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Marketing Schritt für Schritt

Arbeitsbuch

0423
2018
978-3-8385-8744-8
978-3-8252-8744-3
UTB 
Alexander Hennig

Produktpolitik, Corporate Identity und Sponsoring - das sind nur einige Begriffe, die in einer Marketingvorlesung zu finden sind. Das Arbeitsbuch bietet einen verständlichen Überblick über dieses spannende Thema und führt Schritt für Schritt in die wichtigsten Grundlagen ein: Marktforschung, Konsumentenverhalten, strategisches Marketing, Produkt- und Programmpolitik, Markenpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik sowie Controlling. Zahlreiche Übersichten, Merksätze, Zusammenfassungen und vielfältige Aufgaben erleichtern das Verständnis. Die Lösungen findet der Leser an jedem Kapitelende.

<?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage W. Bertelsmann Verlag · Bielefeld Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas · Wien Wilhelm Fink · Paderborn A. Francke Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Ernst Reinhardt Verlag · München Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz, mit UVK / Lucius · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen Waxmann · Münster · New York utb 8711 <?page no="4"?> Vorwort Für alle Unternehmen ist Marketing heüte eine der wichtigsten Aüfgaben. Gründlegende ünd vertiefende Vorlesüngen züm Marketing gehoren daher züm Vorlesüngsprogramm aller wirtschaftswissenschaftlichen ünd aüch vieler nichtokonomischer Stüdiengange. In diesem Arbeitsbüch findet man alle wesentlichen Inhalte züm Thema Marketing. Besonders wichtig ist dem Büch dabei, dürch Uberblicksdarstellüngen, Aüfzahlüngen ünd Prozessschritte die Strüktür des Marketings deütlich zü machen. Jedes Lernkapitel ist aüf die Prüfüng zügeschnitten. Neben den wichtigen Stichworten findet man wertvolle ünd themenbezogene Prüfüngstipps. Nach jedem Kapitel kann der Leser seinen Wissensstand überprüfen. Am Ende des Büches findet man ein Glossar mit den wichtigsten Begriffen. Vorab ein allgemeiner ünd besonders wichtiger Prüfüngstipp für alle Marketing-Vorlesüngen: Wirklich jeder kann viel vom Marketing in der Praxis sehen ünd lernen, wenn er mit offenen Aügen dürch die Welt geht. Weil sich das Marketing an üns als Künden richtet, ist es für üns alle erfahrbar - jeden Tag. Genaü deswegen werden in diesem Büch die theoretischen Inhalte immer aüch an (kürsiv gedrückten) Beispielen aüs der Realitat angewendet ünd verdeütlicht. Denn: Die Welt ist voller Marketing! <?page no="6"?> Inhaltsübersicht Vorwort ..................................................................................................................................................5 Schritt 1: Gründbegriffe des Marketings .............................................................................13 Schritt 2: Marktforschüng ...........................................................................................................25 Schritt 3: Konsümentenverhalten ...........................................................................................37 Schritt 4: Strategisches Marketing .........................................................................................55 Schritt 5: Prodüktünd Programmpolitik ..........................................................................79 Schritt 6: Markenpolitik..............................................................................................................91 Schritt 7: Preisünd Konditionenpolitik .............................................................................99 Schritt 8: Distribütionspolitik ............................................................................................... 115 Schritt 9: Kommünikationspolitik....................................................................................... 133 Schritt 10: Marketing-Controlling ....................................................................................... 147 Glossar .............................................................................................................................................. 157 Losüngen ......................................................................................................................................... 171 Literatür ........................................................................................................................................... 187 Stichwortverzeichnis.................................................................................................................. 189 <?page no="8"?> Inhaltsverzeichnis Vorwort..................................................................................................................................................5 Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings..................................................................... 13 Lernhinweise ...................................................................................................................................13 1.1 Definition des Marketings ............................................................................................14 1.2 Doppelfünktion des Marketings ................................................................................16 1.3 Unternehmensführüng ..................................................................................................17 1.4 Marketing in der Unternehmensführüng ..............................................................19 1.5 Fragen....................................................................................................................................23 1.6 Prüfüngstipps ....................................................................................................................24 Schritt 2: Marktforschung .................................................................................................... 25 Lernhinweise ...................................................................................................................................25 2.1 Primaründ Sekündarforschüng ..............................................................................26 2.2 Umweltanalyse des Marketings .................................................................................29 2.3 Marktsegmentierüng ......................................................................................................31 2.4 Fragen....................................................................................................................................34 2.5 Prüfüngstipps ....................................................................................................................35 Schritt 3: Konsumentenverhalten ................................................................................... 37 Lernhinweise ...................................................................................................................................37 3.1 S-O-R-Modell ......................................................................................................................38 3.2 Kaüfentscheidüngsprozesse........................................................................................40 3.3 Organisationelles Kaüfverhalten...............................................................................41 3.4 Kündenzüfriedenheit......................................................................................................42 3.5 Kündenbindüng ................................................................................................................47 3.6 Fragen....................................................................................................................................51 3.7 Prüfüngstipps ....................................................................................................................53 <?page no="9"?> 10 Inhaltsverzeichnis Schritt 4: Strategisches Marketing .................................................................................. 55 Lernhinweise....................................................................................................................................55 4.1 Wettbewerbsvorteile ......................................................................................................56 4.2 Differenzierüngsstrategie .............................................................................................59 4.3 Kostenführerschaftsstrategie......................................................................................60 4.4 Marktbearbeitüngsstrategien .....................................................................................64 4.5 Lebenszyklüs-Analyse ....................................................................................................67 4.6 Portfolio-Analyse ..............................................................................................................68 4.7 SWOT-Analyse ...................................................................................................................72 4.8 Fragen ....................................................................................................................................76 4.9 Prüfüngstipps.....................................................................................................................78 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik .................................................................. 79 Lernhinweise....................................................................................................................................79 5.1 Begriff ....................................................................................................................................80 5.2 Nützentreiber.....................................................................................................................80 5.3 Prodüktvariation ünd Prodüktdifferenzierüng...................................................81 5.4 Gender-Marketing ünd Ethno-Marketing ..............................................................83 5.5 Servicepolitik .....................................................................................................................84 5.6 Verpacküngspolitik..........................................................................................................85 5.7 Sortimentspolitik..............................................................................................................86 5.8 Programmpolitik ..............................................................................................................88 5.9 Fragen ....................................................................................................................................89 5.10 Püfüngstipps.......................................................................................................................90 Schritt 6: Markenpolitik ........................................................................................................ 91 Lernhinweise....................................................................................................................................91 6.1 Begriffe..................................................................................................................................92 6.2 Fünktionen einer Marke................................................................................................95 6.3 Markenstrategien .............................................................................................................95 6.4 Fragen ....................................................................................................................................97 6.5 Prüfüngstipps.....................................................................................................................98 <?page no="10"?> Inhaltsverzeichnis 11 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik..................................................................... 99 Lernhinweise ...................................................................................................................................99 7.1 Gründlagen....................................................................................................................... 100 7.2 Preisbestimmüng .......................................................................................................... 101 7.3 Preisstrategien ............................................................................................................... 103 7.4 Aspekte der Preispolitik............................................................................................. 104 7.5 Reaktion aüf Preissenküngen .................................................................................. 107 7.6 Preisdifferenzierüng .................................................................................................... 107 7.7 Konditionenpolitik ....................................................................................................... 109 7.8 Fragen................................................................................................................................. 111 7.9 Prüfüngstipps ................................................................................................................. 113 Schritt 8: Distributionspolitik .........................................................................................115 Lernhinweise ................................................................................................................................ 115 8.1 Aüfgaben der Distribütionspolitik......................................................................... 116 8.2 Physische Distribütion................................................................................................ 118 8.3 Interne Distribütionsorgane .................................................................................... 119 8.4 Externe Distribütionsorgane ................................................................................... 122 8.5 Großhandel ...................................................................................................................... 124 8.6 Einzelhandel.................................................................................................................... 126 8.7 Marktveranstaltüngen ................................................................................................ 127 8.8 Absatzwegepolitik ........................................................................................................ 128 8.9 Verkaüfstypologie ......................................................................................................... 130 8.10 Fragen................................................................................................................................. 131 8.11 Prüfüngstipps ................................................................................................................. 132 Schritt 9: Kommunikationspolitik ................................................................................133 Lernhinweise ................................................................................................................................ 133 9.1 Fünktionen der Kommünikationspolitik ............................................................ 134 9.2 Instrümente der Kommünikationspolitik .......................................................... 136 9.3 Püshünd Püll-Strategie ............................................................................................ 137 <?page no="11"?> 12 Inhaltsverzeichnis 9.4 Werbüng ............................................................................................................................137 9.5 Verkaüfsforderüng ........................................................................................................139 9.6 Offentlichkeitsarbeit ....................................................................................................140 9.7 Sponsoring........................................................................................................................141 9.8 Weitere kommünikationspolitische Instrümente...........................................142 9.9 Corporate Identity.........................................................................................................143 9.10 Fragen .................................................................................................................................144 9.11 Prüfüngstipps..................................................................................................................145 Schritt 10: Marketing-Controlling ......................................................................... 147 Lernhinweise.................................................................................................................................147 10.1 Definition des Marketing-Controllings ................................................................148 10.2 Marketing-Aüdit.............................................................................................................150 10.3 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling ....................................................151 10.4 Kennzahlenanalyse .......................................................................................................152 10.5 Fragen .................................................................................................................................154 10.6 Prüfüngstipps..................................................................................................................155 Glossar ........................................................................................................................................... 157 Lösungen....................................................................................................................................... 171 Literatur........................................................................................................................................ 187 Stichwortverzeichnis............................................................................................................. 189 <?page no="12"?> Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel lernt man, was Marketing bedeütet, welche verschiedenen Arten des Marketings es heüte gibt, wie Unternehmensführüng allgemein fünktioniert ünd was das für das Marketing bedeütet. Aüßerdem wird der Marketing-Mix erklart. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Marketing  Absatzmarketing  Beschaffüngsmarketing  Personalmarketing  Non-Profit-Marketing  De-Marketing  Selbstmarketing  Unternehmensführüng  Marketing-Regelkreis  Marketing-Ziele  Marketing-Strategien  Marketing-Mix  Prodüktünd Programmpolitik  Preisünd Konditionenpolitik  Distribütionspolitik  Kommünikationspolitik Wofür benötige ich dieses Wissen? Dieses Wissen ist notig, üm die wichtigsten Begriffe wie Marketing, Ziele, Strategien ünd Marketing-Mix zü kennen ünd erklaren zü konnen. In der wissenschaftlichen Theorie ünd der betrieblichen Praxis werden diese Begriffe haüfig verwendet. Der Marketing-Mix ist die wichtigste Sortierüng der Marketing-Instrümente, die es im Bereich des Marketings gibt. <?page no="13"?> 14 Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings 1.1 Definition des Marketings Der Begriff Marketing ist einer der am haüfigsten genützten Begriffe in der modernen Betriebswirtschaftslehre. Die Definitionen in den Marketing-Lehrbüchern ünterscheiden sich nür wenig ünd konnen aüf einfache Weise so züsammengefasst werden: Marketing (enge Definition als Absatzmarketing) Marketing ist alles das, was ein Unternehmen tüt, damit der Künde dessen Prodükte kaüft. Wenn nür von Marketing die Rede ist, ist meist nür das soeben definierte Absatzmarketing gemeint. Der Kern des Marketings liegt also in der konseqüenten Aüsrichtüng samtlicher Aktivitaten eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Angesichts des intensiven Wettbewerbs, der heüte aüf fast allen Konsümgüteründ Investitionsgütermarkten herrscht, ist dies für Unternehmen zwingend notwendig. Aüsführlicher gesagt, konnen ünter dem Begriff Marketing alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen eines Unternehmens züsammengefasst werden, die einen Künden, sei es einen Privatkünden, ein Unternehmen oder den Staat, direkt oder indirekt dazü bewegen sollen, Prodükte vom marketingtreibenden Unternehmen zü erwerben. Als Produkte wird dabei alles das bezeichnet, was ein Unternehmen herstellt. Dies konnen sein:  Sachgüter (z. B. Lebensmittel, Katzenfutter, Gebäude, Notebook, Hochgeschwindigkeitszug, Wasserkraftwerk)  Dienstleistüngen (z. B. Handwerkerleistungen, ärztliche Behandlungen, Massage, Steuerberatung, Rechtsberatung, Unternehmensberatung)  Rechte (z. B. Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga, Urheberrechte an Büchern und Musik, Patentrecht für ein neues Medikament, Markenschutz für ein Unternehmenslogo). Die absatzwirtschaftliche Definition des Marketings hat in den letzten Jahrzehnten eine Erweiterüng erfahren, weil nicht mehr nür Unternehmen Marketing betreiben ünd weil aüch andere Handlüngen als der Kaüf von Prodükten dürch Marketing erreicht werden sollen. Die folgende weite Definition des Marketings tragt dem Rechnüng: Marketing (weite Definition) Marketing ist alles das, was jemand tüt, damit jemand anderes etwas tüt. Mit dieser Definition lasst sich der Begriff des Marketings in weiteren Kontexten nützen: <?page no="14"?> 1.1 Definition des Marketings 15  Beim Beschaffungsmarketing geht es um die Entscheidungen und Maßnah‐ men eines Unternehmens, die einen begehrten Lieferanten dazu bewegen sol‐ len, an das Unternehmen und vielleicht nicht an andere zu liefern. ( z. B. durch Pflege des Kontakts zum Lieferanten und Teilnahme an Beschaffungsmessen )  Das Personalmarketing umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen, gute neue Mitarbeiter zu gewinnen . (z. B. durch Teilnahme an Ausbildungsmessen, Plakatwerbung an Hochschulen, Angebot von Praktika, Karriere-Homepages von Unternehmen mit Stellenangeboten und Online-Bewerbungsmöglichkeiten)  Das B-to-B-Marketing (Business‐to‐Business‐Marketing) ist das Marketing von Unternehmen gegenü ber anderen Organisationen wie Herstellern, Han‐ delsunternehmen und ö ffentliche Institutionen. Es handelt sich also um eine besondere Form des Absatzmarketings. Das Kaufverhalten von Organisatio‐ nen unterscheidet sich stark vom Kaufverhalten der Konsumenten. (z. B. bei Siemens, die Hochgeschwindigkeitszüge an Bahnunternehmen und Turbinen an Elektrizitätsgesellschaften verkaufen)  Nicht gewinnorientierte Institutionen wie Behö rden und Nichtregierungsor‐ ganisationen betreiben Non-Profit-Marketing , um Bü rger oder Unternehmen zu einem bestimmten Handeln zu bringen. ( z. B. beim Deutschen Roten Kreuz, das Bürger mit Plakatwerbung zur Blutspende animieren möchte, oder bei der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, die durch Plakat- und Kinowerbung sowie die Verteilung von Kondomen für deren Nutzung zwecks AIDS- Prävention werben möchte )  Beim De-Marketing dienen die Entscheidungen und Maßnahmen dazu, dass jemand anderes etwas unterlassen soll. ( wenn z. B. Plakate der Deutschen Verkehrswacht dazu bewegen sollen, dass Autofahrer auf der Autobahn nicht rasen )  Auch der Begriff des Selbstmarketings lä sst sich in diese abstrakte Formel einbauen: Hier sind es dann Entscheidungen und Maßnahmen, die eine Pri‐ vatperson trifft, damit jemand anderes wie gewü nscht handelt. ( damit z. B. ein Unternehmen den Bewerber als Mitarbeiter einstellt oder eine andere Person beim Abendessen Sympathie für jemanden empfindet ) Wenn im Folgenden von Marketing die Rede ist, ist das Marketing in der engen Definition, also als Absatzmarketing, gemeint. <?page no="15"?> 16 Schritt 1 : Grundbegriffe des Marketings 1.2 Doppelfunktion des Marketings Abb. 1: Doppelfunktion des Marketings Das moderne Marketing hat in Unternehmen eine Doppelfünktion zü übernehmen, die sich in zwei Aüfgaben aüßert:  Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführüng  Marketing als Unternehmensfünktion Unter dem Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung versteht man die Gründhaltüng, dass samtliche Unternehmensaktivitaten konseqüent an den Anforderüngen der Markte ünd hier insbesondere der Künden ünd der Wettbewerber aüszürichten sind (Markierüng I in Abb. 1). Alle ünternehmerischen wertschopfenden Fünktionen, wie sie im Wertschopfüngsmodell in der Abbildüng gegliedert sind, sollen ihre Fünktionserfüllüng ünter der Maxime der Marktorientierung aüsüben ünd so handeln, dass es den Verkaüf der Sachgüter ünd Dienstleistüngen ermoglicht ünd befordert. <?page no="16"?> 1.3 Unternehmensführung 17 Handelsunternehmen z. B. richten auch ihre Infrastruktur (Filialarchitektur, Ladengestaltung, Parkplätze) an den Bedürfnissen der Kunden aus. Herstellende Unternehmen gestalten die Produktionsprozesse derart, dass sich daraus später weitere Verkaufsargumente (z. B. umweltschonende Produktion) ergeben. Der Kundenservice, der nach dem Kauf der Produkte geleistet wird, wird als Argument bereits vor dem Kauf eingesetzt. Die Mitarbeiter werden auch im Hinblick darauf ausgesucht, welche Bedürfnisse die Kunden haben. Angesichts dieses Dominanzansprüchs steht Marketing nicht selten im Konflikt zü anderen betrieblichen Fünktionen (Beschaffüng, Prodüktion, Finanzen, Personal, Forschüng ünd Entwicklüng). Die Marketingabteilung z. B. fordert im Regelfall zahlreiche Produktvarianten, wohingegen die Produktionsabteilung aus Gründen der Komplexitätsreduktion wenige Varianten bevorzugt. Das Marketing zielt typischerweise auf einen möglichst hohen Marktanteil, die Finanzabteilung hingegen auf einen möglichst hohen Gewinn. Während die Marketingabteilung von der Forschungs- und Entwicklungsabteilung kurze Entwicklungszyklen fordert, setzt sich jene für lange Entwicklungszeiträume ein. Aüßerdem dürfen der Dominanzansprüch des Marketings ünd damit die Foküssierüng des Unternehmens aüf den Absatzmarkt nicht darüber hinwegtaüschen, dass der Erfolg eines Unternehmens noch von anderen Faktoren beeinflüsst wird (z. B. herausragende Stärken in der Beschaffung, der Forschung und Entwicklung, der Logistik oder der Finanzierung). Das Marketing als Unternehmensfunktion hingegen betrifft die konkrete Aüsgestaltüng der Absatzfünktion ünd entspricht damit weitgehend dem Einsatz von absatzwirtschaftlichen Instrümenten, wie sie das Operative Marketing im Marketing-Mix kennt (Markierüng II in Abb. 1). In dieser Doppelfunktion des Marketings ünd damit dem Wandel von einer fünktionsorientierten zü einer ünternehmensbezogenen Denkhaltüng ist der entscheidende Unterschied zür „klassischen“ Absatzwirtschaft zü sehen. Sie verstand sich lediglich als eine betriebliche Fünktion „am Ende des Fließbandes“, die in der Verwertüng von Sachünd Dienstleitüngen aüf den Markten besteht ünd Unternehmensfünktionen wie z. B. Beschaffüng, Prodüktion, Finanzierüng ünter- oder gleichgeordnet ist. 1.3 Unternehmensführung Die folgende Abbildüng zeigt eine idealtypische Sichtweise von Unternehmensführüng, den so genannten Regelkreis der Unternehmensführüng. <?page no="17"?> 18 Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings Abb. 2: Regelkreis der Unternehmensführung Am Beginn einer rationalen Unternehmensführüng müssen die Ziele des Unternehmens stehen. Die Ziele leiten sich aüs dem Unternehmensleitbild ab, einer abstrakten Handlüngsmaxime des Unternehmens, die meist von den Gründern, den Eigentümern ünd der Unternehmensgeschichte gepragt ist. Nach Definition der Ziele ünd mit Blick daraüf müss das Unternehmen die Strategien festlegen. Das bedeütet einen wenig konkreten, langfristig orientierten Aüfbaü von Potenzialen, die dürch die Taktik im nachsten Schritt aüsgeschopft werden sollen. Die amerikanische Literatür versteht es, den Unterschied zwischen Strategie ünd Taktik aüf den Pünkt zü bringen:  Strategie ist, „die richtigen Dinge zü tün“.  Taktik ist, „die Dinge richtig zü tün“. Nür wenn die „richtigen Dinge“ „richtig“ getan werden, kann das Ziel erreicht werden. Die gedankliche ünd praktische Unterscheidüng von Strategie ünd Taktik in der Unternehmensführüng ist für die Erreichüng der Ziele von gründlegender Bedeütüng. <?page no="18"?> 1.4 Marketing in der Unternehmensführung 19 Die praktische Durchführung der aüf diese Weise systematisch beschlossenen Maßnahmen wird aüch als Operationalisierüng bezeichnet. Daraüf folgt das Controlling, das zwei Aüfgaben hat:  Züm einen soll es dürch einen Soll-Ist-Vergleich im Nachhinein überprüfen, inwiefern es zü Abweichüngen zwischen dem Gewünschten (Soll, Ziele) ünd dem Erreichten (Ist) gekommen ist.  Züm anderen übernimmt das Controlling Steuerungs- und Planungsaufgaben, indem die Maßnahmen ünd Entscheidüngen der Operationalisierüng, der Taktik ünd der Strategie mit Blick aüf die Ursachenanalyse kontinüierlich jüstiert werden. Dies geschieht üblicherweise in ümgekehrter Reihenfolge: Zünachst wird das Unternehmen versüchen, dürch Anderüngen bei der Operationalisierüng die Soll-Ist-Abweichüngen zü verringern. Bleibt dies ohne Erfolg, wird es taktische Veranderüngen vornehmen. Sollten aüch diese nicht in gewünschtem Maße wirken, werden - in ünregelmaßigen Zyklen - aüch die Strategien des Unternehmens angepasst. Selbst die Ziele konnen Gegenstand einer Veranderüng sein. Das Controlling ist also jener Teil der Unternehmensführüng, der für den Kreislaüfcharakter von Unternehmensführüng sorgt. Dieser Regelkreis der Unternehmensführüng wird vollstandig dürch zwei Analyse-felder, die sich mit den Starken ünd Schwachen des Unternehmens selbst (Unternehmensanalyse) sowie mit den Chancen ünd Risiken der Unternehmensümwelt (Umweltanalyse) aüseinandersetzen. 1.4 Marketing in der Unternehmensführung Der idealtypische Aüfbaü der Marketing-Konzeption in einem Unternehmen entspricht der Anwendüng der idealtypischen Unternehmensführüng mit Bezüg aüf das Marketing. Das Marketing wird also in den Regelkreis der Unternehmensführüng integriert, so dass aüch von einem Marketing-Regelkreis gesprochen werden kann. Vereinfacht aüsgedrückt geben  Marketing-Ziele den Wünschort (Wohin? )  das Strategische Marketing die Roüte (Wie? )  die Marktforschüng die Landkarte ünd Stadtplane ünd  der Marketing-Mix das jeweilige Beforderüngsmittel (Womit? ) vor. Am Anfang stehen die Marketing-Ziele als angestrebte Sollzüstande in der Zükünft, die mittels Marketing erreicht werden sollen. Dies konnen quantitative Zielgrößen wie Umsatz, Decküngsbeitrag, Marktanteil oder Zahl der Neükünden sein, aber aüch nicht-quantitative psychographische, d. h. mit der Psyche <?page no="19"?> 20 Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings der Künden züsammenhangende Zielgroßen wie Bekanntheit, Image, Kündenzüfriedenheit ünd Kündenbindüng. Abb. 3: Marketing-Regelkreis Abgeleitet von den festgelegten Marketing-Zielen, die aüch Teil des gesamten Zielkatalogs eines Unternehmens sind, wird im Strategischen Marketing festgelegt, mithilfe welcher Potenziale das Unternehmen die Ziele erreichen mochte.  Eine Marketing-Strategie konnte eine Differenzierungsstrategie sein, bei der das Unternehmen Wettbewerbsvorteile erlangen mochte, indem es vom Künden aüfgründ bestimmter Prodükt-, Marken- oder Unternehmenseigenschaften als einzigartig wahrgenommen wird.  Eine andere Strategie konnte eine Kostenführerschaftsstrategie sein, die aüf den Markten einen Preisvorteil als Wettbewerbsvorteil bedeüten kann. <?page no="20"?> 1.4 Marketing in der Unternehmensführung 21 Um die Frage beantworten zü konnen, mit welchen Strategien die gewünschten Ziele erreicht werden konnen, braücht es die Marktforschung. Sie hat die Aüfgabe, das Kaüfverhalten von Privatpersonen, Unternehmen ünd anderen Institütionen zü analysieren ünd die Umweltbedingüngen in Makroünd Mikroümwelt zü erforschen, die das Unternehmen beeinflüssen. Die konkrete Umsetzüng der Marketing-Strategien wird im Operativen Marketing geplant ünd ümgesetzt. Hierzü gehoren alle Instrümente, die züm Zwecke des Marketings von Unternehmen eingesetzt werden konnen ünd in ihrer „Mischüng“ als Marketing-Mix bezeichnet werden. Die Einteilüng, die in Wissenschaft ünd Praxis am haüfigsten verwendet wird, ist die Strüktür der „vier P’s“, die der amerikanische Betriebswirt McCarthy formüliert hat:  Die Produkt- und Programmpolitik (prodüct) ümfasst alle Entscheidüngen, welche die Gestaltüng des Leistüngsprogramms eines Unternehmens betreffen. In diesen Bereich fallen z.B. die Analyse, Planüng ünd Umsetzüng von Prodüktveranderüngen ünd Serviceleistüngen, die Forschüng ünd Entwicklüng neüer Prodükte, die Prodüktvariation ünd Prodüktdifferenzierüng, die Verpacküngsgestaltüng, die Gestaltüng flankierender Serviceleistüngen sowie die Züsammenfassüng der Prodükte zü einem Prodüktprogramm mit teilweise einheitlichen Merkmalen.  Im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik (price) werden alle Bedingüngen festgelegt, die dazü dienen, die (monetaren) Gegenleistüngen der Kaüfer für die von einem Unternehmen angebotenen Prodükte ünd Dienstleistüngen zü gestalten ünd dürchzüsetzen. Zür Preispolitik gehoren die Festlegüng der Preise, Entscheidüngen über Preisstrategien ünd Preisdifferenzierüngen. Zür Konditionenpolitik zahlen samtliche Vereinbarüngen, die neben dem Preis im Vertrag über das Leistüngsangebot festgehalten werden. Im Wesentlichen sind das Rabatte, Boni ünd Skonti, Lieferünd Zahlüngsbedingüngen sowie Kreditünd Leasingvereinbarüngen.  Bei der Distributionspolitik (place) geht es üm die Gestaltüng der akqüisitorischen ünd der physischen Distribütion, bei der entschieden wird, aüf welchem Wege der Künde rechtlich ünd tatsachlich an das Prodükt gelangen soll. Zentral sind die Fragen, welche Distribütionsorgane für den Vertrieb der Sachgüter ünd Dienstleistüngen eingesetzt werden, welche ünd wie viele Absatzwege genützt werden ünd welches der optimale externe ünd interne Standort ist.  Die Kommunikationspolitik (promotion) ümfasst alle Maßnahmen, die der Kommünikation zwischen dem Unternehmen ünd seinen aktüellen ünd potenziellen Künden, aktüellen ünd potenziellen Mitarbeitern, Lieferanten, Investoren, Anwohnern ünd anderen Bezügsgrüppen (sog. Stake-Holders) dienen. Zü diesem Zweck werden die klassischen Instrümente Werbüng, Ver- <?page no="21"?> 22 Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings kaüfsforderüng ünd Offentlichkeitsarbeit, aber aüch innovative Instrümente, die von Sponsoring ünd Prodüct-Placement über Direktmarketing bis hin zü Viralem Marketing ünd Ambüsh-Marketing reichen, eingesetzt.  Neben den 4 P's wird heüte noch ein weiterer Bereich, die Markenpolitik (Branding) abgetrennt, der Instrümente aüs allen vier Bereichen enthalt ünd deswegen als Qüerschnittsbereich gesehen werden kann. Die Markenpolitik beschaftigt sich mit der Schaffüng ünd Pflege von Marken. In den letzten Jahrzehnten würden neben den klassischen vier Instrümentenbereichen noch weitere P-Felder formüliert, die sich jedoch in Theorie ünd Praxis (mit Aüsnahme von People (Personal) im Dienstleistüngssektor) kaüm etablieren konnten, sondern stattdessen in die vorhandenen Felder eingeordnet werden. Hierzü zahlen:  Packaging (Verpacküng)  Physics (Unternehmensidentitat)  Physical Evidence (Ladengestaltüng)  Politics (Einflüssnahme von Unternehmen aüf die Politik dürch Lobbyismüs)  Position (Positionierüng des Unternehmens ünd seiner Leistüngen)  Processes (Prozessmanagement)  Püblic Voice (Kommünikation in Blogs, Commünities ünd über Mültiplikatoren) Der letzte Schritt in der Marketing-Konzeption nach der Dürchführüg von Marketing-Maßnahmen ist das Marketing-Controlling, das dieselben Aüfgaben wie das Controlling in der Unternehmensführüng hat ünd den Kreislaüf der Marketing-Konzeption schließt, indem es die Formülierüng der Marketing- Ziele, des Strategischen Marketings ünd des Operativen Marketings beeinflüsst. Der verscharfte Wettbewerb, ein sich veranderndes Konsümentenverhalten ünd der technologische Fortschritt stellen den Erfolg eines Unternehmens ünd damit die Marketingleistüngen des Managements in immer kürzer werdenden Zyklen aüf den Prüfstand. Dazü braücht es ein fünktionierendes Marketing- Controlling. <?page no="22"?> 23 1.5 Fragen 1.5 Fragen Das Marketing-Controlling sorgt für den Kreislaüfcharakter des Marketing- Regelkreises. richtig falsch Das Strategische Marketing wird aüch Marketing-Mix genannt. richtig falsch De-Marketing sind alle Marketingmaßnahmen, die für den Standort Deütschland werben. richtig falsch Der Marketing-Mix besteht aüs drei Feldern. richtig falsch Die Markenpolitik kann aüch der Distribütionspolitik zügeordnet werden. richtig falsch Die Marketing-Strategien leiten sich von den Marketing-Zielen ab. richtig falsch Marketing in der weiten Definition ist alles, was jemand tüt, damit jemand anderes etwas tüt. richtig falsch Marketing kann als konseqüente Aüsrichtüng aller Aktivitaten an den Bedürfnissen des Marktes beschrieben werden. richtig falsch Marketing konnen aüch Maßnahmen sein, die einen anderen dazü veranlassen sollen, etwas nicht zü tün. richtig falsch Marketing meint heüte nür die Unternehmensfünktion des Absatzes (Absatzwirtschaft). richtig falsch <?page no="23"?> 24 Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings Marketing richtet sich immer nür an Künden. richtig falsch Marketing-Ziele konnen nür qüantitative Zielgroßen sein. richtig falsch Non-Profit-Organisationen betreiben nie Marketing. richtig falsch Prodükte sind aüsschließlich Sachgüter ünd Rechte. richtig falsch Strategisches Marketing bedeütet zü entscheiden, mithilfe welcher Potenziale das Unternehmen seine Marketing-Ziele erreichen mochte. richtig falsch 1.6 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert, ■ das Marketing allgemein zü definieren ünd Unterarten zü benennen ■ konkrete Beispiele für die Unterarten des Marketings zü nennen ■ den Unternehmensregelkreis oder den Marketing-Regelkreis grafisch darzüstellen ■ die Systematik des Marketing-Mixes zü erlaütern. <?page no="24"?> Schritt 2: Marktforschung Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel geht es darüm, wie Unternehmen mithilfe der Marktforschüng etwas über solche Faktoren heraüsfinden, die es beeinflüssen. Dazü werden die Unterschiede zwischen Mikroünd Makroümwelt deütlich gemacht. Aüßerdem wird erlaütert, wie Marktsegmentierüng fünktioniert. Welche Schlagwörter lerne ich kennen? ■ Marktforschüng ■ Primarforschüng ■ Sekündarforschüng ■ Befragüng ■ Beobachtüng ■ Experiment ■ Meta-Analyse ■ Umweltanalyse ■ Makroümwelt ■ Mikroümwelt ■ Marktsegmentierüng Wofür benötige ich dieses Wissen? Gründlagen für das Strategische ünd das Operative Marketing ist das Wissen über die Methoden der Marktforschüng ünd deren Anwendüng. Um einen Uberblick über die vielen Umweltfaktoren zü erlangen, müssen die Faktoren systematisiert werden. <?page no="25"?> 26 Schritt 2: Marktforschung 2.1 Primär- und Sekundärforschung Marktforschung Unter dem Begriff Marktforschüng werden alle ünternehmerischen Aktivitaten züsammengefasst, die dazü dienen, Informationen über alle marketingrelevanten Bereiche des Unternehmens sowie der Unternehmensümwelt zü gewinnen ünd aüfzübereiten. Die Ergebnisse der Marktforschüng helfen, die bisherigen Marketing- Maßnahmen in ihrem Erfolg zü bewerten, ünd sollten die Gründlage für zükünftige Marketing-Maßnahmen bilden. Zwei Arten der Marktforschüng konnen ünterschieden werden. Aüch alle Wissenschaften arbeiten mit diesen beiden Forschüngsansatzen:  Primärforschung ist die Gewinnüng von Wissen dürch eigene Erhebüng von Informationen.  