Kundengewinnung online
Akquise konkret
1022
2014
978-3-8649-6793-1
978-3-8676-4577-5
UVK Verlag
Ingo Vögele
Der Autor stellt mit diesem Buch einen schnellen und praxisnahen Überblick über die wichtigsten Möglichkeiten und Marketing-Module zur Kundengewinnung online bereit. In zwölf mit praktischen Beispielen gespickten Kapiteln erhält der Leser direkt umsetzbare Tipps und weiterführende Informationen für die erfolgreiche Kundenakquise.
Ein Buch aus der Reihe Management konkret Ingo Vögele Kundengewinnung online Akquise konkret UVK Verlagsgesellschaft mbH Konstanz und München Von Ingo Vögele ist in dieser Reihe bereits der Band Kundengewinnung im lokalen Umfeld erschienen. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. ISBN 978-3-86496-793-1 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2014 Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz Einbandmotiv: dryp, iStockphoto.com UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstraße 24 · 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98 www.uvk.de Vorwort Kunden kann man nie genug haben! Kunden sind für jeden Unternehmer etwas Wunderbares. Sie bezahlen einem die Miete, das Gehalt, die Angestellten, den Fuhrpark, die Altersvorsorge - kurzum: ohne Kunden kann kein selbstständiger Unternehmer überleben oder eine Familie ernähren. Schon aus diesen simplen Beweggründen heraus ergibt sich für mich die Notwendigkeit, möglichst viele Kunden zu gewinnen. Denn: Stillstand ist Rückschritt! Die eigenen Ansprüche steigen und nur durch ein gesundes Wachstum erhöht sich auch das Einkommen des Unternehmers nachhaltig. Natürlich gibt es auch Unternehmen, die an ihrer Belastungsgrenze angekommen sind, und jeder weitere Kunde fälschlicherweise als „Störfaktor“ wahrgenommen wird - das erlebe ich in meiner Praxis als Unternehmensberater leider immer wieder. Auch diesen Unternehmen ist zu helfen, durch konsequente und strategische Kundengewinnung, und durch das entsprechend behutsame Wachstum. So oder so möchte ich allen Unternehmern, Selbstständigen, Freiberuflern und verantwortlichen Führungskräften mit diesem Buch einen schnellen und praxisnahen Überblick über die wichtigsten Möglichkeiten und Marketing-Module zur Kundengewinnung in Online-Medien anbieten. Die Potenziale für Ihre Kundengewinnung sind online - schon aufgrund der weltweiten Vernetzung - nahezu unbegrenzt. Es kommt eben darauf an, wie weit Ihr Aktionsradius reicht (oder reichen soll). Darüber hinaus erreichen Sie online womöglich neue Kunden, die direkt in Ihrer Nachbarschaft leben, die Sie aber über klassische Kommunikationsmaßnahmen nicht erreichen. Suchen Sie sich also das für Sie passende Instrument (oder besser eine strategische Kombination mehrerer Maßnahmen) heraus, und gehen Sie damit besser heute als morgen auf Kundenfang! Aus meiner nun 25-jährigen Berufspraxis in der Beratung von mittelständischen Unternehmen aller möglicher Branchen und 6 Vorwort Betriebsgrößen weiß ich, dass kontinuierliche Kundengewinnung / Akquisition die wichtigste strategische Maßnahme zur Sicherung des Wachstums, ja sogar zur Zukunftssicherung des Unternehmens ist. In 12 mit praktischen Beispielen gespickten Kapiteln erhalten Sie mit diesem Buch direkt und sofort umsetzbare Tipps für Ihre erfolgreiche Online-Kundengewinnung. In meinem ebenfalls in dieser Reihe erschienenen Werk „Kundengewinnung im lokalen Umfeld“ zeige ich Ihnen, mit welchen Maßnahmen Sie - quasi direkt in Ihrer Nachbarschaft - Kunden identifizieren, begeistern und gewinnen können. Mit beiden Ratgebern zusammen haben Sie alle Tipps an der Hand, um per Kundengewinnung Ihr Wachstum und Ihren persönlichen Erfolg als Unternehmer zu sichern. Nun wünsche ich Ihnen eine gute und inspirative Lektüre und freue mich auch auf Ihr Feedback in den sozialen Medien! Facebook: www.facebook.com/ modusvm twitter: www.twitter.com/ modus_vm XING: www.xing.com/ profile/ Ingo_Voegele Ihr Ingo Vögele Unternehmensberater (zertifiziert durch das IBWF-Institut) Geschäftsführender Gesellschafter modus_vm GmbH & Co. KG Unternehmensberatung für modulares Marketing Stuttgart Inhaltsverzeichnis Vorwort.................................................................................................. 5 1 Kundengewinnung durch Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale .............................................................................. 9 2 Kundengewinnung durch Direktmailings / Mailings .........14 3 Kundengewinnung durch E-Mail-Marketing ........................19 4 Kundengewinnung durch Fachpublikationen .....................22 5 Kundengewinnung mit einer Microsite / Satelliten- Website .....................................................................................26 6 Kunden gewinnen und Kunden binden durch Newsletter ..........................................................................................31 7 Kundengewinnung durch Online-Marketing........................38 7.1 Internetauftritt / Homepage ........................................... 38 7.2 Affiliate-Marketing............................................................ 41 7.3 Social Media Marketing.................................................... 42 7.4 Google-AdWords-Kampagnen....................................... 44 7.5 E-Mail-Marketing.............................................................. 45 7.6 Bannerwerbung ................................................................. 46 7.7 Online-Video-Marketing.................................................. 47 7.8 Linktausch.......................................................................... 48 7.9 Suchmaschinenoptimierung ............................................ 49 8 Kunden gewinnen und binden durch Social Networking ..51 9 Kunden gewinnen durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) ..........................................................................................56 10 Kunden gewinnen und binden durch virales Marketing....63 8 Inhaltsverzeichnis 11 Kunden gewinnen durch Webcasts und Webinare ............67 12 Kunden gewinnen und binden durch einen Weblog ..........71 Stichwortverzeichnis .........................................................................75 1 Kundengewinnung durch Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale Sie suchen dringend und unkompliziert Kunden und Aufträge? Dann ist bereits der erste Artikel dieses Buchs für Sie interessant und praktisch anwendbar. Denn: viele Bausteine der klassischen Kundengewinnung greifen - als strategische Maßnahme eingebunden - erst mittelbis langfristig. Diese Maßnahmen haben durchaus ihre Daseinsberechtigung, denn sie versetzen Unternehmen grundsätzlich in die Ausgangslage, eine größere Gesamtheit von potenziellen Kunden oder neue Zielgruppen ansprechen zu können. Hier geht es nun aber konkret um den (nächsten) einzelnen Auftrag, aus dem ja im besten Fall auch eine langfristige Kundenbeziehung entstehen kann. Was sind Auftragsbörsen oder Ausschreibungsportale? Nach dem Vorbild öffentlicher Ausschreibungen haben sich im Internet viele neue Portale herausgebildet, die Angebot und Nachfrage elegant zusammenbringen wollen und auch können. Führend waren hier in der Vergangenheit vor allem Plattformen für die Vermittlung von Handwerksleistungen. Anbieter wie MyHammer.de, Blauarbeit.de und Quotatis.de vermitteln zusammen rund 70.000 Aufträge pro Monat (Quelle: Handwerksblatt, 2009). Heute gibt es nahezu für jede Branche geeignete Online-Portale zur Vermittlung von Aufträgen oder Projekten. Diese teils kostenpflichtigen Angebote können sich im Einzelfall wirklich lohnen. Zu verlieren gibt es außer den Gebühren höchstens Zeit und ein paar Nerven. Das Potenzial ist indessen wesentlich höher, denn hier werden konkrete Aufträge vergeben. Lassen Sie es auf den Versuch ankommen, direkter kommen Sie kaum zu neuen Kunden! Um Ihnen einen kurzen Überblick über die zahlreichen Angebote zu gewähren, hier eine Liste mit Beispielen (ohne jede persönliche Wertung und ohne jeden Anspruch auf Vollständigkeit): 10 1 Kundengewinnung durch Börsen und Portale Öffentliche Ausschreibungen (von EU über Bund und Länder bis hin zu Kommunen) www.simap.europa.eu www.ted.europa.eu www.etisys.com www.bundesausschreibungsblatt.de www.bund.de www.bmwi.de www.deutsche-evergabe.de www.vergabe24.de www.vergabe.hessen.de www.stuttgart.de Privatwirtschaftliche Angebote für Handwerk und Dienstleistungen www.auftrago.de www.auftragsplanet.de www.blauarbeit.de www.ihr-auftragsbuch.de www.jobdoo.de www.my-hammer.de www.quotatis.de www.undertool.de www.work5.de Industrie www.cnc-zerspanungsboerse.com www.firstindex.de www.industrie.de Was sind Auftragsbörsen oder Ausschreibungsportale? 11 Gesundheitswesen www.medikompass.de www.xpertcube.de www.zahngebot.de Baugewerbe www.bi-ausschreibungsdienste.de www.dtad.de www.greenprofi.de www.subreport.de www.wer-baut.de Logistik www.mylogistics.net www.umzugsauktion.de www.uship.com IT und Engineering www.assantia.de www.freelancermap.de www.gulp.de www.it-ausschreibung.de Freie Berufe www.freelance.de www.freelance-market.de www.skillsbook.de 12 1 Kundengewinnung durch Börsen und Portale Kreativberufe www.designenlassen.de www.grafiker.de www.texterjobboerse.de www.webdesign-auftragsportal.de www.webdesigner-finden.de www.origondo.com Verschiedenes www.auftragsbörse.com www.ausschreibungsbote.de www.bobex.de www.interlance.de www.kaeuferportal.de www.vergabereport.de www.vomfachmann.de usw. Falls Sie bislang noch Berührungsängste vor solchen Portalen hatten, z.B. aus Sorge um die Seriosität oder wegen des gefürchteten Preisdumpings durch Rückwärts-Auktionen, kann ich Sie vielleicht mit zwei interessanten Fakten zum prominenten Handwerksportal MyHammer überraschen. [1] Seit Dezember 2011 „sperrt“ MyHammer konsequent alle Hobbybastler, Schwarzarbeiter und selbsternannten Profis von der Auftragsvergabe aus. Handwerksaufträge gewinnen können zukünftig nur noch: Inhaber einer Handwerkerkarte (zulassungspflichtige Gewerke) oder einer Gewerbekarte der Handwerkskammer (zulassungsfreie und handwerksähnliche Gewerke). [2] Aber damit nicht genug: Die als sehr konservativ geltenden Handwerkskammern, die bislang als schärfste Gegner solcher Was sind Auftragsbörsen oder Ausschreibungsportale? 13 Portale aufgetreten sind, denken langsam um. So hat im Januar 2012 die Bau-Innung Hamburg sogar einen Kooperationsvertrag mit MyHammer abgeschlossen. Dieses Papier sieht vor, dass die Hanseatischen Innungsmitglieder günstigere Konditionen bei MyHammer genießen. Andere Kammern sind diesem Beispiel unterdessen gefolgt. Über die o.g. öffentlich- oder branchenorientierten Plattformen hinaus gibt es auch Vergabe-, Auftrags- und Kooperationsbörsen von Verbänden, z.B. dem BVMW, der IHK oder von Social- Media-Plattformen wie xing.de, die einen Blick ebenfalls lohnen. Es scheint also an der Zeit zu sein, sich vorbehaltlos etwas näher mit diesen Möglichkeiten der Auftrags- und Kundengewinnung zu beschäftigen. Wie schon gesagt, im Einzelfall gilt es nach wie vor, die Seriosität und das Kosten-Nutzen-Verhältnis genau zu prüfen. Am besten, Sie fragen nach Referenzen und sprechen auch persönlich mit den darin benannten Unternehmern über ihre Erfahrungen. Wenn das alles positiv klingt, versuchen Sie es doch einfach mal! Konkrete Tipps zur Vorgehensweise gibt ein guter Blogbeitrag auf www.internet-sehr-einfach.de, auf den ich bei der Recherche zu diesem Kapitel gestoßen bin. Weitere Artikel: www.handwerksblatt.de 2 Kundengewinnung durch Direktmailings / Mailings Mit diesem Kapitel stelle ich Ihnen ein - aus meiner Sicht - nach wie vor sehr starkes Instrument der Neukundengewinnung vor: das Direktmailing. Obwohl dieses Medium keineswegs zu den Online- Marketingmaßnahmen zählt, widme ich ihm hier dennoch ein eigenes Kapitel, als Ergänzung des Bandes „Kundengewinnung im lokalen Umfeld“. Und das Direktmailing kann definitiv eines: einen sehr großen Empfängerkreis außerhalb des lokalen Umfeldes erreichen! Aber: Als isoliertes Marketing-Modul, d.h. ohne begleitende Maßnahmen, funktioniert auch das beste Direktmailing nicht so, wie Sie es sich vielleicht für die schnelle Kundengewinnung erhoffen. Es kommt hier auf Strategie, Timing und Ausführung an. Der Klassiker bei der Neukundengewinnung ist nach wie vor hoch effektiv. Voraussetzungen für den Erfolg sind: die richtige Botschaft mit klar verständlichem Kundennutzen die richtige Zielgruppe und qualifizierte Ansprechpartner die Originalität des Mailings die Möglichkeit einer direkten Reaktion (Response) Timing und konsequentes Nachfassen und interne Information. Die übergreifende Begrifflichkeit für diese Form der Kundenansprache nennt sich Direktmarketing oder Dialogmarketing, was uns Wikipedia umfassend erläutert. Weniger theoretisch, sondern auf der Basis von Praxiserfahrung, gebe ich Ihnen hier einige Anregungen, wie Sie Ihr Direktmailing erfolgreich gestalten können. Viele der nachfolgenden inhaltlichen Tipps gelten im Übrigen ebenso für das nachfolgende Kapitel 3 „E-Mail-Marketing“. Verständlich kommunizieren / klaren Nutzen schaffen Reden Sie nicht in Rätseln und vermeiden Sie allgemeine Formulierungen, wie sie jeder Ihrer Mitbewerber auch absondern könnte. Geben Sie dem Leser Ihres Mailings die Chance, dass er sich sofort Zielgruppe definieren 15 selbst persönlich angesprochen fühlt (indem Sie z.B. ein Problem ansprechen, unter dem Ihre Zielperson ganz sicher leidet). Ferner machen Sie unmissverständlich klar, dass nur Sie die ultimative und sofort verfügbare beste Lösung dafür haben. Nur wenn der Empfänger sofort seinen Kundennutzen erkennt, wird er sich weiter mit Ihrem Mailing - und somit mit Ihrem Angebot - beschäftigen. Zielgruppe definieren Machen Sie sich bei der Planung Ihrer Direktmarketing-Maßnahme auf jeden Fall eine klare Vorstellung, wen Sie ganz genau ansprechen wollen und auch müssen, wer ist Ihr Entscheider? Der Inhaber, der Geschäftsführer, der Einkäufer, der Leiter der IT, der Personalleiter, der Manager des Fuhrparks ...? Je nach Betriebsgröße, die Sie (B-to-B) adressieren, ist diese Frage ganz unterschiedlich zu bewerten. Vertreiben Sie z.B. ein innovatives Produkt in der Telekommunikation, wird dies bei Unternehmen ab 500 Mitarbeitern wohl kaum direkt den Geschäftsführer oder Vorstand interessieren. Bei einem Handwerksbetrieb hingegen erübrigt sich zumeist die Frage nach dem IT-Leiter. Finden Sie unbedingt heraus, wie die Struktur Ihrer Zielkunden ist und welcher Ansprechpartner über Ihr Produkt oder Ihre Leistung entscheidet! Ein absolutes „No Go“ sind Anschreiben mit dem Ansprechpartner „Geschäftsleitung“ und der Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder „Lieber Einkaufsleiter“... Diese Portokosten können Sie sich sparen. Adressen beschaffen und qualifizieren Im nächsten Schritt bilden Sie Ihre Adressliste, indem Sie entweder Ihre Wunschkunden „händisch“ aus Verzeichnissen, wie z.B. Branchenbüchern oder Internetverzeichnissen wie Branchenportalen, Verbandsdatenbanken oder Social Networks