<?page no="2"?> )! ('.0*(- "(00$% &(- / .-#(+$0%,/ .0.%(- <?page no="4"?> Alexander Hennig Der Marketing-Manager Grundwissen UVK Verlagsgesellschaft mbH Konstanz und München <?page no="5"?> Prof. Dr. Alexander Hennig ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handelsmanagement und leitet den Studiengang Handel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim. Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http: / / dnb.ddb.de> abrufbar. ISBN 978-3-86764-621-5 (Print) ISBN 978-3-86496-816-7 (EPUB) ISBN 978-3-86496-817-4 (EPDF) Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2015 Einbandgestaltung: Susanne Fuellhaas, Konstanz Einbandmotiv: © didecs - fotolia.com UVK Verlagsgesellschaft mbH Schützenstraße 24 · 78462 Konstanz Tel. 07531-9053-0 · Fax 07531-9053-98 www.uvk.de <?page no="6"?> VVoorrwwoorrtt Marketing gehört heute zu den wichtigsten Begriffen in der modernen Wirtschaftswelt. Keine Wirtschafts- und Finanzzeitung erscheint, ohne dass der Begriff nicht in den Beiträgen vorkommt. Kaum eine Unternehmenspräsentation kommt ohne den Begriff aus. Kein Business-Plan kann ohne Marketing-Plan bestehen. Viele Agenturen bieten verschiedenste Dienstleistungen rund um das Thema Marketing an. Der Grund für die Wichtigkeit des Marketings liegt in der Angebots- und Nachfragesituation, wie sie auf den allermeisten Märkten herrscht: Viele Unternehmen konkurrieren mit einem großen Angebot an differenzierten Sachgütern und Dienstleistungen um die meist kleinere Nachfrage von Kunden, die immer besser informiert sind. Deswegen ist die konsequente Orientierung aller betrieblichen Prozesse an den Bedürfnissen der Märkte und der Kunden so notwendig. Dabei wird Marketing in seiner Fülle und Vielseitigkeit oft nicht vollständig wahrgenommen und stattdessen verkürzend allzu oft mit Werbung und anderer Unternehmenskommunikation gleichgesetzt. Der Marketing-Manager soll der Leserin und dem Leser einen vollständigen Überblick über das Marketing bieten. Er legt großen Wert auf die Darstellung der Marketing-Systematik, damit nicht nur einzelne Aspekte des Marketings, sondern ihre Einordnung in den Gesamtzusammenhang erkannt werden können. Mit diesem Grundwissen können Marketing-Entscheidungen vorbereitet, begründet und getroffen werden. Mainz am Rhein, im Frühjahr 2015 Alexander Hennig <?page no="8"?> IInnhhaallttssvveer rzze ei icchhnniiss Vorwort ............................................................................................. 5 1 Was Marketing ist .................................................................. 9 2 Wie Märkte erforscht werden ..............................................14 3 Welche Umweltfaktoren das Marketing beeinflussen........17 4 Warum Märkte segmentiert werden ...................................20 5 Wie sich Konsumenten verhalten .......................................22 6 Was im B-to-B-Marketing anders ist....................................27 7 Was Kundenzufriedenheit bedeutet ...................................29 8 Wie Kunden gebunden werden ...........................................34 9 Welche strategischen Entscheidungen im Marketing getroffen werden müssen....................................................41 10 Wie Produkte und Programme gestaltet werden................62 11 Wie Markenpolitik funktioniert ............................................65 12 Wie Preise und Konditionen gestaltet werden ...................67 13 Wie Distributionspolitik funktioniert....................................70 14 Was in der Kommunikationspolitik gemacht wird ..............75 15 Wie Online-Marketing funktioniert ......................................79 Glossar ...........................................................................................85 Literaturverzeichnis .......................................................................93 Index...............................................................................................95 <?page no="10"?> " www.uvk.de 11 WWaass MMaarrkkeettiinngg iisstt Der Begriff Marketing ist einer der am häufigsten genutzten Begriffe in der modernen Betriebswirtschaftslehre. Die Definitionen in den Marketing-Lehrbüchern unterscheiden sich nur wenig und können auf einfache Weise so zusammengefasst werden: Marketing ist in enger Definition alles das, was ein Unternehmen tut, damit der Kunde dessen Produkte kauft. Diese absatzwirtschaftliche Definition des Marketings (Absatzmarketing) hat in den letzten Jahrzehnten eine Erweiterung erfahren, weil nicht mehr nur Unternehmen Marketing betreiben, und weil auch andere Handlungen als der Kauf von Produkten durch Marketing erreicht werden sollen. Wenn nur von Marketing die Rede ist, ist meist nur das gerade definierte Absatzmarketing gemeint. Der Kern des Marketings liegt also in der konsequenten Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Angesichts des intensiven Wettbewerbs, der heute auf fast allen Konsumgüter- und Investitionsgütermärkten herrscht, ist dies für Unternehmen zwingend notwendig. Ausführlicher gesagt, können unter dem Begriff Marketing alle Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens zusammengefasst werden, die einen Kunden, sei es einen Privatkunden, ein Unternehmen oder den Staat, direkt oder indirekt dazu bewegen sollen, Produkte vom marketingtreibenden Unternehmen zu erwerben. Als Produkte wird dabei alles das bezeichnet, was ein Unternehmen herstellt. Dies können sein: ! Sachgüter ! Dienstleistungen ! Rechte <?page no="11"?> 10 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Marketing ist in weiter Definition alles das, was jemand tut, damit jemand anderes etwas tut. ! Beim Beschaffungsmarketing geht es um die Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die einen begehrten Lieferanten dazu bewegen sollen, an das Unternehmen und vielleicht nicht an an dere zu liefern. ! Das Pe rsonalmarketing umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen, gute neue Mitarbeiter zu gewinnen. ! Das B-to-B-Marketing (Business-to-Business-Marketing) ist das Marketing von Unternehmen gegenüber anderen Organisationen wie Herstellern, Handelsunternehmen und öffentliche Institutionen. ! Nicht gewinnorientierte Institutionen wie Behörden und Nichtregierungsorganisationen betreiben Non-Profit-Marketing, um Bürger oder Unternehmen zu einem bestimmten Handeln zu bringen. ! Beim De-Marketing dienen die Entscheidungen und Maßnahmen dazu, dass jemand anderes etwas unterlassen soll. DDo op pp pe ellffuun nk kt tiio on n ddeess MMa arrk ke ettiinng gs s Das moderne Marketing hat in Unternehmen eine Doppelfunktion zu übernehmen, die sich in zwei Aufgaben äußert: Unter dem Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung versteht man die Grundhaltung, dass sämtliche Unternehmensaktivitäten konsequent an den Anforderungen der Märkte und hier insbesondere der Kunden und der Wettbewerber auszurichten sind. Das Marketing als Unternehmensfunktion hingegen betrifft die konkrete Ausgestaltung der Absatzfunktion und entspricht damit weitgehend dem Einsatz von absatzwirtschaftlichen Instrumenten, wie sie das operative Marketing im Marketing-Mix kennt. <?page no="12"?> 1 Was Marketing ist 11 M Maarrkkeettiinngg iinn dde err UUnntteerrnneehhmmeen nssffüühhrruunngg Das Marketing wird in den Regelkreis der Unternehmensführung integriert, so dass auch von einem Marketing-Regelkreis gesprochen werden kann. Abb. 1: Marketing-Regelkreis Vereinfacht ausgedrückt geben ! Marketing-Ziele den Wunschort (Wohin? ) ! das Strategische Marketing die Route (Wie? ) ! die Marktforschung die Landkarte und Stadtpläne ! und der Marketing-Mix das jeweilige Beförderungsmittel (Womit? ) vor. Marketing-Ziele sind angestrebte Sollzustände in der Zukunft, die mittels Marketing erreicht werden sollen; z. B. ! Umsatz, ! Deckungsbeitrag, " www.uvk.de <?page no="13"?> 12 Der Marketing-Manager ! Marktanteil, ! Zahl der Neukunden, ! Bekanntheit, ! Imag e, ! Kundenzufriedenheit, ! Kundenbindung. Abgeleitet von den festgelegten Marketing-Zielen, die auch Teil des gesamten Zielkatalogs eines Unternehmens sind, wird im strategischen Marketing festgelegt, mit Hilfe welcher Potenziale das Unternehmen die Ziele erreichen möchte. ! Eine Marketing-Strategie könnte zum Beispiel eine Differenzierungsstrategie sein, bei der das Unternehmen Wettbewerbsvorteile erlangen möchte, indem es vom Kunden aufgrund bestimmter Produkt-, Marken- oder Unternehmenseigenschaften als einzigartig wahrgenommen wird. ! Eine andere Strategie könnte eine Kostenführerschaftsstrategie sein, die auf den Märkten einen Preisvorteil als Wettbewerbsvorteil bedeuten kann. Um die Frage beantworten zu können, mit welchen Strategien die gewünschten Ziele erreicht werden können, braucht es die Marktforschung. Sie hat die Aufgabe, das Kaufverhalten von Privatpersonen, Unternehmen und anderen Institutionen zu analysieren und die Umweltbedingungen zu erforschen, die das Unternehmen beeinflussen. Die konkrete Umsetzung der Marketing-Strategien wird im Operativen Marketing geplant und umgesetzt. Hierzu gehören alle Instrumente, die zum Zwecke des Marketings von Unternehmen eingesetzt werden können, und in ihrer „Mischung“ als Marketing-Mix bezeichnet werden. ! Die Produkt- und Programmpolitik (product) umfasst alle Entscheidungen, welche die Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens betreffen. In diesen Bereich fallen z.B. die Analyse, Planung und Umsetzung von Produktverände- " www.uvk.de <?page no="14"?> 1 Was Marketing ist 13 " www.uvk.de rungen und Serviceleistungen, die Forschung und Entwicklung neuer Produkte, die Produktvariation und Produktdifferenzierung, die Verpackungsgestaltung, die Gestaltung flankierender Serviceleistungen sowie die Zusammenfassung der Produkte zu einem Produktprogramm mit teilweise einheitlichen Merkmalen. Ein wichtiger Bereich der Produkt- und Programmpolitik, der sich mit der Schaffung und Pflege von Marken beschäftigt, wird heute häufig als eigenes Instrument der Markenpolitik abgetrennt. ! Im Rahmen der Preis- und Konditionenpolitik (price) werden alle Bedingungen festgelegt, die dazu dienen, die (monetären) Gegenleistungen der Käufer für die von einem Unternehme n angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu gestalten und durchzusetzen. Zur Preispolitik gehören die Festlegung der Preise, Entscheidungen über Preisstrategien und Preisdifferenzierungen. Zur Konditionenpolitik zählen sämtliche Vereinbarungen, die neben dem Preis im Vertrag über das Leistungsangebot festgehalten werden. Im Wesentlichen sind das Rabatte, Boni und Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Kredit- und Le asingvereinbarungen. ! Bei der Distributionspolitik (place) geht es um die Gestaltung der akquisitorischen und der physischen Distribution, bei der entschieden wird, auf welchem Wege der Kunde rechtlich und tatsächlich an das Produkt gelangen soll. Zentral sind die Fragen, welche Distributionsorgane für den Vertrieb der Sachgüter und Dienstleistungen eingesetzt werden, welche und wie viele Absatzwege genutzt werden und welches der optimale externe und interne Standort ist. ! Die Kommunikationspolitik (promotion) umfasst alle Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen aktuellen und potenziellen Kunden, aktuellen und potenziellen Mitarbeitern, Lieferanten, Investoren, Anwohnern und anderen Bezugsgruppen (sog. Stake-Holders) dienen. Zu diesem Zweck werden die klassischen Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, aber auch innovative Instrumente, die von Sponsoring und Product-Placement über Direktmarketing bis hin zu viralem Marketing und Ambush Marketing reichen, einges etzt. <?page no="15"?> 14 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Der letzte Schritt, das Marketing-Controlling, ist die Gesamtheit der Aktivitäten, die den Prozess sowie das Ergebnis von Marketingentscheidungen überprüfen. Das Marketing-Controlling schließt den Kreislauf der Marketing-Konzeption, indem es die Formulierung der Marketing-Ziele, des Strategischen Marketings und des Operativen Marketings beeinflusst. 22 WWi ie e MMä ärrk ktte e eerrffoor rs sc chhtt wweerrd de enn Um die Frage beantworten zu können, mit welchen Strategien und welchen operativen Marketing-Instrumenten die gewünschten Ziele erreicht werden können, braucht es die Marktforschung. Unter dem Begriff Marktforschung werden alle unternehmerischen Aktivitäten zusammengefasst, die dazu dienen, Informationen über alle marketingrelevanten Bereiche des Unternehmens sowie der Unternehmensumwelt zu gewinnen und aufzubereiten. Die Ergebnisse der Marktforschung helfen, die bisherigen Marketing-Maßnahmen in ihrem Erfolg zu bewerten, und sollten die Grundlage für zukünftige Marketing-Maßnahmen bilden. PPrriim määr r-uunndd SSeekkuunnddäär rffoorrsscchhuunngg Primärforschung ist die Gewinnung von Wissen durch eigene Erhebung von Informationen. Es gibt 4 Methoden der Primärforschung: ! Bei der Befragung werden Informationen von und über Untersuchungsobjekte mit Hilfe eines Fragebogens oder eines Interviews erlangt. Befragt werden können in Abhängigkeit von der Themenstellung Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter (jeweils aktuelle, ehemalige und potenzielle), Anwohner, Experten, aber auch die allgemeine Öffentlichkeit. Die Befragung ist die am häufigsten eingesetzte Marktforschungsmethode. <?page no="16"?> 2 Wie Märkte erforscht werden 15 " www.uvk.de Beispiele Marktforschungsinstitute erfragen regelmäßig das Kaufverhalten der Haushalte und Daten zu ihren Einkommensverhältnissen; Unternehmen erfragen in Kundenzufriedenheitsstudien, wie zufrieden die Kunden nach Nutzung des Sachgutes oder der Dienstleistung waren. ! Bei der Beobachtung werden Informationen über das Verhalten von Untersuchungsobjekten aufgezeichnet. Problem hierbei kann der Einfluss des Beobachtenden und die Wirkung auf den Beobachteten sein. Be ispiele Einzelhandelsunternehmen beobachten in Kundenlaufstudien Kunden bei ihrem Gang durch das Einkaufsgeschäft; mittels Augenverfolgung (Eye-Tracking) kann beobachtet werden, welche Details der Kunde bei einer Werbeanzeige oder einem Supermarktregal in welcher Reihenfolge betrachtet; Unternehmen zeichnen Kundengespräche auf, um im Nachhinein die Interaktion zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunden analysieren zu können. ! In einem Experiment wird eine Einflussgröße auf die Gegebenheiten mit Absicht verändert und so eine veränderte Situation geschaffen, um die Reaktion der Untersuchungsobjekte analysieren zu können Beispiele Mittels einer Blindverkostung erforschen Lebensmittelproduzenten das Geschmacksverhalten der Konsumenten; im Magnetresonanztomographen wird die Reaktion von Probanden auf Preisangaben und Rabatte erforscht; Bekleidungshändler probieren in einem Testmarkt ein neues Ladendesign, bevor sie es in allen Filialen einführen. Das Experiment ist eine seltene Form der Marktforschung, weil Laborsituationen in der Betriebswirtschaftslehre (im Gegensatz <?page no="17"?> 16 Der Marketing-Manager " www.uvk.de zu den Naturwissenschaften wie z. B. der Chemie) kaum realistische Szenarien abbilden können, in der Realität oft andere Einflussgrößen zu wichtig und die Folgen zu groß sind. Beispiel Preis-Absatz-Experimente könnten im Einzelhandel stattfinden, indem in der Realität Preissenkungen und Preiserhöhungen durchgeführt und die anschließenden Veränderungen beim Absatz gemessen werden. Problem dabei ist, dass es in der Realität aber zahlreiche andere Einflussfaktoren auf den Absatz gibt, die nicht ausgeschaltet werden können und außerdem das Einzelhandelsunternehmen kein Interesse daran, den Kunden durch unnötige Preisveränderungen zu verwirren und Absatzverluste wegen der Preisveränderungen zu erleiden. ! Von einer Meta-Analyse spricht man, wenn die Ergebnisse anderer Untersuchungen zusammengefasst und einer weiteren Analyse unterworfen werden, um neue allgemeingültige Zusammenhänge herauszufinden. Daher spricht man auch von einer „Analyse der Analysen“. Beispiel Wissenschaftler haben den Einfluss des Herkunftslandes eines Produkts auf die wahrgenommene Qualität und Kaufbereitschaft von Kunden untersucht, indem sie 69 bereits vorhandene Untersuchungen aus verschiedenen Ländern, Zeiten und Branchen herangezogen haben. Die Erkenntnisse zur Rolle des Herkunftslandes wurden aus den Analysen extrahiert und ihrerseits zusammengefasst. So konnte herausgefunden werden, dass im Durchschnitt der 69 Untersuchungen rund 30 % der Qualitätswahrnehmung, aber nur rund 19 % der Kaufabsicht vom Herkunftsland des Produktes beeinflusst sind. Ergebnis dieser Meta-Analyse war also: Je näher die Kaufentscheidung rückt, desto unwichtiger wird das Herkunftsland. Sekundärforschung ist die Gewinnung von Wissen durch Übernahme oder Auswertung bereits vorhandener Informationsquellen. <?page no="18"?> 3 Welche Umweltfaktoren das Marketing beeinflussen 17 " www.uvk.de Die Sekundärforschung hat den Vorteil, dass sie im Vergleich zur Primärforschung kostengünstig und meist schnell verfügbar ist. Mit ihr kann das zu untersuchende Problem besser erfasst werden. Außerdem können Ergebnisse der Sekundärforschung für einen Vergleich mit den Ergebnissen der Primärforschung herangezogen werden. Vorhandene Informationen müssen im Rahmen der Sekundärforschung anhand der Kriterien ! Nützlichkeit, ! Vollständigkeit, ! Aktualität, ! Zuverlässigkeit und ! Kosten-Nutzen-Verhältnis bewertet werden. 33 WWeellcch hee UUmmwweellt tffaakkttoorre enn ddaas s MMaar rkkeettiinng g ""! ! eeiinnfflluusss seenn Wesentlicher Erkenntnisgegenstand der Marktforschung ist die Umwelt des Unternehmens. Als Umwelt (oder auch Unternehmenswelt) bezeichnet man in der Betriebswirtschaftslehre alles, was außerhalb des Unternehmens ist und einen Einfluss auf das Unternehmen hat. Dieser Einfluss besteht darin, dass die Umwelt für das Unternehmen und sein Marketing Chancen oder Risiken bedeutet. Um die Vielzahl der Umweltfaktoren, die das Unternehmen beeinflussen, zu sortieren, unterscheidet man Makroumwelt und Mikroumwelt. Der Unterschied zwischen Makro- und Mikroumwelt liegt in der Frage, ob das Unternehmen die Umweltbedingungen beeinflussen kann. <?page no="19"?