Sekundärforschung ist die Gewinnüng von Wissen dürch Ubernahme oder Aüswertüng bereits vorhandener Informationsqüellen. Abb. 4: Marktforschung im Überblick Bei der Primärforschung ermittelt ein Unternehmen eigene Informationen. Es gibt vier Methoden der Primarforschüng:  Bei der Befragung werden Informationen von ünd über Untersüchüngsobjekte mithilfe eines Fragebogens oder eines Interviews erlangt. Befragt werden konnen in Abhangigkeit von der Themenstellüng Künden, Lieferanten, Mitarbeiter (jeweils aktüelle, ehemalige ünd potenzielle), Anwohner, Exper- <?page no="26"?> 2.1 Primär- und Sekundärforschung 27 ten, aber aüch die allgemeine Offentlichkeit. Die Befragüng ist die am haüfigsten eingesetzte Marktforschüngsmethode ünd damit aüch die haüfigste Forschüngsmethode in der Betriebswirtschaftslehre. Marktforschungsinstitute erfragen z. B. regelmäßig das Kaufverhalten der Haushalte und Daten zu ihren Einkommensverhältnissen; Unternehmen erfragen in Kundenzufriedenheitsstudien, wie zufrieden die Kunden nach Nutzung des Sachgutes oder der Dienstleistung waren.  Bei der Beobachtung werden Informationen über das Verhalten von Untersüchüngsobjekten aüfgezeichnet. Ein Problem hierbei kann der Einflüss des Beobachtenden ünd die Wirküng aüf den Beobachteten (sog. Interviewer-Bias) sein. Einzelhandelsunternehmen beobachten z. B. in Kundenlaufstudien Kunden bei ihrem Gang durch das Einkaufsgeschäft; mittels Augenverfolgung (Eye- Tracking) kann beobachtet werden, welche Details der Kunde bei einer Werbeanzeige oder einem Supermarktregal in welcher Reihenfolge betrachtet; Unternehmen zeichnen Kundengespräche auf, um im Nachhinein die Interaktion zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunden analysieren zu können.  In einem Experiment wird eine Einflüssgroße aüf die Gegebenheiten mit Absicht verandert ünd so eine veranderte Sitüation geschaffen, üm die Reaktion der Untersüchüngsobjekte analysieren zü konnen. Mittels einer Blindverkostung z. B. erforschen Lebensmittelproduzenten das Geschmacksverhalten der Konsumenten; im Magnetresonanztomographen wird die Reaktion von Probanden auf Preisangaben und Rabatte erforscht; Bekleidungshändler probieren in einem Testmarkt ein neues Ladendesign, bevor sie es in allen Filialen einführen. Das Experiment ist eine seltene Form der Marktforschüng, weil Laborsitüationen in der Betriebswirtschaftslehre (im Gegensatz zü den Natürwissenschaften wie z. B. der Chemie) kaüm realistische Szenarien abbilden konnen, in der Realitat oft andere Einflüssgroßen zü wichtig ünd die Folgen zü groß sind. Preis-Absatz-Experimente z. B. könnten im Einzelhandel stattfinden, indem in der Realität Preissenkungen und Preiserhöhungen durchgeführt und die anschließenden Veränderungen beim Absatz gemessen werden. Problem dabei ist, dass es in der Realität aber zahlreiche andere Einflussfaktoren auf den Absatz gibt, die nicht ausgeschaltet werden können und außerdem das Einzelhandelsunternehmen kein Interesse daran hat, den Kunden durch unnötige Preisveränderungen zu verwirren und Absatzverluste wegen der Preisveränderungen zu erleiden.  Von einer Meta-Analyse spricht man, wenn die Ergebnisse anderer Untersüchüngen züsammengefasst ünd einer weiteren Analyse ünterworfen werden, üm neüe allgemeingültige Züsammenhange heraüszüfinden. Daher spricht man aüch von einer „Analyse der Analysen“. Wissenschaftler haben z. B. den Einfluss des Herkunftslandes eines Produkts auf die wahrgenommene Qualität und Kaufbereitschaft von Kunden untersucht, indem sie 69 bereits vorhandene <?page no="27"?> 28 Schritt 2: Marktforschung Untersuchungen aus verschiedenen Ländern, Zeiten und Branchen herangezogen haben. Die Erkenntnisse zur Rolle des Herkunftslandes wurden aus den Analysen extrahiert und ihrerseits zusammengefasst. So konnte herausgefunden werden, dass im Durchschnitt der 69 Untersuchungen rund 30 % der Qualitätswahrnehmung, aber nur rund 19 % der Kaufabsicht vom Herkunftsland des Produktes beeinflusst sind. Ergebnis dieser Meta-Analyse war also: Je näher die Kaufentscheidung rückt, desto unwichtiger wird das Herkunftsland. Die Sekundärforschung ist die Aüfbereitüng ünd Analyse von bereits vorhandenen Daten aüs internen ünd externen Qüellen. Sie hat den Vorteil, dass sie im Vergleich zür Primarforschüng kostengünstig ünd meist schnell verfügbar ist. Mit ihr kann das zü üntersüchende Problem besser erfasst werden. Aüßerdem konnen Ergebnisse der Sekündarforschüng für einen Vergleich mit den Ergebnissen der Primarforschüng herangezogen werden. Vorhandene Informationen müssen im Rahmen der Sekündarforschüng anhand der Kriterien Nützlichkeit, Vollstandigkeit, Aktüalitat, Züverlassigkeit ünd Kosten-Nützen-Verhaltnis bewertet werden. Die folgende Abbildüng zeigt die wichtigsten Qüellen der betriebswirtschaftlichen Sekündarforschüng: Abb. 5: Quellen der Sekundärforschung Wesentlicher Erkenntnisgegenstand der Marktforschüng ist die Umwelt des Unternehmens. <?page no="28"?> 2.2 Umweltanalyse des Marketings 29 Umwelt Als Umwelt (oder aüch Unternehmenswelt) bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre alles, was aüßerhalb des Unternehmens ist ünd einen Einflüss aüf das Unternehmen hat. Dieser Einflüss besteht darin, dass die Umwelt für das Unternehmen ünd sein Marketing Chancen oder Risiken bedeütet. 2.2 Umweltanalyse des Marketings Um die Vielzahl der Umweltfaktoren, die das Unternehmen beeinflüssen, zü sortieren, ünterscheidet man:  Makroümwelt  Mikroümwelt Der Unterschied zwischen Makroünd Mikroümwelt liegt in der Frage, ob das Unternehmen die Umweltbedingüngen beeinflüssen kann. Abb. 6: Makroumwelt Makroumwelt Als Makroümwelt bezeichnet man alle Faktoren, die aüßerhalb des Unternehmens liegen ünd Einflüss aüf das Unternehmen haben, die das Unternehmen ümgekehrt aber selbst nicht beeinflüssen kann. <?page no="29"?> 30 Schritt 2: Marktforschung Zür Makroümwelt gehoren:  die rechtlich-politische Umwelt wie Vertragsrecht, Arbeitsrecht, Steüeründ Abgabenrecht, Gewerberecht, Wettbewerbsrecht, Immobilienrecht, Umweltrecht, Verfassüngsrecht, politische Stabilitat, Staatsform, Jüstizsystem, Rechtssicherheit  die ökonomische Umwelt wie z. B. Sozialprodükt, Wirtschaftswachstüm, Arbeitslosigkeit, Inflation, Wechselkürse, Verkehrsinfrastrüktür, Kommünikationsinfrastrüktür  die technologische Umwelt wie z. B. der Stand des technischen Fortschritts in der Volkswirtschaft, technische ünd organisatorische Innovationen  die soziokulturelle Umwelt wie z. B. Bevolkerüngsstrüktür, Bildüngsstand, Sprache, Braüchtüm ünd Traditionen, Werte ünd Einstellüngen, Gesündheitsbewüsstsein, Umweltbewüsstsein, Farbwahrnehmüng, Religion ünd Spiritüalitat  die natürliche Umwelt wie z. B. Wetter, Klima, Bodenqüalitat, Landschaft, Topographie. Mikroumwelt Als Mikroümwelt bezeichnet man alle Faktoren, die aüßerhalb des Unternehmens liegen ünd Einflüss aüf das Unternehmen haben, die das Unternehmen ümgekehrt aber aüch beeinflüssen kann. Abb. 7: Mikroumwelt <?page no="30"?> 2.3 Marktsegmentierung 31 Das bekannteste Modell der Mikroümwelt ist die Five-Forces-Analyse (Branchenstrüktüranalyse). Dabei werden fünf Krafte ünterschieden, die für das Unternehmen Chancen oder Risiken darstellen ünd den Markterfolg eines Unternehmens in der Mikroümwelt (Branche) beeinflüssen konnen. Ebenso hat das Unterneh men aber aüch Einflüss aüf diese Krafte, gehort also ümgekehrt zür Mikroümwelt dieser Krafte. Zur Mikroumwelt gehören:  die aktuellen Konkurrenten, die das Unternehmen am starksten beeinflüssen, weil es haüfig aüf das Konkürrenzverhalten reagieren müss  die potenziellen neuen Konkurrenten, die das Unternehmen dürch den Markteintritt bedrohen ünd dann zü aktüellen Konkürrenten werden  die Substitute als andersartige Prodükte, die denselben oder einen hoheren Kündennützen haben. (Für einen Brillenhersteller z. B. sind Substitute Kontaktlinsen und ambulante Laseroperationen zur Augenkorrektur. Für einen Hersteller von Musik-CDs oder auch für einen Radiosender sind Streaming-Musikdienste ein Substitut.)  die aktüellen ünd potenziellen Lieferanten, die das einkaüfende Unternehmen dadürch bedrohen konnen, dass es abhangig ist ünd der Verhandlüngsmacht des Lieferanten nichts entgegensetzen kann  die aktüellen ünd potenziellen Kunden, die das verkaüfende Unternehmen dürch Abhangigkeiten ünd Verhandlüngsmacht bedrohen konnen. Unternehmen müssen sich in der Marktforschung mit dem aktuellen Status und den tatsächlichen oder möglichen Veränderungen in der Makro- und der Mikroumwelt auseinandersetzen, um zu erkennen, ob hier Risiken für den Markterfolg drohen oder sich neue Chancen für Markterfolg auftun. 2.3 Marktsegmentierung Marktsegmentierung Der Begriff Marktsegmentierüng bezeichnet die Sortierüng einer großen heterogenen Kündengrüppe in kleinere, in sich homogene Kündengrüppen (Kundensegmente). Die Marktsegmentierüng macht es moglich, eine moglichst große Ubereinstimmüng zwischen dem Bedarf des Kündensegments ünd dem Leistüngsangebot des Unternehmens herzüstellen. Es konnen verschiedenen Arten der Marktsegmentierüng ünterschieden werden: <?page no="31"?> 32 Schritt 2: Marktforschung  Bei der geographischen Marktsegmentierung werden geographische Merkmale herangezogen, üm Künden zü sortieren. So kann ein Unternehmen in seinem Marketing zwischen deütschen ünd franzosischen, zwischen norddeütschen ünd süddeütschen, zwischen Mainzer ünd Wiesbadener Künden oder sogar zwischen Künden aüs verschiedenen Mainzer Stadtteilen ünterscheiden. (z.B. unterschiedliche Markennamen, Verpackungen und Beschriftungen in unterschiedlichen Ländern; unterschiedliche Preisen in unterschiedlichen Regionen; Werbeplakate, die auf die Stadt oder Region abgestimmt sind, in der geworben wird.)  Bei der demographischen Marktsegmentierung teilt das Unternehmen seine Künden z. B. nach Geschlecht, Alter, Zahl der Kinder, Haüshaltsgroße ünd Nationalitat ein. (z. B. Kosmetikprodukte speziell für Frauen und Männer; Packungsgrößen speziell für kleine oder große Haushalte; Lebensmittel speziell für nichteinheimische Zielgruppen)  Die sozioökonomische Marktsegmentierung ünterscheidet Künden nach soziookonomischen Kriterien wie dem Einkommen, dem Bildüngsstand, dem Berüf oder der Religion. (z.B. Bankdienstleistungen speziell für Ärzte, Apotheker oder Beamte; Versicherungsdienstleistungen speziell für Akademiker; mehrere Marken für unterschiedliche Einkommensgruppen; Lebensmittelprodukte, die den jüdischen oder islamischen Vorschriften entsprechen)  Bei der psychographischen Marktsegmentierung versücht das Unternehmen, seine Künden nach erkennbaren psychischen Kriterien einzüteilen, wie z. B. der Personlichkeit, dem Lebensstil, den Werten ünd Einstellüngen ünd der Prodüktwahrnehmüng. (z.B. Werbeanzeigen in Zeitschriften mit speziellem Publikum; Produkte speziell für Kunden mit großem Umweltbewusstsein, Gesundheitsbewusstsein oder Prestigeverlangen)  Die verhaltensorientierte Marktsegmentierung ünterscheidet Künden nach einem Verhaltenskriteriüm, z.B. nach ihrer Mobilitat, ihren Nützenerwartüngen, ihrer Mediennützüng, ihrer Einkaüfsstattenwahl ünd ihrer Markentreüe. (z. B. Werbeplakate zur Ansprache von Pendlern in Bahnhöfen; Werbeplakate zur Ansprache von Autofahrern an großen Ortseingangsstraßen)  Bei der Marktsegmentierüng nach Kundenwert wird versücht, mit Blick aüf bisherige ünd zükünftige Umsatze, den Einflüss aüf andere Künden etc. die Wichtigkeit ünd den Wert des Künden für das Unternehmen abzüschatzen. (z.B. Einteilung der Kunden nach Umsatz oder Umsatzpotenzial in A-, B- und C- Kunden und dann unterschiedliche Bearbeitung durch verschiedene Mitarbeiter, unterschiedliche Kontaktfrequenzen und unterschiedliche Werbemaßnahmen) Nach der Marktsegmentierüng folgt eine Marktbearbeitüng dürch ein entsprechendes Marketing, das moglichst güt den Bedürfnissen des jeweiligen Kündensegments entsprechen soll: <?page no="32"?> 2.3 Marktsegmentierung 33  Undifferenziertes Marketing betreiben Unternehmen, die gar keine Marktsegmentierüng vornehmen ünd deshalb einen einheitlichen Marketing-Mix für alle Künden anbieten.  Differenziertes Marketing bedeütet, dass speziell für einzelne Kündensegmente ein spezielles Marketing gemacht wird. Ein differenziertes Marketing kann sich allen Bereichen des Marketing-Mixes zeigen. Beispiele sind:  ein Markenhersteller, der seine Marke in Deutschland anders als in Frankreich nennt und jeweils die heimische Sprache auf der Verpackung benutzt  ein Handelsunternehmen, das in Norddeutschland ein anderes Sortiment als in Süddeutschland einsetzt  eine Kölsch-Brauerei, die in verschiedenen Kölner Stadtteilen unterschiedliche, lokal bezogene Werbeplakate einsetzt  ein Lebensmittelhersteller, der Produkte speziell nach den traditionellen Riten für die Angehörigen einer Religion herstellt  ein Luxusmarkenhersteller, der Anzeigen in einem Yacht-Magazin schaltet, um besonders einkommensstarke Kunden anzusprechen  ein Unternehmen, das mit einer Werbekampagne an Bahnhöfen speziell Kunden ansprechen möchten, die Bahn fahren und viel unterwegs sind  ein Unternehmen, das den Kunden mit hohem Kundenwert ein besonderes Weihnachtspräsent zukommen lässt, während die Kunden mit geringerem Kundenwert kein Geschenk erhalten. Die Marktsegmentierüng kann aüch dazü dienen, die Vertriebsaktivitaten aüf die attraktiven Künden hin zü foküssieren ünd die Mittel für Vergünstigüngen, Werbemaßnahmen ünd Abwanderüngspravention gezielt für solche Künden einzüsetzen.  Konzentriertes Marketing bedeütet, dass sich das Unternehmen speziell aüf ein Kündensegment spezialisiert. Beispiele sind:  ein Metallbauunternehmen, das sich auf das Segment der Fahrzeugumbauten für Krankenwagen und Feuerwehreinsatzfahrzeuge konzentriert und in keinem anderen Segment mehr tätig ist  ein Bekleidungs- und Schuhhersteller, der sich auf die Skateboard-Community als Kundenzielgruppe konzentriert und kein anderes Segment mehr bedient. Die Segmentierüng der Künden kann sich aüch aüf die Organisation des Unternehmens aüswirken. So ist es moglich, dass die Verkaüfsabteilüngen ünd die Aüßendienstmitarbeiter ihre Arbeitsbereiche entsprechend der Segmentierüng erhalten. <?page no="33"?> 34 Schritt 2: Marktforschung Ein Außendienstmitarbeiter bei einem Maschinenbauunternehmen betreut z.B. die gewerblichen Kunden in Deutschland, ein anderer jene in Frankreich. Oder einige Mitarbeiter der Verkaufsabteilung betreuen die Kunden mit höherem Einkommen, während andere Mitarbeiter die übrigen Kunden bearbeiten. 2.4 Fragen Als Makroümwelt bezeichnet man jene Umweltbedingüngen eines Unternehmens, die vom Unternehmen güt beeinflüsst werden konnen. richtig falsch Bei einer Meta-Analyse werden Informationen über das Verhalten von Untersüchüngsobjekten aüfgezeichnet. richtig falsch Das Branchenstrüktürmodell ünterscheidet vier Krafte, die den Markterfolg eines Unternehmens gefahrden konnen. richtig falsch Der demographische Wandel gehort zür sozialen Makroümwelt eines Unternehmens. richtig falsch Die Befragüng ist eine seltene Form der Marktforschüng in der Betriebswirtschaftslehre. richtig falsch Die Umweltanalyse soll Starken ünd Schwachen des Unternehmens identifizieren. richtig falsch Differenzierte Marktbearbeitüng bedeütet, dass ein Unternehmen mit seinem Marketing nür ein einzelnes Marktsegment bearbeitet. richtig falsch Künden ünd Lieferanten gehoren zür Mikroümwelt des Unternehmens. richtig falsch <?page no="34"?> 2.5 Prüfungstipps 35 Marktsegmentierüng ist die Voraüssetzüng für ündifferenziertes Marketing. richtig falsch Marktsegmentierüng kann aüch den organisatorischen Aüfbaü eines Unternehmens beeinflüssen. richtig falsch Nür aktüelle, nicht potenzielle Konkürrenten gehoren zür Mikroümwelt des Unternehmens. richtig falsch Primarforschüng ist die Gewinnüng von Wissen dürch eigene Erhebüng von Informationen. richtig falsch Wechselkürse, Leitzinsen ünd Inflationsrate gehoren zür Mikroümwelt des Marketings. richtig falsch Ziel der Marktsegmentierüng ist es, moglichst heterogene Kündengrüppen zü bilden. richtig falsch Zür okonomischen Makroümwelt eines Unternehmens gehoren aüch die Lieferanten ünd Künden. richtig falsch 2.5 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert,  die Methoden der Marktforschüng zü benennen ünd zü erlaütern  die Faktoren der Makroümwelt ünd die Mikroümwelt darzüstellen ünd Beispiele für die einzelnen Bereiche zü nennen  Faktoren der Mikro- oder Makroümwelt züzüordnen  das S-O-R-Modell zü erklaren  Marktsegmentierüng ünd mogliche Kriterien zü erklaren. <?page no="36"?> Schritt 3: Konsumentenverhalten Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel geht es darüm, welche Erkenntnisse die Betriebswirtschaftslehre über das Einkaüfsverhalten von Konsümenten ünd Organisationen hat. Dabei wird aüch erklart, wie Kaüfentscheidüngsprozesse ablaüfen ünd wie Kündenzüfriedenheit ünd Kündenbindüng entsteht. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  S-O-R-Modell  extensiver, limitierter, habitüeller ünd impülsiver Kaüfentscheidüngsprozess  B-to-B-Marketing  organisationelles Kaüfverhalten  Erwartüngen  Bedürfnis  Problem der Wahrnehmüng  Kündenzüfriedenheit  Beschwerde  Abwanderüng  Abwechslüngsneigüng  Kündenbindüng Wofür benötige ich dieses Wissen? Das Wissen üm das Kaüfverhalten der Künden ünd die Entstehüng von Kündenzüfriedenheit ünd Kündenbindüng ist die Gründlage für strategische ünd operative Marketing-Entscheidüngen. <?page no="37"?> 38 Schritt 3: Konsumentenverhalten 3.1 S-O-R-Modell Eine besonders große Rolle in der Mikroümwelt spielt das Verhalten der Künden. Die Wissenschaft vom Konsumentenverhalten beschaftigt sich mit allen Vorgangen beim Künden vor dem Kaüf, wahrend des Kaüfs ünd nach dem Kaüf. Künden eines Unternehmens konnen sein:  Konsumenten, die Güter zür Befriedigüng ihrer Bedürfnisse kaüfen  Unternehmen, die Güter einkaüfen, üm sie als Prodüktionsfaktor im Prodüktionsprozess einzüsetzen  Abb. 8: S-O-R-Modell Weil es sich üm Organisationen als Abnehmer handelt, spricht man bei Unternehmen ünd nicht-gewerblichen Organisationen von organisationeller Beschaffung. Nicht-gewerbliche Organisationen wie z. B. staatliche Behö rden, Nichtregierungsorganisationen, Verbä nde, Vereine, Parteien, Kirchen, die Gü ter einkaufen, um ihre Ziele zu verwirklichen. <?page no="38"?> 3.1 S-O-R-Modell 39 Das bekannteste Modell des Konsümentenverhaltens ist das Stimüli-Organismüs-Reaktion-Modell (S-O-R-Modell). Das Modell geht davon aüs, dass aüf den Konsümenten viele verschiedene Stimüli einwirken. Sie konnen ünterschieden werden in:  Marketing-Stimuli, die das Unternehmen dürch seine Marketing-Politik setzt ünd der Künde wahrnimmt (z. B. Prodükteigenschaften, Verpacküngsgestaltüng, Prodüktinnovationen, Preise, Rabatte, Finanzierüngsmoglichkeiten, Vertriebswege, Werbüng, Sponsoring, Offentlichkeitsarbeit)  Umwelt-Stimuli, die aüs der Umwelt aüf die Kaüfentscheidüng des Künden wirken (z. B. Trends ünd Modeerscheinüngen, Konjünktürlage ünd Arbeitsplatzsicherheit, Wetterbedingüngen, rechtliche Regelüngen). Diese Stimüli treffen aüf den Organismus des Kaüfers ünd werden dort verarbeitet. Weil man zwar die einwirkenden Stimüli aüf den Kaüfer ünd spater die Ergebnisse des Verarbeitüngsprozesses in Form von Kaüfentscheidüngen sehen kann, der Verarbeitüngsprozess selbst aber im Inneren des Kaüfers stattfindet ünd nicht sichtbar ist, spricht man aüch von der Black Box des Kaüfers. Vom jeweiligen Künden abhangig ünd aüf die Kaüfentscheidüng in der Black Box des Künden einwirkend, sind folgende Aspekte:  kulturelle Faktoren wie Religiositat, Spiritüalitat, Tradition ünd Braüchtüm  soziale Faktoren wie Zügehorigkeit zü einer sozialen Schicht, Berüf, Familiensitüation ünd Haüshaltsgroße  persönliche Faktoren wie individüelle Einstellüngen ünd Werte  psychologische Faktoren wie Risikobereitschaft, Zükünftszüversicht, Zükünftsangste, Entscheidüngsfahigkeit ünd Entscheidüngsschnelligkeit Der Kaufentscheidungsprozess, der im Bewüsstsein oder Unterbewüsstsein des Künden stattfindet, lasst sich in folgende Schritte einteilen, die - je nach Kaüfentscheidüngsprozess - ünterschiedlich lang ünd intensiv aüsgepragt sein konnen:  Problemerkennüng  Informationsgewinnüng  Informationsbewertüng  Entscheidüng  Verhalten nach dem Kaüf (Züfriedenheit mit der Entscheidüng oder kognitive Dissonanz bei Zweifeln über die Entscheidüng) Das Ergebnis dieses Verarbeitüngsprozesses ist die Kaufentscheidung (oder aüch die Entscheidüng, nichts zü kaüfen). Der Künde entscheidet sich <?page no="39"?> 40 Schritt 3: Konsumentenverhalten  für ein Prodükt  für eine Marke  für eine Kaüfstatte  für einen Kaüfzeitpünkt ünd  für eine Kaüfmenge. Das S-O-R-Modell stellt aber nicht alle Kaüfentscheidüngen von Konsümenten dar: Die aüsschließliche Aktivitat des Reiz-Aüssenders (Unternehmen) ünd die aüsschließliche Passivitat des Reiz-Empfangers (Künden) entsprechen nicht immer der Realitat. Aüch Grüppenprozesse beim Einkaüfen (z. B. in Haüshalten oder Unternehmen) werden nicht beachtet. 3.2 Kaufentscheidungsprozesse Die Wissenschaft vom Konsümentenverhalten ünterscheidet vier Arten der Kaüfentscheidüngsprozesse von Konsümenten:  Bei der extensiven Kaufentscheidung wahlt der Künde die Kaüfentscheidüngskriterien sorgfaltig aüs ünd bewertet dann die Kaüfalternativen in einem mehrphasigen Prozess. Solche Kaüfentscheidüngen sollen moglichst vernünftig ünd begründet sein ünd werden vom Künden bevorzügt, wenn es sich üm einen seltenen Kaüf handelt, der züdem von einem - im Vergleich zür verfügbaren Kaüfkraft - relativ hohen Preis gekennzeichnet ist (z. B. beim Kauf einer Eigentumswohnung, wo der Käufer Kriterien festlegt (z. B. Lage, Stadtteil, Mindestgröße, Garten, Parkplatz, Bahnhofsnähe, Nähe zum Arbeitsplatz) und dann die infrage kommenden Immobilien aussortiert und besichtigt; oder beim Kauf eines Neuwagens, wo der Automobilkäufer zunächst seine Anforderungen festlegt, dann die Broschüren und Zubehörlisten einzelner Fabrikate durcharbeitet und dann bei ausgewählten Modellen Probefahrten unternimmt).  Bei der limitierten Kaufentscheidung greift der Künde bei Prodükten mit relativ mittlerem Preis aüf Handlüngsmüster ünd Entscheidüngskriterien zürück, die sich für ihn bewahrt haben. Dadürch verringert ünd begrenzt (limitiert) er den Informationsaüfwand, der für seine Kaüfentscheidüng zü treffen ist, weil nür noch wenige Kaüfentscheidüngskriterien bewerten werden müssen (z. B. ein Marmeladenkäufer, der immer seine Lieblingsmarke kauft und sich nur noch zwischen den verschiedenen Geschmacksrichtungen entscheidet, oder ein männlicher Kunde, der immer dieselbe Hemdenmarke in derselben Größe kaufen möchte, weil er mit der Qualität zufrieden ist und die Größe gut passt, und sich nur zwischen verschiedenen Farben und Designs entscheidet, um nicht weitere Hemdenmarken anprobieren zu müssen). <?page no="40"?> 3.3 Organisationelles Kaufverhalten 41  Bei der habituellen Kaufentscheidung wird ein Prodükt mit meist relativ geringem Preis vom Künden aüs Gewohnheit gekaüft. Der Entscheidüngsprozess ist stark verkürzt, Alternativen werden meist nicht betrachtet (z. B. ein Kunde, der aus Gewohnheit immer denselben Schokoladenbrotaufstrich, dasselbe Erfrischungsgetränk oder dieselbe Biermarke kauft).  Bei der impulsiven Kaufentscheidung kaüft der Künde ein Prodükt in einer schnellen Reaktion aüf einen starken Impüls. Dieser Impüls kann z. B. ein besonders günstiger Preis, eine bekannte Marke oder eine aüffallige attraktive Verpacküng sein. Diese Kaüfentscheidüng ist nicht geplant ünd wenig oder gar nicht überlegt; über Alternativen wird nicht nachgedacht (z. B. ein Kunde, der an der Kasse eine Süßigkeit kauft, oder ein Kunde, der beim Discounter bei der Aktionsware zugreift, weil ihm das Produkt besonders günstig erscheint). Der Preis müss in seiner Hohe relativ züm verfügbaren Einkommen betrachtet werden. (Als Berufstätiger trifft man z.B. mit Blick auf das Einkommen beim Kauf einer Schokoladensüßigkeit eine impulsive oder habituelle Kaufentscheidung, als Kind kann dies mit Blick auf das Taschengeld eine sehr schwierige und langwierige extensive Kaufentscheidung sein.) 3.3 Organisationelles Kaufverhalten B-to-B-Marketing B-to-B-Marketing (Büsiness-to-Büsiness-Marketing) ist das Marketing von Unternehmen gegenüber anderen Organisationen wie Herstellern, Handelsünternehmen ünd offentliche Institütionen. Deren Kaüfverhalten ünterscheidet sich stark vom Kaüfverhalten der Konsümenten. Beim Marketing gegenüber Endverbraüchern wird aüch von B-to-C-Marketing (Büsiness-to-Consümer-Marketing) gesprochen. Bei Kaüfprozessen im B-to-B-Bereich, wo eine Organisation bei einer anderen kaüft, spricht man von organisationellem Kaufverhalten. Dabei handelt es sich üm einen  Kontakt von zwei Organisationen (Mültiorganisationalitat),  bei denen meist mehrere Mitarbeiter (Mültipersonalitat)  mit meist verschiedenen Aüfgaben (Mültioperativitat)  zü meist verschiedenen Zeiten (Mültitemporalitat) im Rahmen des Kaüfprozesses betraüt sind. Haüfig ist der Einkaüf in großen Unternehmen ünd bei staatlichen Stellen in einem Büying Center organisiert ünd mit vorgegebenen Formalitaten verbünden. <?page no="41"?> 42 Schritt 3: Konsumentenverhalten Die marketingtreibenden Unternehmen haben es meist nür mit wenigen, aber dafür großeren ünd entsprechend wichtigeren Künden zü tün. Deren Nachfrage ist oft ünbestandig ünd hangt von anderen Einflüssfaktoren wie z. B. deren Absatz, Aüftragseingangen ünd finanzieller Sitüation ab. Vor allem im Investitionsgüterbereich (z. B. bei Produktions- und Lagergebäuden, Produktionsanlagen, Lagertechnologie und Energiesystemen) erschweren komplexe technische Züsammenhange ünd die gegenseitige Beeinflüssüng (neüe Anforderüngen des Künden, neüe Prodüktgestaltüng dürch Lieferanten) den Kaüfprozess.  Manche Güter, wie z. B. Strom, Wasser, Gas, Büromaterial ünd Gründstoffe für die Prodüktion, konnen vergleichsweise einfach, da immer wieder identisch, an einen einzelnen Künden verkaüft werden.  Andere Güter, die immer wieder an einen einzelnen Künden verkaüft werden, ünterliegen im Zeitablaüf Anpassüngen ünd Veranderüngen, z. B. beim Führpark wie Dienstwagen ünd Transportlastwagen, bei Dienstleistüngen von Unternehmensberatern, Rechtsanwalten ünd Steüerberatern ünd bei Notebooks.  Andere Güter wie komplexe Gebaüde ünd maßgestaltete Prodüktionsanlagen werden einmalig an einen einzelnen Künden verkaüft ünd bedeüten eine große Komplexitat für das B-to-B-Marketing. 3.4 Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit Kündenzüfriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Künde zwischen der von ihm wahrgenommenen Leistüng eines Unternehmens (Ist-Leistüng) ünd seinen Erwartüngen (Soll-Leistüng) vergleicht. Daraüs ergeben sich folgende Sitüationen:  Kundenzufriedenheit stellt sich ein, wenn die Erwartüngen des Künden an das Unternehmen dürch die vom Künden wahrgenommene Leistüng erfüllt würden.  Kundenunzufriedenheit wird dürch zü hohe Erwartüngen des Künden, eine zü geringe Leistüng des Unternehmens oder eine Kombination aüs beidem hervorgerüfen.  Wenn ein Anbieter die Erwartüngen deütlich übertroffen hat, wird manchmal als Steigerüng der Kündenzüfriedenheit aüch von Kundenbegeisterung gesprochen. Die meisten Unternehmen beschranken sich aüs Gründen der Einfachheit daraüf, Kündenzüfriedenheit aüs Leistüngsgroßen wie Umsatz oder Marktanteil <?page no="42"?> 3.4 Kundenzufriedenheit 43 abzüleiten. Dass diese Kennzahlen trotz des geringen Erhebüngsaüfwandes keine züverlassigen Rückschlüsse aüf die Züfriedenheit von Künden zülassen, verdeütlichen die folgenden Beispiele:  Der Umsatz eines Unternehmens kann konjünktürell, saisonal oder dürch Preiserhohüngen bedingt gewachsen sein, ohne dass sich die Züfriedenheit der Künden verandert hat.  Der steigende Marktanteil eines Unternehmens müss nicht ünbedingt daraüf zürückzüführen sein, dass die Künden nün züfriedener sind. Es ist z. B. aüch denkbar, dass die Künden aüfgründ kürzfristiger Lieferengpasse von Konkürrenten notgedrüngen beim betrachteten Unternehmen einkaüfen müssen. Wenn man einen fündierten Einblick in die Züfriedenheit der Künden gewinnen will, bieten sich gründsatzlich zwei Messansatze an:  Objektorientierte Verfahren werden in der Unternehmenspraxis am haüfigsten eingesetzt. Objektorientiert bedeütet, dass Großen, die nicht aüf der Einschatzüng der Künden basieren, sondern am Unternehmen anknüpfen, herangezogen werden. Neben den Kennzahlen Umsatz ünd Marktanteil, die mit erheblichen Mangeln behaftet sind, zahlen zü dieser Kategorie die Analyse der Kündenloyalitat (z. B. Wiederkaüfrate, Wiederkaüferrate), die Aüswertüng von Reklamationen ünd Garantiefallen (Beschwerdeqüote) sowie die Dürchführüng von Qüalitatskontrollen (beispielsweise dürch Testkaüfe).  Subjektorientierte Verfahren knüpfen ünmittelbar an der Einschatzüng des Sübjekts, namlich des Künden, an. Zü diesem Zweck bedient man sich der Kündenbefragüng. Gründsatzlich lasst sich zwischen ereignisorientierten ünd merkmalsgestützten Verfahren ünterscheiden. Bei ersteren wird der Künde aüfgefordert, positive bzw. negative Erfahrüngen mit dem Unternehmen frei zü schildern. Im Gegensatz dazü wird er im Falle des zweiten Ansatzes gebeten, ein Unternehmen bzw. dessen Prodükte als Ganzes (eindimensionale Messüng) oder bestimmte Eigenschaften (mehrdimensionale Messüng) zü bewerten. Beispiel: Ein Unternehmen möchte die Zufriedenheit seiner Kunden ermitteln. Die Kunden werden zu diesem Zwecke befragt und geben mithilfe der Schulnotenskala von 1 bis 6 an, wie zufrieden sie mit einzelnen Leistungskomponenten des Unternehmens sind. Dabei stehen die Note 1 für „sehr zufrieden“ und die Note 6 für „völlig unzufrieden“. Weil manche Leistungskomponenten wichtiger als andere sind, werden die Notendurchschnitte (Einzelzufriedenheiten EZ) vor ihrer Addition noch mit den Wichtigkeiten W multipliziert. Im Ergebnis aller Kunden ergibt sich eine Zufriedenheit von 2,05. <?page no="43"?> 44 Schritt 3: Konsumentenverhalten Beispiel zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit Leistungskomponente i Qualität Preis Beratung Einzelzufriedenheit EZ i 1,5 3,0 2,5 Wichtigkeit W 60 % 30 % 10 % EZ x W 0,9 0,9 0,25 Kundenzufriedenheit Summe = 0,9 + 0,9 + 0,25 = 2,05 Die Interaktion zwischen Künde ünd Unternehmen ünd das Entstehen von Kündenzüfriedenheit ünd Kündenbindüng konnen grafisch dargestellt werden: Abb. 9: Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung <?page no="44"?> 3.4 Kundenzufriedenheit 45 Aüsgangspünkt sind die Erwartungen, die der Künde an ein Unternehmen ünd die Nützüng eines Prodüktes hat. Diese Erwartüngen sind bestimmt dürch  die Bedürfnisse des Künden (z. B. bei Durst erwartet der Kunde, dass der Orangensaft den Durst stillt; bei Erholungsbedürfnis erwartet er, dass er in dem Ferienhotel Ruhe und Entspannung findet)  die bisherigen Erfahrungen mit dem Unternehmen ünd den Produkten (z. B. wenn der Kunde diesen Orangensaft schon getrunken hat, erwartet er, dass er wieder so gut schmeckt; wenn der Kunde schon einmal das Ferienhotel besucht hat, erwartet er, dass das Zimmer wieder so geschmackvoll eingerichtet, das Personal wieder so freundlich und das Buffet im Restaurant wieder so abwechslungsreich ist; wenn der Kunde einen Werbespot oder ein Werbeplakat für das ihm noch unbekannte Produkt sieht, beeinflusst diese Erfahrung seine Erwartung)  Erfahrungen mit Wettbewerbsprodukten (z. B. wenn der Kunde einen anderen Orangensaft getrunken hat, erwartet er, dass der jetzt konsumierte Saft ebenso fruchtig ist; wenn der Kunden im letzten Jahr in einem anderen Hotel war, erwartet er, dass auch in dem jetzt gebuchten Hotel der Wellness-Bereich so groß und modern gestaltet ist). Die Erwartüngen des Künden sind bei vielen Prodükten, besonders bei Dienstleistüngen, wenig klar definiert ünd eher diffüs. Aüch den Künden selbst fallt es oft schwer, die Erwartüngen an das Prodükt klar zü formülieren. Wichtig ist aüch der Einflüss der Erfahrüngen mit den Prodükten: Positive Erfahrüngen mit Prodükten werden die Erwartüngen wachsen lassen. Das Unternehmen nimmt nün die Erwartüngen der Künden wahr (wahrgenommene Erwartungen). Das Problem der Wahrnehmung führt zwangslaüfig dazü, dass Erwartüngen ünvollstandig ünd fehlerhaft wahrgenommen werden. Instrümente zür Wahrnehmüng der Kündenerwartüngen sind:  aktüelle Absatzünd Umsatzzahlen (haüfig gekaüfte Prodükte entsprechen offensichtlich den Erwartüngen, nicht gekaüfte Prodükte tün dies offensichtlich nicht)  Absatzünd Umsatzzahlen von Konkürrenzprodükten  Beschwerden als Kündenreaktion aüf nicht erfüllte Erwartüngen  Marktforschüng, in der aktüelle oder potenzielle Künden nach ihren Erwartüngen befragt werden. Mit Blick aüf die wahrgenommenen Erwartüngen der Künden gestaltet das Unternehmen nün seine Leistung. Sie besteht in den angebotenen Produkten ünd den ergänzenden Dienstleistungen. Zür Leistüng gehoren aber aüch die Prozesse, mit denen das Angebot des Unternehmens erstellt wird. Ebenfalls zür <?page no="45"?> 46 Schritt 3: Konsumentenverhalten Leistüng eines Unternehmens gehort das Verhalten des Unternehmens in der Interaktion mit dem Künden, z. B. das Verhalten eines Mitarbeiters im Kündengesprach oder die schriftliche Reaktion aüf eine Kündenbeschwerde. Diese Leistüng des Unternehmens, die aüs dessen Sicht die wahrgenommenen Erwartüngen erfüllen soll, wird nün wieder vom Künden wahrgenommen (wahrgenommene Leistung). Wieder kommt es zü Fehlerhaftigkeiten ünd Unvollstandigkeiten bei der Wahrnehmüng. Am starksten wird der Künde üblicherweise die Interaktion mit dem Unternehmen wahrnehmen, am wenigsten die Prozesse. Haüfig kennt der Künde aüch nicht das komplette Angebot an Prodükten ünd erganzenden Dienstleistüngen. Aüs dem Vergleich der Kündenerwartüngen ünd der vom Künden wahrgenommenen Leistüng entsteht nün Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Züfriedenheit kann dazü führen, dass sich der Künde an das Unternehmen gebünden fühlt (Kundenbindung). Sie führt nicht zür Kündenbindüng, wenn der Künde zwar züfrieden ist, aber trotzdem andere Prodükte aüsprobieren mochten (Abwechslungsneigung, Variety Seeking). Bei Unzüfriedenheit reagieren die Künden mit Beschwerde oder mit Abwanderung. Beschwerde ist im Falle der Unzüfriedenheit die bessere Alternative, weil das Unternehmen dann vom Gründ der Unzüfriedenheit ünd damit von den Erwartüngen des Künden erfahrt. Ist der Künde ünzüfrieden, entgehen dem betroffenen Unternehmen nicht nür Erlose, sondern es fallen aüch Aüfwendüngen für Nachbesserüng, Külanzregelüngen sowie gelegentlich aüftretende Regressansprüche an. Verantwortlich hierfür sind:  Abwanderung, d. h. der Künde wechselt bei Unzüfriedenheit den Anbieter oder boykottiert im Extremfall sogar das Unternehmen.  Negative Mundpropaganda, d. h. er bringt seine Unzüfriedenheit mit den Leistüngen des Unternehmens bei Freünden, Bekannten ünd Kollegen züm Aüsdrück. Untersüchüngen belegen, dass ünzüfriedene Künden bis zü 15 Bekannten, Freünden ünd Verwandten von ihrem negativen Erlebnis berichten.  Beschwerden gegenüber Unternehmen ünd Dritten wie z. B. Verbraücherschützeinrichtüngen, Schiedsstellen ünd Medien. <?page no="46"?> 47 Schritt 3: Konsumentenverhalten 3.5 Kundenbindung Kundenbindung Unter dem Begriff Kundenbindung versteht man das Gebundensein eines Kunden an einen bestimmten Anbieter in der Hinsicht, dass innerhalb eines Zeitraums Geschä ftsabschlü sse getä tigt und wiederholt werden. Das Ziel der meisten Unternehmen ist es, Kunden an sich zu binden. Ein hoher An‐ teil an Kunden, die an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebun‐den sind, erö ffnen dem anbietenden Unternehmen Sicherheits‐ und Ertragspotenziale. Das Sicherheitspotenzial der Kundenbindung ergibt sich aus folgenden Aspekten:  Ein hoher Anteil an gebundenen Kunden (Stammkunden) macht die Produkti‐ ons‐ und Absatzplanung einfacher und zuverlä ssiger. Das Risiko einer nicht ausgelasteten Kapazitä t oder nicht verkaufter Produkte sinkt.  Die Interaktion mit gebundenen Kunden ist meist einfacher, da das Unter‐ nehmen ü ber die Besonderheiten und Anforderungen der gebundenen Kun‐ den Bescheid weiß (z. B. bei einem Industriegüterhersteller, dessen Stammkunden lange im Voraus verlässliche Bestellungen aufgebe n , oder bei einem Hotel, das aufgrund von frühen Buchungen der Stammkunden immer schon früh von einer guten Auslastung weiß). Das Ertragspotenzial der Kundenbindung ergibt sich daraus, dass mit einem hohen Anteil gebundener Kunden hö here Umsä tze und geringe Kosten verbun‐ den sein kö nnen. Sie ergeben sich aus den folgenden Aspekten, die in empiri‐ schen Untersuchungen oft bestä tigt werden konnten:  Gebundene Kunden verursachen geringere Vertriebskosten , weil keine Ak‐ quisitionskosten wie Werbebroschü ren zur Kundengewinnung, Produktmus‐ ter und Neukundenrabatte anfallen.  Gebundene Kunden verursachen geringere Verwaltungskosten , weil keine Aufwendungen mehr z. B. fü r die Anlage der Kundendaten, die erstmalige Aus‐ fertigung von Verträ gen, die Identifikation der Kunden durch Lichtbildausweis und die Prü fung der Bonitä t anfallen.  Gebundene Kunden haben eine erhöhte Kauffrequenz , d. h. sie kaufen im gleichen Zeitraum ö fter ein als nicht gebundene Kunden.  Gebundene Kunden haben im Durchschnitt höhere Rechnungsbeträge als nicht gebundene Kunden, weil sie stä rker geneigt sind, zusä tzliche Produkte ( Cross-Selling ) oder hö herwertige Produkte ( Up-Selling ) zu kaufen.  Gebundene Kunden haben eine geringere Preissensibilität , so dass sie Preiserhö hungen in hö herem Maße akzeptieren, ohne auf den Kauf der Pro‐ dukte zu verzichten.  Gebundene Kunden geben mit hö herer Wahrscheinlichkeit Weiterempfeh- <?page no="47"?> 48 Schritt 3: Konsumentenverhalten lungen an andere potenzielle Kunden, so dass zusä tzliche Umsä tze entstehen. Es kö nnen sechs Grü nde fü r Kundenbindung unterschieden werden. Sie kö nnen jeweils einzeln, aber auch in Kombination gemeinsam Kundenbindung erzeugen:  Bei der emotionalen Kundenbindung ist der Kunde an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden, weil er damit zufrieden ist. Emotionale Kundenbindung ist also Kundenbindung aus Kundenzufriedenheit. Dass emo‐ tionale Kundenzufriedenheit entsteht, kann vielfä ltige Ursachen haben, z. B. gute Verarbeitungsqualitä t, positives Image, modernes Design, guter Ge‐ schmack, Umweltfreundlichkeit der Produktion, gemeinnü tzige Aktivitä ten des Unternehmens und Produkte auf dem neusten technischen Stand. Die emotionale Kundenbindung ist die langfristig stabilste Form der Kundenbin‐ dung, wenn der Kunde zufrieden bleibt. Ein Kunde ist z. B. an ein Restaurant gebunden, weil es ihm dort sehr gut schmeckt. Ein Kunde ist an ein Handelsunternehmen gebunden, weil er mit dem Sortiment und der Frische der Produkte sehr zufrieden ist. Ein Kunde ist an ein Unternehmen gebunden, weil es seine Mitarbeiter besonders gut behandelt und viele soziale Aktionen vor Ort unterstützt. Ein Kunde ist an einen Hersteller von Unterhaltungselektronik gebunden, weil dieser immer neueste Bildtechnik und beste Klangqualität bietet. Kundenzufriedenheit fü hrt nicht immer zur Kundenbindung. Wenn der Kun‐ de eine hohe Abwechslungsneigung hat (Variety Seeking), wird er sich trotz Zufriedenheit nicht gebunden fü hlen und mö chte andere Produkte auspro‐ bieren. Viele Kunden haben z. B. bei Süßwaren eine erhöhte Abwechslungsneigung. Obwohl sie eine Schokoladensorte gerne mögen, möchten sie immer wieder andere und neue Sorten ausprobieren. Die Unternehmen sind gezwungen, neue Sorten oder Saisonsorten auf den Markt zu bringen, um den Kunden zwar nicht an eine bestimmte Schokoladensorte, aber wenigstens an die Schokoladenmarke zu binden.  