zusammentragen. Alternativ kaufen Sie sich diese Zielgruppenadressen bei sog. Adressbrokern, z.B. www.schober.de oder z.B. bei Ihrer IHK. Bei diesem „Kauf“ sollten Sie allerdings beachten, dass es sich dabei eher um eine Miete handelt, d.h. Sie erwerben in der Regel nur das Recht zur einmaligen Nutzung. Näheres sollten Sie auf jeden Fall vor der Nutzung der Adressen bei Ihrer Bezugsquelle erfragen. Gleichgültig wie und wo Sie sich Ihre Zielgruppenadressen beschaffen, es ist auf jeden Fall sinnvoll, direkt vor der Aussendung durch ein persönliches Telefonat Folgendes herauszufinden: 16 2 Kundengewinnung durch Direktmailings / Mailings Ist der vermeintliche Ansprechpartner für mein Ansinnen überhaupt zuständig? Ist der Ansprechpartner noch im Unternehmen? Oder wer ist mein richtiger und aktueller Ansprechpartner? Gibt es vielleicht ein Team von Entscheidern? Wie heißt mein Ansprechpartner mit Vor- und Zuname, hat er einen Titel? Ist mein Ansprechpartner gerade im Urlaub, auf Geschäftsreise oder auf Weiterbildung? Achtung: Datenschutz! Beim Erstellen Ihrer Adressdatenbank sollten Sie beachten, dass Sie die Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) einhalten. Alles Relevante hierzu können Sie in meinem entsprechenden Blogbeitrag unter www.unternehmer-impulse.de nachlesen. Demnach ist es Ihnen also nach wir vor möglich, sog. „listenmäßig zusammengefasste Daten“ über spezielle Berufs-, Branchen- oder Personengruppen zu sammeln, die aus frei zugänglichen Quellen, wie aus Telefonbüchern oder Branchenverzeichnissen, zusammengetragen wurden. Listendaten dürfen im B-to-B-Bereich (also in der Kommunikation von Unternehmen zu Unternehmen) für Werbezwecke gespeichert und genutzt werden, wenn die berufliche Anschrift genutzt wird und für einen sog. „beruflich bedingten Bedarf“ geworben wird. Die Interpretation hierzu überlasse ich gerne Ihnen, vermute aber, dass Sie auf jeden Fall Produkte oder Leistungen bewerben wollen, die einen „beruflich bedingten Bedarf“ abdecken. Originalität Ein simples Anschreiben auf Ihrem Briefbogen ist kein Direktmailing! Immer wieder erlebe ich dieses Missverständnis. Solche Standardanschreiben landen allzu schnell im Papierkorb oder erreichen noch nicht einmal den gewünschten Ansprechpartner, weil entweder die Poststelle oder das Sekretariat solch profane Schriftstücke für den Entscheider aussortiert. Auch das beliebte Flyer-Format DIN lang, 6-seitig (also ein zweifach gefalztes DIN A4-Blatt) ist Responsemöglichkeit 17 unterdessen so „ausgelutscht“, dass es kaum noch Begeisterung auslösen kann. Gefragt sind ausgefallene Konzepte, die durch Form, Funktionalität und Gestaltung aus der Masse herausstechen und schon deshalb [1] beim Entscheider landen und [2] dessen Neugier und Spieltrieb bedienen. Im Rahmen meiner Tätigkeit habe ich eine ganze Reihe herausragender Mailings konzipiert, die aufgrund ihrer Originalität auch jeweils den gewünschten Erfolg erzielten. Eine allgemein gültige Kreativ-Formel gibt es hierfür aber leider nicht. Die Herausforderung liegt jeweils individuell darin, dass das Mailing sowohl zum werbetreibenden Unternehmen, zur transportierten Botschaft und zur Zielgruppe passen muss. Responsemöglichkeit Ein Mailing ohne direkte Rückantwort-Möglichkeit ist eine verpasste Chance. Darauf zu zählen, dass ein potenzieller Kunde aufgrund unseres Mailings selbst aktiv wird, das Telefon in die Hand nimmt und sein Interesse bekundet, ist der Idealfall - aber leider zu selten. Sehr viel größer ist die Chance zur Interaktion, wenn er eine zunächst „unverbindlichere“ Antwortmöglichkeit per Rückantwortkarte, per Telefax oder per E-Mail-Formular hat. Auf Letzteres können wir heute z.B. direkt per QR-Code verlinken. Timing und Nachfassen Wie sieht Ihr normaler Montag aus? Hektisch, oder? Genau so geht es Ihnen direkt vor oder nach Ihrem Urlaub oder wichtigen Konferenzen, Tagungen, Messen ... Berge von Post, E-Mails und Entscheidungen sind zu bewältigen. Sicher können Sie sich vorstellen, dass Ihr potenzieller Neukunde in einer solchen Situation weniger empfänglich für Ihre Botschaft ist. Finden Sie also vor dem Versand Ihres Mailings heraus (siehe „Adressen beschaffen und qualifizieren“), wann genau Ihr Ansprechpartner voraussichtlich am wenigsten im Stress ist. Und: Senden Sie niemals an einem Freitag Ihre Mailings aus, denn die landen so im Regelfall am Montag, für viele Entscheider der Hauptkampftag, auf dem Schreibtisch des Grauens. 18 2 Kundengewinnung durch Direktmailings / Mailings Ein weiterer Tipp: Bitte senden Sie immer nur die Menge an Mailings aus, die Sie ganz sicher nach spätestens drei Tagen (persönlich oder durch Ihre Vertriebsmitarbeiter) nachfassen, sprich: anrufen können! Man muss in dieser reizüberfluteten Zeit leider davon ausgehen, dass auch das originellste Mailing mit der besten Message bereits nach drei Tagen wieder in Vergessenheit geraten ist. Um sich also bei einem Anruf darauf beziehen zu können, sollte man in diesem engen Zeitrahmen bleiben. Interne Information Meine Erfahrung zeigt, dass viel zu häufig durch die Geschäftsleitung, Marketing- und Vertriebsverantwortliche Maßnahmen wie Direktmailings initiiert und durchgeführt werden, über deren Inhalt im restlichen Unternehmen niemand wirklich informiert ist. So kann es im Falle einer Rückmeldung zu sehr skurrilen und kontraproduktiven Situationen kommen. Stellen Sie sich doch mal vor, dass Sie ein Direktmailing für ein neues Produkt verschicken und einer Ihrer Mitarbeiter, der zufällig am Telefon ist, antwortet einem Interessenten: „... darüber weiß ich ja gar nichts.“ Also: Machen Sie jede Marktkommunikation auch zum Bestandteil Ihres Innenmarketings und nutzen Sie die Chance, mit Ihren Aktivitäten die Mitarbeiter gleichzeitig zu motivieren! 3 Kundengewinnung durch E-Mail- Marketing Die E-Mail ist das Kommunikationsinstrument unserer Zeit. Obwohl nach 30-jähriger technologischer Geschichte aktuell schon oft totgesagt und von Trendexperten als rückständig diffamiert (die Nachrichtenübermittlung über soziale Netzwerke oder Messenger- Dienste, z.B. WhatsApp, läuft mittlerweile der E-Mail den Rang ab - hauptsächlich unter Teenagern), laufen im Geschäftsverkehr doch noch die wichtigsten Prozesse der Kommunikation über dieses Medium. Nach einer Studie der Radicati Group werden derzeit weltweit 191,4 Milliarden E-Mails pro Tag verschickt. Ein Grund mehr, sich die E-Mail als Instrument der Kundengewinnung einmal näher anzuschauen. E-Mail-Marketing ist nicht gleich Newsletter-Marketing Fälschlicherweise wird E-Mail-Marketing oft mit Newsletter-Marketing in einen Topf geworfen. Dabei geht E-Mail-Marketing viel weiter, der Newsletter ist nur ein Teil davon. Zum Thema Newsletter-Marketing habe ich bereits mit 13 Praxistipps einen umfassenden vierteiligen Beitrag unter www.unternehmer-impulse.de verfasst. Wir reden hier also nicht speziell über Newsletter. Was bedeutet dann E-Mail-Marketing? [1] Für mich beginnt E-Mail-Marketing bereits mit jeder normalen Geschäftskorrespondenz per E-Mail. Wie viele Schreibfehler produzieren Sie in Ihrer Korrespondenz? Es gibt keinen Grund, sich bei E-Mails weniger Mühe zu geben als bei jedem normalen Brief, aber das sieht man leider allzu oft. Benutzen Sie im Unternehmen eine durchgängige und gestaltete Signatur? Weisen Sie auf spezielle Aktionen und Events hin? Verweisen Sie auf Ihr Social-Media-Engagement? Jede einzelne Kontaktchance sollten Sie nutzen, auch intern und gegenüber Interessenten, Lieferanten, Dienstleistern etc. 20 3 Kundengewinnung durch E-Mail-Marketing [2] Formular-E-Mails: Bekommt Ihr Kunde oder Interessent, der ein Online-Formular auf Ihrem Internetauftritt oder Webshop an Sie absendet, automatisch eine personalisierte Bestätigungs-E-Mail? Wenn nein, sollten Sie das dringend ändern. [3] Gezielte Akquise-E-Mails: Haben Sie einen Zielkunden definiert und kennen den richtigen Ansprechpartner (d.h. den für Sie relevanten Entscheider) sowie seine E-Mail-Adresse? Dann senden Sie ihm ein prägnantes persönliches E-Mail-Schreiben mit der individuellen Problemlösung und einem einfachen „Call-for-action“, also einer schnellen Reaktions- und Handlungsmöglichkeit per Klick, Fax, SMS oder per Anruf. [4] E-Mail-Kampagnen: Auch ohne Neukunden- oder Fremdadressen praktizieren Sie E-Mail-Marketing, indem Sie, nach einer Adressselektion innerhalb Ihres Kundenbestandes, eine E-Mail-Kampagne mit speziellen individuellen Angeboten versenden. Z.B. mit einem speziell abgestimmten Angebot an Verbrauchsmaterialien für Geräte, die genau diese Kundengruppe nutzt. Gleichfalls ist es - als Cross-Selling-Maßnahme - E-Mail-Marketing, wenn Sie Kunden Ihres Angebotsspektrums „A“ auf Ihre weiteren Leistungen „B“ hinweisen, und umgekehrt. [5] Telemarketing Followup-Mails: Wenn Sie zur Neukundengewinnung Telefonmarketing einsetzen - selbst durchgeführt oder durch einen Dienstleister - dann sollten Sie ein E-Mail- Instrument parat haben, mit dem Sie dem Angerufenen abschließend schnell eine Zusammenfassung des Gesprächs und Ihrer Lösungspotenziale senden können. Wir haben ein solches Instrument speziell entwickelt, mit dem sich über eine einfach Web-Eingabemaske personalisierte und individualisierte E-Mails per Knopfdruck auslösen lassen. E-Mail und Datenschutz, bzw. das Recht auf informelle Selbstbestimmung Durch die strengen Auflagen des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) müssen Sie sich vor Ihrer E-Mail-Kampagne absichern, dass Sie nicht zum sog. Spammer werden. Sie benötigen grundsätzlich das schriftliche Einverständnis des betroffenen Kunden oder Kontakts zum Speichern und Nutzen seiner Mailadresse. Näheres E-Mail-Adressen kaufen? 21 hierzu habe ich hier ebenfalls in einem gesonderten Blogbeitrag unter www.unternehmer-impulse.de beschrieben. E-Mail-Adressen kaufen? Immer wieder geistern Angebote von unseriösen Anbietern durchs Internet und in die Mailboxen, die einem z.B. 10.000 Mail-Adressen anbieten. Als Quelle wird meistens die Aufgabe einer bislang penibel geführten Datenbank genannt. Vom Erwerb solch unseriöser Adressen - gleichgültig wie verlockend günstig das Angebot sein mag - rate ich dringend ab. Damit bringen Sie sich auf jeden Fall in Schwierigkeiten, denn diese Kontakte haben Ihnen auf keinen Fall das Einverständnis zur Speicherung und Nutzung gegeben. Was bleibt also? Der Gang zu einem seriösen Adressbroker, z.B. Fa. Schober, der zusammen mit Partnern einen B-to-B-E-Mail-Pool aufgebaut hat, der laut eigenen Aussagen über 350.000 E-Mail- Adressen von Führungskräften mit eindeutigem Opt-In (also einer nachweisbaren Einverständniserklärung) umfasst. Hier sollten Sie bei Interesse einmal anfragen, was die Beschaffung der für Sie relevanten Zielgruppen-Adressen kosten könnte. 4 Kundengewinnung durch Fachpublikationen Bei einer nachhaltig erfolgreichen Kundengewinnungsstrategie gilt es zunächst, auf Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen aufmerksam zu machen, d.h. Sie benötigen einen gewissen Bekanntheitsgrad und eine kompetente und vertrauenswürdige Reputation. Folgen wir dem in der Werbewirkungsforschung anerkannten AIDA- Modell, so gilt es im ersten Schritt (A = Attention), Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erregen. Als besonders geeignet hierzu empfehle ich die Veröffentlichung von qualifizierten Fachpublikationen. Arten von Fachpublikationen Aktuelle oder „wissenschaftliche“ Fachartikel in Fachmagazinen, print und online Beiträge/ Artikel in Verbandsorganen (Print, Newsletter oder online) Blogbeiträge in einem eigenen Weblog oder als Gastautor Forenbeiträge in zielgruppenrelevanten Portalen Veröffentlichung von Fachbüchern / Ratgebern Diese Liste ist sicherlich noch nicht vollständig, da die Kommunikationskanäle auch stark abhängig von den Gegebenheiten in Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe sind. Wie auch immer, wenn Sie sich zu Ihrem Thema wahrnehmbar als kompetenter Experte positionieren, dann wird Ihnen das langfristig den Zulauf neuer Kunden sichern. Ein schöner Nebeneffekt, den wir nie vernachlässigen sollten, ist die Begeisterung und Bindung von Bestandskunden. Auch diese werden Ihre Beiträge wahrnehmen und sich so als Ihr Kunde „gut aufgehoben“ und bestätigt fühlen. Die richtige Vorgehensweise 23 Die richtige Vorgehensweise Gleichgültig ob Sie nun beabsichtigen, ein Buch zu schreiben oder eine Reihe von Fachartikeln zu lancieren - auf das richtige Timing und die Originalität kommt es an. Sind Sie z.B. Architekt und 20 Ihrer direkten Wettbewerber haben bereits ein Buch über das Bauhaus verfasst, dann sollten Sie das lassen. Was sind im Moment die brennenden Themen? Energieeffizienz, intelligente Steuerungstechnik, flexible Raumsysteme? Wenn dem so ist, dann schreiben Sie die Bibel zu diesen Themen! Verstehen Sie Ihre Veröffentlichung als zunächst kostenlose Dienstleistung, mit der Sie dem Leser (also Ihren Bestandskunden und potenziellen Neukunden) einen Mehrwert bieten. Damit Sie hier ganz sichergehen, den richtigen Nerv zu treffen, betreiben Sie vorher unbedingt eine ausgiebige Marktanalyse und sprechen Sie z.B. mit einigen Ihrer Kunden, um herauszufinden, welche Art von Veröffentlichung(en) auf besonderes Interesse treffen. Fachbeiträge - Differenzierung Bei Fachbeiträgen gibt es zwei grundsätzlich unterschiedliche Vorgehensweisen: a. „Freie“ Fachartikel Diese Fachartikel erstellen Sie ohne konkrete vorherige Abstimmung mit Redakteuren oder Redaktionen, zur Veröffentlichung auf Ihrer Homepage, auf Ihrem Blog, in Ihrem Newsletter und/ oder zur Verteilung über Ihren PR-Channel (z.B. über Online- PR-Portale wie www.openpr.de). Hier bauen Sie sich nach und nach eine „eigene“ Leserschaft auf. Dazu sollten Sie unbedingt einen genauen Redaktionsplan definieren und einen fixen Veröffentlichungsintervall planen, z.B. für den Zeitraum von zwei Jahren jeden Monat ein Beitrag. Diese Beiträge sollten Sie zwar thematisch vordefinieren, sich aber auch genügend Flexibilität für die Reaktion auf aktuelle Ereignisse bewahren. Gerade der Bezug zu aktuellen Ereignissen macht Ihre Beiträge interessant und Sie zum kompetenten Meinungsführer. 