bei sechs Probanden der Fall. Auffallend ist jedoch, dass kein einziger Experte explizit darauf verweist, dass Eurobonds noch nicht realisiert sind. Ein Proband spricht davon lediglich im Konjunktiv: „ Eine Vergemeinschaftung der Schulden aller Eurostaaten, wodurch die Zinsen für Deutschland extrem steigen würden und Länder wie Spanien oder Griechenland viel ‚ billiger ‘ an Geld kommen würden. Ich bin dagegen! ! “ Ein wichtiger Aspekt der Eurobonds, bisher nicht auf dem Markt zu sein, wird also weitgehend ausgespart. 418 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="431"?> Vergleichsmuster Die Auswertung der Frage nach der Bedeutung von Eurobonds gestaltet sich wegen der Polysemie schwierig. Der Begriff bedeutet in der Wirtschaftsfachsprache sowohl Euromarkt-Anleihe als auch EU-Anleihe. In dem vorliegenden Handlungskontext ist nicht die Fremdanleihe (Euromarkt-Anleihe), sondern die gemeinsame Staatsanleihe mehrerer EU-Mitgliedsstaaten (EU-Anleihe) gemeint. So können 13 der 58 Laien keine oder eine falsche Definition liefern, was etwa 22 % entspricht. Erschwerend kommt hinzu, dass die Probanden oftmals lediglich mit „ (Staats-) Anleihen “ antworten, was sowohl auf die EU-Anleihen als auch auf die Euromarkt- Anleihen zutreffen kann. Zudem bereitet insbesondere die Unterscheidung zwischen EU (gesamter Euroraum) und Eurowährungsraum Schwierigkeiten. Das ist aber ein entscheidender Aspekt bei den Eurobonds. So macht es einen erheblichen Unterschied, ob Probanden mit Eurobonds den „ Versuch der Rettung europäischer Staaten in Finanznot - Griechenland, Spanien . . . “ verbinden oder darin die Funktion sehen, einen „ einheitlichen Zinssatz für Staatsschulden aller EU-Staaten “ zu garantieren. Die Grenze zwischen angemessenen Antworten ist also schwer zu ziehen. Im Ganzen beschränken nur sieben Laien die Eurobonds korrekt auf die Euroländer und beziehen nicht Gesamteuropa ein. Das entspricht knapp 10 % der 69 Umfrageteilnehmer und 12 % der Laien. Stellt man den Antworten die Ergebnisse der Experten gegenüber, fällt auf, dass nur sechs die Eurobonds richtigerweise auf die Euroländer eingrenzen. Dies entspricht 54 % der Experten und fast 9 % aller Teilnehmer. Den übrigen Antworten lässt sich nicht zweifelsfrei entnehmen, was genau gemeint ist, also ob die Experten auf die EU-Anleihen oder die Euromarkt-Anleihen rekurrieren. Damit werden in der Gesamtschau mehrere Probleme ersichtlich. Zum einen sorgt die Polysemie für Verständnisschwierigkeiten. Ob die Probanden durch die Mehrdeutigkeit des Begriffes nicht in der Lage sind, die Frage zum Bedeutungsgehalt von Eurobonds auf die noch nicht realisierten EU-Anleihen zu beziehen oder ob das Wissen tatsächlich nicht vorhanden ist, kann an dieser Stelle nicht abschließend beantwortet werden. Dafür braucht es weitere Befragungen und Analysen. Dies gilt auch für das Für und Wider von Eurobonds. Den gesellschaftskritischen Diskurs führen nur wenige Teilnehmer (9 %). Vielleicht hat das Ergebnis damit zu tun, dass es ausdrücklich keine Frage zur Kritik an den Eurobonds gibt. Zum anderen ist der Begriff - wie auch Bad Bank - durch die englische Sprache nicht für alle verständlich ( u 10.3.3 und 6.2). Außerdem erzeugt die Vorsilbe Euro Missverständnisse. Die verschiedenen Antworten dokumentieren das deutlich. Euro wird sowohl mit Europa und der EU als auch mit der europäischen Währung(sunion) gleichgesetzt. Im Einzelnen geben das für Gesamteuropa aber mehr Laien als Experten kund. Vom ganzen Korpus erwähnen nur zwei Probanden, dass es die Eurobonds noch gar nicht gibt. Das Wissen ist hier sehr asymmetrisch verteilt. Die Probanden haben augenscheinlich lediglich ein vages Bild von den Begrifflichkeiten und implementieren zum Teil auch eigene fehlerhafte Definitionen in ihr Vorwissen. Inwieweit im Präsuppositionsprozess jeweils kognitive 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 419 <?page no="432"?> Dissonanzen auftreten, ist noch dezidiert zu untersuchen. Da die Verbreitung von Eurobonds wie auch der anderen Begriffe der Finanzwelt hauptsächlich über die Medien und deren Vermittlungstexte erfolgt, sind diese angehalten, den Fachwortschatz und die Fiskalpolitik verständlich zu erklären. Dafür liegt vor allem eine Kooperation mit der Angewandten Linguistik auf der Hand. Ähnliche Vorschläge haben auch Probanden im Zuge der Umfrage gemacht, was später noch aufgegriffen wird ( u 10.7). 9.6.4 Der Begriff Lehman Brothers Theoriemuster Die amerikanische Investmentbank Lehman Brothers wurde Mitte des 19. Jahrhunderts von deutschen Einwanderern aus Rimpar bei Würzburg gegründet. Der Name geht auf ihre Gründer, die LehmannBrüder, zurück. Die Bank spielte während der Finanzkrise eine große Rolle. Ihr Zusammenbruch verdeutlichte, dass sich die Krise nicht auf den Immobilienmarkt beschränken ließ, sondern auch die Finanzwirtschaft davon erfasst wurde ( u 10.5.2). Der Ausdruck Lehman Brothers präsupponiert insofern das gesamte Wissen über die Entstehung und den Verlauf der Krise. Aus dem einstigen Handel mit Baumwolle entwickelte sich eine rege Banktätigkeit (Investmentbanking, Börsengang). Im Mai 2007 kaufte Lehman Brothers noch zusammen mit einem Immobilieninvestor den zweitgrößten börsennotierten Wohnungseigentümer der USA, Archstone Smith. Der Kaufpreis betrug 22 Milliarden US-Dollar. Aufgrund seiner Verwicklungen in Geschäfte mit faulen Krediten und Finanzprodukten, die in der Bankbilanz zuhauf vorkamen, war das renommierte Bankinstitut in die ruinöse Notlage geraten. Ursprünglich war es von der Finanzwelt als „ too big to fail “ eingestuft worden. Es wurde also angenommen, dass die Bank zu groß und wichtig für das Finanzsystem war und deshalb mit allen Mitteln vor einer Insolvenz bewahrt werden musste. Die amerikanische Regierung entschied sich jedoch gegen eine Verstaatlichung und ließ Lehman Brothers insolvent gehen, nachdem sie zuvor drei große Banken (Bear Stearns, Fannie Mae, Freddie Mac) mit Milliarden US-Dollar gestützt hatte. Nach der Stützung wuchs der politische Druck, keine weiteren Banken aufzufangen, allerdings dermaßen an, dass der damalige amerikanische Finanzminister Henry Paulson - Gegenspieler des Lehman Vorstandsvorsitzenden Richard Fuld - den bisherigen Grundsatz der „ Staatsgarantie “ 85 aufgab und für Lehman Brothers keine Finanzmittel mehr bereitstellte. Die Investmentbank musste am 15. September 2008 Insolvenz beantragen. Dies sorgte in der Folge für einen Kollaps des Interbankenhandels. Das Vertrauen der Banken untereinander starb, da keine Bank sicher sein konnte, ob die gewährten Kredite an andere Finanzinstitute zurückbezahlt werden konnten. Man schätzt den durch die Insolvenz entstandenen Schaden auf 50 bis 75 Milliarden US-Dollar. 86 Lehman Brothers war jedoch nicht die erste Bank, die im Zuge der Immobilien- 85 C. Luttermann (2010 a: 2). 86 Vgl. Sinn (2011: 88 ff.). 420 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="433"?> und Finanzkrise Insolvenz anmelden musste, was so aber oftmals behauptet wird. Die Ära der Bankenpleiten begann vielmehr bereits im Jahr 2007, trieb 2008 mehr als 100 Banken auf der ganzen Welt in den Konkurs und sorgte für eine Verstaatlichung oder Übernahme der betroffenen Banken. 87 Den Zusammenbrüchen folgte schließlich die globale Finanzkrise. Diese erforderte viele einzelstaatliche und internationale Maßnahmen ( u 10.5.3), die bis in die Gegenwart fortwirken. Empiriemuster Was assoziiert mithin ein einzelner Proband mit dem englischen Ausdruck Lehman Brothers? Wie hoch schätzt er selbst sein Interesse am Wirtschaftsgeschehen und an der Finanzkrise ein? Und wie hoch beziffert er sein eigenes Verständnis? Ein Student, 20 bis 25 Jahre alt, stellt sich ein hohes Interesse an Fragen rund um die Finanzkrise und die globale Wirtschaft aus, schätzt sein Verständnis dafür jedoch jeweils als niedrig ein. Lehman Brothers ist für ihn eine „ Amerikanische Investmentbank, deren Pleite ein entscheidender Auslöser der Finanzkrise war “ . Ergebnismuster Von 69 Probanden geben 43 an, ein (sehr) hohes Interesse an der Finanzkrise und am Wirtschaftsgeschehen zu hegen. Jeweils sechs Experten und Laien stufen sich als „ sehr interessiert “ und 31 Probanden als „ interessiert “ ein. 88 Die Antworten auf die Frage nach der Bedeutung von Lehman Brothers fallen en detail aber unterschiedlich aus, obwohl sich Probanden wiederum ein (sehr) hohes Verständnis attestieren. Überdurchschnittlich fähig, die Finanzkrise zu verstehen, halten sich 12 Probanden (10 Experten und 2 Laien). 89 Was das allgemeine Wirtschaftsgeschehen angeht, sind es sogar 39 Probanden. Die Analyse ergibt dennoch, dass mehrere Laien nicht in der Lage sind, den Begriff näher zu erläutern. So antworten zehn mit „ keine Ahnung “ , “ ? “ oder „ / “ . Einmal wird „ Totale Versager “ als Antwort gegeben. Die Mehrheit versteht darunter allerdings ein Bankinstitut (47 der 58 Laien assoziieren Lehman Brothers mit einer „ Bank “ ). Viele sehen darin auch eine „ Investmentbank “ und fügen hinzu, dass die Bank insolvent gegangen und/ oder für den Start der Finanzkrise verantwortlich gewesen sei. In der Summe stellen 28 Laien auf die Insolvenz ab. Nur wenige erklären die Insolvenz aber genauer mit „ Fehlspekulationen “ und „ riskanten Finanztransaktionen “ . Des Weiteren wird angegeben, die Bank habe die Finanzkrise durch den Zusammenbruch des Interbankenhandels erst richtig ins Rollen gebracht. Die Antworten der Laien reichen also von „ keine Ahnung “ über „ Pleitebank “ und „ Insolvente Amerikanische Investmentbank “ bis zu der Äußerung, dass die Banken sich gegenseitig nicht mehr 87 Vgl. Sinn (2011: 79 - 83). 88 Dagegen zeigen 22 Befragte „ niedriges “ und vier Befragte „ sehr niedriges “ Interesse. 89 Eine Expertin (Bankkauffrau) geht von einem „ niedrigen “ Verstehen aus. Insgesamt tun das 34 Probanden. Fünf urteilen sogar „ sehr niedrig “ . 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 421 <?page no="434"?> über den Weg getraut und deshalb auch keine Kredite mehr vergeben haben ( „ investmentbank aus den usa, welche pleite ging und die ursache für das misstrauen der banken untereinander war und somit das die finanzkriese verstärkt wurde, weil die banken sich keine overnight kredite (oder auch längerlaufende) mehr gaben “ ). Alle Experten wissen, dass es sich bei Lehman Brothers um eine Bank handelt. Das steht für sie außer Frage. Vier Experten haltendas Geldinstitut für den Auslöser der Finanzkrise schlechthin oder schreiben ihm zumindest eine Teilschuld an der Finanzkrise zu. Außerdem meint je ein Experte, dass Lehman Brothers die erste (Investment-) Bank ist, die im Zuge der Finanzkrise Insolvenz angemeldet hat und das Platzen der Immobilienblase, letztlich den Ausbruch der Immobilienkrise weltweit, in Gang gesetzt hat. Vergleichsmuster Elf Laien antworten entweder gar nicht oder nicht innerhalb des theoretischen Bezugsrahmens. Alle anderen Umfrageteilnehmer - sowohl Laien als auch Experten - haben Recht, dass Lehman Brothers eine Bank (Finanzinstitut) ist. Dies wissen knapp 84 % aller 69 Befragten. Eine tiefere Analyse der Antworten ergibt, dass 28 Laien und neun Experten mit Lehman Brothers eine insolvente Bank konnotieren. Demnach verfügen etwa 48 % der Laien und fast 82 % der Fachleute über dieses Wissen. Auffallend ist allerdings, dass keiner das Datum nennt, wann die Großbank kapituliert hat und insolvent ging. Ob sie es nicht kennen oder ob es aus anderen Gründen unerwähnt bleibt, muss an dieser Stelle dahinstehen. Darüber könnte man nur mutmaßen. Gesamt betrachtet fällt das Fazit bei der Frage nach dem Sinngehalt des Ausdrucks Lehman Brothers also positiv aus, da beide Seiten (zusammen 22 Experten und Laien, beinahe 32 %) der Bank eine entscheidende Rolle in der Finanzkrise zuschreiben. Jene Rolle erklären einige korrekt mit dem Zusammenbruch des Interbankenhandels, den das Geldinstitut mit seiner Insolvenz ausgelöst hatte. Jedoch zeigen die Antworten auch, dass sich Experten wie Laien uneins darüber sind, welche Gründe letzten Endes für die Insolvenz des Bankinstitutes gesorgt haben, denn als Antworten werden sowohl falsche Kreditvergabe als auch spekulative Geschäfte mit hoch riskanten Finanzprodukten (verbriefte Kredite, Zertifikate) gegeben. Für diese Annahme spricht, dass Lehman Brothers aufgrund des Trennbankensystems in den USA hauptsächlich mit faulen Krediten gehandelt, diese aber nicht an die Hausbesitzer vergeben hat. 90 Durch Immobilienbeteiligungen und Investmentbanking ist es der Bank gelungen, bis zur Insolvenz im Wettbewerb seine Marktposition zu festigen. Im Zuge der Banken- und Finanzkrise kam es dann zum Ruin, den auch der Verkauf von Mehrheitsanteilen an der Investmentsparte, die Ausgliederung von Gewerbeimmobilien und die Verringerung der Dividende auf 0,05 US-Dollar pro 90 Vgl. etwa Roubini/ Mihm (2011: 146 f.); Stelter (2013: 75 f.). 422 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="435"?> Aktie nicht mehr verhindern konnten. Derart in die Tiefe gehen die überindividuellen Bedeutungsexplikationen der Befragten zum Lexem Lehman Brothers aber nicht. 9.7 Lösungsvorschläge 9.7.1 Ergebnisse Die Sprachgebrauchs- und Verstehensanalysen sind zwar noch auf eine größere Basis zu stellen, es zeigen sich aber bestimmte Tendenzen. So ergibt die Untersuchung, dass die meisten Probanden dazu in der Lage sind, die Begriffe Bad Bank, Eurobonds und Lehman Brothers in den passenden Handlungskontext ( u 10.5) einzuordnen. Bei näherer Betrachtung werden jedoch graduelle Unterschiede empirisch evident. Es fällt auf, dass die wenigsten detailliert über das semantisch-fachliche Bedeutungskonzept Bescheid wissen (vgl. „ Theoriemuster “ unter u 10.6.2, 10.6.3 und 10.6.4). In der Bilanz zwischen Experten und Laien zeigt sich eine Schieflage: Während alle elf Experten auf die 20 Fragen zumindest in Teilen richtig antworten und keine Antwort komplett falsch ist, stechen auf Laienseite acht heraus, die keine einzige Frage korrekt beantworten können - gemessen an den Inhalten des Theoriemusters und der gesamten wirtschaftlichen Fachkommunikation. Hinzu kommt, dass sechs Laien regelmäßig an mindestens zwei Fragen scheitern und keine Antwort wissen. Bei den anderen Laien sieht es etwas besser aus. Sie sind auf jeden Fall dazu fähig, zwei Fragen teilweise adäquat und mehr oder weniger ausführlich zu beantworten. Von den 58 Laien wissen immerhin 29 den Bedeutungsgehalt von Bad Bank, Eurobonds und Lehman Brothers wiederzugeben. Ihre Definitionen stimmen weithin mit denen der Experten überein. Gesamt betrachtet kann man also davon ausgehen, dass sich rund 40 Probanden mit der Finanzkrise ausführlicher beschäftigt haben. Dies entspricht fast 58 % aller Umfrageteilnehmer. Doch der Schein trügt. Die untersuchten Ausdrücke kommen aus dem englischen Fachwortschatz. Ein wichtiges Analyseergebnis unserer empirischen Studie ist das damit verbundene Halbwissen (10.8). Viele Umfrageteilnehmer verfügen oftmals über ein oberflächliches oder rudimentäres Wissen hinsichtlich der Finanzkrise (Entstehung, Verlauf, Auswirkungen). Dies fällt vor allem bei den Begriffen Eurobonds und Lehman Brothers auf. Und das, obwohl die meisten nach eigenem Bekunden großes Interesse an Wirtschaftsthemen und den Auswirkungen der globalen Finanzkrise haben. Die Frage nach den eigenen Kompetenzen bringt Licht ins Dunkel. Interesse und Verstehensleistungen sind nämlich nicht konkludent. Wer Interesse an der Finanzwelt und an der Wirtschaft hat, schätzt sich nicht automatisch als ‚ Verstehender ‘ bzw. ‚ Verstehende ‘ ein. Im Gegenteil! Annähernd 45 % zeigen ein „ hohes “ und 17 % ein „ sehr hohes “ Interesse an den Themen. Gleichwohl bezeugt die Mehrheit hinsichtlich der globalen Finanzkrise ein „ sehr niedriges “ (7 %) bis „ niedriges “ (49 %) Verständnis. In Bezug auf das allgemeine Wirtschaftsgeschehen sind die Zahlen ähnlich: „ sehr niedrig “ mit knapp 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 423 <?page no="436"?> 7 % und „ niedrig “ mit circa 36 %. Dass Wissen in unterschiedlichem Umfang vorhanden ist, hängt also - trotz teils gegenteiliger Selbsteinschätzung - unter anderem auch mit der Motivation und den Verstehensgrundlagen der Probanden selber zusammen. Ein weiterer Faktor ist die Aufbereitung und Präsentation dieser Themen in den unterschiedlichen Nutzungsquellen. Laut unserer Umfrage erweisen sich Printmedien als verlässliche Quellen, mittels derer sich Probanden in Wirtschafts- und Finanzsachen auf dem Laufenden halten. Elf von 29 Probanden, die alle Fragen zumindest teilweise richtig beantworten konnten, lesen regelmäßig wirtschaftliche Zeitungen und Zeitschriften. Davon verwenden zwei Befragte allein Wirtschaftszeitungen, um sich gezielt über die Finanzkrise zu informieren. Die 18 gut informierten Laien bevorzugen dagegen meist die regionalen Tageszeitungen, um etwas über aktuelle Geschehnisse zu erfahren. Gesamt betrachtet ist zu sagen, dass regionale Tageszeitungen sowohl von Experten als auch von Laien gleichermaßen als Informationsquellen genutzt werden. Zu voreilig erscheint es uns allerdings, daraus die Schlussfolgerung zu ziehen, dass die regelmäßige Nutzung verschiedener Medien dazu beiträgt, das Wissensniveau der Probanden über wirtschaftliche Themen deutlich zu steigern. Denn die Selbstzuschreibung, d. h. welche Position die Probanden über die Wirtschaftsberichterstattung vertreten und was ihrer Meinung nach geändert werden muss, um die Berichterstattung zu verbessern, deutet auf kommunikative Defizite hin, die seitens der Sprachwissenschaft erst noch zu untersuchen sind: „ Die Beschäftigung mit ökonomischen Themen ist anstrengend. Die Themen sind komplex. Insbesondere ‚ Horrorszenarien ‘ (Hyperinflation u. a.) erhalten offensichtlich überproportionalen Zuspruch. “ Dies ist die Antwort eines Probanden auf die Frage, warum er das Verständnis der Bevölkerung an der Finanzkrise als sehr niedrig einstuft. Damit bringt er die Haltung der Mehrheit der Umfrageteilnehmer auf den Punkt: „ Abstrakt, zu unsachlich, zu reißerisch, zu komplex “ - all diese Attribute werden mit der Berichterstattung über die Finanzkrise in Verbindung gebracht. Die Menschen wünschen sich hier mehr Objektivität und Sachlichkeit und verständlichere Erklärungen. 9.7.2 Bildung und Interdisziplinarität für Verständlichkeit Wie können ökonomische Kompetenzen generell gefördert werden? - An der Lösung dieses Problems sind mehrere Instanzen zu beteiligen. Zum einen sind das die Schulen und andere Bildungseinrichtungen, die in der Pflicht stehen, über die Finanzkrise und deren Auslöser und Auswirkungen aufzuklären. Die globale Krise lässt sich vor allem in den unteren Jahrgangsstufen natürlich nicht in ihrer vollen Komplexität erläutern, sollte jedoch grob umrissen werden, um den Schülern einen Überblick über die Geschehnisse zu geben. Wichtig ist, das Interesse am Thema bei den Schülern zu wecken, um diese für die Krisenanfälligkeit der Banken- und Wirtschaftswelt zu sensibilisieren. Entscheidend ist dabei auch die Form, in welcher (eigenes Schulfach oder Mischfach) wirtschafts- und finanzpolitische Themen unterrichtet werden und 424 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="437"?> Lehramtsstudierende ihre Qualifikation erwerben können (z. B. Kombination von Schul- und Studienfach). 91 Doch nicht nur Bildungseinrichtungen, sondern auch Bildungsinitiativen aus der Privatwirtschaft können einen Beitrag dazu leisten, dass das ökonomische Wissen in der Bevölkerung zunimmt. Das Projekt „ Handelsblatt macht Schule “ 92 etwa stellt außer den Handelsblatt Newcomer auch Unterrichtsmaterialien zur Verfügung und bietet verschiedene Veranstaltungen an, bei denen Vertreter aus der Wirtschaft Unterrichtsbesuche machen. Auch für Studenten gibt es ein entsprechendes Projekt ( „ Klasse Studi “ 93 ). Dass sich etwas an der Bildung ändern muss, weil Menschen immer weniger über fundierte wirtschaftliche Kenntnisse verfügen, kann man den Ergebnissen verschiedener Studien zur Finanzkommunikation entnehmen (etwa ING-DiBa mit Ipsos- Marktforschern aus dem Jahr 2013 und der School of Business an der George Washington University im Zeitraum 2009 bis 2012). 94 Das besagt auch eine Bestandsaufnahme des Berliner Bildungspsychologen Gerd Gigerenzer zum ökonomischen Grundwissen der deutschen Bevölkerung. 95 An der Studie haben rund 1.000 Probanden teilgenommen, denen 24 Fragen über ökonomische Fakten und anwendbares Wirtschaftswissen für den Alltag gestellt wurden. Im Schnitt konnten sie lediglich 14 davon richtig beantworten und hatten gerade einmal 20 % der Probanden ihr Wissen in der Schule gelernt. 96 Auch sollte sich jeder selbst bewusst machen, welche Konsequenzen ökonomisches Nichtwissen haben kann, wenn Menschen nicht mehr dazu in der Lage sind, richtig mit Handyrechnungen umzugehen, geschweige denn Kredite korrekt zu berechnen. Diese Grundfähigkeiten sind jedoch für die Einschätzung der eigenen finanziellen Lage (z. B. Bank- und Versicherungsgeschäfte, Hauskredite, Überschuldung; u 10.5) immens wichtig und zeichnen einen mündigen Bürger aus. Diesen Aspekt verfolgen Dominik Enste, Alexandra Haferkamp und Detlef Fetchenhauer, die Unterschiede in der Denkweise zwischen Ökonomen und Laien analysieren. Sie arbeiten heraus, dass der Durchschnittsbürger ohne ökonomisches Fachwissen bei wirtschaftspolitischen Entscheidungen - wie dem Mindestlohn - einen anderen Bezugsrahmen als der Experte hat und plädieren für mehr Eigenverantwortlichkeit und Selbständigkeit in Finanzangelegenheiten. 97 Bürger müssten wissen, wie Wirtschaft funktioniert und die finanziellen Folgen von Maßnahmen und Entscheidungen beurteilen können. Zugleich 91 Siehe „ Ökonomische Bildung in Deutschland “ vom 02. 07. 2014 auf boerse.ARD.de. 92 Anonym/ Handelsblatt (2013). Vgl. auch Müller (2013); Prange (2014). 93 Vgl. Handelsblatt (2015). Dieter von Holtzbrinck verlegt auch Tagesspiegel und Die Zeit. Kritiker sehen im Engagement privater Unternehmer ein Eindringen wirtschaftlicher Interessen in das öffentliche Bildungssystem. 94 Vgl. „ Finanzwissen: Mangelhaft “ vom 02. 07. 2014 auf boerse.ARD.de. 95 Die Studie steht im Auftrag des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung in Berlin und der Zeppelin Universität in Friedrichshafen. Der Deutsche Gewerkschaftsbund übt daran heftige Kritik; siehe http: / / schule.dgb.de/ ++co++8676458 e-921 d-11e2-b4d6 - 00188b4dc422. 96 Die Angaben decken sich in etwa mit denen der schon genannten ING-DiBa/ Ipsos-Befragung, wonach nur 18 % über eine finanzielle Schulbildung verfügen. 97 Vgl. Enste/ Haferkamp/ Fetchenhauer (2009). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 425 <?page no="438"?> apellieren sie an die Ökonomen, die Kommunikation zu verbessern - namentlich die Verständlichkeit ihrer Theorien. Der Appell fordert zu interdisziplinärer Zusammenarbeit mit der Sprachwissenschaft geradezu auf. Denn die Verständlichkeit ist eine bedeutende Eigenschaft von Fachkommunikation und Fachtexten, die - wie die vorliegende Untersuchung zeigt - jedoch nicht immer gegeben ist ( u 10.6). Die Nutzung von Fachbegriffen (im Beitrag Bad Bank, Eurobonds und Lehman Brothers) hat einen großen Anteil am erschwerten Zugang zu Fachtexten und an Wissensasymmetrien zwischen den Kommunikationsteilnehmern. Auf jeden Fall ist der Textproduzent gefragt, der sich darüber im Klaren sein muss, welche Zielgruppe er mit seinen Vermittlungstexten ansprechen will und über welche Vorkenntnisse die Adressaten bereits verfügen und welche Rezeptionserwartungen sie haben ( u 10.2.3). Er muss in Abhängigkeit der adressatenspezifischen Interessenlage aus dem fachlichen Wissensrahmen das verstehensrelevante Wissen auswählen und präsentieren. Der common ground ist hier also für den Auswahlprozess und Vermittlungsinhalt von Bedeutung, damit Missverständnisse und Unverständlichkeit auf beiden Seiten möglichst vermieden werden ( u 10.3.2). Der Experte - in dem Fall der Journalist - muss jedoch nicht nur den Willen, sondern auch die entsprechenden Fähigkeiten haben, bestehende Wissenslücken der Textadressaten zu schließen. Die Vermittlungskompetenz spielt wie bei einem Lehrer in der Schule eine entscheidende Rolle. Es geht dabei um einen sach- und adressatenangemessenen Wissenstransfer, der sich am Empfängerhorizont orientiert. 98 Damit dieser Transferprozess gelingt, braucht es Interdisziplinarität zwischen Journalisten und Linguisten. Dafür votieren auch Probanden, die Wissensvermittlung mit dem Gebrauch „ guter Sprache “ gleichsetzen, die in Vermittlungstexten zuweilen aber fehle. Denn speziell in Bezug auf die Finanzkrise wurde dem Wirtschaftsjournalismus ein Marktversagen vorgeworfen, dass die Anzeichen der Krise nicht rechtzeitig erkannt und verständlich kommuniziert wurden. 99 Denkbar ist, die wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung der Journalisten an Universitäten unter maßgeblicher Einbeziehung linguistischer Theorien und Methoden zu gestalten, um die entsprechenden Kompetenzen zu vermitteln. Dazu gehören innovative Lehrpläne und am transferwissenschaftlichen Prozess ausgerichtete Studiengänge. Großen Anteil an fachübergreifendem Handeln hat vor allem die Angewandte Sprachwissenschaft, die die Teildisziplinen Fachkommunikation, Verständlichkeit und Wissensvermittlung behandelt. Und speziell das RVM, das mit der Methode der Mehrperspektivität beschreibt, inwieweit die Kommunikation zwischen Experten und Laien funktioniert und an welchen Stellen kommunikative Problemlagen auftreten ( u 10.4.2). Die Interaktanten brauchen einen Bezugsrahmen für die Wissenseinbettung. Diesen lotet das Modell für eine optimierte Kommunikation aus. Den Nutzen davon hätten die 98 Vgl. K. Luttermann (2010: 150). 99 Vgl. Funk/ Pagel (2011: 296). 426 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="439"?> angehenden Wirtschafsjournalisten und insgesamt die Bürger, die die Wirtschafts- und Finanzkommunikation verstehen wollen. 100 9.8 Schluss „ Die Zahlen, mit denen die Medien fast täglich wild um sich werfen, sagen kaum etwas aus. Ohne die wirtschaftlichen Zusammenhänge zu verstehen, kann man die Finanzkrise nicht verstehen. “ Diese Aussage eines Probanden zur (un-)verständlichen Berichterstattung in der Finanzwirtschaft machen wir uns für das Schlusswort zu Eigen. Und wir fügen hinzu: Das einfache Übersetzen der englischen Fachbegriffe ins Deutsche, ohne die Bedeutungskonzepte zu transferieren, führen wohl kaum zu einer gelingenden Kommunikation zwischen Experten und Laien. Vielmehr wird dadurch Missverstehen erzeugt. Eine Bad Bank mit „ böse Bank “ zu übersetzen, sagt nichts aus. Entscheidend ist, was die Bank tut. Sie lagert faule Kredite aus. Das gilt auch für Lehman Brothers. Zu wissen, dass damit ein Bankinstitut gemeint ist, reicht zum Verstehen nicht aus. Dahinter steht ein komplexes Netzwerk aus Investment und Interbankenhandel. Wer Eurobonds wörtlich mit „ Euro-Anleihen “ übersetzt, kann den Leser fehlleiten, weil damit ausschließlich Anleihen in der Eurozone und nicht in ganz Europa gemeint sind. Hiermit wird ein Hauptproblem deutlich: Die Wissensasymmetrien zwischen Experten und Laien bestehen im Kern auch deshalb, weil das jeweils hinter den Begriffen liegende Konzept nicht hinreichend vermittelt ist. Es kommt auf das Handeln der Banken und auf die Funktion der Finanzprodukte an. Daraus folgt abschließend, dass alle Beteiligten aufgerufen sind, für eine verständliche Berichterstattung und einen erfolgreichen Wissenserwerb in der Finanzkommunikation zu interagieren (z. B. im Bereich der privaten Altersvorsorge, in dem verschiedene Anlageprodukte auf den Kapitalmärkten konkurrieren). Vielleicht sollte man den Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation künftig zusätzlich in einer neuen Kategorie „ Verständlichkeit und Empfängerhorizont “ vergeben. 101 Diese Kategorie stünde für „ Verständliche und sachlich fundierte Vermittlung von ökonomischen Fachinhalten an die allgemeine Bevölkerung “ . Inwieweit auch eine solche Maßnahme zum besseren Verständnis in der Domäne beitragen würde, wäre dann im Weiteren durch empirische Sprachgebrauchsanalysen zu ermitteln. Interessant wäre zudem, weitere Lexeme aus der Finanzwelt wie (Banken-)Stresstest, Eurorettungsschirm, Fiskalpakt, Schuldentilgungsfond oder Nasdaq auf Verständlichkeit für Interaktanten mit dem RVM zu untersuchen. 100 Vgl. K. Luttermann (2012: 86) mit ähnlichen Forderungen für Rechtskommunikation. 101 Preiskategorien sind Werbekommunikation, Markenstrategie, Public Relations, digitale und interne Kommunikation; vgl. Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation (2015). 9 Wissenstransfer in der Wirtschaftskommunikation 427 <?page no="440"?> 9.9 Anhang: Fragebogen zur aktuellen Finanzkrise 1. Welcher Altersgruppe gehören Sie an? ■ Bis 15 Jahre ■ 16 - 25 Jahre ■ 26 - 35 Jahre ■ 36 - 45 Jahre ■ 46 - 55 Jahre ■ Ab 56 Jahre 2. Geschlecht ■ Männlich ■ Weiblich 3. In welchem Berufsfeld sind Sie tätig? ■ Schüler ■ Student ■ Arbeitssuchend ■ Erwerbstätig in folgendem Beruf (fertig ausgebildet oder noch in Ausbildung) 4. Wie informieren Sie sich über tägliche Nachrichten? ■ Fernsehen ■ Radio ■ Internet ■ Zeitungen/ Zeitschriften ■ Gar nicht 5. Wie oft lesen Sie Zeitungen/ Zeitschriften? ■ Täglich ■ Mehrmals pro Woche ■ Einmal wöchentlich ■ Monatlich ■ Gar nicht 6. Welche Zeitungen/ Zeitschriften lesen Sie regelmäßig? ■ Regionale Tageszeitung ■ Qualitätspresse (überregionale Tageszeitung wie Süddeutsche Zeitung, FAZ, TZ, Welt) ■ Wirtschaftszeitungen/ -zeitschriften (z. B. Handelsblatt, Financial Times, Wirtschaftswoche) ■ Wöchentliche Zeitungen/ Zeitschriften (z. B. ZEIT, Spiegel, Stern, Focus) ■ Boulevardzeitungen 7. Wie hoch schätzen Sie Ihr eigenes Interesse am Wirtschaftsgeschehen und an der Finanzkrise ein? 8. Wie schätzen Sie Ihr Verständnis der Finanzkrise ein? 9. Wie schätzen Sie Ihr Verständnis des allgemeinen Wirtschaftsgeschehens ein? 428 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="441"?> 10. Welche Medien nutzen Sie, um sich über die Finanzkrise zu informieren? ■ Zeitungen/ Zeitschriften ■ Fernsehen ■ Radio ■ Internet ■ Ich informiere mich gar nicht über die Finanzkrise 11. Welche Gebiete der Finanzkrise interessieren Sie am meisten? ■ Entwicklung an der Börse ■ Wirtschaftliche Lage und Entwicklung Deutschlands ■ Politische Entscheidungen in Bezug auf die Finanzkrise ■ Globale Entwicklung der Finanzkrise ■ Mich interessiert nichts davon ■ Sonstiges 12. Was verstehen Sie unter dem Begriff Bad Bank? 13. Was verstehen Sie unter dem Begriff Eurobonds? 14. Was verstehen Sie unter dem Begriff Lehman Brothers? 15. Was gefällt Ihnen an der Berichterstattung über die Finanzkrise? 16. Was bemängeln Sie an der Berichterstattung über die Finanzkrise? 17. Was würden Sie ändern, um die Berichterstattung verständlicher zu machen? 18. Wie schätzen Sie das allgemeine Interesse der Bevölkerung an der Finanzkrise ein? 19. Wie schätzen Sie das Verständnis der Bevölkerung an der Finanzkrise ein? 20. Warum schätzen Sie das Verständnis so ein? Bibliografie Adamzik, Kirsten (2004): Zwischen Fachidioten und Bildungsmuffeln. Akteure des Wissenstransfers. In: Busch, Albert/ Stenschke, Oliver (Hrsg.): Wissenstransfer und gesellschaftliche Kommunikation. Festschrift für Sigurd Wichter zum 60. Geburtstag. Frankfurt am Main: Lang. S. 13 - 30. Anonym (2013): Wirtschaft & Schule: Verbreitung ökonomischen Sachverstands. In: Handelsblatt 12. März, S. 25. Antos, Gerd (2001): Transferwissenschaft. Chancen und Barrieren des Zugangs zu Wissen in Zeiten der Informationsflut und der Wissensexplosion. In: Wichter, Sigurd/ Antos, Gerd (Hrsg.): Wissenstransfer zwischen Experten und Laien. Umriss einer Transferwissenschaft. Frankfurt am Main: Lang. S. 3 - 33. Antos, Gerd (2005): Die Rolle der Kommunikation bei der Konzeptualisierung von Wissensbegriffen. 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Denn der Sprach- und Bedeutungswandel ist vielmehr das Resultat der Verwendung von Sprache durch die Sprachnutzer. Dabei weist er Ähnlichkeit zu Selektionsprozessen auf, wie sie aus der Biologie bekannt sind. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über einige Vertreter dieses Ansatzes, bei dem es sich weniger um ein formalwissenschaftliches Theoriegebilde handelt, als um eine erkenntnisreiche Perspektive auf ein komplexes Phänomen. Als Charles Darwin im Jahr 1859 sein zentrales Werk The Origin of Species veröffentlichte und damit die Tür zur modernen Evolutionstheorie aufstieß, waren Überlegungen über den Ursprung der Sprache und über die Mechanismen ihres Wandels bereits uralt. Schon Platon 1 quälte die Sorge, dass sich die Sprache in einem zersetzenden Prozess verändert. Mit gezielter Einflussnahme versuchten (und versuchen) immer wieder selbsternannte Retter ihre jeweilige Sprache zu konservieren, auf dass sie in ihrer ganzen vermeintlichen Schönheit und Funktionsfähigkeit für spätere Generationen erhalten bleibe. Doch jede gesprochene Sprache - darüber lässt sich kaum diskutieren - ändert sich permanent und ganz offensichtlich auch gegen alle Konservierungsbestrebungen. Dies gilt selbstverständlich auch für das Deutsche. Ist die Sprache von Goethe und Schiller also nicht mehr zu retten? In der Wirtschafts- und Markenkommunikation wird der Sprach- und Bedeutungswan-del weniger pessimistisch wahrgenommen. Schließlich wollen Werber und Kommunikatoren ihre Sprache kreativ formen. Sie wollen die Bedeutung von sprachlich manifestierten Markenelementen anpassen; sie wollen bestimmte Begriffe für sich einnehmen, Konnotationen verschieben, sie durch aufwändige Kampagnen mit einer emotionalen Aufladung versehen und an ihre Dienstleistungen oder Produkte knüpfen. 1 Vgl. Keller 1999. <?page no="447"?> Dass dies nicht immer einfach ist und des öfteren sogar fehlschlägt bzw. zumindest nicht die intendierte Richtung nimmt, weiß jeder, der sich in der Praxis bereits verwundert die Augen gerieben hat, nachdem er eine Kampagne in die freie Wildbahn entlassen hat. Kommunikation ist trotz großer Erfahrung und akribischer Planung oft zum Verzweifeln unberechenbar. Dies gilt umso mehr, je stärker die Einflussmöglichkeiten der Unternehmen auf Inhalte abnehmen - also in besonderem Maße bei der Kommunikation etwa in sozialen Medien. Hier wird die Unsteuerbarkeit im Verstehen von intendierten Unternehmensund/ oder Markenbotschaften offenbar. Wo Nutzer Inhalte nicht nur rezipieren, sondern verarbeiten, verändern oder selbst verfassen, scheinen die Möglichkeiten zielgerichteter Massenkommunikation weitgehend beschränkt zu sein. Ganz offensichtlich gibt es Faktoren, die außerhalb des Einflussbereichs der jeweiligen Kommunikatoren liegen, die jedoch einen erheblichen Einfluss auf die Bedeutungsinhalte der Kommunikation entwickeln. Warum aber beginnt ein Text über Sprache und Unternehmenskommunikation mit Darwin? Ganz einfach: Es ist möglich - und es kann helfen - , den Sprach- und Bedeutungswandel mit dem Vokabular der Evolutionstheorie zu beschreiben. In der Marketingkommunikation begegnet man dem Begriff der viralen Kommunikation. Die Idee: Teilnehmer an der Kommunikation stecken sich gewissermaßen mit Ideen und Ausdrucksvariationen an und verbreiten diese autonom und ohne die Intention, dem Unternehmen damit einen Gefallen zu tun. Doch nicht nur die Art der Verbreitung sondern auch die Bedeutung der Inhalte unterliegen dabei einem gewissen selektiven Druck. Bei dieser Betrachtungsweise wird deutlich, dass der Prozess eben nicht planbar, zentral und zielgerichtet stattfindet, sondern komplex, dezentral und - zwar nicht zufällig aber dennoch - ohne intendiertes Ziel vonstatten geht. Auf der sprachlichen Ebene werden Verbreitungs- und Veränderungsprozesse ebenfalls in Analogie zu biologischen Prozessen beschrieben: Zum Beispiel können Sprachen mit Populationen verglichen werden, in denen sich bestimmte Inhalte, Ausdrucksformen, grammatikalische Regeln, usw. in einem Selektionsprozess innerhalb ihrer jeweiligen Umwelt verändern. Im folgenden möchte ich drei Vertreter dieser Betrachtungsweise kurz und beispielhaft vorstellen: Auf der inhaltlichen Ebene, der Ebene der Ideen und komplexeren Zusammenhänge, wird die Repliktion kultureller Bedeutungseinheiten oft mit dem Begriff Memetik umschrieben. Der Begriff stammt vom britischen Zoologen und Evolutionstheoretiker Richard Dawkins, der ihn 1976 in The Selfish Gene schuf, um der Genetik der Biologie eine kulturtheoretische Entsprechung gegenüber zu stellen. Der zweite Ansatz wurde sehr umfassend von dem in den vereinigten Staaten lehrende Liguisten William Croft beschrieben: Der Sprachwissenschaftler bedient sich in seinem Werk Explaining Language Change: An Evolutionary Approach aus dem Jahr 2000 nicht nur des Vokabulars der Evolutionsbiologie, er versucht vielmehr, die funktionalen Äquivalente (wie etwa Allele und Gene) der Sprache denen der biologischen Evolution möglichst exakt zuzuordnen. Die dritte Betrachtungsweise stammt vom Düsseldorfer Linguisten Rudi Keller, der mit der unsichtbaren Hand in der Sprache (2014) einen eher 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel 435 <?page no="448"?> allgemeinen Mechanismus - basierend auf dem Werk des Ökonomen Adam Smith - mit evolutionären Grundsätzen zur Erklärung des Sprach- und Bedeutungswandels heranzieht. 10.1 Wandel gleich Verfall? Variabilität von Sprache und Bedeutung Die Sorge um die eigene Sprache - oder genauer um deren als offensichtlich wahrgenommenen Verfall - scheint ein universelles Phänomen zu sein. Zu allen Zeiten und in jedem kulturellen Raum wurde und wird der Sprachwandel als bedohlich und destruktiv wahrgenommen. Dies ist ein Umstand, der zweifellos auch in der Wirtschafts- und Unternehmenskommunikation zutage tritt. Doch während in den Feuilletons oder in bildungsbürgerlichen Stuben vor allem Teile der Jugend- oder Immigrantensprache kulturpessimistische Sorgenfalten enstehen lassen, sind es in der Wirtschaftskommunikation Anglizismen, Wortneuschöpfungen und der unkonventionelle Einsatz von Begriffen in offenbar neuer Funktion. Vor allem in der Werbung scheint dabei viel sprachzerstörerisches Potenzial zu wohnen - oft zitierte, missverständliche Claims machen den Sprachschützern dabei ebenso zu schaffen wie die Tatsache, dass wir diese sprachlichen, die Marke ergänzenden Leistungsversprechen ganz selbstverständlich als Claim bezeichnen. Nach Jahren unter dem Beschuss invasorischer Anglizismen und ebenso missverständlicher wie penetranter Werbebotschaften müssten wir folglich kaum noch in der Lage sein, vernünftiges Deutsch zu sprechen. Doch erstaunlicherweise ist unsere Sprache ganz gut in Schuss. Offensichtlich sind Sie als Leser nämlich durchaus in der Lage, diesen Text einigermaßen unfallfrei zu rezipieren. Wir können also noch ganz leidlich in deutscher Sprache kommunizieren. Betrifft der unaufhaltsame Verfall also erst die Nachfolgegeneration? Wird erst diese vollkommen sprachverwirrt mit einer gründlich heruntergekommenen Sprache auskommen müssen? Ein konsequenter Sprachkonservativismus würde zumindest dieses Problem ganz sicher beheben: Wenn Sprache sich nicht verändert, würden wir uns auch generationenübergreifend blendend verstehen. Die vorige Generation müsste nicht im hohen Alter noch umständlich lernen, dass etwas nicht etwa knorke, töfte oder dufte sondern besonders krass, fett oder cool ist (wobei ich in meinem Alter vermutlich schon ziemlich weit an der heute tatsächlich auf den Schulhöfen verwendeten Jugendsprache vorbeischieße). Wir würden auch Goethe nicht errötend missverstehen, wenn das Herz „ bang in deinem Busen klemmt “ (Faust). Ausgerechnet Goethe - ihm werden die Wenigsten ein schlechtes Deutsch unterstellen! War sein Busen besseres Deutsch als unsere Brust? Im Mittelalter war ein geiler Mensch nicht etwa sexuell erregt oder besonders toll, sondern schlicht und ergreifend fröhlich. Ein fröhlicher Mensch hingegen war noch vor hundert Jahren ein ganz schlimmer Finger, denn fröhlich war zu dieser Zeit ein Tabuwort mit stark sexueller Konnotation. War zu Goethes Zeiten etwas billig, so war es angemessen, aber weder günstig noch 436 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="449"?> minderwertig. 2 Offenbar weist das heutige Hochdeutsch erhebliche Unterschiede gegenüber dem Hochdeutsch vergangener Jahrhunderte auf, ohne dass wir uns deshalb für den Wandel verantwortlich oder infolgedessen schlecht fühlen. Dieser Umstand wird von Sprachbewahrern allerdings konsequent ausgeblendet: Die eigene Sprache wird nie als verfallen wahrgenommen, sondern immer nur die der folgenden Generation. Die Universalität des Wandels natürlicher Sprachen wird von Linguisten nicht in Zweifel gezogen - der Wandel ist vielmehr eine ihrer wesentlichen Eigenschaften. 3 Zudem handelt es sich dabei um ein Phänomen, das sich in der empirischen Überprüfung leicht offenbart: Alle Sprachen unterliegen, so lange sie in aktivem Gebrauch sind, einem kontinuierlichen Wandel. Es mag Zeiten geben, in denen sich eine Sprache schneller wandelt oder langsamer, aber es gibt keine, in denen sich eine Sprache überhaupt nicht wandelt. Vom Sprachwandel sind alle Aspekte der Sprache betroffen - mit Ausnahme jener natürlich, die biologisch determiniert sind. 4 Dass Sprache überhaupt über Wandlungsfähigkeit verfügt, resultiert aus ihrer Arbitratität sowie aus ihrem konventionellen und mechanistischen Charakter. Unter arbiträr - einem Begriff, den der Sprachwissenschaftler Ferdinand de Saussure prägte - versteht man die Willkür in der Beziehung zwischen dem sprachlichen Zeichen und seiner Entsprechung. An dem Wort Baum ist nichts baumhaftes. Das Lautbild Baum ist arbiträr dem gedanklichen Konzept Baum zugeordnet, und in verschiedenne Sprachen finden sich vollkommen unterschiedliche Lautbilder dafür. Dennoch kann ein Sprachnutzer nicht einfach ein anderes Wort verwenden, wenn er sich sprachlich mitteilen möchte. In diesem Sinne ist Sprache also nicht etwa naturalistisch sondern konventionell: Über die Verwendung von Worten muss zwischen seinen Nutzern - innerhalb einer nicht zu vermeidenden Unschärfe - Einigkeit bestehen. Selbst Onomatopoetika, also lautmalerische Worte, enthalten in einem gewissen Maß konventionelle Aspekte - schließlich bellt der Hund in Deutschland wau und in England bow, sodass man höchstens eine Ähnlichkeit (relative Motiviertheit) konstatieren kann. Abschließend ist Sprache mechanistisch: Sie ist nicht in der Lage, sich selbst zu verändern (wie ein eigenständiger „ vitaler “ Organismus), sondern sie wird durch den Gebrauch ihrer Sprecher im einem soziopragmatischen Kontext, einer realen Kommunikationssituation, verändert. Um Missverständnissen vorzubeugen und der Deutlichkeit halber: Die Sprache hat in diesem Fall mechanistischen Charakter und folgt der Intention der Sprecher - ihr Wandel ist hingegen kein intentionaler Aspekt. Das Modell der Onthogenese 5 beschreibt ein zielgerichtetes Vorgehen, bei dem das 2 Vgl. Keller/ Kirschbaum 2003: 1. 3 Vgl. Keller 1990: 21. 4 Keller/ Kirschbaum 2003: 7. 5 Vgl. Keller 1990: 25. 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel 437 <?page no="450"?> Endprodukt konzeptionell vorweggenommen wird. Dies ist bei der Sprache nicht der Fall - zumal der Wandel einer Sprache kein Ziel und kein Ende besitzt. Dass Sprache Varianten aufweist, ist zudem ein Resultat seiner Funktionsweise: Ein Sprecher fasst seine Gedanken in Worte und vermittelt auf diese Weise Inhalte an seinen Zuhörer. Der wiederum kennt die Worte; er interpretiert das verstandene und zieht Schlüsse über Inhalt, Bedeutung und die kommunikativen Absichten des Sprechers - ein inferenzielles Verfahren. Sprache ist im Rahmen ihrer Anwendung oft geprägt von einem hohen Grad an rationaler Planung, von einer Abwägung von Kosten und Nutzen, von strategischen Überlegungen bezüglich der Harmonisierung von Form, Inhalt und Kommunikationsziel: „ Eine Sprache benutzen heißt konventionelle Mittel benutzen, um dem anderen zu verstehen zu geben, wozu man ihn bringen will. “ 6 Aus den vielen möglichen Ausdrucksformen wählt ein Sprecher diejenige Variante, die er dafür am geeignetsten hält. Dieses Vorgehen ist keineswegs von einer besonders ausgeprägten metasprachlichen Reflexion geprägt, sondern von individuellen Entscheidungen. Sprachliche Variationen sind also kein linguistischer Selbstzweck sondern Nebeneffekt von Entscheidungen der Sprachnutzer. In der sprachwissenschaftlichen Literatur finden sich diverse Kataloge von konkreten Sprach- und Bedeutungswandelprozessen, also von den Prinzipien, nach denen eine Verschiebung der Gebrauchsregeln (Konventionalisierung) etwa von einzelnen Lexemen vonstatten gehen kann. 7 So geschieht dies zum Beispiel über eine semantische Differenzierung, bei der bestehenden Lexemen Bedeutungsvarianten hinzugefügt oder entfernt werden. Ein weiteres Beispiel ist die Lexikalisierung von ursprünglich metaphorischen (Ich surfe im Internet) oder metonymischen (Ich trinke gerne mal ein Gläschen) Begriffen. Welche konkreten Prozesse auch immer beschrieben werden - der Sprach- und Bedeutungswandel findet seinen Ursprung im individuellen Bestreben des Sprechers, seine kommunikativen Ziele zu erreichen. Die genaue Beschreibung der Teilprozesse ist daher für die allgemeine Betrachtung von Sprachwandel als evolutionärer Prozess an dieser Stelle nicht relevant; ich möchte mich im Folgenden stattdessen dem allgemeinen Prinzip zuwenden: Wie hilft Evolution als Prinzip bei der Erklärung des Sprachwandels? 10.2 Sprachwandel und Evolution Wodurch entstehen Sprach- und Bedeutungswandel? Verschiedene Modelle verweisen auf evolutionäre Prinzipien und Analogien, anhand derer erklärt werden soll, auf welche Art Gemeinschaften von Sprachnutzern selbst für die Veränderung von Bedeutung und Sprache verantwortlich sind. Sie verweisen auf systemische Prozesse, die durch das Handeln Einzelner entstehen, ohne dass der Sprach- und Bedeutungs- 6 Keller 1990: 51. 7 Vgl. etwa Keller/ Kirschbaum 2003. 438 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="451"?> wandel tatsächlich Ziel dieses Handelns wäre. Im Folgenden möchte ich diese Prinzipien veranschaulich, dabei allerdings einen bedeutenden Zweig der evolutionären Linguistik der Vollständigkeit halber streifen - nämlich den der Sprachfähigkeit durch die biologische Evolution hin zum modernen Menschen. Die Fähigkeit zu sprechen ist zweifelsfrei ein Ergebnis der evolutionären Entwicklung des Menschen bzw. seines komplexen Gehirns. Keine andere Spezies nutzt ein derart ausdifferenziertes Kommunikationssystem. Doch ist auch der Sprachwandel eine Begleiterscheinung der voranschreitenden Evolution unserer Spezies? Welche Bedeutung haben körperliche Merkmale eines Homo Sapiens oder einer ethnischen Gruppe für die Form und die Veränderung von Sprache? Die evolutionäre Linguistik hat teilweise skurrile Blüten getrieben. In einem Text über Sprachwandel bin ich beispielsweise auf die Idee von L. F. Brosnahan gestoßen, 8 der tatsächlich eine Korrelation zwischen der Blutgruppe und der Verwendung eines speziellen phonetischen Sprachmerkmals, dem dentalen Frikativ, entdeckt zu haben glaubte. Der dentale Frikativ kommt in seiner stimmlosen (z. B. im englischen thanks) und stimmhaften (z. B. im englischen this) Variante in verschiedenen, aber bei weitem nicht allen Sprachen vor. Brosnahan fand heraus, dass diese spezielle Form der Geräuschbildung vor allem in Regionen mit einem ungewöhnlich großen Bevölkerungsanteil mit der Blutgruppe 0 aufzutreten scheint. Dieses Blutmerkmal, so nahm er an, erleichtere auf irgendeine geheimnisvolle Art und Weise die Bildung des charakteristischen Reibelauts. Dabei formulierte er verschiedene Hypothesen über die Verbreitungsveränderungen des phonetischen Merkmals anhand von Einwanderungsdynamiken, etwa aus Asien. Am Ende waren es allerdings die Basken, die Korrelation und Kausalität wieder ins rechte Verhältnis rückten: Ausgerechnet die alte Sprache der Bevölkerungsgruppe mit dem höchsten Anteil von Blutgruppe 0-Trägern in Europa wies keinen einzigen dentalen Frikativ auf. Mehr noch: Basken scheinen besonders große Schwierigkeiten zu haben, den Reibelaut zu bilden, wenn Sie etwa Englisch oder kastilisches Spanisch sprechen, in dem der dentale Frikativ durchaus auftritt. Der Zusammenhang zwischen der Blutgruppe und der Fähigkeit, bestimmte sprachliche Laute zu erzeugen, scheint folglich allzu weit hergeholt. Noch weiter ist der Weg von der biologischen Evolution des Menschen hin zu komplexen Sprachen und deren variantenreichen Ausprägungen. Fraglos besteht hier eine entfernte Abhängigkeit, zumindest bezogen auf die genetisch veranlagte Fähigkeit, Sprachen zu erlernen und zu nutzen, die ich im Folgenden allerdings nicht weiter diskutieren möchte. 9 Von Interesse soll vielmehr die Überlegung sein, inwiefern die Theorie der biologischen Evolution für eine Theorie des Sprach- und Bedeutungswandels konventioneller, arbiträter, mechanistischer Sprachen adaptiert werden kann. Gibt es eine 8 Trask 2010: 19. 9 Vertreter eines weiteren historisch-evolutionären Erklärungsansatzes für Sprachwandel legen den Fokus auf phonetische Veränderungen von Sprache im Zeitverlauf. Ein Vertreter ist der an der Universität Wien lehrende Nikolaus Ritt, der mit Selfish sound and linguistic evolution (2004) einen Beitrag zu dieser Sichtweise geleistet hat, ohne sich schließlich jedoch auf Phonetik zu beschränken. 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel 439 <?page no="452"?> Evolutionstheorie des Sprachwandels? Sind beide Prozesse Beispiele für ein übergeordnetes allgemeines Phänomen? Handelt es sich um eine Analogie oder eine Metapher, um ein kulturelles Phänomen mit biologischem Vokabular zu beschreiben? Dies wäre möglicherweise eine limitierende Sichtweise, die zwar eine neue Denkweise auf das Phänomen des Sprachwandels eröffnet, dabei aber schnell an ihre Grenzen stößt. Nämlich dort, wo wir keine Entsprechungen von sprachlichen Phänomenen als Pendant zu biologischen finden. Oder lässt sich die Evolutionstheorie so weit generalisieren, sodass sowohl biologische als auch linguistische Phänomene damit beschreibbar werden? Auf diese Weise müsste man die Sprache nicht als biologisches System beschreiben, sondern vielmehr biologische und kulturelle Systeme als Instanzen eines viel generelleren Modells evolvierender Systeme verstehen. Die Verwendung des Begriffs „ Evolution “ ist zugegebenermaßen alles andere als unangreifbar bei der Beschreibung soziokultureller Phänomene. Schnell entsteht der Eindruck, dass die Linguistik in den Bereich der Naturwissenschaften manövriert werden soll oder gar eine Art von Sozialdarwinismus befördere. 10 Für die in diesem Beitrag zusammengetragenen Ansätze möchte ich daher deutlich feststellen, dass weder das eine noch das andere zutrifft: Einen Prozess als evolutionär zu bezeichnen, bedeutet hier ausdrücklich nicht, ihn zwangsläufig als naturwissenschaftlich einzustufen. Sozialdarwinistische Ansätze hingegen sind weder naturnoch kulturwissenschaftlich einzuordnen - es handelt sich um blanke Ideologie. Es stellt sich also die Frage, was einen Evolutionsprozess jenseits der Biologie ausmacht. Um einen kulturhistorischen Prozess als evolutionär zu bezeichnen, müssen laut Keller drei Bedingungen 11 erfüllt sein: Er darf erstens nicht teleologisch (also zielgerichtet) sein; zweitens muss er kumulativ sein (also nicht das Ergebnis eines einmaligen, isolierten Phänomens); drittens muss die Dynamik des Prozesses auf einem Zusammenspiel von Variation und Selektion beruhen. In der Biologie klingt die Evolutionstheorie ähnlich - und doch ganz anders: Sie beschreibt - grob vereinfacht - einen natürlichen Selektionsprozess, bei dem vor allem die Umweltbedingungen von Spezies und deren Adaptionsfähigkeit auf diese Bedingungen eine Rolle spielen. Der genetische Variantenreichtum verteilt sich auf Individuen innerhalb von Populationen, der einerseits durch Rekombination aufgrund sexueller Reproduktion und andererseits durch mehr oder weniger spontane Mutationen stattfindet. Die Individuen wiederum sind durch diese Varianten in ihrer phänotypischen Ausprägung mehr oder weniger gut in der Lage, sich in ihrer jeweiligen oft feindseligen Umwelt zu behaupten und ihren Variantensatz an Nachkommen weiterzugeben. 12 Es handelt sich also um einen Prozess, der viel mit Körperflüssig- 10 Vgl. Keller 1990: 192. 11 Vgl. Keller 1990: 195 f. 12 Ich entschuldige mich an dieser Stelle vorsorglich bei allen Biologen, die diesen Text zufällig zu lesen bekommen, denn ich bin - wie Sie an dieser unverschämt verkürzten und fachlich dünnen Beschreibung erkennen können - kein Vertreter Ihrer Zunft. Ausführlichere Beschreibungen naturwissenschaftlicher Ansätze überlasse ich mit voller Absicht den Profis. 440 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="453"?> keiten, Zähnen, Krallen und Molekülen zu tun hat - und sehr wenig mit Sprache. Wie also kann uns diese Theorie bei der Beschreibung von Sprach- und Bedeutungswandel helfen? So unterschiedlich biologische Spezies und Sprachen auch sind - es fallen dennoch zahlreiche Ähnlichkeiten auf. Am auffälligsten: Beide Systeme verfügen über eine hohe Komplexität; in beiden Fällen kann eine Linie aussterben oder sich stark ausbreiten; in beiden Fällen bildet ein Individuum eine einzigartige Ausprägung (der Ideolekt in der Sprache); während sich nur Individuen einer Art fortpflanzen können, so können nur Sprecher einer Sprache kommunizieren. 13 Der Prozess ist jeweils kumulativ und nichtteleologisch; gleichzeitig spielt in beiden Fällen gewissen Varianten und Selektionsprozesse eine Rolle. Ebenso ausführlich lassen sich selbstredend Unterschiede anbringen: Die Replikation biologischer Erbinformationen ist im Gegensatz zur Kommunikation ein nachvollziehbarer chemisch-/ mechanischer Prozess; der Ideolekt eines Sprachnutzers ändert sich im Laufe seines Lebens im Gegensatz zu biologischen Einheiten; biologische Evolution vollzieht sich ohne Einflussmöglichkeit und Zielsetzung, während Einflussnahme auf die Sprache durchaus möglich scheint. Es ließen sich weitere offensichtliche Unterschiede aufzählen, die zeigen, dass die Übertragung eines Theoriegebildes auf ein anderes Fach alles andere als trivial ist. Einige dieser Ansätze schauen wir uns nun an. Dawkins: Meme als kulturelle Replikatoren Vor einigen Jahren erhielt ich, nachdem ich auf einer sozialen Internetplattform den Begriff Memetik verwendet habe, eine besorgt klingende E-Mail von einer mir unbekannten Person, die mich fragte, ob ich mir der erheblichen Gefahren im Zusammenhang mit diesem Phänomen bewusst sei. Der Schreiber vertrat offenbar die Ansicht, dass die Kenntnis um Meme - also um kulturelle Äquivalente zu Genen in der Biologie - und ihre Wirkweise ein machtvolles Instrument wäre, mit dem sich allerhand Schindluder treiben ließe. Darüber hinaus vermutete er wohl eine Form von kulturtheoretischem Sozialdarwinismus hinter dem Begriff. Bei meinen Überlegungen über die persuasive Kraft von Kommunikation bin auch ich vor Jahren nicht an der Überlegung vorbei gekommen, ob die richtigen Worte zur richtigen Zeit eine fast schon unerhört große Manipulationswirkung auf Menschen ausüben können. Gibt es eine besonders fitte Sprache, die besser ist und sich gegenüber anderen Sprachvarianten durchsetzt? Ist sie dabei effizienter bei der Erreichung kommunikativer Ziele? Ist die Fitness einer Sprache gar Ausdruck eines überlegenen Sprachnutzers? Zumindest auf der individuellen Ebene darf man sich diesem Gedanken angemessen nähern. Jeder, der schon einmal einem guten Redner zugehört hat, wird zustimmen, dass man sich manchen - in Worte gefassten - Ideen nur schwer entziehen kann. Auch wenn wir bereits als Kinder gelernt haben, dass wir Menschen nicht aufgrund von Äußerlich- 13 Ritt 2004: 89 f. 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel 441 <?page no="454"?> keiten beurteilen sollten, neigen wir dazu, aufgrund aller möglichen Merkmale der verwendeten Sprache Rückschlüsse auf den Sprecher und seine intellektuellen Fähigkeiten zu ziehen. Doch bei genauer Betrachtung stoßen diese Überlegungen schnell an ihre Grenzen: Meinungen werden vor allem dann gerne übernommen, wenn sie mit der eigenen Einstellung korrelieren, und es ist viel leichter, jemanden kurzzeitig zu einer Handlung zu überreden als ihn nachhaltig zu überzeugen, Einstellungen zu übernehmen. Um kurzfristig mehr Brühwürfel oder Joghurtbecher zu verkaufen, mag es ausreichen, mögliche Kunden mit Kreativität und Witz in die Geschäfte zu locken. Für langfristigen geschäftlichen Erfolg müssen sich Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden und Partner hart und nachhaltig erarbeiten. Diese Erkenntnis ist weder neu noch verwunderlich - Finanzdienstleister und Versicherer zum Beispiel haben dies in den vergangenen Jahren deutlich zu spüren bekommen. Der Einfluss von Kommunikation auf die Einstellung von Rezipienten ist begrenzt, denn sie konkurriert mit allen anderen Erfahrungen und Überzeugungen des Rezipienten. Einen sicheren Erfolg der sprachlichen Operation Persuasion im Kommunikationsprozess gibt es folglich nicht. Dies wäre eine allzu instrumentalistische Sichtweise auf Kommunikation und eine zu deterministische auf die Funktionsweise des menschlichen Geistes. 14 Doch darum geht es in der Memetik auch überhaupt nicht. 15 Der ebenso streitbare wie humorvolle Biologe Richard Dawkins versuchte bei der Schöpfung des Begriffes vielmehr, Mechanismen der biologischen Evolution mit denen der kulturellen Evolution zu vergleichen. Für ihn lässt sich das Konzept des biologischen Replikators auf den kulturellen Wandel übertragen. Er beschreibt daher kulturelle replizierbare Einheiten, die er Meme nennt, „ a unit of cultural transmission, or a unit of imitation. “ 16 Exemples of memes are tunes, ideas, catch-phrases, clothes fashions, way of making pots or of building arches. Just as genes propagate themselves in the gene pool by leaping from body to body via sperms or eggs, so memes propagate themselves in the meme pool by leaping from brain to brain via a process which, in the broad sense, can be called imitation. [. . .] If the idea catches on, it can be said to propagate itself, spreading from brain to brain. 17 Ausschlaggebend ist für ihn also, dass die entsprechenden Einheiten bestimmte Eigenschaften aufweisen: Sie müssen kopierbar sein und Variationen ermöglichen, sie müssen weitergereicht werden können, und sie müssen langlebig genug sein, damit ebendies passieren kann, kurz: Kulturelle Replikatoren müssen in etwa mit denselben Rahmenbedingungen klarkommen, wie ihre biologischen Entsprechungen. Das Ziel 14 Vgl. Reinmuth 2006. 15 Unabhängig von seiner wissenschaftlichen Anerkennung wird der Begriff „ Mem “ heute im allgemeinen Sprachgebrauch hauptsächlich als Bezeichnung für das Phänomen von sich stark verbreitenden Konzepten und Ideen im Internet verwendet (besonders erfolgreich offenabar im Zusammenhang mit Katzenbildern). Dieser Membegriff ist mittlerweile lexikalisiert und für die meisten Nutzer des Begriffs relevant. Ich möchte an dieser Stelle jedoch nicht weiter auf das Phänomen „ Internet-Mem “ eingehen. 16 Vgl. Dawkins 1976: 206. 17 Dawkins 1976: 192. 442 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="455"?> dabei ist es, ein generalisiertes Modell des Evolutionsprozesses auf der Basis der biologischen Evolutionstheorie zu errichten. Für Dawkins sind Meme alle Ideen oder gedanklichen Konzepte, die Individuen von anderen Individuen lernen können, eben weil sie kopierbar, variationsfähig und stabil genug dafür sind. Die Beispiele dafür reichen von profanen Dingen wie kleinen Melodien, Werbeslogans und Markenversprechen bis hin zu komplexen Religionen und Ideologien, die als Meme in den Gehirnen der Menschen residieren. Auch wenn das etwas spekulative Mem-Konzept aufgrund des Textes immer wieder mit Dawkins in Verbindung gebracht wird - in The Selfish Gene handelt es sich eher um einen kurzen gedanklichen Ausflug des Autors, weniger um eine umfassende Analyse oder gar Theoriebildung. An dieser Aufgabe haben sich in späteren Jahren einige Autoren versucht, allen voran die Psychologin Susan Blackmore. Mit ihrem Text Die Macht der Meme entwickelt sie die Memetik konsequent weiter, ohne dabei jedoch ein wichtiges Ziel zu erreichen: Der Status der Memetik als einer wissenschaftlichen Disziplin ist noch immer umstritten. Die Memetik bleibt für viele Kritiker eine Analogie, ohne den Ansprüchen an eine echte wissenschaftliche Theoriebildung gerecht werden zu können. Dennoch gelingt es Susan Blackmore erstaunlich plausibel und unterhaltsam, die Memetik für ihr Fachgebiet zu adaptieren. Croft: Evolution als Analogie für den Sprachwandel in der Linguistik Kann man den Evolutionsbegriff wörtlich auf den Sprachwandel anwenden? William Croft, der zweite Vertreter eines evolutionstheoretisch fundierten Sprachwandels, gibt sich zumindest mit einer bloßen Analogie nicht zufrieden, denn „ Analogies are useful, and they may stimulate a new way of thinking about a linguistic phenomenon. However, their utility is limited by the fact that they are only analogies. “ 18 Aus diesem Grund sucht er nach direkten Entsprechungen zwischen biologischer und sprachlicher Evolution. Dabei baut er auf das Konzept eines generalisierten Selektionsmechanismus, den David Hull zuvor beschrieb. 19 Croft entwickelt ein generalisiertes Rahmenwerk für die Sprache (generalized evolutionary framework to language), in dem sich eine vergleichbare Rollenverteilung zur Evolution in der Biologie finden lässt, nämlich [. . .] the replicator, which is dynamic (a „ life cycle “ ) and undergoes replication in the Darwinian sense; the interactor, which plays a direct causal role in the replication process; and the complex adaptive system, which is the system consisting of the replicator, the interactor (if different from the replicator), and the replicator ’ s resources or environment. Also, a replicator in one complex adaptive system may serve as 18 Croft 2000: 3. 19 Der Philosoph David Hull stellt sich in seinem Text Science as a process (1988) vor allem die Frage, ob sich die Verbreitung von Ideen mit dem Vokabular der Evolutionstheorie beschreiben lässt. Damit ist sein Ansatz eher der Memetik zuzuordnen. Um die Frage zu beantworten generalisierte er den Selektionsprozess, ohne dabei die Vergleichbarkeit zur biologischen Evolution zu verlassen (z. B. indem er weiter mit Begriffen wie „ Replikator “ , „ Populationen “ oder „ Selektion “ operiert). 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel 443 <?page no="456"?> a resource (or part of the environment) in another complex adaptive system, in the case of coevolving systems. 20 Für William Croft ist die tatsächlich hervorgebrachte Äußerung (utterance) die zentrale Erscheinungsform kommunikativer Interaktion, mitsamt ihrem Ausdruck, ihrer grammatikalischen Struktur und ihrem semantischen und pragmatischen Kontext. Eine Sprache (language) ist folglich nichts anders als alle Äußerungen einer Sprachgemeinschaft (the most fundamental population in language evolution) zusammengenommen; sie ist also eine Population von Äußerungen (lingueme pool), um in der Sprache der Evolutionstheorie zu bleiben. Die Grammatik (grammar) ist eine kognitive Struktur im Geist des Sprechers, die er für die Produktion sprachlicher Interaktionselemente nutzt. Es wird bereits deutlich, dass Croft den biologischen Rollen im Evolutionsprozess möglichst konsequent sprachliche Pendants gegenüberstellt, um ein generalisiertes Evolutionskonzept für die Sprache zu entwickeln. Die wichtigste Analogie ist das Linguem, einer Entsprechung zum Gen in der Biologie und zum Mem, wie Dawkins es für die kulturelle Dynamik entwickelt hat. Das Linguem ist damit der Replikator, der Linguem Pool bildet die Gesamtheit aller Replikatoren in einer Population von Äußerungen - also einer Sprache. Wenn ein Sprecher eine Äußerung produziert, so repliziert er eine linguistische Struktur, die, im Gegensatz zur biologischen Evolution, tatsächlich das Replikat einer Vielzahl komplexer Äußerungen sei - viel komplexer als die zwei-Eltern-Kombination in der Biologie. Wenn der Rezipient die Äußerung höre, sei er wiederum in der Lage, die zugrunde liegende linguistische Struktur zu replizieren. Diese Eigenschaft sei grundlegend für die Funktion eines Replikators. Eine weitere wichtige Eigenschaft: Bestimmte Lingueme erscheinen als Varianten, also etwa unterschiedliche phonetische Ausprägungen, verschiedene Worte mit derselben Bedeutung oder in Form unterschiedlicher semantischer Strukturen mit derselben Bedeutung. Auch hierfür beschreibt Croft die Entsprechung aus der biologischen Evolution: Allele, also alternative Sequenzen an einem Ort auf dem Chromosom. Das Ziel von Croft ist es nicht nur, den Sprachwandel mit den Begriffen der Evolutionstheorie zu beschreiben. Er erkennt darin vielmehr ein generelles Prinzip, basierend auf Selektion und Replikation. Dieses wurde zwar in der Biologie sehr umfassend beschrieben, es ist jedoch gleichfalls auf die Sprache anwendbar: Der Sprecher bildet die unit of selection und das Linguem die unit of replication; aus diesen Zutaten entwickelt er eine Theory of Utterance Selection und damit ein übergreifendes Modell des Sprachwandels durch den Gebrauch von Sprache. Wie Croft selbst in seinem Fazit feststellt, besticht dieser Ansatz vor allem durch die umfassende Sichtweise auf Sprache, die alle anderen möglichen Sichtweisen miteinbezieht: 20 Croft 2000: 36. 444 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="457"?> Language change cannot be seperated from language structure (phonology, morphology, syntax), language function (semantics, pragmatics, discourse analysis, and phonetics with respect to phonology), language in the mind (psycholinguistics, first and second language acquisition), language in society (sociolinguistics), language variation (sociolinguistics again) or language diversity (typology, genetic linguistics, language contact studies, pidgin and creole linguistics). 21 William Croft findet so nahezu durchgängig recht überzeugend Entsprechnungen für Merkmale der biologischen Evolution im Sprachwandel. Keller: Sprachwandel durch die „ unsichtbare Hand “ Mit seinem Modell der „ unsichtbaren Hand in der Sprache “ verzichtet Rudi Keller auf eine exakte Entsprechung zwischen biologischer und kultureller Evolution. Dennoch handelt es sich um einen Ansatz, der den Prozess des Sprach- und Bedeutungswandels evolutionär beschreibt. Eine Invisible-hand-Erklärung erklärt ein Phänomen, das ein Ergebnis menschlichen Handelns ist, nicht aber die Durchführung eines menschlichen Plans bzw. Ziel einer Intention involviert. 22 Mehr noch, der Sprecher ist sich der Konsequenzen auf den Sprachwandel noch nicht einmal bewusst. Es handelt sich jedoch auch nicht um ein Naturphänomen, das ohne das Zutun von Menschen auskommt. Laut Keller sind es Phänomene der „ dritten Art “ 23 , also kollektive Phänomene mit Konsequenzen, die aus einem intentionalen Mikrobereich und einem nicht-intendierten aber dennoch kausalen Makrobereich entstehen. Als ein Beispiel für ein Phänomen dieser Art nennt Keller die Trampelpfade, die Studenten überall auf dem Campus der Universität Düsseldorf haben entstehen lassen: Jeder einzelne möchte seinen Weg verkürzen, keiner jedoch hat das Ziel, einen neuen, effizienten Pfad zu schaffen. Denn genau diese Eigenschaft haben die Pfade: Sie sind extrem effizient angelgegt, ohne dass ein Architekt auch nur einen einzigen Strich auf Millimeterpapier setzen musste. Die individuelle Faulheit der Studenten war es, die auf der Makroebene eine extrem gut funktionierende Struktur geschaffen hat (um fair gegenüber den Studenten zu sein: Auch die Faulheit der Dozenten und Professoren - einschließlich die von Rudi Keller - war sicher nicht ganz unbeteiligt). Sprachwandel ist für Keller ein ebensolches Phänomen. Jeder spricht, um ein Ziel zu erreichen; das kommunikative Handeln erzwingt als kollektive Konsequenz den Sprachwandel. Evolutionäre Prozesse lassen sich auch in dieser Lesart vor allem dort beobachten, wo Individuen Knappheit ausgesetzt sind, denn Knappheit bevorzugt Varianten und erzeugt so selektiven Druck. Leichte Verschiedenheiten von Individuen kommen vor allem dann zum Tragen, wenn Wasser, Nahrung, Geschlechtspartner, etc. nicht in für alle Individuen ausreichendem Maße vorhanden sind. 24 Doch findet sich in der 21 Croft 2000: 229. 22 Vgl. Keller 1990: 61. 23 Keller 1990: 84 ff. 24 Vgl. Keller 1990: 141. 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel 445 <?page no="458"?