> 18 Der Marketing-Manager " www.uvk.de MMaakkrroouummwweelltt Als Makroumwelt bezeichnet man alle Faktoren, die außerhalb des Unternehmens liegen und Einfluss auf das Unternehmen haben, die das Unternehmen umgekehrt aber selbst nicht beeinflussen kann. Zur Makroumwelt gehören: ! die rechtliche und politische Umwelt wie ! Vertragsrecht, ! Arbeitsrecht, ! Steuer- und Abgabenrecht, ! Gewerberecht, ! Wettbewerbsrecht, ! Immobilienrecht, ! Umweltrecht, ! Verfassungsrecht, ! politische Stabilität, ! Staatsform, ! Justizsystem, ! Rechtssicherheit. ! die ökonomische Umwelt wie z. B. ! Sozialprodukt, ! Wirtschaftswach s tum, ! Arbeitslosigkeit, ! Inflation, ! Wechselkurse, ! Verkehrsinfrastruktur, ! Kommunikationsinfrastruktur. ! die technologische Umwelt wie z. B. ! der Stand des technischen Fortschritts in der Volkswirtschaft, ! technische und organisatorische Innovationen. <?page no="20"?> 3 Welche Umweltfaktoren das Marketing beeinflussen 19 " www.uvk.de ! die soziokulturelle Umwelt wie z. B. ! Bevölkerungsstruktur, ! Bildungsstand, ! Sprache, ! Brauchtum und Traditionen, ! Werte und Einstellungen, ! Gesundheitsbewusstsein, ! Umweltbewusstsein, ! Farbwahrnehmung, ! Religion und Spiritualität. ! die natürliche Umwelt wie z. B. ! Wetter, ! Klima, ! Bodenqualität, ! Landschaft, ! Topographie. MMiikkrroouummwweelltt Als Mikroumwelt bezeichnet man alle Faktoren, die außerhalb des Unternehmens liegen und Einfluss auf das Unternehmen haben, die das Unternehmen umgekehrt aber auch beeinflussen kann. Das bekannteste Modell der Mikroumwelt ist die Five-Forces- Analyse (Branchenstrukturanalyse). Zur Mikroumwelt gehören: ! die aktuellen Konkurrenten, die das Unternehmen am stärksten beeinflussen, weil es häufig auf das Konkurrenzverhalten reagieren muss ! die potenziellen neue Konkurrenten, die das Unternehmen durch den Markteintritt bedrohen und dann zu aktuellen Konkurrenten werden ! die Substitute als andersartige Produkte, die denselben oder einen höheren Kundennutzen haben. <?page no="21"?> 20 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Für einen Brillenhersteller z. B. sind Substitute Kontaktlinsen und ambulante Laser-Operationen zur Augenkorrektur. ! die aktuellen und potenziellen Lieferanten, die das einkaufende Unternehmen dadurch bedrohen können, dass es abhängig ist und der Verhandlungsmacht des Lieferanten nichts entgegensetzen kann ! die aktuellen und potenziellen Kunden, die das verkaufende Unternehmen durch Abhängigkeiten und Verhandlungsmacht bedrohen können. 44 WWa arru umm MMä är rkkt tee s seeggm meennt ti ie er rtt w we errd de en n Der Begriff Marktsegmentierung bezeichnet die Sortierung einer großen heterogenen Kundengruppe in kleinere, in sich homogene Kundengruppen (Kundensegmente). Die Marktsegmentierung macht es möglich, eine möglichst große Übereinstimmung zwischen dem Bedarf des Kundensegments und dem Leistungsangebot des Unternehmens herzustellen. Es können verschiedenen Arten der Marktsegmentierung unterschieden werden: ! Bei der geographischen Marktsegmentierung werden geographische Merkmale herangezogen, um Kunden zu sortieren. So kann ein Unternehmen in seinem Marketing zwischen deutschen und französischen Kunden unterscheiden. ! Bei der demographischen Marktsegmentierung teilt das Unternehmen seine Kunden z. B. nach Geschlecht, Alter, Zahl der Kinder, Haushaltsgröße und Nationalität an. ! Die sozioökonomische Marktsegmentierung unterscheidet Kunden nach sozioökonomischen Kriterien wie dem Einkommen, dem Bildungsstand, dem Beruf oder der Religion. ! Bei der psychographischen Marktsegmentierung versucht das Unternehmen, seine Kunden nach erkennbaren psychischen Kriterien einzuteilen, wie z. B. der Persönlichkeit, dem Lebens- <?page no="22"?> 4 Warum Märkte segmentiert werden 21 " www.uvk.de stil, den Werten und Einstellungen und der Produktwahrnehmung. ! Die verhaltensorientierte Marktsegmentierung unterscheidet Kunden nach einem Verhaltenskriterium, zum Beispiel nach ihrer Mobilität, ihren Nutzenerwartungen, ihrer Mediennutzung, ihrer Einkaufsstättenwahl und ihrer Markentreu e. ! Bei der Marktsegmentierung nach Kundenwert wird versucht, mit Blick auf bisherige und zukünftige Umsätze, den Einfluss auf andere Kunden etc. die Wichtigkeit und den Wert des Kunden für das Unternehmen abzuschätzen. Nach der Marktsegmentierung folgt eine Marktbearbeitung durch ein entsprechendes Marketing, das möglichst gut den Bedürfnissen des jeweiligen Kundensegments entsprechen soll: ! Undifferenziertes Marketing betreiben Untern ehmen, die gar keine Marktsegmentierung vornehmen und deshalb einen einheitlichen Marketing-Mix für alle Kunden anbieten. ! Differenziertes Marketing bedeutet, dass speziell für einzelne Kundensegmente ein spezielles Marketing gemacht wird. Ein differenziertes Marketing kann sich allen Bereichen des Marketing-Mixes zeigen. Be ispiele sind ein Markenhersteller, der seine Marke in Deutschland anders als in Frankreich nennt, ein Handelsunternehmen, das in Norddeutschland ein anderes Sortiment als in Süddeutschland einsetzt, ein Lebensmittelhersteller, der Produkte speziell nach den traditionellen Riten für die Angehörigen einer Religion herstellt, ein Luxusmarkenhersteller, der Anzeigen in einem Yacht-Magazin schaltet, um besonders einkommensstarke Kunden anzusprechen, ein Unternehmen, das den Kunden mit hohem Kundenwert ein besonderes Weihnachtspräsent zukommen lässt. Die Marktsegmentierung kann auch dazu dienen, die Vertriebsaktivitäten auf die attraktiven Kunden hin zu fokussieren und die Mittel für Vergünstigungen, Werbemaßnahmen und Abwanderungsprävention gezielt für solche Kunden einzusetzen. ! Konzentriertes Marketing bedeutet, dass sich das Unternehmen speziell auf ein Kundensegment spezialisiert. <?page no="23"?> 22 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Beispiel ist ein Metallbauunternehmen, das sich auf das Segment der Fahrzeugumbauten für Krankenwagen und Feuerwehreinsatzfahrzeuge konzentriert und in keinem anderen Segment mehr tätig ist. Die Segmentierung der Kunden kann sich auch auf die Organisation des Unternehmens auswirken. So ist es möglich, dass die Verkaufsabteilungen und die Außendienstmitarbeiter ihre Arbeitsbereiche entsprechend der Segmentierung erhalten. 55 WWi iee ssiic chh K Ko onns su ummeenntteenn v veerrh haal ltteenn Eine besonders große Rolle in der Mikroumwelt spielt das Verhalten der Kunden. Die Wissenschaft vom Konsumentenverhalten beschäftigt sich mit allen Vorgängen beim Kunden vor dem Kauf, während des Kaufs und nach dem Kauf. Ein Kunde eines Unternehmens können sein: ! Konsumenten, die Güter zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse kaufen ! Unternehmen, die Güter einkaufen, um sie als Produktionsfaktor im Produktionsprozess einzusetzen ! Nicht-gewerbliche Organisationen, die Güter einkaufen, um ihre Ziele zu verwirklichen, wie z. B. ! staatliche Behörden, ! Nichtregierungsorganisationen, ! Verbände, ! Vereine, ! Parteien, ! Kirchen. <?page no="24"?> 5 Wie sich Konsumenten verhalten 23 SS--O O--R R--M Moodde ellll Das bekannteste Modell des Konsumentenverhaltens ist das nachstehend wiedergegebene Stimuli-Organismus-Reaktion-Modell (S-O- R-Modell). Abb. 2: Stimuli-Organismus-Reaktion-Modell Das Modell geht davon aus, dass auf den Konsumenten viele verschiedene Stimuli einwirken. Sie können unterschieden werden in: ! Marketing-Stimuli, die das Unternehmen durch seine Marketing-Politik setzt und der Kunde wahrnimmt; z. B. ! Produkteigenschaften, ! Verpackungsgestaltung, ! Produktinnovationen, ! Preise, ! Rabatte, " www.uvk.de <?page no="25"?> 24 Der Marketing-Manager " www.uvk.de ! Finanzierungsmöglichkeiten, ! Vertriebswege, ! Werbung, ! Sponsoring, ! Öffentlichkeitsarbeit. ! Umwelt-Stimuli, die aus der Umwelt auf die Kaufentscheidung des Kunden wirken; z. B. ! Trends und Modeerscheinungen, ! Konjunkturlage und Arbeitsplatzsicherheit, ! Wetterbedingungen, ! rechtliche Regelungen. Diese Stimuli treffen auf den Organismus des Käufers und werden dort verarbeitet. Weil man zwar die einwirkenden Stimuli auf den Käufer und später die Ergebnisse des Verarbeitungsprozesses in Form von Kaufentscheidungen sehen kann, der Verarbeitungsprozess selbst aber im Inneren des Käufers stattfindet und nicht sichtbar ist, spricht man auch von der Black Box des Käufers. Vom jeweiligen Kunden abhängig und auf die Kaufentscheidung in der Black Box des Kunden einwirkend, sind folgende Aspekte: ! Faktoren wie ! Religiosität, ! Spiritualität, ! Tradition und Brauchtum. ! soziale Faktoren wie ! Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht, ! Beruf, ! Familiensituation, ! Haushaltsgröße. ! persönliche Faktoren wie ! individuelle Einstellungen, ! Werte. ! psychologische Faktoren wie ! Risikobereitschaft, <?page no="26"?> 5 Wie sich Konsumenten verhalten 25 ! Zukunftszuversicht, ! Zukunftsängste, ! Entscheidungsfähigkeit, ! Entscheidungsschnelligkeit. Der Kaufentscheidungsprozess, der im Bewusstsein oder Unterbewusstsein des Kunden stattfindet, lässt sich in folgende Schritte einteilen, die - je nach Kaufentscheidungsprozess - unterschiedlich lang und intensiv ausgeprägt sein können: Das Verhalten nach dem Kauf bezieht sich auf die Zufriedenheit mit der Entscheidung oder kognitive Dissonanz bei Zweifeln über die Entscheidung. Das Ergebnis dieses Verarbeitungsprozesses ist die Kaufentscheidung (oder auch die Entscheidung, nichts zu kaufen). Der Kunde entscheidet sich für ein Produkt, für eine Marke, für eine Kaufstätte, für einen Kaufzeitpunkt und für eine Kaufmenge. Mit dem S-O-R-Modell sind aber auch Probleme verbunden: Die ausschließliche Aktivität des Reiz-Aussenders (Unternehmen) und die ausschließliche Passivität des Reiz-Empfängers (Kunden) entsprechen nicht immer der Realität. Auch Gruppenprozesse beim Einkaufen (z. B. in Haushalten oder Unternehmen) werden nicht beachtet. KKaauuffeen ntts scchheei idduunnggs spprroozzees sssee Die Wissenschaft vom Konsumentenverhalten unterscheidet vier Arten der Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten: ! Bei der extensiven Kaufentscheidung wählt der Kunde die Kaufentscheidungskriterien sorgfältig aus und bewertet dann die Kaufalternativen in einem mehrphasigen Prozess. Solche Kaufentscheidungen sollen möglichst vernünftig und begründet sein und werden vom Kunden bevorzugt, wenn es sich um einen sel- " www.uvk.de <?page no="27"?> 26 Der Marketing-Manager " www.uvk.de tenen Kauf handelt, der zudem von einem - im Vergleich zur verfügbaren Kaufkraft - relativ hohen Preis gekennzeichnet ist. Beispiel beim Kauf einer Eigentumswohnung, wo der Käufer Kriterien festlegt (z. B. Lage, Stadtteil, Mindestgröße, Garten, Parkplatz, Bahnhofsnähe, Nähe zum Arbeitsplatz) und dann die in Frage kommenden Immobilien aussortiert und besichtigt; oder beim Kauf eines Neuwagens, wo der Automobilkäufer zunächst seine Anforderungen festlegt, dann die Broschüren und Zubehörlisten einzelner Fabrikate durcharbeitet und dann bei ausgewählten Modellen Probefahrten unternimmt. ! Bei der limitierten Kaufentscheidung greift der Kunde bei Produkten mit relativ mittlerem Preis auf Handlungsmuster und Entscheidungskriterien zurück, die sich für ihn bewährt haben. Dadurch verringert und begrenzt (limitiert) er den Informationsaufwand, der für seine Kaufentscheidung zu treffen ist, weil nur noch wenige Kaufentscheidungskriterien bewertet werden müssen. Beispiel ein Marmeladenkäufer, der immer seine Lieblingsmarke kauft und sich nur noch zwischen den verschiedenen Geschmacksrichtungen entscheidet, oder ein männlicher Kunde, der immer dieselbe Hemdenmarke in derselben Größe kaufen möchte, weil er mit der Qualität zufrieden ist und die Größe gut passt, und sich nur zwischen verschiedenen Farben und Designs entscheidet, um nicht weitere Hemdenmarken anprobieren zu müssen. ! Bei der habituellen Kaufentscheidung wird ein Produkt mit meist relativ geringem Preis vom Kunden aus Gewohnheit gekauft. Der Entscheidungsprozess ist stark verkürzt, Alternativen werden meist nicht betrachtet. Beispiel ein Kunde, der aus Gewohnheit immer denselben Schokoladenbrotaufstrich, dasselbe Erfrischungsgetränk oder dieselbe Biermarke kauft. <?page no="28"?> 6 Was im B-to-B-Marketing anders ist 27 " www.uvk.de ! Bei der impulsiven Kaufentscheidung kauft der Kunde ein Produkt in einer schnellen Reaktion auf einen starken Impuls. Dieser Impuls kann z. B. ein besonders günstiger Preis, eine bekannte Marke oder eine auffällige attraktive Verpackung sein. Diese Kaufentscheidung ist nicht geplant und wenig oder gar nicht überlegt; über Alternativen wird nicht nachgedacht. Beispiel ein Kunde, der an der Kasse eine Süßigkeit kauft, oder ein Kunde, der beim Discounter bei der Aktionsware zugreift, weil ihm das Produkt besonders günstig erscheint. Der Preis muss in seiner Höhe relativ zum verfügbaren Einkommen betrachtet werden. Als Berufstätiger trifft man z. B. mit Blick auf das Einkommen beim Kauf einer Schokoladensüßigkeit eine impulsive oder habituelle Kaufentscheidung, als Kind kann dies mit Blick auf das Taschengeld eine sehr schwierige und langwierige extensive Kaufentscheidung sein. 66 WWaass iimm BB--ttoo--BB--MMaarrkkeettiinngg aannddeerrss iisstt Bei B-to-B-Kaufprozessen (Business-to-Business), bei dem Unternehmen an andere Organisationen wie Hersteller, Handelsunternehmen und öffentliche Institutionen verkaufen, spricht man von organisationellem Kaufverhalten. Dabei handelt es sich um einen ! Kontakt von zwei Organisationen (Multiorganisationalität), ! bei denen meist mehrere Mitarbeiter (Multipersonalität) ! mit meist verschiedenen Aufgaben (Multioperativität) ! zu meist verschiedenen Zeiten (Multitemporalität) im Rahmen des Kaufprozesses betraut sind. <?page no="29"?> 28 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Häufig ist der Einkauf in großen Unternehmen und bei staatlichen Stellen in einem Buying Center organisiert und mit vorgegebenen Formalitäten verbunden. Die marketingtreibenden Unternehmen haben es meist nur mit wenigen, aber dafür größeren und entsprechend wichtigeren Kunden zu tun. Deren Nachfrage ist oft unbeständig und hängt von anderen Einflussfaktoren wie z. B. deren Absatz, Auftragseingängen und finanzieller Situation ab. Vor allem im Investitionsgüterbereich; ! bei Produktions- und Lagergebäuden, ! Produktionsanlagen, ! Lagertechnologie und ! Energiesystemen erschweren komplexe technische Zusammenhänge und die gegenseitige Beeinflussung (neue Anforderungen des Kunden, neue Produktgestaltung durch Lieferanten) den Kaufprozess. ! Manche Güter wie z. B. Strom, Wasser, Gas, Büromaterial und Grundstoffe für die Produktion, können vergleichsweise einfach, da immer wieder identisch, an einen einzelnen Kunden verkauft werden. ! Andere Güter, die immer wieder an einen einzelnen Kunden verkauft werden, unterliegen im Zeitablauf Anpassungen und Veränderungen, z. B. beim Fuhrpark wie Dienstwagen und Transportlastwagen, bei Dienstleistungen von Unternehmensberatern, Rechtsanwälten und Steuerberatern und bei Notebooks. ! Andere Güter wie komplexe Gebäude und maßgestaltete Produktionsanlagen werden einmalig an einen einzelnen Kunden verkauft und bedeuten eine große Komplexität für das B-to-B-Marketing. <?page no="30"?> 7 Was Kundenzufriedenheit bedeutet 29 " www.uvk.de 77 WWaass KKuunnddeennzzuuffrriieeddeennhheeiitt bbeeddeeuutteett Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen der von ihm wahrgenommenen Leistung eines Unternehmens (Ist-Leistung) und seinen Erwartungen (Soll-Leistung). Daraus ergeben sich folgende Situationen: ! Kundenzufriedenheit stellt sich ein, wenn die Erwartungen des Kunden an das Unternehmen durch die vom Kunden wahrgenommeine Leistung erfüllt wurden. ! Kundenunzufriedenheit wird durch zu hohe Erwartungen des Kunden, eine zu geringe Leistung des Unternehmens oder eine Kombination aus beidem hervorgerufen. ! Wenn ein Anbieter die Erwartungen deutlich übertroffen hat, wird manchmal als Steigerung der Kundenzufriedenheit auch von Kundenbegeisterung gesprochen. MMe es sssu unng g dde err KKu unndde ennz zu uffrri ie ed de en nhhe eiitt Die meisten Unternehmen beschränken sich aus Gründen der Einfachheit darauf, Kundenzufriedenheit aus Leistungsgrößen wie Umsatz und Marktanteil abzuleiten. Diese Kennzahlen lassen aber keine zuverlässigen Rückschlüsse auf die Zufriedenheit von Kunden zu: ! Der Umsatz eines Unternehmens kann konjunkturell, saisonal oder durch Preiserhöhungen bedingt gewachsen sein, ohne dass sich die Zufriedenheit der Kunden verändert hat. ! Der steigende Marktanteil kann auch darauf zurückzuführen sein, dass die Kunden aufgrund kurzfristiger Lieferengpässe von Konkurrenten notgedrungen beim betrachteten Unternehmen einkaufen müssen. Wenn man einen fundierten Einblick in die Zufriedenheit der Kunden gewinnen will, bieten sich grundsätzlich zwei Messansätze an: ! Objektorientierte Verfahren werden in der Unternehmenspraxis am häufigsten eingesetzt. Objektorientiert bedeutet, dass <?page no="31"?> 30 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Größen, die nicht auf der Einschätzung der Kunden basieren, sondern am Unternehmen anknüpfen, herangezogen werden. Neben den mangelhaften Kennzahlen Umsatz und Marktanteil zählen zu dieser Kategorie die Analyse der Kundenloyalität (z. B. Wiederkaufrate, Wiederkäuferrate), die Auswertung von Reklamationen und Garantiefällen (Beschwerdequote) sowie die Durchführung von Qualitätskontrollen (z. B. durch Testkäufe). ! Subjektorientierte Verfahren knüpfen unmittelbar an der Einschätzung des Kunden (Subjekt) an. Zu diesem Zweck bedient man sich der Kundenbefragung. Bei ereignisorientierten Verfahren wird der Kunde aufgefordert, positive und negative Erfahrungen mit dem Unternehmen frei zu schildern. Bei merkmalgestützten Verfahren bewertet der Kunde ein Unternehmen und dessen Produkte als Ganzes (eindimensionale Messung) oder bestimmte Eigenschaften (mehrdimensionale Messung). Vereinfachtes Beispiel Ein Unternehmen möchte die Zufriedenheit seiner Kunden ermitteln. Die Kunden werden zu diesem Zwecke befragt und geben mit Hilfe der Schulnotenskala von 1 bis 6 an, wie zufrieden sie mit einzelnen Leistungskomponenten des Unternehmens sind. Dabei stehen die Note 1 für „sehr zufrieden“ und die Note 6 für „völlig unzufrieden“. Weil manche Leistungskomponenten wichtiger als andere sind, werden die Notendurchschnitte (Einzelzufriedenheiten EZ) vor ihrer Addition noch mit den Wichtigkeiten W multipliziert. Im Ergebnis aller Kunden ergibt sich eine Zufriedenheit von 2,05. Beispiel zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit Leistungskomponente i Qualität Preis Beratung Einzelzufriedenheit EZ i 1,5 3,0 2,5 Wichtigkeit W 60 % 30 % 10 % EZ x W 0,9 0,9 0,25 Kundenzufriedenheit Summe = 0,9 + 0,9 + 0,25 = 2,05 <?page no="32"?