24 4 Kundengewinnung durch Fachpublikationen b. Redaktionelle Fachartikel Diese Fachartikel erstellen Sie ganz gezielt und in Abstimmung mit den Redaktionsplänen der von Ihnen für relevant betrachteten Medien. Hierzu ist es vorab notwendig, die Bedürfnisse und Interessen der Leserschaft ganz genau zu studieren und der Redaktion den eigenen Fachbeitrag als wichtige Bereicherung schmackhaft zu machen. Dies wird Ihnen nur durch intensive persönliche Kontaktaufnahme und entsprechende Überzeugungsarbeit bei den zuständigen Redakteuren gelingen. Besser, Sie bedienen sich der Dienstleistungen einer professionellen externen PR-Agentur, die über diese Kontakte bereits verfügt und Ihre Beiträge entsprechend erfolgreich platzieren wird. Blogbeiträge und Forenbeiträge Mit Blogbeiträgen, Forenbeiträgen und Kommetaren - unabhängig davon, ob auf Ihrem eigenen Medium oder als Gast - können Sie sich am elegantesten in ein kompetentes Licht als Meinungsführer rücken. Hier kommt es aber auf die richtige Dosis an, übertreiben Sie nicht und „spammen“ Sie nicht alle möglichen Foren und Blogs mit Ihrer Meinung zu. Qualität steht vor Quantität. Auf jeden Fall sollten Sie sich auf einige wenige Plattformen konzentrieren und diese dann auch konsequent im Auge behalten. Rechnen Sie auch mit kontroversen Meinungen und gehen Sie ausführlich darauf ein. Denn: hier sind Sie als Autor im Bereich Social Media angekommen, mangelnde Interaktion wird in diesem Umfeld sofort bestraft. Auf jeden Fall lässt sich das Verfassen von Blogbeiträgen oder Kommentaren wunderbar kombinieren mit Ihren Fachbeiträgen (ob in Fachtiteln oder auf Ihrer Homepage), indem Sie Verweise schaffen und so den Traffic nochmals erhöhen. Last but not least: der Fluch mit dem Buch Zugegeben: Der Gedanke, mit dem eigenen Sachbuch die Bestseller-Listen zu stürmen, Fernseh- und Radiointerviews in Reihe zu geben sowie bei allen wichtigen Talkshows als prominenter Gast aufzutauchen, ist doch verlockend, oder? Aber: Die wenigsten Autoren schaffen diesen kometenhaften Aufstieg. Die meisten Buchautoren, die ich persönlich kenne, sitzen auf einer Menge ihrer Bücher und wissen nicht so recht, wie sie diese wieder loswerden Last but not least: der Fluch mit dem Buch 25 sollen. Hier kommt es absolut auf den richtigen Verlag und den richtigen Vertrieb an. Mein Tipp: Bevor Sie sich mit Ihrem Manuskript fest in die Hände eines Verlages begeben, fragen Sie unbedingt die anderen Autoren dieses Hauses nach ihren Erfahrungen! Auf jeden Fall kann ich, für meinen Fall, die UVK Verlagsgesellschaft sehr empfehlen. Unabhängig von möglichen Imponderabilien, z.B. durch den falschen Verlag oder mangelnde Vertriebspower, ist es natürlich immer ein tolles Aushängeschild für Sie und Ihr Unternehmen, auf ein eigenes Buch verweisen zu können - das macht immer noch Eindruck. Darüber hinaus haben Sie so schon die Frage geklärt, was Sie Ihren Kunden zu Weihnachten oder zum Geburtstag schenken können. 5 Kundengewinnung mit einer Microsite / Satelliten-Website Bei der Kundengewinnung im Internet gibt es ein zentrales Kriterium, auf das es wirklich ankommt: die Ergebnisposition für die relevanten Suchbegriffe bei Google. Bitte sehen Sie es mir nach, dass ich hier Bing, Yahoo und alle anderen Anbieter vernachlässige, denn ein Marktanteil von 96 % (Quelle: W&V) stellt alles andere einfach in den Schatten. Aber wie erreicht man eine der Top-Positionen bei Google und somit die Aufmerksamkeit möglichst vieler neuer Kunden? Das ist in der Theorie relativ einfach: Die eigene Internetseite / Homepage muss für Google schlicht mehr Relevanz besitzen als alle anderen, die Informationen zum gleichen Thema enthalten. Die genaue Priorisierung unterschiedlichster Faktoren wird von Google laufend „optimiert“, d.h. der sog. Sortier-Algorithmus wird laufend an sich verändernde Trends angepasst. Laut Google spielen über 200 Faktoren bei der Listung der Suchergebnisse eine Rolle. Entscheidende Faktoren für die Google-Ergebnisposition Sieben dieser entscheidenden Faktoren (wir können die 194 anderen Faktoren hier durchaus vernachlässigen) sind auch bei allen Veränderungsprozessen aus unserer Erfahrung heraus nach wie vor wichtig: [1] Domainname: Beinhaltet der Domainname das zentrale Keyword? ... oder versuchen Sie, unter www.meier-ohgluedenscheid.de bundesweit für „Spritzgussteile“ gefunden zu werden? [2] Meta-Tags: Sind wichtige Meta-Tags wie „Keywords“, „Description“ oder „Title“ optimal genutzt? ... dies sind unsichtbare Informationen Ihrer Internetseiten, für die sich speziell der Googlebot (ein sog. Webcrawler, d.h. ein automatisierter Indizierungsdienst, der das Web systematisch durchsucht) interessiert. Kundengewinnung mit einer Microsite 27 [3] Bilder: Haben die Bilder auf Ihrer Homepage eine verwertbare Dateibenennung und einen sinnvollen sog. „Alt-Tag“? ... oder heißt Ihr Bild „Bild_0123.jpg“ anstelle von „Spritzguss.jpg“ und der „Alt-Tag“ ist gar nicht ausgefüllt? [4] Content: Besteht der Inhalt Ihrer Seite nur aus wenigen verwertbaren Zeichen (sehr wenig HTML-Text) oder ist Ihre Seite sogar komplett in Flash mit tollen Animationen aufgebaut? Förderlich ist stattdessen eine angemessene Anzahl an lesbaren Zeichen, enthaltene Querverweise auf weitere Seiten mit qualifiziertem Inhalt und Dokumente, z.B. indizierbare PDF-Dokumente, die weitere Informationen zum Suchbegriff enthalten. [5] Keyword-Dichte: In der Addition der o.g. Faktoren ergibt sich idealerweise eine Keyword-Dichte (d.h. Häufigkeit in Relation zum restlichen Inhalt) des relevanten Suchwortes, die der von konkurrierenden Seiten überlegen ist. Aber Achtung: viele der sog. Suchmaschinen-Experten oder SEO-Profis (SEO = Search Engine Optimization = Suchmaschinen-Optimierung) bauen ausschließlich auf diesen Faktor. Eine schöne Klarstellung hierzu gibt‘s unter: www.karlkratz.de/ onlinemar keting-blog/ seo-keyword-density . [6] Externe Links / Backlinks: Zuletzt, aber doch sehr wichtig ist die Anzahl der externen Links, die auf Ihre Seite(n) verweisen. Die Mischung aus Quantität und Qualität ist hier entscheidend. Auch wenn Sie alle o.g. Faktoren erfüllt haben, benötigen Sie immer noch mehr Links (als Ihre Wettbewerber), um mit Ihrer Internetseite an die Nr. 1 unter den Suchbegriffen zu kommen. Aber Achtung: Die schiere Masse reicht nicht, gerade die Qualität ist entscheidend, d.h. wie viel Relevanz haben die externen Seiten, die auf Sie verweisen? Hier ist natürlich ein Link von www.spiegel.de wesentlich wirkungsvoller als von www.taubenzuechter-kleinkleckersheim.de. [7] Alter einer Domain: Auch das Datum der Anmeldung einer Domain spielt bei der Ergebnislistung eine Rolle. Umfangreiche Informationen hierzu erhalten Sie im entsprechenden Blogbeitrag von Martin Marotz. 28 5 Kundengewinnung mit einer Microsite Problem „Bauchladen“ Ein klares Hindernis für die gute Auffindbarkeit, für die Top- Ergebnisposition und somit für die erfolgreiche Kundengewinnung durch Ihre Homepage ist ein heterogenes „unklares“ Angebotsspektrum. Gleichgültig aus welcher Branche Sie kommen; ob aus dem produzierenden Gewerbe, aus Handel, Handwerk, Verwaltung oder ob Sie Dienstleister sind - nur ein eindeutiges Profil ist gut erkennbar und kann Kunden gewinnen. Dies ist im Marketing ganz allgemein gültig und im Online-Marketing ganz besonders wichtig. Die Praxis im deutschen Mittelstand sieht allerdings ganz anders aus. Mit einem fiktiven Beispiel möchte ich die Standard-Ausgangslage illustrieren: Die Müller & Schulze GmbH, mit Sitz in Ulm, befasst sich mit der Herstellung von Kunststoff-Spritzgussteilen für die Automobilindustrie, dem Formenbau, entwickelt und vertreibt Maschinen zur Kunststoffverarbeitung, bietet einen professionellen Zuschnittservice für Plexiglas-Platten, hat einen patentierten Laminatfußboden der Marke „Lignum pseudo“ entwickelt und bietet für diesen einen Verlegeservice im gesamten süddeutschen Raum an. Zugegeben, das ist völlig absurd, doch so oder zumindest so ähnlich sind ganz viele Unternehmen in unserem Land der Tüftler und Denker aufgestellt. Wenn wir jetzt noch annehmen, dass alle Leistungen eines solchen Unternehmens auf der Homepage ausgiebig beschrieben sind, dann kommen schon eine Menge von relevanten Suchbegriffen / Keywords in Summe zusammen. Das Hauptproblem hierbei ist, dass man beim besten Willen nicht unter allen diesen Suchbegriffen auffindbar (d.h. auf Seite 1 von Google gelistet) sein kann. Warum? Ganz einfach: Picken wir uns aus dem o.g. Beispiel den Begriff „Formenbau“ heraus. Für diese Leistung kann eine noch so umfangreiche Inhaltsseite existieren und alle suchmaschinenrelevanten Meta-Tags können optimiert sein - im Kontext zu den vielen anderen Begriffen auf dieser Homepage wird die Relevanz für Google immer nachrangig sein Microsite / Satelliten-Website 29 gegenüber konkurrierenden Homepages, die sich ausgiebig und ausschließlich nur mit Formenbau beschäftigen. Natürlich spielen auch eine Menge anderer Faktoren, wie z.B. die Anzahl und Qualität der Backlinks, eine entscheidende Rolle, aber wie schon oben erwähnt, Klarheit siegt! Unsere Erfahrung zeigt, dass Sie sich in der Regel auf maximal drei Suchbegriffe / Keywords konzentrieren sollten, für die Sie Ihre Inhalte dann konsequent optimieren können. Microsite / Satelliten-Website Eine mögliche Lösung für das oben dargestellten Dilemma ist es, gezielt einen Teil aus der „großen“ Unternehmens-Homepage (also dem Bauchladen) herauszulösen und dafür eine kleine eigenständige Internetpräsenz zu schaffen. Um im obigen Beispiel zu bleiben: Eine spezielle Homepage für das Angebot „Formenbau“, die idealerweise auch dieses Keyword in der Domain enthält (z.B. formenbau-ulm.de), wird - für die eigentlich gleichen Inhalte - wesentlich erfolgreicher bei der Kundengewinnung sein. Nach und nach können Sie so für alle Ihnen wichtigen Angebotsbereiche und Zielgruppen ein kleines „Universum“ mit Satelliten-Websites zu Ihrer Haupt-Homepage aufbauen. Das klingt jetzt alles ziemlich aufwändig, ist es aber eigentlich nicht. Mit modernen Content-Management-Systemen (CMS) wie Joomla oder Typo3 sind Sie in der Lage, solche Microsites relativ einfach zu generieren und den administrativen Aufwand im Griff zu behalten. Alles was Sie jetzt noch brauchen sind die richtigen Domains, einen Experten, der Ihnen bei der Optimierung Ihrer Seiten hilft und eine ausreichende Menge qualifizierter Backlinks auf Ihre neuen Satelliten-Websites. Fazit Microsites sind ein ausgesprochen effektives Mittel in der Online-Kundengewinnung - für unterschiedliche Produkt- oder Leistungsbereiche, für differenzierte Zielgruppen und für temporäre Kampagnen. Sie zeigen konzentrierte Kompetenz und Relevanz für Suchmaschinen und Besucher. Übri- 30 5 Kundengewinnung mit einer Microsite gens kann auch ein ausgelagerter eigenständiger Blog zu einem speziellen Fachthema diese Funktion erfolgreich übernehmen. Für viele Kunden haben wir von modus_vm in diesem Bereich bereits erfolgreiche Konzepte entwickelt und in die Tat umgesetzt. 6 Kunden gewinnen und Kunden binden durch Newsletter Regelmäßige Informationen als Newsletter / E-Mail-Newsletter sind für Unternehmen jeder Größe ein geeignetes Instrument, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden stärker an das Unternehmen zu binden. Viele meiner Kunden nutzen bereits seit vielen Jahren erfolgreich dieses Instrument. Mit meinen insgesamt 13 detaillierten Praxistipps gebe ich Ihnen in diesem Kapitel wertvolle und erprobte Anregungen und Anleitungen für Ihr erfolgreiches Newsletter-Marketing. Tipp 1: Gewähren Sie Ihren Abonnenten die Privatsphäre Wenn ein „Wildfremder“ Ihren Newsletter abonniert, dann ist das die erste zarte Interessensbekundung eines potenziellen Neukunden, ein Indiz dafür, dass er sich für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessiert. Aber Vorsicht: Übereifrige Vertriebs- und Marketingverantwortliche in den Unternehmen neigen allzu oft dazu, dem Interessenten bereits die gesamte Verkaufsmaschinerie angedeihen zu lassen. Das beginnt mit der Erfassung sämtlicher für den Versand eines Newsletters wirklich irrelevanter Daten, wie z.B. der kompletten Adresse, Telefonnummer ... bis hin zur Betriebsgröße und endet mit Anrufen des zuständigen Account-Managers mit der Bitte um sofortige Terminvereinbarung. So ist die Hemmschwelle zu hoch. Meine dringende Empfehlung lautet: Die Eingabe des Vor- und Zunamens sowie die E-Mail-Adresse sollten zunächst ausreichen. Tipp 2: Achten Sie auf Ihre Rechtssicherheit bei der Verwendung von E-Mail-Adressen Senden Sie auf keinen Fall Ihren Newsletter als „Spam“ ungefragt an alle Ihnen vorliegenden - oder gar preiswert gekauften - E- Mail-Adressen. Wikipedia: Gemäß § 7 Abs. 2 UWG stellt es für den Verbraucher eine unzumutbare Belästigung dar, wenn er ohne seine vorherige ausdrückliche 32 6 Kunden gewinnen und binden durch Newsletter Einwilligung Werbung per E-Mail oder Telefon erhält. Kontaktiert der Werbetreibende einen Verbraucher ohne dessen Werbeeinverständnis („Optin“), stellt dies eine Wettbewerbsverletzung dar. Dies gilt sowohl für den E- Mailals auch den Telefonkanal. Grundsätzlich sollten Sie sich vorab die Einwilligung Ihrer Empfänger einholen. Im sog. „Opt-in-Verfahren“ willigt Ihr Kunde, z.B. durch Anhaken einer Checkbox bei der Registrierung in Ihrem Kundenportal oder durch Unterschrift auf einem Auftragsformular - in dem Sie deutlich auf den zukünftigen Versand Ihres Newsletters hinweisen - in das Empfangen eines Newsletters ein. Noch sicherer fahren Sie mit dem „Double-Opt-in-Verfahren“. Wikipedia: Beim „Double-Opt-in“ muss der Eintrag der Abonnentenliste in einem zweiten Schritt bestätigt werden. Meist wird hierzu eine E-Mail- Nachricht mit Bitte um Bestätigung an die eingetragene Kontaktadresse gesendet. Handelt es sich um ein echtes, das heißt erwünschtes Opt-in, bekommt der Abonnent eine Bestätigung seiner angegebenen Kontaktdaten. Handelt es sich dagegen um einen missbräuchlich erfolgten Eintrag, kann sich der unfreiwillige Abonnement-Kandidat vor einem Eintrag in die Abonnementliste schützen, indem er auf die Bestätigungsanfrage nicht reagiert. Eine Registrierung beim „Double-Opt-in“ wird erst dann wirksam, wenn sie bestätigt wird. Dieses Verfahren hat sich mittlerweile im Direktmarketing durchgesetzt und wird auch im Wege der Adressgenerierung fast ausschließlich verwendet. Dieses Verfahren wird für seriöses E-Mail-Marketing von verschiedenen Organisationen, wie zum Beispiel dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), empfohlen. Kurzum: Ich möchte Ihre Ungeduld zügeln, denn das alles geht nicht über Nacht. Bauen Sie sich also ab sofort Ihren qualifizierten Adressbestand sukzessive auf, auch wenn Sie erst mittelfristig planen, Newsletter-Marketing für Ihr Unternehmen einzusetzen. Tipp 3: Machen Sie Ihren Newsletter leicht zugänglich und schaffen Sie Zusatzanreize Damit möglichst viele neue Interessenten Ihren Newsletter abonnieren, sollten Sie diesen nicht als geheime Kommandosache behandeln, sondern auf Ihrer Homepage, in Ihrer Korrespondenz sowie in Ihren klassischen Kommunikationsmaßnahmen offensiv bewerben. Mein persönlicher Tipp: Das Formularfeld zur Anforde- Tipp 4: Bieten Sie einen messbaren Mehrwert 33 rung Ihres Newsletters sollte möglichst plakativ auf der Startseite Ihrer Internetpräsenz zu finden sein. Um dem Interessenten einen Eindruck von der Qualität Ihres Newsletters zu gewähren, stellen Sie doch einfach die vergangenen Ausgaben auf Ihrer Homepage zum Nachlesen zur Verfügung! So hat Ihr potenzieller Kunde einen realistischen Eindruck, ob Ihr Angebot für ihn wirklich interessant ist. Zusätzliche Anreize schaffen Sie über Prämien, die Sie für Neu-Abonnenten ausloben können, z.B. attraktive Sachpreise, die Sie unter allen Anmeldungen in den kommenden x Tagen / Wochen auslosen. Tipp 4: Bieten Sie mit Ihrem Newsletter einen messbaren Mehrwert Ihr Newsletter wird nur dann langfristigen Erfolg haben, wenn Ihre Kunden diesen auch öffnen, ja