> sprachlichen Kommunikation ein Äquivalent zu knappen Ressourcen? Für Keller liegt die Antwort auf der Hand: Sprecher haben eine Knappheit an aufmerksamen Zuhörern, Publikationsmöglichkeiten, Zeit, Prestige, Freunden, bis hin zur Knappheit an Kunden, Käufern oder Geschäftspartnern. Sprecher wünschen sich Anerkennung und Zustimmung, sie wollen verstanden werden und überzeugen, eventuell wollen sie eine bestimmte Gruppenzugehörigkeit signalisieren. Die Sprecher folgen der Maxime des Kommunizierens: Rede so, dass Du sozial erfolgreich bist und Deine Kommunikationsziele erreichst, und das bei möglichst geringen Kosten. 25 Die Knappheit in der Kommunikation erzeuge sogar einen stärkeren evolutionären Impuls, da sie nicht auf zufällige Varianten angewiesen sei, sondern „ durch menschliche, die Selektion antizipierende Kreativität “ entstehe. „ Und Not macht bekanntlich erfinderisch. “ 26 Doch welche Merkmale einer Sprache machen sie unter Selektionsdruck mehr oder weniger erfolgreich? Für Keller findet die Selektion auf zwei verschiedenen Selektionstypen statt, nämlich einer Selektion, die vom Sprecher vorgenommen wird (linguistische Selektion) und einer von außen auf ihn wirkenden (sozialen) Selektion, zwischen denen ein Rückkopplungsprozess stattfindet. 27 Ein Sprecher antizipiert die Auswirkungen seiner Kommunikation beim Rezipienten (sozial) und wählt innerhalb seiner individuellen Sprachkompetenz diejenigen Ausdrucksalternativen, die aus seiner Sicht am erfolgversprechendsten sind (linguistisch). Anschließend folgt die Überprüfung der kommunikativen Zielerreichung, laut Keller ein „ kommunikatives Experiment: “ Wir befinden uns in einer ständigen Selektionsspirale: linguistische Selektion - soziale Selektion - Diagnose - linguistische Selektion - etc. Was das Verfahren so riskant macht, ist, daß wir erstens nie wissen, ob die ökologischen Bedingungen beim nächsten Mal hinreichend ähnlich sind, und zweitens nie sicher sein können, ob unsere Diagnosen stimmen. 28 Hat der Sprecher bei seinem „ Experiment “ eine Regelverletzung begangen, die allerdings nicht allzu deutlich als Fehler wahrgenommen wird, habe er damit unter Umständen einen neuen Invisible-Hand-Prozess in Gang gesetzt, an dessen Ende eine neue Konvention steht. Sprachwandel beschreibt also die Intentionen der individuellen Sprecher sowie die sozialen bzw. pragmatischen Faktoren, die ihn zur Wahl der dazu geeigneten sprachlichen Mittel bewegen. Aus der Gesamtheit aller individuellen Entscheidungen dieser Art entsteht eine neue strukturelle, konventionelle Sprachevariante, ohne jemals einen Endpunkt dieser Entwicklung zu erreichen. 25 Vgl. Keller 1990: 142. 26 Keller 1990: 141. 27 Vgl. Keller 1990: 204 ff. 28 Keller 1990: 206. 446 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="459"?> 10.3 Sprach- und Bedeutungswandel als evolutionärer Prozess in der Wirtschaftskommunikation Die drei vorgestellten Erklärungsansätze von Sprach- und Bedeutungswandel nutzen evolutionäre Vorgänge auf sehr unterschiedlichen Ebenen. Sie teilen sich allerdings sehr auffallend zahlreiche gemeinsame Besonderheiten: Grundsätzlich führt zum Beispiel das Handeln von Individuen zu Veränderungen, ohne dass diese Veränderungen das Ziel des Handelns wären; stets entstehen dabei Varianten, die innerhalb eines Systems erfolgreich sind - oder eben auch nicht. Die Frage ist: Hilft nun die Analogie zur Evolution bei der Beschreibung des Sprach- und Bedeutungswandels? Die Aufgabe von Wissenschaft ist es nun eigentlich nicht, Phänomene durch Vergleiche mit Theorien anderer Disziplinen metaphorisch zu verschleiern, sondern sie sollte Phänomene verdeutlichen und konkret erklären. Der Theorieimport aus einer Disziplin in eine andere hat aus meiner Sicht einen entscheidenden Nachteil: Er hat das Potenzial, die gut ausdifferenzierte, hart erprobte, empirisch belegte moderne biologische Evolutionstheorie zu schwächen, indem er ihr mit der sprachtheoretischen Analogie eine leicht angreifbare vermeintliche Schwester an die Seite stellt. Die biologische Evolution steht für keinen ernstzunehmenden Wissenschaftler in Frage - doch viele ideologisch oder religiös motivierte äußerst fragwürdige Ideen halten sich entgegen aller wissenschaftlichen Belege (was immerhin beweist, dass die Stabilität von Memen nicht besonders viel mit dem Wahrheitsgehalt zu tun hat). Die Kritik an der Gleichsetzung zwischen Evolutionsprozessen in der Biologie und der Sprache ist also durchaus gerechtfertigt! Anders als Gene sind Sprachen nicht Bestandteile der physikalischen Welt, darüber hinaus sind Sprachen in vielerlei Hinsicht nicht vergleichbar mit sich sexuell fortpflanzenden Spezies in der Biologie. Möglicherweise finden nicht alle Elemente in der Sprache ihre Entsprechung in der Biologie und umgekehrt. Zu behaupten, ein Apfel sei etwas ganz ähnliches wie eine Banane, hilft tatsächlich nicht dabei, den Apfel möglichst akkurat, detailliert oder reproduzierbar zu beschreiben und eine möglichst unangreifbare und verbesserte Theorie über das apfelhafte des Apfels zu entwickeln. Aber es hilft eventuell dabei, gemeinsame Eigenschaften auf einer Metaebene durch ein gedankliches Konzept zu veranschaulichen. Auf die Sprache bezogen: Die Analogie hilft nicht, die zukünftige Entwicklung von Sprache vorauszusagen. Es ist äußerst schwierig, zu beschreiben, was Sprach- und Ausdrucksvarianten fit macht, warum sie sich gegen andere Varianten durchsetzen. Einige Kritikpunkte laufen meiner Ansicht nach allerdings auch in die falsche Richtung. So wurde verschiedentlich bemängelt, dass Sprachwandel im Gegensatz zu biologischer Evolution kein Fortschritt sei, sondern an vielen Stellen sogar eine Reduktion von Komplexität und Inhalten mit sich bringen. Allerdings hat auch biologische Evolution keine Richtung, sie bringt keinen Fortschritt - sondern sie begünstigt die Individuen, die in ihrer Umwelt die besten Chancen zur Weitergabe ihrer Gene haben - auch das sind mitunter die weniger komplexen. 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel 447 <?page no="460"?> Bei der Betrachtung des Sprach- und Bedeutungswandels durch die Brille der Evolutionstheorie (oder zumindest anhand evolutionärer Mechanismen) handelt es sich meiner Ansicht nach demnach weniger um ein besonders formalwissenschaftliches Theoriegebilde als um eine erkenntnisreiche und durchaus kreative Art und Weise, die Perspektive auf ein komplexes Phänomen zu verändern. Die elementaren Prinzipien des Sprachwandels durch wie auch immer geartete Selektionsprozesse erlauben modellhafte Einblicke in seine relevanten Mechanismen und Eigenschaften. Allein dies verschafft dieser speziellen Perspektive auf den Sprach- und Bedeutungswandel seine Berechtigung, die sich auf diese Weise gar nicht dem Vorwurf auszusetzen braucht, unangemessen am Ansehen und im Lichte einer naturwissenschaftlichen Großtheorie zu partizipieren. Ich denke, ich lehne mich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte: Dieses Ziel haben auch die in diesem Text zitierten Autoren nicht verfolgt. Damit möchte ich den Bogen zum Beginn des Textes schließen: Was können wir über die Kommunikation von Unternehmen lernen, wenn wir den Sprach- und Bedeutungswandel mit dem Vokabular der Evolutionstheorie beschreiben? Zunächst wird deutlich, warum die Qualität und die Besonderheit der verwendeten Sprache einen großen Einfluss auf die Verbreitung von Kommunikationsinhalten hat. Gleichzeitig wird deutlich, dass große Teile der Bedeutungskonstitution außerhalb des Einflussbereichs der Unternehmen liegen. Im Chor der Sprachnutzer ist das Unternehmen nur eine - im Idealfall deutliche, sympathische und vernehmbare - Stimme. Dies soll jedoch nicht bedeuten, dass Unternehmenskommunikatoren keine Chance haben, Bedeutung zu beeinflussen - nur das Ergebnis ist nicht immer das Erwartete. Die Stärke der Eigendynamik, die vor allem durch entsprechende Versuche im Bereich der - nicht mehr ganz - neuen Medien entsteht, beweist dies eindrücklich. Ganz chancenlos ist ein intendierter Sprachwandel nicht. Keller führt als Beispiel schon 1990 das Wort schwul an, dessen Bedeutungswandel Konsequenz einer bewussten Sprachpolitik gewesen sei: „ Wenn Homophile, wie es in der Bundesrepublik zu beobachten war, dazu übergehen, sich selbst ‚ Schwule ‘ zu nennen, betreiben sie offenbar eine Sprachpolitik mit dem Ziel, dem Wort schwul seine diskriminierende Funktion zu nehmen. Sie nehmen ‚ den Anderen ‘ das Schimpfwort weg. “ 29 Durch Sprachpolitik ist also doch eine Einflussnahme möglich. Allerdings nur als ein Faktor der Ökologie des Handelns 30 der Sprecher, der den Invisible-Hand-Mechanismus jedoch nicht außer Kraft setzen kann. Die Wahlmöglichkeit bezogen auf die Ausdrucksvarianten bestehen weiterhin. Daher ist die geplante Einflussnahme auf den Sprach- und Bedeutungswandel selten erfolgreich und noch seltener ein Ausdruck reflektierten Handelns. Denn das eigentliche Grundprinzip bleibt bestehen: Ein individuelles Ziel führt zu systemischen Veränderungen. 29 Keller 1990: 129. 30 Vgl. Keller/ Kirschbaum 2003: 153. 448 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="461"?> Rudi Kellers Trampelpfadvergleich sei aber abschließend zur Versöhnung mit den Experten der Unternehmehnskommunikation herangezogen: Es mögen viele Individuen beteiligt sein am Austreten der Wege - aber Unternehmen haben sehr große Füße. 10.4 Ausblick für Studierende Der vorliegende Beitrag lädt Studierende dazu ein, weitere Fragen zur Unternehmenskommunikation und zum Wandel von Sprache und Bedeutung zu stellen, zum Beispiel: Welchen Einfluss haben Unternehmen tatsächlich auf Sprach- und Bedeutungswandel? Welche Phänomene spielen dabei eine Rolle, die außerhalb des Einflussbereichs der Unternehmen liegen? Wie verändern sich die Einflussmöglichkeiten durch neue Formen der Kommunikation, etwa in den sozialen Medien? Wie bewusst versuchen Unternehmen Einfluss auf Bedeutung und Sprache zu nehmen und welche Merkmale ihrer Sprache bringen sie ihrem Ziel näher? Wie hoch ist der Beitrag zur Wertschöpfung und wie lässt sich dieser Beitrag berechnen oder belegen? Hier finden sich Ansätze für die weitere Forschung rund um die Wirkung von Sprache und die Einflussfaktoren auf Sprache im Unternehmensumfeld. Ich hoffe jedoch, dass dieser Beitrag nicht allein fachliche Anstöße gibt, sondern vor allem auch Begeisterung für mehr Interdisziplinarität erzeugt. Dawkins und Croft bedienen sich in der Biologie, um ein linguistisches Phänomen zu beschreiben, Keller entnimmt die unsichtbare Hand der ökonomischen Theorie. Gleichzeitig haben Sie als Leser ganz sicher Anknüpfungspunkte zu Kulturwissenschaften, Systemtheorie, Medienwirkungsforschung, Sprachpholosophie oder der Soziologie entdeckt. Doch ist dieser Beitrag über evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel nun ein Votum für oder gegen mehr Interdisziplinarität? Schließlich haben wir festgestellt: Interdisziplinarität führt nicht automatisch zu besseren Forschungsergebnissen oder zu belastbaren Modellen, die zuverlässig Vorhersagen über Phänomene in der Realität erlauben. Gezwungenermaßen bilden Analogien oder Übertragungen von Methoden oder Modellen immer nur einen Teil der Realität ab, sie lassen darüber hinaus den Vorwurf zu, dass etablierte Ansätze durch die „ Entführung “ in eine andere Disziplin verwässert, in ihrer allgemeinen Akzeptanz geschwächt oder entwertet werden. Nicht umsonst müssen sich diese Erklärungsansätze gegen teils heftige Angriffe behaupten und auf Validität, methodische Qualität, Stringenz überprüfen lassen. Dies gelingt bei weitem nicht immer so überzeugend, als dass auch der letzte Kritiker verstummt. Verzichten wir also besser auf Gedankenexperimente wie das der Evolutionstheorie des Sprach- und Bedeutungswandels? Aus meiner Sicht: Bitte nicht! Auch wenn ein interdisziplinär entwickeltes Modell oder eine Analogie nicht unangreifbar gegen Kritik ist, so haben die entsprechenden Überlegungen unter Umständen bereits im Diskurs einen Erkenntnisgewinn gebracht. Hierbei geht es ausdrücklich nicht um eine Kritik an Spezialisierung oder fachlicher und methodischer Trennschärfe; diese Qualitäten 10 Evolutionäre Prozesse beim Sprach- und Bedeutungswandel 449 <?page no="462"?> wissenschaftlicher Arbeit sind selbstverständlich berechtigt. Doch Interdisziplinarität erlaubt frische, kreative Pespektiven auf komplexe Phänomene. Manchmal lohnt sich daher der Blick über den Tellerrand der eigenen Disziplin. Ein positiver Nebeneffekt: Es kann sicher nicht schaden, wenn Studierende mehr Interdisziplinarität im Lehrbetrieb einfordern - auch in ihrem eigenen Interesse - , denn auch in der modernen Berufswelt wird sie immer mehr gefordert. Auch hier gewinnen interdisziplinäre Kommunikation und der kreative Umgang mit Methoden und Wissen ständig an Bedeutung gegenüber der reinen formalfachlichen Expertise. Bibliografie Blackmore, Susan (1999): Die Macht der Meme. Oxford. Croft, William (2000): Explaining language change: an evolutionary approach. London. Croft, William (2013): Explaining language change: an evolutionary approach. 2. Aufl. Draft (http: / / www.unm.edu/ ~wcroft/ WACpubs.html). Darwin, Charles (1859): On the origin of species by means of natural selection: or the preservation of favoured races in the struggle for life. Cambridge. Dawkins, Richard (1976): The Selfish Gene. Oxford. Hull, David (1988): Science as a process: An evolutionary account of the social and conceptual development of science. Chicago. Keller, Rudi (2006): Ist die deutsche Sprache vom Verfall bedroht? In: Aptum 03, S. 193 - 205. Keller, Rudi (2014): Sprachwandel. Von der unsichtbaren Hand in der Sprache. 4. Aufl. Tübingen. Keller, Rudi/ Kirschbaun, Ilja (2003): Bedeutungswandel. Eine Einführung. Berlin. Lass, Roger (1997): Historical linguistics and language change. Cambridge studies in linguistics. Cambridge. Reinmuth, Marcus (2006): Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation. Düsseldorf. Ritt, Nikolaus (2004): Selfish Sounds and Linguistic Evolution. A Darwinian Approach to Language Change. Cambridge. Trask, Larry (2010): Why Do Languages Change? Cambridge. 450 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="463"?> 11 Öffentlichkeiten im Social Web: Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data Michael Eble Abstract Wenn Unternehmenskommunikation heute und zukünftig im Spannungsfeld zwischen planender Organisation und Unsteuerbarkeit angesiedelt ist, dann hängt das auch mit der wachsenden Bedeutung von professioneller und persönlicher Kommunikation im Social Web zusammen. Dort sind es einerseits Unternehmen, die Inhalte für ihre Bezugsgruppen bereitstellen. Andererseits sind es Kunden und Konsumenten, die in unterschiedlichen Graden von Öffentlichkeit über und mit Unternehmen kommunizieren. Ein wesentlicher Aspekt dessen ist die Anschlusskommunikation zu Aussagen von Unternehmen, die unterschiedliche Reichweiten erlangen können. Daraus resultieren Vielschichtigkeit und Komplexität von Öffentlichkeit im Social Web, mit der Unternehmen konfrontiert sind. Der Beitrag bespricht davon ausgehend deren spezifische Strukturen und Dynamiken und zeigt Konzepte und Methoden zur Beobachtung von Öffentlichkeiten im Social Web. Dabei werden auch Besonderheiten im Umgang mit dem derzeitigen Megathema Big Data berücksichtigt. 11.1 Ausgangslage und Ziele des Beitrags Für Organisationen jedweder Größe und Ausrichtung ist vor allem die interne Kommunikation ein Kernelement der Unternehmens- und Mitarbeiterführung. Die externe Kommunikation besitzt dagegen eine hohe Bedeutung für die Zielerreichung in Beschaffungs- und Absatzmärkten. Inbesondere mit Blick auf die immaterielle Wertschöpfung für Mitarbeiter und Kunden belegen dies zahlreiche Studien und Publikationen. In diesem Zusammenhang hat das vorliegende Handbuch aus verschiedenen Perspektiven bereits in den vorherigen Kapiteln dargelegt, vor welchen Herausforderungen die interne und externe Organisationskommunikation aktuell steht: Exogene Faktoren wie Dominanz von Nachfragermärkten gegenüber Anbietermärkten, Austauschbarkeit von Produkten, steigende Komplexität von Unternehmensumwelten sowie nachhaltige Mediatisierung von Kommunikation und Reaktanz ggü. Unternehmenskommunikation machen es zunehmend schwieriger, Aufmerksamkeit gegenüber Unternehmen und Produkten zu schaffen sowie authentische Dialoge zwischen Unternehmen und Bezugsgruppen nachhaltig aufrechtzuerhalten. Endogene Faktoren wie sinkendes Involvement von Mitarbeitern ggü. Unternehmenskultur und Unternehmensleitung sowie eine damit verbundene abnehmende Arbeitsmotivation erschweren Effektivität und Effizienz interner Kommunikation. Mit diesen Faktoren <?page no="464"?> können ein steigender Aufwand und ein sinkender Ertrag(sbeitrag) von Organisationskommunikation in Zusammenhang stehen. Ebenso ist diese Kommunikation heute und zukünftig im Spannungsfeld zwischen planender Organisation und Unsteuerbarkeit angesiedelt. Das hängt auch mit der wachsenden Bedeutung von professioneller und persönlicher Kommunikation im Social Web zusammen. Dort sind es einerseits die Unternehmen, die Inhalte für ihre Bezugsgruppen bereitstellen. Andererseits sind es Kunden und Konsumenten, die in unterschiedlichen Graden von emergenten Öffentlichkeiten über und mit Unternehmen kommunizieren. Ein wesentlicher Aspekt dessen ist die Anschlusskommunikation zu Aussagen von Unternehmen, die unterschiedliche Reichweiten erlangen können. Daraus resultieren eine besondere Vielschichtigkeit und Komplexität von Öffentlichkeit im Social Web, mit der Unternehmen konfrontiert sind. In diesem Kontext der externen Unternehmenskommunikation hat der folgende Beitrag zwei Ziele: ■ Erstens stellt er aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive spezifische Strukturen und Dynamiken von Öffentlichkeiten im Social Web vor. ■ Zweitens bespricht er Zugänge zur Analyse von Werten der Kommunikation im Social Web sowie entsprechende nicht reaktive Methoden. Damit möchte der Beitrag sowohl das Verständnis von Öffentlichkeitsstrukturen und -prozessen im Social Web fördern als auch helfen, den Wert dortiger Kommunatiktion aus Unternehmenssicht strategisch einzuordnen und methodisch zu operationalisieren. 1 11.2 Strukturen und Dynamiken des Social Webs Die Unsteuerbarkeit von Unternehmenskommunikation, so wird argumentiert, hängt eng mit Kommunikation selbst sowie ihren vielfältigen Kontexten zusammen: Wie Kastens und Lux ausführen, können Organisationen die spezifischen Bedeutungen von Produkten und Leistungen beeinflussen und mit ihren Bezugsgruppen aushandeln, nicht jedoch umfassend und direkt steuern. 2 Dies liege darin begründet, so die beiden Autoren, dass die Komplexität von a) Kommunikation aufgrund dynamischer Akteurs- und Beziehungsgeflechte (Netzwerke) sowie b) Bedeutungsräumen im Kontext von Alltagspraxen sehr hoch ist. Gleichzeitig, so führen Kastens und Lux aus, stehen sich Unternehmen und ihre Bezugsgruppen heute als gleichberechtigte Aushandlungspartner gegenüber, wenn es um die gesellschaftliche Bedeutungszuschreibung geht: 1 Der Beitrag basiert auch auf früheren Publikationen des Autors (Eble 2013 a, b, c; Eble/ Ziegele/ Jürgens 2014), aus denen Inhalte zusammengefasst und z. T. aktualisiert werden. 2 Kastens/ Lux (2014). 452 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="465"?> Vom Unternehmen gehen immer nur Bedeutungsimpulse aus, die erst in der Alltagssprache zu relativ stabilen Bedeutungen weiterentwickelt werden (können). Deren individuelle Ausprägung ist nicht mehr vom Unternehmen zu steuern, sondern obliegt den kognitiven Aktivitäten der Gesellschaft. 3 Dabei sind die beschriebenen Phänomene keineswegs erst durch die verstärkte Nutzung von Social-Web-Plattformen entstanden. Sie finden sich vielmehr auch auf diesen Plattformen wieder und haben durch sie neue Qualitäten und Quantitäten erlangt: Dazu ist zunächst wesentlich, dass Unternehmenskommunikation von Organisationen zielgerichtet initiiert wird. Allgemeine Ziele sind das Herstellen von Öffentlichkeit für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen sowie die Diffusion der entsprechenden Botschaften und eine (möglichst positive) Anschlusskommunikation in den jeweils relevanten Bezugsgruppen. Als „ Öffentlichkeit “ kann mit Neidhardt ein für alle Bürger zugängliches und offenes Kommunikationsforum verstanden werden, auf dem individuelle und kollektive Akteure zu verschiedenen Themen jeweils Aussagen treffen, wahrnehmen und kommunikativ verarbeiten, wodurch es eine gesellschaftliche Transparenz-, Validierungs- und Orientierungsfunktion erfülle. 4 Zu diesen Akteuren zählen neben publizistischen Medien wie Frankfurter Allgemeine Zeitung oder Spiegel Online auch Unternehmen verschiedener Branchen sowie Kunden und Konsumenten. 5 11.2.1 Strukturen: Kommunikation verbindet Im Social Web stehen den Akteuren nun dieselben Plattformen und damit Kommunikationsinfrastrukturen zur Verfügung - dazu zählen Netzwerkplattformen wie Facebook und Google Plus, Multimediaplattformen wie YouTube und Instagram, Microblogging-Plattformen wie Twitter und Location-based Services wie Foursquare. 6 Die Plattformen stellen bestimmte (technische) Funktionalitäten zur Verfügung, die kommunikative Handlungen mit Referenzen auf Bezugsobjekte ermöglichen. u Tab. 1 fasst exemplarisch solche Funktionalitäten und damit verbundene Handlungen zusammen. 7 Dadurch dass Facebook, Twitter, Instagram und Co. diese und andere Funktionalitäten bereitstellen, schaffen sie im systemtheoretischen Sinne Luhmanns 8 einen strukturellen Rahmen, innerhalb dessen Kommunikation zwischen Unternehmen und privaten Nutzern stattfinden kann: Die Plattformen des Social Webs schränken die potentielle Unbestimmtbarkeit von kommunikativen Handlungen innerhalb ihrer Angebote dadurch ein, dass sie die in ihren technischen Systemen implementierten 3 Kastens/ Lux (2014: 38, H. i. O.). 4 Neidhardt (1994: 7 ff.); vgl. Donges/ Imhof (2005). 5 Der Fokus liegt hier auf den drei genannten Akteuren und es handelt sich dementsprechend nicht um eine vollständige Aufzählung aller möglichen Akteure, vgl. Kastens/ Lux (2014: 50 - 57). 6 Eble (2013 b: 71 - 82) und Eble/ Ziegele/ Jürgens (2014). 7 Eble (2013 a: 144), vgl. Thimm/ Dang-Anh/ Einspänner (2011). 8 Kastens/ Lux (2014: 46 - 47 und 70 - 71). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 453 <?page no="466"?> Tab. 1: Funktionalitäten und Handlungen auf Plattformen 9 Plattformfunktionalität Bezeichnung Primäre Bezugsobjekte Kommunikative Handlungen Facebook Gefällt mir / Like Vernetzen Präsenzen Bezugnahme zu Präsenzen, Inhalte automatisch beziehen, Diffusion Gefällt mir / Like Empfehlen Werbend Kommunikate Diffusion, Redistribution Teilen / Share Empfehlen Werbende Kommunikate Diffusion, Redistribution Kommentieren Kommentieren Werbende Kommunikate Bezugnahme zu Aussagen, sich ausdrücken, kommunikative Verarbeitung You- Tube Abonnieren Vernetzen Präsenzen Bezugnahme zu Präsenzen, Inhalte automatisch beziehen, Diffusion Mag ich / Mag ich nicht Bewerten Werbende Kommunikate Gefallen ausdrücken Weiterleiten Empfehlen Werbende Kommunikate Diffusion, Redistribution Kommentarposten Kommentieren Werbende Kommunikate, Präsenzen Bezugnahme zu Aussagen, sich ausdrücken, kommunikative Verarbeitung Twitter Follow Vernetzen Präsenzen Bezugnahme zu Präsenzen, Inhalte automatisch beziehen, Diffusion Retweet Empfehlen Werbende Kommunikate Diffusion, Redistribution und damit möglichen Relationen zwischen professionellen und persönlichen Plattformverwendern (zumindest grundsätzlich) limitieren. Gleichzeitig stellen Application Programming Interfaces (APIs) und Identifier als eigenständige Datenendpunkte (von z. B. Facebook-Kommentaren oder Tweets auf Twitter) die technische Referenzierbarkeit und Vernetzbarkeit von Kommunikaten her, schaffen also die Möglichkeit einer strukturellen Kopplung zwischen unterschiedlichen Systemen. 10 11.2.2 Dynamiken: Kommunikation im steten Fluss Verwenden Plattformnutzer die Funktionalitäten von Social-Web-Angeboten für ihre Kommunikation und Interaktion, so kann eine Stabilisierung der zugrunde liegenden Strukturen beobachtet werden. Dabei ist wesentlich, dass die inzwischen für unter- 9 Angepasst nach Eble (2013 a: 144), vgl. Eble (2013 b: 82). 10 Eble (2013 b: 71 - 82). 454 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="467"?> schiedliche Nutzergruppen selbstverständliche und alltägliche Verwendung von Social- Web-Plattformen 11 zu einer hohen Dynamik führt: Die technischen Systemarchitekturen sind weitgehend auf Streambzw. Feed-basierte Darstellungen von Kommunikaten ausgerichtet und bilden Kommunikationsprozesse bzw. -ergebnisse in einem stetigen Fluss ab. 12 Diese Dynamik wird auch dadurch beeinflusst, dass Funktionalitäten nicht ausschließlich innerhalb der Plattformen selbst, sondern auch auch auf externen Online-Angeboten eingebunden und verwendet werden. Auf diese Weise entsteht ein Netzwerk zwischen unterschiedlichen Webseiten und es werden z. B. Medienangebote von Unternehmen innerhalb von Facebook, Twitter, etc. technisch anschlussfähig. 11.2.3 Plattformübergreifendes Modell Mit Bezug zu Online-Medien der öffentlichen Kommunikation (wie z. B. der New York Times) und ihren Publika, können diese Zusammenhänge anhand von drei Ebenen als plattformübergreifende publizistische Strukturen und Prozesse im Social Web modelliert werden ( u Abb. 1): 13 ■ Ebene der Produzenten: Professionelle Akteure veröffentlichen Kommunikate (z. B. Produktvideos) vor dem Hintergrund bestimmter Zielstellungen und unterhalten Markenkontaktpunkte auf Social-Web-Plattformen (z. B. Facebook-Seiten). Ihre veröffentlichten Kommunikate verlinken sie auf diesen Markenkontaktpunkten oder ermöglichen eine direkte Nutzung innerhalb der jeweiligen Plattform. Zudem können sie plattformspezifische Kommunikate für ihre Nutzer bereitstellen (z. B. Support-Tweets auf Twitter). ■ Ebene der Angebote: Die veröffentlichten Kommunikate finden sich auf dieser Ebene wider. Hinzu kommen hier die beschriebenen Plattformfunktionalitäten zum Verknüpfen von Nutzerprofilen sowie solche, um Kommunikate zu bewerten, zu empfehlen und zu kommentieren. Durch diese Relationen wird ein Rückkanal zu den professionellen Akteuren - als ursprüngliche Autoren der gegenständlichen Kommunikate - eröffnet. ■ Ebene der Nutzer: Hier werden drei unterschiedliche Verwendertypen voneinander abgegrenzt. Typ A greift auf die auf einer Webseite befindlichen Medienangebote direkt zu (z. B. ein Video zu einem neuen PKW-Modell). Sind auf dieser Website Funktionalitäten wie z. B. Empfehlen-Buttons eingebunden, verwenden Nutzer diese plattformextern und stellen so eine Relation zwischen der Plattform und dem Medienangebot her. Typ B nutzt Medienangebote indirekt bzw. plattformvermittelt mittels Hyperlinks bzw. die Kopien von z. B. Videos auf den Plattformen 11 Zur Nutzung von Social-Web-Plattformen vgl. van Eimeren/ Frees (2014). 12 Eble (2013 b: 71 - 82). 13 Eble (2013 b: 92 - 94); mit Bezug zur Werbekommunikation vgl. Eble (2013 a). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 455 <?page no="468"?> Abb. 1: Publizistische Strukturen und Prozesse im Social Web 14 14 Eble (2013 b: 94). 456 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="469"?> selbst. Er verwendet plattformintern die Funktionalitäten zum Bewerten, Empfehlen und Kommentieren in Bezug auf diese Medienangebote. Sind innerhalb einer Plattform dann Nutzerprofile von Typ B mit denen anderer Nutzer (Typ C) verknüpft, können jene ihrerseits Informationen über die verwendeten Funktionalitäten und das jeweilige Medienangebot erhalten und nutzen dieses dann ggf. selbst. Dieses Modell ist an anderer Stelle mit Blick auf publizistische Online-Medien bereits ausführlich besprochen 15 sowie im Hinblick auf die Analyse von Werbekommunikation 16 und Mobilkommunikation 17 sowie die Forschung in geschlossenen Plattformen 18 genutzt worden. Hier wird das Modell nun gezielt bzgl. des Kontextes der Unternehmenskommunikation eingesetzt: Begründet durch die beschriebenen Strukturen lässt sich ein Phänomen beobachten, das Schmidt als Wechselwirkungen zwischen professionell hergestellten und persönlichen Öffentlichkeiten beschreibt. 19 Während die erstgenannten Öffentlichkeiten durch das oben beschriebene kommunikative Handeln von professionellen Akteuren geschaffen werden, entstehen persönliche Öffentlichkeiten „ an denjenigen Stellen im Netz, an denen Nutzer sich mit ihren eigenen Interessen, Erlebnissen, kulturellen Werken oder Meinungen für ein Publikum präsentieren, ohne notwendigerweise gesellschaftsweite Relevanz zu beanspruchen. “ 20 Das bedeutet, dass Unternehmen auf Social-Web-Plattformen zielgerichtet ihre Kommunikation mit der Absicht initiieren, Öffentlichkeiten für ihre Produkte und Leistungen herzustellen, und die Bedeutung der Kommunikate dann anschließend in persönlichen Öffentlichkeiten ausgehandelt wird. Dabei sind im Social Web die Diffusion von und die Anschlusskommunikation zu Unternehmensbotschaften auch davon abhängig, ob sie einerseits technisch und andererseits inhaltlich bzw. sprachlich anschlussfähig sind. Die technische Anschlussfähigkeit wird über die beschriebenen Strukturen und Vernetzungen hergestellt. Hinsichtlich der inhaltlichen bzw. sprachlichen Anschlussfähigkeit lässt sich mit Kastens/ Lux formulieren: Als anschlussfähig können [. . .] alle Kommunikationen gelten, die von den miteinander Kommunizierenden als sinnvoll akzeptiert werden. Dies ist i. a. R. dann der Fall, wenn das gemachte Sinnangebot in die Wertemuster, Einstellungen und Lebensstile der kommunikativen Akteure passt. Erfüllen die ausgehandelten Bedeutungen diese Maxime nicht mehr, sind sie nicht anschlussfähig. 21 Schließlich ist zu beobachten, dass sowohl die Strukturen als auch die Dynamiken der Kommunikation im Social Web in den vergangenen Jahren durch die wachsende 15 Eble (2013 b: 92 - 96 und 2013 c). 16 Eble (2013 a). 17 Eble (2014 a, b). 18 Eble/ Ziegele/ Jürgen (2014). 19 Schmidt (2011). 20 Schmidt (2011: 107). 21 Kastens/ Lux (2014: 49, H. i. O.). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 457 <?page no="470"?> mobile Internetnutzung auf Endgeräten wie Smartphones und Tablet PCs stark beeinflusst wurden. Waren es zunächst spezifische Location-based Services, die ihren persönlichen und professionellen Nutzern eine ortsbezogene Kommunikation und Interaktion ermöglichten, haben inzwischen zahlreiche Social-Web-Plattformen ihre Funktionalitäten ebenfalls auf die Mobilkommunikation ausgerichtet bzw. entsprechend erweitert. 22 Ein wichtiges Charakteristikum hinsichtlich der Unternehmenskommunikation ist dabei die technische Anschlussfähigkeit von physischen Orten bzw. ihrer digitalen Entsprechungen und multimodalen Kommunikaten. Damit lässt sich zusammenfassen, dass die Vernetzung von Social-Web-Plattformen, ihren Funktionalitäten und Medienangeboten spezifische Strukturen und Dynamiken ermöglicht und unterstützt. Dabei werden sowohl Akteure als auch ihre Kommunikate als Netzwerkknoten sowie deren Relationen als Kanten zwischen den Knoten verstanden. Basierend auf diesen Strukturen werden Botschaften sowohl von Unternehmen als auch ihren Bezugsgruppen bereitgestellt, verbreitet und kommunikativ verarbeitet. In diesen dynamischen Prozessen werden unterschiedliche Öffentlichkeiten miteinander vernetzt. Die Kommunikate von Unternehmen sind in diesen Öffentlichkeiten dann Wirkungspotentiale, deren jeweilige Bedeutung in der Anschlusskommunikation ausgehandelt wird. 11.3 Anforderungen und Gütekriterien der Analyse Im Anschluss an die Beschreibung der Strukturen und Dynamiken des Social Webs hat dieses Kapitel zum Ziel, konzeptionelle und - zunehmend wichtige - datenschutzbezogene Anforderungen an die Analyse von Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeit im Social Web zu diskutieren sowie relevante Gütekriterien zu besprechen. Damit bildet dieses Kapitel den Bezugspunkt für die analytischen Zugänge und Techniken der Datenerhebung und -auswertung. 11.3.1 Anforderungen Zunächst ist im Verständnis einer traditionellen Organisationskommunikation wesentlich, dass diese i. d. R. dafür zuständig ist, bestimmte Größen (z. B. Bekanntheit) innerhalb relevanter Zielgruppen im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. 23 Die Bezugsobjekte können dabei z. B. einzelne Produkte oder das Unternehmen selbst sein, mit dem Ziel, Marken ‚ in den Köpfen ‘ der Bezugsgruppen zu etablieren. 24 Dabei ist aber - wie bereits angeklungen - nicht nur wichtig, welche Kommunikate durch Unternehmen veröffentlicht werden, sondern auch, welche Botschaften bei den Kommunikationspartnern wie ankommen und welche Bedeutungen diese aushandeln bzw. ihnen 22 Eble (2014 a, b). 23 Vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2004) und Mast (2010). 24 Esch (2007). 458 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="471"?> zuschreiben. Kastens und Lux sprechen in diesem Zusammenhang vom „ Aushandlungsparadigma der Marke “ : Marke entsteht erst auf Basis von Bedeutungen, entwickelt sich auf Basis von Bedeutungen und zerfällt auf Basis von ausbleibenden, gesellschaftlich nicht weiter ausgehandelten Bedeutungen: Marke ist und wird immer wieder sozial ausgehandelte Bedeutung. 25 Als Anforderung für die Analyse und Bewertung von Unternehmenskommunikation bedeutet das, dass sowohl die Botschaften des jeweiligen Unternehmens als auch dessen Wirkungen auf der Seite der Bezugsgruppen berücksichtigt werden müssen. Mit Bezug zu den oben beschriebenen Strukturen und Prozessen des Social Webs ist folglich eine integrierte Betrachtung der Produzenten-, der Angebots- und der Nutzerebene erforderlich. Dazu stehen in Wissenschaft und Praxis unterschiedliche Ansätze und Markenbewertungsmodelle zur Verfügung, die auf ihre jeweilige Art nach den Leistungen von Unternehmenskommunikation und den dadurch entstehenden immateriellen Werten fragen. 26 Ein wesentlicher Kritikpunkt an solchen Modellen war in der Vergangenheit der weitgehende Fokus auf betriebswirtschaftliche (z. B. finanzielle) und verhaltenswissenschaftliche Größen. So machten etwa Bentele et al. in einer Untersuchung von Markenwertmodellen folgende Feststellung: Faktoren, die das Agieren der Marke in der Öffentlichkeit, im sozialen Raum sowie Wirkungen der nicht produktbezogenen Unternehmenskommunikation abbilden, kommen bislang nur selten vor. 27 Dementsprechend gilt als weitere Anforderung gerade im Kontext des Social Webs, dass sich die Analyse von Unternehmenskommunikation auf die miteinander vernetzten Öffentlichkeiten bezieht. Es ist also zu berücksichtigen, welche Botschaften in professionell hergestellten und in persönlichen Öffentlichkeiten verbreitet werden. Dabei ist von Bedeutung, welche Rolle das jeweils gegenständliche Unternehmen in Kommunikationsprozessen einnimmt und welche themenbezogenen Verbindungen zwischen Akteuren entstehen. So betonen Kastens und Lux: In Diskursen als zentrale Ansprech- und Gesprächspartner verankert zu sein ist [. . .] für alle kommunikativen Akteure und Organisationen wichtig, die im öffentlichen Interesse stehen und gehört werden wollen bzw. müssen. 28 Das bedeutet, dass bei der Analyse sowohl die Aussagenals auch die Wirkungsseite von Interesse ist. Gleichzeitig sind dann mehrere Anforderungen aus der Sicht von Datenschutz und Ethik zu berücksichtigen, wenn personenbezogene Daten mit nicht reaktiven Methoden verarbeitet werden. Unter persönlichkeitsrechtlichen Gesichts- 25 Kastens/ Lux (2014: 21, H. i. O.). 26 Bruhn (2007: 542 ff.); Bentele/ Buchele/ Hoepfner/ Liebert (2009); Eble (2013 a). 27 Bentele et al. (2009: 170, H. i. O.). 28 Kastens/ Lux (2014: 101). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 459 <?page no="472"?> punkten lässt sich mit Pflüger und Dobler bzgl. der Forschung mit personenbezogenen Daten zunächst grundsätzlich feststellen: Solange [. . .] nicht ausgeschlossen werden kann, dass in einem öffentlichen sozialen Medium 29 auch echte Namen mit richtigem Personenbezug verwendet werden, ist das gesamte Medium als ein personenbezogenes zu behandeln. [. . .] Da es sich dabei allerdings um ‚ allgemein zugängliche ‘ Quellen handelt, greifen verschiedene Sonderbestimmungen [. . .]. 30 Dabei hat neben den einschlägigen rechtlichen Vorschriften sowie den berufsethischen und berufsständischen Verhaltensregeln 31 auch die ständige Abwägung zwischen dem Schutz der inviduellen Privatsphäre sowie dem Schutz vor Einschränkungen des Persönlichkeitsrechts auf der einen Seite und dem Forschungsinteresse auf der anderen Seite grundlegende Bedeutung. 32 Mit Blick auf die invididuelle Privatsphäre ist dabei wesentlich, inwieweit Nutzer ihre Kommunikate (Inhaltsdaten) bzw. sonstige Daten (Bestands- und Nutzungsdaten) auf der jeweils gegenständlichen Plattform intentional für welche Art von Öffentlichkeit und Zweck bereitgestellt haben. Diesbzgl. sind vor Datenerhebung, -auswertung und Publikation die Notwendigkeit und der Zeitpunkt a) des Einholens von informierten Einwilligungen der Nutzer sowie b) der Anonymisierung von Daten zu prüfen und ggf. sicherzustellen. 33 Eine wichtige Anforderung im Kontext des Datenschutzes ist entsprechend der Pseudonymisierungs- und Anonymisierungsgrundsatz. Pseudonymisierung - als Mindestanforderung an die Speicherung und Verarbeitung von Daten mit Personenbezug - und Anonymisierung sind gemäß § 3 Abs. 6 und 6 a BDSG wie folgt bestimmt: Pseudonymisieren ist das Ersetzen des Namens und anderer Identifikationsmerkmale durch ein Kennzeichen zu dem Zweck, die Bestimmung des Betroffenen auszuschließen oder wesentlich zu erschweren. Anonymisieren ist das Verändern personenbezogener Daten derart, dass die Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse nicht mehr oder nur mit einem unverhältnismäßig großen Aufwand an Zeit, Kosten und Arbeitskraft einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person zugeordnet werden können. Pflüger und Dobler führen dazu aus, dass die Verarbeitung und Nutzung von pseudonymisierten Daten bis zur Erreichung des jeweiligen Zwecks der Analyse im Grundsatz zulässig ist. Zu jeder Zeit ist jedoch eine Trennung der Daten zur Identifikation der Nutzer (z. B. Email-Adressen oder Profil-/ Benutzernamen) von 29 „ Öffentliche soziale Medien “ bei Pflüger/ Dobel kann weitgehend gleichgesetzt werden mit dem im vorliegeden Beitrag verwendeten Begriff „ Social-Web-Plattformen “ . 30 Pflüger/ Dobel (2014: 489). 31 Für einen Überblick: Pflüger/ Dobel (2014: 490 - 512) und Heise/ Schmidt (2014: 524 - 526). 32 Pflüger/ Dobel (2014), Heise/ Schmidt (2014) und Zeller (2014: 443 - 445). 33 Pflüger/ Dobler (2014: 508 - 511). Wichtig ist hier die Frage danach, ob es sich bei einer Plattform um eine öffentliche Quelle mit allgemeiner Zugänglichkeit handelt. Vgl. Heise/ Schmidt (2014). 460 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="473"?> den über die Nutzer erhobenen Daten (z. B. Kommentare zum Facebook-Beitrag eines Unternehmens) sicherzustellen. 34 Insbesondere bei qualitativer Forschung mit kleinen Fallzahlen und der Publikation der Aussagen von Nutzern im Wortlaut ist zu bedenken, inwieweit und unter welchem Aufwand eine Identifikation des jeweiligen Nutzers anhand einer charakteristischen Aussage möglich sein könnte. 35 Zur Orientierung können in der Forschungspraxis entsprechende Heuristiken und Beispielfälle herangezogen werden, wobei i. a. R. eine Einzelfallbetrachtung erforderlich ist. 36 Neben den persönlichkeitsrechtlichen Belangen können auch urheber- und nutzungsrechtliche Aspekte von Bedeutung sein. Diese liegen i. d. R. bei den jeweiligen Plattform-Nutzern (Urheberrecht) sowie den Plattformbetreibern (meist zeitlich und räumlich uneingeschränktes Nutzungsrecht, abhängig von AGB der Plattform). Sie müssen dementsprechend für die forschungspraktische Umsetzung berücksichtigt werden. 11.3.2 Gütekriterien Darüber hinaus ist es empfehlenswert, die Analyse von Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeiten im Social Web an einer Reihe von methodischen Gütekriterien auszurichten. Aus der Unternehmenssicht bestehen zunächst mehrere organisationsbezogene Anforderungen, um die Analyseergebnisse intern anschlussfähig zu machen. Diese sind in u Tab. 2 zusammengefasst. Tab. 2: Anforderungen an Messgrößen und deren Erfassung 37 Organisationsbezogene Anforderungen Relevanz, Anschlussfähigkeit und Vollständigkeit Die Messgrößen bzw. Indikatoren sind für die Bewertung des Kommunikationserfolges relevant und bilden die Ziele sowie die darauf bezogenen Maßnahmen umfassend und adäquat ab. Handlungsbezug und Kontinuität Die Erfolgsmessung gibt Hinweise für die Steuerung und Optimierung von Maßnahmen, indem sie nicht nur Ergebnisse, sondern auch Prozesse der Planung, Organisation und Durchführung berücksichtigt. Der Gegenstand der Erfolgsmessung bleibt im Zeitablauf gleich; sie wird in regelmäßigen Abständen wiederholt. Wirtschaftlichkeit und Transparenz Die Erfolgsmessung ist unter ökonomischen Gesichtspunkten und in Relation zum eingesetzten Kommunikationsbudget zielführend. Dabei sind das Konzept und die Umsetzung der Erfolgsmessung für die internen Anspruchsgruppen verständlich, nachvollziehbar und zugänglich. 34 Pflüger/ Dobler (2014: 493 f.). 35 Eble/ Ziegele/ Jürgens (2014: 141 f.) und Heise/ Schmidt (2014: 532 - 534). 36 Eble/ Ziegele/ Jürgens (2014: 136 - 143) und Heise/ Schmidt (2014: 526 - 534). 37 Eble (2013 b: 132) als Zusammenfassung von Bruhn (2007: 518 f.), Kroeber-Riel/ Esch (2004: 35 ff.) und Sass/ Zerfaß (2008, o. S.). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 461 <?page no="474"?> Umsetzungsbezogene Anforderungen Beeinfluss- und Zurechenbarkeit Die Erfolgsgrößen reagieren sensibel auf die Kommunikationsmaßnahmen und sind dabei allein bzw. zumindest überwiegend dem Einsatz bestimmbarer Maßnahmen (und Akteuren [sic! ]) zuschreibbar. Operationalisier- und Messbarkeit Es ist eine konkrete Skalierung von Messinstrumenten für die Erfolgsgrößen vorhanden. Die eingesetzten Maßnahmen und deren Auswirkungen auf die Erfolgsgrößen sind quantitativ und qualitativ messbar. Der Messvorgang erfüllt dabei die Gütekriterien Objektivität, Validität und Reliabilität und führt zu aussagekräftigen Ergebnissen. Die Operationalisierung der jeweils interessierten Konzepte mittels geeigneter Indikatoren ist entscheidend, um Messungen zu ermöglichen und damit letztlich Aussagen über empirische Sachverhalte treffen zu können. Ein wesentlicher Aspekt ist dabei das Festlegen des Untersuchungsgegenstandes - also z. B. Nutzer, Themen oder Interaktionen - sowie der Untersuchungseinheiten - also z. B. Pro filseiten von Nutzern, Kommunikate zu Themen oder Kommunikationsoperatoren wie Hashtags. 38 Zu berücksichtigen ist dabei hinsichtlich der Repräsentativität von Analyseergebnissen, dass jeder der genannten Gegenstände sich auf eine andere Grundgesamtheit bezieht und dementsprechend eigene Zugänge und Herausforderungen mit sich bringt. 39 u Tab. 3 fasst Untersuchungsgegenstände und geeignete methodische Zugänge zusammen. Tab. 3: Untersuchungsgegenstände und geeignete methodische Zugänge 40 Untersuchungsgegenstand Grundgesamtheit und Verteilung Geeignete Zugänge Nutzer - Verteilung von Nutzermerkmalen in Plattform unbekannt (aber individuell erfragbar) - Verteilung in Bevölkerung bekannt - Quotierung der Stichprobe entsprechend der Merkmalsverteilung in der Bevölkerung (bzw. von Subpopulationen) - Plattformrepräsentative Zufallsstichprobe - Manifeste Inhalte - Theoretische Konstrukte - Plattformspezifische Verhaltensspuren - Netzwerkstrukturen Verteilung aller Merkmale in Plattform unbekannt (kleinere Teilbereiche wie Hashtags lassen sich ggf. ganz erfassen) - Plattformrepräsentative Zufallsstichprobe - Random Walks, Respondent Driven Sampling - Random Digit Search Schließlich sind die generellen Gütekriterien empirischer Sozialforschung zu berücksichtigen und entsprechend Objektivität, Reliabilität und Validität der verwendeten Indikatoren und Messinstrumente herzustellen. 41 38 Eble/ Ziegele/ Jürgens (2014: 128 - 132). 39 Eble/ Ziegele/ Jürgens (2014: 128 f.). 40 Eble/ Ziegele/ Jürgens (2014: 129). 41 Welker (2014). 462 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="475"?> 11.4 Analytische Zugänge und Techniken Ausgehend von den besprochenen Anforderungen und Gütekriterien hat dieses Kapitel zum Ziel, Konzepte und Techniken für die Analyse von Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeit im Social Web zu erklären. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es bislang keine universelle Methode für diesen Zweck gibt, sondern eine Vielzahl von Techniken nebeneinandersteht bzw. miteinander kombiniert werden kann. Grundlegend für die Auswahl von analytischen Zugängen und ihrer empirischen Umsetzung ist jedoch immer die Abwägung zwischen der technischen Machbarkeit und der rechtlichen bzw. ethischen Zulässigkeit. Der hier gegenständliche Zugang zur Analyse kann dem Kommunkations-Controlling zugeordnet werden, das mit Zerfaß verstanden wird als eine Unterstützungsfunktion, die Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanz-Transparenz für den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements schafft und geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitstellt [. . .]. 42 11.4.1 DPRG/ ICV-Bezugsrahmen Vor dem Hintergrund der oben ausgeführten Anforderungen wird nun der Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling herangezogen. Zunächst seien die Anforderungen kurz wiederholt: ■ Es müssen sowohl die Aussagenals auch die Bedeutungsseite mit Blick auf die Bereitstellung und die kommunikative Verarbeitung von Botschaften in professionell hergestellten und in persönlichen Öffentlichkeiten berücksichtigt werden. ■ Es muss eine Betrachtung der Produzenten-, der Angebots- und der Nutzerebene aus struktureller und prozessualer Perspektive vorgenommen werden. Der Bezugsrahmen soll den Wert von Kommunikation in Prozessen und mit einer plattformübergreifenden Sichtweise methodisch operationalisieren. Er wurde von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) sowie dem Internationalen Controller Verein (ICV) entwickelt und umfasst mehrere Messobjekte, -größen und -bereiche. 43 Er grenzt die Ebenen Input, Output, Outcome und Outflow voneinander ab ( u Abb. 2). Der Bezugsrahmen ist dabei weitergehend auf das operative Handlungsfeld ausgerichtet und ordnet den einzelnen Ebenen jeweils Messbereiche und -größen zu. 44 42 Zerfaß (2010: 35). 43 Sass/ Zerfaß (2008) und Rolke/ Zerfaß (2010). 44 Zerfaß (2010: 39) und Mast (2010: 158 ff.). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 463 <?page no="476"?> Abb. 2: DPRG/ ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling 45 Der Bezugsrahmen geht von einer „ korridoralen Kausalität “ aus, was Rolke und Zerfaß in der Komplexität der Ursache-Wirkungs-Beziehungen sowie der faktoriellen Interdependenz von Kommunikation begründet sehen. 46 Dementsprechend ist es wichtig zu berücksichtigen, dass der DPRG/ ICV-Bezugsrahmen eine „ eher grobe [. . .] Kausalbeziehung “ und keinen deterministischen Zusammenhang zwischen Variablen aufzeigt. Folglich ist das Wirkungsstufen-Konzept kein direkt umsetzbares und rechenbares Modell, sondern ein offener Bezugsrahmen [. . .], das strategische Zusammenhänge offenlegt und eine Integration von Messverfahren und Kennzahlen ermöglicht. 47 Solche Größen können zum Beispiel die distributive und die kommunikative Reichweite von Medieninhalten im Social Web sein: 48 Die beiden Stromgrößen bilden den Umfang und die Dauer der Diffusion von Medieninhalten (distributive Reichweite) sowie der dazu ablaufenden Anschlusskommunikation (kommunikative Reichweite) ab. Beide Größen sind Teil der prozessualen Analyse von Öffentlichkeiten im Social Web und können Indikatoren wie Quantität von Abrufzahlen oder Empfehlungen bzgl. der 45 Nach Rolke/ Zerfaß (2010: 52). 46 Rolke/ Zerfaß (2010: 54 f.). 47 Rolke/ Zerfaß (2010: 58). 48 Eble (2013 b: 113 f.). 464 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="477"?> Diffusion sowie von Kommentaren bzgl. der Anschlusskommunikation verwenden. 49 Beide Größen sind also in einer Analyse auf der Bedeutungsseite angesiedelt und interessieren sich für die kommunikative Verarbeitung von Botschaften in vernetzten Öffentlichkeiten. Die Erhebung erfolgt dementsprechend mit Bezug zur Nutzerebene. Ein anderes Beispiel wäre aus der Strukturperspektive eine Größe, die netzwerkanalytischer die Stellung und Rolle des jeweils gegenständlichen Unternehmens in Netzwerken abbildet. Damit ließe sich eine Aussage darüber treffen, wie zentral ein Unternehmen als Akteur innerhalb eines Diskurses platziert ist und wie seine Netzwerkrelationen zu welchen Bezugsgruppen gestaltet sind. 11.4.2 Methoden zur Datenerhebung und -auswertung Zur empirischen Umsetzung dieser und anderer Größen im Speziellen sowie des DPRG/ ICV-Bezugsrahmens für Kommunikations-Controlling im Allgemeinen können mehrere nicht reaktive Methoden zur Datenerhebung und -auswertung miteinander kombiniert werden. Dies ist mit einer Reihe von technischen Herausforderungen verbunden - nämlich u. a. der Zugänglichkeit, Dezentralität, Reaktivität und Flüchtigkeit von Daten - wie sie bereits an anderer Stelle aus verschiedenen Perspektiven ausführlich besprochen wurden 50 und hier nicht vertieft werden können. Ebenso werden Stichprobenziehung und Datenauswahl an dieser Stelle ausgeklammert. Der Fokus wird auf Methoden zur Datenerhebung und -auswertung gelegt. 51 Hinsichtlich der Datenerhebung ist die steigende Bereitstellung und Nutzung von multimodalen Kommunikaten im Social Web von Bedeutung. Während in den Anfangszeiten der ersten Plattformen vor allem textuelle Inhalte erzeugt wurden, sind heute Foto-, Audio- und Videoinhalte in zahlreichen Angeboten weitgehend selbstverständlich - sei es zusätzlich zur textbasierten Kommunikation oder sogar vorrangig. Das bedeutet für die Analyse von Öffentlichkeiten und Unternehmenskommunikation, dass je nach Fragestellung auch mehrere Modalitäten berücksichtigt werden müssen. Dementsprechend müssen auch die Verfahren zur Datenerhebung aufeinander abgestimmt werden. Grundsätzlich lässt sich hier zwischen der Erhebung von strukturierten und unstrukturierten Daten unterscheiden: Im ersten Fall handelt es sich um Daten, die einem bestimmten und bestimmbaren Schema folgen - z. B. Attribut-Wert-Paare über Plattformnutzer in einer Datenbank-Tabelle. Im zweiten Fall handelt es sich um Daten, die unmittelbar kein solches Schema erkennen lassen - z. B. Namen, Wohnort und Hobbys von Plattformnutzern als Fließtext in einer HTML- Webseite. Strukturierte Daten können mittels Database-Querying erhoben werden. Dazu werden Plattform-APIs mit inviduellen Parametern abgefragt und die Rückgabewerte 49 Eble (2013 b: 147 f. und 2013 a). 50 Welker et al. (2010), Eble (2013 b: 245 - 248) und Eble/ Ziegele/ Jürgens (2014). 51 Ausführlicher zu den Methoden: Eble (2013 b, c) und Eble/ Ziegele/ Jürgens (2014). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 465 <?page no="478"?> weiterverarbeitet, z. B. indem sie in eigene Datenschemata zur Auswertung überführt werden. Unstrukturierte Daten von Websites können mittels Crawling und Parsing erhoben werden. Dazu werden mittels entsprechender Systeme automatisiert z. B. HTML-Quelltext, Bilder oder Videos von Websites aufgerufen (Crawling). 52 Die dabei erzeugten Daten müssen anschließend in die jeweils benötigte Datenstruktur überführt werden (Parsing). Visuelle Abbilder von Websites können automatisch mittels Screen- Capturing erzeugt werden. Durch Crawling werden hier ebenfalls Websites aufgerufen, von denen dann entweder ein statischer Screenshot oder ein Bildschirmvideo aufgenommen wird. In diesem Fall gehen allerdings jegliche Interaktionsmöglichkeiten und Hyperlinks verloren. Eine besondere Herausforderung besteht, wenn in Bild-, Audio- und Videoinhalten ebenfalls Daten enthalten sind, die für die Analyse von Interesse sind. In diesem Fall können automatische Verfahren zum Einsatz kommen, die multimodale Daten für die anschließende Auswertung in textuelle Daten transformieren. 53 Ein Beispiel dafür sind Audio-Mining-Technologien, die gesprochene Sprache in Videos in ihre jeweiligen Volltexte umwandelt, um z. B. die in Interviews von Politikern getroffenen Aussagen inhaltsanalytisch zu betrachten. 54 Die Datenauswertung arbeitet dann mit den erhobenen bzw. erzeugten Daten weiter, indem sie automatische und manuelle Ansätze kombiniert. Der Fokus wird hier auf Online-Inhaltsanalyse, Netzwerkanalyse und Nutzerdatenanalyse gelegt. 55 Die Online-Inhaltsanalyse zählt in der Kommunikationswissenschaft inzwischen zu den weitgehend etablierten Forschungsmethoden und baut auf eine lange Fachtradition der Analyse von gedruckten Inhalten auf. 56 Ihr Zweck ist die quantitative Erforschung von größeren Mengen von Kommunikaten (z. B. die Berichterstattung über ein Unternehmen) und wird mit Früh als empirisches, nicht reaktives Verfahren zur „ systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen “ verstanden. 57 Anwendungsfelder der Online- Inhaltsanalyse sind Angebote von publizistischen Online-Medien, Blogs, Social- Web-Plattformen und anderen Angeboten. 58 Als Typologie für Online-Inhaltsanalysen plädieren Rössler und Wirth für einen angebotszentrierten sowie einen nutzerzentrierten Ansatz. 59 Durch die Kombination beider Ansätze kann der oben genannten Anforderung Rechnung getragen werden, Aussagen- und Bedeutungsseite bei der Analyse von Öffentlichkeiten und Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen. Während bisher weitgehend manuelle Analysen dominieren, werden mehr und mehr 52 Für eine aktuelle Übersicht dazu vgl. Hu/ Wen/ Chua/ Li (2014: 662 f.). 53 Für eine Übersicht über solche Verfahren: Eble/ Kirch (2013). 54 Eble/ Stein (2015). 55 Für einen Überblick: Eble (2013 b: 150 - 155). 56 Rössler/ Hautzer/ Lünich (2014) und Wirth (2001); für einen umfassenden Band vgl. Welker et al. (2010). 57 Früh (2007: 27). 58 Unter anderem Eble (2013 b), Rössler/ Hautzer/ Lünich (2014: 220 - 227). 59 Rössler/ Wirth (2001: 284 ff.). 466 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="479"?> auch automatisierte Inhaltsanalysen zur Auswertung von (für gegenwärtige Verhältnisse) relativ großen Textmengen umgesetzt. Keyling fasst diesbzgl. Möglichkeiten und Anwendungen diktionärsbasierter Ansätze, kontingenzbasierter Verfahren, statistisch überwachter Textklassifikation und regelbasierter Verfahren zusammen. 60 Gleichzeitig weist er auch auf Einschränkungen von rein automatischen Verfahren hin: Vor allem sprachlich weniger komplexe Kategorien, die sich durch harte sprachliche Indikatoren - Themen, Akteure, Ereignisse, Tonalität, Emotionen etc. - erfassen lassen, eignen sich zur Automatisierung, während die Codierung auf der pragmatischen Ebene (Argumente, Bewertungen, Tendenzen) größere Probleme bereiten. Allerdings sind dies auch diejenigen Kategorien, die bereits manuelle Codierer - und vor allem deren Übereinstimmung - herausfordern. 61 Das bedeutet für die Analyse von Öffentlichkeiten im Social Web, dass in Abhängigkeit vom jeweiligen Erkenntnisinteresse geprüft werden muss, inwieweit eine manuelle, eine vollautomatische oder eine halbautomatische Inhaltsanalyse erfolgsversprechend und hinsichtlich des Aufwands abbildbar ist. Als Netzwerkanalyse wird nach Haas und Mützel sowohl „ eine Reihe von formalen Verfahren zur Analyse von Beziehungen zwischen Akteuren und deren Mustern als auch [. . .] eine Theorieperspektive auf eben solche Beziehungen “ verstanden. 62 Sie kann dazu genutzt werden, um Informationen über Beziehungskontexte und -strukturen (Kanten) sowie zwischen Merkmalsträgern wie Personen und Organisationen (Knoten) bereitzustellen. 63 Die dazu erforderlichen Daten können - wie angesprochen - bereits strukturiert sein, wenn sie in den Datenmodellen von Social-Web-Plattformen als Hyperlinks zwischen Webseiten vorliegen. Sie können aber durchaus auch unstrukturiert vorliegen, wenn die interessierenden Akteurskonstellationen z. B. in Nachrichtentexten von Online-Medien oder Blogs beschrieben sind. In solchen Fällen können die Merkmalsträger und ihre Relationen per Inhaltsanalyse aus den Texten extrahiert werden. 64 Mittels netzwerkanalytischer Verfahren kann dann z. B. die Dichte der sozialen Netzwerke 65 zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen, die Stellung von Unternehmen (Zentralitätsmaße) als Akteure in einem themenbezogenen Netzwerk oder auch die Verbreitung von Informationen im Zeitverlauf (Diffusionsmaße) ermittelt werden. Die Netzwerkanalyse ist damit auf der Wirkungsbzw. Bedeutungsseite des oben beschriebenen Models angesiedelt. Die Nutzerdatenanalyse kann in einen akteursbezogenen und einen handlungsbezogenen Zugang unterteilt werden und wertet diejenigen Daten aus, die durch das 60 Keyling (2014: 237 - 248). 61 Keyling (2014: 249). 62 Haas/ Mützel (2008: 49). 63 Pfeffer (2008), Stegbauer (2008). 64 Adam (2008), Krauss (2008), Bucher et al. (2008). 65 Der Begriff „ soziales Netzwerk “ meint hier - in einem traditionellen Begriffsverständnis - die zwischen Akteuren bestehenden Relationen und explizit nicht Netzwerkplattformen als Angebotsgattung des Social Webs. 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 467 <?page no="480"?> nutzerseitige Verwenden von Plattformfunktionalitäten entstehen. Bei einer akteursbezogenen Analyse stehen Merkmale von Plattformnutzern bzw. den dahinter stehenden Personen im Fokus - z. B. also das Herkunftsland. Bei einer handlungsbezogenen Analyse sind die Anzahl der Facebook-Empfehlungen zum Kommunikat eines Unternehmens oder die Anzahl der Abrufe eines neuen Produktvideos von Interesse. Wesentlich ist dabei, dass derartige Daten (rein technisch betrachtet) zu mehreren Zeitpunkten erhoben werden können und (je nach Fragestellung) sollten. Auf diese Weise lassen sich Dynamiken der Nutzung von und Anschlusskommunikation zu Videos nachzeichnen. Dementsprechend hilft die Nutzerdatenanalyse bei der Betrachtung der Wirkungsbzw. Bedeutungsseite von Unternehmenskommunikation. Das gilt insbesondere dann, wenn man dazu - wie z. B. Schweiger und Weber - Inhalts- und Nutzerdatenanalyse miteinander kombiniert. 66 11.4.3 Besonderheiten im Umgang mit Big Data Das Analysieren von Big Data hat in den vergangenen Jahren für Unternehmen in verschiedenen Branchen international stark an Bedeutung gewonnen - z. B. in den Bereichen Energie, Gesundheit, produzierende Industrie und Transport/ Logistik. 67 Big Data ist ohne Zweifel dabei, die etablierte Business Intelligence und Analytics (BI&A) 68 um neue Möglichkeiten zu erweitern. 69 Dabei kann mit ‚ Big Data ‘ sowohl ein Forschungsgegenstand als auch ein Forschungsinstrument bezeichnet werden: Mit der verstärkten Digitalisierung von Geschäftsprozessen in Unternehmen, von öffentlicher und persönlicher Kommunikation im Social Web und des Informationsaustauschs in Gesellschaften und Wirtschaftsräumen generell ist nicht nur die Menge (Volume), sondern auch die Geschwindigkeit (Velocity) und die Vielfalt (Variety) der entstehenden und der auszuwertenten Daten gestiegen. 70 Alle drei Kriterien lassen sich für die Unternehmenskommunikation exemplarisch mit Zeller so beschreiben: Ein Beispiel sind die sogenannten ‚ Internet Memes ‘ , welche letztendlich über einzelne kurze Aussagen oder sogar Bilder/ Videos auf bestimmten Seiten entstehen und sich anhand von Verlinkungen und Weiterleitungen extrem schnell im World Wide Web verbreiten. Handelt es sich hier zum Beispiel um negative Werbung für ein Unternehmen, so gilt es, diese Memes aufzugreifen, zu analysieren und darauf zu reagieren - und dies innerhalb kürzester Zeit. 71 66 Schweiger/ Weber (2010). 67 Manyika/ Chui/ Brown/ Bughin/ Dobbs/ Roxburgh/ Byers (2011), Fraunhofer IAIS (2012). 68 Das Begriffspaar „ BI&A “ bezeichnet häufig „ techniques, technologies, systems, practices, methodologies, and applications that analyze critical business data to help an enterprise better understand its business and market and make timely business decisions “ Chen/ Chiang/ Storey (2012: 1166). 69 Chen/ Chiang/ Storey (2012). 70 BITKOM (2014), Hu/ Wen/ Chua/ Li (2014), vgl. Laney (2001), der die Charakteristika der 3V bereits vor über einem Jahrzehnt vorgestellt hat. 71 Zeller (2014: 435). 468 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="481"?> Eine große Menge an Daten kann in diesem Fall daraus resultieren, dass die Memes 72 von Nutzern verschiedener Bezugsgruppen sehr einfach mit nahezu jedem stationären und mobilen Endgerät produziert, veröffentlicht, verbreitet und verändert werden können. Eine große Geschwindigkeit kann sich aus der Nutzung von Plattformfunktionalitäten zum Teilen und Kommentieren sowie den zugrunde liegenden Beziehungsnetzwerken ergeben. Schließlich kann eine große Vielfalt an Daten dadurch entstehen, dass Text-, Audio- und Videoinhalte miteinander kombiniert werden und entsprechende Analyseverfahren erfordern (s. o.). Das macht es erforderlich, analytische Zugänge und entsprechende Technologien zu entwickeln, die in der Lage sind, sowohl das Kriterium der Vielfalt als auch der Geschwindigkeit zu adressieren, um so die Business Intelligence und Analytics in Unternehmen zu unterstützen: 73 Hinsichtlich der Vielfalt müssen also sowohl strukturierte, unstrukturierte und polystrukturierte Daten als auch multimodale Daten aus unterschiedlichen Quellen (z. B. Websites und Social-Web-Plattformen) verarbeitet werden können. Hinsichtlich der Geschwindigkeit wird eine Kombination von Datenverarbeitung in Echtzeit und in Stapelverarbeitung benötigt. Gerade vor dem Hintergrund der Gleichzeitigkeit von Ereignissen in der Unternehmenskommunikation - wie z. B. Krisen - kann sich eine solche Notwendigkeit ergeben. Das bedeutet, dass auch die oben genannten automatischen Verfahren zur Datenerhebung und -auswertung zukünftig erweitert und auf Anforderungen von Big Data angepasst werden müssen. In diesem Kontext kann die sogenannte Lambda-Architektur als Referenz dienen, die ursprünglich von Marz konzipiert wurde und wie folgt dreiteilig modularisiert ist: 74 Heterogene Daten aus verschiedenen Quellen ‚ fließen ‘ (mehr oder weniger) kontinuierlich als Ströme in das System ein, wodurch der dortige Datenbestand immer weiter anwächst. Im System werden diese Daten vom Batch Layer ohne eine modifizierende Verarbeitung als Roh- oder Masterdaten (tendenziell im File System) entgegengenommen. Innerhalb dieses Layers werden alle aufgenommenen Rohdaten dann zyklisch (iterativ) verarbeitet und zur anfragespezifischen Darstellung aufbereitet. Der Serving Layer indexiert nun die vorberechneten Ergebnisdarstellungen der Analyse und macht sie damit unmittelbar abrufbar. Innerhalb des Speed Layers erfolgt eine direkte Datenverarbeitung von ausschließlich neuen Daten (tendenziell im Memory) mit dem Ziel, die Laufzeiten im Batch Layer zu überbrücken und damit eben auch Analyseergebnisse auf erst kürzlich eingegangenen Daten möglichst unmittelbar der jeweiligen Anwendung bereitzustellen. Anfragen an das System können beant- 72 Der Mem-Begriff wird allgemein dazu verwendet, um das Web als neuartiges Ökosystem für Information und Wissen in seiner Binnenlogik und Eigendynamik (dazugehörige Charakteristika: hohe Granularität, lose Kopplungen und Volatilität) beschreiben zu können. Unter einem „ Mem “ werden dabei elementare Einheiten kultureller Information verstanden, die sich sozusagen selbst in Kettenreaktionen replizieren und innerhalb dieses dynamischen Prozesses wiederrum komplexe, und ausdifferenzierte Strukturen (ideologische Felder, Formen kollektiven Wissens) ausbilden. 73 BITKOM (2014: 2127), Cheng/ Chiang/ Storey (2012: 11721178.). 74 Ausführlich: Marz (2011 und 2012) sowie in Kürze: BITKOM (2014: 2833). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 469 <?page no="482"?> wortet werden, indem Ergebnisse aus Stapel- und Echtzeitverarbeitung 75 miteinander kombiniert werden. Durch das Vorhalten aller ursprünglichen Rohdaten werden zukünftige, neue Anfragen an die Daten bzw. Analysen mit neuen Verfahren technisch ermöglicht. Überträgt man dieses technische Konzept auf die Analyse von Unternehmenskommunikation im Social Web, so lässt sich eine entsprechende Architektur im Anschluss an Marz wie in u Abb. 3 dargestellt skizzieren. Die Datenströme kommen dabei von Social-Web-Plattformen, Foren und Blogs, Angeboten von publizistischen Online-Medien, Websites von Unternehmen sowie als audio-visuelle Ströme von Rundfunkmedien. Deren Modalitäten umfassen Texte (z. B. Kommentare von Konsumenten oder journalistische Berichte), Bilder (z. B. Unboxing- Fotos zu Produkten auf Instagram), Audios (z. B. Podcasts über ein neues Produkt) und Videos (z. B. Produktrezension eines Kunden oder Journalisten). Die Datenverarbeitung in Batch Layer und Speed Layer erfolgt dann unter Anwendung der oben genannten Verfahren, also z. B. mittels automatischer Netzwerk- oder Inhaltsanalyse, wobei die Rohdaten für zukünftige Analysen im Batch-Layer unverändert gespeichert werden. Zudem können die Daten aus externen Quellen mit internen Daten aus dem Support (z. B. Fehlerberichte von Kunden und Lösungshinweise von Mitarbeitern) angereichert werden. Die Abfrage und Darstellung spezifischer Auswertungen ist in der Unternehmenskommunikation dann über entsprechende Anwendungen (Dashboards) möglich: Hier kann es sich um ermittelte Stimmungsbilder in Bezugsgruppen, um Besprechungen von Produkten (z. B. bzgl. Produktdefekten im Rahmen der Produkt- und Produzentenhaftung) oder um die distributive und kommunikative Reichweite von Produktbewertungen auf Blogs und Social-Web-Plattformen handeln. Hinsichtlich sowohl der Datenauswertung als auch der Verwendung der Analyseergebnisse ist die Vernetzung von Daten wichtig, nämlich mit Bezug zu den einzelnen Stufen des DPRG/ ICV-Bezugsrahmens für Kommunikations-Controlling und damit sowohl zu internen Prozessen als auch externen Effekten. Die Ausführungen zeigen, dass Unternehmenskommunikation und Big Data enge Bezüge zueinander haben - vorallem dann, wenn es um Kommunikations-Controlling und die Analyse von Öffentlichkeiten im Social Web geht. Das praktische und wissenschaftliche Interesse daran illustriert auch eine Beobachtung von Chen und Kollegen: Sie haben in einer Analyse von 3.602 Publikationen zu Big Data und Business Intelligence die darin 30 häufigsten Schlüsselwörter identifiziert und berichten, dass „ competitive advantage “ und „ customer relationship management “ mit die meisten Nennungen verzeichnen. 76 75 Mit ‚ Echtzeit ‘ ist dabei i. d. R. ‚ Nahezu-Echtzeit ‘ bzgl. des Dateneingangs und der Abrufbarkeit der Analyseergebnisse gemeint. Das bedeutet, dass in Abhängigkeit vom jeweiligen Anwendungsfall die Geschwindigkeit der Datenanalyse ungefähr der Geschwindigkeit der Datenentstehung entsprechen sollte. 76 Cheng/ Chiang/ Storey (2012: 1181 f.). 470 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="483"?> Abb. 3: Exemplarische Lambda-Architektur für die Analyse von Öffentlichkeiten im Social Web 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 471 <?page no="484"?> Um der wachsenden Bedeutung von Big Data gerecht zu werden, müssen einerseits bisherige Technologien und Analyseverfahren kombiniert und erweitert werden. 77 Andererseits sind es jedoch insbesondere die Kompetenzen im Umgang mit Big Data, die auf- und ausgebaut werden müssen: Dazu zählt die Konzeption geeigneter Aus- und Weiterbildungsprogramme, die transdisziplinäre Perspektiven auf Big Data vermittelt und die Spezifika von Management, Kommunikation, Technologie und Recht integriert. 