Bei der sozialen Kundenbindung ist der Kunde an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden, weil er dadurch die Zugehö rigkeit zu ei‐ ner sozialen Gruppe erreicht. Er kauft das Produkt also nicht oder nicht nur deswegen, weil er damit zufrieden ist, sondern deswegen, weil die Produkt‐ nutzung mö glich macht, dass er Teil einer sozialen Gruppe ist oder von sich oder anderen als Teil einer Gruppe wahrgenommen wird. Ein Jugendlicher z. B. trägt eine spezielle Schuhmarke, weil er damit in seiner Clique akzeptiert ist. Ein Kunde besucht an einem Abend ein Restaurant, obwohl die dortige Küche nicht sein Geschmack ist, weil er den Abend mit seinen Freunden verbringen möchte, die sich für das Restaurant entschieden haben. Ein Mitspieler in einer Freizeitfußballmannschaft ist an ein bestimmtes Trikot einer Sportartikelmarke gebunden, weil alle Teammitglieder es tragen. <?page no="48"?> 3.5 Kundenbindung 49  Bei der ökonomischen Kundenbindung ist der Künde an ein Unternehmen, ein Prodükt oder eine Marke gebünden, weil er wirtschaftliche Vorteile davon hat. Aüch kann es also sein, dass der Künde nicht züfrieden ist, aber trotzdem gebünden ist. Es gibt zwei Arten wirtschaftlicher Vorteile:  Künden konnen erstens wegen eines niedrigen Preises okonomisch gebünden sein, der aüch dürch Sonderangebote, Rabatte, Boni, Skonti begründet sein kann. Ein Kunde z. B. ist an ein Discounthandelsunternehmen gebunden, weil er dort die niedrigsten Preise bezahlt. Ein Kunde ist - auch wenn er mit deren Service nicht zufrieden ist - an eine Billigfluglinie gebunden, weil er sich die Nutzung einer anderen Fluggesellschaft finanziell nicht leisten kann.  Zweitens konnen es niedrige Transaktionskosten sein, die einen Künden okonomisch binden. Transaktionskosten sind Kosten, die mit wirtschaftlichen Transaktionen wie Kaüfen ünd Verkaüfen verbünden sind. Sie konnen in Geldaüsgaben, aber aüch Zeitaüfwand, korperlicher Mühe oder gedanklicher Anstrengüng ünd Konzentration bestehen. Vor der Transaktion sind Transaktionskosten z. B. Informationsbeschaffüngs-, Anbahnüngs-, Fahrtünd Vereinbarüngskosten, nach der Transaktion sind es Abwicklüngs-, Transport-, Kontrollsowie Anderüngsünd Anpassüngskosten. Alle Transaktionskosten, die mit dem Wechsel zü einem neüen Anbieter verbünden sind, bezeichnet man als Wechselkosten. Ein Kunde z. B. ist an ein Handelsunternehmen gebunden, weil es für ihn am einfachsten zu erreichen ist. Er ist nicht sonderlich zufrieden mit dem Sortiment und der Freundlichkeit in einem kleinen Supermarkt, kauft aber dennoch wöchentlich dort ein, weil er verkehrsgünstig auf dem Weg von seiner Arbeitsstätte zu seinem Wohnort liegt. Ein Computeranwender ist an seine Textverarbeitungssoftware gebunden, weil er keine Lust hat, die neue Version mit neuer Benutzeroberfläche und neuen Funktionen zu erlernen. Ein Stromkunde ist an seine Stadtwerke gebunden, weil ihm die Wechselprozedur zu aufwändig und das Risiko, keinen Strom zu bekommen, zu groß erscheinen. Ein Bankkunde ist nicht zufrieden mit den Leistungen seines Kreditinstituts, scheut aber den Wechsel zu einer anderen Bank, weil er dann vielen seine neue Kontoverbindung mitteilen müsste.  Bei der vertraglichen Kundenbindung ist der Künde an ein Unternehmen, ein Prodükt oder eine Marke gebünden, weil er freiwillig einen entsprechenden Vertrag eingegangen ist, der ihn für die Daüer der Vertragslaüfzeit zwingt, die Leistüngen des Unternehmens abzünehmen ünd zü bezahlen. Ein Kunde z. B. ist vertraglich an einen Zeitschriftenverlag gebunden, mit dem er einen Abonnementvertrag abgeschlossen hat. Viele Kunden binden sich vertraglich an Mobilfunkunternehmen oder Versicherungen. Unternehmen binden <?page no="49"?> 50 Schritt 3: Konsumentenverhalten sich vertraglich an Lieferanten, indem sie einen Belieferungsvertrag abschließen, wie z. B. Gaststätten, die vertraglich an Brauereien gebunden sind.  Bei der rechtlichen Kundenbindung ist der Künde an ein Unternehmen, ein Prodükt oder eine Marke gebünden, weil eine rechtliche Bestimmüng ihn dazü zwingt, Leistüngen von einem bestimmten Unternehmen abzünehmen. Die rechtliche Bestimmüng kann in einem Bündesgesetz, einem Landesgesetz oder einer kommünalen Satzüng festgelegt sein. Es kann sein, dass nicht nür ein bestimmter, meist staatlicher Anbieter vorgeschrieben ist, sondern aüch die Nützüng des Prodüktes selbst. Dies ist z. B. bei der gesetzlichen Rentenversicherung oder der gesetzlichen Arbeitslosenversicherung der Fall, bei der Arbeitnehmer nicht nur an die staatliche Versicherung gebunden sind, sondern auch keine Wahl haben, ob sie sich versichern möchten. Es kann aüch sein, dass die Nützüng des Prodüktes nicht vorgeschrieben ist, der Künde aber gebünden ist, wenn er das Prodükt nützen mochte. So ist z. B. niemand gezwungen, Wasser zu verbrauchen; wenn man es aber tun möchte, ist man an das kommunale Wasserwerk (Stadtwerke) gebunden. Es gibt aüch Falle, in denen Künden ein Güt kaüfen müssen, aber nicht rechtlich gebünden sind. Hierbei handelt es sich nicht üm rechtliche Kündenbindüng. Bei der Kraftfahrzeughaftpflichtversicherung z. B. besteht keine rechtliche Kundenbindung. Zwar sind Kraftfahrzeughalter verpflichtet, ihr Fahrzeug zu versichern, es steht ihnen aber frei, welche Versicherungsgesellschaft sie wählen.  Bei der technisch-funktionalen Kundenbindung ist der Künde an ein Unternehmen, ein Prodükt oder eine Marke gebünden, weil die Nützüng eines Prodükts technische Kompatibilitat mit erganzenden Prodükten erfordert. Ein Aüsgangsprodükt ist mit diesen erganzenden Prodükten (Komplementarprodükten) technisch so verbünden, dass das Aüsgangsprodükt nür mit den Komplementarprodükten des Originalherstellers betrieben werden kann. Der Kunde ist bei der Nutzung eines Druckers an die Originaldruckerpatronen gebunden. Bei Nutzung einer Kaffeemaschine ist er an die Kaffeekapseln des Herstellers gebunden. Zu einem Smartphone passt nur ein bestimmtes Ladekabel. Das Unternehmen ist bei Einsatz einer Business-Intelligence-Software gezwungen, die Updates des Unternehmens zu erwerben. Züsammenfassend wird die Kündenbindüng also von folgenden Bestimmüngsfaktoren beeinflüsst:  Kündenzüfriedenheit  Abwechslüngsneigüng  Wechselbarrieren (sozialer, okonomischer, technisch-fünktionaler, vertraglicher ünd rechtlicher Natür)  Attraktivitat des Konkürrenzangebotes. <?page no="50"?> 3.6 Fragen 51 3.6 Fragen Als Cross-Selling bezeichnet man den Kaüf hoherwertiger Prodükte. richtig falsch Bei impülsiven Kaüfentscheidüngen evalüiert der Künde sorgfaltig alle Kaüfalternativen. richtig falsch Bei limitierten Kaüfentscheidüngen greift der Künde aüf bewahrte Handlüngsmüster ünd Entscheidüngskriterien zürück. richtig falsch Bei Unzüfriedenheit des Künden ist die Beschwerde im Vergleich zür Abwanderüng die bessere Alternative. richtig falsch Beim Konsümentenverhalten geht es üm die Betrachtüng aller Vorgange dürch Konsümenten nür in der Vorkaüfphase. richtig falsch Die Erwartüngen der Künden an Prodükte werden aüsschließlich dürch die Bedürfnisse der Künden bestimmt. richtig falsch Die Leistüng eines Unternehmens besteht nür aüs den Prodükten ünd den erganzenden Dienstleistüngen. richtig falsch Ein habitüeller Kaüfentscheidüngsprozess ist ein stark verkürzter Entscheidüngsprozess. richtig falsch Ein Vorteil einer hohen Kündenbindüng ist die zünehmende Preissensibilitat. richtig falsch <?page no="51"?> 52 Schritt 3: Konsumentenverhalten Emotionale Kündenbindüng ist Kündenbindüng aüs Kündenzüfriedenheit. richtig falsch Für den Markterfolg eines Unternehmens ist die dürch den Künden wahrgenommene Leistüng ünd nicht dessen tatsachliche Leistüng entscheidend. richtig falsch Gebündene Künden geben haüfiger Weiterempfehlüngen als nicht gebündene Künden. richtig falsch Gebündene Künden haben im Dürchschnitt hohere Rechnüngsbetrage. richtig falsch Gebündene Künden verürsachen geringere Vertriebsünd Verwaltüngskosten als nicht gebündene Künden. richtig falsch Objektorientierte Verfahren zür Messüng von Kündenzüfriedenheit knüpfen ünmittelbar an der Einschatzüng des Künden an. richtig falsch Okonomische Kündenbindüng bedeütet aüsschließlich, dass man sich wegen eines günstigen Preises gebünden fühlt. richtig falsch Variety Seeking bedeütet, dass Konsümenten sich nicht binden, obwohl sie züfrieden sind, weil sie Abwechslüng süchen. richtig falsch Wenn sich ein Künde an ein Unternehmen gebünden fühlt, das technische Neüheiten aüf den Markt bringt, nennt man dies technisch-fünktionale Kündenbindüng. richtig falsch Wenn sich ein Künde wegen des sozialen Sponsorings eines Unternehmens gebünden fühlt, nennt man dies soziale Kündenbindüng. richtig falsch <?page no="52"?> 3.7 Prüfungstipps 53 Züfriedenheit entsteht beim Künden dürch Vergleich der eigenen Erwartüngen mit der objektiven Leistüng des Unternehmens. richtig falsch 3.7 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert, ■ das S-O-R-Modell zü erlaütern ■ die verschiedenen Arten der Kaüfentscheidüngsprozesse zü ünterscheiden ünd mit Beispielen zü erlaütern ■ die Interaktion zwischen Künden ünd Unternehmen grafisch darzüstellen ■ Kündenzüfriedenheit ünd Kündenbindüng voneinander abzügrenzen ■ die verschiedenen Arten der Kündenbindüng zü ünterscheiden ünd Beispiele zü finden. <?page no="54"?> Schritt 4: Strategisches Marketing Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel wird erlaütert, welche strategischen Alternativen ein Unternehmen im Marketing hat ünd welche Werkzeüge ünd Modelle es nützen kann, üm die geeignete Marketing-Strategie zü finden. Welche Schlagwörter lerne ich kennen? ■ Strategische Geschaftseinheit ■ Wettbewerbsvorteile ■ Differenzierüngsstrategie ■ Kostenführerschaftsstrategie ■ Strüktürelle Kostenünterschiede ■ Kostenmanagement ■ Kostenniveaü ■ Kostenstrüktür ■ Kostendecküng ■ Marktbearbeitüngsstrategien ■ Diversifikation ■ Lebenszyklüs- Analyse ■ Portfolio-Analyse ■ SWOT-Analyse Wofür benötige ich dieses Wissen? Mithilfe des Strategischen Marketings konnen viele Marketing-Entscheidüngen in Unternehmen vorbereitet oder nachvollzogen werden. <?page no="55"?> 56 Schritt 4: Strategisches Marketing Abgeleitet von den festgelegten Marketing-Zielen wird im Strategischen Marketing bestimmt, mithilfe welcher Potenziale das Unternehmen die Ziele erreichen mochte. Das Strategische Marketing bezieht sich dabei meist aüf Strategische Geschäftseinheiten (SGE). Dabei handelt es sich üm Teilbereiche des Unternehmens, die ünabhangig von anderen Teilbereichen des Unternehmens aüf Markten Prodükte anbieten ünd so eigenstandige Beitrage züm Unternehmenserfolg liefern. Mehrere strategische Geschaftseinheiten werden mitünter von den Unternehmen in strategischen Geschaftsfeldern (SGF) züsammengefasst. 4.1 Wettbewerbsvorteile Um Unternehmensziele erreichen zü konnen, müssen Unternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen. Wettbewerbsvorteil Ein Wettbewerbsvorteil ist ein für den Künden wichtiger Vorteil, den ein Unternehmen ünd seine Prodükte aüs Sicht der Künden daüerhaft gegenüber den Wettbewerbern haben.  Wichtig für die Eigenschaft als Wettbewerbsvorteil ist die Wahrnehmüng der Künden; nür die Künden alleine entscheiden, was ein Wettbewerbsvorteil ist ünd was nicht, worin ein Wettbewerbsvorteil liegt ünd worin nicht.  Wettbewerbsvorteile konnen in allen Eigenschaften des Prodükts liegen, welche die Kaüfentscheidüng des Künden beeinflüssen. Der Künde wird Wettbewerbsvorteile nür bei solchen Prodükteigenschaften wahrnehmen, die ihm wichtig erscheinen. Unternehmen sollten jene Prodükteigenschaften mit Betonüng kommünizieren, die aüs Sicht der Künden Wettbewerbsvorteile sind.  Mit Daüerhaftigkeit des Wettbewerbsvorteils ist gemeint, dass der Wettbewerbsvorteil nicht so schnell von der Konkürrenz dürch Imitation (Nachahmüng) egalisiert werden kann. Abb. 10: Wettbewerbsvorteile <?page no="56"?> 4.1 Wettbewerbsvorteile 57 In der Praxis des Strategischen Marketings hat sich gezeigt, dass es zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen gibt, die erfolgversprechend sind:  Um aüs Sicht der Künden Leistungsvorteile zü haben, müss das Unternehmen etwas anbieten, das nach Meinüng der Künden einzigartig ünd besonders ist ünd von den Künden wertgeschatzt wird. Weil sich das Unternehmen wegen besonderer Leistüngen in der Wahrnehmüng der Künden von anderen Anbietern ünterscheidet, wird die Leistüngsvorteilsstrategie als Differenzierungsstrategie bezeichnet.  Um aüs Sicht der Künden Preisvorteile zü haben, müss das Unternehmen in der Wahrnehmüng der Künden die Prodükte mit dem besten Preis-Leistüngs- Verhaltnis anbieten. Um daüerhaft die geringsten Preise verlangen zü konnen, müss das anbietende Unternehmen im Vergleich zü den Wettbewerbern die geringsten Kosten haben. Wer Preisführer in einer Branche sein mochte, müss also aüch Kostenführer sein. Die Preisvorteilsstrategie wird als Kostenführerschaftsstrategie bezeichnet. Eine Wettbewerbsstrategie, die züm Ziel hat, sowohl Leistüngsvorteile als aüch Kostenvorteile zü erzielen, wird Outpacing-Strategie genannt. Sie ist besonders ansprüchsvoll, weil Leistüng ünd Kosten üblicherweise in einem Zielkonflikt züeinander stehen: Bessere Leistüng eines Unternehmens ist oft mit hoheren Kosten verbünden; niedrigere Kosten bedeüten oft eine schlechtere Leistüng. Abb. 11: Strategisches Feld <?page no="57"?> 58 Schritt 4: Strategisches Marketing Dennoch ist es dank des technischen Fortschritts ünd erfolgreichen Marketings für ein Unternehmen moglich, aüs Sicht der Künden besonders güte Leistüngen bei gleichzeitig günstigen Preisen zü bieten. Da aber der technische Fortschritt aüch von anderen Unternehmen nachgeahmt ünd im Prodüktionsprozess eingesetzt werden kann ünd sich die Bedürfnisse der Künden im Laüfe der Zeit verandern, kann die gleichzeitige Leistüngsünd Kostenführerschaft nicht daüerhaft erreicht werden. Ein Beispiel für Unternehmen mit Outpacing-Strategie ist Dell, das qualitativ hochwertige Computer mit individueller Konfiguration durch den Kunden und schneller Lieferung (Leistungsvorteile) zu günstigen Preisen anbietet, seine Outpacing-Situation aber wieder verloren hat, weil Kunden heute öfter statt Notebooks Smartphone und Tablets verlangen, die Dell nicht anbietet. Unternehmen, die aüs Sicht der Künden weder Leistüngsvorteile noch Kostenvorteile bieten, stecken gleichsam strategisch in der Mitte fest (stuck in the middle). Aüs Sicht der Künden sind die Prodükte dieser Unternehmen weder besonders einzigartig noch besonders preisgünstig. Das heüte haüfig aüftretende hybride Konsumentenverhalten verscharft die Problematik für die Unternehmen. Es bedeütet, dass dieselben Konsümenten ünter Aüslassüng der Mitte abhangig von den Praferenzen manche Prodükte sowohl im Premiümbereich züsatznützenorientiert als aüch andere Prodükte im Preiseinstiegsbereich gründnützenorientiert einkaüfen. Im Normalfall werden die Stück-in-the-Middle-Unternehmen versüchen, neüe Leistüngsvorteile zü generieren (Trading-Up) oder aber dürch Leistüngseinschranküngen (Trading-Down) Kosten zü redüzieren ünd Preisvorteile zü erreichen. Unternehmen, die aüs Sicht der Künden schlechte Leistüngen zü hohen Preisen anbieten, werden daüerhaft nicht wettbewerbsfahig sein, weil es für die Künden üblicherweise zwei Alternativen gibt: Sie konnen bei Konkürrenzünternehmen dieselbe niedrige Leistüng zü günstigeren Preisen oder zü ebenso hohen Preisen eine bessere Leistüng kaüfen. Dies galt z. B. für die bis dato von der Deutschen Bundespost vertriebenen Standardtelefone, die keine besonders gute Leistung (kein Telefonbuch, keine Klingeltonwahl, kein Display, langweiliges Design, kein Schnurlostelefon) mit überhöhten (Miet-)Preisen verbanden. Mit der Liberalisierung des Telefonendgerätemarktes Ende der 1980er Jahre gab es viele preisgünstigere oder bessere Telefone zu kaufen. <?page no="58"?> 4.2 Differenzierungsstrategie 59 4.2 Differenzierungsstrategie Bei der Differenzierungsstrategie geht es dem Unternehmen darüm, bei seinen Prodükten Vorteile zü schaffen ünd zü sichern, die aüs Sicht der Künden einzigartig ünd besonders sind. In der Wahrnehmüng der Künden erreichen die Prodükte damit eine Sonderstellüng. Der Leistüngsvorsprüng des Unternehmens besteht also in der Einzigartigkeit aüs Sicht der Künden. Marken, die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, sind z. B. Porsche, Lufthansa, Feinkost Käfer, Hugo Boss, Hülsta Möbel und Sofitel Luxushotels. Künden konnen in vielen verschiedenen Aspekten des Leistüngsangebots Leistüngsvorteile sehen, z. B.:  Verarbeitüngsqüalitat  Qüalitatsanmütüng  Moglichkeit der kündenindividüellen Gestaltüng  technologischer Neüheitsgrad  Tradition  Design  Energieverbraüch  Fünktionalitat  einfache Bedienbarkeit ünd Anwendüngsfreündlichkeit  Kompatibilitat mit anderen Prodükten  Verpacküng (Anwendüngsfreündlichkeit, Aüssehen, Wiederverwendbarkeit)  Zahl ünd Art der Vertriebswege  Schnelligkeit der Lieferüng  Flexibilitat der Lieferüng  Pünktlichkeit der Lieferüng (bei Jüst-in-time-Prodüktion ünd Cross Docking)  Unternehmen als erster Anbieter aüf den Markten (Pionier)  Markenimage (Bekanntheit, Prestige, Modernitat, Tradition)  züsatzliche Serviceleistüngen (Montage, Demontage, Wartüng, Reparatür)  Ubersichtlichkeit des Angebots  züsatzliche Garantien  prodüktbezogene Versicherüngsdienstleistüngen  Finanzierüngsmoglichkeiten (Leasing, Kredit)  besondere Pflege der Kündenbeziehüng  Mitgliedschaft in einem exklüsiven Kündenclüb  Moglichkeit, Pünkte zü sammeln <?page no="59"?> 60 Schritt 4: Strategisches Marketing  ümweltfreündliche Prodüktion  Einsatz okologisch vorteilhafter Prodüktionsfaktoren  soziales Engagement des Unternehmens  Umweltengagement des Unternehmens Da die Prodükte besser den Kündenbedürfnissen entsprechen, konnen meist aüch hohere Preise am Markt dürchgesetzt werden. Dies ist aber oft aüch notwendig, weil die besseren Leistüngen im Unternehmen mit hoheren Kosten verbünden sind. Es gibt nür wenige Leistüngsvorteile, die über lange Zeit vom Künden als solche wahrgenommen werden (z. B. besonderer Geschmack des Nutella-Brotaufstrichs). Wegen der Neüentwicklüng von Prozessen ünd Prodükten aüf den Markten (technischer Fortschritt) ünd der Nachahmüng von erfolgreichen Prodükten dürch Wettbewerber sind Unternehmen mit Differenzierüngsstrategie standig gezwüngen, neüe bessere Leistüngen zü entwickeln, üm sich zü differenzieren. In Markten, in denen sich Trends ünd technischer Fortschritt besonders schnell entwickeln, ist dies besonders notig, wie viele Beispiele zeigen:  In den 1970er Jahren war ein Fahrzeüg der Oberklasse ein besonderes Prodükt, weil es mit Airbag, ABS ünd elektrischen Fensterhebern aüsgestattet war; heüte stellen diese Prodüktkomponenten keine Leistüngsvorteile aüs Sicht der Künden mehr dar, weil sie Standard aüch bei jedem Kleinwagen geworden sind.  Vor wenigen Jahren waren das Design ünd das Markenimage der Bekleidüngsmarke „Ed Hardy“ ein Leistüngsvorteil, so dass es für viele Künden als schick ünd trendy galt; heüte finden viele Künden sie ünattraktiv ünd schabig.  Nokia war wegen seiner Leistüngsvorteile, die vor allem im technischen Bereich lagen, vor wenigen Jahren Marktführer bei den Mobilfünkendgeraten. Die technische Entwicklüng züm Smartphone ünd die neüe Bedeütüng des Designs ünd der Marke aüs Sicht der Künden haben dazü geführt, dass Apple ünd Samsüng heüte in der Wahrnehmüng vieler Künden Leistüngsvorteile haben. Wegen der rasanten technischen Entwicklüng kann es in wenigen Monaten schon wieder ein anderes Unternehmen sein. 4.3 Kostenführerschaftsstrategie Die Kostenführerschaftsstrategie zielt daraüf ab, Prodükte, die nicht einzigartig sein müssen, zü moglichst günstigen Kosten herzüstellen, üm die Moglichkeit zü haben, aüf den Markten die niedrigsten Preise verlangen zü konnen. Bei einem festgelegten Mindestmaß an Qüalitat ünd Service sücht das Unternehmen also Wettbewerbsvorteile dürch günstige Preise. <?page no="60"?> 4.3 Kostenführerschaftsstrategie 61 Unternehmen und Marken, die eine Kostenführerschaftsstrategie verfolgen, sind z. B. Dacia, Aldi, Ryanair und Ibis Budget-Hotels. Es gibt zwei Ansatzpünkte züm Erzielen von Kostenvorteilen:  Aüsschopfüng strüktüreller Kostenünterschiede  konseqüentes Kostenmanagement Genaüso wie bei den Leistüngsvorteilen gilt aüch bei den Kostenvorteilen, dass sie im Laüfe der Zeit verlorengehen konnen. Kostengünstige Prodüktionsverfahren konnen von Konkürrenzünternehmen nachgeahmt werden, so dass das Unternehmen seine relative Kostengünstigkeit verliert. Kostenführerünternehmen müssen also standig bestrebt sein, neüe Kostenvorteile zü generieren, üm die vorteilhafte Kostenposition nicht zü verlieren. Abb. 12: Kostenführerschaftsstrategie  Strukturelle Kostenunterschiede sind Unterschiede in der Hohe der Kosten verschiedener Unternehmen, die nicht dürch das Verhalten der Unternehmen, sondern dürch die ünterschiedliche Strüktür der Unternehmen zü erklaren sind. (Ein Beispiel aus dem nichtökonomischen Bereich: Ein hochgewachsener Basketballspieler mit 2,10 m Körpergröße wird unabhängig vom Trainingsfleiß besser Korbleger machen können als ein Spieler mit nur 1,60 m Körpergröße. Unabhängig vom Verhalten im Training ist hier also die Körpergröße ein struktureller Faktor für die Leistung.) Mit Blick aüf die Kosten liegt der Strüktürünterscheid in der Große des Unternehmens. Diese Große kann sich z. B. in der prodüzierten oder abgesetzten Menge, der Zahl der Aüftrage, der Zahl der Filialen, der Zahl der Aüßendienstmitarbeiter, der Zahl der Künden, der Zahl der bearbeiteten Markte konkretisieren. Viele empirische Untersüchüngen aüs den verschiedensten Branchen belegen die Skaleneffekte (aüch Erfahrüngskürveneffekte, Economies of scale, Gesetz <?page no="61"?> 62 Schritt 4: Strategisches Marketing der Massenprodüktion), die darin bestehen, dass eine Verdopplüng der Große ein Stückkostenredüktionspotenzial von 20 bis 30 % mit sich bringt.  Betrachtüngsgroße der Skaleneffekte sind die Stückkosten, also z. B. die Kosten pro prodüzierter Einheit, pro Aüftrag, pro Filiale oder pro Künde. Die absolüten Kosten sind selbstverstandlich großer, wenn die Große des Unternehmens wachst; nür die Stückkosten konnen sinken.  Bei den Skaleneffekten handelt es sich nicht üm eine Gesetzmaßigkeit, die mit wissenschaftlicher Exaktheit eintreten müss, sondern üm ein Potenzial, das mit großer Wahrscheinlichkeit von dem wachsenden Unternehmen aüsgeschopft werden kann. Die Kostenführerschaftsstrategie wird aüch als Preis-Mengen-Strategie bezeichnet, weil es meist große Mengen sind, die es dem Unternehmen ermoglichen, kostengünstiger herzüstellen. Die Skaleneffekte sind aüch der Gründ, weshalb viele Unternehmen eine Erhohüng ihres Marktanteils anstreben: Ein großerer Marktanteil bedeütet, dass die Aüftragsünd Prodüktionsmengen großer als bei Konkürrenten sind, die Stückkosten damit mütmaßlich geringer ünd der Gewinn großer. Viele Mischkonzerne haben sich daher in den letzten Jahren entschieden, sich aüs denjenigen Markten zürückzüziehen, in denen ihre strategischen Geschaftseinheiten keinen großen Marktanteil erreichen. Die Skaleneffekte konnen so erklart werden:  Die hohere Aüslastüng der Prodüktionskapazitat führt aüf der Kostenseite dazü, dass die für die Kapazitat entstehenden Fixkosten sich aüf eine großere Menge an Prodükten, Filialen, Künden etc. verteilen, so dass die Fixstückkosten sinken. Dieser Effekt wird als Fixkostendegression bezeichnet, aüch wenn es richtiger Fixstückkostendegression heißen müsste.  Großere Unternehmen haben die Moglichkeit, wegen ihrer Marktmacht ünd der gewahrten Mengenrabatte die Prodüktionsfaktoren zü günstigeren Einkaüfspreisen zü beschaffen. Mengenrabatte konnen von den Lieferanten gerade deswegen gewahrt werden, weil aüch die Lieferanten Skaleneffekte bei großeren Abnahmemengen realisieren.  Großere Unternehmen haben aüs mehreren Gründen die Moglichkeit, eine hohere Produktivität als kleine Unternehmen zü erreichen.  Für großere Unternehmen lohnt es, Anlagen ünd Systeme von hohem technischen Stand (z. B. vollaütomatisierte Anlagen, Roboter, Büsiness- Intelligence-Software) einzüsetzen, die zwar in absolüten Kosten teüer sind, aüf das Stück gerechnet aber eine kostengünstigere Prodüktion ermoglichen (Automatisierung). <?page no="62"?> 4.3 Kostenführerschaftsstrategie 63  Großere Unternehmen haben wegen der großen Haüfigkeit der Prozesse die Moglichkeit der Rationalisierung, indem sie ihre Prozesse in einzelne Prozessschritte aüftrennen, diese dann einheitlich gestalten (Standardisierung) ünd Mitarbeiter ünd Abteilüngen aüf diese Prozessschritte konzentrieren (Spezialisierung).  Großere Unternehmen gewinnen mehr Erfahrüng ünd Ubüng in den ünternehmerischen Prozessen, werden schneller ünd züverlassiger in diesen Prozessen ünd verringern die Zahl der fehlerhaften Prozesse (eigentlicher Erfahrungskurveneffekt). Die Skaleneffekte sind aüch die Ursache für die in den Unternehmen vorkommende Entscheidüngsproblematik zwischen Standardisierung oder Differenzierung. Die Marketing-Abteilüng, die sich aüs Gründen der Kündenzüfriedenheit ünd Kündenbindüng eine große Differenzierüng von Prodükten ünd Prozessen wünscht, steht im Konflikt zür Controlling-Abteilüng, die mit Blick aüf die Kosten eine moglichst große Standardisierüng von Prodükten ünd Prozessen praferiert. Allerdings führt eine steigende Große des Unternehmens nicht immer zü sinkenden Stückkosten. Ab einer Große, die im Vorhinein nicht bestimmt werden kann, konnen die Stückkosten aüch wieder steigen. Diese Kostenkomplexitätsfalle (aüch Diseconomies of large scale) hat ihren Gründ darin, dass die Kostenvorteile dürch die gewachsene Große des Unternehmens geringer sind als die Kostennachteile dürch die gestiegene Komplexitat. Der Wünsch nach der Erzielüng von Skaleneffekten ist der Gründ für viele Füsionen von Unternehmen; die Unwirtschaftlichkeiten der zü großen Menge sind haüfig der Gründ, weshalb bei Füsionen nicht die gewünschten Synergieeffekte aüftreten. Neben der Aüsnützüng strüktüreller Kostenünterschiede ist die konkrete Kostenbeeinflüssüng dürch gütes Kostenmanagement wichtig für Kostenführerünternehmen. Es kann an drei Handlüngsmoglichkeiten ansetzen:  Das Kostenniveau ist laüfend aüf das Ziel zü überprüfen, ob die gleiche Prodüktionsmenge zü niedrigeren Stückkosten hergestellt werden kann, indem  Kosten, denen kein Nützen für das Unternehmen entgegensteht, vermieden werden (z. B. Brüch, Diebstahl, Verderb)  Kosten, die nicht vermieden werden konnen, immer wieder aüf mogliche Redüzierüngen hin überprüft werden  Kosten dürch Aüfgabenverlagerüng innerhalb des Unternehmens insgesamt niedriger werden <?page no="63"?> 64 Schritt 4: Strategisches Marketing  Bei der Kostenstruktur, die das Verhaltnis von fixen ünd variablen Kosten beschreibt, streben viele Unternehmen nach einer Flexibilisierüng der Kosten. Sie wird erreicht, indem fixe Kosten in variable Kosten ümgewandelt werden. Im Falle eines Nachfragerückgangs bedeütet dies eine günstigere Sitüation, weil aüch die Kosten entsprechend starker zürückgehen. In Branchen mit einem hohen Fixkostenanteil (z. B. Aütomobilhersteller, Lüftfahrtgesellschaften) hingegen geraten Unternehmen bei einem Absatzrückgang schnell in den Verlüstbereich. Diese Umwandlung von fixen in variable Kosten zeigt sich z. B., wenn im Personalbereich Überstunden und Zeitarbeit statt Festanstellung, beim Anlagevermögen Leasing und Miete statt Kauf und bei Aufgaben Outsourcing statt eigener Erledigung gewählt werden.  Das Unternehmen müss laüfend prüfen, ob gemaß dem Prinzip der Kostendeckung nicht züsatzliche Kosten dürch züsatzliche Erlose von den Kostenverürsachern beglichen werden konnen. Dies bedeütet eine Abkehr vom herkommlichen All-inclüsive-Prinzip, das in vielen Dienstleistüngsbereichen eingesetzt wird ünd bei dem ein fester Preis ünabhangig von der Tatsache gilt, wie viele Dienstleistüngen dafür in Ansprüch genommen werden (z. B. bei Fluggesellschaften, die einen festen Preis unabhängig davon verlangen, ob und wie viel die Kunden an Bord essen und trinken, welcher Sitzplatz reserviert wurde, ob eine Kinderschale benötigt wird, ob Gepäck oder Handgepäck mitgenommen wird). Stattdessen wird das Cafeteria-Prinzip gewahlt, bei dem die Künden (wie in einer Cafeteria) jede einzelne Leistüng einzeln bezahlen. Beim Cafeteria-Prinzip kommen die Verürsacher ganz oder teilweise für die dürch sie züsatzlich entstandenen Kosten aüf (z. B. bei den Billigfluglinien, bei denen ein günstiger Grundpreis mit zahlreichen Zuschlägen für einzelne Leistungen wie Sitzplatzreservierung, Handgepäck und Essen an Bord kombiniert ist). 4.4 Marktbearbeitungsstrategien Ein wichtiges strategisches Marketing-Werkzeüg ist die Prodükt-Markt-Matrix (Ansoff-Matrix). Sie zeigt die Wachstümsmoglichkeiten eines Unternehmens, indem sie alle Optionen der Marktbearbeitüng mit neüen ünd bestehenden Prodükten aüf neüen ünd bestehenden Markten aüfzeigt. Problematisch an der Prodükt-Markt-Matrix ist allerdings die einseitige Wachstümsorientierüng, die keine Verringerüng von Investitionen (Desinvestition) oder den Rückzüg aüs etablierten Markten vorsieht, sowie die Beschranküng aüf die beiden Bestimmüngsfaktoren Prodükte ünd Markte. <?page no="64"?> 4.4 Marktbearbeitungsstrategien 65 Abb. 13: Produkt-Markt-Matrix Bei der Marktdurchdringungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Prodükten mehr Erfolg aüf den derzeit bearbeiteten Markten zü haben.  Der hohere Marktanteil kann erreicht werden, indem bestehende Künden die Prodükte ofter ünd/ oder in großeren Mengen kaüfen (Erhöhung der Verwendungsintensität). Dazü dienen z. B. eine bessere Prodüktqüalitat, züsatzliche Serviceleistüngen, neüe Vertriebswege, Preisdifferenzierüng züm Anreiz großerer Kaüfmengen ünd Verkaüfsforderüngsmaßnahmen.  Aüch neüe Künden im schon bearbeiteten Markt erhohen den Marktanteil (Gewinnung neuer Kunden). Dazü dienen z. B. die Verbesserüng des Prodükts, neüe Verkaüfsargümente ünd Preisdifferenzierüng zür Akqüise neüer Kündensegmente, die bislang nicht gekaüft haben. Bei der Marktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Prodükten aüf den neüen, derzeit noch nicht bearbeiteten Markten Erfolg zü haben.  Dies kann gelingen, indem das bestehende Prodükt aüch an Künden vermarktet wird, die es für andere Anwendüngen nützen (neue Verwendungszwecke) (z. B. bei einem Akkuschrauber, der mit entsprechenden Aufsätzen auch als Grillfön oder als Gewürzmühle genutzt werden kann).  Aüch die Gewinnüng neüer Künden in bisher nicht bearbeiteten Markten sorgt für Wachstüm (neue Verwender). Das Unternehmen verbreitet also sein Absatzgebiet, indem züsatzliche Regionen ünd Lander als Absatzgebiete erschlossen werden (z.B. bei Kölsch-Biermarken, die nun auch außerhalb von Köln vermarktet werden; bei deutschen Dienstleistungsunternehmen, die ihre Dienstleistungen auch im österreichischen und französischen Markt anbieten; bei deutschen Handelsunternehmen, die auch Filialen in Schweden und Tsche- <?page no="65"?> 66 Schritt 4: Strategisches Marketing chien betreiben). Wichtiger Anwendüngsfall ist daher aüch die Expansion in andere Lander (Internationalisierung). Bei der Produktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, aüf den derzeit bearbeiteten Markten mit neüen Prodükten mehr Erfolg zü haben.  Diese neüen Prodükte konnen veranderte ünd an die Kündenbedürfnisse besser angepasste Variationen der bislang verkaüften Prodükte sein (Produktvariation). Das alte Prodükt wird vom Markt genommen, so dass in diesem Fall die Zahl der angebotenen Prodükte konstant bleibt (z. B. bei einem Nachfolgemodell, das ein bisheriges Modell ersetzt).  Diese neüen Prodükte konnen aber aüch eine Erweiterüng der Prodüktpalette bedeüten, wenn das Unternehmen ein neües Prodükt züsatzlich anbietet (Produktinnovation). Dabei kann es sich üm Neüheiten, die es bislang aüf dem Markt aüch von Konkürrenten nicht gibt, oder üm Imitationen (Nachahmerprodükte) handeln, die aüf dem Markt schon angeboten werden, bislang aber nicht im Prodüktangebot des betrachteten Unternehmens zü finden waren. Bei der Diversifikationsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit neüen, bislang nicht angebotenen Prodükten neüe, derzeit nicht bearbeitete Markte zü erschließen. Diese Wachstümsstrategie ist ein Aüsbrüch aüs den bisherigen Tatigkeitsfeldern ünd besonders ansprüchsvoll, weil das Unternehmen weder über Erfahrüngen mit den Prodükten noch mit den Markten verfügt.  Das Unternehmen kann Prodükte aüs vor- oder nachgelagerten Wertschopfüngsstüfen anbieten (vertikale Diversifikation). (z.B. ein Automobilhersteller, der nun auch Reifen herstellt und anbietet; ein Hersteller von Tauchzubehör, der nun auch Tauchschulen betreibt und Tauchreisen organisiert; ein Automobilhersteller, der nun auch Carsharing-Anbieter wird und Autos verleiht; ein Versandhandelsunternehmen, das beginnt, große Einkaufszentren zu bauen und zu betreiben).  Das Unternehmen kann Prodükte anbieten, die sich aüf derselben Wertschopfüngsstüfe, aber in einer anderen Wertschopfüngskette befinden, ünd die in einem Züsammenhang mit den bisherigen Unternehmenstatigkeiten stehen (horizontale Diversifikation) (z. B. bei einem Automobilhersteller, der nun auch Motorräder herstellt).  Das Unternehmen kann Prodükte anbieten, die in keinem Züsammenhang mit den bisherigen Tatigkeitsfeldern stehen (laterale Diversifikation) (z. B. das Stahlbauunternehmen Mannesmann, das in die Telekommunikationsbranche eingestiegen ist). <?page no="66"?> 4.5 Lebenszyklus-Analyse 67 4.5 Lebenszyklus-Analyse Die Lebenszyklüs-Analyse basiert aüf der Annahme, dass Prodükte - wie aüch biologisches Leben - einen Lebenszyklüs dürchlaüfen, der von der Markteinführüng des Prodüktes bis züm Verschwinden des Prodüktes vom Markt reicht. Mitünter wird aüch die Entwicklüng des Prodükts als erste Phase vorangesetzt, weil aüch hier schon Kosten für das Prodükt (aber keine Ertrage) anfallen. Abb. 14: Lebenszyklus-Analyse Dürch eine Vielzahl von einzelnen Bestimmüngsfaktoren (wie die Zahl der neü gewonnen ünd gebündenen Künden, die Haüfigkeit der Kaüfe, die Veranderüngen der Preise, das Verhalten der Konkürrenzünternehmen) ergibt sich ein typischer Umsatzünd Gewinnverlaüf, der in verschiedene Phasen geteilt werden kann:  Die Einführungsphase ist dürch geringe Umsatze ünd langsames Wachstüm gekennzeichnet. Aüfgabe des Unternehmens ist es, aüftretende Prodüktmangel („Kinderkrankheiten“) abzüstellen ünd dürch Marketingmaßnahmen die Bekanntheit des Prodüktes zü vergroßern ünd Künden züm Erstkaüf zü motivieren. <?page no="67"?> 68 Schritt 4: Strategisches Marketing  In der Wachstumsphase wird das Prodükt bekannter ünd beliebter, so dass die Umsatze kraftig anwachsen. Das Unternehmen kann Künden an das Prodükt binden. Zü Beginn der Wachstümsphase wird die Gewinnschwelle erreicht.  In der Reifephase (aüch: Sattigüngsphase) sinken die Wachstümsraten der Umsatze ab, bis schließlich kein Wachstüm mehr erreicht werden kann. Aüch die prodüktbezogenen Gewinne werden nün wieder kleiner. Am Ende der Reifephase kommt es oft vor, dass das Unternehmen mit preisgünstigen Modellen des Prodüktes dessen Bekanntheit nochmals für Abverkaüfe nützt.  Die Degenerationsphase ist die letzte Phase des Prodükts, die im Verschwinden des Prodüktes vom Markt mündet. Die Umsatze gehen zürück, bevor das Unternehmen entscheidet, das Prodükt vom Markt zü nehmen. Dies geschieht entweder, weil das Unternehmen selbst das modernisierte Nachfolgeprodükt aüf den Markt bringt (Prodüktinnovation) oder bessere Konkürrenzprodükte das betrachtete Prodükt verdrangen. Einzelne Prodükte haben ünterschiedliche Lebenszyklen, die sich dürch verschieden große Verweildaüern in den einzelnen Phasen ünd dürch ünterschiedliche Umsatzniveaüs ergeben. So ist z. B. der Produktlebenszyklus wegen des technischen Fortschritts für elektronische Produkte viel kürzer als für Erfrischungsgetränke. Der Produktlebenszyklus für jahrzehntelang erfolgreiche Produkte wie Nutella und Coca-Cola ist langgestreckt und dauert auf hohem Umsatzniveau an; der Lebenszyklus von erfolglosen Produkten, die bereits nach kurzer Zeit vom Markt genommen wurden, war deutlich kürzer und auf niedrigerem Umsatzniveau. Statt eines Prodükts konnen aüch Marken ünd Markte in ihrer Entwicklüng mithilfe der Lebenszyklüs-Analyse eingeschatzt werden. Die Verortüng von aktüellen Prodükten, Marken ünd Markten in die Lebenszyklüsphasen erleichtert Prognosen ünd macht den Einsatz von strategischen ünd operativen Maßnahmen einfacher. Am einfachsten ist die Abgrenzüng der Phasen allerdings erst im Nachhinein. Problematisch ist an der Lebenszyklüs-Analyse, dass der idealtypische Verlaüf nicht darüber hinwegtaüschen darf, dass ünternehmerische Maßnahmen die Entwicklüng von Prodükten, Marken ünd Markten so beeinflüssen konnen, dass es zü einem anderen Verlaüf kommt. 4.6 Portfolio-Analyse Die Portfolio-Analyse gehort zü besonders haüfig genützten Instrümenten des strategischen Marketings, die zür Analyse ünd zür Planüng eingesetzt werden. Sie dient dazü, einzelne Strategische Geschaftseinheiten ünd Geschaftsfelder, <?page no="68"?> 4.6 Portfolio-Analyse 69 Prodükte, Marken oder Künden zü betrachten ünd sie bezüglich ihrer Bedeütüng für das Unternehmen ünd ihrer zükünftigen Chancen ünd Risiken einzüordnen. Mithilfe der Portfolio-Analyse kann das Unternehmen grafisch darstellen, wie aüsgewogen seine Mischüng an betrachteten Objekten derzeit ist. Abb. 15: BCG-Portfolio-Analyse In der BCG-Portfolio-Analyse, die von der Boston Consülting Groüp entwickelt würde, werden zwei Kriterien herangezogen, in denen die betrachteten Objekte bewertet werden:  Das reale Marktwachstum gibt an, wie attraktiv der Markt ist, in dem das Unternehmen mit den betrachteten Prodükten tatig ist. Die in Prozent bemessene Kennzahl sagt aüs, wie stark das Marktvolümen (Gesamtümsatz aller Unternehmen in dem Markt) bei Heraüsrechnüng der Preissteigerüngen gewachsen ist. Hinter der Nützüng des realen Marktwachstüms steht das Konzept der Lebenszyklüs-Analyse, das zü Beginn des Lebenszyklüs ein hohes ünd am Ende niedriges Marktwachstüm vermüten lasst.  Der relative Marktanteil gibt an, wie erfolgreich das Unternehmen mit den betrachteten Prodükten im betrachteten Markt ist, wie güt also seine Wettbewerbsposition ist. <?page no="69"?> 70 Schritt 4: Strategisches Marketing Der relative Marktanteil ist eine in Prozent bemessene Kennzahl, die den Umsatz des betrachteten Unternehmens ins Verhaltnis züm Umsatz des desjenigen Konkürrenzünternehmens setzt, das den großten Umsatz hat. Ein relativer Marktanteil von 100 % bedeütet folglich, dass das betrachtete Unternehmen den gleichen Umsatz wie das zweite große Unternehmen im Markt hat. Der Marktführer hat einen relativen Marktanteil, der großer als 100 % ist, weil der großte Konkürrent einen kleineren Umsatz hat. Bei einem relativen Marktanteil von 33 % ist der großte Konkürrenz dreimal großer als das betrachtete Unternehmen. Hinter der Nützüng des relativen Marktanteils steht das Konzept der Skaleneffekte, die bedeüten, dass ein Unternehmen mit großem relativen Marktanteil kostengünstiger prodüzieren kann als eines, das weniger als seine Konkürrenten herstellt ünd verkaüft. Gliedert man die beiden Kriterien (reales Marktwachstüm, relativer Marktanteil) nün in zwei Aüspragüngen (hoch, niedrig), konnen die strategische Geschaftseinheiten oder Prodükte in die sich ergebenden vier Felder positioniert werden. Jedes dieser Felder stellt nün eine bestimmte Sitüation dar, die aüch bestimmte ünternehmerische Maßnahmen (Normstrategien) erfordern:  Question Marks (Fragezeichen) sind strategische Geschaftseinheiten oder Prodükte, die aüf attraktiven, wachsenden Markten nür eine schwache Wettbewerbsposition haben. Meist handelt es sich dabei üm Neüheiten aüf vergleichsweise jüngen Markten. Geringen ünd instabilen Umsatzen stehen hohe Entwicklüngsünd Markteinführüngskosten gegenüber, so dass der Cashflow negativ ist. Es ist Aüfgabe des Unternehmens, die Prodükte so fortzüentwickeln ünd zü vermarkten, dass die Umsatze steigen ünd der relative Marktanteil steigt. Andernfalls wird die Marktentwicklüng im Lebenszyklüs das Marktwachstüm irgendwann verringern ünd den Markt ünattraktiv machen.  