> 7 Was Kundenzufriedenheit bedeutet 31 E Ennttsstteehhuunngg vvo onn KKuunndde ennzzu uffrriieeddeen nhheeiitt Abb. 3: Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Ausgangspunkt sind die Erwartungen, die der Kunde an ein Unternehmen und die Nutzung eines Produktes hat. Diese Erwartungen sind bestimmt durch ! die Bedürfnisse des Kunden Beispiel bei Durst erwartet der Kunde, dass der Orangensaft den Durst stillt; bei Erholungsbedürfnis erwartet er, dass er in dem Ferienhotel Ruhe und Entspannung findet. ! die bisherigen Erfahrungen mit dem Unternehmen und den Produkten " www.uvk.de <?page no="33"?> 32 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Beispiel wenn der Kunde diesen Orangensaft schon getrunken hat, erwartet er, dass er wieder so gut schmeckt; wenn der Kunde schon einmal das Ferienhotel besucht hat, erwartet er, dass das Zimmer wieder so geschmackvoll eingerichtet, das Personal wieder so freundlich und das Buffet im Restaurant wieder so abwechslungsreich ist. ! Erfahrungen mit Wettbewerbsprodukten Beispiel wenn der Kunde einen anderen Orangensaft getrunken hat, erwartet er, dass der jetzt konsumierte Saft ebenso fruchtig ist; wenn der Kunden im letzten Jahr in einem anderen Hotel war, erwartet er, dass auch in dem jetzt gebuchten Hotel der Wellness-Bereich so groß und modern gestaltet ist. Die Erwartungen des Kunden sind bei vielen Produkten, besonders bei Dienstleistungen, wenig klar definiert und eher diffus. Auch den Kunden selbst fällt es oft schwer, die Erwartungen an das Produkt klar zu formulieren. Wichtig ist auch der Einfluss der Erfahrungen mit den Produkten: Positive Erfahrungen mit Produkten werden die Erwartungen wachsen lassen. Das Unternehmen nimmt nun die Erwartungen der Kunden wahr (wahrgenommene Erwartungen). Das Problem der Wahrnehmung führt zwangsläufig dazu, dass Erwartungen unvollständig und fehlerhaft wahrgenommen werden. Instrumente zur Wahrnehmung der Kundenerwartungen sind: ! aktuelle Absatz- und Umsatzzahlen (häufig gekaufte Produkte entsprechen offensichtlich den Erwartungen, nicht gekaufte Produkte tun dies offensichtlich nicht) ! Absatz- und Umsatzzahlen von Konkurrenzprodukten ! Beschwerden als Kundenreaktion auf nicht erfüllte Erwartungen <?page no="34"?> 7 Was Kundenzufriedenheit bedeutet 33 " www.uvk.de ! Marktforschung, in der aktuelle oder potenzielle Kunden nach ihren Erwartungen befragt werden Mit Blick auf die wahrgenommenen Erwartungen der Kunden gestaltet das Unternehmen nun seine Leistung. ! Sie besteht in den angebotenen Produkten und ! den ergänzenden Dienstleistungen. ! Zur Leistung gehören aber auch die Prozesse, mit denen das Angebot des Unternehmens erstellt wird. ! Ebenfalls zur Leistung eines Unternehmens gehört das Verhalten des Unternehmens in der Interaktion mit dem Kunden, z. B. das Verhalten eines Mitarbeiters im Kundengesprächs oder die schriftliche Reaktion auf eine Kundenbeschwerde. Diese Leistung des Unternehmens, die aus dessen Sicht die wahrgenommenen Erwartungen erfüllen soll, wird nun wieder vom Kunden wahrgenommen (wahrgenommene Leistung). Wieder kommt es zu Fehlerhaftigkeiten und Unvollständigkeiten bei der Wahrnehmung. Am stärksten wird der Kunde üblicherweise die Interaktion mit dem Unternehmen wahrnehmen, am wenigsten die Prozesse. Häufig kennt der Kunde auch nicht das komplette Angebot an Produkten und ergänzenden Dienstleistungen. Aus dem Vergleich der Kundenerwartungen und der vom Kunden wahrgenommenen Leistung entsteht nun Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. ! Zufriedenheit kann dazu führen, dass sich der Kunde an das Unternehmen gebunden fühlt (Kundenbindung). Sie führt nicht zur Kundenbindung, wenn der Kunde zwar zufrieden ist, aber trotzdem andere Produkte ausprobieren möchten (Abwechslungsneigung, Variety Seeking). ! Bei Unzufriedenheit reagieren die Kunden mit Beschwerde oder mit Abwanderung. Beschwerde ist im Falle der Unzufriedenheit die bessere Alternative, weil das Unternehmen dann vom Grund der Unzufriedenheit und damit von den Erwartungen des Kunden erfährt. Beschwerden gegenüber Unternehmen und Dritten wie z. B. Verbraucherschutzeinrichtungen, Schieds- <?page no="35"?> 34 Der Marketing-Manager " www.uvk.de stellen und Medien können den Ruf des Unternehmens beschädigen und potenzielle Kunden davon abhalten, bei dem Unternehmen einzukaufen. Bei negativer Mundpropaganda bringt der unzufriedene Kunde seine Unzufriedenheit mit den Leistungen des Unternehmens bei Freunden, Bekannten und Kollegen zum Ausdruck. Untersuchungen belegen, dass unzufriedene Kunden bis zu 15 Bekannten, Freunden und Verwandten von ihrem negativen Erlebnis berichten. Ist der Kunde unzufrieden, entgehen dem betroffenen Unternehmen nicht nur Erlöse, sondern es fallen auch Aufwendungen für Nachbesserung, Kulanzregelungen sowie gelegentlich auftretende Regressansprüche an. 88 WWi iee KKu un ndde en n gge ebbu unnd de enn wwe er rdde en n Unter dem Begriff Kundenbindung versteht man das Gebundensein eines Kunden an einen bestimmten Anbieter in der Hinsicht, dass innerhalb eines Zeitraums Geschäftsabschlüsse getätigt und wiederholt werden. Das Ziel der meisten Unternehmen ist es, Kunden an sich zu binden. Ein hoher Anteil an Kunden, die an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden sind, eröffnen dem anbietenden Unternehmen Sicherheits- und Ertragspotenziale. ! Das Sicherheitspotenzial der Kundenbindung ergibt sich aus folgenden Aspekten: ! Ein hoher Anteil an gebundenen Kunden (Stammkunden) macht die Produktions- und Absatzplanung einfacher und zuverlässiger. Das Risiko einer nicht ausgelasteten Kapazität oder nicht verkaufter Produkte sinkt. ! Die Interaktion mit gebundenen Kunden ist meist einfacher, da das Unternehmen über die Besonderheiten und Anforderungen der gebundenen Kunden Bescheid weiß. ! Das Ertragspotenzial der Kundenbindung ergibt sich daraus, dass mit einem hohen Anteil gebundener Kunden höhere Umsätze und geringe Kosten verbunden sein können. Sie ergeben <?page no="36"?> 8 Wie Kunden gebunden werden 35 " www.uvk.de sich aus den folgenden Aspekten, die in empirischen Untersuchungen oft bestätigt werden konnten: ! Gebundene Kunden verursachen geringere Vertriebskosten, weil keine Akquisitionskosten wie Werbebroschüren zur Kundengewinnung, Produktmuster und Neukundenrabatte anfallen. ! Gebundene Kunden verursachen geringere Verwaltungskosten, weil keine Aufwendungen mehr z. B. für die Anlage der Kundendaten, die erstmalige Ausfertigung von Verträgen, die Identifikation der Kunden durch Lichtbildausweis und die Prüfung der Bonität anfallen. ! Gebundene Kunden haben eine erhöhte Kauffrequenz, d. h. sie kaufen im gleichen Zeitraum öfter ein als nicht gebundene Kunden. ! Gebundene Kunden haben im Durchschnitt höhere Rechnungsbeträge als nicht gebundene Kunden, weil sie stärker geneigt sind, zusätzliche Produkte (Cross-Selling) oder höherwertige Produkte (Up-Selling) zu kaufen. ! Gebundene Kunden haben eine geringere Preissensibilität, so dass sie Preiserhöhungen in höherem Maße akzeptieren, ohne auf den Kauf der Produkte zu verzichten. ! Gebundene Kunden geben mit höherer Wahrscheinlichkeit Weiterempfehlungen an andere potenzielle Kunden, so dass zusätzliche Umsätze entstehen. AArrtteenn ddeerr KKuunnddeennbbiinndduunngg Es können 6 Gründe für Kundenbindung unterschieden werden. Sie können jeweils einzeln, aber auch in Kombination gemeinsam Kundenbindung erzeugen: ! emotionale Kundenbindung ! soziale Kundenbindung ! ökonomische Kundenbindung ! vertragliche Kundenbindung ! rechtliche Kundenbindung ! technisch-funktionale Kundenbindung <?page no="37"?> 36 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Bei der emotionalen Kundenbindung ist der Kunde an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden, weil er damit zufrieden ist. Emotionale Kundenbindung ist also Kundenbindung aus Kundenzufriedenheit. Dass emotionale Kundenzufriedenheit entsteht, kann vielfältige Ursachen haben, z. B. gute Verarbeitungsqualität, positives Image, modernes Design, guter Geschmack, Umweltfreundlichkeit der Produktion, gemeinnützige Aktivitäten des Unternehmens und Produkte auf dem neusten technischen Stand. Die emotionale Kundenbindung ist die langfristig stabilste Form der Kundenbindung, wenn der Kunde zufrieden bleibt. Beispiel Ein Kunde ist an ein Restaurant gebunden, weil es ihm dort sehr gut schmeckt. Ein Kunde ist an ein Handelsunternehmen gebunden, weil er mit dem Sortiment und der Frische der Produkte sehr zufrieden ist. Ein Kunde ist an ein Unternehmen gebunden, weil es seine Mitarbeiter besonders gut behandelt und viele soziale Aktionen vor Ort unterstützt. Ein Kunde ist an einen Hersteller von Unterhaltungselektronik gebunden, weil dieser immer neuste Bildtechnik und beste Klangqualität bietet. Kundenzufriedenheit führt nicht immer zur Kundenbindung. Wenn der Kunde eine hohe Abwechslungsneigung hat (Variety Seeking), wird er sich trotz Zufriedenheit nicht gebunden fühlen und andere Produkte ausprobieren möchten. Beispiel Viele Kunden haben bei Süßwaren eine erhöhte Abwechslungsneigung. Obwohl sie eine Schokoladensorte gerne mögen, möchten sie immer wieder andere und neue Sorten ausprobieren. Die Unternehmen sind gezwungen, neue Sorten oder Saisonsorten auf den Markt zu bringen, um den Kunden zwar nicht an eine bestimmte Schokoladensorte, aber wenigstens an die Schokoladenmarke zu binden. Bei der sozialen Kundenbindung ist der Kunde an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden, weil er dadurch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe erreicht. Er kauft das Produkt also nicht oder nicht nur deswegen, weil er damit zufrie- <?page no="38"?> 8 Wie Kunden gebunden werden 37 " www.uvk.de den ist, sondern deswegen, weil die Produktnutzung möglich macht, dass er Teil einer sozialen Gruppe ist oder von sich oder anderen als Teil einer Gruppe wahrgenommen wird. Beispiel Ein Jugendlicher trägt eine spezielle Schuhmarke, weil er damit in seiner Clique akzeptiert ist. Ein Kunde besucht an einem Abend ein Restaurant, obwohl die dortige Küche nicht sein Geschmack ist, weil er den Abend mit seinen Freunden verbringen möchte, die sich für das Restaurant entschieden haben. Ein Mitspieler in einer Fußballfreizeitmannschaft ist an ein bestimmtes Fußballtrikot einer Sportartikelmarke gebunden, weil alle Teammitglieder es tragen. Bei der ökonomischen Kundenbindung ist der Kunde an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden, weil er wirtschaftliche Vorteile davon hat. Auch kann es also sein, dass der Kunde nicht zufrieden ist, aber trotzdem gebunden ist. Es gibt zwei Arten wirtschaftlicher Vorteile: ! Kunden können erstens wegen eines niedrigen Preises ökonomisch gebunden sein, der auch durch Sonderangebote, Rabatte, Boni, Skonti begründet sein kann. Beispiel Ein Kunde ist an ein Discounthandelsunternehmen gebunden, weil er dort die niedrigsten Preise bezahlt. Ein Kunde ist - auch wenn er mit deren Service nicht zufrieden ist - an eine Billigfluglinie gebunden, weil er sich die Nutzung einer anderen Fluggesellschaft finanziell nicht leisten kann. ! Zweitens können es niedrige Transaktionskosten sein, die einen Kunden ökonomisch binden. Transaktionskosten sind Kosten, die mit wirtschaftlichen Transaktionen wie Kaufen und Verkaufen verbunden sind. Sie können in Geldausgaben, aber auch Zeitaufwand, körperlicher Mühe oder gedanklicher Anstrengung und Konzentration bestehen. Vor der Transaktion sind Transaktionskosten z. B. Informationsbeschaffungs-, Anbahnungs-, Fahrt- und Vereinbarungskosten, nach der Transaktion sind es Abwicklungs-, Transport-, Kontrollsowie Änderungs- und Anpassungskosten. Alle Transaktionskosten, die mit <?page no="39"?> 38 Der Marketing-Manager " www.uvk.de dem Wechsel zu einem neuen Anbieter verbunden sind, bezeichnet man als Wechselkosten. Beispiel Ein Kunde ist an ein Handelsunternehmen gebunden, weil es für ihn am einfachsten zu erreichen ist. Er ist nicht sonderlich zufrieden mit dem Sortiment und der Freundlichkeit in einem kleinen Supermarkt, kauft aber dennoch wöchentlich dort ein, weil er verkehrsgünstig auf dem Weg von seiner Arbeitsstätte zu seinem Wohnort liegt. Ein Computeranwender ist an seine Textverarbeitungssoftware gebunden, weil er keine Lust hat, die neue Version mit neuer Benutzeroberfläche und neuen Funktionen zu erlernen. Ein Stromkunde ist an seine Stadtwerke gebunden, weil ihm die Wechselprozedur zu aufwändig und das Risiko, keinen Strom zu bekommen, zu groß erscheinen. Ein Bankkunde ist nicht zufrieden mit den Leistungen seines Kreditinstituts, scheut aber den Wechsel zu einer anderen Bank, weil er dann vielen seine neue Kontoverbindung mitteilen müsste. Bei der vertraglichen Kundenbindung ist der Kunde an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden, weil er freiwillig einen entsprechenden Vertrag eingegangen ist, der ihn für die Dauer der Vertragslaufzeit zwingt, die Leistungen des Unternehmen abzunehmen und zu bezahlen. Beispiel Ein Kunde ist vertraglich an einen Zeitschriftenverlag gebunden, mit dem er einen Abonnementvertrag abgeschlossen hat. Viele Kunden binden sich vertraglich an Mobilfunkunternehmen oder Versicherungen. Unternehmen binden sich vertraglich an Lieferanten, indem sie einen Belieferungsvertrag abschließen, wie z. B. Gaststätten, die vertraglich an Brauereien gebunden sind. Bei der rechtlichen Kundenbindung ist der Kunde an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden, weil eine rechtliche Bestimmung ihn dazu zwingt, Leistungen von einem bestimmten Unternehmen abzunehmen. Die rechtliche Bestimmung kann in einem Bundesgesetz, einem Landesgesetz oder einer kom- <?page no="40"?> 8 Wie Kunden gebunden werden 39 " www.uvk.de munalen Satzung festgelegt sein. Es kann sein, dass nicht nur ein bestimmter, meist staatlicher Anbieter vorgeschrieben ist, sondern auch die Nutzung des Produktes selbst. Die rechtliche Kundenbindung kann ein privatwirtschaftliches Unternehmen in demokratisch verfassten politischen Systemen nicht erreichen. Beispiel Dies ist bei der gesetzlichen Rentenversicherung oder der gesetzlichen Arbeitslosenversicherung der Fall, bei der Arbeitnehmer nicht nur an die staatliche Versicherung gebunden sind, sondern auch keine Wahl haben, ob sie sich versichern möchten. Es kann auch sein, dass die Nutzung des Produktes nicht vorgeschrieben ist, der Kunde aber gebunden ist, wenn er das Produkt nutzen möchte. Beispiel So ist niemand gezwungen, Wasser zu verbrauchen; wenn man es aber tun möchte, ist man an das kommunale Wasserwerk (Stadtwerke) gebunden. Es gibt auch Fälle, in denen Kunden ein Gut kaufen müssen, aber nicht rechtlich gebunden sind. Hierbei handelt es sich nicht um rechtliche Kundenbindung. Beispiel Bei der Kraftfahrzeughaftpflichtversicherung besteht keine rechtliche Kundenbindung. Zwar sind Kraftfahrzeughalter verpflichtet, ihr Fahrzeug zu versichern, es steht ihnen aber frei, welche Versicherungsgesellschaft sie wählen. Bei der technisch-funktionalen Kundenbindung ist der Kunde an ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Marke gebunden, weil die Nutzung eines Produkts technische Kompatibilität mit ergänzenden Produkten erfordert. Ein Ausgangsprodukt ist mit diesen ergänzenden Produkten (Komplementärprodukten) technisch so verbunden, dass das Ausgangsprodukt nur mit den Komplementärprodukten des Originalherstellers betrieben werden kann. <?page no="41"?> 40 Der Marketing-Manager Der Kunde ist bei der Nutzung eines Druckers an die Originaldruckerpatronen gebunden. Bei Nutzung einer Kaffeemaschine ist er an die Kaffeekapseln des Herstellers gebunden. Zu einem Smartphone passt nur ein bestimmtes Ladekabel. Das Unternehmen ist bei Einsatz einer Business-Intelligence- Software gezwungen, die Updates des Unternehmens zu erwerben. Zusammenfassend wird die Kundenbindung also von folgenden Bestimmungsfaktoren beeinflusst: " Kundenzufriedenheit " Abwechslungsneigung " Wechselbarrieren (sozialer, ökonomischer, technischfunktionaler, vertraglicher und rechtlicher Natur) " Attraktivität des Konkurrenzangebotes Beispiel <?page no="42"?> " www.uvk.de 99 WWeellcchhee ssttrraatteeggiisscchheenn EEnnttsscchheeiidduunnggeenn iimm MMaarrkkeettiinngg ggeettrrooffffeenn wweerrddeenn mmüüsssseenn Abgeleitet von den festgelegten Marketing-Zielen wird im strategischen Marketing bestimmt, mit Hilfe welcher Potenziale das Unternehmen die Ziele erreichen möchte. Das strategische Marketing bezieht sich dabei meist auf strategische Geschäftseinheiten (SGE). Dabei handelt es sich um Teilbereiche des Unternehmen, die unabhängig von anderen Teilbereichen des Unternehmens auf Märkten Produkte anbieten und so eigenständige Beiträge zum Unternehmenserfolg liefern. Mehrere strategische Geschäftseinheiten werden mitunter von den Unternehmen in strategischen Geschäftsfeldern (SGF) zusammengefasst. WWeettttbbe ewwe errb bs svvoor rt teei il lee Ein Wettbewerbsvorteil ist ein für den Kunden wichtiger Vorteil, den ein Unternehmen und seine Produkte aus Sicht der Kunden dauerhaft gegenüber den Wettbewerbern haben. ! Wichtig für die Eigenschaft als Wettbewerbsvorteil ist die Wahrnehmung der Kunden; nur die Kunden alleine entscheiden, was ein Wettbewerbsvorteil ist und was nicht, worin ein Wettbewerbsvorteil liegt und worin nicht. ! Wettbewerbsvorteile können in allen Eigenschaften des Produkts liegen, welche die Kaufentscheidung des Kunden beeinflussen. Der Kunde wird Wettbewerbsvorteile nur bei solchen Produkteigenschaften wahrnehmen, die ihm wichtig erscheinen. Unternehmen sollten jene Produkteigenschaften mit Betonung kommunizieren, die aus Sicht der Kunden Wettbewerbsvorteile sind. ! Mit Dauerhaftigkeit des Wettbewerbsvorteils ist gemeint, dass der Wettbewerbsvorteil nicht so schnell von der Konkurrenz durch Imitation (Nachahmung) egalisiert werden kann. <?page no="43"?