78 Schließlich sind die dargestellten Möglichkeiten und Entwicklung aber auch kritisch zu reflektieren 79 , wie auch Boyd und Crawford betonen: With the increased automation of data collection and analysis - as well as algorithms that can extract and illustrate large-scale patterns in human behavior - it is necessary to ask which systems are driving these practices and which are regulating them. 80 Die beiden Autorinnen führen aus, dass bei auf der Basis von Big Data zu treffenden Interpretationen oder Entscheidungen immer zu berücksichtigen ist, dass die jeweiligen Daten nicht allein aufgrund ihrer Verfügbarkeit und Menge auch objektiv und akkurat seien. Zudem seien immer auch der Kontext des Entstehens von Daten sowie deren Verallgemeinerbarkeit zu berücksichtigen: A data set may have many millions of pieces of data, but this does not mean it is random or representative. To make statistical claims about a data set, we need to know where data is coming from; it is similarly important to know and account for the weaknesses in that data. Furthermore, researchers must be able to account for the biases in their interpretation of the data. 81 Für die Analyse von Öffentlichkeiten im Social Web bedeutet das, bei jedem Arbeitsschritt - von der Konzeption, über die Operationalisierung und Messung bis hin zur Auswertung und Interpretation - geeignete Gütekriterien zu berücksichtigen sowie die methodologischen Annahmen und das methodische Vorgehen offenzulegen. Dazu bedarf es verschiedener Kompetenzen, die in u Tab. 4 zusammengefasst sind: Chen und Kollegen betonen, dass es zur effektiven Nutzung von Big Data sowohl Fachwissen bzgl. der Funktionalbereiche eines Unternehmens und der Branche als auch Kompetenzen in Analyse und IT bedarf. 82 Zudem heben sie hervor, dass ausgeprägte Kommunikationsfähigkeiten von hoher Bedeutung sind - sowohl für die Formulierung von Fragen an die Daten als auch zur Vermittlung von Erkenntnissen aus der Analyse. In ähnlicher Weise formulieren es auch Debortoli und Kollegen basierend auf einer 77 Cheng/ Chiang/ Storey (2012: 1172 - 1178), Hu/ Wen/ Chua/ Li (2014: 673 - 677). 78 Cheng/ Chiang/ Storey (2012: 1182 f.), Boyd/ Crawford (2012: 674), Zeller (2014: 445 f.). 79 Für einen Überblick: Zeller (2014: 441 - 443). 80 Boyd/ Crawford (2012: 664). 81 Boyd/ Crawford (2012: 668). 82 Cheng/ Chiang/ Storey (2012). 472 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="485"?> automatischen Analyse von 1.807 Online-Stellenbeschreibungen aus Australien, Großbritannien, Kanada und den USA: Demzufolge müssen BD-Spezialisten ein grundlegendes Branchenwissen besitzen, um statistische Analysen sinnvoll anwenden und um effektiv mit ihren Kollegen aus den Fachabteilungen kommunizieren und zusammenarbeiten zu können. 83 Ergänzend lässt sich mit Davenport und Kollegen argumentieren, dass Big-Data- Spezialisten dort tätig sein sollten, wo sie in Geschäftsbereichen einen nahen Bezug zu Produkten und Prozessen haben. 84 Das erforderliche Kompetenzprofil ist dementsprechend ihrer Einschätzung nach sehr breit: What kind of person does all this? What abilities make a data scientist successful? Think of him or her as a hybrid of data hacker, analyst, communicator, and trusted adviser. The combination is extremely powerful - and rare. 85 Diese Experten müssen nach Ansicht von Davenport und Kollegen an denjenigen Stellen in Unternehmen tätig sein, an denen sie unmittelbaren Bezug zu Produkten und Prozessen haben - sie müssten also in den operativen Geschäftseinheiten anstatt in einer IT-Abteilung angesiedelt sein. 86 Tab. 4: Kompetenzanforderungen an Big-Data-Spezialisten (Eigene Zusammenfassung basierend auf der Taxonomie und Ergebnissen von Debortoli/ Müller/ vom Brocke 2014 sowie Chen/ Chiang/ Storey 2014 und Davenport/ Patil 2012) Geschäftsbezogene Kompetenzanforderungen Informationstechnische Kompetenzanforderungen Domain - Funktionsbezogene Kompetenzen (z. B. Finanzen, Buchhaltung, Produktion, Logistik, Marketing, Vertrieb) - Branchenbezogene Kompetenzen (z. B. Lebenswissenschaften, Konsumgüter, Medien) Konzepte und Methoden - Quantitative Analyse (Statistik) - Maschinelles Lernen - Datenbankadministration - Softwareentwicklung (z. B. auch eigene Analyse-Tools) und -testen - Data Warehousing Management - Projektmanagement - Produktmanagement - Integrierendes Management von unterschiedlichen Disziplinen - Kommunikative Integration (Anschlussfähigkeit für alle Stakeholder) Produkte - (NoSQL-)Datenbanken - Software-Frameworks - Programmiersprachen 83 Debortoli/ Müller/ vom Brocke (2014: 318). 84 Davenport/ Barth/ Bean (2012). 85 Davenport/ Patil (2012: 3). 86 Davenport/ Barth/ Bean (2012). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 473 <?page no="486"?> Von diesen Beobachtungen ausgehend stellt sich die Frage, inwieweit Big Data auch ein Arbeits-/ Forschungsfeld für Geisteswissenschaftler ist oder werden kann? Blickt man auf die u Tab. 4, so ist unmittelbar ersichtlich, dass zumindest die informationstechnischen Kompetenzen i. d. R. nicht von Mitarbeitern mit geistes- und kulturwissenschaftlichem Hintergrund abgedeckt werden. Damit jedoch eine Relevanz des Feldes für diese Disziplinen zu verneinen, wäre tendenziell eine falsche Schlussfolgerung. Vielmehr erscheint es so, dass transdisziplinäre Kompetenzen für die Ausschöpfung von Big-Data-Potentialen erforderlich sind: Dazu zählt erstens die qualitative Bewertung von Quellen und damit das von Boyd und Crawford geforderte Herstellen des Kontextes von Daten. Hinzu kommt zweitens die Notwendigkeit der qualitativen Auswertung von (Teil-)Datensätzen. Ein Aspekt dessen kann die Verschränkung von automatischen und manuellen Analysen sein. So werden beispielsweise bereits heute zur Erschließung von digitalisierten Kulturgütern wie historischen Zeitungen automatische und manuelle Verfahren der Dokumentenerschließung und Metadatengenerierung miteinander kombiniert: 87 Hier leistet die Automatik die massenhafte Vorverarbeitung der Zeitungsdigitalisate - wie z. B. die Segmentierung von Seiten und Artikeln sowie das Erkennen von zusammengehörenden Textblöcken, Überschriften, Fotos und Fließtext. In manueller Facharbeit wird anschließend die Qualität der Erschließung verbessert, indem nicht erkannte Inhalte ergänzt oder Fehler der Automatik korrigiert werden. Anhand von bestimmbaren Schwellenwerten kann die Software den Benutzer darüber informieren, wo er tätig werden muss. Schließlich ist auch gegenwärtig nicht damit zu rechnen, dass rein quantitative Big- Data-Analysen alle anderen Zugänge ersetzen werden, wie auch Neuman und Kollegen mit Blick auf die Beobachtung von Online-Öffentlichkeiten anmerken: Big data methodologies do not represent a panacea or a substitute for carefully designed surveys, experiments, and content analyses. Instead they represent a complement, an additional resource for better understanding a fast-changing electronic public sphere. 88 Gleichzeitig zeichnet sich auch ab, dass in diesen Disziplinen ein Auf- und Ausbau von Kompetenzen in Bezug auf Big Data angestrebt wird. Verschiedene Anwendungen und Herausforderungen in den Sozialwissenschaften, die sich mehr und mehr auch zu einer „ Computational Social Science “ weiterentwickeln 89 , wie auch den Geisteswissenschaften, die zunehmend auch als „ Digital Humanities “ gesehen werden 90 , erfordern ein gegenseitiges Verständnis und eine enge Zusammenarbeit von Experten dieser Disziplinen mit solchen aus Informatik, Statistik, etc. Das bedeutet aus wissenschaftlicher Perspektive, dass - so beschreibt es bspw. Berry als „ Computational Turn “ - in den Geistes- und Kulturwissenschaften ein Verständnis für Software und Code sowie deren 87 Ilsen/ Eble/ Paal (2013). 88 Neuman/ Guggenheim/ Jang/ Bae (2014: 210). 89 Lazer et al. (2009). 90 Berry (2011). 474 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="487"?> Beziehung zu Kultur und Gesellschaft entwickelt werden sollte. 91 Brügger und Finnemann sehen dies ähnlich und fordern: If the humanities should regain its historical position in academia, it will have to be capable of interpreting the stories told in digital materials and among them most significantly archived Web materials, as most other digital materials will vanish in the near future. 92 Mit Blick auf die Analyse von Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeiten lässt sich das ähnlich formulieren: Es ist sicherlich hilfreich, ein Verständnis für die informationstechnischen Konzepte und Verfahren zu entwickeln und einen Bezug zu den Ansätzen der eigenen Disziplinen herzustellen. Die gegenseitige Kenntnis von Sichtweisen und Methoden kann helfen, anschlussfähige Erkenntnisse zu gewinnen und in umsetzbare Maßnahmenpläne zu überführen. 11.5 Fazit und Ausblick Unternehmenskommunikation ist heute und zukünftig im Spannungsfeld zwischen planender Organisation und Unsteuerbarkeit angesiedelt. Ein Aspekt dessen ist die wachsende Bedeutung von professioneller und persönlicher Kommunikation im Social Web. Charakteristisch ist dabei, dass die Bedeutung von Produkten und Marken innerhalb von Gesellschaften kommunikativ ausgehandelt werden muss und sie damit durch Unternehmen nur begrenzt beeinfluss werden kann. Unternehmen können also in Bezugsgruppen den Grundstein für Bedeutungen bzw. ihre Aushandlung legen. Wichtig ist es dementsprechend, ein Verständnis substantieller Kommunikationsprozesse zu entwickeln, deren Wert strategisch einzuordnen und sie operativ zu nutzen. In diesem Kontext hat der Beitrag zum Ziel, spezifische Strukturen und Dynamiken von Öffentlichkeiten im Social Web vorzustellen sowie in diesem Zusammenhang konzeptionelle Zugänge und Forschungsmethoden zur Analyse von Werten der Unternehmenskommunikation zu diskutieren. Vor diesem Hintergrund wurden zunächst Spezifika des Social Webs sowie ein plattformübergreifendes Modell hinsichtlich der Interaktion zwischen Produzenten, Angeboten und Nutzern besprochen. Anschließend wurden davon ausgehend konzeptionelle und datenschutzbezogene Anforderungen und Gütekriterien der Analyse erörtert. Weiterhin wurde mit dem DPRG/ ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling ein Instrument vorgestellt, das einen analytischen Blick auf Unternehmenskommunikation im Social Web ermöglicht. Hinsichtlich der methodischen Verwendung dieses Modells wurden Verfahren zur Erhebung und Auswertung von Daten besprochen. Schließlich wurden Besonderheiten im Umgang mit Big Data ausführlich dargelegt. Gerade auch im 91 Berry (2011). 92 Brügger/ Finnemann (2013: 79). 11 Strukturen, Dynamiken und analytische Zugänge in Zeiten von Big Data 475 <?page no="488"?> Hinblick auf diesen letzten Punkt können mehrere Handlungspotentiale und Forschungsdesiderata benannt werden. Hinsichtlich der Handlungspotentiale ist erstens die kritische Reflexion von Chancen und Herausforderungen grundlegend: Gerade im Hinblick auf die gesellschaftliche Akzeptanz von Big-Data-Analysen erscheint das Herstellen von Transparenz hinsichtlich der verwendeten Daten, der eingesetzten Analyseverfahren und der umgesetzten Datenschutzmaßnahmen als besonders wichtig. Dazu zählen auch das Speichern und (Wieder-)Verwenden von Rohdaten mit Bezug zu neuen Fragestellungen und unter Verwendung neuer Analyseverfahren. Zweitens ist der Auf- und Ausbau von Big-Data- Kompetenzen ein wichtiges Handlungsfeld: Hier wäre darauf abzustellen, sowohl die informationstechnischen als auch die fachseitigen Kompetenzen mit dem Ziel weiterzuentwickeln, die Analyse von Unternehmenskommunikation und ihren Öffentlichkeiten im Social Web auch im Spannungsfeld zwischen planender Organisation und Unsteuerbarkeit effektiv und effizient umzusetzen. Hinsichtlich der Forschungsdesiderata kann erstens die Anschlussfähigkeit sowohl von konzeptionellen Zugängen als auch von Methoden zwischen den einzelnen Disziplinen genannt werden. Dazu zählt es, ein gemeinsames Begriffsverständnis zu schaffen und die Kompatibilität von Annahmen und Zielen zu überprüfen und zu diskutieren. Zweitens bedarf es im Anschluss daran einer interdisziplinären Agenda und Zusammenarbeit zur integrierten Betrachtung von Theorien, Konzepten und rechtlichen Zusammenhängen. 93 Drittens können dann anhand dieser Agenda geeignete Methoden und Werkzeuge zur Analyse von Öffentlichkeiten im Social Web systematisch entworfen, getestet und verbessert werden. 94 Bibliografie Adam, Silke (2008): Medieninhalte aus der Netzwerkperspektive. Neue Erkenntnisse durch die Kombination von Inhalts- und Netzwerkanalyse. Publizistik, 53(2), 180 - 199. Bentele, Günter/ Buchele, Mark-Steffen/ Hoepfner, Jörg/ Liebert, Tobias (2009): Markenwert und Markenwertermittlung. Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung. 3. Aufl. Wiesbaden: Gabler. Berry, David M. (2011): The computational turn: Thinking about the digital humanities. Culture Machine, 12, 1 - 22. URL: http: / / www.culturemachine.net/ index.php/ cm/ article/ view/ 440/ 470 BITKOM (2014): Big-Data-Technologien - Wissen für Entscheider. 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Gewinnprinzip führt in der Betrachtung des Unternehmens und seines (auch kommunikativen) Handelns zu einer Eliminierung der Ethik. Etablierte Versuche der zunehmenden Reintegration der Ethik in das Unternehmensverständnis können zunächst als instrumentalistische, karitative, korrektive sowie integrative Unternehmensethik identifiziert werden. Abschließend lässt sich eine holistische Unternehmensethik konturieren und als holistische Ethik der Unternehmenskommunikation konkretisieren. 12.1 Übersicht 12.1.1 Der ethische Blick auf die Unternehmenskommunikation In den vergangenen drei Jahrzehnten hat sich im deutschsprachigen Raum eine lebhafte Diskussion über die ethischen Aspekte der Kommunikation von Unternehmen entwickelt. Die teilweise heterogenen Standpunkte, die in dieser Diskussion bezogen werden, sind bedingt durch eine Vielzahl unterschiedlicher Fragehorizonte, Interessenperspektiven und thematischer Schwerpunkte. Nicht zuletzt deshalb, weil der Bereich der Unternehmenskommunikation inhomogene Aktivitätsterrains umfasst (z. B. PR- Kommunikation, Marketing-, Marken- und interne Unternehmenskommunikation), deren theoretische Erschließung und Durchdringung traditionell durch unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen geprägt ist (Kommunikations- und Sprachwissenschaften, Politik- und Gesellschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre, Organisationswissenschaften etc.). Wachsende Aufmerksamkeit genießen dabei Fragen zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen, die ihre Interessen und Aktivitäten nicht nach rein marktwirtschaftlichen und finanztechnischen Kriterien oder Macht- und Profitinteressen ausrichten sollen, sondern die soziale und gesellschaftliche Relevanz ihres Tuns mitzuberücksichtigen haben. Zudem weicht die Betrachtung der Wirtschaft als quasiautonomes Handlungssystem einer Besinnung auf die Eingebundenheit derselben in die Gesellschaft, sodass Unternehmen zunehmend als gesellschaftliche Akteure im <?page no="494"?> Blick stehen. Die mediale Dynamisierung des Verhältnisses von Unternehmen zu ihren Bezugsgruppen und die verstärkte Thematisierung und Kritik des Unternehmenshandelns in der öffentlichen Diskussion intensivieren und dramatisieren diesen Prozess und stellen Unternehmen vor nicht leicht zu lösende Aufgaben. 12.1.2 Anforderungen an die Unternehmenskommunikation Aus dieser Situation ergeben sich besondere Anforderungen an die Unternehmenskommunikation. Im Fokus der Aufmerksamkeit steht nicht nur (a) die ethische Integrität der Unternehmenskommunikation als solche - d. h. die ethische Integrität des unternehmenskommunikativen Handelns als kommunikatives Handeln. Sondern auch (b) die besondere Funktion und Bedeutung, die die Unternehmenskommunikation für die ethische Integrität und Orientierung des Unternehmens als Ganzes hat, ist zu berücksichtigen. Mit Blick auf die Beziehung des Unternehmens zu seinen externen Stakeholdern und gesellschaftlichen Bezugsgruppen treten die Führung des Stakeholderdialogs, die Darstellung des Unternehmens im gesellschaftlichen Diskurs, die Vermittlung der Impulse und Ansprüche aus der Gesellschaft in das Unternehmen und umgekehrt, die Klärung von Interessen und die Aushandlung von Ansprüchen zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen, auch die Moderation von Konflikten und Dissensen sowie die Herbeiführung von Konsensen oder Kompromissen in den Fokus der ethisch orientierten Kommunikation des Unternehmens. Von nicht geringerer Bedeutung sind aber (c) die Aufgaben der Unternehmenskommunikation mit Blick auf die internen Bezugsgruppen des Unternehmens, d. h. die Mitarbeiter inklusive Führungskräfte. Sie sind die zentralen ethischen Kompetenz- und Leistungsträger desselben, sodass hier die Koordination ihrer Kompetenzen und Beiträge zu den ethischen Reflexions-, Bewertungs- und Optimierungsprozessen des Unternehmens, die zum großen Teil auch kommunikativer Natur sind, in den genuinen Aufgabenbereich der Unternehmenskommunikation fällt. Zugleich zählt damit die Unterstützung und Moderation der ethischen Selbstreflexion und Selbstoptimierung des Unternehmens, seiner Ziele, Produkte, Dienstleistungen, Strategien, seiner Prozesse und Strukturen, seiner Konstituion, Kultur und Identität etc. zu den Aufgaben einer ethisch orientierten Unternehmenskommunikation, denn ohne sie wären weder ein ethisches Handeln des Unternehmens, noch ein ethisch glaubhaftes Auftreten desselben im Dialog mit der Gesellschaft möglich. Das Nachdenken über die hier genannten Anforderungen ist dabei vor allem in der wissenschaftlichen Diskussion durch die philosophische Ethik bestimmt, deren verschiedene Ansätze ein Spektrum unterschiedlicher Betrachtungsweisen bedingt. Einerseits, weil die Ethik der Unternehmenskommunikation in der Erschließung ihres Gegenstandes Unterstützung aus benachbarten oder relevanten Bereichsethiken zieht, etwa der Medienethik, der Ethik des Journalismus, der Marketingethik, der Unternehmensethik, der Kommunikationsethik. Andererseits bestimmen eine Reihe philosophischer Traditionen und Schulen mit teilweise unzuvereinbarenden Hintergrund- 482 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="495"?> annahmen die Auffassungen darüber, was Ethik überhaupt ist, welche Aufgaben sie hat, was sie leisten kann und was nicht, welche Konsequenzen sie für die Praxis hat und wie eine auf ethisch orientiertes Handeln ausgerichtete Didaktik bzw. Pädagogik auszusehen hätte. Die unterschiedlichen Ansätze der philosophischen Ethik (tugendethische, strebensethische, pflichtenethische, utilitaristische, diskursethische etc.) führen so nicht nur zu unterschiedlichen Bestimmungen dessen, worum es in der ethisch orientierten Unternehmenskommunikation eigentlich geht, sondern auch darin, worauf es bei der Entwicklung und Verwirklichung einer ethischen Unternehmenskommunikation seitens des Unternehmens ankommt. 12.1.3 Aufgabenstellung Im Folgenden möchte ich weder eine Übersicht der angesprochenen Positionen geben, noch den gegenwärtigen Stand der Diskussion im Detail referieren. Stattdessen will ich aus philosophischer Perspektive auf Defizite, Einseitigkeiten und Verkürzungen im zeitgenössischen Ethik-Verständnis hinweisen, die in der Diskussion um die Ethik der Unternehmenskommunikation dazu führen, dass wichtige Aspekte nicht gesehen und berücksichtigt werden können. Ich tue dies, indem ich im Gegenzug einen Ethik-Ansatz vorstelle, der diese Defizite und Verkürzungen vermeidet und zudem in der Lage ist, mit Blick auf alle drei der oben genannten Anforderungen an die Unternehmenskommunikation, als theoretisch und praktisch tragfähige Grundlage zu dienen. Dabei treffe ich drei Vorentscheidungen: Erstens betrachte ich Unternehmenskommunikation als kommunikatives Handeln des Unternehmens und damit als ein Teilgebiet des Unternehmenshandelns, das, wie jedes kontingente Handeln, prinzipiell der ethischen Reflexion, Bewertung und Optimierung zugänglich und bedürftig ist. Dies impliziert zweitens, dass eine ethisch orientierte Unternehmenskommunikation letztlich nicht sinnvoll unabhängig von der ethischen Haltung des Unternehmens als Ganzes gesehen werden kann. Ich betrachte sie deshalb vorrangig im Horizont der Unternehmensethik. Drittens begreife ich das Unternehmen als individuellen (wenngleich komplex organisierten und institutionengetragenen), ethisch orientierungsfähigen Akteur, der seine ethische Kompetenz vor allem aus der ethischen Kompetenz mandatierter menschlicher Personen bezieht (Mitarbeiter inkl. Führungskräfte, auch Auftragnehmer etc.). Auf diese Weise lässt sich die Unternehmensethik in vielen Bereichen in fruchtbarer Analogie zur menschlichen Individualethik entwickeln, wenngleich institutionen- und organisationenethische Aspekte eine zusätzliche Rolle spielen. 12.1.4 Ein holistischer Ansatz Aufgrund der gebotenen Kürze kann ich nur einige Bestimmungen des von mir vertretenen Ansatzes entwickeln. Die beiden folgenden sind die wichtigsten und seien vorab genannt: Vor dem Hintergrund einer langen philosophischen Tradition begreife ich (a) den Kern des Ethischen als die persönliche Haltung und Anstrengung, das 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 483 <?page no="496"?> wahrhaft Gute aus Einsicht zu tun bzw. zu fördern (und entsprechend das Schlechte zu verhindern oder zu mindern). Dabei folge ich (b) einer Konzeption, die das wahrhaft Gute als die Idee einer guten Welt im Sinne eines im Ganzen sinn- und wertvoll gestalteten Kosmos all dessen, was ist und sein kann, erkennt und als normativen Fluchtpunkt ethischer Reflexion und ethischen Handelns identifiziert. Aufgrund dieser Bestimmung spreche ich insgesamt von einem „ holistischen “ Ansatz. In ethischer Haltung streben Menschen und Unternehmen aus eigenem Antrieb danach, das wahrhaft Gute zu bewirken oder zu befördern und durch ihr Tun - auch durch ihr kommunikatives Tun - mitzuwirken an der Verwirklichung einer guten Welt im Sinne eines im Ganzen wert- und sinnvoll gestalteten Kosmos. Eine solche Haltung auszubilden ist sowohl Menschen als auch Unternehmen möglich. Sie können es und sollen es, und als ethisch orientierte wollen sie es, umwillen des durch sie und ihr Handeln möglichen Guten. 1 Ziel der von mir im folgenden entwickelten Überlegungen ist es, zu zeigen, was dies mit Blick auf die Unternehmenskommunikation bedeutet. 12.1.5 Vorgehen In u 12.2 skizziere ich unter der Leitfrage „ Was heißt Ethik? “ einige Kernaspekte des von mir vertretenen holistischen Ansatzes und profiliere diese schlaglichtartig gegen verbreitete, aber meines Erachtens wenig angemessene und verkürzende Bestimmungen des Ethischen. In u 12.3 gehe ich unter dem Titel „ Ethik-Blockaden “ zunächst auf Hintergrundannahmen und Denkmodelle ein, die in der Theorie und Praxis der Unternehmenskommunikation auf bemerkenswerte Weise den Zugang zur Unternehmensethik im Allgemeinen und zu einer Ethik der Unternehmenskommunikation im Besonderen behindern. Neben einem instrumentalistischen Handlungsverständnis und einem instrumentalistischen Ethikverständnis sind es vor allem ökonomistische (Miss-)Verständnismodelle, die das Handeln des Unternehmens gegen ethische Reflexion und Optimierung immunisieren. Die prominenteste Erscheinungsform ist - neben einer bestimmten Form von Marktmetaphysik - das sogenannte Gewinnprinzip, das die Idee der Erwirtschaftung oder gar Maximierung von Gewinnen als oberstes normatives Prinzip des Unternehmenshandelns setzt. Es führt zur Eliminierung der Ethik, die in der Betrachtung des Unternehmens und seines Handelns nur unter Schwierigkeiten als Unternehmensethik zurückgewonnen werden kann. In u 12.4 vergleiche ich unternehmensethische Ansätze, die auf unterschiedliche Weise versuchen, die ethische Perspektive in die vom Gewinnprinzip dominierte normative Konzeption des Unternehmenshandelns zu reintegrieren. Nach Maßgabe der Modi einer solchen Reintegration, die erst mit der erschöpfenden Relativierung des Gewinnprinzips vollständig möglich ist, lassen sich zunächst vier Typen unterscheiden: 1 Die philosophischen Positionen, denen mein Ansatz am meisten verdankt, sind die Konkrete Ethik Ludwig Sieps, die Technikethik Christoph Hubigs, die Integrative Wirtschaftsethik Peter Ulrichs sowie die Vernunftkonzeptionen Kants und Platons. 484 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="497"?> eine instrumentalistische, eine karitative, eine korrektive sowie eine integrative Unternehmensethik. Diese vier Ansätze stellen je spezifische funktionale Kernanforderungen an die Unternehmenskommunikation und eröffnen zugleich unterschiedliche Möglichkeitskorridore einer ethischen Selbstorientierung derselben. Vor diesem Hintergrund lässt sich der Anspruch des von mir skizzierten holistischen Ethik-Ansatzes zunächst als fünfter Typus einer holistischen Unternehmensethik verdeutlichen und dann als holistische Ethik der Unternehmenskommunikation spezifizieren. 12.2 Was heißt Ethik? Die von mir vorgeschlagene Auffassung der Ethik als Haltung und Anstrengung, das wahrhaft Gute aus Einsicht zu tun, impliziert und vereint eine Reihe verschiedener Aspekte des Ethischen, von denen einige in der zeitgenössischen akademischen sowie nicht-akademischen Diskussion mitunter kaum wahrgenommen oder thematisiert werden. Es erscheint daher sinnvoll, sie näher zu erläutern. Ich beginne mit allgemeinen und zunächst abstrakt erscheinenden Charakterisierungen, entwickle aber im weiteren Verlauf zunehmend konkretere Bestimmungen. Dabei konzentriere ich mich auf solche, vor deren Hintergrund sich aktuell verbreitete, aber meines Erachtens problematische und zum Teil unangemessene Auffassungen des Ethischen aufzeigen lassen. 12.2.1 Die Haltung und Anstrengung zu handeln Eine zentrale Bestimmung der Ethik besteht darin, Haltung und Anstrengung zu sein, die auf ein Tun oder Handeln abzielen. Als Haltung einer Person ist dabei eine zur charakterlichen Disposition gewordene, willentliche Bereitschaft und Fähigkeit zu verstehen, die durch Übung ausgebildet wird, und die sich im Handeln zeigt. Dabei lässt sich Handeln in sehr umfassendem Sinne nicht nur als äußeres Handeln begreifen, das für andere Personen beobachtbar ist, sondern auch als inneres Handeln, das kontingente psychisch-geistige Aktivitäten (Denken, Wollen, Vorstellen, Wünschen, Entscheiden, Erwägen, Reflektieren, Abwägen, auch Ahnen und Fühlen etc.) einschließt. Die Rede von einer Anstrengung, die dabei unternommen werden muss, verweist darauf, dass das Handeln, um das es in der Ethik geht, gewisse Anforderungen an uns stellt, die zunächst komplex und mitunter schwierig zu erfüllen sind, und deren Verwirklichung uns erst mit zunehmender Einübung immer besser gelingt und leichter fällt. Auch für das Ethische gilt die klassische Sentenz: Übung macht den Meister. 12.2.1.1 Ethik ist primär Praxis, nicht Theorie Als Haltung und Anstrengung, das wahrhaft Gute aus Einsicht zu tun, ist Ethik primär Praxis, d. h. ein Terrain menschlichen Handelns. Die Betonung des Haltungs- und Anstrengungsaspektes weist zudem darauf hin, dass im Ethischen das Handeln nicht 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 485 <?page no="498"?> losgelöst von Haltungen und Absichten, Motiven und Bemühungen des Handelnden betrachtet werden kann. Handeln und Praxis sind deshalb etwas anderes als objektiv beobachtbares Verhalten. Es bestehen somit Differenzen zwischen einem ethischen und einem erfahrungswissenschaftlichen Handlungs- und Praxisverständnis. Ich komme darauf zurück. Die Auffassung der Ethik als Praxis steht darüber hinaus im Gegensatz zu Verständnisansätzen, die Ethik in erster Linie als Theorie fassen. Sei es als Theorie im Sinne inhaltlich ausgearbeiteter Lehren oder Systeme von Handlungsregeln (etwa Pflichtenethiken), Werten (Wertethiken), Tugenden (Tugendethiken) oder zu erstrebenden Gütern (Güterethiken) etc., sei es im Sinne der theoretischen Analyse und Begründung von Normen, Werten usw. (Reflexionstheorie). Zwar spielen Theorien dieser Art, wie sie vor allem in akademisch-wissenschaftlichen Bemühungen betrieben und entwickelt werden, eine wichtige Rolle für die Ethik, da sie in der Lage sind, die ethische Praxis zu unterstützen. Genuin und primär aber ist Ethik praktisch und als Praxis Ausgangs- und Zielpunkt, Bedeutungs- und Sinnhorizont aller ihr dienenden, ethischen Theorie. Und ohne diesen Horizont und Bezug zählte sie nicht zur Ethik. Auch hierauf werde ich zurückzukommen ( u 12.2.3.2). 12.2.1.2 Menschliche und andere Akteure Die Auffassung der Ethik als Haltung und Anstrengung, das wahrhaft Gute aus Einsicht zu tun, ist zunächst mit Blick auf die menschliche Person als Akteur formuliert. Im Prinzip gilt sie aber aber auch für Unternehmen oder deren Abteilungen/ Bereiche und Teams etc. Der Grund hierfür ist vor allem darin zu sehen, dass es sich bei ihnen um komplexe technische Gebilde (Organisationen) handelt, die individuelle menschliche Personen in ihre Prozesse und Strukturen integrieren (sog. soziale Organisationen) und durch Zuerkennung spezifischer Aufgaben, Rollenverantwortungen und Befugnisse deren Fertig- und Fähigkeiten für sich erschießen. Von entscheidender Bedeutung ist dabei die Institution der Mandatierung/ Beauftragung. 2 Sie bewirkt, dass das Handeln sowie die Fertig- und Fähigkeiten der mandatierten/ beauftragten Individuen dem Unternehmen als eigenständigem Akteur zugänglich und zurechenbar werden. Dies trifft auch auf genuin ethische Kompetenzen und Handlungsaspekte zu. Über ihre Mitglieder erlangen Unternehmen zumindest im Prinzip die Fähigkeit der ethischen Selbstreflexion, Selbstbewertung und Selbstoptimierung. Es wundert deshalb nicht, dass sie gemeinhin als für ihr Tun verantwortliche Akteure angesehen werden. Sie werden für die Anstrengung, ethisch zu handeln, geschätzt und für unethisches Handeln getadelt und zur Rechenschaft gezogen. Auf Unternehmen wird auch Druck ausgeübt, um sie zu Verhaltensänderungen und zu einem Gesinnungswandel zu bewegen. Mit anderen 2 In der Theorie der Mandatierung orientierte ich mich an Hubig (2007: 175 - 177). 486 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="499"?> Worten, ihnen wird eine Haltung unterstellt, und ihnen wird die Fähigkeit zur ethischen Einsicht und Selbstbestimmung zugeschrieben. Wie die Integration der ethischen Kompetenzen und Aktivitäten der Mitglieder zu einer unternehmens-, abteilungs- oder teambezogenen Gesamtkompetenz theoretisch zu denken und praktisch zu bewerkstelligen ist, kann hier nicht ausführlich erörtert werden. 3 In u 12.4.5.2 benenne ich aber einige der Anforderungen, die sich hieraus für die interne Unternehmenskommunikation ergeben. Insgesamt lässt sich zunächst für das Unternehmen festhalten, dass auch in seinem Falle die ethische Orientierung als Haltung und Anstrengung angesehen werden kann, das wahrhaft Gute aus Einsicht zu tun. 12.2.2 Die Idee des wahrhaft Guten Von zentraler Bedeutung ist die Bestimmung des Gegenstandes ethischen Denkens, Fühlens, Wünschens, Wollens und Handelns als das wahrhaft Gute. Neben dem wahrhaft Guten gibt es das nur scheinbar Gute, das sich bei genauerer Hinsicht als Schlechtes erweist und deshalb zu meiden ist. 12.2.2.1 Innere Struktur des Guten Zunächst ist festzustellen, dass Menschen ein genuines Interesse am Guten haben. Es scheint kein menschliches Wünschen und Wollen zu geben, das nicht - bewusst oder unbewusst - Gutes erstrebt und Schlechtes meidet. Wir kennen zumindest kein überzeugendes Argument, das eine Sache oder Handlung empfiehlt, weil sie, ihre Zwecke oder Folgen etc. ausschließlich schlecht sind. Auch ein,Bösewicht ‘ , oder gar ein, Teufel ‘ , erstrebt irgendein Gutes und nimmt dafür Schlechtes in Kauf oder zieht es aus ihm. Davon unabhängig ist, dass Dinge, die zunächst erstrebt wurden, weil sie gut zu sein schienen, sich später als schlecht herausstellen können. Sobald erkannt ist, dass sie schlecht sind, werden sie gemieden. Die auf Platon Bezug nehmende Feststellung des Aristoteles: „ Man hat darum das Gute treffend als dasjenige bezeichnet, was das Ziel alles Strebens bildet “ , 4 markiert ein grundlegendes Charakteristikum menschlichen Wünschens, Wollens und Handelns. Neben dem Handeln und dem Erstrebten kann auch der Handelnde selbst als gut oder schlecht bewertet werden. Beispielsweise mit Blick auf seine Person überhaupt (ein guter Mensch) oder im Hinblick auf einen besonderen Tätigkeits-, Funktions- und Zuständigkeitsbereich (ein guter Maler, Läufer, Texter, PR-Fachmann, Ratgeber, Freund, eine gute Führungskraft). Allen diesen Formen des Gutseins liegt die Idee einer auf ein Telos (Ziel, Ende) hingeordneten Verfasstheit zugrunde, die eine Person erfüllen muss, um als gut gelten zu können. Auch auf Dinge, Zustände, Prozesse, 3 Siehe hierzu Schwarz (2016). Einen Überblick zur aktuellen philosophischen Diskussion geben etwa Neuhäuser (2011) und Hess (2013, 2014); wichtig auch: Korsgaard (2013: 26, 1989). 4 Aristoteles (1909: 1). Kant (1788: 103) kann diese Auffassung als „ eine alte Formel der Schulen “ bezeichnen. Eine umfassende Diskussion und Verteidigung leistet Tenenbaum (2007). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 487 <?page no="500"?> Ereignisse etc. trifft dies zu: ein gutes Auto, Unternehmen, Gingle, ein guter Werbespot, eine gute Story, Waffe, Reise, Party, gute Musik, guter Sex, ein gutes Buch. Allem Gutsein inhäriert ein qualitatives Maß, das zugleich eine Normativität, ein „ Sollen “ setzt, dem eine Sache/ Handlung/ Person/ etc. gerecht werden muss. Schlecht ist etwas dann, wenn und insofern es das ihm gestellte Maß, das es zu erfüllen hätte, um gut zu sein, nicht oder nur unzureichend erfüllt. Ein Schlechtes setzt damit immer die Idee eines Guten voraus, das es verfehlt. Dies gilt auch für das Verhältnis der unterschiedlichen Weisen des Gutseins untereinander und begründet die besondere Stellung des ethisch Guten, auf die die traditionelle Bezeichnung der Ethik als Wissenschaft oder Erkenntnis des wahrhaft Guten anspielt. Sie verweist auf ein qualitatives Maximum. Das wahrhaft Gute ist das in seiner Qualität am meisten und daher im eigentlichen Sinne Gute, das alle anderen Weisen des Guten (z. B. das Angenehme, das Nützliche, das Effiziente, das Gesunde, das Schöne) übertrifft und überragt. Wiederum verfehlen Letztere das ihnen im Maximum gesetzte Maß und sind insofern schlecht. Zugleich aber sind sie gut, als sie an seiner Güte in je eingeschränkter Weise partizipieren. Die Idee des Guten, die alle Weisen des Guten umfasst, ist damit vor allem eine Idee des ethisch Guten als des wahrhaft, d. h. am meisten und im eigentlichen Sinne Guten. Neben dem qualitativen Maximum kennzeichnet das wahrhaft und am meisten Gute ein extensionales (auf Ausbreitung bezogenes) Maximum. Das ethisch Gute besteht nicht nur in meinem oder dem nur für mich Guten. - Eine entsprechende Behauptung wäre die einer Pseudo-Ethik des Egoismus, der das für mich Gute auch zulasten anderer in Kauf nimmt. Das ethisch Gute ist vielmehr eines, das alle individuellen und besonderen Interessenshorizonte überschreitet. Die Extension der Idee des Guten ist dabei nicht nur auf menschliche Wesen und das mit Blick auf sie und für sie Gute 5 beschränkt. Es gibt ein Gutes auch mit Blick auf und für niedere Lebensformen, wie Tiere und Pflanzen. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich dies sogar für die unbelebte (und nicht-mehr belebte) Natur sowie die diversen Bereiche der Kultur.Die aktuelle Diskussion der Tierethik, Pflanzenethik und Naturethik, 6 zusammen mit den bereits seit Längerem etablierten Formen der Umwelt- und ökologischen Ethik, verweisen auf die Idee eines wahrhaft Guten, das nicht nur den Menschen und das für ihn Gute, sondern alle Wesen und das für alle und alles Gute umfasst. 7 5 Anders als bei Aristoteles, demzufolge wir in der Ethik das für den Menschen und durch sein Handeln mögliche Gute zum Gegenstand haben, wird die Idee des Guten von Platon in einem viel weiter reichenden Sinne gefasst. Sie steht über dem Sein und betrifft nicht nur das menschliche Handeln, sondern auch die Prinzipien und Ordnung der Natur, die der Veränderung durch menschliches Handeln zunächst entzogen zu sein scheinen. Siehe Hartmann (1965: 261 - 277). 6 Zur Pflanzenethik: Kallhoff (2002), zur Tier-, Öko- und Naturethik: z. B. Krebs (1997), Meier- Abich (1997). 7 Dies ist kein Plädoyer für die uneingeschränkte Gleichstellung aller Wesen im Falle der Notwendigkeit einer Abwägung ethischer Rechte und Belange. Die klassischen Ideen einer scala naturae, d. h. einer Stufenleiter der Wesen als aufsteigende Ordnung von unbelebten über niedere und höher entwickelte Formen bis hin zum Menschen explizieren ein Wertgefälle, das dem Menschen und dem für ihn Guten einen herausgehobenen Status zuerkennt, ohne dadurch andere Wesen, ihre 488 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="501"?> 12.2.2.2 Die Idee einer guten Welt Das extensionale Maximum des ethisch Guten impliziert damit die Idee einer guten Welt (kosmos, mundus), die als wert- und sinnvolles Ganzes all dessen, was ist und sein kann, alles partiell Gute der in ihr enthaltenen Wesen, Zustände, Prozesse, Geschehnisse etc. enthält und einschließt. Das Gute dieses wohlgestalteten Ganzen bildet zugleich den Horizont, an dem die ethische Güte jedes partiell Guten zu bemessen ist. Die Auffassung der Ethik als Anstrengung und Haltung, das wahrhaft Gute zu tun, impliziert damit letztlich den Anspruch, jedes Wünschen, Wollen und Handeln und damit auch jeden Zweck und jedes Mittel des Handelns, jede ihrer Folgen und Implikationen etc. an der Idee einer guten und wohlgestalteten Welt zu orientieren. Ihre Güte ist im Bezug auf das Ganze und dessen Ordnung und damit nach ihrem Enthaltenseinkönnen und ihrer das Gute des Ganzen befördernkönnenden Kraft zu bemessen. Aufgrund der evaluativen Vorrangstellung des Ganzen vor dessen Teilen werden entsprechende Ethik-Ansätze gemeinhin als „ holistisch “ bezeichnet. 8 In holistischer Perspektive impliziert die ethische Reflexion, Bewertung und Optimierung eines konkreten Gegenstandes (Objekte, Eigenschaften, Zustände, Ziele, Strategien, Handlungen, Produkte, Dienstleistungen, Strukturen, Prozesse, Organisationen, Institutionen etc.) immer einen evaluativen Bezug auf ein umfassendes Ganzes. „ Gut “ bedeutet insofern „ in Bezug auf das Ganze gut “ . Oft bildet auch in anderen, nicht explizit als „ holistisch “ bezeichneten Ethiken die Gesamtschätzung eines partiellen Ganzen den Horizont der ethischen Bewertung partikulärer Güter, Strebungen, Handlungen etc. So sind diverse Bereichsethiken an Vorstellungen eingeschränkter Ganzheiten orientiert, etwa an den Ideen eines guten, wohlgeordneten Wirtschaftslebens, Bildungswesens, Gesundheitswesens, Rechtswesens, Steuerwesens. Angesichts des extensionalen Maximums der Idee des Guten gilt aber, dass ein partielles Ganzes keinen ultimativen, sondern lediglich einen subalternen und somit heuristischen Maßstab ethischer Bewertung abgibt. Es bedarf kaum des Hinweises, dass die hier skizzierte Konzeption in einem Spannungsverhältnis zu neuzeitlichen Ethik-Entwürfen steht, die die ethische Legitimität menschlichen Handelns sowie die Legitimität von Institutionen und Organisationen, beispielsweise des Staates, auf gegenseitige Rechtsansprüche vernünftiger Wesen zurückzuführen versuchen und etwa durch die Idee der Achtung der Menschenwürde begründen. Die hier drohende Reduktion des Ethischen auf Verhältnisse ethischen Rechte und das durch und für sie Gute zu ignorieren oder zu missachten. Vgl. Mahoney (2007) und v. d. Lühe (2007) sowie Siep (2004: 302 - 304). 8 Ludwig Siep (1996, 2004, 2013) hat Grundzüge einer solchen holistischen Ethik in der Auseinandersetzung mit natur-, bio-, medizin- und kulturethischen Fragen unter dem Titel „ Konkrete Ethik “ entwickelt. Siehe auch Vieth/ Halbig/ Kallhoff (2008). Für die Wirtschafts-, Unternehmens- und Organisationenethik sowie eine Ethik der Unternehmenskommunikation liegen meines Wissens noch keine entsprechenden Ausarbeitungen vor. Für die Markenethik, deren Fragestellungen ich im Folgenden nicht berücksichtigen kann, siehe Schwarz (2014, 2015, 2016). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 489 <?page no="502"?> zwischen Menschen und somit auf eine soziale oder gesellschaftliche Perspektive wird durch den holistischen Ansatz und seine kosmische Dimension korrigiert. Auf ähnliche Weise erscheinen auch unternehmensethische Ansätze, die von vorn herein eingeschränkte Horizonte des Guten zum Prinzip ethischer Orientierung stilisieren, als defizitär und als Unternehmensethik zu eng gefasst, wie beispielswiese Corporate Social Responsibility- oder Good Corporate Citizenship-, z. T. auch Gemeinwohl-orientierte Ansätze. Die Berücksichtigung der Gesellschaft oder regionaler Kommunitäten und deren Wohlergehen ist selbstverständlich auch wichtig und bietet oft fruchtbare ethische Orientierungspunkte. Allerding gilt dies nur, solange die umfassende Bewertungs- und Gestaltungsperspektive einer guten Welt, der auch eine gute Gesellschaft (analog: ein gutes Wirtschaftsleben, ein gutes Schulwesen usw.) gerecht werden muss, nicht aus dem Blick gerät. 12.2.2.3 Einbeziehung nicht-holistischer Prinzipien Eine grundlegendes Problem holistischer Ethik-Ansätze besteht darin, dass die ethische Reflexion, Bewertung und Optimierung eines wie auch immer beschaffenen konkreten Gegenstandes letztlich die Bestimmtheit des Ganzen impliziert, in dessen Horizont er zu bewerten ist. Leider sind wir aber nicht in der Lage, direkt und präzise angeben zu können, wie eine gute Welt in all ihren Details aussieht. Dies gilt auch für subkosmische Ganzheiten (eine gute Gesellschaft, ein gutes Wirtschaftsleben, Bildungssystem etc.). In pragmatischer Absicht integriert eine holistische Ethik deshalb sinnvollerweise ethische Prinzipien, die sich durch einen höheren Grad an Konkretheit und bessere evaluative Handhabbarkeit auszeichen, auch wenn sie mehr oder weniger vom Bezug auf ein gutes Ganzes abstrahieren. Die Tugenden der Aufrichtigkeit und Bescheitenheit, die Güter der Gesundheit und des Wohlbefindens, die Pflichten, Versprechen zu halten oder die Menschenwürde zu achten, die Werte der Lebensdienlichkeit und der Subsidiarität sind Beispiele für solche Prinzipien. Somit liefern tugend-, güter-, pflichten-, wertethische und andere Ethik-Ansätze wichtige Orientierungspunkte auch für die holistische Ethik, wenngleich in dieser Aspekte von größerer Bedeutung sind, die die Besonderheit und Vielzahl der unterschiedlichen evaluativen Gesichtspunkte in einen umfassenden Blick auf das gute Ganze zusammenführen, balancieren, abwägen und harmonisieren. 9 12.2.2.4 Die Idee des guten Willens Durch die kosmische Perspektive des holistischen Ansatzes kommt auch ein Charakterisitikum des ethisch orientierten Willens zum Vorschein, das in solchen Ethikansätzen verwischt zu werden droht, die den Kern des Etischen aus gesellschaftlicher Perspektive betrachten und vor allem in der Koordination individueller Bedürfnisse 9 Siehe hierzu: Siep (2004: 61 - 67), der den Weisen des Guten, die vom Bezug auf das Ganze abstrahieren, einen höheren Stellenwert zuerkennt, als ich es tue. 490 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="503"?> und Interessen zum Zwecke der Konfliktvermeidung und Friedenssicherung erkennen wollen. Zwar verweisen die Idee des Interessensausgleiches im Falle von Konflikten individueller Zielpräferenzen oder die Gebote der Nichtschädigung anderer auf ein Gutes. Z. B. auf das Gute der unmittelbar oder mittelbar von meinem Handeln und Sein Betroffenen: Kooperationspartner, Familienmitglieder, Freunde, Mitglieder der Polis, der Weltbevölkerung, nicht nur mit Blick auf gegenwärtige, sondern auch auf zukünftige und vergangene Generationen. Und im Prinzip ist es möglich, eine solche Perspektive auch über Verhältnisse zwischen Menschen hinaus auszudehnen und die Belange letztlich aller (also auch nichtmenschlicher) Wesen zu berücksichtigen. Einer Reihe von unterschiedlichen Ethik-Ansätzen liegt diese Idee der Koordination individueller Interessen und Belange zugrunde. 10 Sie sind Spielarten eines zumindest methodischen, oft aber auch ontologisch inklinierten Individualismus und unterscheiden sich vor allem hinsichtlich der Frage, wie die Koordination zu bewerkstelligen bzw. legitimierbar sei. Zumindest formal ist in diesen Ansätzen das über den Einzelnen hinausgehende Gute anderer mitbedacht. Problematisch ist jedoch, dass das menschliche Wünschen und Wollen als primär (teilweise sogar prinzipiell) eigeninteressiert bestimmt wird: Die formal-vernünftige Koordination, die eine Einbeziehung des Guten anderer gewährleistet, ist nicht identisch mit dem individuellen Wollen, sondern schränkt es ein! Demgegenüber ist zu betonen, dass der an der Idee des Guten orientierte Wille das ethisch Gute, das durch ein extensionales Maximum ausgezeichnet ist, aus sich heraus will. Er zielt prinzipiell auf die Verwirklichung und Förderung eines umfassenden, an sich und für alle und alles Guten und hat kein „ Eigen “ -Interesse an etwas, das von diesem umfassenden Guten verschieden wäre. 11 Hierin wird zugleich erkennbar, dass die Vernunft, die sich in einem solchen Willen zeigt, ein Vermögen ist, das individuelle Bedürfnisse und Interessen nicht lediglich formal koordiniert, sondern die Zwecke des 10 Vertragstheoretische Ansätze basieren auf der Idee des bibis omnilateralen Vorteilstausches, utilitaristische Ansätze sehen in einem summativen Maximum des Glücks der größten Zahl von Individuen oder in Regeln, die dieses bewerkstelligen, das ethisch Gute und sind insofern auch einem ethischen Individualismus verpflichtet. Siehe hierzu bspw. Hösle (1995: 115 - 118 u. 2011). In gewisser Weise haben auch diskursethische Ansätze einen solchen Kern, da es in ihnen um eine durch argumentativ herbeigeführten Konsens fundierte Legitimität von Regularien geht, die individuelle Interessen koordinieren. Zur Idee und Geschichte des methodischen Individualismus siehe Udehn (2001). 11 Entsprechend betont Siep (2004: 304): „ In der wissenschaftlichen Rationalität und in der moralischen Einsicht kann der Mensch [. . .] seine [. . .] Perspektive relativieren und Distanz zu seinen Interessen entwickeln. Selbstdistanz und Verzicht auf eigene Interessen gehören fundamental zum Phänomen des Ethischen. Selbstbevorzugung und Selbstdistanz korrespondieren in einem gewissen Maße den Momenten der Animalität und Rationalität des Menschen “ . Dabei geht es in der Distanzierung eigener Bedürfnisse und Interessen nicht um deren Verleugnung (Verdrängung oder Abspaltung), sondern um eine authentische und autonome, dem Menschen angemessene Moderation von Anliegen, die aus seiner Konstitution als Natur-, Kultur- und Vernunftwesen resultieren. Vgl. hierzu aus einer psychoanalytischen Sicht, die den Menschen als Geistwesen nicht verleugnet: Gruen (1984, 2000). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 491 <?page no="504"?> Handelns aus sich setzt und damit für sich selbst praktisch ist. 12 Auf diese Weise offenbart sie eine wesentliche 13 Bestimmung des Menschen, die in einem methodischen oder ontologischen Individualismus nicht adäquat erfasst werden kann. Dieser Punkt ist auch für das Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Die ethische Orientierung desselben besteht nicht in der Einschränkung eigeninteressierten (z. B. primär gewinnorientierten) Handelns auf ein gesellschaftlich oder kosmisch akzeptables Maß, sondern darin, aus genuinem Interesse am wahrhaft Guten dieses für alle und alles zu erstreben. 12.2.3 Aus Einsicht handeln Ein wichtiges Charakteristikum des Ethischen besteht darin, das Gute nicht aus Gewohnheit, Konvention, Überlieferung, äußerem Zwang oder aus Opportunismus, sondern aus Einsicht zu tun. Der hierin markierte Erkenntnisanspruch 14 der Ethik begegnet zunächst der eigentümlichen Situation des Menschen, irren und deshalb die Erkenntnis des Guten verfehlen zu können. Wir können uns täuschen und etwas für ein Gutes halten, das sich später oder bei genauerer Besinnung als ein Schlechtes herausstellt. Die Ursachen möglicher Irrtümer sind vielfältig und in ihrer Struktur zuweilen nur schwer zu korrigieren oder auch nur zu irritieren: Vorurteile und Stereotype, beispielsweise durch irreleitende Gewohnheiten oder blinden Autoritätsglauben, herrschende Ideologien, Falschbildung, Unbildung, Gedankenlosigkeit, Unachtsamkeit, Dekonzentration, eingeschränkte oder unzureichend geübte und ausgebildete Fähigkeiten und Kräfte der Reflexion, Beurteilung, des Mitgefühls. Als Anstrengung, diese Hindernisse in der Erkenntnis des Guten zu überwinden, ist Ethik im Kern Irrtums- und Vorurteilskritik und damit Aufklärung. 12.2.3.1 Aufklärung, Selbstsein, Moralkritik Ein besonderer Aspekt dieser Bestimmung wird sichtbar, wenn man Aufklärung so versteht, wie Kant es in der von ihm als „ Wahlspruch der Aufklärung “ gegebenen Formulierung getan hat. Dieser zufolge besteht Aufklärung vor allem darin, dass wir es wagen zu denken und unsere eigene Vernunft zu gebrauchen, um uns selbst dessen zu vergewissern, was gut und richtig ist, und genau dadurch „ mündig “ zu werden. 15 Kant legt das Gewicht darauf, dass ich selbst es bin, der die Einsicht darin, was wahr und richtig ist, erstreben und vollziehen muss. Für die Ethik bedeutet dies, dass nichts und niemand mir sagen kann, was gut und das zu tuende oder zu befördernde Gute ist. Ich 12 Vgl. hierzu bspw. Borsche et. al. (2007), prominent auch: Kant (1797: 5 f.). 13 Kant fasst eine solche Vernunft als reinen Willen und unser eigentliches Selbst. Siehe Schwarz (2004: 81 f.). 14 Die epistemische Struktur der ethischen Einsicht genauer zu analysieren, würde an dieser Stelle zu weit führen. Siehe hierzu die Versuche von Henrich (1973), Pleines (1983: 181 - 222, 1985), Siep (2004: 173 - 183 u. a.). Ich erörtere im Folgenden nur solche Aspekte, die für u 3 wichtig sind. 15 Kant (1784: 481 - 483, 491 f.). 492 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="505"?> selbst muss es erkennen. Andernfalls würde ich mich an der äußeren Autorität fremder Vernunft (z. B. eines Gurus oder wissenschaftlich tätigen Ethikers) orientieren und wäre, wie Kant sagt, „ der Gipsabdruck von einem lebenden Menschen “ . 16 An dieser Stelle wird auch ein wichtiger, in der zeitgenössischen Diskussion aber gelegentlich übersehener Unterschied zwischen Ethik und Moral deutlich. Einer heute gängigen, erfahrungs- und insbesondere sozialwissenschaftlich geprägten Auffassung 17 zufolge handelt es sich bei der Moral um den Geltungsbereich konstitutiver, auf menschliches Handeln bezogener Normen (Verhaltensregeln, Pflichten, Rechte, Werte) sozialer Gemeinschaften. Konstitutiv sind diese Normen, insofern sie grundlegende Züge des Zusammenlebens in diesen Gemeinschaften regeln - etwa zum Zwecke der Konfliktvermeidung und Friedenssicherung 18 - und Verstöße unter Sanktionen stellen (Missbilligung, Rüge, Verachtung, schlechtes Gewissen etc.). Moralisches Handeln und Urteilen ist ein solches, das mit den faktisch in einer Gemeinschaft geltenden moralischen Normen übereinstimmt. Anders als in der Ethik ist in der Moral eine Einsicht in die Richtigkeit oder Legitimität der Normen, denen ich in meinem Handeln folge, nicht entscheidend. Im Gegenteil: Die Ausrichtung der Ethik auf Einsicht birgt sogar die Gefahr, dass eine kritische ethische Reflexion explizit gegen existierende Moral (bspw. Steinigung bei Ehebruch, Ächtung bei Lachen in der Öffentlichkeit, Todesstrafe bei Homosexualität) opponieren kann. Zwar hebt eine solche Kritik moralischer Normen die Geltung derselben nicht notwendig und unmittelbar in einer realen Sozietät als ganzer auf. Sie zielt aber darauf ab, und es ist nicht unmöglich, dass sich Moralvorstellungen aufgrund ethischer Kritik in sozialen Gemeinschaften verändern. Der Ethik wohnt damit eine normative Innovationskraft gegenüber der bestehenden Moral inne. Die Vorstellung, Ethik könne keine neue Moral begründen, 19 greift zu kurz. Ethik kann zur Moral in einen Gegensatz treten und sie verändern, zumindest teilweise. Es ist sogar von entscheidender Bedeutung für das Verständnis von Ethik, dass mich die ethische Reflexion dazu führen kann, mich im Falle illegitimer moralischer Normen aus ethischer Erkenntnis zu moraldiskonformem Handeln zu entschließen. In einem derartigen Handeln ist die Geltung moralischer Normen für den ethisch orientierten Akteur (z. B. eine menschliche Person oder ein Unternehmen) außer Kraft gesetzt bzw. relativiert und durch ethisch-praktische Erkenntnis als Motivatorin des Handelns ersetzt. Hierin zeigt sich die Eigenständigkeit der Ethik, die normative Bestimmungen aus praktisch-vernünftiger Einsicht heraus völlig neu in Kraft setzt. Ethisches Handeln 16 Kant (1787: 864). 17 Philosophische Moralkonzepte der platonischen und idealistischen Tradition integrieren in stärkerem Maße Vernunft- und Einsichts-Aspekte und rücken so den Begriff der Moral stärker an den der Ethik heran. 18 Derartige funktionale Erklärungen der Moral sind weit verbreitet. Siehe bspw. Frankena (1972: 22 f.), Förg (2004: 14), auch von der Pfordten (2010: 10) u. v. m. 19 Bühl (1998: 13), ähnlich Wieland (1989: 33, 35 - 36). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 493 <?page no="506"?> ist somit gegenüber dem moralischen mit Blick auf seine normative Tiefenstruktur und Motivation ein eigenständiger Typus von Handeln. Dies ist auch für die Ethik des Unternehmenshandelns, insbesondere der Unternehmenskommunikation, bedeutsam. Wird der Unterschied zwischen Ethik und Moral nicht beachtet, kann der Eindruck entstehen, eine ethische Haltung des Unternehmens bestehe darin, etwa zum Zwecke der Sicherung des gesellschaftlichen Friedens, das eigene Wollen und Handeln an gesellschaftlichen Interessen und Erwartungen auszurichten. 20 Damit würde Ethik auf Gesellschaftsorientierung, oder gar Gesellschaftskonformität, reduziert. - Ein Missverständnis, das in nicht geringem Ausmaß die Diskussion unternehmensethischer Fragestellungen bestimmt ( u 12.4). Dass Ethik eine normative Eigenständigkeit gegenüber faktischen gesellschaftlichen Interessen und Wertvorstellungen hat, dass von der Ethik Impulse zur Veränderung und Verbesserung illegitimer gesellschaftlicher Strukturen, Verhältnisse und Erwartungshaltungen ausgehen können, und dass deshalb Unternehmen gerade aufgrund ihrer ethischen Orientierung in Konflikt mit bestehenden gesellschaftlichen Interessen und gemeinhin etablierten Praxen und Normenkonsensen geraten können, droht übersehen zu werden. Zugleich wird dadurch das wichtige Potenzial verschleiert, das Unternehmen aufgrund ihrer branchengenerischen und individuellen leistungsfeldbezogenen Expertise in der Identifikation ethischer Problemfelder und der Sondierung von Lösungswegen für die Gesellschaft und die in ihr lebenden Menschen haben. 21 Dies aber ist gerade mit Blick auf die Unternehmenskommunikation desaströs, der wichtige Aufgaben in der didaktisch-pädagogischen Vermittlung ethischer Impulse und Orientierungen in die Gesellschaft sowie in der Moderation der hierdurch eventuell entstehenden Abwehrreaktionen und Konflikte zukommen. 12.2.3.2 Missverständnis der Ethik als Theorie der Moral An dieser Stelle wird auch das Problematische der Auffassung sichtbar, Ethik sei so etwas wie eine philosophische „ Theorie der Moral “ oder „ Theorie moralischer Praxis “ , in der es vor allem um die Begründung moralischer Normen und Wertvorstellungen gehe. Eine solche Konzeption der Ethik ist nicht nur in der zeitgenössischen akademischen Philosophie 22 , sondern auch auch in den Kultur- und Sozialwissenschaften 23 sowie in der Theorie der Unternehmenskommunikation 24 verbreitet. Sie mag vor allem aus sozial- und erfahrungswissenschaftlicher Perspektive plausibel erscheinen: Das Terrain der Moral ist das faktisch vorfindbare Feld moralischer Normen, denen eine 20 So formuliert es bspw. Thomaß (2012: 21 f.) im Rahmen der medienethischen Diskussion. 21 Vgl. Drucker (2008: xiii - xiv, 214). 22 So konstatiert Nida-Rümelin (1994 a: 306): „ Nach einem verbreiteten philosophischen Sprachgebrauch ist die Ethik die Theorie der Moral “ . Siehe auch Nida-Rümelin (1994 b), Pieper (2007: 27, 1985: 20), Pieper/ Thurnherr (1998: 7 - 8), ähnlich: Patzig (1983: 4 f.). 23 Siehe bspw. Luhmann (1991: 14), Bühl (1998: 12). 24 So etwa Bentele (2005: 563), Röttger/ Preusse/ Schmitt (2011: 218), Röben (2013: 25 f.), vgl. auch Brosda/ Schicha (2010: 10 f.). 494 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="507"?> wichtige Funktion für die Koordination individuellen Handelns in sozialen Zusammenhängen zukommt, seien es kleine Gruppen oder komplexe Gesellschaften. Die Zuständigkeit für die Frage der Geltungsreflexion, die außerhalb erfahrungswissenschaftlicher Expertise liegt, wird der Philosophie als eigenständiger Disziplin zugeschrieben. Unter dem Schema der Theorie-Praxis-Differenz wird hier alles Handeln der - dann als „ moralisch “ qualifizierten - Praxis zugeschlagen und somit Ethik ihrer praktisch-normativen Eigenständigkeit beraubt und auf Theorie zusammengeschrumpft. Die erwähnte Auffassung, Ethik könne keine neue Moral begründen, ist Konsequenz dieser Kastration der Ethik um ihre praktische Dimension. Vor allem erfahrungswissenschaftlich orientierte Theorien menschlichen und unternehmensspezifischen Handelns und Kommunizierens sind hier in Gefahr, nicht zwischen Moral und Ethik unterscheiden zu können, und zugleich ethisch orientiertes Handeln auf moralisches zu reduzieren. Fasst man hingegen Ethik als Haltung und Anstrengung, das wahrhaft Gute aus Einsicht zu tun, ist die Praxis-Natur des Ethischen deutlich markiert. Dies impliziert weder eine Leugnung noch eine Geringschätzung akademisch-wissenschaftlicher Theorien der Ethik, die als verstandesmäßig-diskursive Reflexion und Durchdringung des Phänomenbestandes sittlicher Praxis eine selbsttätig-kognitive Orientierung unterstützt, die zum zentralen Gehalt der Idee der Ethik als Aufklärung zählt. Deutlich ist aber, dass Ethik als bloße Theorie unzureichend und unangemessen bestimmt wäre. Sie ist Praxis und als solche prinzipieller Bezugspunkt und Horizont aller ethischen Theorie, ohne die letztere gar nicht zur Ethik gehören würde. 12.2.3.3 Nicht-diskursive Natur ethischer Einsicht Dies vor Augen zu haben ist auch für das Verständnis der Natur ethisch-vernünftiger Einsicht bedeutsam. Die Auffassung der Ethik als Theorie führt im Gefolge eines zeitgenössischen Wissenschafts- und Theorieverständnisses, das Vernunft auf Verstandesrationalität zu reduzieren droht, zu einer Überbetonung argumentativer und analytisch-diskursiver Erkenntnismomente. Die ethisch-praktische Einsicht scheint aber Vernunftmomente zu integrieren, die nicht in theoretisch-diskursiver Verstandesanstrengung aufgehen. Es hat sogar den Anschein, dass sie gar nicht notwendig auf diese angewiesen ist: Wir bejahen und erstreben das Gute und Wertvolle nicht, weil oder insofern wir es begründen oder systematisch explizieren können. Und wir kritisieren und falsifizieren ethische Theorien oder einzelne ihrer Aussagen und Argumente auf der Basis unserer in vielen Fällen intuitiv gefaßten Werturteile. Dies schließt nicht aus, dass auch umgekehrt die ethische Theorie uns oft darin unterstützt, Vorurteile und Irrtümer im Bereich intuitiver ethischer Werturteile aufzudecken und zu vermeiden. Insbesondere in neuen Frageterrains und Problemfeldern, für die wir noch keine Fähigkeiten des Zugangs zur ethischen Intuition ausgebildet haben, bieten sie Leitfäden der Orientierung des ethischen Urteils, an denen sich entsprechende Kräfte und Fähigkeiten erst schulen und ausbilden können. Der große Wert, den die 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 495 <?page no="508"?> ethische Theorie für die Ausbildung und Differenzierung ethischer Einsichten und die Kritik und Korrektur scheinbarer ethischer Einsichten hat, darf aber auch hier nicht darüber hinwegtäuschen, dass sie nicht deren Kern ausmacht. An dieser Stelle wird auch die Differenz des von mir vertetenen holistischen Ansatzes zu Ethiken sichtbar, die den deliberativen und auf Konsens oder Kompromiss ausgerichteten gesellschaftlichen Diskurs als legitimatorisches Herzstück der Ethik ansehen. Die primär intuitive Natur der praktisch-vernünftigen Einsicht relativiert die Zentralstellung des Diskurses für die Ethik. Die ethische Haltung und Kompetenz, in einsichtiger Selbstbestimmung das eigene Wünschen, Wollen und Handeln an der Idee des Guten zu orientieren, bildet in meinem Verständnis das Herzstück der Ethik und so auch der Unternehmensethik. Sie zählt damit zugleich zum Kern ethisch orientierter Unternehmenskommunikation. Der Stakeholderdialog oder das Gesellschaftsgespräch können neben anderen Formen des deliberativen Diskurses die auf Einsicht zielende ethische Reflexion und die Bestimmung des vom Unternehmen zu verwirklichenden Guten (und des zu vermeidenenden Schlechten) zwar unterstützen, anregen, herausfordern und bestärken. Auch liefern sie Anlässe zur Prüfung, Korrektur, Revision und Revolution des eigenen ethischen Urteils und unterstützen so in vielfältiger Weise die ethische Einsicht. Aber sie sind weder mit ihr identisch, noch können sie sie ersetzen. 12.2.4 Praktisch-kreatives Orientierungswissen vs. Kontroll- und Steuerungswissen Eine besondere Konsequenz der Idee, Ethik sei eine Theorie der Moral, zeigt sich in der Auffassung, dass Ethik als Instrument zur Steuerung individuellen Verhaltens genutzt werden könne: Im Horizont der Vorstellung, die Moral bewerkstellige mit ihren Normen eine gesellschaftliche Koordination individuellen Handelns und Ethik leiste eine theoretische Aufarbeitung (Systematisierung, Begründung) dieser Normen, scheint auch die Ethik eine Angelegenheit zu sein, die sich zur Steuerung menschlichen Verhaltens empfiehlt. Insbesondere sozialwissenschaftlich und ökonomisch imprägnierte Theorien der Unternehmenskommunikation betonen das Potenzial der Ethik, individuelles Verhalten zu „ normieren “ und damit zu steuern und zu kontrollieren. 25 Ethik-Ansätze, die Normen in Form von Geboten und Verboten als Regeln richtigen Handelns formulieren, spielen dieser Auffassung in die Hände. Beispiele hierfür sind Pflichtenethiken, die ethisches Handeln als Befolgung oder Einhaltung unbedingt geltender moralischer Gesetze verstehen. In ähnlicher Weise orientieren sich auch kodifizierte Regelsammlungen (ethische Verhaltenskataloge und Ethik-Kodizes) nicht selten an diesem Verständnismodell. Da die Regeln bestimmte Handlungstypen fordern 25 Zerfaß (1999: 167), Bentele (2005: 564), ähnlich Rusche (2002: 216). 496 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="509"?> und zulassen, andere aber verbieten, erscheinen sie als Instrumente, die Möglichkeitsspielräume und damit Freiräume menschlichen Handelns zu begrenzen. 26 Es ist aber offensichtlich, dass ethisches Handeln nicht in der peinlichen Befolgung von Verhaltensregeln besteht. 12.2.4.1 Situations-, gegenstands- und akteursspezifische Konkretisierung ethischer Prinzipien Zwar ist die Beobachtung und Berücksichtigung von allgemeinen ethischen Normen eine wichtige Komponente ethischer Orientierung. Praktischer Ausgangs- und Zielpunkt der ethischen Reflexion ist aber vor allem die konkrete Situation, die ein Handeln erfordert, das einer einzigartigen Konstellation von Umständen und Besonderheiten gerecht werden muss. Hierzu zählen zum einen die jeweiligen situativen Bedingungen und zum anderen die individuelle handelnde Person, ihre Fähigkeiten, Fertigkeiten, Kräfte, Schwächen, Dispositionen, Persönlichkeits- und Identitätsaspekte. Dazu kommt ein oft komplexes Bündel physischer, technischer, ökonomischer, psychischer, sozialer, gesellschaftlicher, kultureller, auch historischer und moralischer Bedingungen und Constraints, die im Handeln berücksichtigt werden müssen. Die Regelungskompetenz abstrakt-allgemeiner Verhaltensprinzipien ist damit in den allermeisten Fällen überfordert. Insbesondere wenn es um die Gestaltung und Verbesserungen konkreter Gegenstände (Prozesse, Strukturen, Produkte, Dienstleistungen, Kommunikationen, Strategien etc.) nach ethischen Wertgesichtspunkten geht, ist ein umfassendes Spektrum von gegenstandsbezogenen Spezialaspekten zu berücksichtigen. Das konkrete Handeln erfordert deshalb eine ethische Reflexion, in der es beim Versuch, den jeweils spezifischen Akteurs-, Gegenstands- und Situationserfordernissen gerecht zu werden, zu einem Gewichten, Abwägen, Relativieren, Modifizieren, ggf. auch Distanzieren und Nichtbefolgen (und somit Verletzen) allgemeiner ethischer Normen und Prinzipien kommt 27 . Dabei gilt im Falle komplexer Normenkonflikte und im Falle von Situationen und Gegenständen, für die passende Normen nicht benennbar sind, dass sich die auf ein ethisches Urteil zielende Reflexion selbst z. T. nicht mehr nach inhaltlich spezifizierten Regeln richten kann, sondern diese in imaginativ-kreativer Weise überschreiten muss. 12.2.4.2 Phronesis und praktisch-reflektierende Urteilskraft Eine entsprechende Kompetenz ethischen Reflektierens, Bewertens und Sondierens situations- und gegenstandsgerechter Handlungsoptionen, die Aristoteles als Phronesis (praktische Klugheit) identifiziert, oder die im Anschluss an eine Konzeption Kants als praktisch-reflektierende Urteilskraft gedacht werden kann, sprengt die Grenzen dis- 26 So Brodbeck (1998: 9). Auch Schmid und Lyczec (2008: 113) formulieren im Horizont einer Corporate Government-Perspektive, dass „ ethische Leitplanken dem eigenen Handeln [. . .] Grenzen auferlegen “ . 27 Vgl. Wieland (1989: 19 - 25). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 497 <?page no="510"?> kursiver Verstandesrationalität. Sie schließt intuitive und imaginative Momente ein und ist Kernelement ethisch-praktischer Vernünftigkeit. 28 Ausgebildet wird sie nicht durch bloßes Auswendiglernen von ethischem Prinzipienwissen, sondern durch ausgiebige Übung der je spezifischen Anwendung desselben an einer möglichst großen Zahl unterschiedlicher konkreter Situationen und Gegenstände. Hiermit zeigt sich: Wird Ethik auf theoretisch-diskursive Rationalitätsmodelle reduziert, sodass ihre Aufgabe als die der Identifikation, Systematisierung und Begründung allgemeiner Verhaltensnormen erscheint, droht ethische Praxis zur bloß schematischen Applikation allgemeiner Regularien auf Fälle reduziert zu werden, deren jeweilige Besonderheit unberücksichtigt bleibt. Dies hat weitreichende Konsequenzen auch für die ethische Didaktik und Pädagogik. Wird ethisches Handeln als Befolgen von Handlungsregeln betrachtet, erscheint die Vermittlung ethischer Kompetenzen eher trivial: Sie besteht in einer effektiven Information/ Belehrung des Akteurs; und die Anwendung des Regelwissens scheint als Regelbefolgen mehr oder weniger unproblematisch, da die Handlung als bloßer Fall der Regel aufgefasst wird. 29 Dies ist der Grund für die verbreitete Auffassung, dass mit der Verlautbarung eines Ethik-Kodexes die didaktische Vermittlung in die Belegschaft eines Unternehmens bereits abgeschlossen ist. Damit aber wäre der in sich eigenständige Rationalitätstypus der ethischen Reflexion und Einsicht verkannt. 30 Auch mit Blick auf eine ethisch orientierte Unternehmenskommunikation wird so sichtbar, dass ethische, von spezifischen Situationen und Gegenständen ausgehende und ihnen gerecht werden wollende Rationalität nicht vollständig auf Regeln zu bringen ist. Handeln kann insofern nicht ethisch „ gesteuert “ und „ normiert “ werden. Ethische Prinzipiensysteme sind kein technisches Steuerungswissen, sondern praktisches Orientierungswissen. Sie können den Akteur nicht vollständig darüber belehren, was in einer Situation konkret zu tun ist. Ihre Funktion besteht vielmehr darin, ihn in der ethischen Reflexion, d. h. in der Suche, Entwicklung, Bewertung und Verbesserung gegenstands- und situationsgerechter Handlungsmöglichkeiten durch anratenden Hinweis auf allgemeine Gesichtspunkte, die noch der Konkretisierung bedürfen, anzuregen und zu unterstützen. 12.2.4.3 Innovationskraft und schöpferische Natur des Ethischen Die konkrete ethische Reflexion zeigt sich auf diese Weise als eine Tätigkeit, die Neues sondiert, neue Möglichkeiten und Optionskorridore des Handelns erschließt und so bestehende Grenzen und Beschränkungen bisherigen Denkens, Wollens und Handelns sprengt und überschreitet. Die Vorstellung, Handeln müsse und könne durch Ethik 28 Buck (1979: 70 - 71, 1989: 130 - 135, 143 - 145), Pleines (1985, 1983: 199 ff.), Nörr (1981: 404 - 406), Buck (1967, insbes. 178 ff.). Vgl. Siep (2004: 22 f.). 29 Vgl. Bentele (2005: 564) und Förg (2004: 86 - 88). 30 Entsprechend pointiert Buck (1979: 62): „ Die praktische Erkenntnis - alle Erkenntnis, die zur Praxis selbst gehört und deren Organ ist - artikuliert sich nicht als,Theorie ‘“ . Vgl. Hartmann (1965: 261). 498 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="511"?> normiert, gesteuert, dirigiert und in Möglichkeitsspielräumen eingeschränkt werden, täuscht somit darüber hinweg, dass ethisches Reflektieren, Planen und Handeln Erfindungs- und Imaginationsfähigkeit involvieren, und somit schöpferische Kräfte in Menschen fordern und fördern. Sie verschleiert damit die in der Ethik liegende Tendenz und Kraft der Weltgestaltung, der Verbesserung bestehender politischer, gesellschaftlicher, wirtschaftlicher, sozialer und persönlicher Lebensverhältnisse gegen Blockaden, Tabus und repressive gesellschaftliche, ideologische und andere Zwänge. 