<?page no="1"?> Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto facultas · Wien Wilhelm Fink · Paderborn Narr Francke Attempto Verlag · Tübingen Haupt Verlag · Bern Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn Mohr Siebeck · Tübingen Ernst Reinhardt Verlag · München Ferdinand Schöningh · Paderborn Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart UVK Verlag · München Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen Waxmann · Münster · New York wbv Publikation · Bielefeld utb 0000 8251 <?page no="5"?> VVorwort zur 3. Auflage Vorwort zur 1. Auflage <?page no="6"?> VI Vorwort <?page no="7"?> AAufbau des Lehrbuches und Hinweise für die Lektüre 1. Teil: Grundlagen des Marketing-Management 2. Teil: Märkte und Marktinformationen 3. Teil: Marktbearbeitung 1. Teiles 2. Teil 3. Teil <?page no="8"?> VIII Aufbau und Hinweise Literatur <?page no="9"?> IInhaltsübersicht 1. Teil: Grundlagen des Marketing-Management 1 Das Marketing-Konzept ...................................................................... 3 2 Charakterisierung des Marketing-Management ................................. 13 2. Teil: Märkte und Marktinformationen 1 Charakterisierung und Arten von Märkten ......................................... 21 2 Verhalten von Marktteilnehmern ........................................................ 37 3 Marktinformationen ............................................................................ 139 3. Teil: Marktbearbeitung 1 Strategische Marketing-Planung......................................................... 285 2 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes ................................. 345 <?page no="10"?> X Inhaltsübersicht 3 Marketing-Implementierung............................................................... 735 4 Marketing-Controlling......................................................................... 773 5 Marketing-Organisation...................................................................... 809 6 Human Resource Management im Marketing ................................... 855 Literaturverzeichnis .................................................................................................... 891 Sachverzeichnis ........................................................................................................... 921 <?page no="11"?> IInhaltsverzeichnis 1. Teil: Grundlagen des Marketing-Management 1 Das Marketing-Konzept ....................................................................................... 3 Lernziele im Kapitel „Das Marketing-Konzept“ Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Marketing-Konzept“ Einführende Literaturempfehlungen zum „Marketing-Konzept“ 2 Charakterisierung des Marketing-Management ................................................. 13 Lernziele im Kapitel „Charakterisierung des Marketing-Management“ Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Marketing-Management“ Einführende Literaturempfehlungen zum „Marketing-Management“ 2. Teil: Märkte und Marktinformationen 1 Charakterisierung und Arten von Märkten .........................................................21 Lernziele im Kapitel „Charakterisierung und Arten von Märkten“ Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Charakterisierung und Arten von Märkten“ Einführende Literaturempfehlungen zur „Charakterisierung und Arten von Märkten“ 2 Verhalten von Marktteilnehmern ........................................................................37 Lernziele im Kapitel „Verhalten von Marktteilnehmern“ <?page no="12"?> XII Inhaltsverzeichnis Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Verhalten von Marktteilnehmern“ Einführende Literaturempfehlungen zum „Verhalten von Marktteilnehmern“ 3 Marktinformationen .......................................................................................... 139 Lernziele im Kapitel „Marktinformationen“ <?page no="13"?> Inhaltsverzeichnis XIII <?page no="14"?> XIV Inhaltsverzeichnis Wiederholungsfragen und -aufgaben zu „Marktinformationen“ Einführende Literaturempfehlungen zu „Marktinformationen“ <?page no="15"?> Inhaltsverzeichnis XV 33. Teil: Marktbearbeitung 1 Strategische Marketing-Planung.......................................................................285 Lernziele im Kapitel „Strategische Marketing-Planung“ Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Strategischen Marketing-Planung“ Einführende Literaturempfehlungen zur „Strategischen Marketing-Planung“ 2 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes ...............................................345 Lernziele im Kapitel „Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes“ <?page no="16"?> XVI Inhaltsverzeichnis <?page no="17"?> Inhaltsverzeichnis XVII <?page no="18"?> XVIII Inhaltsverzeichnis <?page no="19"?> Inhaltsverzeichnis XIX Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Planung des Marketing-Instrumente- Einsatzes“ Einführende Literaturempfehlungen zur „Planung des Marketing-Instrumente- Einsatzes“ 3 Marketing-Implementierung ............................................................................735 Lernziele im Kapitel „Marketing-Implementierung“ Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Marketing-Implementierung“ Einführende Literaturempfehlungen zur „Marketing-Implementierung“ 4 Marketing-Controlling ......................................................................................773 Lernziele im Kapitel „Marketing-Controlling“ <?page no="20"?> XX Inhaltsverzeichnis Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Marketing-Controlling“ Einführende Literaturempfehlungen zum „Marketing-Controlling“ 5 Marketing-Organisation....................................................................................809 Lernziele im Kapitel „Marketing-Organisation“ Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Marketing-Organisation“ Einführende Literaturempfehlungen zur „Marketing-Organisation“ <?page no="21"?> Inhaltsverzeichnis XXI 6 Human Resource Management im Marketing .................................................855 Lernziele im Kapitel „Human Resource Management im Marketing“ Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Human Resource Management im Marketing“ Einführende Literaturempfehlungen zum „Human Resource Management im Marketing“ Literaturverzeichnis ............................................................................................... 891 Sachverzeichnis...................................................................................................... 921 <?page no="23"?> 11. Teil: Grundlagen des Marketing-Management <?page no="25"?> 11 Das Marketing-Konzept Lernziele im Kapitel „Das Marketing-Konzept“: 1.1 Grundgedanke des Marketing Grundgedanke des Marketing Verständnis des Marketing Bezugsobjekte des Marketing <?page no="26"?> 4 Das Marketing-Konzept 11.2 Begriff und Merkmale des Marketing Modernes Marketing ("Integriertes Marketing") Traditionelles Marketing Bezugsobjekte des Marketing Verständnis des Marketing <?page no="27"?> Begriff und Merkmale des Marketing 5 Marketing ist die ganzheitliche Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten eines Unternehmens auf die für ein Unternehmen relevanten aktuellen und potentiellen Märkte durch die Planung und Implementierung produkt-, preis-, kommunikations- und distributionspolitischer sowie marktinformationsbezogener Entscheidungen und Kontrolle ihrer Ergebnisse mit dem Ziel des Aufbaus, der Erhaltung und Intensivierung von Austauschbeziehungen mit den Marktteilnehmern zur Sicherstellung übergeordneter Unternehmensziele Merkmale Art des Marketingverständnisses Aktivitätsorientiert Beziehungsorientiert Führungsorientiert Kernaussage Beispielhafte Definition <?page no="28"?> 6 Das Marketing-Konzept 11.3 Entwicklungslinien und aktuelle Trends im Marketing <?page no="29"?> Entwicklungslinien und aktuelle Trends im Marketing 7 Entwicklungslinien des Marketing Trends im Marketing <?page no="30"?> 8 Das Marketing-Konzept Prozeßorientierter Ansatz Paradigmen im Marketing Ansätze der modernen Marketingtheorie Neuere Paradigmen der Marketingtheorie Klassische Absatztheorie Institutionenorientierter Ansatz Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz Informationsökonomischer Ansatz Funktionenorientierter Ansatz Entscheidungsorientierter Ansatz Ansatz des Relationship- Marketing Warenorientierter Ansatz Systemtheoretischer Ansatz Ressourcenorientierter Ansatz Situativer Ansatz Zeit <?page no="31"?> Arten des Marketing 9 11.4 Arten des Marketing Konsumgütermarketing Dienstleistungsmarketing Handelsmarketing <?page no="32"?> 10 Das Marketing-Konzept Industriegütermarketing Marketing für öffentliche Betriebe Social Marketing <?page no="33"?> Arten des Marketing 11 Öko-Marketing internationalen Marketing Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Marketing-Konzept“: <?page no="34"?> 12 Das Marketing-Konzept Einführende Literaturempfehlungen zum „Marketing-Konzept““: <?page no="35"?> 2 Charakterisierung des Marketing-Management Lernziele im Kapitel „Charakterisierung des Marketing-Management“: 2.1 Begriff des Marketing-Management Marketing-Management 2.2 Aufgaben des Marketing-Management Marktbezogene Aufgaben <?page no="36"?> Aufgaben des Marketing-Management 14 Unternehmensbezogene Aufgaben umwelt- und gesellschaftsbezogenen Aufgaben <?page no="37"?> Teilfunktionen des Marketing-Management 15 22.3 Teilfunktionen des Marketing-Management Marketing-Planung Marketing-Implementierung <?page no="38"?> Teilfunktionen des Marketing-Management 16 Marketing-Controlling Marketing-Organisation Human Resource Management <?page no="39"?> Teilfunktionen des Marketing-Management 17 Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Marketing-Management“: Einführende Literaturempfehlungen zum „Marketing-Management“: <?page no="41"?> 22. Teil: Märkte und Marktinformationen <?page no="43"?> 11 Charakterisierung und Arten von Märkten Lernziele im Kapitel „Charakterisierung und Arten von Märkten“: 1.1 Märkte Markt <?page no="44"?> 22 Charakterisierung und Arten von Märkten Güter <?page no="45"?> Märkte 23 Anbieter Austausch? Nachfrager Quelle: In Anlehnung an Steffenhagen 2008, S. 21 <?page no="46"?> 24 Charakterisierung und Arten von Märkten 11.2 Marktteilnehmer Anbieter <?page no="47"?> Marktteilnehmer 25 Nachfrager Privater Betrieb Öffentlicher Betrieb Verwaltungsbetrieb Quelle: Berndt 1996, S. 20 <?page no="48"?> 26 Charakterisierung und Arten von Märkten Beeinflusser 11.3 Erscheinungsformen von Märkten Zahl der Anbieter und Nachfrager <?page no="49"?> Erscheinungsformen von Märkten 27 Erscheinungsformen ein- und mehrstufiger Märkte Anbieter Nachfrager Quelle: Ott 1989, S. 39 Marktorganisationsformen <?page no="50"?> 28 Charakterisierung und Arten von Märkten Art des verwendeten Mediums Einstufiger Markt Mehrstufige Märkte <?page no="51"?> Erscheinungsformen von Märkten 29 Marktorganisationsformen Q u e lle : In An le hn u n g an Be r n d t 1996, S. 27f. <?page no="52"?> 30 Charakterisierung und Arten von Märkten Interaktionsformen auf Märkten 1.4 Marktabgrenzungen Konzept der Wirtschaftspläne <?page no="53"?> Marktabgrenzungen 31 Marktabgrenzungen <?page no="54"?> 32 Charakterisierung und Arten von Märkten Industrie-Konzept Generische Marktabgrenzungen <?page no="55"?> Marktabgrenzungen 33 Marktabgrenzung auf Basis des manifestierten Konsumentenverhaltens Kreuz-Preis-Elastizität der Nachfrage Markenwahlverhaltens <?page no="56"?> 34 Charakterisierung und Arten von Märkten Analyse des Nutzungsverhaltens Abgrenzungsverfahren auf Basis von Konsumentenurteilen Entscheidungsnetzanalyse <?page no="57"?> Marktabgrenzungen 35 Wahrnehmungsräume <?page no="58"?> 36 Charakterisierung und Arten von Märkten Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Charakterisierung und Arten von Märkten“: Einführende Literaturempfehlungen zur „Charakterisierung und Arten von Märkten“: <?page no="59"?> 22 Verhalten von Marktteilnehmern Lernziele im Kapitel „Verhalten von Marktteilnehmern“: 2.1 Das Käuferverhalten 2.1.1 Kaufentscheidungsträger und Kaufentscheidungstypen Haushalten Unternehmen Anzahl der Entscheidungsträger <?page no="60"?> 38 Verhalten von Marktteilnehmern Art der Entscheidungsträger Anzahl der Entscheidungsträger Beispielhafte Ausprägung Träger von Kaufentscheidungen <?page no="61"?> Das Käuferverhalten 39 Typ der Kaufentscheidung Extensive Kaufentscheidung Habitualisierte Kaufentscheidung Limitierte Kaufentscheidung Impulsive Kaufentscheidung <?page no="62"?> 40 Verhalten von Marktteilnehmern Typen von Kaufentscheidungen <?page no="63"?> Das Käuferverhalten 41 Quelle: Brisoux/ Laroche 1980, S. 113 2.1.2 Das Kaufverhalten von Konsumenten 2.1.2.1 Grundlegende Modelltypologien zur Abbildung des Konsumentenverhaltens S O R Strukturmodelle <?page no="64"?> 42 Verhalten von Marktteilnehmern Stochastischen Modellen Simulationsmodelle 22.1.2.2 Determinanten des Konsumentenverhaltens Exogene Stimuli Black Box des Konsumenten Realisierte Kaufhandlung <?page no="65"?> Das Käuferverhalten 43 interpersonalen intrapersonale Kulturkreis Subkulturen soziale Schichten Massenmedien Familienmitglieder <?page no="66"?> 44 Verhalten von Marktteilnehmern Kaufverhalten des Konsumenten Persönliche Faktoren Psychologische Faktoren Kulturelle Faktoren Soziale Faktoren Interpersonale Faktoren Intrapersonale Faktoren <?page no="67"?> Das Käuferverhalten 45 Bezugsgruppen Meinungsführern Rolle und Status demographischen Variablen Werte Involvement <?page no="68"?> 46 Verhalten von Marktteilnehmern High-Involvement Low-Involvement Quelle: Trommsdorff/ Teichert 2011, S. 50 Risiken <?page no="69"?> Das Käuferverhalten 47 Persönlichkeit Selbstbild Motive Emotionen <?page no="70"?> 48 Verhalten von Marktteilnehmern Einstellungen Wahrnehmung Denken Lernen <?page no="71"?> Das Käuferverhalten 49 22.1.2.3 Der Kaufentscheidungsprozess Sechs-Stufen-Modell Quelle: In Anlehnung an Trommsdorff/ Teichert 2011, S. 130 <?page no="72"?> 50 Verhalten von Marktteilnehmern Sensorischer Speicher (Ultrakurzzeitspeicher) Kurzzeitspeicher Langzeitspeicher Quelle: In Anlehnung an Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, S. 114 f. <?page no="73"?> Das Käuferverhalten 51 Quelle: In Anlehnung an Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, S. 133 <?page no="74"?> 52 Verhalten von Marktteilnehmern 2.1.2.4 Modelle des Konsumentenverhaltens 2.1.2.4.1 Überblick 2.1.2.4.2 Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens Partialmodelle Totalmodelle 2.1.2.4.2.1 Partialmodelle <?page no="75"?> Das Käuferverhalten 53 Modelle des Konsumentenverhaltens Strukturmodelle Stochastische Modelle Simulationsmodelle <?page no="76"?> 54 Verhalten von Marktteilnehmern 2.1.2.4.2.1.1 Intrapersonelle Partialmodelle mikroökonomischer Partialmodelle psychologischen Partialmodellen Die Motivtheorie <?page no="77"?> Das Käuferverhalten 55 Symbole: Ausgangsansatz: Optimalitätsbedingungen erster Ordnung: Lagrange-Funktion: Quelle: Berndt 1996, S. 58 <?page no="78"?> 56 Verhalten von Marktteilnehmern Zwei-Faktor-Motivationstheorie <?page no="79"?> Das Käuferverhalten 57 Art des Motivationsfaktors Existenz Resultat Kaufwirkung Die Einstellungstheorie Semantische Differential <?page no="80"?> 58 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 272 <?page no="81"?> Das Käuferverhalten 59 Quelle: Hüttner/ Schw arting 2002, S. 117 <?page no="82"?> 60 Verhalten von Marktteilnehmern Imagedifferentiale E ik E ik Multiattributmodelle k i E ik <?page no="83"?> Das Käuferverhalten 61 Name Modellaufbau Bedeutung der Modellbestandteile Quelle: In Anlehnung an Brockhoff 1999, S. 53 Die Risikotheorie <?page no="84"?> 62 Verhalten von Marktteilnehmern Trommsdorff-Modell: Fishbein-Modell: Rosenberg-Modell: <?page no="85"?> Das Käuferverhalten 63 Verhaltensweisen Maßnahmen <?page no="86"?> 64 Verhalten von Marktteilnehmern Die Theorie der kognitiven Dissonanz kognitive Dissonanz Beispiel für die Messung der Unsicherheit: Beispiel für die Messung der empfundenen Wichtigkeit: Quelle: Berndt 1996, S. 76 p i k a ik i <?page no="87"?> Das Käuferverhalten 65 Entstehen von kognitiven Dissonanzen Quelle: Hubel 1986, S.53 Definitionen: Stärke der kognitiven Dissonanz bei Person i : <?page no="88"?> 66 Verhalten von Marktteilnehmern Verhaltensstrategien 2.1.2.4.2.1.2 Interpersonelle Partialmodelle Primärgruppen Sekundärgruppen <?page no="89"?> Das Käuferverhalten 67 Mitgliedschaftsgruppen Fremdgruppen Bezugsgruppen Quelle: Scheuch 2007, S. 65 <?page no="90"?> 68 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Die Stern-Bibliothek 1995, S. 23 Mann dominant Frau dominant <?page no="91"?> Das Käuferverhalten 69 Kaufentscheidungsfindung in Familien Rollenstruktur Kindern Lebenszyklus einer Familie <?page no="92"?> 70 Verhalten von Marktteilnehmern Das Bezugsgruppenmodell Quelle: Böcker/ Thomas 1983, S. 247 <?page no="93"?> Das Käuferverhalten 71 Anpassungsdruck Quelle: Ruhfus 1976, S. 118 <?page no="94"?> 72 Verhalten von Marktteilnehmern Sozial auffällige Das Meinungsführermodell Meinungsführer <?page no="95"?> Das Käuferverhalten 73 Multiplikatorfunktion Quelle: Bearden/ Etzel 1982, S. 185 <?page no="96"?> 74 Verhalten von Marktteilnehmern Identifikation soziometrische Test Quelle: Bänsch 2002, S. 106 <?page no="97"?> Das Käuferverhalten 75 Schlüssel-Informanten-Verfahren A B <?page no="98"?> 76 Verhalten von Marktteilnehmern Selbsteinschätzung Kennzeichen von Leitbildern Influencer-Marketing Das Diffusionsmodell <?page no="99"?> Das Käuferverhalten 77 t t t d N a b N N N d t t d N d t t t t N t t N a b t <?page no="100"?> 78 Verhalten von Marktteilnehmern 2.1.2.4.2.2 Totalmodelle Quelle: Fantapié Altobelli 1991, S. 43 <?page no="101"?> Das Käuferverhalten 79 Input Informationsverarbeitungsprozess Entscheidungsprozess Einflussvariable des Entscheidungsprozesses Quelle: Engel / Blackwell/ Miniard 2006, S. 85 <?page no="102"?> 80 Verhalten von Marktteilnehmern deduktiven induktiven 2.1.2.4.2.2.1 Systemansätze S R O <?page no="103"?> Das Käuferverhalten 81 Inputvariable Outputvariable Lernkonstrukte Wahrnehmungskonstrukte Quelle: In Anlehnung an Howard/ Sheth 1969, S. 30 + + + + + <?page no="104"?> 82 Verhalten von Marktteilnehmern 2.1.2.4.2.2.2 Der Entscheidungsnetz-Ansatz von Bettman <?page no="105"?> Das Käuferverhalten 83 Quelle: Bettman 1979, S. 240 Symbolik: <?page no="106"?> 84 Verhalten von Marktteilnehmern <?page no="107"?> Das Käuferverhalten 85 2.1.2.4.3 Stochastische Modelle des Konsumentenverhaltens 2.1.2.4.3.1 Teilstochastische Modelle t t t t x W p t x t t t t p t = t t t x t <?page no="108"?> 86 Verhalten von Marktteilnehmern 2.1.2.4.3.2 Vollstochastische Modelle Markoff-Modell t t <?page no="109"?> Das Käuferverhalten 87 i t i m j t j m t t t m Q Q Q Q Q m i i Q i Q i t t m j ij i i Q P Q j j Q j t ij P i j t t m j ij i i Q P Q j <?page no="110"?> 88 Verhalten von Marktteilnehmern Matrix 1: Absolute Häufigkeiten als Ergebnis eines Panels Kauf in t+1 Kauf in t Matrix 2: Übergangswahrscheinlichkeiten (relative Häufigkeiten) Kauf in t+1 Kauf in t <?page no="111"?> Das Käuferverhalten 89 Erweiterungsmöglichkeiten <?page no="112"?> 90 Verhalten von Marktteilnehmern linearen Lernmodell t t t t P a P t t P a P a a t t P t t t P t P t P t t P P t P P <?page no="113"?> Das Käuferverhalten 91 2.1.2.4.4 Simulationsmodelle des Konsumentenverhaltens Simulation Quelle: In Anlehnung an Berndt 1996, S. 105 <?page no="114"?> 92 Verhalten von Marktteilnehmern 2.1.2.4. Vergleichende Beurteilung der Modelle des Konsumentenverhaltens Kriterien <?page no="115"?> Das Käuferverhalten 93 Beurteilungskriterien Modellart eigenständige Simulationsmodelle erhebungstechnische Kriterien Quelle: In Anlehnung an Topritzhofer 1974, S. 54 f. Kriterien <?page no="116"?> 94 Verhalten von Marktteilnehmern 2 2.1.2.5 Neuere Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung 2.1.2.5.1 Zufriedenheit und Beschwerdeverhalten Konsumentenzufriedenheit <?page no="117"?> Das Käuferverhalten 95 Messung von Konsumentenzufriedenheit Handlungsalternativen Quelle: In Anlehnung an Stauss/ Seidel 2014, S. 40 <?page no="118"?> 96 Verhalten von Marktteilnehmern 2.1.2.5.2 Nachkaufprozesse und After-Sales-Marketing After-Sales-Marketing Messung ohne Bezugnahme auf Kundenprobleme Messung mit Bezugnahme auf Kundenprobleme Objektbezogene Messung Subjektbezogene Messung Quelle: Meffert/ Bruhn 1981, S. 600 <?page no="119"?> Das Käuferverhalten 97 Fallstudie Quelle: Hoffmann 1991, S. 198 Determinanten <?page no="120"?> 98 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Jeschke 1995, S.157 ff. Ziele im After-Sales-Marketing <?page no="121"?> Das Käuferverhalten 99 Quelle: Hansen/ Jeschke 1992, S. 93 Vorökonomische Nachkaufziele Ökonomische Nachkaufziele Nachkaufmarketing-Mix 2.1.2.5.3 Neue Kaufverhaltensmuster <?page no="122"?