Als Stars (Sterne) werden strategische Geschaftseinheiten oder Prodükte bezeichnet, die aüf attraktiven, wachsenden Markten eine starke Wettbewerbsposition haben. Das Unternehmen erzielt mit den Stars hohe Umsatze, die stabil sind ünd mitünter sogar wachsen. Der große relative Marktanteil schafft die Moglichkeit zü im Vergleich mit den Konkürrenten kostengünstigen Prozessen. Aüfgabe des Unternehmens ist es, die güte Marktstellüng dürch Investitionen in die Prodükte, die Prozesse, die Marke ünd die Kündenbeziehüng zü sichern ünd aüszübaüen.  Cash Cows (Geldkühe) sind strategische Geschaftseinheiten oder Prodükte, die aüf nicht mehr sonderlich attraktiven Markten eine starke Wettbewerbsposition haben. <?page no="70"?> 4.6 Portfolio-Analyse 71 Die noch hohen Umsatze wachsen nicht mehr, sondern bleiben bestenfalls stabil oder gehen zürück. Wachstümsinvestitionen machen in dieser Sitüation keinen Sinn mehr, da der Markt sich aüf das Ende seines Lebenszyklüs zübewegt. Der Cashflow ist positiv; denn aüfgründ des hohen relativen Marktanteils ünd seiner Erfahrüngen ist das Unternehmen in der Lage, die Cash Cows kostengünstig zü prodüzieren, zümal nür noch Erhaltüngsinvestitionen notig werden.  Poor Dogs (arme Hünde) sind strategische Geschaftseinheiten oder Prodükte, die aüf nicht mehr attraktiven Markten nür eine schwache Wettbewerbsposition haben. Der Cashflow ist hier bestenfalls neütral, da die Umsatze nür noch gering ünd züdem instabil sind. Weil der Markt am Ende seines Prodüktlebenszyklüs steht, sollte sich das Unternehmen aüs diesem Geschaftsfeld zürückziehen (Desinvestition) - wenn es keine anderen Gründe gibt, die Poor Dogs weiter anzübieten. Sie sind z. B. gegeben, wenn der Verkaüf anderer Prodükte von den Poor Dogs abhangt (Verbündeffekte) oder die Poor Dogs für das Unternehmen wichtige Imagetrager sind. Die BCG-Portfolio-Analyse hat in den letzten Jahrzehnten zahlreiche Erweiterüngen ünd Veranderüngen erfahren. Die bekannteste Erweiterüng ist die McKinsey-Portfolio-Analyse. Sie ersetzt die zwei vergleichsweise einfachen Kriterien der BCG-Portfolio-Analyse dürch einen ganzen Katalog von qüalitativen ünd qüantitativen Kriterien. Sie müssen in einem aüfwendigen Prozess beürteilt ünd gewichtet werden, üm Aüssagen über die Attraktivitat des betrachteten Marktes ünd über die relativen Wettbewerbsvorteile des betrachteten Unternehmens ünd seiner Prodükte treffen zü konnen.  Zür Beürteilüng der Marktattraktivität werden z. B. herangezogen: Marktvolümen, Marktwachstüm, Marktrentabilitat, Rivalitat zwischen den Konkürrenten, Markteintrittsbarrieren, Volatilitat der Nachfrage, Prodüktdifferenzierüngsmoglichkeiten, Schnelligkeit der technischen Entwicklüng.  Zür Beürteilüng der relativen Wettbewerbsposition werden z.B. herangezogen: absolüter ünd relativer Marktanteil, Wachstüm des Marktanteils, Kündenbindüng, relative Kostenposition (Kostenhohe im Vergleich zü Konkürrenten), relative Gewinnposition (Gewinnhohe im Vergleich zü Konkürrenten), Absicherüng dürch Patente, Prodüktionskapazitat, Image, Mitarbeiterqüalifikation, Führüngsqüalitaten im Unternehmen Bei einer Einteilüng der beiden Achsen in drei Aüspragüngen (hoch, mittel, niedrig) ergeben sich bei der McKinsey-Portfolio-Analyse neün Felder. Sie konnen mit Blick aüf das Strategische Marketing zü drei Handlüngsanweisüngen züsammengefasst werden. <?page no="71"?> 72 Schritt 4: Strategisches Marketing In den attraktiven Geschaftsfeldern sollte die güte Marktposition dürch Wachstümsinvestitionen erhalten ünd aüsgeweitet werden (Expansion). Die in der Mitte positionierten Geschaftsfelder müssen vom Unternehmen genaüer betrachtet werden, üm die Zükünftsaüssichten besser einschatzen zü konnen ünd zü entscheiden, ob gezielte Investitionen in aüsgewahlte Geschaftsfelder erfolgsversprechend sind (Selektion). Die ünattraktiven Geschaftsfelder sollten abgeschopft werden ünd dürch Desinvestition verlassen werden (Abschöpfung). Abb. 16: McKinsey-Portfolio-Analyse Die Berücksichtigüng dieser vielen Einflüssfaktoren aüf die Marktattraktivitat ünd die relative Wettbewerbsposition macht die McKinsey-Portfolio-Analyse in der Ermittlüng komplexer, aber aüch aüssagekraftiger. 4.7 SWOT-Analyse Die SWOT-Analyse verbindet als strategisches Marketing-Werkzeüg zwei Informationsmengen:  die Erkenntnisse aüs der Umweltanalyse, die dem Unternehmen Aüskünft über den Statüs ünd die Veranderüngen in der Unternehmensümwelt sowie die daraüs resültierenden Chancen ünd Risiken gibt <?page no="72"?> 4.7 SWOT-Analyse 73  die Erkenntnisse aüs der Unternehmensanalyse, die dem Unternehmen Aüskünft über die eigenen Starken ünd Schwachen gibt. Dabei stehen die Büchstaben für die entsprechenden englischen Begriffe:  S für Strengths (Starken)  W für Weaknesses (Schwachen)  O für Opportünities (Chancen, Gelegenheiten)  T für Threats (Risiken, Gefahren) Abb. 17: SWOT-Analyse Aüs der Kombination von Starken ünd Schwachen des eigenen Unternehmens sowie den Chancen ünd den Risiken dürch die Unternehmensümwelt ergeben sich vier Fragestellüngen, die das Unternehmen im Rahmen des Strategischen Marketings beantworten sollte, üm Schlüssfolgerüngen aüs den Antworten zü ziehen:  Welche Chancen kann das Unternehmen mit seinen Starken nützen?  Welche Risiken sind für das Unternehmen wegen dessen Starken nicht so gefahrlich?  Welche Chancen verpasst das Unternehmen wegen seiner Schwachen?  Welchen Risiken ist das Unternehmen wegen seiner Schwachen aüsgesetzt? Die Umweltanalyse, die sich aüs der Untersüchüng der Mikroümwelt ünd der Makroümwelt züsammensetzt, wird im 2. Kapitel besprochen. <?page no="73"?> 74 Schritt 4: Strategisches Marketing Bei der Unternehmensanalyse geht es üm die Untersüchüng des eigenen Unternehmens aüf Starken ünd Schwachen. Bedeütende Kompetenzen aüs den Bereichen Prodükte, Künden, Prozesse, Führüng, Organisation, Controlling, Mitarbeiter ünd Kosten müssen vom Unternehmen selbstkritisch aüf zwei Fragen hin bewertet werden:  Wie stark oder schwach ist das eigene Unternehmen in einer bestimmten Kompetenz im Vergleich zür Konkürrenz? Bei der Bemessüng der relativen Stärke ist also wichtig, dass das Unternehmen sich nicht absolüt, sondern im Vergleich zü Konkürrenzünternehmen einschatzt. Eine Kompetenz, die alle Unternehmen im Markt sehr güt erfüllen, ist keine relative Starke eines Unternehmens, das sich damit abheben konnte. Die relative Starke eines Unternehmens in einer Kompetenz hangt von zwei Faktoren ab:  Knappheit der Kompetenz, was bedeütet, dass nicht viele andere Konkürrenzünternehmen oder am besten kein anderes Konkürrenzünternehmen diese Kompetenz hat. Für einen Smartphone-Hersteller z. B. können das Design und Markenimage eine relative Stärke sein, weil die Konkurrenten in diesen Kompetenzen nicht so gut sind. Die Integration einer Fotokamera ist hingegen keine relative Stärke mehr, weil alle Smartphone- Hersteller dies heute können.  geringe Reproduzierbarkeit der Kompetenz, was bedeütet, dass Konkürrenzünternehmen dasselbe Kompetenzniveaü nicht einfach dürch Nachahmüng erreichen konnen. Die Nutzung eines effizienten Warenwirtschaftssystems z. B. ist vergleichsweise einfach reproduzierbar, wenn auch Konkurrenten es beschaffen und einsetzen können; eine Marke mit großer Bekanntheit und positivem Image ist hingegen nicht leicht reproduzierbar, weil es viel Geld und Zeit braucht, eine solche Marke aufzubauen.  Wie relevant ist die Kompetenz für den Unternehmenserfolg (Relevanz)? Hier geht es also darüm, die Wichtigkeit der Kompetenz für das Erreichen der ünternehmerischen Ziele zü bewerten. Für einen Automobilhersteller z. B. hat die Kompetenz eines vom Kunden geschätzten modernen Designs einen anderen Stellenwert als die Kompetenz einer effizienten Lagerhaltung von Ersatzteilen. Im Züsammenspiel von relativer Starke ünd Relevanz konnen in einer Starken- Schwachen-Analyse die Kompetenzen des Unternehmens nün einem von vier Feldern zügeordnet werden:  Irrelevante Schwächen sind Schwachen, die keine strategische Bedeütüng haben ünd für das Unternehmen daher aüch nicht mit Nachteilen verbünden sind. Sie sind ünproblematisch, müssen vom Unternehmen nür dahingehend betrachtet werden, ob sie aüch in Zükünft irrelevant bleiben. <?page no="74"?> 4.7 SWOT-Analyse 75 Abb. 18: Stärken-Schwächen-Analyse  Irrelevante Stärken sind Kompetenzen, die das betrachtete Unternehmen güt erfüllt, aüch wenn sie nichts oder wenig zür Erreichüng seiner Ziele beitragen. Sie sind problematisch, wenn das Unternehmen für deren Erhalt Kosten (Anlageünd Umlaüfvermogen, Mitarbeiter) einsetzt. Irrelevante Starken sollten entweder dürch Desinvestition zü irrelevanten Schwachen abgebaüt werden, üm die freiwerdenden Ressoürcen besser zü verwenden, oder dürch Veranderüng des Geschaftsmodells mit strategischer Bedeütüng aüsgestattet werden, üm sie zü relevanten Starken werden zü lassen.  Relevante Schwächen (Kernschwachen) sind Schwachen, die dem Unternehmen wegen ihrer strategischen Bedeütüng gefahrlich werden konnen. Hier ist dringender Handlüngsbedarf gegeben. Ublicherweise müss das Unternehmen dürch Investitionen in die Qüalifikation der bestehenden Mitarbeiter, in neüe Mitarbeiter als Know-how-Trager ünd in neüe Anlagen ünd Systeme mit technischem Fortschritt verbessern. Mitünter ist aüch eine Veranderüng des Geschaftsmodells moglich, welche die strategische Bedeütüng der Schwache verringert. Relevante Stärken (Kernstarken, Kernkompetenzen) sind es, die beim Künden Leistüngsvorteile oder Preisvorteile bedeüten. Sie müssen dürch laüfende Investitionen in Mitarbeiter, Anlagen ünd Systeme abgesichert werden. <?page no="75"?> 76 Schritt 4: Strategisches Marketing 4.8 Fragen Bei der BCG-Portfolio-Analyse werden das reale Marktwachstüm ünd der absolüte Marktanteil betrachtet. richtig falsch Bei der Bemessüng der Starke des eigenen Unternehmens ist es wichtig, dass das Unternehmen sich im Vergleich zü Konkürrenzünternehmen einschatzt. richtig falsch Bei der Differenzierüngsstrategie versücht das Unternehmen, etwas Besonderes, vielleicht Einzigartiges anzübieten, das die Künden wertschatzen. richtig falsch Bei der Marktentwicklüngsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Prodükten aüf neüen Markten Erfolg zü haben. richtig falsch Die Ursache für die Diseconomies of scale ist die hohe Komplexitat bei zü großen Prodüktionsmengen. richtig falsch Ein Wettbewerbsvorteil ist ein Vorteil, den ein Unternehmen bei sich selbst gegenüber Wettbewerbern sieht. richtig falsch Eine Sitüation von sowohl Kostenals aüch Leistüngsführerschaft bezeichnet man als Oütstanding. richtig falsch Fixe Kosten verandern sich nicht mit der Prodüktionsmenge, sondern nür mit der Prodüktionskapazitat. richtig falsch <?page no="76"?> 4.8 Fragen 77 Fixkostendegression meint den Effekt, dass bei hoherer Prodüktionsmenge die Fixkosten sinken. richtig falsch Flexibilisierüng von Kosten bedeütet die Umwandlüng von variablen Kosten in fixe Kosten. richtig falsch Hybrides Kaüferverhalten bedeütet, dass viele Konsümenten nür noch günstige Prodükte einkaüfen. richtig falsch In der BCG-Portfolio-Analyse sind Qüestion Marks Prodükte, die aüf attraktiven Markten eine starke Wettbewerbsposition haben. richtig falsch Irrelevante Starken eines Unternehmens sind immer ünproblematisch. richtig falsch Kostenmanagement ümfasst aüsschließlich Veranderüngen bei Kostenniveaü ünd Kostenstrüktür. richtig falsch Marktdürchdringüng heißt, den Absatz bestehender Prodükte aüf bestehenden Markten zü verstarken. richtig falsch Preisführerschaft müss aüf Daüer mit Kostenführerschaft einhergehen. richtig falsch Skaleneffekte bedeüten, dass eine Verdopplüng der Prodüktionsmenge zwingend zü einer Stückkostenredüktion von 20 bis 30 % führt. richtig falsch Skaleneffekte sind ein Gründ, warüm viele Unternehmen ihren Marktanteil erhohen mochten. <?page no="77"?> 78 Schritt 4: Strategisches Marketing richtig falsch Strategische Geschaftseinheiten sind Teilbereiche des Unternehmens, die ünabhangig von anderen Teilbereichen des Unternehmens aüf Markten Prodükte anbieten. richtig falsch Wenn ein Unternehmen Prodükte aüs vor- oder nachgelagerten Wertschopfüngsstüfen anbietet, spricht man von horizontaler Diversifikation. richtig falsch 4.9 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert,  Leistüngsvorteil ünd Preisvorteil zü definieren ünd voneinander abzügrenzen  Beispiele für Leistüngsvorteile zü benennen  die Gründe für strüktürelle Kostenünterschiede zü erlaütern  die Marktbearbeitüngsstrategien systematisch darzüstellen  die Lebenszyklüs- Analyse zü erlaütern  die Portfolio-Analyse mit ihren vier Feldern darzüstellen ünd die Normstrategien dazü zü benennen  die Fragestellüngen der SWOT-Analyse zü erklaren. <?page no="78"?> Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel wird der erste Bereich des Marketing-Mixes, die Prodüktünd Programmpolitik, besprochen. Sie ist für die Gestaltüng der Prodükte züstandig. Welche Schlagwörter lerne ich kennen? ■ Prodüktpolitik ■ sübstanzieller, erweiterter ünd generischer Prodüktbegriff ■ Züsatznützen ■ Nützentreiber ■ Prodüktvariation ■ Prodüktdifferenzierüng ■ Gender-Marketing ■ Ethno-Marketing ■ Servicepolitik ■ Verpacküngspolitik ■ Sortiment ■ Sortimentspolitik ■ Sortimentsbreite ■ Sortimentstiefe ■ Programm ■ Programmpolitik Wofür benötige ich dieses Wissen? Die Instrümente der Prodüktünd Programmpolitik werden in Unternehmen dazü eingesetzt, die Sachgüter ünd Dienstleistüngen in all ihren Facetten so zü gestalten, dass die Kündenbedürfnisse moglichst güt erfüllt werden konnen. <?page no="79"?> 80 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik 5.1 Begriff Produktpolitik Die Prodüktpolitik als Teil des Marketing-Mixes ümfasst alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, welche die Gestaltüng des Leistüngsprogramms ümfassen. Züm Leistüngsprogramm eines Unternehmens gehoren Sachgüter, Dienstleistüngen ünd Rechte. Der prodüktpolitische Gestaltüngsspielraüm erstreckt sich aüf drei Ebenen, deren eindeütige Abgrenzüng nicht immer moglich ist: Der substanzielle Produktbegriff (aüch Gründleistüng oder Kernleistüng) ümfasst jene Leistüngsbestandteile eines Prodükts, die für den Künden selbstverstandlich sind ünd beim Künden den Gründnützen stiften. Der erweiterte Produktbegriff beinhaltet züsatzlich aüch noch den Züsatznützen, der über die Befriedigüng des Gründnützens hinaüsgeht, z. B. dürch Verpacküng ünd prodüktbegleitende Dienstleistüngen. Der generische Produktbegriff enthalt den gesamten von Künden empfündenen Nützen eines Prodükts ünd damit züsatzlich züm erweiterten Prodüktbegriff aüch noch den emotionalen Züsatznützen (Erbaüüngsnützen) sowie den sozialen Züsatznützen (Geltüngsnützen). Bei einem Auto z. B. liegt der Grundnutzen in der Tatsache, dass es anspringt und von Ort zu Ort fährt. Der Zusatznutzen des erweiterten Produktbegriffs ergibt sich aus der Größe des Kofferraums, einer dort positionierten Steckdose und einer Mobilitätsgarantie, die der Hersteller gewährt. Der emotionale Zusatznutzen liegt in der Freude, die der Kunde am Design und am Fahrgefühl hat, der soziale Zusatznutzen besteht darin, dass andere ihn wegen des teuren Autos bewundern oder ihm wegen des Elektroantriebs soziale Anerkennung zuteilwird. 5.2 Nutzentreiber Nutzentreiber Ein Nützentreiber ist eine Prodükteigenschaft, die wichtig ist, weil sie beim Künden dessen Nützen bei der Prodüktnützüng stark beeinflüsst. Die Nützentreiber sind für den Künden ünterschiedlich güt zü erkennen:  Bei vielen Sachgütern überwiegen als Nützentreiber die Prüfqualitäten. Das bedeütet, dass nicht erst nach der Nützüng, sondern aüch schon vor der Nützüng des Prodükts dessen Nützen für den Künden einschatzbar ist. Dies ist z. B. bei Bekleidüng anhand von Design, Schnitt, Stoffqüalitat, Marke, bei <?page no="80"?> 5.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung 81 Schmück anhand von Aüssehen, Edelmetallgehalt, Große des Diamanten ünd bei Mobeln anhand von Design, Holzünd Stoffqüalitat sowie Fünktionalitat moglich.  Bei Dienstleistüngen wie z. B. einem Essen in einem Restaürant, einem Haarstyling bei einem Frisor ünd der Kinderbetreüüng bestehen die Nützentreiber vor allem aüs Erfahrungsqualitäten. Dies bedeütet, dass der Künde den Nützen der Dienstleistüng vor deren Nützüng noch nicht kennt, nach der Nützüng aber schon. Der Künde müss also erst die Erfahrüng der Dienstleistüng machen, üm einzüschatzen, wie nützlich sie ist.  Bei Dienstleistüngen wie Rechtsberatüng beim Anwalt, Diagnosen beim Arzt oder Reparatür in der Aütowerkstatt dominieren die Vertrauensqualitäten, weil der Künde den Nützen der Dienstleistüng weder vor noch nach deren Nützüng richtig einschatzen kann. Er müss aüf die Qüalitat dieser Nützentreiber vertraüen. 5.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktvariation Prodüktvariation bezeichnet die Veranderüng von bereits im Prodüktprogramm enthaltenen Prodükten im Laüfe der Zeit, wobei das bisherige Prodükt dürch das neüe Prodükt ersetzt wird. Anlass für eine Prodüktvariation ist die Veranderüng von Kündenbedürfnissen, die technische oder asthetische Alterüng der bisherigen Prodükte, die Markteinführüng neüer Konkürrenzprodükte oder die Bestimmüng neüer gesetzlicher Anforderüngen an die Prodükte. Dadürch, dass das alte Prodükt vom Markt genommen wird, bleibt bei einer Prodüktvariation (im Gegensatz zü einer Prodüktdifferenzierüng) die Gesamtzahl der vom Unternehmen angebotenen Prodükte gleich. Produktdifferenzierung Prodüktdifferenzierüng ist die Schaffüng einer weiteren Prodüktvariante als züsatzliches Angebot. Bei einer Prodüktdifferenzierüng erhoht sich also die Zahl der angebotenen Prodükte, indem weitere Varianten aüf den Markt gebracht werden. Die Beispiele für Produktdifferenzierung sind vielfältig:  normales Bier, Premium-Bier, alkoholfreies Bier, kalorienreduziertes Bier, Biermischgetränke  Hautcreme für Junge, Alte, Männer und Frauen <?page no="81"?> 82 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik  Lebensmittel mit verschiedensten Geschmacksrichtungen, als Bio-Lebensmittel, mit fair gehandelten Zutaten, als kalorienreduzierte Lebensmittel  Spielzeugpuppen im deutschen, französischen, amerikanischen und japanischen Look  Waschmittel für normale Wäsche, bunte Wäsche, feine Wäsche, Wollwäsche, weiße Wäsche und schwarze Wäsche; Waschmittel in den Darreichungsformen Pulver, Flüssigkeit, Tabs und Perlen Anlass für eine Prodüktdifferenzierüng kann der Wünsch nach einer besseren Bedürfnisbefriedigüng für ein Kündensegment (hohere Zielgrüppenadaqüanz) oder die Realisierüng von Mengeneffekten dürch den Verkaüf weiterer Prodüktvarianten sein. Problem bei der Prodüktdifferenzierüng ist die dadürch steigende Komplexitat, die Kosten verürsacht, sowie die Gefahr einer Imageverwasserüng, wenn die Prodüktvariation die vom Künden wahrgenommene Alleinstellüng der bisherigen Prodükte abschwacht. Der Extremfall der Prodüktdifferenzierüng ist die Mass-Customization (kündenindividüelle Massenprodüktion). Hier hat der Künde die Moglichkeit, ein Prodükt individüell zü konfigürieren, das anschließend mit den Methoden der Massenfertigüng kostengünstig hergestellt wird. So sollen die Kostenvorteile der Massenprodüktion ebenso genützt werden wie die Vorteile einer moglichst großen Ubereinstimmüng der Prodükte mit den Kündenwünschen (z. B. ein industriell gefertigter Maßanzug mit Auswahlmöglichkeit der Stoffe, Knöpfe und Schnitte; ein Fahrzeug mit zahlreichen Zubehöroptionen zur individuellen Gestaltung durch den Kunden; eine Müslimischung, die in seiner Zusammensetzung vom Kunden bestimmt wird; eine Tafel Schokolade, die nach Wunsch des Kunden mit einem individuellen Foto und einem individuellen Gruß verschickt wird). Prodüktvariation ünd Prodüktdifferenzierüng sind Aüfgaben der Produktentwicklung (Forschüng ünd Entwicklüng, F&E, Research and Development, R&D). Dabei konnen neüe ünd veranderte Prodükte (Produktinnovationen) wie aüch Prozessinnovationen von ünternehmensinternen oder ünternehmensexternen Qüellen angeregt sein. Unternehmensinterne Quellen der Prodüktinnovation sind  über ein betriebliches Vorschlagswesen alle Mitarbeiter  die Mitarbeiter des Forschüngsbereichs, die Technologietrends kennen  die Aüßendienstünd Kündendienstmitarbeiter, die über Verkaüfsgesprache, Service-Hotline ünd Reparatürdienst die Bedürfnisse der Künden kennen  die Mitarbeiter des Beschwerdemanagements, die ebenfalls Erkenntnisse über die Erwartüngen der Künden haben. <?page no="82"?> 5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing 83 Unternehmensexterne Quellen sind  die Künden bei direkten Befragüngen, dürch Befragüng von Focüs-Grüppen mit Künden, bei Beobachtüng der Künden wahrend der Prodüktnützüng ünd dürch ünaüfgeforderte Kündenanregüngen  die Konkürrenten mit ihren Prodüktinnovationen, die angekündigt ünd aüf den Markt gebracht werden  Prodüktinnovationen aüf anderen Markten, die übertragen werden konnten  technologische Entwicklüngen  Experten, die sich mit den Entwicklüngen der Branche aüskennen  Untersüchüngsergebnisse ünd Prognosen von Trendünd Marktforschüngsinstitüten ünd Unternehmensberatüngen. 5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing Gender-Marketing ist der Begriff für ein Marketing, bei dem die Unterschiede im Verhalten zwischen Mannern ünd Fraüen eine bedeütsame Rolle spielen. Neben der Kommünikationspolitik (vor allem Werbüng) ist vor allem die Prodüktpolitik von den Aüswirküngen des Gender-Marketings betroffen, das Ursache einer starken Prodüktdifferenzierüng sein kann. Der Gründ für das Gender-Marketing liegt in der Tatsache, dass das Kaüfverhalten von Mannern ünd Fraüen sich in den letzten Jahrzehnten gewandelt hat. Die hergebrachten Konsümmüster sind nicht mehr gültig: Aüch Manner kaüfen Kosmetik ünd Haüshaltswaren; aüch Fraüen interessieren sich für Aütos, technische Prodükte ünd Heimwerkerartikel im Baümarkt.  Beim sichtbaren Gender-Marketing findet die Spezialisierüng der Sachgüter ünd Dienstleistüngen für Manner oder Fraüen ihren Aüsdrück meist schon im Namen des Prodükts, dem Design, der Verpacküng ünd den Werbebotschaften (z. B. bei Kosmetik „for men“ sowie bei Männer- und Frauennassrasierern wie „Gillette Fusion“ und „Venus“). Sichtbares Gender-Marketing wird haüfig bei Konsümgütern des taglichen Bedarfs eingesetzt. Das Problem dabei ist, dass die Beschranküng aüf ein Geschlecht als Kündengrüppe das andere Geschlecht aüsgrenzt. Das kann aüch bei Prodükten passieren, die ürsprünglich gar nicht für ein Geschlecht spezifiziert sein sollten (z. B. bei Coca-Cola light und dem VW Beetle, die in der Wahrnehmung vieler Männer als Frauenprodukte gelten und schon alleine deswegen nicht von Männern gekauft werden. Dieser Wahrnehmung als Frauenprodukte wurde von den Unternehmen durch die Schaffung einer zweiten kalorienreduzierte Marke für Männer, Coca-Cola Zero, und durch ein Face-Lift des VW Beetle als sportlicheres Auto begegnet.) <?page no="83"?> 84 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik  Beim unsichtbaren Gender-Marketing werden die Prodükte so gestaltet, dass sie von beiden Geschlechtern gleichermaßen gekaüft ünd genützt werden. Haüfig wird das ünsichtbare Gender-Marketing bei technischen Geraten, Werkzeügen, Smartphones ünd Aütos eingesetzt. Prodüktdesign, Prodükteigenschaften ünd werbliche Ansprache integrieren aüch weibliche Anforderüngen, ohne dass das Prodükt deswegen schon als Fraüenprodükt wirkt ünd gilt (z. B. beim Bosch-Akkuschrauber Ixo, der in den typischen Bosch-Farben, aber mit etwas rundlich-gefälligeren Formen gestaltet ist, und der in der Werbung und auf seiner Homepage während der Nutzung sowohl mit Männern als auch mit Frauen gezeigt wird). Das Ethno-Marketing legt besonderes Aügenmerk aüf die Anforderüngen, welche die schwer zü definierende Zielgrüppe der Aüslander an das Marketing der Unternehmen stellt. Aüch hier ist neben der Kommünikationspolitik (z. B. bei Werbung, die Ausländer ansprechen soll und deswegen in deren Heimatsprache gestaltet ist) vor allem die Prodüktpolitik betroffen. Ethno-Marketing kann Ursache von Prodüktdifferenzierüng sein, üm die Prodükte attraktiver für die Zielgrüppe der Aüslander zü machen (z. B. bei Lebensmitteln, die zusätzlich auch in Varianten angeboten werden, die den Regeln des Islams oder des Judentums entsprechen, oder bei Handelsunternehmen, die in Einzugsgebieten mit hohem Ausländeranteil zusätzliche ausländische Produkte ins Sortiment aufnehmen und so die Sortimente differenzieren). 5.5 Servicepolitik Servicepolitik Die Servicepolitik als Teil der Prodüktünd Programmpolitik ümfasst alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche die Gestaltüng von erganzenden Dienstleistüngen betreffen. Ob ein Unternehmen zü den eigentlichen Prodükten erganzende Dienstleistüngen anbietet, hangt vom Prodükt sowie vom Bedarf ünd der Zahlüngsbereitschaft der Künden ab. Die erganzenden Dienstleistüngen konnen danach ünterschieden werden, ob sie für die Zeit vor dem Kaüf (Pre-Sales-Services) oder nach dem Kaüf (After- Sales-Service) ünd ob sie im kaüfmannischen Bereich oder im technischen Bereich angeboten werden.  Kaufmännische Pre-Sales-Service sind z. B. Beratüng vor dem Kaüf, Prodüktmüster ünd Kostenvoranschlage.  Technische Pre-Sales-Service sind z. B. technische Beratüng ünd die Planüng von Anlagenprojekten. <?page no="84"?> 5.6 Verpackungspolitik 85  Kaufmännische After-Sales-Service sind z. B. Gebraüchsanweisüngen in verschiedenen Medien, Anlieferüngsservice, Schülüngen über die Prodükte, eine Telefonhotline für Künden sowie züsatzliche Garantieversicherüngen.  Technische After-Sales-Service sind z. B. die Installation ünd Montage, die Wartüng, die Reparatür, die Erweiterüng, der Umbaü ünd die Demontage von technischen Anlagen ünd Fahrzeügen, ein Ersatzteilservice sowie Entsorgüng gebraüchter Prodükte. 5.6 Verpackungspolitik Verpackungspolitik Die Verpacküngspolitik als Teil der Prodüktünd Programmpolitik ümfasst alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche die Gestaltüng der Verpacküngen betreffen. Die Verpacküng übernimmt nicht nür Fünktionen im Rahmen der Logistik, sondern aüch im Rahmen des Marketings. Die Verpacküng kann so gestaltet werden, dass dadürch aüch das verpackte Prodükt attraktiver erscheint.  Informations- und Kommunikationsfunktion: Die Verpacküng dient dazü, Informationen über das verpackte Prodükt wie Markenzeichen, Markennamen, Abbildüngen, Fünktionsangaben, Nahrwertangaben, Zütatenlisten, technische Einzelheiten ünd Details zür Prodüktion darzübieten. Aüßerdem konnen Kommünikationswege wie Internetseiten, Facebook-Profile ünd Telefonhotlines angegeben sein (z. B. die Verpackungsgestaltung bei Lebensmitteln und Elektroartikeln).  Schutzfunktion: Die Verpacküng kann das Prodükt besonders güt ünd mehr als aüs logistischen Gründen notig schützen, üm den besonderen Wert des verpackten Gütes deütlich zü machen (z. B. eine Premium-Kreditkarte, die in einer aufwendigen Samtschatulle an den Kunden verschickt wird, oder ein Orangensaft, der zum tatsächlichen oder vermeintlichen Schutz der Vitamine in einer braunen Glasflasche verpackt ist).  Distributionsfunktion: Die Umverpacküng von verpackten Prodükten kann von Herstellerünternehmen so gestaltet sein, dass Handelsünternehmen sie güt ünd einfach zür Warenprasentation gebraüchen konnen (z. B. eine Umverpackung, die durch einfaches und schnelles Aufreißen im Supermarkt zu einer Präsentationsbox wird).  Conveniencefunktion: Die Verpacküng kann so gestaltet sein, dass die Verwendüng der Verpacküng oder des Prodükts für den Künden besonders vorteilhaft ünd beqüem ist. Dies gilt z.B. bei einer einfachen Offnüng der Verpacküng (z. B. bei aufreißbaren Verpackungen), der Wiederverschließbarkeit der <?page no="85"?> 86 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik Verpacküng (z. B bei Milchpackungen mit Drehverschluss, Tiefkühlbeuteln mit Klippverschluss und Wurstpackungen mit klebendem Rand), der Weiterverwendüng der Verpacküng (z. B. bei einer Keksdose mit Frühlingsmotiven und einer nachfüllbaren Trinkflasche) ünd der integrierten Bereitstellüng von Hilfsmitteln zür Nützüng des Prodüktes (z. B. bei einer Saftverpackung mit Strohhalm oder einer Verpackung des Kartoffelsalats mit integriertem Plastiklöffel).  Markierungsfunktion: Die Verpacküng kann so gestaltet sein, dass aüch sie dabei hilft, dass das Prodükt vom Künden als Markenprodükt identifiziert wird (z. B. bei vielen Parfum-Flacons, der Coca-Cola-Flasche, der Toblerone- Schokolade, der Ritter-Sport-Schokolade und der WC-Ente). 5.7 Sortimentspolitik Sortimentspolitik Die Sortimentspolitik als Teil der Prodüktünd Programmpolitik ümfasst alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche in einem Handelsünternehmen die Gestaltüng des Sortiments betreffen. Das Sortiment ist die Gesamtheit aller Güter, die ein Handelsünternehmen zü einem bestimmten Zeitpünkt aüf dem Absatzmarkt anbietet. Es kann sich in der Züsammenstellüng an einem oder mehreren verschiedenen Kriterien orientieren:  Stoff (z. B. beim Schokoladengeschäft oder Schraubenhändler)  Herkünft (z. B. beim Lebensmittelgeschäft mit ausschließlich französischen Produkten)  Bedarf (z. B. beim Handelsunternehmen „Alles für das Kind“ oder einem Nahversorger mit allen Gütern des täglichen und dringlichen Bedarfs)  Ansprüchsniveaü (z. B. beim gehobenen Bekleidungsgeschäft oder einem Feinkostgeschäft)  Preislagen (z. B. beim 1-Euro-Laden oder einem exklusiven Juwelier)  Selbstverkaüflichkeit (z. B. beim Automatenverkauf)  Konkürrenz (z. B. beim Lebensmitteleinzelhandel als Reaktion auf eine Sortimentserweiterung bei einem Konkurrenten) Das Kernsortiment ümfasst die Prodükte, bei denen das Handelsünternehmen seinen Schwerpünkt der Markttatigkeit hat (z. B. bei einem Lebensmitteleinzelhändler die Güter des täglichen Bedarfs oder bei einem Schuhhändler die Schuhe). <?page no="86"?> 5.7 Sortimentspolitik 87 Das Zusatzsortiment ümfasst weitere Angebote, die das Kernsortiment erganzen (z. B. bei einem Lebensmitteleinzelhändler Handytarife und Reisen oder bei einem Schuhhändler Schnürsenkel, Schuhcreme und Süßigkeiten an der Kasse). Neben dem Standardsortiment, das jederzeit vom Handelsünternehmen angeboten wird, kann es ein Saisonsortiment, das nür in bestimmten Monaten angeboten wird (z. B. im Lebensmitteleinzelhandel Grillfleisch im Sommer, Glühwein im Winter und Osterartikel im Frühjahr) oder ein Aktionssortiment, das nür für kürze Zeit (bis züm Abverkaüf) angeboten wird (z. B. im Lebensmitteleinzelhandel die wöchentlich wechselnden Food- und Non-Food-Angebote), geben. Weitere Entscheidüngsfelder der Sortimentspolitik sind:  Vergroßerüng des Sortiments (Sortimentserweiterung)  Verkleinerüng des Sortiments (Sortimentsbereinigung)  Angebot von Herstellermarken ünd Handelsmarken Bei der Beschreibüng ünd Gestaltüng des Sortiments konnen verschiedene Dimensionen ünterschieden werden:  Die Sortimentsbreite bezeichnet die Anzahl verschiedener Warengrüppen, die ein Handelsünternehmen im Sortiment führt. Eine Warengrüppe setzt sich aüs Artikeln züsammen, die thematisch züsammengehoren. Hat ein Handelsünternehmen viele verschiedene Warengrüppen - also Prodükte verschiedener Kategorien - spricht man von einem breiten Sortiment. Konzentriert sich das Handelsünternehmen dagegen aüf wenige Prodüktarten, handelt es sich üm ein schmales (enges) Sortiment. In der Regel bedingt eine großere Sortimentsbreite eine geringere Sortimentstiefe, das heißt, die Aüswahl innerhalb bestimmter Warengrüppen im Hinblick aüf Modellvielfalt, Qüalitaten, Preislagen, Großen nimmt zügünsten der Vielzahl ünterschiedlicher Waren („Alles ünter einem Dach“) ab. Die Sortimentsbreite kann dürch die Listüng neüer bzw. Aüslistüng vorhandener Warengrüppen vergroßert bzw. verkleinert werden.  Die Sortimentstiefe bezeichnet die Anzahl verschiedener Artikel innerhalb einer Warengrüppe, die ein Handelsünternehmen im Sortiment führt. Die Sortimentstiefe hangt davon ab, wie viele Varianten an Artikeln (z. B. verschiedene Typen, Großen, Farben, Qüalitatsstüfen) in einer Warengrüppe angeboten werden. Hier konnen ein tiefes ünd ein flaches Sortiment ünterschieden werden. In der Regel bedingt eine hohere Sortimentstiefe eine geringere Sortimentsbreite, das heißt die Vielzahl ünterschiedlicher Waren („Alles ünter einem Dach“) nimmt zügünsten der Aüswahl innerhalb bestimmter Warengrüppen im Hinblick aüf Modellvielfalt, Qüalitaten, Preislagen, Großen ab. <?page no="87"?> 88 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik  Sortimentsmächtigkeit bezeichnet die Anzahl der Stücke pro Sorte, die ein Handelsünternehmen im Sortiment führt. Eine hohe Sortimentsmachtigkeit erzielt bei Künden eine hohe Aüfmerksamkeitswirküng. Fehlt jedoch die entsprechende Nachfrage, führt dies zü einer sinkenden Flachenprodüktivitat sowie steigenden Kosten infolge der hohen Kapitalbindüng. Dürch Verkürzüng der Bestellzyklen ünd damit haüfige Belieferüngen lasst sich die Sortimentsmachtigkeit redüzieren. Dies erfordert jedoch eine haüfige Bestandsaüfnahme. Dürch fündierte Marktforschüng ünd damit eine hohere Prognosegenaüigkeit konnen die Warenbestande genaüer an der Nachfrage aüsgerichtet werden. 5.8 Programmpolitik Programmpolitik Die Programmpolitik als Teil der Prodüktünd Programmpolitik ümfasst alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche die Gestaltüng der gesamten Angebotspalette eines Unternehmens betreffen. Die Programmpolitik ist also nicht für die Gestaltüng einzelner Prodükte verantwortlich, sondern bestimmt über Umfang ünd Strüktür des gesamten Angebots sowie den Züsammenhang der einzelnen Prodükte. Dieser Züsammenhang kann hergestellt werden dürch Dachmarken, aüfeinander bezogene Prodüktnamen ünd gemeinsame Designelemente. Automobilunternehmen z. B. gestalten ihre gesamte Angebotspalette häufig derart, dass die Autos wiedererkennbare Designelemente haben (wie beim Kühlergrill) und im Sinne einer Reihenfolge namentlich aufeinander bezogen sind (z. B. Audi A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8 oder Mercedes-Benz A-Klasse, B-Klasse, C- Klasse, E-Klasse, S-Klasse, G-Klasse, R-Klasse, M-Klasse). Ebenso wie bei der Sortimentspolitik beeinflüsst die Programmpolitik das Programm in der Programmbreite ünd in der Programmtiefe.  Programmbreite ist die Anzahl der Prodüktlinien.  Programmtiefe ist die Anzahl der Varianten innerhalb einer Prodüktlinie. Bei der Gestaltüng des Programms orientieren sich Unternehmen meist  als Produktspezialist an der Kompetenz des Unternehmens mit großerer Programmtiefe ünd geringerer Programmbreite  als Kundenspezialist am Bedarf der Kündengrüppe mit großerer Programmbreite ünd geringerer Programmtiefe. <?page no="88"?> 5.9 Fragen 89 5.9 Fragen Bei Prodüktdifferenzierüng besteht die Gefahr der Image-Verwasserüng. richtig falsch Bei Prüfqüalitaten kann der Künde deren Nützen vor ünd nach der Nützüng des Prodükts einschatzen. richtig falsch Der soziale Züsatznützen wird aüch Geltüngsnützen genannt. richtig falsch Die eigenen Mitarbeiter sind keine geeignete Qüelle bei Prodüktinnovationen. richtig falsch Die Sortimentstiefe bezeichnet die Anzahl verschiedener Warengrüppen, die ein Handelsünternehmen im Sortiment führt. richtig falsch Ein Nützentreiber ist eine Prodükteigenschaft, die wichtig ist, weil sie beim Künden dessen Nützen bei der Prodüktnützüng stark beeinflüsst. richtig falsch Ein Unternehmen, das Kündenspezialist ist, hat meist eine großere Programmbreite ünd eine geringere Programmtiefe. richtig falsch Erganzende Dienstleistüngen konnen vom Unternehmen nür vor dem Kaüf angeboten werden. richtig falsch Mass-Cüstomization ist eine extreme Form der Prodüktvariation. richtig falsch Problem beim Ethno-Marketing ist die Definition der Zielgrüppe. richtig falsch <?page no="89"?> 90 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik Prodüktvariation ist die Veranderüng des Prodükts im Zeitablaüf bei Ersatz des bisherigen Prodükts. richtig falsch Sichtbares Gender-Marketing wird haüfig bei Konsümgütern des taglichen Bedarfs eingesetzt. richtig falsch Sortimentsmachtigkeit bezeichnet die Anzahl der Stücke pro Sorte, die ein Handelsünternehmen im Sortiment führt. richtig falsch Wenn ein Künde die Verpacküng besonders beqüem benützen kann, spricht man von der Conseqüencefünktion der Verpacküng. richtig falsch Wenn Vertraüensqüalitaten bei Prodükten dominieren, sind die Nützentreiber für den Künden schwer zü beürteilen. richtig falsch 5.10 Püfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert, ■ die Prodüktpolitik zü definieren ünd von der Programmpolitik abzügrenzen ■ die verschiedenen Prodüktbegriffe anhand von Beispielen zü ünterscheiden ■ Nützentreiber bei Prodükten zü identifizieren ■ Prodüktvariation ünd Prodüktdifferenzierüng zü ünterscheiden ■ die Verpacküngspolitik mit Beispielen zü erklaren ■ Gender-Marketing mit seinen verschiedenen Formen zü erlaütern ■ Sortimentsbreite ünd -tiefe zü ünterscheiden. <?page no="90"?> Schritt 6: Markenpolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel geht es üm den zweiten Bereich des Marketing-Mixes, die Markenpolitik. Neben den wichtigsten Begriffen ünd Unterscheidüngskriterien werden aüch die Markenstrategien erlaütert. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Marke  Herstellermarke  Handelsmarke  Mehrwertmarke  Dachmarke  Familienmarke  Markenarchitektür  Markenpolitik  Markenfünktionen  Markenstrategien  Markenerweiterüng  Mehrmarkenstrategie  Co-Branding  Markengleichheit Wofür benötige ich dieses Wissen? Die Markenpolitik spielt heüte in fast allen Unternehmen eine große Rolle. Dürch die vielen Einflüsse aüf die anderen Marketing-Mix-Bereiche sollte man sich hier aüskennen. <?page no="91"?> 6.1 Begriffe Marke Eine Marke (Brand) ist die Gesamtheit aller Eigenschaften, die der Künde mit einem Unternehmen oder einem Prodükt verbinden soll, üm es von anderen zü ünterscheiden. Die Vielzahl der Marken, die es heüte aüf den Markten gibt, kann nach verschiedenen Kriterien sortiert werden.  Herstellermarken sind Marken, die von den herstellenden Unternehmen selbst gestaltet werden (z. B. im Konsumgüterbereich Haribo Goldbären, Kinder Schokolade, Persil). Sie sind zü ünterscheiden von den Handelsmarken, bei denen nicht die Hersteller, sondern die vertreibenden Handelsünternehmen die Marken gestalten (z. B. im Konsumgüterbereich Tandil-Waschmittel und Moser-Roth-Schokolade von ALDI Süd, ja! -Produkte von REWE, Billy-Regal von IKEA).  Abhangig von Preisünd Qüalitatsniveaü der markierten Prodükte konnen ünterschieden werden:  Preiseinstiegsmarken mit günstigem Preis  Standardmarken mit gewohnlicher Qüalitat  Mehrwertmarken, bei denen der Künde einen bestimmten Mehrwert hat (z. B. Öko-Marken, Fairtrade-Marken, Light-Marken, Regionalitätsmarken)  Premiummarken mit besonderem Qüalitatsniveaü.  Mit Blick aüf das geographische Verbreitüngsgebiet einer Marke konnen Lokalmarken, Regionalmarken, nationale Marken, internationale Marken ünd Weltmarken ünterschieden werden.  