geradezu darauf hinfiebern. Meine Erfahrung zeigt, dass Sie dies erreichen, indem Sie mit Ihrem Newsletter greifbare wirtschaftliche oder ideele Vorteile verbinden. Sie können z.B. spezielle Angebote schnüren, Rabatte einräumen, einen zeitlichen Vorsprung schaffen, z.B. indem die Abonnenten für einige Tage exklusiv auf eine gewisse Leistung Anrecht haben oder indem Sie einen Wissensvorsprung gewähren, z.B. wertvolle Praxistipps - all das in Abgrenzung zu Ihren „normalen“ Kunden. Ein zusätzlicher Tipp: Binden Sie in Ihren Newsletter einen Button ein, der eine Mail mit dem Betreff „Newsletter weiterempfehlen“ beinhaltet. So können Fans Ihres Newsletters diesen ganz einfach ihren Freunden und Kollegen empfehlen. Tipp 5: Legen Sie Ihren Newsletter nachhaltig an Bevor Sie loslegen, machen Sie sich bitte klar, dass Sie dieses Medium nicht nach einem halben Jahr wieder einstellen können. Der Imageschaden ist so größer als der Nutzen. Mein Rat ist, dass Sie zuerst einen langfristigen Redaktions- und Themenplan anlegen, der Ihnen ein Gerüst bietet, in dem Sie stets auch noch aktuelle Themen berücksichtigen können. Ihr Newsletter sollte mindestens aus vier bis fünf verschiedenen Themengebieten gespeist werden. Dies können z.B. aktuelle Informationen über Ihr Unternehmen, über neue Produkte, neue Dienstleistungen, Referenz-Storys, Veranstaltungen, Praxistipps oder fachliche Stellungnahmen zu Branchenentwicklungen sein. Aus meiner Erfahrung heraus empfiehlt es 34 6 Kunden gewinnen und binden durch Newsletter sich auch, hier Ihre Kunden in einer festen Rubrik zu Wort kommen zu lassen. Idealerweise erscheint Ihr Infodienst in einer regelmäßigen Abfolge, z.B. monatlich oder zumindest pro Quartal. Damit dies gewährleistet ist, definieren Sie klare Verantwortlichkeiten, wer in Ihrem Unternehmen bis wann was zu liefern bzw. zu erledigen hat. Unter strikter Einhaltung dieses Zeitplans sollten Sie die vorgedachte Frequenz einhalten können und somit den nachhaltigen Erfolg Ihres Newsletters sichern. Tipp 6: Wählen Sie eine Betreffzeile, die neugierig macht Vollkommen unspannend ist z.B. „Müller GmbH Newsletter Nr. 5“ - so steigern Sie Ihre Öffnungsrate auf keinen Fall. Es ist zwar richtig, dass eine Betreffzeile kurz und prägnant sein soll, jedoch muss sie auch unbedingt eine spannende Botschaft enthalten, die z.B. einen Nutzen enthält. Beispiel: „Müller-Info Nr. 5: klicken, lesen, bares Geld sparen! “ Um sich hier der richtigen Aussage von Mal zu Mal anzunähern, empfehle ich, während einer Aussendung z.B. verschiedene spannende Betreffzeilen gegeneinander zu testen. Kurzum: Sie trennen Ihre Kontakte in verschiedene Gruppen und messen dann, welcher „Betreff“ die höchste Öffnungsrate erzielt hat. Vermeiden Sie aber auf jeden Fall „Keywords“, die verschiedene Spamfilter sofort in Alarmbereitschaft versetzen, wie z.B. „billig“, „günstig“, „gratis“ ... oder die Anreihung von Ausrufezeichen „! ! ! “. Tipp 7: Gestalten Sie Ihren Newsletter ansprechend Die heute gängigste technische Variante beim Newsletter-Versand ist das sog. Multipart-Format, also gestaltetes bzw. formatiertes HTML und reiner Text innerhalb einer E-Mail. Die reine Textvariante Ihres Newsletters ist gedacht für die Puristen unter Ihren Kunden, d.h. für alle Empfänger, deren Mail-Programm-Konfiguration die Anzeige von HTML einschränkt oder gar unterbindet. Gleichzeitig können Sie eine ansprechend gestaltete HTML- Variante mit Schriftformatierung, Bildern, Grafiken etc. versenden. Die meisten Empfänger bevorzugen (oder tolerieren) letztere Variante, wenngleich auch teilweise die Bilder innerhalb Ihrer E-Mail erst durch den Empfänger per manuellem Befehl nachgeladen werden müssen. Ich rate Ihnen jedoch, sicherheitshalber noch eine Tipp 8: Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an 35 dritte Variante im HTML-Format auf Ihrem Webserver abzulegen und Ihre Mails damit zu verlinken. Dieses „Substitut“ kann dann nach Bedarf im Webbrowser angezeigt werden, wenn die Mailclient-Einstellung Ihres Kunden die gewünschte Darstellung nicht zulässt. Bei der Gestaltung und der technischen Umsetzung empfehle ich Ihnen auf jeden Fall, professionelle Unterstützung durch einen erfahrenen Dienstleister in Anspruch zu nehmen. Tipp 8: Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an Nichts ist für den Empfänger eines Newsletters abschreckender als die globale Anrede „Liebe Kunden unseres Hauses“ oder „Sehr geehrte Damen und Herren“. Dies ist ein wahrer Erfolgskiller! Mit einer professionellen Newsletter-Software können Sie ganz einfach Adressen aus Excel-Listen importieren und über variable Felder - ähnlich wie bei einem Serienbrief - eine persönliche Anrede sicherstellen. Die Bedienung einer solchen Software ist allerdings nicht ganz so trivial, wie es gerne behauptet wird. Einige unserer Kunden haben sich daran schon die Zähne ausgebissen und extrem viel Zeit verschwendet. Auch hier wiederhole ich gerne meinen Tipp: Wenden Sie sich doch einfach an einen professionellen Dienstleister, der sowohl die Gestaltung als auch den Versand des Newsletters (über Ihre eigene Mailadresse) für Sie übernehmen kann. Tipp 9: Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt für den Versand Da nach meiner Erfahrung über 80 % der geöffneten Newsletter sofort nach Erhalt gelesen werden, achten Sie bitte peinlich darauf, dass Sie für Ihren Versand das richtige Timing wählen. Ungünstig ist daher der Versand am Wochenende, montags, am Freitagnachmittag, während der Mittagszeit oder gar nachts. Idealerweise senden Sie Ihren Newsletter Dienstag bis Donnerstag während der üblichen Geschäftszeiten, außerhalb der Mittagspause, aus. So können Sie einigermaßen sichergehen, dass Sie den höchsten Aufmerksamkeitsfaktor erreichen. Übrigens: In einigen Unternehmen arbeiten außerhalb der üblichen Geschäftszeiten Spamfilter, die alle Mails löschen, die z.B. nachts bzw. nach dem üblichen Dienstschluss eingehen. 36 6 Kunden gewinnen und binden durch Newsletter Tipp 10: Betreiben Sie professionelle Erfolgskontrolle Neben den direkt messbaren Rückläufen, wie z.B. Bestellungen oder Reply-Mails, können Sie den Erfolg Ihres Newsletters mit einem sog. Tracking messen. Sie erfahren dadurch, wie viele Ihrer Empfänger den Newsletter überhaupt geöffnet haben und welche Links, z.B. zu Ihrer Homepage, geklickt wurden. Diese Erkenntnisse sollten Sie konsequent nutzen, um kontinuierlich den inhaltlichen und gestalterischen Aufbau Ihres Newsletters zu verbessern. Vergleichen Sie verschiedene Ausgaben und deren Erfolgsquote z.B. auf Themenauswahl, Betreffzeile, Attraktivität der Angebote, Zeitpunkt des Versands etc. Mit etwas Gespür findet man schnell heraus, was mehr und was weniger erfolgreich war. Tipp 11: Qualifizieren Sie Ihre Adressen weiter Beim Versand Ihres Newsletters werden Sie feststellen, dass viele Mails nicht zustellbar sind. Dies kann liegen an [1] Schreibfehlern / Syntaxfehlern in der Mailadresse (z.B. Verwendung von Umlauten oder Leerzeichen) [2] an sog. „Out-of-Office“- oder „Autoresponder“-Replys (Ihr Adressat ist im Urlaub oder geschäftlich unterwegs) [3] an sog. „Hardbounces“ (Ihr Adressat hat die Mailadresse gewechselt oder ist nicht mehr in diesem Unternehmen beschäftigt). Mein klarer Rat: In allen drei Fällen sollten Sie Ihren Adressbestand konsequent aktualisieren, um beim nächsten Versand die Fehlerquote deutlich zu senken. Die „Out-of-Office“-Replys eignen sich übrigens hervorragend, um durch die normalerweise enthaltene Mailsignatur fehlende Daten, wie z.B. Durchwahl, Mobilnummer, Firmierung, Funktion etc., Ihres Kontaktes in Ihrer Datenbank anzureichern. Bei Hardbounces lohnt sich mitunter ein Anruf, um herauszufinden, wer statt des nicht erreichbaren Empfängers für Sie der richtige Ansprechpartner ist. Wenn Sie oder Ihre Organisation dies alles zeitlich überfordern sollte, dann rate ich Ihnen, hierfür - auch temporär - eine geeignete Aushilfe einzustellen oder diese gesamte Aufgabe an einen externen Dienstleister zu vergeben, es wird sich lohnen! Tipp 12: Rechnen Sie mit Ablehnung 37 Tipp 12: Rechnen Sie mit Ablehnung Mal Hand aufs Herz: Die Tatsache, dass Sie trotz der Befolgung aller o.g. Ratschläge mit Ihrem Newsletter nicht bei jedem Empfänger auf spontane Gegenliebe stoßen, sollten Sie einkalkulieren. Meine Erfahrung zeigt, dass ein Newsletter auch dann erfolgreich sein kann, wenn 5 % der Empfänger diesen sofort abbestellen. In jedem Newsletter muss daher die einfache Möglichkeit gegeben sein, dieses „Abonnement“ per einfachem Klick auf einen Link, z.B. „Newsletter abbestellen“, wieder zu kündigen. Dass dieser Empfänger für Sie in Zukunft absolut tabu sein sollte, ist selbstverständlich. Tipp 13: Schaffen Sie die Möglichkeit zur Interaktion Gerade weil ein Newsletter zunächst eine einseitige Kommunikationsform darstellt, ist es hilfreich, Ihre Empfänger zur Interaktion zu motivieren. Mein Tipp: Der abschließende Beitrag in jedem Newsletter kann z.B. lauten: „Helfen Sie uns, diesen Newsletter für Sie noch wertvoller zu machen: Welche Themen interessieren Sie besonders? “ Über ein entsprechendes direkt verlinktes Online- Formular kann der geneigte „Mitwirkende“ Ihnen dann ein detailliertes Feedback geben. Die Teilnahme an dieser Befragung können Sie natürlich durch Auslobung diverser Prämien noch entsprechend steigern. Fazit Wenn Sie alle Tipps konsequent umsetzen - davon bin ich absolut überzeugt - dann werden Sie erfolgreiches Newsletter-Marketing praktizieren und sowohl Ihre Stammkunden begeistern als auch kontinuierlich neue Kunden dazugewinnen. 7 Kundengewinnung durch Online- Marketing Wie der Name schon sagt, geht es in diesem zentralen Kapitel um alle Maßnahmen, die online, also via Internet, für die Kundengewinnung eingesetzt werden können. Dies ist heute eine der wichtigsten Disziplinen im Marketing und daher fällt dieses Kapitel entsprechend umfangreich aus. Für mich ist dabei „die Mutter“ aller Maßnahmen immer wieder die eigene Homepage. Diese bildet den strategischen Mittelpunkt aller Maßnahmen und fängt den erzeugten Traffic zielgerichtet auf, um dann idealerweise beim Besucher eine Handlung, hier eine sog. Conversion, auszulösen, aber dazu später mehr. Neben dem optisch ansprechenden, gut strukturierten und durch Suchmaschinen optimal auffindbaren Internetauftritt bietet das Internet noch viel mehr Potenziale zur Kundengewinnung. So können Sie zu einzelnen Leistungen ausgelagerte Microsites / Satelliten- Homepages erstellen und erhöhen so die Relevanz dieses Auftrittes für einen speziellen Schlüsselbegriff bzw. für eine spezielle Leistung Ihres Unternehmens. Weitere Maßnahmen sind z.B. Google-Ad Words-Kampagnen, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung, Online- Videos, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing, Linktausch sowie die Suchmaschinenoptimierung selbst. Die Maßnahmen des Online-Marketing im Detail: 7.1 Internetauftritt / Homepage Wie eingehend erwähnt, ist für mich die Homepage der zentrale Dreh- und Angelpunkt aller erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen. Aber dazu muss diese Homepage verschiedene Kriterien erfüllen, die leider nur allzu oft vernachlässigt werden: Ansprechende Gestaltung - hat das Design Ihrer Homepage einen gewissen „Wow-Effekt“, ist sie zeitgemäß oder strahlt sie muffige Staubigkeit aus den Anfangstagen des Webdesigns aus? Internetauftritt / Homepage 39 Emotionalität - bieten Sie „coole“ Effekte, Videos und großzügige Bilder / Grafiken mit individueller Ausdruckskraft oder Clipart- und Stockfoto-Wirrwarr mit ewig langen Textkolumnen wie 2.000 Ihrer Mitbewerber auch? Usability - sind alle Ihre Informationen leicht und zielgruppenorientiert intuitiv zu erreichen oder gleicht Ihre Homepage einem Labyrinth mit vielen Hierarchieebenen bzw. Unterseiten, frei nach dem Motto: „Wer hier etwas sucht, der soll zuerst alles andere auch anschauen.“ Auch gerne genommen: „Alle unsere Informationen sind so wichtig, dass sie alle auf die Startseite gehören“ - erst heute haben wir eine Homepage für einen potenziellen Kunden analysiert, auf der nicht weniger als 60 Buttons, Teaserboxen oder Navigationselemente direkt auf der Startseite verstaut waren. Ein Wahnsinn! Ebenso sollte bei der Benutzerführung darauf geachtet werden, dass der Besucher stets erkennt, wo er sich gerade befindet, also in welcher Rubrik und in welcher Hierarchieebene. Aktualität - arbeiten Sie nach einem Redaktionsplan, d.h. unterschiedliche Themen werden regelmäßig behandelt und Ihre Homepage wird somit immer mit neuen Artikeln versorgt? Oder kann es vorkommen, dass Ihr letzter Beitrag mehrere Monate alt ist? Letzteres wirkt auf den Besucher weder kompetent noch attraktiv und für Ihre Google-Ergebnisposition ist es sogar pures Gift. Relevanz - bildet Ihre Homepage in Ihrem Fachgebiet eine zentrale Anlaufstelle mit vielen aktuellen Beiträgen, spannenden Hintergrundthemen, amüsanten Randinformationen, weiterreichenden Downloads und zahlreichen externen Links auf Ihre Inhalte (am besten aus Social Networks)? Oder geben Sie sich damit zufrieden, Ihre Leistungen oder Ihr Sortiment kurz und sachlich zu beschreiben - bloß nicht mehr Inhalte als unbedingt notwendig? Gut strukturierte Informationen - mit diesem Kriterium für eine gute Internetseite streifen wir dicht den bereits oben genannten Punkt „Usability“. Hier geht es allerdings mehr um die inhaltliche Logik. Sind alle Ihre Inhalte logisch und optisch gut strukturiert und somit einfach zu erreichen? Oder ist detektivisches Gespür des Seitenbesuchers gefragt, um an einen be- 40 7 Kundengewinnung durch Online-Marketing stimmten gesuchten Inhalt zu kommen? Wichtig ist hier, dass man, bevor die Homepage gestaltet und programmiert wird, eine klare Sitemap-Struktur definiert, die alle Informationen (auch die zukünftigen) logisch in einer möglichst flachen Baumstruktur einordnet. Interaktionsmöglichkeiten - kann der Besucher Ihrer Homepage auf mehreren Kanälen (so wie es ihm persönlich am liebsten ist) mit Ihnen Kontakt aufnehmen, um eventuell noch bestehende Fragen zu Ihren Produkten oder Leistungen direkt zu klären? Idealerweise verfügt Ihre Homepage über, direkt beim jeweiligen Content eingeblendete, Response-Boxen mit direktem Zugang zu einem Online-Formular, einem Live-Chat und/ oder einer eingeblendeten Service-Rufnummer, am besten noch mit einem persönlichen Ansprechpartner. Ebenso gehört es heute zum „State of the Art“, dass einzelne Inhalte direkt kommentiert oder in Sozialen Netzwerken geteilt werden können. Wenn Sie noch eine Homepage haben, bei der es lediglich in der Rubrik „Kontakt“ die Firmenadresse und Rufnummer abzulesen gibt, dann ist dies ein Fall fürs digitale Museum. Anbindung an Social Media - wie schon im letzten Punkt beschrieben, ist heute eine direkte Anbindung Ihrer Internetseiten an Soziale Medien wie Facebook, Google+, Xing, LinkedIn, Twitter & Co. das Nonplusultra - auch im Hinblick auf die positive Bewertung Ihrer Seiten durch Google. Dies gilt zum einen dafür, dass Ihre Texte, Bilder, Filme etc. leicht geteilt oder kommentiert werden können und somit eine virale Verbreitung finden. Natürlich mischen Sie ebenfalls aktiv in Sozialen Netzwerken mit und sorgen dort selbst für die Verbreitung Ihrer Inhalte - aber Vorsicht: Zum anderen sollten Sie die „extern“ im Social Web stattfindende Kommunikation über Ihr Unternehmen bzw. Ihre Leistungen (oder Ihr Fachgebiet) auch direkt in Ihre Homepage einbinden. Dies gelingt, rein technisch, über entsprechende Newsfeeds als Teaserboxen relativ smart - bedarf aber einer konsequenten redaktionellen Überwachung. Wenn Sie auf diesen dynamischen Teil des Online-Marketing noch verzichten, dann riskieren Sie, dass der moderne - sich gerne eingebunden fühlende und öffentlich diskutierende - Kunde an Ihrem Angebot vorbeigeht. Affiliate-Marketing 41 Suchmaschinenfreundliche Inhalte - sind Ihre Internetseiten gut indiziert und sind Ihre themenbezogenen Seiten jeweils optimal bei Google platziert? Nein? Dann wird es höchste Zeit für eine grundlegende Suchmaschinenoptimierung Ihrer Homepage, aber dazu Näheres in Kapitel 9). Responsives Design, d.h. optimierte Darstellung für mobile Endgeräte. Nach einer aktuellen Bitkom-Studie nutzen bereits 35 % der Deutschen das Internet über Smartphones oder Tablet-PCs. Dies ist keine Randerscheinung mehr! Schauen Sie sich doch mal Ihren Internetauftritt auf einem Smartphone an und versuchen Sie objektiv zu entscheiden, ob Funktionalität, Navigierbarkeit und Lesbarkeit hier noch gegeben sind. Betrachten Sie zum Vergleich eine Homepage, die mit einem sog. „responsiven Webdesign“ umgesetzt wurde (Beispiel: www. modusvm.de). 