> 100 Verhalten von Marktteilnehmern Smart-Shopper-Mentalität Variety Seeking Behavior Quelle: In Anlehnung an Hansen/ Jeschke 1992, S. 94 Nachkaufservice Beschwerdemanagement Nachkaufkommunikation Redistribution <?page no="123"?> Das Käuferverhalten 101 Q u e lle : Bitn e r 1990, S. 71 <?page no="124"?> 102 Verhalten von Marktteilnehmern Hybrides Kaufverhalten Multioptionales Kaufverhalten <?page no="125"?> Das Käuferverhalten 103 Convenience Shopping Sparorientierter Billigkauf Sparorientierter Markenkauf Komfortorientierter Markenkauf Komfortorientierter Billigkauf Quelle: Schmalen/ Lang 1998, S. 6 <?page no="126"?> 104 Verhalten von Marktteilnehmern 2.1.2.5.4 Neuromarketing Neuromarketing Anwendungsgebiete Werbewirkungsforschung Markenforschung Kaufentscheidungen von Konsumenten <?page no="127"?> Das Käuferverhalten 105 Nachteile 22.1.3 Das Kaufverhalten von Industriebetrieben 2.1.3.1 Besonderheiten industrieller Beschaffungsprozesse Besonderheiten industrieller Beschaffungsprozesse <?page no="128"?> 106 Verhalten von Marktteilnehmern <?page no="129"?> Das Käuferverhalten 107 22.1.3.2 Monoorganisationale Modelle des industriellen Beschaffungsverhaltens 2.1.3.2.1 Partialmodelle Buying Center Konzept Buying Center Konzeptes <?page no="130"?> 108 Verhalten von Marktteilnehmern Rollenbezeichnung Rollentypisches Handeln/ Verhalten Typischer Rollenträger Quelle: Bänsch 2002, S. 183 <?page no="131"?> Das Käuferverhalten 109 Quelle : Johnston/ Bonoma 1981, S. 147 <?page no="132"?> 110 Verhalten von Marktteilnehmern Machtpromotor Prozesspromotor Fachpromotor Machtquellen Barrieren Leistungsbeiträge Quelle: In Anlehnung an Walter 1998, S. 106 ff. <?page no="133"?> Das Käuferverhalten 111 Prozessmodelle Phasen Buygrid-Modelle Kaufklassen <?page no="134"?> 112 Verhalten von Marktteilnehmern Überwachung <?page no="135"?> Das Käuferverhalten 113 Kaufklasse Dimensionen Quelle: Robinson/ Faris/ Wind 1967, S. 25 2.1.3.2.2 Totalmodelle 2.1.3.2.2.1 Das Webster/ Wind-Modell vier Gruppen von Einflussfaktoren <?page no="136"?> 114 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Meffert 1992, S. 147 <?page no="137"?> Das Käuferverhalten 115 Kaufphasen Wiederholungskauf Lieferantenwechsel Erstkauf Problemerkennung Festlegung der Produkteigenschaften (Anforderungen) Beschreibung der Produktionseigenschaften Lieferantensuche Beurteilung der Lieferanteneigenschaften Einholung von Angeboten Bewertung von Angeboten Auswahl von Lieferanten Abwicklungstechnik (Festlegung, Handlungsanweisung) Ausführungskontrolle und -beurteilung Quelle: Backhaus 2003, S. 108 <?page no="138"?> 116 Verhalten von Marktteilnehmern I. Die Umwelt Physische Umwelt Ökonomische Umwelt Rechtliche Umwelt Technologische Umwelt Politische Umwelt Kulturelle Umwelt IV. Die Individuen Kaufentscheidungsprozess II. Die Organisation Organisationsklima: physisch technologisch ökonomisch kulturell III. Das Buying Center Quelle: Webster/ Wind 1972, S. 15 <?page no="139"?> Das Käuferverhalten 117 2.1.3.2.2.2 Der Ansatz von Sheth vier Kernelementen <?page no="140"?> 118 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Sheth 1973, S. 51 <?page no="141"?> Das Käuferverhalten 119 Das Modell von Choffray und Lilien drei Phasen Marketing-Response-Modell 22.1.3.3 Interaktionsansätze des industriellen Beschaffungsverhaltens <?page no="142"?> 120 Verhalten von Marktteilnehmern Phasenablauf Buying Center Quelle: Choffray/ Lilien 1978, S. 22 <?page no="143"?> Das Käuferverhalten 121 Quelle: Choffray/ Lilien 1978, S. 23 Entscheidungsparameter des Anbieters Entscheidungsprozess des Nachfragers Vom Anbieter nicht beeinflussbare Einflussgrößen <?page no="144"?> 122 Verhalten von Marktteilnehmern Submodell Messverfahren Quelle: Choffray/ Lilien 1978, S. 23 ff. <?page no="145"?> Das Käuferverhalten 123 2.1.3.3.1 Personale Interaktionsansätze dyadisch-personalen Interaktionsansätzen Multipersonale Interaktionsansätze Quelle: In Anlehnung an Backhaus/ Voeth 2014, S.107 ff. Art der Beteiligten Zahl der Beteiligten <?page no="146"?> 124 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Kern 1990, S. 198 <?page no="147"?> Das Käuferverhalten 125 2.1.3.2.3 Organisationale Interaktionsansätze dyadisch-organisationales Strukturmodell Multiorganisationale Interaktionsansätze <?page no="148"?> 126 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Backhaus/ Voeth 2014, S. 117 2.1.4 Das Kaufverhalten von Handelsbetrieben 2.1.4.1 Besonderheiten handelsbetrieblicher Beschaffungsprozesse Handelsbetriebe <?page no="149"?> Das Käuferverhalten 127 Beschaffungsentscheidungen von Handelsunternehmen Quelle: Meffert 2000, S. 144 Bestimmungsfaktoren der Unternehmensumwelt Bestimmungsfaktoren des Handelsunternehmens <?page no="150"?> 128 Verhalten von Marktteilnehmern Routinekaufentscheidungen Extensive Kaufentscheidungen Zeitdauer Revidierbarkeit 22.1.4.2 Der Beschaffungsprozess in Handelsbetrieben und dessen Determinanten Artikel vertikalen Lieferantenauswahl horizontalen Lieferantenauswahl <?page no="151"?> Das Käuferverhalten 129 Quelle: Bauer 1980, S.166 Phase 1a: Phase 1b: Phase 1c: Phase 2a: Phase 2b: <?page no="152"?> 130 Verhalten von Marktteilnehmern Kontaktanbahnung Institutionalisierung der Lieferantenwahl Determinanten 22.1.5. Das Kaufverhalten von öffentlichen Betrieben 2.1.5.1. Besonderheiten öffentlicher Beschaffungsprozesse Besonderheiten allgemeine Rechtsgrundlagen <?page no="153"?> Das Käuferverhalten 131 Gewinnbeitrag des Produktes Produktakzeptanz durch den Nachfrager bzw. Konsumenten Marketingunterstützung seitens des Herstellers spezielle Verordnungen <?page no="154"?> 132 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Hammann/ Lohrberg 1986, S. 61 <?page no="155"?> Das Käuferverhalten 133 Ausschreibung hohen Formalisierungsgrad 2 2.1.5.2. Der Kaufentscheidungsprozess von Behörden Stufen des Beschaffungsprozesses in öffentlichen Institutionen <?page no="156"?> 134 Verhalten von Marktteilnehmern 22.2 Das Anbieterverhalten 2.2.1 Wettbewerbsstrategische Grundausrichtungen und Haltungen wettbewerbsstrategischen Grundausrichtungen Anpassungsstrategie Abhebungsstrategie Haltungen Defensive Haltungen Offensive Haltungen <?page no="157"?> Das Anbieterverhalten 13 Symmetrische Kombinationen Asymmetrische Kombinationen Schlüsselfaktoren strategische Timing Imitationsstrategien Innovationsstrategie strategischen Wettbewerbsvorteil Originalität Aktivität Quelle: Becker 2001, S. 375 <?page no="158"?> 136 Verhalten von Marktteilnehmern Quelle: Brockhoff 1999, S. 272 22.2.2 Verhaltensstile von Unternehmen Vorteile Nachteile <?page no="159"?> Das Anbieterverhalten 137 Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Verhalten von Marktteilnehmern“: Stiltyp Inhaltliche Ausprägung <?page no="160"?> 138 Verhalten von Marktteilnehmern Einführende Literaturempfehlungen zum „Verhalten von Marktteilnehmern“: <?page no="161"?> 33 Marktinformationen Lernziele im Kapitel „Marktinformationen“: <?page no="162"?> 140 Marktinformationen 33.1 Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 3.1.1 Begriff und Formen der Marktforschung Marktforschung ökoskopische demoskopische Marketingforschung 3.1.2 Der Ablaufprozess der Marktforschung Formulierung des Forschungsproblems Ableitung des eigentlichen Forschungsziels <?page no="163"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 141 Zeit-, Organisations- und Finanzplanung Formen der Marktforschung Quelle: In Anlehnung an Fantapié Altobelli/ Hoffmann 2011, S. 6 <?page no="164"?> 142 Marktinformationen sekundärstatistische Primärstatistische Informationsbereiche Quelle: Bidlingmaier 1983, S. 35 <?page no="165"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 143 <?page no="166"?> 144 Marktinformationen Datenanalyse Interpretation der Ergebnisse Dokumentation der Ergebnisse 33.1.3 Die Gewinnung von Marktinformationen 3.1.3.1 Grundlegende messtechnische Aspekte der Informationsgewinnung 3.1.3.1.1 Skalierung von Variablen Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Verhältnisskala <?page no="167"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 145 Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Verhältnisskala zulässige Rechenoperation empirische Aussage zulässige Maßzahlen u. Verfahren Beispiel Quelle: Zentes 1998, S. 393 <?page no="168"?> 146 Marktinformationen monopolaren bipolaren kontinuierlichen diskontinuierlichen Kontinuierliche Skala Diskontinuierliche Skala Monopolare Skala Bipolare Skala <?page no="169"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 147 3.1.3.1.2 Messinstrumente apparativen Verfahren nicht-apparatives Verfahren 3.1.3.1.3 Gütemaße reliabel Validität <?page no="170"?> 148 Marktinformationen Überprüfung der Reliabilität Überprüfung der Validität <?page no="171"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 149 Gütemaße Validität Reliabilität Objektivität Objektivität 3 3.1.3.2 Sekundärstatistische Datengewinnung unternehmensinternen Informationsquellen unternehmensexterne Informationsquellen <?page no="172"?> 150 Marktinformationen Internet Beurteilung <?page no="173"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 151 Was Woher Quelle: Schwarz 1987, S. 92 <?page no="174"?> 152 Marktinformationen 33.1.3.3 Primärstatistische Datengewinnung 3.1.3.3.1 Auswahl der Merkmalsträger 3.1.3.3.1.1 Überblick 3.1.3.3.1.2 Nichtzufällige Auswahl willkürlichen Auswahl bewussten Auswahl Vollerhebung Teilerhebung <?page no="175"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 153 Auswahlverfahren <?page no="176"?> 154 Marktinformationen typischen Auswahl Quotenauswahl <?page no="177"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 155 Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip 3.1.3.3.1.3 Zufällige Auswahl einfachen Zufallsauswahl <?page no="178"?> 156 Marktinformationen N n k N k n r r n geschichteten mehrstufige Auswahl Klumpenauswahl <?page no="179"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 157 sequentielle Auswahl 3.1.3.3.1.4 Stichprobenfehler und Stichprobenumfang Stichprobenfehler x x <?page no="180"?> 158 Marktinformationen x n x n e t n e t t <?page no="181"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 159 t s 2 s p p p n t <?page no="182"?> 160 Marktinformationen p e notwendigen Stichprobenumfangs n t t t n n s e e e t n p p e n n n <?page no="183"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 161 3.1.3.3.1.5 Weitere Fehler der Teilerhebung systematischer Fehler generelle Planungsfehler Auswertungs- und Interpretationsfehlern 3.1.3.3.2 Datenerhebung 3.1.3.3.2.1 Befragung <?page no="184"?> 162 Marktinformationen Erhebungsmodus Adressatenkreises <?page no="185"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 163 Standardisierungsgrads Gegenstand der Befragung Online- Befragung Beurteilungskriterien schriftliche Befragung telefonische Befragung Face-to-Face- Befragung <?page no="186"?> 164 Marktinformationen Einzelinterview Gruppeninterviews Art der Fragestellung Art der verwendeten Fragen <?page no="187"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 165 3.1.3.3.2.2 Beobachtung Fremdbeobachtung Selbstbeobachtung persönlicher apparative teilnehmenden <?page no="188"?> 166 Marktinformationen nicht-teilnehmenden Bewusstseinsgraden Feldbeobachtung Laborbeobachtung 3.1.3.3.2.3 Experiment Fragestellungen <?page no="189"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 167 (1) Offene Situation (2) Nicht durchschaubare Situation (3) Quasi-biotische Situation (4) Biotische Situation Beobachtungssituationen Quelle: Fantapié Altobelli 1998, S. 320 Elemente bzw. Variablen <?page no="190"?> 168 Marktinformationen Arten von Experimenten <?page no="191"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 169 Quelle: Meffert 1992, S. 211 Typ Beschreibung Beispiel Faktorwirkung Beurteilung EBA EB-CA einer anderen <?page no="192"?> 170 Marktinformationen Typ Beschreibung Beispiel Faktorwirkung Beurteilung EA-CA EBA- CBA <?page no="193"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 171 Varianzanalyse vollständigen Zufallsplan zufälligen Blockplan lateinischen Quadrat Mehrfaktorielle Pläne 3.1.3.3.2.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung Arten von Panels <?page no="194"?> 172 Marktinformationen Lateinisches Quadrat (Beispiel) Vollständiger Zufallsplan Zufälliger Blockplan Quelle: Hüttner/ Schwarting 2002, S. 176 ff. Vollständiger bifaktorieller Zufallsplan .. .. .. .. <?page no="195"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 173 Panel-Effekt Panel-Sterblichkeit 33.1.4 Die Auswertung von Marktinformationen 3.1.4.1 Überblick über die Verfahren der Datenanalyse <?page no="196"?> 174 Marktinformationen Quelle: In Anlehnung an Hüttner/ Schwarting 2002, S. 184 Panel <?page no="197"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 175 Datenanalyseverfahren <?page no="198"?> 176 Marktinformationen 33.1.4.2 Univariate Datenanalyse x i x(i = 1, ..., n) Lokalisationsmaßen n i i x x n Streuungsmaße n i i x x n n i i s x x n <?page no="199"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 177 Max Min e x x s v x s e v 3 3.1.4.3 Bi- und Multivariate Datenanalyse 3.1.4.3.1 Kontingenzanalyse 3.1.4.3.1.1 Aufgabe einer Kontingenzanalyse nominal r (i = 1, ..., r) s (j = 1, ..., s) : i, j i ij j n n j ij i n n ij i j n n <?page no="200"?> 178 Marktinformationen Antwortkategorie Codierung Absolute Häufigkeiten Relative Häufigkeiten Kumulierte relative Häufigkeiten <?page no="201"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 179 Variable 1 Variable 2 Marke Geschlecht <?page no="202"?> 180 Marktinformationen 3.1.4.3.1.2 Vorgehensweise im Rahmen einer Kontingenzanalyse n n i j ij n e m p i j i j n n n n th e o r s 3.1.4.3.2 Korrelationsanalyse 3.1.4.3.2.1 Aufgabe einer Korrelationsanalyse Produkt- Moment-Korrelationskoeffizient <?page no="203"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 181 Quelle: Überla 1972, S. 15 <?page no="204"?> 182 Marktinformationen 3.1.4.3. .2 Vorgehensweise im Rahmen einer Korrelationsanalyse n i i i xy n n i i i i x y r x y i i x X X i i y Y Y n i i X X n n i i Y Y n <?page no="205"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 183 3.1.4.3.3 Regressionsanalyse 3.1.4.3.3.1 Aufgabe einer Regressionsanalyse intervallskalierten 3.1.4.3.3.2 Vorgehensweise im Rahmen einer Regressionsanalyse bivariaten f x x y x x y y x Methode der kleinsten Quadrate i y i y n n n i i i i i i i i e y y y x y x <?page no="206"?> 184 Marktinformationen n i i y y n n i i x x n n i i i n i i x x y y x x x i i y multiple Quelle: Johnston 1963, S. 10 <?page no="207"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 185 <?page no="208"?> 186 Marktinformationen i i i k k k y f x x x x x x i k i k y x x <?page no="209"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 187 <?page no="210"?> 188 Marktinformationen Aufgenommene/ Entfernte Variablen b Modellzusammenfassung ANOVA b Koeffizienten a <?page no="211"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 189 Güte r n i i n i i y y r y y r r r F-Testes F emp F theo F emp F theo F emp < F theo t emp t theo t t emp > t theo t emp < t theo Konfidenzintervalle <?page no="212"?> 190 Marktinformationen 3.1.4.3.4 Varianzanalyse 3.1.4.3.4.1 Aufgabe einer Varianzanalyse Auswertung von Experimenten metrisch nominalskaliert 3.1.4.3.4.2 Vorgehensweise im Rahmen einer Varianzanalyse k y SQ SQ SQ b e tw e e n t o tal w ithin SQ SQ SQ n s t i k i k SQ y y s b k k SQ n y y <?page no="213"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 191 n s w i k k i k SQ y y SQ SQ t t MQ SQ n s b b MQ SQ s w w MQ SQ n s s Faktor- Beobachstufen k tungen i Gruppenmittelwerte Gesamtmittelwert Quelle: Berndt 1996, S. 216 <?page no="214"?> 192 Marktinformationen Super Clean Super Clean Anzeige 1 Anzeige 2 Kontrolle <?page no="215"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 193 Arbeitstabellen: Ergebnistabelle: <?page no="216"?> 194 Marktinformationen SQ SQ SQ MQ MQ F F emp F F theo s n s s F emp F theo F emp F theo k y F emp F theo 3.1.4.3.5 Clusteranalyse 3.1.4.3.5.1 Aufgabe einer Clusteranalyse Ähnlichkeit A M w b emp MQ MQ F <?page no="217"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 195 n n Ausgangssituation: Clusterung : <?page no="218"?> 196 Marktinformationen 3.1.4.3.5.2 Vorgehensweise im Rahmen einer Clusteranalyse Festlegung der untersuchungsrelevanten Kriterien Ausprägungen der Objekte Proximitätsmaße Minkowski-Metrik x ik x jk k i j K r r ij ik jk k d x x r r r City-Block-Metrik K ij ik jk k d x x <?page no="219"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 197 r Euklidische Distanz K ij ik jk k d x x d ij ik k ik k x x z k x k k k Tanimoto-Koeffizient s <?page no="220"?> 198 Marktinformationen Simple-Matching-Koeffizient s gemischt skalierte Merkmale Folgende Tabelle zeigt die durchschnittlichen Ergebnisse einer Befragung von 200 Personen auf einer 7-stufigen Skala (1 =sehr geringe Ausprägung; 7=sehr hohe Ausprägung) Distanzmatrix nach L 1 -Norm (City-Block-Metrik) Distanzmatrix nach L 2 -Norm (Euklidische Distanz) <?page no="221"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 199 Cluster-Algorithmen Hierarchische Verfahren <?page no="222"?> 200 Marktinformationen nicht-hierarchischen Verfahren Tanimoto-Koeffizienten Simple-Matching-Koeffizienten <?page no="223"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 201 Cluster zu beschreiben Clustering-Programme Quelle: Berndt 1996, S. 314 <?page no="224"?> 202 Marktinformationen Quelle: Hammann/ Erichson 2000, S. 273 ff. <?page no="225"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 203 Quelle: Hammann/ Erichson 2000, S. 273 ff. <?page no="226"?> 204 Marktinformationen 3.1.4.3.6 Conjoint Measurement 3.1.4.3.6.1 Aufgabe des Conjoint Measurement Präferenzforschung 3.1.4.3.6.2 Vorgehensweise im Rahmen des Conjoint Measurement Bestimmung der relevanten Merkmale sowie deren Ausprägungen Erhebungsdesign <?page no="227"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 205 Präferenzmodell Datenauswertung k k ij ij i j U X k U k ij i j Ausprägungen i Merkmal j <?page no="228"?> 206 Marktinformationen k i j X i j k ij f k k k k M ij ij i j p z U X Produktalternative k Verpackung Fettgehalt Öffnungssystem <?page no="229"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 207 k p k k n k z M f U p n n n k k k k k z U L U U U L U U U U U U U <?page no="230"?> 208 Marktinformationen Fettgehalt Verpackung Verpackung Fettgehalt Öffnungssystem Öffnungssystem <?page no="231"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 209 ij ij i i j ij ij i i j w Ve r pac ku n g w w Fettgehalt w Öffnungssystem Aggregation der Ergebnisse 3.1.4.3.7 Weitere multivariate Datenanalyse-Verfahren <?page no="232"?> 210 Marktinformationen Merkmal j Ausprägung i Teilnutzenwert 3.1.4.3.7.1 Diskriminanzanalyse nominalskaliert metrisch skaliert Diskriminanzfunktion x x i i i i y b x b x <?page no="233"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 211 i i i y x x b b k b k b k k x Quelle: Hammann/ Erichson 2000, S. 307 <?page no="234"?> 212 Marktinformationen x k kritische Distanzwert D . . <?page no="235"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 213 3.1.4.3.7.2 Faktorenanalyse Datenreduktion Einzelkriterien Faktoren <?page no="236"?> 214 Marktinformationen Objekte i j Variablen Quelle: In Anlehnung an Hammann/ Erichson 2000, S. 257 <?page no="237"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 215 ij j ij j x x z ij x j i j x j j j Korrelationsmatrix Faktoren ij z Quelle: Hammann/ Erichson 2000, S. 262 <?page no="238"?> 216 Marktinformationen ij j i j i r j ri z b p b p b p r j b r j r i p r j Rotation Matrix der Faktorladungen <?page no="239"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 217 Quelle: Hammann/ Erichson 2000, S. 263 Faktor Eigenwert Varianzanteil Kumulierter in % Varianzanteil <?page no="240"?> 218 Marktinformationen Faktor r Variable j Quelle: Hammann/ Erichson 2000, S. 264 Quelle: Backhaus et al. 2016, S. 419 <?page no="241"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 219 Quelle: Hammann/ Erichson 2000, S. 265 3.1.4.3.7.3 Multidimensionale Skalierung Ähnlichkeit Präferenzen <?page no="242"?> 220 Marktinformationen Messung der Ähnlichkeit N N N Auswahl des Distanzmodells M kl km lm m d G G kl d k, l G km , G lm k l m d kl k l Festlegung der Dimensionen Ermittlung der Konfiguration d kl <?page no="243"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 221 Frische prophylaktische Wirkung kl kl k l kl k l d d S d d kl d <?page no="244"?> 222 Marktinformationen kl d d S S S S Aggregation der Ergebnisse prophylaktische Wirkung Frische <?page no="245"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 223 <?page no="246"?> 224 Marktinformationen prophylaktische Wirkung Frische Joint-Space-Analyse 3.1.4.3.7.4 Kausalanalyse latente <?page no="247"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 225 x x Quelle: Meffert 1992, S. 307 3.1.5 Marketing-Informationssysteme 3.1.5.1 Ziele und Strukturen von Marketing-Informationssystemen <?page no="248"?