<?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas · Wien Wilhelm Fink · Paderborn Narr Francke Attempto Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Ernst Reinhardt Verlag · München Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlag · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen Waxmann · Münster · New York wbv Publikation · Bielefeld utb 8711 <?page no="3"?> Alexander Hennig Marketing Schritt für Schritt Arbeitsbuch 4., überarbeitete Auflage UVK Verlag · München <?page no="4"?> Prof. Dr. Alexander Hennig ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handelsmanagement und leitet den Studiengang Handel an der Dualen Hochschule Mannheim. Online-Angebote oder elektronische Ausgaben sind erhältlich unter www.utb-shop.de. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlag München 2019 - ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG Einbandgestaltung: Atelier Reichert, Stuttgart Cover-Illustration: © branchecarica - Fotolia.com Printed in Germany UVK Verlag Nymphenburger Strasse 48 · 80335 München Tel. 089/ 452174-65 www.uvk.de Narr Francke Attempto Verlag GmbH & Co. KG Dischingerweg 5 · 72070 Tübingen Tel. 07071/ 9797-0 www.narr.de UTB-Nr. 8711 ISBN 978-3-8252-8755-9 <?page no="5"?> Vorwort - ting- - je- - <?page no="7"?> Inhaltsübersicht 5 Schritt 1: 13 Schritt 2: 25 Schritt 3: 37 Schritt 4: 55 Schritt 5: - 79 Schritt 6: 91 Schritt 7: - 99 Schritt 8: 115 Schritt 9: 133 Schritt 10: -Controlling 147 Glossar 157 171 187 189 <?page no="9"?> Inhaltsverzeichnis 5 Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings 13 13 14 16 17 19 Fragen 23 24 Schritt 2: Marktforschung 25 25 - 26 29 31 Fragen 34 36 Schritt 3: Konsumentenverhalten 37 37 S- - - 38 40 41 42 47 Fragen 51 53 <?page no="10"?> 10 Schritt 4: Strategisches Marketing 55 55 56 59 60 64 - 67 - 68 - 72 Fragen 76 78 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik 79 79 80 80 81 - - 83 84 85 86 88 Fragen 89 90 Schritt 6: Markenpolitik 91 91 92 95 95 Fragen 97 98 <?page no="11"?> 11 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik 99 99 100 101 103 104 107 107 109 Fragen 111 113 Schritt 8: Distributionspolitik 115 115 116 2 118 3 119 4 122 5 124 6 126 7 127 8 128 9 130 10 Fragen 131 1 132 Schritt 9: Kommunikationspolitik 133 133 134 2 136 3 - -Strategie 137 <?page no="12"?> 12 4 137 5 139 6 140 7 141 8 142 9 143 10 Fragen 144 1 145 Schritt 10: Marketing-Controlling 147 147 -Controllings 148 2 - 150 3 -Controlling 151 4 152 5 Fragen 154 6 155 Glossar 157 Lösungen 171 Literatur 187 Stichwortverzeichnis 189 <?page no="13"?> Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? - Welche Schlagwörter lerne ich kennen? - - De- - -Ziele -Strategien - - - Wofür benötige ich dieses Wissen? - - - <?page no="14"?> 14 Schritt 1: 11.1 Definition des Marketings ist ting- Marketing (enge Definition als Absatzmarketing) Absatzmarketing Marktes - Als Produkte (z. B. Lebensmittel, Katzenfutter, Gebäude, Notebook, Hochgeschwindigkeitszug, Wasserkraftwerk) Dienstleistungen (z. B. Handwerkerleistungen, ärztliche Behandlungen, Massage, Steuerberatung, Rechtsberatung, Unternehmensberatung) Rechte (z. B. Übertragungsrechte der Fußball-Bundesliga, Urheberrechte an Büchern und Musik, Patentrecht für ein neues Medikament, Markenschutz für ein Unternehmenslogo). Marketing (weite Definition) <?page no="15"?> 15 Beschaffungsmarketing z. B. durch Pflege des Kontakts zum Lieferanten und Teilnahme an Beschaffungsmessen Das Personalmarketing . (z. B. durch Teilnahme an Ausbildungsmessen, Plakatwerbung an Hochschulen, Angebot von Praktika, Casting-Tage von Unternehmen, Karriere-Homepages von Unternehmen mit Stellenangeboten und Online-Bewerbungsmöglichkeiten) Das B-to-B-Marketing -to- nen (z. B. bei einem Elektronikkonzern, der Hochgeschwindigkeitszüge an Bahnunternehmen und Turbinen an Elektrizitätsgesellschaften verkauft) Non-Profit-Marketing z. B. beim Deutschen Roten Kreuz, das Bürger mit Plakatwerbung und Blutspendebussen auf öffentlichen Plätzen zur Blutspende animieren möchte, oder bei der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, die durch Plakat- und Kinowerbung sowie die Verteilung von Kondomen für deren Nutzung zwecks AIDS-Prävention werben möchte De-Marketing - - - - (wenn z. B. Plakate der Deutschen Verkehrswacht oder schockierende Youtube-Videos dazu bewegen sollen, dass Autofahrer auf der Autobahn nicht rasen oder während der Autofahrt nicht auf das Smartphone schauen) Selbstmarketings damit z. B. ein Unternehmen den Bewerber als Mitarbeiter einstellt oder eine andere Person beim Abendessen Sympathie für jemanden empfindet, damit man als Mietinteressent den Zuschlag für die begehrte Mietwohnung bekommt) <?page no="16"?> 16 11.2 Doppelfunktion des Marketings Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung versteht Maxime der Marktorientierung <?page no="17"?> 17 Handelsunternehmen z. B. richten auch ihre Infrastruktur (Filialarchitektur, Ladengestaltung, Parkplätze) an den Bedürfnissen der Kunden aus. Herstellende Unternehmen gestalten die Produktionsprozesse derart, dass sich daraus später weitere Verkaufsargumente (z. B. umweltschonende Produktion) ergeben. Der Kundenservice, der nach dem Kauf der Produkte geleistet wird, wird als Argument bereits vor dem Kauf eingesetzt. Die Mitarbeiter werden auch im Hinblick darauf ausgesucht, welche Bedürfnisse die Kunden haben. Die Marketingabteilung z. B. fordert im Regelfall zahlreiche Produktvarianten, wohingegen die Produktionsabteilung aus Gründen der Komplexitätsreduktion wenige Varianten bevorzugt. Das Marketing zielt typischerweise auf einen möglichst hohen Marktanteil, die Finanzabteilung hingegen auf einen möglichst hohen Gewinn. Während die Marketingabteilung von der Forschungs- und Entwicklungsabteilung kurze Entwicklungszyklen fordert, setzt sich jene für lange Entwicklungszeiträume ein. (z. B. herausragende Stärken in der Beschaffung, der Forschung und Entwicklung, der Logistik oder der Finanzierung) Das Marketing als Unternehmensfunktion Marketing-Mix Doppelfunktion des Marketings „ “ „ - - 11.3 Unternehmensführung - <?page no="18"?> 18 Ziele Unternehmensleitbild Strategien Taktik „ „ „richtigen Dinge“ „richtig“ <?page no="19"?> 19 Durchführung Controlling Soll-Ist-Vergleich s Controlling Steuerungs- und Planungsaufgaben -Ist- - - se (Unternehmensanalyse Umweltanalyse 11.4 Marketing in der Unternehmensführung - Marketing-Regelkreis ge- - - Marketing-Ziele quantitative Zielgrößen nicht-quantitative psychographische <?page no="20"?> 20 - - - Strategischen Marketing eine Differenzierungsstrategie - - Kostenführerschaftsstrategie <?page no="21"?> 21 Marktforschung - - - Operativen Marketing „ “ als Marketing-Mix „ ’s Die Produkt- und Programmpolitik ilwei- Preis- und Konditionenpolitik - - Distributionspolitik che Die Kommunikationspolitik - <?page no="22"?> 22 - - Markenpolitik - ng von - Marketing-Controlling - - - <?page no="23"?> 23 11.5 Fragen - richtig richtig Derichtig richtig richtig - richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="24"?> 24 richtig richtig - richtig richtig richtig 11.6 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? ting- - <?page no="25"?> Schritt 2: Marktforschung Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? - Welche Schlagwörter lerne ich kennen? - - Wofür benötige ich dieses Wissen? <?page no="26"?> 26 22.1 Primär- und Sekundärforschung Marktforschung - - : Primärforschung Sekundärforschung Primärforschung Befragung - <?page no="27"?> - 27 - Marktforschungsinstitute erfragen z. B. regelmäßig das Kaufverhalten der Haushalte und Daten zu ihren Einkommensverhältnissen; Unternehmen erfragen in Kundenzufriedenheitsstudien, wie zufrieden die Kunden nach Nutzung des Sachgutes oder der Dienstleistung waren. Beobachtung - Einzelhandelsunternehmen beobachten z. B. in Kundenlaufstudien Kunden bei ihrem Gang durch das Einkaufsgeschäft; mittels Augenverfolgung (Eye-Tracking) kann beobachtet werden, welche Details der Kunde bei einer Werbeanzeige oder einem Supermarktregal in welcher Reihenfolge betrachtet; Unternehmen zeichnen Kundengespräche auf, um im Nachhinein die Interaktion zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunden analysieren zu können. Experiment Mittels einer Blindverkostung z. B. erforschen Lebensmittelproduzenten das Geschmacksverhalten der Konsumenten; im Magnetresonanztomographen wird die Reaktion von Probanden auf Preisangaben und Rabatte erforscht; Bekleidungshändler probieren in einem Testmarkt ein neues Ladendesign, bevor sie es in allen Filialen einführen. Preis-Absatz-Experimente z. B. könnten im Einzelhandel stattfinden, indem in der Realität Preissenkungen und Preiserhöhungen durchgeführt und die anschließenden Veränderungen beim Absatz gemessen werden. Problem dabei ist, dass es in der Realität aber zahlreiche andere Einflussfaktoren auf den Absatz gibt, die nicht ausgeschaltet werden können und außerdem das Einzelhandelsunternehmen kein Interesse daran hat, den Kunden durch unnötige Preisveränderungen zu verwirren und Absatzverluste wegen der Preisveränderungen zu erleiden. Meta-Analyse „ Wissenschaftler haben z. B. den Einfluss des Herkunftslandes eines Produkts auf die wahrgenommene Qualität und Kaufbereitschaft von Kunden untersucht, indem sie 69 bereits vorhandene <?page no="28"?> 28 Untersuchungen aus verschiedenen Ländern, Zeiten und Branchen herangezogen haben. Die Erkenntnisse zur Rolle des Herkunftslandes wurden aus den Analysen extrahiert und ihrerseits zusammengefasst. So konnte herausgefunden werden, dass im Durchschnitt der 69 Untersuchungen rund 30 % der Qualitätswahrnehmung, aber nur rund 19 % der Kaufabsicht vom Herkunftsland des Produktes beeinflusst sind. Ergebnis dieser Meta-Analyse war also: Je näher die Kaufentscheidung rückt, desto unwichtiger wird das Herkunftsland. Die Sekundärforschung ni ten- - Die : : <?page no="29"?