7.2 Affiliate-Marketing Wikipedia definiert diesen Fachbegriff wie folgt: Affiliate-Systeme (engl. affiliate „angliedern“) sind internetbasierte Vertriebslösungen, bei denen meistens ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner erfolgsorientiert durch eine Provision vergütet. Der Produktanbieter stellt hierbei seine Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Seiten zur Bewerbung der Angebote des Kooperationspartners verwenden oder über andere Kanäle, wie Keyword-Advertising oder E-Mail- Marketing, einsetzen kann. Den kommerziellen Anbieter, z.B. einen Shopbetreiber, nennt man Merchant, den Kommunikations- oder besser Multiplikationspartner nennt man Affiliate. Für den Merchant geht es um die Generierung von Traffic oder Leads über die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Affiliates und der Werbung auf deren Homepages, in Newslettern, E-Mails, in Games etc. Der Affiliate erhält für diese Leistung eine Provision, die je nach Vereinbarung an den reinen Klick oder auch an daraus entstehende Umsätze gekoppelt sein kann. Große Plattformen wie Zanox, Commission Junction oder affilinet vermitteln zwischen Angebot und Nachfrage mit bis 2.500 unterschiedlichen Affiliate-Programmen. 42 7 Kundengewinnung durch Online-Marketing Affiliate-Marketing verzeichnete in den vergangenen Jahren bereits enorme Zuwachsraten; und es wird noch weiter sprunghaft wachsen, in Form des sog. Mobile Marketing. Alleine bei Zanox werden schon heute 5 % des Umsatzes über mobile Endgeräte, wie Smartphones oder Tablets, generiert. Andere Vermittler beziehen bereits 12 % ihrer gesamten Affiliate-Umsätze aus Mobile Traffic. 7.3 Social Media Marketing Der Shooting-Star unter den Maßnahmen des Online-Marketing ist sicherlich die Fachdisziplin Social Media Marketing. Zur Begriffsdefinition: Social Media Marketing umfasst alle aktiven und passiven Maßnahmen eines marketingtreibenden Unternehmens in sozialen Medien. Gleichgültig ob wir Fachforen und Blogs betrachten oder Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Pinterest etc. - es geht prinzipiell darum, die Qualität und die Quantität der Kontakte eines Unternehmens zu steigern. Die Ziele einer solchen Strategie beschreibt ein Beitrag auf Wikipedia sehr gut: „Im Fokus des Social Media Marketings stehen gewöhnlich diese Bemühungen: 1. Aufmerksamkeit für die Marke bzw. das Produkt generieren 2. Sichtbarkeit der Marke erhöhen (Nutzer und Suchmaschinen) 3. Generierung von Online-Unterhaltungen zu Marken- und Unternehmensinhalten 4. Animierung der Nutzer zum Teilen von Unternehmensinhalten mit ihrem Netzwerk. 5. Das aktive Nutzen eines oder mehrerer Sozialen Netzwerke durch die verschiedenen Akteure, wie Kunden, Mitarbeiter, fördern. 6. Die Etablierung einer dauerhaften digitalen Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen: Social Media Marketing 43 1. Aufbau und Pflege eines positiven Markenimages (Reputation Management) 2. Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness) 3. Verbesserung der Besucherzahlen der Webseite 4. Akquise von Kunden 5. Weiter- und Neuentwicklung von Produkten.“ Grundsätzlich gilt es, eine möglichst hohe Zahl von Fans, Followers oder Likes zu gewinnen und zu halten. Je höher die Zahl dieser aktiven Fans ist, desto schneller verbreiten sich die eigenen Inhalte und natürlich der eigene Name viral, denn jeder der Fans hat wiederum ein persönliches Netzwerk, in dem dann auch Ihre Inhalte, Beiträge und Posts wahrgenommen werden können. Also, wenn es läuft, ein schönes Schneeballsystem. Aber Vorsicht: kein Erfolg ohne strategisches Konzept. Es reicht nicht aus, einfach nur dabei zu sein, beispielsweise ein Firmenprofil bei Facebook oder einen Blog einzurichten und dann abzuwarten. Ebenso sollte man es nicht übertreiben und das erste zarte Pflänzchen des Erfolgs, z.B. eine Hand voll Fans, dreimal täglich mit plumpen Werbebotschaften zu überschütten. Beides kann ein „Schuss ins Knie“ sein, denn [1] besser keine Beteiligung in sozialen Netzen als ein „tote“ - oder keinen Blog als einen ohne Besucher; [2] reagieren soziale Netzwerke ausgesprochen negativ auf „Werbespam“. Es kann Ihnen schnell passieren, dass ein sog. „Shitstorm“ über Sie hereinbricht (das heißt, dass massenhaft negativ über Sie geschrieben wird) und dann haben Sie hinterher ein negativeres Image als vorher. Also, es kommt auf die richtige, mit Ihren Zielen und Möglichkeiten optimal abgestimmte Strategie an. Lassen Sie sich am besten hierbei von einem erfahrenen Berater unterstützen. 44 7 Kundengewinnung durch Online-Marketing 7.4 Google-AdWords-Kampagnen Bei Google auf der ersten Seite ganz oben zu stehen ist eine der wichtigsten Grundvoraussetzungen für den gewünschten Traffic auf der eigenen Homepage. Wenn das durch Suchmaschinenoptimierung (englisch: Search Engine Optimization = SEO) nicht (sofort) gelingt, dann kann eine Google-AdWords-Kampagne kurzfristig für Erfolg sorgen. Die Funktionsweise ist schnell erklärt: Als Werbekunde bezahlen Sie bei Google pro Klick auf Ihre digitale Anzeige (Cost-per-Click / CPC), nicht für die reine Einblendung. Die Anzeigen werden bei Suchanfragen zu passenden Suchbegriffen oder Suchphrasen oberhalb und seitlich rechts der eigentlichen Suchergebnisse eingeblendet (als „Anzeigen“ gekennzeichnet). Über die Google-Suchseite hinaus lassen sich Ihre Anzeigen auch auf einem weltweiten Werbenetzwerk von Google einblenden, z.B. bei T-Online, AOL oder YouTube. Über das sog. Adsense-System kann Ihre Online-Werbeanzeige suchbegriffsrelevant auch auf Tausenden weiteren Blogs, Portalen und Websites erscheinen. Die Kosten pro Klick (CPC) und die Platzierung der Anzeigen (von Position 1 bis X) regelt der Markt, sprich: Angebot und Nachfrage. Wer am meisten pro Klick bezahlt, der steht ganz oben. Die Kosten pro Klick variieren sehr stark, je nachdem wie speziell man sein(e) Keyword(s) definiert. Beispiel: „Marketing“ ist definitiv teurer als „Marketing Beratung Stuttgart“ oder wie kompetativ der Markt rund um ein Keyword ist. Da sind „Versicherungen“ oder „Reisen“ natürlich stärker umkämpft als z.B. „Bohrfutterschlüssel“. Es lassen sich individuelle Einstellungen vornehmen, wie maximale Kosten pro Klick, Gesamtbudget, Tagesbudget etc. E-Mail-Marketing 45 Während einer laufenden Kampagne sollte man regelmäßig Überwachung betreiben, ob die gewählten Parameter zum gewünschten Ergebnis führen, und ggf. nachjustieren. Ein Blogbeitrag auf www.seo-united.de schafft mit Rechenmodellen und vielen Beispielen Transparenz über die möglichen Kosten einer solchen Kampagne. Google-Adwords-Kampagnen sind für mich kein Ersatz für eine professionelle Suchmaschinenoptimierung, sie sind eine gute temporäre Ergänzung. Wir haben bereits für verschiedene Kunden erfolgreiche Kampagnen mit Google-AdWords durchgeführt - immer vor einem kurzfristigen Hintergrund, d.h. für eine zeitlich befristete Verkaufsförderungsaktion, um eine neue Homepage oder einen neuen Onlineshop schnell zu pushen bzw. schnell einen hohen Traffic zu erzielen. Der Haken an der Geschichte ist leider der, dass man mit viel Geld zwar auch viel Traffic einkaufen kann, aber was ist von diesem Traffic nach Beendigung der Kampagne übrig? Unter Umständen nichts! Wenn es nicht wirklich um kurzfristige Aktionen geht, sollten Sie Ihr Budget in eine qualifizierte Suchmaschinenoptimierung investieren. Die Früchte, die Sie dadurch ernten, sind nachhaltig. Durch eine steigende Position innerhalb der Google-Suchergebnisse steigt auch der Traffic auf Ihrer Homepage, und der bleibt Ihnen. 7.5 E-Mail-Marketing E-Mail-Marketing beginnt schon mit einer recht einfachen Maßnahme, der gestalteten Signatur Ihrer normalen Geschäftskorrespondenz via E-Mail. Idealerweise wechseln Sie hier regelmäßig die Themen, z.B. indem Sie plakative Hinweise auf neue Leistungen, Produkte, spezielle Angebote oder aktuelle Veranstaltungen einbinden bzw. zu entsprechenden Beiträgen auf Ihrer Homepage verlinken. Schon das ist eine sehr effiziente und völlig kostenlose Maßnahme des Online-Marketings. Weitere Bestandteile sind: Direktmailings per E-Mail - diese hauptsächlich zu Akquisitionszwecken eingesetzte Maßnahme bedarf der höchsten Vorsicht in Bezug auf die verwendeten Adressen. Hier dürfen Sie definitiv nur noch Empfänger anmailen, die Ihnen vorab expli- 46 7 Kundengewinnung durch Online-Marketing zit ihre Einwilligung dazu erteilt haben. In meinem Blogbeitrag „Nutzung Ihres Adressbestandes - schützen Sie sich vor Abmahnungen und drastischen Geldbußen! “ erläutere ich ausführlich, worauf es ankommt. Transaktions-E-Mails - alle automatisch versendeten Mails, die nach einer Anfrage auf einer Homepage oder einer Bestellung in einem Onlineshop an den Kunden / Interessenten verschickt werden. Newsletter - im Prinzip eine ganz eigene Rubrik, daher verweise ich hier auf Kapitel 6 dieses Buchs, in dem ich mich ausführlich diesem Thema widme. Wenn alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden, ist E-Mail- Marketing grundsätzlich eine sehr direkte, preiswerte und - trotz sinkender Öffnungsraten - noch immer erfolgreiche Maßnahme. Im Durchschnitt werden 24,4 % der Marketing-E-Mails tatsächlich geöffnet! (Quelle: marconomy) 7.6 Bannerwerbung Werbebanner sind die Übertragung von klassischen Werbemaßnahmen, wie Anzeigenwerbung und Plakatwerbung, auf die elektronischen Medien. Es gibt die unterschiedlichsten Formate, sowohl in Größe und Proportion als auch bezüglich der Dateiformate (statisch als JPG oder PNG sowie animiert als GIF oder Flash). Im Laufe der letzten Jahre haben sich animierte Banner bis hin zu reinen Videobannern zwar als erfolgreicher durchgesetzt (denn sie erzielen eindeutig noch höhere Aufmerksamkeitsraten), allgemein sank jedoch der Erfolg von Bannerwerbung in den Vorjahren. Viele Besucher von Webseiten haben sich so an die Banner gewöhnt, dass sie diese kaum noch wahrnehmen oder die Banner werden als so störend empfunden, dass sie ganz bewusst nicht angeklickt werden. Darüber hinaus überdrehen verschiedene Seiten- und Portalbetreiber die Schraube, indem sie an jeder nur erdenklichen Stelle rund um ihren Content Banner vermarkten. Im schlimmsten Fall führt dies ganz schnell zu rückläufigen Besucherzahlen, denn die Internet- Online-Video-Marketing 47 User sind gegenüber einer solchen Reizüberflutung nur bedingt tolerant. Entsprechend geht der Werbeerfolg, sprich: die Klickrate (Click- Through-Rate, kurz CTR) merklich zurück. Die CTR berechnet sich wie folgt: Wird ein Banner hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate 1 %. Nach der aktuellsten mir verfügbaren Zahl beträgt der derzeitige Durchschnitt 0,09 %. Dies bedeutet, dass erst 1.111 Einblendungen zu einem Klick führen. Viele vertiefende Informationen liefert hierzu ein Beitrag auf dem SEO-Blog von searchmetrics. Abweichend von dieser Tendenz entwickelt sich momentan die Werbeeinblendung im Newsfeed von Facebook noch ausgesprochen dynamisch und positiv (CTR 1,285 %), und speziell in der mobilen Version (mit einem CTR, der nochmals um 23 % höher ausfällt als in der Desktop-Version; Quelle jeweils: Global Facebook Advertising Report Q3 2012). Zu diesem Thema habe ich vor Kurzem eine mögliche Ursache gelesen, die in etwa so lautete: „Mobile Advertising - Erfolgsbilanz durch Wurstfinger“. In der Tat, da ist was dran, denn ich selbst habe schon oft genug auf meinem Smartphone knapp danebengetippt und schon hatte ich auf eine Werbeanzeige geklickt. Diese Zahlen sollten wir also wirklich mit Vorsicht genießen. Worauf Sie bei der Schaltung von Bannerwerbung achten sollten: Kontext und Umfeld - Ihre Werbebotschaft sollte zum Medium und zum redaktionellen Rahmen passen. Die Größe entscheidet - ist Ihr Budget begrenzt, sollten Sie lieber ein größeres Format als eine längere Laufzeit wählen. Optimiertes Linkziel - die Seite Ihrer Homepage oder Ihres Shops, auf die das Banner verlinkt, sollte punktgenau auf die Zielgruppe abgestimmt sein. 7.7 Online-Video-Marketing Online-Videos oder auch Bewegtbilder sind die meistgeklickte und erfolgreichste Form von Online-Marketing. Es liegt wohl in der 48 7 Kundengewinnung durch Online-Marketing menschlichen Natur, diese Werbeform besonders zu priorisieren, denn hier kann man passiv konsumieren (muss also nicht lesen oder blättern etc.) und zweitens kommt noch eine weitere wichtige Sinneswahrnehmung mit dazu: der Ton. Aus meiner Sicht lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene Formen von Online-Videos differenzieren: [1] sachliche Videos - produkterklärende Videos (Tutorials) oder kurze Imagefilme [2] Virals - humorvolle oder spektakuläre Werbespots In beiden Fällen bietet sich zunächst die Platzierung auf der Homepage an, beim Viral zusätzlich die Verbreitung über YouTube, Facebook etc., also über soziale Medien. Wichtigste Erfolgsgrundlage hierzu ist natürlich ein Höchstmaß an Originalität. Zu den zahlreichen Vorteilen dieser Werbeform gehört auf jeden Fall, dass Sie erklärungsbedürftige Produkte, neue Dienstleistungen oder Ihr unbekanntes Unternehmen sehr plakativ in Szene setzen können. Die Idee muss stimmen - aber auch die perfekte technische Umsetzung in Ton und Bild. Von „Quick-&-Dirty“-Filmen, womöglich noch mit dem Smartphone gedreht, rate ich dringend ab. Weitere umfangreiche Informationen bietet Ihnen dieses Buch in Kapitel 10. 