> 226 Marktinformationen Marketing-Informationssystem Ziel Datenbank Methodenbank Modellbank 33.1.5.2 Grundtypen von Marketing-Informationssystemen Dokumentationssystemen <?page no="249"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 227 Planungssystemen Kommunikationssystem Methodenbank Modellbank Datenbank Quelle: Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 1240 <?page no="250"?> 228 Marktinformationen Kontrollsysteme 33.1.6 Organisation der betrieblichen Marktforschung unternehmensintern Stabstelle selbstständiger dezentraler Abteilungen Service-Cost-Center <?page no="251"?> Gewinnung und Verarbeitung von Marktinformationen im Rahmen der Marktforschung 229 Marktforschung Marktforschung Marktforschung <?page no="252"?> 230 Marktinformationen Eigenforschung Fremdforschung 33.2 Marktsegmentierung 3.2.1 Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung Aufgabe Hauptziel 3.2.2 Vorgehensweise im Rahmen der Marktsegmentierung <?page no="253"?> Marktsegmentierung 231 Marktforschung als Service-Cost-Center <?page no="254"?> 232 Marktinformationen Vorteile der Eigenforschung Nachteile der Eigenforschung Marktidentifikation (Marktsegmentierung im engeren Sinne) Marktbearbeitung Marktsegmentierung <?page no="255"?> Marktsegmentierung 233 Marktidentifikation Marktbearbeitung 3.2.2.1 Segmentierungskriterien Anforderungen <?page no="256"?> 234 Marktinformationen 3.2.2.2 Segmentierungsverfahren Clusteranalyse Faktorenanalyse Konsumentenmerkmale Soziodemographische Merkmale Medianutzungsverhalten Kauf-, Verhaltens- und Kommunikationsmerkmale Psychologische Merkmale psychologische Persönlichkeitsmerkmale produktbezogene psychologische Merkmale Besitz- und Konsummerkmale Kommunikationsmerkmale demographische Merkmale soziographische Merkmale geographische Merkmale allg emeine Merkmale kurzlebige Konsumgüter langlebige Konsumgüter Quelle: Berndt/ Fantapié Altobelli/ Sander 2016, S. 141 <?page no="257"?> Marktsegmentierung 235 Multidimensionalen Skalierung Conjoint Measurement 33.2.3 Life-Style-Typologien Lebensstil <?page no="258"?> 236 Marktinformationen Quelle: In Anlehnung an Steinhausen/ Steinhausen 1977, S. 24 ff. .Johanna Kristin <?page no="259"?> Marktsegmentierung 237 33.2.4 Marktsegment-Management 3.2.4.1 Auswahl der Marktsegmente Scoring-Modell J i j ji j GGPZ g w GGPZ i i j g j ji w i j <?page no="260"?> 238 Marktinformationen Anzahl 3 3.2.4.2 Bearbeitung von Marktsegmenten diffusen Marktes homogenen Marktes Kriterien Marktsegment 2 w j2 Marktsegment 1 w j1 <?page no="261"?> Marktsegmentierung 239 gruppierter Markt diffuser Markt gruppierter Markt homogener Markt Quelle: Berndt 1995a, S. 341 <?page no="262"?> 240 Marktinformationen Undifferenziertes Marketing Konzentriertes Marketing Differenziertes Marketing Vorteile Nachteile <?page no="263"?> Marktprognosen 241 33.3 Marktprognosen 3.3.1 Grundlagen 3.3.1.1 Begriff der Prognose Prognose Bestandteil der betrieblichen Planung 3.3.1.2 Formen von Prognosen Form der Messung <?page no="264"?> 242 Marktinformationen Art der unabhängigen Variablen Anzahl der unabhängigen Variablen Art der abhängigen Variablen Prognosezeitraumes Ebene der Prognose Bezugsobjekt Art der Einflussgrößen 3.3.2 Quantitative Prognosemethoden 3.3.2.1 Einfache Prognosemethoden T T T n y y y <?page no="265"?> Marktprognosen 243 3.3.2.1.1 Arithmetische Mittel und gleitende Durchschnitte arithmetischen Mittels T T t t T n y y n n Formen der Marktprognose Quelle: In Anlehnung an Bruhn 2016b, S. 116 <?page no="266"?> 244 Marktinformationen gleitenden Durchschnitte m T T t t T m y y m Ausgangssituation: Prognose: Prognosewerte 7* * Prognosewert <?page no="267"?> Marktprognosen 245 m t g t T T m gewogenen gleitenden Durchschnitte T T t t t T m y g y T * T 3.3.2.1.2 Exponentielle Glättung exponentielle Glättung T T T T T y y a y y Glättungsfaktor a T T T T y y a y y T T T T y y a y y T y T T T T t T t t y a y a a y a a y a a y <?page no="268"?> 246 Marktinformationen 7* * Prognosewert a a a a a <?page no="269"?> Marktprognosen 247 3.3.2.1.3 Trendextrapolation Trendextrapolation Methode der kleinsten Quadrate T y t n n n t t T t t t t e y y y t <?page no="270"?> 248 Marktinformationen Abb. 2.147 verdeutlicht den Sachverhalt an einem Beispiel. Die gesuchten Parameter ˆ und ˆ erhält man durch Ableiten von Gleichung (1) nach ˆ und ˆ und Nullsetzen der Ableitungen. Durch Umformungen ergibt sich dann ˆ ˆ y t und 1 2 2 1 1 ˆ 1 n t t n t t y y t n t t n mit 1 1 n t t y y n 1 1 n t t t n Periode t Umsätze U(t) t 2 (in Mio. Euro) 1 10 10 1 2 10,5 21 4 3 10,8 32,4 9 4 11,5 46 16 5 12,3 61,5 25 6 13,5 81 36 7 14 98 49 8 14,3 114,4 64 9 14,8 133,2 81 10 15,5 155 100 = 55 = 127,2 = 752,5 = 385 t = 5,5 U = 12,72 Abb. 2.148: Beispiel für die Ermittlung einer Trendgeraden 2 5 , 5 385 10 1 / 5 , 5 72 , 12 5 , 752 10 1 641212121 , 0 193333333 , 9 t 641 , 0 193 , 9 ) t ( U t · U(t) <?page no="271"?> Marktprognosen 249 t t t 3 3.3.2.2 Komplexe Prognosemethoden 3.3.2.2.1 Indikatorprognosen Indikatorprognosen Lag-Korrelationskoeffizienten Typische Indikatoren <?page no="272"?> 250 Marktinformationen 3.3.2.2.2 Trendextrapolationen mit Saisoneffekten oder nicht-linearen Spezifikationen Saisoneffekten e k Ausprägungen von Indikator und Prognosevariable Zeit Prognosezeitpunkt <?page no="273"?> Marktprognosen 251 T k k k y x x x t j x j k T y x x x x t j j x nicht-lineare Spezifikationen Jahr 1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal Quelle: Hammann/ Erichson 2000, S. 431 ff. <?page no="274"?> 252 Marktinformationen T y t T t y x t x t T y t J J T j jt j y x j jt x t J J 3.3.2.2.3 Prognosen auf Basis von Strukturmodellen Strukturmodellen Ein-Gleichungsmodellen J T j jt t j y x T y j J x j J <?page no="275"?> Marktprognosen 253 T y T T W T T p T T G T, T B T T Mehr-Gleichungsmodelle rekursives t t x y t t t y x z simultanes t t x y t t t y x z x y y x x y y x 3.3.2.2.4 Prognosen auf Basis von Wachstumsfunktionen Wachstumsfunktionen (bzw. -modelle) t Diffusionsmodellen <?page no="276"?> 254 Marktinformationen N N t t d N t d t t Wirkung einzelner Marketing-Instrumente a b k pt t a a p a e k pt t b b p b e k p t <?page no="277"?> Marktprognosen 255 t t a a W a a W t W t a a N N t N t t 3.3.2.2.5 Prognosen auf Basis von Marktreaktionsfunktionen Marktreaktionsfunktionen monoinstrumentalen Polyinstrumentale <?page no="278"?> 256 Marktinformationen Quelle: Fantapié Altobelli 1991, S. 37 ff. Exponentielles Modell: Logistisches Modell: Gompertz-Modell: Verallgemeinertes Modell: <?page no="279"?> Marktprognosen 257 Quelle: Fantapié Altobelli 1991, S. 38 ff. Exponentielles Modell Logistisches Modell <?page no="280"?> 258 Marktinformationen Quelle: Fantapié Altobelli 1991, S. 38 ff. Verallgemeinertes Grundmodell Gompertz-Modell <?page no="281"?> Marktprognosen 259 statischen dynamische Carry-over-Effekte Time-lag-Effekte Funktionsform x a b p a, b d x c p c, d Monoinstrumentale Marktreaktionsfunktionen Polyinstrumentale Marktreaktionsfunktionen <?page no="282"?> 260 Marktinformationen x e f W e, f x g h W g, h Ermittlung von Marktreaktionsfunktionen 3.3.3 Qualitative Prognosemethoden 3.3.3.1 Expertenbefragung Experten <?page no="283"?> Marktprognosen 261 Vor- und Nachteile 3.3.3.1.1 Kurzfristige Expertenprognose Schätzung von Marktreaktionsfunktionen Modell: Monoinstrumentale Marktreaktionsfunktionen t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t t W W x x bzw W W x x bzw W W x x W W x x bzw W W x x W x x bzw W x x Polyinstrumentale Marktreaktionsfunktion <?page no="284"?> 262 Marktinformationen x x W m a b a q W m W a, b, x, q: vier Fragen W m m a b a a q a W m x x W W m a b a a b a b q W b x x W m m m m q W <?page no="285"?> Marktprognosen 263 Qualitative Prognosen durch Befragung von Geschäftsführung, Management, Product Manager Außendienst Handel Quelle: In Anlehnung an Meffert 1992, S. 366 <?page no="286"?> 264 Marktinformationen q x W m x x W m m m m q W W m W W Marktanteil Werbeaufwand Quelle: Berndt 1996, S. 280 <?page no="287"?> Marktprognosen 265 x x q <?page no="288"?> 266 Marktinformationen x W x W m m m m q W q x Beispiel Verlauf 3.3.3.1.2 Mittelbzw. langfristige Expertenprognose Delphi-Methode Entwicklungsprognosen <?page no="289"?> Marktprognosen 267 Ausmaß der Übereinstimmung der Experten W m <?page no="290"?> 268 Marktinformationen Quelle: Gisholt 1976, S. 152 <?page no="291"?> Marktprognosen 269 Wirkungsprognosen Szenario-Analyse <?page no="292"?> 270 Marktinformationen über 60jährigen Bevölkerung Frauen Energieverbrauchs Gesundheit Europaregierung Kirchen Globalisierung zu Hause arbeiten kriegerischen Konflikten China Islam Weltregierung Familien MEGA TRENDS Quelle: Fraunhofer-Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung 1998 Zustim -mung Zeitfenster keine Zustim -mung <?page no="293"?> Marktprognosen 271 Cross-Impact-Analyse <?page no="294"?> 272 Marktinformationen 33.3.3.2 Konsumentenbefragung Qualitative Prognosen durch Befragung von Konsumenten Vorteile: Nachteile: <?page no="295"?> Marktprognosen 273 3.3.3.2.1 Direkte Konsumentenbefragung Ermittlung von Zahlungsbereitschaften Quelle: In Anlehnung an Hüttner/ Schwarting 2002, S. 387 f. <?page no="296"?> 274 Marktinformationen Quelle: In Anlehnung an Berndt 1996, S. 300 <?page no="297"?> Marktprognosen 275 <?page no="298"?> 276 Marktinformationen 3.3.3.2.2 Indirekte Konsumentenbefragung Conjoint Measurement Ergebnis C, Hinweise zur Produktverbesserung <?page no="299"?> Marktprognosen 277 Idealprodukt Realprodukte 3.3.4 Messung der Prognosegüte Ex ante Ex post Metrik <?page no="300"?> 278 Marktinformationen T m m t t t t F S y y T t S m t y t t y t Quelle : Brockhoff 2001, S. 725 <?page no="301"?> Marktprognosen 279 F F F F 33.3.5 Verknüpfungen von Prognosemethoden übergeordnetes Prognosemodell Integration von Wirkungs- und Entwicklungsprognosen Wiederholungsfragen und -aufgaben zu „Marktinformationen“: <?page no="302"?> 280 Marktinformationen <?page no="303"?> Marktprognosen 281 Einführende Literaturempfehlungen zu „Marktinformationen“: <?page no="305"?> 33. Teil: Marktbearbeitung <?page no="307"?> Teilfunktionen 11 Strategische Marketing-Planung Lernziele im Kapitel „Strategische Marketing-Planung“: <?page no="308"?> 286 Strategische Marketing-Planung Marketing - Organisation und Human Resource Management Strategische Marketing- Planung Planung des Marketing- Instrumente- Einsatzes Marketing- Implementierung Marketing- Controlling <?page no="309"?> Situationsanalyse und -prognose 287 11.1 Situationsanalyse und -prognose Umweltanalyse und -prognose Unternehmensanalyse Globale Umwelt Aufgabenspezifische Umwelt Absatzmärkte Beschaffungsmärkte Unternehmen Quelle: Sander 1998, S. 43 <?page no="310"?> 288 Strategische Marketing-Planung 11.1.1 Umweltanalyse und -prognose 1.1.1.1 Analyse der globalen Umwelt globalen Umwelt fünf Hauptsektoren 1.1.1.2 Analyse von Branche und Wettbewerb aufgabenspezifische Umwelt Bedarf an finanziellen Mitteln <?page no="311"?> Situationsanalyse und -prognose 289 Umweltsektor Inhaltliche Bestandteile Arbeitskräften <?page no="312"?> 290 Strategische Marketing-Planung Lieferanten Wettbewerbssituation Marktzutrittsschranken <?page no="313"?> Situationsanalyse und -prognose 291 Distributionspartner Dienstleistern Kunden <?page no="314"?> 292 Strategische Marketing-Planung 1 1.1.1.3 Prognose zukünftiger Umweltentwicklungen mittelbis langfristige Expertenprognosen Quelle: In Anlehnung an Bea/ Haas 2017, S. 129 <?page no="315"?> Situationsanalyse und -prognose 293 11.1.2 Unternehmensanalyse Leistungspotenziale (a) Beschaffung (b) Produktion (c) Absatz <?page no="316"?> 294 Strategische Marketing-Planung (d) Personal Qualifikation, Motivation, Alter und Ausbildung, Lernfähigkeit, Identifikation mit dem Unternehmen, Unternehmerisches Handeln. (e) Kapital Zugang zum Kapitalmarkt, Verschuldungsgrad, eigene finanzielle Ressourcen, finanzielle Ressourcen verbundener Unternehmen. (f) Technologie (Forschung und Entwicklung) Forschungs- und Entwicklungsaufwand, Forschungseffizienz, Patente, Lizenzen. In Abhängigkeit von der Bedeutung der einzelnen dargestellten Faktoren für den strategischen Unternehmenserfolg empfiehlt sich eine Gewichtung dieser Faktoren, da davon auszugehen ist, dass die einzelnen Faktoren einen unterschiedlichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens leisten. Dabei ist zu beachten, dass die einzelnen aufgeführten Faktoren im Hinblick auf ihre Operationalisierung unterschiedliche Anforderungen stellen; während beispielsweise Faktorpreise, Fertigungskapazitäten und der Altersaufbau von Produkten problemlos messbar sind, ist die Quantifizierung von Größen wie Produktqualität, Motivation der Mitarbeiter und Forschungseffizienz ungleich schwieriger. Häufig sind es jedoch gerade diese Faktoren, welche den Erfolg eines Unternehmens ausmachen. Führungspotenziale eines Unternehmens rekrutieren sich aus den Bereichen Information mit den zugehörigen Teilbereichen der strategischen Planung und Kontrolle sowie der Organisation und der Unternehmenskultur (vgl. Abb. 3.4). Wesentliche Einzelfaktoren des unternehmerischen Erfolgs können folgendem Katalog entnommen werden (in Anlehnung an Bea/ Haas 2017, S. 131): <?page no="317"?> Situationsanalyse und -prognose 295 (a) Information (b) Organisation (c) Unternehmenskultur Polaritätsprofil <?page no="318"?> 296 Strategische Marketing-Planung PIMS-Programm Bewertung Strategische Erfolgsfaktoren Quelle: In Anlehnung an Hinterhuber 2015, S. 141 <?page no="319"?> Situationsanalyse und -prognose 297 Quelle: Bea/ Haas 2017, S. 137 RoI <?page no="320"?> 298 Strategische Marketing-Planung 11.2 Marktorientierte Unternehmensplanung 1.2.1 Strategische Unternehmensziele und Mission Mission strategischen Unternehmensziele <?page no="321"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 299 Fünf Grundsätze des Unternehmens Mars Inc. Zehn Unternehmensleitsätze des Unternehmens Schöller Qualität. Verantwortung. Gegenseitigkeit. Effizienz. Freiheit. Mensch Bereitschaft zur Veränderung gemeinsam Vorbild Verantwortung Fehler geben wir zu lösen Probleme kompetent verlässlich Qualität Problemlösungen das sind wir Quelle: Becker 2013, S. 38 <?page no="322"?> 300 Strategische Marketing-Planung Zielgewichtung Rang Sehr Überhaupt viel Wert kein Wert Wert Quelle: Meffert/ Kirchgeorg 1989, S. 14 <?page no="323"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 301 11.2.2 Bildung Strategischer Geschäftsfelder Strategische Geschäftsfelder Dimensionen Strategische Geschäftseinheit <?page no="324"?> 302 Strategische Marketing-Planung 11.2.3 Strategische Stoßrichtungen und Ressourcenallokation Marktdurchdringung Märkte Produkte <?page no="325"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 303 Marktentwicklung Produktentwicklung Diversifikationsstrategie Ressourcenallokation <?page no="326"?> 304 Strategische Marketing-Planung 11.2.4 Einsatz strategischer Analyseinstrumente 1.2.4.1 Portfolioanalyse McKinsey-Matrix Positionierung <?page no="327"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 305 Absatzmarktorientierte Portfolios BCG McKinsey A.D.Little Ressourcenorientierte Portfolios Albach Pfeiffer u.a. Quelle: Bea/ Haas 2017, S. 160 n MA i k ik i P g e m WP j k jk j P g e MA k P k i g i ik e k i n <?page no="328"?> 306 Strategische Marketing-Planung WP k P k j g j jk e k m <?page no="329"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 307 MA k P WP k P Normstrategien <?page no="330"?> 308 Strategische Marketing-Planung Quelle: Bea/ Haas 2017, S. 164 f. Relativer Wettbewerbsvorteil SGF A = SGF B = SGF C = Marktattraktivität SGF A = SGF B = SGF C = <?page no="331"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 309 Quelle: Bea/ Haas 2017, S. 163 C B A <?page no="332"?> 310 Strategische Marketing-Planung Quelle: Berndt 1995b, S. 84 Investitions- und Wachstumsstrategien Selektive Strategien Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien Ziel: Maßnahmen: Cash-Flow: Bedeutung: Ziel: A. Offensivstrategien: Maßnahmen: Cash-Flow: Bedeutung: B. Übergangsstrategien: C. Defensivstrategien: Maßnahmen: Cash-Flow: Bedeutung: Ziel: Maßnahmen: Cash-Flow: Bedeutung: <?page no="333"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 311 kritischen Würdigung 1 1.2.4.2 Lebenszyklusanalyse Produktlebenszyklus Ursachen <?page no="334"?> 312 Strategische Marketing-Planung Zwecke <?page no="335"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 313 VW 1500/ 1600 Diolen-Baumwoll-Hemden Antibiotika Feinseife Neue Telefonanschlüsse Quelle: Simon 1992, S. 188 Schallplatten <?page no="336"?> 314 Strategische Marketing-Planung Einführungsphase: Wachstumsphase: Reife und Sättigung: Degenerationsphase: Quelle: Busse von Colbe/ Hammann/ Laßmann 1990, S. 150 <?page no="337"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 315 11.2.4.3 Positionierungsanalyse vier Kernelemente Wahrnehmungsräume <?page no="338"?> 316 Strategische Marketing-Planung Service Flugatmosphäre Zuverlässigkeit/ Vertrauen Ideal EB AF BA PA <?page no="339"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 317 1 1.2.4.4 Erfahrungskurvenanalyse Erfahrungskurven-Konzept Ursachen o o X t k X t k X t k X t t o k X t t o X t <?page no="340"?> 318 Strategische Marketing-Planung Beispiele Quelle: Kreilkamp 1987, S. 336 <?page no="341"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 319 Elektronische Bauteile - USA Viscose Rayon Co. - Großbritannien Dampfmaschinengeneratoren Integrierte Schaltkreise Elektrorasierer Quelle: Kerin/ Mahajan/ Varadarajan 1990, S. 118 <?page no="342"?> 320 Strategische Marketing-Planung 11.2.4.5 Wertkettenanalyse Wertkette primäre sekundäre hohes Differenzierungspotenzial hohen bzw. steigenden Kostenanteil Quelle: Porter 1992, S. 62 <?page no="343"?> Marktorientierte Unternehmensplanung 321 11.2.5 Timing-Aspekte des Markteintritts Pionierstrategie Folgerstrategie <?page no="344"?> 322 Strategische Marketing-Planung Quelle: Bea/ Beutel 1984, S. 331 <?page no="345"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 323 Vorteil Nachteil Pionier Frühe Folger Späte Folger Imitationsstrategie Nischenstrategie 11.3 Marktorientierte Geschäftsfeldplanung <?page no="346"?> 324 Strategische Marketing-Planung 11.3.1 Strategische Geschäftsfeldziele Aufgabe Zielinhalte Zielausmaß Zeitbezug <?page no="347"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 325 Zielinhalt Zielausmaß Zielbezug 11.3.2 Marketing-Strategien auf Geschäftsfeldebene 1.3.2.1 Kundengerichtete Strategien <?page no="348"?> 326 Strategische Marketing-Planung Kostenführerschaft Differenzierungsstrategie Nischenstrategie Differenzierung Kostenführerschaft Konzentration auf Schwerpunkte/ Marktnischen Quelle: Bea/ Haas 2017, S. 197 <?page no="349"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 327 Outpacing-Strategien Mass Customization <?page no="350"?> 328 Strategische Marketing-Planung 11.3.2.2 Konkurrenzgerichtete Strategien passives wettbewerbsignorantes wettbewerbsautonomes aktives Wettbewerbsvermeidendes Konkurrenzgerichtete Strategien <?page no="351"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 329 Wettbewerbsstellendes innovatives Imitatives 1.3.2.3 Absatzmittlergerichtete Strategien <?page no="352"?> 330 Strategische Marketing-Planung Strategietypus Typologisierungdimension Charakterisierung Beispiele <?page no="353"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 331 Push-Strategie Strategietypen Typologisierungsdimension Charakterisierung Beispiele <?page no="354"?> 332 Strategische Marketing-Planung Pull-Strategie 1 1.3.2.4 Stakeholdergerichtete Strategien Anspruchsgruppen Innovationsstrategie <?page no="355"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 333 Anpassungsstrategie Widerstandsstrategie Ausweichstrategie Passivitätsstrategie 11.3.3 Strategiebewertung und -auswahl 1.3.3.1 Vorgehensweise und Ansätze zur Strategiebewertung und -auswahl <?page no="356"?> 334 Strategische Marketing-Planung Konsistenztests Kompetenztests Funktionstests Kapitalwertmethode interne Zinsfußmethode Nutzwertanalysen Marginalanalysen <?page no="357"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 335 Heuristische Regeln Dialogmodelle Simulationen Modelle zur Bewertung von Strategiealternativen <?page no="358"?> 336 Strategische Marketing-Planung 11.3.3.2 Die Monte-Carlo-Simulation zur Bewertung und Auswahl von Strategiealternativen Schritten Ziel Dichtefunktionen: Zugehörige Verteilungsfunktionen : Quelle: Berndt 1995a, S. 83 <?page no="359"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 337 T t F E F MA o j o j t j v t j t j t j t j t C K p k x K K i o j C j F E o j K j T t j p t j v t j k t j t j x t j F t j K t j MA t j K t j i Deterministische Inputgrößen Stochastische Größen Strategieparameter <?page no="360"?