Text und Bild: Deutsche und brasilianische Außenwerbung im Vergleich Nina Bishara Gegenstand der vorliegenden Untersuchung ist die Typologisierung und der Vergleich der Text- Bild-Beziehungen in deutscher und brasilianischer Außenwerbung. Werden kulturbedingte Differenzen in der Text-Bild-Relation im Zuge der ökonomischen Globalisierung, der multinationalen Präsenz von Konzernen und Produkten sowie der weltweiten Verbreitung der Kulturen im Medium ‘Außenwerbung’ dieser Länder nivelliert, oder gibt es spezifische Unterschiede in der Gestaltung der Wort- und Bildbeziehungen in der brasilianischen und deutschen Außenwerbung, die die kulturgeschichtlichen Tatsachen beider Länder widerspiegeln? In this study, text and picture relationships in German and Brazilian outdoor advertising are first classified according to a typology of text-picture-relationships and are then compared with each other. The study examines whether text and picture relationships in Brazilian and German outdoor advertising become more alike with the advent of economic globalisation, the multinational presence of enterprises and products and the worldwide spread of cultures, or whether, alternatively, specific differences in the arrangement of text and picture can be observed and explained with reference to the cultural history of both countries. 1 Problemstellung und Zielsetzung Als visual oder iconic turn wird die durch die Entwicklung moderner Massenmedien und immer verbesserter Bildtechnologien zu beobachtende Zunahme der Bildlichkeit und des Visuellen in unserer Alltagskultur bezeichnet. Dennoch, so Schierl (2001: 9f.), kann festgestellt werden, dass das Potenzial des Bildes als Informationsträger noch stark unterschätzt wird. So überwiegen in Wissenschaft und Bildung beispielsweise schriftliche Kulturtechniken, und das Bild wird bisweilen als minderwertig gegenüber dem Schrifttext betrachtet. Für viele Kommunikationssituationen ist es jedoch gerechtfertigt, von einer gegenseitigen Dependenz von Text und Bild zu sprechen, wobei jedem Medium unterschiedliche Funktionen und Wirkungsweisen zukommen (cf. Nöth 2004; Schierl 2001). Besonders die Textsorte ‘Werbung’, um deren Text-Bild-Beziehungen es im Folgenden geht, stellt eine Kommunikationsform dar, in der seit jeher Text und Bild zur Kommunikation von Werbebotschaften miteinander verknüpft werden. Wie verhält es sich jedoch mit Text- und Bildbeziehungen in Ländern, die unterschiedliche literale Traditionen aufweisen? Dieser Frage gingen Forscher und Forscherinnen der Universität Kassel und der Pontifícia Universidade Católica de S-o Paulo, Brasilien, in einem K O D I K A S / C O D E Ars Semeiotica Volume 27 (2004) No. 3-4 Gunter Narr Verlag Tübingen Nina Bishara 182 interkulturellen Forschungsprojekt zu den Beziehungen zwischen Wort und Bild in den Medien Zeitung, Werbung und Hypermedien in den Jahren 2000 bis 2003 nach. 1 Kulturgeschichtlich betrachtet weist Deutschland im Vergleich zu Brasilien eine lange literale und erudite Tradition auf, während Brasilien als eher orale und visuelle Kultur beschrieben werden kann, in der sich ein abrupter Übergang zur literalen Kultur vollzogen hat. Noch heute ist der Analphabetismus eines der größten Probleme Brasiliens. Die Forschungsgruppe ‘Werbung’ des vorliegenden Projektes ging von der Hypothese aus, dass sich in Zeiten der ökonomischen Globalisierung, der multinationalen Präsenz von Konzernen und Produkten sowie der weltweiten Verbreitung der Kulturen kulturbedingte Differenzen in den Text-Bild-Beziehungen im Medium Werbung nivellieren. Untersuchungsgegenstand zur Überprüfung dieser Hypothese war die Plakatwerbung im öffentlichen Raum, also die Außenwerbung. 2 Hierfür wurden in einigen deutschen und brasilianischen Städten Plakate zeitlich parallel aufgenommen und registriert. 3 Nach ersten Analysen und Ergebnissen musste die erste Hypothese durch eine zweite erweitert werden, nämlich durch die Annahme, dass sich brasilianische und deutsche Außenwerbung viel weniger durch die Gestaltung des Werbekommunikats selbst als durch den urbanen Kontext und die Nutzung des öffentlichen Raums unterscheiden. Diesen beiden Thesen wird im Folgenden nachgegangen. Nach einer kurzen Einführung in den Bereich der Außenwerbung und einer Beschreibung des Korpus werden exemplarische Einzelanalysen diskutiert, welche die Semantik der Text-Bild-Beziehungen und den urbanen Kontext in deutscher und brasilianischer Außenwerbung verdeutlichen. 