7.8 Linktausch Eines der wichtigsten Kriterien zur Beurteilung der Relevanz Ihrer Homepage durch Google ist die Anzahl der externen Links und Backlinks, die auf Ihre Inhalte zeigen. Es geht dabei nicht nur um die reine Quantität, es wird auch beurteilt, welche Qualität diese Links haben, d.h. welches „Gewicht“ die Seite hat, die auf Sie verweist. Daher sollte es Ihr Bestreben sein, mit möglichst allen Ihren Geschäftspartnern, also Lieferanten, Dienstleistern, Kooperationspartnern und Kunden, ein systematisches Linktausch- Suchmaschinenoptimierung 49 Programm aufzulegen. Was heißt das genau? Nun, Sie setzen, z.B. in der Rubrik „Partner“ Ihrer Homepage einen Link zu einem Ihrer Lieferanten, und der wiederum verlinkt auf Sie in seiner Rubrik „Kunden“. Ganz einfach, und schon haben beide einen Link dazugewonnen. 7.9 Suchmaschinenoptimierung Da ich im Kapitel 9 dieses Buchs das Thema ausführlich behandeln werde, will ich mich an dieser Stelle kurz fassen. Die Suchmaschinenoptimierung oder auch Search Engine Optimization (SEO) halte ich persönlich für die wichtigste und nachhaltigste aller Disziplinen. Viele Aspekte gilt es zu beachten, denn allein der sog. Google-Algorithmus, der über die Priorisierung der Suchergebnisse entscheidet, beinhaltet laut Aussagen verschiedenster Experten zwischen 100 und 200 verschiedene Faktoren. Wie auch immer, in unserer Praxis konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Faktoren, und das hat sich bislang bestens bewährt - auch bei allen Veränderungen durch Google-Updates: URL Alter der Domain Title-Tag Meta-Tag Keywords Meta-Tag Description Alt-Tag für Bilder Anchor Text für Links Relevanz des Inhaltes (bezogen auf ein zugehöriges Schlüsselwort) Keyword-Dichte Qualität der externen Links Quantität der externen Links interne Querverweise saubere Absatzformatierung (h1-Tags usw.) XML-Sitemap WC3-validierter Quellcode 50 7 Kundengewinnung durch Online-Marketing Fazit - Zauberwort Conversion Online-Marketing gehört mit allen seinen Ausprägungen heute zu den wichtigsten Instrumenten bei der Kundengewinnung. Hier gelten zunächst die gleichen Regeln aus dem beliebten AIDA-Modell (A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action), d.h. wir müssen zuerst große Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Begehrlichkeit erzeugen, um dann die letztendliche Handlung, sprich: (Kauf-)Entscheidung zu erreichen und den neuen Kunden zu gewinnen. Eine solche Handlung kann eine Bestellung in einem Onlineshop sein, aber auch das Absenden des Webformulars zur Kontaktaufnahme, der Anruf bei einer Infohotline zur Bestellung bzw. Terminvereinbarung oder das Abonnement eines Newsletters. Im Online-Marketing nennt man diese letzte Handlung Konversion (engl. Conversion). Als Benchmark für den Erfolg einer Maßnahme wird die sog. Conversion- Rate gemessen, also die Reaktions- oder Bestellquote pro erreichtem Kontakt bzw. pro Besucher einer Website. Eine genaue Definition und das mathematische Berechnungsmodell gibt uns Wikipedia. 8 Kunden gewinnen und binden durch Social Networking Soziale Netzwerke, in denen das sog. „Social Networking“ betrieben wird, sind nach wie vor der Hype unserer Zeit. Einige stürmen von Rekord zu Rekord bezüglich ihrer Nutzerzahlen, z.B. Facebook mit ca. 25 Mio. Nutzern allein in Deutschland (1,1 Mrd. Nutzer weltweit), andere stürzen kometenhaft ab, z.B. StudiVZ und SchülerVZ, die einstigen Pioniere. Da es mir hier um den Fokus von Unternehmern geht, insbesondere bei der Kundengewinnung, blenden wir die letztgenannten Social Networks, wegen ihrer deutlichen Spezialisierung, ohnehin aus. Was kann Social Networking für Unternehmen bringen? Es gibt viele gute Argumente für ein unternehmerisches Engagement in Social Networks: [1] Bekanntheitsgrad / Reichweite: Eine gute soziale Vernetzung, z.B. durch viele Fans, Followers, Abonnenten, Leser oder Besucher und das kontinuierliche Bereitstellen von interessanten Inhalten kann elementar dabei helfen, den eigenen Bekanntheitsgrad wirkungsvoll zu steigern. Der Clou liegt u.a. in der viralen Verbreitung Ihrer Inhalte (Textbeiträge, Angebote, Bilder, Videos, Veranstaltungen ...) durch die Interaktionen Ihrer Netzwerkmitglieder. Gleichgültig ob auf einen Ihrer Beiträge (Posts) Kommentare Ihrer Netzwerkmitglieder folgen oder dieser Post durch sog. „Teilen“ weiter im Netzwerk verbreitet wird, Sie erreichen dadurch bestenfalls eine exponentielle Zahl von Personen, die Sie normalerweise nicht erreichen würden. Ein Beispiel: Sie haben in einem Sozialen Netzwerk 100 Fans und kündigen ein besonderes Angebot an. Nur 5 % Ihrer Fans finden das interessant und „liken“, „teilen“ oder „kommentieren“ diese Information. Vorausgesetzt, jeder Ihrer Fans hat ebenfalls 100 Fans bzw. Freunde, erfahren so auf einen Schlag 595 Personen von Ihrem Angebot. So erregen Sie Aufmerksamkeit und idealerweise gewinnen Sie so auch permanent weitere „Fans“ und können den Effekt der viralen 52 8 Kunden gewinnen und binden durch Social Networking Verbreitung Ihrer Botschaften kontinuierlich steigern. Der Bekanntheitsgrad, und damit das Vertrauen, ist bekanntlich die erste und wichtigste Hürde bei der Kundengewinnung. Wer Ihr Unternehmen bzw. Ihre Produkte oder Angebote kennt (und sympathisch findet), kann potenziell Ihr Kunde werden. Von daher gibt es eigentlich keinerlei vernünftiges Argument gegen das Social Networking. [2] Kundenbindung: Viele Ihrer Kunden und deren Mitarbeiter und Entscheider bewegen sich in verschiedenen Social Networks. Sie können mit diesen Unternehmen und ihren Akteuren eine intensive Beziehung aufbauen und diese pflegen, ohne permanent persönlich präsent zu sein. Vordringlich geht es bei der Kundenbindung darum, dauerhaft (sympathisch und aktiv) in Erinnerung zu bleiben, und mit aktuellen Angeboten und Informationen laufend neue positive Impulse auszulösen. Im Marketing-Deutsch nennt sich das Cross Selling oder After- Sales-Marketing, wie auch immer - durch Soziales Netzwerken können Sie dauerhaft präsent bleiben. [3] Mitarbeitermotivation: Mit Ihrer aktiven Präsenz in Sozialen Netzwerken beweisen Sie natürlich zum einen nach innen, dass Ihr Unternehmen nicht gerade „von gestern“ ist, und zum anderen können Sie Ihre Mitarbeiter als „soziale Multiplikatoren“ gewinnen. Wenn Ihr redaktionelles Konzept berücksichtigt, dass Sie auch etwas über Ihr Unternehmen selbst preisgeben - als einfaches Beispiel: Fotos vom Betriebsausflug - dann sind Ihre Mitarbeiter schon Teil des Contents, also Teil dessen, was Sie für veröffentlichungswürdig halten. Darüber hinaus empfehle ich, möglichst einen, einige oder viele Ihrer Mitarbeiter direkt mit redaktionellen Aufgaben Ihrer sozialen Präsenz(en) zu betrauen. In einer regelmäßigen „Redaktionssitzung“ legen Sie gemeinsam mit Ihrem Team fest, wer für welche Themen verantwortlich ist und wann, d.h. in welcher Frequenz, diese unterschiedlichen Beiträge und Themen veröffentlicht werden. Sie werden sehen, das erzeugt bei den Beteiligten durch die neu übertragene Verantwortung eine ungeheure Begeisterung! Natürlich sollten Sie vorher in sich gehen, wem Sie eine solche Aufgabe zutrauen und wem nicht. [4] Mitarbeitergewinnung: Ein weiterer Pluspunkt von Sozialen Netzwerken ist die schnelle Ansprache und Gewinnung von Was kann Social Networking für Unternehmen bringen? 53 neuen Mitarbeitern. Ganz gleich, ob Sie Ihre Stellenausschreibung aktiv in entsprechenden „Recruiting“- oder Job-Börsen, z.B. bei Xing, einstellen oder ganz einfach in eine Statusmeldung bei Facebook packen, Ihre Chance, die oder den richtige(-n) Mitarbeiter(-in) zu gewinnen, erhöht sich in einem aktiven Sozialen Netzwerk ungemein - bei vergleichsweise geringem bis hin zu keinem Kostenaufwand, verglichen mit Stellenanzeigen in Fachmagazinen, Tageszeitungen oder den Kosten für Headhunter. Zugegeben, das gilt natürlich nicht für alle Jobprofile gleichermaßen, jedoch für die meisten. [5] Feedback / Marketing-Research: Soziale Netzwerke sind wie Seismographen, sie reagieren äußerst sensibel auf Ihre Aktivitäten. Dies entweder durch hohe Ausschläge (eine große Zahl positiver Reaktionen), durch negative Ausschläge (kritische Kommentare bis hin zur Welle der Empörung, einem sog. „Shitstorm“) - oder im schlimmsten Fall - keine Reaktion, also Missachtung. Je mehr „Fans“ Sie in einem Netzwerk mit Ihren Inhalten „beglücken“ wollen, desto mehr Eigendynamik kann der Ausschlag in die eine oder andere Richtung entwickeln. Wie auch immer, Sie können wertvolle Rückschlüsse aus den Reaktionen in Ihrem Netzwerk ziehen: Ist ein Angebot oder Thema interessant? Verbreitet sich das eine oder das andere Thema besser? Mit welchen Ideen stoße ich auf Ablehnung? Das ist Marktforschung, wie sie direkter nicht sein kann. Verstehen Sie dies als Chance, um Ihre Leistungen und Angebote konsequent zu verbessern oder für unterschiedliche Zielgruppen spezifisch aufzubereiten! [6] Traffic auf der Homepage bzw. Relevanz für Suchmaschinen: Der magische Google-Algorithmus, der über die Ergebnispositionen von relevanten Internetseiten bei Suchanfragen entscheidet, berücksichtigt klar Signale aus Sozialen Netzwerken. Wer bei Facebook, Twitter oder Google+ starke Interaktionen (und dadurch mehr Verlinkungen) auslöst, ist klar im Vorteil gegenüber Wettbewerbern. Einen umfangreichen Einblick in diese Bedeutung von Sozialen Netzwerken liefert das Whitepaper „SEO Ranking Faktoren für Google Deutschland“ von Searchmetrics. 54 8 Kunden gewinnen und binden durch Social Networking Relevante Social Networks für Unternehmen Um dem Fazit gleich etwas vorwegzunehmen: Es gibt definitiv kein allgemeingültiges Patentrezept für die Auswahl des richtigen Netzwerkes. Je nach Unternehmenszweck und Zielgruppe(n) empfiehlt sich mitunter ein Mix aus verschiedenen Plattformen oder Maßnahmen. Gleichfalls ist bezüglich der Plattformen ein ständiger Trendwandel zu verzeichnen, der sich laufend beschleunigt. Im Zweifel holen Sie sich hierzu objektive Beratung, z.B. durch eine professionelle Beratungsgesellschaft. Soziale Netzwerke und ihre Ca.-Nutzerzahlen (Vergleich Deutschland / weltweit), Stand Mai 2013: Facebook (25 Mio. / 1,1 Mrd.) Google+ (6,7 Mio. / 500 Mio.) Xing (5 Mio. / 13 Mio.) twitter (3,7 Mio. / 297 Mio.) ask.fm (3,3 Mio. / 50 Mio.) LinkedIn (3 Mio. / 225 Mio.) Pinterest ( nicht bekannt / 25 Mio.) Quelle u.a. Meedia Achtung: Es geistern die unterschiedlichsten Statistiken, bezogen auf Nutzerzahlen, aktive Nutzer oder Besucher von Netzwerken durch die einschlägige Blogszene und das Internet. Meine Liste erhebt bewusst keinerlei wissenschaftlichen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern stellt mehr eine subjektive Rangreihung dar. Nicht berücksichtigt sind hier Netzwerke wie Wer-kennt-wen, Stayfriends, Lokalisten, MySpace, Instagram, tumblr, snapchat und viele andere, die aus meiner Sicht hauptsächlich den privaten Austausch in den Vordergrund stellen. Welche Voraussetzungen müssen Unternehmer erfüllen? Gerade bei mittelständischen Unternehmen oder sog. KMU sollte soziales Netzwerken zur „Chefsache“ deklariert werden. Chefsache von daher, dass der Inhaber oder die Geschäftsleitung voll hinter Welche Voraussetzungen müssen Unternehmer erfüllen? 55 dem Engagement steht und es unterstützen muss. Ein halbherziges „Mein Azubi (oder mein Sohn) ist bei Facebook, der soll sich nebenher darum kümmern! “ führt in der Regel zu nichts, meist sogar direkt zur Blamage. Ebenso reicht es nicht aus, irgendwo ein Profil einzurichten und dann mal abzuwarten. Viel mehr sind hier Strategie und Nachhaltigkeit gefragt. Welches Netzwerk passt zu unserem Unternehmen und zu unserer Zielgruppe? Welche Netzwerke können wir sinnvoll kombinieren? Welches Budget investieren wir? Haben wir ein interessantes und abwechslungsreiches Redaktionskonzept? Was sind unsere Zielsetzungen? Welche Meilensteine definieren wir? Wie überwachen wir unseren Kurs? Wer kümmert sich wann um was? Wenn Sie für alle diese Fragen eine passende Antwort erarbeitet haben, dann haben Sie die Weichen für den Erfolg bei der Kundengewinnung und Kundenbindung in Sozialen Netzwerken gestellt. Fazit Social Networks können richtig Spaß machen und Erfolge bringen. Für marktkommunizierende Unternehmer sind sie aber auch Knochenarbeit, denn es gilt, beständig am Ruder zu bleiben, auf feinste Nuancen von Stimmungen zu reagieren und dennoch beharrlich seiner Strategie zu folgen. Anders als die Homepage, die einseitig kommuniziert, also nur sendet, sind Social Networks Dialogplattformen in Echtzeit. Will heißen: Man muss auch nahezu jederzeit bereit sein, in den Dialog zu treten. Dies zum einen „passiv“, d.h. auf 56 8 Kunden gewinnen und binden durch Social Networking Kommentare oder Interaktionen zu Ihren Beiträgen hin, aber ruhig auch „aktiv“, indem Sie sich an den fachlichen Beiträgen, Foren, Dialogen ... anderer Netzwerkpartner beteiligen. Planen Sie also auf jeden Fall ein entsprechendes Budget bzw. entsprechende Zeitkapazitäten ein: Ob Sie selbst aktiv werden, ein Mitarbeiter oder ein ganzes Team - Social Networks sind auch Zeitfresser. Im Zweifel sollten Sie es ruhig einfach mal ausprobieren, auf jeden Fall klare Ziele setzen, Erfolge messen und, sollten die gewünschten Erfolge nicht eintreten, Ihr Engagement erhöhen oder im Falle dies nicht möglich ist, schnell wieder beenden. 9 Kunden gewinnen durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) Die Suchmaschinenoptimierung oder auch Search Engine Optimization (SEO) halte ich persönlich für die wichtigste und nachhaltigste Möglichkeit, um online beständig neue Kunden zu gewinnen. Viele andere Möglichkeiten des Online-Marketings habe ich bereits in Kapitel 6 dieses Buchs ausführlich behandelt. Was aber kann die Suchmaschinenoptimierung genau für Ihre Kundengewinnung leisten? Ganz einfach: Suchmaschinen sind die Wegweiser des digitalen Zeitalters, sie führen die Nachfrage direkt zum Angebot. Wer auch immer etwas im Internet sucht - ganz gleich ob ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung, einen Ort, ein besonderes Angebot usw., Geschäfts- oder Privatkunde - benutzt die Suchmaschine als „Auskunft“ oder stets aktuelles „Nachschlagewerk“. Wenn diese „Auskunft“ Ihr Angebot nicht kennt oder nicht für relevant genug erachtet, dann erscheinen Sie nicht unter den viel beachteten Ergebnissen auf Seite 1 und somit schickt Ihnen die Suchmaschine auch keine Besucher. Das Resultat: Ihre Homepage, Ihr Shop oder Ihr Blog hat keinen oder kaum Traffic (Besucher) und daraus ergeben sich natürlich auch kaum Anfragen, Bestellungen oder Interaktionen in Form von Kommentaren oder Verknüpfungen zu Sozialen Medien. Suchmaschinen und ihre Bedeutung Bevor wir uns im Detail mit der Funktionsweise von Suchmaschinen und der Suchmaschinenoptimierung beschäftigen, lohnt sich ein Blick auf die aktuellen Marktanteile: Google (95,13 %) Bing (1,82 %) Yahoo (1,5 %) T-Online (0,78 %) Quelle: statista, Marktanteile von Suchmaschinen in Deutschland im Juni 2014 58 9 Kunden gewinnen durch Suchmaschinenoptimierung Das ist eindeutig. Es macht also nur für echt ausgefuchste Profis (mit ganz viel Tagesfreizeit) Sinn, sich mit Bing, T-Online & Co. in der Tiefe zu beschäftigen, zumindest in Deutschland. Wir konzentrieren uns hier also ganz klar auf Google. Wie tickt Google? Die jeweils aktuelle Funktionsweise von Google ist - wie das Internet insgesamt - einem rasanten Wandel unterzogen. Zuletzt wurde im Mai 2013 das Google-Update „Penguin 2.0“ eingeführt, welches anscheinend besser als alle seine Vorgänger-Versionen Spamund/ oder „überoptimierte“ Seiten von wirklich relevantem Content unterscheiden kann. Kern dieser Funktionalität ist der sog. „Google-Algorithmus“, also die mathematische Berechnungsmethode, die über die Priorisierung der Suchergebnisse entscheidet. Dieser Algorithmus beinhaltet laut Aussagen verschiedenster Experten zwischen 100 und 200 verschiedene Faktoren. In unserer Praxis konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Faktoren, und das hat sich bislang bestens bewährt - auch bei allen Veränderungen durch Google-Updates: URL / Domain Alter der Domain Title-Tag Meta-Tag Keywords Meta-Tag Description Alt-Tag für Bilder Anchor-Text für Links Relevanz des Inhalts (bezogen auf ein zugehöriges Schlüsselwort) Keyword-Dichte Qualität der externen Links Quantität der externen Links interne Querverweise saubere Absatzformatierung (h1-Tags usw.) XML-Sitemap Wie kommen die Informationen zu Google? 