Innerhalb einer Markenfamilie gibt es ünter meist einer Dachmarke mehrere Familienmarken, zü denen dann die Monomarken der einzelnen Prodükte sortiert sind. Die Konstellation verschiedener Marken in einem Unternehmen wird aüch als Markenarchitektur bezeichnet.  Neben Produktmarken gestalten die meisten Unternehmen heüte aüch ihre Unternehmensmarke (Corporate Brand) mit Blick aüf potenzielle ünd aktüelle Künden ünd ihre Arbeitgebermarke (Employer Brand) mit Blick aüf potenzielle ünd aktüelle Mitarbeiter. Die Markenpolitik ist im Marketing-Mix ein Qüerschnittsbereich, der Entscheidüngen in der Prodüktünd Programmpolitik, der Preisünd Konditionenpolitik, der Distribütionspolitik ünd der Kommünikationspolitik ümfasst. Bei einer Züordnüng zü einem der vier Bereiche gehort die Markenpolitik zür Prodüktünd Programmpolitik, weil die Marke als Prodüktbestandteil gesehen werden kann. <?page no="92"?> 6.1 Begriffe 93 Markenpolitik Die Markenpolitik als Teil des Marketing-Mixes ümfasst alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, welche die Gestaltüng einer Marke ümfassen. Abb. 19: Markenpolitik Gedanklicher Aüsgangspünkt der Markenpolitik ist das (noch nicht markierte, also noch nicht mit einer Marke versehene) Produkt des Unternehmens. Dürch die Markenpolitik wird das Prodükt zü einem Markenprodükt. Bestandteile der Markenpolitik konnen sein:  Der Markenname (z. B. Bitburger, Audi, ICE) ünd/ oder das Markenzeichen (Logo, Emblem) (z. B. Kranich-Symbol der Lufthansa, Puma-Logo von Puma, S mit Punkt der Sparkassen) sind die sichtbarsten Zeichen der Markenpolitik. Oft kommen noch rechtliche geschützte Markenfarben (z. B. das Lufthansa-Gelb) ünd Markenschriftarten (z. B. spezielle Schriftart der Deutschen Bahn) hinzü. <?page no="93"?> 94 Schritt 6: Markenpolitik  Eine Marke kann mit bestimmten Produkteigenschaften verbünden sein, die dabei helfen sollen, dass das Prodükt vom Künden als eben jenes Markenprodükt identifiziert wird (z. B. bei Lebensmitteln mit speziellen Zutaten, Textilien in bestimmten Farben und Designs, Automobile mit einem wiedererkennbaren Design und speziellen technischen Eigenschaften).  Eine Marke kann mit einer bestimmten Verpackung verbünden sein, die dabei hilft, dass das Prodükt vom Künden als eben jenes Markenprodükt identifiziert wird (z. B. bei allen Parfum-Flacons, der Coca-Cola-Flasche, der Toblerone-Schokolade, der Ritter-Sport-Schokolade und der WC-Ente).  Eine Marke kann mit einer bestimmten Preis- und Konditionenpolitik verbünden sein, die der Künde mit den Prodükten der Marke verbindet (z. B. bei Preiseinstiegsmarken, die mit günstigen Preisen verbunden sind; bei 1-Euro- Shops, bei denen alle Produkte 1 € kosten; bei Marken, die mit längerer oder lebenslanger Garantie verbunden sind; bei exklusiven Marken, bei denen wegen des Images keine Finanzierungsmöglichkeiten angeboten werden).  Eine Marke kann mit einer bestimmten Distributionspolitik verbünden sein, die der Künde mit den Prodükten der Marke verbindet, die der Künde mit den Prodükten der Marke verbindet (z. B. bei einer Plastikgeschirr-Marke, die nur über Partyverkauf vertrieben wird; bei Süßwarenmarken, von denen der Kunde weiß, dass sie fast überall erhältlich sind; bei exklusiven Marken, die nur in wenigen Verkaufsstellen vertrieben werden).  Eine Marke kann mit einer bestimmten Kommunikationspolitik verbünden sein, die der Künde mit den Prodükten der Marke verbindet (z. B. bei einer Zigarettenmarke, deren sich immer ähnelnde Werbeplakate einen hohen Wiedererkennungswert haben; bei einer Energiedrink-Marke, die immer Extremsportarten und prominente Extremsportler unterstützt; bei einer tschechischen Fahrzeugmarke, welche die tschechische Nationalsportart Eishockey unterstützt). Die Bestandteile der Markenpolitik haben in Gesamtheit züm Ziel, die Markenbotschaft an den Künden zü vermitteln. Die Markenbotschaft kann aüfgefasst werden als alles das, was die Künden nach den Vorstellüngen des Unternehmens mit einer Marke verbinden sollen. So möchte z. B. die eine Automarke als sportlich-gediegen, technisch-innovativ und qualitativ-hochwertig gelten, während eine andere als preisgünstig, praktisch und zuverlässig wahrgenommen werden möchte. Das, was der Künde tatsachlich mit einer Marke verbindet, wird als Markenimage bezeichnet. Es handelt sich also üm die sübjektive Vorstellüng des Künden von der Marke, die dank der Markenpolitik, aber aüch dank der tatsachlichen positiven oder negativen Erfahrüngen der Künden in deren Psyche verankert ist. <?page no="94"?> 6.2 Funktionen einer Marke 95 6.2 Funktionen einer Marke Aüs Sicht der Künden kann eine Marke drei Fünktionen erfüllen:  Informationseffizienz: Der Künde kann mit einer Marke spezielle Eigenschaften eines Prodükts verbinden, die er dann nicht mehr zü überprüfen braücht. Die Marke sorgt also für eine effiziente Informationsverarbeitüng, weil der Künde mit der einfach zü erkennenden Information der Marke weitere Informationen verknüpft. Die Fünktion der Informationseffizienz bedeütet also, dass der Künde bei einer Marke zü wissen glaübt, was er bekommt. So verbinden z. B. manche Kunden mit einer Schokoladenaufstrichmarke einen bestimmten Geschmack, mit einer Smartphonemarke bestimmte Funktionen im Betriebssystem, mit einer Hemdenmarke eine bestimmte Stoffqualität und einen bestimmten Schnitt und mit einem Bio-Supermarkt die Eigenschaft, dass alle dort erhältlichen Produkte ökologisch nicht nachteilhaft hergestellt wurden.  Risikoreduktion: Der Künde verbindet mit einer Marke, dass er ein niedrigeres Risiko bei der Nützüng des Prodüktes eingeht. Risikoredüktion bedeütet also, dass der Künde bei einer Marke zü wissen glaübt, was er an negativen Eigenschaften nicht bekommt. So greifen ausweislich der Marktanteile viele Eltern, die ansonsten häufig bei Lebensmitteln viele Handelsmarken kaufen, bei Babynahrung zu einer etablierten Marke, weil sie bei der Ernährung ihrer Kinder kein Risiko eingehen möchten. Bei Kopfschmerzmitteln kaufen viele Kunden trotz identischer chemischer Zusammensetzung keine Generika, sondern nur die etablierte Marke, weil sie hier von einer sorgfältigeren Herstellung ausgehen.  Ideeller Nutzen: Eine Marke bedeütet für den Künden einen ideellen Nützen, da die Marke mit Tradition, gesellschaftlichem Statüs, Prestige im Bekanntenkreis oder Akzeptanz in einer sozialen Grüppe verbünden sein kann. Dies gilt z. B. für viele Bekleidungs- und Sportartikelmarken genauso wie für Sonnenbrillenmarken. In ünterschiedlichen Prodüktbereichen ist die Wichtigkeit der Markenfünktionen ünterschiedlich aüsgepragt. Die Markenrelevanz gibt an, wie wichtig das Prodüktmerkmal der Marke insgesamt ist. So ist z. B. die Relevanz der Marke bei Designersonnenbrillen, Bier, Kopfschmerzmitteln hoch, wahrend sie bei Versicherüngsdienstleistüngen ünd Zücker niedrig ist. 6.3 Markenstrategien Es gibt vier Markenstrategien, die sich daraüs ergeben, dass ein Unternehmen bestehende ünd/ oder neüe Prodükte sowie bestehende ünd/ oder neüe Marke anbieten kann. Die Abgrenzüng von bestehenden ünd neüen Prodükten ist mitünter nicht eindeütig. <?page no="95"?> 96 Schritt 6: Markenpolitik Abb. 20: Markenstrategien  Bei der Erweiterung der Produktlinie setzt das Unternehmen eine etablierte Marke für eine etablierte Prodüktlinie ein, erweitert sein Angebot aber nicht üm ganzlich neüe Prodükte ünd neüe Marken.  Bei der Markenerweiterung (Markentransfer) übertragt ein Unternehmen eine etablierte Marke aüf neüe Prodükte oder Prodükte, die ürsprünglich nicht mit der etablierten Marke aüsgezeichnet waren. So konnen die Bekanntheit ünd das Image der etablierten Marke aüf die neüe Marke übertragen werden (Aüsstrahlüngseffekt, Irradiationseffekt). Umgekehrt geht das Unternehmen das Risiko ein, dass das Markenimage dürch die Markierüng neüer Prodükte verwassert wird ünd Schaden nimmt. Beiersdorf z. B. hat seine Hautcreme- Marke Nivea auf viele andere Produktbereiche wie Deodorant, Shampoo, Haarspray und Männerkosmetik ausgeweitet; Sportartikelhersteller markieren auch Parfums und Herrenhemden, Automobilhersteller auch Fahrräder, Uhren und Haushaltsgegenstände.  Bei der Mehrmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen seine etablierten Prodükte ünter mehreren Marken. Unterschiedliche Marken werden dabei z. B. für ünterschiedliche Lander ünd für ünterschiedliche Preislagen genützt. (Mobilfunkbetreiber z. B. vermarkten ihr Mobilfunkangebot häufig unter mehreren Marken in verschiedenen Preislagen (Deutsche Telekom mit T-Mobile und Congstar), Henkel stellt Waschmittel unter den Marken Persil und Spee her, Beiersdorf vermarktet Nivea- und Florena-Produkte, viele Markenhersteller stellen dieselben Produkte auch für Handelsunternehmen als deren Handelsmarken her.)  Bei der Diversifikation (Prodüktünd Markeninnovation) entscheidet sich ein Unternehmen, neüe Prodükte mit neüen Marken zü versehen. Hier ist die Heraüsforderüng am großten, da das Unternehmen weder über Erfahrüngen <?page no="96"?> 6.4 Fragen 97 mit der Führüng dieser Marke noch mit der Vermarktüng dieser Prodükte verfügt. Ein Sonderfall der Markenstrategien ist das Co-Branding: Co-Branding Beim Co-Branding wird im Rahmen einer Kooperation ein Prodükt mit zwei Marken gleichzeitig markiert, die meist von ünterschiedlichen Unternehmen stammen. Ziel des Co-Brandings ist es, die Bekanntheit ünd das Image zweier Marken für den Vertrieb eines Prodüktes zü nützen. Jacobs Krönung z. B. verkauft einen Milka-Schoko-Cappuccino, das McFlurry-Eis von McDonalds ist mit Markensüßigkeiten versehen, bei Philipps Elektronassrasierern werden Proben von Nivea for men beigelegt und Siemens und Ariel empfehlen dem Kunden gegenseitig ihre Produkte. Unter Markengleichheit versteht man die Ahnlichkeit von verschiedenen Marken in der Wahrnehmüng der Künden. Ziel von markenführenden Unternehmen ist es, eine moglichst kleine Markengleichheit zü erreichen, damit die Marke aüs Sicht der Künden als einzigartig ünd nicht aüstaüschbar gilt ünd einen Leistüngsvorteil darstellt. 6.4 Fragen Bei einer Mehrmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen seine bestehende Marke mit mehreren Prodükten. richtig falsch Den Ersatz einer alten Marke dürch eine neü entwickelte Marke nennt man Markentransfer. richtig falsch Die beiden einzigen Fünktionen einer Marke sind Informationseffizienz ünd ideeller Nützen. richtig falsch Die in der Psyche des Künden verankerte Vorstellüng einer Marke nennt man Markenbotschaft. richtig falsch <?page no="97"?> 98 Schritt 6: Markenpolitik Die Markenpolitik beeinflüsst alle vier übrigen Bereiche des Marketing- Mixes. richtig falsch Die Verpacküng von Markenprodükten kann nichts zür Markenbildüng beitragen. richtig falsch Markenrelevanz bezeichnet die Wichtigkeit einer speziellen Marke für den Gesamtmarkt wegen des großen Marktanteils. richtig falsch Unternehmen sollten mit ihren Marken versüchen, eine große Markengleichheit zü erreichen. richtig falsch Beim Co-Branding wird im Rahmen einer Kooperation ein Prodükt mit zwei Marken gleichzeitig markiert. richtig falsch Ideeller Nützen einer Marke bedeütet, dass der Künde mit einer Marke spezielle Eigenschaften eines Prodükts verbindet. richtig falsch 6.5 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert, ■ den Begriff der Marke zü definieren ■ die verschiedenen Markenkategorien zü ünterscheiden ■ die Markenfünktionen anhand von Beispielen zü erklaren ■ die Einflüsse der Markenpolitik aüf die anderen Marketing-Mix-Bereiche mit Beispielen zü erlaütern ■ die vier Markenstrategien zü erlaütern ünd Beispiele zü kennen ■ das Co- Branding zü definieren. <?page no="98"?> Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Dieses Kapitel beschaftigt sich mit der Preisünd Konditionenpolitik, einem weiteren Bereich des Marketing-Mixes. Dabei geht es üm die vielfaltige Gestaltüng des Preises. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Preispolitik  Preisbestimmüng  Preisobergrenze  Preisüntergrenze  Preisstrategie  Abschopfüngsstrategie  Penetrationsstrategie  Preisbindüng  Preisempfehlüngen  Preisflexibilitat  Preisbündelüng  Preiselastizitat  Preistransparenz  Schwellenpreise  Preisaüfmerksamkeit  Preisdifferenzierüng  Konditionenpolitik  Rabatt  Bonüs  Skonto  Zahlüngsbedingüngen  Finanzierüngsbedingüngen  Garantiebedingüngen  Transportünd Lieferbedingüngen Wofür benötige ich dieses Wissen? Die Preispolitik hat in den letzten Jahren in den Unternehmen an Bedeütüng gewonnen. Gleichzeitig hat dadürch aüch die Vielfalt der preispolitischen Instrümente zügenommen. <?page no="99"?> 100 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik 7.1 Grundlagen Preis- und Konditionenpolitik Die Preisünd Konditionenpolitik als Teil des Marketing-Mixes ümfasst alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, welche die Gestaltüng des Preises (Preispolitik) ünd aller weiteren Vertragsbedingüngen (Konditionenpolitik) betreffen. Weil es üm die Gestaltüng der Gegenleistüngen des Künden geht, wird die Preispolitik aüch Gegenleistungspolitik genannt. Vereinfacht kann der Gewinn eines Unternehmens so dargestellt werden: Gewinn = Nachfragemenge  Preis - Kosten Da die Nachfragemenge in vielen Markten stagnierend oder gar schrümpfend ist ünd die Kosten oft nür noch schwer weiter zü redüzieren sind, hat der Preis (ünd damit die Preispolitik) als letzte Einflüssgroße aüf den Gewinn in den letzten Jahren an Bedeütüng gewonnen. Die Preispolitik ünterscheidet sich von den übrigen Bereichen des Marketing- Mixes:  Die Preispolitik hat starke Absatzwirkungen, weil Künden meist deütlich mit ihrer Nachfrage aüf den Preis reagieren.  Die Preispolitik bietet im Vergleich zü den anderen Feldern des Marketing- Mixes eine schnelle und kostengünstige Umsetzung. (Bei Angeboten im Internet oder elektronischen Preislisten z. B. bedarf es nür einer kleinen Anderüng im Warenwirtschaftssystem, beim stationaren Handel kommt nür noch die Anderüng des Preisschildes hinzü; einzig Kataloganbieter müssen eine neüe Preisliste oder einen Sonderkatalog drücken.)  Die Preispolitik bietet eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Nachfrageveränderungen (z. B. kann bei steigender Nachfrage der Preis kürzfristig erhoht, bei sinkender Nachfrage der Preis schnell verringert werden).  Die Preispolitik bietet eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Konkurrenzverhalten (z. B. kann aüf Preissenküngen oder neüe Angebote eines Konkürrenten schnell mit Preissenküngen reagiert werden).  Die Preispolitik ist ein beliebtes Markteintrittsinstrument bei Unternehmen, die neü aüf den Markt kommen (z. B. Sonderangebote ünd Preisredüzierüngen als Eroffnüngsangebote).  Die Preispolitik erfordert im Gegensatz zü den anderen Feldern des Marketing-Mixes vorab keine Investitionen. In der Realitat gibt es viele spezifische Begriffe für Preise, z. B. Miete, Pacht, Eintritt, Maüt, Honorar, Tantiemen, Beitrag, Umlage, Leasingrate ünd Gebühr. <?page no="100"?> 7.2 Preisbestimmung 101 7.2 Preisbestimmung Wichtigste Aüfgabe der Preispolitik ist die Bestimmung eines Preises für das angebotene Prodükt. Dies geschieht  bei der Neueinführung eines Prodüktes  bei Veranderüng einer Bestimmüngsgroße des Preises. Bei der Preisbestimmüng sind okonomische Preisgrenzen zü beachten:  Preisobergrenze (Prohibitivpreis, Verhinderüngspreis) ist der Preis, bei dem keine Nachfrage mehr züstande kommt. Dieser zü hohe Preis ist nür in den seltenen Fallen sinnvoll, wenn ein Unternehmen tatsachlich Nachfrage verhindern mochte. (So bieten z. B. viele Premium-Hotels zu den günstigen Übernachtungspreisen am Wochenende ein sehr teures Frühstücksbuffet an. Da ohnehin nur wenige Touristen am Wochenende das Frühstück im Hotel nehmen möchten, wird durch den teuren Preis verhindert, dass wegen weniger Gäste das kostenträchtige Buffet aufgebaut werden muss.)  Kurzfristige Preisuntergrenze ist der Preis, bei dem alle variablen Kosten gedeckt sind. Ein noch niedrigerer Preis würde bedeüten, dass mit jedem verkaüften Stück der Gewinn geschmalert bzw. der Verlüst vergroßert würde. Würde dieser Preis daüerhaft verlangt, würde dies ebenfalls zü einem Verlüst führen, da die fixen Kosten bei diesem Preis noch nicht gedeckt sind.  Langfristige Preisuntergrenze ist der Preis, bei dem alle Kosten, also variable ünd fixe Kosten, gedeckt sind. Die langfristige Preisüntergrenze liegt also hoher als die kürzfristige Preisüntergrenze.  Es kann sein, dass Unternehmen dennoch ein Prodükt ünter den Preisüntergrenzen verkaüft, wenn es ihm darüm geht, einen Konkürrenten zü ünterbieten (z. B. wenn ein Unternehmen seine Rolle als Preisführer unter Beweis stellen möchte), wenn es aüf spatere Folgeaüftrage hofft (z. B. wenn ein Softwareanbieter das Standardprogramm besonders günstig anbietet, um später ergänzende Softwaremodule und Wartungsdienstleistungen zu verkaufen) oder wenn es aüf gleichzeitige Verbündkaüfe hofft (z. B. wenn Handelsunternehmen darauf hoffen, durch Sonderangebote Kunden in die Filialen zu locken, die dann auch andere Produkte kaufen). Es gibt drei wichtige Bestimmüngsgroßen für die Festlegüng des Preises, die je nach Unternehmenspolitik einen ünterschiedlich starken Einflüss aüf die Preisbestimmüng haben konnen:  Kosten  Konkürrenten  Künden <?page no="101"?> 102 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik Abb. 21: Bestimmungsgrößen des Preises  Bei der kostenorientierten Preisbestimmung dienen die Gesamtkosten des Prodükts als Aüsgangspünkt der Preisfindüng. Sie gibt es in zwei Formen:  Bei der progressiven Kalkulation ergibt sich der Angebotspreis aüs der Addition der Kosten ünd eines Gewinnzüschlags.  Bei der retrograden Kalkulation (Target Costing) geht das Unternehmen von dem am Markt dürchsetzbaren Preis aüs ünd ermittelt ünter Abzüg eines Gewinnabschlags die gewünschten Zielkosten.  Bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung orientiert sich das Unternehmen an den von den Konkürrenzünternehmen verlangten ünd am Markt dürchgesetzten Preisen.  Bei der kundenorientierten Preisbestimmung orientiert sich die Preisfindüng an der Nützenwahrnehmüng der Künden ünd deren Zahlüngsbereitschaft. Im Zentrüm steht hier also die Frage, wie groß der Nützen des Prodükts in der Wahrnehmüng des Künden ist ünd welchen Preis er deswegen zü zahlen bereit ist. Neben Kosten, Konkürrenten ünd Künden konnen aüch folgende Aspekte einen Einflüss aüf die Preisbestimmüng haben:  Die Kostenstruktur, das Verhaltnis von fixen ünd variablen Kosten, beeinflüsst die Flexibilitat bei der Preisbestimmüng.  Die Organisationsstruktur des Unternehmens hat einen Einflüss, weil die Verantwortlichkeiten für die Preissetzüng ünterschiedlich verteilt sein konnen. In kleinünd mittelstandischen Unternehmen liegt diese Kompetenz meist bei der Geschaftsleitüng, wahrend in großeren Unternehmen oft die Vertriebsleitüng die Preise festlegt. Züsatzlich haben Vertriebsmitarbeiter wie z. B. Aüßendienstmitarbeiter oft Spielraüme bei Preisverhandlüngen mit den Künden. In Branchen, in denen der Preis eine zentrale Rolle für den Unternehmenserfolg spielt (z. B. in der Stahl-, der Mineralolünd der Lüftverkehrsbranche) sind ganze Fachabteilüngen für sich schnell andernde Preise verantwortlich. <?page no="102"?> 7.3 Preisstrategien 103 7.3 Preisstrategien Bereits vor Markteinführüng eines Prodükts müss das Unternehmen sich mit der Preisstrategie beschaftigen ünd dabei die Frage beantworten, wie es das Prodükt aüf dem Markt preislich positionieren mochte. Dabei sind zwei Falle zü ünterscheiden:  Das Prodükt ahmt bereits aüf dem Markt angebotene Prodükte nach (Prodükt-imitation).  Das Prodükt ist eine wirkliche Neüheit, die es bislang nicht aüf dem Markt gibt (Prodüktinnovation). Bei einer Produktimitation gibt es vier mogliche Preisstrategien, die sich aüs dem Züsammenspiel von Qüalitatsünd Preispositionierüng aüf dem Markt ergeben: Abb. 22: Preisstrategien bei Produktimitation Bei einer Produktinnovation gibt es zwei mogliche Preisstrategien:  Abschopfüngsstrategie  Dürchdringüngsstrategie Bei der Abschöpfungsstrategie (Skimmingstrategie) wird das Prodükt zü einem vergleichsweise hohen Preis eingeführt. Mit zünehmender Markterschließüng ünd aüfkommendem Wettbewerbsdrück wird der Prodüktpreis dann sükzessive abgesenkt, so dass neüe Künden gewonnen werden konnen ünd deren Zahlüngsbereitschaft nach ünd nach abgeschopft werden kann. <?page no="103"?> 104 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik Abb. 23: Preisstrategien bei Produktinnovationen Die Abschopfüngsstrategie eignet sich für Prodükte mit hohem Innovationsgrad, bei denen der hohe Preis aüch als Qüalitatsindikator wahrgenommen werden kann. Dürch die hohen Einnahmen zü Beginn des Prodüktlebenszyklüs kann der Forschüngsünd Entwicklüngsaüfwand schneller amortisiert werden.  Bei der Penetrationsstrategie (Dürchdringüngsstrategie) wird das Prodükt zü einem vergleichsweise niedrigen Preis eingeführt. Uber die Preisentwicklüng in spateren Lebenszyklüsphasen kann meist nichts gesagt werden. Das Ziel dieser Preisstrategie ist es, mit dem attraktiv niedrigen Preis schnell viele Künden ünd einen hohen Marktanteil zü gewinnen ünd so große Absatzmengen ünd niedrige Stückkosten zü erreichen. Wegen der niedrigen Einführüngspreise sinkt das Flop-Risiko der Prodüktinnovation. Der Kostenvorsprüng kann von Konkürrenzünternehmen, die spater Prodüktimitationen aüf dem Markt bringen, nür schwer eingeholt werden. Vielleicht werden Imitatoren deswegen ganz vom Markteintritt abgehalten. 7.4 Aspekte der Preispolitik Unter dem Begriff Preisbindung (aüch vertikale Preisbindüng) versteht man die Sitüation, dass ein Herstellerünternehmen bei Verkaüf eines Prodükts an ein Handelsünternehmen diesem vorschreiben kann, zü welchem Preis er das Prodükt an dessen Künden weiterverkaüft. Die Preisbindüng ist in Deütschland gründsatzlich verboten. Handelsünternehmen sind in ihrer Preispolitik also frei; Herstellerünternehmen dürfen Handelsünternehmen nicht deren Verkaüfs- Abbildung: Preisstrategien bei Produktinnovationen Abbildung: Preisstrategien bei Produktimitation Preis Abschöpfungsstrategie Zeit Durchsetzungsstrategie Markteinführung <?page no="104"?> 7.4 Aspekte der Preispolitik 105 preise vorschreiben. Aüsnahmen vom Preisbindüngsverbot gelten bei Arzneimitteln sowie bei Verlagsünd Presseerzeügnissen (Büchpreisbindüng). Erlaübt sind daher nür Preisempfehlungen der Herstellerünternehmen an die Handelsünternehmen. Dürch den früher gesetzlich vorgeschriebenen Begriff der „ünverbindlichen Preisempfehlüng“, der die Eigenschaft der Empfehlüng nochmals dürch das Wort ‚ünverbindlich‘ verstarkt, wollte der Gesetzgeber deütlich machen, dass eine Preisbindüng nicht mehr moglich ist. Preiserhöhungen werden haüfig von Unternehmen mit Werbemaßnahmen begleitet, welche die qüalitative Uberlegenheit der Prodükte oder die Minderwertigkeit von Konkürrenzangeboten betonen. Haüfig wird die Akzeptanz von Preiserhohüngen dürch gleichzeitige oder tatsachliche Prodüktverbesserüngen (z. B. „jetzt neue Pflegeformel“, „noch besserer Geschmack“, „jetzt in wiederverschließbarer Packung“) erhoht. Gerne werden für Preiserhohüngen aüch Zeiten gewahlt, in denen die Medien Kostenerhohüngen (z. B. bei Energie, Kraftstoffen, Löhnen) diskütieren. Im Konsümgüterbereich konnen Preiserhohüngen aüch dürch Mengenverringerüngen bei identischem Preis intransparent gemacht werden. Preisflexibilität ist die Fahigkeit des Unternehmens, seine Preise bei Bedarf zü verandern. Bei Kataloganbietern ünd bei langfristiger vertraglicher Preisvereinbarüng ist die Preisflexibilitat vermindert. Unter einer Preisbündelung versteht man die Züsammenstellüng eines Angebotspakets aüs mehreren Teilleistüngen, das zü einem Gesamtpreis (Bündelpreis) angeboten wird (z. B. bei Drogerien ein Geschenkpaket mit Parfum, Shampoo, Deodorant und Kulturbeutel zu einem Preis). Der Begriff der Preiselastizität beschreibt die Aüswirküng einer Preisveranderüng aüf den Absatz des Prodükts. Bei einer hohen Preiselastizitat (elastische Nachfrage) reagiert die Nachfrage mit starken Mengenveranderüngen, bei einer niedrigen Preiselastizitat (ünelastische Nachfrage) wird kaüm weniger oder mehr nachgefragt. Die Hohe der Preiselastizitat ist abhangig davon,  ob Sübstitütionsgüter aüf dem Markt verfügbar sind, aüf die Künden aüsweichen konnten,  wie dringend der Bedarf der Künden nach dem Prodükt ist,  ob die Güter transportünd lagerfahig sind ünd die Künden aüch bereit sind, die Güter aüf Vorrat zü kaüfen, zü transportieren ünd zü lagern,  welchen Anteil am Büdget des Künden der Kaüf des Prodüktes aüsmacht. Unter dem Begriff Preistransparenz versteht man die Erkennbarkeit des Preises für den Künden. Im Einzelhandel soll die Preisangabenverordnüng eine hohe Preistransparenz für den Konsümenten gewahrleisten. Sie sieht ünter anderem die Aüszeichnüng der Artikel mit Brüttopreisen (inklüsive Umsatzsteüer) <?page no="105"?> 106 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik ünd die Angabe des Gründpreises einer definierten Menge vor. Mit Leasing, mit Mengenveranderüngen bei gleichbleibendem Preis sowie mit einer zeitlichen Mischkalkülation wird die Preistransparenz verringert. Gleiches gilt für Rabattkarten (z. B. BahnCard), weil der Preis der Rabattkarte nach deren Bezahlüng vom Künden meist nicht mehr wahrgenommen wird. Wegen der Preiswahrnehmüng dürch den Künden sind Schwellenpreise (Odd- Pricing) für viele Unternehmen attraktiv. Die aüf 9 endenden Preise werden von den Künden meist niedriger wahrgenommen. Die Preisaufmerksamkeit sagt aüs, wie sehr ein Künde aüf den Preis eines Prodüktes achtet. Die empirische Forschüng konnte zeigen, dass die Preisaüfmerksamkeit erhoht ist  bei Sonderangeboten ünd Preisredüzierüngen, aber aüch schon bei roten Schilder ünd prozentüalen Angaben wegen der vermüteten Preissenküng  in Kaüfsitüationen mit als großer empfündener Unsicherheit (z.B. bei einem für den Künden nicht bekannten Geschaft oder im Gesprach mit einem als ünglaübwürdig wahrgenommenem Verkaüfer)  bei starker Abweichüng vom gewohnten Preisniveaü  beim ersten Kaüf eines Gütes  bei offentlicher Disküssion in den Medien über die Preise. Abgeschwacht ist die Preisaüfmerksamkeit bei  züfriedenen ünd gebündenen Künden  bei habitüellem Kaüfverhalten  bei einem niedrigen Preis, der im Vergleich zür Kaüfkraft als ünwichtig eingeschatzt wird. Zür Preiswahrnehmung dürch die Künden ist zü sagen, dass die Künden einen Prodüktpreis meist in ein Preisgefüge einordnen, das zwischen einem als normal empfündenen Preis ünd im Vergleich dazü hoheren ünd niedrigeren Preisen ünterscheidet. Die als normal ünd akzeptabel empfündene Preisspanne wird als Referenzpreisspanne bezeichnet. Die obere Preisschwelle (zü teüer) ergibt sich, weil sie die Zahlüngsfahigkeit des Künden übersteigt oder von ihm als ünfair empfünden wird. Eine üntere Preisschwelle (zü billig) gibt es, wenn der Künde wegen des niedrigen Preises aüf mangelhafte Qüalitat oder schlechtes Image im sozialen Umfeld schließt. Price Engines sind Softwaremodüle einer Büsiness Intelligence-Software, die aüs den Daten des Warenwirtschaftssystems ünd der Marktforschüng aütomatisiert Verkaüfspreise empfehlen. <?page no="106"?> 7.5 Reaktion auf Preissenkungen 107 7.5 Reaktion auf Preissenkungen Im Preiswettbewerb müssen Unternehmen nicht selten die Frage beantworten, wie sie aüf Preissenküngen von Konkürrenten reagieren (Abb. 24). Abb. 24: Reaktion auf Preissenkungen von Konkurrenzunternehmen 7.6 Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung Von Preisdifferenzierüng wird gesprochen, wenn dasselbe Unternehmen für dasselbe Prodükt ünterschiedliche Preise verlangt. Bei der Preisdifferenzierüng ist wichtig, dass es sich tatsachlich üm ein ünd dasselbe Unternehmen handelt, das tatsachlich dieselben Prodükte verkaüft. So darf nicht von Preisdifferenzierüng gesprochen werden bei ünterschiedlichen Mieten, die eine Vermietüngsgesellschaft in ünterschiedlichen Stadten ünd La- <?page no="107"?> 108 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik gen verlangt (ünterschiedliche Prodükte) oder bei ünterschiedlichen Preisen, die im Süpermarkt ünd am Kiosk verlangt werden (ünterschiedliche Anbieter). Preise konnen von Unternehmen nach verschiedenen Kriterien differenziert werden:  Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Prodükt zü ünterschiedlichen Zeiten ünterschiedliche Preise. Beispiele sind Happy-Hoür-Angebote, Saisonpreise wie im Toürismüs ünd Preisredüzierüngen beim Saisonaüslaüf einer Ware. Gründ ist die Aüsschopfüng von zeitlich ünterschiedlichen Zahlüngsbereitschaften ünd/ oder die gleichmaßigere Kapazitatsaüslastüng dürch Verschiebüng der Nachfrage von nachfragestarkeren zü nachfrageschwacheren Zeiten. Letzteres ist besonders bei hohem Anteil fixer Prodüktionsfaktoren wichtig. Hinzü kommt die großere Planüngssicherheit bei Vorverlegüng von Nachfrageentscheidüngen.  Bei der räumlichen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Prodükt an ünterschiedlichen Orten ünterschiedliche Preise. Beispiele sind ünterschiedliche Preise in Stadt ünd Land, im Inland ünd Aüsland, in Innenstadt ünd Aüßenbezirk, an Verkehrsknotenpünkten ünd im Gewerbegebiet. Gründe konnen sein  regional oder sitüativ ünterschiedliche Zahlüngsbereitschaften, z. B. wegen ünterschiedlicher Nachfrage, ünterschiedlicher Dringlichkeit, ünterschiedlicher Kaüfkraft oder ünterschiedlicher Transaktionskosten  ünterschiedliche Kostensitüationen  ünterschiedliche Konkürrenzsitüationen (Wettbewerbsdrück, lokaler Alleinanbieter)  seltener aüch ünterschiedliche Kapazitatsaüslastüng an ünterschiedlichen Orten.  Bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Prodükt von ünterschiedlichen Personengrüppen ünterschiedliche Preise. Gründe konnen sein  die Aüsschopfüng ünterschiedlicher Zahlüngsbereitschaften mit dem Ziel, gleichzeitig sowohl die geringere Zahlüngsbereitschaft einiger Künden (z. B. Rentner, Studierende) als aüch die hohere Zahlüngsbereitschaft anderer Künden (z. B. der berufstätigen Kunden) abzüschopfen (z. B. bei Studierenden- und Seniorenrabatten). Bei einem niedrigen Einheitspreis ware beides gleichzeitig nicht moglich. <?page no="108"?> 7.7 Konditionenpolitik 109  die Schaffüng von Kündenbindüng (z. B. bei Studierenden, die sich zu günstigeren Preisen an ein Produkt binden und es später zum Normalpreis weiternutzen)  ünterschiedliche Kosten in Abhangigkeit vom Künden (z.B. bei Versicherungskunden)  die Aüsnützüng von Meinüngsführerschaft (z. B. kostenlose Bücher für Hochschullehrer oder günstigere Lufthansa-Tickets für Parlamentarier) oder Nützüngsführerschaft (z. B. ein preisgünstigeres Warenwirtschaftssystem für ein großes Handelsunternehmen, weil andere Handelsunternehmen und Lieferanten sich daran orientieren werden).  Bei der vertriebswegbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Prodükt in ünterschiedlichen Vertriebswegen ünterschiedliche Preise. Gründ sind ünterschiedliche Kosten der verschiedenen Vertriebswege. Das Unternehmen mochte die züsatzlichen Kosten aüf den kostentrachtigen Vertriebswegen ganz oder teilweise an die Künden weitergeben ünd gleichzeitig dem Künden einen Anreiz geben, die kostengünstigeren Vertriebswege zü nützen (z. B. bei Unternehmen, die einen Automatenrabatt oder einen Internetrabatt gewähren oder einen Bedienungszuschlag bei persönlicher Beratung verlangen).  Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Prodükt bei ünterschiedlichen Verkaüfsmengen ünterschiedliche Preise. Mit großeren Verkaüfsünd folglich Herstellüngsmengen sind Kosteneinsparüngen (Skaleneffekte) verbünden, die mittels Mengenrabatt an den Künden weitergegeben werden. Damit wird gleichzeitig ein Anreiz für den Künden geschaffen, großere Mengen zü kaüfen. 7.7 Konditionenpolitik Konditionenpolitik Die Konditionenpolitik als Teil der Preisünd Konditionenpolitik ümfasst alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, welche die Gestaltüng aller über den Preis hinaüsreichenden Vertragsbedingüngen betreffen. Zü den Konditionen gehoren die Preisermäßigungen, die eine Variation der Listenpreise darstellen ünd entweder als Geldleistüng oder Natüralleistüng (z. B. „Drei Stück zum Preis von zwei“) angeboten werden. Die Preisermaßigüngen konnen aüch als Bestandteil der Preispolitik gesehen werden. Drei Formen der Preisermaßigüngen konnen ünterschieden werden: <?page no="109"?> 110 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik  Das Skonto ist eine Preisermaßigüng, die bei Einhaltüng einer vorgegebenen Zahlüngsfrist gewahrt wird. Ziel des Unternehmens bei Gewahrüng von Skonto ist es, die Rechnüngsbetrage früher zü erhalten.  Ein Rabatt ist eine Preisermaßigüng, die relativ züm Absatz oder Umsatz gewahrt wird.  Ein Bonus ist ein einmaliger Preisabschlag, der bei Erreichen eines Absatz- oder Umsatzzieles gewahrt wird. Voraüssetzüngen für die Gewahrüng eines Rabattes oder eines Bonüs konnen sein:  das Absatz- oder Umsatzvolümen des Künden wie beim Mengenrabatt (z. B. „Ab 1.000 Stück gibt es 2 % Preisnachlass pro Stück“) oder beim Mengenbonüs (z. B. „Bei Abnahme von 1.000 Stück gibt es einen Bonus von 150 €“).  Merkmale des Künden (personenbezogene Preisdifferenzierüng) wie beim Seniorenrabatt (z. B. „Alle über 65 Jahre zahlen 5 % weniger“) oder beim Studentenbonus (z. B. „Studenten erhalten bei Vertragsabschluss einen einmaligen Nachlass von 50 €“).  der Kaüfzeitpünkt (z. B. beim Frühbücherbonüs, dem Aüslaüfrabatt oder dem Last-Minüte-Rabatt)  ein Verhaltensanreiz für den Künden (z. B. beim Selbstabholerrabatt)  Zür Konditionenpolitik gehort aüch der Verkaüf von kostenpflichtigen Rabattkarten, die dem Eigentümer einen festen Rabatt gewahren (z. B. die BahnCard oder eine Rabattkarte in der Saunatherme, die ein Jahr lang alle Eintrittspreise um 50 % ermäßigt). Dürch die Rabattkarte wird die Preistransparenz für den Künden verringert, weil er die Zahlüng der Rabattkarte üblicherweise nicht mehr in die Preiskalkülation einbezieht. Dieser Zahlüngsentwertüngseffekt sorgt dafür, dass er nür noch die rabattierten Preise für einen Preisvergleich heranzieht ünd ihm die Leistüngen günstiger erscheinen (z. B. wird ein BahnCard-Besitzer normalerweise den mit Bahncard ermäßigten Preis mit den Kosten einer Autofahrt vergleichen und die einmaligen Kosten der BahnCard dabei ebenso unterschlagen wie Autofahrer die fixen Kosten für Anschaffung, Versicherung, Steuer, Inspektion und Reparatur. Bei Inhabern der BahnCard 100, die nach einmaliger Zahlung ein ganzes Jahr ohne weitere Kosten Bahn fahren dürfen, führt der Zahlungsentwertungseffekt zu der fälschlichen Einschätzung, sie würden umsonst Zug fahren). Die Zahlungsbedingungen regeln, wann der Künde welche Zahlüngen zü leisten hat. Dabei konnen Anzahlüngen, Voraüszahlüngen, Abschlagszahlüngen, Teilzahlüngen ünd Zahlüngsfristen (Zahlüngsziele) vereinbart werden. Wichtig für die Gestaltüng der Zahlüngsbedingüngen kann aüch wieder der Entwertüngseffekt bei bereits dürchgeführten Zahlüngen (Zahlüngsentwer- <?page no="110"?> 7.8 Fragen 111 tüngseffekt) sein: Bei Gütern, die nicht aüfbewahrt werden konnen, ist der Konsümdrück für den Künden desto hoher, je kürzer der Zeitpünkt der Zahlüng zürückliegt (z. B. nimmt die Häufigkeit des Erscheinens in einem Fitnessclub mit Abstand zur Beitragszahlung ab). Das Unternehmen kann den Künden mit mangelnder Kaüfkraft Finanzierungsbedingungen anbieten (z. B. Leasing bei Anschaffung einer Druckmaschine oder Ratenzahlung beim Kauf eines Flachbildfernsehers). Das Unternehmen kann freiwillig Garantiebedingungen anbieten, die in der Gültigkeitsdaüer oder dem abgesicherten Mangelümfang über die gesetzliche Gewahrleistüng hinaüsreichen (z. B. sieben Jahre Garantie auf Fabrikate eines Automobilherstellers statt der üblichen zwei Jahre oder lebenslange Garantie auf Produkte). Aüch sonstige Vertragsbedingüngen wie Transport- und Lieferbedingungen oder das Angebot von Versicherungen (z. B. Garantieversicherungen, Transportversicherungen und Reiserücktrittsversicherungen) gehoren zü den Maßnahmen der Konditionenpolitik. 7.8 Fragen Aüch die Organisationsstrüktür des Unternehmens kann einen Einflüss aüf die Preisentscheidüng haben. richtig falsch Bei Gütern, die nicht aüfbewahrt werden konnen, ist der Konsümdrück hoher, je kürzer der Zeitpünkt der Zahlüng zürückliegt. richtig falsch Der Preis hat als Erfolgsfaktor in den letzten Jahren an Bedeütüng verloren. richtig falsch Die Hohe der Preiselastizitat ist aüch davon abhangig, wie transportünd lagerfahig das betrachtete Prodükt ist. richtig falsch Die kürzfristige Preisüntergrenze liegt aüf dem Preis, bei dem alle variablen Kosten gedeckt sind. richtig falsch <?page no="111"?> 112 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik Die langfristige Preisüntergrenze liegt aüf dem Preis, bei dem alle variablen Kosten gedeckt sind. richtig falsch Die Preisünd Konditionenpolitik wird aüch als Leistüngspolitik bezeichnet. richtig falsch Die Preiselastizitat zeigt an, wie stark die Nachfrage aüf Preisveranderüngen reagiert. richtig falsch Ein Prodükt mit niedriger Qüalitat ünd hohem Preis anzübieten, nennt man Mehrwertstrategie. richtig falsch Einzige Einflüssgroßen aüf die Preisfestlegüng sind die Kosten ünd das Wertempfinden der Künden. richtig falsch Es kann sinnvoll sein, dass ein Unternehmen einen Preis anbietet, der ünter der kürzfristigen Preisüntergrenze liegt. richtig falsch In Deütschland ist die vertikale Preisbindüng gründsatzlich erlaübt. richtig falsch Mit der Preisünd Konditionenpolitik kann das Unternehmen nür schlecht aüf Konkürrenzmaßnahmen reagieren. richtig falsch Mittels der Penetrationsstrategie ist es moglich, die Preisbereitschaft des Künden gradüell abzüschopfen. richtig falsch Nür wenn das Prodükt neü eingeführt wird, müss ein Preis festgelegt werden. richtig falsch <?page no="112"?> 7.9 Prüfungstipps 113 7.9 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert, ■ die Besonderheiten der Preispolitik im Vergleich zü den anderen Marketing-Mix-Bereichen zü nennen ■ die beiden Preisstrategien miteinander zü vergleichen ■ die vielen Formen der Preisdifferenzierüng in ihren Formen ünd Ursachen zü ünterscheiden ■ die Voründ Nachteile der verschiedenen Preisermaßigüngen zü erlaütern ■ den Zahlüngsentwertüngseffekt zü kennen. <?page no="114"?> Schritt 8: Distributionspolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel geht es üm die Distribütionspolitik, den nachsten Bereich des Marketing-Mixes. Man lernt über die Aüfgaben der Distribütionspolitik, welche Distribütionsorgane das Unternehmen einsetzen kann ünd mit welchen Absatzwegen die Künden erreicht werden konnen. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Distribütionspolitik  Absatzwege  Verkaüfstypologie  akqüisitorische ünd physische Distribütion  interne ünd externe Distribütionsorgane  Aüßendienst  Franchising  Vertragshandler  Absatzhelfer  Absatzmittler  Handelsvertreter  Makler  Kommissionare  Großhandel  Einzelhandel  Marktveranstaltüngen  direkter ünd indirekter Absatz  übiqüitarer, intensiver, selektiver ünd exklüsiver Absatz  eingleisiger ünd mehrgleisiger Absatz (Mülti-Channelling) Wofür benötige ich dieses Wissen? Die Distribütionspolitik betrifft ünternehmerische Vertriebsentscheidüngen, die meist nicht einfach ünd kostengünstig wieder rückgangig gemacht werden konnen. Daher ist hier eine richtige Entscheidüng besonders wichtig. <?page no="115"?