> 29 Umwelt Als Chancen oder Risiken 22.2 Umweltanalyse des Marketings - Makroumwelt neh- <?page no="30"?> 30 rechtlich-politische Umwelt ökonomische Umwelt technologische Umwelt soziokulturelle Umwelt natürliche Umwelt Mikroumwelt <?page no="31"?> 31 Five-Forces-Analyse (Branterneh aktuellen Konkurrenten potenziellen neuen Konkurrenten (Ein potenzieller neuer Konkurrent kann z. B. den Markterfolg eines Unternehmens schon beeinflussen, weil das Unternehmen den Markteintritt des neuen potenziellen Konkurrenten vermeiden möchte, indem es vorher die Preise senkt, sich Innovationen patentieren lässt oder ein Grundstück aufkauft, damit kein Konkurrent es als Standort nutzen kann.) Substitute (Für einen Brillenhersteller z. B. sind Substitute Kontaktlinsen und ambulante Laseroperationen zur Augenkorrektur. Für einen Hersteller von Musik-CDs oder für einen Radiosender sind Streaming-Musikdienste ein Substitut.) Lieferanten Kunden - - - 22.3 Marktsegmentierung Marktsegmentierung (Kundensegmente <?page no="32"?> 32 geographischen Marktsegmentierung nter- (z.B. unterschiedliche Markennamen, Verpackungen und Beschriftungen in unterschiedlichen Ländern; unterschiedliche Preisen in unterschiedlichen Regionen; Werbeplakate, die auf die Stadt oder Region abgestimmt sind, in der geworben wird.) Bei demographischen Marktsegmentierung (z. B. Kosmetikprodukte speziell für Frauen und Männer; Packungsgrößen speziell für kleine oder große Haushalte; Lebensmittel speziell für nichteinheimische Zielgruppen) Die sozioökonomische Marktsegmentierung . (z.B. Bankdienstleistungen speziell für Ärzte, Apotheker oder Beamte; Versicherungsdienstleistungen speziell für Akademiker; mehrere Marken für unterschiedliche Einkommensgruppen; Lebensmittelprodukte, die den jüdischen oder islamischen Vorschriften entsprechen) psychographischen Marktsegmentierung (z.B. Werbeanzeigen in Zeitschriften mit speziellem Publikum; Produkte speziell für Kunden mit großem Umweltbewusstsein, Gesundheitsbewusstsein oder Prestigeverlangen) Die verhaltensorientierte Marktsegmentierung (z. B. Werbeplakate zur Ansprache von Pendlern in Bahnhöfen; Werbeplakate zur Ansprache von Autofahrern an großen Ortseingangsstraßen) Kundenwert r (z.B. Einteilung der Kunden nach Umsatz oder Umsatzpotenzial in A-, B- und C- Kunden und dann unterschiedliche Bearbeitung durch verschiedene Mitarbeiter, unterschiedliche Kontaktfrequenzen und unterschiedliche Werbemaßnahmen) <?page no="33"?> 33 Undifferenziertes Marketing - Differenziertes Marketing g- Beispiele sind: ein Markenhersteller, der seine Marke in Deutschland anders als in Frankreich nennt und jeweils die heimische Sprache auf der Verpackung benutzt ein Handelsunternehmen, das in Norddeutschland ein anderes Sortiment als in Süddeutschland einsetzt eine Kölsch-Brauerei, die in verschiedenen Kölner Stadtteilen unterschiedliche, lokal bezogene Werbeplakate einsetzt ein Lebensmittelhersteller, der Produkte speziell nach den traditionellen Riten für die Angehörigen einer Religion herstellt ein Luxusmarkenhersteller, der Anzeigen in einem Yacht-Magazin schaltet, um besonders einkommensstarke Kunden anzusprechen ein Unternehmen, das mit einer Werbekampagne an Bahnhöfen speziell Kunden ansprechen möchten, die Bahn fahren und viel unterwegs sind ein Unternehmen, das den Kunden mit hohem Kundenwert ein besonderes Weihnachtspräsent zukommen lässt, während die Kunden mit geringerem Kundenwert kein Geschenk erhalten. Konzentriertes Marketing Beispiele sind: ein Metallbauunternehmen, das sich auf das Segment der Fahrzeugumbauten für Krankenwagen und Feuerwehreinsatzfahrzeuge konzentriert und in keinem anderen Segment mehr tätig ist ein Bekleidungs- und Schuhhersteller, der sich auf die Skateboard-Community als Kundenzielgruppe konzentriert und kein anderes Segment mehr bedient. <?page no="34"?> 34 Ein Außendienstmitarbeiter bei einem Maschinenbauunternehmen betreut z.B. die gewerblichen Kunden in Deutschland, ein anderer jene in Frankreich. Oder einige Mitarbeiter der Verkaufsabteilung betreuen die Kunden mit höherem Einkommen, während andere Mitarbeiter die übrigen Kunden bearbeiten. 22.4 Fragen richtig richtig Das richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="35"?> Fragen 35 richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="36"?> 36 22.5 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? - - - n <?page no="37"?> Schritt 3: Konsumentenverhalten Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? Welche Schlagwörter lerne ich kennen? S- - ver - B-to-Bo ten g Wofür benötige ich dieses Wissen? - <?page no="38"?> 38 33.1 S-O-R-Modell Konsumentenverhalten Konsumenten Unternehmen Nicht-gewerbliche Organisationen : S- - - -gew organisationeller Beschaffung <?page no="39"?> S- - - 39 - - - - - - - Marketing-Stimuli - Umwelt-Stimuli Organismus Black Box kulturelle Faktoren soziale Faktoren persönliche Faktoren psychologische Faktoren Der Kaufentscheidungsprozess - je nach - Kaufentscheidung <?page no="40"?> 40 Das S- - - - - 33.2 Kaufentscheidungsprozesse extensiven Kaufentscheidung glichst - - z. B. beim Kauf einer Eigentumswohnung, wo der Käufer Kriterien festlegt (z. B. Lage, Stadtteil, Mindestgröße, Garten, Parkplatz, Bahnhofsnähe, Nähe zum Arbeitsplatz) und dann die infrage kommenden Immobilien aussortiert und besichtigt; oder beim Kauf eines Neuwagens, wo der Automobilkäufer zunächst seine Anforderungen festlegt, dann die Broschüren und Zubehörlisten einzelner Fabrikate durcharbeitet und dann bei ausgewählten Modellen Probefahrten unternimmt limitierten Kaufentscheidung sen (z. B. ein Marmeladenkäufer, der immer seine Lieblingsmarke kauft und sich nur noch zwischen den verschiedenen Geschmacksrichtungen entscheidet, oder ein männlicher Kunde, der immer dieselbe Hemdenmarke in derselben Größe kaufen möchte, weil er mit der Qualität zufrieden ist und die Größe gut passt, und sich nur zwischen verschiedenen Farben und Designs entscheidet, um nicht weitere Hemdenmarken anprobieren zu müssen <?page no="41"?> 41 habituellen Kaufentscheidung z. B. ein Kunde, der aus Gewohnheit immer denselben Schokoladenbrotaufstrich, dasselbe Erfrischungsgetränk oder dieselbe Biermarke kauft impulsiven Kaufentscheidung z. B. ein Kunde, der an der Kasse eine Süßigkeit kauft, oder ein Kunde, der beim Discounter bei der Aktionsware zugreift, weil ihm das Produkt besonders günstig erscheint Als Berufstätiger trifft man z.B. mit Blick auf das Einkommen beim Kauf einer Schokoladensüßigkeit eine impulsive oder habituelle Kaufentscheidung, als Kind kann dies mit Blick auf das Taschengeld eine sehr schwierige und langwierige extensive Kaufentscheidung sein. 33.3 Organisationelles Kaufverhalten B-to-B-Marketing B-to-B- -to- - -to-C- -to- - -to-Borganisationellem Kaufverhalten <?page no="42"?> 42 z. B. bei Produktions- und Lagergebäuden, Produktionsanlagen, Lagertechnologie und Energiesystemen -to-B- 33.4 Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit - - Kundenzufriedenheit Kundenunzufriedenheit Kundenbegeisterung ge- <?page no="43"?> 43 renten notge Objektorientierte Verfahren gen Subjektorientierte Verfahren r Beispiel: Ein Unternehmen möchte die Zufriedenheit seiner Kunden ermitteln. Die Kunden werden zu diesem Zwecke befragt und geben mithilfe der Schulnotenskala von 1 bis 6 an, wie zufrieden sie mit einzelnen Leistungskomponenten des Unternehmens sind. Dabei stehen die Note 1 für „sehr zufrieden“ und die Note 6 für „völlig unzufrieden“. Weil manche Leistungskomponenten wichtiger als andere sind, werden die Notendurchschnitte (Einzelzufriedenheiten EZ) vor ihrer Addition noch mit den Wichtigkeiten W multipliziert. Im Ergebnis aller Kunden ergibt sich eine Zufriedenheit von 2,05. <?page no="44"?> 44 Beispiel zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit Leistungskomponente i Qualität Preis Beratung Einzelzufriedenheit EZ i 1,5 3,0 2,5 Wichtigkeit W 60 % 30 % 10 % EZ x W 0,9 0,9 0,25 Kundenzufriedenheit Summe = 0,9 + 0,9 + 0,25 = 2,05 <?page no="45"?> 45 A Erwartungen Bedürfnisse Kunden (z. B. bei Durst erwartet der Kunde, dass der Orangensaft den Durst stillt; bei Erholungsbedürfnis erwartet er, dass er in dem Ferienhotel Ruhe und Entspannung findet) bisherigen Erfahrungen (z. B. wenn der Kunde diesen Orangensaft schon getrunken hat, erwartet er, dass er wieder so gut schmeckt; wenn der Kunde schon einmal das Ferienhotel besucht hat, erwartet er, dass das Zimmer wieder so geschmackvoll eingerichtet, das Personal wieder so freundlich und das Buffet im Restaurant wieder so abwechslungsreich ist; wenn der Kunde einen Werbespot oder ein Werbeplakat für das ihm noch unbekannte Produkt sieht, beeinflusst diese Erfahrung seine Erwartung) Erfahrungen mit Wettbewerbsprodukten (z. B. wenn der Kunde einen anderen Orangensaft getrunken hat, erwartet er, dass der jetzt konsumierte Saft ebenso fruchtig ist; wenn der Kunden im letzten Jahr in einem anderen Hotel war, erwartet er, dass auch in dem jetzt gebuchten Hotel der Wellness-Bereich so groß und modern gestaltet ist). wahrgenommene Erwartungen Problem der Wahrnehmung - - Leistung Produkten ergänzenden Dienstleistungen Prozesse <?page no="46"?> 46 Interaktion (wahrgenommene Leistung Zufriedenheit Unzufriedenheit Kundenbindung ten (Abwechslungsneigung Beschwerde Abwanderung Abwanderung Negative Mundpropaganda s Beschwerden Schi <?page no="47"?> 47 33.5 Kundenbindung Kundenbindung - Das Sicherheitspotenzial tions- (z. B. bei einem Industriegüterhersteller, dessen Stammkunden lange im Voraus verlässliche Bestellungen aufgeben, oder bei einem Hotel, das aufgrund von frühen Buchungen der Stammkunden immer schon früh von einer guten Auslastung weiß) . Das Ertragspotenzial geringere Vertriebskosten geringere Verwaltungskosten erhöhte Kauffrequenz höhere Rechnungsbeträge als (Cross-Selling Up-Selling geringere Preissensibilität Weiterempfehlungen <?page no="48"?