> 42 Der Marketing-Manager " www.uvk.de In der Praxis des Strategischen Marketings hat sich gezeigt, dass es zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen gibt, die erfolgversprechend sind: ! Um aus Sicht der Kunden Leistungsvorteile zu haben, muss das Unternehmen etwas anbieten, das nach Meinung der Kunden einzigartig und besonders ist und von den Kunden wertgeschätzt wird. Weil sich das Unternehmen wegen besonderer Leistungen in der Wahrnehmung der Kunden von anderen Anbietern unterscheidet, wird die Leistungsvorteilsstrategie als Differenzierungsstrategie bezeichnet. ! Um aus Sicht der Kunden einen Preisvorteile zu haben, muss das Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden die Produkte mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten. Um dauerhaft die geringsten Preise verlangen zu können, muss das anbietende Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern die geringsten Kosten haben. Wer Preisführer in einer Branche sein möchte, muss also auch Kostenführer sein. Die Preisvorteilsstrategie wird daher als Kostenführerschaftsstrategie bezeichnet. Eine Wettbewerbsstrategie, die zum Ziel hat, sowohl Leistungsvorteile als auch Kostenvorteile zu erzielen, wird Outpacing-Strategie genannt. Sie ist besonders anspruchsvoll, weil Leistung und Kosten üblicherweise in einem Zielkonflikt zueinander stehen: Bessere Leistung eines Unternehmens ist oft mit höheren Kosten verbunden; niedrigere Kosten bedeuten oft eine schlechtere Leistung. Dennoch ist es dank des technischen Fortschritts und erfolgreichen Marketings für ein Unternehmen möglich, aus Sicht der Kunden besonders gute Leistungen bei gleichzeitig günstigen Preisen zu bieten. Da aber der technische Fortschritt auch von anderen Unternehmen nachgeahmt und im Produktionsprozess eingesetzt werden kann und sich die Bedürfnisse der Kunden im Laufe der Zeit verändern, kann die gleichzeitige Leistungs- und Kostenführerschaft nicht dauerhaft erreicht werden. Beispiel Unternehmen mit Outpacing-Strategie ist Dell, das qualitativ hochwertige Computer mit individueller Konfiguration durch <?page no="44"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 43 " www.uvk.de den Kunden und schneller Lieferung (Leistungsvorteile) zu günstigen Preisen anbietet, seine Outpacing-Situation aber wieder verloren hat, weil Kunden heute öfter statt Notebooks Smartphones und Tablets verlangen, die Dell nicht anbietet. Unternehmen, die aus Sicht der Kunden weder Leistungsvorteile noch Kostenvorteile bieten, stecken gleichsam strategisch in der Mitte fest (Stuck in the middle). Aus Sicht der Kunden sind die Produkte dieser Unternehmen weder besonders einzigartig noch besonders preisgünstig. Das heute häufig auftretende hybride Konsumentenverhalten verschärft die Problematik für die Unternehmen. Es bedeutet, dass dieselben Konsumenten unter Auslassung der Mitte abhängig von den Präferenzen manche Produkte sowohl im Premium-Bereich zusatznutzenorientiert als auch andere Produkte im Preiseinstiegsbereich grundnutzenorientiert einkaufen. Im Normalfall werden die Stuck-in-the-Middle-Unternehmen versuchen, neue Leistungsvorteile zu generieren (Trading-Up) oder aber durch Leistungseinschränkungen (Trading-Down) Kosten zu reduzieren und Preisvorteile zu erreichen. Beispiel Unternehmen mit der Stuck-in-the-middle-Problematik sind das Warenhaus Karstadt, der Automobilhersteller Opel und der Lebensmitteleinzelhändler Tengelmann. Unternehmen, die aus Sicht der Kunden schlechte Leistungen zu hohen Preisen anbieten, werden dauerhaft nicht wettbewerbsfähig sein, weil es für die Kunden üblicherweise zwei Alternativen gibt: Sie können bei Konkurrenzunternehmen dieselbe niedrige Leistung zu günstigeren Preisen oder zu ebenso hohen Preisen eine bessere Leistung kaufen. Beispiel Dies galt z. B. für die bis dato von der Deutschen Bundespost vertriebenen Standardtelefone, die keine besonders gute Leistung (kein Telefonbuch, keine Klingeltonwahl, keine Display, langweiliges Design, kein Schnurlostelefon) mit überhöhten (Miet-)Preisen verbanden. Mit der Liberalisierung des Telefon- <?page no="45"?> 44 Der Marketing-Manager " www.uvk.de endgerätemarktes Ende der 80er Jahre gab es viele preisgünstigere oder bessere Telefone zu kaufen. DDiiffffeerreennzziieerruunnggssssttrraatteeggiiee Bei der Differenzierungsstrategie geht es dem Unternehmen darum, bei seinen Produkten Vorteile zu schaffen und zu sichern, die aus Sicht der Kunden einzigartig und besonders sind. In der Wahrnehmung der Kunden erreichen die Produkte damit eine Sonderstellung. Der Leistungsvorsprung des Unternehmens besteht also in der Einzigartigkeit aus Sicht der Kunden. Beispiel Marken, die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, sind z. B. Porsche, Lufthansa, Feinkost Käfer, Hülsta Möbel und Sofitel Luxushotels. Kunden können in vielen verschiedenen Aspekten des Leistungsangebots Leistungsvorteile sehen, z. B.: ! Verarbeitungsqualität ! Qualitätsanmutung ! Möglichkeit der kundenindividuelle Gestaltung ! technologischer Neuheitsgrad ! Tradition ! Design ! Energieverbrauch ! Funktionalität ! einfache Bedienbarkeit und Anwendungsfreundlichkeit ! Kompatibilität mit anderen Produkten ! Verpackung (Anwendungsfreundlichkeit, Aussehen, Wiederverwendbarkeit) ! Zahl und Art der Vertriebswege ! Schnelligkeit der Lieferung <?page no="46"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 45 " www.uvk.de ! Flexibilität der Lieferung ! Pünktlichkeit der Lieferung (bei Just-in-time-Produktion und Cross Docking) ! Unternehmen als erster Anbieter auf den Märkten (Pionier) ! Markenimage (Bekanntheit, Prestige, Modernität, Tradition) ! zusätzliche Serviceleistungen (Montage, Demontage, Wartung, Reparatur) ! Übersichtlichkeit des Angebots ! zusätzliche Garantien ! produktbezogene Versicherungsdienstleistungen ! Finanzierungsmöglichkeiten (Leasing, Kredit) ! besondere Pflege der Kundenbeziehung ! Mitgliedschaft in einem exklusiven Kundenclub ! Möglichkeit, Punkte zu sammeln ! umweltfreundliche Produktion ! Einsatz ökologisch vorteilhafter Produktionsfaktoren ! soziales Engagement des Unternehmens ! Umweltengagement des Unternehmens Da die Produkte besser den Kundenbedürfnissen entsprechen, können meist auch höhere Preise am Markt durchgesetzt werden. Dies ist aber auch oft notwendig, weil die besseren Leistungen im Unternehmen mit höheren Kosten verbunden sind. Es gibt nur wenige Leistungsvorteile, die über lange Zeit vom Kunden als solche wahrgenommen werden. Wegen der Neuentwicklung von Prozessen und Produkten auf den Märkten (technischer Fortschritt) und der Nachahmung von erfolgreichen Produkten durch Wettbewerber sind Unternehmen mit Differenzierungsstrategie ständig gezwungen, neue bessere Leistungen zu entwickeln, um sich zu differenzieren. In Märkten, in denen sich Trends und technischer Fortschritt besonders schnell entwickeln, ist dies besonders nötig. Beispiele In den 70er Jahren war ein Fahrzeug der Oberklasse ein besonderes Produkt, weil es mit Airbag, ABS und elektrischen <?page no="47"?> 46 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Fensterhebern ausgestattet war; heute stellen diese Produktkomponenten keine Leistungsvorteile aus Sicht der Kunden mehr dar, weil sie Standard auch bei jedem Kleinwagen geworden sind. Vor wenigen Jahren waren das Design und das Markenimage der Bekleidungsmarke „Ed Hardy“ ein Leistungsvorteil, so dass es für viele Kunden als schick und trendy galt; heute finden viele Kunden sie unattraktiv und schäbig. Nokia war wegen seiner Leistungsvorteile, die vor allem im technischen Bereich lagen, vor wenigen Jahren Marktführer bei den Mobilfunkendgeräten. Die technische Entwicklung zum Smartphone und die neue Bedeutung des Designs und der Marke aus Sicht der Kunden haben dazu geführt, dass Apple und Samsung heute in der Wahrnehmung vieler Kunden Leistungsvorteile haben. Wegen der rasanten technischen Entwicklung kann es in wenigen Monaten schon wieder ein anderes Unternehmen sein. KKoosstteennffüühhrreerrsscchhaaffttssssttrraatteeggiie e Die Kostenführerschaftsstrategie zielt darauf ab, Produkte, die nicht einzigartig sein müssen, zu möglichst günstigen Kosten herzustellen, um die Möglichkeit zu haben, auf den Märkten die niedrigsten Preise verlangen zu können. Bei einem festgelegten Mindestmaß an Qualität und Service sucht das Unternehmen also Wettbewerbsvorteile durch günstige Preise. Beispiele Unternehmen und Marken, die eine Kostenführerschaftsstrategie verfolgen, sind z. B. Dacia, Aldi, Ryanair und Ibis Budget-Hotels. Es gibt zwei Ansatzpunkte zum Erzielen von Kostenvorteilen: ! Ausschöpfung struktureller Kostenunterschiede ! konsequentes Kostenmanagement <?page no="48"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 47 " www.uvk.de Genauso wie bei den Leistungsvorteilen gilt auch bei den Kostenvorteilen, dass sie im Laufe der Zeit verlorengehen können. Kostengünstige Produktionsverfahren können von Konkurrenzunternehmen nachgeahmt werden, so dass das Unternehmen seine relative Kostengünstigkeit verliert. Kostenführerunternehmen müssen also ständig bestrebt sein, neue Kostenvorteile zu generieren, um die vorteilhafte Kostenposition nicht zu verlieren. Strukturelle Kostenunterschiede sind Unterschiede in der Höhe der Kosten verschiedener Unternehmen, die nicht durch das Verhalten der Unternehmen, sondern durch die unterschiedliche Struktur der Unternehmen zu erklären sind. Beispiel Aus dem nichtökonomischen Bereich: Ein hochgewachsener Basketballspieler mit 2,10 m Körpergröße wird unabhängig vom Trainingsfleiß besser Korbleger machen können als ein Spieler mit nur 1,60 m Körpergröße. Unabhängig vom Verhalten im Training ist hier also die Körpergröße ein struktureller Faktor für die Leistung. Mit Blick auf die Kosten liegt der Strukturunterscheid in der Größe des Unternehmens. Diese Größe kann sich z. B. in der produzierten oder abgesetzten Menge, der Zahl der Aufträge, der Zahl der Filialen, der Zahl der Außendienstmitarbeiter, der Zahl der Kunden, der Zahl der bearbeiteten Märkte konkretisieren. Viele empirische Untersuchungen aus den verschiedensten Branchen belegen die Skaleneffekte (auch Erfahrungskurveneffekte, Economies of scale, Gesetz der Massenproduktion), die darin bestehen, dass eine Verdopplung der Größe ein Stückkostenreduktionspotenzial von 20 bis 30 % mit sich bringt. ! Betrachtungsgröße der Skaleneffekte sind die Stückkosten, also z. B. die Kosten pro produzierter Einheit, pro Auftrag, pro Filiale oder pro Kunde. Die absoluten Kosten sind selbstver- <?page no="49"?> 48 Der Marketing-Manager " www.uvk.de ständlich größer, wenn die Größe des Unternehmens wächst; nur die Stückkosten können sinken. ! Bei den Skaleneffekten handelt es sich nicht um eine Gesetzmäßigkeit, die mit wissenschaftlicher Exaktheit eintreten muss, sondern um ein Potenzial, das mit großer Wahrscheinlichkeit von dem wachsenden Unternehmen ausgeschöpft werden kann. Die Kostenführerschaftsstrategie wird auch als Preis-Mengen-Strategie bezeichnet, weil es meist große Mengen sind, die es dem Unternehmen ermöglichen, kostengünstiger herzustellen. Die Skaleneffekte sind auch der Grund, weshalb viele Unternehmen eine Erhöhung ihres Marktanteils anstreben: Ein größerer Marktanteil bedeutet, dass die Auftrags- und Produktionsmengen größer als bei Konkurrenten sind, die Stückkosten damit mutmaßlich geringer und der Gewinn größer. Viele Mischkonzerne haben sich daher in den letzten Jahren entschieden, sich aus denjenigen Märkten zurückzuziehen, in denen ihre strategischen Geschäftseinheiten keinen großen Marktanteil erreichen. Die Skaleneffekte können so erklärt werden: ! Die höhere Auslastung der Produktionskapazität führt auf der Kostenseite dazu, dass die für die Kapazität entstehenden Fixkosten sich auf eine größere Menge an Produkten, Filialen, Kunden etc. verteilen, so dass die Fixstückkosten sinken. Dieser Effekt wird als Fixkostendegression bezeichnet, auch wenn es richtiger Fixstückkostendegression heißen müsste. ! Größere Unternehmen haben die Möglichkeit, wegen ihrer Marktmacht und der gewährten Mengenrabatte die Produktionsfaktoren zu günstigeren Einkaufspreisen zu beschaffen. Mengenrabatte können von den Lieferanten gerade deswegen gewährt werden, weil auch die Lieferanten Skaleneffekte bei größeren Abnahmemengen realisieren. ! Größere Unternehmen haben aus mehreren Gründen die Möglichkeit, eine höhere Produktivität als kleine Unternehmen zu erreichen. <?page no="50"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 49 " www.uvk.de ! Für größere Unternehmen lohnt es, Anlagen und Systeme von hohem technischen Stand (z. B. vollautomatisierte Anlagen, Roboter, Business-Intelligence-Software) einzusetzen, die zwar in absoluten Kosten teuer sind, auf das Stück gerechnet aber eine kostengünstigere Produktion ermöglichen (Automatisierung). ! Größere Unternehmen haben wegen der großen Häufigkeit der Prozesse die Möglichkeit der Rationalisierung, indem sie ihre Prozesse in einzelne Prozessschritte auftrennen, diese dann einheitlich gestalten (Standardisierung) und Mitarbeiter und Abteilungen auf diese Prozessschritte konzentrieren (Spezialisierung). ! Größere Unternehmen gewinnen mehr Erfahrung und Übung in den unternehmerischen Prozessen, werden schneller und zuverlässiger in diesen Prozessen und verringern die Zahl de r fehlerhafte n Pr ozess e (ei g en tl ic her Erf ah rungskurveneffekt). Die Skaleneffekte sind auch die Ursache für die in den Unternehmen vorkommende Entscheidungsproblematik zwischen Standardisierung oder Differenzierung. Die Marketing-Abteilung, die sich aus Gründen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung eine große Differenzierung von Produkten und Prozessen wünscht, steht im Konflikt zur Controlling- Abteilung, die mit Blick auf die Kosten eine möglichst große Standardisierung von Produkten und Prozessen präferiert. Allerdings führt eine steigende Größe des Unternehmens nicht immer zu sinkenden Stückkosten. Ab einer Größe, die im Vorhinein nicht bestimmt werden kann, können die Stückkosten auch wieder steigen. Diese Kostenkomplexitätsfalle (auch Diseconomies of large scale) hat ihren Grund darin, dass die Kostenvorteile durch die gewachsene Größe des Unternehmens geringer sind als die Kostennachteile durch die gestiegene Komplexität. Der Wunsch nach der Erzielung von Skaleneffekten ist der Grund für viele Fusionen von Unternehmen; die Unwirtschaftlichkeiten <?page no="51"?> 50 Der Marketing-Manager " www.uvk.de der zu großen Menge sind häufig der Grund, weshalb bei Fusionen nicht die gewünschten Synergieeffekte auftreten. Neben der Ausnutzung struktureller Kostenunterschiede ist die konkrete Kostenbeeinflussung durch gutes Kostenmanagement wichtig für Kostenführerunternehmen. Es kann an drei Handlungsmöglichkeiten ansetzen: ! Das Kostenniveau ist laufend auf das Ziel zu überprüfen, ob die gleiche Produktionsmenge zu niedrigeren Stückkosten hergestellt werden kann, indem ! Kosten, denen kein Nutzen für das Unternehmen entgegensteht, vermieden werden (z. B. Bruch, Diebstahl, Verderb) ! Kosten, die nicht vermieden werden können, immer wieder auf mögliche Reduzierungen hin überprüft werden ! Kosten durch Aufgabenverlagerung innerhalb des Unternehmens insgesamt niedriger werden ! Bei der Kostenstruktur, die das Verhältnis von fixen und variablen Kosten beschreibt, streben viele Unternehmen nach einer Flexibilisierung der Kosten. Sie wird erreicht, indem fixe Kosten in variable Kosten umgewandelt werden. Im Falle eines Nachfragerückgangs bedeutet dies eine günstigere Situation, weil auch die Kosten entsprechend stärker zurückgehen. In Branchen mit einem hohen Fixkostenanteil (z. B. Automobilhersteller, Luftfahrtgesellschaften) hingegen geraten Unternehmen bei einem Absatzrückgang schnell in den Verlustbereich. Beispiele Diese Umwandlung von fixen in variable Kosten zeigt sich z. B., wenn im Personalbereich Überstunden und Zeitarbeit statt Festanstellung, beim Anlagevermögen Leasing und Miete statt Kauf, und bei Aufgaben Outsourcing statt eigener Erledigung gewählt werden. ! Das Unternehmen muss laufend prüfen, ob gemäß dem Prinzip der Kostendeckung nicht zusätzliche Kosten durch zusätzliche Erlöse von den Kostenverursachern beglichen werden können. Dies bedeutet eine Abkehr vom herkömmlichen All-inclusive- Prinzip, das in vielen Dienstleistungsbereichen eingesetzt wird <?page no="52"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 51 " www.uvk.de und bei dem ein fester Preis unabhängig von der Tatsache gilt, wie viele Dienstleistungen dafür in Anspruch genommen werden Beispiel Bei Fluggesellschaften, die einen festen Preis unabhängig davon verlangen, ob und wie viel die Kunden an Bord essen und trinken, welcher Sitzplatz reserviert wurde, ob eine Kinderschale benötigt wird, ob Gepäck oder Handgepäck mitgenommen wird. Stattdessen wird das Cafeteria-Prinzip gewählt, bei dem die Kunden (wie in einer Cafeteria) jede einzelne Leistung einzeln bezahlen. Beim Cafeteria-Prinzip kommen die Verursacher ganz oder teilweise für die durch sie zusätzlich entstandenen Kosten auf Beispiel Bei den Billigfluglinien, bei denen ein günstiger Grundpreis mit zahlreichen Zuschlägen für einzelne Leistungen wie Sitzplatzreservierung, Handgepäck und Essen an Bord kombiniert ist). MMaarrkkttbbeeaarrbbeeiittuunnggssssttrraatteeggiieenn Ein wichtiges strategisches Marketing-Werkzeug ist die Produkt- Markt-Matrix (Ansoff-Matrix); s. Abb. 2). Sie zeigt die Wachstumsmöglichkeiten eines Unternehmens, indem sie alle Optionen der Marktbearbeitung mit neuen und bestehenden Produkten auf neuen und bestehenden Märkten aufzeigt. Problematisch an der Produkt-Markt-Matrix ist allerdings die einseitige Wachstumsorientierung, die keine Verringerung von Investitionen (Desinvestition) oder den Rückzug aus etablierten Märkten vorsieht, sowie die Beschränkung auf die beiden Bestimmungsfaktoren Produkte und Märkte. <?page no="53"?