31 So gerät aus dem Blick, dass ethisches Nachdenken, Planen und Handeln Quelle äußerer und innerer Freiheit und Lebendigkeit, Freude und wohlgestalteter Begeiste(r) theit (eudaimonia) ist, aus der Menschen - auch und gerade in Unternehmen und im Arbeitsleben - innere Kraft und Erfüllung ziehen. 12.2.4.4 Methodisch instruiertes Vorgehen Aufgrund der grundsätzlichen Komplexität ethischer Fragestellungen, insbesondere im Bereich des Unternehmenshandelns, ist dabei für die ethische Reflexion, Beurteilung und Optimierung methodische Unterstützung und Instruktion gefordert. Zusammen mit der Idee des Guten sowie den Ideen einer guten Welt und subkosmischer Ganzheiten, ergeben Werte, Güter, Tugenden, Pflichten etc. ein umfassendes Tableau ethischer Prinzipien, die für die ethische Reflexion, Bewertung und Optimierung konkreter Gegenstände fruchtbar gemacht werden können. Als Letztere kommen eine Fülle unterschiedlichster Objekte in Betracht, beispielsweise konkrete Vorhaben, Handlungen und Aktivitäten aller Art, Strategien, Strukturen, Prozesse, Produkte, Dienstleistungen - im Feld der Unternehmenskommunikation etwa PR-Konzepte und -Events, Marketingkommunikationsstrategien und -maßnahmen, Werbekampagnen und -spots, alle Formen der Produkt-, Dienstleistungs-, Kunden- und Mitarbeiterkommunikation. Es gibt nichts, was dem ethischen Interesse entzogen wäre. Sowohl die Bewertung, die klärt, ob und inwieweit ein Gegenstand relevante ethische Prinzipien verletzt, einschränkt, behindert oder aber verwirklicht, stärkt, fördert, als auch die Optimierung, die versucht, ethische Schwächen (Prinzipienverletzungen, -einschränkungen, -behinderungen) des Gegenstandes zu minimieren und ethische Stärken (Prinzipienverwirklichungen, -stärkungen, -förderungen) des Gegenstandes zu mehren, werden durch geeigente Methoden und Instrumente unterstützt. Durch diese wird auch die systematische Berücksichtigung von Rahmenbedingungen und Constraints diverser Art angeleitet, die vor allem bei der Suche nach Optimierungsmöglichkeiten für die situationsgerechte Gestaltung von Handlungszielen und die Entwicklung von Umsetzungsstrategien von zentraler Bedeutung ist. Die Entwicklung und Verwendung solcher Methoden und Instrumenten empfiehlt sich aus einer Vielzahl von Gründen. Beispielsweise ist die Anzahl der zu berücksichtigenden ethischen Prinzipien je nach konkretem Gegenstand mitunter zu groß, als 31 Vgl. Hartmann (1962: 4 f.), auch Hartmann (1953: 474 - 476 u. 38 - 41). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 499 <?page no="512"?> dass eine pauschale Einschätzung einen Gesamteindruck liefern könnte, der der ethischen Komplexität des Gegenstandes gerecht würde. Dies gilt bereits für die Bewertung. Doch erfordert gerade die Optimierung ein oft sehr spezifisches Analysieren von identifizierten Prinzipienverletzungen. Erfahrungsgemäß ist ein undifferenziertes Vorgehen nach Bauchgefühl hier - entgegen verbreiteter Klischees - völlig überfordert. Auch ermöglicht ein methodisches Vorgehen die Dokumentation von Bewertungen und Optimierungsideen und liefert so die Basis dafür, diese systematisch revidieren, kritisieren, korrigieren und damit präzisieren und verbessern zu können. Vor allem bei Reflexionsprozessen in Teams gestattet und sichert ein geeignetes methodisches Vorgehen die Gewährleistung von Gesamtergebnissen, die die Qualität der Reflexionserfolge des Einzelnen bei weitem übersteigen. Außerdem ist die Integration und das sich gegenseitige Unterstützen analytisch-diskursiver Reflexionskomponenten einerseits sowie synthetisch-intuitiver Eindrucks- und Bewertungskomponenten andererseits von zentraler Bedeutung für die effektive ethische Reflexion und Bewertung sowie für die Anregung imaginativ-schöpferischer Prozesse in der Suche nach Verbesserungsideen für konkrete Gegenstände. Nur durch geeignete methodische Anleitung der Reflexionsprozesse lässt sich die Gewährleistung dieser für die ethischpraktische Einsicht zentralen Anforderungen sicherstellen. Insbesondere in Unternehmen unterstützen Methoden und Instrumente nicht nur die ritualisierte Verankerung und damit die Selbstverständlichung, Routinierung und Effektivitätssteigerung ethischer Reflexion im Arbeitsalltag, sondern sie etablieren darüber hinaus einen gemeinsamen begrifflichen, operativen und sprachlichen Rahmen, innerhalb dessen sich allererst über ethische Fragen, Themen und Probleme, auch über Hierarchiegrenzen hinweg, unmissverständlich und effizient sprechen und gemeinsam nachdenken lässt. 32 12.3 Ethik-Blockaden Im vorigen Abschnitt habe ich aus der Perspektive eines holistischen Ansatzes versucht zu zeigen, worin eine ethische Orientierung des Unternehmens und seines Handelns besteht. Im Folgenden geht es mir um Faktoren und Ursachen, die eine ethische Orientierung verhindern: Nicht selten sind Aspekte und Anforderungen des Ethischen, wie ich sie entwickelt habe, bei Praktikern und Theoretikern der Unternehmenskommunikation kaum bekannt, oder sie erscheinen als in sich falsch, absurd und weltfremd. Dabei konzentriere ich mich zunächst auf die Untersuchung theoretischer Annahmen, Denkmodelle und (Miss-)Verständnisansätze, die eine ethische Desorientierung begünstigen, indem sie das Unternehmen und sein Handeln, insbesondere sein kommunikatives Handeln, gegen ethische Reflexion, Bewertung und Optimierung 32 Schwarz (2011). 500 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="513"?> abschotten und immunisieren. Nach der Analyse dieser als „ Immunisierungsfallen “ wirksamen Ethik-Blockaden kann ich anschließend im Ausgang vom sogenannten Gewinnprinzip, das ebenfalls als Immunisierungsfalle anzusehen ist, unterschiedliche Ansätze der Unternehmensethik skizzieren. Sie versuchen, in einer zunehmenden Relativierung des Gewinnprinzips Momente der ethischen Reflexion, Bewertung und Optimierung in das Unternehmensverständnis zu reintegrieren. Die Differenzierung von zunächst vier Typen der Unternehmensethik gestattet es, typenspezifische Anforderungen an eine ethisch orientierte Unternehmenskommunikation zu identifizieren und dann aus einer fünften, holistischen Perspektive weiterzuentwickeln. 12.3.1 Instrumentalistisches Handlungsverständnis Als erste Immunisierungsfalle ist ein in sich problematisches Handlungsverständnis zu nennen, das landläufige Konzepte des unternehmenskommunikativen Handelns bestimmt und sowohl in der Theorie als auch in der Praxis der Unternehmenskommunikation verbreitet ist. Es steht unter dem Vorzeichen einer Reduktion praktischer Vernunft auf technische Rationalität und lässt sich als „ instrumentalistisch “ bezeichnen. Problematisch an ihm ist, dass es ethische Dimensionen der Unternehmenskommunikation unbemerkt ausblendet und so den Blick auf die Möglichkeit und Notwendigkeit einer ethischen Reflexion, Bewertung und Optimierung von Unternehmenskommunikation zu verstellen droht. Zwei Aspekte sind für die instrumentalistische Auffassung maßgeblich: Erstens die Idee der ethischen Wertneutralität von Mitteln. Sie entspricht unserem alltäglichen Handlungsverständnis, insbesondere dem des unkomplexen handwerklichen Werkzeuggebrauchs, und erscheint deshalb unmittelbar plausibel. Zweitens ein technisch-instrumentelles Verständnis des Mitteleinsatzes, demzufolge dieser allein durch technische Kriterien legitimiert wird: in erster Linie durch die Zweckdienlichkeit, darüber hinaus durch weitere, nachgeordnete Kriterien wie Machbarkeit, Robustheit, Effektivität, Effizienz etc. Typisch für das instrumentalistische Handlungsverständnis im Falle komplexer Handlungsketten ist die Vorstellung der Zweck-Mittel-Verhältnisse in Form von Zielhierarchien, in denen jedes Mittel einem Zweck dient, der wiederum als Mittel für einen höheren Zweck eingesetzt wird. Die Hierarchie wird durch ein höchstes Ziel (Oberzweck) abgeschlossen, das die gesamte Zweck-Mittel-Hierarchie motiviert. Mit anderen Worten: Um den Oberzweck zu verwirklichen, muss ich eine Reihe von Unterzwecken realisieren, die als Mittel zur Erreichung ihrer jeweiligen Zwecke fungieren. Dabei erscheinen alle Mittel ethisch unproblematisch oder neutral, d. h. eine ethische Bewertung scheint unnötig bis übertrieben. Die Legitimität des Oberzwecks selbst wird entweder als mehr oder weniger willkürliche, positive Setzung akzeptiert oder erscheint als selbsterklärend und unproblematisch und bleibt daher unhinterfragt. Oft sind die erstrebten Oberzwecke so abstrakt konzipiert, dass sie als an sich werthaft, d. h. als „ Werte “ erscheinen. Sollte es doch zu Begründungsanstren- 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 501 <?page no="514"?> gungen kommen, bestehen sie in wenig mehr als dogmatischen Behauptungen, Berufungen auf Traditionen oder kulturelle Gepflogenheiten. In einem solchen, instrumentalistischen Handlungsverständnis sind ethische Wertaspekte quasi ausgeblendet. Sowohl das Oberziel, als auch alle Unterziele sind nicht Gegenstand einer systematischen ethischen Reflexion. 33 Im Gegensatz hierzu werden in einem ethischen Handlungsverständnis alle Zwecke und alle Mittel einer ethischen Analyse, Bewertung und Optimierung unterzogen. 34 12.3.1.1 „ Qualifizierte PR-Arbeit “ Deutlich erkennbar ist das instrumentalistische Handlungsverständnis in der Studie eines erklärten Praktikers der Unternehmenskommunikation. Bereits in deren Titel wird eine technisch-instrumentelle Verständnisperspektive zum Ausdruck gebracht: „ Unternehmenskommunikation. Die Kunst der Meinungsbildung “ . Kunst wird hier nicht als schöne Kunst, sondern als Technik im klassischen Verständnis der techne/ ars aufgefasst und somit in Analogie zum handwerklichen Werkzeuggebrauch gedacht. Unternehmenskommunikation ist ein technisches Mittel, das zum Zwecke der Gestaltung oder Beeinflussung von Meinungen in den Köpfen von Stakeholdern einzusetzen ist. Die Meinungen (Images) beziehen sich auf das Unternehmen, seine Haltung und Leistungen (z. B. Produkte und andere Angebote) und bewirken eine positive Bewertung derselben, sodass sie das Handeln oder die Einstellung von Stakeholdern beeinflussen und diese beispielsweise zum Kauf oder zur Akzeptanz bewegen. Der folgende Auszug gibt Überlegungen zu Third-Party-Techniken wieder, die dem Autor besonders interessant erscheinen. Viele Unternehmen versuchen heute durch Kommunikation über eigene Stiftungen Images zu schaffen und Meinungen zu bilden. So vergibt ein Hamburger Gesundheitsinstitut seit 1998 Qualitätssiegel für eine große Klinikkette. Diese Klinikkette schmückt sich seither mit den guten Testergebnissen des Instituts und verbessert über diesen Weg ihr Image bei den relevanten Bezugsgruppen. Diese Bezugsgruppen, unter anderem potenzielle Patienten, wissen übrigens nicht, dass es sich beim Geschäftsführer des „ Qualitäts-Instituts “ und der Klinikkette um ein und dieselbe Person handelt. Diese Form der Selbstauszeichnung ist keineswegs einzigartig, sondern in gleicher und ähnlicher Weise auch in anderen Branchen üblich. Da Testergebnisse und redaktionell aufbereitete Berichte besonders glaubwürdig und beispielsweise für Kaufentscheidungen relevant sind, lassen sich diese für die Gestaltung des Unternehmensimages in anderen Quellen nutzen. Solange es also durch qualifizierte PR-Arbeit gelingt, auf diese Berichterstattung einzuwirken, können stabile Vorstellungsbilder konstruiert werden. Wissenschaftliche Berichte zur Klimaerwärmung wurden zum Beispiel bereits Ende der achtziger Jahre unterdrückt, indem die Öl- und 33 Die verbreitete (und falsche) Vorstellung, der Zweck „ heilige “ die Mittel, entstammt demselben Geist und immunisiert die Mittel gegen ethische Kritik. 34 Siehe hierzu insgesamt Hubig (1997: 81 - 93 u. 1981), der weitere wichtige Differenzierungen entwickelt. 502 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="515"?> Kohleindustrie begann, Wissenschaftler einzukaufen, um die Gefahr des Klimawandels zu widerlegen. Diese Technik des Agierens so genannter „ Mietexperten “ wird als „ Third Party Techni[que; G. S.] “ bezeichnet. Es wurden sogar bereits medizinische Forschungsergebnisse aus Experimenten veröffentlicht, die niemals durchgeführt wurden. Nur wenige solcher Fälle konnten nachträglich aufgedeckt werden. Marktwirtschaftliche Unternehmen messen sich nun mal nicht an der Wahrheit, sondern am Erfolg. 35 Unternehmenskommunikation wird als „ qualifiziert “ , d. h. als fachmännisch und in einem technischen Sinne gut verstanden, insofern sie zu einer positiven Einstellung von Bezugsgruppen zum Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen führt. Die dafür eingesetzten Mittel werden lediglich danach bewertet, ob sie die Erreichung des Zweckes bewirken oder befördern. Je effizienter und effektiver, desto besser. Die Qualifikation des PR-Experten besteht in der technischen Raffinesse und Sicherheit der Beherrschung der Mittel. Der letzte Satz soll die Legitimität des gesamten Instrumentalnexus ‘ mit dem Verweis auf den „ Erfolg “ des Unternehmens als Oberzweck sichern. Auch wenn hier nicht genauer spezifiziert wird, was unter „ Erfolg “ zu verstehen ist, so enthält eine an anderer Stelle gegebene Bestimmung der „ Kommunikationsziele “ den Hinweis, dass dieser in Finanz- und absatztechnischen Größen besteht: „ Bekanntheit und ein positives Image, das aufgebaut und kontinuierlich weiterentwickelt werden muss, sind Ziele von Public Relations. Diese PR-Ziele dienen letztlich den definierten Unternehmenszielen wie Gewinnmaximierung oder Markterschließung usw. “ 36 Eine eigene Reflexion und Begründung der hier enthaltenen Behauptungen wird nicht geleistet, sodass der Oberzweck (bzw. das Terrain der nicht klar systematisierten Oberzwecke), der die eingesetzten Techniken der Unternehmenskommunikation legitimiert, nicht hinterfragt, sondern als an sich legitim behauptet wird. Erfolg, Gewinn und Absatz scheinen als an sich gut und wertvoll und erscheinen deshalb als Werte, die die Mittel, durch die sie verwirklicht oder befördert werden, legitimieren. Freilich verwundert es, dass moralisch und ethisch problematische Methoden der Täuschung, des Betrugs, der Irreführung und Manipulation als leistungsfähige und legitime Techniken der Unternehmenskommunikation identifiziert werden. Der Herausgeber der Studie lässt aber keinen Zweifel daran, dass der Autor einer sowohl in der Forschung als auch in der Praxis der Unternehmenskommunikation verbreiteten Auffassung folgt. In seinem Vorwort lobt er, die Studie sei „ wissenschaftlich fundiert auf dem neuesten Stand der Kommunikationsforschung “ und zeichne sich durch einen „ umfassenden Praxisbezug “ aus. 37 35 Gerstenberg (2009: 9 f.). 36 Gerstenberg (2009: 5). 37 Zerres (2009: I). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 503 <?page no="516"?> 12.3.1.2 „ Propaganda “ Die für das instrumentalistische Handlungsverständnis typische Abstinenz in der ethischen Reflexion und Bewertung der Mittel findet sich auch bei Bernays, auf den Gerstenberg anerkennend Bezug nimmt. 38 Er gilt mit seinem 1928 veröffentlichten Buch Propaganda als einer der Gründerväter der Public Relations. Bernays versteht Propaganda im Sinne der Beeinflussung und Manipulation von Meinungen als machtvolles und legitimes Mittel für politische Eliten zur internen Koordination demokratischer Gesellschaften, das „ ein gut funktionierendes Zusammenleben aller “ gewährleisten soll. Dass die Mittel selbst demokratische Prinzipien verletzen und ethisch höchst problematisch sind, wird von Bernays nicht reflektiert. Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land. Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken. Doch das ist nicht überraschend, dieser Zustand ist nur eine logische Folge der Struktur unserer Demokratie: Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollten, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich [. . .]. Die herrschende Minderheit hat ein mächtiges Instrument entdeckt, mit dem sie die Mehrheit beeinflussen kann. Die Meinung der Massen ist offensichtlich formbar [. . .]. Unsere heutige Gesellschaftsstruktur würde ohne diese Praxis nicht funktionieren. Wann immer etwas von allgemeiner Bedeutung unternommen werden soll, sei es in den Bereichen Politik, Finanzen, Industrie [. . .], Bildung oder anderen Gebieten, dient Propaganda den unsichtbaren Herrschern als Mittel der Durchsetzung. 39 Die Abstinenz in der ethischen Bewertung der Mittel ist Konsequenz des instrumentalistschen Handlungsverständnisses, demzufolge Mittel - abgesehen von Aspekten technischer Funktionalität - an sich wertneutral sind und ausschließlich durch den Zweck legitimiert werden, dem sie dienen. Bernays folgt explizit dieser Idee und betont, dass „ fast alles in der Welt an sich [. . .] weder gut noch schlecht ist, sondern erst durch den Gebrauch dazu gemacht wird “ . 40 Für ihn ist es zwar bestürzend, aber nicht überraschend, dass sein Buch Crystallizing Public Opinion Goebbels darin unterstützte, die antisemitische Propaganda des Nationalsozialismus zu planen und umzusetzen. „ I knew that any human activity can be used for social purposes or misused for antisocial ones. Obviously the attack on the Jews of Germany was no emotional outburst of the Nazis, but a deliberate, planned campaign “ . 41 Das instrumentalistische Handlungsverständnis verhindert, dass die ethischen Dimensionen der verwendeten Mittel, etwa ihre anti-freiheitliche und anti-demokratische Komponente, bemerkt bzw. ernst- 38 Gerstenberg (2009: 1 - 2). 39 Bernays (2013: 19 u. 27). 40 Bernays (2013: 29). 41 Bernays (1965: 652). 504 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="517"?> genommen werden. Selbst der aktuelle Werbetext auf der Website eines Verlags, der das Buch in deutscher Übersetzung herausgibt, folgt diesem Modell und hält die Ausführungen Bernays für valide: Edward Bernays (1891 - 1995) gilt als Vater der Public Relations [. . .] und entwickelte [. . .] Methoden zur Steuerung der öffentlichen Meinung [. . .]. [Er] begründet, warum es von elementarer Bedeutung ist, die Meinung der Massen zu steuern - und erklärt an ganz konkreten Beispielen, wie das geht. [. . .] Bernays schafft damit bis heute gültige Grundlagen für Unternehmens- und Regierungskommunikation [. . .]. Propaganda erklärt, wie man Konsumwünsche weckt oder subtil unpopuläre Ideen durchsetzt - und weshalb versteckte Manipulation es ermöglicht, demokratisch zu regieren. 42 12.3.1.3 „ Handbuch Kommunikation “ Auch in dem von Bruhn, Esch und Langer herausgegebenen „ Handbuch Kommunikation. Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen “ (1. Auflage 2009) herrscht eine instrumentalistische Verständnisperspektive vor. Das Buch verspricht der Leserschaft „ ein umfassendes und tiefgehendes Verständnis zur Kommunikation “ , einen „ Überblick über den State-of-the-Art des Forschungsstands “ und einen „ Ratgeber und Sparrings-Partner bei der täglichen Arbeit “ . In dem Bild, das hier in 63 Beiträgen von „ 78 renommierten Wissenschaftlern und Praktikern “ 43 von Kommunikation vermittelt wird, spielt Ethik keine Rolle. Lediglich an zwei Stellen kommen die Worte „ Ethik “ bzw. „ ethisch “ vor: In einem Beitrag wird beiläufig berichtet, dass es „ lange Zeit [. . .]ethische Bedenken an der Verwendung von Duftstoffen im Marketing “ gab. 44 Darüber hinaus wird im Referat über die Produktwerbung einer Getränkemarke erläutert, dass der „ Verstoß gegen Normen “ Emotionalität erzeugte und eine „ Diskussion über Ethik und Jugendschutz “ Aufsehen erregte, was zu einer der Markenbekanntheit zuträglichen Mund-zu-Mund-Propaganda führte. An einer dritten Stelle werden in einem Beitrag zu rechtlichen Aspekten der kommerziellen Kommunikation zwar ethische Fragen gestellt, aber nicht in ethischer, sondern juristischer Perspektive diskutiert. 45 Insgesamt ist das Kommunikationsverständnis ein rein technisch-instrumentelles und folgt in weiten Teilen dem instrumentalistischen Handlungsverständnis. Unternehmenskommunikation soll marketingstrategischen Zielen dienen (Marktpositionierung, Absatzsteigerung oder -sicherung etc.), um zum „ Erfolg “ des Unternehmens im immer stärker werdenden Wettbewerb beizutragen. Zwar weisen Esch und Honal an einer Stelle darauf hin, dass die zur erfolgreichen Kommunikation einsetzbaren „ Sozialtechniken “ , unter denen beide „ die systematische Anwendung von sozialwissenschaftlichen oder verhaltenwissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von 42 Orange Press (2014). 43 Bruhn/ Esch/ Langer (2009: V). 44 Bruhn/ Esch/ Langer (2009: 777). 45 Bruhn/ Esch/ Langer (2009: 1347 ff.). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 505 <?page no="518"?> Menschen “ verstehen, „ der Einhaltung moralischer Grenzen [. . .] unterliegen “ . 46 Dass die Frage der normativen Legitimität aber nicht nur den Einsatz von „ Sozialtechniken “ betrifft, sondern jedes Handeln und so auch die Kommunikation als solche, und zwar in allen ihren Aspekten (Ziele, Inhalte, Folgen, Antezedenzen inklusive aller eingesetzten Mittel, etc.), wird von den Autoren nicht gesehen. Sieht man davon ab, dass nicht zwischen moralischen und ethischen Dimensionen unterschieden wird, wird Unternehmenskommunikation in instrumentalistischer Perspektive als bloßes Mittel betrachtet, das an sich moralisch bzw. ethisch neutral ist. 12.3.2 Instrumentalistisches Ethikverständnis Die im vorigen Abschnitt angeführten Beispiele, die sich in beliebigem Umfang vermehren ließen, zeigen, wie ein instrumentalistisches Handlungsverständnis unternehmenskommunikatives Handeln gegen ethische Reflexion, Bewertung und Optimierung immunisiert. Als weitere und gewissermaßen radikalere Immunisierungsfalle ist ein Denkmodell anzusehen, dessen Kern in einem instrumentalistischen Ethikverständnis besteht. Hier wird versucht, Ethik aufgrund ihrer Eignung als Mittel für die Erreichung anderer Zwecke zu legitimieren. Sehr verbreitet ist beispielsweise die Vorstellung, „ Ethik “ sei für das Unternehmen gut, weil sie den „ Erfolg “ des Unternehmens, etwa in Form von Absatz und Gewinn etc. - zumindest langfristig - sichert oder steigert: Ethik zahlt sich aus. Zwar ist Letzteres nicht auszuschließen. Insofern sind Argumente, die die ökonomische Nützlichkeit der Ethik behaupten, zunächst nicht prinzipiell falsch. Sie werden es aber dann, wenn mit der ökonomischen oder anderer Nützlichkeit die Legitimität und Gebotenheit ethischer Orientierung und Haltung oder ethischen Handelns nachgewiesen werden soll. Eine entsprechende Argumentation nämlich verkennt die Stellung des Nützlichen als eine Form neben anderen Formen des eingeschränkten Guten, deren Wert allererst unter der Idee des ethisch Guten als dem wahrhaft und im Ganzen Guten bemessen werden kann. Der Versuch einer rein instrumentellen Legitimation des Ethischen verkehrt und verkennt damit die innere Ordnung des Guten und betreibt durch eine Depotenzierung der ethischen Werteperspektive auf das Nützliche deren Elimination. Zugleich immunisiert sie durch die Höhersetzung des Nützlichen dieses gegen ethische Reflexion, Kritik, Relativierung und eventuell Hintansetzung. Hierin zeigt sich zum einen das theoretisch Problematische aller Anstrengungen, Ethik rein instrumentell, etwa mit ökonomischen Rationalitätskonzepten und Kategorien (z. B. nach Maßgabe von homo oecinomicus-, rational choice- oder spieltheoretischen Modellen) verstehen zu wollen. Dieselbe Problemsituation zeigt sich zum anderen am Niederschlag instrumentalistischen Denkens in einer Unternehmenspraxis, die versucht, „ Ethik “ instrumentell-strategisch einzusetzen: etwa in Green- Washing-Aktivitäten, Feigenblatt-Ethik-Projekten, fragwürdigen CSR- und Good 46 Bruhn/ Esch/ Langer (2009: 515 f.) 506 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="519"?> Corporat Citizenship-Bemühungen, auch in der Gründung von Stiftungen mit ethischem Auftrag, Sponsoring von und Spenden an wohltätige, moralisch anerkannte und als ethisch orientiert geltende Organisationen durch Unternehmen, die in ihrem Kerngeschäft ein nur unterentwickeltes ethisches Bewusstsein zeigen. Die große Verbreitung und Akzeptanz instrumentalistischer Denkmodelle führt, wenn diese auch auf Ethik angewandt werden, zu einer Situation, in der nicht mehr verstanden werden kann, was Ethik ist, sodass lediglich das Wort erhalten bleibt, der Begriff aber mit der Sache verloren ist, und so ein ausschließlich durch instrumentelles Denken bestimmtes Handeln selbst nicht mehr ethisch reflektiert und korrigiert werden kann. Wie tief diese instrumentalistische Denkhaltung in der landläufigen Betrachtung des Ethischen verankert ist, zeigt sich darin, dass auch ernsthafte Vertreter eines genuin unternehmensethischen Standpunktes instrumentalistisch argumentieren und dadurch Gefahr laufen, den unabhängigen und überlegenen Eigenwert ethischer Orientierung an der Idee des Guten durch Subordination unter das betriebswirtschaftlich-strategische Kalkül aufs Spiel zu setzen: „ Verzicht auf heute möglichen, aber ethisch zweifelhaften Gewinn wird [. . .] zur langfristig ausgerichteten Investition für Marktanteile, Umsatz und Gewinn. “ Er wird „ zum Instrument der Zukunftssicherung des Unternehmens “ . 47 Auch hier wird verschleiert, dass ethische Reflexion und Optimierung sowie eventuell das Nichtausschöpfen von Gewinnpotenzialen auch dann geboten sind, wenn sie sich betriebswirtschaftlich gar nicht auszahlen. Mit Blick auf die Unternehmenskommunikation ist hier bedeutsam, dass oft gerade ihr die Aufgabe zugemutet wird, eine rein strategisch motivierte „ ethische “ Ausrichtung des Unternehmens gegenüber unternehmensinternen und unternehmensexternen Publika glaubhaft zur Darstellung zu bringen. Die Aufdeckung der Ethik-destruktiven Logik eines instrumentalistischen Ethik-Verständnisses macht sichtbar, dass diese Aufgabe nicht nur schwer zu bewältigen, sondern unlösbar ist und dass eine entsprechende, inhaltlich scheinbar in Ethik-Themen involvierte Unternehmenskommunikation mitarbeitet an der latenten Eliminierung des Ethischen im Unternehmenshandeln. Daran zeigt sich zugleich, wie wichtig es für das Selbstverständnis der Unternehmenskommunikation ist, den Sinn und die Bedeutung ihrer ethischen Orientierung nicht durch rein betriebswirtschaftliche oder andere Nützlichkeitsargumente zu desavouieren. 12.3.3 Ökonomistische Immunisierungen Zwei weitere, eng miteinander zusammenhängende Immunisierungsfallen bestehen in ökonomischen Denkmodellen, die eigeninteressiertes ökonomisches Handeln wirtschaftlicher Akteure (menschliche Individuen und Unternehmen) gegen ethische Kritik abschotten bzw. darüber hinaus irrigerweise sogar als ethisch legitimiert ausweisen. Es handelt sich zum einen um einen bestimmten Typus von Marktmetaphysik 47 Leisinger (1989: 45). Vgl. hierzu auch Ulrich (2001: 149). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 507 <?page no="520"?> und zum anderen um das sogenannte Gewinnprinzip. Beide betreffen primär das Verständnis des Unternehmens und seines Agierens in marktwirtschaftlichen Umfeldbedingungen als solche, sind aber damit indirekt auch für das unternehmenskommunikative Handeln von Bedeutung. Sie schlagen sich deshalb, wie in u 2.2 ersichtlich wurde, auch in Theorie und Praxis der Unternehmenskommunikation nieder. 12.3.3.1 Marktmetaphysische Immunisierung Die erste Immunisierungsfalle erkennt dem Markt als wirtschaftlichem Koordinationsprozess die Fähigkeit zu, auf eine zunächst oder auch grundsätzlich nicht durchschaubare Weise eine Transformation des primär eigeninteressierten Handelns individueller marktwirtschaftlicher Akteure in eine Steigerung des Gemeinwohls zu bewerkstelligen. Durch diese, wie ein „ Wunder “ wirkende Kraft des Marktes 48 wird der ökonomische Egoismus des Einzelnen, der sich im persönlichen Vorteilsstreben zeigt, in einer von den individuellen Akteuren unbeabsichtigten Weise zu einem für alle Guten verwandelt. So konzipiert Adam Smith in seiner 1776 erschienenen Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations mit der ideengeschichtlich bis in die Antike zurückgreifenden Metapher diese vermeintliche Kraft des Marktes als „ unsichtbare Hand “ die im Markt wirke, und legt dadurch die Grundlagen für eine Theorie der Marktwirtschaft als sich selbst regulierendes System mit gesellschaftsdienlicher Automatik, die unabhängig von allen Differenzen für eine Vielzahl wirtschaftswissenschaftlicher Schulen bis heute richtungsweisend bleibt und auch unser Alltagsdenken bestimmt. Bemerkenswert an dieser Theorie ist die pauschale Abschirmung ethisch prinzipiell problematischer individueller Haltungen und Handlungen gegen ethische Kritik. Es bedarf erstens keiner besonderen ethischen Reflexion, Bewertung und Optimierung des individuellen Handelns mehr, weil der Markt als Koordinationsmechanismus das Optimum des Guten aus sich garantiert. Und zweitens muss eine ethische Reflexion sogar verhindert werden, weil dies eventuell die Einschränkung oder Unterlassung des eigeninteressierten Handelns bewerkstelligen würde, das den gemeinwohlspendenden Marktprozess speist. Dies gilt auch für das Handeln des Unternehmens: Unabhängig davon, ob man es als organisationalen Appendix eines als Unternehmer auftretenden wirtschaftlichen Akteurs betrachtet oder als eigenaktiven Akteur in Analogie zu ihm konzipiert: Der Markt garantiert, dass ein genuin eigeninteressiertes Unternehmenshandeln dem Gemeinwohl nicht nur nicht abträglich ist, sondern dient. Es ist offensichtlich, dass eine solche Marktmetaphysik einer politischen Philosophie des ökonomischen Liberalismus in die Hände spielt, der vor allem für individuelle Handlungsfreiheit im Sinne der Ungehindertheit individuellen willkürlichen Handelns plädiert und - damit verbunden - für die Notwendigkeit ihres Schutzes vor staatlich verordneten Direktiven und Zwängen. Eine solche Auffassung läuft 48 Thielemann (1996: 43 f., 69, 286 f.), vgl. Kersting (2012: 57). Zum Marktsystem als ethischem Problem s. Thielemann (1996, 2010 a, 2010 b) und Ulrich (2010, 1997: 165 - 202). 508 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="521"?> Gefahr, ethische Dimensionen sowohl des menschlichen als auch des Unternehmenshandeln auszublenden und dann nur unter Schwierigkeiten wieder reintegrieren zu können. Besonders deutlich lässt sich dies am Beispiel des Marktliberalismus ’ Hayeks beobachten. Hayek zufolge 49 garantiert die wettbewerbswirtschaftliche Marktordnung durch eine im Vergleich mit anderen Ordnungsformen zwangsfreieste Koordination individueller Willkürfreiheit und als Entdeckungs- und Informationssystem die effizienteste Verteilung von Gütern und damit Befriedigung von Bedürfnissen der Marktteilnehmer. Dies geschieht zwar auf der Grundlage des Handelns von Menschen, aber nicht aufgrund bewusster und planender oder vernunftorientierter Einflussnahme und Gestaltung, sondern aus spontaner Systemtätigkeit. Ethische Reflexion, Kritik und Korrektur der Marktordnung und an ihr problematisch erscheinender Aspekte - etwa nach dem klassischen, auch in vielen Moralvorstellungen verankerten Wert der Gerechtigkeit, insbesondere der sozialen und Verteilungsgerechtigkeit - sind hier unangemessen. Sie entstammen, so Hayek, Moralvorstellungen, die sich in menschlichen Kleingruppen entwickelt haben und zu modernen, komplexen Gesellschaften nicht mehr passen und das spontane Systemwirken des Marktes stören. Gerechtigkeit ist von moderner, wettbewerbsbasierter Marktwirtschaft einfach nicht zu erwarten. Sie dennoch zu fordern oder gar durch politische Interventionen bewerkstelligen zu wollen, ist unsinnig und würde nur die spontane Ordnung des Marktes stören. Eine Aufgabe des Staates besteht deshalb mit Blick auf das Wirtschaftssystem in der Schaffung einer rechtlichen Rahmenordnung, die die spontane Sytemtätigkeit gegen alle Einflussnahmen etwa politischer und ethischer Art schützt. Für marktwirtschaftliche Akteure stehe nicht eine Reflexion, Bewertung, und Veränderung/ Optimierung des eigenen Seins und Handelns, der Gesellschaft, des Kosmos, oder der Wirtschaftsordnung nach ethischen Wertmaßstäben zu Gebote, sondern die Anpassung an die Systemlogik des Marktes. In diesem Verständnishorizont wird der Unternehmer - mitsamt der Unternehmung - zu einer Figur, die ihr Handeln nicht an den Ideen des wahrhaft Guten und etwa der Gerechtigkeit orientieren darf, sondern - bestimmt durch Eigeninteresse an Gewinnen - der Koordinationsfunktion des Marktes anpassen und findig Vermittlungspotenziale zwischen Beschaffungs- und Absatzmärkten sondieren und ausschöpfen muss. In diesem Modell ist ethisch-praktische Vernunft ausgelöscht und durch eine dem evolutionistisch flankierten Glauben an die Wohltaten der Spontaneität des Marktsystems ersetzt. Da sich für Smith in der unsichtbaren Hand, die im Markt das Gemeinwohl bewirkt, das Wirken Gottes zeigte, konnte er die ethische Legitimität des Marktes durch die Garantie der absoluten Vernunft und Güte Gottes noch fraglos voraussetzen. Bei Hayek wird die Frage nach der ethischen Legitimität des Markt- 49 Hayek (2003, 2010). Zu Hayeks politischer Ökonomie vgl. bspw. Pies (2010) sowie die Kritik bei Ulrich (1998: 173 ff., 343 f., 1987: 96 f., 480) und Thielemann (2010 a: 296 - 300, 1996: 213 - 227, 2010 b: 132 - 138). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 509 <?page no="522"?> systems nicht mehr gestellt, da sie zum einen der Antiquiertheit überführt und zum anderen durch Verweis auf eine evolutionär legitimierte Systemordnung naturalistisch sublimiert wurde. In beiden Fällen resultiert eine Immunität des Unternehmens und seines Handelns gegenüber ethischer Reflexion, Bewertung und Optimierung. 12.3.3.2 Gewinnprinzip In engem Zusamenhang mit der marktmetaphysischen Immunisierung steht das sogenannte Gewinnprinzip, dem gemäß Unternehmen an erster Stelle danach zu streben haben, Gewinne zu erwirtschaften, und zwar so hohe Gewinne wie möglich (Gewinnmaximierung). 50 Diese Idee ist unter Praktikern, insbesondere in Führungsfunktion, aber auch bei vielen anderen im Wirtschaftsleben und außerhalb desselben Tätigen weit verbreitet. In ihr wird dem Gewinnstreben eine oberste normative Stellung für das Unternehmenshandeln zuerkannt. Es ist eine logische Konsequenz dieser Idee, dass der Hauptzweck des Unternehmens nicht mehr im Feld seiner Sachleistungen (Produkten und Dienstleistungen) gesehen werden kann, sondern eben nur noch in einem zu maximierenden Gewinn. Eine solche Auffassung ist zunächst in gewissem Maße nachvollziehbar, da viele Unternehmen tatsächlich an erster Stelle nach Gewinnen zu streben scheinen. Die finanztechnische Durchdringung unternehmerischen Denkens hat dazu geführt, dass im Nachdenken und Sprechen über die Leistungen und Ergebnisse des Unternehmens Gewinne, Gewinnsteigerung und gewinnbezogene finanztechnische Größen oft eine größere Rolle spielen, als Aspekte der Güte und Lebensdienlichkeit von Produkten oder die Steigerung der Lebensfülle durch neue oder verbesserte Dienstleistungen. Letztere scheinen für Unternehmen nur noch Mittel zum Zweck der Gewinnerzielung zu sein. Deshalb können gute Produkte eingestellt und durch schlechtere ersetzt werden. Deshalb können ganze Unternehmenszweige eingestampft und abgestoßen oder neue hinzugekauft werden, Personal ohne weiteren Grund entlassen werden, manche Mitarbeitergruppen chronisch unterbezahlt, andere chronisch überbezahlt werden, Korruption betrieben, Steuer- und andere Gesetze nicht nach ihrem Geist, sondern nach dem Buchstaben zum eigenen Vorteil ausgelegt werden etc. Das Gewinnprinzip scheint somit auch durch eine gewisse Unanfechtbarkeit gegenüber ethischen Bedenken ausgezeichnet zu sein und ethisch problematisch erscheinendes Verhalten pauschal zu legitimieren. Eine interessante Erfahrung, die man im Vieraugengespräch mit Top-Führungskräften machen kann, besteht darin, dass viele zunächst vehemente Vertreter der Auffassung, Unternehmen müssten an erster Stelle (möglichst hohe) Gewinne erzielen, bereits nach kurzer Diskussion erkennen, dass dies vielleicht gar nicht stimmt: Hinter dem scheinbar vorrangigen Gewinnziel nämlich steht das Erfordernis der Deckung von Kosten, die durch reale Bedürfnisse, Interessen und Ziele des Unternehmens sowie 50 Siehe die sachliche Kritik am Gewinnprinzip bei Ulrich (1997: 397 - 416, 2010: 127 - 134). 510 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="523"?> anderer Akteure verursacht sind: Liquiditätsziele und Rücklagen, Personal- und Fremdleistungskosten, Fremdkapitalkosten, Investitions-, Entwicklungs-, Innovations- und Expansionskosten etc. Zu deren Deckung werden die sogenannten Gewinne verwendet und damit wieder (oft auf Null oder darunter) reduziert. Dass die Mittel, die zur Kostendeckung verwendet werden (zumindest zum Teil) in der Jahresbilanz des Unternehmens als „ Gewinn “ auftreten, ist ein eher verwaltungs- oder besteuerungstechnisches Artefakt: Sie werden im Folgejahr oder später als Mittel für andere, reale Zwecke aufgebraucht. Überlegungen wie diese führen einige Gesprächspartner zum Bekenntnis, sie würden eigentlich gar nicht an die Gültigkeit des Gewinnprinzips glauben. Andere Aspekte seien ihnen persönlich und seien auch für das Wohl des Unternehmens viel wichtiger. Nicht selten wird zugestanden, dass man dies aber öffentlich nicht zugeben dürfe, weil man dann als Führungskraft, insbesondere in Top-Management-Funktion, nicht mehr ernst genommen würde. Man müsse so sprechen, weil dies allgemein erwartet würde. 51 Angesichts dieser eher uneindeutigen Einschätzung des Gewinnprinzips überrascht es, dass ihm in manchen Teilen des wirtschaftswissenschaftlichen Theorie-Diskurses unter Behauptung seiner ethischen Unbedenklichkeit uneingeschränkte Validität als oberstes normatives Prinzip des Unternehmenshandelns zuerkannt wird. Unterstützt wird eine solche Einschätzung durch die marktmetaphysische Idee der Umwandlung von Eigeninteresssen in Gemeinwohl, der gemäß das persönliche Gewinnstreben der Steigerung des für alle Guten nicht nur nicht abträglich, sondern gerade dienlich ist. Die Immunisierung des Gewinnprinzips und der Aktivitäten, die ihm folgen, gegen alle ethische Reflexion und Kritik wird entsprechend von etwa neo- und auch ordoliberalen Theoretikern noch dadurch verstärkt, dass sie das Prinzip zu einem moralischethischen Prinzip hochstilisieren und die Gewinnmaximierung zur ethischen Pflicht des Unternehmens erklären. So ist etwa Homann davon überzeugt, „ dass die Unternehmen in einer Marktwirtschaft ihre Gewinne maximieren sollen. “ „ Langfristige Gewinnmaximierung ist daher nicht ein Privileg der Unternehmer, für das sie sich ständig entschuldigen müssten, “ sondern es ist „ vielmehr ihre moralische Pflicht, weil genau dieses Verhalten - unter Voraussetzung einer geeigneten Rahmenordnung - den Interessen der Konsumenten, der Allgemeinheit, am besten dient “ . 52 Entsprechend 51 Man kann sich kaum des Eindrucks erwehren, dass es sich beim allgegenwärtigen Reden über den vermeintlich so wichtigen Gewinn um einen Diskurstypus handelt, dessen selbstverstärkende soziale Zwangsdynamik inklusive ihrer desaströsen Folgen von Harry Frankfurt (2006) in eindrucksvoller Weise analysiert worden ist. Dabei gibt es durchaus prominente Führungskräfte, die die nachgeordnete Bedeutung von Gewinnen (und ökonomischen Größen überhaupt) auch in der Öffentlichkeit betonen, wie etwa Cook (2015): „ Umsatz ist zweitrangig, Marktanteile sind zweitrangig, Gewinne sind zweitrangig. Das Wichtigste ist, sich darauf zu konzentrieren, großartige Produkte zu bauen “ . Aus ethischer Perspektive wäre hier nur zu ergänzen, dass Produkte wahrhaft gut sein müssen, um zu Recht als wahrhaft großartig gelten zu können. 52 Homann/ Blome-Drees (1992: 183 u. 38 f.), Hervorhebungen weggelassen. 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 511 <?page no="524"?> kann Friedman behaupten: „ The social responsibility of business is to increase its profits “ . 53 Auf diese Weise ist das Gewinnprinzip gegenüber der ethischen Kritik vollends abgeschirmt. Kombiniert man es mit einem instrumentalistischen Handlungsverständnis, dem zufolge die Legitimität der Mittel primär nach ihrer Zweckdienlichkeit beurteilt wird und ebenfalls keiner ethischen Reflexion bedarf, so zeigt sich, dass mit dem Gewinnprinzip, das die Gewinnmaximierung zum obersten Unternehmenszweck macht, das gesamte Unternehmenshandeln der ethischen Reflexion prinzipiell entzogen ist. Unternehmensethik als ethische Selbstreflexion, Selbstbewertung und Selbstoptimierung ist damit verunmöglicht. Ganz anders, wenn nach Maßgabe der oben geführten Infragestellung des Gewinnprinzips die hinter ihm stehenden Kosten zur Deckung und Verwirklichung von realen Bedürfnissen, Interessen und Zielen des Unternehmens sichtbar werden: Die Auflösung des Oberzwecks „ Gewinnmaximierung “ in ein komplexes Gefüge diverser Zwecke und Mittel führt erstens zu einem differenzierten und wirklichkeitsgemäßen Verständnis des Unternehmens und seines Handelns. Zweitens ermöglicht sie ein ethisches Handlungsverständnis, in dem alle Zwecke und Mittel einer ethischen Reflexion unterzogen werden können. Die Vermutung liegt nahe, dass die große Plausibilität des Gewinnprinzips insgeheim von einem instrumentalistischen Handlungsverständnis gespeist wird. Zugleich wird deutlich, dass eine ethische Selbstorientierung des Unternehmens nur insoweit möglich ist, als die Gültigkeit des Gewinnprinzips als oberstes Prinzip des Unternehmenshandelns und -seins suspendiert und dadurch die realen Zwecke des Unternehmens, die es pauschal verschleiert, offengelegt und der ethischen Reflexion, Bewertung und Optimierung zugeführt werden können. Unternehmensethik ist somit lediglich durch eine Relativierung des Gewinnprinzips und damit nur durch seine Verabschiedung als oberstes Prinzip möglich. 12.4 Fünf Typen der Unternehmensethik Im Folgenden möchte ich fünf Ansätze der Unternehmensethik skizzieren, die aus unterschiedlichen Programmen der Reintegration der ethischen Perspektive in das zunächst gewinnprinzipdominierte Unternehmenshandeln resultieren. 54 Für eine ethisch orientierte Unternehmenskommunikation ist dies vor allem deshalb interessant, weil sich aus dem Typ der Unternehmensethik unterschiedliche funktionale und ethische Kernanforderungen an das unternehmenskommunikative Handeln sowie Möglichkeitskorridore für die ethische Selbstorientierung des Funktionsbereiches Unternehmenskommunikation ergeben. Dabei verwende ich den Ausdruck „ Unter- 53 Friedman (1970). Vgl. die Diskussion bei Ulrich (1997: 400 ff., 2010: 128 f.). 54 Hierin, insbesondere in der Differenzierung der ersten vier Ansätze, folge ich Ulrich (1998: 416 - 437). 512 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="525"?> nehmensethik “ in erweiterter Bedeutung: Nur die beiden letzten Ansätze 4 und 5 verdienen diese Bezeichnung im Vollsinn, Ansatz 3 in nur sehr eingeschränktem Sinn, Ansätze 1 und 2 stellen streng genommen gar keine ethischen Ansätze dar. 12.4.1 Instrumentalistische Unternehmensethik Im instrumentalistischen Ansatz ist die Gültigkeit des Gewinnprinzips ungebrochen. In der bereits in u 12.3.1 und 12.3.2 beschriebenen Weise werden im Unternehmenshandeln alle Mittel dem Zweck der Gewinnorientierung untergeordnet und nach dem instrumentalistischen Handlungsmodell vor allem nach Effektivitäts- und Effizienzkriterien bewertet und eingesetzt. Ethik ist bloßes Mittel zum Geschäftserfolg (Gewinnerzielung/ -maximierung) und damit, wie erörtert, letztlich eliminiert und zur bloßen Worthülse geworden. Unternehmenskommunikation muss hier nicht selbst ethisch orientiert sein, sondern vornehmlich über „ ethische “ Aktivitäten des Unternehmens informieren, eventuell auch explizit dessen „ ethische “ Orientierung glaubhaft darstellen, um für das Unternehmen bspw. Anerkennung, Vertrauen und damit strategische Vorteile bei allerlei Publika zu verschaffen. Andererseits ist aus Sicht des Unternehmens eine echte ethische Selbstorientierung des Funktionsbereiches Unternehmenskommunikation (sozusagen auf dessen eigene Verantwortung) nicht hinderlich, solange sie sich für das Unternehmen gewinnsteigernd auszahlt. 12.4.2 Karitative Unternehmensethik Das Gewinnprinzip ist hier ebenfalls in uneingeschränkter Herrschaft, auch wenn das Unternehmen zuweilen „ Gutes tut “ . Die Geschäftstätigkeit ist durch das Gewinnprinzip gegen ethische Reflexion, Bewertung und Optimierung nach wie vor immunisiert. Das „ ethische “ Engagement beschränkt sich deshalb auf Wohl- und Mildtätigkeitsaktivitäten zugunsten humanitärer, sozialer, kultureller und anderer „ guter “ Zwecke. Dabei gilt es als entscheidend, dass diese Aktivitäten allesamt durch erwirtschaftete Gewinne bestritten werden müssen: „ Ethik “ kostet Geld. Bemerkenswerter Weise kann ein solches „ Ethik “ - Verständnis die Validität des Gewinnprinzips also sogar zusätzlich unter Beweis stellen: Durch prinzipielle Trennung des wirtschaftlichen profit making vom ethischen profit spending wird Ethik zu einem Luxus, den man sich leisten können muss. 55 Allermeist wird in dieser Verständnisperspektive beim Engagement für gute Zwecke lediglich eine moralische Haltung eingenommen. Nur selten wird ein genuin ethisches Engagement realisiert oder angestrebt und etwa die Legitimität der vermeintlich „ guten “ Zwecke in systematischer Form ethisch überprüft. Insofern handelt es sich ebenfalls wie bei Typ 1 im Kern nicht um einen ethischen Ansatz. Eine Aufgabe der Unternehmenskommunikation kann auch hier, neben der Unterstützung der „ Ethik „ -Projekte selbst, darin bestehen, relevante Publika über die „ guten Taten “ des 55 Siehe hierzu Freeman (2010: 40). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 513 <?page no="526"?> Unternehmens zu informieren. Allerdings gilt das „ ethische “ Engagement nicht strategischen Zwecken. Anders als in Typ 1 ist es deshalb nicht selten so, dass Unternehmen gerade nicht über „ Ethik “ -Aktivitäten berichten, zumindest nicht gegenüber externen Publika. Nur der erste, nicht jedoch der zweite Teil des Slogans „ Tue Gutes und rede darüber! “ , trifft hier zu. Eine ethische Orientierung der Unternehmenskommunikation selbst ist angesichts der (letztlich irrigen) Auffassung, Ethik koste prinzipiell Geld, aus Perspektive des Unternehmens nur dann akzeptabel, wenn es meint, sich diesen „ Luxus “ leisten zu können, und bleibt damit im Kern problematisch. 12.4.3 Korrektive Unternehmensethik Als korrektive Unternehmensethik lässt sich ein Ansatz verstehen, der an der Geltung des Gewinnprinzips im Grunde ebenfalls festhält, in dem jedoch dem Tatbestand Rechnung getragen wird, dass das Unternehmen in der Verfolgung seiner Zwecke gelegentlich dennoch ethisch bzw. moralisch inakzeptables Handeln zeigen kann und dann der Korrektur bedarf. Im deutschsprachigen Raum wird diese Konzeption der Unternehmensethik prominent von Horst Steinmann, Albert Löhr und Mitstreitern vertreten. Maßgeblich ist, dass an der „ ethischen Richtigkeitsvermutung “ 56 des Gewinnprinzips festgehalten wird, das im Allgemeinen zu gemeinwohlförderlichen Effekten führt. Es stellt eine „ ideale Norm “ wirtschaftlichen Handelns dar und steht „ für das einzelne Unternehmen nicht zur Disposition “ . 57 Deshalb gebe es ein gesellschaftliches Interesse daran, marktwirtschaftlichen Akteuren ein Verfolgen ihrer Eigeninteressen (insbesondere Kapitalverwertungsinteressen) zuzugestehen. Als Korrektiv wird Ethik dann relevant, wenn Unternehmensinteressen einerseits und Interessen der Gesellschaft andererseits in Konflikt miteinander geraten und das eigeninteressierte Unternehmenshandeln insbesondere den Frieden als gesellschaftliches ethisches Kernziel gefährdet. Deshalb gilt, dass die „ private Unternehmung in der Marktwirtschaft trotz rechtlicher Freistellung ihrer Aktivitäten auf der vorgelagerten moralischen Ebene immer der Beförderung des öffentlichen Interesses an einer friedlichen Lösung wirtschaftlicher Konflikte verpflichtet bleiben “ sollte. 58 Im Sinne einer an der öffentlichen Sache (res publica) orientierten republikanischen Ethik-Konzeption überschreitet das Unternehmen somit den rechtlich als „ privat “ abgesteckten Raum wirtschaftlicher Aktivitäten. Der Dialog mit der Gesellschaft - insbesondere der Dialog mit direkt vom Unternehmenshandeln betroffenen Anspruchsgruppen - tritt ins Zentrum der unternehmensethischen Aufmerksamkeit und Verantwortung. Ziel ist eine an der Idee des Konsenses orientierte Auflösung der Konflikte, die das Unternehmen mit seinen Strategien und Aktivitäten der Gewinnerzielung verursacht. 56 Steinmann/ Löhr (1991: 8) sowie (1994: 107). Homann/ Blome-Drees (1992: 39) folgen dieser Idee. 57 Löhr (1991: 278), Steinmann/ Löhr (1994: 130). 58 Steinmann/ Zerfass (1993: 4). 514 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="527"?> Der Unternehmensdialog hat eine Befriedungsfunktion, er richtet sich auf die friedliche Lösung strategiebezogener Konflikte um das Unternehmen. Der Friedenszustand ist in dieser Deutung als freier Konsens definiert, wie er durch den öffentlichen Vernunftgebrauch im Unterschied zur Machtanwendung zustandekommen kann. Entscheidend ist dabei, dass die vorgeschlagene Definition des Friedens den freien Konsens von Begründungsleistungen über Wahrheits- und Gerechtigkeitsfragen abhängig macht; Gründe - nicht Macht - sollen Konflikte auflösen. [. . .] Es kommt auf die rational motivierte Einsicht, auf den „ zwanglosen Zwang des besseren Arguments “ [. . .] wesentlich an. 59 Unter Berufung auf Konzepte der Habermas ’ schen Diskursethik wird das Unternehmen hier als Teilnehmer am Gesellschaftsgespräch gedacht, das sein Handeln der öffentlichen, praktisch-vernünftigen Deliberation unterstellt, damit dem marktlogisch verbürgten Gewinnprinzip entreißt und so zum Gegenstand ethischer Reflexion, Bewertung und Optimierung macht. Insofern wird an dieser Stelle ein echter ethischer Ansatz realisiert. Allerdings gilt dies nur für den Ausnahmefall des Konflikts. Im Prinzip bleibt es dabei, dass „ in einer Marktwirtschaft Unternehmungen gerade keine originär öffentlichen Veranstaltungen darstellen, sondern privatwirtschaftlich auf das Ziel der Gewinnerwirtschaftung hin kodiert sind “ , 60 und deshalb ihr Handeln nicht grundsätzlich der ethischen Reflexion, Bewertung und Optimierung unterziehen müssen bzw. dürfen. Denn nach wie vor gilt gemäß der marktmetaphysischen Konzeption der Veredelung privater wirtschaftlicher Egoismen, dass diese das Gemeinwohl - hier: den gesellschaftlichen Frieden - nicht etwa gefährden, sondern gerade unterstützen und sichern. Da „ Mangelsituationen immer den inneren und äußeren Frieden [. . .] [gefährden] “ , leistet im „ Vergleich der Wirtschaftssysteme [. . .] die marktwirtschaftlich organisierte Wettbewerbswirtschaft gerade dadurch einen Beitrag zum Frieden [. . .], dass sie durch den vergleichsweise effizienteren Ressourceneinsatz Mangelsituationen besser abbaut bzw. vermeidet “ . 61 Deshalb gilt für die das Gewinnprinzip implizierende marktwirtschaftliche Wettbewerbsordnung: Der durch sie „ erzielbare Effizienzgewinn rechtfertigt auch die Substitution von diskursiver Verfahrensrationalität “ - und dies heißt hier: ethisch-praktischer Vernunft - „ durch Formen der systemischen Steuerung “ . Die Anforderungen, die der korrektive Ansatz an die Unternehmenskommunikation stellt, sind heterogen und letztlich kaum in eine konsistente Haltung zu integrieren. Auf der einen Seite soll eine republikanische, auf gesellschaftlichen Frieden und Konsens ausgerichtete, „ ethische “ Grundhaltung maßgeblich sein, die im Konfliktfall voll zum Tragen kommt und sich als Aufgabe der Durchführung des verständigungsorientierten Stakeholderdialogs zum Ausdruck bringt. Diese Haltung soll auch dann in Kraft bleiben, wenn das Unternehmen auf der anderen Seite unter marktwirtschaftlichem Wettbewerbszwang primär Gewinn- und Eigeninteressen verfolgen muss. Dies 59 Steinmann/ Zerfass (1993: 11). 60 Steinmann/ Zerfass (1993: 15). 61 Steinmann/ Zerfass (1993: 19). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 515 <?page no="528"?> ist insofern unmöglich, als die Unternehmenskommunikation in dieser Perspektive - ähnlich wie in der instrumentellen Unternehmensethik - als primär strategische im Vordergrund steht. Die hier bestehende Inkonsistenz kommt auch in der Diskussion um die ethischen Qualitäten der sogenannten „ Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit “ zum Ausdruck. Unter diesem Titel hat Roland Burkart 62 unter expliziter Berufung auf Habermas ‘ Konzept der verständigungsorientierten Kommunikation einen leistungsfähigen Ansatz zur dialogischen Konfliktbewältigung erarbeitet, der im Falle auftretender Kollisionen von Unternehmensinteressen mit Interessen der Gesellschaft bzw. gesellschaftlicher Gruppen Möglichkeiten der konsensbzw. kompromissorientierten Moderation anbietet. Eigentlich wird damit der Idee der korrektiven Unternehmensethik weitreichend entsprochen, sodass Bentele meint, in Burkarts Konzeption einen genuin ethischen Ansatz erkennen zu können. 63 Burkart jedoch hat genau damit Schwierigkeiten und betont vor allem die strategisch-instrumentelle Leistungsfähigkeit der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit. Deren gesamte Motivation sei nicht moralisch oder ethisch, sondern entstehe aus der Not, dass jeder der beteiligten Akteure, insbesondere das Unternehmen, Interessen nicht mehr ungehindert verfolgen könne und deshalb die Verständigung suchen müsse, um Handlungsspielräume für deren Justierung und Weiterverfolgung zu gewinnen. 64 Insgesamt bleibt somit fraglich, ob eine konsistente ethische Selbstorientierung des Funktionsbereiches Unternehmenskommunikation im Geiste einer bloß korrektiven Unternehmensethik möglich ist. 12.4.4 Integrative Unternehmensethik An dieser Stelle geht die diskursethisch fundierte, integrative Unternehmensethik Peter Ulrichs einen Schritt weiter. Ihre zentrale Stoßrichtung besteht darin, den Bereich des marktwirtschaftlichen Unternehmenshandelns seiner Immunität gegenüber der ethischen Reflexion zu berauben. Dies geschieht (a) in einer umfassenden Aufklärung der marktmetaphyischen Fiktion einer wundersamen Verwandlung von privatem Egoismus in Gemeinwohl als Schein und (b) in einem Nachweis der normativen Unhaltbarkeit des Gewinnprinzips. Dadurch kann der „ ethische Reflexionsstopp “ vor dem marktwirtschaftlichen Handeln des Unternehmens aufgehoben werden. Unternehmensethik ist somit nicht lediglich ein korrektives Programm für den Ausnahmefall eines faktischen Konflikts zwischen privaten wirtschaftlichen Interessen (kumuliert im Gewinn-Interesse) des Unternehmes einerseits mit gesellschaftlichen Interessen andererseits, sondern bestimmt prinzipiell alle Interessen, Strategien und Aktivitäten des 62 Burkart (1995, 2010). 63 Bentele (2010: 89). 64 Burkart (1995: 67 f. u. 75). In seiner Argumentation beruft sich Burkart übrigens mehrfach auf Habermas und berührt damit ein grundlegendes Problem der Diskursethik, auf das ich in u 3.5 zurückkomme. 516 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="529"?> Unternehmens: „ Der integrative Ansatz begreift Unternehmensethik als die konstitutive normative Voraussetzung jedes [. . .] unternehmerischen Handelns “ , sie ist damit mehr als ein bloßes „ Korrektiv zur fallweisen Selbstbegrenzung eines Handelns, für welches das,Gewinnprinzip ‘ als konstitutiv gilt “ . 65 Integrativ ist ein solcher Ansatz, insofern er das gegenüber der ethischen Reflexion immunisierte Terrain ökonomistisch verkürzten Denkens und Handelns in die ethische Reflexion zurückholt. Für die Unternehmensethik, die von Ulrich mit zweistufigem Verantwortungsbereich konzipiert wird, steht auf Stufe 1 das marktwirtschaftliche Unternehmenshandeln im Fokus der Aufmerksamkeit (marktbezogene Geschäftsethik). Kerngegenstand ethischer Reflexion ist hier die „ unternehmerische Wertschöpfungsaufgabe “ . Sie ist in einem Unternehmenszweck zu definieren und eventuell als Unternehmensvision oder -mission zu formulieren sowie in Strategien und Aktivitäten umzusetzen, die insgesamt zwei ethische Anforderungen zu erfüllen haben: Sie müssen (a) lebensdienlich, d. h. sozialökonomisch sinnvoll sein. Als zentrale Aspekte der Lebensdienlichkeit nennt Ulrich z. B. die „ Sicherung der Lebensgrundlagen “ , die „ Erweiterung der Lebensfülle “ und „ Möglichkeit individuelle Selbstbehauptung im Wettbewerb “ . In ihnen begegnet das Unternehmen den individuellen Bedürfnissen der Menschen (als Mitgliedern der Gesellschaft) an die Marktwirtschaft, die Subsystem der Gesellschaft ist. Darüber hinaus ist gefordert, dass die Ziele und das Handeln des Unternehmens (b) „ legitim “ sind. Dies bedeutet, dass das Unternehmen nur solche Ziele, Strategien und Aktivitäten entfalten soll und darf, die ethische Grundrechte und dadurch legitimierte individuelle Bedürfnisse und Interessen nicht beeinträchtigen. D. h. das Unternehmen hat zu gewährleisten, dass seine Ziele und Aktivitäten für alle anderen wirtschaftlichen Akteure zustimmungsfähig sind. Auf dieser ersten Stufe der Unternehmensethik zeigt sich die „ Geschäftsintegrität “ des Unternehmens, die in der ethischen Selbstorientierung an Sinn- und Legitimitätsbedingungen besteht. Auf Stufe 2 gilt die Aufmerksamkeit den marktwirtschaftlichen Rahmenbedingungen, unter denen das Unternehmen handelt. Hier nimmt das Unternehmen seine „ branchen- und ordnungspolitische Mitverantwortung “ wahr und setzt sich für ethisch verantwortbare Standards und Rahmenbedingungen des Wettbewerbs ein (gesellschaftsbezogene, republikanische Unternehmensethik). Der Fokus der zweiten Stufe ist „ ordoliberal “ : Es geht um die Gestaltung der Rahmenbdingungen, in denen Unternehmen sinnvoll frei handeln können. Hierzu zählen zum einen wettbewerbspolitische Gestaltungsaufgaben, die darauf zielen, ethisch orientiertes Wirtschaften durch entsprechende rechtliche Regelungen, Anreiz- und Abreizstrukturen zu ermöglichen und zu fördern. Diesen noch vorgeordnet ist zum anderen die Klärung von Fragen, die die Einbettung des Marktsystems in die gesellschaftliche Gesamtordnung betreffen und die selbst nicht vom Markt abhängig gemacht werden dürfen bzw. sollen 65 Ulrich (1998: 428). Die Idee der integrativen Unternehmensethik steht im Kontext der integrativen Wirtschaftsethik, die Ulrich in diversen Publikationen entfaltet. Vor allem: Ulrich (1998) und in knapper Zusammenfassung Ulrich (2001 bzw. 2010). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 517 <?page no="530"?> (z. B. öffentliche Infrastruktur, Gesundheits-, Bildungs-, Kulturwesen oder Teile derselben) und insofern dem Markt Grenzen setzen. Die zweite Stufe gibt zusammen mit der ersten eine vollständige ethische Perspektive, in der alle Unternehmensaktivitäten mitsamt ihren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen reflektiert, kritisiert und optimierend gestaltet werden können. Insgesamt wird das Unternehmen in dieser Perspektive vollends als Akteur sichtbar, dessen Handeln in hochkomplexen gesellschaftlichen Zusammenhängen und damit unter umfassenden Verantwortungs- und Rechtfertigungsanforderungen steht. Nicht nur in der Wertschöpfungskette direkt beteiligte Akteure, sondern alle Stakeholder kommen so in den Blick. Auch solche, die von der marktvermittelten Wertschöpfung und dem Werteverbrauch zunächst ausgeschlossen sind, z. B. aufgrund von Arbeitsunfähigkeit oder mangelnder Kaufkraft. Hier gilt es bspw. zu klären: Für wen sind Werte zu schaffen? Wer darf/ soll in welchem Maße vom Werteverbrauch ausgeschlossen bleiben? Wer soll welche internen und insbesondere die in der ökonomistischen Perspektive meist ausgeblendeten, externen Kosten des Wertschöpfungsprozesses tragen? Diese im Kern politischen Fragen, die die Unternehmen in eine öffentliche Exponiertheit rücken, offenbaren, dass es sich bei Unternehmen nicht um isolierte, privatautonom handelnde Akteure handelt, sondern um „ pluralistische Wertschöpfungsveranstaltungen, [. . .] von deren Entscheidungen und Aktivitäten eine Vielzahl von Bezugsgruppen in ihren Lebens- und Existenzbedingungen teilweise erheblich betroffen sind “ . Das Unternehmenshandeln bedarf aus diesem Grunde „ der pluralistischen Legitimation vor allen Beteiligten und Betroffenen “ , sodass sich „ die gesellschaftsrechtliche Privatautonomie privatwirtschaftlich verfasster Unternehmen als juristische Fiktion “ erweist, die der in ethischer Hinsicht zu konstatierenden quasiöffentlichen Natur des Unternehmens nicht gerecht werden kann. Für das ethisch orientierte Unternehmen als seinem geläuterten Selbstverständnis nach öffentlichem und politischem Akteur rückt deshalb der Stakeholderdialog als besondere Aufgabe der Unternehmenskommunikation ins Zentrum der Unternehmenspolitik. In ihm lassen sich die Interessen aller Stakeholder und die damit verbundenen normativen Geltungsansprüche klären, unter Rekurs auf ethische Rechte der Stakeholder begründen und etwaige Kollisionen und Konflikte deliberativ moderieren und möglichst konsensuell (ggf. kompromisshaft) beheben. Zwar ist und bleibt es [. . .] Aufgabe der Unternehmensleitung, eine sinnvolle Wertschöpfungskonzeption der Unternehmung vorzuschlagen; doch zur Sicherung einer legitimen Wertschöpfungs- und Wertverzehrsverteilung [. . .], ist diese in einem unternehmenspolitischen Deliberationsprozess mit allen Stakeholdern vorbehaltlos zur Disposition zu stellen und gegenüber allen Betroffenen zu begründen. 66 Es ist [. . .] sicherzustellen, dass die unternehmenspolitische Zweck- und Zielordnung allen betroffenen Stakeholdern gegenüber verantwortet und auch dem Management zugemutet werden kann. Eben deshalb kommt es darauf an, dass vorrangig die „ un- 66 Ulrich (1998: 438 f.). 518 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="531"?> antastbaren “ moralischen Rechte aller Beteiligten und Betroffenen geklärt werden; nach ihrer Maßgabe sind konfligierende Ansprüche in einer unparteilichen, allseits verantwortbaren Weise zu vermitteln. Welche dieser Aspekte wie weitgehend als berechtigt gelten können, kann immer nur in einem situationsbezogenen Deliberationsprozess geklärt werden. 67 Als Aufgabe der Unternehmenskommunikation kommt aus Sicht der integrativen Unternehmensethik zum einen die Moderation des Stakeholderdialogs inklusive der Schaffung institutioneller Voraussetzungen im Unternehmen und außerhalb desselben zu. Aufgrund der von Ulrich geteilten diskursethischen Prämisse, dass nicht die eigene Reflexion, sondern der Diskurs unter Stakeholdern die ethische Legitimität des Unternehmenshandelns qua Konsens (oder ggf. Kompromiss) sichern muss, ist der Anspruch und Beitrag der Unternehmenskommunikation zur ethischen Orientierug des Unternehmens in dieser Hinsicht primär prozedural und somit formal. Darüber hinaus ist die Unternehmenskommunikation mit der Vertretung des Unternehmens im Diskurs mit den Stakeholdern betraut, insbesondere dann, wenn es sich um genuin öffentliche politische Foren handelt, in denen das Unternehmen auftritt. Wird diese Aufgabe von der Unternehmensführung übernommen, kommen dem Funktionsbereich Unternehmenskommunikation hier wesentlich unterstützende Aufgaben zu. Insgesamt ist festzuhalten, dass, anders als im instrumentalistischen, karitativen und korrektiven Ansatz, die Unternehmenskommunikation keine lediglich nachgeordnete Dienstfunktion für das Unternehmen hat. Vielmehr ist sie in der integrativen Unternehmensethik zu einem für die Identität und Integrität des Unternehmens zentralen und unabtrennbaren Kompetenzterrain bzw. Kompetenzträger geworden. Die ethische Selbstorientierung des Funktionsbereiches Unternehmenskommunikation wird von Ulrich selbst nicht angedacht. Sie ist aber im Horizont eines Unternehmens, das sich im Sinne des integrativen Ansatzes ethisch ausrichtet, prinzipiell gefordert und auch aus Perspektive der Unternehmensleitung erwünscht bzw. erwartet. Letztlich ist ethische Orientierung hier in Analogie zum zweistufigen Modell zu denken, das Ulrich für die Unternehmung als Ganze konzipiert: Auf der ersten Stufe sind (a) organisational und sozial sinnvolle und zugleich (b) legitime Unternehmenskommunikationsaufgaben zu definieren und umzusetzen. Auf der zweiten Stufe ist ein Engagement für die kritische Prüfung und in ethischer Hinsicht dienliche Gestaltung der Rahmenbedingungen zu entwickeln, in denen die Unternehmenskommunikation agiert. Der Fokus liegt dabei primär auf dem Unternehmen als organisationalem Aktivitätsrahmen. Darüber hinaus aber sind sekundär auch branchenbezogene und gesellschaftliche Rahmenbedingung in Betracht zu ziehen. Ihre Gestaltung erfolgt in relevanten Foren des deliberativen Diskurses mit allen relevanten Stakeholdern. 67 Ulrich (1998: 440). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 519 <?page no="532"?> 12.4.5 Holistische Unternehmensethik Aus den in u 12.3 entwickelten Bestimmungen lässt sich nun die Idee einer holistischen Unternehmensethik skizzieren. Ich beschränke mich auf nur wenige Punkte, die für das Programm einer ethisch orientierten Unternehmenskommunikation relevant sind und entwickle diese in einer Kontrastierung zu Ulrichs integrativer Unternehmensethik. 12.4.5.1 Vollständige Relativierung des Gewinnprinzips Dafür ist zunächst festzuhalten, dass die in den skizzierten vier Ansätzen fortschreitende Relativierung des Gewinnprinzips in der integrativen Unternehmensethik die stärkste Reintegration ethischer Reflexion erreicht: Alle Eigeninteressen marktwirtschaftlicher Akteure und damit auch alle Gewinninteressen werden unter den Vorbehalt ethischer Legitimität gestellt. Es besteht ein „ allgemeiner Vorrang der konsensuellen Legitimation vor dem privaten Erfolgsstreben “ . 68 Die im Gewinnprinzip bestehende Immunisierungsfalle gegen ethische Reflexion scheint somit entschärft. Der holistische Ansatz stimmt damit auf den ersten Blick vollkommen überein, insofern hier der holistischen Anforderung entsprochen wird, dass der ethischen Betrachtung, die stets aufs Ganze geht, nichts entzogen werden darf. Auf den zweiten Blick ergibt sich aber das Desiderat, über den integrativen Ansatz Ulrichs hinauszugehen. Reintegration ethisch immunisierten Terrains Bei genauerer Betrachtung zeigt sich nämlich, dass Ulrichs Ethik-Konzeption Restbestände ethisch immunisierten Terrains beibehält. Zwar wird auf der einen Seite das eigeninteressierte Erfolgsstreben wirtschaftlicher Akteure unter die Anforderungen der Sinnorientierung und Legitimität und damit unter ethische Bedingungen gestellt. Dies bedeutet aber auf der anderen Seite, dass die erste motivationale Quelle des Handelns nicht dieselbe ist, wie diejenige der Sinnorientierung und Legitimität. Gehandelt wird nach wie vor aus der Motivation eigeninteressierten Erfolgsstrebens: „ Die Unternehmung soll (bzw. will in ethischer Selbstbindung) ihre Existenzsicherung und ihren betriebswirtschaftlichen Erfolg im Wettbewerb ausschließlich mit gesellschaftlich legitimen und sinnvollen Strategien unternehmerischer Wertschöpfung erreichen “ . 69 Ethik ist nicht Quellgrund, sondern lediglich einschränkende Bedingung des Unternehmenshandelns, das im Prinzip dem eigeninteressierten Ausschöpfen von Gewinnchancen verpflichtet bleibt. Die Berücksichtigung ethischer Anforderungen schränkt dieses nur ein. 70 Im Grunde bleibt die integrative Unternehmensethik damit gegen ihre eigene Intention im Status eines korrektiven Ethikansatzes stecken. Zwar werden das Gewinnprinzip und das entsprechend eigenmotivierte marktwirtschaftliche Unternehmens- 68 Ulrich (1998: 94). 69 Ulrich (1998: 428), Hervorhebungen G. S. 70 Ethische Haltung ist „ Selbstbeschränkung “ und „ Selbstbegrenzung “ . Ulrich (1998: 160, 317, 104, 100). 520 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="533"?> handeln als prinzipiell ethisch legitmierte von Ulrich suspendiert. Aber mit der Vorstellung, eigeninteressiertes Handeln und Gewinnstreben liefere nach wie vor die motivationale Substanz, auf die ethische Reflexion allererst appliziert und nachträglich quasi als Begrenzer angewandt wird, wird Ethik zum Sozialverträglichkeitsfilter. Der Unterschied zu Steinmann und Zerfass besteht lediglich darin, dass der Ethik- Filter nicht nur temporär, sondern permanent zu wirken hat. Im Kontrast hierzu besteht für die holistische Unternehmensethik eine vollständig ethische Haltung und Zielausrichtung in der Überwindung von Eigeninteressen und in der Anstrengung, das im Ganzen und für alle und alles Gute zu verwirklichen und zu fördern. D. h. Ethik ist nicht Filter, sondern eine Erkenntnisanstrengung, in der die Substanz eigentinteressierten Handelns durch eine andere ersetzt wird, nämlich durch ethisch-praktische Vernunft und aus ihr gesetze Zwecke. 