> 48 emotionalen Kundenbindung Ein Kunde ist z. B. an ein Restaurant gebunden, weil es ihm dort sehr gut schmeckt. Ein Kunde ist an ein Handelsunternehmen gebunden, weil er mit dem Sortiment und der Frische der Produkte sehr zufrieden ist. Ein Kunde ist an ein Unternehmen gebunden, weil es seine Mitarbeiter besonders gut behandelt und viele soziale Aktionen vor Ort unterstützt. Ein Kunde ist an einen Hersteller von Unterhaltungselektronik gebunden, weil dieser immer neueste Bildtechnik und beste Klangqualität bietet. Viele Kunden haben z. B. bei Süßwaren eine erhöhte Abwechslungsneigung. Obwohl sie eine Schokoladensorte gerne mögen, möchten sie immer wieder andere und neue Sorten ausprobieren. Die Unternehmen sind gezwungen, neue Sorten oder Saisonsorten auf den Markt zu bringen, um den Kunden zwar nicht an eine bestimmte Schokoladensorte, aber wenigstens an die Schokoladenmarke zu binden. sozialen Kundenbindung Ein Jugendlicher z. B. trägt eine spezielle Schuhmarke, weil er damit in seiner Clique akzeptiert ist. Ein Kunde besucht an einem Abend ein Restaurant, obwohl die dortige Küche nicht sein Geschmack ist, weil er den Abend mit seinen Freunden verbringen möchte, die sich für das Restaurant entschieden haben. Ein Mitspieler in einer Freizeitfußballmannschaft ist an ein bestimmtes Trikot einer Sportartikelmarke gebunden, weil alle Teammitglieder es tragen. <?page no="49"?> 49 ökonomischen Kundenbindung niedrigen Preises Ein Kunde z. B. ist an ein Discounthandelsunternehmen gebunden, weil er dort die niedrigsten Preise bezahlt. Ein Kunde ist - auch wenn er mit deren Service nicht zufrieden ist - an eine Billigfluglinie gebunden, weil er sich die Nutzung einer anderen Fluggesellschaft finanziell nicht leisten kann. niedrige Transaktionskosten - - - - - - - Ein Kunde z. B. ist an ein Handelsunternehmen gebunden, weil es für ihn am einfachsten zu erreichen ist. Er ist nicht sonderlich zufrieden mit dem Sortiment und der Freundlichkeit in einem kleinen Supermarkt, kauft aber dennoch wöchentlich dort ein, weil er verkehrsgünstig auf dem Weg von seiner Arbeitsstätte zu seinem Wohnort liegt. Ein Computeranwender ist an seine Textverarbeitungssoftware gebunden, weil er keine Lust hat, die neue Version mit neuer Benutzeroberfläche und neuen Funktionen zu erlernen. Ein Stromkunde ist an seine Stadtwerke gebunden, weil ihm die Wechselprozedur zu aufwändig und das Risiko, keinen Strom zu bekommen, zu groß erscheinen. Ein Bankkunde ist nicht zufrieden mit den Leistungen seines Kreditinstituts, scheut aber den Wechsel zu einer anderen Bank, weil er dann vielen seine neue Kontoverbindung mitteilen müsste. vertraglichen Kundenbindung Ein Kunde z. B. ist vertraglich an einen Zeitschriftenverlag gebunden, mit dem er einen Abonnementvertrag abgeschlossen hat. Viele Kunden binden sich vertraglich an Mobilfunkunternehmen oder Versicherungen. Unternehmen binden <?page no="50"?> 50 sich vertraglich an Lieferanten, indem sie einen Belieferungsvertrag abschließen, wie z. B. Gaststätten, die vertraglich an Brauereien gebunden sind. rechtlichen Kundenbindung rechtliche Besti Dies ist z. B. bei der gesetzlichen Rentenversicherung oder der gesetzlichen Arbeitslosenversicherung der Fall, bei der Arbeitnehmer nicht nur an die staatliche Versicherung gebunden sind, sondern auch keine Wahl haben, ob sie sich versichern möchten. So ist z. B. niemand gezwungen, Wasser zu verbrauchen; wenn man es aber tun möchte, ist man an das kommunale Wasserwerk (Stadtwerke) gebunden. Bei der Kraftfahrzeughaftpflichtversicherung z. B. besteht keine rechtliche Kundenbindung. Zwar sind Kraftfahrzeughalter verpflichtet, ihr Fahrzeug zu versichern, es steht ihnen aber frei, welche Versicherungsgesellschaft sie wählen. technisch-funktionalen Kundenbindung Der Kunde ist bei der Nutzung eines Druckers an die Originaldruckerpatronen gebunden. Bei Nutzung einer Kaffeemaschine ist er an die Kaffeekapseln des Herstellers gebunden. Zu einem Smartphone passt nur ein bestimmtes Ladekabel. Das Unternehmen ist bei Einsatz einer Business-Intelligence-Software gezwungen, die Updates des Unternehmens zu erwerben. it - - <?page no="51"?> 3 Fragen 51 33.6 Fragen Als Cross-Selling richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="52"?> 52 richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="53"?> 53 richtig 33.7 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? S- - - <?page no="55"?> Schritt 4: Strategisches Marketing Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? - Welche Schlagwörter lerne ich kennen? Strategische Gesch strategie - - - - Wofür benötige ich dieses Wissen? - - <?page no="56"?> 56 - Strategische Geschäftseinheiten (Die verschiedenen Produktbereiche eines großen Konsumgüterkonzerns wie z. B. Shampoo, Hautcreme, Speiseeis, Tütensuppen und Joghurt sind jeweils Strategische Geschäftseinheiten. Gleiches gilt für einen Elektronikkonzern, der z. B. Windkraftanlagen, Umspannwerke, Turbinen, Medizintechnik und Hochgeschwindigkeitszüge anbietet.) 44.1 Wettbewerbsvorteile Wettbewerbsvorteil - <?page no="57"?> 57 Leistungsvorteile Differenzierungsstrategie Preisvorteile - ger Kostenführerschaftsstrategie Outpacing-Strategie <?page no="58"?> 58 - Ein Beispiel für Unternehmen mit Outpacing-Strategie ist der Computerhersteller Dell, der qualitativ hochwertige Computer mit individueller Konfiguration durch den Kunden und schneller Lieferung (Leistungsvorteile) zu günstigen Preisen anbietet, seine Outpacing-Situation aber wieder verloren hat, weil Kunden heute öfter statt Notebooks Smartphones und Tablets verlangen, die Dell nicht anbietet. stuck in the middle hybride Konsumentenverhalten -in-the- - Trading-Up Trading-Down Dies galt z. B. für die bis dato von der Deutschen Bundespost vertriebenen Standardtelefone, die keine besonders gute Leistung (kein Telefonbuch, keine Klingeltonwahl, kein Display, langweiliges Design, kein Schnurlostelefon) mit überhöhten (Miet-)Preisen verbanden. Mit der Liberalisierung des Telefonendgerätemarktes Ende der 1980er Jahre gab es viele preisgünstigere oder bessere Telefone zu kaufen. <?page no="59"?> 59 44.2 Differenzierungsstrategie Differenzierungsstrategie Marken, die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, sind z. B. Porsche, Lufthansa, Feinkost Käfer, Hugo Boss, Hülsta Möbel und Sofitel Luxushotels. Design -in- - <?page no="60"?> 60 (z. B. besonderer Geschmack des Nutella-Brotaufstrichs) „ “ 44.3 Kostenführerschaftsstrategie Die Kostenführerschaftsstrategie <?page no="61"?> 61 Unternehmen und Marken, die eine Kostenführerschaftsstrategie verfolgen, sind z. B. Dacia, Aldi, Ryanair und Ibis Budget-Hotels. Strukturelle Kostenunterschiede Ein Beispiel aus dem sportlichen Bereich: Ein hochgewachsener Basketballspieler mit 2,10 m Körpergröße wird unabhängig vom Trainingsfleiß besser Korbleger machen können als ein Spieler mit nur 1,60 m Körpergröße. Unabhängig vom Verhalten im Training ist hier also die Körpergröße ein struktureller Faktor für die Leistung.) Skaleneffekte <?page no="62"?> 62 Stückkosten Potenzial Preis-Mengen-Strategie - Fixkostendegression Marktmacht Mengenrabatte Produktivität - Intelligence- Automatisierung <?page no="63"?> 63 Rationalisierung alten (Standardisierung Spezialisierung Erfahrungskurveneffekt Standardisierung oder Differenzierung - - Kostenkomplexitätsfalle Kostenmanagement Das Kostenniveau Kostenstruktur <?page no="64"?> 64 Diese Umwandlung von fixen in variable Kosten zeigt sich z. B., wenn im Personalbereich Überstunden und Zeitarbeit statt Festanstellung, beim Anlagevermögen Leasing und Miete statt Kauf, und bei Aufgaben Outsourcing statt eigener Erledigung gewählt werden. Kostendeckung - z. B. bei Fluggesellschaften, die einen festen Preis unabhängig davon verlangen, ob und wie viel die Kunden an Bord essen und trinken, welcher Sitzplatz reserviert wurde, ob eine Kinderschale benötigt wird, ob Gepäck oder Handgepäck mitgenommen wird teriaz. B. bei den Billigfluglinien, bei denen ein günstiger Grundpreis mit zahlreichen Zuschlägen für einzelne Leistungen wie Sitzplatzreservierung, Handgepäck und Essen an Bord kombiniert ist 44.4 Marktbearbeitungsstrategien - - - - - - <?page no="65"?> 65 - - Marktdurchdringungsstrategie Erhöhung der Verwendungsintensität (Viele Kaugummihersteller z. B. haben die Darreichungsform von Kaugummi von Streifenkaugummi auf Dragees geändert. Weil die Kunden nun in der Drageedose mehr Kaugummi dabei haben, greifen sie öfter zu einem Kaugummi als früher.) (Gewinnung neuer Kunden Marktentwicklungsstrategie neue Verwendungszwecke z. B. bei einem Akkuschrauber, der mit entsprechenden Aufsätzen auch als Grillfön oder als Gewürzmühle genutzt werden kann neue Verwender <?page no="66"?> 66 z.B. bei Kölsch-Biermarken, die nun auch außerhalb von Köln vermarktet werden; bei deutschen Dienstleistungsunternehmen, die ihre Dienstleistungen auch im österreichischen und französischen Markt anbieten; bei deutschen Handelsunternehmen, die auch Filialen in Schweden und Tschechien betreiben Internationalisierung Produktentwicklungsstrategie ser ange Produktvariation z. B. bei einem Nachfolgemodell, das ein bisheriges Modell ersetzt Produktinnovation Diversifikationsstrategie ha vertikale Diversifikation . (z.B. ein Automobilhersteller, der nun auch Reifen herstellt und anbietet; ein Hersteller von Tauchzubehör, der nun auch Tauchschulen betreibt und Tauchreisen organisiert; ein Automobilhersteller, der nun auch Carsharing-Anbieter wird und Autos verleiht; ein Versandhandelsunternehmen, das beginnt, große Einkaufszentren zu bauen und zu betreiben). (horizontale Diversifikation z. B. bei einem Automobilhersteller, der nun auch Motorräder herstellt laterale Diversifikation z. B. das Stahlbauunternehmen Mannesmann, das in die Telekommunikationsbranche eingestiegen ist <?page no="67"?> - 67 44.5 Lebenszyklus-Analyse - - - - - Die Einführungsphase gel („ <?page no="68"?