> 52 Der Marketing-Manager Abb. 4: Produkt-Markt-Matrix Bei der Marktdurchdringungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Produkten mehr Erfolg auf den derzeit bearbeiteten Märkten zu haben. ! Der höhere Marktanteil kann erreicht werden, indem bestehende Kunden die Produkte öfter und/ oder in größeren Mengen kaufen (Erhöhung der Verwendungsintensität). Dazu dienen z. B. eine bessere Produktqualität, zusätzliche Serviceleistungen, neue Vertriebswege, Preisdifferenzierung zum Anreiz größerer Kaufmengen und Verkaufsförderungsmaßnahmen. ! Auch neue Kunden im schon bearbeiteten Markt erhöhen den Marktanteil (Gewinnung neuer Kunden). Dazu dienen z. B. die Verbesserung des Produkts, neue Verkaufsargumente und Preisdifferenzierung zur Akquise neuer Kundensegmente, die bislang nicht gekauft haben. Bei der Marktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit den derzeitig angebotenen Produkten auf den neuen, derzeit noch nicht bearbeiteten Märkten Erfolg zu haben. ! Dies kann gelingen, indem das bestehende Produkt auch an Kunden vermarktet wird, die es für andere Anwendungen nutzen (neue Verwendungszwecke). Beispiel Bei einem Akkuschrauber, der mit entsprechenden Aufsätzen auch als Grillfön oder als Gewürzmühle genutzt werden kann. ! Auch die Gewinnung neuer Kunden in bisher nicht bearbeiteten Märkten sorgt für Wachstum (neue Verwender). Das Unternehmen verbreitet also sein Absatzgebiet, indem es zusätzliche Regionen und Länder als Absatzgebiete erschlossen werden. " www.uvk.de <?page no="54"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 53 " www.uvk.de Wichtiger Anwendungsfall ist daher auch die Expansion in andere Länder (Internationalisierung). Beispiel Bei Kölsch-Biermarken, die nun auch außerhalb von Köln vermarktet werden; bei deutschen Dienstleistungsunternehmen, die ihre Dienstleistungen auch im österreichischen und französischen Markt anbieten; bei deutschen Handelsunternehmen, die auch Filialen in Schweden und Tschechien betreiben. Bei der Produktentwicklungsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, auf den derzeit bearbeiteten Märkten mit neuen Produkten mehr Erfolg zu haben. ! Diese neuen Produkte können veränderte und an die Kundenbedürfnisse besser angepasste Variationen der bislang verkauften Produkte sein (Produktvariation). Das alte Produkt wird vom Markt genommen, so dass in diesem Fall die Zahl der angebotenen Produkte konstant bleibt. ! Diese neuen Produkte können aber auch eine Erweiterung der Produktpalette bedeuten, wenn das Unternehmen ein neues Produkt zusätzlich anbietet (Produktinnovation). Dabei kann es sich um Neuheiten, die es bislang auf dem Markt auch von Konkurrenten nicht gibt, oder um Imitationen (Nachahmerprodukte) handeln, die auf dem Markt schon angeboten werden, bislang aber nicht im Produktangebot des betrachteten Unternehmens zu finden waren. Bei der Diversifikationsstrategie hat das Unternehmen das Ziel, mit neuen, bislang nicht angebotenen Produkten neue, derzeit nicht bearbeitete Märkte zu erschließen. Diese Wachstumsstrategie ist ein Ausbruch aus den bisherigen Tätigkeitsfeldern und besonders anspruchsvoll, weil das Unternehmen weder über Erfahrungen mit den Produkten noch mit den Märkten verfügt. ! Das Unternehmen kann Produkte aus vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufen anbieten (vertikale Diversifikation). Beispiel Ein Automobilhersteller, der nun auch Reifen herstellt und anbietet; ein Hersteller von Tauchzubehör, der nun auch Tauch- <?page no="55"?> 54 Der Marketing-Manager " www.uvk.de schulen betreibt und Tauchreisen organisiert; ein Automobilhersteller, der nun auch Carsharing-Anbieter wird und Autos verleiht; ein Papierhygienehersteller, der nun auch Forstwirtschaft betreibt. ! Das Unternehmen kann Produkte anbieten, die sich auf derselben Wertschöpfungsstufe, aber in einer anderen Wertschöpfungskette befinden, und die in einem Zusammenhang mit den bisherigen Unternehmenstätigkeiten stehen (horizontale Diversifikation) Beispiel Ein Automobilhersteller, der nun auch Motorräder herstellt; ein Papierhygienehersteller, der nun auch grafische Papiere anbietet. ! Das Unternehmen kann Produkte anbieten, die in keinem Zusammenhang mit den bisherigen Tätigkeitsfeldern stehen (laterale Diversifikation). Beispiel Das Stahlbauunternehmen Mannesmann, das in die Telekommunikationsbranche eingestiegen ist. LLeebbeennsszzyykklluuss--AAnnaallyyssee Die Lebenszyklus-Analyse basiert auf der Annahme, dass Produkte - wie auch biologisches Leben - einen Lebenszyklus durchlaufen, der von der Markteinführung des Produktes bis zum Verschwinden des Produktes vom Markt reicht. Mitunter wird auch die Entwicklung des Produkts als erste Phase vorangesetzt, weil auch hier schon Kosten für das Produkt (aber keine Erträge) anfallen. Statt eines Produkts können auch Marken und Märkte in ihrer Entwicklung mit Hilfe der Lebenszyklus-Analyse eingeschätzt werden. Durch eine Vielzahl von einzelnen Bestimmungsfaktoren (wie die Zahl der neu gewonnen und gebundenen Kunden, die Häufigkeit der Käufe, die Veränderungen der Preise, das Verhalten der Konkurrenzunternehmen) ergibt sich ein typischer Umsatz- und Gewinnverlauf, der in verschiedene Phasen geteilt werden kann: <?page no="56"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 55 Abb. 5: Lebenszyklus-Analyse ! Die Einführungsphase ist durch geringe Umsätze und langsames Wachstum gekennzeichnet. Aufgabe des Unternehmens ist es, auftretende Produktmängel („Kinderkrankheiten“) abzustellen und durch Marketingmaßnahmen die Bekanntheit des Produktes zu vergrößern und Kunden zum Erstkauf zu motivieren. ! In der Wachstumsphase wird das Produkt bekannter und beliebter, so dass die Umsätze kräftig anwachsen. Das Unternehmen kann Kunden an das Produkt binden. Zu Beginn der Wachstumsphase wird die Gewinnschwelle erreicht. ! In der Reifephase (Sättigungsphase) sinken die Wachstumsraten der Umsätze ab, bis schließlich kein Wachstum mehr erreicht werden kann. Auch die produktbezogenen Gewinne werden nun wieder kleiner. Am Ende der Reifephase kommt es oft vor, dass das Unternehmen mit preisgünstigen Modellen des Produktes dessen Bekanntheit nochmals für Abverkäufe nutzt. ! Die Degenerationsphase ist die letzte Phase des Produkts, die im Verschwinden des Produktes vom Markt mündet. Die Umsätze gehen zurück, bevor das Unternehmen entscheidet, das Produkt vom Markt zu nehmen. Dies geschieht entweder, weil das Unternehmen selbst das modernisierte Nachfolgeprodukt auf den Markt bringt (Produktinnovation) oder bessere Konkurrenzprodukte das betrachtete Produkt verdrängen. " www.uvk.de <?page no="57"?> 56 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Einzelne Produkte haben unterschiedliche Lebenszyklen, die sich durch verschieden große Verweildauern in den einzelnen Phasen und durch unterschiedliche Umsatzniveaus ergeben. Statt eines Produkts können auch Marken und Märkte in ihrer Entwicklung mit Hilfe der Lebenszyklus-Analyse eingeschätzt werden. Die Verortung von aktuellen Produkten, Marken und Märkten in die Lebenszyklusphasen erleichtert Prognosen und macht den Einsatz von strategischen und operativen Maßnahmen einfacher. Am einfachsten ist die Abgrenzung der Phasen allerdings erst im Nachhinein. Problematisch ist an der Lebenszyklus-Analyse, dass der idealtypische Verlauf nicht darüber hinwegtäuschen darf, dass unternehmerische Maßnahmen die Entwicklung von Produkten, Marken und Märkten so beeinflussen können, dass es zu einem anderen Verlauf kommt. PPoorrttffoolliioo--AAnnaallyyssee Die Portfolio-Analyse dient dazu, einzelne strategische Geschäftseinheiten und Geschäftsfelder, Produkte, Marken oder Kunden zu betrachten und sie bezüglich ihrer Bedeutung für das Unternehmen und ihrer zukünftigen Chancen und Risiken einzuordnen In der BCG-Portfolio-Analyse, die von der Boston Consulting Group entwickelt wurde, werden zwei Kriterien herangezogen, in denen die betrachteten Objekte bewertet werden: ! Das reale Marktwachstum gibt an, wie attraktiv der Markt ist, in dem das Unternehmen mit den betrachteten Produkten tätig ist. Die in Prozent bemessene Kennzahl gibt an, wie stark das Marktvolumen (Gesamtumsatz aller Unternehmen in dem Markt) bei Herausrechnung der Preissteigerungen gewachsen ist. Hinter der Nutzung des realen Marktwachstums steht das Konzept der Lebenszyklus-Analyse, das zu Beginn des Lebenszyklus ein hohes und am Ende niedriges Marktwachstum vermuten lässt. ! Der relative Marktanteil gibt an, wie erfolgreich das Unternehmen mit den betrachteten Produkten im betrachteten Markt ist, wie gut also seine Wettbewerbsposition ist. Der relative <?page no="58"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 57 Marktanteil ist eine in Prozent bemessene Kennzahl, die den Umsatz des betrachteten Unternehmens ins Verhältnis zum Umsatz des desjenigen Konkurrenzunternehmens setzt, das den größten Umsatz hat. Ein relativer Marktanteil von 100 % bedeutet folglich, dass das betrachtete Unternehmen den gleichen Umsatz wie das zweite große Unternehmen im Markt hat. Der Marktführer hat einen relativen Marktanteil, der größer als 100 % ist, weil der größte Konkurrent einen kleineren Umsatz hat. Bei einem relativen Marktanteil von 33 % ist der größte Konkurrenz dreimal größer als das betrachtete Unternehmen. Hinter der Nutzung des relativen Marktanteils steht das Konzept der Skaleneffekte, die bedeuten, dass ein Unternehmen mit großem relativen Marktanteil kostengünstiger produzieren kann als eines, das weniger als sein Konkurrenten herstellt und verkauft. Abb. 6: BCG-Portfolio-Analyse Gliedert man die beiden Kriterien (reales Marktwachstum, relativer Marktanteil) nun in zwei Ausprägungen (hoch, niedrig), können die strategische Geschäftseinheiten oder Produkte in die sich ergebenden vier Felder positioniert werden. Jedes dieser Felder stellt nun eine bestimmte Situation dar, die auch bestimmte unternehmerische Maßnahmen (Normstrategien) erfordern: ! Question Marks (Fragezeichen) sind strategische Geschäftseinheiten oder Produkte, die auf attraktiven, wachsenden Märkten nur eine schwache Wettbewerbsposition haben. Meist han- " www.uvk.de <?page no="59"?> 58 Der Marketing-Manager delt es sich dabei um Neuheiten auf vergleichsweise jungen Märkten. Geringen und instabilen Umsätzen stehen hohe Entwicklungs- und Markteinführungskosten gegenüber, so dass der Cashflow negativ ist. Es ist Aufgabe des Unternehmens, die Produkte so fortzuentwickeln und zu vermarkten, dass die Umsätze steigen und der relative Marktanteil steigt. Andernfalls wird die Marktentwicklung im Lebenszyklus das Marktwachstum irgendwann verringern und den Markt unattraktiv machen. ! Als Stars (Sterne) werden strategische Geschäftseinheiten oder Produkte bezeichnet, die auf attraktiven, wachsenden Märkten eine starke Wettbewerbsposition haben. Das Unternehmen erzielt mit den Stars hohe Umsätze, die stabil sind und mitunter sogar wachsen. Der große relative Marktanteil schafft die Möglichkeit zu im Vergleich mit den Konkurrenten kostengünstigen Prozessen. Aufgabe des Unternehmens ist es, die gute Marktstellung durch Investitionen in die Produkte, die Prozesse, die Marke und die Kundenbeziehung zu sichern und auszubauen. ! Cash Cows (Geldkühe) sind strategische Geschäftseinheiten oder Produkte, die auf nicht mehr sonderlich attraktiven Märkten eine starke Wettbewerbsposition haben. Die noch hohen Umsätze wachsen nicht mehr, sondern bleiben bestenfalls stabil oder gehen zurück. Wachstumsinvestitionen machen in dieser Situation keinen Sinn mehr, da der Markt sich auf das Ende seines Lebenszyklus zubewegt. Der Cashflow ist positiv; denn aufgrund des hohen relativen Marktanteils und seiner Erfahrungen ist das Unternehmen in der Lage, die Cash Cows kostengünstig zu produzieren, zumal nur noch Erhaltungsinvestitionen nötig werden. ! Poor Dogs (arme Hunde) sind strategische Geschäftseinheiten oder Produkte, die auf nicht mehr attraktiven Märkten nur eine schwache Wettbewerbsposition haben. Der Cashflow ist hier bestenfalls neutral, da die Umsätze nur noch gering und zudem instabil sind. Weil der Markt am Ende seines Produktlebenszyklus steht, sollte sich das Unternehmen aus diesem Geschäftsfeld zurückziehen (Desinvestition) - wenn es keine anderen Gründe gibt, die Poor Dogs weiter anzubieten. Sie sind z. B. gegeben, wenn der Verkauf anderer Produkte von den Poor Dogs abhängt (Verbundeffekte) oder die Poor Dogs für das Unternehmen wichtige Imageträger sind. " www.uvk.de <?page no="60"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 59 " www.uvk.de Die BCG-Portfolio-Analyse hat in den letzten Jahrzehnten zahlreiche Erweiterungen und Veränderungen erfahren. Die bekannteste Erweiterung ist die McKinsey-Portfolio-Analyse. Sie ersetzt die zwei vergleichsweise einfachen Kriterien der BCG-Portfolio- Analyse durch einen ganzen Katalog von qualitativen und quantitativen Kriterien. Sie müssen in einem aufwendigen Prozess beurteilt und gewichtet werden, um Aussagen über die Attraktivität des betrachteten Marktes und über die relativen Wettbewerbsvorteile des betrachteten Unternehmens und seiner Produkte treffen zu können. ! Zur Beurteilung der Marktattraktivität werden z. B. herangezogen: Marktvolumen, Marktwachstum, Marktrentabilität, Rivalität zwischen den Konkurrenten, Markteintrittsbarrieren, Volatilität der Nachfrage, Produktdifferenzierungsmöglichkeiten, Schnelligkeit der technischen Entwicklung. ! Zur Beurteilung der relativen Wettbewerbsposition werden z. B. herangezogen: absoluter und relativer Marktanteil, Wachstum des Marktanteils, Kundenbindung, relative Kostenposition (Kostenhöhe im Vergleich zu Konkurrenten), relative Gewinnposition (Gewinnhöhe im Vergleich zu Konkurrenten), Absicherung durch Patente, Produktionskapazität, Image, Mitarbeiterqualifikation, Führungsqualitäten im Unternehmen SSW WO OTT--AAnnaallyys se e Die SWOT-Analyse verbindet als strategisches Marketing-Werkzeug zwei Informationsmengen: ! die Erkenntnisse aus der Umweltanalyse, die dem Unternehmen Auskunft über den Status und die Veränderungen in der Unternehmensumwelt sowie die daraus resultierenden Chancen und Risiken gibt die Erkenntnisse aus der Unternehmensanalyse, die dem Unternehmen Auskunft über die eigenen Stärken und Schwächen gibt. Dabei stehen die Buchstaben für die entsprechenden englischen Begriffe: S für Strengths (Stärken), W für Weaknesses (Schwächen), O für Opportunities (Chancen, Gelegenheiten) und <?page no="61"?> 60 Der Marketing-Manager " www.uvk.de T für Threats (Risiken, Gefahren). Es ergeben sich vier Fragestellungen: ! Welche Chancen kann das Unternehmen mit seinen Stärken nutzen? ! Welche Risiken sind für das Unternehmen wegen dessen Stärken nicht so gefährlich? ! Welche Chancen verpasst das Unternehmen wegen seiner Schwächen? ! Welchen Risiken ist das Unternehmen wegen seiner Schwächen ausgesetzt? Bei der Unternehmensanalyse geht es um die Untersuchung des eigenen Unternehmens auf Stärken und Schwächen. Bedeutende Kompetenzen aus den Bereichen Produkte, Kunden, Prozesse, Führung, Organisation, Controlling, Mitarbeiter und Kosten müssen vom Unternehmen selbstkritisch auf zwei Fragen hin bewertet werden: Erste Frage der Unternehmensanalyse: Wie stark oder schwach ist das eigene Unternehmen in einer bestimmten Kompetenz im Vergleich zur Konkurrenz? Bei der Bemessung der relativen Stärke ist also wichtig, dass das Unternehmen sich nicht absolut, sondern im Vergleich zu Konkurrenzunternehmen einschätzt. Eine Kompetenz, die alle Unternehmen im Markt sehr gut erfüllen, ist keine relative Stärke eines Unternehmens, das sich damit abheben könnte. Die relative Stärke eines Unternehmens in einer Kompetenz hängt von zwei Faktoren ab: ! Knappheit der Kompetenz, was bedeutet, dass nicht viele andere Konkurrenzunternehmen oder am besten kein anderes Konkurrenzunternehmen diese Kompetenz hat. ! geringe Reproduzierbarkeit der Kompetenz, was bedeutet, dass Konkurrenzunternehmen dasselbe Kompetenzniveau nicht einfach durch Nachahmung erreichen können. <?page no="62"?> 9 Welche Entscheidungen getroffen werden müssen 61 " www.uvk.de Zweite Frage der Unternehmensanalyse: Wie relevant ist die Kompetenz für den Unternehmenserfolg? Hier geht es also darum, die Relevanz der Kompetenz und damit die Wichtigkeit der Kompetenz für das Erreichen der unternehmerischen Ziele zu bewerten. Im Zusammenspiel von relativer Stärke und Relevanz können in einer Stärken-Schwächen-Analyse die Kompetenzen des Unternehmens nun einem von vier Feldern zugeordnet werden: ! Irrelevante Schwächen sind Schwächen, die keine strategische Bedeutung haben und für das Unternehmen daher auch nicht mit Nachteilen verbunden sind. Sie sind unproblematisch, müssen vom Unternehmen nur dahingehend betrachtet werden, ob sie auch in Zukunft irrelevant bleiben. ! Irrelevante Stärken sind Kompetenzen, die das betrachtete Unternehmen gut erfüllt, auch wenn sie nichts oder wenig zur Erreichung seiner Ziele beitragen. Sie sind problematisch, wenn das Unternehmen für deren Erhalt Kosten (Anlage- und Umlaufvermögen, Mitarbeiter) einsetzt. Irrelevante Stärken sollten entweder durch Desinvestition zu irrelevanten Schwächen abgebaut werden, um die freiwerdenden Ressourcen besser zu verwenden, oder durch Veränderung des Geschäftsmodells mit strategischer Bedeutung ausgestattet werden, um sie zu relevanten Stärken werden zu lassen. ! Relevante Schwächen (Kernschwächen) sind Schwächen, die dem Unternehmen wegen ihrer strategischen Bedeutung gefährlich werden können. Hier ist dringender Handlungsbedarf gegeben. Üblicherweise muss das Unternehmen durch Investitionen in die Qualifikation der bestehenden Mitarbeiter, in neue Mitarbeiter als Know-How-Träger und in neue Anlagen und Systeme mit technischem Fortschritt verbessern. Mitunter ist auch eine Veränderung des Geschäftsmodells möglich, welche die strategische Bedeutung der Schwäche verringert. ! Relevante Stärken (Kernstärken, Kernkompetenzen) sind es, die beim Kunden Leistungsvorteile oder Preisvorteile bedeuten. Sie müssen durch laufende Investitionen in Mitarbeiter, Anlagen und Systeme abgesichert werden. <?page no="63"?> " www.uvk.de 1100 WWiiee PPrroodduukkttee uunndd PPrrooggrraammmmee ggeessttaalltteett wweerrddeenn Die Produktpolitik als Teil des Marketing-Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung des Leistungsprogramms umfassen. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum erstreckt sich auf drei Ebenen, deren Abgrenzung nicht immer möglich ist: ! Der substanzielle Produktbegriff (auch Grundleistung oder Kernleistung) umfasst jene Leistungsbestandteile eines Produkts, die für den Kunden selbstverständlich sind und beim Kunden den Grundnutzen stiften. ! Der erweiterte Produktbegriff beinhaltet zusätzlich auch noch den Zusatznutzen, der über die Befriedigung des Grundnutzens hinausgeht, z. B. durch Verpackung und produktbegleitende Dienstleistungen. ! Der generische Produktbegriff enthält den gesamten von Kunden empfundenen Nutzen eines Produkts und damit zusätzlich zum erweiterten Produktbegriff auch noch den emotionalen Zusatznutzen (Erbauungsnutzen) sowie den sozialen Zusatznutzen (Geltungsnutzen). PPrroodduukkttvvaarriiaattiioonn uunndd PPrroodduukkttddiifff feerreen nzziieerruunngg Produktvariation bezeichnet die Veränderung von bereits im Produktprogramm enthaltenen Produkten im Laufe der Zeit, wobei das bisherige Produkt durch das neue Produkt ersetzt wird. Anlass für eine Produktvariation ist die Veränderung von Kundenbedürfnissen, die technische oder ästhetische Alterung der bisherigen Produkte, die Markteinführung neuer Konkurrenzprodukte oder die Bestimmung neuer gesetzlicher Anforderungen an die Produkte. <?page no="64"?> 10 Wie Produkte und Programme gestaltet werden 63 " www.uvk.de Produktdifferenzierung ist die Schaffung einer weiteren Produktvariante als zusätzliches Angebot. Anlass für eine Produktdifferenzierung kann der Wunsch nach einer besseren Bedürfnisbefriedigung für ein Kundensegment (höhere Zielgruppenadäquanz) oder die Realisierung von Mengeneffekten durch den Verkauf weiterer Produktvarianten sein. Der Extremfall der Produktdifferenzierung ist die Mass-Customization (kundenindividuelle Massenproduktion). SSeerrvviicceeppoolliit tiikk Die Servicepolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung von ergänzenden Dienstleistungen betreffen. Ob ein Unternehmen zu den eigentlichen Produkten ergänzende Dienstleistungen anbietet, hängt vom Produkt sowie vom Bedarf und der Zahlungsbereitschaft der Kunden ab. Die ergänzenden Dienstleistungen können danach unterschieden werden, ob sie für die Zeit vor dem Kauf (Pre-Sales-Services) oder nach dem Kauf (After-Sales-Service), und ob sie im kaufmännischen Bereich oder im technischen Bereich angeboten werden. VVe er rppa acckku un nggs sp poolliitti ikk Die Verpackungspolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der Verpackungen betreffen. Die Verpackung kann so gestaltet werden, dass dadurch auch das verpackte Produkt attraktiver erscheint. Die Verpackung dient dazu, Informationen über das verpackte Produkt darzubieten. Außerdem können Kommunikationswege angegeben sein. Die Verpackung kann das Produkt besonders gut und mehr als aus <?page no="65"?> 64 Der Marketing-Manager " www.uvk.de logistischen Gründen nötig schützen, um den besonderen Wert des verpackten Gutes deutlich zu machen. Sie kann so gestaltet sein, dass die Verwendung der Verpackung oder des Produkts für den Kunden besonders vorteilhaft und bequem ist (Conveniencefunktion). Die Verpackung kann auch so gestaltet sein, dass auch sie dabei hilft, dass das Produkt vom Kunden als Markenprodukt identifiziert wird. PPrrooggrraammmmppoolliittiikk Die Programmpolitik als Teil der Produkt- und Programmpolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der gesamten Angebotspalette eines Unternehmens betreffen Die Programmpolitik ist also nicht für die Gestaltung einzelner Produkte verantwortlich, sondern bestimmt über Umfang und Struktur des gesamten Angebots sowie den Zusammenhang der einzelnen Produkte. Dieser Zusammenhang kann hergestellt werden durch Dachmarken, aufeinander bezogene Produktnamen und gemeinsame Designelemente. ! Programmbreite ist die Anzahl der Produktlinien. ! Programmtiefe ist die Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie. Bei der Gestaltung des Programms orientieren sich Unternehmen meist als Produktspezialist an der Kompetenz des Unternehmens mit größerer Programmtiefe und geringerer Programmbreite als Kundenspezialist am Bedarf der Kundengruppe mit größerer Programmbreite und geringerer Programmtiefe. <?page no="66"?> 11 Wie Markenpolitik funktioniert 65 " www.uvk.de 1111 WWiiee MMaarrkkeennppoolliittiikk ffuunnkkttiioonniieerrtt Eine Marke (Brand) ist die Gesamtheit aller Eigenschaften, die der Kunde mit einem Unternehmen oder einem Produkt verbinden soll, um es von anderen zu unterscheiden. ! Innerhalb einer Markenfamilie gibt es unter meist einer Dachmarke mehrere Familienmarken, zu denen dann die Monomarken der einzelnen Produkte sortiert sind. Die Konstellation verschiedener Marken in einem Unternehmen wird auch als Markenarchitektur bezeichnet. ! Neben Produktmarken gestalten die meisten Unternehmen heute auch ihre Unternehmensmarke (Corporate Brand) mit Blick auf potenzielle und aktuelle Kunden und ihre Arbeitgebermarke (Employer Brand) mit Blick auf potenzielle und aktuelle Mitarbeiter. Die Markenpolitik als Teil des Marketing-Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung einer Marke umfassen. ! Zeichen der Markenpolitik. Oft kommen noch rechtlich geschützte Markenfarben und Markenschriftarten hinzu. ! Eine Marke kann mit bestimmten Produkteigenschaften und einer bestimmten Verpackung verbunden sein, die dabei helfen sollen, dass das Produkt vom Kunden als eben jenes Markenprodukt identifiziert wird. ! Eine Marke kann mit einer bestimmten Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik verbunden sein, die für die Marke typisch ist. Die Bestandteile der Markenpolitik haben in Gesamtheit zum Ziel, die Markenbotschaft an den Kunden zu vermitteln. Die Markenbotschaft kann aufgefasst werden als alles das, was die Kunden nach den Vorstellungen des Unternehmens mit einer Marke verbinden sollen. Das, was der Kunde tatsächlich mit einer Marke verbindet, wird als Markenimage bezeichnet. <?page no="67"?> 66 Der Marketing-Manager " www.uvk.de FFuunnkkttiioonneenn eeiinneerr MMaarrkkee Aus Sicht der Kunden kann eine Marke drei Funktionen erfüllen: ! Informationseffizienz: Der Kunde kann mit einer Marke spezielle Eigenschaften eines Produkts verbinden, die er dann nicht mehr zu überprüfen braucht. ! Risikoreduktion: Der Kunde verbindet mit einer Marke, dass er ein niedrigeres Risiko bei der Nutzung des Produktes eingeht. Risikoreduktion bedeutet also, dass der Kunde bei einer Marke zu wissen glaubt, was er an negativen Eigenschaften nicht bekommt. ! Ideeller Nutzen: Eine Marke bedeutet für den Kunden einen ideellen Nutzen, da die Marke mit Tradition, gesellschaftlichem Status, Prestige im Bekanntenkreis oder Akzeptanz in einer sozialen Gruppe verbunden sein kann. In unterschiedlichen Produktbereichen ist die Wichtigkeit der Markenfunktionen unterschiedlich ausgeprägt. Die Markenrelevanz gibt an, wie wichtig das Produktmerkmal der Marke insgesamt ist. MMaarrkkeennssttrraatteeggiieenn Es gibt vier Markenstrategien, die sich daraus ergeben, dass ein Unternehmen bestehende und/ oder neue Produkte sowie bestehende und/ oder neue Marke anbieten kann. ! Bei der Erweiterung der Produktlinie setzt das Unternehmen eine etablierte Marke für eine etablierte Produktlinie ein, erweitert sein Angebot aber nicht um gänzlich neue Produkte und neue Marken. ! Bei der Markenerweiterung (Markentransfer) überträgt ein Unternehmen eine etablierte Marke und deren Bekanntheit und Image auf neue Produkte oder Produkte, die ursprünglich nicht mit der etablierten Marke ausgezeichnet waren. ! Bei der Mehrmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen seine etablierten Produkte unter mehreren Marken. Unterschiedliche Marken werden dabei z. B. für unterschiedliche Länder und für unterschiedliche Preislagen genutzt. <?page no="68"?> 12 Wie Preise und Konditionen gestaltet werden 67 " www.uvk.de ! Bei der Diversifikation (Produkt- und Markeninnovation) entscheidet sich ein Unternehmen, neue Produkte mit neuen Marken zu versehen. Beim Co-Branding wird im Rahmen einer Kooperation ein Produkt mit zwei Marken gleichzeitig markiert, die meist von unterschiedlichen Unternehmen stammen, .deren Ziel es ist, die Bekanntheit und das Image zweier Marken für den Vertrieb eines Produktes zu nutzen. 1122 WWiiee PPrreeiissee uunndd KKoonnddiittiioonneenn ggeessttaalltteett wweerr-ddeenn Die Preis- und Konditionenpolitik als Teil des Marketing- Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung des Preises (Preispolitik) und aller weiteren Vertragsbedingungen (Konditionenpolitik) betreffen. Die Preispolitik hat starke Absatzwirkungen, weil Kunden meist deutlich mit ihrer Nachfrage auf den Preis reagieren, erfordert im Gegensatz zu den anderen Feldern des Marketing-Mixes vorab keine Investitionen, bietet im Vergleich zu den anderen Feldern des Marketing-Mixes eine schnelle und kostengünstige Umsetzung und schnelle Reaktionsmöglichkeiten auf Nachfrageveränderungen und Konkurrenzverhalten. PPr reeiissbbeessttiimmmmuunngg Wichtigste Aufgabe der Preispolitik ist die Bestimmung eines Preises für das angebotene Produkt. Dies geschieht bei der Neueinführung eines Produktes und bei Veränderung einer Bestimmungsgröße des Preises. ! Bei der kostenorientierten Preisbestimmung dienen die Gesamtkosten des Produkts als Ausgangspunkt der Preisfindung. Bei der progressiven Kalkulation ergibt sich der Angebotspreis aus der Addition der Kosten und eines Gewinnzuschlags. Bei <?page no="69"?> 68 Der Marketing-Manager " www.uvk.de der retrograden Kalkulation (Target Costing) geht das Unternehmen von dem am Markt durchsetzbaren Preis aus und ermittelt unter Abzug eines Gewinnabschlags die gewünschten Zielkosten. ! Bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung orientiert sich das Unternehmen an den von den Konkurrenzunternehmen verlangten und am Markt durchgesetzten Preisen. ! Bei der kundenorientierten Preisbestimmung orientiert sich die Preisfindung an der Nutzenwahrnehmung der Kunden und deren Zahlungsbereitschaft. Im Zentrum steht hier also die Frage, wie groß der Nutzen des Produkts in der Wahrnehmung des Kunden ist und welchen Preis er deswegen zu zahlen bereit ist. PPrreei isss st trraat te eg giieen n Bei einer Produktinnovation gibt es zwei mögliche Preisstrategien: ! Bei der Abschöpfungsstrategie (Skimmingstrategie) wird das Produkt zu einem vergleichsweise hohen Preis eingeführt. Mit zunehmender Markterschließung und aufkommendem Wettbewerbsdruck wird der Produktpreis dann sukzessive abgesenkt, so dass neue Kunden gewonnen werden können und deren Zahlungsbereitschaft nach und nach abgeschöpft werden kann. ! Bei der Penetrationsstrategie (Durchdringungsstrategie) wird das Produkt zu einem vergleichsweise niedrigen Preis eingeführt. Das Ziel dieser Preisstrategie ist es, mit dem attraktiv niedrigen Preis schnell viele Kunden und einen hohen Marktanteil zu gewinnen und so große Absatzmengen und niedrige Stückkosten zu erreichen. PPrreeiissddiiffffeerreennzziieerruunngg Von Preisdifferenzierung wird gesprochen, wenn dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise verlangt. ! Bei der zeitlichen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Preise. Grund ist die Ausschöpfung von zeitlich <?page no="70"?> 12 Wie Preise und Konditionen gestaltet werden 69 " www.uvk.de unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften und/ oder die gleichmäßigere Kapazitätsauslastung durch Verschiebung der Nachfrage von nachfragestärkeren zu nachfrageschwächeren Zeiten. ! Bei der räumlichen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt an unterschiedlichen Orten unterschiedliche Preise. Gründe können regional oder situativ unterschiedliche Zahlungsbereitschaften, Kostensituationen, Konkurrenzsituationen an unterschiedlichen Orten sein. ! Bei der personenbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt von unterschiedlichen Personengruppen unterschiedliche Preise. Gründe können die Ausschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften, die Schaffung von Kundenbindung, unterschiedliche Kosten in Abhängigkeit vom Kunden und die Ausnutzung von Meinungs- und Nutzerführerschaft sein. ! Bei der vertriebswegbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt in unterschiedlichen Vertriebswegen unterschiedliche Preise. Grund sind unterschiedliche Kosten der verschiedenen Vertriebswege, die ganz oder teilweise an die Kunden weitergegeben werden sollen. ! Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung verlangt dasselbe Unternehmen für dasselbe Produkt bei unterschiedlichen Verkaufsmengen unterschiedliche Preise. Mit größeren Verkaufs- und folglich Herstellungsmengen sind Kosteneinsparungen (Skaleneffekte) verbunden, die mittels Mengenrabatt an den Kunden weitergegeben werden. KKoonnddiittiioonneennppoolliittiikk Zu den Konditionen gehören die Preisermäßigungen, die eine Variation der Listenpreise darstellen und entweder als Geldleistung oder Naturalleistung angeboten werden. ! Das Skonto ist eine Preisermäßigung, die bei Einhaltung einer vorgegebenen Zahlungsfrist gewährt wird. Ziel des Unternehmens bei Gewährung von Skonto ist es, die Rechnungsbeträge früher zu erhalten. ! Ein Rabatt ist eine Preisermäßigung, die relativ zum Absatz oder Umsatz gewährt wird. <?page no="71"?> 70 Der Marketing-Manager " www.uvk.de ! Ein Bonus ist ein einmaliger Preisabschlag, der bei Erreichen eines Absatz- oder Umsatzzieles gewährt wird. Die Zahlungsbedingungen regeln, wann der Kunde welche Zahlungen zu leisten hat. Dabei können Anzahlungen, Vorauszahlungen, Abschlagszahlungen, Teilzahlungen und Zahlungsfristen (Zahlungsziele) vereinbart werden. Das Unternehmen kann den Kunden mit mangelnder Kaufkraft Finanzierungsbedingungen anbieten. Das Unternehmen kann freiwillig Garantiebedingungen anbieten, die in der Gültigkeitsdauer oder dem abgesicherten Mängelumfang über die gesetzliche Gewährleistung hinausreichen. Auch sonstige Vertragsbedingungen wie Transport- und Lieferbedingungen oder das Angebot von Versicherungen gehören zu den Maßnahmen der Konditionenpolitik. 1133 WWiie e DDi isst tr riibbu utti io onnssp pool liit ti ikk f fu un nkkt ti ioonniie er rtt Die Distributionspolitik als Teil des Marketing-Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die der akquisitorischen und physischen Verteilung der hergestellten Güter dienen. Bei der akquisitorischen Distribution bearbeiten die Distributionsorgane zwei Aufgabenfelder: ! Im Rahmen der Informationsaufgaben gibt das Distributionsorgan Informationen über das Unternehmen und die Produkte an den potenziellen Kunden weiter (aktive Informationsaufgabe). Daneben kann es auch Aufgabe sein, Marktforschung zu betreiben und Informationen über den Kunden und seine Nachfrage zu erlangen (passive Informationsaufgabe). ! Bei der kontrahierungswirksamen Aufgabe geht es um die Vorbereitung und konkrete Durchführung von Kaufabschlüssen. Die physische Distribution umfasst die körperliche Transformation der Güter zwischen Anbietern und Nachfragern. Sie betrifft Entscheidungen zur Lagerhaltung, zum Transport und zur Liefe- <?page no="72"?> 13 Wie Distributionspolitik funktioniert 71 " www.uvk.de rung der Produkte und ist eine Aufgabe für Betriebswirte, weil die physische Distribution eine absatzbeeinflussende Wirkung entfaltet. Sie kann sowohl aktuelle als auch zukünftige Kaufentscheidungen beeinflussen. Besonders die Liefergeschwindigkeit, Pünktlichkeit, Lieferbeschaffenheit und Lieferflexibilität haben einen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Das Unternehmen muss entscheiden, welche Personen und Organisationen mit den distributionspolitischen Aufgaben betraut werden (Distributionsorgane), auf welchen Wegen die Produkte an die Nutzer gelangen (Absatzwege) und welche Verkaufsmethoden eingesetzt werden sollen (Verkaufstypologien). DDiissttrriibbuuttiioonnssoorrggaannee Interne Distributionsorgane sind Distributionsorgane, die rechtlich zum Unternehmen gehören. Dies können Personen (Mitarbeiter) und Organisationen (Abteilungen, Filialen, Tochtergesellschaften) sein. Die Geschäftsführung selbst kann Distributionsorgan eines Unternehmens sein. In der Organisation des Unternehmens kann es eine Verkaufsabteilung oder Vertriebsabteilung geben, die Aufgaben der akquisitorischen Distribution übernimmt. Ein Unternehmen kann auch eigene Verkaufsorgane haben, die als selbstständige Verkaufsstandorte rechtlich und wirtschaftlich in die Organisation des Herstellers eingebunden (Verkaufsniederlassung, Filiale). Viele Unternehmen, die an gewerbliche Kunden verkaufen, haben einen eigenen Außendienst, eine Organisation von Mitarbeitern, welche die Kunden besuchen. Externe Distributionsorgane sind unternehmensfremde Personen und Institutionen, die von dem distribuierenden Unternehmen mit distributionspolitischen Aufgaben beauftragt werden. Sie sind prinzipiell rechtlich und wirtschaftlich vom dem beauftragenden Unternehmen unabhängig. <?page no="73"?> 72 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Franchising und Vertragshändler sind externe Distributionsorgane, die zwar rechtlich unabhängig sind, aber wirtschaftlich in starker Abhängigkeit zu dem distribuierenden Unternehmen stehen. Beim Franchising schließt das distribuierende Unternehmen (Franchisegeber) einen Vertrag mit einem selbstständigen Unternehmen (Franchisenehmer). Vertragshändler sind rechtlich selbstständige Handelsunternehmen, die durch einen Händlervertrag an den distribuierenden Hersteller gebunden sind. Absatzhelfer sind externe Distributionsorgane, die (im Gegensatz zu den Absatzmittlern) kein Eigentum an der zu distribuierenden Ware erwerben. Als Absatzhelfer im engeren Sinne bezeichnet man Handelsvertreter, Makler und Kommissionäre. Handelsvertreter sind selbstständige Distributionsorgane, die ähnliche Aufgaben wie ein Außendienstmitarbeiter übernehmen. Makler vermitteln im Auftrag von Anbietern oder Nachfragern einen Kaufvertrag. Kommissionäre handeln in eigenem Namen für fremde Rechnung, indem sie Ware des distribuierenden Unternehmens an Kunden verkaufen. Absatzhelfer im weiteren Sinne sind sonstige absatzunterstützende Dienstleister wie Warenlogistik- und Finanzdienstleister. Absatzmittler sind externe Distributionsorgane, die Eigentum an der zu distribuierenden Ware erwerben. Das Verkaufsrisiko geht also auf die Absatzmittler über. Absatzmittler sind Handelsunternehmen, die in Großhandel und Einzelhandel unterschieden werden. Der Begriff Großhandel kommt daher, dass in diesen Handelsunternehmen üblicherweise große Mengen gehandelt werden. Der Einzelhandel verkauft (im Unterschied zum Großhandel) vorwiegend an Endverbraucher. In der Praxis haben sich viele Formen des Einzelhandels herausgebildet. Marktveranstaltungen sind institutionalisierte Gelegenheiten zur Gewinnung von Informationen, zur Herstellung und Pflege von Kontakten und zu der Anbahnung und dem Ab- <?page no="74"?