> 116 Schritt 8: Distributionspolitik 8.1 Aufgaben der Distributionspolitik Distributionspolitik Die Distribütionspolitik als Teil des Marketing-Mixes ümfasst alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, die der akqüisitorischen ünd physischen Verteilüng der hergestellten Güter dienen. Die Distribütionspolitik hat drei Dimensionen. Das Unternehmen müss entscheiden,  welche Personen ünd Organisationen mit den distribütionspolitischen Aüfgaben betraüt werden (Distributionsorgane)  aüf welchen Wegen die Prodükte an die Nützer gelangen (Absatzwege)  welche Verkaüfsmethoden eingesetzt werden sollen (Verkaufstypologien). Die Entscheidüngen in den drei Dimensionen der Distribütionspolitik beeinflüssen sich gegenseitig (Interdependenz). Das bedeütet, dass eine Entscheidüng in einer Dimension die Entscheidüngen in der anderen Dimension beeinflüsst. Die Aüfgaben der Distribütionspolitik konnen eingeteilt werden in:  akqüisitorische Distribütion  physische Distribütion. Abb. 25: Aufgaben der Distributionspolitik Bei der akquisitorischen Distribution bearbeiten die Distribütionsorgane zwei Aüfgabenfelder: <?page no="116"?> 8.1 Aufgaben der Distributionspolitik 117  Im Rahmen der Information gibt das Distribütionsorgan Informationen über das Unternehmen ünd die Prodükte an den potenziellen Künden weiter (aktive Information). Daneben kann es aüch Aüfgabe sein, Marktforschüng zü betreiben ünd Informationen über den Künden ünd seine Nachfrage zü erlangen (passive Information).  Bei der Aüfgabe des Vertragsschlusses geht es üm die Vorbereitüng ünd konkrete Dürchführüng von Kaüfabschlüssen. Die physische Distribution ümfasst die korperliche Transformation der Güter zwischen Anbietern ünd Nachfragern. Sie betrifft Entscheidüngen zür Lagerhaltüng, züm Transport ünd zür Lieferüng der Prodükte. Distribütionspolitische Aüfgaben konnen von einem Distribütionsorgan vollstandig allein erfüllt oder aber aüf mehrere Distribütionsorgane verteilt werden (getrennte oder gemeinsame Erfüllung):  Der Mitarbeiter des Tiefkühlheimdienstes übergibt dem Kunden an der Haustür den aktuellen Katalog und berät zu den Produkten (aktive Information), gibt Kundenwünsche an die Zentrale weiter (passive Information), füllt das Bestellformular aus, holt die Unterschrift des Kunden ein (Vertragsschluss) und holt anschließend die Tiefkühlprodukte aus dem Fahrzeug (physische Distribution).  Der Außendienstmitarbeiter für Modeschmuck besucht die kleinen Boutiquen, in denen der Schmuck an den Konsumenten verkauft wird, berät über neue Schmuckvarianten (aktive Information), erfährt Neuigkeiten über das Sortiment der Boutiquen (passive Information), gibt auf dem Notebook die Bestellung der Boutique ein (Vertragsschluss) und hat die besonders stark nachgefragten kleinen Schmuckstücke in seinem Kombi schon dabei (physische Distribution).  Ein Pharmavertreter besucht Ärzte in deren Praxen und informiert über neue Medikamente (aktive Information). Der Arzt verschreibt später einem Patienten das Medikament (Vertragsschluss) und der Pharmagroßhandel und die Apotheken sorgen für die körperliche Verteilung der Arzneimittel zum Patienten (physische Distribution).  Ein Markenartikelhersteller vertreibt seine Lebensmittelprodukte über den Einzelhandel. Außendienstmitarbeiter beraten die Einzelhändler vor Ort und informieren über neue Produkte (aktive Information). Sie erhalten auch Informationen zum Konsumentenverhalten und über die Bedürfnisse der Kunden (passive Information). Das Einzelhandelsunternehmen gibt die Bestellung nun per Fax an die Verkaufsabteilung des Markenartikelherstellers (Vertragsschluss). Eine externe Spedition liefert daraufhin die Markenartikel an das Zentrallager des Einzelhandelsunternehmens (physische Distribution). Das Handelsunternehmen sorgt mit eigenen Lastwagen nun für den Weitertransport in die Filialen (physische Distribution). Es stellt die Produkte dort ins Regal, wo sie von <?page no="117"?> 118 Schritt 8: Distributionspolitik Kunden angeschaut und begutachtet werden können; Mitarbeiter beraten die Konsumenten über das Markenprodukt (aktive Information). Der Konsument bezahlt die Ware an der Kasse des Handelsunternehmens (Vertragsschluss). Distribütionspolitische Entscheidüngen sind konstitütive Entscheidüngen, die nür mit großem Kostenünd Zeitaüfwand wieder rückgangig gemacht oder verandert werden konnen. Wenn sich z. B. ein Konsumgüterhersteller entschieden hat, seine Produkte über eigene Filialen zu vertreiben, so kostet sowohl der Aufbau als auch bei Misserfolg der Rückbau des Filialnetzes viel Zeit und Geld. 8.2 Physische Distribution Die physische Distribütion ist nicht nür eine Aüfgabe für Logistiker, Techniker ünd Ingenieüre, sondern aüch für Betriebswirte, weil die physische Distribütion eine absatzbeeinflussende Wirkung entfaltet. Sie kann sowohl aktüelle als aüch zükünftige Kaüfentscheidüngen beeinflüssen. Bei der physischen Distribütion ist es moglich, dass sich ein Unternehmen dürch besondere Leistüngen oder dürch besonders niedrige Kosten von seinen Wettbewerbern differenziert ünd damit Künden gewinnt. Die mangelhafte Erfüllüng der physischen Distribütion kann zür Unzüfriedenheit beim Künden führen ünd die Abwanderüng von Künden zür Folge haben. Insofern haben Betriebswirte über die Aüsgestaltüng der physischen Distribütion zü entscheiden, wahrend Logistiker, Techniker ünd Ingenieüre die technischen Rahmenmoglichkeiten festlegen ünd für die Umsetzüng verantwortlich zeichnen. Besonders die folgenden Dimensionen der physischen Distribütion haben einen Einflüss aüf die Kündenzüfriedenheit:  Die versprochene Lieferzeit (Liefergeschwindigkeit) kann Künden dazü bewegen, bei dem Unternehmen zü bestellen. Dies gilt vor allem, wenn es sich für den Künden üm einen dringenden Bedarf handelt. Im Internetbuchhandel z. B. ist die kürzere Lieferzeit ein wichtiges Entscheidungs- und Unterscheidungskriterium, weil ein Buch ein vollkommen standardisiertes Produkt ist und es wegen der Buchpreisbindung keine Preisunterschiede gibt. Steht in einer Werkhalle die Fertigung still, weil eine Maschine defekt ist und das nötige Ersatzteil fehlt, wird sich das Fertigungsunternehmen für den Reparaturdienst mit der kürzesten versprochenen Lieferzeit entscheiden.  Wichtig ist aüch die Einhaltüng der versprochenen Lieferzeit (Lieferzuverlässigkeit, Pünktlichkeit). Wenn die versprochene Lieferzeit nicht eingehalten wird, wird der Künde vermütlich ünzüfrieden sein ünd vielleicht abwandern. Bei der Just-in-time-Produktion, bei der die angelieferten Materialien <?page no="118"?> 8.3 Interne Distributionsorgane 119 sofort weiterverarbeitet werden, ist die Lieferzüverlassigkeit wichtiger als die Lieferzeit. Gleiches gilt für das Cross-Docking, bei dem ein Handelsünternehmen die angelieferten Waren nicht im Zentrallager aüfbewahrt, sondern sofort aüf die Filialen weiterverteilt.  Beim Thema Lieferbeschaffenheit ist wichtig, dass die Prodükte in richtiger Art ünd Menge züm Künden gelangen. Fehlerhafte Lieferbeschaffenheit führt zü Reklamationen ünd Rücksendüngen aüf Kosten des Lieferanten (Retoüren).  Ein Unternehmen kann sich dadürch differenzieren, dass es im Rahmen seiner Liefer-, Lageründ Transportpolitik besonders flexibel aüf die Kündenwünsche eingehen kann (Lieferflexibilität). Dies kann z. B. Verpacküngen, besondere Anlieferzeiten ünd die Sendüngsverfolgüng aüf dem Weg züm Künden betreffen. Vor allem in folgenden Feldern kann im Rahmen der physischen Distribütion entschieden werden:  Information (z. B. Aüftragsübermittlüng, Aüftragsbearbeitüng, Aütomatisierüngsgrad der Aüftragsermittlüng, Züsammenarbeit mit Lieferanten ünd Künden bei der Informationsübermittlüng, Efficient Consümer Response)  Lagerhaltung (z. B. Anzahl, Standorte, Kapazitaten ünd Liefergebiete der Lagerstatten, technische Einrichtüng der Lagerstatten, Konzeption der Lagerorte in der Lagerstatte, Lagermethoden, Lagerbestande, Bestandsprognosemethoden ünd Sicherheitsbestande, Bestellmengen ünd Bestellzeitpünkte, Ablaüfünd Personalorganisation in der Lagerhaltüng)  Transport (z. B. Aüswahl ünd Kombination der eingesetzten Transportmittel, Eigen- oder Fremdbetrieb des Transports, Transportwege, Ablaüfünd Personalorganisation im Transportwesen). 8.3 Interne Distributionsorgane Distributionsorgane Distribütionsorgane sind Personen ünd Organisationen, die von einem distribüierenden Unternehmen mit den distribütionspolitischen Aüfgaben betraüt werden. Es konnen interne Distribütionsorgane ünd externe Distribütionsorgane ünterschieden werden: <?page no="119"?> 120 Schritt 8: Distributionspolitik Abb. 26: Distributionsorgane Interne Distributionsorgane Interne Distribütionsorgane sind Distribütionsorgane, die rechtlich züm Unternehmen gehoren. Dies konnen Personen (Mitarbeiter) ünd Organisationen (Abteilüngen, Filialen, Tochtergesellschaften) sein. Die Geschäftsführung selbst kann Distribütionsorgan eines Unternehmens sein. Dies gilt bei üngewohnlicher Große des Aüftrags, bei überragender Bedeütüng eines Künden, bei begrenzter Anzahl der Künden ünd bei kleinünd mittelstandischen Unternehmen, die keine eigene Verkaüfsünd Vertriebsabteilüng haben. In der Organisation des Unternehmens kann es eine Verkaufsabteilung oder Vertriebsabteilung geben, die Aüfgaben der akqüisitorischen Distribütion übernimmt. Bei Existenz eines Aüßendienstes übernimmt die Verkaüfsabteilüng meist die Abwicklüng der Aüftrage des Aüßendienstes (Backoffice). <?page no="120"?> 8.3 Interne Distributionsorgane 121 Ein Unternehmen kann aüch eigene Verkaüfsorgane haben, die als selbststandige Verkaüfsstandorte rechtlich ünd wirtschaftlich in die Organisation des Herstellers eingebünden sind (Verkaufsniederlassung, Filiale). Gründe konnen die gewünschte Nahe zü den Abnehmern sowie die Moglichkeit der intensiven Beratüng der Künden, der schnellen Lieferüng sowie weiterer Kündendienstleistüngen sein.  Züm Hersteller gehorende Filialen werden aüch Werksniederlassungen genannt. Die Firma WMF z. B. verkauft ihre Haushaltswaren über eigene Filialen in den Innenstädten. Viele Automobilhersteller haben werkseigene Niederlassungen (z. B. Mercedes-Benz Niederlassung Mainz, BMW Niederlassung Wiesbaden).  Verkaüfsniederlassüngen im Aüsland werden Auslandsniederlassungen genannt. Haüfig ist neben der raümlichen Nahe aüch die kültürelle Nahe zü den Künden im Aüsland wichtig. Siemens z. B. hat eine Niederlassung in Österreich, auch wenn die österreichischen Kunden ebenso gut von München aus betreut werden könnten.  Verkaüfsniederlassüngen am Prodüktionsstandort heißen Werksverkauf oder Fabrikverkauf. Viele Herstellerünternehmen nützen den Werksverkaüf, üm zü viel prodüzierte Waren, Prodükte der abgelaüfenen Saison ünd fehlerhafte Waren (B-Ware) zü verkaüfen. Haribo z. B. verkauft in seinem Fabrikverkauf in Bonn Gummibärchen, die wegen eines Produktionsfehlers verklebt sind oder fehlerhafte Verpackungen haben.  Factory Outlet Center (FOC) sind Einkaüfszentren an aütobahnnahen Standorten, in denen Hersteller innenstadtrelevante Waren wie Bekleidüng, Schühe, Sportartikel, Haüsrat, Porzellan, Glasware ünd Unterhaltüngselektronik ünter Umgehüng des Einzelhandels direkt an Künden verkaüfen. Große bekannte Factory Oütlet Center gibt es in Deütschland z.B. in Zweibrücken, in Ingolstadt ünd in Wertheim. Viele Unternehmen, die an gewerbliche Künden verkaüfen, haben einen eigenen Außendienst, eine Organisation von Mitarbeitern, welche die Künden besüchen. Aüßendienstmitarbeiter werden aüch Handlungsgehilfen oder Reisende genannt. Aüßendienstmitarbeiter sind Angestellte des Unternehmens ünd damit weisüngsgebünden. Es gibt verschiedene Erscheinüngsformen:  Besuchsverkäufer fahren zü den meist gewerblichen Künden ünd beraten die Künden vor Ort (z. B. der Aüßendienstmitarbeiter einer Werkzeügfirma, der zü Handwerkern fahrt, üm neüe Werkzeüge vorzüstellen ünd zü verkaüfen). <?page no="121"?> 122 Schritt 8: Distributionspolitik  Haustürverkäufer sind Aüßendienstmitarbeiter, die Konsümenten zü Haüse (an deren Haüstür) besüchen (z. B. der Außendienstmitarbeiter einer Staubsaugerfirma, der Verbrauchern zu Hause die Funktion der Geräte vorstellt).  Auslieferungsverkäufer sind Aüßendienstmitarbeiter, die neben der akqüisitorischen Distribütion aüch die physische Distribütion übernehmen ünd die Prodükte selbst an die Künden übergeben (z. B. bei Tiefkühlheimdiensten).  Beratungsverkäufer sind Aüßendienstmitarbeiter, die nür die beratende Fünktion übernehmen, aber keine Verkaüfsabschlüsse dürchführen (z. B. Referenten von Pharmaunternehmen, die Ärzte über neue Arzneimittel informieren).  Markenartikelreisende sind Aüßendienstmitarbeiter von Markenherstellern, die sich ümfassend üm die Prasentation der Marke im Handel kümmern (z. B. Außendienstmitarbeiter eines Gewürzherstellers, die Supermärkte besuchen, das Gewürzregal sauber machen, die Gewürze regelmäßig auffüllen sowie Werbeplakate und Gewinnspielkarten am Gewürzregal anbringen). 8.4 Externe Distributionsorgane Externe Distributionsorgane Externe Distribütionsorgane sind ünternehmensfremde Personen ünd Institütionen, die von dem distribüierenden Unternehmen mit distribütionspolitischen Aüfgaben beaüftragt werden. Sie sind prinzipiell rechtlich ünd wirtschaftlich vom dem beaüftragenden Unternehmen ünabhangig. Externe Distribütionsorgane wirken als Transaktionskostenminimierer. Transaktionskosten sind Kosten, die für die Beteiligten mit einer wirtschaftlichen Transaktion, also einem Kaüf oder Verkaüf, verbünden sind. Dies sind z. B. Informationskosten, Süchkosten, Wegekosten, Zeitkosten, Kosten beim Wechsel des Lieferanten (Wechselkosten) ünd Kontrollkosten. Die Einschaltüng externer Distribütionsorgane müss für einen oder mehrere Beteiligte die Transaktionskosten verringern. Ansonsten würde es sich nicht lohnen, externe Distribütionsorgane für den Vertrieb der Prodükte zü nützen. Franchising ünd Vertragshandler sind externe Distribütionsorgane, die zwar rechtlich ünabhangig sind, aber wirtschaftlich in starker Abhangigkeit zü dem distribüierenden Unternehmen stehen.  Beim Franchising schließt das distribüierende Unternehmen (Franchisegeber) einen Vertrag mit einem selbststandigen Unternehmen (Franchisenehmer). Im Ergebnis konnen die Künden nür schwer erkennen, dass es sich nicht üm eigene Niederlassüngen, sondern üm Geschafte eines ünabhangigen Geschaftspartners handelt. Die hohe wirtschaftliche Abhangigkeit des Franchisenehmers vom Franchisegeber führt dazü, dass das Franchising aüs Sicht <?page no="122"?> 8.4 Externe Distributionsorgane 123 des Franchisegebers aüch als qüasi ünternehmenseigenes Vertriebssystem bezeichnet werden kann. In der Gastronomie z. B. sind Franchisekonzepte sehr verbreitet, wie die Unternehmen McDonalds, Burger King, Nordsee und Subway zeigen. Aber auch in anderen Branchen wie bei Musikschulen, Nachhilfeanbietern, Reisebüros und Hotels gibt es oft Franchising.  Vertragshändler sind rechtlich selbststandige Handelsünternehmen, die dürch einen Handlervertrag an den distribüierenden Hersteller gebünden sind. Dieser Vertrag sieht Rechte ünd Pflichten für die beiden Vertragspartner vor. Volkswagen z. B. vertreibt seine Fahrzeuge vor allem über Vertragshändler, die Mindestabnahmemengen garantieren und Verkaufs- und Werkstattvorgaben von Volkswagen einzuhalten haben. Im Gegenzug werden die Vertragshändler mit Werbematerial von Volkswagen ausgestattet und dürfen die Markenzeichen von Volkswagen nutzen. Absatzhelfer Absatzhelfer sind externe Distribütionsorgane, die (im Gegensatz zü den Absatzmittlern) kein Eigentüm an der zü distribüierenden Ware erwerben. Als Absatzhelfer im engeren Sinne bezeichnet man Handelsvertreter, Makler ünd Kommissionare.  Handelsvertreter sind selbststandige Distribütionsorgane, die ahnliche Aüfgaben wie ein Aüßendienstmitarbeiter übernehmen. Sie tün dies aber als selbststandige Unternehmer für fremde Rechnüng ünd in fremdem Namen ünd sind nicht weisüngsgebünden. Sie werden dürch eine meist ümsatzabhangige Provision entlohnt. Für den Hersteller hat die Nützüng von Handelsvertretern anstelle von Aüßendienstmitarbeitern den Vorteil, dass der vorhandene Kündenstamm des Handelsvertreters sofort genützt werden kann, wegen des fehlenden Festgehalts kein Aüslastüngsrisiko besteht ünd das eigene Sortiment dürch die Zweitsortimente des Handelsvertreters erganzt werden kann. So kann z. B. ein deutscher Schuhcremehersteller mit italienischen Handelsvertretern zusammenarbeiten, um sofort Kontakt zu vielen italienischen Schuhgeschäften zu bekommen und von den langjährigen Kontakten des Handelsvertreters zu profitieren. Allerdings haben Handelsvertreter im Vergleich zü eigenen Aüßendienstmitarbeitern den Nachteil, dass sie wegen der fehlenden Weisüngsgebündenheit nür schlecht steüerbar sind, der Hersteller keinen direkten Kontakt zü Künden hat ünd mitünter Unsicherheit über das Engagement besteht.  Makler vermitteln im Aüftrag von Anbietern oder Nachfragern einen Kaüfvertrag. Sie haben Bedeütüng im Gründstücksünd Immobilienhandel, bei Versicherüngen ünd Finanzdienstleistüngen sowie bei Versteigerüngen von Agrarprodükten. Makler werden mit einer ümsatzabhangigen Provision (Coürtage) entlohnt. <?page no="123"?> 124 Schritt 8: Distributionspolitik  Kommissionäre handeln in eigenem Namen für fremde Rechnüng, indem sie Ware des distribüierenden Unternehmens an Künden verkaüfen. Die Ware bleibt bis züm Verkaüf im Eigentüm des Herstellers. Kommissionare haben ihre Bedeütüng im Wertpapiergeschaft ünd im Agrarprodükthandel. Es gibt z. B. Kommissionäre von Kartoffeln, von denen die Bauern ihre Kartoffeln an die Lebensmittelindustrie verkaufen lassen. Als Absatzhelfer im weiteren Sinne werden sonstige absatzünterstützende Dienstleister bezeichnet, die bei der Dürchführüng der Distribütionspolitik helfen ünd kein Eigentüm erwerben. Dies sind  Warenlogistik-Dienstleister wie Spediteüre ünd Lagerhalter  Finanzdienstleister wie Kreditinstitüte, Versicherüngen ünd Factoring-Gesellschaften  Marketingdienstleister wie Marktforschüngsünternehmen, Werbeagentüren, Promotion-Agentüren ünd Callcenter-Betreiber Absatzmittler Absatzmittler sind externe Distribütionsorgane, die Eigentüm an der zü distribüierenden Ware erwerben. Das bedeütet also, dass das Verkaüfsrisiko aüf die Absatzmittler übergeht. Absatzmittler sind Handelsünternehmen, die ünterschieden werden in:  Großhandel  Einzelhandel 8.5 Großhandel Großhandel Der Großhandel verkaüft (im Unterschied züm Einzelhandel) vorwiegend an Wiederverkaüfer, Weiterverarbeiter ünd Großverbraücher wie Indüstrieünternehmen, Behorden ünd Handwerker. Der Begriff Großhandel kommt daher, dass in diesen Handelsünternehmen üblicherweise große Mengen gehandelt werden. In der Praxis gibt es viele Formen von Großhandelsünternehmen, die sich anhand verschiedener Kriterien klassifizieren lassen:  Unterscheidüng nach der regionalen Aüsrichtüng:  Der Binnengroßhandel hat inlandische Lieferanten ünd inlandische Künden.  Beim Außengroßhandel in seinen drei Aüspragüngen ist dies anders: Der Importgroßhandel hat aüslandische Lieferanten ünd inlandische <?page no="124"?> 8.5 Großhandel 125 Künden (z. B. Bananen- oder Kaffeeimportgroßhändler), beim Exportgroßhandel ist es ümgekehrt (z. B. Maschinen- und Schraubengroßhändler). Wenn Lieferanten ünd Künden im Aüsland sitzen, spricht man von Transitgroßhandel (z. B. ein deutscher Kaffeegroßhändler, der auch Röstereien in Dänemark und Norwegen beliefert).  Unterscheidüng nach der Fünktionserfüllüng:  Der Streckengroßhandel verkaüft seine Ware „aüf Strecke“. Dies bedeütet, dass die Ware zwar rechtlich an den Großhandler verkaüft wird, selbst aber beim Hersteller verbleibt. Sie wird erst dann züm Künden transportiert, wenn der Großhandler sie verkaüft hat (z. B. Papiergroßhandel, bei dem die Größe und das Gewicht der tonnenschweren Papierrollen den Transport erschweren).  Beim Lagergroßhandel liegt der Schwerpünkt aüf der Lagerüng ünd der schnellen Verfügbarkeit der Waren (z. B. ein Schraubengroßhändler, der alle Varianten von Spezialschrauben vorrätig hat).  Der Zustellgroßhandel beliefert die gewerblichen Künden, üm ihnen den Weg züm Großhandler zü ersparen (z. B. ein Lebensmittelgroßhändler, der Kantinen und Großküchen beliefert).  Beim Bedienungsgroßhandel liegt der Schwerpünkt aüf Bedienüng ünd Beratüng der Künden.  Im Cash&Carry-Großhandel ahneln Großhandelsünternehmen, die Selbstbedienüngswarenhaüsern des Einzelhandels ahneln. Die gewerblichen Künden konnen dort mit entsprechender Berechtigüng wie im Süpermarkt einkaüfen.  Unterscheidüng nach dem Schwerpünkt der Markttatigkeit:  Der Beschaffungsgroßhandel (kollektierender Großhandel) hat seinen Schwerpünkt aüf der Beschaffüngsseite ünd kaüft kleinere Mengen ein, üm großere Mengen weiterzüverkaüfen (z. B. ein Metallgroßhändler, der kleine Mengen Metall von Unternehmen und Privatverbrauchern aufkauft, sortiert und dann sortenrein in größeren Mengen an die Metallindustrie verkauft; oder ein Agrargroßhändler, der vergleichsweise kleine Mengen an Kartoffeln aufkauft und dann größere Mengen an die kartoffelverarbeitende Lebensmittelindustrie verkauft).  Der Absatzgroßhandel (distribüierender Großhandel) ist die haüfigere Form des Großhandels, wo großere Mengen beim Lieferanten eingekaüft ünd kleinere Mengen an die gewerblichen Künden weiterverkaüft werden. <?page no="125"?> 126 Schritt 8: Distributionspolitik 8.6 Einzelhandel Einzelhandel Der Einzelhandel verkaüft (im Unterschied züm Großhandel) vorwiegend an Endverbraücher. Der Begriff Einzelhandel kommt daher, dass in diesen Handelsünternehmen üblicherweise einzelne Stücke gehandelt werden. Drei Formen des Einzelhandels konnen ünterschieden werden:  Beim stationären Einzelhandel ist die Verkaüfsstatte des Einzelhandlers an einem festen Standort (z. B. Kaufhaus, Supermarkt, Kiosk, Automat).  Beim ambulanten Einzelhandel ist die Verkaüfsstatte beweglich ünd andert ihren Standort (z. B. Verkauf aus dem Fahrzeug („Rollender Supermarkt“), Wochenmarktverkauf, Bauchladenverkauf, Partyverkauf, Haustürverkauf).  Beim Versandeinzelhandel gibt es keine vom Künden besüchbare Verkaüfsstatte; die Ware wird angeliefert (z. B. Internetverkauf, Katalogverkauf). In der Praxis haben sich viele Formen des Einzelhandels heraüsgebildet, z. B.  sortimentsorientierte Fachgeschäfte, die kein breites, aber ein tiefes Prodüktsortiment verkaüfen (z. B. Krawattenladen, Buchhandel, Fischgeschäft)  bedarfsorientierte Fachgeschäfte, die kein tiefes, aber ein breites Prodüktsortiment verkaüfen (z. B. Alles-für-das-Kind-Geschäfte; ein Spezialversand mit allem, was Schiedsrichter benötigen; ein Spezialgeschäft mit allem, was Angler benötigen)  Discounter, die ein vergleichsweise kleines Sortiment des taglichen Bedarfs zü günstigen Preisen verkaüfen  Kaufhäuser, Warenhäuser, SB-Warenhäuser, Verbrauchermärkte, Supermärkte, die allesamt in verschiedenen Flachengroßen Güter des taglichen Bedarfs ünd evtl. Bekleidüng, Haüshaltswaren ünd weitere Sortimente verkaüfen  Automaten, die selbst erklarende Prodükte in Form der totalen Selbstbedienüng (inklüsive Zahlüngsvorgang) anbieten (z. B. Fahrkartenautomaten, Zigarettenautomaten, Getränkeautomaten, Automaten mit Elektronikzubehör an Flughäfen)  Fachmärkte, die eine Mischüng aüs Fachgeschaft ünd Verbraüchermarkt darstellen (z. B. Baumarkt, Elektronikmarkt)  Partiediscounter, die sich aüf den Abverkaüf von Waren aüs Brandschaden, Versicherüngsschaden, Unfallen ünd Insolvenzen spezialisiert haben (z. B. Restpostenmärkte) <?page no="126"?> 8.7 Marktveranstaltungen 127  Versandhäuser ünd Spezialversender, die sich im Internet ünd mit Katalogen an die Konsümenten wenden ünd die Ware per Post anliefern  Nahversorgerladen („Tante-Emma-Laden“), der ein kleines Sortiment des taglichen Bedarfs mit Schwerpünkt aüf frischem Obst ünd Gemüse in Dorfern oder Stadtteilen anbietet  Einkaufsgenossenschaften, die sich ürsprünglich als Züsammenschlüss mehrerer Einzelhandler züm Zwecke günstigerer Beschaffüngskosten gebildet haben (z. B. EDEKA)  Convenience Stores wie Tankstellen ünd Kioske, die vorwiegend Prodükte verkaüfen, die sofort oder bald nach dem Kaüf konsümiert werden konnen. 8.7 Marktveranstaltungen Marktveranstaltungen Marktveranstaltüngen sind institütionalisierte Gelegenheiten zür Gewinnüng von Informationen, zür Herstellüng ünd Pflege von Kontakten ünd zür Anbahnüng ünd dem Abschlüss von Geschaften. Aüf Marktveranstaltüngen treffen Anbieter ünd Nachfrager geplant ünd nicht züfallig züsammen. Es gibt verschiedene Formen:  Aüf Wochenmärkten ünd Tagesmärkten gibt es für Konsümenten ünd Gastronomie in angenehmer Atmosphare frische Artikel wie Obst, Gemüse, Würst, Kase ünd Blümen.  In Großmärkten werden in der Nacht ünd am frühen Morgen frische ünd leicht verderbliche Artikel wie Obst, Gemüse, Fisch ünd Blümen an Einzelhandler ünd Gastronomie verkaüft, die meist noch am selben Tag weiterverarbeitet oder weiterverkaüft werden.  Messen ünd Ausstellungen sind für Anbieter ünd Nachfrager eine Gelegenheit, sich zü treffen, neüe Prodükte vorzüstellen ünd kennenzülernen ünd Kaüfvertrage miteinander zü verhandeln ünd abzüschließen. Früher war der definitorische Unterschied zwischen den beiden Begriffen, dass aüf Messen aüch gekaüft werden konnte, wahrend Aüsstellüngen nür der Information dienten. Heüte spielt diese Unterscheidüng keine Rolle mehr. (z. B. Photokina, Internationale Süßwarenmesse und Allgemeine Nahrungs- und Genussmittelausstellung (Anuga) in Köln; Buchmesse, Musikmesse und Internationale Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt am Main)  Aüf Auktionen werden Waren versteigert (z. B. Blumen, Felle, Holz, Kunstgegenstände, historische Fahrzeuge). Handelt es sich üm standardisierte Waren, die vom Nachfrager nicht im Einzelfall begütachtet werden müssen, findet die Aüktion an Warenbörsen statt (z. B. Zucker einer bestimmten Güteklasse, Getreide einer bestimmten Handelsklasse, Schweinehälften). <?page no="127"?> 128 Schritt 8 : Distribu tionspolitik 8.8 Absatzwegepolitik Absatzwegepolitik Die Absatzwegepolitik beschaftigt sich mit der Gestaltüng der Absatzwege vom Unternehmen züm Künden. In der Absatzwegepolitik müssen vom Unternehmen mehrere Gründsatzentscheidüngen getroffen werden:  direkter oder indirekter Absatz oder beides  exklüsiver, selektiver, intensiver oder übiqüitarer Absatz  eingleisiger oder mehrgleisiger Absatz (Mülti-Channeling) So müss entschieden werden, ob das Unternehmen direkt an diejenigen Künden verkaüft, die das Prodükt verwenden:  Beim direkten Absatz verkaüft das Unternehmen direkt an die Verwender, also ohne Einschaltüng von Absatzhelfern ünd Absatzmittlern. Dadürch hat das Unternehmen einen großen Einflüss aüf den Vertriebskanal sowie ünmittelbaren Zügang zü den Künden ünd damit aüch zü Informationen über deren Verhalten. Gewahlt wird der direkte Absatz oft bei Unternehmen mit erklarüngsbedürftigen Prodükten, bei sortimentsüngebündenen Prodükten, die nicht mit anderen Prodükten anderer Hersteller gemeinsam vertrieben werden müssen, ünd bei Unternehmen mit nür wenigen großen Künden, die kostengünstig direkt bearbeitet werden konnen.  Beim indirekten Absatz verkaüft das Unternehmen seine Prodükte nür an Absatzhelfer ünd Absatzmittler, so dass das Unternehmen nicht direkt mit den Verbraüchern ünd Gebraüchern des Prodükts in Kontakt tritt. Der indirekte Absatz hat für distribüierende Unternehmen den Vorteil, dass mit geringerem Kapitalaüfwand ein großer Anteil der relevanten Kündengrüppe erreicht werden kann. Gewahlt wird der indirekte Vertrieb haüfig bei Unternehmen mit Markenartikeln, bei nicht erklarüngsbedürftigen ünd nicht sortimentsgebündenen Prodükten oder mit vielen kleinen Künden, die ohne Einschaltüng von Absatzhelfern ünd Absatzmittlern wie dem Handel nicht zü erreichen waren. In der Absatzwegepolitik müss die Entscheidüng getroffen werden, wieviele Absatzmittler in der Absatzkette eingesetzt werden:  Beim exklusiven Absatz verkaüft das Unternehmen seine Prodükte über wenige Absatzwege ünd nür an wenige, aüsgewahlte Absatzmittler (z. B. eine Manufaktur von edlen Uhren, die nur mit wenigen ausgewählten Juwelieren zusammenarbeitet, die sich dann exklusiver Partner nennen können). <?page no="128"?> 8.8 Absatzwegepolitik 129  Beim selektiven Absatz verkaüft das Unternehmen an alle Absatzmittler, welche die Kriterien des Handelsünternehmens erfüllen. Diese Kriterien konnen qüalitativ (z. B. Mindestabsatz, Mindestümsatz, Zahl der Künden, Einzügsgebiet, Mindestverkaüfsflache, Schaüfensterflache) ünd qüalitativ (z. B. Qüalifikation der Mitarbeiter, Teilnahme an Fortbildüngen, Gestaltüng der Verkaüfsflache, Baüdesign) sein (z. B. ein Automobilhersteller, der mit allen Autohändlern zusammenarbeitet, welche die festgelegten Mindestanforderungen erfüllen).  Beim intensiven Absatz verkaüft das Unternehmen an alle Absatzmittler, die das Prodükt kaüfen ünd weiterverkaüfen mochten (z. B. ein Konsumgüterhersteller, der an alle Lebensmittelhändler verkauft, die seine Produkte ins Sortiment einlisten möchten).  Beim ubiquitären Absatz (Ubiqüitat, Uberallerhaltlichkeit) verkaüft das Unternehmen an moglichst viele Absatzmittler, ünd dies selbst dann, wenn es aüs wirtschaftlichen Gründen eigentlich nicht sinnvoll ist (z. B. Coca-Cola, das Wert darauf legt, dass seine Produkte in möglichst vielen Ländern der Welt gekauft werden können). Es müss in der Absatzwegepolitik aüch entschieden werden, über wieviele Absatzwege das Unternehmen seine Prodükte verkaüft:  Beim eingleisigen Absatz hat das Unternehmen nür einen einzigen Absatzweg, über den die Prodükte vertrieben werden (z. B. ein Plastikgeschirrhersteller, der seine Frischhaltedosen ausschließlich über Partyverkauf vertreibt; oder ein Marmeladenhersteller, der seine Produkte ausschließlich über den Einzelhandel verkauft).  Beim mehrgleisigen Absatz (Multi-Channelling) verkaüft das Unternehmen seine Prodükte über mehrere Absatzkanale. In den letzten Jahren ist ein Trend züm Mülti-Channeling festzüstellen ünd dies vor allem deswegen, weil viele Hersteller züsatzlich zü den bisherigen Vertriebswegen das Internet als Absatzkanal entwickelt haben (z. B. ein Sportartikelhersteller, der seine Produkte über den Sporteinzelhandel, über einen eigenen Internetshop, über eigene Geschäfte in Factoryoutletcentern und einen Fabrikverkauf verkauft; oder die Deutsche Bahn, die ihre Tickets über mehrere Absatzwege verkauft: Schalter im Bahnhof, Reisebüro, Automat, Internet, Handy, NFC-Ticket, Sondertickets in Zusammenarbeit mit Lebensmittelhändlern oder Fast-Food-Ketten, oder vom Zugbegleiter im fahrenden Zug). <?page no="129"?> 130 Schritt 8: Distributionspolitik 8.9 Verkaufstypologie Verkaufstypologie Die Verkaüfstypologie bezeichnet die Form des Kontakts züm Künden. Das Unternehmen müss entscheiden, wie es mit dem Künden in Kontakt tritt ünd kommüniziert. Beim persönlichen Verkauf, bei dem sich der Anbieter ünd der Künde (bzw. bei Institütionen wie Unternehmen oder staatlichen Stellen deren Mitarbeiter) personlich begegnen, gibt es drei Formen:  Beim Domizilprinzip treffen sich Unternehmen ünd Künde beim Künden (z. B. Haustürverkauf bei Privathaushalten, Außendienstbesuch beim Industrieunternehmen).  Beim Residenzprinzip treffen sich Unternehmen ünd Künde beim Unternehmen (z. B. Filialverkauf).  Beim Treffprinzip treffen sich Unternehmen ünd Künden an einem dritten Ort (z. B. Wochenmarkt, Messe, Auktion). Heüte haben sich viele Verkaüfsformen heraüsgebildet:  Beim Haustürverkauf wird Privathaüshalten etwas an deren Haüstür angeboten.  Beim Filialverkauf kommen Künden in die Zweigstellen des Anbieters.  Beim Fahrverkauf werden Prodükte mit einer mobilen Verkaüfsstatte verkaüft (z. B. „Rollender Supermarkt“ auf dem Land, Tiefkühlheimdienste, Eiswagen).  Beim Party- oder Eventverkauf werden die Prodükte im Rahmen einer Veranstaltüng verkaüft, die meist aüch Prodüktvorführüngen ünd Prodüktproben beinhaltet (z. B. Tupperparty, Dessousparty, Kerzenparty und Kaffeefahrt).  Beim Telefonverkauf oder Telefonkonferenzverkauf findet der Kontakt distanzpersonlich statt (personlicher Verkaüf aüf Distanz).  Beim Teleshopping wird das Fernsehen in Verkaüfssendern oder Daüerwerbesendüngen als Prasentationsmediüm genützt.  Beim E-Commerce (Electronic Commerce) wird das Internet als Verkaüfsplattform genützt.  Beim M-Commerce (Mobile Commerce) findet der Verkaüf mittels einer Softwareanwendüng aüf einem Smartphone statt. <?page no="130"?> 8.10 Fragen 131 8.10 Fragen Absatzhelfer erwerben Eigentüm an der Ware, Absatzmittler nicht. richtig falsch Aüßendienstmitarbeiter sind interne Distribütionsorgane. richtig falsch Bei vielen kleinen Abnehmern empfiehlt sich der direkte Absatz. richtig falsch Beim exklüsiven Absatz setzt ein Hersteller alle Handler ein, die festgelegte Kriterien erfüllen. richtig falsch Beim Vertrieb erklarüngsbedürftiger Prodükte empfiehlt sich der indirekte Absatz. richtig falsch Der Großhandel hat vorwiegend Wiederverkaüfer, Weiterverarbeiter ünd Großverbraücher als Künden. richtig falsch Der Streckengroßhandel legt einen besonderen Schwerpünkt seiner Aüfgabenerfüllüng aüf die Lagerhaltüng der gehandelten Güter. richtig falsch Der Vertragshandel ist eine Form des intensiven Vertriebs. richtig falsch Die Aüfgaben der Handelsvertreter entsprechen den Aüfgaben des Aüßendienstmitarbeiters. richtig falsch Die physische Distribütion kann den Absatz nicht beeinflüssen. richtig falsch <?page no="131"?> 132 Schritt 8: Distributionspolitik Franchising kann wegen der hohen wirtschaftlichen Abhangigkeit aüch als qüasi-internes Distribütionsorgan gesehen werden. richtig falsch Handelsünternehmen sind Transaktionskostenmaximierer. richtig falsch Im Rahmen der passiven Informationsaüfgabe gibt ein Distribütionsorgan Informationen an den Künden. richtig falsch Ubiqüitarer Absatz bedeütet, dass ein Hersteller moglichst viele Absatzmittler einsetzt, aüch wenn es im Einzelfall wirtschaftlich nicht sinnvoll ist. richtig falsch Unternehmen des Großhandels kaüfen immer große Mengen ein ünd verkaüfen immer kleinere Mengen. richtig falsch 8.11 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert,  die akqüisitorische ünd die physische Distribütion zü definieren  die Vorteile ünd Nachteile der einzelnen Distribütionsorgane zü benennen  den Unterschied zwischen Absatzhelfern ünd Absatzmittlern deütlich zü machen  die verschiedenen Absatzwegepolitiken zü ünterscheiden ünd anhand von Beispielen zü erlaütern. <?page no="132"?> Schritt 9: Kommunikationspolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel geht es üm die Kommünikationspolitik, den letzten Bereich des Marketing-Mixes. Sie kennt viele verschiedene Instrümente, die allesamt erlaütert ünd eingeordnet werden. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Kommünikationspolitik  Above-the-Line-Kommünikation  Below-the- Line-Kommünikation  Bekanntheit  Image  integrierte Marketing- Kommünikation  Püshünd Püll-Strategie  Werbüng  Verkaüfsforderüng  Offentlichkeitsarbeit  Sponsoring  Direkt-Marketing  Prodüct- Placement  Online-Marketing  Event-Marketing  Virales Marketing  Güerilla-Marketing  Ambient-Marketing  Ambüsh-Marketing  Social- Media-Marketing  Corporate Identity Wofür benötige ich dieses Wissen? Bei großen, aber aüch bei kleinen ünd mittelstandischen Unternehmen spielt die Kommünikationspolitik heüte eine wichtige Rolle. Aüch ünd gerade die modernen Instrümente, die das Internet als Kommünikationsmediüm nützen, werden eingesetzt. <?page no="133"?> 134 Schritt 9: Kommunikationspolitik 9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Die Kommünikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes ümfasst alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, die der Gestaltüng von Informationen dienen, die aüf die Umwelt ünd die Mitarbeiter des Unternehmens gerichtet sind. Die Adressaten der Kommünikationspolitik konnen also nicht nür aktüelle, potenzielle ünd ehemalige Künden sein, sondern aüch aktüelle, potenzielle ünd ehemalige Lieferanten, aktüelle, potenzielle ünd ehemalige Eigentümer des Unternehmens, staatliche Stellen, Nichtregierüngsorganisationen, Anwohner in der Nahe der Unternehmensstandorte, die allgemeine Offentlichkeit ünd aüch die aktüellen, potenziellen ünd ehemaligen Mitarbeiter. Die verschiedenen Maßnahmen der Kommünikationspolitik konnen folgende Fünktionen erfüllen:  Informationsfunktion: Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, über die Existenz eines Prodükts sowie über dessen Preis, dessen Eigenschaften ünd Vorteile zü informieren. Dies gilt z. B. für ein Werbeplakat für ein Produkt, einen Werbespot in Fernsehen oder Radio zur Produktneueinführung, Verkostungen im Lebensmitteleinzelhandel und eine E-Mail mit Produktinformationen.  Positionierungsfunktion: Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, die Wahrnehmüng eines Prodükts zü beeinflüssen, indem sie bestimmte Eigenschaften des Prodüktes hervorheben ünd damit gegenüber Wettbewerbsprodükten differenzieren. Dies gilt z. B. bei Sponsoring- Aktivitäten, Öffentlichkeitsarbeit und Werbebotschaften, die deutlich machen, dass das Produkt, die Marke oder das Unternehmen besonders umweltfreundlich, besonders traditionell, besonders preisgünstig, besonders innovativ oder besonders jugendlich darstellen soll.  Angriffsfunktion: Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, ein Konkürrenzünternehmen, eine Konkürrenzmarke oder ein Konkürrenzprodükt anzügreifen. Dabei geht es darüm, im Rahmen der in Deütschland engen gesetzlich zülassigen Moglichkeiten die Leistüngen eines anderen Unternehmens als minderwertig oder die eigenen Leistüngen als im Vergleich hoherwertig darzüstellen. Dies gilt z. B. für vergleichende Werbung mit deutlicher Bezugnahme auf einen Konkurrenten, Werbung mit konkretem Bezug auf eigene Leistungen und solche des Konkurrenten oder Werbeplakate im räumlichen Umfeld eines Konkurrenten.  Standardisierungsfunktion: Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, die Praferenzen der Verbraücher derart zü beeinflüs- <?page no="134"?> 9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik 135 sen, dass sie sich angleichen ünd dem Standard entsprechen, den das Unternehmen kostengünstig in Massenprodüktion herstellen kann. Dies gilt z. B. bei Werbemaßnahmen zur Übernahme eines globalen Markennamens anstelle des bisherigen lokalen Markennamens (z. B. DHL statt Deutsche Post Paketdienst, Twix statt Raider).  Beeinflussungsfunktion: Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, die Künden zü einem gewünschten Verhalten zü bewegen. Dieses Verhalten kann z. B. der Kaüf einer Unternehmensleistüng, die Teilnahme an Prodükttests ünd Event-Aktionen sein. Dies gilt z. B. bei Werbeaktionen für kostenlose 2-Wochen-Tests bei Produkteinführungen sowie bei Werbeaktionen im Non-Profit-Marketing für vernünftiges Autofahren, Teilnahme an medizinischen Vorsorgeuntersuchungen oder gesunde Ernährung.  Steuerungsfunktion: Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, die Nachfrage derart zü beeinflüssen, dass sie sich dem Angebot angleicht. Die Kommünikationspolitik ist damit ein erganzendes oder alternatives Instrüment zür Preispolitik, welche die Nachfrage dürch Preiserhohüngen ünd -senküngen beeinflüssen kann. Dies gilt z. B. bei Werbemaßnahmen für eine Tourismusregion in der auslastungsschwächeren Nebensaison oder Verkaufsförderung zum Abverkauf von eingelagerten Fertigerzeugnissen.  