> 68 Wachstumsphase Reifephase ( Die Degenerationsphase geschieht ent schi So ist z. B. der Produktlebenszyklus wegen des technischen Fortschritts für elektronische Produkte viel kürzer als für Erfrischungsgetränke. Der Produktlebenszyklus für jahrzehntelang erfolgreiche Produkte wie Nutella und Coca-Cola ist langgestreckt und dauert auf hohem Umsatzniveau an; der Lebenszyklus von erfolglosen Produkten, die bereits nach kurzer Zeit vom Markt genommen wurden, war deutlich kürzer und auf niedrigerem Umsatzniveau. ichtert - 44.6 Portfolio-Analyse - <?page no="69"?> - 69 - : BCG- -Ana BCG-Portfolio-Analyse Das reale Marktwachstum - Der relative Marktanteil <?page no="70"?> 70 Question Marks - Als Stars Cash Cows <?page no="71"?> - 71 - Poor Dogs - Die BCG- - McKinsey-Portfolio-Analyse - - Marktattraktivität relativen Wettbewerbsposition - - <?page no="72"?> 72 Expansion Selektion ten Abschöpfung 6 - - - - 44.7 SWOT-Analyse - - Umweltanalyse <?page no="73"?> - 73 Unternehmensanalyse - Die Umweltanalyse <?page no="74"?> 74 Unternehmensanalyse Bereirelativen Stärke - Knappheit Für einen Smartphone-Hersteller z. B. können das Design und Markenimage eine relative Stärke sein, weil die Konkurrenten in diesen Kompetenzen nicht so gut sind. Die Integration einer Fotokamera ist hingegen keine relative Stärke mehr, weil alle Smartphone-Hersteller dies heute können. geringe Reproduzierbarkeit Die Nutzung eines effizienten Warenwirtschaftssystems z. B. ist vergleichsweise einfach reproduzierbar, wenn auch Konkurrenten es beschaffen und nach einer Einführungs- und Umstellungsphase einsetzen können; eine Marke mit großer Bekanntheit und positivem Image ist hingegen nicht leicht reproduzierbar, weil es viel Geld und Zeit braucht, eine solche Marke aufzubauen. Relevanz Für einen Automobilhersteller z. B. hat die Kompetenz eines vom Kunden geschätzten modernen Designs einen anderen Stellenwert als die Kompetenz einer effizienten Lagerhaltung von Ersatzteilen. - - Irrelevante Schwächen <?page no="75"?> -Anal 75 - - Irrelevante Stärken ten (Anlage- Relevante Schwächen -how- Relevante Stärken <?page no="76"?> 76 44.8 Fragen - richtig richtig richtig Bei richtig richtig richtig net richtig Fixe Kosten verä ndern sich nicht mit der Produktionsmenge, sondern nur mit der Produktionskapazitä t. richtig falsch <?page no="77"?> Fragen 77 richtig richtig richtig - richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="78"?> 78 richtig richtig 44.9 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? nennen - - - <?page no="79"?> Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? - - Welche Schlagwörter lerne ich kennen? - - - Sor- Wofür benötige ich dieses Wissen? - <?page no="80"?> 80 - 55.1 Begriff Produktpolitik - Der substanzielle Produktbegriff Der erweiterte Produktbegriff Der generische Produktbegriff Bei einem Auto z. B. liegt der Grundnutzen in der Tatsache, dass es anspringt und von Ort zu Ort fährt. Der Zusatznutzen des erweiterten Produktbegriffs ergibt sich aus der Größe des Kofferraums, einer dort positionierten Steckdose und einer Mobilitätsgarantie, die der Hersteller gewährt. Der emotionale Zusatznutzen liegt in der Freude, die der Kunde am Design und am Fahrgefühl hat, der soziale Zusatznutzen besteht darin, dass andere ihn wegen des teuren Autos bewundern oder ihm wegen des Elektroantriebs soziale Anerkennung zuteil wird. 5.2 Nutzentreiber Nutzentreiber Prüfqualitäten Das <?page no="81"?> 81 - Erfahrungsqualitäten Vertrauensqualitäten 55.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung Produktvariation Produktdifferenzierung Die Beispiele für Produktdifferenzierung sind vielfältig: normales Bier, Premium-Bier, alkoholfreies Bier, kalorienreduziertes Bier, Biermischgetränke Hautcreme für Junge, Alte, Männer und Frauen <?page no="82"?> 82 Schritt 5: - Lebensmittel mit verschiedensten Geschmacksrichtungen, als Bio-Lebensmittel, mit fair gehandelten Zutaten, als kalorienreduzierte Lebensmittel Spielzeugpuppen im deutschen, französischen, amerikanischen und japanischen Look Waschmittel für normale Wäsche, bunte Wäsche, feine Wäsche, Wollwäsche, weiße Wäsche und schwarze Wäsche; Waschmittel in den Darreichungsformen Pulver, Flüssigkeit, Tabs und Perlen Mass-Customization (z. B. ein industriell gefertigter Maßanzug mit Auswahlmöglichkeit der Stoffe, Knöpfe und Schnitte; ein Fahrzeug mit zahlreichen Zubehöroptionen zur individuellen Gestaltung durch den Kunden; eine Müslimischung, die in seiner Zusammensetzung vom Kunden bestimmt wird; eine Tafel Schokolade, die nach Wunsch des Kunden mit einem individuellen Foto und einem individuellen Gruß verschickt wird). Produktentwicklung e (Produktinnovationen Prozessinnovationen Unternehmensinterne Quellen - Servicenntnisse <?page no="83"?> - - 83 Unternehmensexterne Quellen ngen - 55.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing Gender-Marketing - - sichtbaren Gender-Marketing z. B. bei Kosmetik „for men“ sowie bei Männer- und Frauennassrasierern wie „Gillette Fusion“ und „Venus“ rt sein sollten (z. B. bei Coca-Cola light und dem VW Beetle, die in der Wahrnehmung vieler Männer als Frauenprodukte gelten und schon alleine deswegen nicht von Männern gekauft werden. Dieser Wahrnehmung als Frauenprodukte wurde von den Unternehmen durch die Schaffung einer zweiten kalorienreduzierten Marke für Männer, Coca- Cola Zero, und durch ein Face-Lift des VW Beetle als sportlicheres Auto begegnet.) <?page no="84"?> 84 Schritt 5: unsichtbaren Gender-Marketing - - egilt (z. B. beim Bosch-Akkuschrauber Ixo, der in den typischen Bosch-Farben, aber mit etwas rundlich-gefälligeren Formen gestaltet ist, und der in der Werbung und auf seiner Homepage während der Nutzung sowohl mit Männern als auch mit Frauen gezeigt wird Das Ethno-Marketing (z. B. bei Werbung, die Ausländer ansprechen soll und deswegen in deren Heimatsprache gestaltet ist) z. B. bei Lebensmitteln, die zusätzlich auch in Varianten angeboten werden, die den Regeln des Islams oder des Judentums entsprechen, oder bei Handelsunternehmen, die in Einzugsgebieten mit hohem Ausländeranteil zusätzliche ausländische Produkte ins Sortiment aufnehmen und so die Sortimente differenzieren 55.5 Servicepolitik Servicepolitik - -Sales- - Sales- Be- Kaufmännische Pre-Sales-Service Technische Pre-Sales-Service <?page no="85"?> 85 Kaufmännische After-Sales-Service Technische After-Sales-Service 55.6 Verpackungspolitik Verpackungspolitik - Informations- und Kommunikationsfunktion - - (z. B. die Verpackungsgestaltung bei Lebensmitteln und Elektroartikeln) Schutzfunktion (z. B. eine Premium-Kreditkarte, die in einer aufwendigen Samtschatulle an den Kunden verschickt wird, oder ein Orangensaft, der zum tatsächlichen oder vermeintlichen Schutz der Vitamine in einer braunen Glasflasche verpackt ist). Distributionsfunktion (z. B. eine Umverpackung, die durch einfaches und schnelles Aufreißen im Supermarkt zu einer Präsentationsbox wird) Conveniencefunktion (z. B. bei aufreißbaren Verpackungen) <?page no="86"?> 86 Schritt 5: z. B bei Milchpackungen mit Drehverschluss, Tiefkühlbeuteln mit Klippverschluss und Wurstpackungen mit klebendem Rand z. B. bei einer Keksdose mit Frühlingsmotiven und einer nachfüllbaren Trinkflasche z. B. bei einer Saftverpackung mit Strohhalm oder einer Verpackung des Kartoffelsalats mit integriertem Plastiklöffel Markierungsfunktion z. B. bei vielen Parfum-Flacons, der Coca-Cola-Flasche, der Toblerone- Schokolade, der Ritter-Sport-Schokolade und der WC-Ente 55.7 Sortimentspolitik Sortimentspolitik - Das Sortiment ren: (z. B. beim Schokoladengeschäft oder Schraubenhändler) (z. B. beim Lebensmittelgeschäft mit ausschließlich französischen Produkten) (z. B. beim Handelsunternehmen „Alles für das Kind“ oder einem Nahversorger mit allen Gütern des täglichen und dringlichen Bedarfs) (z. B. beim gehobenen Bekleidungsgeschäft oder einem Feinkostgeschäft) (z. B. beim 1-Euro-Laden oder einem exklusiven Juwelier) (z. B. beim Lebensmitteleinzelhandel als Reaktion auf eine Sortimentserweiterung bei einem Konkurrenten) Das Kernsortiment z. B. bei einem Lebensmitteleinzelhändler die Güter des täglichen Bedarfs oder bei einem Schuhhändler die Schuhe <?page no="87"?> 87 Das Zusatzsortiment z. B. bei einem Lebensmitteleinzelhändler Handytarife und Reisen oder bei einem Schuhhändler Schnürsenkel, Schuhcreme und Süßigkeiten an der Kasse Standardsortiment Saisonsortiment z. B. im Lebensmitteleinzelhandel Grillfleisch im Sommer, Glühwein im Winter und Osterartikel im Frühjahr Aktionssortiment z. B. im Lebensmitteleinzelhandel die wöchentlich wechselnden Food- und Non-Food-Angebote Sortimentserweiterung Sortimentsbereinigung Di- Die Sortimentsbreite - - („ Die Sortimentstiefe („ Dach <?page no="88"?> 88 Schritt 5: - Sortimentsmächtigkeit 55.8 Programmpolitik Programmpolitik - Automobilunternehmen z. B. gestalten ihre gesamte Angebotspalette häufig derart, dass die Autos wiedererkennbare Designelemente haben (wie beim Kühlergrill) und im Sinne einer Reihenfolge namentlich aufeinander bezogen sind (z. B. Audi A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8 oder Mercedes-Benz A-Klasse, B-Klasse, C- Klasse, E-Klasse, S-Klasse, G-Klasse, R-Klasse, M-Klasse). Programmbreite Programmtiefe als Produktspezialist als Kundenspezialist <?page no="89"?> Fragen 89 55.9 Fragen richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig Mass-Customization ist eine extreme Form der Produktvariation. richtig falsch Problem beim Ethno-Marketing ist die Definition der Zielgruppe. richtig falsch <?page no="90"?> 90 Schritt 5: richtig richtig richtig richtig richtig 55.10 Püfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? ren - - <?page no="91"?> Schritt 6: Markenpolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? In - Welche Schlagwörter lerne ich kennen? Dachtegie Co- Wofür benötige ich dieses Wissen? - -Bereiche sollte <?page no="92"?