> 13 Wie Distributionspolitik funktioniert 73 " www.uvk.de schluss von Geschäften (z. B. Wochenmärkte, Großmärkte, Messen, Ausstellungen, Auktionen, Warenbörsen). AAbbssaattz zwwe eggeeppo olliittiikk Die Absatzwegepolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung der Absatzwege vom Unternehmen zum Kunden. ! Beim direkten Absatz verkauft das Unternehmen direkt an die Verwender und hat einen großen Einfluss auf den Vertriebskanal sowie unmittelbaren Zugang zu den Kunden. Beim indirekten Absatz verkauft das Unternehmen seine Produkte nur an Absatzhelfer und Absatzmittler, so dass mit geringerem Kapitalaufwand ein großer Anteil der relevanten Kundengruppe erreicht werden kann. ! Beim exklusiven Absatz verkauft das Unternehmen seine Produkte über wenige Absatzwege und nur an wenige, ausgewählte Absatzmittler. Beim selektiven Absatz verkauft das Unternehmen an alle Absatzmittler, welche die Kriterien des Handelsunternehmens erfüllen. Beim intensiven Absatz verkauft das Unternehmen an alle Absatzmittler, die das Produkt kaufen und weiterverkaufen möchten. Beim ubiquitären Absatz (Überallerhältlichkeit) verkauft das Unternehmen an möglichst viele Absatzmittler, und dies selbst dann, wenn es aus wirtschaftlichen Gründen eigentlich nicht sinnvol l ist. ! Beim eingleisigen Absatz hat das Unternehmen nur einen einzigen Absatzweg, über den die Produkte vertrieben werden. Beim mehrgleisigen Absatz (Multi-Channeling) verkauft da s Unternehmen seine Produkte über mehrere Absatzkanäle. In den letzten Jahren ist ein Trend zum Multi-Channeling festzustellen, und dies vor allem deswegen, weil viele Hersteller zusätzlich zu den bisherigen Vertriebswegen das Internet als Absatzkanal entwickelt haben. <?page no="75"?> 74 Der Marketing-Manager " www.uvk.de VVeerrkkaauuffssttyyppoollooggiiee Das Unternehmen muss entscheiden, wie es mit dem Kunden in Kontakt tritt und kommuniziert. Die Verkaufstypologie bezeichnet die Form des Kontakts zum Kunden. Beim persönlichen Verkauf, bei dem sich der Anbieter und der Kunde (bzw. bei Institutionen wie Unternehmen oder staatlichen Stellen deren Mitarbeiter) persönlich begegnen, gibt es drei Formen: ! Beim Domizilprinzip treffen sich Unternehmen und Kund e beim Kunden. ! Beim Residenzprinzip treffen sich Unternehmen und Kunde beim Unternehmen. ! Beim Treffprinzip treffen sich Unternehmen und Kunden an einem dritten Ort. Heute haben sich viele Verkaufsformen herausgebildet: ! Beim Haustürverkauf wird Privathaushalten etwas an deren Haustür angeboten. ! Beim Filialverkauf kommen Kunden in die Zweigstellen des Anbieters. ! Beim Fahrverkauf werden Produkte mit einer mobilen Verkaufsstätte verkauft. ! Beim Party- oder Eventverkauf werden die Produkte im Rahmen einer Veranstaltung verkauft, die meist auch Produktvorführungen und Produktproben beinhaltet. ! Beim Telefonverkauf oder Telefonkonferenzverkauf findet der Kontakt distanzpersönlich statt. ! Beim Teleshopping wird das Fernsehen in Verkaufssendern oder Dauerwerbesendungen als Präsentationsmedium genutzt. ! Beim E-Commerce (Electronic Commerce) wird das Internet als Verkaufsplattform genutzt. <?page no="76"?> 14 Was in der Kommunikationspolitik gemacht wird 75 " www.uvk.de ! Beim M-Commerce (Mobile Commerce) findet der Verkauf mittels einer Softwareanwendung auf einem Smartphone statt. 1144 WWa ass i inn d de err KKo om mm mu un niik ka at ti io on nssp po ol liit ti ik k g ge emma acch ht t wwiirrd d Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die der Gestaltung von Informationen dienen, die auf die Umwelt und die Mitarbeiter des Unternehmens gerichtet sind. Wichtig ist beim Einsatz der Kommunikationsinstrumente, dass sie aufeinander abgestimmt sind. In dieser integrierten Marketing- Kommunikation umfasst eine kommunikationspolitische Kampagne meist mehrere Kommunikationsinstrumente, die inhaltlich und grafisch einen deutlichen Bezug zueinander haben. Kommunikationspolitische Maßnahmen dienen häufig einer Push- Strategie und/ oder einer Pull-Strategie: ! Bei der Push-Strategie (Angebotsdruckstrategie) werden die Produkte mit Marketingaktivitäten gegenüber der nächsten Absatzstufe, den Absatzhelfern und Absatzmittlern (Handelsunternehmen), attraktiv gemacht. ! Bei der Pull-Strategie (Nachfragesogstrategie) richten sich die Marketing-Aktivitäten unter Umgehung der Absatzmittler und Absatzhelfer an die Endverbraucher. Sie sollen dann infolgedessen die Produkte bei den Handelsunternehmen nachfragen und diese Wertschöpfungsstufe dadurch gleichsam zwingen, die Produkte beim Hersteller zu kaufen. <?page no="77"?> 76 Der Marketing-Manager " www.uvk.de KKoommmmuunniikkaattiioonnssppoolliittiisscchhee IInnssttrruummeennttee Werbung (Advertising) als Teil der Kommunikationspolitik umfasst die Gestaltung und den Einsatz von Mitteln, die Aufmerksamkeit erzeugen, über Produkte und Marken informieren und Anreize zu deren Kauf setzen sollen. [1] Ein systematischer Werbeprozess beginnt mit der Definition der Werbeziele, die mit den Werbemaßnahmen erreicht werden sollen. [2] Im zweiten Schritt muss das Werbebudget festgelegt werden, das für die Werbung verausgabt werden soll. [3] Der dritte Schritt ist die Festlegung der Werbestrategie. Dazu wird zunächst die Werbebotschaft entwickelt, vorab getestet und dann praktisch umgesetzt, indem Werbemittel konkret gestaltet werden. Danach wird die Medienauswahl getroffen und dabei entschieden, welche Medien für die Werbemaßnahmen genutzt werden und wie die Kampagne zeitlich ablaufen soll. [4] Im vierten Schritt wird dann während und nach der Werbekampagne der Werbeerfolg der Maßnahmen gemessen. Um Aufmerksamkeit für Werbung zu erregen, wird von den werbetreibenden Unternehmen mit physischen, emotionalen oder kognitiven Reizen gearbeitet. Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) als Teil der Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen und Instrumente, die der kurzfristigen Absatzsteigerung dienen. ! Bei Außendienstpromotions richtet sich das Unternehmen mit seiner Verkaufsförderungsaktion an die eigenen Außendienstmitarbeiter, die angereizt werden sollen, alle oder bestimmte Produkte verstärkt zu verkaufen. ! Bei Händlerpromotions richten sich die Verkaufsförderungsmaßnahmen an die Handelsunternehmen, welche die Produkte weiterverkaufen. <?page no="78"?> 14 Was in der Kommunikationspolitik gemacht wird 77 " www.uvk.de ! Bei Verbraucherpromotions wenden sich die Verkaufsförderungsmaßnahmen an den Konsumenten und finden häufig direkt im Ladengeschäft (Point of Sale) statt. In der Praxis hat sich eine Vielzahl von Verkaufsförderungsinstrumente etabliert, z. B. Stammkundenbonus, Coupons, „Geld-zurück“-Angebote, Sonderpreispackungen, Muster, Gewinnspiele und Werbegeschenke. Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) als Teil der Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der Beziehungen zur Öffentlichkeit betreffen und nicht der konkreten Absatzsteigerung dienen. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist, gute Beziehungen zu allen Ansprechpartnern des Unternehmens herzustellen und zu erhalten, bei diesen Ansprechpartnern eine vorteilhafte Meinung zugunsten des Unternehmens zu erzielen und einen positiven Gesamteindruck über das Unternehmen in der Öffentlichkeit zu erreichen. Beim Sponsoring unterstützt ein Unternehmen (Sponsor) Einzelpersonen, Institutionen oder Veranstaltungen mit Geld, Sachgütern oder Dienstleistungen und erhält im Gegenzug dafür vorher klar definierte Leistungen. Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung unterscheidet das Sponsoring von einer Spende. Es gibt Sportsponsoring, Kultursponsoring, Umweltsponsoring, Soziosponsoring und Wissenschaftssponsoring. In der Praxis haben sich viele weitere Instrumente herausgebildet: ! Beim Direkt-Marketing wird ein direkter Kontakt zwischen dem verkaufenden Unternehmen und dem potenziellen Kunden hergestellt, wobei auch versucht wird, auf die persönlichen Präferenzen des jeweiligen Kunden einzugehen. <?page no="79"?> 78 Der Marketing-Manager " www.uvk.de ! Beim Product Placement wird ein Produkt optisch oder textlich in einem Spielfilm oder im redaktionellen Teil eines Beitrags in Zeitung, Hörfunk oder Fernsehen platziert. ! Beim Event-Marketing organisiert das Unternehmen besondere Ereignisse, die nicht nur gr oße Aufmerksamkeit erzeugen, sondern auch die Markenbotschaft des Produkts oder des Unternehmens transportieren und so zur Imagebildung beitragen sollen. ! Beim Ambush Marketing nutzt das Unternehmen die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung, ohne allerdings selbst offizieller Sponsor dieses Ereignisses zu sein. ! Beim Ambient Marketing ve rsucht das Unternehmen, mit seinen Werbemitteln in das Lebens- und Freizeitumfeld (Ambiente) von Zielgruppen zu kommen. CCoor rp po orraat te e IIdde en nt tiitty y Corporate Identity ist die Unternehmenspersönlichkeit, also alle Merkmale eines Unternehmens. ! Corporate Behavior ist das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter nach innen (gegenüber anderen Mitarbeitern) und nach außen (gegenüber Kunden, Lieferanten, Anwohnern, Öffentlichkeit). Dazu gehören z. B. das Verhalten gegenüber Journalisten und die Art der persönlichen Ansprache. ! Corporate Communication ist der abgestimmte Einsatz aller Kommunikationsinstrumente mit dem Ziel, eine einheitliche Vorstellung von dem Unternehmen bei Außenstehenden und Mitarbeitern zu erreichen. ! Co rporate Design ist die abgestimmte Gestaltung aller visuellen Elemente, mit denen das Unternehmen bei Außenstehenden und Mitarbeitern wahrgenommden wird. In Corporate-Design- Richtlinien werden die Nutzung von Markenzeichen, Markenname und Schriftarten geregelt sowie die Gestaltung von Homepage, Briefbögen, Visitenkarten, Folienpräsentationen, Mitarbeiterkleidung, Broschüren, Werbemitteln und Architektur vorgeschrieben. <?page no="80"?> 15 Wie Online-Marketing funktioniert 79 " www.uvk.de 1155 WWiiee OOnnlliinnee--MMaarrkkeettiinngg ffuunnkkttiioonniieerrtt Das Online-Marketing umfasst alle Maßnahmen des Marketings und hier vor allem der Kommunikationspolitik, bei dem das marketingtreibende Unternehmen das Internet nutzt. Statt Online-Marketing werden auch häufig die Begriffe Web- Marketing oder Internet-Marketing verwendet. HHoommeeppaaggee Zentrales Element des Online-Marketings ist die Homepage (Website). Sie kann sich auf das Unternehmen, auf einzelne oder mehrere Produkte des Unternehmens oder auf einzelne oder mehrere Marken des Unternehmens beziehen. Sie kann dazu dienen ! Informationen über das Unternehmen, die Marke und/ oder die Produkte und deren Preise in Form von Texten und Videos für potenzielle Kunden bereitzustellen ! dem Kunden individuelle Gestaltungsmöglichkeiten der Produkte über einen Konfigurator zu verdeutlichen ! weiterführende Informationen für Produktnutzer (z. B. Gebrauchsanweisungen in Text oder Video, Software-Updates, Service-Registrierung) zu bieten ! Kontaktmöglichkeiten wie z. B. ein Kontaktformular, ein Chat oder eine E-Mail-Adresse bereitzustellen ! über die Vertriebswege (z. B. mit einer Filial- oder Ansprechpartnersuche) zu informieren ! die Produkte direkt über die Homepage mit Bestellmöglichkeit zu vertreiben ! die Produkte wie E-Books, Musik, Videos und Software, die in Dateiformaten vorliegen, direkt nach dem Kauf an den Kunden durch Download zu liefern. <?page no="81"?> 80 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Ein Marketing, bei dem im Internet grafische Elemente wie Bilder, Videos oder Animationen eingesetzt werden, bezeichnet man als Display-Advertising. Die Kosten für das marketingtreibende Unternehmen werden dabei meist erfolgsabhängig berechnet, wenn eine Zahlung für einen Klick (Pay-per-Click), für eine Aktion wie eine Registrierung (Payper-Lead) oder für einen Kauf (Pay-per-Sale) fällig wird. In der Praxis haben sich viele Formen des Display-Advertising ausgeprägt. SSuucchhmmaasscchhiinneennmmaarrkkeettiinngg Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA, Paid Inclusions) ist das Einstellen von bezahlter Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Dies können Werbebanner neben, über und unter der Ergebnisliste sein, aber auch ein Link auf die Homepage des Unternehmens als eingebettetes Ergebnis des Suchprozesses an vorderer Stelle der Liste. Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) bezeichnet als Sammelbegriff alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Suchmaschinen an möglichst vorderer Stelle der Ergebnisliste auf die Homepage des Unternehmens hinweisen. EE- -MMaaiill--M Maar rkke et tiinng g Die Versendung von E-Mails zu werbenden Zwecken an aktuelle oder potenzielle Kunden wird als E-Mail-Marketing bezeichnet. Dies können z. B. Newsletter mit aktuellen Produkt- und Unternehmensinformationen, Aufforderungen zu Gewinnspielen oder Meinungsumfragen sein. Liegen die entsprechenden Daten vor, kann E-Mail-Werbung auch auf den jeweiligen Kunden, dessen Bedürfnisse und dessen bisheriges Einkaufsverhalten individualisiert sein. <?page no="82"?> 15 Wie Online-Marketing funktioniert 81 " www.uvk.de BBaannnneerrwweerrbbuunngg Bannerwerbung ist Nutzung grafischer Elemente zu Werbezwecken im Internet. ! Meist ist die Werbeanzeige dabei als eingebundene Banner in die Homepage integriert. Banner, die besonders hoch sind und meist am linken oder rechten Rand der Homepage angezeigt werden, heißen Skycrapers. Rectangles sind rechteckige Banner, die im Fließtext integriert sind. Bei der Content Ad wird die Anzeige so gestaltet, dass der Leser der Homepage sie versehentlich auch für redaktionellen Inhalt halten könnte. ! Layer Ads verdecken den Inhalt der Homepage und müssen vom Nutzer erst weggeklickt werden. Bei der Pop-up-Werbung wird ein neues Fenster im Vordergrund geöffnet, das die Werbeinformation enthält. Wird das neue Fenster im Hintergrund geöffnet, handelt es sich um Pop-under-Werbung. ! Beim Verbal Placement wird der werbliche Inhalt mit Verlinkung derart in einen Blog eingebaut, dass der Leser es für die Empfehlung eines neutralen Users halten kann. ! Prestitials sind Werbeanzeigen, die bei Aufrufen einer Homepage vorgeschaltet sind und nach einer bestimmten Zeit erst die eigentliche Homepage zeigen. Passiert dies beim Wechsel einer Seite auf einer Homepage, spricht man von Interstitials. Ein Vorteil im Online-Marketing ist die mögliche Anpassung der Werbeinhalte an den Nutzer. Dies geschieht zum Beispiel dadurch, dass technisch der Ort des Nutzers ermittelt und in die Werbeanzeige derart integriert wird, dass der Ort genannt wird. Eine weitere Möglichkeit ist das Erscheinen von solchen Werbebannern, für die sich der Nutzer mit Blick auf das bisherige Aufrufverhalten von Homepages mutmaßlich interessieren dürfte. <?page no="83"?> 82 Der Marketing-Manager " www.uvk.de SSoocciiaall MMeeddiiaa MMaarrkkeettiinngg Beim Social Media Marketing nutzen Unternehmen Social- Media-Plattformen im Marketing. Voraussetzung für Social Media Marketing ist die Tatsache, dass sich sowohl bei Internetanbietern als auch bei Internetnutzern die Sichtweise auf die Anwendung und Wahrnehmung des Internets verändert hat. Während es früher im so genannten Web 1.0 den Kommunikationsweg fast ausschließlich nur in eine Richtung vom Internetanbieter zum Internetnutzer gab, hat sich heute eine wechselseitige Kommunikation und Information etabliert. Auch Internetnutzer nutzen im Web 2.0 in großem Umfang und auf verschiedene Weise die Möglichkeit, Inhalte anzubieten und zu den Internetanbietern und anderen Nutzern zu kommunizieren. Social Media sind Internet-Anwendungen, die dazu geeignet sind, Informationen über ein Online-Kommunikationsnetzwerk zu verteilen. Internetnutzer können miteinander kommunizieren und Medien austauschen. Es haben sich verschiedene Typen von Social- Media-Plattformen etabliert: ! Blogs (Abkürzung für Web Logs) sind im Internet verfügbare Tagebucheinträge, die ständig aktualisiert, kommentiert und mit anderen Beiträgen verlinkt werden können. Durch RSS-Technologie können sie von Nutzern abonniert werden, so dass sie automatisch Kenntnis von neuen Einträgen erlangen. Blogautoren und Blognutzer vertreten ihre Meinungen, nehmen an Diskussionen teil und geben Erfahrungen an andere Blognutzer weiter. Thematisch sind die Blogs sehr weit gefächert - es gibt kein Thema, zu dem es keinen Blog im Internet gibt. ! Bei einem Vlog (Abkürzung für Video Log) handelt es sich um einen Blog, bei dem die einzelnen Beiträge in Form von Videos hochgeladen werden. ! Der Nachrichtendienst Twitter bietet die Möglichkeit, Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen (so genannte „Tweets“) zu verteilen. Nutzer können Beiträge erstellen, die meistens mit einem Link auf eine Homepage versehen sind, andere Beiträge weiterleiten und einen Newsticker aus den Kurznachrichten <?page no="84"?> 15 Wie Online-Marketing funktioniert 83 " www.uvk.de erstellen. Viele Unternehmen nutzen Twitter heute im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit, um ihre Zielgruppen regelmäßig mit kurzen Informationen zu versorgen. ! Soziale Netzwerke wie Facebook, Xing und Linked-In bieten sowohl privaten Internetanwendern als auch Unternehmen und nicht-gewerblichen Organisationen die Möglichkeit, persönliche Informationen zusammenzustellen und an interessierte Nutzer zu verbreiten. Für viele Unternehmen ist das Facebook-Profil heute ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit und des Beschwerdemanagements. ! Media-Sharing-Dienste sind Plattformen, auf den Videos und/ oder Bilder hochgeladen, veröffentlicht und verlinkt werden können. Bekannte Beispiele sind Youtube, Instagram, Flickr, Sevenload und Clipfish. Für Unternehmen sind besonders Video-Plattformen aus mehreren Gründen wichtig: Sie können den Nutzervideos eigene Werbung vorschalten sowie den Nutzern im Rahmen der Kommunikationspolitik eigene Videos zum Unternehmen, seinen Markten und Produkten anbieten. Außerdem gibt es viele Internetnutzer, die in selbst gedrehten Videos Produkttests zeigen und Kaufratschläge geben. ! Wikis sind Inhaltsmanagementsysteme, in denen registrierte Autoren und/ oder nicht registrierte Internetnutzer thematisch sortierte Texte, Informationen, Bilder, Animationen und Videos veröffentlichen können. Bekanntestes Beispiel ist die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia. Wikis bieten die Möglichkeit, frühere Versionen von Beiträgen anzuschauen und über Veränderungen zu diskutieren. ! Bewertungsportale bieten Internetnutzern die Möglichkeit, ihre eigenen Einschätzungen und Bewertungen von Meinungsgegenständen zu veröffentlichen und Weiterempfehlungen und Warnungen an andere Nutzer auszusprechen. Solche Meinungsgegenstände können Sachgüter wie Unterhaltungselektronik und Lebensmittel, insbesondere aber auch Dienstleistungen wie Hotels, Restaurants und Urlaubsorte sein. Mittlerweile haben viele E-Commerce-Anbieter, bei denen Produkte und Dienstleistungen im Internet gekauft werden können, ein Bewertungsportal in ihr Verkaufsportal integriert, weil sie wissen, dass zahlreiche <?page no="85"?