> 338 Strategische Marketing-Planung Diskreter Fall Stetiger Fall <?page no="361"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 339 j o f C j o F C j o F C <?page no="362"?> 340 Strategische Marketing-Planung <?page no="363"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 341 11.3.4 Strategische Budgetierung Budget Fall 1: Fall 2: Quelle: In Anlehnung an Berndt 1995a, S. 87 <?page no="364"?> 342 Strategische Marketing-Planung Quelle: In Anlehnung an Köhler 1992, S. 315 <?page no="365"?> Marktorientierte Geschäftsfeldplanung 343 Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Strategischen Marketing-Planung“: Einführende Literaturempfehlungen zur „Strategischen Marketing-Planung“: <?page no="366"?> 344 Strategische Marketing-Planung <?page no="367"?> 22 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Lernziele im Kapitel „Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes“: <?page no="368"?> 346 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 22.1 Produktpolitik 2.1.1 Grundlagen der Produktpolitik 2.1.1.1 Arten von Produkten Produkt Grundnutzen Zusatznutzen Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter Dienstleistungen <?page no="369"?> Produktpolitik 347 Marketing-Instrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik <?page no="370"?> 348 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2 2.1.1.2 Ziele und Restriktionen der Produktpolitik Ziele ökonomische <?page no="371"?> Produktpolitik 349 Definition Beispiel Physisches Produkt (z.B. Auto) Dienstleistung (z.B. Haarschnitt) Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S. 333 <?page no="372"?> 350 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes außerökonomische psychologische Restriktionen Markt betriebsinternen Daten Rechtsvorschriften <?page no="373"?> Produktpolitik 351 22.1.2 Analyse des bestehenden Produktprogramms 2.1.2.1 Strategische Produktprogrammanalyse Altersstrukturanalyse <?page no="374"?> 352 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes a) Altersstruktur Programm 1 b) Altersstruktur Programm 2 Quelle: In Anlehnung an Grosche 1967, S. 149 f. <?page no="375"?> Produktpolitik 353 Umsatzanteil Anteil am Produktprogramm Umsatzstrukturanalysen <?page no="376"?> 354 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2 2.1.2.2 Operative Produktprogrammanalyse Deckungsbeitragsrechnung i i i v i d b p k i d b i i p i v i k i i i i i v i i DB d b x p k x i x i <?page no="377"?> Produktpolitik 355 Produktgruppen Produktmarken Bruttoerlöse Nettoerlöse DB I der Produktmarken DB II der Produktmarken DB der Produktgruppen Gewinn des Unternehmens = = = = = Quelle: Berndt 1995b, S. 134 <?page no="378"?> 356 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Kennzahlenanalysen 22.1.3 Veränderung des Produktprogramms 2.1.3.1 Produktinnovation 2.1.3.1.1 Begriff und Bedeutung der Produktinnovation Produktinnovation <?page no="379"?> Produktpolitik 357 Flopquoten Kennzahlen zur operativen Produktprogrammanalyse <?page no="380"?> 358 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Lebensmittelpraxis 2017, S. 53 3,2 3,6 4,1 4,6 5,6 5,7 6,5 7,7 7,7 8,6 8,9 8,9 8,9 9,1 9,3 9,6 12,6 13,4 14,1 14,2 14,2 14,6 17,2 18,2 18,2 18,6 19,7 21,2 25,9 30,3 32 49 53,4 <?page no="381"?> Produktpolitik 359 Quelle: Lebensmittelpraxis 2010, S. 8 Quelle: Kotler/ Keller/ Opresnik 2017, S. 538 <?page no="382"?> 360 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Neuheitsbzw. Innovationsgrad 2.1.3.1.2 Planungsprozess der Produktinnovation <?page no="383"?> Produktpolitik 361 Quelle: Kotler 1984, S. 311 <?page no="384"?> 362 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.1.3.1.3 Ideengewinnung für neue Produkte unternehmensexternen Unternehmensinterne intuitiv-kreativen Brainstorming <?page no="385"?> Produktpolitik 363 Gewinnung von Produktideen Grobauswahl von Produktideen Konzept- und Strategieentwicklung Wirtschaftlichkeitsanalyse Produktentwicklung Produkt- und Markttests Markteinführung Erfolgreiche B eendigung des Produktinnovationsprozesses <?page no="386"?> 364 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Brainwriting Synektik systematisch-logischen Morphologische Methode <?page no="387"?> Produktpolitik 365 Quelle : Berndt 1995a, S. 64 <?page no="388"?> 366 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 1.Problem 2.Problem-Definition 3. Spontane Einfälle 4. Erneute Problemdefinition 5. Erste direkte Analogien 6. Persönliche Analogien 7. Paradoxe symbolische Analogien 8. Zweite direkte Analogien 9. Analyse 10. Problem-Lösungen <?page no="389"?> Produktpolitik 367 Quelle: Schlicksupp 1983, S. 50 <?page no="390"?> 368 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Maßnahmen zur Gewinnsteigerung Quelle: Berndt 1995a, S. 61 Problemlösungsbaums <?page no="391"?> Produktpolitik 369 2.1.3.1.4 Grobauswahl von Produktideen Grobbewertung Scoring-Modellen i J i j ij j GGPZ g e i I j g j ij e i j <?page no="392"?> 370 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Q u e lle : O 'Me ar a 1961, S. 84 ff. sehr gut (10) gut (8) durchschnittlich (6) schlecht (4) sehr schlecht (2) I. Markttragfähigkeit II. Lebensdauer III. Produktmöglichkeiten IV. Wachstumspotential <?page no="393"?> Produktpolitik 371 Bewertung Produktidee A Produktidee B Produktidee C I. Markttragfähigkeit II. Lebensdauer III. Produktmöglichkeiten IV. Wachstumspotential 0,5 0,3 0,8 0,6 0,02 0,4 0,4 1,0 0,6 0,06 0,2 0,3 0,6 0,8 0,08 0,12 0,3 0,04 0,1 0,24 0,3 0,1 0,3 0,24 0,5 0,08 0,5 0,3 0,6 0,4 0,5 0,6 0,2 0,4 0,8 0,2 0,4 1,0 0,8 0,5 0,6 1,6 0,3 0,6 2,0 <?page no="394"?> 372 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes kritischen Würdigung i ij e i j g j e ij <?page no="395"?> Produktpolitik 373 2.1.3.1.5 Konzept- und Strategieentwicklung Produktkonzepte vorläufige Marketingstrategie <?page no="396"?> 374 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Frage Dimensionen der Konzepterprobung Vermittelbarkeit Glaubwürdigkeit Bedürfnisstärke Bedürfnislücke Zufriedenstellungslücke Wahrgenommener Nutzen Verwender Kaufanlaß Kaufhäufigkeit Kaufabsicht Quelle: In Anlehnung an Kotler/ Keller/ Opresnik 2017, S. 554f. 2.1.3.1.6 Wirtschaftlichkeitsanalyse Gewinnvergleichsrechnungen <?page no="397"?> Produktpolitik 375 Break-Even-Analyse U K F v p x k x K F v K x p k x * x * x * x * x * <?page no="398"?> 376 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Kapitalwert T t F E F MA o o t v t t t t t C K p k x K K i F E o K t p t t x t v t k t <?page no="399"?> Produktpolitik 377 F t K t MA t K t i T i T t R F E F MA o o t v t t t t t C K p k x K K i r r Amortisationsdauer Risikoanalyse 2.1.3.1.7 Produktentwicklung Lastenheft <?page no="400"?> 378 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Produktkonzept 1: Produktkonzept 2: Produktkonzept 3: <?page no="401"?> Produktpolitik 379 Produktkonzept Periode Simultaneous Engineering <?page no="402"?> 380 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Mittel der Produktgestaltung Quelle: Koppelmann 2001, S. 340 2.1.3.1.8 Test neuer Produkte Produkttests <?page no="403"?> Produktpolitik 381 monadischen nicht-monadischen Produkttests Quelle: Brockhoff 1999, S. 214 <?page no="404"?> 382 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Diskriminanztest Präferenztests Deskriptionstests Evaluationstests Akzeptanztests Markttests Store-Test Labor-Markttests <?page no="405"?> Produktpolitik 383 Mini-Testmärkte regionaler Markttest <?page no="406"?> 384 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Merkmale GfK Behavior Scan 2.1.3.1.9 Markteinführung neuer Produkte <?page no="407"?> Produktpolitik 385 Timing geographischen Strategie Umsatz auf dem Gesamtmarkt Absatz auf dem Gesamtmarkt Quelle: In Anlehnung an Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg 2015, S. 403 <?page no="408"?> 386 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Zielgruppen Handlungsablaufes von Marketing-Maßnahmen Netzplantechnik 2 2.1.3.2 Produktvariation Produktvariation <?page no="409"?> Produktpolitik 387 Quelle: Brockhoff 1999, S. 270 Eigenschaften Wirtschaftlichkeit L it it li lit l MA a a z e it MA i t <?page no="410"?> 388 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes a lit z l l L i t i t li a l l L i it e it t t Z t t t’ Entscheidungsdimensionen einer Produktvariation L it L i it it li lit l MA a a z a Z e a li l L a L+1,i a L+1,i i <?page no="411"?> Produktpolitik 389 Zeitpunkts 2 2.1.3.3 Produktdifferenzierung Produktdifferenzierung <?page no="412"?> 390 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Q u e lle : Br o c kh o ff 1999, S. <?page no="413"?> Produktpolitik 391 Die Lines im Vergleich SERIENAUSSTATTUNG EXTERIEUR EXCLUSIVE EXTERIEUR AVANTGARDE EXTERIEUR inkl. MwSt 1249,50 1249,50 <?page no="414"?> 392 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes n n n n a n DB x d b x d b d b n DB n n x n n d b n n x a n a d b a 22.1.3.4 Produktelimination Produktelimination Abhängigkeiten im Sortimentsverbund <?page no="415"?> Produktpolitik 393 Typ Motor/ Zylinder Hubraum ( ) Nennleistung kW Drehmoment Höchstgeschwindigkeit Beschleunigung Preis Euro inkl. MwSt. <?page no="416"?> 394 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Imageeffekte Methoden zur Identifikation eliminationsverdächtiger Produkte Quelle: In Anlehung an Brockhoff 1999, S. 316 <?page no="417"?> Produktpolitik 395 22.1.4 Weitere produktpolitische Entscheidungstatbestände 2.1.4.1 Markenpolitik 2.1.4.1.1 Begriff der Marke und des Markenartikels Marke Marken i.e.S. <?page no="418"?> 396 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Kriterium Gewicht Quelle: Wemhoff 1998, S. 115 <?page no="419"?> Produktpolitik 397 Marke als formales Zeichen Marke i. e. S. Marke i. w. S. optische Markenzeichen optische Markenzeichen akustische Markenzeichen olfaktorische Markenzeichen taktile Markenzeichen gustatorische Markenzeichen Marken <?page no="420"?> 398 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Markenartikel Ausmaß der Wertschätzung in der Zielgruppe Produktart <?page no="421"?> Produktpolitik 399 2.1.4.1.2 Wert der Marke Markenwert Zwecke zur Bestimmung von Markenwerten <?page no="422"?> 400 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Interbrand-Modell Quelle: Wagner 2002, S. 33 Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert in % Segmentierung <?page no="423"?> Produktpolitik 401 Finanzanalyse Nachfrageanalyse 2017 Rang Marke 2017 Wert Änderung zu 2016 Quelle: Interbrand 2017 <?page no="424"?> 402 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Markenstärkeanalyse Quelle: Berechnung des Markenwertes <?page no="425"?> Produktpolitik 403 Quelle: max. 10% max. 15% max. 25% max. 10% max. 10% max. 25% max. 100% max. 5% <?page no="426"?> 404 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Quelle: 2018* 2019* 2020* 2021* 2022* 269,0 <?page no="427"?> Produktpolitik 405 kritischen Würdigung Modell von Sander <?page no="428"?> 406 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.1.4.1.3 Markierungsstrategien statischen Strategien Einzelmarke Mehrmarken Markenfamilie Dachmarken <?page no="429"?> Produktpolitik 407 Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S. 860 u. 866 <?page no="430"?> 408 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes dynamischen Strategien Markentransfer Markenrestrukturierung <?page no="431"?> Produktpolitik 409 Neumarken Markenportfoliobereinigungen Vorteile Nachteile Quelle: Baumgarth 2014, S. 243 <?page no="432"?> 410 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Markenwechsel Aufspaltung der Melitta-Aktivitäten in strategische Geschäfts- und Markenfelder Quelle: Körfer-Schün 1988, S. 164 <?page no="433"?> Produktpolitik 411 Handelsmarken Gattungsmarken Premium-Handelsmarken klassischen Handelsmarken Wechsel des Markennamens schlagartiger Austausch schrittweise Überführung Quelle: Liedtke 1994, S. 805 <?page no="434"?> 412 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Hersteller- Markenartikel Klassische Handelsmarke Gattungsmarke (No Names) Premium Handelsmarke Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S. 875 <?page no="435"?> Produktpolitik 413 22.1.4.2 Verpackungspolitik 2.1.4.2.1 Begriff und Funktionen der Verpackung Verpackung Funktionen <?page no="436"?> 414 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Hersteller/ Abfüller Handel Verbraucher Quelle: Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 672 2.1.4.2.2 Verpackungsgestaltung <?page no="437"?> Produktpolitik 415 Conjoint Analyse Gestaltungsmittel für Verpackungen Quelle: Medeyros 1982, S. 35 <?page no="438"?> 416 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2 2.1.4.3 Servicepolitik 2.1.4.3.1 Begriff und Arten von Serviceleistungen Servicepolitik Verpackungseigenschaften Ausprägungen <?page no="439"?> Produktpolitik 417 vor nach Muss-Leistungen Soll-Leistungen Kann- Leistungen Vor dem Kauf Nach dem Kauf, Kundendienst im engeren Sinne Zeitpunkt Art Technisch (Hardware) Kaufmännisch (Software) Problemlösungsbezogen (Solutionware) Quelle: Meffert 2000, S. 944 <?page no="440"?> 418 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: In Anlehnung an Hammann 1982, S. 166 <?page no="441"?> Produktpolitik 419 2.1.4.3.2 Optimierung des Serviceniveaus S + 2 2.1.4.4 Produktpolitik im Internet 2.1.4.4.1 Eignung von Produkten für das Internet Quelle: In Anlehnung an Fritz 2001, S. 127 <?page no="442"?> 420 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Selbstbedienungscharakter Digitalisierbarkeit Mehrwert 2.1.4.4.2 Ausgewählte Aspekte der Produktpolitik im Internet One-to-one- Marketing Gestaltung des Domain-Namens <?page no="443"?> Produktpolitik 421 Serviceleistungen <?page no="444"?> 422 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: The Boston Consulting Group/ Gruner&Jahr AG 2000, S. 27 Neue Marke Markenzusatz Bestehende Marke Hoch Hoch Unterschied zum bestehenden Geschäftsmodell Gering Gering Unterschied zur existierenden Zielgruppe Bestehende Marke Markenzusatz Neue Marke <?page no="445"?> Produktpolitik 423 22.1.4.5 Programmpolitik 2.1.4.5.1 Grundlagen der Programmplanung Quelle: Meffert/ Böing 2000, S. 14 f. <?page no="446"?> 424 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Bedarfsverbund Nachfrageverbund Kaufverbund Informationsverbund Von einem Unternehmen angebotene Produkte <?page no="447"?> Produktpolitik 425 2.1.4.5.2 Gestaltung des Produktprogramms 2.1.4.5.2.1 Strategische Programmgestaltung Art Breite Tiefe 2.1.4.5.2.2 Operative Programmgestaltung Menge i p i n i x i n v i k i n F K <?page no="448"?> 426 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Daimler 2017 Angebotene Produkte des Automobilherstellers Mercedes-Benz (Auszug) <?page no="449"?> Produktpolitik 427 Produkt Preis variable Stückkosten Stückdeckungsbeitrag maximal absetzbare Menge Fall 1: Stückdeckungsbeitrag i i v i d b p k i n i d b i x i (i = 1, ..., n) Fall 2: <?page no="450"?> 428 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Relative Deckungsbeiträge und Rangfolge Optimales Produktionsprogramm: Erzielbarer Gewinn: Produkt Preis maximal absetzbare Menge Stückdeckungsbeitrag <?page no="451"?> Produktpolitik 429 relative Stückdeckungsbeitrag r e l i i v i i ij ij d b p k d b c c i n r e l i d b ij c i j Fall 3: graphische Lösung G x x x x x x <?page no="452"?> 430 x x x x x 1 -x 2 x 1 x 2 x 2 x 1 x 1 x 2 x 1 -x 2 x 1 x 2 Ansatz der linearen <?page no="453"?> Kontrahierungspolitik 431 Programmierung x i (i = 1, ..., n) 22.2 Kontrahierungspolitik 2.2.1 Begriff und Aufgaben der Kontrahierungspolitik Preispolitik Quelle: Berndt 1995a, S. 151 <?page no="454"?> 432 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Konditionenpolitik 22.2.2 Preispolitik 2.2.2.1 Preispsychologische Wirkungen aus Sicht des Nachfragers 2.2.2.1.1 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung Preiswahrnehmung Weber-Fechnersche Gesetz d p d R k p dR k d p p <?page no="455"?> Kontrahierungspolitik 433 R k p K K dp Preisschwellenkonzept p (Preis) R (Wahrnehmung) Quelle: Schmalen 1995, S.12 <?page no="456"?> 434 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: In Anlehnung an Diller 2000, S. 137 Preisbeurteilung Preis <?page no="457"?> Kontrahierungspolitik 435 Preisbeurteilung Eindimensionale Preisurteilstechniken Mehrdimensionale Preisurteilstechniken Preisgünstigkeitsurteile PGU = f(MPE - p) PGU MPE p (MPE - p) < (MPE - p) > MPE MPE <?page no="458"?> 436 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes P re is u rte ile U rte ils k o m p le x itä t Q u e lle : D ille r 2 0 0 8 , S . 1 3 9 MPE MPE MPE Preiswürdigkeitsurteilen <?page no="459"?> Kontrahierungspolitik 437 ij ij i j PWU U a x i I j J PWU U ij a i j ij x i j a Preis j j U PWU Quelle: In Anlehnung an Diller 2008, S. 147 <?page no="460"?> 438 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes i i i i i i PWU k q i PWU i i k i i q i i k i q PWU i PWU i k i q i PWU i PWU i PWU i i i k q B D C A E A E <?page no="461"?> Kontrahierungspolitik 439 2.2.2.1.2 Der Preis als Qualitätsindikator Preis-Qualitätszusammenhang <?page no="462"?> 440 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Diller 2000, S. 162 Konzept der Buyresponse-Kurven <?page no="463"?> Kontrahierungspolitik 441 U p O p p B p U p O p p + B A C p + Quelle: Sabel 1973, S. 423 <?page no="464"?> 442 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.2.2.1.3 Weitere preispsychologische Effekte aus Nachfragersicht Quelle: Simon 1992, S. 607 <?page no="465"?> Kontrahierungspolitik 443 Preispsychologisches Konstrukt Inhalte Dominante Prozesse <?page no="466"?> 444 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 22.2.2.2 Preispolitik aus Sicht des Anbieters 2.2.2.2.1 Ziele und Restriktionen der Preispolitik preispolitische Ziele Preispolitische Ziele <?page no="467"?> Kontrahierungspolitik 445 Restriktionen der Preispolitik Kostensituation Finanzlage kapazitative Situation Art der Marktabgrenzung Beispiel <?page no="468"?> 446 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Standort Betriebsgröße relevante Markt Rechtliche Restriktionen <?page no="469"?> Kontrahierungspolitik 447 <?page no="470"?> 448 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.2.2.2.2 Der Preismanagement-Prozess Ziele Preisstrategie Preis Zeit Quelle: Berndt 1995a, S. 118 <?page no="471"?> Kontrahierungspolitik 449 Art der Preisstrategie Charakterisierung der Preisstrategie Vorteile Nachteile Beispiele <?page no="472"?> 450 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Preise Durchsetzung Wirkungen Preisänderungen 2.2.2.2.3 Ansätze zur Preisbestimmung 2.2.2.2.3.1 Kostenorientierte Preispolitik Gründe <?page no="473"?> Kontrahierungspolitik 451 Kalkulationsschema Vollkostenkalkulation p g k p g k Teilkostenkalkulation p g e g’ g’ g e e g’ progressiven Kalkulation retrograden Kalkulation differentiellen Kalkulation <?page no="474"?> 452 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Beurteilung g g’ <?page no="475"?> Kontrahierungspolitik 453 2.2.2.2.3.2 Nachfrageorientierte Preispolitik 2.2.2.2.3.2.1 Bestimmung von Preisabsatzfunktionen Prämissen t <?page no="476"?> Quelle: In Anlehnung an Diller 2008, S. 77 Modelltyp Kennwerte (1a) (1b) (2a) (2b) (3) (4) <?page no="477"?> Kontrahierungspolitik 455 Vergangenheitsdaten Befragung von Experten Preisexperimenten <?page no="478"?> 456 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Konsumentenbefragungen 2.2.2.2.3.2.2 Nachfrageorientierte Preispolitik bei unterschiedlichen Marktformen Quelle: Simon/ Kucher 1988, S. 177 <?page no="479"?> Kontrahierungspolitik 457 2.2.2.2.3.2.2.1 Preisfindung im Monopol Grundmodell G p x x K x G p x K x d p d G d K x p d x d x d x d p d K x p d x d x d x x d p p p d x d p x d K p d x Amoroso-Robinson- Relation d K p d x <?page no="480"?> 458 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes d p d K d d x b x a p p a b x a b F v K k x K v k F K F v F v G p x x K x a b x x k x K ax bx k x K x v d G a bx k d x v a k x b v v a k p a b a k b a x k v x p <?page no="481"?> Kontrahierungspolitik 459 x c d p F F v v K k x K k c d p K F v F v v G p x p K x p p c d p k c d p K c p d p c k k d p K v d G c d p k d d p p v c p k d c d x Totalanalyse p x a b x E x p x x a x b x F v K x k x K Grenzanalyse E p x x a b x x ax bx d E E a bx d x k v <?page no="482"?> 460 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes weitere Ziele p . Totalanalyse Grenzanalyse <?page no="483"?> Kontrahierungspolitik 461 Ziel Zugehöriger Preis <?page no="484"?> 462 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes x p x F v k x K p x G p G p x K x G p x x x x x 1 2.2.2.2.3.2.2.2 Preisfindung im Oligopol Reaktionsverbundenheit i i i i i n p r p p p p i n i j j j p r p j j p p j j j j j j j x x p p p j j j j j j j j j j j j G p x p p p K x p p p p <?page no="485"?