> 66.1 Begriffe Marke Herstellermarken z. B. im Konsumgüterbereich Haribo Goldbären, Kinder Schokolade, Persil Handelsmarken z. B. im Konsumgüterbereich Tandil-Waschmittel und Moser-Roth-Schokolade von ALDI Süd, ja! -Produkte von REWE, Billy-Regal von IKEA - Preiseinstiegsmarken Standardmarken Mehrwertmarken (z. B. Öko-Marken, Fairtrade-Marken, Light-Marken, Regionalitätsmarken) Premiummarken Lokalmarken Regionalmarken nationale Marken internationale Marken Weltmarken Dachmarke Familienmarken Monomarken Markenarchitektur Produktmarken Unternehmensmarke Arbeitgebermarke - - - - <?page no="93"?> 93 Markenpolitik - Produkt Markenpolitik Der Markenname (z. B. Bitburger, Audi, ICE) Markenzeichen z. B. Kranich-Symbol der Lufthansa, Puma-Logo von Puma, S mit Punkt der Sparkassen z. B. das Lufthansa- Blau und -Gelb z. B. spezielle Schriftart der Deutschen Bahn <?page no="94"?> 94 Produkteigenschaften z. B. bei Lebensmitteln mit speziellen Zutaten, Textilien in bestimmten Farben und Designs, Automobile mit einem wiedererkennbaren Design und speziellen technischen Eigenschaften Verpackung z. B. bei allen Parfum-Flacons, der Coca-Cola-Flasche, der Toblerone-Schokolade, der Ritter-Sport-Schokolade und der WC-Ente Preis- und Konditionenpolitik veret (z. B. bei Preiseinstiegsmarken, die mit günstigen Preisen verbunden sind; bei 1-Euro- Shops, bei denen alle Produkte 1 € kosten; bei Marken, die mit längerer oder lebenslanger Garantie verbunden sind; bei exklusiven Marken, bei denen wegen des Images keine Finanzierungsmöglichkeiten angeboten werden Distributionspolitik z. B. bei einer Plastikgeschirr-Marke, die nur über Partyverkauf vertrieben wird; bei Süßwarenmarken, von denen der Kunde weiß, dass sie fast überall erhältlich sind; bei exklusiven Marken, die nur in wenigen Verkaufsstellen vertrieben werden Kommunikationspolitik z. B. bei einer Zigarettenmarke, deren sich immer ähnelnde Werbeplakate einen hohen Wiedererkennungswert haben; bei einer Energiedrink-Marke, die immer Extremsportarten und prominente Extremsportler unterstützt; bei einer tschechischen Fahrzeugmarke, welche die tschechische Nationalsportart Eishockey unterstützt). Markenbotschaft So möchte z. B. die eine Automarke als sportlich-gediegen, technisch-innovativ und qualitativ-hochwertig gelten, während eine andere als preisgünstig, praktisch und zuverlässig wahrgenommen werden möchte. Markenimage <?page no="95"?> 95 66.2 Funktionen einer Marke Informationseffizienz So verbinden z. B. manche Kunden mit einer Schokoladenaufstrichmarke einen bestimmten Geschmack, mit einer Smartphonemarke bestimmte Funktionen im Betriebssystem, mit einer Hemdenmarke eine bestimmte Stoffqualität und einen bestimmten Schnitt und mit einem Bio-Supermarkt die Eigenschaft, dass alle dort erhältlichen Produkte ökologisch nicht nachteilhaft hergestellt wurden. Risikoreduktion an negativen So greifen ausweislich der Marktanteile viele Eltern, die ansonsten häufig bei Lebensmitteln viele Handelsmarken kaufen, bei Babynahrung zu einer etablierten Marke, weil sie bei der Ernährung ihrer Kinder kein Risiko eingehen möchten. Bei Kopfschmerzmitteln kaufen viele Kunden trotz identischer chemischer Zusammensetzung keine Generika, sondern nur die etablierte Marke, weil sie hier von einer sorgfältigeren Herstellung ausgehen. Ideeller Nutzen Dies gilt z. B. für viele Bekleidungs- und Sportartikelmarken genauso wie für Sonnenbrillenmarken. Markenrelevanz 6.3 Markenstrategien Markenstrategien <?page no="96"?> 96 Erweiterung der Produktlinie Markenerweiterung Beiersdorf z. B. hat seine Hautcreme-Marke Nivea auf viele andere Produktbereiche wie Deodorant, Shampoo, Haarspray und Männerkosmetik ausgeweitet; Sportartikelhersteller markieren auch Parfums und Herrenhemden, Automobilhersteller auch Fahrräder, Uhren und Haushaltsgegenstände. Mehrmarkenstrategie (Mobilfunkbetreiber z. B. vermarkten ihr Mobilfunkangebot häufig unter mehreren Marken in verschiedenen Preislagen (Deutsche Telekom mit T-Mobile und Congstar), Henkel stellt Waschmittel unter den Marken Persil und Spee her, Beiersdorf vermarktet Nivea- und Florena-Produkte, viele Markenhersteller stellen dieselben Produkte auch für Handelsunternehmen als deren Handelsmarken her.) Diversifikation - <?page no="97"?> Fragen 97 - Co-Branding - - Jacobs Krönung z. B. verkauft einen Milka-Schoko-Cappuccino, das McFlurry-Eis von McDonalds ist mit Markensüßigkeiten versehen, bei Philipps Elektronassrasierern werden Proben von Nivea for men beigelegt und Siemens und Ariel empfehlen dem Kunden gegenseitig ihre Produkte Markengleichheit 66.4 Fragen richtig richtig richtig Die in der Psyche des Kunden verankerte Vorstellung einer Marke nennt man Markenbotschaft. richtig falsch <?page no="98"?> 98 richtig richtig richtig richtig richtig richtig 66.5 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? - - - <?page no="99"?> Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? - - Welche Schlagwörter lerne ich kennen? ng - - Wofür benötige ich dieses Wissen? <?page no="100"?> 100 - 77.1 Grundlagen Preis- und Konditionenpolitik - - Preispolitik Konditionenpolitik Gegenleistungspolitik Gewinn = Nachfragemenge Preis - Kosten starke Absatzwirkungen schnelle und kostengünstige Umsetzung schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Nachfrageveränderungen schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Konkurrenzverhalten Markteintrittsinstrument Di tingkeine Investitionen <?page no="101"?> 101 77.2 Preisbestimmung Bestimmung eines Preises Neueinführung Preisobergrenze So bieten z. B. viele Premium-Hotels zu den günstigen Übernachtungspreisen am Wochenende ein sehr teures Frühstücksbuffet an. Da ohnehin nur wenige Touristen am Wochenende das Frühstück im Hotel nehmen möchten, wird durch den teuren Preis verhindert, dass wegen weniger Gäste das kostenträchtige Buffet aufgebaut werden muss. Kurzfristige Preisuntergrenze Langfristige Preisuntergrenze ten (z. B. wenn ein Unternehmen seine Rolle als Preisführer unter Beweis stellen möchte z. B. wenn ein Softwareanbieter das Standardprogramm besonders günstig anbietet, um später ergänzende Softwaremodule und Wartungsdienstleistungen zu verkaufen z. B. wenn Handelsunternehmen darauf hoffen, durch Sonderangebote Kunden in die Filialen zu locken, die dann auch andere Produkte kaufen <?page no="102"?> 102 kostenorientierten Preisbestimmung progressiven Kalkulation retrograden Kalkulation konkurrenzorientierten Preisbestimmung kundenorientierten Preisbestimmung Die Kostenstruktur Die Organisationsstruktur - <?page no="103"?> 103 - - 77.3 Preisstrategien Preisstrategie - Bei einer Produktimitation - 2 Bei einer Produktinnovation gsstrategie Abschöpfungsstrategie <?page no="104"?> 104 - Innovations- - Penetrationsstrategie - - 77.4 Aspekte der Preispolitik Preisbindung - Preis Abschöpfungsstrategie Zeit Durchsetzungsstrategie Markteinführung <?page no="105"?> 105 - Preisempfehlungen „ ‚ ‘ Preiserhöhungen (z. B. „jetzt neue Pflegeformel“, „noch besserer Geschmack“, „jetzt in wiederverschließbarer Packung“ ge z. B. bei Energie, Kraftstoffen, Löhnen Preisflexibilität Preisbündelung z. B. bei Drogerien ein Geschenkpaket mit Parfum, Shampoo, Deodorant und Kulturbeutel zu einem Preis Preiselastizität - Preistransparenz <?page no="106"?> 106 z. B. BahnCard Schwellenpreise - Die Preisaufmerksamkeit ei roten Preiswahrnehmung Price Engines s <?page no="107"?> 7 107 77.5 Reaktion auf Preissenkungen 4 7.6 Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung <?page no="108"?> 108 zeitlichen Preisdifferenzierung - räumlichen Preisdifferenzierung personenbezogenen Preisdifferenzierung z. B. Rentner, Studierende z. B. der berufstätigen Kunden (z. B. bei Studierenden- und Seniorenrabatten <?page no="109"?> 109 z. B. bei Studierenden, die sich zu günstigeren Preisen an ein Produkt binden und es später zum Normalpreis weiternutzen z.B. bei Versicherungskunden z. B. beim Frauenrabatt in Diskotheken (z. B. kostenlose Bücher für Hochschullehrer oder günstigere Lufthansa-Tickets für Parlamentarier) (z. B. ein preisgünstigeres Warenwirtschaftssystem für ein großes Handelsunternehmen, weil andere Handelsunternehmen und Lieferanten sich daran orientieren werden). vertriebswegbezogenen Preisdifferenzierung (z. B. bei Unternehmen, die einen Automatenrabatt oder einen Internetrabatt gewähren oder einen Bedienungszuschlag bei persönlicher Beratung verlangen mengenbezogenen Preisdifferenzierung ter- - 77.7 Konditionenpolitik Konditionenpolitik - Preisermäßigungen z. B. „Drei Stück zum Preis von zwei“ en <?page no="110"?> 110 - Das Skonto Rabatt Bonus sein: - (z. B. „Ab 1.000 Stück gibt es 2 % Preisnachlass pro Stück“) oder beim Mengenbonus (z. B. „Bei Abnahme von 1.000 Stück gibt es einen Bonus von 150 €“) (z. B. „Alle über 65 Jahre zahlen 5 % weniger“) (z. B. „Studenten erhalten bei Vertragsabschluss einen einmaligen Nachlass von 50 €“). (z. B. beim Frühbucherbonus, dem Auslaufrabatt oder dem Last-Minute-Rabatt) (z. B. beim Selbstabholerrabatt) Rabattkarten z. B. die BahnCard oder eine Rabattkarte in der Saunatherme, die ein Jahr lang alle Eintrittspreise um 50 % ermäßigt (z. B. wird ein BahnCard-Besitzer normalerweise den mit Bahncard ermäßigten Preis mit den Kosten einer Autofahrt vergleichen und die einmaligen Kosten der BahnCard dabei ebenso unterschlagen wie Autofahrer die fixen Kosten für Anschaffung, Versicherung, Steuer, Inspektion und Reparatur Bei Inhabern der BahnCard 100, die nach einmaliger Zahlung ein ganzes Jahr ohne weitere Kosten Bahn fahren dürfen, führt der Zahlungsentwertungseffekt zu der fälschlichen Einschätzung, sie würden umsonst Zug fahren) Die Zahlungsbedingungen <?page no="111"?> Fragen 111 (z. B. nimmt die Häufigkeit des Erscheinens in einem Fitnessclub mit Abstand zur Beitragszahlung ab). Finanzierungsbedingungen (z. B. Leasing bei Anschaffung einer Druckmaschine oder Ratenzahlung beim Kauf eines Flachbildfernsehers). Garantiebedingungen (z. B. sieben Jahre Garantie auf Fabrikate eines Automobilherstellers statt der üblichen zwei Jahre oder lebenslange Garantie auf Produkte). Transport- und Lieferbedingungen Versicherungen (z. B. Garantieversicherungen, Transportversicherungen und Reiserücktrittsversicherungen) 77.8 Fragen richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="112"?