59 WC3-validierter Quellcode kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte In der soliden Bearbeitung dieser Faktoren ist der Erfolg begründet. Wer alle diese Punkte optimal erfüllt oder abarbeitet, der liegt in der Regel bei den Google-Suchergebnissen ganz vorn. Darüber hinaus gewinnen Faktoren wie die Links aus und die Interaktionen mit Sozialen Medien immer weiter an Bedeutung. Wir raten unseren Kunden daher, schon aufgrund dieser SEO-Kriterien, zu verstärktem Engagement in Sozialen Netzwerken. Weitere Vorteile für die Kundengewinnung durch Social Networking habe ich ja bereits ausführlich in Kapitel 7 dieses Buchs beschrieben. Wie kommen die Informationen zu Google? Wie alle anderen Suchmaschinen auch, schickt Google sog. Webcrawler aus. Das sind Programme, die das Internet systematisch nach Inhalten, wie Texte, Bilder, Filme, Dokumente ... durchsuchen und die aufgefundenen Informationen in der Google-Datenbank ablegen. Der Webcrawler von Google heißt Googlebot, und wenn Sie eine professionelle Logfileanalyse durchführen, dann können Sie sehen, wie oft der Googlebot Ihre Seiten besucht. Sie werden sehen: sehr oft! Daher lohnt es sich auch, regelmäßig neue Inhalte einzustellen. Wenn sich auf Ihrer Seite länger nichts tut, werden Sie von Google bestraft, d.h. Sie fallen in den Suchergebnissen wieder ab. Richtige Suchbegriffe und Suchphrasen definieren Bei Google ist es genau wie im richtigen (Marketing-)Leben: Sie stehen im Wettbewerb zu anderen Anbietern (in diesem Fall mit deren Internetseiten) mit vergleichbaren Angeboten. Das ist im lokalen Markt vielleicht kein Problem, weil der direkte Wettbewerber auf der anderen Seite der Stadt sitzt, bei Google ist er aber Ihr direkter Nachbar. Er und noch viele andere. Jetzt gilt es zunächst zu analysieren, wie viele Wettbewerber das für Sie relevante Keyword (Suchbegriff) bereits besetzen und wie gut diese ihre Seiten für Google optimiert haben. Zwei Beispiele, um Ihnen die Ausgangslage transparent zu machen: 60 9 Kunden gewinnen durch Suchmaschinenoptimierung [1] Sie stellen rosa Plüschhasen her. Super, denn die Google-Suche nach „rosa Plüschhasen“ ergibt nur 8.490 Ergebnisse*. [2] Sie stellen ganz allgemein Stofftiere her. Jetzt wird‘s schon schwieriger, denn für „Stofftiere“ ermittelt Google nicht weniger als 3.670.000 Ergebnisse*. *Stand 18.08.14 (variiert täglich) Im Spannungsverhältnis dieser Dimensionen können Sie sich vorstellen, dass eine Suchmaschinenoptimierung für „rosa Plüschhasen“ sehr viel schneller und einfacher zu bewerkstelligen ist, d.h. hier können Sie sich recht schnell unter den begehrten Top-10- Ergebnissen wiederfinden. In Beispiel [2] ist das schon deutlich aufwändiger - aber nicht unmöglich. Grundsätzlich rate ich Ihnen, dass Sie herausarbeiten, inwiefern sich Ihr Angebot (an Stofftieren) von dem der Mitbewerber unterscheidet. Verwenden Sie z.B. ausschließlich Baumwolle aus biologischem Anbau, dann sollten Sie sich auf die Suchphrase „Bio Stofftiere“ fokussieren. Das sind dann nur noch 1.460 Suchergebnisse. Ist Ihr Vertriebsgebiet darüber hinaus regional oder lokal beschränkt, dann bietet sich z.B. eine Optimierung auf die Suchphrase „Bio Stofftiere München“ an, Google zeigt dazu nur noch vier Suchergebnisse. Dieses Beispiel soll zeigen, dass es zuerst darauf ankommt, wie Sie Ihr Angebot bzw. Ihre Leistungen präzise benennen und dadurch von ähnlichen Angeboten klar abgrenzen. Differenzierte Suchmaschinenoptimierung durch Landing- Pages und Microsites In den seltensten Fällen werden Sie sich ausschließlich mit einem klar definierten Begriff beschäftigen und nun unter diesem gefunden werden wollen. Die Praxis sieht anders aus. Tatsächlich bieten Sie eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte und Leistungen - ich nenne das auch gerne „Bauchladen“, und das ist nicht despektierlich gemeint, sondern lediglich als Synonym für ein heterogenes Angebot auf engster Fläche. Ich kreiere hier mal ein groteskes Beispiel mit einem wilden Schaufenster eines fiktiven Einzelhandels- Last but not least: Links, Links, Links! 61 geschäftes: Zu sehen sind rosa Plüschhasen, Fahrräder, Blumenvasen, Frischwurstaufschnitt als Angebot der Woche und Skistiefel. Selbst der aufgeschlossenste Kunde wird - mit ganz vielen Fragezeichen im Kopf - vor einem solchen Schaufenster stehen und nicht wissen, wie er diesen Laden einzuordnen hat. Genau so geht es Google mit Internetseiten, Shops und Blogs, die ihre einzelnen Angebotsbereiche nicht gut strukturiert haben und sowohl für die Suchmaschine als auch für den Besucher klar genug kommunizieren. Das Resultat: Eine Homepage, bei der es schwerpunktmäßig um rosa Plüschhasen geht, ist für Google immer relevanter als eine Homepage, bei der es auch um rosa Plüschhasen geht. Die Lösung dieses Problems heißt: differenzierte Suchmaschinenoptimierung! Innerhalb Ihrer Homepage optimieren Sie die Unterseiten zu den einzelnen Produkten oder Leistungsbausteinen so, dass sie für Google eine entsprechende Relevanz erreichen - auch und gerade im Wettbewerb zu Seiten, die sich ausschließlich mit diesen Themen beschäftigen. Sie definieren dadurch so genannte „Landing-Pages“ für die optimierte Platzierung innerhalb der Google-Suchergebnisse. In manchen Fällen, z.B. in einem hochkompetativen Umfeld, kann es auch lohnen, Teile Ihres Online- Angebotes auszulagern und und damit eigene kleine „Microsite“ oder „Satelliten-Homepage“ aufzubauen, die nur für ein spezielles Keyword optimiert ist und auch nur Inhalte zu diesem Thema kommuniziert. Eine ausführliche Beschreibung hierzu habe ich in Kapitel 4 dieses Buchs bereits geliefert. Last but not least: Links, Links, Links! Alle vorgenannten Maßnahmen geschehen „onSite / onPage“, d.h. direkt auf Ihrer Homepage. Darüber hinaus können Sie für ein verbessertes Ranking Ihrer Internetseiten noch etwas ganz Wichtiges tun: Sorgen Sie für möglichst viele (vor allem qualifizierte) Links, die auf Ihre Seite verweisen, sog. Backlinks. Dies können Sie einerseits über ein systematisches Linktauschprogramm mit Ihren Kunden, Lieferanten, Dienstleistern und Netzwerkpartnern erreichen, zum anderen indem Sie Ihre Seite bei möglichst vielen qualifizierten Webverzeichnissen, Suchdiensten, Branchenportalen etc. eintragen (lassen). Weiterführende Informationen finden Sie auch in Martin Marotz‘ Beitrag „Von guten und schlechten Links“ auf unserem Blog www.unternehmer-impulse.de. In unserem Unter- 62 9 Kunden gewinnen durch Suchmaschinenoptimierung nehmen modus_vm beschäftigen wir uns seit Jahren mit diesen Fragen und wir bieten ebenso erfolgreich diese Dienstleistung an. Heute verfügen wir über ein Verzeichnis von nahezu 200 relevanten Portalen, die eine kostenlose Eintragung ermöglichen. Die dadurch zusätzlich gewonnenen externen Links verhelfen jeder SEO-Maßnahme zu weiterer Wirksamkeit. Fazit Suchmaschinenmarketing / Search Engine Optimization (SEO) ist im Marketing bzw. bei der Kundengewinnung ein absolutes „Must have“. Wer für viel Geld seine Homepage, seinen Webshop oder seinen Blog aufsetzt und dann die weitere Investition für eine professionelle Suchmaschinenoptimierung scheut, der hat zwar grundsätzlich ein großes Potenzial geschaffen, wird es aber niemals optimal abrufen können. SEO ist definitiv preiswert und nachhaltig, denn im Vergleich zu Onlinemarketing-Maßnahmen wie Google-Adwords, die Ihnen schnell viele Besucher zuführen - solange Ihre Kampagne läuft -, bleibt Ihnen der hohe Traffic durch eine Top- Platzierung in der Regel längerfristig erhalten. Wichtig ist, dass Sie sich einen seriösen und erfahrenen Dienstleister für diese Aufgabe suchen: Lassen Sie sich auf jeden Fall die jeweiligen Referenzen zeigen! 10 Kunden gewinnen und binden durch virales Marketing Eine noch recht junge Disziplin im Marketing-Mix zur Kundengewinnung und -bindung ist das virale Marketing. Es beinhaltet verschiedene Methoden, um die Werbebotschaft „lawinenartig“, d.h. im Schneeballsystem zu publizieren. Die Funktionsweise basiert quasi auf der klassischen „Mund-zu-Mund-Propaganda“, die heute - da digital über das Internet verbreitet - ein noch wesentlich bedeutenderes Potenzial entwickelt hat. Die eigens für das Internet vorbereiteten Medien, z.B. Videoclips, werden kurz „Virals“ bezeichnet. Wegbereiter des Siegeszuges von Virals sind vor allem soziale Netzwerke, in denen sich originelle Werbebotschaften blitzartig verbreiten (lassen). Entgegen der landläufigen Meinung, dass virales Marketing vor allem durch seine niedrigen Kosten für Werbetreibende attraktiv ist, steht die Erfahrung, dass sich tatsächlich nur professionell gemachte Inhalte lawinenartig verbreiten. Sicherlich konnte man noch vor zwei oder drei Jahren auch mit einem semiprofessionellen Video bei YouTube große Erfolge landen, wenn die Story und der Gag passten. Doch heute sind die Multiplikatoren, d.h. die Nutzer sozialer Medien deutlich anspruchsvoller. Es ist aus meiner Sicht ein klarer Trend zu erkennen: Die Produktionen von Virals sind heute mindestens genauso aufwändig wie die von ganz normalen TV- Spots. Was dann, wenn ein Viral richtig einschlägt, immer noch Gültigkeit hat, ist die Tatsache, dass er sich quasi zum Nulltarif verbreitet. So können Sie als Unternehmen sehr preiswert abertausende von Kontakten generieren, Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, den Sympathiewert steigern und Kunden gewinnen. Gleichzeitig bestätigen Sie Ihre Bestandskunden in der positiven Einstellung zu Ihrem Unternehmen. Passives oder aktives virales Marketing? Passives virales Marketing wird dann praktiziert, wenn sich die Werbebotschaft eines Unternehmens allein dadurch verbreitet, dass ein gewisses Produkt genutzt wird. Ein verbreitetes Anwendungsgebiet sind die E-Mails von kostenfreien E-Mail-Diensten wie 64 10 Kunden gewinnen und binden durch virales Marketing Web.de oder GMX, deren Nutzer mit jeder versandten E-Mail in der Signatur eine Werbebotschaft mitverschicken. Ebenso wirbt jedes verschickte PDF-Dokument - direkt oder indirekt - allein durch das dargestellte Icon für die Marke Adobe ® Acrobat ® . Beim aktiven viralen Marketing ist der Verbraucher bzw. User direkt beteiligt, er verbreitet die Werbebotschaft wissentlich und aktiv. Beispiele hierfür sind das sog. Teilen von Bildern oder Videos in sozialen Netzwerken oder das Bewerten und Weiterempfehlen von Produkten in Online-Shops. Formen des viralen Marketings originelle Postkarten Sticker im öffentlichen Raum E-Mails SMS-/ MMS-Nachrichten Beiträge in Foren und Blogs Kampagnen-Homepages / Microsites Ambient-Marketing-Aktionen Videoclips Mischformen aus diesen Medien Beispiele Beispiel 1: Heinecken „Departure Roulette“ > http: / / youtu.be/ PenROORvLyw Die stets für originelle Kampagnen bekannte Brauerei hat sich zur Untermauerung ihres Claims „open your world“ eine irrwitzige Ambient-Aktion am JFK-Airport ausgedacht. Flugreisenden (mit gebuchtem Flug) wurde an einem Gewinnspiel-Display angeboten, auf einen Buzzer zu drücken und somit einen Flug an eine ganz andere, zufällig generierte Destination anzutreten. Und dies quasi sofort. Da kommt Spannung auf und ist witzig zu beobachten. Der professionell und richtig gut gemachte Spot zu dieser Aktion erreichte sensationelle Kontaktzahlen (Impressions). Passives oder aktives virales Marketing? 65 Veröffentlicht wurde er bei YouTube am 18.07.2013, am 18.08.2014 erreichte dieses Video bereits über 3 Mio. Impressions und 7.948 Likes. Beispiel 2: TNT „A Dramatic Surprise On A Quiet Square“ > http: / / youtu.be/ 316AzLYfAzw Der belgische TV-Sender TNT wirbt mit dem Slogan „We know drama“. Dies hat er 2012 in einem, unterdessen fortgesetzten, völlig überraschenden Ambient-Action-Drama durchaus spektakulär bewiesen. Die Story ist eigentlich recht einfach: ein ruhiger Dorfplatz in einer kleinen belgischen Stadt. Zentral montiert ein roter Buzzer mit einem Hinweisschild „Push to add drama“. Mindestens 20 Kameras aus sämtlichen Perspektiven. Und dann Passanten, deren Neugier groß genug ist, den Knopf zu drücken ... Dieser extrem aufwändige Spot war auch extrem erfolgreich. Seit seiner Veröffentlichung bei YouTube am 11.04.2012 wurde er bis heute (Mitte August 2014) sage und schreibe 50.950.211-mal aufgerufen und erhielt über 389.000 Likes. Das nenne ich Erfolg, wenngleich hier ein immenser Streuverlust inkludiert ist. Von diesen über 46 Mio. Betrachtern dieses Virals können sicherlich nur die allerwenigsten diesen belgischen Sender empfangen. Beispiel 3: MEZ-TECHNIK „Schwäbisch für Inder 1“ > http: / / youtu.be/ yj5_pSwJ0Ao Der findige Reutlinger Anbieter von Lüftungstechnik geht einen ganz anderen Weg. In einer sehr erfolgreichen Serie ließ die MEZ-TECHNIK GmbH äußerst melodramatische Szenen aus hierzulande völlig unbekannten indischen Bollywood-Streifen (oder aus chinesischen Filmen) mit witzigen schwäbischen Dialogen rund um die Klimatechnik neu vertonen. Die besondere Pionierleistung dieses schwäbischen Mittelständlers besteht für mich darin, dass diese Serie bereits 66 10 Kunden gewinnen und binden durch virales Marketing vor fünf Jahren entstanden ist und somit für viele weitere Ideen des viralen Marketings Pate stand. Seitenaufrufe bei YouTube bislang: über 2 Mio. / 3.785 Likes. Fazit Virales Marketing kann ein absoluter Katalysator für Ihre Kundengewinnung sein. Durch die Möglichkeit, ohne Kosten der Streuung gleichzeitig sehr hohe Reichweiten zu erzielen, ist diese Form der Kommunikation für viele Unternehmen sehr interessant. Worauf es aber unbedingt ankommt, ist: Originalität, Überraschung und Humor. Halbherzige oder langweilige Konzepte, mit schmalem Budget billig umgesetzt, führen eher zum umgekehrten Effekt, es kann auch ein Imageschaden entstehen. Es gilt also, bei der Story, bei der Besetzung und bei der technischen Realisation auf absolute Profis zu setzen, und das hat seinen Preis. Wenn Sie bereit sind, hier gutes Geld zu investieren, und den Mut besitzen, etwas Spektakuläres zu produzieren, dann können Sie richtig erfolgreich sein - bei Kundengewinnung und Kundenbindung gleichermaßen. 