> Kontrahierungspolitik 463 j j ji j j j j ji p K j j j j j x p j p x j j j j j p p j p p ji j j j j x p j p x K j j j ji p K j j j ji K j j j <?page no="486"?> 464 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes x a b p c p a b c p q p q x a b p c q p a b c q p F v G a p b c q p k x K p v d G x a b c q p k d p p x b c q p p v v a k b c q a p k b c q b c q q q 2.2.2.2.3.2.2.3 Preisfindung im Polypol vollkommenes Polypol <?page no="487"?> Kontrahierungspolitik 465 . <?page no="488"?> 466 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes i i i i G p x K x i i i i i d G d K p d x d x i i d K p d x i p i x i i d K p d x i x i i d K p d x i i d G d x F i v i i K k x K F i i v i i i G p x k x K i x v i p k <?page no="489"?> Kontrahierungspolitik 467 . . i i d G d x <?page no="490"?> 468 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes K ap i x unvollkommene Polypol i p i p <?page no="491"?> Kontrahierungspolitik 469 i i p p i p i p Totalanalyse x x x x x Grenzanalyse x x x x x <?page no="492"?> 470 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Schmalen 1995, S. 98 ff. Totalanalyse Grenzanalyse <?page no="493"?> Kontrahierungspolitik 471 x x x x F 1 F 2 F 1 F 2 x x x p x F 1 F 2 p x v k C 1 v k C 2 F 1 F 2 v k F 2 F 1 C 3 2.2.2.2.3.3 Konkurrenzorientierte Preispolitik „durchschnittlichen“ Marktpreis dominierende Preisführerschaft barometrischen Preisführerschaft <?page no="494"?> 472 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: In Anlehnung an Schmalen 1995, S. 102 <?page no="495"?> Kontrahierungspolitik 473 Konkurrenzorientierte Preispolitik 2.2.2.2.3.4 Nutzenorientierte Preispolitik nutzenorientierten Preisbestimmung auf Basis von Leistungsmerkmalen PLV i i i i ij p PLV l i p i ij l j i <?page no="496"?> 474 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes J i j ij j L g l i L i ij l j i j g j Leistungsmerkmal l j Alternative Produkte Gewichtungsfaktor gj <?page no="497"?> Kontrahierungspolitik 475 p i L i p i L i Preis-Leistungskurven p p p <?page no="498"?> 476 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes nutzenorientierte Preisbestimmung auf Basis von Wirtschaftlichkeitsrechnungen T t o o t t Z C A i o C o A Preis Preis p i p i p 1 p 0 Leistungsindex L i Leistungsindex L i Produktmarkt 1 Produktmarkt 2 A, B, C, ... : Produkte <?page no="499"?> Kontrahierungspolitik 477 t Z t t T i T i t o t t C 2.2.2.2.4 Einzelprobleme der Preispolitik <?page no="500"?> 478 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.2.2.2.4.1 Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung Motiv <?page no="501"?> Kontrahierungspolitik 479 personellen Räumliche zeitlichen Quantitative qualitativen horizontalen Preisdifferenzierung n <?page no="502"?> 480 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes p p x p p x x p p x x x G p x x p x x x p x x x x K x x x x x x d p x p x x G p x x x x d x x p x x x d K x x x d x x Quelle: Fehl 1981, S. 164 <?page no="503"?> Kontrahierungspolitik 481 p x x G p x x x x x p x x x d K x x x d x x G p x x x x p x x x d K x x x d x x d p x p x x p x x d x U p p x x p x x x p x x x x U p x x x x x x p x x x d K p x x x x x d x U K n n U p U p U K n n n R R n n n <?page no="504"?> 482 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes vertikale Preisdifferenzierung p p x x p p x p p x x x x G p x x p x x K x x x x d p G d K x p x x x d x d x x Quelle: Fehl 1981, S.165 <?page no="505"?> Kontrahierungspolitik 483 d p G d K x p x x x d x d x x x x x x d p d K p x d x d x d p d K p x d x d x n U U U K 1 2 p 1 p 2 p p 2.2.2.2.4.2 Preisbündelung und Preislinienpolitik Preisbündelung <?page no="506"?> 484 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes reine gemischte p A p B G K Paket p A+B G Käufer Produkte Ausgangssituation <?page no="507"?> Kontrahierungspolitik 485 Gesamterlös, Gesamtgewinn Beispiel: p(A)=2, p(B)=1 Zahl der Käufer von A: 5 Zahl der Käufer von B: 5 Erlös: 5 x 2 + 5 x 1 = 15 Gewinn: 5 x (2-2) + 5 x (1-1) = 0 Optimal: p(A)=5, p(B)=4 p(A) 2 1,3,4,5 1,2,3,4,5 Käufer p(B) 6 5 3 2,4 1,2,3,4,5 5 4 2,5 2 1 1 1,3,4 1,3 14,0 3,0 14,6 1,6 14,6 5,6 18,0 6,0 18,0 4,0 15,0 0,0 2,3 15,0 4,0 2,3,4 2,3,4,5 14,0 8,0 18,0 10,0 17,7 7,0 17,6 5,6 11,0 4,0 15,0 6,0 15,0 10,0 18,0 12,0 17,0 9,0 14,0 10,0 11,0 8,0 17,6 7,6 13,5 8,5 17,5 10,5 16,5 7,5 17,1 6,1 17,5 4,5 14,0 7,0 2 p(B)* Abb. 3.127: Die Einzelpreislösung 1 8 7 6 5 4 3 2 1 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 p(A)* p(A)=5 p(B)=4 <?page no="508"?> 486 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes <?page no="509"?> Kontrahierungspolitik 487 Einzelpreise bei der gemischten Preisbündelung Folge Zusätzlicher Erlös Zusätzlicher Gewinn X Y Käufer p(B)=2 p(A)=6 p(A+B)=7 Nichtkäufer 1 2 3 4 5 <?page no="510"?> 488 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes p A p B p B p A+B p A p B Substitutive Beziehung Komplementäre Beziehung Preisabsatzfunktionen Preiselastizität <?page no="511"?> Kontrahierungspolitik Beispiel getroffenen Annahme - die Preisbereitschaft für das Paketangebot von der Summe der Preisbereitschaften für die einzelnen Produkte abweichen. Neben der Preisbündelung besteht ein interessantes Problem aus Sicht eines Mehrproduktanbieters in der Preislinienpolitik. Im Rahmen der Preislinienpolitik geht es um die Optimierung der Preisstellung von Produkten unter Berücksichtigung von Verbundeffekten. Näher betrachtet werden im Folgenden Nachfrageverbundeffekte (zu Kostenverbundeffekten und ihren Auswirkungen auf die Preisstellung vgl. z.B. Theisen 1975). Hier wird berücksichtigt, dass komplementäre oder substitutive Beziehungen zwischen den Produkten eines Anbieters vorliegen. Beim Komplementärverbund (Substitutionsverbund) behindert (fördert) ein höherer Preis von Produkt A den Absatz von Produkt B im Sortiment des Anbieters. Damit gelten die in Abb. 3.130 aufgezeigten Zusammenhänge. Die Preiselastizität 12 gibt dabei an, um wieviel Prozent sich die Absatzmenge von Produkt 2 bei einprozentiger Preisänderung von Produkt 1 ändert. Als Gewinnfunktion des Anbieters ergibt sich damit (im Zwei-Produkt-Fall) (1) 1 1 1 2 2 2 1 2 1 1 1 2 2 2 1 2 , , , , G p x p p p x p p K x p p K x p p Ableiten der Gewinnfunktion nach den unabhängigen Variablen p 1 und p 2 und Nullsetzen der Ableitungen führt zu (2a) 1 2 1 2 2 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 0 x x x d K x G d K p x p p p p dx p d x p (2b) 1 2 1 1 2 2 1 2 2 2 2 2 1 1 2 2 0 x x d K x d K x G p p x p p p dx p dx p Die Lösung dieses Gleichungssystems führt zu den Optimalpreisen * 1 p und * 2 p . Einsetzen in (1) zeigt den bei diesen Preisen erwirtschaftbaren Gewinn auf. Für den n-Produkt-Fall geht (2a) bzw. (2b) über in 1 1 1 1 0 J j j j j j K x G x p p x p (3) 1 0 J j j J j J j J j K x G x p p x p Aus der i-ten Gleichung dieses Systems lässt sich nach einigen Umformungen die Bedingung * 1 1 1 J j ji j i i i j i i j i i jj i K x K p p x x x |__________| |_________________________| o hn e i p Korrekturterm k <?page no="512"?> 490 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes i p o hn e i p k ji o hn e i i p p ji ji o hn e o hn e i i i i p p p p i i i p o hn e i p j j j K p x j i x x <?page no="513"?> Kontrahierungspolitik 2.2.2.2.4.3 Dynamisches Preismanagement In den bisherigen Ausführungen wurde stets davon ausgegangen, dass der Absatz einer Periode nur vom Preis dieser Periode abhängt und vom Absatz sowie vom Preis vergangener Perioden unabhängig ist; es lag also lediglich ein statisches Problem vor. Ganz im Gegenteil hierzu können aber auch Preise anderer Perioden den Absatz in der laufenden Periode beeinflussen. Von wesentlicher Bedeutung sind in diesem Zusammenhang Preisänderungswirkungen sowie Preiserwartungen (vgl. auch Simon/ Fassnacht 2016, S. 289 f. ). So kann ein Preis von 10 Geldeinheiten zu einer jeweils unterschiedlichen Absatzmenge führen, je nachdem, ob in der Vorperiode das betreffende Produkt 15 Geldeinheiten, 10 Geldeinheiten oder nur 5 Geldeinheiten gekostet hat. Im ersten Fall liegt eine Preissenkung von 33,3 % vor, im zweiten Fall eine Preiskonstanz und im dritten Fall eine Preiserhöhung von 100 %. Der Vorperiodenpreis bildet in diesen Fällen also den „Preisanker“ und wird als Vergleichspreis herangezogen. Im Falle von Erwartungseffekten (auch als Spekulationseffekte bezeichnet) hingegen spielt die voraussichtlich eintretende (zukünftige) Preisentwicklung eine Rolle. Wird erwartet, dass nach einer Preisänderung weitere Preisbewegungen in dieselbe Richtung erfolgen, so werden bei Preissteigerungen Käufe vorgezogen, bei Preissenkungen hingegen Käufe hinausgezögert. Derartige Preiserwartungen können beispielsweise erklären, warum - wie in der Realität häufig zu beobachten - die Nachfrage nach Heizöl bei steigenden Preisen weiter steigt und umgekehrt bei sinkenden Preisen z.T. zurückgeht in der Hoffnung auf weiter sinkende Preise. Formaltheoretisch lassen sich dynamische Preiseffekte im einfachsten Fall wie folgt abbilden: (1a) 1 , t t t t x x p p bzw. (1b) 1 1 1 , t t t t x x p p Werden - wie (1a) bzw. (1b) unterstellen - Konkurrenzeinflüsse vernachlässigt, so ergibt sich als Zielfunktion des Anbieters die Maximierung des Kapitalwertes C 0 als: (2) 1 1 1 1 1 , , ..., , , 1 ! T t o T T t t t t t t t t t C p p p p x p p K x p p i Max Als notwendige Bedingung (1. Ableitung) für den gewinnmaximalen Preis p t in Periode t ergibt sich damit: (3) 1 1 1 1 1 1 1 1 0 t o t t t t t t t t t t t t t t t t t C x d K x p x i p p d x p x d K x p i p d x p Simultanes Lösen des sich ergebenden Gleichungssystems mit T Gleichungen nach den unabhängigen Variablen p 1 , ..., p T führt dann zu den periodenspezifisch optimalen Preisen. Abb. 3.131 zeigt ein diesbezügliches Beispiel für den 2-Perioden-Fall, wobei eine (nicht notwendigerweise) im Zeitablauf gleichbleibende Preis-Absatz-Funktion und eine sich ändernde Kostenfunktion (Kostensteigerung) unterstellt wurde. Der Preis p 0 ist dabei als Anfangsbedingung vorzugeben. Bei näherer Betrachtung fällt zudem auf, dass (3) nichts weiter als die dynamische Variante der „Grenzerlös = Grenzkosten“-Bedingung verkörpert. Umstellen von (3) führt zu <?page no="514"?> (4) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 |______________________________________| Grenzerlösbarwert 1 1 |______________________________________| Grenzkostenba t t t t t t t t t t t t t t t t t t t x x p x i p i p p d K x d K x i i d x p d x p rwert Die Gleichungen (1a) und (1b) stellen den recht speziellen Fall dar, dass der Absatz einer Periode vom Preis dieser Periode sowie dem Vorperiodenpreis abhängt. Grundsätzlich besteht die Möglichkeit, weitere Preise in diese Gleichungen einzubeziehen, z.B. (5) 1 2 , , , ... t t t t t x x p p p An der Vorgehensweise im Rahmen der Bestimmung der optimalen dynamischen Preisstrategie ändert sich hierdurch nichts. Der allgemeinste Fall ist offensichtlich gegeben durch (6) 1 2 3 1 1 , , , , ..., , t t t t t t t t t x x p p p p p x p x In welchem Ausmaß Preise vergangener Perioden eine Rolle spielen für den Absatz der laufenden Periode lässt sich auf ökonometrischem Wege - z.B. mittels einer multiplen Regressionsanalyse - ermitteln (vgl. hierzu auch Abschnitt 3.1.4.3.3 im 2. Teil). Sofern die Regressionskoeffizienten für die Preise vergangener Perioden signifikant sind (t-Test), haben sie einen Einfluss auf den Absatz der laufenden Periode. Es ist in den meisten Fällen realistisch anzunehmen, dass nur einer bzw. wenige Preise aus vergangenen Perioden relevant sind. 2.2.2.2.4.4 Vertikales Preismanagement Auf vielen Produktmärkten werden Produkte nicht direkt vom Hersteller vertrieben, sondern es sind betriebsfremde Organe (z.B. Einzelhandel, Großhandel) in der Vertriebskette zwischengeschaltet. Typisch ist diese Vertriebsform bei Produkten des täglichen Bedarfs (z.B. Lebensmittel, Bekleidung). Da vertikale Preisbindungen, d.h. der Hersteller gibt den Preis für den Handel gegenüber dem Endnachfrager definitiv vor, bis auf wenige Ausnahmen (z.B. Bücher, Tabakwaren) in Deutschland nicht mehr existieren, hat der Hersteller keine letztendliche Verfügungsgewalt über den Endverbraucherpreis. Es stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, wie im Falle des indirekten Vertriebs der Hersteller seinen Preis (gegenüber dem Handel) festlegen soll. Dabei wird davon ausgegangen, dass der Handel - wie empirisch häufig beobachtbar - eine Kosten-Plus-Preisbildung betreibt, d.h. den Preis gegenüber dem Endverbraucher dadurch festlegt, dass auf den Preis des Herstellers eine (vorgegebene) Handelsspanne aufgeschlagen wird. Es gilt dann (vgl. Simon 1992, S. 502 ff.) <?page no="515"?> Kontrahierungspolitik 493 Preisabsatzfunktionen: Kostenfunktionen: Kalkulationszinssatz i und Diskontierungsfaktoren: Kapitalwertfunktionen: Partielle Ableitungen: Optimale Preise und Mengen: <?page no="516"?> 494 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes EVP APH p p EVP p APH p k EVP APH p p k APH EVP EVP G p x p K x p APH APH APH G p x p k K x p k APH p APH k p K d K K d x EVP p K k . k b x p b b k EVP x a b p APH a p K k b EVP a p K k b <?page no="517"?> Kontrahierungspolitik 495 EVP x p K’ k p APH* = p EVP = p EVP = p EVP = p EVP = 2.2.2.2.4.5 Preispolitik in Risiko- und Ungewissheitssituationen mehrwertige Erwartungen <?page no="518"?> 496 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Simon 1992, S. 503 <?page no="519"?> Kontrahierungspolitik 497 <?page no="520"?> 498 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Folgeentscheidungen: Entscheidungsknoten 2: Entscheidungsknoten 3: Entscheidungsknoten 4: Entscheidungsknoten 5: Optimale Entscheidung in Entscheidungsknoten1: <?page no="521"?> Kontrahierungspolitik 499 F o pt i v ij ki ki pi k j E G p Max p k P x q P q K ki P q k q i p ij ki P x q ij x i p k q E G p E G p E G p p Ungewissheitssituation <?page no="522"?> 500 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes <?page no="523"?> Kontrahierungspolitik 501 ij j i opt e Min Max a ij j i opt e Max Max a ij j ij j i opt e Min e Max Max a m j ij i opt e m Max a Quelle: Berndt 1995a, S. 230 Definitionen: Mini-Max-Regel: Maxi-Max-Regel: Hurwicz-Regel: Laplace-Regel: Laplace Umweltzustände Handlungsalternativen Mini- Max- Regel Maxi- Max- Regel Hurwicz m <?page no="524"?> 502 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes p 2 (p 4 ) p 3 2.2.2.2.4.6 Preispolitik im Internet Nicht-digitale Produkte Kostenorientierte Preisbestimmungsmethoden digitale Produkte konkurrenzorientierte Preisbestimmung <?page no="525"?> Kontrahierungspolitik 503 Nachfrageorientierte Preisbestimmungsmethoden Preisdifferenzierung <?page no="526"?> 504 Pla Gewinnmaximaler Preis p* IhrPreis.de Quelle: In Anlehnung an Bilstein/ Bieker 2000, S. 66 <?page no="527"?> Kontrahierungspolitik 505 2.2.2.2.4.7 Yield-Management Yield-Management Ziel Anwendungsvoraussetzungen Beispielmärkte Elemente <?page no="528"?> 506 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.2.2.2.4.8 Pay-What-You-Want (PWYW) Pay-What-You-Want (PWYW) Gründe für die Einführung eines PWYW-Bezahlmodells <?page no="529"?> Kontrahierungspolitik 507 Risiko Gründe für eine Ablehnung von PWYW seitens der Konsumenten 22.2.3 Konditionenpolitik 2.2.3.1 Rabattpolitik Rabatten <?page no="530"?> 508 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Art Funktionsrabatte Mengenrabatte Treuerabatte Zeitrabatte Einführungsrabatte Verbraucherrabatte Rabatthöhe <?page no="531"?> Kontrahierungspolitik 509 Angestoßen Durchgerechnet <?page no="532"?> 510 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 22.2.3.2 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Lieferungsbedingungen Zahlungsbedingungen 2.2.3.3 Absatzfinanzierung Absatzfinanzierung <?page no="533"?> Kontrahierungspolitik 511 Funktionen Absatzfinanzierungsinstrumenten <?page no="534"?> 512 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Ratenkredite Leasing Mietkauf Lieferantenkredit 22.3 Kommunikationspolitik 2.3.1 Begriff und Bedeutung der Kommunikationspolitik Kommunikation <?page no="535"?> Kommunikationspolitik 513 Allgemeines Modell des Kommunikationsprozesses Prozess der Marketing- Kommunikation Quelle: In Anlehnung an Kuß/ Kleinaltenkamp 2016, S. 205 <?page no="536"?> 514 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Persönliche Kommunikation Nichtpersönliche Kommunikation Direkte Kommunikation Indirekte Kommunikation Quelle: ZAW 2014, S. 7 und 2018, S. 7 <?page no="537"?> Kommunikationspolitik 515 Kommunikationspolitik Bedeutung 22.3.2 Ziele und Restriktionen der Kommunikationspolitik Ziele <?page no="538"?> 516 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Produktgruppe in Mio Euro 2017 in Mio Euro 2016 Vergleich 2017/ 2016 in Prozent Rangfolge 2016 Quelle: ZAW 2017, S. 18 f. und 2018, S. 16 f. Rangfolge 2017 <?page no="539"?> Kommunikationspolitik 517 Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S. 679 <?page no="540"?> 518 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: In Anlehnung an Sander 1993, S. 273 <?page no="541"?> Kommunikationspolitik 519 Quelle: In Anlehnung an Sander 1993, S. 281 Restriktionen der Kommunikationspolitik wirtschaftliche Daten rechtliche Daten technische Daten gesamtgesellschaftliche Daten <?page no="542"?> 520 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Zurechenbarkeitsproblematik Restriktionen 22.3.3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Wirkungen kommunikativer Maßnahmen 2.3.3.1 Teilprozesse der Kommunikationswirkung Wahrnehmung Verarbeitung <?page no="543"?> Kommunikationspolitik 521 Kaufabsicht Kaufentscheidungsprozeß Wahrnehmung Verarbeitung Verhalten Quelle: Meffert 2000, S. 692 <?page no="544"?> 522 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Verhalten 2 2.3.3.2 Modelle der Kommunikationswirkung Modell von Lewis Modell der Wirkungspfade Art der Werbung Ausmaß des Involvements <?page no="545"?> Kommunikationspolitik 523 Quelle: Schweiger/ Schrattenecker 2017, S. 217 Autoren ökonomische Zielgrößen Psychologische Zielgrößen <?page no="546"?> 524 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes kritischen Würdigung <?page no="547"?> Kommunikationspolitik 525 Quelle: Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein 2013, S. 678 ff. <?page no="548"?> 526 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 22.3.4 Planungsprozess der Kommunikationspolitik Stufen <?page no="549"?> Kommunikationspolitik 527 22.3.5 Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente 2.3.5.1 Überblick <?page no="550"?> 528 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Bruhn 2016b, S. 203 <?page no="551"?> Kommunikationspolitik 529 22.3.5.2 Corporate-Identity-Policy 2.3.5.2.1 Ziele und Bestandteile einer Corporate-Identity-Policy Corporate Identity Zielgruppen Corporate-Identity- Policy Klassische K ommunik ationsinstrumente (above the line) Neuartige Kommunikationsinstrumente (below the line) <?page no="552"?> 530 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 1. Informationen über das Unternehmen allgemein: 2. Leistungsangebot: 3. Soziale, gesellschaftspolitische und ökologische Grundsätze: 4. Finanzwirtschaftliche Grundsätze: 5. Allgemeine Wertvorstellungen und Normen Quelle: Schneider 1991, S. 16 Ziele Corporate Mission <?page no="553"?> Kommunikationspolitik 531 Quelle: Berndt 1995a, S. 281 <?page no="554"?> 532 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Coporate Mission Corporate Communications Identity Coporate Corporate Behavior <?page no="555"?> Kommunikationspolitik 533 Corporate Communications Corporate Design Inhaltliche Dimension Slogan Unternehmen <?page no="556"?> 534 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.3.5.2.2 Planung eines Corporate-Identity-Konzeptes Wirkungen <?page no="557"?> Kommunikationspolitik 535 Werbeträgergruppen Quelle: In Anlehnung an Berndt 1995a, S. 285 <?page no="558"?> 536 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.3.5.3 Werbung 2.3.5.3.1 Begriff und Arten der Werbung Werbung Werbeträger Werbemittel Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland Quelle: ZAW 2018, S. 11 <?page no="559"?> Kommunikationspolitik 537 Die 25 werbestärksten Unternehmen 2017 in Deutschland Quelle: ZAW 2018, S. 134 f. <?page no="560"?> 538 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Arten von Werbung Einstellung 2000 2012 Quelle: ZAW 2002, S. 47 und 2013, S. 39 <?page no="561"?> Kommunikationspolitik 539 2.3.5.3.2 Der Planungsprozess der Werbung 2.3.5.3.2.1 Überblick Werbeplanung <?page no="562"?> 540 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Kriterium Ausprägung retrograden Verfahren progressiven Verfahren <?page no="563"?> Kommunikationspolitik 541 Gegenstromverfahren Betriebliche Gesamtplanung Werbeplanung Quelle: Sander 1993, S. 267 <?page no="564"?> 542 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Teilplanungsphasen bzw. -bereiche <?page no="565"?> Kommunikationspolitik 543 2.3.5.3.2.2 Werbezielplanung Planung Realisation Kontrolle Quelle: Sander 1993, S. 269 <?page no="566"?