> 112 richtig richtig richtig richtig richtig richtig In Deutschland ist die vertikale Preisbindung grundsä tzlich erlaubt. richtig falsch Mit der Preis- und Konditionenpolitik kann das Unternehmen nur schlecht auf Konkurrenzmaßnahmen reagieren. richtig falsch Mittels der Penetrationsstrategie ist es mö glich, die Preisbereitschaft des Kunden graduell abzuschö pfen. richtig falsch Nur wenn das Produkt neu eingefü hrt wird, muss ein Preis festgelegt werden. richtig falsch <?page no="113"?> 113 77.9 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? I - - - <?page no="115"?> Schritt 8: Distributionspolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? - Welche Schlagwörter lerne ich kennen? Franchising r eingleisiger -Channe Wofür benötige ich dieses Wissen? <?page no="116"?> 116 88.1 Aufgaben der Distributionspolitik Distributionspolitik - Distributionsorgane Absatzwege Verkaufstypologien akquisitorischen Distribution <?page no="117"?> 117 Information aktive Information erlangen (passive Information Vertragsschlusses Die physische Distribution (getrennte oder gemeinsame Erfüllung Der Mitarbeiter des Tiefkühlheimdienstes übergibt dem Kunden an der Haustür den aktuellen Katalog und berät zu den Produkten (aktive Information), gibt Kundenwünsche an die Zentrale weiter (passive Information), füllt das Bestellformular aus, holt die Unterschrift des Kunden ein (Vertragsschluss) und holt anschließend die Tiefkühlprodukte aus dem Fahrzeug (physische Distribution). Der Außendienstmitarbeiter für Modeschmuck besucht die kleinen Boutiquen, in denen der Schmuck an den Konsumenten verkauft wird, berät über neue Schmuckvarianten (aktive Information), erfährt Neuigkeiten über das Sortiment der Boutiquen (passive Information), gibt auf dem Notebook die Bestellung der Boutique ein (Vertragsschluss) und hat die besonders stark nachgefragten kleinen Schmuckstücke in seinem Kombi schon dabei (physische Distribution). Ein Pharmavertreter besucht Ärzte in deren Praxen und informiert über neue Medikamente (aktive Information). Der Arzt verschreibt später einem Patienten das Medikament (Vertragsschluss) und der Pharmagroßhandel und die Apotheken sorgen für die körperliche Verteilung der Arzneimittel zum Patienten (physische Distribution). Ein Markenartikelhersteller vertreibt seine Lebensmittelprodukte über den Einzelhandel. Außendienstmitarbeiter beraten die Einzelhändler vor Ort und informieren über neue Produkte (aktive Information). Sie erhalten auch Informationen zum Konsumentenverhalten und über die Bedürfnisse der Kunden (passive Information). Das Einzelhandelsunternehmen gibt die Bestellung nun per Fax an die Verkaufsabteilung des Markenartikelherstellers (Vertragsschluss). Eine externe Spedition liefert daraufhin die Markenartikel an das Zentrallager des Einzelhandelsunternehmens (physische Distribution). Das Handelsunternehmen sorgt mit eigenen Lastwagen nun für den Weitertransport in die Filialen (physische Distribution). Es stellt die Produkte dort ins Regal, wo sie von Kunden an- <?page no="118"?> 118 geschaut und begutachtet werden können; Mitarbeiter beraten die Konsumenten über das Markenprodukt (aktive Information). Der Konsument bezahlt die Ware an der Kasse des Handelsunternehmens (Vertragsschluss). - Wenn sich z. B. ein Konsumgüterhersteller entschieden hat, seine Produkte über eigene Filialen zu vertreiben, so kostet sowohl der Aufbau als auch bei Misserfolg der Rückbau des Filialnetzes viel Zeit und Geld. 88.2 Physische Distribution eine absatzbeeinflussende Wirkung Liefergeschwindigkeit Im Internetbuchhandel z. B. ist die kürzere Lieferzeit ein wichtiges Entscheidungs- und Unterscheidungskriterium, weil ein Buch ein vollkommen standardisiertes Produkt ist und es wegen der Buchpreisbindung keine Preisunterschiede gibt. Steht in einer Werkhalle die Fertigung still, weil eine Maschine defekt ist und das nötige Ersatzteil fehlt, wird sich das Fertigungsunternehmen für den Reparaturdienst mit der kürzesten versprochenen Lieferzeit entscheiden. Lieferzuverlässigkeit Pünktlichkeit Just-in-time-Produktion <?page no="119"?> 119 Cross-Docking Lieferbeschaffenheit - - Lieferflexibilität Information Lagerhaltung - Transport - - 88.3 Interne Distributionsorgane Distributionsorgane <?page no="120"?> 120 6 Interne Distributionsorgane Die Geschäftsführung telst - Verkaufsabteilung Vertriebsabteilung <?page no="121"?> 121 Verkaufsniederlassung Filiale Werksniederlassungen Die Firma WMF z. B. verkauft ihre Haushaltswaren über eigene Filialen in den Innenstädten. Viele Automobilhersteller haben werkseigene Niederlassungen (z. B. Mercedes-Benz Niederlassung Mainz, BMW Niederlassung Wiesbaden) Auslandsniederlassungen Siemens z. B. hat eine Niederlassung in Österreich, auch wenn die österreichischen Kunden ebenso gut von München aus betreut werden könnten. Werksverkauf Fabrikverkauf - Haribo z. B. verkauft in seinem Fabrikverkauf in Bonn Gummibärchen, die wegen eines Produktionsfehlers verklebt sind oder fehlerhafte Verpackungen haben. Factory Outlet Center Große Außendienst Handlungsgehilfen Reisende Besuchsverkäufer <?page no="122"?> 122 Haustürverkäufer (z. B. der Außendienstmitarbeiter einer Staubsaugerfirma, der Verbrauchern zu Hause die Funktion der Geräte vorstellt). Auslieferungsverkäufer (z. B. bei Tiefkühlheimdiensten) Beratungsverkäufer (z. B. Referenten von Pharmaunternehmen, die Ärzte über neue Arzneimittel informieren). Markenartikelreisende (z. B. Außendienstmitarbeiter eines Gewürzherstellers, die Supermärkte besuchen, das Gewürzregal sauber machen, die Gewürze regelmäßig auffüllen sowie Werbeplakate und Gewinnspielkarten am Gewürzregal anbringen). 88.4 Externe Distributionsorgane Externe Distributionsorgane Transaktionskostenminimierer - Franchising - - <?page no="123"?> 123 In der Gastronomie z. B. sind Franchisekonzepte sehr verbreitet, wie die Unternehmen McDonalds, Burger King, Nordsee und Subway zeigen. Aber auch in anderen Branchen wie bei Musikschulen, Nachhilfeanbietern, Reisebüros und Hotels gibt es oft Franchising Vertragshändler Volkswagen z. B. vertreibt seine Fahrzeuge vor allem über Vertragshändler, die Mindestabnahmemengen garantieren und Verkaufs- und Werkstattvorgaben von Volkswagen einzuhalten haben. Im Gegenzug werden die Vertragshändler mit Werbematerial von Volkswagen ausgestattet und dürfen die Markenzeichen von Volkswagen nutzen. Absatzhelfer Als Absatzhelfer im engeren Sinne Handelsvertreter So kann z. B. ein deutscher Schuhcremehersteller mit italienischen Handelsvertretern zusammenarbeiten, um sofort Kontakt zu vielen italienischen Schuhgeschäften zu bekommen und von den langjährigen Kontakten des Handelsvertreters zu profitieren. Makler - <?page no="124"?> 124 Kommissionäre Es gibt z. B. Kommissionäre von Kartoffeln, von denen die Bauern ihre Kartoffeln an die Lebensmittelindustrie verkaufen lassen. Als Absatzhelfer im weiteren Sinne we - -Gesell- - - Absatzmittler 88.5 Großhandel Großhandel - Der Binnengroßhandel <?page no="125"?> 125 Außengroßhandel Der Importgroßhandel z. B. Bananen- oder Kaffeeimportgroßhändler Exportgroßhandel z. B. Maschinen- und Schraubengroßhändler Transitgroßhandel (z. B. ein deutscher Kaffeegroßhändler, der auch Röstereien in Dänemark und Norwegen beliefert Der Streckengroßhandel „ ti z. B. Papiergroßhandel, bei dem die Größe und das Gewicht der tonnenschweren Papierrollen den Transport erschweren Lagergroßhandel z. B. ein Schraubengroßhändler, der alle Varianten von Spezialschrauben vorrätig hat Der Zustellgroßhandel z. B. ein Lebensmittelgroßhändler, der Kantinen und Großküchen beliefert Bedienungsgroßhandel Cash&Carry-Großhandel Der Beschaffungsgroßhandel z. B. ein Metallgroßhändler, der kleine Mengen Metall von Unternehmen und Privatverbrauchern aufkauft, sortiert und dann sortenrein in größeren Mengen an die Metallindustrie verkauft; oder ein Agrargroßhändler, der vergleichsweise kleine Mengen an Kartoffeln aufkauft und dann größere Mengen an die kartoffelverarbeitende Lebensmittelindustrie verkauft Der Absatzgroßhandel <?page no="126"?> 126 88.6 Einzelhandel Einzelhandel stationären Einzelhandel z. B. Kaufhaus, Supermarkt, Kiosk, Automat ambulanten Einzelhandel (z. B. Verkauf aus dem Fahrzeug („Rollender Supermarkt“), Wochenmarktverkauf, Bauchladenverkauf, Partyverkauf, Haustürverkauf). Versandeinzelhandel (z. B. Internetverkauf, Katalogverkauf) In er sortimentsorientierte Fachgeschäfte (z. B. Krawattenladen, Buchhandel, Fischgeschäft) bedarfsorientierte Fachgeschäfte (z. B. Alles-für-das-Kind-Geschäfte; ein Spezialversand mit allem, was Schiedsrichter benötigen; ein Spezialgeschäft mit allem, was Angler benötigen) Discounter Kaufhäuser Warenhäuser SB-Warenhäuser Verbrauchermärkte Supermärkte Automaten z. B. Fahrkartenautomaten, Zigarettenautomaten, Getränkeautomaten, Automaten mit Elektronikzubehör an Flughäfen Fachmärkte z. B. Baumarkt, Elektronikmarkt Partiediscounter z. B. Restpostenmärkte <?page no="127"?> 127 Versandhäuser Spezialversender Nahversorgerladen („ - t Einkaufsgenossenschaften z. B. EDEKA Convenience Stores 88.7 Marktveranstaltungen Marktveranstaltungen nicht Wochenmärkten Tagesmärkten In Großmärkten Messen Ausstellungen (z. B. Photokina, Internationale Süßwarenmesse und Allgemeine Nahrungs- und Genussmittelausstellung (Anuga) in Köln; Buchmesse, Musikmesse und Internationale Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt am Main) Auktionen z. B. Blumen, Felle, Holz, Kunstgegenstände, historische Fahrzeuge - Warenbörsen statt (z. B. Zucker einer bestimmten Güteklasse, Getreide einer bestimmten Handelsklasse, Schweinehälften). <?page no="128"?