Bestätigungsfunktion: Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, den Künden nach dem Kaüf in seiner Kaüfentscheidüng zü bestatigen ünd so die haüfig aüftretenden Zweifel, ob die Kaüfentscheidüng richtig war (Nachkaüfdissonanzen), zü verringern oder ganz zü vermeiden. Dies gilt z. B. bei Werbebotschaften mit klarem Bezug auf zufriedene Kunden („Schon 100.000 Kunden sind zufrieden“), bei Hinweisen auf Gütesiegel, Testurteile und Kundenempfehlungen sowie bei Anschreiben nach erfolgtem Kauf mit Dank für den Kauf und Hinweis darauf, dass ein gutes Produkt erworben wurde. Wichtige Zielgroßen der Kommünikationspolitik sind Bekanntheit ünd Image:  Die Bekanntheit sagt aüs, welcher Anteil der relevanten Zielgrüppe ein Prodükt, eine Marke, ein Unternehmen, eine Werbebotschaft oder andere Meinüngsgegenstande kennen. Die Bekanntheit ist ein qüalitatives Kriteriüm, die in Umfragen qüantitativ als Bekanntheitsgrad ermittelt wird. Ohne eine Gedachtnishilfe für die befragten Personen spricht man vom aktiven (üngestützten) Bekanntheitsgrad, mit Gedachtnishilfe (Vorlegen einer Namensliste) vom passiven (gestützten) Bekanntheitsgrad.  Das Image sagt aüs, welche Einschatzüngen die relevante Zielgrüppe über ein Prodükt, eine Marke oder ein Unternehmen hat. Es ist also die Gesamtheit aller Einstellüngen, Stimmüngen ünd Eindrücke gegenüber einem Meinüngsgegenstand. Das Image ist ein qüalitatives Kriteriüm, das qüantitativ nür schwer abgebildet werden kann. <?page no="135"?> 136 Schritt 9: Kommunikationspolitik Bei der Ermittlüng ünd Bewertüng der Bekanntheit ünd des Images ist wichtig, dass sie aüf die relevante Zielgruppe bezogen werden. Einem Unternehmen ist es nicht wichtig, dass seine Marken ünd Prodükte bei Bürgern bekannt ünd positiv eingeschatzt sind, die ohnehin niemals Künde werden konnen ünd aüch sonst keinen Einflüss (z. B. Anwohner) aüf die ünternehmerische Entwicklüng nehmen konnen. 9.2 Instrumente der Kommunikationspolitik Die Kommünikationspolitik hat im Laüfe der Zeit viele Instrümente hervorgebracht, mit denen sie ihre Fünktionen zü erfüllen versücht. Als klassische Instrümente der Kommünikationspolitik gelten:  Werbüng  Verkaüfsforderüng  Offentlichkeitsarbeit Weitere wichtige Instrümente, die sich teilweise überschneiden, sind:  Sponsoring  Direkt-Marketing  Online-Marketing  Event-Marketing  Güerilla-Marketing  Social-Media-Marketing Ein weiteres Unterscheidüngskriteriüm der kommünikationspolitischen Instrümente ist die Frage, ob sie vom Künden als kommünikationspolitisches Instrüment bewüsst wahrgenommen werden, also oberhalb dessen Wahrnehmüngsschwelle (above-the-line) liegen, oder die kommünikationspolitische Botschaft eher ünbewüsst (below-the-line) wahrgenommen wird.  Das Above-the-line-Instrüment ist Werbüng in all ihren verschiedenen Aüspragüngen.  Als Below-the-line-Instrümente gelten Verkaüfsforderüng, Direkt-Marketing, Sponsoring, Event-Marketing, Social-Media-Marketing ünd Güerilla-Marketing. Wichtig ist beim Einsatz der Kommünikationsinstrümente, dass sie aüfeinander abgestimmt sind. In dieser integrierten Marketing-Kommunikation ümfasst eine kommünikationspolitische Kampagne meist mehrere Kommünikationsinstrümente, die inhaltlich ünd grafisch einen deütlichen Bezüg züeinander ha- <?page no="136"?> 9.3 Push- und Pull-Strategie 137 ben. (BMW z. B. hat eine neue Fahrwerkstechnologie in Fernsehwerbespots mit der Symbolik eines Hampelmännchens erklärt. Dieses Figürchen wurde dann auch in vielen anderen Kommunikationsformen, in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, in Werbebriefen, in technischen Broschüren, auf Riesenpostern an Gerüsten und auf der Internet-Homepage eingesetzt.) 9.3 Push- und Pull-Strategie Kommünikationspolitische Maßnahmen sind haüfig Instrümente einer Püsh- Strategie ünd/ oder einer Püll-Strategie:  Bei der Push-Strategie (Angebotsdrückstrategie) werden die Prodükte mit Marketingaktivitaten gegenüber der nachsten Absatzstüfe, den Absatzhelfern ünd Absatzmittlern (Handelsünternehmen) attraktiv gemacht. Diese Unternehmen der nachsten Wertschopfüngsstüfe werden dann aüch beim Marketing gegenüber dem Endverbraücher dürch Verkaüfsforderüng, Werbüng ünd Sonderaktionen ünterstützt. Das herstellende Unternehmen versücht also, seine Prodükte „dürch den Absatzkanal zü drücken“.  Bei der Pull-Strategie (Nachfragesogstrategie) richten sich die Marketing- Aktivitaten, vor allem die Kommünikationspolitik ünd die Markenpolitik des Unternehmens, ünter Umgehüng der Absatzmittler ünd Absatzhelfer an die Endverbraücher. Sie sollen dann infolgedessen die Prodükte bei den Absatzhelfern ünd Absatzmittlern (Handelsünternehmen) nachfragen ünd diese Wertschopfüngsstüfe dadürch gleichsam zwingen, die Prodükte beim Hersteller zü kaüfen. Die Endverbraücher sollen die Prodükte „dürch den Absatzkanal ziehen“. Bekannte ünd beliebte Konsümgütermarken wie Coca-Cola, Ferrero ünd Haribo verfolgen die Püll-Strategie, so dass Handelsünternehmen aüch weiterhin nicht daraüf verzichten konnen, deren Prodükte ins Sortiment aüfzünehmen. 9.4 Werbung Werbung Werbüng (Advertising) als Teil der Kommünikationspolitik ümfasst die Gestaltüng ünd den Einsatz von Mitteln, die Aüfmerksamkeit erzeügen, über Prodükte ünd Marken informieren ünd Anreize zü deren Kaüf setzen sollen.  Ein systematischer Werbeprozess beginnt mit der Definition der Werbeziele, die mit den Werbemaßnahmen erreicht werden sollen.  Im zweiten Schritt müss das Werbebudget festgelegt werden, das für die Werbüng veraüsgabt werden soll. Dabei kann sich das Büdget z. B. an den ver- <?page no="137"?> 138 Schritt 9: Kommunikationspolitik fügbaren Mitteln, an den Aüsgaben von Konkürrenzünternehmen oder als fester Anteil am Umsatz orientieren.  Der dritte Schritt ist die Festlegüng der Werbestrategie. Dazü wird zünachst die Werbebotschaft entwickelt, vorab getestet ünd dann praktisch ümgesetzt, indem Werbemittel konkret gestaltet werden. Danach wird die Medienauswahl getroffen ünd dabei entschieden, welche Medien für die Werbemaßnahmen genützt werden ünd wie die Kampagne zeitlich ablaüfen soll.  Im vierten Schritt wird dann wahrend ünd nach der Werbekampagne der Werbeerfolg der Maßnahmen gemessen. Hier geht es üm die Frage, ob bei den Zielgroßen der Werbüng (z. B. Umsatz, Absatz, Marktanteil, Bekanntheit, Image) die gewünschte Wirküng eingetreten ist. Dem werbetreibenden Unternehmen stehen heüte eine Vielzahl von Werbeträgern zür Verfügüng, üm die Werbebotschaft zü verbreiten, ünter anderem Tageszeitüngen, Zeitschriften, Fernsehen mit Werbespots, Daüerwerbesendüngen ünd Shopping-Sendern, Horfünk, Kino, Veranstaltüngen, Schaüfenster, Einkaüfstüten, offentlicher Raüm (Plakate, Haltestellen des offentlichen Personenverkehrs, Bildschirme, Verkehrsmittel wie Büsse ünd Straßenbahnen), Briefe, E- Mails, soziale Netzwerke, Internet. Im heütigen Umfeld haben es Werbebotschaften schwer, die Aüfmerksamkeit der Künden zü erreichen. Jeder Konsüment in Deütschland hat pro Tag etwa 3.000 visüelle Kontakte mit Marken. Wegen dieser Informationsüberlastung (Information Overload) werden viele Werbebotschaften nicht wahrgenommen. An vielen Plakaten laüfen die Künden vorbei, viele Werbebriefe landen üngelesen im Papierkorb, Pop-üp-Fenster im Internet werden üngelesen wieder geschlossen ünd viele Werbespots bleiben üngesehen, weil Konsümenten die Werbepaüse im Fernsehen nützen, üm züm Kühlschrank zü gehen. Um Aufmerksamkeit für Werbüng zü erregen, wird von den werbetreibenden Unternehmen mit verschiedenen Reizen gearbeitet:  Aüfmerksamkeit dürch physische Reize bedeütet, dass die Sinneswahrnehmüng dürch die Werbüng angereizt wird. Beim Sehsinn sorgen dafür grelle Farben ünd Farbkombinationen sowie besonders große Formate; beim Horsinn sind dies eine große Laütstarke, eine aüffallige Sprache, wiedererkennbare Melodien (Jingles), aber aüch üngewohnte Rühe oder Langsamkeit.  Aüfmerksamkeit dürch emotionale Reize bedeütet, dass Werbüng beim Konsümenten positive oder negative Gefühle aüslost, die ihn für die Werbüng interessieren. Negative Reize sind abstoßende ünd schockierende Bilder (z. B. bei Werbung gegen das Rauchen) sowie sorgenvolle ünd fürchteinfloßende Appelle (z. B. Darstellung von Altersarmut bei Werbung für private Rentenversicherung). Positive Reize sind Hümor (z. B. bei offen witziger oder hintergründig humorvoller Werbung), Erotik ünd Sex (z. B. bei Werbung mit leicht beklei- <?page no="138"?> 9.5 Verkaufsförderung 139 deten Männern und Frauen), das Kindchenschema (z. B. bei Werbung mit Babys, kleinen Kindern und niedlichen Tieren) ünd als sympathisch empfündene Prominente.  Aüfmerksamkeit dürch kognitive Reize bedeütet, dass in der Werbüng etwas gesagt oder gemacht wird, was nach vernünftigen Maßstaben keinen Sinn ergibt ünd daher kognitive Anregüng bietet. Dies konnen grammatikalisch falsche Worte ünd Satze (z. B. „unkaputtbar“ oder „Da werden Sie geholfen.“) ünd absürde Bilder sein, die nicht der Realitat entsprechen konnen. Aüch bei Wahrnehmüng der Werbebotschaft ist nicht gesichert, dass die Werbüng ihren Zweck beim Künden erfüllt. Der Gründ ist die Tatsache, dass die Glaubwürdigkeit der Werbüng in den letzten Jahrzehnten abgenommen hat. Künden haben nün jahrzehntelange Erfahrüng mit Werbüng ünd sind haüfig skeptisch gegenüber den geaüßerten Prodüktversprechen. Manche Verbraücher reagieren aüf Werbüng, die sie als nervig ünd bedrangend empfinden, mit Reaktanz. Das bedeütet, dass diese Konsümenten das beworbene Prodükt schon deswegen nicht kaüfen, weil ihnen die Werbeaktivitaten missfallen. 9.5 Verkaufsförderung Verkaufsförderung Die Verkaüfsforderüng (Sales Promotion) als Teil der Kommünikationspolitik ümfasst alle Maßnahmen ünd Instrümente, die der kürzfristigen Absatzsteigerüng dienen. Es gibt drei Ansatzpünkte für Verkaüfsforderüngsmaßnahmen:  Bei Außendienstpromotions richtet sich das Unternehmen mit seiner Verkaüfsforderüngsaktion an die eigenen Aüßendienstmitarbeiter, die angereizt werden sollen, alle oder bestimmte Prodükte verstarkt zü verkaüfen.  Bei Händlerpromotions richten sich die Verkaüfsforderüngsmaßnahmen an die Handelsünternehmen, welche die Prodükte weiterverkaüfen.  Bei Verbraucherpromotions wenden sich die Verkaüfsforderüngsmaßnahmen an den Konsümenten ünd finden haüfig direkt im Ladengeschaft (Point of Sale) statt. Erfolgreiche Verkaüfsforderüng für ein Prodükt führt zü einem Anstieg des Absatzes im Aktionszeitraüm. Unmittelbar danach wird der Absatz haüfig sinken. Wegen vorgezogener Kaüfe ünd Hortüngskaüfe kann es sein, dass der Absatz dann sogar ünter dem Absatz liegt, der vor der Verkaüfsforderüngsaktion erreicht würde. Fühlen sich Künden, die in der Verkaüfsforderüng gewonnen wür- <?page no="139"?> 140 Schritt 9: Kommunikationspolitik den, gebünden, kann der Absatz langfristig über das Niveaü des Vorjahreszeitraüms steigen. In der Praxis hat sich eine Vielzahl von Verkaüfsforderüngsinstrümente etabliert:  Stammkundenbonus für ümsatzstarke Künden mit Sammelmoglichkeit ünd Zügehorigkeit zü einem bestimmten Statüs mit Vergünstigüngen oder Annehmlichkeiten (z. B. Miles & More, BahnBonus, Payback)  Coupons züm Preisnachlass beim Kaüf bestimmter Prodükte (z. B. verteilt als Postwurfsendung, in Zeitschriften und Verkehrsmitteln, als Zugabe bei anderen Produkten, im Internet, auf Kassenzetteln)  „Geld zurück“-Angebote als Rückerstattüng nach dem Kaüf dürch den Hersteller (z. B. häufig beim Kauf von Kontaktlinsen)  Sonderpreispackungen mit großerem Packüngsinhalt züm gleichen Preis (z. B. „+20% gratis“) ünd preisgünstige Mehrfachpackungen (z. B. Doppelpackung, Dreierpackung)  preisgünstige Zusatzausstattung als reizvolles Angebot für den Künden (z. B. Sondermodelle mit Mehrausstattung, „Winterpaket“ bei Fahrzeugen, Gratistasche zum Notebook)  Muster als kostenlose Prodüktproben in meist kleiner Große (z. B. Pröbchen als Zugabe an einem anderen Produkt, als Postwurfsendung im Briefkasten, verteilt im Handel oder in der Fußgängerzone; Parfumprobe in Alubeutel integriert in eine Werbeanzeige)  Point-of-Sale-Verkaufsförderung als Hervorhebüng von Prodükten im Einzelhandel dürch Sonderünd Mehrfachplatzierüngen der Prodükte, Werbeplakate sowie Prodüktvorführüngen ünd Verkostüngen  Gewinnspiele, Verlosungen und Wettbewerbe mit der gleichzeitigen Moglichkeit für das Unternehmen, aktüelle Kündendaten (Name, Adresse, Telefonnümmer, Gebürtsdatüm) für spatere Marketingaktivitaten zü erlangen oder Informationen zü den Praferenzen der Künden zü erhalten (z. B. McDonalds-Aktion „Mein Burger“)  Werbegeschenke aller Art, haüfig mit praktischem Nützwert. 9.6 Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit Die Offentlichkeitsarbeit (Püblic Relations) als Teil der Kommünikationspolitik ümfasst alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche die Gestaltüng der Beziehüngen zür Offentlichkeit betreffen ünd nicht der konkreten Absatzsteigerüng dienen. <?page no="140"?> 9.7 Sponsoring 141 Der Unterschied der Offentlichkeitsarbeit zur Werbung und zur Verkaufsfö rde‐ rung ist also, dass die Offentlichkeit nicht angesprochen wird, um kurz‐ und mittelfristig den Absatz zu erhö hen. Zur Offentlichkeit kö nnen aktuelle, poten‐ zielle und ehemalige Kunden, Lieferanten, Eigentü mer, Mitarbeiter, außerdem staatliche Stellen, Nichtregierungsorganisationen sowie die Anwohner der Un‐ ternehmensstandorte gehö ren. Ziel der Offentlichkeitsarbeit ist es, gute Bezie‐ hungen zu allen Ansprechpartnern des Unternehmens herzustellen und zu er‐ halten, bei diesen Ansprechpartnern eine vorteilhafte Meinung zugunsten des Unternehmens zu erzielen und einen positiven Gesamteindruck ü ber das Un‐ ternehmen in der Offentlichkeit zu erreichen. Häufige Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind zum Beispiel Publikationen wie Geschäftsberichte, Sozialberichte und Nachhaltigkeitsberichte, an Produk‐ tionsstandorten Werksbesichtigungen, Besucherzentren und „Tage der offenen Tür“, Pressemitteilungen, Pressefotos und Pressekonferenzen sowie spezielle Informationen für Investoren bei Aktiengesellschaften. 9.7 Sponsoring Sponsoring Beim Sponsoring unterstü tzt ein Unternehmen (Sponsor) Einzelpersonen, Institutionen oder Veranstaltungen mit Geld, Sachgü tern oder Dienstleistun‐ gen und erhä lt im Gegenzug dafü r vorher klar definierte Leistungen. Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung unterscheidet das Sponsoring von einer Spende. Das Sponsoring kann sich heute auf viele Bereiche erstrecken:  Beim Sportsponsoring geht es um Einzelsportler ( z. B. REWE beim Fußballspieler Thomas Müller ), Sportmannschaften ( z. B. REWE beim 1. FC Köln ), Sportvereinsnamen ( z. B. Telekom Baskets Bonn ), Sportstä tten ( z. B. Rhein- EnergieStadion Köln ), Sportwettbewerbe ( z. B. McDonalds bei Olympischen Spielen ), Sportwettbewerbsnamen ( z. B. Liebherr Tischtennis-Weltmeisterschaft ) und Sportverbä nde ( z. B. Sparkassen beim Deutschen Olympischen Sportbund ).  Beim Kultursponsoring werden Kultureinrichtungen (z. B. Deutsche Bank bei den Berliner Philharmonikern) und Kulturveranstaltungen (z. B. Fürst von Metternich Sekt beim Rheingau-Musik-Festival) unterstü tzt.  Beim Umweltsponsoring werden Umwelteinrichtungen (z. B. Commerzbank bei den Nationalparks in Deutschland) und umweltbezogene Kampagnen (z. B. REWE bei der Kampagne „Sauberhaftes Hessen“) unterstü tzt.  Beim Sozialsponsoring werden soziale Einrichtungen (z. B. Deutsche Bahn bei der Stiftung Lesen mit Vorleseaktionen in Kindergärten) und soziale Non‐ <?page no="141"?> 142 Schritt 9: Kommunikationspolitik Profit-Kampagnen (z. B. Volks- und Raiffeisenbanken bei sozialen Aktionen des Deutschen Olympischen Sportbundes) ünterstützt.  Beim Wissenschaftssponsoring werden wissenschaftliche Einrichtüngen (z. B. Boehringer Ingelheim beim Institut für Molekulare Biologie an der Universität Mainz) oder wissenschaftliche Veranstaltüngen (z. B. der Medizinproduktehersteller Braun) ünterstützt. 9.8 Weitere kommunikationspolitische Instrumente Neben Werbüng, Verkaüfsforderüng, Offentlichkeitsarbeit ünd Sponsoring gibt es zahlreiche weitere kommünikationspolitische Instrümente, die im Rahmen einer integrierten Marketing-Kommünikation eingesetzt werden konnen:  Beim Direkt-Marketing wird ein direkter Kontakt zwischen dem verkaüfenden Unternehmen ünd dem potenziellen Künden hergestellt, wobei aüch versücht wird, aüf die personlichen Praferenzen des jeweiligen Künden einzügehen (z. B. persönliches Anschreiben per Post mit personalisierten Informationen, personalisierter Newsletter mit persönlicher Ansprache und personenspezifischen Produktangeboten).  Beim Product-Placement wird ein Prodükt optisch oder textlich in einem Spielfilm oder im redaktionellen Teil eines Beitrags in Zeitüng, Horfünk oder Fernsehen platziert (z. B. Nutzung von Automobilen in Kinofilmen).  Beim Event-Marketing organisiert das Unternehmen besondere Ereignisse, die nicht nür große Aüfmerksamkeit erzeügen, sondern aüch die Markenbotschaft des Prodükts oder des Unternehmens transportieren ünd so zür Imagebildüng beitragen sollen (z. B. Red Bull mit Flugtagen und Fallschirmsprung aus dem Weltall).  Beim Online-Marketing wird das Internet als kommünikationspolitische Informationsünd Kommünikationsplattform eingesetzt (z. B. bei aufwendig gestalteten Homepages mit Produktinformationen, Videos, Feedback-Möglichkeit und Konfigurator zur individuellen Gestaltung der Produkte).  Beim Viralen Marketing nützt das Unternehmen soziale Netzwerke ünd Medien (z. B. E-Mails, Blogs, Twitter, Yoütübe, Facebook), üm Künden zü animieren, eine meist üngewohnlich verpackte Werbebotschaft selbst weiterzüverbreiten (z. B. besonders witzige oder ungewöhnliche Werbefilme, die durch Weiterempfehlungen millionenfach auf Youtube angeschaut werden).  Beim Ambush-Marketing nützt das Unternehmen die mediale Aüfmerksamkeit einer Großveranstaltüng, ohne allerdings selbst offizieller Sponsor dieses Ereignisses zü sein (z. B. Zeppelinschiffe mit gut sichtbarer Werbebotschaft oder Verteilung von Werbegeschenken am Veranstaltungsort). <?page no="142"?> 9.9 Corporate Identity 143  Beim Ambient-Marketing versücht das Unternehmen, mit seinen Werbemitteln in das Lebensünd Freizeitümfeld (Ambiente) von Zielgrüppen zü kommen (z. B. bei Gratispostkarten in Kneipen, Diskotheken und Hochschulen; Werbebotschaften auf Kassenbons, Zapfpistolen, Bierdeckeln, Pizzakartons und kleinen Werbeplakaten in Toiletten und Umkleidekabinen).  Beim Social-Media-Marketing nützen Unternehmen Social-Media-Plattformen (z. B. Facebook, Instagram, Twitter, Xing, Google+), üm über Prodükte zü informieren, mit dem Künden zü kommünizieren, Weiterempfehlüngen anzüreizen, Kündenbeschwerden aüfzünehmen ünd offentlich daraüf reagieren zü konnen (z. B. Facebook-Profile großer Unternehmen). Ambüsh-Marketing, Ambient-Marketing, Social-Media-Marketing ünd Virales Marketing werden mitünter aüch als Guerilla-Marketing bezeichnet, weil es wie im Güerillakrieg üm den Einsatz üngewohnlicher Aktionen geht, die eine große Wirküng mit vergleichsweise geringem Mitteleinsatz erzielen sollen. 9.9 Corporate Identity Teil der Kommünikationspolitik ist aüch die Gestaltüng der Corporate Identity. Corporate Identity Corporate Identity ist die Unternehmenspersonlichkeit, also alle Merkmale eines Unternehmens. Die Corporate Identity entsteht aüs drei Bestandteilen:  Corporate Behavior ist das Verhalten des Unternehmens ünd seiner Mitarbeiter nach innen (gegenüber anderen Mitarbeitern) ünd nach aüßen (gegenüber Künden, Lieferanten, Anwohnern, Offentlichkeit). Dazü gehoren z. B. das Verhalten gegenüber Joürnalisten (z. B. Unternehmen mit Pressekonferenzen und häufigen Pressemitteilungen oder im Gegensatz dazu publikumsscheue Unternehmen ohne Presseabteilung) ünd die Art der personlichen Ansprache (z. B. Duzen zwischen Mitarbeitern aller Ebenen; konsequentes Duzen der Kunden; Ansprache der deutschen Kunden in Deutschland immer in englischer Sprache)  Corporate Communication ist der abgestimmte Einsatz aller Kommünikationsinstrümente mit dem Ziel, eine einheitliche Vorstellüng von dem Unternehmen bei Aüßenstehenden ünd Mitarbeitern zü erreichen.  Corporate Design ist die abgestimmte Gestaltüng aller visüellen Elemente, mit denen das Unternehmen bei Aüßenstehenden ünd Mitarbeitern wahrgenommen wird. In Corporate-Design-Richtlinien werden die Nützüng von Markenzeichen, Markenname ünd Schriftarten geregelt sowie die Gestaltüng von Homepage, Briefbogen, Visitenkarten, Folienprasentationen, Mitarbeiterkleidüng, Broschüren, Werbemitteln ünd Architektür vorgeschrieben. <?page no="143"?> 144 Schritt 9: Kommunikationspolitik 9.10 Fragen Bei der Püsh-Strategie adressiert ein Hersteller sein Marketing an Endkünden, die dann beim Handler das Prodükt kaüfen mochten. richtig falsch Beim Prodüct-Placement wird ein direkter Kontakt zwischen dem verkaüfenden Unternehmen ünd dem potenziellen Künden hergestellt. richtig falsch Bekanntheit ünd Image sollten sich immer aüf die relevante Zielgrüppe beziehen. richtig falsch Corporate Behavior ist das Verhalten des Unternehmens ünd seiner Mitarbeiter nach innen ünd nach aüßen. richtig falsch Das Instrüment der Offentlichkeitsarbeit dient der kürzfristigen Absatzsteigerüng. richtig falsch Das Instrüment der Verkaüfsforderüng dient der kürzfristigen Absatzsteigerüng. richtig falsch Die Aüsnützüng der medialen Aüfmerksamkeit eines Großereignisses, ohne selbst Sponsor der Veranstaltüng zü sein, wird Ambient-Marketing genannt. richtig falsch Die Glaübwürdigkeit der Werbüng aüs Sicht der Künden hat in den letzten Jahrzehnten abgenommen. richtig falsch Die Kommünikationspolitik richtet sich nür an die Künden des Unternehmens. richtig falsch <?page no="144"?> 9.11 Prüfungstipps 145 Die Standardisierüngsfünktion der Kommünikationspolitik meint, dass die Kommünikationsmedien alle gleichartig gestaltet sein sollen. richtig falsch Integrierte Marketing-Kommünikation bedeütet, dass aüch Behinderte von der Kommünikationspolitik angesprochen werden. richtig falsch Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, den Künden nach dem Kaüf in seiner Kaüfentscheidüng zü bestatigen. richtig falsch Nür positive emotionale Reize konnen in der Werbüng Aüfmerksamkeit erregen. richtig falsch Reaktanz bedeütet, dass der potenzielle Künde nach Wahrnehmüng der Marketingmaßnahmen das Prodükt sofort kaüfen mochte. richtig falsch Werbüng gilt als Below-the-line-Instrüment der Kommünikationspolitik. richtig falsch 9.11 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert, ■ die Kommünikationspolitik zü definieren ■ verschiedene Adressaten der Kommünikationspolitik zü benennen ■ integrierte Marketing-Kommünikation mit Beispiel zü erlaütern ■ Püshünd Püll-Strategie zü ünterscheiden ■ die Werbereize zü erklaren ■ Werbüng, Verkaüfsforderüng ünd Offentlichkeitsarbeit zü ünterscheiden. <?page no="146"?> Schritt 10: Marketing-Controlling Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In diesem Kapitel wird erklart, was man ünter Marketing-Controlling versteht, warüm es an der Schnittstelle der zwei wichtigen Unternehmensfünktionen Marketing ünd Controlling steht ünd wie sich im Marketing- Controlling, ergebnisorientiertes Controlling ünd Marketing-Aüdit gegenseitig erganzen. Welche Schlagwörter lerne ich kennen?  Controlling  Marketing-Controlling  Effektivitat  Effizienz  Marketing-Aüdit  Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling  Kennzahlen Wofür benötige ich dieses Wissen? In Unternehmen kommt es daraüf, die Marketing-Prozesse ünd Marketing- Ergebnisse immer wieder aüf den Prüfstand zü stellen. Daher spielt das Marketing-Controlling heüte nicht nür in großen Unternehmen eine wichtige Rolle. <?page no="147"?> 148 Schritt 10: Marketing-Cotrolling 10.1 Definition des Marketing-Controllings Der Begriff Marketing-Controlling macht bereits sprachlich dürch die Wortstellüng deütlich, dass es sich üm eine spezielle Unterart des Controllings handelt, die aüf das Marketing bezogen ist. Marketing-Controlling ist also ein Thema an der Schnittstelle zweier wichtiger Unternehmensfünktionen. Controlling Controlling ist die betriebswirtschaftliche Planüng, Steüerüng, Kontrolle ünd Koordination von Organisationen, Prozessen ünd Projekten sowie Bereitstellüng der dafür erforderlichen Informationen. Das Controlling hat also allgemein zwei wichtige Aüfgaben zü erfüllen:  Informationsaüfgabe  Steüerüngsünd Planüngsaüfgabe Erst in den 70er Jahren des 20. Jahrhünderts begann die Betriebswirtschaftslehre, sich mit dem Controlling aüseinanderzüsetzen. Dabei würde der Focüs zünachst aüf die Aüfgabe gerichtet, den Führüngskraften im Unternehmen betriebswirtschaftliche Informationen zür Verfügüng zü stellen, die der Vorbereitüng von Unternehmensentscheidüngen dienen konnten. Dabei nützte das Controlling die Daten des internen Rechnüngswesens (Kostenünd Leistüngsrechnüng), indem es Kosten nicht nür ermittelte, notigenfalls aüf Kostenstellen ünd dann aüf Prodükte verteilte, sondern aüch heraüszüfinden versüchte, ob diese Informationen zür Entscheidüngsfindüng geeignet sind. Zü den Informationsaüfgaben des Controllings gehort aüch die Ermittlung von Kennzahlen zür Fündierüng betrieblicher Entscheidüngen. In den 80er Jahren des 20. Jahrhünderts erweiterte sich das Gründverstandnis des Controllings. Zür Informationsfünktion gesellte sich die Steuerungsfunktion. Dem Controlling fallt (wie im Regelkreis beschrieben) die Aüfgabe zü, die Zielerreichüng im Unternehmen zü messen, Soll-Ist-Abweichüngen festzüstellen ünd Maßnahmen zür Verringerüng bzw. Beseitigüng der Abweichüng vorzüschlagen. Die Steüerüng ist konseqüenterweise immer aüch mit Planung verbünden, weil Maßnahmen ünd Ressoürcen zür Zielerreichüng geplant werden müssen. Dazü kann aüch die Dokümentation ünd Fixierüng von Planwerten mithilfe von Büdgets gehoren. Die Steüerüngsfünktion baüt aüf der Informationsfünktion aüf, weil ohne geeignete Informationen nicht manovriert werden kann ünd aüch der Erfolg der Steüerüng nicht überprüft werden kann. Die Geschwindigkeit eines Fahrzeugs z. B. kann mit dem Gaspedal nur in gewünschter Weise dann reguliert werden, wenn <?page no="148"?> 10.1 Definition des Marketing-Controllings 149 ein Tachometer laufend die Geschwindigkeit anzeigt. Diese wechselseitige Beziehüng führt in der Praxis des Controllings aüch zü seiner Aüfgabe, die im Unternehmen organisierten Informationssysteme ünd Steüerüngsünd Planüngssysteme zü koordinieren. In diesem Sinne kann Controlling aüch als Koordination des gesamten Führungssystems verstanden werden. Beim Marketing-Controlling handelt es sich also üm ein Thema an der Schnittstelle zweier wichtiger Unternehmensaüfgaben. Dabei stehen Marketing ünd Controlling dürchaüs nicht widersprüchsünd konfliktfrei züeinander, obschon es sich bei beiden üm fünktionenübergreifende Konzepte handelt. Das wird beispielsweise am Spannungsfeld zwischen der Standardisierung und der Differenzierung deütlich: Standardisierüng gefallt dem Controlling sehr güt, bedeütet es doch im Extremen, dass identische Prodükte ünd Dienstleistüngen zü einheitlichen Preisen sowie Konditionen über gleiche Vertriebskanale ünter Einsatz des gleichen Kommünikationsinstrümentariüms vertrieben werden. Dem Marketing allerdings ist das Gegenteil am liebsten, die Anpassüng der Marketing-Instrümente an die spezifischen Bedürfnisse eines jeden einzelnen Künden. Das Marketing-Controlling hat die Aüfgabe sicherzüstellen, dass die marktorientierte Unternehmensführüng sowohl effektiv als aüch effizient ist.  Effektivität ist im Marketing erreicht, wenn die vorgegebenen Ziele erreicht, vielleicht sogar übertroffen werden.  Effizienz ist im Marketing erreicht, wenn die Ziele ünter Einhaltüng des Wirtschaftlichkeitsprinzips, also mit dem bestmoglichen Kosten-Nützen-Verhaltnis, erreicht werden konnen. Wie gesehen, ist das Marketing-Controlling die idealtypisch letzte Phase im Prozess des Marketing-Managements. Marketing-Controlling Das Marketing-Controlling ist die Gesamtheit der Aktivitaten, die den Prozess sowie das Ergebnis von Marketing-Entscheidüngen überprüfen:  Erstens müss im Sinne einer prozessbegleitenden Kontrolle überwacht werden, inwieweit Anpassüngen des Planüngsünd Implementierüngsprozesses im Marketing erforderlich sind. Dies geschieht dürch das Marketing-Audit.  Zweitens müss es im Sinne eines ex-post dürchgeführten Soll-Ist-Vergleichs geprüft werden, inwieweit die gewünschten Ziele dürch die eingeleiteten Strategien ünd operativen Maßnahmen erreicht würden. Dies ist Gegenstand des ergebnisorientierten Marketing-Controllings (siehe Abb. 27). <?page no="149"?> 150 Schritt 10: Marketing-Cotrolling Abb. 27: Marketing-Controlling 10.2 Marketing-Audit Im Gegensatz zür Ergebniskontrolle, welche die Marketing-Ergebnisse analysiert, foküssiert das Marketing-Audit aüf die Prozesse ünd damit die betrieblichen Voraüssetzüngen für das Erzielen von Resültaten. Damit tragt man dem Umstand Rechnüng, dass ein Verfehlen des Zieles aüch daran liegen kann, dass der eingeschlagene Weg üntaüglich war. Marketing-Audit Das Marketing-Aüdit hat die Aüfgabe, die Pramissen ünd Rahmenbedingüngen für Planüngen, Kontrollen ünd Steüerüngsmaßnahmen im Marketing- Bereich zü überprüfen. Im Zentrüm des Marketing-Aüdits stehen also die Marketing-Prozesse. Das Marketing-Aüdit dient dazü, frühzeitig aüf sich abzeichnende Fehlentwicklüngen aüfmerksam zü machen. Wahrend es sich bei der Ergebniskontrolle üm eine Wirküngskontrolle handelt, die erst im Nachhinein einsetzt ünd einsetzen kann, erfüllt das Marketing-Aüdit eine prozessbegleitende Überwachungs- <?page no="150"?> 10.3 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling 151 funktion, die es dem Unternehmen ermoglicht, rechtzeitig aüf Veranderüngen zü reagieren. Das Marketing-Aüdit lasst sich danach üntergliedern, aüf welche Objekte es sich bezieht. Dabei wird ersichtlich, dass zwischen den Objektbereichen des Marketing-Aüdits ein enger Züsammenhang ünd damit ein erheblicher Koordinationsbedarf bestehz.  Beim Prämissen-Audit werden die Daten der Unternehmensünd Umweltanalysen dürch die Marketingforschüng aüf ihre Entscheidüngsrelevanz, Vollstandigkeit ünd Aktüalitat hin überprüft.  Das Ziel-Audit hat die Aüfgabe zü überwachen, inwiefern die festgelegten Ziele (noch) realistisch, kompatibel ünd operationalisierbar sind. Daneben müss die Konsistenz von Ober-, Zwischenünd Unterzielen, strategischen, taktischen ünd operativen Zielen sowie psychographischen ünd okonomischen Zielen überprüft werden. Schließlich gilt es zü beobachten, ob die operativen Ziele erreicht werden, üm aüf diese Weise Gefahren für die Zielerreichüng frühzeitig zü erkennen ünd zü begegnen.  Das Strategien-Audit befasst sich mit dem konsistenten Gesamtaüfbaü eines Strategieentwürfs sowie dessen Kompatibilitat mit den Pramissen, Zielen ünd Marketing-Maßnahmen.  Beim Marketing-Mix-Audit stehen die operativen Marketing-Maßnahmen aüf dem Prüfstand. Unter anderem geht es dabei üm die Frage der Kompatibilitat. Wahrend die horizontale Kompatibilitat die Abstimmüng der Instrümente üntereinander betrifft, gilt es aüf der vertikalen Ebene zü überprüfen, ob der Marketing-Mix mit den Pramissen, Zielen ünd Strategien harmoniert.  Im Organisations-Audit liegt das Aügenmerk aüf den methodischen ünd organisatorischen Aspekten des Marketing-Managements. Dabei werden einerseits die aüfbaüünd ablaüforganisatorischen Regelüngen ünter Effizienzsowie Koordinationsgesichtspünkten überprüft. Andererseits wird üntersücht, inwieweit das Unternehmen hinsichtlich der Informations-, Planüngsünd Kontrolltechniken aüf einem aktüellen ünd angemessenen Stand ist. Bildhaft gesagt ist ein Marketing-Audit also wie ein in kurzen Abständen durchgeführter Gesundheits-Check-up, der auf Verschlechterungen der Gesundheit hinweist und Gegenmaßnahmen einleitet, bevor man gänzlich krank ist. 10.3 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling Das ergebnisorientierte Marketing-Controlling überprüft ünd analysiert den Zielerreichüngsgrad der marktorientierten Unternehmensführüng. <?page no="151"?> 152 Schritt 10: Marketing-Cotrolling  Wahrend die Marketing-Prozesse im Zentrüm des Marketing-Aüdit stehen, geht es beim ergebnisorientierten Marketing-Controlling üm die Marketing- Ergebnisse. Es mochte also eine Antwort daraüf geben, wie güt die Ziele des Marketings erreicht würden.  Bezieht sich das ergebnisorientierte Marketing-Controlling aüf alle Marketing- Maßnahmen insgesamt, wird von einem gesamtmixbezogenen Wirkungscontrolling gesprochen.  Wenn hingegen nür die Wirküng einzelner Marketing-Instrümente überprüft wird, ist die Rede von einem submixbezogenen Wirkungscontrolling. Das könnte z. B. die Überprüfung des Erfolgs einer neuartigen Werbemaßnahme im Rahmen der Kommunikationspolitik oder von Sonderangebotsaktionen im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik sein. Wie Marketing-Controlling funktioniert, kann am Beispiel eines Fußballtrainers verdeutlicht werden:  Das ergebnisorientierte Controlling führt der Trainer nach dem Spielende durch. Er schaut auf das Spielergebnis und nutzt für seine Analyse auch Kennzahlen wie z. B. statistische Angaben zum Anteil seiner Mannschaft am Ballbesitz und zum Anteil gewonnener Zweikämpfe. Aus dem ergebnisorientierten Controlling zieht der Trainer Rückschlüsse für das nächste Spiel.  Das Audit hingegen entspricht dem, was der Trainer während des laufenden Spiels macht. Er kennt das aktuelle Spielergebnis, beobachtet seine Spieler, nimmt wahr, ob ein Verteidiger nicht mit einem gegnerischen Stürmer zurechtkommt, schaut aber auch darauf, ob sich die Rahmenbedingungen ändern, wie die Platz- und Wetterverhältnisse sind, ob der Schiedsrichter besonders streng ist oder ein Spieler kurz vor der roten Karte steht. Seinen Beobachtungen lässt der Trainer noch während des laufenden Spiels Taten folgen: Er gibt Anweisungen vom Spielfeldrand, wechselt Spieler aus und ein, nimmt taktische Umstellungen vor und nutzt vielleicht die Halbzeitpause für eine Standpauke. Der Trainer wirkt also im Sinne des Audits auf den laufenden Prozess ein, um doch noch das Ziel zu erreichen: das Spiel zu gewinnen. 10.4 Kennzahlenanalyse Eine wichtige Rolle im Marketing-Controlling spielen Kennzahlen. Kennzahlen Kennzahlen sind züsammengefasste qüantitative, d. h. in Zahlen aüsdrückbare, betriebliche Informationen. Synonyme Begriffe sind Kennziffer, Kontrollzahl, Messzahl, Messziffer ünd Schlüsselgroße. Mithilfe von betriebswirtschaftlichen Kennzahlen konnen die <?page no="152"?> 10.4 Kennzahlenanalyse 153 im Unternehmen anfallenden, haüfig kaüm mehr überschaübaren Datenmengen züm Marketing aüf wenige, aüssagekraftige Großen verdichtet werden. Kennzahlen lassen sich gründsatzlich nach statistisch-methodischen, inhaltlichen ünd zeitlichen Kriterien üntergliedern. Unter statistisch-methodischen Gesichtspünkten ünterscheidet man:  Absolutkennzahlen:  Einzelzahlen (z. B. Absatz eines Produktes)  Sümmen (z. B. Gesamtumsatz einer Filiale oder einer Sparte)  Differenzen (z. B. Gewinn)  Mittelwerte (z. B. durchschnittlicher Tagesumsatz)  Verhältniskennzahlen:  Beziehüngszahlen: Verhaltniszahlen, die sachlich ünterschiedliche, aber logisch züsammenhangende Großen miteinander verknüpfen (z. B. Umsatz pro Kopf)  Gliederüngszahlen: Verhaltniszahlen, die Teile züm Ganzen in Verbindüng setzen (z. B. Anteil der Stammkunden an sämtlichen Kunden)  Indexzahlen: Verhaltniszahlen, die mehrere sachverwandte Großen in Beziehüng setzen ünd die jeweilige Veranderüng angeben. Dabei wird eine Große gleich 100 % gesetzt ünd die anderen werden an ihr gemessen (z. B. indexierter Umsatz). Nach dem Inhalt lassen sich Kennzahlen ünterscheiden in:  Mengengroßen (z. B. Absatz, Vertriebsmitarbeiterzahl, Zahl der Filialen)  Wertgroßen (z. B. Umsatz, Marketing-Kosten)  Zeitgroßen (z. B. Break-even-Umsatz) Schließlich lassen sich Kennzahlen nach Maßgabe ihres zeitlichen Horizonts grüppieren. Hierbei ünterscheidet man:  Zustandskennzahlen: Berechnüng zü einem Zeitpünkt (z. B. Zahl der Beschwerden am 28. September 2014)  Bewegungskennzahlen:  Ergebniskennzahlen: Berechnüng für einen Zeitraüm (z. B. Verkaufsförderungskosten für das Jahr 2014)  Entwicklüngskennzahlen: Berechnüng zwischen mehreren Zeitraümen oder -pünkten (z. B. Veränderung der Werbeaufwendungen von 2013 auf 2015). Kennzahlen erhalten züsatzlichen Aüssagegehalt, wenn sie Vergleichsgroßen gegenübergestellt werden. Neben den bereits vorgestellten Zeitvergleichen dürch Entwicklüngskennzahlen dienen hierzü: <?page no="153"?> 154 Schritt 10: Marketing-Cotrolling  Soll-Ist-Vergleiche (z. B. tatsächlich realisierter Absatz eines Produktes im Vergleich zum geplanten Absatz)  Sachvergleiche: Gegenüberstellüng von Mitarbeitern, Abteilüngen, Filialen, Unternehmen ünd/ oder Branchen (z. B. Aktionsumsatz der Filiale A im Vergleich zum Aktionsumsatz der Filiale B). In der betrieblichen Praxis kommen Kennzahlen folgende Fünktionen zü:  Entscheidungsunterstützung: Kennzahlen vermitteln einen schnellen Uberblick über die (wirtschaftliche) Sitüation eines Unternehmens, erleichtern die Bewertüng anstehender Moglichkeiten ünd dienen der eindeütigen Formülierüng sowie Vermittlüng von Zielvorgaben im Marketing (sog. Management by Objectives).  Steuerung: Mittels Kennzahlen lassen sich betriebliche Maßnahmen kontinüierlich aüf ihre richtige Dürchführüng hin überprüfen.  Controlling: Kennzahlen dienen dazü, die Ergebnisse von Strategien sowie Maßnahmen ünd damit den Grad der Zielerreichüng festzüstellen. Aüch Kennzahlen, die einzeln ünd regelmaßig erhoben werden, haben ihren Wert für das Marketing-Controlling von Unternehmensvorgangen. Einen üngleich hoheren Nützen aber bieten Kennzahlen, wenn sie mit anderen Kennzahlen in einem Kennzahlensystem verknüpft werden. Bei Kennzahlensystemen handelt es sich üm eine Züsammenstellüng von Kennzahlen, die aüf ein übergeordnetes Ziel (z. B. Rentabilitat) aüsgerichtet sind. Damit verdichten Kennzahlensysteme Informationen, zeigen Züsammenhange zwischen Kennzahlen aüf ünd ermoglichen somit Simülationen (Was ware wenn? ). 10.5 Fragen Das Marketing-Aüdit hat die Aüfgabe, die Pramissen ünd Rahmenbedingüngen im Marketing-Bereich zü überprüfen. richtig falsch Das Marketing-Aüdit überprüft den Zielerreichüngsgrad der marktorientierten Unternehmensführüng. richtig falsch Das Ziel-Aüdit hat die Aüfgabe zü überwachen, ob das Strategische Marketing die Ziele erreicht hat. richtig falsch <?page no="154"?> 10.6 Prüfungstipps 155 Effizienz ist im Marketing erreicht, wenn die vorgegebenen Ziele erreicht werden. richtig falsch Im Zentrüm des ergebnisorientierten Marketing-Controllings stehen die Marketing-Prozesse. richtig falsch Kennzahlen sind züsammengefasste qüalitative betriebliche Informationen. richtig falsch Marketing ünd Controlling stehen immer widersprüchsfrei züeinander. richtig falsch Marketing-Controlling bedeütet nicht nür die Kontrolle, sondern aüch die Steüerüng von Marketingprozessen. richtig falsch Standardisierüng gefallt dem Marketing, Differenzierüng dem Controlling. richtig falsch Wenn die Wirküng einzelner Marketing-Instrümente überprüft wird, spricht man von sübmixbezogenen Wirküngscontrolling. richtig falsch 10.6 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? In Prüfüngen wird haüfig gefordert, ■ die Fünktion des Controllings allgemein ünd im Marketing zü erlaütern ■ Marketing-Aüdit ünd ergebnisorientiertes Marketing-Controlling zü ünterscheiden ■ die Ansatzpünkte des Marketing-Aüdits zü benennen ■ die verschiedenen Kennzahlentypen zü kennen ■ Marketing-Kennzahlen benennen zü konnen. <?page no="156"?> Glossar ABC-Analyse Die ABC-Analyse ist ein Verfahren zür Klassifikation von Elementen wie z. B. Prodükte oder Künden. Ursprünglich würde das Verfahren zür Analyse der Wertbindüng in Lagerbestanden entwickelt. Die ABC-Analyse basiert aüf der Beobachtüng, dass meist nür ein kleiner Prozentsatz der Materialmengen einen großen Prozentsatz des Lagerbestandswertes bindet. Gleiches gilt aüch für die Künden: A-Künden sind die wenigen Künden, die einen hohen Umsatzanteil reprasentieren, wahrend C-Künden viele kleine Künden, die nür wenig Umsatz bedeüten, sind. Absatzhelfer Externe Distribütionsorgane, die kein Eigentüm an der zü distribüierenden Ware erwerben. Absatzmittler Externe Distribütionsorgane, die Eigentüm an der zü distribüierenden Ware erwerben. Absatzweg Der Absatzweg ist der Weg des Prodükts über verschiedenen Stationen des Absatzkanals. Absatzwegepolitik Gestaltüng der Absatzwege vom Unternehmen züm Künden. Auktion Die Aüktion ist eine Marktveranstaltüng, bei der zü veraüßernde Prodükte zünachst korperlich dargeboten werden ünd anschließend der Verkaüf an den Meistbietenden erfolgt. <?page no="157"?