> 84 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Kaufentscheidungen im Internet auf Empfehlungen anderer Internetnutzer beruhen. Aufgabe des Social Media Marketing ist es, mittels der geeigneten Plattformen ! über Produkte zu informieren, ! mit dem Kunden zu kommunizieren, ! Weiterempfehlungen anzureizen, ! Kundenbeschwerden aufzunehmen und öffentlich darauf reagieren zu können. Eine besondere Form des Social-Media-Marketing ist das virale Marketing. Hier nutzt das Unternehmen soziale Netzwerke und Medien, um aktuelle oder potenzielle Kunden oder einfach nur Nutzer der Social-Media-Plattform dazu zu animieren, eine meist ungewöhnlich verpackte Werbebotschaft in Form eines Videos oder eines Bildes selbst weiterzuverbreiten. Meist ist das Video oder Bild besonders witzig, überraschend oder anstößig und wird deswegen freiwillig von Internetnutzern weiterverbreitet. Marketing-Methoden wie Ambush Marketing, Ambient Marketing, Social Media Marketing und speziell virales Marketing werden mitunter auch als Guerilla-Marketing bezeichnet, weil es wie im Guerillakrieg um den Einsatz ungewöhnlicher Aktionen geht, die mit vergleichsweise geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielen sollen. MM--CCoommmmeerrccee Auch Smartphones mit ihren Apps (Applikationen) sind heute Träger von Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens. Im M- Commerce (Mobile Commerce) nutzen Unternehmen die Möglichkeiten von Smartphones zur Vermarktung der eigenen Sachgüter und Dienstleistungen. Unternehmen können sich mit eigenen kostenfreien Apps eine Möglichkeit schaffen, dem aktuellen oder potenziellen Kunden Produkt- und Markeninformationen in Text, Bild und Video zukommen zu lassen, Bewertungen und Meinungen einzuholen, dem Kunden konkrete Kaufmöglichkeiten und ergänzende Dienstleistungen zu den Produkten anzubieten. <?page no="86"?> " www.uvk.de GGlloossssaarr AAbbssaattzzhheellffeerr Externe Distributionsorgane, die kein Eigentum an der zu distribuierenden Ware erwerben AAbbssaattzzmmiittttlleerr Externe Distributionsorgane, die Eigentum an der zu distribuierenden Ware erwerben AAbbs saattzzwweeggeeppoolliit tiik k Gestaltung der Absatzwege vom Unternehmen zum Kunden BBaannnneerrwweerrbbuunngg Nutzung grafischer Elemente zu Werbezwecken im Internet BB- -tto o- -B B- -M Ma ar rk keet ti in ngg Marketing von Unternehmen gegenüber anderen Organisationen wie Herstellern, Handelsunternehmen und öffentliche Institutionen CCoonnttrroolllliinngg Planung, Steuerung, Kontrolle und Koordination von Organisationen, Prozessen und Projekten sowie Bereitstellung der dafür erforderlichen Informationen CCo or rp po orraat te e IIddeennt tiitty y Unternehmenspersönlichkeit als Gesamtheit aller Merkmale eines Unternehmens DDiissttrriibbuuttiioonnssoorrggaannee Personen und Organisationen, die von einem distribuierenden Unternehmen mit den distributionspolitischen Aufgaben betraut werden <?page no="87"?> 86 Der Marketing-Manager " www.uvk.de DDiissttrriibbuuttiioonnssppoolliittiikk Alle Entscheidungen und Maßnahmen, die der akquisitorischen und physischen Verteilung der hergestellten Güter dienen EEiinnzzeellhhaanndde ell Handelsunternehmen, die vorwiegend an Endverbraucher verkaufen EE- -MMaaiill--M Maar rkke et tiinng g Versendung von E-Mails zu werbenden Zwecken an aktuelle oder potenzielle Kunden EErrgge eb bnniisso or riie en nt tiieerrtte es s MMa arrk ke et tiinng g- -CCo on nttr ro olllliinngg Überprüfung und Analyse des Zielerreichungsgrades der marktorientierten Unternehmensführung GGrrooßßhhaannddeell Handelsunternehmen, die vorwiegend an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und Großverbraucher verkaufen HHoommeeppaaggee Zentrales Element des Online-Marketings, das sich auf das Unternehmen, auf einzelne oder mehrere Produkte des Unternehmens oder auf einzelne oder mehrere Marken des Unternehmens beziehen kann KKeennnnzzaahhlleen n Zusammengefasste quantitative betriebliche Informationen KKoommmmuun niik kaat tiio onnssppoolli ittiik k Alle Entscheidungen und Maßnahmen, die der Gestaltung von Informationen dienen, die auf die Umwelt und die Mitarbeiter des Unternehmens gerichtet sind <?page no="88"?> Glossar 87 " www.uvk.de KKoonnddiittiioonneennppoolliittiikk Alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung aller über den Preis hinausreichenden Vertragsbedingungen betreffen KKuunnddeennbbiinndduunngg Gebundensein eines Kunden an einen bestimmten Anbieter in der Hinsicht, dass innerhalb eines Zeitraums Geschäftsabschlüsse getätigt und wiederholt werden KKuunnddeen nzzuuffrriieeddeennhheeiitt Ergebnis eines psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen der von ihm wahrgenommenen Leistung eines Unternehmens (Ist-Leistung) und seinen Erwartungen (Soll-Leistung) vergleicht LLeebbeennsszzyykklluuss--A Annaallyyssee Annahme, dass Produkte einen Lebenszyklus durchlaufen, der von der Markteinführung des Produktes bis zum Verschwinden des Produktes vom Markt reicht MMaakkrroouummwweelltt Alle Faktoren, die außerhalb des Unternehmens liegen und Einfluss auf das Unternehmen haben, die das Unternehmen umgekehrt aber selbst nicht beeinflussen kann MMaarrkkee Gesamtheit aller Eigenschaften, die der Kunde mit einem Unternehmen oder einem Produkt verbinden soll, um es von anderen zu unterscheiden MMaarrk keennp pool li it tiikk Alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung einer Marke umfassen <?page no="89"?> 88 Der Marketing-Manager " www.uvk.de MMaarrkkeettiinngg ((eennggee DDeeffiinniittiioonn aallss AAbbssaattzzmmaarrkkeettiinngg)) Marketing ist alles das, was ein Unternehmen tut, damit der Kunde dessen Produkte kauft MMaarrkkeettiinngg ((wweeiittee DDeef fiinniittiioonn)) Marketing ist alles das, was jemand tut, damit jemand anderes etwas tut MMa arrkkeettiinngg- -AAuuddiitt Überprüfung der Prämissen und Rahmenbedingungen für Planungen, Kontrollen und Steuerungsmaßnahmen im Marketing-Bereich MMaarrkkeettiinngg--CCoonnttrroolllliinngg Gesamtheit der Aktivitäten, die den Prozess sowie das Ergebnis von Marketing-Entscheidungen überprüfen MMaarrk kttf foorrs scch hu unngg Alle unternehmerischen Aktivitäten, die dazu dienen, Informationen über alle marketingrelevanten Bereiche des Unternehmens sowie der Unternehmensumwelt zu gewinnen und aufzubereiten MMaarrkkttsseeg gmmeen nttiieerruunngg Sortierung einer großen heterogenen Kundengruppe in kleinere, in sich homogene Kundengruppen MMaarrkkttvveerraannssttaallttuunnggeenn Institutionalisierte Gelegenheiten zur Gewinnung von Informationen, zur Herstellung und Pflege von Kontakten und zu der Anbahnung und dem Abschluss von Geschäften MMiikkrroouummwweelltt Alle Faktoren, die außerhalb des Unternehmens liegen und Einfluss auf das Unternehmen haben, die das Unternehmen umgekehrt aber auch beeinflussen kann <?page no="90"?> Glossar 89 " www.uvk.de NNuuttzzeennttrreeiibbeerr Produkteigenschaft, die wichtig ist, weil sie beim Kunden dessen Nutzen bei der Produktnutzung stark beeinflusst ÖÖf ff feen nttlliicchhk ke eiitts sa arrbbeei itt Alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der Beziehungen zur Öffentlichkeit betreffen und nicht der konkreten Absatzsteigerung dienen OOnnlliinnee--MMaarrkkeettiinngg Alle Maßnahmen des Marketings und hier vor allem der Kommunikationspolitik, bei dem das marketingtreibende Unternehmen das Internet nutzt PPrreeiissppoolliittiikk Alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung des Preises betreffen PPrreei issddiiffffeer reen nzziieerruunngg Festlegung unterschiedlicher Preise für dasselbe Produkt durch dasselbe Unternehmen in Abhängigkeit bestimmter Kriterien PPrriimmäärrffo orrssc chhuunngg Gewinnung von Wissen durch eigene Erhebung von Informationen PPrroodduukkttddiiffffeerreen nzziieerruunngg Schaffung einer weiteren Produktvariante als zusätzliches Angebot PPrroodduukkttppoolliittiikk Alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche die Gestaltung des Leistungsprogramms umfassen <?page no="91"?> 90 Der Marketing-Manager " www.uvk.de PPrroodduukkttvvaarriiaattiioonn Veränderung von bereits im Produktprogramm enthaltenen Produkten im Laufe der Zeit, wobei das bisherige Produkt durch das neue Produkt ersetzt wird PPrrooggrraammmmppoolliittiikk Alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der gesamten Angebotspalette eines Unternehmens betreffen SSeekkuunnddä ärrffoorrssc chhuunngg Gewinnung von Wissen durch Übernahme oder Auswertung bereits vorhandener Informationsquellen SSeer rvviicceeppoolliittiikk Alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung von ergänzenden Dienstleistungen betreffen SSoocciiaall MMeed diiaa MMaarrkkeettiinngg Nutzung von Social Media Plattformen im Marketing SSoorrttiimmeennttssppoolliittiikk Alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche in einem Handelsunternehmen die Gestaltung des Sortiments betreffen SSppoonnssoorriinngg Unterstützung von Einzelpersonen, Institutionen oder Veranstaltungen mit Geld, Sachgütern oder Dienstleistungen durch ein Unternehmen gegen Gegenleistung SSu ucchhmmaassc chhiinneennoop ptti immiieer ru unngg Alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Suchmaschinen an möglichst vorderer Stelle der Ergebnisliste auf die Homepage des Unternehmens hinweisen <?page no="92"?> Glossar 91 " www.uvk.de SSuucchhmmaasscchhiinneennwweerrbbuunngg Einstellen von bezahlter Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen SSW WO OTT--AAnna allyys see Verbindung der Erkenntnisse aus von Umweltanalyse und Unternehmensanalyse (Stärken-Schwächen-Analyse) UUmmwweelltt Alle Faktoren, die außerhalb des Unternehmens liegen und einen Einfluss auf das Unternehmen haben VVeer rkkaauuffssfföörrddeer ruunngg Alle Maßnahmen und Instrumente, die der kurzfristigen Absatzsteigerung dienen VVeerrkkaauuffssttyyppoollooggiiee Form des Kontakts zum Kunden VVe er rppa acckku un nggs sp poolliitti ikk Alle Maßnahmen und Entscheidungen, welche die Gestaltung der Verpackungen betreffen WWeerrbbuunngg Gestaltung und Einsatz von Mitteln, die Aufmerksamkeit erzeugen, über Produkte und Marken informieren und Anreize zu deren Kauf setzen sollen WWeet tttbbe ewweerrb bs svvoorrt teei il l Ein für den Kunden wichtiger Vorteil, den ein Unternehmen und seine Produkte aus Sicht der Kunden dauerhaft gegenüber den Wettbewerbern haben <?page no="94"?> LLiitte erraattuurrvveer rzze eiicchhnniiss Jochen Becker: Marketing-Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements, Vahlen 2012 Manfred Bruhn: Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, Springer Gabler 2012 Robert M. Grant / Michael Nippa: Strategisches Management. Analyse, Entwicklung und Implementierung von Unternehmensstrategien, Pearson 2006 Alexander Hennig: Fit für die Prüfung: Marketing, UTB-Verlag 2013 Alexander Hennig / Willy Schneider: Lexikon Kennzahlen für Marketing und Vertrieb: Das Marketing-Cockpit von A-Z, Springer 2008 Alexander Hennig / Willy Schneider: Zur Kasse, Schnäppchen! Warum wir immer mehr kaufen als wir wollen, Südwest 2010 Philip Kotler / Kevin Lane Keller / Friedhelm Bliemel: Marketing- Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, Pearson 2007 Philip Kotler / Gary Armstrong / John Saunders / Veronica Wong: Grundlagen des Marketing, Pearson 2010 Heribert Meffert / Christoph Burmann / Manfred Kirchgeorg, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, Gabler 2014 Willy Schneider: Marketingforschung und Käuferverhalten: Effiziente Beschaffung und Analyse von Markt- und Kundeninformationen, Oldenbourg 2012 Willy Schneider: Operatives Marketing: Zielgerichteter Einsatz des Marketing-Instrumentariums, Oldenbourg 2013 <?page no="96"?> " www.uvk.de IInnddeexx Absatzhelfer 72 Absatzmarketing 9 Absatzmittler 72 Absatzwege 71 Absatzwegepolitik 73 Abschöpfungsstrategie 68 Abwechslungsneigung 33, 36, 40 Ambient Marketing 78 Ambush Marketing 78 Analyse BCG-Portfolio- 57 Five-Forces- 19 Lebenszyklus- 54 Meta- 16 Portfolio- 56 SWOT- 59 Außendienstpromotions 76 Bannerwerbung 81 BCG-Portfolio-Analyse 56, 57 Beschaffungsmarketing 10 Black Box des Käufers 24 Bonus 70 B-to-B-Marketing 10 Cash Cows 58 Co-Branding 67 Content Ad 81 Corporate Behavior 78 Corporate Communication 78 Corporate Design 78 Corporate Identity 78 Cross-Selling 35 De-Marketing 10 Dienstleistungen 9 Differenzierungsstrategie 42, 44 Direkt-Marketing 77 Display-Advertising 80 Distribution akquisitorische 70 physische 70 Distributionsorgane 71 Distributionspolitik 13, 70 Diversifikation 53 Domizilprinzip 74 E-Commerce 74 E-Mail-Marketing 80 Event-Marketing 78 Fahrverkauf 74 Filialverkauf 74 Five-Forces-Analyse 19 Fixkostendegression 48 Franchising 72 <?page no="97"?> 96 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Guerilla-Marketing 84 Handelsvertreter 72 Händlerpromotions 76 Haustürverkauf 74 Homepage 79 hybrides Konsumentenverhalten 43 Instrumente, kommunikationspolitische 76 Internationalisierung 53 Internet-Marketing 79 Interstitials 81 Kalkulation progressive 67 retrograde 68 Kaufentscheidung 25 extensive 25 habituelle 26 impulsive 27 limitierte 26 Kaufentscheidungsprozess 25 Kaufverhalten, organisationelles 27 Kommissionäre 72 Kommunikationspolitik 13, 75 Konditionenpolitik 69 Konsumentenverhalten 22 Kostendeckung 50 Kostenführerschaftsstrategie 42, 46 Kostenkomplexitätsfalle 49 Kostenmanagement 50 Kostenniveau 50 Kostenstruktur 50 Kostenvorteil 46 Kundenbindung 33, 34, 35 emotionale 36 ökonomische 37 rechtliche 38 soziale 36 technisch-funktionale 39 vertragliche 38 Kundensegmente 20 Kundenunzufriedenheit 29 Kundenzufriedenheit 29 Entstehung 31 Messung 29 objektorientierte Verfahren 29 subjektorientierte Verfahren 30 Layer Ads 81 Lebenszyklus-Analyse 54 Leistungsvorteil 42 Makler 72 Makroumwelt 17, 18 Marke Definitionen 65 Funktionen 66 <?page no="98"?> Index 97 " www.uvk.de Markenbotschaft 65 Markenimage 65 Markenpolitik 13, 65 Markenrelevanz 66 Markenstrategien 66 Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung 10 als Unternehmensfunktion 10 Ambient 78 Ambush- 78 Beschaffungs- 10 B-to-B- 10 -Controlling 14 differenziertes 21 Direkt- 77 Doppelfunktion 10 Event- 78 Guerilla- 84 in enger Definition 9 in weiter Definition 10 konzentriertes 21 Non-Profit- 10 Personal- 10 -Regelkreis 11 Social Media- 82 -Stimuli 23 strategisches 12, 41 undifferenziertes 21 virales 84 Ziele 11 Marketing-Kommunikation, integrierte 75 Marketing-Mix 12 Marktbearbeitung 21 Marktbearbeitungsstrategien 51 Marktdurchdringungsstrategie 52 Marktentwicklungsstrategie 52 Marktforschung 12, 14 Marktsegmentierung 20 Mass-Customization 63 McKinsey-Portfolio-Analyse 59 M-Commerce 75, 84 Meta-Analyse 16 Mikroumwelt 17, 19 Multi-Channeling 73 Newsletter 80 Non-Profit-Marketing 10 Öffentlichkeitsarbeit 77 Online-Marketing 79 Outpacing-Strategie 42 Party- oder Eventverkauf 74 Penetrationsstrategie 68 Personalmarketing 10 Point of Sale 77 Poor Dogs 58 Pop-under-Werbung 81 Pop-up-Werbung 81 Portfolio-Analyse 56 Preis- und Konditionenpolitik 13, 67 <?page no="99"?> 98 Der Marketing-Manager " www.uvk.de Preisbestimmung 67 konkurrenzorientierte 68 kundenorientierte 68 Preisdifferenzierung 68 Preisstrategien 68 Preisvorteil 42 Prestitials 81 Primärforschung 14 Product Placement 78 Produkt- und Programmpolitik 12 Produktbegriff erweiterter 62 generischer 62 substanzieller 62 Produktdifferenzierung 63 Produkte 9 Produktentwicklungsstrategie 53 Produktinnovation 68 Produktpolitik 62 Produktvariation 62 Programmpolitik 64 Promotions Außendienst- 76 Händler- 76 Verbraucher- 77 Pull-Strategie 75 Push-Strategie 75 Question Marks 57 Rabatt 69 Rechte 9 Rectangles 81 Residenzprinzip 74 Sachgüter 9 Sales Promotion 76 Sekundärforschung 16 Servicepolitik 63 Skaleneffekte 47 Skonto 69 Skycrapers 81 Social Media Marketing 82 S-O-R-Modell 23 Sponsoring 77 Stärken-Schwächen-Analyse 61 Stars (Sterne) 58 Stimuli-Organismus-Reaktion-Modell 23 strategische Geschäftseinheit 41 strategisches Marketing 12, 41 strukturelle Kostenunterschiede 47 Suchmaschinenmarketing 80 Suchmaschinenoptimierung 80 Suchmaschinenwerbung 80 <?page no="100"?> Index 99 SWOT-Analyse 59 Target Costing 68 Telefonverkauf 74 Teleshopping 74 Trading-Down 43 Trading-Up 43 Treffprinzip 74 Umweltanalyse des Marketing 17 Umwelt-Stimuli 24 Unternehmensanalyse 60 Up-Selling 35 Variety Seeking 33 Verbal Placement 81 Verbraucherpromotions 77 Verkauf, persönlicher 74 Verkaufsförderung 76 Verkaufstypologie 71, 74 Verpackungspolitik 63 Vertragshändler 72 wahrgenommene Leistung 33 Wahrnehmung der Kundenerwartungen 32 Web-Marketing 79 Werbung 76 Wettbewerbsvorteil 41 Zahlungsbedingungen 70 <?page no="101"?> www.uvk.de Verhandeln wie professionelle Ein- und Verkäufer Der Erfolg gibt ihnen Recht: die Everest- Methode von Jörg Pfützenreuter und Thomas Veitengruber ist bei Konzernen und Mittelständlern gleichermaßen gefragt. Seit Jahren coachen sie Vertriebler und Einkäufer und lassen die eine Seite in die Karten der anderen schauen. Am Ende entscheidet die strategische, taktische und psychologische Raffinesse, wer als Sieger vom Verhandlungstisch aufsteht. Ein Buch für alle, die im Einkauf oder Vertrieb arbeiten und ihr Verhandlungsgeschick um den alles entscheidenden Gipfelmeter voranbringen wollen. Jörg Pfützenreuter, Thomas Veitengruber Die Everest-Methode Professionelles Verhandeln für Ein- und Verkäufer 2015, 230 Seiten, flex. Einb. ISBN 978-3-86764-549-2