> 128 88.8 Absatzwegepolitik Absatzwegepolitik direkten Absatz ten indirekten Absatz Der exklusiven Absatz z. B. eine Manufaktur von edlen Uhren, die nur mit wenigen ausgewählten Juwelieren zusammenarbeitet, die sich dann exklusiver Partner nennen können <?page no="129"?> 129 selektiven Absatz (z. B. ein Automobilhersteller, der mit allen Autohändlern zusammenarbeitet, welche die festgelegten Mindestanforderungen erfüllen). intensiven Absatz (z. B. ein Konsumgüterhersteller, der an alle Lebensmittelhändler verkauft, die seine Produkte ins Sortiment einlisten möchten). ubiquitären Absatz enn es (z. B. Coca-Cola, das Wert darauf legt, dass seine Produkte in möglichst vielen Ländern der Welt gekauft werden können). eingleisigen Absatz (z. B. ein Plastikgeschirrhersteller, der seine Frischhaltedosen ausschließlich über Partyverkauf vertreibt; oder ein Marmeladenhersteller, der seine Produkte ausschließlich über den Einzelhandel verkauft). mehrgleisigen Absatz (Multi-Channeling z. B. ein Sportartikelhersteller, der seine Produkte über den Sporteinzelhandel, über einen eigenen Internetshop, über eigene Geschäfte in Factory Outlet Centern und einen Fabrikverkauf verkauft; oder die Deutsche Bahn, die ihre Tickets über mehrere Absatzwege verkauft: Schalter im Bahnhof, Reisebüro, Automat, Internet, Handy, NFC-Ticket, Sondertickets in Zusammenarbeit mit Lebensmittelhändlern oder Fast-Food-Ketten, oder vom Zugbegleiter im fahrenden Zug <?page no="130"?> 130 88.9 Verkaufstypologie Verkaufstypologie Die persönlichen Verkauf Domizilprinzip Residenzprinzip z. B. Filialverkauf Treffprinzip z. B. Wochenmarkt, Messe, Auktion Be Haustürverkauf Filialverkauf Fahrverkauf z. B. „Rollender Supermarkt“ auf dem Land, Tiefkühlheimdienste, Eiswagen Party- Eventverkauf (z. B. Tupperparty, Dessousparty, Kerzenparty und Kaffeefahrt Telefonverkauf Telefonkonferenzverkauf Teleshopping E-Commerce M-Commerce <?page no="131"?> Fragen 131 88.10 Fragen richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig Die richtig <?page no="132"?> 132 richtig richtig richtig richtig richtig 88.11 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? <?page no="133"?> Schritt 9: Kommunikationspolitik Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? - Welche Schlagwörter lerne ich kennen? -the- - Below-the- - - - -Strategie - - - - - - - Social- - Wofür benötige ich dieses Wissen? <?page no="134"?> 134 99.1 Funktionen der Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik - Informationsfunktion Dies gilt z. B. für ein Werbeplakat für ein Produkt, einen Werbespot in Fernsehen oder Radio zur Produktneueinführung, Verkostungen im Lebensmitteleinzelhandel und eine E-Mail mit Produktinformationen. Positionierungsfunktion Dies gilt z. B. bei Sponsoring- Aktivitäten, Öffentlichkeitsarbeit und Werbebotschaften, die deutlich machen, dass das Produkt, die Marke oder das Unternehmen besonders umweltfreundlich, besonders traditionell, besonders preisgünstig, besonders innovativ oder besonders jugendlich darstellen soll. Angriffsfunktion Dies gilt z. B. für vergleichende Werbung mit deutlicher Bezugnahme auf einen Konkurrenten, Werbung mit konkretem Bezug auf eigene Leistungen und solche des Konkurrenten oder Werbeplakate im räumlichen Umfeld eines Konkurrenten. Standardisierungsfunktion - <?page no="135"?> 135 Dies gilt z. B. bei Werbemaßnahmen zur Übernahme eines globalen Markennamens anstelle des bisherigen lokalen Markennamens (z. B. DHL statt Deutsche Post Paketdienst, Twix statt Raider). Beeinflussungsfunktion - Dies gilt z. B. bei Werbeaktionen für kostenlose 2-Wochen-Tests bei Produkteinführungen sowie bei Werbeaktionen im Non-Profit-Marketing für vernünftiges Autofahren, Teilnahme an medizinischen Vorsorgeuntersuchungen oder gesunde Ernährung. Steuerungsfunktion - Dies gilt z. B. bei Werbemaßnahmen für eine Tourismusregion in der auslastungsschwächeren Nebensaison oder Verkaufsförderung zum Abverkauf von eingelagerten Fertigerzeugnissen. Bestätigungsfunktion Dies gilt z. B. bei Werbebotschaften mit klarem Bezug auf zufriedene Kunden („Schon 100.000 Kunden sind zufrieden“), bei Hinweisen auf Gütesiegel, Testurteile und Kundenempfehlungen sowie bei Anschreiben nach erfolgtem Kauf mit Dank für den Kauf und Hinweis darauf, dass ein gutes Produkt erworben wurde. Die Bekanntheit Das Image <?page no="136"?> 136 relevante Zielgruppe s 99.2 Instrumente der Kommunikationspolitik - - - - Social- - -the- -the- -the-line- Als Below-the-line- - - - - - integrierten Marketing-Kommunikation st - <?page no="137"?> 137 . (BMW z. B. hat eine neue Fahrwerkstechnologie in Fernsehwerbespots mit der Symbolik eines Hampelmännchens erklärt. Dieses Figürchen wurde dann auch in vielen anderen Kommunikationsformen, in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen, in Werbebriefen, in technischen Broschüren, auf Riesenpostern an Gerüsten und auf der Internet-Homepage eingesetzt.) 99.3 Push- und Pull-Strategie - -Strategie: Push-Strategie „ Pull-Strategie - „ - -Strategi 9.4 Werbung Werbung Werbeziele Werbebudget - <?page no="138"?> 138 Werbestrategie Werbebotschaft Medienauswahl Werbeerfolg Werbeträgern - er Informationsüberlastung - schlosse Aufmerksamkeit physische Reize emotionale Reize (z. B. bei Werbung gegen das Rauchen) (z. B. Darstellung von Altersarmut bei Werbung für private Rentenversicherung). (z. B. bei offen witziger oder hintergründig humorvoller Werbung) (z. B. bei Werbung mit leicht beklei- <?page no="139"?> 139 deten Männern und Frauen) (z. B. bei Werbung mit Babys, kleinen Kindern und niedlichen Tieren) (z. B. „unkaputtbar“ oder „Da werden Sie geholfen.“) Glaubwürdigkeit Reaktanz 99.5 Verkaufsförderung Verkaufsförderung Die Bei Außendienstpromotions richtet sich Bei Händlerpromotions Bei Verbraucherpromotions - <?page no="140"?> 140 liert: Stammkundenbonus (z. B. Miles & More, BahnBonus, Payback) Coupons (z. B. verteilt als Postwurfsendung, in Zeitschriften und Verkehrsmitteln, als Zugabe bei anderen Produkten, im Internet, auf Kassenzetteln) „Geld zurück“-Angebote steller (z. B. häufig beim Kauf von Kontaktlinsen) Sonderpreispackungen (z. B. „+20% gratis“) Mehrfachpackungen (z. B. Doppelpackung, Dreierpackung) preisgünstige Zusatzausstattung (z. B. Sondermodelle mit Mehrausstattung, „Winterpaket“ bei Fahrzeugen, Gratistasche zum Notebook) Muster (z. B. Pröbchen als Zugabe an einem anderen Produkt, als Postwurfsendung im Briefkasten, verteilt im Handel oder in der Fußgängerzone; Parfumprobe in Alubeutel integriert in eine Werbeanzeige) Point-of-Sale-Verkaufsförderung - Gewinnspiele, Verlosungen und Wettbewerbe (z. B. McDonalds-Aktion „Mein Burger“) Werbegeschenke 99.6 Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit Die <?page no="141"?> 141 ha 99.7 Sponsoring Sponsoring Sportsponsoring geht (z. B. REWE beim Fußballspieler Thomas Müller), (z. B. REWE beim 1. FC Köln), (z. B. Telekom Baskets Bonn), (z. B. Rhein- EnergieStadion Köln) (z. B. McDonalds bei Olympischen Spielen), (z. B. Liebherr Tischtennis-Weltmeisterschaft) (z. B. Sparkassen beim Deutschen Olympischen Sportbund). Kultursponsoring (z. B. Deutsche Bank bei den Berliner Philharmonikern) (z. B. Fürst von Metternich Sekt beim Rheingau-Musik-Festival) Umweltsponsoring (z. B. Commerzbank bei den Nationalparks in Deutschland) (z. B. REWE bei der Kampagne „Sauberhaftes Hessen“) Sozialsponsoring (z. B. Deutsche Bahn bei der Stiftung Lesen mit Vorleseaktionen in Kindergärten) - <?page no="142"?> 142 - (z. B. Volks- und Raiffeisenbanken bei sozialen Aktionen des Deutschen Olympischen Sportbundes) Wissenschaftssponsoring (z. B. Boehringer Ingelheim beim Institut für Molekulare Biologie an der Universität Mainz) scha (z. B. der Medizinproduktehersteller Braun bei Medizinkongressen) 99.8 Weitere kommunikationspolitische Instrumente - Direkt-Marketing verhen (z. B. persönliches Anschreiben per Post mit personalisierten Informationen, personalisierter Newsletter mit persönlicher Ansprache und personenspezifischen Produktangeboten). Product-Placement (z. B. Nutzung von Automobilen in Kinofilmen). Event-Marketing (z. B. Red Bull mit Flugtagen und Fallschirmsprung aus dem Weltall). Online-Marketing - (z. B. bei aufwendig gestalteten Homepages mit Produktinformationen, Videos, Feedback-Möglichkeit und Konfigurator zur individuellen Gestaltung der Produkte). Viralen Marketing (z. B. E-Mails, Blogs, Twitter, Youtube, Facebook) - (z. B. besonders witzige oder ungewöhnliche Werbefilme, die durch Weiterempfehlungen millionenfach auf Youtube angeschaut werden). Ambush-Marketing (z. B. Zeppelinschiffe mit gut sichtbarer Werbebotschaft oder Verteilung von Werbegeschenken am Veranstaltungsort). <?page no="143"?> 143 Ambient-Marketing - (z. B. bei Gratispostkarten in Kneipen, Diskotheken und Hochschulen; Werbebotschaften auf Kassenbons, Zapfpistolen, Bierdeckeln, Pizzakartons und kleinen Werbeplakaten in Toiletten und Umkleidekabinen) Social-Media-Marketing - - - (z. B. Facebook, Instagram, Twitter, Xing, Google+) (z. B. Facebook-Profile großer Unternehmen). - - - - Guerilla-Marketing große 99.9 Corporate Identity Corporate Identity Corporate Behavior ßen (gez. B. Unternehmen mit Pressekonferenzen und häufigen Pressemitteilungen oder im Gegensatz dazu publikumsscheue Unternehmen ohne Presseabteilung) (z. B. Duzen zwischen Mitarbeitern aller Ebenen; konsequentes Duzen der Kunden; Ansprache der deutschen Kunden in Deutschland immer in englischer Sprache). Corporate Communication Corporate Design -Design- <?page no="144"?> 144 99.10 Fragen richtig richtig richtig richtig richtig ch richtig richtig richtig Die Kommunikationspolitik richtet sich nur an die Kunden des Unternehmens. richtig falsch <?page no="145"?> 145 richtig richtig richtig richtig richtig -the-linerichtig 99.11 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? I nieren - - - <?page no="147"?