71 Abgesehen davon, dass die Beschränkung der Ethik auf eine rein subtraktive Filterfunktion der Reichweite ethischer Einsicht und der eigentlichen Struktur ethischer Motivation nicht gerecht wird, ist sie mit Blick auf das praktische Unternehmenshandeln auch deshalb problematisch, weil auf diese Weise das innovative, entdeckerische und kreative Potenzial der Ethik aus dem Blick gerät. Die Vorstellung, Ethik wirke auf das motivierte Handeln bloß negativ und einschränkend, verdeckt, dass Ethik neue Zweckhorizonte erschließt und Handlungsspielräume erweitert und allererst eröffnet ( u 12.2.4.3). Dass dieser Aspekt in der integrativen Unternehmensethik systematisch zu kurz kommt, zeigt sich dort, wo die Wahrnehmung und Betonung der perspektivenerschließenden und weltgestaltenden Kraft der Ethik im Grunde naheliegt, bei Ulrich aber unterbleibt: Ulrich zufolge bestehen die ethischen Anforderungen auf der ersten Stufe der integrativen Unternehmensethik (Geschäftsintegrität), deren primäre Aufgabe in der Findung und strategischen Umsetzung der Unternehmensziele besteht, (a) in deren Sinnhaftigkeit oder Lebensdienlichkeit und (b) in deren moralischer Legitimität. In holistischer Perspektive könnte Unternehmensethik gerade mit Blick auf den ersten Aspekt ihr kreatives Potenzial im Suchen und Finden neuer Ideen und Möglichkeiten eines wahrhaft menschlichen Lebens in einer besseren Welt zu Geltung bringen und mit ihren Methoden und Instrumenten kreativer ethischer Optimierung zur Sinnhaftigkeit und Lebensdienlichkeit des Unternehmens, seiner Ziele und seines Handelns in Produkten, Dienstleistungen etc. beitragen. Nichts davon ist bei Ulrich zu finden. Durch das Verdikt, die Aufgabe der Ethik bestehe im Kern in der Begründung moralischer Rechtsansprüche, also in der Sicherstellung von deren Legitmität (b), wird die ethische Aufmerksamkeit vereinseitigend auf eine limitierende Filterfunktion verengt. An einer bemerkenswerten Äußerung Ulrichs kommt dies deutlich zum Ausdruck. Darüber hinaus wird an zwei kursiv hervorgehobenen Stellen erkennbar, dass der 71 Was in der äußerlichen Betrachtung des Unternehmens als primär eigeninteressierter Akteur wie eine „ Selbstbegrenzung “ oder einschränkende „ Selbstbindung “ erscheint, ist in Wahrheit eine Selbsttranszendierung und damit Selbststeigerung ( u 1.2.4). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 521 <?page no="534"?> theoretische Hintergrund, aus dem Ulrichs Konzeption motiviert ist, letztlich derjenige der politschen Ethik ist. Ideen des guten Lebens stellen den motivbildenden Hintergrund moralischen Handelns dar, sind aber im ganzen einer normativen Begründung weder zugänglich noch bedürftig, sondern müssen [. . .] durch ihre Attraktivität „ für sich selber “ sprechen. Ein Begründungs- und Rechtfertigungsbedarf bezüglich der [. . .] Ideen des guten Lebens besteht in einer modernen freiheitlichen Gesellschaft nur so weit, wie das entsprechende Handeln mit den Ansprüchen anderer Personen [. . .] in Konflikt gerät. Rechtfertigungsbedürftig ist, mit anderen Worten nur die „ Sozialverträglichkeit “ einer subjektiv gewollten Lebensform [. . .] nicht aber ihr innerer Sinngehalt [. . .]. [Die Moral] begründet die normativen Verbindlichkeiten, die wir einhalten sollen, innerhalb derer aber die individuelle Selbstverwirklichung [. . .] freigestellt ist. 72 Holistische Maximalethik vs. politische Minimalethik Der Hinweis auf die „ moderne[] freiheitliche[] Gesellschaft “ , in der „ individuelle Selbstverwirklichung “ mit der einschränkenden Bedingung der „ Sozialverträglichkeit “ „ freigestellt “ ist, markiert die Idee eines politischen Liberalismus: Unter der Garantie von Persönlichkeits- und Freiheitsrechten soll eine möglichst große Emanzipation der Individuen von Fremdbestimmung durch gegenseitig aufeinander ausgeübte Gewalt, vor allem aber durch den bemachteten Staat oder nichtstaatliche Organisationen und Institutionen, gewährleistet werden. 73 In diesem Zusammenhang ist auch Ulrichs Idee einer republikanischen Unternehmensethik (Stufe 2) zu sehen, in der sich Unternehmen an einem Deliberationsprozess beteiligen, der auf eine demokratisch legitimierte und staatlich und/ oder zivilgesellschaftlich garantierte minimale Rahmenordnung liberalen Wirtschaftens zielt. Insgesamt zeigt sich hier also die Idee einer politischen Ethik des republikanischen Liberalismus ‘ mit demokratisch legitimierter und u. a. rechtsstaatlich garantierter Minimalverfassung des gerechten Zusammenlebens freier Bürgerinnen und Bürger. 74 Es ist aber mehr als fraglich, ob ein solches Konzept „ politischer Minimalethik “ ein hinreichendes Modell für das Verständnis der Natur ethisch-praktischer Vernunft abgibt. Der von Ulrich gesehene, „ dritte Weg “ der politischen Ethik „ zwischen der Skylla des ideologischen Dogmatismus und der Charybdis des irrationalistischen Dezisionismus hindurch “ , der von „ dem Verzicht auf die unmittelbare Qualifikation inhaltlicher Ziele des gesellschaftlichen Zusammenlebens und ihrer systematischen Beschränkung auf die Explikation der Struktur- und Verfahrensmerkmale einer rationalen politischen Verständigungsordnung “ 75 lebt, mag politisch - und zwar vor allem mit Blick auf eine rechtsstaatliche Ordnung - für die Realisierung einer guten Gesellschaft weise und heilsam sein. Aber das heißt weder, dass sich ethisch-praktische 72 Ulrich (1998: 35), Hervorhebungen G. S. 73 Ulrich (1998: 94). 74 Ulrich (1998: 298 - 304). 75 Ulrich (1987: 307). 522 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="535"?> Vernunft per se auf die Explikation der Struktur- und Verfahrensmerkmale einer rationalen politischen Verständigungsordnung beschränkt, noch dass sie auf die Qualifikation inhaltlicher Ziele des gesellschaftlichen Zusammenlebens verzichtet. Und es heißt ebensowenig, dass ethisch-praktische Vernunft keine Antworten auf die Fragen nach dem guten Leben einerseits und den wahrhaft sinnvollen und lebensdienlichen Zielen und Aktivitäten des Unternehmens andererseits geben könnte. Die „ politische Minimalethik “ , um die es Ulrich geht, ist nicht das Maß für das Verständnis ethisch-praktischer Vernunft und Ethik überhaupt. Deshalb erscheinen der Wirtschaftsbürger und das Unternehmen in der minimalethischen Betrachtung Ulrichs in ihren ethisch-praktischen Motivationen und Kompetenzen seltsam verkürzt. 76 Die Eigennutzorientierung der Individuen und Unternehmen, mit der der politische Liberalismus realistischerweise rechnet, stellt weder ein allgemeingültiges empirisches Faktum dar, noch kann es sich um ein normatives Soll handeln. Die Mündigkeit des Wirtschaftsbürgers, auf die es Ulrich zu Recht ankommt, und dasselbe gilt für das Unternehmen, kann sich deshalb nicht darin erschöpfen, dass er aus republikanischer Orientierung seine Zustimmung zu Gesetzen einer Rahmenordnung gibt, die ihn in seinem Eigeninteresse auf ein gesellschaftlich akzeptables Maß (Sozialverträglichkeit) einschränkt. Sondern sie wird sich vor allem darin zeigen, dass er aus praktischvernünftiger Einsicht, und damit aus sich selbst, seine Eigeninteressen suspendieren kann und stattdessen das Gute des Ganzen, dessen Teil er ist,wünscht, will und befördert. Dies ist der Standpunkt, den menschliche Personen und Unternehmen beziehen können, in ethischer Rücksicht beziehen sollen, und den sie als ethisch orientierte bereits bezogen haben. In einer solchen Konzeption wäre die Immunisierung der Eigeninteressen und selbstbezogenen Erfolgsorientierungen gegen ethische Reflexion vollständig aufgehoben und damit das eigentliche Ziel der integrativen Unternehmensethik erst erreicht. Allerdings um den Preis, das Theoriefundament revidieren zu müssen, das ihr zugrundeliegt. Insofern bildet die holistische Unternehmensethik in der Reihe der instrumentalistischen, karitativen, korrektiven und integrativen Unternehmensethik den Abschluss einer zunehmenden Reintegration der Ethik in ein vom ökonomistischen Gewinnprinzip dominiertes praktisches Missverständnis des Unternehmens. Zurücknahme der Überschätzung des legitimatorischen Diskurses An dieser Stelle ist auf weitere theoretische Verzerrungen hinzuweisen, die im integrativen Ansatz aus dem politikethischen Fokus für das Verständnis von Ethik im Allgemeinen und Unternehmensethik im Besonderen resultieren. Sie betreffen die Konzeption des legitimatorischen Diskurses und damit die zentrale Funktion, die dem Stakeholderdialog in der Architektonik der integrativen Unternehmensethik zukommt. Ulrich zufolge gilt, dass die Legitimität des unternehmerischen Handelns und damit die 76 Ulrich (1998: 298 - 300). 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 523 <?page no="536"?> Geschäftsintegrität nur im Stakeholderdialog konsensuell gewährleistet werden kann: „ Im öffentlichen Deliberationsprozess unter mündigen Wirtschaftsbürgern hat sich die Geschäftsintegrität einer Unternehmensleitung zu bewähren und nur in ihm lässt sie sich begründen “ . 77 Hier gilt es zu bedenken, dass die Idee des legitimatorischen Diskurses in einer realen Diskursgemeinschaft ohne Zweifel wichtig ist und fruchtbar sein kann, beispielsweise mit Blick auf politische Verhältnisse, in denen es um die Konstitution von Herrschaft, z. B. staatlicher Gewalt, insbes. legislativer Macht etc. geht. Und je mehr ein Unternehmen in diesem Sinne auch in zivilgesellschaftlichen Kontexten als Machtträger agiert bzw. in den Fokus der Aufmerksamkeit tritt, kann es sinnvoll und geboten sein, sich in der Unternehmenspolitik an Modellen des legitimatorischen Diskurses zu orientieren. Dies gilt nicht nur im Falle von zu erwartenden oder bereits eigetretenen Konflikten aufgrund von Verletzungen berechtigter Stakeholderinteressen durch das Unternehmen, sondern auch dann, wenn das Unternehmen aufgrund seiner tätigkeitsbezogenen Expertise als Anwalt ethisch motivierter Veränderungen und Innovationen gegenüber ethisch desorientierten Öffentlichkeiten oder Stakeholdergruppen auftritt. Wird die Idee des legitimatorischen Diskurses aber zum Modell für das Verständnis ethisch-praktischer Legitmimität gemacht, verzerrt bzw. verschleiert sie die innere Natur ethisch-praktischer Vernünftigkeit und Einsicht: Die Gültigkeit einer ethischen Norm ist weder abhängig von meiner faktischen, persönlich-individuellen Zustimmung noch von einem faktischen Einverständnis, das Teilnehmer eines praktischen Disurses darüber erzielen, ob die Norm gilt. Die Legitimität der Sache, über die im persönlich-individuellen Nachdenken, in der Team-Reflexion oder im öffentlichen Diskurs beratschlagt, gestritten und argumentiert wird, ist Konsequenz oder Implikat ihrer Vernünftigkeit, die sich in der ethisch-praktischen Einsicht erschließt. Insofern ist weder der Diskurs noch ein in ihm erzielter Konsens alleiniger Garant oder gar Grund der Legitimität oder Gültigkeit der Sache. Je mündiger die Bürger sind, die sich im Diskurs engagieren, desto mehr wird es ihr Anliegen sein, dass sich im Diskurs die Vernunft der Sache zeigt und von jedem Einsicht in sie gefunden wird. Die ethischpraktische Vernunft der Sache ist Quelle, Grund und Ziel der Einsicht. Ein legitimer Konsens indiziert die gefundene Einsicht aller. In dieser Weise ist auch der Sinn deliberativer Praxis zu bestimmen: Die im Dialog stattfindende Besinnung und Reflexion regt die Teilnehmenden an, ihre Auffassungen und Einschätzungen zu prüfen, zu verwerfen, neu zu fassen, zu modifizieren, zu verbessern und unterstützt sie so, die gesuchte Einsicht in die Vernunft der Sache zu finden. Dies zeigt insgesamt, dass die innere Struktur der Legitimität, die im Stakeholderdialog gewährleistet werden soll, im integrativen Ansatz unangemessen bestimmt ist. Weder ist der Stakeholderdialog Garant oder Quelle der ethischen Legitimität noch stellt er die einzige Möglichkeit dar, sich dieser Legitimität zu vergewissern. Die persönlich-individuelle Reflexion, die gemeinsame Reflexion mit einer nur begrenzten 77 Ulrich (1998: 443). 524 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="537"?> Gruppe von Stakeholdern (oder auch Nicht-Stakeholdern) usw. stellen weitere Möglichkeiten dar. 12.4.5.2 Konsequenzen für die ethisch orientierte Unternehmenskommunikation Es gilt nun, die praktischen Anforderungen zu konkretisieren, die sich aus der holistischen Unternehmensethik, insbesondere im Unterschied zur integrativen, an die Unternehmenskommunikation ergeben. Optimierungsorientierte Konflikt- und Dissensmoderation Mit der Relativierung der Monopolstellung, die der legitimatorische Stakeholderdialog in der integrativen Unternehmensethik innehat, ist auch von der Idee, eine ethische Haltung des Unternehmens erfordere den möglichst umfassenden legitimatorischen Diskurs mit unternehmensinternen und -externen Anspruchsgruppen, Abstand zu nehmen. An seine Seite treten andere Formate, vor allem solche, die mit Blick auf die kreative Sondierung und innovative Entwicklung von ethischen Verbesserungsmöglichkeiten leistungsfähiger und produktiver sind. Sicherlich können legitimatorische Diskurse dann sinnvoll sein, wenn Konflikte und Dissense aufgrund von wertebasierten Interessenverletzungen auftreten bzw. aufzutreten drohen. Auch kann es sinnvoll sein, sich an bewährten methodischen Leitlinien legitimatorischer Diskurse zu orientieren, wenn sich das Unternehmen in konflikt- und dissensinitiierten gesellschaftlichen, insbesondere politischen Diskurskontexten engagiert. Unabhängig davon sollte der Stakeholderdialog aber nicht unnötig durch eine legitimationsversessene Haltung des Unternehmens belastet werden. Zum einen ist die Verbesserung bestehender Strategien, Produkte, Dienstleistungen, Prozesse und Strukturen für das Unternehmen und seine Mitarbeiter, aber auch für betroffene externe Stakeholder meist interessanter als die Legitimitätsprüfung. Zum anderen gilt darüber hinaus, dass die gemeinsame Suche nach einem für alle Guten oder Besseren eine fruchtbarere und interessiertere Dialoghaltung, -motivation und -atmosphäre schafft, als das Bemühen um die Einhaltung von Minimalrechten. Der Fokus auf ein für alle Gutes - inspiriert und methodisch geleitet durch die systematische Berücksichtigung einer sinnvoll strukturierten Ordnung ethischer Prinzipien - motiviert und ermutigt die Beteiligten, mitzuwirken an der Entdeckung, Entwicklung und Umsetzung von Verbesserungsideen, die technische, funktionale, ökonomische und ethische Optimierungen integrieren. Für eine holistische, und damit im Kern kreative Unternehmensethik erscheint es daher sinnvoller, Stakeholderdialoge von vornherein so anzulegen, dass legitimatorische Diskursziele den Dialog nicht dominieren. Er ist so zu gestalten, dass er auf eine ethisch motivierte und instruierte, gemeinsame kreative Suche und Findung von konkreten Ideen des im Ganzen und für alle und alles Guten angelegt ist und legitimatorische Aspekte lediglich als pragmatisch sinnvoll moderierbare Komponenten integriert. 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 525 <?page no="538"?> Stakeholdersimulation Ein in der praktischen Gestaltung deliberativer Methodiken wichtiger Aspekt, der in der Idee des legitimatorischen Stakeholderdiskurses zunächst keine Rolle spielt, besteht darin, ethische Reflexionen in Teams (oder auch im persönlich-individuellen Nachdenken) so durchzuführen, dass beispielsweise unternehmensexterne, aber auch -interne Stakeholdergruppen von Mitarbeitern simuliert werden, die nicht der jeweiligen Gruppe zugehören (Rollentausch). Durch methodisch geleitete Einfühlung und Analyse wird die Perspektive der jeweiligen Stakeholder(gruppen) quasi imaginativ exploriert und erschlossen. Dies ist vor allem dann sinnvoll und nötig, wenn es um die ethische Reflexion und Optimierung von bestehenden, aber erkennbarerweise suboptimalen bis problematischen Leistungsprozessen, Produkten, Dienstleistungen etc. unter der Bedingung knapper zeitlicher und monetärer Ressourcen geht. Oder auch dann, wenn reale Vertreter von Stakeholdergruppen (spezielle Kunden- oder Zielgruppen, Konkurrenten, Auftragnehmer etc.) nur schwer rekrutiert werden können bzw. nicht beteiligt werden sollen oder wollen. Das implizite Wissen, das Mitarbeiter über die Interessen, Bedürfnisse, Werthaltungen und Einstellungen der Stakeholder besitzen, ist oft groß, wird aber meist von der Unternehmensführung und auch von den Mitarbeitern selbst unterschätzt. Eine methodisch geleitete Analyse macht dieses Wissen explizit, sowie Interessen und Werthaltungen von simulierten Stakeholdern meist schnell hinreichend deutlich erkennbar, sodass Werte- und Interessenskonflike sichtbar und in ihrer Tiefenstruktur verstehbar werden und in der Optimierung angemessen berücksichtigt werden können. Ohnehin ist eine Simulation realer Stakeholder in fast allen ethischen Fragen nötig, da viele Stakeholder nicht in der Lage sind, am Reflexionsprozess teilzunehmen und deshalb quasi advokatorisch vertreten werden müssen: verstorbene oder erst zukünftig lebende Personengruppen und Generationen, nicht diskursfähige Lebewesen (Pflanzen, Tiere) oder andere Gegenstände: Kulturdenkmäler, Landschaften, Städte, Biotope, Siedlungen, Völker, Organisationen, Staaten, auch Unternehmen (im Unterschied zur Unternehmensführung), Marken etc. Der große Gewinn simulierender Stakeholderanalysen und -dialoge liegt dabei im Vollzug eines horizonterweiternden Rollenwechsels. Methodisch wird dadurch nicht nur eine Verständigungs- und Verständnishaltung sowie Einfühlsamkeit und Mitgefühl gegenüber den simulierten Stakeholdern spielerisch eingeübt. Sondern darüber hinaus wird quasi wie selbstverständlich das Einnehmen eines Standpunktes trainiert und habitualisiert, der über allen Stakeholdern und ihren partikulären Interessen und Werthaltungen steht: der überparteiliche und allgemeine Standpunkt einer ethischpraktischen Vernunft, von dem aus das wahrhaft Gute für alles und alle in den Blick kommt. Eine methodisch moderierte Stakeholdersimulation im Rollentausch kann übrigens auch bei realen Stakeholderdialogen von großer Fruchtbarkeit sein. Sie deckt nicht nur Stereotype und Vorurteile erlebnisnah auf und korrigiert sie, sondern führt zu der 526 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="539"?> Erfahrung des Wahrgenommen- und Anerkanntwerdens und ist auf diese Weise sogar in der Lage, tiefgreifend verhärtete Haltungen unter ablehnend und feindschaftlich gesonnen Stakeholdergruppen (Teams, Abteilungen etc.) zu irritieren und aufzulösen. Nicht selten ist deshalb weniger die Klärung von Ansprüchen und Rechten von Stakeholdern durch sie selbst das Interessante, als vielmehr die Transzendierung und Erweiterung des eigenen verengten Blicks hin auf einen Horizont, der alle Interessen umgreift, und innerhalb dessen gemeinsam mit allen Dialogteilnehmern ein im Ganzen, für alle und alles Gute neu ersonnen und befördert werden kann. Methodische Unterstützung intuitiv-imaginativer Kompetenzen Dabei sind es in den seltensten Fällen Argumente, in denen sich das Gute Gehör verschafft und zur Geltung bringt. Vielmehr sind es meist Ahnungen, Ideen, und Prospekte, die spielerisch erkundet und in der gemeinsamen kreativen Ausarbeitung, Korrektur, Weiterentwicklung, Revision und Vervollkommnung Gestalt gewinnen. Anders als aus der diskursethisch geprägten Position der integrativen Unternehmensethik, die nur eine diskursive, sich in sprachlicher Kommunizierbarkeit und Verstandesrationalität zeigende Vernunft kennt, ergibt sich aus holistischer Perspektive die Anforderung an die Unternehmenskommunikation, Instrumente und Foren für die gemeinsame ethische Reflexion methodisch so zu gestalten, dass sie auch der intuitivimaginativen Natur der Phronesis und praktischen Vernunfteinsicht Rechnung tragen. Organisationale Vernetzung ethischer Kompetenzen Von Bedeutung für die Unternehmenskommunikation ist aus holistischer Perspektive im Gegensatz zur integrativen ein weiterer, bereits angesprochener Aspekt ( u 12.2.3.3 und 12.2.4.1): Ulrichs Überlegungen zur Unternehmensethik gelten vor allem der Unternehmensführung und betrachten das Unternehmen und sein Handeln in erster Linie top down. Sie drohen damit, einer Governance-Perspektive in die Hände zu spielen, die Gefahr läuft, das Unternehmen als komplexe, dynamische und intelligente Organisation multipler Werteperspektiven und -kompetenzen auch in ethischer Hinsicht zu unterschätzen bzw. zu nivellieren und als regier- und beherrschbare Einheit anzusehen. Mit Blick auf den als „ Geschäftsethik “ bezeichneten, ersten Teil der Unternehmensethik ist deshalb bei Ulrich vor allem das Wirken der Unternehmensgründer (sinnstiftende Wertschöpfungsaufgabe) und der Unternehmensleitung (Engagement für dieselbe) im Blick. Nicht im Fokus ist, dass das ethisch kreative und damit das sinnfindende, sinngestaltende und sinnschöpferische Wirken des Unternehmens in großem Ausmaß unterhalb der Leitungsebene stattfindet und sich aus einer ethisch ausgebildeten Miterarbeiterschaft speist. Diese setzt ethisch motivierte Unternehmensziele nicht einfach nur um, sondern konkretisiert sie situationsspezifisch und gestaltet sie kongenial in ihrem jeweiligen Expertisebereich mit. Ethisch motivierte, innovative Ideen enstehen vor allem in der Auseinandersetzung mit konkreten Sachfragen und Problemen in den Arbeitsprozesen, Produken und Dienstleistungen etc. und erfordern 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 527 <?page no="540"?> einen ausgebildeten Sachverstand und großes problemspezifisches Spezialwissen, das schon die direkten Vorgesetzten der Mitarbeiter oft nicht mehr haben. Aus dem Blickwinkel der holistischen Unternehmensethik besteht die Forderung an die Unternehmenskommunikation, auch dies im Blick zu haben, und die Methoden und Instrumente ethischer Reflexion so mitzugestalten, dass in ihnen die Möglichkeit der effizienten Kommunikation von Ergebnissen und anderen relevanten Informationen bereits integriert ist. Auf diese Weise wird zudem eine Revision, Korrektur und Optimierung sinnvoller und lebensdienlicher Unternehmensziele oder Komponenten bzw. bereichs-, abteilungs-, oder leistungsfeldbezogenen Konkretisierungen derselben aus ethischer Perspektive auch bottom up (und sideways) ermöglicht. Hierin zeigt sich, wie wichtig die interne Unternehmenskommunikation für die ethische Kompetenz des Unternehmens im Ganzen ist. Wie erörtert wird sie vom Unternehmen aus der entwickelten ethischen Kompetenz seiner Mitarbeiter (odere anderer Mandatsträger) gewonnen. Erst durch eine Unternehmenskommunikation, der es gelingt, eine methodisch und infrastrukturell gewährleistete Vernetzung der von den einzelnen Mitarbeitern ausgeübten ethischen Kompetenzen in unternehmensweit sinnvoller Form zu bewerkstelligen, kann eine Koordination und Integration dieser Kompetenzenausübung zu einem ethisch orientierten Unternehmenshandeln gewährleistet werden. Optimierungs- und Qualitätsmanagement, intraorganisationale Zuständigkeiten Der besondere Fokus der holistischen Ethik auf ethische Optimierung rückt sie in eine gewinnbringende Nähe zu eher technisch-funktionalen Optimierungsansätzen und Qualitätskonzepten. In der Unternehmenspraxis finden letztere ihren Niederschlag in entsprechenden Managementansätzen und -tools. Es erscheint sinnvoll, ethische Optimierungsmethoden in bereits bestehende und etablierte Instrumentarien zu integrieren bzw. umgekehrt letztere durch erstere so zu ergänzen, dass - der Ordnung des Guten gemäß - funktionale, ökonomische, technische, oder themenbezogene Optimierungen stets im Horizont ethischer Optimierungen mitberücksichtigt werden. Ein solches Vorgehen nimmt der ethischen Orientierung ihre thematische Exklusivität und Fremdheit und holt sie auf den Boden des Arbeitsalltags. Von zentraler Bedeutung für die Etablierung einer ethischen Leistungskultur im Unternehmen ist dabei, dass die Führungskräfte ethische Reflexionsinstrumente als wirksame und mächtige Führungsinstrumente zu begreifen und zu verwenden lernen - was umgekehrt voraussetzt, dass diese auch als solche konstruiert und einsetzbar sind. Die Verankerung der ethischen Orientierung im Führungs- und Selbstoptimierungskorpus des Unternehmens bedingt, dass entsprechende Unterstützungsleistungen nicht ausschließlich im Aufgabenterrain der Unternehmenskommunikation angesiedelt sein können, sondern ebenso in die Zuständigkeit der Personal-, insbesondere Führungskräfteentwicklung sowie Organisationsentwicklung etc. fallen. Eine enge Kooperation der Unternehmenskommunikation mit diesen Bereichen ist daher wichtig. 528 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="541"?> Sachzentrierte Kommunikationsformen und Kommunikationsanalyse Mit der Entlastung des Stakeholderdialogs von Rechtfertigungsdiskursen rücken auch andere, sachzentrierte Kommunikationsformen in den Fokus des ethischen Interesses. So können beispielsweise themen- oder problemzentrierte Interviews, Expertengespräche, Fokusgruppenarbeit, auch quantitative Befragungen etc. wichtige Hinweise auf ethische Schwächen oder Stärken sowie Verbesserungswürdigkeiten von Unternehmenszielen und -strategien, Vorhaben, Produkten und Dienstleistungen, Prozessen und Strukturen liefern. Die ethische Reflexion, Bewertung und Optimierung, die im Teamdialog stattfinden kann, aber nicht muss, wird großen Gewinn aus ihnen ziehen können. In diesem Sinne zählen auch verständnisorientierte, inhaltliche Analysen der Kommunikation von Stakeholdern (Inhaltsanalysen, semantische Tiefenanalysen etc.) genuin zum funktionalen Kompetenz- und Methodeninventar der ethisch orientierten Unternehmenskommunikation. Vor diesem Hintergrund wird man die ethische Orientierung des Unternehmens nicht daran erkennen wollen, dass alle Kommunikation partout dialogisch gestaltet wird. Der Monolog, in dem das Unternehmen als eigenständiger Akteur vor eher anonymen Publika auftritt und mit ihnen kommuniziert, stellt ein anspruchsvolles Genre beispielsweise der Marken- und Marketingkommunikation, insbesondere Werbung, auch der PR, Kundenkommunikation sowie der internen Kommunikation dar, das sich gegenüber dialogischen Formen nicht durch ein Mehr oder Weniger ethischer Haltung oder ethischen Gehalts auszeichnet. Die Anforderungen ethischer Gestaltung sind hier nicht weniger komplex als beim Dialog. Dabei bleibt die Offenheit für den anschließenden Dialog stets ein wichtiges Ingrediens des ethisch integren Monologs, der zudem nicht nur in einem bloß-strategischen, sondern auch in ethisch motiviertem Interesse von dialogischen Komponenten ergänzt, unterstützt und flankiert werden kann. Ethische Selbstorientierung der Unternehmenskommunikation Insgesamt wird damit die große Bedeutung der Unternehmenskommunikation für das ethisch orientierte Unternehmen sichtbar. Mit Blick auf die ethische Selbstorientierung des Funktionsbereiches Unternehmenskommunikation ist zunächst festzustellen, dass sie nach dem holistischen Ansatz als Desiderat bereits aus der ethischen Orientierung des Unternehmens folgt. Entsprechend wird sie in einer ethisch integren Mandatierungspraxis erwartet und sinnvollerweise entsprechend unterstützt. Dabei garantiert die in der holistischen Perspektive typische Berücksichtigung eines möglichst weiten Spektrums ethischer Prinzipien, dass in der ethischen Reflexion bereichsethische Verengungen - etwa in Form einer dezidierten „ Kommunikationsethik “ - vermieden werden. Für ihre Rolle als bloßer Moderator von Kommunikationsprozessen im Unternehmen mag dieser Aspekt zunächst weniger bedeutsam erscheinen. Je mehr die Unternehmenskommunikation aber die Kommunikationsinhalte mitbestimmt, desto wichtiger werden die durch die Inhalte berührten ethischen Aspekte. Eine 12 Ethisch orientierte Unternehmenskommunikation 529 <?page no="542"?> ethisch kompetente und inhaltsbezogen sensible Unternehmenskommunikation kennt und berücksichtigt deshalb nicht nur typisch kommunikationsethische oder medien- und journalismusethische etc. Dimensionen ihres Handelns. Vielmehr hat sie auch die ethischen Dimensionen und Problemterrains der branchengenerischen und der für den unternehmensspezifischen Expertisebereich maßgeblichen Handlungsfelder (z. B. technik-, medizin-, bio-, tier-, rechts-, umweltethische) im Blick. Eine besondere Herausforderung erwächst dabei aus der Schnittstellenposition, die die Unternehmenskommunikation zwischen Unternehmen als zentralen Akteuren des Wirtschaftslebens einerseits und der Gesellschaft und ihren Öffentlichkeiten andererseits einnimmt. Ihr besonderes Konfliktpotenzial zeigt sich vor allem dort, wo Unternehmen und unternehmenskritische Stakeholder gleichermaßen zwischen den divergenten und letztlich nicht zu vereinbarenden Ansprüchen einer ökonomistisch verengten, markt- und wettbewerbswirtschaftlichen Systemlogik einerseits und den politischen Ideen einer freiheitlich-demokratischen Gesellschaft andererseits strapaziert und aufgerieben werden. 78 Hier ist es von besonderer Bedeutung, die ethischpraktischen Sinndimensionen und Aporien zu kennen und im Blick zu behalten, die das Spannungsfeld bestimmen, in denen sich Unternehmen und ihre Kritiker bewegen. Eine ethisch orientierte Unternehmenskommunikation ist hier in der Lage, die wichtige Aufgabe der ethischen Orientierung der Konflikt- und Dissensparteien wahrzunehmen und - wo möglich und sinnvoll - ihre Bearbeitung mit voranzutreiben und zu übernehmen. Angesichts einer zunehmend zumindest in einigen Themenfeldern ethisch sensibilisierten Zivilgesellschaft, die Kritik an Fehlentwicklungen und problematisch agierenden Akteuren des Wirtschaftslebens übt, sehen sich vor allem in ökonomistischen Denkmodellen befangene Unternehmen unter wachsendem argumentativem und operativem Druck. Eine ethisch orientierte Unternehmenskommunikation wird versuchen, im Unternehmen die Einsicht zu vermitteln, dass es gut daran tut, dies nicht als Last oder Belästigung aufzufassen, sondern ein Bewusstsein davon zu entwickeln, dass es zum Wesen moderner, offener Gesellschaften gehört, wenn eine bürgerliche Öffentlichkeit einen permanenten Legitimationsdruck auf alle Macht- und Verantwortungsträger und somit auch auf Unternehmen ausübt. 79 Hier kommt es darauf an, das Unternehmen, seine Mitarbeiter und Führungskräfte dafür offen und fähig zu machen, entsprechende Kritik wertzuschätzen und sie in einer unter der Idee des Guten produktiven Weise für die Selbstorientierung des Unternehmens zu nutzen. Eine ethisch orientierte Unternehmenskommunikation kann zudem Deliberationsformen und -foren etablieren und moderieren, die dies ermöglichen und die es erlauben, sowohl zu einer Versachlichung und Präzisierung als auch zu einer Effektivitäts- und Effizienzsteigerung kritischer Diskurse beizutragen. Auch kann sie als ethisch sensibilisierte Unternehmenskommunikation Themen, die in der öffentlichen 78 Vgl. Thielemann (2010 a, 2010 b) und Heinrichs (2003). 79 Thielemann/ Ulrich (2009: 231 f.). 530 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="543"?> Diskussion an Gewicht gewinnen und die kritisches Potenzial mit Blick auf das Unternehmen und seine Aktivitäten entfalten, proaktiv aufspüren und so fokussieren, dass das Unternehmen entsprechende Problemfelder eigenaktiv angeht und ethisch kompetent bearbeitet, noch bevor es zu einer expliziten kritischen Adressierung durch die Öffentlichkeit kommt. Umgekehrt ist eine derart kompetente Unternehmenskommunikation für ein ethisch engagiertes Unternehmen unverzichtbar, das im Rahmen seines Sachleistungs- und Expertisefeldes ein ethisch-emanzipatorisches Bewusstsein zu relevanten Themenbereichen in der Gesellschaft anstoßen und eine Veränderung ethisch brisanter Haltungen und Verhaltensweisen aktiv vorantreiben will. Neben der zivilgesellschaftlichen Perspektive ist hier das Verhältnis zur Politik im engeren Sinne, nämlich als parlamentarisch organisierte Selbstbestimmung der Gesellschaft, von Bedeutung. Auch wenn zu beobachten ist, dass durch ein an ökonomistischen Konzepten fehlgeleitetes Selbst- und Wirtschaftsverständnis innerhalb der Politik die Legitimität gesellschaftlicher Ansprüche an das Wirtschaftsleben und seine Akteure zum Teil verschleiert wird, so liegt es im Horizont einer ethisch orientierten Unternehmenskommunikation, den legitimen, d. h. vernünftigen politischen Diskurs und daraus erwachsende politische Ansprüche an Wirtschaftsakteure zu schätzen und fördern. Hierzu zählt nicht zuletzt auch die Aufgabe, in der Politik das Bewusstsein für den Primat der Politik vor der Logik des Marktes und der deliberativen Demokratie vor dem Wettbewerb 80 zu stärken und eine Kultur dieses Primats nicht zu behindern oder zu unterwandern, sondern zu fördern. Aus dieser Perspektive zeigt sich eine ethisch orientierte Unternehmenskommunikation als das Kompetenzzentrum eines Unternehmens, das den Status eines widerwilligen, durch äußeren gesellschaftlichen und politischen Druck gegängelten Akteurs überwunden hat und stattdessen zu einem ethisch aufgeklärten, selbständigen und ernstzunehmenden Dialogpartner geworden ist, der im Gesellschaftsgespräch Wichtiges zu sagen hat. Bibliografie Aristoteles (1901): Nikomachische Ethik. Jena. Bentele, Günter (2005): Ethische Anforderungen an Öffentlichkeitsarbeit. In: Bentele, Günter/ Fühlich, Romy/ Szyska, Peter (Hrsg.): Handbuch Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. Wiesbaden. S. 562 - 574. Bentele, Günter (2010): Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Herausforderungen der PR-Ethik. In: Hömberg, Walter/ Hahn, Daniela/ Schaffer, Timon B. (Hrsg.): Kommunikation und Verständigung. Theorie - Empirie - Praxis. Festschrift für Roland Burkart. 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Abschließend werden einige Überlegungen über die zukünftige Bedeutung von Marktforschung als Kommunikationsforschung angestellt. 13.1 Marktforschung als Sensorium des Unternehmens Unter dem Begriffsdach Marktforschung ist eine ganze Reihe von Forschungsbereichen versammelt, die sich z. B. mit der Akzeptanz und Relevanz von Produkten und Dienstleistungen, mit Zielgruppensegmentierungen, mit Distributions- und Preispolitik und mit der Wirkung von Kommunikation befassen. Im Unterschied zur akademischen sozialwissenschaftlichen Forschung (z. B. Soziologie des Konsums oder Cultural studies mit besonderem Fokus auf Konsumgütern) ist die kommerzielle Institutsmarktforschung von Aufträgen abhängig und muss bestimmte Verwertungsinteressen bedienen, die ihre Auftraggeber mit den Forschungsergebnissen verbinden. Oder wie es der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher formuliert: Aufgabe der Marktforschung ist es, durch ihre Arbeit dafür zu sorgen, dass Unternehmen und Institutionen für ihre Entscheidungen über Strukturen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Zielgruppen sowie über Gegebenheiten und Entwicklungen interessierender Märkte informiert werden. Dadurch trägt die Markt- und Sozialforschung zur Planung und Entscheidungsoptimierung bei. 1 Marktforschung betätigt sich also als „ Auge und Ohr eines Unternehmens “ 2 und setzt dabei alle Forschungs-Sensoren ein, die geeignet erscheinen, um unternehmensrelevante Informationen und Daten zu sammeln und für eine Analyse zu nutzen. 1 BVM-Website, Berufsbild und Arbeitsfelder, Was ist Marktforschung? http: / / bvm.org/ berufsbildarbeitsfelder/ 2 Hellmann (2008: 193). <?page no="549"?> Dieses Wissen wird aufbereitet und in das Unternehmen eingebracht. Die betriebliche Marktforschung wirkt da oft als wichtige Schnittstelle und Vermittlungsinstanz. Vom Unternehmen kann der Input der Marktforschung vielfältig genutzt werden: um Marketingstrategien, wie z. B. Positionierungsplattformen, zu entwickeln, um Ideen für Produkte oder Dienstleistungen zu generieren, um Kommunikationskonzepte zu kreieren. Mit und durch Marktforschung werden Entscheidungsfindungen auf eine empirische Basis gestellt und damit Unsicherheit abgebaut. Dies setzt natürlich voraus, dass auf die Validität der Daten und die Plausibilität der Analysen vertraut wird. 13.2 Marktforschung als Kommunikationsforschung Zwischenmenschliche Kommunikation ist - meistens - kostenlos. Unternehmenskommunikation kostet dagegen viel Geld. 22 Milliarden Euro haben die Unternehmen in Deutschland im Jahr 2014 nur für werbliche Kommunikation ausgegeben. Die Aufwendungen für andere kommunikative Aktivitäten wie Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing, Events oder Sponsoring sind da noch gar nicht einbezogen. „ Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don ’ t know which half. “ Diese Erkenntnis stammt von John Wannamaker, einem der Väter der amerikanischen Werbung. 3 Das Zitat ist nicht mehr ganz taufrisch, aber trotz der immensen Entwicklung, die werbliche Kommunikation schon alleine technisch von der illustrierten Kleinanzeige zum animierten Werbebanner im Netz genommen hat, trotz der Vielfalt der neuen Kanäle, die zur Verfügung stehen, um die Kundschaft zu erreichen, enthält es nach wie vor ein bitteres Körnchen Wahrheit. 4 Marktforschung dient unter anderem dazu, dieses 50: 50-Risiko deutlich zu minimieren. Sie sorgt mit ihrem Instrumentarium dafür, dass die kommunikativen „ Rufe “ der Unternehmen nicht ungehört verhallen, sondern von den Adressatengruppen vernommen werden. Marktforschung wird immer dann zur Kommunikationsforschung, wenn sie sich mit den Auswirkungen beschäftigt, die die kommunikativen Aktivitäten von Unternehmen auf ihre Umwelt haben, bzw. mit den interaktiven Wechselwirkungen, in denen das Unternehmen mit anderen Umweltsystemen (Konsumenten, Wettbewerb, Shareholder, politisches System, Öffentlichkeit etc.) steht. Und hier wachsen die Herausforderungen sprunghaft an. 3 Das Zitat wird oft fälschlicherweise Henry Ford zugeschrieben. John Wannamaker (1838 - 1922) war ein Kaufmann und Kaufhausbesitzer. Für seine Warenhäuser in New York und Philadelphia stellte er den ersten Full-time-Werbetexter der Geschichte ein. In späteren Jahren seines Lebens war Wannamaker außerdem US-Postminister und Präsident des YMCA. 4 Der Fotograf Oliviero Toscani geht noch schonungsloser mit seinem Metier um, wenn er Werbung unter anderem Verschwendung von Unsummen einhergehend mit sozialer Nutzlosigkeit vorwirft (Toscani 1996: 15 f.). 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 537 <?page no="550"?> Unternehmen senden auf vielen Kanälen und setzen viele unterschiedliche Medien ein. Zunächst sind das die Instrumente der „ klassischen Werbung “ wie Plakate oder allgemeiner Außenwerbung, Anzeigen, TV-, Kino- oder Radiospots. Dann die Methoden des Dialog-Marketings, die die potentielle Kundschaft direkt per Brief, Telefon, E-Mail oder SMS ansprechen und datenbankgestützt zu Customer-Relationship-Management (CRM)-Systemen ausgebaut werden können. Demgegenüber unterschwellig wirkt das Below-the-Line-Instrumentarium. Dazu gehören Promotions, Eventmarketing, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit, Guerilla-Marketing und virales Marketing in den Sozialen Medien. Die Kommunikationsdisziplin Öffentlichkeitsarbeit richtet sich dabei nicht nur an ein Massenpublikum (wie die herkömmliche Pressearbeit), sondern auch an spezifische Beziehungsgruppen wie potentielle Investoren (Investor Relations) oder zukünftige Mitarbeiter (Employer Branding). Nicht zuletzt aufgrund dieser Vielfalt der Möglichkeiten nimmt der Stellenwert von integrierter Kommunikation zu. Es geht dabei um die möglichst harmonische und wirkungsvolle Orchestrierung der Kanäle und Kommunikationsdisziplinen. Da werden Anzeigen in den Printmedien von Fernseh- und Kinospots flankiert, eine virale Kampagne wird durch Events und Sponsoringaktivitäten unterstützt, und im Hinter- oder Untergrund läuft die PR-Maschinerie, die gezielt Meldungen lanciert. Die gelungene Integration hängt - um bei der Sprache der Musik zu bleiben - tatsächlich davon ab, ob die einzelnen Kommunikationsinstrumente in sich stimmen und ob das gesamte Orchester gut aufeinander abgestimmt ist und harmonisch zusammenspielt. Nur dann kommt es nicht zu Disharmonien oder gar Kakophonie, also zu kleineren oder größeren Kommunikationsunfällen. In der Unternehmensrealität ist das häufig mehr Wunsch als Wirklichkeit. Ob einzelne Kommunikationsmaßnahmen oder konzertierte Kampagnen: Die Unternehmensleitung möchte erfahren, ob man „ draußen “ gehört und verstanden wurde. Und schließlich auch, mit Rückgriff auf die alte Wannamaker-Weisheit, was die aufgewendeten Kommunikationskosten bewirkt oder eben nicht bewirkt haben. Wirkung und Erfolg von Kommunikation werden nicht zuletzt am ROI gemessen. 5 Dieses Bedürfnis der Unternehmen nach Evaluation ist zugleich Herausforderung und Auftrag für die Marktforschung. Sie hat ein umfangreiches und differenziertes Methoden- und Instrumentenarsenal hervor gebracht, das einerseits der Vielgestaltigkeit der Medien und der Unterschiedlichkeit des jeweiligen Medienmix, anderseits der Komplexität der Rezeptionsbedingungen bei den Adressaten von Unternehmenskommunikation gerecht werden soll. Es sind im Wesentlichen drei Themenstellungen, welche Marktforschung in ihrer Rolle als Unternehmenskommunikationsforschung beschäftigen: 5 Der Return on Investment (ROI) gehört zu den wichtigsten Kennzahlen, mit welchen das Controlling die Unternehmenstätigkeiten bewertet. Dahinter steht das Dogma, dass eingesetztes Kapital einen adäquaten Rückfluss erbringen muss. Dieses ausschließliche Kosten-Nutzen-Kalkül wird jedoch komplexeren Entscheidungen oft nicht gerecht. Vor allem versagt es dann, wenn gesellschaftliche Auswirkungen von Unternehmensaktivitäten zum Tragen kommen. 538 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="551"?> 1. Das Pro und Contra für den qualitativen und den quantitativen Forschungsansatz. 2. Die Frage nach den adäquaten Erhebungsinstrumenten: durch Befragung, durch Beobachtung, durch apparative Messungen und - so die jüngste Entwicklung - durch Web-Analyse. 3. Die Frage nach dem zugrunde gelegten Kommunikationsmodell - eine Festlegung, die wiederum methodische Konsequenzen hat. 13.3 Das quantitative und das qualitative Paradigma in der Marktforschung In der Marktforschung haben sich zwei Schulen etabliert, die eher auf Distanz nebeneinander existieren und mitunter (Schein-)Gefechte hinsichtlich ihrer Bedeutung und Daseinsberechtigung führen. Betrachtet man die Umsatzzahlen der deutschen Marktforschungsinstitute, so beträgt der Anteil qualitativer Forschung gerade einmal 10 %. 6 Allerdings ist dabei auch zu bedenken, dass quantitative Projekte in der Regel deutlich höhere Budgets beanspruchen als qualitative, sodass die ausschließliche Orientierung an Umsätzen ein wenig in die Irre führt. Dennoch kann man konstatieren, dass qualitative Marktforschung in Deutschland nicht den Stellenwert einnimmt, den sie angesichts ihres Potentials für den Erkenntnisgewinn einnehmen sollte. Der quantitative Ansatz folgt den Prinzipien naturwissenschaftlicher Forschung. Die Gütekriterien sind also Objektivität, Reliabilität und statistische Repräsentativität. Bei der Datenerhebung werden vorab festgelegte Merkmale auf den Grad ihrer Ausprägung hin überprüft. Hier liegen auch die Grenzen quantitativer Untersuchungen: Sie messen im Wesentlichen die Reaktionen der Stichprobe auf vorgegebene Impulse verbaler und/ oder visueller Art. Dabei lassen sie keine freie Artikulation von Meinungen oder Dispositionen zu, sondern zwängen die Probanden in ein streng strukturiertes Frage-Antwort-Korsett. Während sich die Befragten bei qualitativen Erhebungsmethoden, seien es Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen, unmittelbar in ihrer „ Alltagssprache “ äußern können und ihnen Freiraum für Argumentationen und Erläuterungen eingeräumt wird, sind die Fragen bzw. die Statements bei quantitativen Untersuchungen, die den Befragten zur Beantwortung vorgelegt werden, an den Schreibtischen der Forscher entstanden und in der Regel so angelegt, dass eine Ja-oder-Nein-Antwort bzw. eine Skalierung gefordert ist. Für Zwischentöne ist also kein Platz. Eine Frage, die im Verlauf von Marktforschungsprojekten fast unweigerlich von den Auftraggebern gestellt wird, lautet: „ Ist das eigentlich repräsentativ? “ Mit Repräsentativität verbindet sich - gerade für Nicht-Statistiker - die unbedingte Verlässlichkeit der Befunde. Zahlen geben (vermeintliche) Sicherheit. Große Fallzahlen erscheinen 6 Publiziert auf der Website des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforscher, Marktforschung in Zahlen, www.adm-ev.de. Für die (akademische) Kommunikationsforschung wird ähnliches konstatiert: der Anteil qualitativer Methoden habe 2005 knapp 20 % betragen. Vgl. Fahr (2011: 14). 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 539 <?page no="552"?> verlässlicher als kleinere. Dabei hängt die Repräsentativität einer Befragung weniger von der Stichprobengröße ab als von einer korrekten Stichprobenziehung und einer einwandfreien Erhebungsarbeit. 7 Der Glaube an Zahlen ist bis heute ungebrochen. 8 Der Verweis auf Quantifizierungen und die entsprechenden „ harten Zahlen “ sind ein probates Mittel, um dem Legitimationsdruck zu begegnen, der in vielen Unternehmen (und darüber hinaus) herrscht. Denn quantitative Daten wirken objektiv und entpersönlicht (impersonal knowledge) - der Einzelne geht sozusagen in der Stichprobe auf. Ganz im Unterschied zu qualitativen Daten, denen trotz aller Anonymisierung immer noch der Hauch des Authentischen anhaftet. 9 Quantitative Ergebnisse haben etwas Überindividuelles und strahlen damit Verlässlichkeit aus. Gerade in Zeiten zunehmender Verunsicherung ist das ein wichtiger Effekt und trifft den Nerv der „ Generation Null-Fehler “ , zu deren Lebensstrategie es gehört, dezidiert vernünftig und kalkulatorisch mit der Welt umzugehen. 10 So kann Repräsentativität auch zum Fetisch werden. 11 Dabei sind Exaktheit und Allgemeingültigkeit, die Repräsentativbefragungen suggerieren, auch nur relativ. Erst im Kleingedruckten der Untersuchungen findet man die Angaben zu Fehlertoleranzen und Vertrauensintervallen. Der qualitative Ansatz ist dem gegenüber nicht an der Messung von Reaktionen und der Gewichtung purer Fakten und Meinungen interessiert, sondern will zu tieferen Einsichten hinter den Daten vorstoßen. Es geht nicht um das Messen, sondern um das Verstehen von Phänomenen, darum, das Erleben, Denken und Handeln von Menschen in ihren Wirkungszusammenhängen und -beziehungen zu erforschen. Qualitative Forschung geht daher explorativ vor und sucht den offenen Dialog mit den Beziehungsgruppen. Dieser Grundsatz äußert sich unter anderem darin, dass auf eine frühzeitige Hypothesenbildung verzichtet wird und dass die eingesetzten Methoden an den kommunikativen Fähigkeiten der Befragten orientiert werden. Das setzt qualitative Forschung nicht selten dem Verdacht aus, subjektiv und beliebig zu sein. Hier gedeiht das Missverständnis, qualitative Forschung müsse dieselben Gütekriterien wie der quantitative Ansatz erfüllen. Beispielsweise steht der Grundsatz der Objektivität, wie er quantitativer Forschung zugrunde liegt, für die weitgehende Strukturierung und Kontrolle der Datenerhebung. Um die Neutralität einer Untersuchung (und ihre mögliche Reproduzierbarkeit) nicht zu gefährden, sollen alle Einflüsse der Forscher ausgeschlossen sein. So wird z. B. bei Telefoninterviews der gesamte Befragungsprozess streng determiniert. 12 Aus 7 Althoff (1995: 42 ff.). 8 Porter (1995). 9 So werden bei der Darstellung qualitativer Befunde z. B. wörtliche Zitate, also der „ Originalton “ von Befragten genutzt, um bestimmte Haltungen oder Einstellungen zu belegen. 10 Bude (2014). 11 Grünewald (2012). 12 Telefoninterviews werden in der Marktforschung ebenso wie in der Meinungs- und Wahlforschung angewendet. Sie werden computergestützt (CATI = computer assisted telephone interviews) durchgeführt. Die Interviewerinnen und Interviewer werden zum „ Sprachrohr “ der Eingabemaske auf dem Computerbildschirm. Die Befragten werden angehalten, die immer im selben Wortlaut 540 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="553"?> qualitativer Sicht kann dies zu einer Künstlichkeit der Erhebungssituation führen, die sich verzerrend auf die Ergebnisse auswirkt. Und mehr noch: Die Kommunikation des Forschers mit dem jeweiligen Feld und den Beteiligten (wird) zum expliziten Bestandteil der Erkenntnis, statt sie als Störvariable soweit wie möglich ausschließen zu wollen. Die Subjektivität von Untersuchten und Untersuchern wird zum Bestandteil des Forschungsprozesses. 13 Es geht dem qualitativen Forscher also gar nicht darum, das eine objektive Ergebnis zu finden. Im Gegenteil: je facettenreicher und differenzierter die Befundlage umso besser. Als zentrale Gütekriterien qualitativer Marktforschung können gelten: 1. Die Angemessenheit der Methodenauswahl (die richtige Indikation) 2. Die kommunikative Verankerung (Ableitung und Begründung der Analysebefunde aus den Daten) 3. Die intersubjektive Nachvollziehbarkeit von Forschungsdesign, Datenerhebung, Auswertung und Analyse 14 Die Qualität qualitativer Forschung beruht damit wesentlich auf einer umfassenden Offenlegung des gesamten Untersuchungsprozesses. 13.4 Den Dingen auf den Grund gehen: Befragung - Beobachtung - Messung 13.4.1 Durch Fragen die Menschen ergründen Das wichtigste Medium qualitativer Forschung ist die Sprache. Die wichtigsten ihrer Erhebungsmethoden sind der Alltagssprache entlehnt, also der Sphäre, die den Menschen am natürlichsten erscheint: das Gespräch in Form des Interviews oder der Gruppendiskussion. Das Einzelinterview verläuft als Dialog zwischen einem Gesprächspartner und einer Interviewerin/ einem Interviewer. Es kann face-to-face oder telefonisch geführt werden. Je nach dem Grad der Strukturierung des Gesprächs werden Leitfaden-Gespräche von offenen Explorationen unterschieden. Grundsatz ist, dass sich der Gesprächspartner in eigenen Worten äußert. Für die Analyse stehen also die Äußerungen in Alltagssprache zur Verfügung. Die Forscher hören, wie die Menschen über die Dinge berichten, ohne dass Begriffe oder Argumente vorgegeben wären. Dies gilt insbesondere für das narrative Interview, welches darauf aufbaut, dass der Zugang zu subjektiven Erfahrungen und Haltungen am besten über Erzählungen geschieht. 15 gestellten Fragen ohne weitere Erläuterungen zu beantworten. Rückfragen z. B. hinsichtlich der Fragestellungen werden ebenfalls zurückgewiesen. 13 Flick (1995: 15). 14 Steinke (2007: 261 ff.). 15 Lamnek (1989: 70 ff.). 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 541 <?page no="554"?> Die Interviewerin/ der Interviewer haben die Aufgabe, den Gesprächsfluss aufrecht zu erhalten, die Erzählung durch Nachhaken zu stimulieren, Antworten durch Nachfragen zu vertiefen und letztlich auch darauf zu achten, dass alle relevanten Fragestellungen behandelt werden. All dies sollte durch eine nicht-direktive Gesprächsführung geschehen. Einzelinterviews ermöglichen eine detaillierte und differenzierte Repräsentation des jeweiligen Gesprächspartners. Insofern sind sie besonders gut zur Aufdeckung subjektiver Einstellungen, Werte, Sinngebungen und Motivstrukturen geeignet. Das Einzelinterview ermöglicht den Einbezug biografischer sowie alltagsweltlicher Elemente. Insofern Menschen bestimmte Meinungen und Gefühle in einer öffentlichen Situation weniger offen zu artikulieren bereit sind, eignet sich die intimere Interviewsituation für bestimmte Themenstellungen besser als eine Gruppensituation. Gruppendiskussionen (auch Fokusgruppen genannt) sind die richtige Methode, wenn man reaktive Prozesse, Meinungen und Akzeptanzen in ihrer Entstehung verfolgen will. Die Gruppe ist mehr als nur eine Versammlung von Individuen, die über sich, ihre Ansichten und ihr Verhalten berichten. Vielmehr werden Kleingruppeneffekte wirksam, und die Teilnehmerinnen und Teilnehmer werden zu Akteuren innerhalb einer kollektiven Wirkungsstruktur. Die Gruppendynamik bewirkt die Transformation von individuellen Haltungen in öffentliche Meinung: Man kann also verfolgen, wie Meinungen, Bewertungen und Erwartungen im sozialen Austausch entstehen, sich verändern und verfestigen. Gruppendiskussionen ermöglichen das hautnahe Erleben der Beziehungsgruppen. Themen, Probleme, Argumentationen werden wechselseitig aufgegriffen, Rede trifft auf Bestätigung oder Gegenrede. Bedürfnisspannungen und gegensätzliche Meinungen kommen in der Gruppe besonders gut zum Ausdruck. Die Gruppe liefert über die expliziten verbalen Statements hinaus auch szenische und körpersprachliche Informationen. Wichtig ist nicht nur, was gesagt wird, sondern wie und wann es gesagt wird. Der Kontext ist oft so wichtig wie die Aussage. Bei Gruppendiskussionen werden die unterschiedlichen Bedürfnisspannungen, Meinungslager und Argumentationslinien unmittelbar deutlich. Bei Einzelinterviews können solche erst im synoptischen Abgleich identifiziert werden. Was die praktische Umsetzung 16 betrifft, so dauern Gruppendiskussionen je nach Umfang und Komplexität der Themenstellung zwei bis vier Stunden und sind in der Regel mit sechs bis maximal zehn Teilnehmerinnen und Teilnehmern besetzt. 17 Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer werden anhand eines eigens entwickelten Screening-Fragebogens ausgewählt. Der Screening-Fragebogen überprüft die Erfüllung der wesentlichen Quotenmerkmale. Das können soziodemografische Kriterien wie Geschlecht, Alter, Bildung, Beruf sein, spezifische Einstellungen oder die Zugehörigkeit 16 Vgl. dazu Kühn (2011). 17 Die Obergrenze für Diskussionen unter Gleichen zu einem Thema liegt bei 10 Personen. Vgl. Collins, Simmelian Numbers, http: / / sociological.blogspot.de 542 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="555"?> zu einem bestimmten sozialen Milieu. Das Screening findet in der Regel telefonisch statt. Als Basis dienen entweder Adresspools potentieller Gesprächspartner oder es wird nach Zufall rekrutiert. Die Fokusgruppen werden in speziell eingerichteten Studioräumen durchgeführt. Der Auftraggeber hat die Möglichkeit, durch einen Einwegspiegel den Gruppenverlauf zu beobachten. Der Themenleitfaden wird vom Marktforschungsinstitut entworfen. Dabei wird vor allem auf eine zielführende Dramaturgie geachtet: die Themenreihenfolge wird vom Allgemeinen zum Speziellen entwickelt, eher rationale Diskussionsphasen wechseln mit Phasen ab, in denen z. B. assoziative und projektive Methoden genutzt werden. Der Gruppenverlauf wird anhand von Videomitschnitten inhaltsanalytisch ausgewertet. Der verbale Diskurs und die Argumentationsverläufe sind dabei nur „ die Spitze des Eisbergs “ . Durch verstehende Interpretation wird eine Rekonstruktion der Sichtweisen und Deutungsmuster geleistet. Die so gewonnenen Befunde werden für die Ergebnisdarstellung strukturiert und synoptisch aufbereitet. Durch ausgewählte Zitate der Befragten bleiben Anschaulichkeit und Authentizität gewahrt. Weil das Medium von Interviews und Gruppendiskussionen die Sprache ist, tun sich hier auch deren Grenzen auf. Die Gesprächspartner können z. B. bestimmte Themen nicht verbalisieren, weil sie ihnen gar nicht bewusst sind - denn das Unbewusste hat keine Sprache. Oder sie wollen zu bestimmten Themen keine Stellung beziehen, etwa weil sie Tabubereiche berühren. Darüber hinaus gibt es die Tendenz zu einfachen (reduktionistischen oder monokausalen) Erklärungen bzw. zu Rationalisierungen oder Antworten, die sich an sozialer Erwünschtheit orientieren. Marktforschung sollte also davon ausgehen, dass ihre Auskunftspersonen nicht in der Lage sind, all ihre Befindlichkeiten, Haltungen und Erwartungen explizit zu formulieren. Eine Reaktion auf diese Erkenntnis: Man fragt erst gar nicht, sondern beobachtet. 13.4.2 Das Auge forscht mit Die teilnehmende Beobachtung hat eine lange Tradition in der Ethnologie und Kulturanthropologie, also Wissenschaftsdisziplinen, denen es um die Erforschung fremder Völker und Kulturen geht. Diese Art der Feldforschung lässt sich durchaus z. B. auch auf bestimmte „ Konsumenten-Stämme “ anwenden, deren „ natürliche Lebenswelt “ 18 und deren besondere Beziehung zu bestimmten (Konsum-)Objekten man ergründen will. 19 Qualitative Beobachtung als Erhebungsmethode erscheint immer relevanter zu werden, weil der Konsument von heute sich zum Performing Consumer entwickelt hat. Der Konsum selbst (Shopping) und die Verwendung von Konsumobjekten bieten eine Bühne für Selbstgestaltung und Selbstpräsentation. Gestik und Mimik können ganz 18 Lamnek (1989: 234). 19 Vgl. dazu Miller (2008). 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 543 <?page no="556"?> direkt beobachtet werden. Aus ihnen lassen sich emotionale Reaktionen ablesen, ohne dass eine Versprachlichung der Empfindungen zu Unschärfen führen würde. Die Ausdruckspsychologie bezieht sich z. B. auf Micro Expressions, das sind in Sekundenbruchteilen ablaufende mimische Reaktionen, die sich beobachten und sieben Basisemotionen zuordnen lassen. 20 Beobachtung hat einige methodische Vorteile, birgt allerdings auch Gefahren. So kann eine Beobachtung durch den soziokulturellen Background der Beobachtenden verfälscht werden bzw. kann eine Überidentifikation mit den Gegenständen und Situationen der Beobachtung entstehen. 21 Deshalb ist es von großer Bedeutung, jeweils zu dokumentieren und offen zu legen, „ vor welchem emphatischen und empirischen Hintergrund die Beobachtung erfolgt “ 22 ist, um damit die intersubjektive Nachvollziehbarkeit zu gewährleisten. Eine Reihe von Disziplinen, die Psychologie und die Hirnforschung eingeschlossen, ist sich darin einig, dass es zwei Arten des Denkens gibt: Das intuitive und das rationale System 23 (oder auch System 1 und System 2 genannt). Ersteres funktioniert schnell, automatisch, unbewusst, Zweiteres arbeitet langsam, reflektiv, kontrolliert. „ In System 1 entstehen spontan die Eindrücke und Gefühle, die die Hauptquellen der expliziten Überzeugungen und bewussten Entscheidungen von System 2 sind. “ 24 Wenn die Emotionen, Assoziationen und Intuitionen, die unsere inneren Antriebe bilden und unsere (Bauch-)Entscheidungen ausmachen, also im Unbewussten schlummern bzw. auf der „ subsymbolischen Ebene “ 25 abgelagert sind, so stellt sich die Frage, wie man Zugang zu ihnen findet. Grundsätzlich benötigen die Eindrücke des Subsymbolischen eine Übersetzungshilfe, um sprachlich geäußert werden zu können, z. B. um eine Empfindung in Worte fassen zu können. In diesem „ referentiellen Prozess “ 26 spielen Bilder (die nonverbal-symbolische Ebene) eine wichtige Rolle. Qualitative Marktforschung bietet deshalb auch sprachunabhängige/ nonverbale Artikulationsmöglichkeiten an. Das sind z. B. Äußerungen über Bilder, Farben, Formen (Psycho Drawings, Collagen, Skulpturen, Bildzuordnungen) oder räumliche/ szenische Inszenierungen (Psychodrama, Systemaufstellungen). Derartige Verfahren können im Rahmen von Gruppendiskussionen eingesetzt werden und bilden dann auch methodisch einen wichtigen Kontrapunkt zu dem eher rational und argumentativ ausgerichteten verbalen Austauschprozess. 20 Das sogenannte Facial Action Coding System. Vgl. dazu Ekman (2007). 21 Ruso (2007: 529). 22 Ruso (2007: 531). 23 Thaler, Sunstein (2009: 21 ff.). 24 Kahnemann (2011: 33). 25 Bucci (1997), Storch et al. (2007: 130 ff.). 26 Vgl. dazu die Website von Wilma Bucci http: / / www.thereferentialprocess.org/ theory/ the-referential-process. 544 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="557"?> 13.4.3 Die Vermessung der Menschen Der nächste Schritt, um individuelle Reaktionen und implizite Befindlichkeiten zu erfassen, sind Messverfahren, die in der Regel unter kontrollierten Laborbedingungen ablaufen, was auch zugleich ihre besondere Künstlichkeit ausmacht. Apparative Messungen haben in der Markt- und Konsumentenforschung schon eine recht lange Tradition, gerade auch auf dem Feld der Erforschung von Werbewirkung. So werden tachistoskopische Tests eingesetzt, um spontane Eindrücke und Wahrnehmungsdominanten z. B. von Anzeigen, Markenlogos, Produktpackungen zu erfassen. 27 Per Eye Movement Tracking (Blickregistrierung) werden Blick- und Aufmerksamkeitsverläufe z. B. bei Anzeigen, Printmedien, Spots oder Websites gemessen. 28 Unter dem Stichwort Emotion Tracking firmieren schließlich alle apparativen Verfahren, die körperliche Reaktionen auf die Präsentation bestimmter Stimuli messen. Psychophysiologische Messwerte erfassen den Grad der Aktivierung und Emotionalisierung durch spezielle (verbale, visuelle, olfaktorische etc.) Reize. 29 Der nächste große Entwicklungssprung ist angetrieben durch die Errungenschaften und Entdeckungen der Hirnforschung: Die funktionelle Magnetresonanztomographie und andere bildgebende Verfahren verheißen den direkten Blick ins Unbewusste. Das Neuro-Marketing oder die Consumer-Neuroscience basieren darauf, dass bestimmte Belohnungszentren im Hirn durch die Präsentation bestimmter Reize angeregt werden und „ aufleuchten “ . Allerdings müssen diese Muster auch interpretiert werden, und es erscheint fraglich, in wie weit sich aus sichtbaren Gehirnaktivitäten Verhalten ableiten lässt. Ein Einwand, den Kritiker dem Neuro-Marketing oft entgegenhalten: Es greife zu kurz, denn „ die Seele lässt sich nicht auf das Gehirn reduzieren “ 30 Jüngst wurde von der philosophischen Schule des Neuen Realismus triftige Argumente gegen Biologismus und Neuro-Reduktionismus ins Feld geführt. 31 Das Neuro-Marketing besitzt jedoch nach wie vor eine große Faszination, nicht zuletzt, weil es einen gewissen Voyeurismus (dem Gehirn bei der Arbeit zuschauen) befriedigt und eine letztgültige Erklärungsinstanz verspricht. 32 27 Die Stimuli werden dabei mehrmals nacheinander zunächst in extrem kurzen Zeitintervallen dann etwas länger (zwischen 1/ 1000 bis zu drei Sekunden) dargeboten. Dem Verfahren liegt die Theorie der Aktualgenese zugrunde: In den ersten sehr kurzen Phasen des Wahrnehmungsprozesses werden die unbewussten emotionalen Reaktionen angesprochen, in den Phasen der längeren Exposition sind es dann die eher bewussten und rationalen Bereiche. 28 Zum Beispiel mittels Spezialbrillen werden die Blickbewegungen beim Betrachten eines Stimulus und deren Intensität registriert. Es lässt sich feststellen, wie sich der Betrachter auf einer Seite orientiert, wo er hängen bleibt, was er „ überfliegt “ , in welcher Reihenfolge er die Informationselemente aufnimmt. 29 Im Einzelnen können die elektrodermale Aktivität (Hautwiderstand), die Herzrate (EKG) und die Pulsvolumenamplitude (PVA) gemessen werden. 30 Grünewald (2010: 16). 31 Zuletzt Gabriel (2014: 50). 32 Grünewald (2010: 17). 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 545 <?page no="558"?> 13.4.4 Und ein ganz neuer Zugang: Big Data-Analyse Der aktuellste Ansatzpunkt besteht darin, sich die großen Datenmengen (Big Data) zunutze zu machen, die sich im World Wide Web anhäufen. Social Media Monitoring- Systeme 33 durchkämmen das Netz mit Hilfe von Webcrawlern, das sind leistungsfähige „ Erntemaschinen “ , die systematisches Data-Mining betreiben. Diese Instrumente gehen von der Annahme aus, dass man das Internet als umfassende und aktuelle Quelle für die Meinungen und Haltungen der Menschen verwenden kann. Dazu nimmt man die Äußerungen, die von Einzelnen oder Communities auf Websites, in Blogs, in Foren, in den sozialen Medien veröffentlicht werden. Das heißt, die Zielgruppen werden nicht befragt, sondern man nimmt das als Input für die Analyse, was die Menschen ungefragt und aus freien Stücken kommunizieren. Auf den ersten Blick der ideale Textkorpus für Analysen aller Art, nicht zuletzt, weil hier der Interviewereinfluss ausgeschlossen ist und keine künstliche Untersuchungssituation besteht. Außerdem stehen hier ungleich mehr und hochaktuelle Daten für Auswertungen zur Verfügung als bei empirischen Untersuchungen, die mit relativ kleinen Stichproben auskommen müssen. 34 Allerdings stellt sich die Frage, wer seine Meinungen im Netz äußert, inwieweit das Internet also einen repräsentativen Bevölkerungsquerschnitt umfasst. Zwar bewegen sich immer mehr Personen im Internet, die Zahl der Offliner nimmt, auch in den höheren Altersgruppen, beständig ab. 35 Digitale Teilhabe findet allerdings in unterschiedlichem Maße statt. So lässt sich nachweisen, dass sich - selbst bei Jugendlichen, die zu fast 100 % regelmäßig online sind - die sozialen Unterschiede im Netz reproduzieren. Damit sind auch Bereitschaft und Fähigkeit, sich im Netz zu artikulieren, ungleich verteilt. 36 Social Media Monitoring setzt auf die Open Source-Intelligenz, die „ Weisheit der Vielen “ 37 . Eine Grundvoraussetzung für das Funktionieren von Schwarmintelligenz 38 ist allerdings, dass die Mitglieder eine möglichst große Meinungsvielfalt und Unabhängigkeit voneinander aufweisen. Die Schwarmintelligenz kann jedoch beträchtlich leiden, wenn bestimmte soziale Gruppen gar nicht teilnehmen oder im Schwarm stark unterrepräsentiert sind. Dann können Haltungen und Ideen die Oberhand 33 Inzwischen gibt es ein großes Angebot an entsprechenden Monitoring-Tools. Manche Experten sprechen von über 300 Tools. Einige der verbreitesten Tools sind Engagor, Heartbeat, Radarly/ Linkfluence, Synthesio und Talkwalker/ Trendiction. 34 Die riesigen Datenmengen in Verbindung mit angewandter Mathematik lassen die herkömmliche wissenschaftliche Vorgehensweise der Hypothesen- und Modellbildung und deren Überprüfung durch empirische Forschung veraltet erscheinen. Vgl. dazu Anderson (2013: 127). 35 Laut (N)Onliner Atlas sind 2014 76,8 % der Deutschen online, 64,5 % davon sind 60 bis 69 Jahre. Vgl. dazu D21-Digital-Index (2014). 36 Deutsches Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet/ Sinus Institut (2014). 37 Surowiecki (2004). 38 Der Begriff wurde ursprünglich im Zusammenhang mit dem Verhalten von Heringsschwärmen oder Bienenvölkern geprägt. 546 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="559"?> gewinnen, die eher die von Eliten oder zumindest die von „ bildungsnahen Mittelschichten “ sind. 13.5 Wie sich Marktforschung Kommunikation vorstellt Allen Marktforschungsprojekten, die Unternehmenskommunikation zum Inhalt haben, liegt eine Vorstellung darüber zugrunde, wie die Kommunikation zwischen Unternehmen und seinen Beziehungsgruppen abläuft. Ein derartiges Kommunikationsmodell ist ein Denkschema oder Konzept, welches einen komplexen Prozess vereinfacht darstellen soll. Durch die Vereinfachung werden bestimmte Aspekte notwendigerweise ausgeblendet, und es wird nur ein Teil der „ Wirklichkeit “ berücksichtigt. Insofern Modelle eine erkenntnistheoretische Funktion haben und sie bei der Erklärung von Erscheinungen helfen sollen 39 , bestimmt der (explizite oder implizite) Bezug auf ein Modell auch das jeweilige Forschungsdesign und die Wahl der Erhebungsinstrumente. Wenn Marktforschung Aktivitäten der Unternehmenskommunikation untersucht, so orientiert sie sich in der großen Zahl der Fälle nach wie vor an Modellen, die nach dem Sender-Empfänger-Muster aufgebaut sind. Das Unternehmen ist der Sender, der sich mit bestimmten Botschaften an ausgewählte Zielgruppen oder an die breite Öffentlichkeit wendet. Um die Effektivität der Kommunikation zu erhöhen und die gewünschten Wirkungen bei den Adressaten zu erreichen, werden die kommunikativen Konzepte häufig inhaltlich und formal bei den Zielgruppen getestet, um die endgültige Kampagne dann „ zielgruppengerecht “ maßschneidern zu können. Insbesondere für die werbliche Kommunikation wurde eine Reihe von Modellen entwickelt, die Kriterien für die Wirkung von Werbung aufstellen und Annahmen über deren Zusammenwirken treffen. 40 Entsprechend sind es in erster Linie die folgenden Aspekte, die von der Forschung überprüft werden: Wird die Botschaft (so, wie vom Absender intendiert) verstanden? Ist sie für den Empfänger überhaupt persönlich relevant und weckt sie bei ihm Interesse? Über den informativen Gehalt hinaus: Welche Gefühle erzeugt die Kommunikation? Und schließlich: Kann sie Einfluss auf Einstellungen und zukünftiges Verhalten nehmen? Die Kommunikations- oder Werbewirkungsmodelle, die auf dem Sender-Empfänger-Prinzip der Informationsübertragung aufbauen, sind linear und asymmetrisch (Ein-Weg-Kommunikation). Sie unterstellen, der Sender könne aktiv zum psychischen System der Empfänger durchdringen. Damit werden jedoch gesicherte anthropologische Konstanten missachtet. Es gibt nämlich keinen direkten Weg für eine Botschaft ins Gehirn oder ins Bewusstsein. Der Weg verläuft immer indirekt, und es bedarf einer 39 Fuchs-Kittowski (2006: 41). 