11 Kunden gewinnen durch Webcasts und Webinare Der erste Schritt zur Kundengewinnung ist immer Bekanntheit und Verständnis. Also: kennt man Ihr Unternehmen und versteht man Ihre Leistungen bzw. Produkte in der Zielgruppe? Wenn dies nicht im ausreichenden Maße der Fall sein sollte, bietet es sich natürlich an, über interessante Veranstaltungen auf sich aufmerksam zu machen und seine Unternehmung nebst Leistungen oder Produkten vorzustellen. Wie dies im lokalen Umfeld funktionieren kann habe ich bereits im Rahmen meines Buchs „Kundengewinnung im lokalen Umfeld“ in dieser Reihe beschrieben. Hier geht es nun um Formate, die ganz gezielt einen größeren Personenkreis und einen größeren Aktionsradius erreichen können - um Fachveranstaltungen, die online stattfinden können. Definition Webcast Ein Webcast ist im Prinzip eine Sendung, also eine Audio- oder Video-Übertragung, die per Streamingverfahren über das Internet empfangen werden kann. Die Darstellung der Übertragung erfordert vom Betrachter keinerlei besondere Hard- oder Software, ein ans Internet angebundener PC und ein Internet-Browser genügen. Zur Abgrenzung: Ein sog. Podcast ist eine Audiodatei, die über das Internet heruntergeladen oder per E-Mail verschickt und lokal abgespielt werden kann. Wird ein Webcast live durchgeführt, hat - je nach Konzept und technischer Ausstattung - der Zuhörer oder Zuschauer auch die direkte Möglichkeit zur Interaktion per Chat, per Splitscreen im Bild oder per Mikrofon über die Tonspur. Die Inhalte sind idealerweise informativ und unterhaltend zugleich, sodass Sie im Laufe Ihrer Webcast-Serie (eine einmalige Veranstaltung macht hier ebenso wenig Sinn wie bei Präsenz-Veranstaltungen) immer mehr Abonnenten bzw. Teilnehmer dazugewinnen. So bauen Sie sukzessive Ihre „Fangemeinde“ auf und beginnen zu verkaufen, denn Bekanntheit und Verständnis steigen. 68 11 Kunden gewinnen durch Webcasts und Webinare Beispiele Unser Kunde dataglobal und sein Produkt-Portfolio wird in einem Microsoft-Webcast vorgestellt Eine Diskussionsrunde von Steuerexperten zum Thema „E-Bilanz“ als Webcast Ein Interview über das Boutique-Hotel Stadthalle, Wien, als Webcast Definition Webinar Technisch unterscheiden sich interaktive Webcasts und Webinare nicht. Die Differenzierung ist im Prinzip inhaltlicher Natur, denn im Webinar steckt der Wortbestandteil „Seminar“, es ist also ein Web-Seminar. Sprich: Hier geht es also mehr um Wissensvermittlung, Kurse oder Workshops, mit denen Sie z.B. Ihre Kunden in der Anwendung Ihrer Produkte schulen können. Webinare können darüber hinaus auch für Pressekonferenzen oder Produktneuvorstellungen genutzt werden, bei denen Sie ein direktes Feedback Ihrer Kunden einholen können. Die sich an beliebigen Orten befindlichen Teilnehmer müssen sich vorab zu Ihrem Webinar anmelden und sich dann zum festgelegten Zeitpunkt Ihrer Online- Veranstaltung einloggen. Während ein Webcast interaktive Momente enthalten kann, charakterisiert sich das Webinar dadurch, dass es zwingend interaktive Funktionen mit den Teilnehmern enthalten muss. Beispiele Michael Frede: „Tipps und Tricks zur Pentax K-30 Einsteiger Webinar“ Webinar für Lehrende: „Modulares Konzept zur Bekämpfung von funktionalem Analphabetismus“ Webinar für angehende Bilanzbuchhalter „Bilanz nach Handelsrecht“ Vorbereitung und technische Voraussetzungen 69 Vorbereitung und technische Voraussetzungen Welchen Inhalt auch immer Sie über ein solches Online-Format transportieren wollen, lassen Sie sich zuerst eine gute Story oder Rahmenhandlung und die passende Präsentationsform einfallen, die Ihre Zielgruppe wirklich interessiert, d.h. die einen Mehrwert bildet. Dann zerlegen Sie Ihre Informationen in kleine konsumierbare Häppchen (Dauer idealerweise bis max. eine Stunde) und machen daraus eine Serie mit herausgepickten Themenschwerpunkten. Auch das Timing ist wichtig: Sicherlich werden Sie wenig Begeisterung auslösen, wenn Sie Ihre Webcasts oder Webinare montags um 8.00 Uhr festsetzen. Wann genau der beste Zeitpunkt für Ihre Zielgruppe ist, finden Sie am besten durch eine vorherige Befragung einzelner Kandidaten heraus. Zur technischen Ausstattung für Sie als „Sender“: Sicherlich genügen zunächst ein Headset oder Mikrofon und eine einfache Webcam - je nachdem, wie Ihr Anspruch, Ihre Präsentationsform und Ihr Budget beschaffen sind, können Sie natürlich auch bis hin zum professionellen „Fernsehstudio“ aufrüsten. Für das moderierte Abspielen einer Powerpoint-Präsentation reicht aber die einfache Ausstattung. Die Plattform: Es gibt unterschiedliche Anbieter, die Ihnen auch ganz unterschiedliche Leistungsmerkmale (und Kosten) für Ihre Webcasts oder Webinare offerieren. Wichtig ist, dass Sie einen professionellen Anbieter wählen, dessen Dienste auch zuverlässig funktionieren, der Ihnen eine Registrierung der Teilnehmer und ein Reporting über die Teilnehmer anbietet. Dadurch können Sie wichtige Informationen und Kontaktdaten für Ihre weiteren Vertriebsaktivitäten gewinnen. Liste möglicher Anbieter und Lösungen [1] Adobe Connect [2] edudip [3] cisco webex [4] citrix / GoToMeeting 70 11 Kunden gewinnen durch Webcasts und Webinare [5] cliqmeet [6] companystream [7] spreed [8] vitero Diese Liste erhebt natürlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Fazit Für die Kundengewinnung im Internet - und in diesem Fall die gezielte Vorinformation von Interessenten - sind Webcasts und Webinare eine hochinteressante und zeitgemäße Möglichkeit. Gerade in unserer heutigen Zeit, wo die Kalender der Entscheider auf Ihrer Kundenseite vor Terminen nur so strotzen, gilt es schlanke, zeitsparende und bequeme Formate zu nutzen, die vom Büro - oder von zu Hause aus - selektiv und schnell zu konsumieren sind. Im Webcast und Webinar können Sie plötzlich mit Teilnehmern bzw. Interessenten kommunizieren und interagieren, die sich an allen beliebigen Orten auf unserem Planeten befinden - ohne dass eine lange Anreise notwendig ist. Einer der weiteren wichtigen Vorteile ist, dass Sie alle diese „Veranstaltungen“ in der Regel auch speichern und diese Inhalte somit dauerhaft, z.B. auf Ihrer Homepage oder auf YouTube, bereitstellen können. Die Wirkdauer und Reichweite ist also enorm - verglichen mit einer einzelnen Veranstaltung bei Ihnen vor Ort. Mit dem richtigen Anbieter oder der richtigen Plattform erhalten Sie darüber hinaus wertvolle Statistiken und Daten über Ihre registrierten „Zuschauer“, die Sie direkt für Ihren Vertrieb nutzen können. Also, scheuen Sie sich nicht vor diesem Medium, es lohnt sich! 12 Kunden gewinnen und binden durch einen Weblog Wie kann ein neuer Kunde auf Sie aufmerksam werden, Sie für kompetent halten und Ihnen einen Auftrag anvertrauen bzw. bei Ihnen kaufen? Zunächst einmal schlicht dadurch, indem er überhaupt weiß, dass es Sie gibt und was Sie genau anbieten. Wenn er in diesem Zusammenhang auch gleich erfährt, dass Sie ein echter Fachmann bzw. eine echte Fachfrau sind und viel Interessantes über Ihr Themengebiet zu berichten wissen, dann steigt Ihr Ansehen und das Vertrauen in Ihr Unternehmen, Ihre Leistungen. Mit einem gut konzipierten und gut geführten Blog können Sie das unterstützen und Ihre Online-Kundengewinnungsstrategie wirkungsvoll ergänzen. Was genau ist ein Weblog? - Definition Ob das Blog oder der Blog (über den Artikel streiten sich die Experten noch immer) oder auch Weblog, es handelt sich dabei um eine Art im Internet geführtes und öffentlich zugängliches Tagebuch. Der Terminus - eine Mischung aus dem Englischen „Web“ und „Log“ für Logbuch - definiert ein auf einer Website geführtes und damit meist öffentlich einsehbares Tagebuch. Der Autor oder Herausgeber dieses Weblogs ist der Web-Logger, auch kurz „Blogger“ genannt. Die einzelnen Einträge und Beiträge in dieser meist chronologischen Reihe von Texten nennt man „Post“. Als Blogger posten Sie also Posts in Ihrem Weblog - alles klar? Bloggen als Unternehmer Viele Blogger stellen private Erfahrungen in den Mittelpunkt ihrer Beiträge, z.B. über Reisen, Mode, Technik, den Bau eines Hauses, Hobbys etc. Zielsetzung dabei ist es, die eigenen Freunde und Fans (Abonnenten oder Leser) „auf dem Laufenden“ zu halten, über die eigene Einstellung zu informieren und last but not least: wertvolle 72 12 Kunden gewinnen und binden durch einen Weblog Empfehlungen und Tipps auszusprechen. All das können Sie als Unternehmer ebenfalls hervorragend praktizieren. Besetzen Sie ein Thema oder ein Themengebiet aus Ihrem professionellen Erlebnishorizont / Ihrer täglichen Praxis und posten Sie regelmäßig (ganz wichtig) abwechslungsreiche Beiträge. Regelmäßig bedeutet aus meiner Erfahrung: mindestens einmal pro Woche. Abwechslungsreich wiederum bedeutet, dass Sie als Fachmann umfassend verschiedenste Aspekte Ihres Themas abdecken sollten. Beispiel: Wenn Sie als Sanitär-Profi jede Woche über verstopfte Abflüsse schreiben, wird das wohl kaum eine Erfolgsgeschichte. Gemischt mit Tipps bei tropfenden Armaturen, Tipps zum Wasser- und Energiesparen, Produktneuheiten aus der Sanitärbranche, Anregungen für neue Traumbäder oder Informationen über regenerative Energien - schon eher. Je besser Sie sind, d.h. je attraktiver Ihr redaktioneller Rahmen ist, desto mehr Leser werden Sie mit der Zeit gewinnen. Idealerweise machen Sie sich zur kompetenten Anlaufstelle, sozusagen zur Informationsquelle aus erster Hand. Dann haben Sie einen echten Turbo für Ihre Kundengewinnung geschaffen! Den Weblog bekannt machen Leider werden die wenigsten Blogs von ganz alleine zum Selbstläufer. Um eine zufriedenstellende Besucherfrequenz zu erzielen, bedarf es etwas Promotion. Ich rate daher jedem ambitioniert bloggenden Unternehmer, auch wirklich keine Gelegenheit auszulassen, um auf seinen Blog und die jeweils neuesten Posts hinzuweisen. Mögliche Kontaktimpulse können sein: Fußzeile des Briefbogens Visitenkarte E-Mail-Signatur Fahrzeugbeschriftung Links / Newsbeiträge auf der eigenen Homepage Posts in sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Linked- In, Xing etc. Beispiele unterschiedlichster Branchen 73 Anmeldung des Weblogs bei relevanten Verzeichnissen / Suchmaschinen persönliche Ansprache von potenziellen Lesern, wie Kunden und Interessenten Suchmaschinenoptimierung / SEO / Meta-Tags zu Ihren Posts eintragen und auf Schlüsselbegriffe optimieren Linktausch mit anderen Blogs Kommentare in Foren Gastbeiträge in anderen Weblogs PR-Arbeit ... Beispiele unterschiedlichster Branchen Buchhandel: Schiller-Buchhandlung Elektronik: Conrad Friseur: Friseur Höschele Handwerk: BefestigungsFuchs Lebensmittelindustrie: Ritter Sport Partyservice: Restaurant und Partyservice Freese Rechtsanwalt: Schwenke Rechtsanwaltskanzlei Unternehmensberatung: modus_vm Verlag: Zimpel Weinhandel: domoVino Fazit Mit einem guten Konzept lohnt sich ein Weblog für nahezu jedes Unternehmen, denn das dokumentiert die intensive Fachkompetenz und die Leidenschaft fürs eigene Genre. Vorausgesetzt, Sie können gewährleisten, regelmäßig gute Beiträge zu verfassen, verbreiten sich Ihre Beitrage und Ihr Name schon bald viral, d.h. durch das Teilen Ihrer Posts in sozialen Netzwerken machen sich Ihre Inhalte quasi selbstständig. 74 12 Kunden gewinnen und binden durch einen Weblog Die Werbewirkung für Ihr Unternehmen kann also enorm sein. Ein weiterer wichtiger Punkt ist der, dass Sie Ihr Weblog - aufgrund seiner idealerweise hohen Dichte an Schlüsselbegriffen und Inhalten zu Ihrem Fachgebiet - bei Google & Co. sehr gut auffindbar macht. Durch einen gut indizierten Blog leiten Sie auch qualifizierten Traffic auf Ihre Homepage oder Ihre Profile in Sozialen Netzwerken. Last but not least: Von der Kundengewinnung mal ganz abgesehen sind Ihre Aktivitäten als Autor eines Weblogs auch für die Kundenbindung förderlich; schließlich erinnern Sie auch Ihre Stamm- und Bestandskunden kontinuierlich an Ihr Unternehmen, Ihre Leistungen und Ihre Fachkompetenz - so bleiben Sie kontinuierlich positiv als Experte in Erinnerung. Stichwortverzeichnis Adressbestand 32, 36 Adressbroker 21 Adressdatenbank 16 Adressen beschaffen 15 Affiliate-Systeme 41 After-Sales-Marketing 52 AIDA-Modell 22, 50 Akquise-E-Mails 20 Aktualität 39 Alt-Tag 27 Anrede 15, 35 Aufmerksamkeitsrate 46 Auftragsbörsen 9 Ausschreibungsportale 9 Backlinks 27, 29, 48, 61 BDSG 16, 20 Betreffzeile 34, 36 Bindung von Bestandskunden 22 Bloggen 71 Blogs 64 Buch 23, 24 Bundesdatenschutzgesetz 16, 20 Call-for-action 20 Click-Through-Rate 47 CMS 29 Content 27, 40, 52 Content-Management-Systeme 29 Conversion 50 Cost-per-Click 44 Cross Selling 52 Datenschutz 16, 20, 32 Description 26 Direktmailing 14, 16, 18 Direktmarketing 15 Domain 27 Domainname 26 Double-Opt-in-Verfahren 32 E-Mail-Adressen 31 E-Mail-Adressen kaufen 21 E-Mail-Kampagnen 20 E-Mail-Marketing 19 E-Mail-Newsletter 31 E-Mails 19, 64 Erfolgskontrolle 36 externe Links 27 Fachartikel 22, 23 Fachbeiträge 23 Fachpublikationen 22 Fans 43, 51, 53 Feedback 53 Followers 43 Foren 64, 73 Formular-E-Mails 20 Geschäftskorrespondenz per E- Mail 19 Google 26, 28, 58 Google-Algorithmus 49, 53 Googlebot 26 Google-Ergebnisposition 26 Handwerksportal 12 Hardbounces 36 Homepage 23, 26, 28, 29, 32, 38, 53 Innenmarketing 18 Interaktion 37 Interaktionsmöglichkeiten 40 Internetauftritt 38 Internetpräsenz 33 76 Stichwortverzeichnis Internetseite 26 Keyword-Dichte 27, 58 Keywords 26, 29, 41, 58 Kommentare 24 Konversion 50 Korrespondenz 32 Kunden binden 31 Kundenbindung 52, 63 Landing-Pages 60 Likes 43 Links 58, 61 Logfileanalyse 59 Mailings 14, 17, 18 Marketing-Research 53 Mehrwert 33 Meta-Tags 26, 28 Microsites 26, 60, 64 Mitarbeitergewinnung 52 Mitarbeitermotivation 52 Mund-zu-Mund-Propaganda 63 nachfassen 18 Newsfeeds 40 Newsletter 19, 31, 33 Newsletter-Marketing 19, 32 Öffnungsrate 34 Online-Marketing 38 Online-PR-Portale 23 Opt-In 21 Opt-in-Verfahren 32 Opt-in-Verfahren, Double - - 32 PDF-Dokumente 27 persönliche Anrede 35 Portale 12 Posts 43, 51 PR-Channel 23 Privatsphäre 31 QR-Code 17 Recruiting 53 redaktionelle Fachartikel 24 Referenz-Storys 33 Relevanz 39, 53, 58 Responsemöglichkeit 17 responsives Design 41 Rückantwort-Möglichkeit 17 Sachbuch 24 Satelliten-Website 26 Search Engine Optimization 27, 49, 57 SEO 27, 49, 57 Sitemap-Struktur 40 Social Media 13, 24, 40, 42 Social Networking 51 Social Networks 52 soziale Medien 48 Soziale Netzwerke 51 soziales Netzwerken 52 Spam 20, 24, 31 Spamfilter 34, 35 Stammkunden begeistern 37 Studie der Radicati Group 19 Suchbegriffe 29, 59 Suchmaschinen-Optimierung 27, 57 Suchphrasen 59 Telemarketing Followup-Mails 20 Timing 35 Traffic 53 Tutorials 48 Usability 39 Videobanner 46 virales Marketing 63 Virals 48, 63 Webcasts 67 Webinare 67 Weblog 22, 71 Werbespots 48 Zielgruppe 14, 17 Zielgruppe definieren 15 Zielgruppenadressen 15, 21