> 544 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Werbeobjektwahl Werbeziele Zielgruppenbildung <?page no="567"?> Kommunikationspolitik 545 2.3.5.3.2.3 Werbebudgetplanung Definitionen: Gewinn ohne Werbung : Gewinn mit Werbung: Entscheidungsregel: Kritische Absatzmengensteigerung , die erforderlich ist, damit Werbemaßnahme vorteilhaft wird : Quelle: Berndt 1995a, S. 332 <?page no="568"?> 546 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.3.5.3.2.3.1 Praxisorientierte Verfahren der Werbebudgetierung 2.3.5.3.2.3.2 Theoretische Ansätze der Werbebudgetierung Informationssituation <?page no="569"?> Kommunikationspolitik 547 Verfahren Funktionsweise Beurteilung <?page no="570"?> 548 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Anzahl einbezogener Marketinginstrumente Anzahl der berücksichtigten Planungsperioden Lösungsverfahren Einbezugs von Konkurrenzaktivitäten Anzahl der berücksichtigten Ziele Art der Bestimmung von Werbebudgethöhe und -verteilung <?page no="571"?> Kommunikationspolitik 549 Kriterium Ausprägung Quelle: Sander 1993, S. 277 Werbewirkungsfunktion <?page no="572"?> 550 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes <?page no="573"?> Kommunikationspolitik 551 Ansatz (1): W W <?page no="574"?> 552 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Ansatz (2): dynamisches Modell Time-lag-Effekte Carry-over-Effekte Wear-Out-Effekten t W t t <?page no="575"?> Kommunikationspolitik 553 Time-lag-Effekt Carry-over-Effekt Partieller Wear-Out-Effekt Vollständiger Wear-Out-Effekt Time-lag-Effekt und partieller Wear-Out-Effekt Time-lag-, Carry-over- und partieller Wear-Out-Effekt Kombinierte Effekte <?page no="576"?> 554 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Ansatz (3): Risikosituation Konkurrenten K K K W W W <?page no="577"?> Kommunikationspolitik 555 W erbeerfolgsfunktionen: Kostenfunktionen: Kapitalwertfunktion: Notwendige Bedingungen für eine kapitalwertmaximale W erbepolitik: G leichgewichtsbedingungen: Bestimmung optimaler W erbebudgets bei einem (einperiodigen) C arry-over -Effekt Bestimmung optimaler W erbebudgets bei kombiniertem (einperiodigen) Time-lag- und C arry-over -Effekt Q u e ll e : In An l e hn u n g an Be r n d t 1995a, S. 352 ff. W erbeerfolgsfunktionen: Kostenfunktionen: Kapitalwertfunktion: G leichgewichtsbedingungen: Notwendige Bedingungen für eine kapitalwertmaximale W erbepolitik: <?page no="578"?> 556 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Werbeerfolgsfunktionen: Kostenfunktionen: Kapitalwertfunktion (Kalkulationszinsfuß in Höhe von 10%): Partielle Ableitungen und optimale Werbebudgets: Optimaler Kapitalwert: 11.468,00 <?page no="579"?> Kommunikationspolitik 557 Werbeerfolgsfunktionen: Kostenfunktionen: Kapitalwertfunktion (Kalkulationszinsfuß in Höhe von 10%): Partielle Ableitungen und optimale Werbebudgets: Optimaler Kapitalwert: 10.607,57 <?page no="580"?> 558 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes <?page no="581"?> Kommunikationspolitik 559 Ansatz (4): andere Zielsetzung stetige Betrachtung der Zeit x x r r <?page no="582"?> 560 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.3.5.3.2.3.3 Zeitliche Verteilung des Werbebudgets Strategie I: Strategie II: <?page no="583"?> Kommunikationspolitik 561 2.3.5.3.2.4 Werbegestaltungsplanung Werbebotschaft <?page no="584"?> 562 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Sander 1993, S. 278 <?page no="585"?> Kommunikationspolitik 563 Werbemittelgestaltung inhaltlichen Formal Inhaltlich Quelle: Sander 1993, S. 279 <?page no="586"?> 564 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes <?page no="587"?> Kommunikationspolitik 565 <?page no="588"?> 566 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Schweiger/ Schrattenecker 2017, S. 186 <?page no="589"?> Kommunikationspolitik 567 <?page no="590"?> 568 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes <?page no="591"?> Kommunikationspolitik 569 formalen <?page no="592"?> 570 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Werbeerfolgsprognosen (Pretests) <?page no="593"?> Kommunikationspolitik 571 Quelle: Stern 2001, S. 31 <?page no="594"?> 572 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Farbe - 1/ 1-Seiten Farbe - 2/ 1-Seiten Quelle: Stern 2001, S. 28 <?page no="595"?> Kommunikationspolitik 573 Quelle: Stern 2001, S. 27 Quelle: Stern 2001, S. 43 <?page no="596"?> 574 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Stern 2001, S. 44 2.3.5.3.2.5 Werbestreuplanung Werbeträgergruppen Werbeträger <?page no="597"?> Kommunikationspolitik 575 Quelle: Stern 2001, S. 32 <?page no="598"?> 576 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Anzahl der Kontakte Quelle: Lachmann 2002, S. 115 <?page no="599"?> Kommunikationspolitik 577 Quelle: Lachmann 2002, S. 133 Bruttoreichweite Nettoreichweite Interne Überschneidungen <?page no="600"?> 578 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes externe Überschneidungen Binomialmodells u p q p N x u <?page no="601"?> Kommunikationspolitik 579 Ermittlung der Nettoreichweiten (NRW) Ermittlung der Bruttoreichweiten (BRW): <?page no="602"?> 580 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes u N Qualität der Kontakte <?page no="603"?> Kommunikationspolitik 581 Intermediaselektion Intramediavergleichs Tausenderkontaktpreis j j <?page no="604"?> 582 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Zeitungen Publikumszeitschrift Fachzeitschrift Fernsehen privat Fernsehen öffentlich Darstellungsmöglichkeiten Funk öffentlich Funk privat Film Außenwerbung Internet Verfügbarkeit Nutzungssituation generelle Reichweiten- Kosten- Relationen Quelle: In Anlehnung an Berndt 1995a, S. 363 f. <?page no="605"?> Kommunikationspolitik 583 j j Beurteilungskriterien Gewichtungsfaktor Bewertung <?page no="606"?> 584 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Medium Tausenderkontaktpreis (Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre) Zeitschriften Zeitungen Internet Quelle: tkp-monitor.de, onvista-media-sales.de, media-impact.de <?page no="607"?> Kommunikationspolitik 585 <?page no="608"?> 586 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes · · Tausenderkontaktpreisplanungsrechnung C A D B <?page no="609"?> Kommunikationspolitik 587 j i Rangplatz Medium Zielgruppenspezifische Reichweite RW jZiel Kosten pro Belegung c j Ausgaben pro Jahr Tausenderkontaktpreis TKP jZiel <?page no="610"?> 588 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.3.5.3.3 Kontrolle der Werbewirkungen Einstellungsfragen Erinnerungsfragen Fragen zur Kaufabsicht Beobachtung Feldbedingungen <?page no="611"?> Kommunikationspolitik 589 Kontrolle von Werbewirkungen Befragung Beobachtung <?page no="612"?> 590 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes WW Testmärkte Laborbedingungen Aktivierungsmessung <?page no="613"?> Kommunikationspolitik 591 Blickaufzeichnung Tachistoskop Magnitudeskalierung Compagnon-Verfahrens Programmanalysator <?page no="614"?> 592 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 22.3.5.4 Sales Promotions 2.3.5.4.1 Ziele und Instrumente der Verkaufsförderung Sales Promotions Konsumentengerichtete Promotions Preis-Promotions Nicht-Preis-Promotions "Unechte" Nicht-Preis- Promotions "Echte" Nicht-Preis- Promotions Quelle: Gedenk 2002, S. 19 <?page no="615"?> Kommunikationspolitik 593 Konsumentenorientierte Sales Promotions handelsgerichteter Verkaufsförderung - Rabatte Bereitstellung von Materialien - - Incentives für Handels-Mitarbeiter/ Händlerwettbewerb - Sonstige Quelle: Gedenk 2002, S.16 <?page no="616"?> 594 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Motivationale Maßnahmen Trainings- und Informationsmaßnahmen Außendienstgerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen rechtliche Regelungen <?page no="617"?> Kommunikationspolitik 595 Quelle: Berndt 1995a, S. 412 <?page no="618"?> 596 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.3.5.4.2 Planung des Einsatzes von Verkaufsförderungsmaßnahmen Prozessmodell 2 2.3.5.5 Public Relations 2.3.5.5.1 Ziele und Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit Ziel Zielgruppen Erscheinungsformen der PR <?page no="619"?> Kommunikationspolitik 597 Pressearbeit Unternehmensinterne PR-Maßnahmen Dialog-orientierte Maßnahmen Mediawerbung PR-Maßnahmen 2.3.5.5.2 Planung von PR-Maßnahmen <?page no="620"?> 598 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Bläse 1982, S. 194 f. <?page no="621"?> Kommunikationspolitik 599 2.3.5.6 Direct Communications 2.3.5.6.1 Ziele und Erscheinungsformen von Direct Communications Direct Communications Ziele Direct Communications klassischen Direktwerbung Werbebrief <?page no="622"?> 600 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Telefonmarketing E-mail-Marketing mediale Direktwerbung Anzeigen oder Beilagen Plakaten Funk- und Fernsehspots Internet-Auftritten <?page no="623"?> Kommunikationspolitik 601 Quelle: Dialogmarketing-Monitor 2017, S. 14 Aufwendungen für die einzelnen Medien des Direktmarketing in Deutschland Klassische Direktwerbung Klassische Medien mit Responseelementen <?page no="624"?> 602 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.3.5.6.2 Database-Management und Direct Communications Database-Management mikrogeographischen Zielgruppenansatz Aktualität Business-to-Business-Bereich 2 2.3.5.7 Sponsori ing 2.3.5.7.1 Ziele und Erscheinungsformen des Sponsoring Sponsoring <?page no="625"?> Kommunikationspolitik 603 Quelle: Nielsen Sponsor-Trend 2017, S. 23 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Social Media werden bedeutender und sind mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil integrierter Sponsoringmaßnahmen. Das Sponsoring muss im digitalen Zeitalter künftig neue, innovative Wege gehen, um die junge, marketingrelevante Zielgruppe zu erreichen. Die Aktivierung von Sponsorings wird immer wichtiger. Ein Sponsoringrecht alleine reicht nicht mehr, um die Marke wirksam zu kommunizieren. Starke Sportmarken werden aus Sicht der Sponsoren an Bedeutung gewinnen. Je stärker und emotionaler die Sportmarke ist, desto interessanter ist sie für Sponsoren und Partner. Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler Endgeräte werden Sponsoring noch attraktiver machen. Digitale Kanäle, insbesondere Social Media, sind mittlerweile das wichtigste Instrument zur Aktivierung des Sponsorings. Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler Endgeräte werden Sponsoring noch schwieriger machen. Um weiterhin attraktiv für die werbetreibende Industrie zu bleiben, muss Sponsoring viel planbarer werden. % <?page no="626"?> 604 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Sportsponsoring Kultursponsoring Soziosponsoring Ökosponsoring zu fördernde Bereiche Leistungsebenen zu fördernde organisatorische Einheiten Leistungsarten Arten von Gegenleisungen Quelle: Berndt 1995a, S. 301 <?page no="627"?> Kommunikationspolitik 605 Programmsponsoring Würdigung des Sponsoring <?page no="628"?> 606 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Berndt 1995a, S. 418 <?page no="629"?> Kommunikationspolitik 607 2.3.5.7.2 Planung von Sponsoring-Maßnahmen Prozessmodells Vorteilhaftigkeitsermittlung kritische Werte <?page no="630"?> 608 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 1. Kontaktsumme Stadionbesucher (K 1 ) 2. Kontaktsumme Fernsehzuschauer (K 2 ) 3. Kontaktsumme Zeitungsleser (K 3 ) Insgesamt erreichbare Kontaktsumme: Quelle: Drees 1997, S. 167 f. <?page no="631"?> Kommunikationspolitik 609 Quelle: In Anlehnung an Drees 1997, S. 133 <?page no="632"?> 610 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2 2.3.5.8 Product Placement 2.3.5.8.1 Ziele und Erscheinungsformen von Product Placements Product Placement Ziele Product Placement i.e.S. Corporate Placement Generic <?page no="633"?> Kommunikationspolitik 611 Branchen Marken Filme, TV-Produktionen Automobil- und Reifendustrie Foto-Industrie Elektronik- Industrie Touristik Luxus-/ Prestigeartikel Quelle: In Anlehnung an Rühl 1991, S. 18 <?page no="634"?> 612 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Branchen Marken Filme, TV-Produktionen Nahrung und Genu Bekleidung Mineralöl <?page no="635"?> Kommunikationspolitik 613 Placement Visuelle Platzierungen Verbale Platzierungen On-Set-Placement Creative Placement uneingeschränkter Einfluss Art des Entgeltes <?page no="636"?> 614 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Berndt/ Sander 1995, S. 219 Form Intensität Beispiele Product Placement i. e. S. Corporate Placement Generic Placement <?page no="637"?> Kommunikationspolitik 615 2.3.5.8.2 Planung von Placement-Maßnahmen Prozessmodell <?page no="638"?> 616 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Berndt/ Sander 1995, S. 220 Planung Realisation Kontrolle Vorteilhaftigkeit <?page no="639"?> Kommunikationspolitik 617 kritische Werte Beurteilung <?page no="640"?> 618 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2 2.3.5.9 Online-Werbung 2.3.5.9.1 Ziele und Erscheinungsformen von Online-Werbung Online-Werbung Erscheinungsformen <?page no="641"?> Kommunikationspolitik 619 Webauftritt Quelle: OVK 2017, S. 7 und 2018 <?page no="642"?> 620 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes klassische Online-Werbung Online-Werbeträger Online-Werbeformen Wallpaper: Skyscraper: Medium Rectangle: Ad Bundle: Pre Roll: Billboard Ad: Sitebar: Halfpage Ad: TakeOver: In-Stream Video Ad: <?page no="643"?> Kommunikationspolitik 621 E-mail-Marketing 6,42 6,43 6,51 6,76 6,97 7,6 8,31 8,45 8,91 9,66 11 11,2 11,55 13,4 13,43 13,6 14,17 14,88 20,84 21,51 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Quelle: AGOF 2017 <?page no="644"?> 622 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: OVK 2017, S. 13 Suchmaschinenmarketing <?page no="645"?> Kommunikationspolitik 623 Virales Marketing Brand Communities User Generated Content <?page no="646"?> 624 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.3.5.9.2 Planung von Online-Werbemaßnahmen Ziele Zielgruppen Objekte Budgetierung <?page no="647"?> Kommunikationspolitik 625 Werbegestaltungsplanung Pretest Werbestreuplanung <?page no="648"?> 626 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2 2.3.5.10 Social Media Marketing 2.3.5.10.1 Ziele und Erscheinungsformen von Social Media Marketing Social Media Social Media Marketing <?page no="649"?> Kommunikationspolitik 627 Ziele Wikis Foren <?page no="650"?> 628 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: ethority 2018 <?page no="651"?> Kommunikationspolitik 629 Soziale Netzwerke Blog Microblogs <?page no="652"?> 630 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Media-Sharing Plattformen Podcasts Bewertungsportale 2.3.5.10.2 Planung von Social Media Marketing-Maßnahmen Shitstorms Social-Media-Monitoring <?page no="653"?> Kommunikationspolitik 631 eigene Kommentare als Nutzermeinungen zum Unternehmen zugehörig zügig, offen und professionell Social Media Guidelines <?page no="654"?> 632 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 22.3.5.11 Mobile Marketing 2.3.5.11.1 Ziele und Erscheinungsformen von Mobile Marketing Mobile Marketing Ziele Erscheinungsformen 2.3.5.11.2 Planung von Mobile Marketing-Maßnahmen Personalisierung ständig und überall <?page no="655"?> Kommunikationspolitik 633 . Location Based Services zeitnah Aktualität Kosten 22.3.5.12 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente Messen und Ausstellungen Eventmarketing <?page no="656"?> 634 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes multimedialen Offline-Kommunikation <?page no="657"?> Kommunikationspolitik 635 2.3.6 Integrierte Kommunikation 2.3.6.1 Begriff und Formen der Integrierten Kommunikation Integrierten Kommunikation inhaltlichen Integration Quelle: In Anlehnung an Bruhn 2016b, S. 243 Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont <?page no="658"?> 636 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes formalen Integration zeitliche Integration 22.3.6.2 Wirkungen einer Integrierten Kommunikation Wirkungen <?page no="659"?> Kommunikationspolitik 637 Quelle: Esch 1998a, S. 82 <?page no="660"?> 638 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Esch 1998b, S. 159 <?page no="661"?> Kommunikationspolitik 639 2.3.6.3 Umsetzung eines Integrierten Kommunikationskonzeptes kommunikativen Situationsanalyse Unternehmens- und Marketingstrategie strategischen Planung Kommunikationsrichtlinien Kommunikationsziele Kommunikationsplattform Gewichtung Gestaltungsprinzipien operativen Planung organisatorische Regelungen <?page no="662"?> 640 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes strategische Planung der Integrierten Kommunikation Kommunikationsrichtlinien operative Planung der einzelnen Kommunikationsinstrumente Durchführung Kontrolle Quelle: Schweiger/ Schrattenecker 2017, S. 177 <?page no="663"?> Distributionspolitik 641 22.4 Distributionspolitik 2.4.1 Begriff und Aufgaben der Distributionspolitik Distributionspolitik akquisitorische Distribution physische Distribution 2.4.2 Ziele und Restriktionen der Distributionspolitik Ziele Restriktionen <?page no="664"?> 642 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Distributionspolitische Ziele Produktspezifische Restriktionen <?page no="665"?> Distributionspolitik 643 Konkurrenzspezifische Restriktionen Nachfragespezifische Restriktionen Distributionspartnerspezifische Restriktionen unternehmensinterne Restriktionen <?page no="666"?> 644 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Umfeldspezifische Restriktionen 22.4.3 Distributionspolitische Organe unternehmensinterne Vertriebsorgane unternehmensexterne Vertriebsorgane Vertriebsaußendienst Vertriebsinnendienst <?page no="667"?> Distributionspolitik 645 Vertriebsorgane Quelle: Homburg 2017, S. 868 <?page no="668"?> 646 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Kundendienst Key-Account-Manager Geschäftsführers Vertragshändler Franchise-Verträgen Absatzmittler <?page no="669"?> Distributionspolitik 647 Absatzhelfer Einzelhandel (institutionell) Quelle: Berekoven 1995, S. 28 <?page no="670"?> 648 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Kategorie Beschreibung Beispiele 2.4.4 Vertriebspolitik <?page no="671"?> Distributionspolitik 649 22.4.4.1 Absatzwegewahl 2.4.4.1.1 Strukturen von Absatzkanälen direkten Vertrieb indirekten Vertrieb Tiefe eines Vertriebskanals Breite eines Vertriebskanals Breite des Vertriebssystems <?page no="672"?> 650 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Hersteller Vertrieb Bedarfsträger Typische Absatzwege für Konsumgüter: Typische Absatzwege für Investitionsgüter: Quelle: Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen 2002, S. 916 <?page no="673"?> Distributionspolitik 651 2.4.4.1.2 Auswahl alternativer Absatzkanäle Grobselektion Kriterien Feinselektion Leistungsprofilen <?page no="674"?> 652 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Entscheidungskriterien Ausprägung des Entscheidungskriteriums begünstigt betriebseigene Absatzorgane betriebsfremde Absatzorgane 1. Umfeldbezogene Faktoren 2. Konsumentenbezogene Faktoren 3. Absatzmittlerbezogene Faktoren 4. Konkurrenzbezogene Faktoren 5. Rechtliche Faktoren 6. Produktbezogene Faktoren 7. Unternehmensspezifische Faktoren Summe Quelle: In Anlehnung an Berndt/ Fantapié Altobelli/ Sander 2016, S. 440 <?page no="675"?> Distributionspolitik 653 Bewertung Bewertungskriterien Logistische Kundennähe Akquisitorische Kundennähe Absatzkanalinterne Kriterien Lösung von Sonderproblemen Kostenwirtschaftlichkeit Durchsetzbarkeit Quelle: Specht/ Fritz 2005, S. 282 <?page no="676"?> 654 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Scoring-Modelle i j i j Wirtschaftlichkeitsanalysen K i K K K x kv p C t T t E Ma t A Ma t F t t t t o t t t t t t <?page no="677"?> Distributionspolitik 655 1. Auswahl von Absatzkanälen 2. Auswahl von Distributionsorgantypen 3. Auswahl bestimmter Distributionsorgane Quelle: In Anlehnung an Hünerberg 1994, S. 322 <?page no="678"?> 656 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Berndt/ Fantapié Altobelli/ Sander 2016, S. 447 Distributionskonzept 1 Distributionskonzept 2 Distributionskonzept 3 <?page no="679"?> Distributionspolitik 657 i T 2.4.4.1.3 Besonderheiten des Online-Vertriebs (E-Commerce) Online-Vertriebs Kontaktanbahnung Informationen Beratung <?page no="680"?> 658 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Verhandlungsführung Bestellung Zahlung physische Distribution 2015 2016 Quelle: bevh 2016, S. 2 <?page no="681"?> Distributionspolitik 659 After-Sales-Service Online-Angebot des Herstellers Online-Einzelhandel Online-Versandhandel Hersteller Geschäftsfelderweiterung Kostenvorteile Handels <?page no="682"?> 660 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes physische Distributionsfunktion Sortimentsfunktion Beratungsfunktion Transaktionsfunktion <?page no="683"?