> Schritt 10: Marketing-Controlling Lernhinweise Was erwartet mich in diesem Kapitel? -Controlling ver- - en Welche Schlagwörter lerne ich kennen? Controlling -Controlling ting- -Controlling Wofür benötige ich dieses Wissen? - - - <?page no="148"?> 148 -Cotrolling 110.1 Definition des Marketing-Controllings Marketing-Controlling - Controlling betriebswirtschaftliche Informationen - Ermittlung von Kennzahlen Steuerungsfunktion -Ist- Planung ver- Die Geschwindigkeit eines Fahrzeugs z. B. kann mit dem Gaspedal nur in gewünschter Weise dann reguliert werden, <?page no="149"?> -Controllings 149 wenn ein Tachometer laufend die Geschwindigkeit anzeigt. Diese wechselseitige - Koordination des gesamten Führungssystems - - Spannungsfeld zwischen der Standardisierung und der Differenzierung - - Effektivität Effizienz - - - - Marketing-Controlling - - - Marketing-Audit - -Istergebnisorientierten Marketing-Controllings 7 <?page no="150"?> 150 -Cotrolling -Controlling 110.2 Marketing-Audit - Marketing-Audit Marketing-Audit - - - Marketing-Prozesse - prozessbegleitende Überwachungsfunktion <?page no="151"?> -Controlling 151 ting- Prämissen-Audit - Das Ziel-Audit - - Das Strategien-Audit - Marketing-Mix-Audit - - Organisations-Audit - - - - - Bildhaft gesagt ist ein Marketing-Audit also wie ein in kurzen Abständen durchgeführter Gesundheits-Check-up, der auf Verschlechterungen der Gesundheit hinweist und Gegenmaßnahmen einleitet, bevor man gänzlich krank ist. 110.3 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling - - - - Marketing- <?page no="152"?> 152 -Cotrolling Ergebnisse tinggesamtmixbezogenen Wirkungscontrolling submixbezogenen Wirkungscontrolling Das könnte z. B. die Überprüfung des Erfolgs einer neuartigen Werbemaßnahme im Rahmen der Kommunikationspolitik oder von Sonderangebotsaktionen im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik sein. Wie Marketing-Controlling funktioniert, kann am Beispiel eines Fußballtrainers verdeutlicht werden: Das ergebnisorientierte Controlling führt der Trainer nach dem Spielende durch. Er schaut auf das Spielergebnis und nutzt für seine Analyse auch Kennzahlen wie z. B. statistische Angaben zum Anteil seiner Mannschaft am Ballbesitz und zum Anteil gewonnener Zweikämpfe. Aus dem ergebnisorientierten Controlling zieht der Trainer Rückschlüsse für das nächste Spiel. Das Audit hingegen entspricht dem, was der Trainer während des laufenden Spiels macht. Er kennt das aktuelle Spielergebnis, beobachtet seine Spieler, nimmt wahr, ob ein Verteidiger nicht mit einem gegnerischen Stürmer zurechtkommt, schaut aber auch darauf, ob sich die Rahmenbedingungen ändern, wie die Platz- und Wetterverhältnisse sind, ob der Schiedsrichter besonders streng ist oder ein Spieler kurz vor der roten Karte steht. Seinen Beobachtungen lässt der Trainer noch während des laufenden Spiels Taten folgen: Er gibt Anweisungen vom Spielfeldrand, wechselt Spieler aus und ein, nimmt taktische Umstellungen vor und nutzt vielleicht die Halbzeitpause für eine Standpauke. Der Trainer wirkt also im Sinne des Audits auf den laufenden Prozess ein, um doch noch das Ziel zu erreichen: das Spiel zu gewinnen. 110.4 Kennzahlenanalyse - Kennzahlen <?page no="153"?> 153 - - Absolutkennzahlen: (z. B. Absatz eines Produktes) (z. B. Gesamtumsatz einer Filiale oder einer Sparte) (z. B. Gewinn) (z. B. durchschnittlicher Tagesumsatz) Verhältniskennzahlen: (z. B. Umsatz pro Kopf) (z. B. Anteil der Stammkunden an sämtlichen Kunden) (z. B. indexierter Umsatz). (z. B. Absatz, Vertriebsmitarbeiterzahl, Zahl der Filialen) (z. B. Umsatz, Marketing-Kosten) (z. B. Break-even-Umsatz) Zustandskennzahlen (z. B. Zahl der Beschwerden am 28. September 2014) Bewegungskennzahlen: (z. B. Verkaufsförderungskosten für das Jahr 2014) - (z. B. Veränderung der Werbeaufwendungen von 2013 auf 2015). <?page no="154"?> 154 -Cotrolling Soll-Ist-Vergleiche (z. B. tatsächlich realisierter Absatz eines Produktes im Vergleich zum geplanten Absatz) Sachvergleiche (z. B. Aktionsumsatz der Filiale A im Vergleich zum Aktionsumsatz der Filiale B). Entscheidungsunterstützung Steuerung Controlling en ihren - Bei Kennzahlensystemen 110.5 Fragen - richtig richtig Das Zielrichtig <?page no="155"?> 155 richtig - richtig richtig richtig richtig richtig richtig 110.6 Prüfungstipps Welchen Prüfungstipp kann ich aus diesem Abschnitt ziehen? - - - - <?page no="157"?> Glossar ABC-Analyse Die ABC- - Glei- nen hohen - Absatzhelfer Absatzmittler Absatzweg Absatzwegepolitik Auktion D <?page no="158"?> 158 Glossar B-to-B-Marketing s Bedürfnispyramide nach Maslow - Bonus - Co-Branding - -Bran Conjoint-Measurement - - Controlling Corporate Identity <?page no="159"?> Glossar 159 Dachmarke Data Warehouse Das Data - - - Direktmarketing lnen Distributionshelfer Distributionsorgane terneh- Distributionspolitik <?page no="160"?> 160 Glossar E-Commerce - - -to- - - -to- - - wischen ver- Einzelhandel Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling Feldexperiment Großhandel Handelsmarke Handelsspanne - <?page no="161"?> Glossar 161 Impulskauf Industriegütermarketing - Involvement Kennzahlen Kommunikationspolitik Konditionenpolitik Kontaktmaßzahl Kundenbindung <?page no="162"?> 162 Glossar Kundenloyalität Kundenwert Kundenzufriedenheit - - Lebenszyklus-Analyse Listung Makler <?page no="163"?> Glossar 163 Makroumwelt Marke Markenpolitik Marketing Marketing Marketing-Audit - Marketing-Controlling ting- Marketingplan - <?page no="164"?> 164 Glossar Marktforschung Marktlücken Marktpotenzial Marktsegmentierung Marktveranstaltungen Mikroumwelt Nettoreichweite <?page no="165"?> Glossar 165 Nielsen-Gebiete - - Nutzentreiber Öffentlichkeitsarbeit Online-Marken Point of Sale PoS Preispolitik Preisdifferenzierung Festleg Pre-Tests - <?page no="166"?> 166 Glossar Primärforschung Produktdifferenzierung Produktfamilie Produktpolitik Produkttests Produktvariation Programmpolitik Rack Jobber <?page no="167"?> Glossar 167 Sekundärforschung Servicepolitik Sortimentspolitik Sponsoring Suchmaschinenmarketing SWOT-Analyse - - Trend ven - <?page no="168"?> 168 Glossar Umwelt Unique Selling Proposition USP Verkäufermarkt Verkaufsförderung Verkaufstypologie Verpackungspolitik Werbeerfolgskontrolle -Ist- Werbetracking - <?page no="169"?> Glossar 169 Werbung Wettbewerbsvorteil Zweitmarke <?page no="171"?> Lösungen Schritt 1: Grundbegriffe des Marketing - richtig Das S richtig Derichtig richtig richtig - richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="172"?> 172 richtig richtig - richtig richtig richtig Schritt 2: Marktforschung richtig - richtig richtig richtig richtig <?page no="173"?> 173 richtig richtig richtig s richtig richtig richtig richtig richtig s richtig richtig richtig <?page no="174"?> 174 richtig Schritt 3: Konsumentenverhalten Als Crossrichtig richtig Bei richtig richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="175"?> 175 richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="176"?> 176 richtig richtig Schritt 4: Strategisches Management - richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="177"?> 177 richtig richtig ten in richtig richtig - richtig richtig richtig richtig richtig richtig sch richtig <?page no="178"?> 178 richtig richtig Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik richtig richtig richtig richtig Die richtig richtig richtig <?page no="179"?> 179 richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig Schritt 6: Markenpolitik richtig richtig <?page no="180"?> 180 richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik richtig <?page no="181"?> 181 richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig - <?page no="182"?> 182 richtig richtig richtig Schritt 8: Distributionspolitik richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig Der richtig <?page no="183"?> 183 richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig h Schritt 9: Kommunikationspolitik richtig richtig richtig <?page no="184"?> 184 richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig richtig <?page no="185"?> 185 richtig -the-linerichtig Schritt 10: Marketing-Controlling - richtig richtig Das Zielrichtig richtig - richtig richtig richtig richtig <?page no="186"?> 186 richtig richtig <?page no="187"?> Literatur - - - - ler 2016 - - - - - 2010 ler 2016 - - - - - - - - <?page no="189"?> Stichwortverzeichnis A 123 14 124 128 - - 121 B BCG- - 69 B-to-B- B-to-C- 41 C Co- 97 Controlling 143 D De- 14 119 66 E 126 - 84 e 122 F Five-Forces- 31 Franchising 122 G - 83 124 H h 58 I K 40 152 <?page no="190"?> 190 38 60 63 42 L - 67 M 29 92 93 95 14 - 150 -Controlling - 21 is 19 -Ziele 19 31 127 - 82 - - 71 - 30 ti-Channeling 129 N - - 80 O 140 - P 118 - 68 - 100 104 107 105 100 103 105 106 26 - - 81 <?page no="191"?> 191 14 82 - - 64 80 81 88 -Strategie 137 -Strategie 137 R S 28 84 61 Social- - 86 141 - - 74 Strategien 18 20 s - 72 T 18 -Down 58 - 58 U 29 74 17 18 V 139 130 85 v W 137 56 <?page no="192"?> www.uvk.de Der richtige Umgang mit Menschen im Beruf und Alltag Nello Gaspardo Von harten Hunden und hyperaktiven Affen Der richtige Umgang mit Menschen im Beruf und Alltag 2017, 158 Seiten, Hardcover ISBN 978-3-86764-834-9 Jeder Mensch ist einzigartig! Das ist fraglos richtig. Dessen ungeachtet finden Sie bei Ihren Mitmenschen wiederkehrende Charaktereigenschaften, mit denen Sie im Beruf und im Alltag umgehen müssen. Denken Sie nur an den harten Hund aus der Chefetage, den cleveren Fuchs aus dem Controlling oder den zappeligen, aber vor Ideen sprühenden Affen aus der Marketingabteilung. Der Kommunikations- und Verhandlungsexperte Nello Gaspardo skizziert neun solcher Typen anhand von Tierbildern. Er zeigt deren Stärken und Schwächen auf und verrät Ihnen pointiert, was Sie im Umgang mit diesen Menschen unbedingt wissen sollten und wie Sie mit diesen Typen richtig kommunizieren. Das Buch ist ein unverzichtbarer Ratgeber für alle, die im Beruf und im Alltag gemeinsam mit anderen Menschen schnell und harmonisch Ziele erreichen möchten.