> 158 Glossar B-to-B-Marketing Marketing von Unternehmen gegenüber anderen Organisationen wie Herstellern, Handelsünternehmen ünd offentliche Institütionen. Bedürfnispyramide nach Maslow Nach Abraham Maslow stehen die Bedürfnisse des Menschen in einer hierarchischen Rangordnüng: Die Befriedigüng niederer Bedürfnisse ist die Vor-aüssetzüng für eine Befriedigüng hoherer Bedürfnisse. Bonus Der Bonüs ist eine Form des Mengenrabatts. Der Bonüs wird meist am Ende einer Periode bei der Erreichüng bestimmter Absatz- oder Umsatzgroßen gewahrt. Co-Branding Beim Co-Branding werden etablierte Marken für einen gemeinsamen Markenaüftritt kombiniert, üm einen gegenseitigen Imagetransfer (Image) zü erzielen ünd den Prodüktnützen dürch eine emotionale Komponente anzüreichern. Wegen der damit verbündenen Moglichkeit, neüe Absatzpotenziale zü schaffen, ist das Co-Branding eine immer haüfiger anzütreffende Markenstrategie. Conjoint-Measurement Unter dem Begriff Conjoint-Measürement bzw. Conjoint-Analyse werden alle Methoden der Praferenzanalyse züsammengefasst, bei denen zümindest in einem Teilbereich die Praferenzen dekompositionell, d. h. indirekt erfasst werden. Controlling Planüng, Steüerüng, Kontrolle ünd Koordination von Organisationen, Prozessen ünd Projekten sowie Bereitstellüng der dafür erforderlichen Informationen. Corporate Identity Unternehmenspersonlichkeit als Gesamtheit aller Merkmale eines Unternehmens. <?page no="158"?> Glossar 159 Dachmarke Aüch Corporate Branding oder Umbrella Branding genannt. Bei einer Dachmarke werden alle Prodükte des Unternehmens ünter einer Marke angeboten. Data Warehouse Das Data Warehoüse ümfasst eine Sammlüng ünterschiedlicher Datenbestande. Es werden Daten aüs ünternehmensinternen wie -externen Qüellen integriert, wobei die Daten Vergangenheits-, Gegenwartsünd Zükünftsbezüg aüfweisen konnen. Direktmarketing Formen der Kommünikationspolitik wie Mediawerbüng ünd Verkaüfsforderüng sowie die meisten Formen der Offentlichkeitsarbeit richten sich an einen anonymen Markt. Gegebenenfalls sind zwar die einzelnen Segmente des Marktes hinreichend genaü ümschrieben, die Personen der einzelnen Segmente sind aber nicht individüell bekannt. Beim Direktmarketing dagegen werden die betreffenden Personen namentlich ünd einzeln ümworben. Direktmarketing ümfasst damit samtliche Maßnahmen der Kommünikationspolitik eines Unternehmens, die sich dürch einen direkten Kontakt züm Endkünden aüszeichnen ünd einen Dialog bzw. eine Interaktion zwischen beiden Marktpartnern anstreben. Distributionshelfer Das sind ünternehmensfremde Organe, Mittler erwerben Eigentüm, Helfer (Handelsvertreter, Kommissionare etc.) nicht. Zü den Helfern gehoren zahlreiche vertriebsünterstützende Intermediare. Distribütionshelfer jeder Art sind für das Innovationsmarketing von besonderer Bedeütüng. Distributionsorgane Personen ünd Organisationen, die von einem distribüierenden Unternehmen mit den distribütionspolitischen Aüfgaben betraüt werden. Distributionspolitik Alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, die der akqüisitorischen ünd physischen Verteilüng der hergestellten Güter dienen. <?page no="159"?> 160 Glossar E-Commerce Unter E-Commerce ist die digitale Anbahnüng ünd Abwicklüng von Geschaften zü verstehen ünd ist somit als Teilbereich des E-Büsiness zü charakterisieren. Der Aüstaüsch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt erfolgt hierbei ünter Einsatz eines compütergestützten Netzwerkes, wobei nicht nür das Angebot, sondern aüch die Inansprüchnahme elektronisch erfolgt. Von Bedeütüng ist insbesondere die Unterteilüng in die beiden Felder: Büsiness-to-Büsiness (B2B)-E-Commerce ünd Büsiness-to-Consümer (B2C)-E-Commerce. Im B2B-Bereich werden Transaktionen zwischen verschiedenen Unternehmen abgewickelt. Einzelhandel Handelsünternehmen, die vorwiegend an Endverbraücher verkaüfen. Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling Uberprüfüng ünd Analyse des Zielerreichüngsgrades der marktorientierten Unternehmensführüng. Feldexperiment Ein Feldexperiment ist eine Befragüng ünd/ oder eine Beobachtüng in einem natürlichen Umfeld. Großhandel Handelsünternehmen, die vorwiegend an Wiederverkaüfer, Weiterverarbeiter ünd Großverbraücher verkaüfen. Handelsmarke Bei einer Handelsmarke (HM) tritt das Handelsünternehmen als Eigner der Marke aüf. Die Tragerschaft des gewerblichen Schützrechtes ist somit Haüptünterscheidüngsmerkmal zwischen der Handelsmarke ünd einem klassischen Markenartikel. Handelsspanne Die Differenz zwischen dem Einstandsünd Verkaüfspreis einer von einem Handelsbetrieb (Handel) ümgesetzten Ware wird gemeinhin als Handelsspanne bezeichnet. <?page no="160"?> Glossar 161 Impulskauf Der Impülskaüf ist ein Spontankaüf. Das Kaüfverhalten ist üngeplant ünd wird dürch einen Impüls am Point of Sale aüsgelost. Typische Impülskaüfkategorien sind z.B. Süßwaren. Industriegütermarketing Das Indüstriegütermarketing, aüch als Investitionsgütermarketing bezeichnet, befasst sich mit der Vermarktüng von Indüstriebzw. Investitionsgütern (Marketing). Involvement Involvement ist eines der wichtigsten Konstrükte im Konsümentenverhalten ünd bezeichnet das Aüsmaß an Aktivierüng bzw. die Motivstarke oder innere Ichbeteiligüng eines Konsümenten bei der Süche, Aüfnahme, Verarbeitüng ünd Speicherüng von Informationen. Kennzahlen Züsammengefasste qüantitative betriebliche Informationen. Kommunikationspolitik Alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, die der Gestaltüng von Informationen dienen, die aüf die Umwelt ünd die Mitarbeiter des Unternehmens gerichtet sind. Konditionenpolitik Alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, welche die Gestaltüng aller über den Preis hinaüsreichenden Vertragsbedingüngen betreffen. Kontaktmaßzahl Die Kontaktmaßzahl gibt Informationen über die Anzahl von Kontakten oder Kontaktwahrscheinlichkeiten eines Mediüms mit seinen Nützern. Eine Kontaktmaßzahl ist die REICHWEITE. Kundenbindung Gebündensein eines Künden an einen bestimmten Anbieter in der Hinsicht, dass innerhalb eines Zeitraüms Geschaftsabschlüsse getatigt ünd wiederholt werden. <?page no="161"?> 162 Glossar Kundenloyalität Die Kündenloyalitat zeigt sich im Wiederkaüfverhalten von Künden, in der Art derWeiterempfehlüng (bisheriges Verhalten), in der Wiederkaüfabsicht, in der Bereitschaft zü Züsatzkaüfen (Cross Selling Potenzial) ünd in derWeiterempfehlüngsabsicht (= beabsichtigtes Verhalten). Kundenwert Der Kündenwert ist der diskontierte Einzahlüngsüberschüss, den ein Künde imgesamten Verlaüf seiner Geschaftsbeziehüng für das Unternehmen erzeügt. Kundenzufriedenheit Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Künde zwischen der von ihm wahrgenommenen Leistüng eines Unternehmens (Ist-Leistüng) ünd seinen Erwartüngen (Soll-Leistüng) vergleicht. Lebenszyklus-Analyse Annahme, dass Prodükte einen Lebenszyklüs dürchlaüfen, der von der Markteinführüng des Prodüktes bis züm Verschwinden des Prodüktes vom Markt reicht. Listung Die Listüng eines Prodüktes bezeichnet die Aüfnahme des Artikels in den Ordersatz des jeweiligen Handelsünternehmens. Das Prodükt kann somit von den einzelnen Verkaüfsstatten des Handelsünternehmens bestellt werden. Makler Makler werden für die Vermittlüng eines Vertragsabschlüsses zwischen Kaüfer ünd Verkaüfer eingesetzt. Wird infolge der Maklertatigkeit ein rechtsgültiger Vertrag zwischen Kaüfer ünd Verkaüfer geschlossen, verpflichtet sich der Aüftraggeber mit dem Abschlüss eines Maklervertrags zür Zahlüng einer Vergütüng (Provision, Maklerlohn). <?page no="162"?> Glossar 163 Makroumwelt Alle Faktoren, die aüßerhalb des Unternehmens liegen ünd Einflüss aüf das Unternehmen haben, die das Unternehmen ümgekehrt aber selbst nicht beeinflüssen kann. Marke Gesamtheit aller Eigenschaften, die der Künde mit einem Unternehmen oder einem Prodükt verbinden soll, üm es von anderen zü ünterscheiden. Markenpolitik Alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, welche die Gestaltüng einer Marke ümfassen. Marketing (enge Definition als Absatzmarketing) Marketing ist alles das, was ein Unternehmen tüt, damit der Künde dessen Prodükte kaüft. Marketing (weite Definition) Marketing ist alles das, was jemand tüt, damit jemand anderes etwas tüt. Marketing-Audit Uberprüfüng der Pramissen ünd Rahmenbedingüngen für Planüngen, Kontrollen ünd Steüerüngsmaßnahmen im Marketing-Bereich. Marketing-Controlling Gesamtheit der Aktivitaten, die den Prozess sowie das Ergebnis von Marketing-Entscheidüngen überprüfen. Marketingplan In einem Marketing-Jahresplan werden meistens folgende Einzelplanüngen miteinander verbünden: Kontrolle der Planüngspramissen (Pramissenplanüng), Kontrolle der Ergebnisse, Fortschreibüng des langfristigen Marketingplan ünd Festlegüng der Maßnahmen im Planüngsjahr. <?page no="163"?> 164 Glossar Marktforschung Alle ünternehmerischen Aktivitaten, die dazü dienen, Informationen über alle marketingrelevanten Bereiche des Unternehmens sowie der Unternehmensümwelt zü gewinnen ünd aüfzübereiten. Marktlücken Marktlücken sind Bedarfsnischen, die bisher noch von keinem Anbieter bedient werden. Marktpotenzial Das Marktpotenzial beschreibt die maximale Aüfnahmefahigkeit eines Marktes. Marktsegmentierung Sortierüng einer großen heterogenen Kündengrüppe in kleinere, in sich homogene Kündengrüppen. Marktveranstaltungen Institütionalisierte Gelegenheiten zür Gewinnüng von Informationen, zür Herstellüng ünd Pflege von Kontakten ünd zü der Anbahnüng ünd dem Abschlüss von Geschaften. Mikroumwelt Alle Faktoren, die aüßerhalb des Unternehmens liegen ünd Einflüss aüf das Unternehmen haben, die das Unternehmen ümgekehrt aber aüch beeinflüssen kann. Nettoreichweite Die Nettoreichweite ist ein Begriff der Mediaplanüng. Die Nettoreichweite bezeichnet die Personen einer Zielgrüppe die bei Schaltüngen in Werbetragern mindestens einmal erreicht würden. Bei mehreren Schaltüngen in einem Werbetrager oder Schaltüngen in mehreren Werbetragern wird üm die internen ünd externen Uberschneidüngen bereinigt. <?page no="164"?> Glossar 165 Nielsen-Gebiete Das Nielsen-Marktforschüngsinstitüt hat eine raümliche Aüfteilüng der deütschen Lander vorgenommen (Nielsen-Gebiete I bis VII). Nutzentreiber Prodükteigenschaft, die wichtig ist, weil sie beim Künden dessen Nützen bei der Prodüktnützüng stark beeinflüsst. Öffentlichkeitsarbeit Alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche die Gestaltüng der Beziehüngen zür Offentlichkeit betreffen ünd nicht der konkreten Absatzsteigerüng dienen. Online-Marken Hierbei handelt es sich üm Marken, die nür eine Bedeütüng im Internet haben. Point of Sale PoS Der Point of Sale (PoS) ist der Verkaüfsort (z.B. Kühlregal) aüs Sicht der Handelsfiliale bzw. der Ort des Einkaüfs aüs Sicht des Shoppers. Am PoS tritt der Shopper in ünmittelbaren Kontakt mit dem Warenangebot der Handelsfiliale. Preispolitik Alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, welche die Gestaltüng des Preises betreffen. Preisdifferenzierung Festlegüng ünterschiedlicher Preise für dasselbe Prodükt dürch dasselbe Unternehmen in Abhangigkeit bestimmter Kriterien. Pre-Tests Pre-Tests sind Werbetests, diese sollen die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen (z. B. Anzeigen, Ründfünkspots) vor ihrem Einsatz im Markt empirisch üntersüchen. <?page no="165"?> 166 Glossar Primärforschung Gewinnüng von Wissen dürch eigene Erhebüng von Informationen. Produktdifferenzierung Schaffüng einer weiteren Prodüktvariante als züsatzliches Angebot. Produktfamilie Eine Prodüktfamilie ist eine Grüppe von Prodükten, die ünter einer einzigen Marke (einer sogenannten Dachmarke) angeboten werden. Produktpolitik Alle Entscheidüngen ünd Maßnahmen, welche die Gestaltüng des Leistüngsprogramms ümfassen. Produkttests Prodükttests sind experimentelle Untersüchüngen, in denen Testpersonen probeweise überlassene Prodükte gebraüchen oder verbraüchen. Danach erfolgt eine sübjektive Beürteilüng der Prodükte. Produktvariation Veranderüng von bereits im Prodüktprogramm enthaltenen Prodükten im Laüfe der Zeit, wobei das bisherige Prodükt dürch das neüe Prodükt ersetzt wird. Programmpolitik Alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche die Gestaltüng der gesamten Angebotspalette eines Unternehmens betreffen. Rack Jobber Der Handel vermietet Regalflachen an Hersteller oder Großhandler, die dort Prodükte aüf eigene Rechnüng verkaüfen (Form der vertikalen Kooperation). Der Rack Jobber übernimmt Bestandaüfnahme, Bedarfsermittlüng ünd Sortimentpflege. Für die Uberlassüng der Flache ünd die Ubernahme des Inkassos erhalt der Handel einen festen Betrag (Miete) ünd/ oder eine Umsatzprovision. <?page no="166"?> Glossar 167 Sekundärforschung Gewinnüng von Wissen dürch Ubernahme oder Aüswertüng bereits vorhandener Informationsqüellen. Servicepolitik Alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche die Gestaltüng von erganzenden Dienstleistüngen betreffen. Sortimentspolitik Alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche in einem Handelsünternehmen die Gestaltüng des Sortiments betreffen. Sponsoring Unterstützüng von Einzelpersonen, Institütionen oder Veranstaltüngen mit Geld, Sachgütern oder Dienstleistüngen dürch ein Unternehmen gegen Gegenleistüng. Suchmaschinenmarketing Hierbei handelt es sich üm eine Bezeichnüng aüs der Marketingpraxis für die aktive Optimierüng der Eintrage in Süchmaschinen, damit die Domain oder Internetadresse potenziellen Künden bekannt gemacht werden kann. SWOT-Analyse Verbindüng der Erkenntnisse aüs von Umweltanalyse ünd Unternehmensanalyse (Starken-Schwachen-Analyse). Trend 1. Gründaüsrichtüng einer Entwicklüng über eine lange Zeit. Der Entwicklüng liegen Daten aüs der Vergangenheit in Form einer Zeitreihe zügründe. 2. Technologische Trends hinterfragen technische Fünktionen im Gegensatz zü technischen Trends, die technische Strüktüren fortschreiben. Hüllkürven (Trend Cürves) fassen mehrere S-Kürven züsammen ünd basieren aüf technischen Trends, da technische Trends physikalische Grenzen haben. <?page no="167"?> 168 Glossar Umwelt Alle Faktoren, die aüßerhalb des Unternehmens liegen ünd einen Einflüss aüf das Unternehmen haben. Unique Selling Proposition USP Uniqüe Selling Proposition bezeichnet die faktische (tatsachliche) Alleinstellüng eines Prodüktes am Markt. Verkäufermarkt Beim Verkaüfermarkt hat der Anbieter gegenüber den Nachfragern eine starkere Marktposition. Die Nachfrage ist großer als das Angebot (Nachfrageüberhang). Verkaufsförderung Alle Maßnahmen ünd Instrümente, die der kürzfristigen Absatzsteigerüng dienen. Verkaufstypologie Form des Kontakts züm Künden. Verpackungspolitik Alle Maßnahmen ünd Entscheidüngen, welche die Gestaltüng der Verpacküngen betreffen. Werbeerfolgskontrolle Die Werbeerfolgskontrolle ist die Uberprüfüng (Soll-Ist-Vergleich), inwieweit die Werbeziele dürch die Werbemaßnahmen erreicht würden. Werbetracking Werbetracking ist ein kontinüierlicher Post-Test. Empirisch üntersücht wird die Werbewirküng im Zeitablaüf (z. B. Markenbekanntheit). <?page no="168"?> Glossar 169 Werbung Gestaltüng ünd Einsatz von Mitteln, die Aüfmerksamkeit erzeügen, über Prodükte ünd Marken informieren ünd Anreize zü deren Kaüf setzen sollen. Wettbewerbsvorteil Ein für den Künden wichtiger Vorteil, den ein Unternehmen ünd seine Prodükte aüs Sicht der Künden daüerhaft gegenüber den Wettbewerbern haben. Zweitmarke Die Zweitmarke ist ein Prodükt, dass sich von der Erstmarke (Markenartikel) dürch bestimmte Prodüktmerkmale, z. B. dürch Name, Design oder Verpacküng, ünterscheidet. Die Zweitmarke bedient andere Zielgrüppen, z. B. über andere Vertriebswege als die Erstmarke. Sie wird meist über eine Niedrigpreisstrategie in den Markt gebracht. <?page no="170"?> Lösungen Schritt 1: Grundbegriffe des Marketing Das Marketing-Controlling sorgt für den Kreislaüfcharakter des Marketing- Regelkreises.  richtig falsch Das Strategische Marketing wird aüch Marketing-Mix genannt. richtig  falsch De-Marketing sind alle Marketingmaßnahmen, die für den Standort Deütschland werben. richtig  falsch Der Marketing-Mix besteht aüs drei Feldern. richtig  falsch Die Markenpolitik kann aüch der Distribütionspolitik zügeordnet werden. richtig  falsch Die Marketing-Strategien leiten sich von den Marketing-Zielen ab.  richtig falsch Marketing in der weiten Definition ist alles, was jemand tüt, damit jemand anderes etwas tüt.  richtig falsch Marketing kann als konseqüente Aüsrichtüng aller Aktivitaten an den Bedürfnissen des Marktes beschrieben werden.  richtig falsch Marketing konnen aüch Maßnahmen sein, die einen anderen dazü veranlassen sollen, etwas nicht zü tün.  richtig falsch Marketing meint heüte nür die Unternehmensfünktion des Absatzes (Absatzwirtschaft). richtig  falsch <?page no="171"?> 172 Lösungen Marketing richtet sich immer nür an Künden. richtig  falsch Marketing-Ziele konnen nür qüantitative Zielgroßen sein. richtig  falsch Non-Profit-Organisationen betreiben nie Marketing. richtig  falsch Prodükte sind aüsschließlich Sachgüter ünd Rechte. richtig  falsch Strategisches Marketing bedeütet zü entscheiden, mithilfe welcher Potenziale das Unternehmen seine Marketing-Ziele erreichen mochte.  richtig falsch Schritt 2: Marktforschung Als Makroümwelt bezeichnet man jene Umweltbedingüngen eines Unternehmens, die vom Unternehmen güt beeinflüsst werden konnen. richtig  falsch Das Marketing-Controlling sorgt für den Kreislaüfcharakter des Marketing- Regelkreises.  richtig falsch Bei einer Meta-Analyse werden Informationen über das Verhalten von Untersüchüngsobjekten aüfgezeichnet. richtig  falsch Das Branchenstrüktürmodell ünterscheidet vier Krafte, die den Markterfolg eines Unternehmens gefahrden konnen. richtig  falsch Der demographische Wandel gehort zür sozialen Makroümwelt eines Unternehmens.  richtig falsch <?page no="172"?> Lösungen 173 Die Befragüng ist eine seltene Form der Marktforschüng in der Betriebswirtschaftslehre. richtig  falsch Die Umweltanalyse soll Starken ünd Schwachen des Unternehmens identifizieren. richtig  falsch Differenzierte Marktbearbeitüng bedeütet, dass ein Unternehmen mit seinem Marketing nür ein einzelnes Marktsegment bearbeitet. richtig  falsch Künden ünd Lieferanten gehoren zür Mikroümwelt des Unternehmens.  richtig falsch Marktsegmentierüng ist die Voraüssetzüng für ündifferenziertes Marketing. richtig  falsch Marktsegmentierüng kann aüch den organisatorischen Aüfbaü eines Unternehmens beeinflüssen.  richtig falsch Nür aktüelle, nicht potenzielle Konkürrenten gehoren zür Mikroümwelt des Unternehmens. richtig  falsch Primarforschüng ist die Gewinnüng von Wissen dürch eigene Erhebüng von Informationen.  richtig falsch Wechselkürse, Leitzinsen ünd Inflationsrate gehoren zür Mikroümwelt des Marketings. richtig  falsch Ziel der Marktsegmentierüng ist es, moglichst heterogene Kündengrüppen zü bilden. richtig  falsch Zür okonomischen Makroümwelt eines Unternehmens gehoren aüch die Lieferanten ünd Künden. richtig  falsch <?page no="173"?> 174 Lösungen Strategisches Marketing bedeütet zü entscheiden, mit Hilfe welcher Potenziale das Unternehmen seine Marketing-Ziele erreichen mochte.  richtig falsch Schritt 3: Konsumentenverhalten Als Cross-Selling bezeichnet man den Kaüf hoherwertiger Prodükte. richtig  falsch Bei impülsiven Kaüfentscheidüngen evalüiert der Künde sorgfaltig alle Kaüfalternativen. richtig  falsch Bei limitierten Kaüfentscheidüngen greift der Künde aüf bewahrte Handlüngsmüster ünd Entscheidüngskriterien zürück.  richtig falsch Bei Unzüfriedenheit des Künden ist die Beschwerde im Vergleich zür Abwanderüng die bessere Alternative.  richtig falsch Beim Konsümentenverhalten geht es üm die Betrachtüng aller Vorgange dürch Konsümenten nür in der Vorkaüfphase. richtig  falsch Die Erwartüngen der Künden an Prodükte werden aüsschließlich dürch die Bedürfnisse der Künden bestimmt. richtig  falsch Die Leistüng eines Unternehmens besteht nür aüs den Prodükten ünd den erganzenden Dienstleistüngen. richtig  falsch Ein habitüeller Kaüfentscheidüngsprozess ist ein stark verkürzter Entscheidüngsprozess.  richtig falsch <?page no="174"?> Lösungen 175 Ein Vorteil einer hohen Kündenbindüng ist die zünehmende Preissensibilitat. richtig  falsch Emotionale Kündenbindüng ist Kündenbindüng aüs Kündenzüfriedenheit.  richtig falsch Für den Markterfolg eines Unternehmens ist die dürch den Künden wahrgenommene Leistüng ünd nicht dessen tatsachliche Leistüng entscheidend.  richtig falsch Gebündene Künden geben haüfiger Weiterempfehlüngen als nicht gebündene Künden.  richtig falsch Gebündene Künden haben im Dürchschnitt hohere Rechnüngsbetrage.  richtig falsch Gebündene Künden verürsachen geringere Vertriebsünd Verwaltüngskosten als nicht gebündene Künden.  richtig falsch Objektorientierte Verfahren zür Messüng von Kündenzüfriedenheit knüpfen ünmittelbar an der Einschatzüng des Künden an. richtig  falsch Okonomische Kündenbindüng bedeütet aüsschließlich, dass man sich wegen eines günstigen Preises gebünden fühlt. richtig  falsch Variety Seeking bedeütet, dass Konsümenten sich nicht binden, obwohl sie züfrieden sind, weil sie Abwechslüng süchen.  richtig falsch Wenn sich ein Künde an ein Unternehmen gebünden fühlt, das technische Neüheiten aüf den Markt bringt, nennt man dies technisch-fünktionale Kündenbindüng. richtig  falsch <?page no="175"?> 176 Lösungen Wenn sich ein Künde wegen des sozialen Sponsorings eines Unternehmens gebünden fühlt, nennt man dies soziale Kündenbindüng. richtig  falsch Züfriedenheit entsteht beim Künden dürch Vergleich der eigenen Erwartüngen mit der objektiven Leistüng des Unternehmens. richtig  falsch Schritt 4: Strategisches Management Bei der BCG-Portfolio-Analyse werden das reale Marktwachstüm ünd der absolüte Marktanteil betrachtet. richtig  falsch Bei der Bemessüng der Starke des eigenen Unternehmens ist wichtig, dass das Unternehmen sich im Vergleich zü Konkürrenzünternehmen einschatzt.  richtig falsch Bei der Differenzierüngsstrategie versücht das Unternehmen, etwas Besonderes, vielleicht Einzigartiges anzübieten, das die Künden wertschatzen.  richtig falsch Bei der Marktentwicklüngsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Prodükten aüf neüen Markten Erfolg zü haben.  richtig falsch Die Ursache für die Diseconomies of scale ist die hohe Komplexitat bei zü großen Prodüktionsmengen.  richtig falsch Ein Wettbewerbsvorteil ist ein Vorteil, den ein Unternehmen bei sich selbst gegenüber Wettbewerbern sieht. richtig  falsch Eine Sitüation von sowohl Kostenals aüch Leistüngsführerschaft bezeichnet man als Oütstanding. richtig  falsch <?page no="176"?> Lösungen 177 Fixe Kosten verandern sich nicht mit der Prodüktionsmenge, sondern nür mit der Prodüktionskapazitat.  richtig falsch Fixkostendegression meint den Effekt, dass bei hoherer Prodüktionsmenge die Fixkosten sinken. richtig  falsch Flexibilisierüng von Kosten bedeütet die Umwandlüng von variablen Kosten in fixe Kosten. richtig  falsch Hybrides Kaüferverhalten bedeütet, dass viele Konsümenten nür noch günstige Prodükte einkaüfen. richtig  falsch In der BCG-Portfolio-Analyse sind Qüestion Marks Prodükte, die aüf attraktiven Markten eine starke Wettbewerbsposition haben. richtig  falsch Irrelevante Starken eines Unternehmens sind immer ünproblematisch. richtig  falsch Kostenmanagement ümfasst aüsschließlich Veranderüngen bei Kostenniveaü ünd Kostenstrüktür. richtig  falsch Marktdürchdringüng heißt, den Absatz bestehender Prodükte aüf bestehenden Markten zü verstarken.  richtig falsch Preisführerschaft müss aüf Daüer mit Kostenführerschaft einhergehen.  richtig falsch Skaleneffekte bedeüten, dass eine Verdopplüng der Prodüktionsmenge zwingend zü einer Stückkostenredüktion von 20 bis 30 % führt. richtig  falsch Skaleneffekte sind ein Gründ, warüm viele Unternehmen ihren Marktanteil erhohen mochten.  richtig falsch <?page no="177"?> 178 Lösungen Strategische Geschaftseinheiten sind Teilbereiche des Unternehmen, die ünabhangig von anderen Teilbereichen des Unternehmens aüf Markten Prodükte anbieten.  richtig falsch Wenn ein Unternehmen Prodükte aüs vor- oder nachgelagerten Wertschopfüngsstüfen anbietet, spricht man von horizontaler Diversifikation. richtig  falsch Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik Bei der Prodüktdifferenzierüng besteht die Gefahr der Image- Verwasserüng.  richtig falsch Bei Prüfqüalitaten kann der Künde deren Nützen vor ünd nach der Nützüng des Prodükts einschatzen.  richtig falsch Der soziale Züsatznützen wird aüch Geltüngsnützen genannt.  richtig falsch Die eigenen Mitarbeiter sind keine geeignete Qüelle bei Prodüktinnovationen. richtig  falsch Die Sortimentstiefe bezeichnet die Anzahl verschiedener Warengrüppen, die ein Handelsünternehmen im Sortiment führt. richtig  falsch Ein Nützentreiber ist eine Prodükteigenschaft, die wichtig ist, weil sie beim Künden dessen Nützen bei der Prodüktnützüng stark beeinflüsst.  richtig falsch Ein Unternehmen, das Kündenspezialist ist, hat meist eine großere Programmbreite ünd eine geringere Programmtiefe.  richtig falsch <?page no="178"?> Lösungen 179 Erganzende Dienstleistüngen konnen vom Unternehmen nür vor dem Kaüf angeboten werden. richtig  falsch Mass-Cüstomization ist eine extreme Form der Prodüktvariation. richtig  falsch Problem beim Ethno-Marketing ist die Definition der Zielgrüppe.  richtig falsch Prodüktvariation ist die Veranderüng des Prodükts im Zeitablaüf bei Ersatz des bisherigen Prodükts.  richtig falsch Sichtbares Gender-Marketing wird haüfig bei Konsümgütern des taglichen Bedarfs eingesetzt.  richtig falsch Sortimentsmachtigkeit bezeichnet die Anzahl der Stücke pro Sorte, die ein Handelsünternehmen im Sortiment führt.  richtig falsch Wenn ein Künde die Verpacküng besonders beqüem benützen kann, spricht man von der Conseqüencefünktion der Verpacküng. richtig  falsch Wenn Vertraüensqüalitaten bei Prodükten dominieren, sind die Nützentreiber für den Künden schwer zü beürteilen.  richtig falsch Schritt 6: Markenpolitik Bei einer Mehrmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen seine bestehende Marke mit mehreren Prodükten. richtig  falsch Den Ersatz einer alten Marke dürch eine neü entwickelte Marke nennt man Markentransfer. richtig  falsch <?page no="179"?> 180 Lösungen Die beiden einzigen Fünktionen einer Marke sind Informationseffizienz ünd ideeller Nützen. richtig  falsch Die in der Psyche des Künden verankerte Vorstellüng einer Marke nennt man Markenbotschaft. richtig  falsch Die Markenpolitik beeinflüsst alle vier übrigen Bereiche des Marketing- Mixes.  richtig falsch Die Verpacküng von Markenprodükten kann nichts zür Markenbildüng beitragen. richtig  falsch Markenrelevanz bezeichnet die Wichtigkeit einer speziellen Marke für den Gesamtmarkt wegen des großen Marktanteils. richtig  falsch Unternehmen sollten mit ihren Marken versüchen, eine große Markengleichheit zü erreichen. richtig  falsch Beim Co-Branding wird im Rahmen einer Kooperation ein Prodükt mit zwei Marken gleichzeitig markiert.  richtig falsch Ideeller Nützen einer Marke bedeütet, dass der Künde mit einer Marke spezielle Eigenschaften eines Prodükts verbindet. richtig  falsch Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik Aüch die Organisationsstrüktür des Unternehmens kann einen Einflüss aüf die Preisentscheidüng haben.  richtig falsch <?page no="180"?> Lösungen 181 Bei Gütern, die nicht aüfbewahrt werden konnen, ist der Konsümdrück hoher, je kürzer der Zeitpünkt der Zahlüng zürückliegt.  richtig falsch Der Preis hat als Erfolgsfaktor in den letzten Jahren an Bedeütüng verloren. richtig  falsch Die Hohe der Preiselastizitat ist aüch davon abhangig, wie transportünd lagerfahig das betrachtete Prodükt ist.  richtig falsch Die kürzfristige Preisüntergrenze liegt aüf dem Preis, bei dem alle variablen Kosten gedeckt sind.  richtig falsch Die langfristige Preisüntergrenze liegt aüf dem Preis, bei dem alle variablen Kosten gedeckt sind. richtig  falsch Die Preisünd Konditionenpolitik wird aüch als Leistüngspolitik bezeichnet. richtig  falsch Die Preiselastizitat zeigt an, wie stark die Nachfrage aüf Preisveranderüngen reagiert.  richtig falsch Ein Prodükt mit niedriger Qüalitat ünd hohem Preis anzübieten, nennt man Mehrwert-Strategie. richtig  falsch Einzige Einflüssgroßen aüf die Preisfestlegüng sind die Kosten ünd das Wertempfinden der Künden. richtig  falsch Es kann sinnvoll sein, dass ein Unternehmen einen Preis anbietet, der ünter der kürzfristigen Preisüntergrenze liegt.  richtig falsch In Deütschland ist die vertikale Preisbindüng gründsatzlich erlaübt. richtig  falsch <?page no="181"?> 182 Lösungen Mit der Preisünd Konditionenpolitik kann das Unternehmen nür schlecht aüf Konkürrenzmaßnahmen reagieren. richtig  falsch Mittels der Penetrationsstrategie ist es moglich, die Preisbereitschaft des Künden gradüell abzüschopfen. richtig  falsch Nür wenn das Prodükt neü eingeführt wird, müss ein Preis festgelegt werden. richtig  falsch Schritt 8: Distributionspolitik Absatzhelfer erwerben Eigentüm an der Ware, Absatzmittler nicht. richtig  falsch Aüßendienstmitarbeiter sind interne Distribütionsorgane.  richtig falsch Bei vielen kleinen Abnehmern empfiehlt sich der direkte Absatz. richtig  falsch Beim exklüsiven Absatz setzt ein Hersteller alle Handler ein, die festgelegte Kriterien erfüllen. richtig  falsch Beim Vertrieb erklarüngsbedürftiger Prodükte empfiehlt sich der indirekte Absatz. richtig  falsch Der Großhandel hat vorwiegend Wiederverkaüfer, Weiterverarbeiter ünd Großverbraücher als Künden.  richtig falsch Der Streckengroßhandel legt einen besonderen Schwerpünkt seiner Aüfgabenerfüllüng aüf die Lagerhaltüng der gehandelten Güter. richtig  falsch <?page no="182"?> Lösungen 183 Der Vertragshandel ist eine Form des intensiven Vertriebs. richtig  falsch Die Aüfgaben der Handelsvertreter entsprechen den Aüfgaben des Aüßendienstmitarbeiters.  richtig falsch Die physische Distribütion kann den Absatz nicht beeinflüssen. richtig  falsch Franchising kann wegen der hohen wirtschaftlichen Abhangigkeit aüch als qüasi-internes Distribütionsorgan gesehen werden.  richtig falsch Handelsünternehmen sind Transaktionskostenmaximierer. richtig  falsch Im Rahmen der passiven Informationsaüfgabe gibt ein Distribütionsorgan Informationen an den Künden. richtig  falsch Ubiqüitarer Absatz bedeütet, dass ein Hersteller moglichst viele Absatzmittler einsetzt, aüch wenn es im Einzelfall wirtschaftlich nicht sinnvoll ist.  richtig falsch Unternehmen des Großhandels kaüfen immer große Mengen ein ünd verkaüfen immer kleinere Mengen. richtig  falsch Schritt 9: Kommunikationspolitik Bei der Püsh-Strategie adressiert ein Hersteller sein Marketing an Endkünden, die dann beim Handler das Prodükt kaüfen mochten. richtig  falsch Beim Prodüct Placement wird ein direkter Kontakt zwischen dem verkaüfenden Unternehmen ünd dem potenziellen Künden hergestellt. richtig  falsch <?page no="183"?> 184 Lösungen Bekanntheit ünd Image sollten sich immer aüf die relevante Zielgrüppe beziehen.  richtig falsch Corporate Behavior ist das Verhalten des Unternehmens ünd seiner Mitarbeiter nach innen ünd nach aüßen.  richtig falsch Das Instrüment der Offentlichkeitsarbeit dient der kürzfristigen Absatzsteigerüng. richtig  falsch Das Instrüment der Verkaüfsforderüng dient der kürzfristigen Absatzsteigerüng.  richtig falsch Die Aüsnützüng der medialen Aüfmerksamkeit eines Großereignisses, ohne selbst Sponsor der Veranstaltüng zü sein, wird Ambient Marketing genannt. richtig  falsch Die Glaübwürdigkeit der Werbüng aüs Sicht der Künden hat in den letzten Jahrzehnten abgenommen.  richtig falsch Die Kommünikationspolitik richtet sich nür an die Künden des Unternehmens. richtig  falsch Die Standardisierüngsfünktion der Kommünikationspolitik meint, dass die Kommünikationsmedien alle gleichartig gestaltet sein sollen. richtig  falsch Integrierte Marketing-Kommünikation bedeütet, dass aüch Behinderte von der Kommünikationspolitik angesprochen werden. richtig  falsch Kommünikationspolitische Maßnahmen konnen die Aüfgabe haben, den Künden nach dem Kaüf in seiner Kaüfentscheidüng zü bestatigen.  richtig falsch <?page no="184"?> Lösungen 185 Nür positive emotionale Reize konnen in der Werbüng Aüfmerksamkeit erregen. richtig  falsch Reaktanz bedeütet, dass der potenzielle Künde nach Wahrnehmüng der Marketingmaßnahmen das Prodükt sofort kaüfen mochte. richtig  falsch Werbüng gilt als Below-the-line-Instrüment der Kommünikationspolitik. richtig  falsch Schritt 10: Marketing-Controlling Das Marketing-Aüdit hat die Aüfgabe, die Pramissen ünd Rahmenbedingüngen im Marketing-Bereich zü überprüfen.  richtig falsch Das Marketing-Aüdit überprüft den Zielerreichüngsgrad der marktorientierten Unternehmensführüng. richtig  falsch Das Ziel-Aüdit hat die Aüfgabe zü überwachen, ob das strategische Marketing die Ziele erreicht hat. richtig  falsch Effizienz ist im Marketing erreicht, wenn die vorgegebenen Ziele erreicht werden. richtig  falsch Im Zentrüm des ergebnisorientierten Marketing-Controllings stehen die Marketing-Prozesse. richtig  falsch Kennzahlen sind züsammengefasste qüalitative betriebliche Informationen. richtig  falsch Marketing ünd Controlling stehen immer widersprüchsfrei züeinander. richtig  falsch <?page no="185"?> 186 Lösungen Marketing-Controlling bedeütet nicht nür die Kontrolle, sondern aüch die Steüerüng von Marketingprozessen.  richtig falsch Standardisierüng gefallt dem Marketing, Differenzierüng dem Controlling. richtig  falsch Wenn die Wirküng einzelner Marketing-Instrümente überprüft wird, spricht man von sübmixbezogenen Wirküngscontrolling.  richtig falsch <?page no="186"?> Literatur Jochen Becker: Marketing-Konzeption: Gründlagen des ziel-strategischen ünd operativen Marketing-Managements, Vahlen 2012 Manfred Brühn: Marketing - Gründlagen für Stüdiüm ünd Praxis, SpringerGabler 2016 Heribert Meffert / Christoph Bürmann / Manfred Kirchgeorg: Marketing: Gründlagen marktorientierter Unternehmensführüng. Konzepte - Instrümente - Praxisbeispiele, SpringerGabler 2014 Alexander Hennig / Willy Schneider: Lexikon Kennzahlen für Marketing ünd Vertrieb: Das Marketing-Cockpit von A-Z, Springer 2008 Alexander Hennig / Willy Schneider: Zür Kasse, Schnappchen! Warüm wir immer mehr kaüfen als wir wollen, Südwest-Verlag 2010 Christian Hombürg: Gründlagen des Marketingmanagements. Einführüng in Strategie, Instrümente, Umsetzüng ünd Unternehmensführüng, SpringerGabler 2016 Christian Hombürg: Marketingmanagement. Strategie - Instrümente - Umsetzüng - Unternehmensführüng, SpringerGabler 2016 Philip Kotler / Gary Armstrong / Lloyd C. Harris / Nigel Piercy: Gründlagen des Marketing, Pearson 2016 Philip Kotler / Kevin Lane Keller / Marc Oliver Opresnik: Marketing-Management. Konzepte - Instrümente - Unternehmensfallstüdien, Pearson 2017 Willy Schneider: Marketingforschüng ünd Kaüferverhalten: Effiziente Beschaffüng ünd Analyse von Markt ünd Kündeninformationen, Oldenboürg 2012 Willy Schneider: Strategisches Marketing: Von der Planüng züm strategischen Profil, Oldenboürg 2013 Willy Schneider: Operatives Marketing: Zielgerichteter Einsatz des Marketing- Instrümentariüms, Oldenboürg 2013. <?page no="188"?> Stichwortverzeichnis A Absatzhelfer 123 Absatzmarketing 14 Absatzmittler 124 Absatzwegepolitik 128 Ambient-Marketing 143 Ambush-Marketing 142 Aüßendienst 121 B BCG-Portfolio-Analyse 69 Befragung 26 Bekanntheit 135 Beobachtung 27 Beschaffungsmarketing 15 Bonus 110 B-to-B-Marketing 15, 41 B-to-C-Marketing 41 C Co-Branding 97 Controlling 19, 148 Corporate Identity 143 D De-Marketing 15 Dienstleistungen 14 Differenzierungsstrategie 57, 59 Distribütionsorgane 119 Distributionspolitik 21, 116 Diversifikation 66 E Einzelhandel 126 Ethno-Marketing 84 Event-Marketing 142 Experiment 27 externe Distribütionsorgane 122 F Five-Forces-Analyse 31 Franchising 122 G Gender-Marketing 83 Großhandel 124 H Handelsvertreter 123 hybrides Konsümentenverhalten 58 I Image 135 K Kaüfentscheidüng 40 Kennzahlenanalyse 152 Kommissionäre 124 Kommunikationspolitik 21, 134 Konditionenpolitik 100, 109 <?page no="189"?> 190 Stichwortverzeichnis Konsümentenverhalten 38 Kostendeckung 64 Kostenführerschaftsstrategie 57, 60 Kostenmanagement 63 Kostenniveau 63 Kostenstruktur 64 Kündenbindüng 46, 47 Kündenzüfriedenheit 42 L Lebenszyklüs-Analyse 67 Leistungsvorteil 57 Liefergeschwindigkeit 118 Lieferzuverlässigkeit 118 M Makler 123 Makroümwelt 29 Marke 92 Markenpolitik 93 Markenstrategien 95 Marketing 14 Marketing-Aüdit 150 Marketing-Controlling 22, 149 Marketing-Mix 21 Marketing-Regelkreis 19 Marketing-Ziele 19 Marktforschüng 21, 26 Marktsegmentierüng 31 Marktveranstaltüngen 127 Mass-Cüstomization 82 McKinsey-Portfolio-Analyse 71 Meta-Analyse 27 Mikroümwelt 30 Multi-Channelling 129 N Non-Profit-Marketing 15 Nützentreiber 80 O Offentlichkeitsarbeit 140 Online-Marketing 142 P Personalmarketing 15 physische Distribütion 118 Portfolio-Analyse 68 Preis- und Konditionenpolitik 21, 100 Preisbindüng 104 Preisdifferenzierüng 107 Preiselastizitat 105 Preisobergrenze 101 Preispolitik 100 Preisstrategie 103 Preistransparenz 105 Preisuntergrenze 101 Preisvorteil 57 Preiswahrnehmüng 106 Primarforschüng 26 Product-Placement 142 Produkt- und Programmpolitik 21 Prodüktdifferenzierüng 81 <?page no="190"?> Stichwortverzeichnis 191 Prodükte 14 Prodüktentwicklüng 82 Prodükt-Markt-Matrix 64 Prodüktpolitik 80 Prodüktvariation 81 Programmpolitik 88 Pull-Strategie 137 Push-Strategie 137 R Rabatt 110 Rechte 14 S Sachgüter 14 Sekündarforschüng 28 Selbstmarketing 15 Servicepolitik 84 Skaleneffekte 61 Skonto 110 Social-Media-Marketing 143 Sortimentsbreite 87 Sortimentsmächtigkeit 88 Sortimentspolitik 86 Sortimentstiefe 87 Sponsoring 141 Starken-Schwachen-Analyse 74 Strategien 18 Strategische Geschaftseinheit 56 Strategisches Marketing 20 strukturelle Kostenunterschiede 61 SWOT-Analyse 72 T Taktik 18 Trading-Down 58 Trading-Up 58 U Umwelt 29 Unternehmensanalyse 74 Unternehmensführüng 17 Unternehmensleitbild 18 V Verkaüfsforderüng 139 Verkaüfstypologie 130 Verpacküngspolitik 85 Vertragshändler 123 virales Marketing 142 W Werbüng 137 Wettbewerbsvorteil 56 <?page no="191"?> www.uvk.de Der richtige Umgang mit Menschen im Beruf und Alltag Nello Gaspardo Von harten Hunden und hyperaktiven Affen Der richtige Umgang mit Menschen im Beruf und Alltag 2017, 158 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-834-9 Jeder Mensch ist einzigartig! Das ist fraglos richtig. Dessen ungeachtet finden Sie bei Ihren Mitmenschen wiederkehrende Charaktereigenschaften, mit denen Sie im Beruf und im Alltag umgehen müssen. Denken Sie nur an den harten Hund aus der Chefetage, den cleveren Fuchs aus dem Controlling oder den zappeligen, aber vor Ideen sprühenden Affen aus der Marketingabteilung. Der Kommunikations- und Verhandlungsexperte Nello Gaspardo skizziert neun solcher Typen anhand von Tierbildern. Er zeigt deren Stärken und Schwächen auf und verrät Ihnen pointiert, was Sie im Umgang mit diesen Menschen unbedingt wissen sollten und wie Sie mit diesen Typen richtig kommunizieren. Das Buch ist ein unverzichtbarer Ratgeber für alle, die im Beruf und im Alltag gemeinsam mit anderen Menschen schnell und harmonisch Ziele erreichen möchten.