> Distributionspolitik 661 Servicefunktion Endverbraucher Individualisierung des Angebots Machtposition 22.4.4.2 Beziehungsmanagement im Vertriebssystem <?page no="684"?> 662 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.4.4.2.1 Kooperative Strategien Kooperation Felder Transaktionskosten Transaktionsrisiken Anbieter Nachfrager Quelle: Fantapié Altobelli 2001, S. 803 <?page no="685"?> Distributionspolitik 663 Quelle: bevh 2016, S. 4 Zugeständnissen <?page no="686"?> 664 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Informationen Produkte Prozesse Vertikales Marketing Preise Quelle: Homburg 2017, S. 885 vertraglichen Gestaltung von Kooperationsbeziehungen <?page no="687"?> Distributionspolitik 665 Umsetzungsmöglichkeiten von Kooperationsstrategien im Vertiebssystem Vertriebsbindungssystems Alleinvertriebssysteme Vertragshändlerschaften . <?page no="688"?> 666 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Franchise-System Branche Standorte Quelle: Deutscher Franchise-Verband 2017 <?page no="689"?> Distributionspolitik 667 Franchise-System Key-Account-Management Efficient Consumer Response Category Management Supply Chain Management <?page no="690"?> 668 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.4.4.2.2 Konfliktmanagement Konflikt Konfliktarten vertikaler Konflikt Quelle: In Anlehnung an Heinemann 1997, S. 39 Die 4 ECR-Basis-Strategien Efficient Assortment Efficient Promotion Efficient Product Introduction Efficient Replenishment kunden- und renditeorientierte Sortimentsgestaltung, Category Management totale Systemeffizienz von Handels- und Konsumenten- Promotion Optimierung der Produktneueinführung nachfragegesteuerter Warennachschub <?page no="691"?> Distributionspolitik 669 Quelle: Meffert/ Steffenhagen 1976, S. 39 horizontalen Konflikt <?page no="692"?> 670 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Multi-Channel-Konflikte Konfliktursachen Konfliktlösungsmechanismen <?page no="693"?> Distributionspolitik 671 Problemlösung Überzeugung Ziele Hersteller Handel Quelle: Steffenhagen 1975, S. 75 <?page no="694"?> 672 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Verhandlungen Politics Auflösung 2.4.4.2.3 Einsatz von Macht im Vertriebskanal Macht fünf Machtbasen Belohnung Bestrafungsmacht Legitimationsmacht Identifikationsmacht Expertenmacht <?page no="695"?> Distributionspolitik 673 Quelle: In Anlehnung an Stern 1971, S. 144 <?page no="696"?> 674 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Anwendungsbeispiel aus Sicht des Anbieters Anwendungsbeispiel aus Sicht des Vertriebspartners bzw. des Key Accounts Quelle: Homburg 2017, S. 891 <?page no="697"?> Distributionspolitik 675 2.4.5 Verkaufspolitik 2.4.5.1 Formen und Aufgaben des Verkaufs persönliche Verkauf Außendienstbzw. Besuchsverkauf stationärer bzw. Handelsverkauf Messeverkauf Partybzw. Eventverkauf Top-Management-Ebene <?page no="698"?> 676 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Verkaufsformen Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000, S. 888 semipersönlichen Verkaufs Verkauf über Videokonferenzen Telefonverkauf unpersönlich medialer Verkauf Mailings Kataloge oder das Internet Automatenverkauf <?page no="699"?> Distributionspolitik 677 Aufgaben des Verkaufs <?page no="700"?> 678 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.4.5.2 Bestimmung der Anzahl von Außendienstmitarbeitern Potentialverfahrens Arbeitslastverfahrens <?page no="701"?> Distributionspolitik 679 <?page no="702"?> 680 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.4.5.3 Selektion und Schulung von Verkäufern Auswahl geeigneter Verkaufskräfte Zeitbedarf pro Jahr Insgesamt verfügbare Zeit pro Außendienstmitarbeiter und Jahr: Für Verkaufsgespräche verfügbare Zeit pro Außendienstmitarbeiter und Jahr : Erforderliche Zahl an Außendienstmitarbeitern: <?page no="703"?> Distributionspolitik 681 persönlichen Methoden Unpersönliche Methoden Schulung der neuen Mitarbeiter Ziele Inhalte Durchführung 22.4.5.4 Steuerung des Verkaufspersonals Vertragliche Vereinbarungen Verkaufsrichtlinien <?page no="704"?> 682 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Verkaufstrainingsmethoden Quelle: Weis 2010, S. 233 individueller Zielvorgaben Verkaufsquoten <?page no="705"?> Distributionspolitik 683 Motivationale Steuerungsinstrumente immaterielle Leistungsanreize Materielle Leistungsanreize Instrumente zur Steuerung des Verkaufspersonals <?page no="706"?> 684 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Festgehälter Provisionen Prämien Verkaufswettbewerbe <?page no="707"?> Distributionspolitik 685 Quelle: In Anlehnung an Weis 2010, S. 331 <?page no="708"?> 686 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2 2.4.5.5 Phasen des persönlichen Verkaufs Suche nach potentiellen Kunden <?page no="709"?> Distributionspolitik 687 Vorbereitung des Verkaufsgesprächs Phase der Gesprächseröffnung, der Angebotspräsentation und der Verhandlung <?page no="710"?> 688 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Quelle: Homburg/ Schäfer/ Schneider 2016, S. 268 Character Selling Benefit Selling Gesprächsbzw. Verkaufsabschlussphase <?page no="711"?> Distributionspolitik 689 Technik Inhalt Beispiel Quelle: In Anlehnung an Weis 2010, S. 306 ff. <?page no="712"?> 690 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Technik Inhalt Beispiel Nachbetreuungsphase <?page no="713"?> Distributionspolitik 691 2.4.5.6 Customer Relationship Management Customer Relationship Management Prinzipien des CRM Individualisierung Selektion und Priorisierung Interaktion Integration <?page no="714"?> 692 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes question marks stars poor dogs cash cows Instrumente Kundenbindung <?page no="715"?> Distributionspolitik 693 Quelle: Diller 1995, S. 445 Marktforschung Produkt-Mix Preis-Mix Kommunikations- Mix Distributionsmix Individualisierung Selektion Interaktion Integration Instrumentalbereich Prinzip <?page no="716"?> 694 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Kaufverhalten in der Vergangenheit Kaufintensität Zuneigung Treue Kundendurchdringungsrate Dauer Kontaktdichte Absichten Quelle: Diller 1996, S. 86 <?page no="717"?> Distributionspolitik 695 Quelle: Homburg/ Schäfer 1999, S. 5 Customer Recovery mehrstufigen Prozessmodells Identifikation <?page no="718"?> 696 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Analysephase Problembehebung Abwandernde Kunden Abgewanderte Kunden Wiedergutmachung Verbesserung Kundensituation Art der Rückgewinnung Quelle: Bruhn 2016a, S. 153 <?page no="719"?> Distributionspolitik 697 Rückgewinnung Nachbetreuungsphase 2.4.6 Marketing-Logistik 2.4.6.1 Grundlagen und Ziele der Marketing-Logistik Marketing-Logistik Aufgabe eines Marketing-Logistiksystems Lieferservice-Niveau Lieferzeit Lieferzuverlässigkeit Lieferungsbeschaffenheit Lieferflexibilität <?page no="720"?> 698 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.4.6.2 Logistische Entscheidungstatbestände <?page no="721"?> Distributionspolitik 699 2.4.6.2.1 Auftragsabwicklung Ablauf der Auftragsabwicklung Unternehmensexterne Rahmenbedingungen Unternehmensinterne Rahmenbedingungen <?page no="722"?> 700 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Logistikinformations- Quelle: In Anlehnung an Berndt/ Fantapié Altobelli/ Sander 2016, S. 458 <?page no="723"?> Distributionspolitik 701 system Warenwirtschaftssysteme Scannertechnologie 2.4.6.2.2 Lagergestaltung und Lagerhaltung Kosten Zentrale Entscheidungsaspekte Anzahl der Stufen des Warenverteilungssystems <?page no="724"?> 702 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Festlegung der Lagereinrichtungen Betriebsform der Lager Quelle: In Anlehnung an Schulte 2017, S. 700 <?page no="725"?> Distributionspolitik 703 Höhe der Lagerbestände Prämissen <?page no="726"?> 704 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes t, Bestellpunktsystem Bestellrhythmussystem <?page no="727"?> Distributionspolitik 705 2.4.6.2.3 Transportmittel- und Transportwegewahl Transportmittels Transportqualitäten m n n <?page no="728"?> 706 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Eigen- und Fremdbetrieb der Transportmittel. Transportwege Quelle: Schurawitzki 1995, S.183 <?page no="729"?> Distributionspolitik 707 2.4.6.2.4 Gestaltung der Außenbzw. Versandverpackung Quelle: Specht 1998, S. 106 Vorteile Fremdbetrieb Vorteile Eigenbetrieb <?page no="730"?> 708 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2.5 Marketing-Mix 2.5.1 Begriff u und Besonderheiten des Marketing-Mix Marketing-Mix Wirkungsinterdependenzen <?page no="731"?> Marketing-Mix 709 Funktionale Interdependenzen Substitutionale Beziehungen Komplementäre Wirkungsbeziehungen Konkurrierende Wirkungsmuster Zeitliche Abhängigkeiten paralleles Einsatzmuster sukzessivem Einsatzverhalten Intermittierendes Einsatzverhalten ablösende Einsatzmuster <?page no="732"?> 710 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Hierarchische Interdependenzen Dominante Instrumente Komplementäre Instrumente Standardinstrumente Marginale Instrumente Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten Spillover-Effekte Unsicherheit Dynamik der Einsatzmöglichkeiten <?page no="733"?> Marketing-Mix 711 Umsetzungsprobleme 2.5.2 Gestaltung des Marketing-Mix Analytische Verfahren Heuristische Verfahren 2.5.2.1 Analytische Verfahren zur Gestaltung des Marketing-Mix Ansatz von Dorfman/ Steiner <?page no="734"?> 712 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Besonderheiten des Marketing-Mix <?page no="735"?> Marketing-Mix 713 x p W p W Q p <?page no="736"?> 714 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes <?page no="737"?> Marketing-Mix 715 Dorfman-Steiner-Theorem p W p <?page no="738"?> 716 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes p a b c a b c b c x p W c b Ansätze der mathematischen Programmierung lineare Programmierung i i n i <?page no="739"?> Marketing-Mix 717 Quelle: Berndt 1995a, S. 531 <?page no="740"?> 718 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes 2 2.5.2.2 Heuristische Verfahren zur Gestaltung des Marketing-Mix Globalansätzen klm · · <?page no="741"?> Marketing-Mix 719 <?page no="742"?> 720 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Sensitivitätsanalyse Produktlebenszyklus Quelle: In Anlehnung an Bänsch 1998, S. 257 <?page no="743"?> Marketing-Mix 721 Wachstum Reife Sättigung bzw. Degeneration Einführung I. Marktsituation Phase des Lebenszyklus II. Ziel bzw. Strategie III. Instrumenteeinsatz Quelle: Meffert 2000, S. 980 <?page no="744"?> 722 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Branchen Instrumente Quelle: Berg er 1978, S. 69 <?page no="745"?> Marketing-Mix 723 Branche produktspezifischen Vorgehensweise Simulationen <?page no="746"?> 724 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Produktcharakteristika Typische Produktbeispiele Quelle: Miracle 1965, S. 20 <?page no="747"?> Marketing-Mix 725 Produkt-Mix Kommunikations-Mix Kontrahierungss-Mix Distributions-Mix Quelle: Lipson/ Darling/ Reynolds 1970, S. 40 <?page no="748"?> 726 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Hersteller Handel Wettbewerber Kunden Umwelt Quelle: In Anlehnung an Little 1975 <?page no="749"?> Marketing-Mix 727 Positionierung Ausgestaltung des Marketing-Mix Positionierung Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Planung des Marketing-Instrumente- Einsatzes“: Produktpolitik <?page no="750"?> 728 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes <?page no="751"?> Marketing-Mix 729 Kontrahierungspolitik <?page no="752"?> 730 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Kommunikationspolitik <?page no="753"?> Marketing-Mix 731 Distributionspolitik Marketing-Mix <?page no="754"?> 732 Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes Einführende Literaturempfehlungen zur „Planung des Marketing-Instrumente-Einsatzes“: Produktpolitik: Kontrahierungspolitik: Kommunikationspolitik: <?page no="755"?> Marketing-Mix 733 Marketing-Mix: Distributionspolitik: <?page no="757"?> 33 Marketing-Implementierung Lernziele im Kapitel „Marketing-Implementierung“: 3.1 Grundlagen der Marketing-Implementierung Bedeutung der Implementierung <?page no="758"?> 736 Marketing-Implementierung Change Management Change Management Marketing-Implementierung <?page no="759"?> Begriff und Inhalt der Marketing-Implementierung 737 33.2 Begriff und Inhalt der Marketing-Implementierung 3.2.1 Konzept der Marketing-Implementierung Marketing-Implementierung Implementierungsgegenstand make the strategy work <?page no="760"?> 738 Marketing-Implementierung Festlegung einer geeigneten Vorgehensweise zur erfolgreichen Marketing-Implementierung = Implementierungsmanagement 3.2.2 Ziele der Marketing-Implementierung Oberziel <?page no="761"?> Begriff und Inhalt der Marketing-Implementierung 739 Durchsetzungsziele Umsetzungsziele Durchführungszielen 33.2.3 Ebenen der Marketing-Implementierung <?page no="762"?> 740 Marketing-Implementierung Oberziel Systemziel Durchführungsziel Quelle: In Anlehnung an Meffert 1994, S. 364; Kolks 1990, S. 111 Unternehmens-Umwelt-Ebene <?page no="763"?> Begriff und Inhalt der Marketing-Implementierung 741 Gesamt-Unternehmensebene Gruppenebene Individualebene Individualebene Gruppenebene Unternehmen-Umwelt-Ebene Gesamt-Unternehmensebene <?page no="764"?> 742 Marketing-Implementierung Ebene der Managementsysteme 33.3 Realisierungsvoraussetzungen 3.3.1 Implementierungsstile Top-down-Planung Bottom- Up-Planung Gegenstrombzw. Down-up-Prinzip <?page no="765"?> Realisierungsvoraussetzungen 743 Top-Down-Implementierung Down-Up-Implementierung Bottom-Up-Implementierung Quelle: In Anlehnung an Zeyer 1996, S. 72 Commander Model Change Model <?page no="766"?> 744 Marketing-Implementierung Collaborative Model Cultural Model Crescive Model 33.3.2 Implementierungsgeschwindigkeit Zeitplan Implementierungsgeschwindigkeit 3.3.3 Implementierungsintensitäten Radikale Implementierung <?page no="767"?> Realisierungsvoraussetzungen 745 Inkrementelle Implementierung Stufenweise Implementierung Progressive Implementierung Zeitbezogene Gestaltungsaspekte Abfolgen Horizonte Timing Abstände Quelle: In Anlehung an Zeyer 1995, S. 284 <?page no="768"?> 746 Marketing-Implementierung Degressive Implementierung 3.3.4 Implementierungsträger Machtpromotoren Fachpromotoren Prozess- und Beziehungspromotoren <?page no="769"?> Realisierungsvoraussetzungen 747 Planer Entscheider Berater Konsensbildung (Konfliktmanagement) Einweisung und Schulung Vermittlung der Strategie Implementierungsaufgaben Implementierungsträger Operationalisierung von Maßnahmen Festlegung von Maßnahmen Anpassung der Erfolgspotentiale Quelle: In Anlehung an Kolks 1990, S. 215 Planer Entscheider Berater <?page no="770"?> 748 Marketing-Implementierung 33.3.5 Organisation der Marketing-Implementierung Projekt interdisziplinären Arbeitsgruppen Projektleiters Workshops und Veranstaltungen lernende Organisation 3.4 Aufgabenbereiche der Marketing-Implementierung 3.4.1 Durchsetzung Kommunikation der Strategie <?page no="771"?> Aufgabenbereiche der Marketing-Implementierung 749 Organisationseffektivität Organisationseffizienz Quelle: In Anlehnung an Reiß 1995b, S. 280 Verständnis allgemeinen Strategieverständnis Durchführung geeigneter Einführungs- und Schulungsmaßnahmen <?page no="772"?> 750 Marketing-Implementierung Widerstände und Konflikte Erwartungsdivergenzen Verteilungskonflikte Durchsetzungskonflikte Kulturelle Konflikte Kommunikation Problemlösung Kompromiss Konfliktaustragung Drittpartei <?page no="773"?> Aufgabenbereiche der Marketing-Implementierung 751 33.4.2 Umsetzung 3.4.2.1 Konkretisierung der Marketing-Implementierung eindeutige Ziel- und Handlungsvorgaben organisatorischen Geltungsbereich Funktionen Business Plan Balanced Scorecard Break-even-Analyse Kundenportfolios SWOT- Analyse 3.4.2.2 Anpassung der Unternehmenspotenziale Unternehmenskultur <?page no="774"?> 752 Marketing-Implementierung Unternehmenssysteme Unternehmensbzw. Organisationsstruktur <?page no="775"?> Prozess der Marketing-Implementierung 753 Spezialisierung Koordination Leitungssystem der Entscheidungsdelegation Aufbau Ablauf 33.5 Prozess der Marketing-Implementierung Unfreezing Moving Freezing <?page no="776"?> 754 Marketing-Implementierung Planung Realisation Kontrolle Quelle: Hungenberg 2014, S. 330 <?page no="777"?> Prozess der Marketing-Implementierung 755 Änderungsanalyse Strategieformulierung Planung Realisation Kontrolle Anpassungsanalyse <?page no="778"?> 756 Marketing-Implementierung 33.6 Unterstützende Instrumente der Marketing-Implementierung 3.6.1 Maßnahmen der Marketing-Implementierung Kommunikation Organisation Motivationsmaßnahmen Unterstützungsmaßnahmen <?page no="779"?> Unterstützende Instrumente der Marketing-Implementierung 757 Maßnahmen einer erfolgreichen Marketing-Implementierung Kommunikation Unterstützung Motivation Organisation <?page no="780"?> 758 Marketing-Implementierung 33.6.2 Internes Marketing interne Marketing Mitarbeiterorientierung Internes Training Interne interaktive Kommunikation Interne Massenkommunikation Personalpolitik und Personalmanagement Externe Massenkommunikation Interne Marktforschung <?page no="781"?> Unterstützende Instrumente der Marketing-Implementierung 759 Interne Marktsegmentierung 33.6.3 Organisationales Lernen - Wissensmanagement fortlaufenden Lernprozess <?page no="782"?> 760 Marketing-Implementierung Single-loop- Learning Double-loop Learning Deutero-Learning Wissensmanagement Unternehmensintern Unternehmensextern taktischoperativ (Individualebene) strategisch (Gesamtunternehmensebene) <?page no="783"?> Kontrolle der Marketing-Implementierung 761 33.7 Kontrolle der Marketing-Implementierung 3.7.1 Grundlagen der Implementierungskontrolle Überprüfung der Zielerreichung Maßnahmen- und Zeitpläne Erfolgskontrolle Ablauf- und Fortschrittskontrolle <?page no="784"?> 762 Marketing-Implementierung Quelle: In Anlehnung an Probst 1992, S. 475 ff. <?page no="785"?> Kontrolle der Marketing-Implementierung 763 Quelle: In Anlehnung an Pautzke 1989, S. 87 <?page no="786"?> 764 Marketing-Implementierung Kurzbeschreibung Auswirkung Maßnahme/ Instrument Quelle: In Anlehnung an Schüppel 1996, S. 195 ff. <?page no="787"?> Kontrolle der Marketing-Implementierung 765 operative Kontrolle Managementkontrolle strategische Kontrolle 33.7.2 Kontrollorgane, Kontrollarten und Kontrollkriterien Fremdkontrolle Selbstkontrolle Stabsstelle Zentralabteilung dezentrale Mischung aus dezentraler und zentraler Organisation Fortschrittskontrolle Ergebniskontrolle <?page no="788"?> 766 Marketing-Implementierung Kriterienbereiche Einzelkriterien Kostenkontrolle Ergebniskontrolle Terminkontrolle Motivationskontrolle Kommunikationskontrolle Akzeptanzkontrolle <?page no="789"?> Probleme bei der Marketing-Implementierung 767 Kriterien 33.8 Probleme bei der Marketing-Implementierung mangelhafte bzw. unpassende Strategie fehlerhafte Realisation Konflikte individuellen Widerstände Widerstände auf Unternehmensebene <?page no="790"?> 768 Marketing-Implementierung Marketing- Strategie Marketing- Implementierung Quelle: In Anlehnung an Bonoma 1984, S. 72 externen Ursachen für Widerstände <?page no="791"?> Probleme bei der Marketing-Implementierung 769 Barriere Problemfelder Quelle: In Anlehnung an Alexander 1985, S. 92; Nippa 1997, S. 37 ff., Al-Laham 2000, S. 271 ff. empirische Untersuchungen <?page no="792"?> 770 Marketing-Implementierung Analyselücke Planungslücke Implementierungslücke Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Marketing-Implementierung“: Einführende Literaturempfehlungen zur „Marketing-Implementierung“: <?page no="793"?> Probleme bei der Marketing-Implementierung 771 <?page no="795"?> 44 Marketing-Controlling Lernziele im Kapitel „Marketing-Controlling“: 4.1 Grundlagen des Marketing-Controlling aufgabenadäquate Informationsversorgung des Marketing-Management koordinierende Mitwirkung bei Planungs-, Kontroll- und Auditprozessen <?page no="796"?> 774 Marketing-Controlling 44.2 Aufgaben des Marketing-Controlling 4.2.1 Überblick Entlastungs-, Ergänzungs- und Begrenzungsaufgaben <?page no="797"?> Aufgaben des Marketing-Controlling 775 systemgestaltenden Aufgaben systemnutzenden Aufgaben <?page no="798"?> 776 Marketing-Controlling im Hinblick auf den jeweiligen Aufgabengegenstand Informationsversorgung des Marketing-Management Informationsversorgung Planungsunterstützung Marketing-Kontrolle Marketing-Audits <?page no="799"?> Aufgaben des Marketing-Controlling 777 Marketing-Planung Marketing-Kontrollen Marketing-Audits 44.2.2 Informationsversorgung des Marketing-Management Informationsbedarfsanalyse <?page no="800"?> 778 Marketing-Controlling Informationsbeschaffung Informationsspeicherung <?page no="801"?