40 Zu einer Darstellung und Kritik der wichtigsten Werbewirkungsmodelle vgl. Niepmann (1999). 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 547 <?page no="560"?> aktiven Beteiligung des Adressaten. 41 Somit erscheint die Übertragungsmetapher, die von einer Sender-Dominanz ausgeht, nicht sonderlich glücklich, wird doch die Information erst durch den Empfänger konstruiert. Er bestimmt in einem selektiven Akt, ob er einer bestimmten Botschaft im überbordenden kommunikativen Angebot überhaupt Aufmerksamkeit schenkt. Aus systemisch-konstruktivistischer Sicht ist Kommunikation weit mehr als Informationsübertragung zwischen Sender und Empfänger. Kommunikation verläuft prozesshaft und dialogisch, als zirkulärer und wechselseitiger Aushandlungsprozess, in welchem die multiplen Wirklichkeitskonstruktionen der Akteure (das Unternehmen und seine Beziehungsgruppen) aufeinander treffen und miteinander abgeglichen werden. Kommunikation stabilisiert sich im Austausch gegenseitiger Erwartungen. Sie ist dann erfolgreich, wenn sie sich immer weiter fortsetzt, indem sie Anschlusskommunikation initiiert. 42 Diesem Modell folgend, hat Forschung die Aufgabe zu untersuchen, wo Bedeutungen und Sichtweisen zwischen den Akteuren geteilt werden und wo nicht, wo sich gegenseitige Erwartungen erfüllen und wo nicht, und inwieweit die Beziehungen funktionieren oder gestört sind. Dazu ist es notwendig, dass man die Beziehungen in und zwischen Systemen „ aus höherer Warte “ (Beobachtung zweiter Ordnung) betrachtet und analysiert, unter anderem: wie die internen und externen Sphären zusammenspielen, welche Berührungspunkte sie aufweisen und welche gemeinsame Wirklichkeit sie kommunikativ erzeugen. Durch die Beobachtung zweiter Ordnung wird ein Perspektivenwechsel vollzogen, der auch dazu führen kann, dass Forschung „ blinde Flecken “ , das Problem hinter dem vordergründig behandelten Problem, entdeckt. 13.6 Ein Blick in die Praxis: Forschung bei der Entwicklung eines Werbespots Um einen kleinen Einblick in die Praxis von Marktforschung in ihrer Rolle als Kommunikationsforschung zu geben, wird im Folgenden beschrieben, was sie im Verlauf des Entstehungs- und Umsetzungsprozesses eines Werbespots leisten kann. 43 Bei vielen großen Unternehmen ist es gängige Praxis, dass eine Kommunikationsmaßnahme oder Kampagne in all ihren Entwicklungs- und Lebensphasen durch Marktforschung begleitet wird. Nicht kontinuierlich, aber doch an wichtigen Schnittstellen der Strategie-, Konzept- und Kampagnenentwicklung sowie während der 41 Die Theorie der Persönlichkeits-System-Interaktionen (PSI-Theorie) von Julius Kuhl beschreibt die verschiedenen Prozesse der Handlungssteuerung, die sich als Austausch zwischen vier Verarbeitungssystemen abspielen (Kuhl 2009). 42 Luhmann (1997: 337). 43 Die folgende Passage ist die überarbeitete Fassung von Thomas Wind: „ Safety first? Wie Werbefilme getestet werden “ Wind (2009: 115 ff.). 548 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="561"?> Laufzeit der Kampagne. Marktforschung soll Sicherheit geben bei der Entscheidung über das richtige Konzept ebenso wie beim Fine Tuning der Final Execution. Und Marktforschung soll warnen, wenn die Kampagne Verschleißerscheinungen (sogenannte Wear-out-Effekte) zeigt. 13.6.1 Am Anfang: der inspirierende Dialog mit den Zielgruppen In den Unternehmen setzt sich immer mehr die Haltung durch, dass die Entwicklung von Kommunikationsstrategien und -konzepten nicht den Marketingabteilungen, Werbeagenturen oder PR-Spezialisten vorbehalten werden darf, sondern dass es Sinn macht, möglichst frühzeitig auch die Beziehungsgruppen, die späteren Adressaten der Werbung, in den Prozess einzubeziehen. Im Frühstadium der Kampagnenentwicklung und Ideenfindung wird häufig der inspirierende Dialog mit den Konsumenten gesucht. Dazu werden Workshops durchgeführt, die mit ausgewählten Vertretern der Zielgruppe besetzt sind und je nach Themenspektrum mehrere Stunden oder einen ganzen Tag in Anspruch nehmen können. Solche Workshops, auch Themen- und Konzeptlabor genannt, bedienen sich des gesamten Werkzeugkastens bewährter qualitativer Methoden (Assoziationen, Projektionen, Collagen, Rollenspiele, Psychodrama, Systemaufstellungen etc.). Das erklärte Ziel ist, das „ erzählte Leben “ der Zielgruppen in all seiner Vielfalt und Buntheit einzufangen. Wir erfahren, wie das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung, für die geworben werden soll, in die spezifische Lebenswelt, in die Vorstellungswelten, in den Bedürfniskontext der Zielgruppen eingebettet sind. Dabei ist nicht nur wichtig, was erzählt wird, sondern auch wie erzählt wird. Wie sind die Geschichten aufgebaut, welche Tonalität haben sie, welche Begriffe und Bilder verwenden die Konsumenten? Durch den inspirierenden Dialog erhält man eine Vielzahl von Befunden gerade zu affektiven und emotionalen Haltungen gegenüber Marke oder Produkt und erkennt Defizite oder Barrieren in der Beziehung zwischen Konsumenten und Marke/ Produkt. Der direkte Dialog mit der Zielgruppe bewirkt nicht selten die Initialzündung, die der weiteren Strategie- und Konzeptentwicklung einen kräftigen Schub in die richtige Richtung verleiht. 13.6.2 Konzepte im Wettstreit Qualität und Erfolg von Werbung hängen entscheidend von der richtigen Konzeption ab. Zentrale Aufgabe von Konzepttests ist es zu diagnostizieren, ob die grundlegende Idee, z. B. für einen Werbefilm funktioniert. Es geht noch nicht um die Details, sondern darum, ob die Richtung stimmt und stimmig ist. Dabei stehen folgende Fragestellungen im Vordergrund: Wie wird das Konzept spontan wahrgenommen? Was löst es aus, welche Imaginationen, welche Emotionen? Wie prägnant und stringent ist die Story? Welche dramaturgischen Linien werden erkannt und wie wirken sie? Welche Rollen 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 549 <?page no="562"?> spielen die Protagonisten? Inwieweit kommuniziert die Story überhaupt Marke oder Produkt? In der Regel werden in der Konzeptphase mehrere alternative Linien ins Rennen geschickt. Entweder von der beauftragten Agentur, die noch mit der optimalen Lösung ringt, oder - im Falle eines Pitch - von mehreren Agenturen, die gegeneinander antreten und um die beste Idee und den Etat punkten. In diesen Fällen hat der Konzepttest die Aufgabe, die verschiedenen Kommunikationsideen im direkten Vergleich zu evaluieren und zu empfehlen, welches der Konzepte weiterverfolgt und weiterentwickelt werden soll. Spot-Konzepte können in allen „ Aggregatszuständen “ getestet werden: auf Basis eines Treatments (Verbal-Konzept), als Storyboard oder Animatic/ Stealomatic. Ein Treatment erfordert von den Testpersonen eine besonders hohe Phantasieleistung. Sie müssen sich in die Geschichte hineinversetzen und den Film - ohne visuelle Hilfen - vor ihrem geistigen Auge entstehen und ablaufen lassen. Beim Einsatz von Storyboards werden die Schlüsselszenen des Films als Scribbles vorgestellt und das Ambiente sowie die Protagonisten im ersten Wurf skizziert. Moodboards helfen zusätzlich die Stimmung des Films, seine Tonalität in weiterem Sinne zu vermitteln. Animatics bzw. Stealomatics bringen dann Bewegung in den Film und stellen damit eine weitere Annäherung ans Endprodukt dar. Animatics, die ja auf einer Schnittfolge abgefilmter Einzelmotive beruhen, haben oft den ruckartigen Charme eines „ Zeichentricks “ . Stealomatics erzeugen dagegen die Illusion eines „ echten “ Films. Sie bedienen sich aber Fremdmaterials, und die Frage ist immer, ob dieses Material die ureigene Idee des Films darstellen kann oder ob es sie eher verfälscht. Die auditive Ebene der Dialoge, Off-Töne, Sounds, Filmmusik kann im Konzeptstadium ebenso getestet werden. Bei Animatics bzw. Stealomitics ist der Ton in der Regel bereits in den Film integriert. Bei Treatments oder Storyboards wird er zusätzlich (z. B. als Audio-File) präsentiert. Hier werden häufig auch Alternativen getestet. Welche Dialoge passen besser zur Szene? Welche Filmmusik unterstützt besser die Atmosphäre des Films? Etc. Es ist unabdingbar, dass den Testpersonen im Verlauf des Konzepttests immer wieder ins Bewusstsein gerufen wird, dass es sich um Ideen und Entwürfe handelt, die sie auf sich wirken lassen sollen. Detailkritik ist in diesem Stadium irrelevant und kontraproduktiv und sollte deshalb möglichst ausgeblendet werden. Darüber hinaus ist es notwendig, dass die befragten Konsumenten ständig motiviert werden, ihre Phantasie spielen zu lassen. Nur dann sind sie in der Lage, die notwendigen Transformationsleistungen zu schaffen, die notwendig sind, um sich ein schriftliches Treatment bildlich vorzustellen, ein Storyboard in bewegte Bilder zu übersetzen oder sich einen Protagonisten, der nur gescribbelt ist, konkreter auszumalen. Ein Konzepttest kann Aufschluss darüber geben, welche Konzeptidee funktioniert, indem er die Story-Line herausfiltert, die für die Betrachter besonders nachvollziehbar, glaubwürdig und relevant ist. Aber er kann noch keine gesicherten Aussagen machen, wie der fertige Werbefilm am Ende „ wirklich “ auf seine Betrachter wirkt. Das hängt 550 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="563"?> dann stark von der kreativen Umsetzung der Konzeptidee ab, die darüber entscheidet, wie prägnant, aufmerksamkeitsstark, attraktiv und „ ergreifend “ der fertige Spot ist. 13.6.3 Prüfstand Pretest Der Pretest stellt für das kommunizierende Unternehmen und seine Agentur eine wichtige Schnittstelle im Entwicklungsprozess dar. Das fertige Werbemittel muss im Test seine Wirkung auf die Zielgruppe beweisen, bevor es freigegeben und geschaltet wird. Erst nach bestandenem Pretest geht der Werbefilm „ on air “ . Weil sich der Spot in einem bestimmten Umfeld durchsetzen und bewähren muss, werden Spots in der Regel nicht isoliert getestet, sondern eingebettet in einen Werbeblock, der aus fünf bis sieben anderen Spots besteht. Die Vergleichs-Spots sind sorgfältig auszuwählen. Sie sollen eine gewisse Vielfalt der Produktbereiche, aber auch der Werbestile repräsentieren. Und es ist auf Chancengleichheit des Test-Spots zu achten, insofern man Werbefilme auswählt, die zwar aktuell sind, aber noch nicht allzu häufig geschaltet wurden. Pretests werden darüber hinaus auch dazu genutzt, ein und denselben Film in verschiedenen Schnittvarianten oder unterschiedlichen Längen (z. B. 15 und 30 Sekunden) auf seine Wirkung zu untersuchen. Werbewirkung kann man anhand des Zusammenspiels mehrerer „ weicher “ Indikatoren erschließen. So ist zunächst entscheidend, dass sich ein Spot im Umfeld überhaupt durchsetzt. Dies gelingt, wenn er die notwendige Aufmerksamkeitsstärke erreicht und eine gewisse Uniqueness ausstrahlt. Dann muss er eine positive Zuwendung beim Betrachter auslösen. Er muss also sympathisch, unterhaltsam oder faszinierend rüberkommen. Er muss weiterhin verständlich sein, also eine eindeutige Botschaft vermitteln. Es reicht aber nicht, wenn die Botschaft klar ist, sie muss für die Zielgruppe auch von Bedeutung sein und auf sie Anziehungskraft ausüben. Weiterhin muss der Spot zur Marke passen bzw. die Marke adäquat kommunizieren. Es ist eine Erfahrungstatsache, dass Konsumenten, nach Werbespots befragt, die ihnen besonders gut gefallen, die Plots oft plastisch nacherzählen können, ihnen aber häufig die Absender der entsprechenden Spots nicht einfallen. Da Werbung ja nicht nur bei der ersten Begegnung wirken, sondern sich auch längerfristig einbrennen soll, wird im Pretest auch untersucht, welchen Impact, aber auch welche negativen Nebenwirkungen eine Werbung im Lauf der Zeit bei der mehrmaligen Wahrnehmung entfalten kann. Es gibt Spots mit ausgesprochener Langzeitwirkung. Da wäre es falsch und gefährlich, sich bei der Beurteilung nur von der puren Likeability bei der ersten Vorführung leiten zu lassen. Zwar ist es kein unwichtiger Türöffner, wenn ein Werbefilm spontanes Gefallen auslöst. Aber der unmittelbare Reiz kann schnell verblassen, und ein Spot kann sich bei mehrmaligem Anschauen zum regelrechten Langweiler entwickeln. Methodisch geht man in der Regel so vor, dass den Testpersonen zunächst der Werbeblock vorgeführt wird, ohne dass klar ist, worum es geht. Dann sollen sie 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 551 <?page no="564"?> beschreiben, was aufgefallen und was im Gedächtnis haften geblieben ist: Bilder, Szenen, Personen, Dialoge, Schlüsselbegriffe, Produkte, Marken, Musik. Damit wird - sozusagen verdeckt - ermittelt, was vom Test-Spot hängengeblieben ist und was die Elemente bei den Betrachtern spontan ausgelöst haben. Daraus kann man erste Schlüsse auf seine Anmutung, Prägnanz und mögliche Wiedererkennung ziehen. 13.6.4 Forschung danach Jede Kampagne durchläuft einen bestimmten Lebenszyklus, und es hat sich eingebürgert, laufende Kampagnen auf ihre Real-Wirkung zu untersuchen. Dies geschieht durch sogenannte Posttests. „ Post “ , weil die Tests nach dem Launch eines Werbemittels messen, ob und wie es wahrgenommen wird. Die zentralen Indikatoren und Messwerte, die in Posttests angewendet werden, sind Recall und Recognition. Recall bezieht sich auf die erinnerten Elemente eines Spots, die ungestützt und/ oder gestützt erhoben werden. Recognition misst dagegen den Wiedererkennungswert von Spots im Werbeumfeld. Eine spezielle Form von Posttests stellen Werbetrackings dar. Die Bezeichnung Tracking verweist darauf, dass es sich um Erhebungen handelt, die die Awareness von laufenden Kampagnen in bestimmten zeitlichen Abständen messen. Derartige Messinstrumente haben alle großen Marktforschungsinstitute für Anzeigen und Spots im Programm. 44 Spots sind wie alle Werbemittel Abnutzungserscheinungen, dem „ Zahn der Zeit “ unterworfen. Nicht nur die eigene Marke und der Wettbewerb wandeln sich, sondern auch der viel zitierte Zeitgeist und mit ihm einhergehend Vorlieben und Erwartungen der Konsumenten. Posttests helfen dabei zu erkennen, wenn ein Spot an Kraft verliert und allmählich negative Nebenwirkungen überhand nehmen. Dann beginnen die Verantwortlichen über die Anschluss-Kampagne nachzudenken. In diesem Zusammenhang ist ein abschließender qualitativer Posttest sinnvoll und hilfreich, der die Stärken und Schwächen der noch laufenden Kampagne bilanziert und auf Basis der Konsumenten-Kritik Konsequenzen für den Nachfolger ableitet. Eine neue Kampagne sollte im Sinne einer stringenten Markenführung anschlussfähig an die alte sein und nicht ganz neu ansetzen. 13.6.5 Die richtige Methode Konzepttests werden ganz überwiegend auf Basis von Fokusgruppen durchgeführt, weil hier besonders gut verfolgt werden kann, wie sich Wahrnehmungen und Bewertungen von Werbemitteln im sozialen Austausch herausbilden und verfestigen. In Gruppen stellt sich regelmäßig das Problem der Meinungsführerschaft. Dem kann man begegnen, indem zum Beispiel die Konzepte nicht unmittelbar nach ihrer Vorstellung diskutiert werden, sondern sich die Fokusgruppenteilnehmer zunächst 44 Vgl. zu einer Übersicht über die wichtigsten Werbetracking-Instrumente am Markt VDZ (o. J.). 552 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="565"?> schriftlich äußern - und damit auch erst einmal festlegen. Danach werden die Meinungen in der Gruppe geäußert und miteinander abgeglichen. Pretests können - je nach Finalisierungsgrad - in Fokusgruppen oder als Studiotest auf Basis von Einzelinterviews durchgeführt werden. Beim Studiotest werden nach bestimmten, vorab festgelegten Quotenmerkmalen gescreente Repräsentanten der Zielgruppe in ein Teststudio (solche gibt es in allen größeren deutschen Städten) eingeladen und dort in einer Face-to-face-Situation befragt. Im Einzelinterview werden die ganz individuellen Reaktionen, Sichtweisen und Beurteilungen erfasst, ohne dass Dritte Einfluss ausüben können. Studiotests bieten die Möglichkeit, auf effiziente Weise eine größere Anzahl von Interviews durchzuführen, so dass die empirische Basis breiter und dadurch die Entscheidungssicherheit erhöht wird. Die konkrete Stichprobe hängt von der Zahl der Beziehungsgruppen ab, nach denen zu differenzieren ist. Werbetrackings schließlich sind quantitative Untersuchungen, die bevölkerungsrepräsentativ und auf Basis relativ hoher Stichproben durchgeführt werden. Um die Vergleichbarkeit herstellen zu können, werden ausschließlich standardisierte Fragenprogramme eingesetzt. 13.6.6 Die Richtigen untersuchen Wirkungsvolle Unternehmenskommunikation muss die Kommunikationsgewohnheiten, die ästhetischen Vorlieben, das Zeichenrepertoire ihrer anvisierten Beziehungsgruppen berücksichtigen. Will man die breite Bevölkerung erreichen und ist man am Commonsense interessiert, so untersucht man eine Gruppe, die den Mainstream repräsentiert. Will man Nischen-Zielgruppen erreichen, so muss man diese fein definieren und untersuchen. Bei der Zielgruppenfestlegung können soziodemographische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommensklassen), Aspekte des Verbraucherverhaltens (Erfahrung mit der Nutzung bestimmter Produkte und Dienstleistungen, Affinität zu bestimmten Marken, Mediennutzung, Informationsgewohnheiten etc.) oder die Zugehörigkeit zu einem bestimmten sozialen Milieu 45 herangezogen werden. Es sollten allerdings nicht immer die Beziehungsgruppen eins-zu-eins betrachtet werden, die das kommunizierende Unternehmen als Wunschzielgruppe erwählt hat. Dies gilt insbesondere bei außergewöhnlichen Kampagnenideen. Hier kann es Sinn machen, das Konzept zum Beispiel bei einer Gruppe von Lead Consumers zu testen, die Neuem gegenüber besonders aufgeschlossen sind und darüber hinaus Leitbildfunktion für bestimmte andere relevante Konsumentenmilieus ausüben. Damit kann verhindert werden, dass Marktforschung Kampagnen killt, die vom Gewohnten abweichen, aber durchaus wegweisend und auf längere Sicht impactstark sein können. 45 Ein besonders etabliertes und verbreitetes Milieu-Modell stellen die Sinus-Milieus dar. Vgl. Flaig (2014: 105 ff.). 13 Beitrag der Marktforschung zur Unternehmenskommunikation 553 <?page no="566"?> 13.7 Zukunftsausblick: wachsende Bedeutung von Marktforschung als Kommunikationsforschung Der Bedeutungszuwachs von Marktforschung als Kommunikationsforschung wird zukünftig vor allem angetrieben werden durch die Auswirkungen der „ digitalen Kommunikationsrevolution “ 46 und die zunehmenden Kommunikationsaktivitäten von Institutionen außerhalb des Unternehmenssektors. Das führt einerseits zu neuen methodischen Herausforderungen, andererseits zu einer Ausweitung des Einsatzbereichs von Kommunikationsforschung über die Unternehmenskommunikation hinaus. Angesichts der rasanten Entwicklung der modernen Kommunikationsmittel und der digitalen Vernetzung ist davon auszugehen, dass es für Unternehmen in Zukunft immer wichtiger wird, ihre Kommunikationsaktivitäten in allen Phasen der Entwicklung und Realisation kritisch zu begleiten. Dabei wird es vermehrt auch darum gehen, die einzelnen eingesetzten Kommunikationsdisziplinen so zu orchestrieren, dass insgesamt eine positive Gesamtwirkung ohne störende Misstöne erzeugt wird. Denkt man etwa an klassische Kommunikationsformen wie Anzeige oder Öffentlichkeitsarbeit und im Vergleich dazu an Virals oder an Methoden des Guerilla-Marketing, dann wird deutlich, dass die Spezifika und Erfolgsbedingungen der Medien von heute so unterschiedlich sind und der mögliche Medien-Mix so variantenreich ist, wie nie zuvor in der Geschichte der Unternehmenskommunikation. Für die Forschung bedeutet das, dass sie einerseits den „ Gesetzen “ und damit auch den Rezeptionsbedingungen der unterschiedlichen Kommunikationsaktivitäten methodisch Rechnung tragen und anderseits deren Zusammenwirken empirisch erfassen muss. Hier besteht Bedarf an der Entwicklung von Forschungsdesigns, die den entsprechenden Aufgabenstellungen gerecht werden. Marktforschung wird nicht nur von Unternehmen in Anspruch genommen, sondern zunehmend von Institutionen wie Gewerkschaften, Parteien, Verbänden, Regierungsorganisationen und Nicht-Regierungs-Organisationen (NGOs). Gerade etablierte Institutionen, die vormals eine gewisse Selbstgenügsamkeit (bis hin zur Betriebsblindheit) an den Tag legten, messen Kommunikation mit der Öffentlichkeit bzw. ihren speziellen Beziehungsgruppen eine immer prominentere Rolle bei. Kommunikation im gesellschaftspolitischen Raum steht vor ganz besonderen Herausforderungen: Sie hat oft komplexe und ernsthafte Sachverhalte zu vermitteln und muss sich dabei gegen die massive Präsenz von unterhaltender Konsumwerbung durchsetzen. Dafür stehen ihr oft nur beschränkte Budgets zur Verfügung. Und ihre kommunikativen Aktivitäten werden besonders kritisch beäugt - sei es durch die Mitglieder, die Spender oder durch die Rechnungshöfe. Auch wenn dieselben Medien genutzt werden, sind die Kommunikationsgepflogenheiten und -stile andere als bei der Unternehmenskommunikation. Die Beziehungs- 46 Han (2013). 554 C Praxis: Ausgewählte Anwendungsfelder <?page no="567"?> gruppen befinden sich nicht in einer Konsumentenrolle, sondern offenbaren in ihrer Rolle als Mitglied, Wähler, Spender etc. häufig andere und vielschichtige Kommunikationsbedürfnisse. Hier werden von der Forschung Beziehungsgruppenanalysen und Typologien erwartet, die das Kommunikationsverhalten und die Erwartungen an institutionelle Kommunikation als wichtige Determinanten erschließen. Für derartige feinfühlige Analysen ist die qualitative Methodik deutlich besser geeignet als der quantitative Ansatz. Insofern ist davon auszugehen, dass der beschriebene Bedeutungszuwachs gerade auch neue Herausforderungen für die qualitative Forschung mit sich bringen wird. Erst auf der Grundlage differenzierten und detaillierten Wissens über den Kommunikationsprozess, lassen sich Kommunikationsstrategien und Kampagnenkonzepte entwickeln und realisieren, die dann auch ankommen und Wirkung erzeugen. Denn die pure Produktion von Donnerhall reicht längst nicht aus. Bibliografie Althoff, Stefan (1995): Repräsentativität. Ein missverständlicher Begriff. In: Planung und Analyse, 6, S. 42 ff. Anderson, Chris (2013): Das Ende der Theorie. 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Der vorliegende Beitrag beleuchtet aktuelle Erkenntnisse und zeigt weitere fruchtbare Perspektiven für Praxis und Lehre auf: Es geht dabei um den Stellenwert der (Diskurs-)Linguistik als praxisorientierte Forschung, die auch Handlungsorientierungen/ -empfehlungen für Unternehmen aussprechen kann, etwa exemplarisch Schritte für eine linguistische Unternehmensberatung anbietet. Weiterhin wird eine Einbettung des Themenkomplexes „ Unternehmenskommunikation und Wirtschaftssprache “ an der Universität Heidelberg beleuchtet, um Studierenden der Linguistik (Germanistik) fachlich fundiertes und anwendungsbasiertes Wissen über eine zentrale Gesellschaftsdomäne zu vermitteln. 1.1 Status Quo: Sprache, Kommunikation, Unternehmen Die selektive Behandlung von Sprache und Kommunikation in Unternehmen wird von der Sprachwissenschaft immer wieder moniert. 2 Auch im Jahr 2014 bleibt zu konstatieren, dass Sprache im Bereich Wirtschaft und in Unternehmen weiterhin als soft skill 3 sowie als peripher für den Unternehmenserfolg wahrgenommen wird. 4 Die Untersuchung von Kommunikation in Organisationen gehört zwar national wie international zu einem fruchtbaren Forschungsfeld; die Bedeutung von Sprach- und Kommunikationsanalysen für das Verständnis und die Gestaltung von Unternehmen bewegt sich jedoch erst langsam in neuere Theorien der betriebswirtschaftlichen 1 Der Beitrag beruht auf theoretisch sowie empirischen Erkenntnissen der Dissertationsschrift Identitäts-Positionierungen der DAX-30-Unternehmen - Sprachliche Konstruktion von Selbstbildern in Repräsentationstexten sowie diversen Praxisperspektiven, die daraus abgeleitet wurden. Letztere beziehen sich auf konkrete Einsatzgebiete der Analyseparameter im Unternehmenskontext sowie auf die Konzeption und Umsetzung der Übung Angewandte Unternehmenskommunikation an der Universität Heidelberg im Wintersemester 2013/ 14 sowie im Sommersemester 2014. Die Übung wurde genehmigt durch den Lehrstuhl für Germanistische Linguistik (Prof. Dr. Ekkehard Felder) sowie durch die Plattform Geisteswissenschaftler in der Gesellschaft (GiG) von Dr. Jörn Stegmeier. 2 Vgl. dazu Kelly-Holmes (2010: 185 ff.). 3 Der Ausdruck soft skills ist laut Mautner (2011: 6) negativ konnotiert im Sinne von,weich ‘ "schwer messbar ‘ , und,emotional gesteuert ‘ . 4 Vgl. Mautner (2011: 6). <?page no="574"?> sowie organisationalen Forschung, sodass nicht nur nach mikroqualitativen kommunikativen Verfahren, sondern auch nach semiotischen Mitteln gefragt wird, die zur Konstitution des Unternehmens beitragen. 5 1.2 Forschung - Kommunikation und Identität in Unternehmen Die Angewandte Linguistik fragt - im Gegensatz zu den rein inhaltlich orientierten Richtungen, wie Wirtschaftswissenschaften, Organisationsforschung oder der Sozialpsychologie, nach den sprachlich konstituierten Repräsentationen des Unternehmens als sprachliche Objektivierungsformen. 6 Das heißt konkret: Welche Wörter, Wortverbände oder anderen sprachlichen Zeichen nutzen Unternehmen, um über sich zu kommunizieren. Dieser Frage geht die Dissertationsschrift Identitäts-Positionierungen der DAX-30-Unternehmen - Sprachliche Konstruktion von Selbstbildern in Repräsentationstexte 7 nach, die zeigt, wie Unternehmen ihr Selbstbild mittels sprachlicher Zeichen in Repräsentationstexten (z. B. Leitbilder, Vision, Missionen, Profile, Geschäftsberichte) vermitteln. Bei den Dax-30-Unternehmen handelt es sich um diejenigen Unternehmen Deutschlands mit der größten Marktkapitalisierung und dem höchsten Börsenumsatz. Im Dax notiert sind große Industriekonzerne (z. B. BASF oder Bayer), Konsumgüter fabrizierende Unternehmen (z. B. BMW oder Henkel), Dienstleistungsunternehmen (z. B. Deutsche Post oder Lufthansa) sowie Finanzunternehmen (z. B. Commerzbank oder Deutsche Bank). Das Identitätskonstrukt eignet sich, um komplexe organisationale Gebilde wie Unternehmen mittels des Identitätsbegriffes zwar „ greifbar “ zu machen. Zudem hat die Identitätsforschung viel zum Verstehen von wechselseitigen Beziehungen beigetragen. Doch der Identitätsbegriff wird in Unternehmen sowie in den Wirtschaftswissenschaften häufig als statisches Konzept der Corporate Identity verwendet 8 und das Matching mit dem Außenbild in aller Regel nur bruchstückhaft oder gar nicht vorgenommen. Als Unternehmensidentität gelten daher Selbstzuschreibungen eines abstrakten Unternehmens als Soll-Perspektive aus der Ist-Perspektive mit einer starken Ausdrucksfunktion nach außen zur positiven Imagebildung. Um dieses durch Sprache präsentierte Selbstbild zu erfassen, wurde ein Untersuchungskorpus erstellt, das „ direkt “ (ohne die Vermittlung durch Medien) an die unternehmerischen Akteure tritt und deren sprachliche Konstruktion der Identität untersucht. Mithilfe von diskurslinguistischen Verfahren, basierend auf einem mehrdimensionalen Modell, wurden die konstruierten Selbstbilder nachgezeichnet und in einem umfassenden Kompendium erfasst. Die empirische Analyse bzw. das daraus 5 Vgl. Habscheid/ Müller (2012). 6 Vgl. Felder (2010: 570). 7 Vgl. Burel (2015 b). 8 Vgl. dazu u. a. Birkigt/ Stadler/ Funk (2002) sowie für eine kritische Diskussion aus linguistischer Perspektive Burel (2015 a). 562 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="575"?> resultierende Kompendium bezieht sich auf folgende linguistische Ebenen, die bei der kommunikativen Bearbeitung von Unternehmensidentität (in Unternehmen) essentiell sind und in Folge diskutiert werden: ■ Inhaltliche Schemata ■ Ausdrucksmuster ■ Positionierungsstrategien ■ Spezifische Beziehungskorrelationen 1.2.1 Inhaltliche Schemata der Identitätskommunikation Inhaltliche Schemata, d. h. Themen bilden die Identität auf der Makrostruktur ab und eröffnen den Rezipienten einen ersten thematischen Zugang. 14 Themen, die durch 49 Subthemen ausdifferenziert wurden, konnten in der Analyse eruiert werden, die bei der Kommunikation von Unternehmensidentität maßgeblich sind bzw. aus denen eine Identität modelliert wird ( u Tab. 1). Tab. 1: Themen und Subthemen Themen Subthemen ‚ Affekte/ Emotionen ‘ ‚ Leidenschaft ‘ , ‚ Begeisterung ‘ , ‚ Freude und Spaß ‘ , Stolz ‘ , ‚ Moderatere Emotionen ‘ , ‚ Erlebnisse ‘ ‚ Verhaltenseigenschaften ‘ ‚ Ethik ‘ , ‚ Vertrauen ‘ , ‚ Sicherheit ‘ , ‚ Transparenz ‘ , ‚ Qualität ‘ ‚ Tätigkeiten ‘ ‚ Leistung ‘ , ‚ Handel ‘ ‚ Expertise ‘ ‚ Wissen ‘ , ‚ Forschung ‘ ‚ Normen und Prinzipien ‘ ‚ Werte ‘ , ‚ Kultur ‘ , ‚ Nachhaltigkeit ‘ , ‚ Verantwortung ‘ , ‚ Verpflichtung ‘ ‚ Erzeugnisse/ physische Objekte ‘ ‚ Produkte ‘ , ‚ Marke ‘ , ‚ Wertschöpfungskette ‘ ‚ Anspruchsgruppen/ soziale Objekte ‘ ‚ Kunden ‘ , ‚ Mitarbeiter ‘ , ‚ Gesellschaft ‘ ‚ Ziele/ Erfüllungs-zustände ‘ ‚ Erfolg ‘ , ‚ Innovation ‘ , ‚ Wachstum ‘ ‚ Ökonomische Kennzahlen/ Rationalitätskriterien ‘ ‚ Effizienz ‘ , ‚ Profit/ Gewinn ‘ ‚ Umfeld/ Kontext ‘ ‚ Markt ‘ , ‚ Wettbewerb ‘ ‚ Ereignisse ‘ ‚ Finanz- und Wirtschaftskrise ‘ , ‚ Herausforderung ‘ , ‚ Wandel ‘ , ‚ Konkretisierte Ereignisse ‘ ‚ Orte ‘ ‚ Deutschland ‘ , ‚ Europa ‘ , ‚ Welt/ Globalität ‘ , ‚ Internationalität ‘ , ‚ Regionen/ Länder/ Staaten/ Kontinente ‘ , ‚ Standorte ‘ ‚ Umwelt ‘ ‚ Umweltschutz ‘ , ‚ Klimaschutz ‘ , ‚ Ressourcenschonung ‘ ‚ Zeit ‘ ‚ Vergangenheit ‘ ( ‚ Tradition ‘ , ‚ Geschichte ‘ ), ‚ Zukunft ‘ , ‚ Gegenwart ‘ Bei dieser Auswertung offenbarte sich, dass inhaltlich vor allem die Darstellung der wirtschaftlichen Kompetenz/ Größe der Unternehmen eine Rolle spielt. Subthemen wie 1 Angewandte Unternehmenskommunikation aus linguistischer Perspektive 563 <?page no="576"?> ‚ Wissen ‘ , ‚ Produkte, ‚ Leistung ‘ , ‚ Welt/ Globalität ‘ , ‚ Internationalität ‘ zeigen die exponierte Stellung dieser an. Des weiteren schreiben Unternehmen sich Verhaltenseigenschaften ( ‚ Integrität ‘ , ‚ Sicherheit ‘ etc.) und Normen ( ‚ Nachhaltigkeit ‘ , ‚ Verantwortung ‘ etc.) zu, die ihre Identitätsrepräsentation ethisch abstützen. Dadurch wird gleichzeitig auch eine Abgrenzung vom ‚ Markt ‘ und dem ‚ Wettbewerb ‘ möglich und eine kommunikative Zusatzleistung für ‚ Kunden ‘ , ‚ Gesellschaft ‘ (durch ‚ Mitarbeiter ‘ mittels ‚ Produkten ‘ , ‚ Profit/ Gewinn ‘ etc.) generiert. Das Unternehmen entsteht als Selbst durch diese inhaltliche Ordnung (in der ‚ Welt/ Globalität ‘ ); der Fokus wird zeitlich vor allem auf die ‚ Zukunft ‘ gerichtet und das jetzige Dasein wenig thematisiert. Auffallend ist darüber bei der thematischen Auswertung, dass Dichotomien gezielt kohäsiv verknüpft werden (Umwelt und Ökonomie, global und lokal, innen und außen etc.), um eine möglichst große Anzahl an Anspruchsgruppen bzw. Beziehungsgruppen zu erreichen und dem ökonomischen Prinzip der Flexibilität dienlich zu sein (vgl. Burel 2012: 15). 1.2.2 Ausdrucksmuster der Identitätskommunikation Auf der Ausdrucksebene wurden signifikante Zeichenkomplexe (z. B. Schlüsselwörter) untersucht, die Unternehmen in den Korpustexten verwendeten. In der Auswertung ergab sich eine Vielzahl an deskriptiv-konstatierenden Zuschreibungen, d. h. positive Selbstzuschreibungen aus der Autoperspektive der Unternehmen, die die Wirklichkeit als gegeben festsetzen. Dabei fallen vor allem substantivische Hochwertwörter ins Auge (Erfolg, Werte, Wachstum, Zukunft etc.), die mit adjektivischen Partnerwörtern (nachhaltig*, gesellschaftlich*, erfolgreich* etc.) oder Verben (schaffen, erleben, gestalten etc.) versehen werden. Diese dominanten Wortverbindungen scheinen beliebig miteinander kombinierbar (z. B. Wachstum schaffen, Wachstum erleben). Ergänzend werden Wertmarker mittels Komparativen (z. B. erfolgreich*) oder Superlativen (z. B. beste*) hinzugezogen. Diverse Syntagmen, die als als-Phrasen (als leistungsorientiertes Unternehmen) bezeichnet wurden, dienen letztlich der Selbstkategorisierung, da der Inhalt der als-Phrase als festgesetzt gilt, das Unternehmen typisiert und nicht weiter von Rezipienten hinterfragt wird. 9 Auf der Satzebene fielen besonders gruppenkonstituierende Verbindungen mit den Verben sein oder bilden auf (wir sind fair, offen, erfolgreich etc.), die das Unternehmen als Person (wir) agentivieren. Imperativische bzw. deontische Infinitive (z. B. Zukunft gestalten) motivieren Mitarbeiter zu größerer Leistungsbereitschaft und stärkerer Identifikation mit dem Unternehmen. Der eher kurze parataktische Satzaufbau mit geringer Konnektorenanzahl (Konjunktionen wie weil, aber etc.) ist von syntaktischen Herausstellungen geprägt, welche die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf den entsprechenden Satz fokussieren (Wir sind - aus Deutschland heraus - ein weltweit agierendes Unternehmen.). Auf Textebene fielen intertextuelle Bezüge zu anderen Diskursbereichen (Werbung, Politik, Religion) auf, die Unternehmen zur Lobsowie 9 Vgl. Eggs (2007: 218 f.). 564 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="577"?> zur Legitimitätssicherung dienen (Im Berichtsjahr konnten wir die Früchte unserer Arbeit ernten.). Zuletzt zeigten sich diverse Bildzeichen, die großflächige Fotografien (Menschen, Natur) enthielten und Unternehmen damit in die Lebenswelt der Gesellschaft einbinden sollen. 1.2.3 Positionierungsstrategien der Identitätskommunikation Unternehmen haben das Ziel, ihren Anspruchsgruppen das unternehmerische Handeln nahezubringen und eine positive Einstellung bei ihnen zu erzeugen, die eine Identifikation mit dem Unternehmen möglich machen. 10 Natürlich werden hierbei gezielt kommunikative Strategien genutzt, bei denen Unternehmen von einer bestimmten Wirkung ausgehen, das beim Adressaten konstruierte Bild im gewünschten Sinne zu beeinflussen. 11 Daher zeigten sich auf der Sprachhandlungsebene beständig Positionierungsstrategien der Bezugnahme, d. h. Unternehmen beziehen sich auf (Kenn-) Zahlen, Länder, Wettbewerber oder Autoritäten (Politiker, Experten, andere Institutionen), um ihre Aussagen scheinbar zu verifizieren und ihre exponierte Stellung anzuzeigen: Beiersdorf überzeugt seit Jahren mit hervorragenden Kennzahlen. So erhöhte sich der Konzernumsatz zwischen 1998 und 2008 von 3,3 Mrd. Euro auf 6,0 Mrd. Euro - ein neuer Spitzenwert in der Unternehmensgeschichte. (BDF Imagebroschüre) Auf die exponierte Stellung der Unternehmen wurde auch mittels Ausdruckskomplexen wie Führerschaft/ Führung/ führend, Größe/ groß* Stärke/ stark* und Globalität/ global* rekurriert, die eine räumliche, zeitliche und logische Einordnung der Unternehmen geben. Auch Klassifikationen (Rollenzuschreibungen als Partner, Spitzenunternehmen, Unternehmensbürger, Verantwortungsträger) dienen der Festsetzung der eigenen Spitzen-Positionen und wurden mittels Strategien der Sachverhaltsbewertung kombiniert (positive Bewertungen mittels affektiver, evaluativer und dimensionaler Adjektive, z. B. einzigartiges Unternehmen). Anthropomorphe Metaphern (intelligente Problemlösungen, attraktives Unternehmen, vertrauensvolle und verlässliche Partnerschaft) ließen zuletzt zahlreiche Personalisierungen zu, wodurch das Unternehmen ebenfalls den Anspruchsgruppen nähergebracht wird. 1.2.4 Beziehungskorrelation in der Identitätskommunikation Die Analyse zeigt, dass die untersuchten Unternehmen vor allem durch das Pronomen wir Inklusionshandlungen vornehmen, wodurch die Innenperspektive einer Gruppe (aus dem Unternehmen heraus) eingenommen wird. Durch wir wird eine handelnde 10 Vgl. Klaßen (1999: 35). 11 Vgl. dazu das Impression Management als eine Art der bestärkenden Kommunikation. Es entsteht als „ Versuch von Personen oder Institutionen, den Eindruck, den sie auf andere machen, zu steuern und zu kontrollieren. [. . .] Impression Management ist in diesem Sinne also eine Inszenierungsstrategie “ (Piwinger/ Ebert 2001: 1). 1 Angewandte Unternehmenskommunikation aus linguistischer Perspektive 565 <?page no="578"?> personale Gruppe „ hinter “ der abstrakten Organisation Unternehmen sichtbar, „ die Entscheidungen trifft und sich nicht hinter einem Verwaltungsapparat versteckt “ . 12 Neben dem beschriebenen Pronomengebrauch geschieht auch durch die sprachliche Nutzung von Kollektiva (Gruppe/ Group, Verbund, Team, Mannschaft, Familie, Gemeinschaft), kombiniert mit Eigennamen (Unser Infineon Team), die Hervorhebung einer kollektiven und gemeinsamen Identität. Anspruchsgruppen, die am meisten versprachlicht werden, sind Mitarbeiter*, Kunden* und Aktionäre*. Die kommunikative Aufnahme von Werten und Einstellungen dieser Stakeholder erfolgt dabei ausdrucksseitig durch Wörter wie Bedürfnisse*, Ansprüche, Kommunikation, Dialog, Vertrauen oder Verantwortung. Dagegen wird neben diesen spezifizierten Adressaten auch ein omnipolares Adressatenkollektiv durch das Pronomen alle* konstituiert (in Zusammenhang mit Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, Gruppe(n), Stakeholder, Shareholder, Gesellschaft). Die Beziehungskonstitution zeigte insgesamt auch ein Spannungsverhältnis zwischen Unternehmen (Wirtschaft) auf der einen Seite und Gesellschaft auf der anderen Seite an, indem Unternehmen in einem reziproken Verhältnis von weltanschaulichen Prägungen stehen, denen sie versuchen, kommunikativ gerecht zu werden. So halten Unternehmen beispielsweise bestimmte (sprachliche) Regeln und Formen ein, die externe Anspruchsgruppen mit dem System „ Unternehmen “ verbinden und wollen so sozial erwünschtes Rollenhandeln zum Ausdruck bringen (z. B. Betonung der Wahrheit, Transparenz, Bescheidenheit) (vgl. Piwinger/ Ebert 2001: 17). 1.2.5 Kommunikative Alleinstellung in der Identitätskommunikation? Das aufgeführte sprachlich-epistemische Raster, das Unternehmen in ihrer Identitätskommunikation verwenden, dient zwar - aus ihrer Perspektive - der Herstellung von Besonderheit und Einzigartigkeit, was immer wieder sprachlich thematisiert wird (unverwechselbar*, einzigartig*, klar*, Alleinstellungsmerkmal). Das heißt, diese Zielfunktion nimmt durchaus semantischen Charakter an. Praktisch ist dieses Bestreben jedoch kaum umsetzbar, denn die (sprachlichen) Umsetzungen der Unternehmen sind zu homogen, als dass sie tatsächlich alleinstellend wirken. 13 Dieses Streben nach Einzigartigkeit bzw. Individualität wird durch wiederkehrende und diskursbestimmende „ Standardwerte “ (Werte schaffen, Zukunft gestalten etc.) zusätzlich eingeschränkt, d. h. die Identitäten der Unternehmen sind, streng genommen, verwechselbar, wenn nicht sogar austauschbar: Das vermeintlich Individuelle wird entindividualisiert, was die ähnliche Wort-, Satzmuster- und Bildlichkeitswahl nur bestätigt. Es gibt kaum Hinweise auf ein spezielles Corporate Wording als individueller (und einheitlicher) sprachlicher Code eines Unternehmens, welcher dieses von anderen 12 Vgl. Gohr (2002: 255). 13 Vgl. Burel (2015 b). 566 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="579"?> unterscheidbar macht. 14 Es bleibt dagegen eine homogene Synthese divergierender Werte unterschiedlicher Stakeholder mittels äußerst abstrakter Sinnangebote bestehen, bei gleichzeitigem Versuch der Differenzierung und Erfüllung der Identifizierungsfunktion. Es stellt sich schließlich auch die (nicht-linguistische) Frage, ob Unternehmen sich ihrer sprachlichen Verantwortung bewusst sind (z. B. der Umgang mit dem Wahrheitsanspruch beim einem idealisierten Soll-Bild), da sie ihre eigenen Wirklichkeitskonstruktionen „ verkaufen “ . So beispielsweise an Aktionäre, die eine größere Summe in ein Unternehmen investieren wollen. Die genutzten Deutungsmuster der Unternehmen bieten also für viele Anspruchsgruppen strukturierte Legitimationsangebote, sodass sich Unternehmen einer dynamischen Umwelt unentwegt anpassen müssten. Daraus erfolgt erst der Garant, dass die Identität einzigartig bleibt. 1.3 Perspektiven für die Praxis - linguistische Beratung in Bezug auf die Identitätskommunikation von Unternehmen Im Praxisfeld zeigte sich schon viel Potential durch die Analyseergebnisse, da Repräsentationstexte von Unternehmen dadurch mehrdimensional analysiert bzw. verfeinert werden konnten (z. B. durch Metaphern- oder Wortfeldanalysen). So kann die (Diskurs-)Linguistik auch ihren Stellenwert als praxisorientierte Forschung zeigen, der leider zu oft vergessen wird, und nur einmal mehr im theoretischen Raum endet. Auch Vogel (2009: 191) bedauert, dass linguistische Ansätze kaum Handlungsorientierungen/ -empfehlungen aussprechen, sondern meist „ handlungsentlastet “ über Sprache reflektieren. 15 Diese Lücke nutzen dagegen viele semi-linguistische Ratgeber oder Praktiker ohne linguistische Vorbildung zur Behandlung des Themas. 16 Folgende Schritte könnten daher in Unternehmen (unter Begleitung eines Linguisten) abgearbeitet werden, welche die diskutierten Arbeitsergebnisse unmittelbar nutzbar machen: ■ Linguistische Textsortenberatung bei Repräsentationstexten: Viele Unternehmen besitzen keine ausgereiften oder klar voneinander abgegrenzten Texte (das beträfe u. a. die Abteilungen Kommunikation, Marketing, Personal). Durch eine sprachwissenschaftlich fundierte Textsortenberatung wird die textuelle Repräsentation optimiert, indem (bestehende) Texte einander thematisch-strukturell gegenübergestellt und synchronisiert werden. Gerade in Bezug auf die (Sub-)Themen, welche in der Analyse induktiv erarbeitet wurden, können in der Praxis Themen detaillierter und feinmaschiger formuliert werden, was die Anschlussfähigkeit an die 14 Allerdings ist dieser Befund bei einer heuristischen Ableitung aus einem synchronen Diskursausschnitt von ausgewählten Äußerungen nicht als endgültige Aussage anzusehen und bedürfte einer Überprüfung durch weitere Untersuchungen. 15 Vgl. dazu Schuster (2000), Anders/ Lasch/ Hundt (2011) und Kastens (2008). 16 Vgl. dazu beispielsweise Reins (2006). 1 Angewandte Unternehmenskommunikation aus linguistischer Perspektive 567 <?page no="580"?> Anspruchsgruppen erhöht, da an „ kognitive als auch emotionale Wissensstrukturen der Rezipienten “ 17 angeknüpft werden kann; ■ Identitäts-Findung: Durch die Ergebnisse der Analyse können Unternehmen (Abteilungen s. o.) einen besseren Überblick über relevante (Sub-)Themen, das eingesetzte Wortmaterial (Wording) sowie die genutzten Positionierungsstrategien bei der Konstituierung von Unternehmensidentität in einem bestimmten Zeit- Raum-Gefüge erhalten, die mit ihren eigenen Kategorien verglichen, bzw. um jene erweitert werden können. Auf diese Weise kann eine individuelle Strategie erarbeitet und ein unternehmensspezifisches Wording (sowie die Beziehungsgestaltung zu den Anspruchsgruppen) festgelegt werden, um Salienz durch Kommunikation „ entgegen-des-Diskurses “ zu gewinnen. Anspruchsgruppen können etwa durch innovative sprachliche Techniken adressiert werden, da die Untersuchung die diskursgängigen Strategien aufdeckte. Als individualisierende Maßnahmen gelten dabei etwa die Entdeckung neuer Wortfelder, die Vermeidung von hochfrequenten Lexemen, Kollokationen, Metaphern oder Narrativen. Ebenfalls können durch beratende Tätigkeiten ungeeignete sprachliche Muster vermieden werden (z. B. Bewertungen oder implizite Hierarchien, die sich hinter manchen Ausdrucksweisen verbergen). Dieses Vorgehen dient der Profilschärfung sowie der Vereinheitlichung des Sprachmaterials von Unternehmen, welches zur Wiedererkennbarkeit und Abgrenzung von den Wettbewerbern beiträgt. ■ Identitäts-Controlling: Als Beitrag zur gesteuerten (Selbst-)Kontrolle zählt auch die Aktualisierung und Optimierung der Kommunikation in Bezug auf Unternehmensidentität, indem Repräsentationstexte einander gegenübergestellt und (v. a. konzeptuell und lexikalisch) synchronisiert werden. Dieses betrifft die thematische Ausgestaltung, Schlüsselwörter, Wortfelder, Isotopielinien sowie die Beziehungskorrelation. Auch allgemeine stilistische Verbesserungen können vorgenommen werden und sogenannte Wording-Manuals, Sprach-Checklisten oder Sprachguides verfasst werden, in denen Unternehmen ihre individuelle Kommunikation festhalten, z. B. Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungsbezeichnungen einheitlich benennen, Wortlisten erstellen, um Fachvokabular zu definieren und zu erklären (z. B. Nachhaltigkeit oder Diversity), Stilrichtlinien, den Produzenten-/ Adressierungsstil sowie den Bildeinsatz. Nehmen Anspruchsgruppen die Kommunikation des Unternehmens als kohärent wahr, ist eine Identifikation bzw. Sympathisierung mit dem Unternehmen wahrscheinlicher. Das abstrakte Ideal einer „ gemeinsamen Sprache “ (Corporate Wording) bleibt zwar meist als hypothetisches „ Hochziel “ nicht realisierbar - das kommunikative Begleiten und Optimieren zur Qualitätssteigerung der Kommunikation ist dagegen möglich. 17 Vgl. Kastens (2008: 50). 568 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="581"?> 1.4 Perspektiven in der Lehre - Übung Angewandte Unternehmenskommunikation Aus den Ergebnissen der Dissertation sowie aus den Erfahrungen im Praxisbereich der linguistischen Unternehmensberatung entstand schließlich der Entschluss, die Übung Angewandte Unternehmenskommunikation in der Lehre der Universität Heidelberg anzubieten. Unter diesem Titel wird der in u Abb. 1 dargestellte Lehr- und Lernprozess verstanden: Abb. 1: Definition Angewandte Unternehmenskommunikation Die Umsetzung erfolgte in der Übung mittels theoretischen Input-Phasen durch Frontalvorträge und wurde anschließend praktisch in Textbeispielen, Gruppenübungen sowie in problemorientierten face-to-face-Übungen vertieft, in denen Studierende die erworbenen Kenntnisse reflektierten und anwendeten. Die Übung Angewandte Unternehmenskommunikation sollte Germanisten mit Affinität zu Unternehmenskommunikation und Wirtschaftssprache aus einer linguistischen Perspektive fundiertes Wissen in vier Themenbereichen vermitteln: 1. Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation 2. Unternehmenspraxis der Unternehmenskommunikation 3. Konkrete linguistische Methoden für die Unternehmenskommunikation 4. Geisteswissenschaftliche Selbstreflexion/ Anwendungsorientierung bzgl. Unternehmenskommunikation Diese vier Themenbereiche werden in Folge einzeln behandelt und mit Originalbeispielen aus der Übung versehen. 1 Angewandte Unternehmenskommunikation aus linguistischer Perspektive 569 <?page no="582"?> 1.4.1 Theoretische Grundlagen der Unternehmenskommunikation Zum Beginn des Seminars wurden traditionelle Modelle der Unternehmenskommunikation behandelt 18 und einer linguistischen Kritik unterzogen; 19 es ging dabei besonders um die Bedeutung und Funktion von Kommunikation in der Wirtschaft, interne/ externe Kommunikation, integrierte/ dialogorientierte Kommunikation, Kommunikationsarenen (z.B. StakeholderKommunikation), Kommunikationsinstrumente sowie Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation. Aus dieser kritischen Diskussion verschiedener Theorien, Modelle und Werkzeuge der Unternehmenskommunikation entwickelten die Studierenden in einer Praxisübung eigene Kommunikationsstrategien zu ausgeteilten Textmedien ( u Abb. 2). Abb. 2: Auszug Praxisübung 1.4.2 Unternehmenspraxis der Unternehmenskommunikation 20 Hierbei galt es, die Studierende mit der Unternehmenspraxis vertraut zu machen, d. h. es wurden prototypische Modelle der Integration von „ Kommunikation “ in Unter- 18 Vgl. dazu beispielsweise Förster (1994), Bruhn (2003), Piwinger/ Zerfaß (2007). 19 Vgl. dazu umfassend Bungarten (1993), Mautner (2011). 20 Dieses Praxiswissen wurde von April bis Juli 2011 im Rahmen eines viermonatigen Praktikums bei BASF SE im Bereich Kommunikation/ Personalmarketing erworben. Hier galt es, die Konzeption 570 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="583"?> nehmen präsentiert (z. B. Corporate Communications), deren Selbstpräsentation im Internet diskutiert und klassische Aufgaben des Bereichs nachgezeichnet. Um der Realität der Unternehmenspraxis näherzukommen, wurde ebenso die Agenturarbeit miteinbezogen, da sich viele Kommunikationsbereiche in Unternehmen externe Unterstützung einholen. Diese Beziehung wurde von den Studierenden kritisch reflektiert und Beispiele gelungener Zusammenarbeit aufgezeigt, z. B. von der studentischen Unternehmensberatung Sprachwerk: Ihr Unternehmen spricht. Es spricht mit dem Kunden, der sich dadurch nicht nur ein Bild über das konkrete Produkt, sondern auch über Ihr Unternehmen und sein Image macht. Die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden bildet einen wesentlichen, aber oft unterschätzten Faktor für eine erfolgreiche Vermittlung von Informationen und Botschaften. Damit sich Ihre Dienstleistungen und Produkte gut verkaufen lassen, muss Ihre Unternehmenssprache authentisch, verständlich und auf Ihr Unternehmen abgestimmt sein. Ohne wissenschaftliche Kenntnisse ist es jedoch oft schwierig, Sprache so einzusetzen, dass sie den Kunden auch wirklich erreicht. Hier kommt das Sprachwerk ins Spiel: Wir wissen, wie Sprache wirkt. (Sprachwerk 2013) Ebenfalls diskutierten die Studierenden die Aussagen der S PIRIT OF E VENT GmbH: Die 6 Gebote einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation: ■ Du sollst spezifisch sein. ■ Du sollst relevant sein. ■ Du sollst attraktiv sein. ■ Du sollst einzigartig sein. ■ Du sollst innovativ sein. ■ Du sollst dich vernetzen. Sie erkannten folgerichtig die intertextuelle Anlehnung an die Grice ’ schen Kommunikationsmaximen 21 und würdigten die Aussagen der S PIRIT OF E VENT GmbH kritisch. Zuletzt wurde in Themenbereich 2 die Markenanalyse eingeführt, da viele Agenturen Unternehmen bei der Markenkommunikation beraten. Dabei wurde den Studierenden die Linguistische Markenführung 22 vorgestellt, die sie anschließend auf ausgewählte Produkt- oder Unternehmensmarken anwenden konnten. In Kleingruppen untersuchten sie Markenwerte in ihrer tatsächlichen sprachlichen Realisierung (d. h. ihre sprachliche Realisation durch Autosemantika wie Substantive, Verben oder Adjektive). Durch diese Nachzeichnung von Isotopielinien wurde überprüft, ob und Implementierung von kommunikativen Maßnahmen zu dokumentieren und eingehend sprachlich zu analysieren. Ebenfalls flossen in Themenbereich 2 Erkenntnisse aus der Mitarbeit bei der Schelenz GmbH. HR Management Beratung & Kommunikation seit Oktober 2011 mit ein, da dort Großkonzerne u. a. im Hinblick auf die sprachliche Gestaltung und Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten beraten wurden. 21 Vgl. Grice (1975). 22 Vgl. Kastens (2008). 1 Angewandte Unternehmenskommunikation aus linguistischer Perspektive 571 <?page no="584"?> Markenwerte tatsächlich auf der tiefensemantischen Ebene repräsentiert sind und anschließend auf der sprachlichen Oberfläche (ausreichend) realisiert wurden oder Optimierungspotential besteht. 1.4.3 Konkrete linguistische Methoden für die Unternehmenskommunikation In diesem Lernbereich sollten Studierende auf ihr fachspezifisches germanistisches Methodenwissen zurückgreifen, das in konkreten Situationen der Unternehmenskommunikation hilfreich sein könnte, so z. B. in der Textkonzeption, -erstellung und -analyse sowie in mündlichen Kommunikationssituationen (Personal- oder Kundengespräche). Es wurde gemeinsam erarbeitet, welche methodischen Ansätze in der Forschung bereits für entsprechende Kommunikationssituationen fruchtbar gemacht wurden; dabei wurde vor allem ein Fokus auf textlinguistische und diskursanalytische Ansätze gelegt. 23 Zum Abschluss des Themenbereichs erarbeiteten die Studierenden ein Parametermodell zur konkreten Textanalyse von Repräsentationstexten von Unternehmen, das sie anschließend auf ausgewählte Leitbilder von Unternehmen anwendeten ( u Tab. 2). Tab. 2: Parameterkatalog Textanalyse Metaebene Textebene Makroebene (WAS) Produzent-Adressat (Nähe, Distanz, Autoritäten), Textfunktion Themen, Subthemen Mikroebene (WIE) Lexeme (Eigennamen, Neologismen, Fremdwörter, Komposita, Wortarten, Klassifikationen etc.) Syntagmen (Attribuierungen, Kollokationen) Sätze (Satzarten, -kohäsion, Modalität/ Modus, Bezugnahmen, Metaphern, Topoi etc.) Text (Stil, Intertextualität, Textstruktur) Text-Bild (Bildaussage, Text-Bild-Relation) 1.4.4 Geisteswissenschaftliche Selbstreflexion und Anwendungsorientierung Als letzter Themenbereich erfolgte die Selbstreflexion der Studierenden. Es galt, deren Kompetenzen herauszuarbeiten, die sie als Geisteswissenschaftler für die Lösung kommunikativer Probleme im genannten Themenbereich besitzen. Sie sollten sich ihrer Stärken bewusst werden, die sie zur Arbeit in der Kommunikation eines Unternehmens qualifiziert. Als Fach- und Methodenwissen wurden folgende Punkte definiert: ■ Erfahrung im schnellen Erfassen von Informationen in Texten ■ Wissenschaftliches Arbeiten und wissenschaftlicher Umgang mit Texten 23 Vgl. Gohr (2002), Schuster (2000), Hundt et al. (2011), Ebert/ Konerding (2008). 572 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="585"?> ■ Textsortenkompetenz ■ Übernahme von Produzenten- und Rezipientenperspektive ■ Wissen um das Perspektivierungspotential von Sprache ■ Kenntnisse zur Quellenerschließung ■ Schnelle Einarbeitung in neue Themen ■ Rasche Lese-Aufnahme-Fähigkeit Des Weiteren wurden folgende Persönlichkeitskompetenzen angeführt: ■ Selbstständiges Arbeiten ■ Abstraktionsvermögen, hoher Reflexionsgrad ■ Sprachliche Kreativität, gute sprachliche Ausdrucksweise/ Sprachkompetenz ■ Kommunikationsfähigkeit ■ Sensibilität für sprachlich-kulturelle Differenzen. Auch wenn diese Eigenschaften einen idealtypischen Germanisten modellieren, war es für die Studierenden wichtig, diese zu reflektieren und mit ihrer eigenen Person in Beziehung zu setzen, da in der offenen Diskussion viele negative Stereotype auftraten ( „ mit Germanistik findet man keinen Einstieg in Unternehmen “ ). Daher sollte auch das Selbstbewusstsein der Studierenden in Bezug auf die wertvollen Fähigkeiten, die sie im geisteswissenschaftlichen bzw. germanistischen Studium lernen, gestärkt werden. Kombiniert wurde dieses in der Endphase der Übung mit praktischen Erfahrungswerten, die sich als hilfreich für den Einstieg im Bereich Unternehmenskommunikation für Geisteswissenschaftler bzw. Germanisten erwiesen haben: 24 ■ Grundlegende Kenntnisse über die Domäne „ Wirtschaft “ und das System „ Unternehmen “ (Verständnis für Geschäftsvorgänge, unternehmerisches Denken und Handeln, Prozessoptimierung, Projektmanagement, effizientes Arbeiten). ■ Kenntnisse über Informationsmanagement (Online-Recherche, zielgerichtete Aufbereitung durch Präsentationen, Interpretationen von Schaubildern, Statistiken), Bürosoftware (z. B. MS Office: Word, PowerPoint, Excel), Medien- und Textgestaltung (Grafikbearbeitung), Pflege und Weiterentwicklung von Social-Media- Auftritten (facebook, Xing), Suchmaschinen (Keywordrecherche, Suchmaschinenoptimierung), Pflege und Optimierung von Webseiten (Grundkenntnisse in HTML). ■ Kenntnisse über die eigene Persönlichkeit (Leistungsbereitschaft, Auftreten und Wirkung auf andere, Durchsetzungsvermögen, Eigeninitiative, Motivation (Weiterbildungen, Seminare etc.), Organisationsstärke und Selbstständigkeit, Verhandlungsgeschick, Umgang mit anderen (Empathiefähigkeit, Teamorientierung, Networking) sowie Belastbarkeit und Frustrationstoleranz. 24 Vgl. Geisteswissenschaftler in der Gesellschaft (2013). 1 Angewandte Unternehmenskommunikation aus linguistischer Perspektive 573 <?page no="586"?> Nach der Diskussion dieser Punkte erstellten die Studierenden in der letzten Sitzung konkrete Projektpläne für ihren weiteren Studien- und Arbeitsweg. Dieser veranschaulichte eine Änderung von klassischen theorieorientierten geisteswissenschaftlichen Ausbildungsphasen hin zur stärkeren Einbindung von Praxisphasen, was u Abb. 3 unter dem Motto Abstieg vom Elfenbeinturm trefflich visualisiert: Abb. 3: Geisteswissenschaftler in der Gesellschaft (2013): Berufswahl Zur Unterstützung möglicher Praxisphasen (Phase I, II, III) erstellten die Studierenden letztlich als Prüfungsleistung ein fiktives Bewerbungsschreiben, in dem sie ihren akademischen Werdegang nachzeichneten und ihre germanistischen Fachkompetenzen auf die potentielle Stelle hin reflektierten. Drei Studierende bewarben sich daraufhin, inspiriert durch das Seminar, auch in der Realität für Praktika und Werksstudentenstellen, wobei zwei erfolgreich waren. Andere Teilnehmer fühlten sich in ihrem Berufswunsch (im Kommunikationsbereich Wirtschaft) bestärkt und gewannen mehr Selbstvertrauen darin, das germanistische Studium auch unter einer anwendungsorientierten Perspektive zu sehen. Die Übung wurde insgesamt sehr positiv evaluiert ( „ bestes Seminar, das ich bisher besucht habe “ ) und gerade in Bezug auf den Methodenmix und die praktische Nutzbarkeit hin hervorgehoben. Es wäre daher ein 574 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="587"?> großer Gewinn, weitere Turni dieser Übung an deutschen Universitäten durchführen zu können. 1.5 Synthese Dieser Beitrag zeigte, wie das Identitätskonzept in Unternehmen sprachlich gefasst bzw. in der Praxis vermittelt werden kann. Außerdem wurden linguistische Perspektiven diesbezüglich in der Lehre vorgestellt. Von Kritikern wird oft verkannt, dass Unternehmen - gerade aufgrund ihrer komplexen Ganzheit - in allen Bereichen auf das allgemeinvertraute und allumfassende Medium der Sprache wie auf kein anderes angewiesen sind. Methoden wie die linguistische Diskursanalyse können daher einen ausschlaggebenden Beitrag zur Erschließung dieser Kommunikationsmechanismen in Unternehmen leisten und das dort verhandelte Wissen herausdestillieren. Der immer wieder angesprochene Wunsch nach Interdisziplinarität (als Zusammenführung inter-/ transdisziplinärer Diskursforschung) kann jedoch nur als Gewinn angesehen werden, wenn sich die Linguistik - in Lehre und Praxis - die ihr eigenen disziplinären Besonderheiten bewahrt und nicht zur Hilfswissenschaft anderer Disziplinen verkommt, da der von ihr behandelte Gegenstand nicht zwangsläufig linguistischer Natur ist (vgl. Gardt 2007: 40 f.). Hinzu kommt, dass die Linguistik gegenüber den Nachbardisziplinen wie den Kommunikationswissenschaften, der Soziologie und der Psychologie ihre methodologischen Konturen verliert und riskiert, an ihrem Erkenntnisinteresse vorbei zu argumentieren (vgl. Gohr 2002: 10). Bibliografie Anders, Christina A./ Lasch, Alexander/ Hundt, Markus (2011): Der sprachliche Auftritt börsennotierter Unternehmen aus dem Energie- und Finanzdienstleistungssektor - Personalrekrutierung durch Sprache. Trends und Tendenzen in der sprachlichen Gestaltung von Karrierewebseiten (KIMATEK 2010). Kiel. Beiersdorf AG (2011): Imagebroschüre. Das Unternehmen Beiersdorf. Alles für Haut und Schönheit, abgerufen am 04. 03. 2011 von http: / / geschaeftsbericht2012.beiersdorf.de/ bdf/ downloads/ BDFGB2010_Imagebrosch_D.pdf. Birkigt, Klaus/ Stadler, Marinus M./ Funck, Hans J. (2002): Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. München. Bruhn, Manfred (2003): Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation. 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Dort beschäftigt sie sich mit dem Thema GeisteswissenschaftlerInnen in der Wirtschaft. Unter anderem findet sich auf der Webpage ein reichhaltiger Fundus an Informationen und Tipps rund um die Themen Studium, Berufseinstieg und Karrieremöglichkeiten. Dieses starke Engagement ist bei ihr das Ergebnis einer wichtigen Erkenntnis: Sie weiß um die Schwierigkeiten von Geisteswissenschaftler und ihrem Einstieg in die Wirtschaftspraxis. Aber auch, dass sie in der heutigen Arbeitswelt und Gesellschaft mehr denn je gebraucht werden. Frau Reich, was hat Sie bewogen, neben Ihrem Studium, das heute mehr denn je durch Zeitknappheit charakterisiert ist, noch Nebentätigkeiten anzugehen? Ich habe mich nach Abschluss meiner Ausbildung ganz bewusst für ein Studium der Germanistik entschieden. Und es war auch von Beginn an klar, dass ich mein Studium selbst finanzieren muss, daher war es für mich normal, nebenbei zu arbeiten. Neben dem Broterwerb und meinem regulären Studium war es mir aber immer wichtig, auch meinen eigenen Interessen zu folgen. Anders als eine Berufsausbildung sehe ich ein Studium vor allem als Möglichkeit, die eigenen Stärken auszuloten: Was kann ich? Was macht mir Spaß? Also habe ich viel ausprobiert: Tutorien und Übungen an der Uni gegeben, verschiedene Jobs als studentische Hilfskraft angenommen, freiberuflich gearbeitet, mich in der Fachschaft engagiert und meinen Blog Geisteswirtschaft gegründet. Besonders die Arbeit an Geisteswirtschaft öffnete mir weitere Türen. So habe ich zum Beispiel auf dem Fachforum „ Die Rolle der Geisteswissenschaften im 21. Jahrhundert “ der Hanns-Seidel-Stiftung referiert, für das Alumniportal Deutschland als Speakerin an dem Webinar „ Geisteswissenschaftler trifft Arbeitsmarkt “ teilgenommen und war zu Gast bei der Gesprächsrunde am Berufsinformationstag „ Heureka! Berufsperspektiven für Geistes- und SozialwissenschaftlerInnen “ der Freien Universität Berlin. <?page no="591"?> Obwohl mir all meine Tätigkeiten viel Spaß bereitet haben und ich viel gelernt habe, begleitete mich doch oft ein schlechtes Gewissen. Durch meine Arbeit zur Studienfinanzierung und meine vielen Aktivitäten ist es mir nicht möglich, mein Studium in der Regelstudienzeit abzuschließen. Deshalb habe ich mich früher oft gefragt, ob es mir am Ende in irgendeiner Weise schaden wird, länger zu studieren. Mittlerweile sehe ich das Thema aber deutlich gelassener, weil ich merke, dass sich mein Engagement neben dem Studium gelohnt hat. All die Chancen, Möglichkeiten und Kontakte, die ich jetzt habe, hätte ich nicht, wenn ich mich ausschließlich auf mein Studium konzentriert hätte. Was waren der Kerngedanke und die leitende Motivation, den Blog Geisteswirtschaft ins Leben zu rufen? Die Idee zu Geisteswirtschaft ist streng genommen aus einer Not heraus entstanden. Ich wollte mich über Berufschancen für Geisteswissenschaftler informieren und bin dabei auf ein sehr ernüchterndes Angebot gestoßen. 2011 gab es eine Handvoll Ratgeber auf dem Markt, die das Thema behandelt haben. Die habe ich alle gelesen, aber ich hatte das Gefühl, dass sie nur an der Oberfläche des Themas kratzen, aber nicht in die Tiefe gingen. Ich wollte konkrete Beispiele, wie Geisteswissenschaftler den Berufseinstieg geschafft haben und worauf es ankam, keine pauschalen Ratschläge wie „ Machen Sie Praktika “ oder eine Vorstellung der sowieso schon bekannten Berufsfelder wie Journalismus. Also beschloss ich, der Sache selbst auf den Grund zu gehen in Form eines Blogs. Meine Idee war, sämtliche Informationen rund um den Berufseinstieg für Geisteswissenschaftler zusammen zu tragen: Termine, Ankündigungen, Berichte in anderen Medien, Jobbörsen, Literaturvorstellungen, Bewerbungstipps, usw. Ich dachte mir immer: Andere Fächer sind so gut vernetzt und haben ein reichhaltiges Informationsangebot im Internet, warum nicht auch die Geisteswissenschaften? Um nicht nur fremdes Wissen zusammen zu tragen, sondern selbst neue Erkenntnisse zu schaffen, begann ich damit, beruflich erfolgreiche Geisteswissenschaftler zu ihrem Werdegang zu interviewen, was bis heute den Kern von Geisteswirtschaft ausmacht. Im Fokus standen hierbei die authentischen Lebensläufe von Menschen, die es sozusagen „ geschafft haben “ . Ich wollte wissen, was sie richtig oder falsch gemacht haben, was vielleicht typisch für Geisteswissenschaftler ist, was sie rückblickend an ihrem Studium schätzen und welche Tipps sie haben. Um die Interviews vergleichbar zu machen, nutze ich bis heute nahezu dieselben Fragen und ziehe in regelmäßigen Abständen ein Resümee aus all den Antworten. Was mir dabei schon relativ früh auffiel und sich bis heute nicht geändert hat: Trotz der unterschiedlichen Lebensläufe würde ich all meine Interviewpartner ein Stück weit als „ Macher-Typen “ bezeichnen. Damit meine ich nicht, dass jeder absolut zielstrebig studiert hat, sondern alle haben das Beste aus ihren Möglichkeiten gemacht und Chancen beim Schopf gepackt, wenn sie sich ergeben haben. Alle haben sich neben dem Studium engagiert oder haben gearbeitet. Und manchmal waren es auch die Umwege, die letztendlich zum Ziel geführt haben. 2 Plädoyer für ein interdisziplinäres Selbstbewusstsein 579 <?page no="592"?> Erfolgsfaktoren ■ Durchhaltevermögen ■ Selbstständigkeit ■ Durchsetzungsvermögen ■ Neben dem Studium arbeiten ■ Sich Branchenwissen aneignen ■ Aus Fehlern lernen ■ Sich beruflich mehrere Optionen offen halten ■ Netzwerke schaffen ■ Ein fundiertes Fachwissen ■ Interdisziplinäres Interesse an anderen Fächern und Themen ■ Sich Mentoren suchen ■ Persönliche Neigungen, Stärken und Schwächen erkennen ■ Den Beruf auf Basis der eigenen Stärken und Vorlieben wählen ■ Die stetige Bereitschaft etwas neues zu lernen Das hat mich für meinen eigenen Lebensweg sehr motiviert. Ich habe gelernt, dass es nicht diesen einen goldenen Weg gibt, der zum Erfolg führt, sondern dass der Erfolg auch und v. a. eine Haltungs- und Einstellungsfrage ist. Offen, wach und schnell sein - dann können unterschiedliche, vorab kaum zu planende Wege zum Erfolg führen. Mit der Grundhaltung sprechen Sie einen zentralen Punkt an: Was sind Ihre „ Best Learnings “ , durch die man als Studierender der Geisteswissenschaften Erfolg in der Wirtschaft haben kann? Den wichtigsten Grundstein für einen erfolgreichen Berufsstart legt man mit seinem Studium. Wer sein Studium ernst nimmt und wirklich bemüht ist, sich mit den Inhalten und Herausforderungen auseinander zu setzen, der lernt ganz automatisch gewisse Fertigkeiten, die auch für die Wirtschaft zunehmend von Interesse sind: Ausdrucksvermögen, analytisches Denken, Eigeninitiative, ein zeitgemäßes und interkulturelles Kommunikationsverständnis, Abstraktions- und Reflexionsvermögen, Selbstorganisation und -motivation, Flexibilität sowie Medienkompetenz und der Umgang mit Quellen, um nur einige Beispiele zu nennen. Das klingt alles sehr abstrakt, aber dennoch sind diese Skills in unserer komplexen, schnelllebigen Arbeitswelt wichtiger denn je. Und das gilt für jeden Fachbereich. Diese Fähigkeiten allein machen zwar noch keinen beruflich erfolgreichen Geisteswissenschaftler aus, aber ohne wird man sich schwer behaupten können. Skeptiker könnten nun einwerfen, dass einige dieser Fähigkeiten nicht nur in einem geisteswissenschaftlichen Studium erworben werden können, sondern grundsätzlich jeder lernt, der wissenschaftlich arbeitet. Das mag auf bestimmte Skills zutreffen, aber ich bin davon überzeugt, dass Geisteswissenschaftler 580 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="593"?> diese Fähigkeiten noch einmal auf einem ganz anderen Level näher gebracht bekommen und verinnerlichen. Jeder Fachbereich hat seine Stärken und das sind eben unsere. Insbesondere im Hinblick auf Medienkompetenzen und den Umgang mit Quellen, sehe ich in unserem aktuellen Informationszeitalter einen wachsenden Bedarf in der Wirtschaft und damit auch wachsende Chancen für gut ausgebildete Geisteswissenschaftler. Auf der anderen Seite existieren weit verbreitete Klischees über Geisteswissenschaftler, wie z. B. das berühmte Eingeschlossen sein im Elfenbeinturm. Oder, dass ein geisteswissenschaftliches Studium nur eine akademische Ausbildung zum Taxifahrer oder ähnliche „ fachfremde “ Tätigkeiten wäre. Haben diese Stereotype bei Personalern in Unternehmen oder bei Berufsberatungen eine Existenzberechtigung und in Folge auch Auswirkungen? Das kommt vermutlich auf die Branche an. In der Medien- und Kulturbranche sind die Vorstellungen darüber, was ein Geisteswissenschaftler ist und kann, sicherlich näher an der Realität als in fachfremden Branchen wie der IT- oder Automobilindustrie. Ich stelle immer wieder fest, dass viele (fachfremde) Menschen, und darunter eben auch Personaler, keine genauen Vorstellung davon haben, was Geisteswissenschaftlereigentlich im Studium machen und was sie können. Das führt dann dazu, dass Stellenausschreibungen nicht an Geisteswissenschaftlersondern an Absolventen der BWL oder Wirtschaftswissenschaft gerichtet werden, obwohl die Aufgaben durchaus von einem Geisteswissenschaftler übernommen werden könnten. Mal abgesehen von dem Klischee des Taxifahrens, gibt es zum Beispiel auch die Vorstellung, dass Germanistik nichts weiter sei als die Fortführung des Faches Deutsch: Man liest eben viel, spricht über die Bücher und das war es. Da hilft nur konsequente Aufklärung und ein selbstbewusster Umgang mit den eigenen Fachkompetenzen. Oftmals muss man Aufklärungsarbeit in eigener Sache leisten und deutlich kommunizieren, was man kann. Das gilt insbesondere gegenüber Personalverantwortlichen und in Bewerbungsgesprächen: Ich kann von einem Menschen nicht erwarten, dass er sich unter jedem Studienfach, das heute angeboten wird, etwas vorstellen kann. Aber ich kann für mein eigenes Wissen, für meine eigenen Kompetenzen einstehen. Das setzt natürlich voraus, dass man sich seiner Stärken auch bewusst ist, womit viele Geisteswissenschaftler leider hadern. Haben diese Klischees in den Geisteswissenschaften selbst - d. h. bei Studierenden und Professoren - Existenzberechtigung und in Folge Auswirkungen? Leider haben Klischees oftmals einen wahren Kern. Es stimmt schon, dass viele Studierende es versäumen, frühzeitig Anknüpfpunkte zwischen ihren im Studium gelernten Fähigkeiten und der Wirtschaft zu suchen. Erst kürzlich habe ich in einer Vorlesung neben einer jungen Frau aus dem ersten Semester gesessen und zufällig 2 Plädoyer für ein interdisziplinäres Selbstbewusstsein 581 <?page no="594"?