> Aufgaben des Marketing-Controlling 779 Informationsverarbeitung Informationsübermittlung, Quelle: Hannig 1998, S.724 Multidimensionaler Datenwürfel Produktmanagementsicht Controllingsicht (Zeit) Vertriebsmanagementicht Ad-hocicht <?page no="802"?> 780 Marketing-Controlling 44.2.3 Planungsunterstützung Mitwirkungsfunktion Schaffung eines geeigneten Planungs- und Kontrollsystems strategischen Planung <?page no="803"?> Aufgaben des Marketing-Controlling 781 Zielbildung Situationsanalyse Entwicklung strategischer Alternativen Bewertung von Strategiealternativen Budgetierung Gesamtkoordination der Planung formalen <?page no="804"?> 782 Marketing-Controlling inhaltliche 44.2.4 Marketing-Kontrolle 4.2.4.1 Strategische Marketing-Kontrolle und -Überwachung <?page no="805"?> Aufgaben des Marketing-Controlling 783 strategische Prämissenkontrollen strategischer Durchführungskontrollen strategische Überwachung <?page no="806"?> 784 Marketing-Controlling 4 4.2.4.2 Operative Marketing-Kontrolle Erkenntnisgewinnung Verhaltensbeeinflussung Ablaufkontrollen Ergebniskontrollen Kontrollgrößen Kontrollobjekte <?page no="807"?> Aufgaben des Marketing-Controlling 785 Quelle: Köhler 1993 , S. 394 MARKETING - KONTROLLEN Kontrolle der PRODUKT- MARKT-BEZIEHUNGEN (Absatzsegmente) Kontrolle der MARKETING- ORGANISATIONS- EINHEITEN Kontrolle der MARKETING- MASSNAHMEN Kontrolle der Absatzsegmente Ergebniskontrollen von Marketing-Organisationseinheiten Kontrolle der monetären Ergebnisse einzelner Marketingmaßnahmen <?page no="808"?> 786 Marketing-Controlling 44.2.5 Marketing-Audit Marketing-Audits. <?page no="809"?> Aufgaben des Marketing-Controlling 787 Verfahrens-Audit Strategien-Audit Marketing-Mix-Audit . <?page no="810"?> 788 Marketing-Controlling Organisations-Audits 44.3 Instrumente des Marketing-Controlling 4.3.1 Überblick Quelle: Köhler 1998, S. 16 Marketingaudits Verfahrensaudit: Strategienaudit: Marketing-Mix-Audit: Organisationsaudit: <?page no="811"?> Instrumente des Marketing-Controlling 789 <?page no="812"?> 790 Marketing-Controlling 44.3.2 Kennzahlen und Kennzahlensysteme Kennzahlen Unterstützung der strategischen Marketingplanung Unterstützung der operativen Marketingplanung Diverse Marketingkontrollen und Marketingaudits Quelle: In Anlehnung an Köhler 1998, S. 22 <?page no="813"?> Instrumente des Marketing-Controlling 791 vorökonomischer (psychografischer) Kennzahlen ökonomischen Marketing-Kennzahlen Umsatzzahlen Marktanteilsinformationen Kosten des Umsatzes Deckungsbeiträgen <?page no="814"?> 792 Marketing-Controlling Kennzahlensysteme Ergebnis Verhalten Verhaltensabsicht Einstellung Leistung Quelle: In Anlehnung an Dittrich 2000, S. 198 <?page no="815"?> Instrumente des Marketing-Controlling 793 Quelle: Reinecke/ Reibstein 2002, S. 22 <?page no="816"?> 794 Marketing-Controlling 44.3.3 Balanced Scorecard finanzielle Perspektive Kundenperspektive interne Prozessperspektive <?page no="817"?> Instrumente des Marketing-Controlling 795 Vertriebs-Controlling-Kennzahlensystem Strukturanalyse Wirtschaftlichkeitsanalyse Lageanalyse Quelle: Reichmann/ Palloks 1997, S. 469 <?page no="818"?> 796 Marketing-Controlling Lern- und Entwicklungsperspektive Quelle: Weber/ Schäffer 2016, S. 204 <?page no="819"?> Instrumente des Marketing-Controlling 797 Quelle: Horváth & Partners 2016, S. 3 FINANZPERSPEKTIVE LERNEN & ENTWICKLUNG Vision Strategie KUNDENPERSPEKTIVE PROZESSPERSPEKTIVE <?page no="820"?> 798 Marketing-Controlling 44.3.4 Absatzsegmentrechnung selektive Absatzpolitik <?page no="821"?> Instrumente des Marketing-Controlling 799 Absatzsegmentrechnungen eindimensional mehrdimensional <?page no="822"?> 800 Marketing-Controlling Quelle: Köhler 1993 , S. 385 <?page no="823"?> Instrumente des Marketing-Controlling 801 Absatzgebiet Kundengruppe Produktgruppe DB I DB II DB III DB IV (Gewinn/ Verlust) A1 A2 K1 K2 K1 K2 P1 P2 P1 P2 P1 P2 P1 P2 80.000 50.000 42.000 24.000 13.000 48.000 12.000 8.000 277.000 100.000 58.000 46.000 10.000 214.000 38.000 -4.000 34.000 7.000 7.000 Produktgruppe Absatzgebiet Kundengruppe DB I DB II DB III DB IV (Gewinn/ Verlust) P1 P2 A1 A2 A1 A2 K1 K2 K1 K2 K1 K2 K1 K2 80.000 42.000 13.000 12.000 50.000 24.000 48.000 8.000 277.000 57.000 -5.000 34.000 36.000 122.000 43.000 62.000 105.000 7.000 7.000 Basis für Selektions- und Eliminationsentscheidungen <?page no="824"?> 802 Marketing-Controlling Angebotsverbunden Nachfrageverbunde Auswahl- oder Sortimentverbundes = Kundenhauptgruppen-DB = Kundengruppen-DB Kundenhauptgruppe Hauptgruppe Einzelhandel Kundengruppe Kunde Supermärkte Discounter F1 F... W1 W... Bruttoerlöse der Periode = Kunden-DB I = Kunden-DB II = Kunden-DB III = Kunde-Nettoerlöse der Periode <?page no="825"?> Instrumente des Marketing-Controlling 803 Verwendungsverbunde Kaufverbundenheit Marken- oder Ladentreue 44.3.5 Kundenportfolioanalyse Kundenportfolioanalyse Kundenattraktivität Lieferantenposition <?page no="826"?> 804 Marketing-Controlling Starkunden Kundenattraktivität Eigene Position x Position des Beispielkunden Quelle: Homburg/ Beutin 1998, S. 218 <?page no="827"?> Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling 805 Fragezeichenkunden Ertragskunden Mitnahmekunden 44.4 Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling <?page no="828"?> 806 Marketing-Controlling Quelle: Köhler 1998, S. 27 Marketing- Controlling <?page no="829"?> Organisatorische Einbindung des Marketing-Controlling 807 Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Marketing-Controlling“: Einführende Literaturempfehlungen zum „Marketing-Controlling“: <?page no="830"?> 808 Marketing-Controlling <?page no="831"?> 55 Marketing-Organisation Lernziele im Kapitel „Marketing-Organisation“: 5.1 Grundlagen der Marketing-Organisation Organisation Organisation als Institution Organisation als Funktion <?page no="832"?> 810 Marketing-Organisation Marketing-Organisation Anforderungen 55.2 Integration der Marketingfunktion in die Organisation ehmens fünf Phasen <?page no="833"?> Integration der Marketingfunktion in die Organisation des Unternehmens 811 Phase des produktionsorientierten Unternehmens Phase des verkaufsorientierten Unternehmens Phase der teilintegrierten Marketingorganisation Phase der vollintegrierten Marketingorganisation Phase der ganzheitlichen Marketingorganisation <?page no="834"?> 812 Marketing-Organisation Phase der produktionsorientierten Unternehmen Phase der verkaufsorientierten Unternehmen Phase der ganzheitlichen Marketingorganisation Phase der teilintegrierten Marketingorganisation Phase der vollintegrierten Marketingorganisation <?page no="835"?> Determinanten der Marketing-Organisation 813 55.3 Determinanten der Marketing-Organisation externen Konkurrenzstruktur Konkurrenzverhalten Marktcharakteristika Nachfragerstruktur Nachfragerverhalten <?page no="836"?> 814 Marketing-Organisation Politische und rechtliche Reglementierungen Umweltdynamik Kulturelle Faktoren Externe Faktoren Interne Faktoren <?page no="837"?> Determinanten der Marketing-Organisation 815 internen Unternehmens- und Marketingziele sowie -strategien Bedeutung des Auslandsgeschäfts <?page no="838"?> 816 Marketing-Organisation Unternehmensflexibilität Qualifikation der Mitarbeiter bzw. des Managements finanziellen Ressourcen Art der von einem Unternehmen angebotenen Produkte <?page no="839"?> Grundsätzliche Gestaltungsparameter für die Unternehmens- und Marketing-Organisation 817 situativen Ansatz institutionenökonomische Ansätze 55.4 Grundsätzliche Gestaltungsparameter für die Unternehmens- und eting-Organisation 5.4.1 Spezialisierung funktionale Organisation divisionalen bzw. Spartenorganisation <?page no="840"?> 818 Marketing-Organisation I) Funktionale Organisation II) Divisionale Organisation <?page no="841"?> Grundsätzliche Gestaltungsparameter für die Unternehmens- und Marketing-Organisation 819 Vor- und Nachteilen Mischform 55.4.2 Koordination Koordination durch Hierarchie Koordination durch Pläne Koordination von Programmen <?page no="842"?> 820 Marketing-Organisation Funktionenorientierung Produktorientierung Regionenorientierung Divisionale Organisation Quelle: Steinmann/ Schreyögg/ Koch 2013, S. 396 <?page no="843"?> Grundsätzliche Gestaltungsparameter für die Unternehmens- und Marketing-Organisation 821 Koordination durch Selbstabstimmung 5.4.3 Konfiguration <?page no="844"?> 822 Marketing-Organisation Einliniensystem Mehrliniensystems Stab-Linien-System eindimensionalen Systemen mehrdimensionalen Systemen Gliederungstiefe Leitungsspanne Stellenrelation <?page no="845"?> Grundsätzliche Gestaltungsparameter für die Unternehmens- und Marketing-Organisation 823 Einliniensystem Mehrliniensystem Stab-Linien-System <?page no="846"?> 824 Marketing-Organisation Vorteile Nachteile Einliniensystem Mehrliniensystem Stab-Linien-System 55.4.4 Entscheidungsdelegation Entscheidungszentralisation <?page no="847"?> Grundsätzliche Gestaltungsparameter für die Unternehmens- und Marketing-Organisation 825 Matrixorganisation Tensororganisation <?page no="848"?> 826 Marketing-Organisation Quelle: Kieser/ Walgenbach 2010, S. 150 Relation 1: 64 Relation 1: 8 Relation 1: 4 Relation 1: 2 Legende: <?page no="849"?> Grundsätzliche Gestaltungsparameter für die Unternehmens- und Marketing-Organisation 827 Entscheidungsdezentralisation Vor- und Nachteile 55.4.5 Formalisierung Strukturformalisierung Aktenmäßigkeit Leistungsdokumentation <?page no="850"?> 828 Marketing-Organisation 55.5 Organisation der Marketingfunktion 5.5.1 Funktionale Organisationsformen Marketing-Teilfunktionen <?page no="851"?> Organisation der Marketingfunktion 829 55.5.2 Objektorientierte Organisationsformen <?page no="852"?> 830 Marketing-Organisation 55.5.2.1 Produktorientierte Marketing-Organisation Produktmanagement Linieninstanz Quelle: Homburg 2017, S. 1160 <?page no="853"?> Organisation der Marketingfunktion 831 <?page no="854"?> 832 Marketing-Organisation Stablösung Matrixorganisation <?page no="855"?> Organisation der Marketingfunktion 833 Produktmanager als Stab der Geschäftsleitung Produktmanager als Stab der Marketingleitung <?page no="856"?> 834 Marketing-Organisation Produkt-Manager in der Matrix-Organisation bei Zuordnung zur Geschaftsleitung Quelle: In Anlehnung an Berndt 1995b, S. 160 f. Produkt-Manager in der Matrix-Organisation bei Zuordnung zum Marketing-Bereich <?page no="857"?> Organisation der Marketingfunktion 835 55.5.2.2 Regionenorientierte Marketing-Organisation Regionalleiter Gebietsmanager <?page no="858"?> 836 Marketing-Organisation mehrdimensionale Organisationsformen 5 5.5.2.3 Kundenorientierte Marketing-Organisation Ziele Key-Account-Management <?page no="859"?> Organisation der Marketingfunktion 837 Kundengruppenmanager als Stäbe der Marketing-Leitung Kundengruppenmanager als Linieninstanzen <?page no="860"?> 838 Marketing-Organisation Kundengruppenmanager in einer Matrix-Organisation <?page no="861"?> Neuere Organisationsformen 839 55.6 Neuere Organisationsformen <?page no="862"?> 840 Marketing-Organisation 55.6.1 Prozessorganisatorische Ansätze Prozesse Total Quality Management Ziele Instrumente <?page no="863"?> Neuere Organisationsformen 841 Charakteristika Prozessbeschleunigung Übernahme von Gesamtverantwortung Reduktion der Schnittstellenproblematik Stärkere Kundenorientierung <?page no="864"?> 842 Marketing-Organisation Kritisch 55.6.2 Netzwerke und virtuelle Unternehmen Strategische Netzwerke regionaler Netzwerke virtuelles Unternehmen <?page no="865"?> Neuere Organisationsformen 843 55.6.3. Teammodelle Merkmale Mitgliederzahl Teamwork Autonomie Lebensdauer Zielsetzung <?page no="866"?> 844 Marketing-Organisation 55.7 Beurteilung der Effizienz der Marketing-Organisationsformen Effizienzkriterium Operationalisierung des Kriteriums <?page no="867"?> Beurteilung der Effizienz der Marketing-Organisationsformen 845 55.7.1 Effizienzkriterien organisationsstrukturdeterminierte Kriterien verhaltensdeterminierte Kriterien 5.7.2 Beurteilung einzelner Marketing-Organisationsformen <?page no="868"?> 846 Marketing-Organisation Effizienzkriterium Ausprägung des Kriteriums bei funktionaler Marketing-Organisation Funktionale Marketing-Organisationsformen <?page no="869"?> Beurteilung der Effizienz der Marketing-Organisationsformen 847 Objektorientierte Marketing-Organisationen Prozessorientierung Netzwerkkonzepte und virtuelle Unternehmen <?page no="870"?> 848 Marketing-Organisation Teammodelle <?page no="871"?> Beurteilung der Effizienz der Marketing-Organisationsformen 849 Effizienzkriterien Ausprägung des Kriteriums bei objektorientierter Marketing-Organisation <?page no="872"?> 850 Marketing-Organisation Effizienzkriterien Ausprägung des Kriteriums bei objektorientierter Marketing-Organisation <?page no="873"?> Beurteilung der Effizienz der Marketing-Organisationsformen 851 Effizienzkriterien Ausprägung des Kriteriums bei neueren Organisationsformen <?page no="874"?> 852 Marketing-Organisation Effizienzkriterien Ausprägung des Kriteriums bei neueren Organisationsformen <?page no="875"?> Beurteilung der Effizienz der Marketing-Organisationsformen 853 Wiederholungsfragen und -aufgaben zur „Marketing-Organisation“: Einführende Literaturempfehlungen zur „Marketing-Organisation“: <?page no="876"?> 854 Marketing-Organisation <?page no="877"?> 66 Human Resource Management im Marketing Lernziele im Kapitel „Human Resource Management im Marketing“: 6.1 Grundlagen des Human Resource Management im Marketing Human Resource Management <?page no="878"?> 856 Human Resource Management im Marketing Strategie Struktur Personal Umwelt Unternehmung Quelle: In Anlehung an Oechsler 2002, S. 868 <?page no="879"?> Personalbedarfsplanung im Marketing 857 66.2 Personalbedarfsplanung im Marketing Quantität Qualität <?page no="880"?> 858 Human Resource Management im Marketing Vergleich Personalfreisetzung Personalbeschaffung Quelle: In Anlehnung an Berthel/ Becker 2017, S. 314 <?page no="881"?> Personalgewinnung und -beurteilung im Marketing 859 Ortes Zeit 66.3 Personalgewinnung und -beurteilung im Marketing 6.3.1 Prozess der Personalauswahl Zielgruppen Kommunikationsmedien <?page no="882"?> 860 Human Resource Management im Marketing Quelle: In Anlehnung an Homburg 2017, S.1243 Marketing- Teilaufgabe Anforderungen <?page no="883"?> Personalgewinnung und -beurteilung im Marketing 861 Personalmarketing Instrumente der Kommunikationspolitik Instrumente der Anreizpolitik Instrumente der Beschaffungspolitik Quelle: Zimmer 1979, S. 251 <?page no="884"?> 862 Human Resource Management im Marketing Quelle: Homburg 2017, S. 1249 Anforderungskriterien Fachwissen Analytische/ konzeptionelle Fähigkeiten Interaktionsbezogene Fähigkeiten Persönlichkeitsmerkmal <?page no="885"?> Personalgewinnung und -beurteilung im Marketing 863 Angebotsprofil Anforderungsprofil Selektion <?page no="886"?> 864 Human Resource Management im Marketing Verfahren der Personalselektion Biografische Analysen Einzelinterview Testverfahren Assessment Center Grafologische Gutachten Quelle: Oechsler/ Paul 2015, S. 225 <?page no="887"?> Personalgewinnung und -beurteilung im Marketing 865 Quelle: Schuler 2014, S.155 Fähigkeitsprofil beteiligten Personen <?page no="888"?> 866 Human Resource Management im Marketing 66.3.2 Personalbeurteilung <?page no="889"?> Personalgewinnung und -beurteilung im Marketing 867 Kriterien Beurteilungsverfahren Quelle: In Anlehnung an Oechsler 1992, S. 22 <?page no="890"?> 868 Human Resource Management im Marketing Methoden Schwierigkeiten <?page no="891"?> Personalvergütung im Marketing 869 66.4 Personalvergütung im Marketing Höhe Dynamik <?page no="892"?> 870 Human Resource Management im Marketing Quelle: In Anlehnung an Homburg 2017, S. 1264 Vergütungsformen Variabilität <?page no="893"?> Personalvergütung im Marketing 871 Vergütung <?page no="894"?> 872 Human Resource Management im Marketing 66.5 Personalführung im Marketing Lokomotionsfunktion Kohäsionsfunktion <?page no="895"?> Personalführung im Marketing 873 66.5.1 Führungstheorien personenorientierten Führungstheorien positionsorientierten Führungstheorien <?page no="896"?> 874 Human Resource Management im Marketing interaktionsorientierte Führungstheorien Situationstheorien der Führung Situation Mikroansätze Makroansätze Interaktion Person Häufiger führerzentriert Auch geführtenzentriert Position Rollentheorie Machttheorie Institutionelle ökonomische Theorien: Quelle: Wunderer 2011, S. 273 <?page no="897"?> Personalführung im Marketing 875 Theorie Gegenstand F ü h r e r z e n t r i e r t G e f ü h r t e n z e n t r i e r t Quelle: Wunderer 2011, S. 294 6.5.2 Führungsstile Führungsstil <?page no="898"?> 876 Human Resource Management im Marketing eindimensionalen Führungsstiltypologien Determinanten Charakteristika des Vorgesetzten: Charakteristika der Mitarbeiter: Charakteristika der Situation: mehrdimensionalen Mitarbeiterorientierung <?page no="899"?> Personalführung im Marketing 877 Leistungsorientierung bürokratischen Führungsstil autoritäre Führungsstil patriarchalisch-fürsorglichen kooperativen Führungsstil <?page no="900"?> 878 Human Resource Management im Marketing Quelle: Tannenbaum/ Schmidt 1958, S. 96 <?page no="901"?> Personalführung im Marketing 879 Der Vorgesetzte ... Leistungsorientierung Mitarbeiterorientierung Quelle: Homburg/ Stock-Homburg 2012, S. 57f. <?page no="902"?> 880 Human Resource Management im Marketing Mitarbeiter- oder Beziehungsorientierung Aufgabenorientierung Quelle: Homburg 2017, S. 1273 6.5.3 Führungstechniken Führungstechniken Management by Objectives <?page no="903"?> Personalführung im Marketing 881 Management by Delegation Management by Exception Management by Motivation <?page no="904"?> 882 Human Resource Management im Marketing 66.6 Personalentwicklung im Marketing Ziele der Personalentwicklung Prozess der systematischen Personalentwicklung Unternehmensebene individuellen Ebene Aufgabe der Personalentwicklung Vermittlung von Sachwissen Verbesserung von Führungsfähigkeiten <?page no="905"?> Personalentwicklung im Marketing 883 Quelle: Staehle 1999, S. 875 Ziele aus der Sicht der Unternehmung Ziele aus der Sicht des Mitarbeiters <?page no="906"?> 884 Human Resource Management im Marketing Management Development Quelle: Schierenbeck/ Wöhle 2008, S.177 Bildung von neuen Einstellungen <?page no="907"?> Personalentwicklung im Marketing 885 Erweiterungsqualifizierung: Anpassungsqualifizierung: Aufstiegsqualifizierung: Maßnahmen der Personalentwicklung into the job on the job near the job off the job along the job out of the job Job Enrichment Job Enlargement Job Rotation <?page no="908"?> 886 Human Resource Management im Marketing Evaluation der Personalentwicklungsmaßnahmen Quelle: Becker/ Günther 2001, S. 766 Finanzberater (Front Office) Back-Office-Mitarbeiter Informationsveranstaltung Workshop Seminare Seminare Aufgabenerfüllung Workshops Workshops Workshop Aufgabenerfüllung <?page no="909"?> Personalentwicklung im Marketing 887 Personalentwicklungsmaßnahmen Quelle: In Anlehnung an Wunderer 2011, S. 363 <?page no="910"?> 888 Human Resource Management im Marketing Wiederholungsfragen und -aufgaben zum „Human Resource Management im Marketing“: Einführende Literaturempfehlungen zum „Human Resource Management im Marketing“: <?page no="911"?> Personalentwicklung im Marketing 889 <?page no="913"?> LLiteraturverzeichnis <?page no="914"?> 892 Literaturverzeichnis <?page no="915"?> Literaturverzeichnis 893 <?page no="916"?> 894 Literaturverzeichnis <?page no="917"?> Literaturverzeichnis 895 <?page no="918"?> 896 Literaturverzeichnis <?page no="919"?> Literaturverzeichnis 897 <?page no="920"?> 898 Literaturverzeichnis <?page no="921"?> Literaturverzeichnis 899 <?page no="922"?> 900 Literaturverzeichnis <?page no="923"?> Literaturverzeichnis 901 <?page no="924"?> 902 Literaturverzeichnis <?page no="925"?> Literaturverzeichnis 903 <?page no="926"?> 904 Literaturverzeichnis <?page no="927"?> Literaturverzeichnis 905 <?page no="928"?> 906 Literaturverzeichnis <?page no="929"?> Literaturverzeichnis 907 <?page no="930"?> 908 Literaturverzeichnis <?page no="931"?> Literaturverzeichnis 909 <?page no="932"?> 910 Literaturverzeichnis <?page no="933"?> Literaturverzeichnis 911 <?page no="934"?> 912 Literaturverzeichnis <?page no="935"?> Literaturverzeichnis 913 <?page no="936"?> 914 Literaturverzeichnis <?page no="937"?> Literaturverzeichnis 915 <?page no="938"?> 916 Literaturverzeichnis <?page no="939"?> Literaturverzeichnis 917 <?page no="940"?> 918 Literaturverzeichnis <?page no="941"?> Literaturverzeichnis 919 <?page no="942"?> 920 Literaturverzeichnis <?page no="943"?> SSachverzeichnis A B C <?page no="944"?> 922 Sachverzeichnis DD E F <?page no="945"?> Sachverzeichnis 923 GG H I J K <?page no="946"?> 924 Sachverzeichnis L L M <?page no="947"?> Sachverzeichnis 925 <?page no="948"?> 926 Sachverzeichnis NN O P <?page no="949"?> Sachverzeichnis 927 QQ R <?page no="950"?> 928 Sachverzeichnis SS T U <?page no="951"?> Sachverzeichnis 929 VV W Y Z