> gehört, wie sie zu Ihrer Kommilitonin sagte: „ Du studierst quasi Taxifahren “ . Das fand ich sehr traurig und erschreckend zugleich. Ich habe sie dann nach der Vorlesung auf Ihre Äußerungen angesprochen und warum sie so denkt. Es stellte sich heraus, dass hinter dieser Aussage im Grunde nur die Angst steckte, keine Vorstellung davon zu haben, was nach dem Studium beruflich einmal möglich ist. Und ein Stück weit war es auch Frust: Die junge Frau gab zu, dass sie das von der Gesellschaft und den Medien generierte Bild des taxifahrenden Geisteswissenschaftlers übernommen hatte. Wenn alle um einen herum einem erzählen, dass man es einmal schwer haben wird mit dem Berufseinstieg, dann glaubt man das. Insbesondere als junge Studierende, die ihre Erfahrungen erst noch machen müssen. Viele reagieren dann mit einer Art Galgenhumor bezüglich ihrer beruflichen Zukunft. Sie resignieren bevor sie richtig gestartet sind. Selbst einige Dozenten teilen diesen Galgenhumor, was ich besonders bitter finde. Was junge Geisteswissenschaftler brauchen, sind starke Vorbilder, die mit den Klischees aufräumen und als gutes Beispiel voran gehen. Führen diese Klischees auch zu Berührungsängsten seitens der Geisteswissenschaftler mit der Wirtschaft? Ich glaube, dass jeder Fachbereich ein eigenes, individuelles Selbstverständnis hat. Demnach haben auch Geisteswissenschaftler ein besonderes Bild von sich und zwar häufig das des verkannten Genies, um es einmal überspitzt auszudrücken. Wer sein Studium ernst nimmt, hat die Chance einen großen Wissensfundus kennen zu lernen. Man trainiert sein Denken und seine Ausdrucksfähigkeit. Und dennoch meinen viele, dass ihnen all das in der Wirtschaft nichts bringen wird. Wer von jeher durch die Medien und die Gesellschaft eingeprägt bekommen hat, dass die Geisteswissenschaften nur hübsche Orchideenfächer sind, der wird sicherlich auch Schwierigkeiten haben, sich in der Wirtschaft zu behaupten. Es mangelt schlicht und ergreifend an Selbstbewusstsein für das eigene Fach, die eigenen Kompetenzen, weil man es nicht anders kennen gelernt hat. Gehen Sie einmal zu Beginn eines Semesters in der Orientierungsphase über einen Campus und schauen Sie sich zum Beispiel die Wirtschaftswissenschaftler an. Mit was für einem Selbstbewusstsein und Selbstverständnis die über den Campus stolzieren, obwohl sie gerade einmal am Anfang ihres Studiums stehen. Da zweifelt keiner an seinen Chancen und Möglichkeiten, geschweige denn an der Wahl seiner Fachrichtung. Das kann man jetzt gut oder schlecht finden, aber eine Portion dieses Selbstbewusstseins könnte dem einen oder der anderen Geisteswissenschaftler nicht schaden. Wir lassen uns viel zu oft einreden, was wir angeblich alles nicht können und das alles so schwierig sei. Die Wirtschaft wird als eine Art Übel wahrgenommen, in dem man leider irgendwann unterkommen muss, um seine Brötchen zu verdienen. Ich möchte die Situation auch nicht schön reden: Es ist statistisch erwiesen, dass Geisteswissenschaftler für den Berufseinstieg länger brauchen als andere und auch häufiger in prekären Anstellungen zu finden sind als die Vergleichsgruppen. Aber wie heißt es so schön: Man 582 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="595"?> kann nicht jede Situation ändern, aber seine Einstellung dazu. Soll heißen: Ich kann den Arbeitsmarkt nicht ändern, aber ich kann mein Bestes geben, damit der Berufseinstieg gelingt. Und dazu gehört auch der Glaube an sich selbst. Ich denke nicht, dass die Wirtschaft allein Schuld für den teils holperigen Berufsstart bei Geisteswissenschaftler ist, sondern dass ein Teil der Probleme hausgemacht sind und sich vermeiden ließen. Haben Geisteswissenschaftler neben den berühmten Soft Skills, mit denen sie üblicherweise assoziiert werden, auch konkrete methodische Kompetenzen? Haben Sie in Ihrem Studium z. B. konkrete Methoden erlernt, die in der Wirtschaft angewendet werden können? Ein schwieriges, aber wichtiges Thema: Man lernt die Methoden in den Einführungsveranstaltungen kennen, aber ich habe erst gegen Ende meines Bachelorstudiums überhaupt verstanden, wie wichtig die Methoden wirklich sind, und hole Versäumnisse nun autodidaktisch nach. Methoden sind die Grundlagen aller Wissenschaften, auf Basis derer neue Erkenntnisprozesse möglich sind. Natürlich bildet ein universitäres Studium vorwiegend für eine akademische Laufbahn aus. Man muss an dieser Stelle also schon so pfiffig sein und selbstständig die nötige Transferleistung erbringen und geisteswissenschaftliche Methoden auf praktische Fragestellungen übertragen. Es zählt das Motto „ Turn learning into skills “ . Wer über die methodische Kompetenz verfügt, einen Text unter bestimmten Fragestellungen in all seine Bestandteile zu zerlegen und in neue Zusammenhänge zu setzen, der kann dieses Wissen auch im Beruf anwenden. Nicht jeder weiß, wie zum Beispiel ein Witz sprachlich funktioniert, wie man eine gute Rede aufbaut oder wie man ein Anliegen im Kontext seiner Zeit zielsicher formuliert - das ist Handwerk. An einigen Universitäten werden schon „ Wirtschaftskurse “ für Geisteswissenschaftler angeboten: Reichen die hier vermittelten Kompetenzen nicht aus, um die Studierenden für Aufgaben in der Wirtschaft auszubilden? An Universitäten gibt es solche Kurse, die heißen dann „ BWL für Geisteswissenschaftler “ oder „ Programmieren für Geisteswissenschaftler “ . Ich finde diese Angebote grundsätzlich nicht schlecht, denn ein gewisses wirtschaftliches oder technisches Grundverständnis sollte jeder haben. Aber was wirklich im Job gefordert ist, lernt man auch nur im Job kennen - oder man geht bestenfalls bereits während des Studiums in die Praxis. Sprich die beste Berufsvorbereitung sind Praktika und Werkstudentenjobs. Wenn man zum Beispiel Texter werden will und dazu im Vorfeld ein Praktikum in einer Agentur macht, dann fällt einem vielleicht plötzlich auf: Hey, der Job hat ja auch etwas mit Projektmanagement zu tun! Oder Marketing. Was einen guten Text ausmacht, hat man normalerweise im Studium gelernt. Nun gilt es, diese Fähigkeiten mit zusätzlichen Skills zu versehen, die dann zu den Anforderungen eines bestimmten Berufes passen. Und dafür sind solche Zusatzkurse natürlich hilfreich. Der Trick ist also, 2 Plädoyer für ein interdisziplinäres Selbstbewusstsein 583 <?page no="596"?> das Wissen aus dem Studium auf geschickte und sinnvolle Art um praktische Kompetenzen zu erweitern. Nur dann entsteht ein persönliches, vor allem individuelles Profil, mit dem man gut vorbereitet in den Beruf starten kann. Wer einfach irgendwas lernt, ohne die Zusammenhänge zum eigenen Fach oder Berufswunsch herzustellen, läuft damit im schlimmsten Fall ins Leere. Ein Tipp, den ich persönlich sehr hilfreich finde, ist, sich im Laufe des Studiums regelmäßig Stellenanzeigen durchzulesen. Das hilft nicht nur bei der eigenen Berufswahl, um eine Vorstellung davon zu bekommen, welche Möglichkeiten ich habe, sondern ich bekomme zugleich ein Gefühl dafür, welche Skills bereits durch das Studium abgedeckt wurden und welche ich mir noch aneignen sollte. Sie sprechen in diesem Zusammenhang gerne von einem „ interdisziplinären Selbstbewusstsein “ - was verstehen Sie darunter? Wie bereits gesagt, finde ich es gut, wenn man sein geisteswissenschaftliches Profil erweitert, indem man sich zum Beispiel Wissen in BWL aneignet. Aber ich finde, dass ich mein Wissen immer im Gesamtzusammenhang betrachten sollte. Das heißt, wenn ich im Job vor einem Problem stehe, dann muss es nicht unbedingt der Lösungsansatz aus der BWL sein, der mich weiterbringt, weil alle um mich herum es so machen. Ich kann auf meinen kompletten Wissensfundus zurückgreifen und abwägen, ob nicht vielleicht auch ein Ansatz aus meinem geisteswissenschaftlichen Studium die Lösung sein kann oder eine Mischung aus beidem. Es ist gewiss eine Herausforderung, geisteswissenschaftliche Methoden und Denkweisen auf konkrete Problemstellungen im Beruf anzuwenden, insbesondere weil so etwas an der Uni in den seltensten Fällen trainiert wird. Aber ich habe schon des Öfteren von meinen Interviewpartnern gehört, dass ihr geisteswissenschaftlicher Background ihnen im Job geholfen hat. Sie haben Dinge anders gemacht als die Kollegen, mal „ um die Ecke gedacht “ , und das war teils die bessere Lösung! Mit interdisziplinärem Selbstbewusstsein meine ich also, dass man nicht blind die Methoden und Herangehensweisen anderer Fächer übernehmen sollte, nur weil man gesagt bekommt „ Das macht man eben so “ . Es lohnt sich, mit den facheigenen Herangehensweisen zu experimentieren und die eingetretenen Pfade zu verlassen. Haben Sie Denkimpulse für die Hochschulen in Bezug auf die Zukunft der Geisteswissenschaften in Lehre und Praxis? Erst kürzlich bekam ich mit, wie zwei Professoren sich darüber ausgelassen haben, dass sie von der Universität dazu angehalten wurden, „ output-orientiert “ zu lehren und nicht „ input-orientiert “ . Sie haben die Befürchtung, dass es in Zukunft immer mehr darum geht, Menschen im Studium fit für den Arbeitsmarkt zu machen und dabei das Kernwissen der Germanistik, die Übung im Denken, zunehmend verloren geht. Es 584 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="597"?> besteht die Angst, keine Akademiker heranbilden zu dürfen, sondern Arbeitskräfte ausbilden zu müssen. Ich selbst denke nicht, dass Geisteswissenschaftler im Studium gezielt für die Wirtschaft ausgebildet werden sollten. Das kann nicht das Ziel der geisteswissenschaftlichen Lehre sein. Es hat schon seine Berechtigung, dass ein Studium primär für eine wissenschaftliche Laufbahn beziehungsweise für die Forschung ausbildet. Wem ein universitäres Studium zu abstrakt ist, der hat in Deutschland gute Alternativen, sei es eine betriebliche Ausbildung, ein duales Studium, ein Lehramtsstudium oder der Wechsel zu einer Fachhochschule. Trotzdem ist es notwendig, neben dem fachlichen Kern kennen zu lernen, wie sich dieses Wissen im Kontext der Wirtschaft anwenden lässt. Das heißt, es müssen Lösungen und Kompromisse her, die das Fach an sich nicht vollkommen umstrukturieren, sondern parallel dazu angeboten werden. Ich habe manchmal das Gefühl, es haben sich hier zwei Fronten aufgetan: Zum einen Vertreter der Geisteswissenschaften, die durch eine praxisorientierte Lehre den Erhalt ihres Faches gefährdet sehen und zum anderen Studierende und Wirtschaftsvertreter, welche die universitäre Lehre als realitätsfremd empfinden. Es darf nicht darum gehen, sich auf eine Seite zu schlagen, sondern Kooperationen zu ermöglichen, das heißt über das fundierte geisteswissenschaftliche Studium hinaus Angebote zu schaffen, die berufsvorbereitend sind. Es ist keine Schande, danach zu fragen, wie man mit seinem Wissen eines Tages Geld verdienen kann. Die Antwort auf diese Frage ist aber nicht die Ökonomisierung der Lehre. Die Hochschulen haben diesen Bedarf auch erkannt und bieten im Rahmen ihrer Career Center zum Beispiel spezielle Berufsinformationstage für Geisteswissenschaftler an. Oder Fakultäten organisieren Ringvorlesungen, in denen Vertreter bestimmter Branchen oder Berufe von ihren Berufen erzählen. Das ist sicherlich ein guter Anfang, aber das Angebot lässt sich definitiv noch ausbauen und konkretisieren. Studierende der Geisteswissenschaften bräuchten mehr Möglichkeiten das Gelernte zu reflektieren und vor allem anzuwenden. Ich hätte es in meinem Studium spannend gefunden, stärker interdisziplinär zu arbeiten, beispielsweise in Projekten mit anderen Fakultäten oder sogar Firmen. Solche Angebote sind noch eine Seltenheit. Veränderungen an Hochschulen und in der Lehre werden Zeit beanspruchen. Was raten Sie Studierenden geisteswissenschaftlicher Disziplinen heute schon? Ich kann Studierenden nur raten, selber aktiv zu werden. Das bedeutet, frühzeitig nach Verbindungen zwischen der akademischen Lehre und den praktischen Anforderungen der Berufswelt zu suchen, aber auch die eigenen Stärken und Vorlieben kennen zu lernen. Je früher ich weiß, was mir liegt und was nicht, umso besser und gezielter kann ich mich vorbereiten und mein Profil schärfen. Ein weiterer, wichtiger Rat ist: Werdet sichtbar! Nutzt Berufsnetzwerke wie XING oder LinkedIn und knüpft schon im Studium Kontakte, beispielsweise auf Fachveranstaltungen oder während eines Praktikums bzw. Nebenjobs. Auch ein eigener Blog 2 Plädoyer für ein interdisziplinäres Selbstbewusstsein 585 <?page no="598"?> kann ein hervorragendes Instrument sein, um sich einen Namen zu machen und auf die eigenen Qualifikationen hinzuweisen. Ich selbst bin zudem ein großer Fan von autodidaktischem Lernen. Wenn ich etwas lernen will, weil es mich persönlich interessiert oder für den Beruf nützlich sein könnte, dann suche ich mir Quellen und Möglichkeiten, mir dieses Wissen selbst beizubringen. Da sind die Angebote heutzutage einfach großartig, verglichen mit den Möglichkeiten noch vor zehn oder 20 Jahren. Ich kann mir Bücher und Lern-DVDs ausleihen und sie von der Uni sogar anschaffen lassen, wenn sie zu teuer sind. Es gibt Videotutorials, MOOCs, Webinare, themenspezifische Blogs - alles auf Abruf im Internet und größtenteils sogar kostenlos. Sich selbst Wissen anzueignen, ist vielmehr eine Frage der Disziplin als eine Frage der Möglichkeiten. Und wer gelernt hat, wie man sich Wissen beschafft, verinnerlicht und anwendet, der ist nicht an die Angebote einzelner Hochschulen oder Institutionen gebunden. Wie sähe eine Idealvorstellung für die Ausbildung von Geisteswissenschaftler für die Wirtschaft aus? In der Idealvorstellung durchlaufen Geisteswissenschafter ein fundiertes, wissenschaftliches Studium und sammeln parallel dazu in Firmen und interdisziplinären Projekten praktische Erfahrungen. Sie lernen ihr theoretisches Wissen praktisch anzuwenden und, wenn nötig, ihr Profil um notwendige Fähigkeiten wie BWL oder dem Umgang mit Grafikprogrammen zu ergänzen. Umgekehrt profitieren die Unternehmen von den bereits genannten Kompetenzen wie Ausdrucksvermögen, analytisches Denken, Eigeninitiative, ein zeitgemäßes und interkulturelles Kommunikationsverständnis, Abstraktions- und Reflexionsvermögen, Selbstorganisation und -motivation, Flexibilität sowie Medienkompetenz und Erfahrungen im Umgang mit Quellen. All das sind Fertigkeiten, die für Unternehmen im Kontext unserer Informationsgesellschaft zunehmend von Bedeutung sind. Es wäre schlicht und ergreifend unwirtschaftlich, wenn Unternehmen auf diese Ressourcen verzichten würden. Geisteswissenschaftler sind prädestiniert an Schnittstellen zu arbeiten, beispielsweise zwischen Unternehmen und ihren Kunden oder Unternehmen und der Öffentlichkeit, um Prozesse transparent zu kommunizieren. Dabei spielt aber auch die Motivation der Studierenden eine entscheidende Rolle. Wenn ich mich einfach für ein geisteswissenschaftliches Fach einschreibe, weil der NC dort geringer ist, ich das Studium als leicht machbar einschätze oder jeder aus der Familie studiert hat, dann werde ich den Herausforderungen nicht gewachsen sein, die sich auf dem Weg in den Job ergeben. Man braucht schon eine gute Portion Biss, Ehrgeiz, Selbstständigkeit und Weitblick, um sich als Geisteswissenschaftler behaupten zu können. 586 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="599"?> Was sind die aus Ihrer Sicht konkreten Zukunftsfelder für Geisteswissenschaftler in der Wirtschaft? Aus meiner Sicht gibt es ganz viele Bereiche, in denen Geisteswissenschaftlergefragt sind. Natürlich wird der Bedarf in den klassischen Berufsfeldern wie der Verlags-, Medien- und Kulturbranche auch in Zukunft da sein. Neue Felder tun sich aber insbesondere in fachfremden Branchen auf, wie der Unternehmenskommunikation, in der PR oder in der Kundenbetreuung. Aber auch in der (Erwachsenen-)Bildung sehe ich Perspektiven, insbesondere was onlinebasierte Angebote betrifft. Man könnte auch sagen: Es ist viel schwerer, Branchen zu nennen, in denen Geisteswissenschaftler keine Chancen haben. Ok, vielleicht wird eine Germanistin nicht unbedingt im Rechnungswesen arbeiten, dafür aber im selben Unternehmen den Onlineauftritt managen oder Personalfragen klären. Es gehört eben auch der Mut dazu, sich auf Stellenanzeigen zu melden, die nicht explizit an Geisteswissenschaftler gerichtet sind. Das ist ja das Tolle an den Geisteswissenschaften: Sie münden in keinem klar definierten Berufsfeld und bieten somit eine unglaubliche Auswahl. Man muss lernen, damit umzugehen und diese Freiheit als Chance zu begreifen, nicht als Hürde. Das Interview führten Inga Ellen Kastens und Stefan Strötgen. 2 Plädoyer für ein interdisziplinäres Selbstbewusstsein 587 <?page no="600"?> 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art Gösta Ingvar Gabriel Abstract Der Beitrag entwirft basierend auf der aktuellen Situation an den Hochschulen und des deutschen Arbeitsmarktes ein Modell, das geisteswissenschaftliche Ansätze auf die Gegenstände der Wirtschaft anwendet und somit eine komplementäre Perspektive auf die Herausforderungen der Unternehmen bietet. Von diesem business by humanities profitieren nicht nur die Unternehmen. In der konkreten Form eines Studienangebots für Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler ermöglicht es den Transfer geisteswissenschaftlicher Kernkompetenzen in wirtschaftliche Kontexte und erleichtert dadurch den aktuell mühsamen Einstieg in den immer wichtiger werdenden außeruniversitären Arbeitsmarkt. Schließlich beweisen die Geisteswissenschaften durch das business by humanities selbst, dass ihre größte ökonomische Nützlichkeit nicht in ihrer Ökonomisierung, sondern in umgekehrter Hinsicht, in einer ‚ Vergeisteswissenschaftlichung ‘ der Wirtschaft liegt. . . . der Ort einer unbedingten und voraussetzunglosen Erörterung all dieser Probleme, der rechtmäßige Raum ihrer Aus- und Umarbeitung muss prinzipiell in der Universität und par excellence in den Humanities offengehalten werden. Nicht, um sie dort einzumauern, sondern um ganz im Gegenteil den bestmöglichen Zugang zu einem neuen öffentlichen Raum zu eröffnen, der von neuen Techniken der Kommunikation, der Information, der Aufzeichnung und Erzeugung von Wissen transformiert wird. 1 3.1 Beipackzettel Wenn im Folgenden von den Geisteswissenschaften gesprochen wird, so ist dies eine fast unverschämte Vereinfachung. Denn hinter dem Begriff verbirgt sich eine erfreuliche Vielzahl an unterschiedlichen Fächern und damit auch Herangehensweisen, Gegenständen und Fragestellungen. Eine Archäologin scheint auf den ersten Blick wenig mit einem Linguisten, einer Philosophin oder einem Skandinavisten zu tun zu haben und dennoch sind all diese Fächer auf einer abstrakteren Ebene miteinander verbunden. Das gemeinsame Dach lässt sich unter dem schillernden Begriff der Hermeneutik zusammenfassen. Etwas vereinfacht gesagt, ergibt sich die Untersuchung einer Frage 1 Derrida (2001: 11 f.). Hervorhebungen im Original. Jacques Derrida bezieht sich in seinen Ausführungen auf die Frage nach der Wahrheit, dem Menschen und dem Verhältnis beider zueinander (ibid.), doch lässt sich seine Ausführung auch öffnen für Problemstellungen, die bislang nicht als genuin geisteswissenschaftliche verstanden wurden, was dieser Beitrag versucht zu zeigen. <?page no="601"?> erst aus der iterativen Annäherung an den Gegenstand, wodurch die Perspektive und die Herangehensweise immer wieder weiterentwickelt werden, der sogenannte hermeneutische Zirkel. Der Name ist insofern irreführend, als dass er zu suggerieren scheint, dass die Geisteswissenschaften ewig um das Problem kreisen, aber nie zu einem Fortschritt kommen; sie in einem circulus vitiosus, einem Teufelskreis, verfangen sind. Ohne hier auf die Frage nach dem Fortschritt in den Geisteswissenschaften näher eingehen zu können, sei jedoch so viel gesagt, dass der Lernprozess der hermeneutischen Arbeit bereits selbst einen Fortschritt darstellt. Den Sammelbegriff der Geisteswissenschaften könnte man nun wiederum von ähnlichen Klassifizierungen wie den Sprach- und Kulturwissenschaften (so beispielweise beim Statistischen Bundesamt verzeichnet) abgrenzen. Damit würde man die Grenzen klären. Im Folgenden soll es aber vor allem um den Kern gehen, um den Bereich, bei dem man nicht diskutieren muss, ob diese Fächer nun zu den Geisteswissenschaften gehören oder nicht (und damit zugleich auch zu den Sprach- und Kulturwissenschaften, den humanities etc.). Neben dem Label der Geisteswissenschaften verwendet dieser Artikel auch den Begriff der Nützlichkeit. Dieser ist natürlich eine Provokation, da er im Zusammenhang mit den Geisteswissenschaften verwendet wird (siehe dazu auch weiter unten). Die Provokation wird dadurch zugleich stärker und schwächer, dass er verkürzt gebraucht wird. Es wird in erster Linie der ökonomische Nutzen diskutiert, wodurch die so wichtige gesellschaftliche Aufgabe der Geisteswissenschaften ausgeblendet wird. Durch diese Zuspitzung soll gezeigt werden, wo im gerade scheinbar Unnützen ein großer wirtschaftlicher Schatz verborgen liegt und wie dieser gehoben werden kann. Dass es hierbei gerade nicht um eine Ökonomisierung der Geisteswissenschaften gehen soll - sondern um das Gegenteil - , dies wollen wir deutlich machen. 3.2 Clash of cultures Wenn die Geisteswissenschaften und die Wirtschaft zusammenkommen, herrschen zwei Reaktionen vor: Die Wirtschaftsseite fragt nach der Nützlichkeit der Geisteswissenschaften und fordert sie auf, sich stärker auf die Wirtschaft zuzubewegen, vielleicht sogar den Wirtschaftswissenschaften ähnlicher zu werden. Dies weisen die Geisteswissenschaften stets von sich und verweisen auf ihre Unabhängigkeit, 2 sie lehnen eine Vereinnahmung ab und betonen lieber, dass ihr Geschäft die Kunst um ihrer selbst willen sei - l ’ art pour l ’ art. Dieser Austausch ist jedoch in der Regel keine echte Debatte, da keine echte Kommunikation zwischen beiden Bereichen zustande kommt. Die Wirtschaft argumentiert rein aus ihrem eigenen Paradigma heraus, gleiches gilt für die Geisteswissenschaften. Ein Hineinversetzen in die Position des jeweils anderen, das Schaffen eines 2 Besonders deutlich und überzeugend in Derrida (2001: 17 f.). 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 589 <?page no="602"?> gemeinsamen Sprachraums - dies findet zumeist nicht statt. So verwundert es auch wenig, dass kaum Bewegung in die Sache kommt, da aus einer Scheindiskussion keine echten Ergebnisse hervorgehen können. Und dabei haben beide Seiten auf ihre Art recht: im l ’ art pour l ’ art liegt die vielleicht größte Nützlichkeit der Geisteswissenschaften für die Wirtschaft. 3.3 Gekommen, um zu bleiben Bevor dieser Punkt weiter diskutiert wird, lohnt es sich, einen Blick auf den geisteswissenschaftlichen Alltag an den deutschen Hochschulen zu werfen. Der Statistiker notiert, dass aktuell (Wintersemester 2014/ 2015) 500.000 Studierende in den Sprach- und Kulturwissenschaften in Deutschland eingeschrieben sind, was fast ein Fünftel aller Studierenden ausmacht. 3 In den letzten fünf Jahren ist diese Zahl um über 20 % angestiegen. 4 Die jungen Menschen studieren Geschichte, Germanistik, Philosophie, Archäologie oder Altorientalistik, weil es sie interessiert, weil sie mehr über die Fächer, ihre Methoden und Gegenstände lernen wollen, sie also intrinsisch motiviert sind. 5 Wie die Zahlen zeigen, erfreuen sich die Geisteswissenschaften als Geisteswissenschaften also einer großen Beliebtheit. Nach dem Studium stehen die Absolventinnen und Absolventen jedoch vor der Herausforderung, einen Job zu finden, um ihren Lebensunterhalt zu verdienen, aber auch um etwas zu tun, was ihnen sinnvoll erscheint. Letztere Dimension ist bei den Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftlern besonders wichtig, 6 aber auch allgemein innerhalb der sogenannten Generation Y eine weit verbreitete Einstellung. 7 Klassischerweise finden die Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften eine Arbeit im öffentlichen Sektor (v. a. in Bildung und Kultur) und in der Publizistik, doch sind hier die Stellenzahlen seit Jahren rückläufig. 8 Die Forscherinnen und Forscher des HIS Hochschul-Informations-Systems haben für den Absolventenjahrgang 2005 festgestellt, dass nur noch etwa die Hälfte der Hochschulabgängerinnen und -abgänger in den oben genannten klassischen Zielbranchen untergekommen ist. 9 Seit diesem Zeitpunkt sind die Studierendenzahlen weiter gewachsen, ohne dass der traditionelle Arbeitsmarkt entsprechend mitgezogen wäre. Klammert man die Lehramtsstudierenden aus, so stieg die Zahl der Absolventinnen und Absolventen in den Sprach- und Kulturwissenschaften von 23.200 im Jahr 2003 auf 55.800 im Jahr 2014, 10 3 Statistisches Bundesamt (2015 a: ZUS-6). 4 Ibid.; Statistisches Bundesamt (2011: ZUS-6). 5 Briedis et al. (2008: 9 f.); Nolden (2009: 103 f.). 6 Briedis et al. (2008: 10). 7 Beispielsweise Bund (2014). 8 Briedis et al. (2008: 44). 9 Ibid. (46). 10 Statistisches Bundesamt (2015 b: ZUS-02). 590 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="603"?> was mehr als eine Verdopplung darstellt (+140 %). In der Summe muss man konstatieren, dass die Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften mehr und mehr in neuen Arbeitsmarktbereichen nach einer Stelle suchen werden. Es liegt auf der Hand, wo sie fündig werden müssen, in der Wirtschaft. Vom Abschlussjahrgang 2009 kam etwa die Hälfte im Bereich der Dienstleistungen unter und nur etwas mehr als ein Drittel in Bildung, Aus- und Weiterbildung, Forschung und Kultur. 11 Vergleicht man nun den Arbeitsmarkteintritt der Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler mit den von Absolventinnen und Absolventen anderer Fächer, so fällt auf, dass sie überproportional zunächst in inadäquater Beschäftigung unterkommen und entsprechend unzufriedener sind. 12 Vom Jahrgang 2009 fand weniger als ein Drittel eine fachlich und verantwortungsadäquate Anstellung, wobei der Durchschnitt für alle Hochschulabgänger bei knapp zwei Dritteln liegt. Blickt man auf ältere Abschlussjahrgänge, so steigt der Anteil an, bleibt aber auch später noch überproportional niedrig. 13 Damit korreliert die Berufszufriedenheit, die im Vergleich zu anderen Akademikerinnen und Akademikern unterdurchschnittlich ausfällt: Besonders bei den Punkten Tätigkeitsinhalte, berufliche Position, Arbeitsplatzsicherheit, Weiterbildungsmöglichkeiten, Einkommen und Aufstiegsmöglichkeiten fällt das Urteil negativer aus. 14 Dieses Bild verstärkt sich noch durch das Votum, dass überproportional wenige das gleiche Studienfach wieder wählen würden, wobei sich diese Haltung bei älteren Jahrgängen, die schon länger im Beruf sind, tendenziell verstärkt. 15 Neben der Inadäquanz kommt eine weitere Schwierigkeit für den Berufseinstieg hinzu, die Befristung. Die Tätigkeit im öffentlichen Dienst besteht zu einem umfassenden Teil aus befristeter Voll- und Teilzeit. 16 Das Pendant hierzu stellt die überproportional hohe Rate an Selbständigen im Bereich der Wirtschaft dar, der zudem über die letzten Jahre noch gewachsen ist. 17 So sehr unternehmerisches Engagement zu begrüßen ist, so stecken hierhinter leider zumeist jedoch Verlegenheitsgründungen aus Ermangelung anderer Perspektiven, die sich zudem häufig am Existenzminimum bewegen. Besonders deutlich wird dies an den vielen Freiberuflern in Berlin. Die Wirtschaftsseite bietet jedoch auch etwas an, was im öffentlichen Dienst eher die Ausnahme darstellt: unbefristete Vollzeitbeschäftigung. Der Weg hierzu ist nicht immer einfach, doch sind beispielsweise vom Abschlussjahrgang 2001 über ein Drittel der in der privaten Wirtschaft tätigen Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler unbefristet und in Vollzeit angestellt. 18 Dies ist zwar im Vergleich zu anderen 11 Rehn et al. (2011: 332). 12 Briedis et al. (2008: 47 f.). 13 Rehn et al. (2011: 339). 14 Ibid. (348 f.). 15 Ibid. (357). 16 Ibid. (304 f.). 17 Ibid. (295). 18 Ibid. (295 f.). 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 591 <?page no="604"?> Akademikergruppen niedriger, aber dennoch um das Vielfache höher als im öffentlichen Dienst. 19 Man kann festhalten, dass der Übergang in den Arbeitsmarkt - sei es nun die freie Wirtschaft oder der öffentliche Dienst - für Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften ein vergleichbar steiniger Weg ist, doch am Ende finden fast alle eine mehr oder weniger erfüllende Anstellung bzw. Selbständigkeit. Die jungen Menschen sind hochausgebildete Experten, die gelernt haben, sich in komplexen Systemen mittels wissenschaftlicher Methoden zurechtzufinden. Am Ende gelingt ihnen das auch auf dem Arbeitsmarkt, von dem sie in der Regel nicht verschwinden. Die Akademikerarbeitslosigkeit liegt immer noch weit unter den Quoten anderer Ausbildungsgruppen. 20 Man kann guten Gewissens festhalten: Sie sind gekommen, um zu bleiben. Bei diesem Erfolg spielen das Arbeitsamt und die Vermittlung durch die Hochschulen (bspw. über den Career Service oder über Kontakte der Lehrenden) jedoch nur eine marginale Rolle. Viel wichtiger sind Stellenausschreibungen, Plattformen im Internet und Tätigkeiten (Nebenjobs, Praktika) vor dem Studienabschluss, 21 also die Dinge, die die Studierenden selbst in die Hand nehmen ( u Kap. D.2). Trotz oder vielleicht auch wegen dieses hohen Grades an persönlichem Engagement stellt sich die Frage, ob der Arbeitsmarkteintritt für Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften nicht leichter sein könnte. An dieser Stelle wird in der Regel auf bspw. den Arbeitsmarkt in Großbritannien verwiesen, wo es allgemein verbreitet ist, dass ein Philosoph in einer Bank anfängt. Die Rekrutierungspraxis in Deutschland fragt dagegen viel stärker nach konkreten Qualifikationen und Zertifikaten. 22 Auf der anderen Seite wird das training on the job in Großbritannien deutlich umfangreicher praktiziert, so dass entsprechend vor allem allgemeine Lernfähigkeit nachgefragt wird. Der Geisteswissenschaftler weiß um die Stärke und Veränderungsresistenz kultureller Begebenheiten, so dass er nicht erwarten darf, dass die britische Einstellungspraxis in Deutschland Einzug erhält. Der Spielball liegt dementsprechend nicht bei den Unternehmen. Wenn sich etwas am Berufseinstieg der Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler tun soll, sind andere Einrichtungen gefragt. Was also können die Hochschulen tun? 3.4 Gretchenfrage Auf einem Expertenworkshop der Hochschulrektorenkonferenz stellte der Göttinger Althistoriker Martin Lindner eine entwaffnende Frage: 19 Ibid. (304 f.). 20 Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (2013). 21 Rehn et al. (2011: 271). 22 Rössler (2010). 592 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="605"?> Wie können wir [die Unterrichtenden], die wir nur Schule und Hochschule kennen, Menschen [also Studierende], die ebenfalls nur Schule und Hochschule kennen, auf eine Welt jenseits von Schule und Hochschule [sprich: den nicht-klassischen Arbeitsmarkt] vorbereiten? 23 In dieser Frage liegt möglicherweise des Pudels Kern. Denn die Entscheidungsträger an den Hochschulen, auch und besonders in den Geisteswissenschaften, kennen den Arbeitsmarkt jenseits des öffentlichen Sektors zumeist gar nicht aus eigener Anschauung. Somit können sie aus sich selbst heraus auch keine arbeitsmarktorientierten Angebote entwerfen. Hier schließt sich nun die berechtigte Frage an, ob dies ein Nachteil sein muss. Die Unkenntnis des Wirtschafts-Arbeitsmarktes schützt nämlich auch vor Vereinnahmung durch denselben, womit ein erster Rückbezug zur Scheindebatte zwischen Wirtschaft und Geisteswissenschaften hergestellt wäre. Ob man diesen Umstand nun befürwortet oder nicht, dies ändert nichts am faktischen Gehalt der Frage von Martin Lindner. Was also tun? Die von ihm präsentierte Lösung lässt sich auf einen einfachen Nenner bringen: den Job. Damit meint er, dass die Hochschulen und damit auch die Dozentinnen und Dozenten sich auf eine gute akademische Ausbildung konzentrieren sollen. Hier liegt ihre Kernkompetenz, dies können sie. Zudem ist der Anteil der Studierenden, die sich insbesondere intrinsisch motiviert für ein Fach entschieden haben, in den Geisteswissenschaften überproportional hoch, 24 so dass ein Fokus auf die wissenschaftliche Ausbildung auch ihrem Interesse entspricht. Die Lehrenden können schließlich nur auf die Berufsfelder adäquat vorbereiten, die sie selbst kennen, was sich in der Regel auf den akademischen Betrieb beschränkt und vielleicht noch auf wissenschaftsnahe Einrichtungen wie Museen. Hier können sie Anwendungsorientierung vermitteln, darüber hinaus aber nicht. Um den ganzen Bereich der Nützlichkeit, außerakademische Anwendung etc. sollen sich andere kümmern, die auf diesem Gebiet Experten sind. Am Ende hat der Althistoriker Martin Lindner also eine Antwort gefunden, die von ihrer Logik her erstaunlich wirtschaftswissenschaftlich ist, indem er sich für Arbeitsteilung und Konzentration auf Kernkompetenzen aussprach. Der Wirtschaftswissenschaftler wittert in dieser Antwort aber den typischen Rückzug in den weltfremden Elfenbeinturm, so dass er vermutlich anmerken wird, dass das alles ja schön und gut sei. Aber wenn die vermittelten Inhalte keinen Mehrwert generieren, könnte man sie aus Arbeitsmarktperspektive auch weglassen. Der Philosoph wiederum fragt kritisch nach den Prämissen dieser Aussage, ob sie denn stimmen. Sind geisteswissenschaftliche Inhalte per se wirtschaftlich nutzlos? Steckt keinerlei Nützlichkeit im l ’ art pour l ’ art? Dies führt nun endgültig zur Ausgangsfrage zurück, um die sich der Artikel so lange erfolgreich gedrückt hat. 23 In dieser mündlichen Form vorgetragen auf dem Workshop „ Kompetenzorientierung und Wissenstransfer “ in Leipzig, 6./ 7. 11. 2013. Der Beitrag ist mittlerweile auch schriftlich erschienen, jedoch mit etwas anderem Wortlaut (dort entsprechend: Lindner (2014: 1)). 24 Lewin et al. (2002: 116). 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 593 <?page no="606"?> 3.5 À la recherche de l ’ utilité perdue - eine Annäherung An dieser Stelle lohnt sich der Blick zurück auf die Absolventinnen und Absolventen und ihre Erfahrungen bei ihrem Eintritt in den Arbeitsmarkt. So gibt es die erfreuliche Nachricht, dass die Berufsanfängerinnen und Berufsanfänger aus den Geisteswissenschaften nur zu etwa 20 % - und damit unterproportional gegenüber anderen Akademikerinnen und Akademikern - das Gefühl haben, dass sie ein Qualifikationsdefizit aufweisen. Leider korreliert diese Zahl jedoch mit einem überdurchschnittlichen Gefühl der Unterforderung und verhältnismäßig geringeren Gestaltungsmöglichkeiten. 25 Der Zyniker stellt hier gleich eine Verbindung her, wonach das vergleichsweise geringe gefühlte Qualifikationsdefizit damit zusammenhängt, dass die jungen Menschen in ihren Berufen unterfordert und an der kurzen Leine gehalten werden. Zusätzlich verweist er auf den hohen Anteil an inadäquater Beschäftigung und die vielen Absolventinnen und Absolventen, die nicht wieder das gleiche Studienfach studieren würden. 26 Nach seiner Interpretation wäre das geisteswissenschaftliche Studium mit Blick auf den späteren Beruf also eher nutzlos gewesen. Der Philosoph mit Unterstützung des Statistikers weist zu Recht darauf hin, dass Korrelation nicht automatisch Kausalität bedeutet, also beispielsweise die Unterforderten nicht dieselben sein müssen, die inadäquat beschäftigt sind. Eine Anstellung in einem fachfremden Feld kann nämlich durchaus auch zum Gefühl der Überforderung und des Qualifikationsdefizits führen. Auch bedeutet das Schrumpfen des traditionellen Arbeitsmarktes und der Anstieg an Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften (siehe oben), dass natürlich ein großer Anteil in fachlich inadäquaten Feldern landen werden, womit weitere Herausforderungen verbunden sind. Komplett wiederlegen lässt sich der Zyniker jedoch nicht, da es schlicht keine umfassenden Studien gibt, die den Mehrwert einer geisteswissenschaftlichen Ausbildung im späteren Beruf belegen würden. Dahingegen herrschen gewisse positive Vorurteile vor, was Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler an besonderen Fähigkeiten mitbringen. Dazu gehören Kommunikationsfähigkeit in Wort und Schrift, analytisches Denken, Kreativität und die Fähigkeit, sich schnell in neue Gebiete einzuarbeiten. 27 Gerade der letzte Punkt wäre im Falle der hohen inadäquaten Beschäftigung ein nicht zu unterschätzender Vorteil. Schließlich gibt es genug Erwerbsbiographien, die als Einzelfälle darauf hindeuten, dass das im geisteswissenschaftlichen Studium Erlernte durchaus später hilfreich sein kann. So kann man dem Zyniker entgegenhalten, dass es für die Unternehmen vermutlich günstiger ist, jemand Geringqualifizierten einzustellen, um einfachste Aufgaben zu übernehmen, als zum Beispiel eine fertig ausgebildete Akademikerin. Vermutlich ist 25 Rehn et al. (2011: 279). 26 Siehe oben sowie ibid. (348 f., 357). 27 Janson (2015). 594 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="607"?> dies auch bequemer, denn so sind beispielsweise Philosophinnen und Philosophen hervorragend darauf trainiert, scheinbar Selbstverständliches in Frage zu stellen. Das kann sehr unangenehm sein - und sehr nützlich. Dies haben bereits verschiedene Arbeitgeber erkannt, die explizit nach Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftlern suchen. Hierfür sollen zwei Beispiele in den Blick genommen werden: McKinsey und Lufthansa. 3.6 Relativitätstheorie Bei McKinsey handelt es sich vermutlich um das sinnbildliche kapitalistische Unternehmen überhaupt, so dass es vielleicht zunächst verwundern mag, dass gerade dieses gezielt Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften einstellt. McKinsey würde dies nicht tun, wenn das Unternehmen sich davon nicht einen ökonomischen Mehrwert versprechen würde. So schreibt es auf seiner Recruiting-Seite, dass sich die Kandidatinnen und Kandidaten während des Studiums bereits mit „ aktuellen wirtschaftlichen, sozialen oder kulturellen Fragenstellungen auseinandergesetzt “ haben, die auch für die Kunden des Unternehmens von Interesse seien. Zudem wird auf die „ in den Geisteswissenschaften übliche interdisziplinäre Zusammenarbeit “ verwiesen, die „ auch bei uns ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist “ . 28 Die Klammer um die Arbeit bei McKinsey und zugleich das vorherrschende Paradigma sind jedoch die Wirtschaftswissenschaften. Dies wird besonders daran deutlich, dass das Unternehmen die neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die nicht aus einem wirtschaftsnahen Fach kommen, einen „ Mini-MBA “ durchlaufen lassen. In vier bis acht Wochen vor Beginn der eigentlichen Arbeit lernen die Teilnehmerinnen und Teilnehmer Grundlagen beispielsweise quantitativer Methoden, der Mikroökonomie oder des Accounting kennen. 29 Dem schließen sich insgesamt drei Präsenzwochen neben der Projektarbeit an. Über ein ähnliches Programm verfügen auch andere Beratungsunternehmen wie beispielsweise die Boston Consulting Group. 30 Der Zyniker meldet sich hier wieder zu Wort, indem er feststellt, dass es doch schon eine gewisse Aussage habe, dass die notwendigen Grundlagen in den Wirtschaftswissenschaften in insgesamt sieben bis elf Wochen vermittelt werden können. So schwierig scheint das alles ja gar nicht zu sein. Das Unternehmen würde als Antwort beispielsweise auf die hohe Intensität des Programms hinweisen, wodurch das Rüstzeug in „ a condensed, efficient, and highly practical fashion “ 31 vermittelt würde. An dieser Stelle würde wahrscheinlich die ein oder andere Business School empört widersprechen. Daraufhin würde McKinsey vielleicht auf die Ziele hinweisen, die mit diesem Programm verbunden sind, nämlich u. a. sich im Wirtschaftskontext sprachlich 28 McKinsey (2015). 29 McKinsey (2013: 5). 30 Leonhardt (2000); The Boston Consulting Group (2015). 31 McKinsey (2013: 6). 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 595 <?page no="608"?> bewegen zu können, oder wie es das Unternehmen beschreibt das „ vocabulary of business “ 32 zu beherrschen, wobei es sich auf einzelne Bereiche der Wirtschaftswissenschaften beschränkt, die als besonders wichtig erachtet werden. 33 Einen ganz anderen Weg verfolgt die Lufthansa mit ihrem Angebot JOPP (kurz für: Join our Practice Program), das sich an alle „ Quereinsteiger aus Natur-, Geistes- oder Sozialwissenschaften “ 34 richtet. Es läuft insgesamt bis zu 24 Monate und besteht vor allem aus der Arbeit in einer Abteilung, wodurch sich die Quereinsteiger „ betriebswirtschaftliche Kompetenzen “ mittels „ learning by doing “ aneignen. 35 Unterstützt werden sie dabei durch Mentorinnen bzw. Mentoren und spezielle Weiterbildungsmaßnahmen. 36 Die Bezahlung liegt mit 2.400 € monatlich brutto 37 im Vergleich zu anderen Vergütungen im Unternehmen niedrig. 38 Beide Beispiele zeigen deutlich, dass durchaus eine explizite Nachfrage nach Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften existiert, in den Unternehmen also ein Mehrwert in ihrer Anstellung gesehen wird. Der Einstieg geschieht jedoch nicht ohne gewisse zusätzliche Maßnahmen. McKinsey vermittelt den angehenden Angestellten Grundlagen der Wirtschaftswissenschaften in einem teils vorgeschalteten Kurzprogramm, bevor es in das erste Projekt geht. Lufthansa gestaltet den Einstieg individueller, indem vor allem die aufnehmende Abteilung und die Mentorin bzw. der Mentor die Heranführung an die unbekannte Materie übernehmen. Während McKinsey mit Blick auf das Gehalt nicht zwischen unterschiedlichen Fachhintergründen unterscheidet, scheint bei der Lufthansa eine gewisse Skepsis gegenüber der Leistungsfähigkeit der Teilnehmerinnen und Teilnehmer des JOPP vorzuherrschen, was sich in der verhältnismäßig niedrigen Bezahlung auszudrücken scheint. Da die Programmteilnehmerinnen und -teilnehmer jedoch, nachdem sie das JOPP durchlaufen haben, bei der Lufthansa in regulären Stellen unterkommen - so sie vom Unternehmen übernommen werden - , bedarf es nach Sicht des Unternehmens offensichtlich einer bis zu zweijährigen Akklimatisierungsphase bis aus Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftlern ‚ normale ‘ Angestellte werden. In beiden Fällen - McKinsey und Lufthansa - sind also zusätzliche Anstrengungen von Seiten des aufnehmenden Unternehmens erforderlich. Beide Beispiele verdeutlichen ebenfalls, dass der Umgang mit Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften je nach Branche und Berufsfeld variiert und es (noch) keine Standardprozeduren in den Unternehmen gibt, mit ihnen umzugehen. Zugleich zeigen die Beispiele auch, dass die Neueingestellten einem gewissen Akkulturationsprozess unterworfen werden, durch den sie in das vorherrschende wirtschafts- 32 Ibid. (3). 33 Ibid. 34 Lufthansa (2015). 35 Ibid. 36 Lufthansa Blog (2014). 37 Im ersten Jahr, im zweiten Jahr steigt sie auf knapp 2.600 € (Lufthansa 2015). 38 Lufthansa (2014). 596 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="609"?> wissenschaftliche Paradigma integriert werden. Da hierbei nicht explizit an die vorherige geisteswissenschaftliche Ausbildung angeknüpft wird, droht das genuin Geisteswissenschaftliche verdrängt, überlagert zu werden und damit am Ende verloren zu gehen. Mit entsprechenden Konsequenzen: Die Unternehmen erhalten lediglich Zugriff auf die allgemeinen Kompetenzen der Absolventinnen und Absolventen (wie analytisches Denken oder die Fähigkeit, sich schnell in neue Gebiete einzuarbeiten) 39 und nicht auf ihr spezifisches geisteswissenschaftliches Know-how und Methodeninventar. Hier meldet sich der Zyniker wieder zu Worte, indem er darauf hinweist, dass die Unternehmen ihren Vorteil nur aus der leicht anderen Perspektive der Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler ziehen, aber keinen Mehrwert in den Inhalten der geisteswissenschaftlichen Ausbildung selbst sehen, d. h. in den geisteswissenschaftlichen Techniken und Fragestellungen. Demnach sei ihr Interesse an den Geisteswissenschaften also nur mittelbar und zudem bedarf es auch noch einer sprachlichen und habituellen Einpassung der Absolventinnen und Absolventen, wodurch die Nützlichkeit der Geisteswissenschaften doch stark relativiert werden müsste. 3.7 Nützlichkeit 2.0 Man kann dem Zyniker hier entgegnen, dass sich der Aufwand für die Unternehmen zu lohnen scheint, da die beiden Beispielunternehmen ihre Praxis seit Jahren aufrechterhalten und sich somit das Ganze für sie rechnen muss. Der Zyniker kann nun wiederum darauf verweisen, dass durchaus auch Astrologen und sonstige ‚ Experten ‘ von Unternehmenslenkern befragt werden und das durchaus auch regelmäßiger, wodurch objektiv gesehen aber kein Mehrwert für das Unternehmen entstehe. 40 Damit greift er zusätzlich die rationalistisch reduktionistische Annahme eines reinen homo oeconomicus an, was der Geisteswissenschaftler gerne unterstützt. Am Ende verbleibt ein nicht näher untersuchter, vermuteter Mehrwert durch die Einstellung von Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftlern in den Beispielunternehmen. Da die Personalverantwortlichen die Praxis aufrechterhalten, gibt es zumindest bislang noch keinen eindeutigen Gegenbefund - und sei es, um den Zyniker ein letztes Mal zu Wort kommen zu lassen, dass die Eingestellten vor allem dekorativer Funktion sind, um ‚ ein bisschen Farbe ‘ nach innen und außen zu haben. Zusammengefasst könnte man also mit der Position zufrieden sein, dass die allgemein erlernten Kompetenzen eines geisteswissenschaftlichen Studiums hinreichend nützlich bzw. nicht auffällig schädlich für die Wirtschaft sind - und das, obwohl ein zusätzlicher Aufwand erforderlich zu sein scheint. Der Ökonom würde dann darauf 39 Siehe oben und Janson (2015). 40 Für diese Verschärfung des zynischen Arguments möchte ich Martin Lindner danken. 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 597 <?page no="610"?> verweisen, dass sich diese Praxis eher nur die großen Unternehmen leisten können und die überschaubare Anzahl an entsprechenden Programmen gegen einen flächendeckenden Nutzen zu sprechen scheinen. Und in der Tat stellt sich die aktuelle Lage so dar, denn die Stellenpositionen, die explizit für Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler ausgeschrieben werden, sind ebenfalls überschaubar. Die Lösung für den besseren Arbeitsmarkteintritt muss dementsprechend woanders liegen. Bevor auf die Frage der Handlungsmöglichkeiten der Hochschulen eingegangen wird, soll jedoch zunächst der gesamte Umfang der ökonomischen Nützlichkeit der Geisteswissenschaften skizziert werden. Die geneigte Leserin, der geneigte Leser wird in diesem Handbuch bereits das studiert haben dürfen, wie in ganz konkreten Fällen geisteswissenschaftliche Ansätze insbesondere für das Kommunikationssowie Markenmanagement fruchtbar gemacht werden können (im Überblick u Kap. B.1 und B.2). Die folgenden Ausführungen dienen daher insbesondere einer nochmaligen Erweiterung des Blickwinkels von der Lehre (geisteswissenschaftliche Techniken) in die Praxis von Wirtschafts- und Unternehmensprozessen. 3.8 Oenologie In den Unternehmen herrscht ein gewisser Zielkonflikt zwischen der Organisationseffizienz und dem Innovationsgrad vor, zwischen der notwendigen Steuerbarkeit der Prozesse und der notwendigen Offenheit, um neue Lösungen wachsen zu lassen. 41 Somit stellt sich die Frage nach der Innovationsfähigkeit eines Unternehmens auch als eine Frage der Unternehmensorganisation dar. Einen Ausweg aus dem Dilemma bietet u. a. die Implementierung von Design Thinking als Metakompetenz der Entscheidungsträger innerhalb einer Organisation. 42 Bei Design Thinking handelt es sich um einen Ansatz, durch den das nutzerorientierte, phasenweise, iterative Vorgehen, das im Designprozess Anwendung findet, auf allgemeine Problemlösungsprozesse übertragen wird. Besonders solche sogenannten wicked problems, also schwer zu definierende Probleme, werden hiermit angegangen. 43 Dies geschieht idealiter in multidisziplinären Teams, in denen dementsprechend auch Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler nachgefragt sind. 44 Ihr potenzieller Beitrag liegt jedoch nicht nur in dem geisteswissenschaftlichen Blick auf die einzelne Problemstellung, sondern auch im Verständnis des Prozesses selbst. Dieser besteht aus sechs Elementen. Anfangs wird versucht, erst einmal die eigentliche Fragestellung zu verbalisieren und daraufhin erste Feldforschung zu betreiben, deren Ergebnisse gemeinsam mit dem Problem zu einem Satz kondensiert werden, welcher Ausgang für eine Phase der Ideenfindung ist, woran sich schnell die 41 Siehe bspw. Drews (2009: 39 f.); Martin (2009: 37 f.). 42 Lindberg (2013: 277 - 280). 43 Siehe bspw. Brown (2008). 44 Siehe bspw. School of Design Thinking (2015 a). 598 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="611"?> Erstellung eines ersten Prototypen anschließt, der dann getestet wird. Das Vorgehen ist dabei aber nie linear. Stattdessen ist es vorgesehen, dass das neu Erlernte dazu führt, dass vorherige Ergebnisse wieder in Frage gestellt und somit Schritte im Prozess zurückgegangen, vorherige Einschätzungen also korrigiert werden. Der Geisteswissenschaftler merkt an dieser Stelle auf: Das kennt man doch, das ist alter Wein! In der Tat handelt es sich bei diesem Vorgehen um eine Praxis, die stark an das so für die Geisteswissenschaften typische Paradigma der Hermeneutik erinnert: Aus einem Vorverständnis heraus wird sich dem Untersuchungsgegenstand erstmalig angenähert, woraus deutlich wird, dass das Vorverständnis nicht passgenau ist. Also wird dieses weiterentwickelt, was wiederum einen Einfluss auf die Fragestellung hat. Wie bereits Adrian Snodgrass und Richard Coyne für den klassischen Design- Prozess feststellten, 45 handelt es sich auch bei dem Design-Thinking-Prozess um eine genuin hermeneutische Praxis. An diesem Punkt kann nun die Expertise der Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler mit Blick auf die Natur der Hermeneutik helfen, die Praxis in den Unternehmen besser zu verstehen und einzuordnen. Am Beispiel der Arbeit der beiden Designer Ulrike Hegårdh und Markus Grip verdeutlichte Marcus Jahnke, dass die Beschreibung des Designprozesses über das hermeneutische Instrumentarium treffend ist. Zudem hilft das Verständnis des Designvorgangs als hermeneutischer Prozess, die produktive Funktion von Vor-Urteilen als hermeneutisches Vorverständnis zu begreifen. 46 Sie sind notwendig, um überhaupt eine Frage stellen zu können, und die Auseinandersetzung mit dem Vorverständnis kann helfen, eine adäquate Perspektive einzunehmen. Erst durch die Veränderung der üblichen Perspektive können schließlich wirklich neue Lösungen gefunden werden, kann echte Innovation entstehen. Mit anderen Worten: Das theoretische Rüstzeug der Hermeneutik und damit eine der grundlegenden Paradigmen der Geisteswissenschaften erlaubt es, die Praxis in Unternehmen besser zu verstehen und dementsprechend die Praxis selbst zu verbessern. Dies wird dadurch besonders bedeutsam, dass die Arbeitsweise der Designerinnen und Designer über das Design Thinking vermehrt Einsatz in den Unternehmen findet. Die sichtbarsten Beispiele sind vermutlich die verschiedenen Innovationszentren in deutschen Großunternehmen wie den Telekom Innovation Laboratories (kurz T-Labs), der Einheit Business Innovation der Daimler AG oder das Design & Co-Innovation Center der SAP AG. Zusätzlich gibt es verschiedene Ansätze, die im Bereich des Entrepreneurship zum Einsatz kommen wie das Lean Startup, 47 die ebenfalls mit iterativen und damit hermeneutisch beschreibbaren Prozessen arbeiten. Anmerkung: Eine weitergehende Auseinandersetzung der hier skizzierten Gedanken ist ein absolutes Desideratum und ein erstes mögliches Betätigungsfeld eines Forschungsbereichs des business by humanities (siehe unten). Für interessierte Lese- 45 Snodgrass, Coyne (1997). 46 Jahnke (2011: 16 f.). 47 Siehe bspw. Ries (2011), Maurya (2012). 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 599 <?page no="612"?> rinnen und Leser bieten sich als Annäherung an den Gegenstand an (in alphabetischer Reihenfolge, für bibliographische Details siehe Literaturverzeichnis): ■ Brown, Design Thinking, Harvard Business Review 06/ 2008, ■ Drews, Unleashing the Full Potential of Design Thinking as a Business Method, Design Management Review 20(3)/ 2009, ■ Jahnke, Towards a Hermeneutic Perspective on Design Practice, Paper to be presented at EGOS 2011, ■ Lindberg, Design-Thinking-Diskurse, Diss. Univ. Potsdam 2013, ■ Martin, The Design of Business, Boston 2009, ■ Maurya, Running Lean, Sebastopol 2 2012, ■ Ries, The Lean Startup, New York 2011, ■ Snodgrass/ Coyne, Is Designing Hermeneutical? Architectural Theory Review 1,1/ 1997, ■ sowie die Homepage der School of Design Thinking des Hasso-Plattner-Institut an der Universität Potsdam. 3.9 Fruitful minds Wie aber schaffen es nun die Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler, diesen Mehrwert zu erbringen? Natürlich müssen sie mit dem jeweiligen Gegenstand - bspw. dem Design-Thinking-Ansatz - in Berührung kommen. Darüber hinaus sollten sie aber ihre genuin geisteswissenschaftliche Perspektive behalten. Wenn Design Thinking bereits mit der betriebswirtschaftlichen Brille als Herausforderung für die Unternehmensorganisation verstanden wird, ändert dieses Vorverständnis den Blick auf den Prozess und könnte dementsprechend seinen hermeneutischen Charakter verbergen. Gerade weil die Praxis im Unternehmen als geisteswissenschaftliche Tätigkeit, als geisteswissenschaftlicher Gegenstand gesehen wird, kann die dezidiert geisteswissenschaftliche und damit für die Wirtschaftsseite neue, komplementäre, produktive Perspektive eingenommen werden. An dieser Stelle liegt ein archetypisches Beispiel dafür vor, wie gerade aus den Geisteswissenschaften als Geisteswissenschaften der wahre Mehrwert für die Ökonomie entstehen kann. Es geht zunächst also nicht um eine Akkulturation oder gar Assimilation an das wirtschaftswissenschaftliche Paradigma, sondern vielmehr um geisteswissenschaftliche Beschäftigung mit geisteswissenschaftlichen Gegenständen. Das Neue an dem Beispiel ist, dass nun Gegenstände, die klassischerweise nicht als geisteswissenschaftlich betrachtet werden, als ebensolche eingeordnet und analysiert werden. Durch die Ausweitung des Gegenstandsbereichs kann somit eine komplementäre Perspektive auf üblicherweise rein wirtschaftswissenschaftlich und -praktisch betrachtete Dinge gewonnen werden. Aus dieser Komplementarität heraus können entsprechende wirtschaftliche Erträge entspringen. 600 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="613"?> Beispielsweise schaffen gesellschaftliche Bedürfnisse und mediale Entwicklungen kommunikative Aushandlungs- und Kommunikationsnetze, in die Unternehmen ihre bislang vorrangig ökonomisch geprägten Perspektiven interaktiv integrieren müssen. Adäquate Antworten auf diese Herausforderung entziehen sich kausalen, unidirektionalen und linearen Kommunikationprozessen. Durch das Anreichern der wirtschaftlichen Praxis mittels einer komplementären geisteswissenschaftlichen Brille entstehen neue Ansätze, neue Zugänge, neue Perspektiven. Wir fassen diese komplementäre Zusammenarbeit zwischen Geisteswissenschaften und Wirtschaftswissenschaften unter dem Begriff business by humanities zusammen. Die Radikalität dieser neuen Perspektive zeigt sich besonders dann, wenn man sie mit der üblichen Forderung nach einer Annäherung der Geisteswissenschaften an die Wirtschaftswissenschaften spiegelt. Diese will in der Regel die Geisteswissenschaften den Wirtschaftswissenschaften - in welcher Form auch immer - ähnlicher machen. Doch im Konzept business by humanities zeigt sich, dass vielmehr durch die komplementäre Vereinnahmung der Gegenstände der Wirtschaftswissenschaften durch die Geisteswissenschaften echter Mehrwert entsteht. Dadurch bewegen sich nicht die Wirtschaftswissenschaften in die Geisteswissenschaften hinein, sondern umgekehrt die Geisteswissenschaften in die Wirtschaftswissenschaften - der Bereich der Wirtschaft wird in Form einer ergänzenden Perspektive ‚ vergeisteswissenschaftlicht ‘ . Der Wirtschaftshistoriker wird nun an dieser Stelle anmerken, dass er das doch schon längst tue, dass er doch die Wirtschaft, ihre Akteure und Prozesse, geschichtlich und damit geisteswissenschaftlich betrachte. Und damit hat er Recht. Der Unterschied zum Ansatz business by humanities liegt vorrangig in seiner Pragmatik: Hier münden geisteswissenschaftliche Betrachtungen konsequent in konkrete Handlungsempfehlungen bzw. in blickwinkelerweiternde Orientierungssysteme, die neue Handlungsmöglichkeiten in kritischen Problembereichen innerhalb von Wirtschaftsprozessen aufzeigen. Diese pragmatische Dimension unterscheidet die neue Herangehensweise von der etablierten Disziplin der Wirtschaftsgeschichte. Dabei kann aber auch die Wirtschaftsgeschichte ökonomisch wirkmächtig werden, indem sie bspw. die Wirkweise von guerilla marketing mittels des theoretischen Rahmens der cultural contextualists betrachtet. 48 Auch der Wirtschaftsethiker wird einwenden, dass er ja bereits Handlungsempfehlungen auf Basis der ethischen (d. i. geisteswissenschaftlichen) Auseinandersetzung formuliere, also schon längst business by humanities praktiziere. Und in der Tat kann die Wirtschaftsethik als ein sehr ähnliches Beispiel dienen, da hier ebenfalls nach einer gemeinsamen Sprache und nach Handlungsempfehlungen gesucht wird. Durch die normative Betrachtung kommt eine komplementäre Perspektive auf die ökonomischen Prozesse und Akteure hinzu. Sie erhält jedoch häufig nur dann Einfluss auf die 48 Siehe zu letzterem Ansatz bspw. Shapin (1994). Für den Hinweis auf die Kontextualisten möchte ich meinem Kollegen Andrew Wells danken. 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 601 <?page no="614"?> Wirtschaftspraxis, wenn sich ihre Einsichten in wirtschaftlichen Mehrwert übersetzen lassen. 49 Hierin liegt eine zentrale Limitierung des business by humanities, denn es wird nur dann Praxis und damit wirkmächtig, wenn innerhalb des ökonomischen Paradigmas ein Ertrag gesehen wird. Die Entscheidung über die Art und des Umfangs des geisteswissenschaftlichen Beitrags liegt damit auf der Wirtschaftsseite. Dies kann man einerseits kritisieren. Andererseits darf man von Entscheidern in den Unternehmen aber auch nichts anderes erwarten, da sie sich innerhalb eines Systems bewegen, in dem Erfolg und Misserfolg vorrangig monetär bewertet werden. Dies bedeutet aber für kurzfristige Entscheidungen, dass ihre langfristigen Folgen - bspw. auf Unternehmensreputation, Marke oder Innovationskraft - immer in den Blick genommen werden müssen, da diese sich am Ende geldtechnisch niederschlagen. Da diese langfristigen Effekte häufig nur mittelbar finanziell und zunächst anderer, bspw. kultureller oder kommunikativer Natur sind, können hier insbesondere die Geisteswissenschaften helfen, diese vermeintlich ‚ weichen ‘ Faktoren besser zu verstehen und damit den ökonomischen Erfolg langfristig zu sichern. Durch die Expansion auf die Gegenstände der Wirtschaft bleiben die ursprünglichen Gegenstände und jeweiligen Methoden der Geisteswissenschaften unangetastet. Die gegenständliche Ausweitung hat keinen Einfluss auf die geisteswissenschaftliche Kernarbeit. Im Idealfall immunisieren sich die Geisteswissenschaften dadurch sogar gegen Forderungen aus der Wirtschaft, da die Frage nach der Nützlichkeit so beantwortet werden kann, dass die Geisteswissenschaften als das, was sie sind, erhalten werden müssen und sie sich davon ausgehend neue Gegenstandsbereiche aneignen können. In diesem Überlappungsbereich aus Gegenstand und Methodik entsteht nun eine Pufferzone, in der die Fragen der ökonomischen Nützlichkeit entsprechend verhandelt werden. Entsprechend der Theorie von Peter Galison handelt es sich dabei um „ trading zones “ , in denen lokale Austauschsprachen verwendet werden, 50 um die Sprachwelt der Geisteswissenschaften und der Wirtschaft(swissenschaften) miteinander zu verbinden. In diesen Verhandlungen wird die adäquate Anwendung der genuin geisteswissenschaftlichen Herangehensweisen an die Wirtschaftsobjekte, -subjekte und -prozesse ausgehandelt. Hierbei geht es dann nur um die passende Weiterentwicklung der Instrumentarien, nicht aber um die Sinnhaftigkeit geisteswissenschaftlicher Ansätze allgemein. Im Idealfall wird also die geisteswissenschaftliche Binnenbetätigung gegen die Ansprüche der radikalen Ökonomisierung geschützt. 49 Siehe zu dieser Kritik vertiefend Schwarz (2014) in diesem Buch. 50 Galison (1997: 47, Anm. 48). Für den Hinweis möchte ich Thimo von Stuckrad danken. 602 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="615"?> 3.10 Studiengangskonzept Neben dieser allgemeinen wissenschaftstheoretischen und -politischen Dimension haben diese Ausführungen auch eine große Bedeutung für das, was an den Hochschulen geschehen kann. Das erste Ergebnis besagt, dass die geisteswissenschaftliche Ausbildung, wie sie an den Hochschulen geleistet wird, als geisteswissenschaftliche Ausbildung erhalten oder wiedergewonnen werden muss. Die Lehrpläne sollten sich darauf konzentrieren, aus Studienanfängerinnen und -anfängern gute Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftler zu machen. Dies ist genau die Antwort, die auch für die Gretchenfrage gefunden wurde: Geisteswissenschaftliche Einrichtungen konzentrieren sich auf das, was sie am besten können (siehe oben). Wurde zunächst jedoch mit der Nützlichkeit der allgemeinen im Studium vermittelten Fähigkeiten argumentiert, kommt nun noch hinzu, dass auch die richtige Anwendung genuin geisteswissenschaftlicher Ansätze ökonomisch ertragreich sein kann. Insofern wäre es bereits aus rein wirtschaftlicher Perspektive fahrlässig, diesen Teil der Ausbildung zu vernachlässigen. Wie bereits skizziert, sollten sich die geisteswissenschaftlichen Einrichtungen daher auf ihre Kernkompetenz, die wissenschaftliche Ausbildung, konzentrieren. Hierdurch werden die Einstiegsmöglichkeiten der Absolventinnen und Absolventen in den nicht-klassischen Arbeitsmarkt rein kompetenzorientiert gesteigert. Damit sie jedoch auch tatsächlich in den Unternehmen eingestellt werden, brauchen sie bspw. ein Zertifikat, das die potentiellen Mehrwerte an die Unternehmen deutlich macht. Weil Zeugnisse bei der Einstellung neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Deutschland kulturell bedingt entscheidend sind (siehe oben), liegt es an den Hochschulen, entsprechende Zertifikate auszustellen und damit ihrer Informationspflicht innerhalb des deutschen Arbeitsmarktes nachzukommen. Insofern reicht es dann auch nicht, nur rein geisteswissenschaftlich auszubilden. Zusätzlich muss dem Abschlusszeugnis der Hochschule zu entnehmen sein, dass sich die Absolventin/ der Absolvent in Problem- und Fragestellungen auch entsprechend ökonomisch hineindenken, Grundlagen aus der Betriebs- und Managementlehre anwenden kann. Die Nützlichkeit des geisteswissenschaftlichen l ’ art pour l ’ art ist definitiv kein Allgemeinplatz innerhalb der Wirtschaft, so dass es hier besonderer Marker für ebendiesen Mehrwert bedarf. Durch die Bologna-Reform wurde die Kompetenzorientierung in die Gestaltung von Studiengängen integriert, wodurch ein Studienabschluss auch Aussagen über (vermutlich) erworbene Kompetenzen macht. Wenn am Ende also ein aussagekräftiges Zertifikat stehen soll, braucht es neben eines Namens, der die Inhalte gut kommuniziert, auch eines Konzepts des Kompetenzerwerbs, das sich über das gesamte Studienangebot erstreckt. Den Rahmen hierfür liefert der Ansatz des constructive alignment, 51 wonach ausgehend von den Lernzielen die passenden Prüfungsformen und Unterrichtungsarten abgeleitet werden. 51 Siehe bspw. Biggs, Tang (2007: 54 - 63). 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 603 <?page no="616"?> Wenn das Zertifikat passgenau und aussagekräftig sein soll, bietet es sich an, den Übergang in den nicht-klassischen Arbeitsmarkt bereits in den Blick zu nehmen und entsprechend den Methodentransfer auf die wirtschaftlichen Gegenstände gezielt vorzubereiten und exemplarisch durchzuführen. Ausgangspunkt für ein entsprechendes Studienangebot muss eine bereits erfolgte geisteswissenschaftliche Grundausbildung sein, da eine Übertragung der Methoden bereits eine Beherrschung ebendieser Methoden erfordert. Dementsprechend ist es im Master anzusiedeln. Da zudem der Mehrwert aus der geisteswissenschaftlichen Kernbetätigung heraus entsteht, darf das Studienangebot nur komplementär zur geisteswissenschaftlichen Hauptausbildung sein. Durch den Ansatz des business by humanities kommen die Wirtschaftswissenschaften (v. a. als Gegenstand) und die Geisteswissenschaften (v. a. als Methodik) in einem Überlappungsbereich zusammen. In diesem Bereich, der trading zone, 52 sollte die angemessene Anwendung der Geisteswissenschaften gemeinsam verhandelt werden. Da die Wirtschaft einen solchen Überlappungsbereich eher nicht erwartet, liegt die Überzeugungsleistung zunächst auf der Seite der Geisteswissenschaften, so dass anfangs sie sich um eine verständliche Austauschsprache bemühen müssen. Hierfür müssen sie die geisteswissenschaftliche Perspektive in der jeweiligen Austauschsprache für die wirtschaftliche Sichtweise anschlussfähig machen, so dass ein Grundverständnis der wirtschaftswissenschaftlichen Paradigmen erforderlich ist. Somit würde in ein entsprechendes Studienangebot ( u Abb. 1) eine wirtschaftswissenschaftliche Grundausbildung gehören, deren Ziel es jedoch nicht ist, aus Studierenden der Geisteswissenschaften (Schmalspur-)BWLer zu machen, sondern vielmehr, ihr kommunikatives (Handlungs-)Feld entsprechend zu erweitern. Flankiert wird dies durch eine Beschäftigung mit der Natur der geisteswissenschaftlichen Paradigmen, um ggf. eine Metaperspektive einnehmen zu können, was den Austausch ebenfalls erleichtern kann. In einem zweiten Schritt geht es dann darum, anhand von Fallbeispielen aus der Wirtschaft, geisteswissenschaftliche Methoden in dem neuen Feld anzuwenden. Im Idealfall geschieht dies gemeinsam mit Studierenden aus den Wirtschaftswissenschaften, wodurch hier unter Anleitung eines Dozententeams und im geschützten Raum der Lehrveranstaltung trading zones entstehen, in denen die Suche nach einer gemeinsamen Austauschsprache geübt werden kann. In einem dritten Schritt geht es darum, den rein akademischen Betrieb zu verlassen und in einem angeleiteten Praxisprojekt geisteswissenschaftliche Techniken auf ein reales Problem eines Partnerunternehmens, mit dem die Universität in enger Kooperation steht, anzuwenden. Die Herausforderung hierbei ist eine Doppelte: Zum einen ist die Frage nach der Nützlichkeit des Ergebnisses viel drängender. Zum anderen muss mit Wirtschaftspraktikern und nicht mit -wissenschaftlerinnen und -wissenschaftlern eine gemeinsame Sprache gefunden werden. Das Projektmodul sollte mit einer 52 Siehe oben und Galison (1997: 47 48 ). 604 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="617"?> Präsentation der Ergebnisse vor Vertreterinnen und Vertretern der Partnerunternehmen abschließen, in der die entwickelte Austauschsprache zur Anwendung kommt. 1. Semester Grundlagen der Wirtschaftswissenschaften Vertiefung der Geisteswissenschaften 2. Semester Fallbeispiele 3. Semester Praxisprojekt Abb. 1: Studienverlauf Bei den letzten beiden Schritten (Fallbeispiele und Praxisprojekt) empfiehlt sich ein Dozententandem aus beiden Wissenschaftsbereichen - den Geistes- und den Wirtschaftswissenschaften. Zum einen wird dadurch gewährleistet, dass beide Perspektiven Einzug erhalten, zum anderen können die Lehrenden exemplarisch die Aushandlung einer gemeinsamen Sprache demonstrieren und somit eine Orientierung für die Lernenden bieten. Ansonsten begleiten sie die Auswahl und Anwendung der geisteswissenschaftlichen Techniken und den daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen. 3.11 Caveat Der Skeptiker wird hier vielleicht irritiert fragen, ob es nicht eine Verkennung der Tatsachen sei, nach nur einem Semester wirtschaftswissenschaftlicher Grundlagen und einem Semester Fallbeispielen in eine Kooperation mit Unternehmen treten zu wollen. Wie könne hier Mehrwert für die Unternehmen möglich sein? Der Einwand ist insofern berechtigt, als dass die Studierenden aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht vermutlich nichts erzählen können, was die Unternehmen nicht bereits wissen. Doch ist das Ziel der Ausbildung im Fach business by humanities nicht, rein betriebswirtschaftlich beraten zu können, sondern geisteswissenschaftliche, komplementäre Perspektiven in die trading zone zwischen Unternehmen und Geisteswissenschaften einzubringen. Es geht also zunächst um eine dezidiert geisteswissenschaftliche Perspektive, die an die Problemstellung angelegt wird, welche bewusst nicht als wirtschaftswissenschaftliche verstanden wird (siehe obiges Beispiel zum Design Thinking). Erst im zweiten Schritt geht es um die verständliche Kommunikation gegenüber den Wirtschaftsakteuren, für die es der sprachlichen und argumentativen Anschlussfähigkeit bedarf. 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 605 <?page no="618"?> Beratungsunternehmen wie McKinsey beschränken ihre wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung ihrer Consultants aus nicht-wirtschaftswissenschaftlichen Fächern auf wenige Wochen vor ihrer hochdotierten Beratertätigkeit (siehe oben). Die School of Design Thinking des Hasso-Plattner-Instituts in Potsdam verzichtet sogar ganz auf eine wirtschaftswissenschaftliche Schulung, kooperiert aber im Studium bereits im ersten, spätestens im zweiten Semester mit zahlreichen namhaften Unternehmen wie der Deutschen Post, Fraport, der Metro Group, Panasonic oder Vattenfall. 53 Die Studierenden aus den unterschiedlichsten Fächern arbeiten in multidisziplinären Arbeitsgruppen zusammen und entwickeln unter Anwendung des Design Thinking-Ansatzes Lösungsvorschläge für die Partnerunternehmen, welche für diese Dienstleistung Geld bezahlen. Diese Beispiele verdeutlichen, dass gerade, wenn neue oder komplementäre Sichtweisen gesucht werden, Mehrwert auch ohne ein umfassendes Wirtschaftsstudium erbracht werden kann. Selbstverständlich wird die Arbeit der Ökonomen innerhalb und außerhalb der Unternehmen niemals ersetzt, immer nur ergänzt werden können. Dass aber wirtschaftlicher Mehrwert erbracht wird, zeigt sich an den Tagessätzen der Berater und den Zahlungen der Unternehmen für die Zusammenarbeit mit der School of Design Thinking. 3.12 Ausblick Das oben skizzierte Studienangebot orientiert sich zunächst an bereits identifizierten Einsatzmöglichkeiten mit Blick auf geisteswissenschaftliche Ansätze und wirtschaftliche Gegenstände, wie sie exemplarisch in diesem Beitrag und in diesem Band dargestellt wurden. Insgesamt handelt es sich jedoch größtenteils um Neuland, das hierbei beschritten wird, so dass eine entsprechende anwendungsorientierte Forschung ein absolutes Desideratum wäre. Hiervon würden die Unternehmen sowie die Absolventinnen und Absolventen der Geisteswissenschaften gleichermaßen profitieren - erstere aus Gründen notwendiger Perspektivenerweiterungen, letztere insbesondere durch die Eröffnung neuer Betätigungsfelder sowie den Einsatz ihrer (weiterentwickelten) Methoden innerhalb der Wirtschaft. Schließlich wurde eine sehr wichtige Perspektive in den bisherigen Ausführungen größtenteils ausgeblendet: das Gründen neuer Unternehmen. Da durch das business by humanities neue, komplementäre Sichtweisen auf die Wirtschaftspraxis entstehen, kann diese Expertise zum einen in darauf spezialisierten Agenturen vermittelt werden. Zum anderen können aus den neuen Perspektiven auch neue Geschäftsmodelle hervorgehen, die in Unternehmensgründungen münden können. Um eine solche Entwicklung zu befördern, kann und sollte mittelfristig auch ein flankierendes Angebot im Entrepreneurship aufgebaut werden. 53 School of Design Thinking (2015 b). 606 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="619"?> 3.13 Ein kleiner Schritt für . . . Bevor diese weitergehenden Gedanken greifen können, braucht es zunächst eine Gruppe an Pionieren, die ein erstes Pilotprojekt für den Ansatz business by humanities in die Tat umsetzen. Durch dieses können die Beteiligten zeigen, dass die hier skizzierten Ausführungen ein produktives Vorverständnis darstellen, das sich auch in der Realität als fruchtbar bewährt. Hierfür bedarf es verschiedener Akteure innerhalb und außerhalb der Hochschulen. Der Ausgangspunkt einer Realisierung muss frei nach Jacques Derrida „ prinzipiell in der Universität und par excellence in den Humanities “ 54 liegen. So ist in den universitären Geisteswissenschaften selbstverständlich die geisteswissenschaftliche Kompetenz selbst verortet, die Grundlage jeglicher Aktivität im business by humanities. Zudem ist es förderlich für die Akzeptanz des Ansatzes innerhalb der Geisteswissenschaften, dass er von innen kommt. Wird er hingegen von außen aus den Wirtschaftswissenschaften, von der Hochschulleitung oder gar aus der Wirtschaft an die Geisteswissenschaften herangetragen, ist eine abwehrende Haltung zu erwarten. Die erste Überzeugungsarbeit muss daher innerhalb der geisteswissenschaftlichen Hochschuleinrichtungen geschehen. Letztere können davon profitieren, dass sie gegenüber einer möglichen Vereinnahmung ihres Kernbereichs durch ökonomische Tendenzen immunisiert werden. Außerdem werden sie für arbeitsmarktorientierte Studierende in den Geisteswissenschaften attraktiv, die sich bewusst für ein Studium an ihrer Einrichtung entscheiden, weil hier beides möglich ist: eine Fortführung der geisteswissenschaftlichen Ausbildung und eine Öffnung für neue Job- und Betätigungsperpektiven. Da business by humanities jedoch nicht ohne die wirtschaftswissenschaftliche Komplementärperspektive und die Vermittlung der Grundlagen des wirtschaftswissenschaftlichen Paradigmas funktioniert, müssen auch die wirtschaftswissenschaftlichen Institute mit eingebunden werden. Erst in der fruchtbaren Zusammenarbeit kann die transdisziplinäre trading zone enstehen und somit die Anschlussfähigkeit an die Unternehmensperspektive gewährleistet werden. Zudem können die Wirtschafts- und Geisteswissenschaften die kulturellen Unterschiede und daraus resultierenden Missverständnisse abbauen und in den unterschiedlichsten Dingen voneinander lernen. Dass von einem solchen Miteinander auch die Studierenden beider Bereiche profitieren, liegt auf der Hand. Da an den Hochschulen bereits Einrichtungen bestehen, die den Weg in die Arbeitswelt vorbereiten (bspw. im Bereich sogenannter Schlüsselqualifikationen) und begleiten (bspw. durch den Career Service), sollte deren umfangreiches Wissen ebenfalls genutzt werden. Wegen der potentiell großen Reich- und Wirkungsweite gehört das Pilotprojekt zudem in die gesamtuniversitäre Strategie, weswegen auch die Hochschulleitung mit 54 Derrida (2001: 12). Dort in leicht anderem Kontext verwendet, siehe auch Anm. 1. 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 607 <?page no="620"?> in die Umsetzung eingebunden werden sollte. Zudem kann sie die fakultätsübergreifende Planung und Organisation begleiten und unterstützen. Durch den Aufbau eines entsprechenden Studienangebots erlangt die Hochschule ein attraktives Profil für eine Vielzahl potentieller Studierender (siehe oben). Dies gilt insbesondere dann, wenn es sich um das erste Angebot dieser Art bundesweit handelt. Wird das Studium durch eine anwendungsorientierte Forschung ergänzt, eröffnen sich zudem neue mögliche Forschungsfragen und Möglichkeiten der Drittmittelakquise. Schließlich kommt der Hochschulleitung - gemeinsam mit den Wirtschaftswissenschaften - auch eine Schlüsselrolle zu, um Kontakt zu potentiellen Partnerunternehmen aufzunehmen. Im Idealfall ist also hochschulintern eine größere Anzahl an unterschiedlichen Personen und Institutionen an der Realisierung beteiligt. Diese Vielzahl an Akteuren erfordert eine Koordinationsstelle, die die unterschiedlichen Interessen moderiert und bündelt. Zudem gilt es den Studienalltag mit Blick auf Lehrangebot und außeruniversitäre Kooperationspartner zu steuern und die potentiell zu große Komplexität zu reduzieren. Trotz dieses größeren organisatorischen Aufwands des Studienangebots business by humanities sollte durch die Koordination der notwendige Ressourceneinsatz in einem überschaubaren Rahmen gehalten werden. Dieses Mehr an Input bringt jedoch die oben skizzierten Vorteile für die verschiedenen Einrichtungen und Institutionsebenen mit sich. Die wichtigsten hochschulexternen Akteure sind die Unternehmen, da sie in Form der Praxisprojekte einen wichtigen Bestandteil des Studienangebots bereitstellen. Hiervon profitieren sie ganz unmittelbar, da sie die Ergebnisse der Projekte exklusiv erhalten. Zudem erhalten sie direkten Kontakt zu potentiellen späteren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die sie von den Qualitäten ihres Unternehmens überzeugen können - was natürlich auch in die andere Richtung gilt. Außerdem sind die Unternehmen entscheidende Türöffner und Multiplikatoren für den Bereich der Wirtschaft, da sie durch ihre Projektmitarbeit das Funktionieren des Ansatzes kommunizieren und ihre Erfahrungen an andere Entscheider weitergeben können. Der Austausch verläuft jedoch nicht nur innerhalb der Wirtschaft, sondern auch in die Hochschulen zurück, da das Feedback entscheidend für die sukzessive Weiterentwicklung des Angebots ist. Business by humanities beschäftigt sich nicht nur mit Hermeneutik, Design Thinking oder Lean Startup, sondern ist selbst wiederum Gegenstand dieser Paradigmen bzw. Ansätze. Dies hat zur Folge, dass das Studienangebot (bzw. dessen Koordinationsstelle) sich selbst als lernendes Subjekt versteht, das sich iterativ durch schnelle Feedbackzyklen weiterentwickelt. Diese zentrale Aufgabe gehört in den Bereich der Koordination, die die Rückmeldung der unterschiedlichen hochschulinternen (insbesondere auch der aktuellen und ehemaligen Studierenden) und -externen Akteure bündelt, auswertet und in entsprechende Handlungsschritte 608 D Impulse: Für Lehre und Studium <?page no="621"?> übersetzt. Hierbei gilt es der funktionellen Starrheit von Institutionen und Studienordnungen die maximal sinnvolle Flexibilität abzuverlangen. 55 Am Ende sollte also mit einem moderaten Budget eine lernende organisatorische und institutionelle Form des business by humanities realisiert werden können, die als Pilotprojekt die Machbarkeit des Ansatzes demonstriert und als Prozessbestandteil einer iterativen Realisierung schnelles Feedback und damit eine steile Lernkurve gewährleistet. Diesem stehen umfangreiche Vorteile für alle Beteiligten gegenüber (Details siehe oben): ■ für die Geisteswissenschaften allgemein ■ für die geisteswissenschaftlichen Hochschuleinrichtungen ■ für die wirtschaftswissenschaftlichen Hochschuleinrichtungen ■ für die Hochschulleitungen ■ für die Studierenden sowie Absolventinnen und Absolventen ■ für die Partnerunternehmen ■ für die Unternehmen allgemein Am Ende könnte dann ein Miteinander aus Wirtschaft(s-) und Geisteswissenschaften entstehen, die in den skizzierten trading zones zusammenkommen und sich auf Augenhöhe austauschen. In dieser - noch fiktiven - Welt würde also echte Kommunikation zwischen beiden Seiten zustande kommen. Die Unternehmen würden von der Arbeit der Geisteswissenschaften profitieren, so dass die Nützlichkeit nur im Modus des „ Wie genau? “ und nicht des „ ob “ diskutiert würde. Die Entwicklung eines „ entweder- oder “ würde in ein „ sowohl-als-auch “ fruchtbar übergehen. Die Geisteswissenschaften würden sich auf ihre Kerntätigkeit - das l ’ art pour l ’ art - konzentrieren, wodurch sie neben den Binnenfortschritten und ihrem Beitrag für die Gesellschaft zudem in die Lage versetzt werden, selbstbewusst Mehrwert im Außendialog beispielweise mit den Wirtschaftswissenschaften zu erbringen. Ausbildung und Forschung in business by humanities bewegen sich genau in dieser trading zone zwischen Wirtschaft(s-) und Geisteswissenschaften, so dass sie die Mittlerfunktion zwischen beiden Seiten insbesondere mit Blick auf Anwendung und arbeitsmarktorientierte Ausbildung übernehmen. Dadurch reduzieren sie den ökonomisierenden Druck auf die Geisteswissenschaften, geben den Unternehmen ökonomischen Mehrwert und begleiten den Kommunikationsprozess, indem sie lokale Aushandlungssprachen zur Verfügung stellen. 55 Nicht ganz unwichtig für die geisteswissenschaftliche Binnenperspektive: Durch diese Flexibilität kann der Ansatz business by humanities selbst die Gestalt dessen annehmen, wozu er vom Ursprung her gehört, nämlich die Gestalt der hermeneutisch geprägten Geisteswissenschaften, die aufgrund ihres Selbstverständnisses eine - wenn auch gereifte Form - des Vorverständnisses sind. Somit fehlt ihm jegliche Form des Apodiktischen, was seinen Charakter als Komplementärperspektive unterstreicht. Eine Offenheit gegenüber alternativen Perspektiven ist ihm immer schon selbstverständlich, was ihn gegenüber dem wirtschaftswissenschaftlichen Paradigma wehrhaft machen sollte, da Pluralität immer schon mitgedacht wird und es deswegen nicht eine einzige letztgültige Antwort gibt. 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 609 <?page no="622"?> Bibliografie Biggs, John/ Tang, Catherine (2007): Teaching for quality learning at university, What the student does. 3. Aufl. Maidenhead. Briedis, Kolja et al. (2008): Berufsverbleib von Geisteswissenschaftlerinnen und Geisteswissenschaftlern. In: HIS Forum Hochschule 11. http: / / www.his.de/ pdf/ pub_fh/ fh-200811.pdf, Zugriff am 06. 11. 2015. Brown, Tim (2008): Design Thinking. In: Harvard Business Review 06/ , S. 85 - 92. Bund, Kerstin (2014): Wir sind jung . . . und brauchen das Glück: Wie die Generation Y die Berufswelt verändert und warum alle von diesem Wandel profitieren. 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The Boston Consulting Group (2015): Einstiegstrainings. http: / / karriere.bcg.at/ karriere/ trai ning_entwicklung/ training.aspx, Zugriff am 06. 11. 2015. 3 Business by humanities - oder: über die Nützlichkeit des l ’ art pour l ’ art 611 <?page no="625"?> Die Herausgeber und Autoren Herausgeber Dr. Inga Ellen Kastens Die „ Markenlinguistin “ studierte Deutsche Philologie und Politische Wissenschaften (M. A.) an der Georg-August-Universität Göttingen. Mit ihrer Promotion „ Linguistische Markenführung - die Sprache der Marken “ legte sie früh ihren Schwerpunkt auf neue Wege im Beziehungs- und Interaktionsmanagement von Unternehmen. Inga Ellen Kastens ist Unternehmerin (D/ CH) und Angewandte Forscherin im Marken- & Kommunikationsmanagement; ferner Lehrbeauftragte an Universitäten sowie Autorin von Handbüchern und zahlreichen Fachpublikationen. Sie besitzt langjährige, branchenübergreifende Erfahrungen im (digitalen) Marken-, Kultur und Kommunikationsmanagement. von nationalen und internationalen Wirtschaftsorganisationen. Bis heute gehört die Verknüpfung bewährter Kommunikations-Ansätze mit exzellenter Forschung aus geisteswissenschaftlichen Disziplinen zu ihren Erfolgsrezepten in der Digitalisierung und Dialogisierung unternehmenskommunikativer Prozesse. Apl. Prof. Dr. Albert Busch Lehrt nach dem Studium der Fächer Germanistik, Geschichte und Soziologie an der Universität Münster seit 1997 an der Georg-August-Universität Göttingen Germanistische Linguistik. 1994 wurde er zum Dr. phil. Promoviert. Nach mehrjähriger Referententätigkeit im Gesundheitswesen wechselte er als wissenschaftlicher Assistent an die Universität Göttingen und wurde 2004 mit einer Schrift zur Diskurslexikologie in der Domäne der Informationstechnologie für das Fach „ Germanistische Linguistik “ habilitiert. 2008 wurde er zum außerplanmäßigen Professor ernannt, leitet eine große Verwaltungseinheit, ein Wörterbuchprojekt und ist derzeit Studiendekan der Philosophischen Fakultät. Mit Dr. Inga Kastens leitet er die Sektion Fachkommunikation der Gesellschaft für Angewandte Linguistik und mit Prof. Dr. Thomas Spranz-Fogasy die Wissensdomäne Medizin und Gesundheitswesen des Forschungsnetzwerks Sprache und Wissen in Heidelberg. Seine wissenschaftlichen Interessen liegen im Bereich der Fach- und Unternehmenskommunikation, der Experte-Laien-Kommunikation der Diskurslinguistik und der forensischen Linguistik. <?page no="626"?> Autoren Hanspeter Bigler-Tillison, lic. phil./ MA Hanspeter Bigler-Tillison studierte Geschichte und Philosophie an der Universität Freiburg/ Schweiz und absolvierte Weiterbildungen zum dipl. NPO-Manager sowie zum Master of Advanced Studies in Communication Management. Er leitete als Geschäftsführer die Gesellschaft für bedrohte Völker Schweiz, die er bei der UNO- Menschenrechtskommission und der parlamentarischen Versammlung des Europarates repräsentierte. Er war zudem politischer Berater für Mitglieder des Schweizer Parlaments sowie Lehrbeauftragter der Hochschule Luzern. Seit mehreren Jahren ist er Leiter Kommunikation und Marketing sowie Mitglied der Geschäftsleitung des Hilfswerks der Evangelischen Kirchen Schweiz (HEKS). Speziellen Fokus legt er auf den Impact von Markenführung und Kommunikation sowie Unternehmensverantwortung. Seine Arbeit wurde mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet (z. B. Goldbach Crossmedia Award, Schweizer Dialogmarketingpreis, Swiss Poster Award oder Swiss Fundraising Award). Er ist regelmäßiger Referent und Mitglied von Führungsgremien verschiedener Organisationen im Menschenrechts- und Kommunikationsbereich. Dr. Simone Burel Dr. Simone Burel studierte Germanistik, Anglistik und Pädagogik an der Universität Mannheim, Queen Mary, University of London sowie der Universität Heidelberg; daran anschließend entstand ihre Promotion zu „ Identitätspositionierungen der DAX-30- Unternehmen - Die Sprachliche Konstruktion von Selbstbildern in Repräsentationstexten “ bei Prof. Dr. Ekkehard Felder; begleitend arbeitete sie als wissenschaftliche Projektmitarbeiterin in der Personalkommunikation bei Schelenz GmbH. Von 2011 bis 2014 war sie Promotionsstipendiatin der Friedrich-Naumann-Stiftung für die Freiheit sowie Kollegiatin der Heidelberger Graduiertenschule für Geistes- und Sozialwissenschaften. Seit 2013 ist sie Lehrbeauftragte an der Universität Heidelberg für „ Angewandte Unternehmenskommunikation “ sowie „ Fachsprache und -kommunikation “ , seit September 2014 Geschäftsführerin von LU - Linguistische Unternehmenskommunikation sowie seit August 2015 Post-Doc-Stipendiatin der Universität Heidelberg. Prof. Dr. Sascha Demarmels Nach dem Studium der Germanistik, der Publizistik und Medienforschung sowie der Filmwissenschaft war Frau Professor Demarmels Assistentin am Deutschen Seminar der Universität Zürich und promovierte sich 2009 mit dem Thema Emotionalisierung auf politischen Plakaten. Nach ihrer Tätigkeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften wurde sie 2007 Dozentin, Senior Researcher und Professorin an der Hochschule Luzern - Wirtschaft mit Arbeitsschwerpunkten in der schriftlichen (z. B. Verständlichkeit) und mündlichen 614 Die Herausgeber und Autoren <?page no="627"?> Kommunikation (z. B. Konfliktkommunikation). Am Institut für Kommunikation und Marketing baute sie den Forschungsschwerpunkt Verständlichkeit aus. Dr. Michael Eble Dr. Michael Eble ist Senior Consultant bei mm1 - Beratung für Connected Business. Gemeinsam mit Unternehmen verschiedener Branchen entwickelt er neue Digital- Produkte bis zu ihrer Markteinführung. Zudem ist er als Startup-Mentor beim Open Data Incubator Europe aktiv. Zuvor war er in Beratung, Projektmanagement und Business Development am Fraunhofer-Institut IAIS im Geschäftsfeld „ Content Technologies and Services “ tätig. Michael Eble absolvierte ein Magister-Studium der Medienwissenschaft und Computerlinguistik an der Universität Bonn und ein Master-Studium in Ökonomie und Management an der Technischen Universität Kaiserslautern. In seiner medienökonomischen Dissertation „ Medienmarken im Social Web “ untersuchte er Wettbewerbsstrategien und Leistungsindikatoren von Online-Medien. Dr. Gösta Ingvar Gabriel Gösta Gabriel studierte Internationale Betriebswirtschaftslehre, Philosophie, Alte Geschichte, Altorientalistik und Design Thinking in Malente, Chelmsford, Leipzig und Potsdam. 2013 promovierte er mit einer Arbeit im Fach Altorientalistik an der Georg-August-Universität Göttingen. Zuvor arbeitete er als Referent der Geschäftsleitung am CHE Centrum für Hochschulentwicklung. Seit 2013 leitet er als Postdoktorand die Nachwuchsgruppe Religion der Graduiertenschule für Geisteswissenschaften Göttingen. Sein Forschungsschwerpunkt liegt im Bereich der altorientalischen Ideengeschichte mit besonderer Berücksichtigung der politischen Theorie. In seiner aktuellsten Publikation (2014) liefert er die erste umfassende Gesamtinterpretation des sogenannten Babylonischen Weltschöpfungsepos. Prof. Dr. Nina Janich Nina Janich ist seit 2004 Professorin für Germanistische Linguistik an der TU Darmstadt. Nach ihrem Studium der Germanistik, Geschichte und Publizistik in Marburg und Mainz von 1989 bis 1993 arbeitete von 1993 bis 2003als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Regensburg. 1997 erfolgte ihre Promotion, 2003 die Habilitation. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Werbe- und Wirtschaftskommunikation, Fach- und Wissenschaftskommunikation, Sprachkultur/ Sprachkritik/ Sprachpolitik sowie Text- und Diskurslinguistik. Wichtige Publikationen sind: mit A. Greule (Hrsg.) Sprachkulturen in Europa. Ein internationales Handbuch (2002); Die bewusste Entscheidung. Eine handlungsorientierte Theorie der Sprachkultur (2004); Werbesprache. Ein Arbeitsbuch (6. Aufl., 2013); Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge (2012). Die Herausgeber und Autoren 615 <?page no="628"?> Björn Kälin Björn Kälin ist Head Customer Loyalty and Customer Insight bei Holcim. In dieser Funktion ist er weltweit zuständig für die Bereiche Markt- und Kundenbefragungen, Loyalitätsprogramme und für die Implementierung der Net Promoter Score. Ihn beschäftigen Fragen wie: Was treibt die Kunden an, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten? Wie können Unternehmen mehr Loyalität generieren? Wie können Unternehmen den Kunden das richtige Erlebnis an den Touchpoints bieten? Während seiner Karriere bei Holcim leitete er zudem in zahlreichen Ländern Re-Branding- Projekte und führte den Bereich Kommunikation einer Unternehmenseinheit. Bevor er zu Holcim stieß, war Björn Kälin bei führenden Sportartikelmarken, in der Unternehmensberatung und der Unternehmenspublizistik tätig. Dr. László Kovács László Kovács, Jahrgang 1975, ist Sprachwissenschaftler. Nach seinem Studium der Germanistik in Ungarn, promovierte er 2011 im Bereich Psycholinguistik mit dem Thema Netzwerkstrukturen des mentalen Lexikons. Er arbeitet am Lehrstuhl für Angewandte Linguistik an der Westungarischen Universität, sein primäres Forschungsgebiet ist die kognitive Organisation der Sprache: Er untersucht einerseits deren kognitive Netzwerkstrukturen, andererseits erforscht er die kognitiven Organisationsstrukturen von Marken mit Wortassoziationen. Er ist Autor zahlreicher wissenschaftlicher Publikationen. Uwe Lübbermann Uwe Lübbermann ist der sog. „ zentrale Moderator “ des Premium-Getränkenetzwerks, das er 2001 gründete. Als Teil des mindestens 1.680-köpfigen Kollektivs bestimmt er nicht alleine, ist aber dennoch verantwortlich für die Bereiche Produktion und Logistik, Moderation aller Stakeholder und Stakeholderinnen und leitet die Weiterentwicklung und Kommunikation des Gesamtprojekts. Ihn beschäftigen Fragen wie: Wo kann ich die beteiligten Stakeholder noch besser auf Augenhöhe einbinden? Welche Möglichkeiten lassen sich finden, das Projekt suffizienter und resilienter zugleich zu machen? Wie können wir den Wandel zu einer nachhaltigeren Gemeinwohl-Ökonomie und zur Postwachstums-Gesellschaft bestmöglich befördern? Vor dem vollständigen Einstieg in Premium war er unter anderem Bauarbeiter, Barkeeper, Marketingleiter in einem EU- Großprojekt, Kurierfahrer und noch einiges mehr. Prof. Dr. Karin Luttermann Dr. Karin Luttermann, Lehrstuhl Deutsche Sprachwissenschaft, hat über Verständlichkeit, Sprachgebrauch und Mehrsprachigkeit an der Universität Eichstätt-Ingolstadt habilitiert und in der Gesprächslinguistik an der Universtität Münster promoviert. Ihre Forschungsinteressen umfassen Text-/ Diskurslinguistik, Wirtschafts-/ Rechts-/ Fach- 616 Die Herausgeber und Autoren <?page no="629"?> kommunikation, Wissenschaftssprachen und Wissenstransfer. Sie ist Mitherausgeberin der interdisziplinären Reihe „ Rechtslinguistik “ (Lit) und des interkulturellen Tagungsbandes „ Stellenanzeigen als Instrument des Employer Branding in Europa “ (Springer). Gianna Reich Gianna Reich ist gelernte Mediengestalterin und studiert Germanistik und Angewandte Kulturwissenschaft am Karlsruher Institut für Technologie (KIT). Seit 2011 bloggt sie unter dem Namen Geisteswirtschaft zum Thema GeisteswissenschaftlerInnen in der Wirtschaft. Dabei gibt sie Studierenden und Absolventen praktische Tipps und Informationen für das Studium und den Berufseinstieg und beleuchtet aktuelle Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt und in den Geisteswissenschaften. Darüber hinaus ist sie auch als Beraterin und Rednerin tätig und hält Vorträge und Workshops zum Berufseinstieg für GeisteswissenschaftlerInnen. Dr. Marcus Reinmuth Dr. Marcus Reinmuth ist Kommunikationsexperte bei einem weltweit führenden Versicherungs- und Finanzdienstleistungsunternehmen. Zuvor war er bei verschiedenen DAX-notierten Unternehmen im Bereich Kommunikation und Marketing tätig. Marcus Reinmuth studierte an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und promovierte beim Linguisten Rudi Keller über sprachwissenschaftliche Merkmale der Unternehmenskommunikation. Seine fachlichen Schwerpunkte liegen in den Bereichen Kommunikationswirkung und -optimierung, Sprach- und Bedeutungswandel sowie Gewinnung von Vertrauen durch glaubwürdige, strategische Unternehmenskommunikation. Pia Christin Schäble Pia Christin Schäble, Jahrgang 1990, ist studierte Europawissenschaftlerin. Nach ihrem Studium an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt mit den Schwerpunkten „ Sprache, Literatur und Kultur “ und einem Auslandssemester an der University of the Sunshine Coast in Queensland, Australien, ist sie seit März 2015 als Texterin in der PR- Agentur ABOPR Pressedienst in München tätig. Sie hat besonderes Interesse an der Erforschung der Schnittstellen von Ökonomie, Sprachwissenschaft und Wissensvermittlung. Dr. Gerhard Schwarz Nach Selbständigkeit in der Werbebranche Studium der Philosophie und Psychologie, Teaching Assistant, Lecturer und Research Assistant an der Technischen Universität Berlin, Freien Universität Berlin, Evangelischen Fachhochschule Berlin, University of Aberdeen in den Jahren 1987 - 1997. Abschluss des Studiums als Diplom-Psychologe. Die Herausgeber und Autoren 617 <?page no="630"?> 1997 - 2001 Promotionsstipendiat beim Cusanuswerk Bonn. Promotion in Philosophie 2004 an der Technischen Universität Berlin zu metaethischen Fragestellungen in Immanuel Kants Theorie reiner praktischer Vernunft bei Hans Poser. Forschungsprojekte zu sozialwissenschaftlichen und philosophischen Fragestellungen. Seit 1997 (hauptberuflich seit 2004) selbständige Organisationsberatung in den Themenfeldern Identitäts- und Kulturentwicklung, Innovationsethik, Markenethik, Werteorientierung von und in Organisationen. 2003 Gründung der „ Markenethiker “ . Seit 2012 markenethische Forschung im „ Forschungsbüro Markenethik “ . Dr. Stefan Strötgen Dr. Stefan Strötgen studierte Musikwissenschaft, Allgemeine Sprachwissenschaft und Betriebswirtschaft an den Universitäten Bonn und Köln und promovierte an der Universität Bayreuth. In seiner Dissertation „ Markenmusik “ entwickelte er den ersten inhaltsbasierten Managementansatz für Markenführung mit Musik. Stefan Strötgen ist Partner der LuxKastens Unternehmensberatung und dort verantwortlich für die Touchpoint-übergreifende multisensuelle Analyse, Konzeption und Umsetzung von Marken- und Kommunikationsmaßnahmen. Ferner ist er Lehrbeauftragter sowie Fachautor für Wirtschafts-, Musik- und Medienkommunikation. Dr. Edelgard Vacek Dr. Edelgard Vacek ist Kommunikations- und Change Management-Expertin. Bei einem weltweit tätigen Bauzulieferunternehmen leitet sie den Bereich Organisationsentwicklung. Zuvor war sie bei einem Automobilkonzern im Bereich Organisationsentwicklung und Kommunikation sowie als Unternehmensberaterin für Veränderungsprozesse tätig, insbesondere für Lean Management und Leadership. Edelgard Vacek studierte an der Universität Stuttgart und promovierte bei Prof. Stephan Habscheid über Sprache und Kommunikation im Kontext von organisationalem Wandel. Ihre fachlichen Schwerpunkte liegen in der Operationalisierung von Unternehmensstrategien und damit verbundenen Führungsansätzen sowie Transformationsmanagement. Dr. Thomas Wind Thomas Wind studierte Volkswirtschaftslehre, Ethnologie und Psychologie an der Universität Heidelberg und promovierte an der Gesamthochschule/ Kunstakademie Kassel in Sozialwissenschaften. Thomas Wind ist Gründer und Geschäftsführer des Instituts für Zielgruppenforschung (IfZ) mit den Arbeitsschwerpunkten Strategie- und Konzeptforschung für Unternehmen und Institutionen im öffentlichen Sektor (Ministerien, Parteien, Gewerkschaften, Verbände, Stiftungen und NGOs). Neben dem IfZ betreibt er gemeinsam mit dem Strategieberater Rahul Schwenk das Strategielabor Berlin, eine Agentur für Forschungsberatung und Methodenentwicklung für Politik- 618 Die Herausgeber und Autoren <?page no="631"?> und Gesellschaftskommunikation. Darüber hinaus ist Thomas Wind Partner der LuxKastens-Managementberatung für Marken-Performance in Zürich. Thomas Wind ist Autor zahlreicher Publikationen in den Bereichen Subkulturforschung, Design und Mode, Marken-Kommunikation und qualitative Markt- und Meinungsforschung. Die Herausgeber und Autoren 619 <?page no="633"?> Stichwortverzeichnis A Abrufzahlen 464 Absatzerhöhung 50 Adressat 11, 38 f., 47, 67, 136, 191 ff., 207 f., 222, 246, 249, 305, 307 ff., 316 f., 319, 375, 426, 538, 547 ff., 565 f., 572 Agentur 4, 19, 21, 52, 55, 72, 124, 225, 550 f., 571, 583, 606 Agilität 294, 297 ff., 304, 306, 318, 320 f., 323, 326 Akteure 10, 22, 30, 52, 64, 66, 69 ff., 92, 113, 115, 117, 147, 149, 155, 164, 169 ff., 205, 207, 209, 242, 246, 248, 251 f., 274, 278, 305, 308, 311, 317 f., 346, 351, 452 f., 455, 457 ff., 465, 467, 483, 486, 493, 497 f., 507 ff., 511, 516 ff., 520 f., 529, 531, 548, 562, 601, 607 f. - gesellschaftliche 113, 169, 481 Alleinstellung 566 Alltagssprache 5, 97, 108, 152, 157, 166, 172, 174, 176, 216, 227, 233, 249, 273, 453, 539, 541 Alltagsverstand 97 Alltagswissen 109 f., 174 Alumniportal 578 Ambient Marketing 48, 135 Ambiguität 17, 55, 96, 112, 193 Ambiguitätstoleranzen 110, 252 Ambush Marketing 48, 135 Anforderungsprofil 41 Angebotskommunikation 30 Anonymität 128 Anschlussfähigkeit 4, 7, 15, 20, 85, 104, 116, 139, 146, 164, 240, 243, 246, 455, 457 f., 461, 473, 475 f., 552, 567, 604 f., 607 Anschlusskommunikation 149, 162, 318, 451 ff., 457 f., 464, 468, 548 Anspruchsgruppen 2, 44, 72, 83, 102 ff., 130, 133, 205, 239, 241, 321, 324, 334 ff., 342, 344, 349, 362 f., 461, 482, 514, 525, 563 ff. Arbeitsplatzsicherheit 591 Arbeitswelt 578, 580, 607 Arbiträr 6, 437 Assoziationen 130, 151, 166, 194 f., 197, 200 ff., 232, 259, 261 ff., 265 ff., 277, 279, 282 ff., 286 ff., 544, 549 Audio-Branding-Projekt 197 Audiologo 197, 199, 202 f., 205, 209 Aufmerksamkeit 8, 49, 70, 72, 125, 134 f., 192, 216, 224, 244, 451, 481 f., 514, 517, 521, 524, 548, 564 Aufstiegsmöglichkeiten 591 Aushandlung 3, 12, 16 f., 98 ff., 102, 104 f., 160, 233 f., 239, 243 f., 319, 351, 475, 482, 605 Aushandlungscharakter 13, 16, 107 Aushandlungsdynamik 249 Aushandlungsprozess 18, 162, 169, 193, 208 f., 230, 233 f., 243, 322, 351, 358, 389, 548 Austauschbarkeit 72, 125, 130, 451 Autopoiese 64, 139, 162 Awareness 552 B B2B (Business-to-Business) 56, 331, 335, 343 B2C (Business-to-Consumer) 56, 332, 335 B2C-Märkte 48 Bedeutung 3, 5 f., 11, 19, 21, 52, 58 f., 61, 67, 69 f., 83 ff., 92, 95, 97 ff., 105, 107 ff., 114, 124 f., 127, 131, 142, 146, 151 f., 154, 157, 162, 166, 168, 170, 172 ff., 177 ff., 193 ff., 199 ff., 203, 205, 207 f., 216, 218, 227 f., 231 ff., 240, 242, 245 ff., 252 ff., 259, 264, 270, 279 f., 286, 288 f., 318, 336, 389 ff., 414, 417, 419, 421, 426, 434 ff., 438 f., 444, 448 ff., 457 ff., 465, 468, 472, 475, 482, 486 f., 490, 492 f., 499 f., 504 f., 507 f., 511, 513, 527 ff., 536, 539, 544, 548, 551, 554, 561, 570, 586, 603 Bedeutungs- und Sinnproduktion 95 Bedeutungsaushandlung 166, 171, 179, 280, 398 Bedeutungsbildung 171 f., 403 Bedeutungsebene 95, 114, 149, 168, 177, 179, 201, 203, 232, 280 Bedeutungsentleerung 84 Bedeutungsfelder 8 Bedeutungsgenerator 104, 174, 176, 178 f. Bedeutungsgewebe 14, 66, 167 ff., 174, 243, 247 <?page no="634"?> Bedeutungskonstitution_interaktive 98, 100 Bedeutungskonstitutionsprozesse 11, 145 Bedeutungskontexte 174, 200 Bedeutungsnuancen 177, 232, 246 Bedeutungsräume 161, 193 ff., 201, 203 f., 243, 245, 247 Bedeutungsstruktur 107 f., 170 f., 242, 280 Bedeutungssystem 258 f., 280, 289 Bedeutungsverlust 126, 180 Bedeutungsvermittlung 38, 68 Bedeutungsverständnis 100, 151 f., 170 Bedeutungswandel 67, 149, 178, 434, 438 f., 448 Bedürfnisse 12, 63, 68, 103, 128, 205, 215 f., 231, 241, 299, 335 f., 394, 490 f., 510, 517, 526, 538, 566, 601 Behavioural Marketing 48 Beobachtung_teilnehmende 543 Beratungspraxis 15, 106, 155 Beschleunigungsdiskurs 305 Beständigkeit 45 Betriebswirtschaftslehre 4, 12, 29, 63, 85, 93, 111, 163, 481 Beziehung 7, 10 f., 13, 41, 44, 46, 48, 70, 103, 114, 130 f., 140, 145, 150, 162, 164, 172, 199, 202, 233, 246, 249, 271, 307, 316, 332, 365, 437, 475, 482, 543, 549, 571, 573 Beziehungsgestaltung 568 Beziehungsgruppen 1, 4, 7 f., 10, 17 f., 96, 171 f., 174, 178 f., 191, 205, 208 f., 242 f., 246 ff., 381, 538, 540, 542, 547 ff., 553 ff., 564 Beziehungsgruppenanalysen 555 Beziehungsgruppendialoge 3 Beziehungskorrelationen 563, 565, 568 Beziehungsnetzwerke 11 Big Data 3, 19, 48, 83, 241, 451, 468 ff., 472, 474 f., 546 Biologismus 545 Botschaft 1, 5 f., 11, 17, 29, 47 f., 57, 59, 61, 67, 72, 84, 87, 91, 96 f., 125, 147, 161, 191 ff., 197, 200, 216, 218 f., 221, 223, 226, 231, 272, 276, 359, 361, 453, 458 f., 463, 465, 547, 551, 571 Bottom-up-Kommunikationen 301 Bottom-up-Prozesse 18, 110 Brand Community-Forschung 167 Brand Culture 167 Brand Identity 167 Branding 67, 72, 135 f., 194 business by humanities 22, 588, 599, 601 f., 604 ff. Buzz-Marketing 48, 135 C CEO 19, 337, 381 Change Communication 2, 294, 301, 303 Change Leaders 294, 302 f. Change Management 18, 107, 296, 301 ff., 318 Change-Projekte 18 Change-Radar 325 Clash of cultures 589 Codier- und Standardisierungswut 96 Cognitive Maps 271 common ground 398 f., 403, 426 Communications Scorecards 58 Communities 167 ff., 300, 322, 405, 546 Computational Turn 474 Consumer-Neuroscience 545 Content-Management-Systeme 3 Corporate Behavior 2, 54 Corporate Citizenship 71 Corporate Communications 2, 40, 54, 571 Corporate Design 2, 54 Corporate Due Diligences 58 Corporate Identity 561 Corporate Identity (CI) 2, 53 ff., 132 f., 562 Corporate Image 53 Corporate Language 2, 235 Corporate Social Responsibility 19, 71, 490 Crawling 466 Critical Discourse Analysis 114, 244, 303 Cultural studies 536 Cultural Turn 15, 90 ff. Culture in action 169 Customer Analytics 3, 48 Customer-Relationship-Management 3, 538 Customizing 16 D Darstellungsfunktion 12 Database Marketing 48 Database-Querying 465 Datenmengen 83, 241, 261, 546 Denksystem 111 f., 163 622 Stichwortverzeichnis <?page no="635"?> Denotation 151 f. Design Thinking 598 ff., 605 f., 608 Determinismus 4, 147 Dialektik 111, 171 Dialog-Orientierung 3 f. Dialoge 3 f., 48, 72, 103 f., 209, 233, 235, 240, 312, 315, 318, 334, 337 ff., 341 f., 358, 362, 451, 482, 514, 524 f., 529, 538, 540 f., 549 f., 552, 566 Dialogizität 3, 321, 323 f. Differenz 128, 138, 148, 246, 249, 318, 322, 486, 495 f., 508, 573 Differenzierung 45, 88, 130, 148, 161, 267, 315, 332, 438, 496, 501, 512, 567 Differenzierungsmöglichkeiten 194, 204 Diffusion 453 f., 457, 464 Digital Humanities 474 Digital Transfromation 296 Digitalisierung 48, 72, 275, 468 Diskursakteure 7, 248, 252 Diskursanalyse 113 ff., 243, 575 Diskurse 5 ff., 9, 40, 70 f., 86, 103, 108, 112 ff., 174, 196, 205, 241 ff., 246, 248, 250, 252, 274, 301 f., 351, 355, 357, 385, 417, 419, 449, 482, 496, 519, 524 f., 530 f., 543, 561, 567, 600 Diskursforschung 115, 243, 575 Diskursgeschichte 114, 244 Diskursposition 246, 248 Diskursprozesse 67 Diskurssemantik 114, 244 Diskurstheorie 113, 243 Distributions- und Preispolitik 536 DPRG/ ICV-Bezugsrahmen 463 ff., 470, 475 Durchschnittswissen_semantisches 247 Dynamik 3, 5, 12, 15 f., 64, 89, 93, 100, 102, 107, 110 ff., 146, 153, 155, 163, 172, 199, 242, 261, 263, 288 f., 300, 312, 440, 444, 455 E Echtzeit 3, 19, 48, 241, 469 f. Effektivität 6, 18, 110, 346 ff., 351, 360, 366, 370, 373, 379, 397, 451, 501, 547 Effizienz 12, 97 f., 348 f., 351, 370, 373, 397, 451, 501, 563 Eigendynamik 112, 153, 193 f., 253, 315, 448, 469 Einflussmöglichkeit 386, 435, 441, 449 Einflussnahme 4, 434, 441, 448, 509 Einheitskultur 303 Einkommen 127, 405, 591 Einzelinterview 128, 539, 541 f., 553 Emergenz 5, 17, 90, 96, 104, 111, 115, 252 Emotionen 57, 101, 129, 152, 154, 166, 195 f., 203, 223, 302, 467, 544 f., 549, 563 Empfehlungsmarketing 48 Employer Branding 1 f., 538 Enabling 326 enactment-Ansatz 88 Entmaterialisierung 126 Entrepreneurship 599, 606 Entwicklungszusammenarbeit 18, 351, 354, 365, 367, 378 f. Epistemologisch-diskurssemantische Ansätze 244 Erlebnisgesellschaft 6, 69 Ethik 19, 21, 71, 90, 367, 377 f., 459, 481 ff., 488 ff., 498, 500 f., 505 ff., 513 f., 520 ff., 528, 563 Ethik-Blockaden 484, 500 f. Ethnographie 108 Ethnologie 99, 393, 543 Ethnomethodologie 91, 108 Evaluation 14, 348 f., 351, 360, 365 f., 368 f., 377 ff., 538 Event Marketing 45 Experten 19, 69, 222 f., 227 f., 285, 325, 389 ff., 394 ff., 401 ff., 411, 413 ff., 418 f., 421 ff., 426 f., 449, 473 f., 503, 546, 565, 592 f., 597 Experten- und Laiensicht 19, 389 Experten-Laien-Kommunikation 222, 228, 394, 396, 398 f., 403 Extension 31, 33, 488 Exteriorisierung 392 F Face-to-Face-Gespräch 15 Fachkommunikation 36, 216, 222, 224, 390, 392, 395, 401, 404, 415, 423, 426 Fachsprache 17, 214, 216, 218, 221 f., 234, 263 f., 390 f., 393, 399 Fachwörter 214, 216, 219, 221 f., 224, 227 ff., 234 Feedback 301, 318, 322 f., 339, 398, 608 f. Stichwortverzeichnis 623 <?page no="636"?> Filmmusik 550 Filter 84, 383, 521 Finanzkommunikation 389 f., 401, 414 f., 425, 427 First Order Cybernetics 137 Flexibilisierungsstrategie 299 Fokusgruppen 128, 542 f., 552 f. Fordismus 62, 96 Frames 246, 278 Fremdorganisation 108, 111 f. Führung 47, 62, 65, 129, 135, 173, 179, 298, 308, 310, 320, 322, 325, 333, 383, 482, 565 Führungskraft 15, 44, 62, 71, 106, 116, 165, 294, 296, 298, 300, 302, 304, 306 ff., 310, 312 ff., 316 ff., 482 f., 487, 511, 528, 530 Führungsmanagementansätze 91 Führungsverhalten 18 Funktionalismus 12 G Gefühle 19, 84, 145, 172, 194 ff., 209, 235, 267, 282, 384, 542, 544, 547, 579, 584 f., 594 Geisteswissenschaften 5, 9, 20 ff., 66, 324, 326, 474, 578 ff., 584 f., 587 ff., 592 ff., 604 ff., 609 GeisteswissenschaftlerInnen 9, 21, 324, 474, 561, 572 ff., 578 ff., 585 ff., 590 ff., 594 ff., 603 Gemeinnützigkeit 347 ff., 361 f. Generation Null-Fehler 540 Generation Y 322, 590 Germanistik 29, 561, 573, 578, 581, 584, 590 Geschäftsmodelle 72, 606 Geschichtswissenschaft 99 Geschwindigkeit 45, 175, 203, 313 f., 316 f., 468 ff. Gesellschaft 5 ff., 14, 21, 44, 47, 52, 66 ff., 87, 89 f., 92, 95, 103, 111 f., 116, 126, 134 ff., 139, 158 f., 161 ff., 167, 170, 173, 200, 214, 239, 242, 244, 252, 264, 296, 389, 403, 412, 453, 463, 468, 475, 481 f., 490, 494 f., 504, 509, 514, 516 f., 522, 530 f., 561, 563 ff., 573 f., 578, 582, 609 Gesellschaftswissenschaften 321, 481 Gesprächskultur 19, 381 Gestaltpsychologie 140 Gestaltsystem 140 f., 145 Glaubwürdigkeit 2, 7, 50, 69, 215, 325, 348 f. Good Corporate Citizenship 490 Gruppendiskussionen 539, 541 ff. Guerilla-Marketing 538, 554 Gütekriterien 458, 461 ff., 472, 475, 539 ff. H Handlungsschemata 250 Hermeneutik 99, 108, 588, 599, 608 Hintergrundrauschen 16, 125 Hirnforschung 544 f. Hochleistungswörter 250 Hochschule 21 f., 71, 179, 324, 381, 393, 584 ff., 588, 590, 592 f., 598, 603, 607 f. Homo oeconomicus 63 Human-Relations-Bewegung 63 Human-Ressources 1 Humanities 588, 607 Hypothesenbildung 540 I Identifikation 63, 65, 102, 106, 191, 243, 245, 248, 321, 333, 338, 349, 460 f., 494, 498, 564 f., 568 Identitätskommunikation 563 ff. Image 2, 4, 16, 44, 51, 53 ff., 61, 124 f., 128, 131, 133 f., 136, 192, 205, 230, 234, 259, 278, 317, 340, 344, 348, 353, 361, 372 f., 502 f., 571 Immaterialität 51, 55 Impact 348, 352, 354, 356 f., 360, 365 f., 368 f., 379 f., 551 Impactability 18, 346 ff., 353, 355 f., 358, 365, 367 f., 370, 374 ff., 378 f. Individualisierung 72, 153, 296 information chunks 136 Informations- und Wissensmanagement 321 Informationsgesellschaft 67, 298, 396, 586 Informationsüberflutung 51, 84, 220, 248, 396 Inhaltsanalyse 101, 108, 254, 466 f., 470, 529 Inhaltsseite 160, 178, 225, 280 Innovationsmangement 321, 323 Input 47, 136, 138, 140, 162, 352, 354 f., 358, 376, 463, 537, 546, 569, 608 Input-Output-Modell 47 Instrument 2, 4, 6, 8, 14, 35, 46, 53, 63, 72, 85, 135, 225, 294, 300, 320, 367, 372 ff., 376 f., 624 Stichwortverzeichnis <?page no="637"?> 379, 412, 414, 416, 434, 441, 475, 496 f., 499 f., 504, 507, 527 f., 538, 546, 552, 586 Instrumentalistisch 501, 506, 513 Integrierte Kommunikation 2, 53 ff. Intension 30, 33 Interaktion 3, 6, 11 f., 17, 39, 48, 68, 86 f., 92, 97, 100, 102 ff., 107 f., 116, 133, 139, 146, 149 ff., 162, 164 f., 170, 172, 174, 176 ff., 191, 205, 209, 239 ff., 252, 303, 382, 444, 454, 458, 462, 475, 548 Interaktions- und Beziehungsstrukturen 241 Interaktionsbeziehungen 245 Interaktionspotenzial 168 Interaktionsverhalten 172 Interaktiv 48, 135, 253 Interaktives Marketing 48, 135 Interdisziplinarität 29, 93, 112, 115, 180, 216, 289, 424, 426, 449 f., 575, 580 Interiorisierung 392 interkulturelle Kommunikation 2 Internalisierung 239 f., 253 interne Kommunikation 2, 30 ff., 37, 51, 297, 300, 340, 427, 451, 529 Internet 7, 19, 49, 105, 296, 299, 381, 394, 400, 411, 413, 428 f., 438, 441 f., 468, 546, 571, 579, 586, 592 Interpretatives Paradigma 15 Investor Relations 2, 51, 53, 57, 538 Issue Management 7, 72 K Kalkulierbarkeit 125 Kennzahlen 331, 364, 385, 463 f., 538, 563, 565 Kernkompetenz 254, 336, 588, 593, 603 klassischer Strukturalismus 63 Kognitionswissenschaften 140, 271 Kohärenz 45, 167, 179 Kollektivphänomen 145 Kommunikation 1 ff., 17 ff., 21, 29 ff., 35 ff., 44 ff., 70, 72 f., 81, 83, 85, 87 ff., 92 f., 95 ff., 100 ff., 107 f., 110, 112, 115 f., 124 ff., 131 ff., 136 f., 139 f., 145 ff., 154, 157 ff., 164 ff., 170, 172, 178, 192, 205 f., 215, 220 ff., 225 f., 230, 233 ff., 239 ff., 244, 252 f., 274, 278, 294, 296 f., 299, 301 ff., 308, 312, 315, 318, 320 ff., 331 f., 334, 346 ff., 359 ff., 365, 368 ff., 374, 376, 378 f., 383 f., 386, 388 ff., 396, 398 f., 401, 426 f., 434 f., 441, 446, 448 ff., 457, 463 ff., 468, 472, 475, 481 f., 502 f., 505, 516, 528 f., 536 ff., 541, 547 f., 554 f., 561 ff., 565 ff., 570 ff., 588 f., 605, 609 - externe 30 f., 52 - zwischenmenschliche 537 Kommunikations- und Textkonzeptionsprozesse 96 Kommunikations-Controlling 2, 463 ff., 470, 475 Kommunikationsaktivitäten 29 f., 52, 54, 348 f., 351, 359, 367, 375 ff., 554, 571 Kommunikationsbedürfnisse 96, 555 Kommunikationsbegriff 37 ff., 41, 47, 92 Kommunikationsberater 2 Kommunikationsdynamiken 44, 83 Kommunikationsexperte 1, 300, 434 Kommunikationsfähigkeit 2, 44, 472, 573, 594 Kommunikationsforschung 503, 536 f., 539, 548, 554 Kommunikationsgewebe 110 Kommunikationsgewohnheiten 553 Kommunikationsinstrumente 30, 35, 38, 140, 148, 297, 368, 373, 378, 538, 570 Kommunikationskanäle 8, 63 Kommunikationskonzept 48, 537 Kommunikationslandschaft 16, 125 Kommunikationsmanagement 11, 44, 51, 64, 73, 90, 116, 131, 156, 192, 209, 239 f., 358, 387 Kommunikationsmittel 4, 191, 194, 245, 355, 391, 554 Kommunikationspraxis 45, 68, 353 f., 367, 374, 376, 387 Kommunikationsprozess 11, 32, 46, 59, 64, 105, 191, 234, 241, 278, 354, 379, 442, 555, 609 Kommunikationsstile 33, 41 Kommunikationsstrategie 6, 104, 125 Kommunikationssystem 139 f., 145, 148 f., 439 Kommunikationstheorie 6, 39, 147 Kommunikationsverantwortliche 18, 124, 234, 253 Stichwortverzeichnis 625 <?page no="638"?> Kommunikationsverständnis 1, 11, 14 ff., 27, 44 f., 47 ff., 57, 59, 61 f., 65, 68, 73, 85, 87, 93 ff., 116, 135, 170, 191, 254, 384, 505, 580, 586 Kommunikationswissenschaften 45, 47, 99, 141, 321, 323, 325, 466, 575 Kommunikationsziele 5, 31, 50, 57, 348, 353, 360, 367, 378, 438, 446, 503 Kompetenzprofil 41, 473 Komplexität 37, 45, 56, 59, 64, 92, 111, 113 f., 140, 147, 153, 155, 158 ff., 162, 164, 218, 240, 251, 296, 315 f., 323 f., 352, 366, 404, 424, 441, 447, 451 f., 464, 499 f., 538, 542, 608 Komponentenbzw. Merkmalssemantik 99 Konfliktmanagement 45 Konnotation 151 f., 224, 227, 231 ff., 434, 436 Konsensdemokratie 381, 383, 388 Konstrukteursdenken 64 Konstruktionsmacht 91 Konstruktivismus - radikaler 86 - sozialer 86 Konstruktivistische Ökonomie 15, 90 Konsument 19, 55, 61, 70, 125 f., 128 ff., 132 f., 136, 143, 146 ff., 153 ff., 157, 162, 173, 207 ff., 232 f., 259, 275, 280, 332, 451 ff., 470, 511, 537, 543, 549 ff. Konsumgesellschaft 6, 69 Kontaktzahlen 209 Kontextdimension 206 Kontinuität 129, 305, 461 Konventionalisierung 438 Koordinationserfolg 6 Krisenkommunikation 7, 116 Kritische Diskursanalyse 108, 114, 244, 303 Kritischer Rationalismus 60 Kultur 6, 18, 61, 68, 86, 90 f., 100, 109 f., 112, 125, 167 ff., 193 f., 196, 208, 243 f., 272, 279, 282, 284, 299, 308, 339, 341, 475, 482, 488, 491, 494, 531, 563, 590 f. Kulturwissenschaften 15, 21, 66, 85, 89, 92 f., 100, 180, 205, 253, 449, 474, 578, 589 f. Kundenabwanderungen 125 Kundendienst 48 Kundenfokus 336, 342 Kundenkultur 299, 343 Kundenloyalität 331, 341 f., 344 Kybernetik 38, 64, 137 f., 140 L Laien 197, 216, 218 f., 222 ff., 226, 228, 234, 285, 383, 389 ff., 396 ff., 408, 413 ff., 417 ff., 421 ff. Lambda-Architektur 469, 471 Lasswell-Modell 59 Lead Consumers 553 Leadership 91, 337, 344 f. Legitimationsleistung 103 Lehrveranstaltung 604 Leitbilder 562, 572 Leseroutinen 215, 219 licence to operate 50, 83 Linguistic Turn 85 Linguistik_angewandte 396, 562 Linguistische Diskursanalyse (LDA) 114 f., 244 Linguistische Gesprächsforschung 106 Liquidität 50, 69, 407 Lobbying 2 Logframe 357, 365 ff., 377 Logik 6, 66, 307, 343, 347, 365 f., 507, 531, 593 Logo 16, 72, 132 f., 136, 160, 178, 195, 199, 202, 258, 260, 264, 280 M Management 3, 11, 15 ff., 20 f., 44 f., 48, 54 f., 60, 62 ff., 67 f., 73, 89 ff., 93 f., 103 ff., 107, 111 f., 116, 124, 146, 155 ff., 162 f., 165, 180, 208 f., 235, 239 f., 295, 299, 301 f., 304 f., 308, 310 f., 313 ff., 324, 333 f., 339, 341, 472 f., 511, 518, 565, 571, 600 Managementlehre 4, 13, 17, 19, 54, 65, 85, 90, 92, 116, 603 Managementverständnis 59, 62, 94, 116, 296 Managen von Netzwerken 300 Manipulationswirkung 441 Marke 2 ff., 14 ff., 30, 34, 45 f., 50 f., 54 ff., 60 f., 81, 83 f., 124 ff., 140 ff., 166 ff., 191 ff., 203 ff., 233, 239, 242 ff., 246 ff., 250 ff., 258 ff., 262, 264 ff., 331 ff., 335 ff., 341 f., 344, 381, 384, 386 f., 436, 458 f., 475, 481, 526, 529, 549 ff., 563, 602 Marke als dissipatives System 140, 143 626 Stichwortverzeichnis <?page no="639"?> Marke als synreferentielles System 140, 149, 153 Marken-Fachliteratur 124 Markenanalysen_semantische 253 Markenassoziationen 194, 266, 268 f., 271, 275, 283 Markenassoziationsforschung 268 Markenbedeutung 205, 207 f., 269 Markenbewertungen 133 f. Markenbild 57, 73, 258, 273, 281, 283, 286, 289 Markenbotschaften 3, 16, 57, 171, 174, 435 Markendiskursanalyse 243, 245, 247, 254 Markendiskursraum 239, 241 f. Markenforschung 124, 127, 134, 136 f., 159, 166 f., 169 f., 179, 266 f., 271, 289 Markenführung 48, 57, 60 f., 124 f., 129 f., 133, 141, 145, 147 f., 167, 194, 209, 288, 333, 340, 386, 552, 571 Markenidentität 125, 129 f., 133, 151, 167 f., 173 Markeninszenierungen 207 Markenkommunikation 17, 29, 32, 34, 85, 133, 161, 168 f., 173, 179, 194, 201, 206, 233, 239, 243, 248 f., 252, 254, 282, 434, 571 Markenkultur 162, 167, 169 Markenlexeme 260, 264, 286 ff. Markenmanagement 16, 125, 131, 133, 140, 153 ff., 162, 174, 178, 191 ff., 195, 201, 204, 209, 252, 266, 272, 274, 287, 289, 598 Markenmusikpraxen 207 Markennetzwerke 264 f., 276, 281, 287 Markenpersönlichkeit 130, 133, 387 Markenstärke 134, 342, 344 Markensteuerrad 130 Markenstrategie 194, 427 Markensystem 144, 149 f., 152 f., 162, 166, 170 ff., 178, 193, 197, 242, 246, 248, 250 Markenverständnis 127, 196, 344 Markenwesen 127 Markenwettbewerb 50, 134 Marketing 1 ff., 6, 17, 29 f., 32, 45 f., 48, 51, 53, 57, 60, 72, 83 f., 96, 104 f., 116, 124 f., 127, 130, 134, 166 ff., 170, 176, 179 f., 192, 209, 214, 230, 241, 279, 324, 369 f., 372, 385, 394, 473, 481, 505, 538, 545, 567, 583 Marketing Automation 48 Marketing- und Markenkommunikation 2 Marketing-Mix-Gestaltung 130 Marketingabteilungen 241, 549 Marketingethik 482 Marketingkommunikation 29 f., 32, 37, 59, 168, 214, 216 ff., 221 f., 225, 234, 251, 434 f., 529 Marketinglehre 46, 130, 140, 146, 155 Marketingmanager 191 Marketingstrategien 40, 135, 537 Marketingtexte 225 Marketingverantwortliche 131 Markierungsverfahren 126 Marktforschung 20, 101, 128, 219, 536 ff., 543 f., 547 f., 553 f. Marktkommunikation 30, 32, 51 Marktwissen 3 Massenkommunikation 67, 435 Massenmedien 47, 60, 131, 149, 227 Massenproduktion 62, 126 Massenpsyche 144 f., 159 Massenpublikum 538 Materiell 126, 180, 376 Mathematik 20, 66, 68, 140, 546 Medialisierung 71 Mediaplanung 45 Medien- und Kulturbranche 581, 587 Medienkompetenzen 580, 586 Medienlandschaft 200 Mediennutzungsverhalten 390 Medienökonomie 19 Mehrwert 173, 176, 215 f., 343, 349, 367, 378, 593 ff., 600 ff., 609 Meinungen 5, 7, 38, 46 ff., 50, 55, 57, 61, 72, 101, 103, 132, 136, 145, 152, 165, 169, 239, 241, 248, 274 f., 281 f., 357, 386 ff., 394, 396, 411, 417 f., 424, 442, 457, 502, 504 f., 539 f., 542, 546, 553 Meme 441 ff. Merkmalskatalog 126 f. Messbarkeit 65, 462 Metakompetenz 598 Metaperspektive 92, 115, 604 Metapher 130, 278, 440, 508 Methodenauswahl 541 Misstrauen 54, 223, 226, 231, 248 Missverstehen 5, 192, 427 Stichwortverzeichnis 627 <?page no="640"?> Mitarbeitende 247, 332 f., 336, 338, 340 ff., 344 Mitarbeiterengagement 331, 342, 344 Mitarbeiterkommunikation 2, 30, 32, 38, 51, 57, 499 Monologorientierung 47 MOOCs 586 Moodboards 550 Moral 20, 71, 381, 493 f., 496, 522 Multidisziplinär 598, 606 Multilevel Marketing 48, 135 Multimediaplattformen 453 Musikkommunikation 17, 191 Musiksystem 198 f. Musikverarbeitung 196 Musikwissenschaft 196, 198 N Nachhaltigkeit 71, 84, 214, 220 f., 230, 250, 294, 348 f., 352, 563 f., 568 Nachhaltigkeitsberichte 71 Nebenbedeutung 99 Nebenjobs 585, 592 Neo-Institutionalismus 88 Netzwerkanalyse 466 f. Netzwerkrelationen 465 Neuro-Marketing 48, 135, 545 Neuro-Reduktionismus 545 Neurowissenschaften 6, 392 Nicht-Regierungs-Organisationen (NGOs) 554 Nomothetik 4 NPO-Kommunikation 18, 346 ff., 358, 361 ff., 365, 369 f., 374 f., 378 f. NPS (Net Promoter Score) 338 Nutzerdatenanalyse 466 f. O Objektivierungsformen 562 Objektivistische Theoriemodelle 4 Off-Töne 550 Öffentlichkeit 2, 4, 35, 37, 54 f., 70 f., 96, 103, 222, 275, 346, 451 ff., 458 ff., 463, 493, 511, 530 f., 537, 547, 554, 586 Öffentlichkeitsarbeit 2, 31 f., 37, 40, 45, 104, 359, 369, 371 f., 516, 537 f., 554 Ökonomie 5, 9, 12 ff., 21 f., 44, 49, 56, 59, 65 ff., 71 ff., 85, 89 f., 92, 97, 103, 115 f., 126, 134, 167, 180, 389, 392, 404, 408, 509, 564, 600 Ökonomisierung 5 f., 70, 585, 588 f., 602 Online-Forschung 19 Online-Inhaltsanalyse 466 Online-Kommunikation 47 f. Online-Kundennetzwerke 48 Online-Marketing 48, 135 Online-Medien 162, 455, 457, 466 f., 470 Online-Netzwerke 3 Online-Öffentlichkeiten 474 Open innovation 322 Open Source-Intelligenz 546 Operationalisierung 4, 322, 325, 350, 367, 462, 472 Organisation 1 f., 9, 13, 18 f., 22, 30, 44 ff., 52, 62 ff., 88, 90, 92 f., 95, 98, 103, 106 ff., 139, 142, 147, 150 f., 161, 163 f., 171, 242, 262, 276, 288 f., 294, 296 ff., 304, 306 ff., 310 f., 317 ff., 346 ff., 350, 353 ff., 359 ff., 364 f., 367, 370 ff., 379, 381, 385, 387, 402, 451 ff., 459, 461, 467, 475 f., 486, 489, 504, 507, 522, 526 f., 561, 566, 598, 608 Organisationsentwicklung 301, 321, 324 f., 528 Organisationsforschung 562 Organisationskommunikation 30 ff., 44, 98, 108 f., 112, 301, 360, 451, 458 Organisationskultur 317, 325 f. Organisationspsychologie 321 Organisationsstrategie 46, 353 Organisationstheorie 90, 103, 106, 321, 381 Organisationsverständnis 112 organizational behaviour 63 Orientierung 4, 8, 42, 56, 61, 63, 70, 135, 138, 154 f., 299, 363, 461, 482, 487, 490, 492, 494 f., 497, 500, 506 f., 513 f., 519, 523, 528 ff., 539, 605 Outcome 354, 356, 359 ff., 368 f., 371, 373, 379, 463 Outflow 58, 463 Output 138, 140, 162, 222, 352, 354, 356, 359, 361, 368 f., 373, 463 628 Stichwortverzeichnis <?page no="641"?> P P2P (Person-to-Person) 335 Paradigma 13, 48, 60, 87, 126, 128, 131, 135, 142, 155, 179, 198, 205, 539, 589, 595, 597, 599 f., 609 Paradigmenwechsel 51, 104, 111, 209 Parsing 466 Partizipation 3, 294, 299 ff., 310, 318, 323, 362 Personal-Rekrutierung 1 Personalisierung 70, 72 Persönlichkeits- Merkmale 130 Persuasionspotenzial 47 phänomenologische Soziologie 87, 91 Philosophie 6, 68, 71, 99, 155, 305, 338, 494, 508, 590 Planung 3 f., 14, 17, 40, 45 f., 52, 62 f., 65, 72, 94, 96, 110, 150, 153, 155, 239, 348 f., 352, 357, 360, 365 f., 368, 370, 377 ff., 434 f., 438, 461, 463, 536, 608 Positionierung 29 f., 38, 130 f., 135, 155, 173, 258 f., 264, 267, 270 ff., 274 ff., 279, 282, 286 f., 289, 347 f., 359, 367, 372, 537 Positionierungsplattformen 537 Positionierungsstrategie 130 Positivismus 4 Präsuppositions- und Implikaturanalyse 245 Preisnachlässe 125 Pretest 551 Produkt Placement 45 Produktentwicklung 1, 48 Produktionsfokus 336 Produzent 67, 95, 113 f., 128, 132, 174, 391, 396, 455, 459, 463, 475, 568, 572 f. Professionalisierung 44, 72, 305, 318, 324, 326, 346 Propaganda 504 f. Pseudo-Fachwörter 224 Pseudonymisierung 460 Psychologie 68, 128, 137, 140, 216, 235, 261, 289, 392, 544, 575 Public Relations (PR) 31, 45 ff., 49, 52, 62, 72, 83, 103, 233, 240, 272, 274, 381, 481, 487, 499, 502 f., 529, 538, 549, 587 Q Qualifikationen 296, 322, 397, 425, 503, 522, 586, 592 Qualitativ-heuristisch 57 Quereinsteiger 596 R Reaktanzen 72, 125, 204 f., 451 Realismus 4, 125, 162, 545 Realtime Advertising 48 Realwissenschaften 66 Recall 552 recipient design 239, 249 Recognition 552 Reichweite 375, 464, 470, 521 Relevanz 9, 159, 220, 254, 269, 348, 351, 397, 457, 461, 474, 481, 536 Rentabilität 50, 69, 418 Replikatoren_kulturelle 442 Repräsentativität 462, 539 Resonanzen 7 Responsible Impact 348, 361 Rezeption 64, 91, 200, 214, 230, 243 Rezeptionsseite 214 Rezeptionstätigkeit 67 Rezipient 66 f., 218, 391, 444 Reziprozität 105, 172 ROI (Return on Investment) 538 Rollenverteilung 70, 248, 443 S Schemata 232, 277 f., 563 Schlüsselbegriffe 48, 84 f., 392, 552 Schlüsselqualifikationen 607 Schwarmintelligenz 546 Scientific Management 62 Screen-Capturing 466 Second Order Cybernetics 140, 145, 158 Selbstorganisation 64, 85, 90, 104, 111 f., 139, 145, 155, 162 ff., 242, 250 f., 300, 310, 580, 586 Selbstorganisationsprozesse 111, 163, 242 Selbstreferentialität 139, 146, 154 Selektionsdruck 446 Semantik 98 ff., 124, 162, 169 f., 248, 280, 289 - der Marke 124, 162, 169 f., 280 Semantisch 174, 247, 253, 277 Sendebewusstsein 49 Sender 5, 11, 15, 36, 38, 47, 59, 87, 192, 218 f., 221, 223, 226, 233, 394, 547 f. Stichwortverzeichnis 629 <?page no="642"?> Senderintention 98 Sensation Marketing 48, 135 Sentiments 5, 7, 50, 239, 241 Shareholder Values 56 Sinnstiftung 63, 309, 318 Slogan 7, 101, 124, 136, 174, 273, 399 Social Media 48, 135, 233, 235, 546 Social Media Marketing 48, 135 Social Media Monitoring 546 Social Web 2, 19, 451 ff., 455 ff., 461, 463 ff., 467 f., 470 ff., 475 f. Social-Web-Plattformen 453, 455, 457 f., 460, 466 f., 469 f. Sounds 194, 199, 207, 550 Soziale Netzwerke 48 Sozialkompetenz 9 Sozialkonstruktivismus 86 Sozialpsychologie 170, 562 Sozialtechnologie 168 Sozialwissenschaften 66, 91, 321, 325, 474, 494, 596 Soziologie 64, 86 f., 99, 137, 140, 180, 243, 392 f., 449, 575 Spannungsfeld 21, 44, 52, 69, 72 f., 89, 92, 116, 134, 162, 294, 451 f., 475 f., 530 Sponsoring 45, 194, 207, 507, 537 f. Sprach- und Bedeutungswandel 19, 434 ff., 438 f., 441, 445, 447 ff. Sprach- und Kommunikationsanalysen 21, 561 Sprache 4, 6 ff., 19, 33, 58 f., 61, 63, 69, 83 ff., 87, 91, 93 ff., 97 f., 100, 102, 109 f., 112, 115 f., 124 f., 149, 161, 164 ff., 177 f., 194, 196 f., 208, 216, 221, 225, 233, 244, 261 ff., 276, 278 f., 287, 296 f., 299, 303, 307, 321, 386, 391 f., 399 f., 403, 419, 426, 434 ff., 441, 443 ff., 466, 538, 541, 543, 561 f., 567 f., 571, 573, 575, 578, 601, 604 f. Sprachgebrauch 6 f., 100, 246, 303, 395, 403, 414, 442, 494 Sprachkonservativismus 436 Sprachmuster 106, 245 Sprachphilosophie 6 Sprachwandel 393, 436 ff., 443 ff. Sprachwissenschaft 33, 36 f., 107, 389, 392 f., 424, 426, 561 Sprachwissenschaftler 17, 435, 437 Stabilität 6, 111, 163, 252, 410, 447 Stakeholder 53, 102 f., 109, 240 f., 243, 326, 385, 400, 473, 518, 525 f., 530, 566 f. Stakeholder-Interessen 103 Stakeholderkommunikation 104, 112 Stakeholdermanagement 103, 325 State of the Art 7 Statistiker 539, 590 Stereotype 232 f., 246, 248, 492, 526, 573, 581 Steuerbarkeit 12, 300, 598 Steuerung 3 f., 7, 12 f., 16 f., 29 f., 38, 45, 47 f., 53, 56, 62, 72, 96, 112 f., 125, 136 f., 148, 162, 191, 208, 251, 254, 305, 307, 344, 351, 461, 496, 505, 515 Stimmungsmache 239 Stimulus-Response-Modelle 57 Stimulus-Response-Prozess 38 Storyboard 550 Strategie 16, 29, 41, 48, 124, 135, 155, 220, 313, 317, 320, 324, 333, 364, 366, 378, 384, 463, 548 f., 568, 607 Strukturationstheorie 52 Studienangebot 603 f., 606, 608 Studiengänge 19, 21, 71, 116, 382, 426 Studium 7, 13 f., 20 f., 158, 559, 573 f., 578 ff., 590, 594, 603, 606 ff. Supply Chain 304 Sustainability 71 symbolisch-interaktionistisch 87 Symbolökonomie 6, 69 System 3, 6, 17, 20, 38, 48 f., 61, 64, 68, 88 ff., 106, 111, 137 ff., 152 ff., 159, 161, 163 ff., 176, 179, 193 f., 206 ff., 234, 242, 244, 258, 260 f., 263, 266, 275 f., 284, 286, 289, 297, 301, 311, 320, 325 f., 334, 340, 360, 365, 379, 391, 397 f., 440 f., 466, 469, 486, 508, 537, 544, 546 ff., 566, 573 System-Interaktions-Perspektive 38 System-Umwelt-Dynamik 65 Systeme - lebende 139 - soziale 145 f., 242 systemisch-konstruktivistisch 89, 147, 157, 548 Systemische Beratung 106 Systemkonformität 317 Systemtheoretisch 64, 140, 166, 209 630 Stichwortverzeichnis <?page no="643"?> Systemtheorie 6, 15, 39, 64, 88, 93, 108, 136 ff., 140 f., 145, 147, 158, 160, 162 f., 165 f., 170, 301, 449 - moderne 88 T tacit knowledge 101 Taylorismus 62 Technik-Paradigma der Marke 126 Terra Incognita 56 Text 5, 36, 40, 49, 83, 98 f., 101, 114, 205 f., 214, 217 f., 220 ff., 225 ff., 234 f., 243, 245 f., 249, 254, 391 f., 395 f., 400, 402 f., 435 f., 439 f., 443, 448, 467, 469 f., 567, 572, 583 Text-/ Performance-Dichotomie 206 Textkonzeptionen 17, 572 Textrezeption 396 Textsortenpräferenzen 215, 219 Themen- und Argumentationsstrukturen 245 Themen- und Konzeptlabor 549 Themenraum 249 Theorie des kommunikativen Handelns 52 Tiefensemantik 98 ff., 171, 245 Top-down 318 Top-down-Ansätze 109 Top-Executives 1 Touchpoints 194, 338, 341 trading zone 22, 602, 604 f., 607, 609 Transaktionen 151 f. transdisziplinär 9, 19, 22, 244, 472, 474, 607 Transparenz 3, 45, 235, 320 f., 346, 349, 362, 377, 401, 453, 461, 463, 476, 563, 566 Transportmetapher 38, 153 Trial and Error 15 Typikalität 246 U Überredungscharakter 61 Übertragungsmetapher 548 Umdenken 44 Umwelt 4, 13, 49, 64, 84, 90, 92, 101, 137 ff., 144, 146, 148 ff., 153 ff., 158 f., 161, 164 f., 215, 220 f., 232, 277, 435, 440, 447, 488, 505, 537, 563 f., 567 Unberechenbarkeit 13, 56 Unternehmen 1 ff., 10 ff., 19 ff., 30 ff., 39 f., 42, 44 ff., 62 ff., 69 ff., 83 ff., 88 ff., 92 f., 96, 102 f., 105, 109, 111 f., 115, 124, 128 f., 131 ff., 142, 146, 148 ff., 153 ff., 157, 160 ff., 167 ff., 176, 178 f., 193 ff., 204, 207, 209, 214, 219, 222 ff., 228 ff., 233 ff., 239 ff., 245 ff., 259, 264, 269, 272 ff., 286, 289, 297 f., 300, 308, 324, 331 ff., 341 ff., 381 f., 384 ff., 389, 395, 406, 409, 415, 435, 442, 448 f., 451 ff., 455, 457 ff., 465 ff., 473, 475, 481 ff., 486 ff., 492 ff., 496, 499 f., 502 f., 506 f., 510 f., 513 ff., 522 ff., 536 ff., 540, 547 ff., 551, 553 f., 561 ff., 571 ff., 575, 581, 586 ff., 592, 594 ff., 605 f., 608 f. Unternehmensethik - holistische 520 - instrumentalistische 513 - integrative 516 - karitative 513 - korrektive 514 Unternehmensführungstheorien 64 Unternehmensidentität 55, 129, 561 ff., 568 Unternehmenskommunikation 1 ff., 6 ff., 13 f., 17 f., 20 f., 29 ff., 39 ff., 44 ff., 62, 65, 67, 69, 72 f., 84, 90, 95, 97, 101, 103 ff., 108, 111, 116, 124, 132 f., 222, 232, 234, 241, 249 f., 296, 324, 331, 366, 435 f., 449, 451 ff., 457 ff., 461, 463, 465 f., 468 ff., 475 f., 481 ff., 487, 489, 494, 496, 498 ff., 505 ff., 512 ff., 518 ff., 525, 527 ff., 536, 538, 547, 553 f., 561, 569 ff., 587 - PR-orientierte 45 Unternehmenskommunikation 3.0 2 Unternehmenskultur 18, 90 f., 93, 109, 167, 235, 304, 336 f., 339, 344, 385, 451 Unternehmensmanagement 50 f., 55, 59, 92 f. Unternehmenspraxis 6, 14 ff., 21, 45 f., 52, 58, 62, 85, 93, 95, 115, 149, 254, 506, 528, 569 f. Unternehmensreputation 2, 602 Unternehmensziele 2, 16, 178, 296, 322, 331 f., 521, 527 f. Unvorhergesehenes 45 Ursache-Wirkungs-Beziehungen 88, 137, 180, 464 V Value Added Marketing 48, 135 Stichwortverzeichnis 631 <?page no="644"?> Veränderungsprozess 174, 301 ff., 306, 308 ff., 313 f., 320, 325, 360, 435 Verantwortung 12, 19, 71 f., 144, 240, 317, 319, 339, 348, 362, 374, 379, 481, 513 f., 563 f., 566 f. Verarbeitungsmotivation 214, 218, 220 ff., 227, 231, 235 Vergeisteswissenschaftlichung 588 Verhaltenserwartungen 250 f. Vernetzung 3, 133, 263, 270, 294, 299 f., 321, 323 f., 397, 400, 458, 470, 527 f., 554 Verständlichkeit 17, 214, 216 ff., 220 ff., 225 f., 228 f., 231 f., 234 f., 389, 392, 400 ff., 410, 424, 426 f. Verständlichkeitsforschung 392, 401 f. Verstehen 5, 13, 16 f., 60, 84 f., 89, 92, 97 f., 102, 108, 135, 147, 160, 162, 169, 171, 173, 191 ff., 196 f., 201, 204, 208 f., 216 ff., 223, 229, 243 f., 253, 269, 278, 287, 305, 352, 389, 392, 402, 421, 427, 435, 540, 562 Verstehensdokumentationen 253 Verstehenskompetenzen 215 Verstehenspflichten 240 Verstehensprozesse 197, 403 Verstehensvoraussetzungen 101 Vertikalitätsorientierte Ansätze 244 Vertrauen 2, 32, 83 f., 101, 137, 141, 158, 218, 248 ff., 325, 386, 409, 420, 442, 513, 546, 563, 566 Vertrieb 1, 3, 48, 324, 394, 473 Vertriebskommunikation 6 Videotutorials 586 Virales Marketing 48, 135 Visionen 22, 109 f., 129, 324, 344, 562 vocabulary of business 596 Vollzeitbeschäftigung 591 Vorsprachlichkeit 59 Vorstellungsbilder 129, 191 ff., 502 Vorwissen 12, 39, 215, 217, 219, 221 ff., 227 f., 230, 232, 234, 247, 278, 396, 398 f., 419 Voyeurismus 545 W Wahrnehmung 5 f., 61, 69, 116, 128, 130, 138, 149, 151, 172, 192, 198, 201, 203 f., 233, 284, 340, 521, 551 - konstruktivistische 192 Wandel 2.0 294 Wandel-Dialog 312 Wandel-Diskurs 296 f., 303 Wandel-Jargon 294 f. Wandlungsfähigkeit 323, 437 Wandlungsprozesse 295, 308, 313, 319 f. Wear-out-Effekte 549 Web 3.0 3, 44 Webinare 586 Wechselbeziehung 64, 92, 151 Wechselwirkungen 10, 68, 72, 164, 197, 239, 335, 457, 537 Weiterbildungsmöglichkeiten 591 Werbeagenturen 55, 176, 206, 549 Werbebranche 6 Werbespot 204, 488 Werbetracking 552 f. Werbewirkungsforschung 57, 195 Werbewirkungsmodelle 547 Werbung 1, 8, 16, 21, 31, 33, 45 ff., 49, 54, 72, 83, 104, 124, 127, 131, 156, 166, 200, 203 ff., 216, 224, 272 f., 394, 399, 436, 468, 529, 537 f., 547, 549, 551, 564 Werte 18, 51 f., 102, 148, 156, 200, 240, 246, 250, 278, 286, 307, 332, 335, 344, 375, 490, 493, 499, 501, 503, 518, 526, 542, 563 f., 566 Wertewandel 153, 322, 326, 336, 342, 344 Wertschöpfung 50, 56 ff., 90, 126, 136, 334, 347 f., 449, 451, 518, 520 Wertschöpfungskette 48, 304, 518, 563 Wettbewerbsvorteile 50, 53, 69, 333, 384 Wirklichkeit 6, 10, 45, 61, 69, 85 ff., 90, 97, 102, 105, 109, 113 ff., 140, 147, 151 f., 154, 233, 244, 303, 319 f., 538, 547 f., 564 Wirklichkeitskonstruktion 85, 90, 113, 154 f., 159, 303, 548, 567 Wirkung 12, 18, 56 ff., 84, 115, 125, 128, 133, 136, 144, 150, 161, 192, 195 f., 198, 234, 266, 272, 302, 346 ff., 356 ff., 368 f., 373 ff., 377 ff., 392, 402, 449, 459, 536, 538, 547, 551 f., 555, 565, 573 Wirkungsmessung 58, 350, 352, 356, 363 ff. Wirkungsmodell 18, 347, 350 ff., 354 ff., 358, 361, 378 Wirkungsorientierung 346 f., 349 Wirkungsverhältnisse 170 632 Stichwortverzeichnis <?page no="645"?> Wirtschaft 1, 5 f., 8, 10 f., 13, 17, 19, 21 f., 33, 36, 49, 67 ff., 83, 92, 94 f., 127, 134 f., 158, 225, 234, 326, 350, 365, 381 f., 384 f., 389, 394 f., 399 f., 404, 406, 409 ff., 413, 421, 423, 425, 481, 561, 566, 570, 573 f., 578, 580 ff., 585 ff., 591 ff., 597, 601 ff., 606 ff. Wirtschaftsakteur 386 Wirtschaftsjournalismus 389, 394 f., 426 Wirtschaftskommunikation 1, 5, 8, 10 ff., 15, 19, 21, 33, 40, 58, 70, 83 f., 86, 93, 108, 115, 253, 389 f., 392 ff., 412, 427, 436, 447 Wirtschaftslinguistik 29, 90, 392 f. Wirtschaftssprache 90, 393, 399 f., 561, 569 Wirtschaftssystem 70, 89, 136, 159, 409, 509 Wissen 41, 46, 86, 92, 94 f., 99 ff., 113, 115, 124, 136, 140, 149, 153 ff., 159, 162, 166, 168 f., 174, 203, 205, 209, 215, 217, 222 f., 232, 234, 244, 250 f., 253 f., 258, 261, 280, 285, 305, 334, 351, 359, 361, 371, 373, 388 ff., 396 ff., 411, 414, 419 f., 422 f., 425 f., 450, 469, 526, 537, 561, 563 f., 569, 573, 575, 579, 581, 583 ff., 588, 607 Wissensasymmetrien 389 ff., 395 ff., 411, 426 f. Wissensblockaden 247, 251 Wissensexplosion 396 Wissensgrade 397 Wissensordnungen 113 f. Wissenssoziologische Diskursanalyse 113, 244 Wissenssoziologische Diskursanalyse (WDA) 115, 244 Wissensstrom 84 Wissensstrukturen 259, 303, 568 Wissenstransfer 19, 222 ff., 389, 395 ff., 401, 403, 426, 593 Wohlstandssymbol 127 Word-of-Mouth-Marketing 48, 135 Wortbedeutung 101, 171, 254 Worthülsen 56 Wortschatz 84, 393, 400 Z Zeichen 6, 83, 87, 99, 127, 154, 158, 161, 174, 178, 205, 209, 219 f., 231, 389, 391, 437, 562 Zeichenrepertoire 553 Zertifikate 422, 603 f. Zielgruppe 7, 37, 215, 219, 221, 223 f., 226, 234, 375, 396, 426, 549, 551, 553 Zielgruppensegmentierungen 536 Stichwortverzeichnis 633 <?page no="646"?> Unternehmen müssen zum aktiven Teilhaber gesellschaftlicher Diskurse werden. Was nach klarer Zielsetzung klingt, eröffnet derzeit ein paradoxes Spannungsfeld: ● Initiieren nachhaltiger Dialoge gelingt kaum. Trotz ausgefeilter Instrumente für die Kundenkommunikation. ● Unternehmen stehen immer öfter unter Legitimationsdruck. Trotz Frühwarnsystemen, die die Steuerung von Meinungen und Themen übernehmen sollen. ● Kundengewinnung und -bindung schlagen teuer zu Buche. Trotz digitaler Personalisierung der Werbeinhalte. ● Zunehmende Austauschbarkeit der Produkte und Botschaften. Trotz einer Fülle von Positionierungskonzepten, die den Aufbau einzigartiger Markenbilder ermöglichen sollen. Praktiker, Studierende und Lehrende profitieren von einer zielgerichteten Bearbeitung und Auflösung des Spannungsfeldes durch dieses Handbuch. Sie erhalten Einblick in eine neuartige Integration geistes- und kulturwissenschaftlicher Erkenntnisse in bewährte Perspektiven und Methoden der Unternehmenskommunikation. „Wenn Sie auf dem State of the Art bleiben wollen, dann kommen Sie an diesem Buch nicht vorbei.“ Prof. Dr. Helge Löbler Betriebswirtschaftslehre | Kommunikations- und Sprachwissenschaften ,! 7ID8C5-cigigg! ISBN 978-3-8252-8686-6 Dies ist ein utb-Band aus dem A. Francke Verlag. utb ist eine Kooperation von Verlagen mit einem gemeinsamen Ziel: Lehrbücher und Lernmedien für das erfolgreiche Studium zu veröffentlichen. utb-shop.de QR-Code für mehr Infos und Bewertungen zu diesem Titel