2 Außenwerbung: Definition, Merkmale, Formate und Werbedaten Als Außenwerbung wird in Deutschland jene Form der Werbung bezeichnet, die sich im Freien befindet. In der Regel handelt es sich dabei um die verschiedenen Formen der Plakat- und Verkehrsmittelwerbung. Gesetzlich ist dies folgendermaßen definiert: Anlagen der Außenwerbung (Werbeanlagen) sind alle ortsfesten Einrichtungen, die der Ankündigung oder Anpreisung oder als Hinweis auf Gewerbe oder Beruf dienen und vom öffentlichen Verkehrsraum aus sichtbar sind. Hierzu zählen insbesondere Schilder, Beschriftungen, Bemalungen, Lichtwerbungen, Schaukästen sowie für Zettel- und Bogenanschläge oder Lichtwerbung bestimmte Säulen, Tafeln und Flächen. (Bauordnung für das Land Nordrhein-Westfalen, Landesbauordnung BauO NW §13 (1)). In Brasilien ist der englische Begriff outdoor (etwa: draußen, im Freien), der im Deutschen laut Duden lediglich Freizeitaktivitäten im Freien bezeichnet, für eine spezielle Form der Außenwerbung (vom Englischen outdoor advertising) reserviert, und zwar für all jene Plakate, die eine Länge von ca. 9m und eine Höhe von ca. 3m aufweisen: no Brasil convencionou-se chamar de “Outdoor” os cartazes formados por folhas de papel com 32 ou 16 folhas, coladas em estruturas metálicas modulares de 9 metros de comprimento por 3 metros de altura (área de colagem: 8, 8m x 2, 9m). Esses quadros s-o instalados a uma altura mínima do ch-o ou sobre muros, em terrenos alugados, sempre respeitando a distância entre as peças prevista pela lei. (von der Website der Central de Outdoor in Brasilien, http: / / www.outdoor.com.br) Andere Werbeformen, die sich im Freien befinden, jedoch nicht das oben genannte Format aufweisen, werden in Brasilien als publicidade ao ar livre oder publicidade exterior bezeich- Text und Bild 183 net. Im Folgenden wird der deutsche Begriff “Außenwerbung” im weiteren Sinn verwendet, um alle Werbeformate im Freien und im öffentlichen Raum unabhängig von ihrer Größe zu bezeichnen. Die Außenwerbung in Form von Plakatierungen weist im Vergleich zu anderen Werbeträgern - beispielsweise im Vergleich zur Printwerbung in Publikumszeitschriften und Tageszeitungen oder der Fernsehwerbung - besondere Merkmale auf. Außenwerbung ist zum einen allgegenwärtig. Die Betrachter können sich ihr nicht entziehen, sie kann nicht umgeblättert oder weggezappt werden, wie es bei der Zeitschriften- oder Fernsehwerbung der Fall ist. Des Weiteren muss die Außenwerbung die Aufmerksamkeit der Betrachter in Sekundenschnelle auf sich ziehen und die Werbebotschaft innerhalb dieses kurzen Zeitraums vermitteln können. 4 Sie muss aus der Ferne wirken, daher sind einige Gestaltungsregeln wie die Reduktion auf das Wesentliche, die Darstellung einer einprägsamen Botschaft, die Verwendung leicht dekodierbarer Motive, der Einsatz starker Farben und Kontraste sowie die Verwendung plakativer Schriften erforderlich. Als Medium der “schnellen Kommunikation” sollte ein Plakat daher möglichst wenig Text enthalten, da es sich wahrnehmungspsychologisch um ein “Sichtmedium” und nicht um ein “Lesemedium” handelt (Schierl 2001: 264). Durch die Platzierung der Außenwerbung an Straßen und öffentlichen Plätzen kann die gesamte Bevölkerung erreicht werden. Außenwerbung hat den Vorteil, die potenziellen Kunden auf dem Weg zum Point of Sale zu erreichen, dem Ort des Verkaufs, um somit bis zuletzt Kaufentscheidungen zu prägen. In Deutschland können neben der Verkehrsmittelwerbung fünf Formen der Außenwerbung in Form der Plakatwerbung unterschieden werden: 1. Die Großfläche: Die Großfläche ist ein Klassiker der Plakatwerbung und stellt wohl die bekannteste Form der Außenwerbung dar. Es handelt sich um genormte Plakattafeln von 3,60 x 2,60 m (also ca. 9 m² Fläche) 5 mit Einrahmung und zum Teil mit Beleuchtung. Die Großfläche steht in der Regel immer nur einem Werbetreibenden zur Verfügung. Im März 2003, also im letzten Jahr des Untersuchungszeitraums des vorliegenden Projekts, wurden in Deutschland 207 370 Großflächen gezählt. 6 2. Das City-Light-Board: Beim City-Light-Board handelt es sich um eine in einer Plakatvitrine und auf einem ca. 3 m hohen Fuß angebrachte Großfläche. City-Light-Boards sind hinterleuchtet und können mit einem Plakatwechslermechanismus ausgestattet sein. 3. Das City-Light-Poster: Das City-Light-Poster ist eine 120 x 170 cm (= 4/ 1 Bogen) große hinterleuchtete Plakatvitrine, die in Wartehallen (z.B. Bus- und Straßenbahnhaltestellen) und Stadtinformationsanlagen integriert ist. Im Jahr 2003 gab es in Deutschland circa 91 431 City-Light- Poster. 7 4. Das Mega-Poster: Das Mega-Poster - manchmal auch Super-Poster genannt - ist eine durch modernste Drucktechnologie realisierbare Form der überdimensionalen Plakatwerbung. Ein Format von 100 bis 1000 m² ist möglich. Meist werden Mega-Poster an Außenfassa- Nina Bishara 184 Abbildung 1 den und Baugerüsten bei Renovierungs- und Bauarbeiten angebracht. Oft sind sie von oben beleuchtet. Für das Jahr 2002 ging man von ca. 300-400 Mega-Postern in Deutschland aus. 8 5. Die Werbesäule: Bei der Werbesäule handelt es sich um einen zylindrischen Werbeträger, der in seiner Größe und im Umfang variieren kann. Die klassische Werbesäule ist die Litfaßsäule, benannt nach dem Berliner Buchdrucker Ernst Litfaß, der 1855 in Berlin die ersten Säulen zu Werbezwecken errichtete. Bei Werbesäulen können so genannte Allgemeinstellen und Ganzsäulen unterschieden werden. Während die Allgemeinstelle mit einem Plakathöchstformat von 119 x 252 cm für mehrere Anschläge unterschiedlicher Werbetreibender genutzt werden kann, steht die Ganzsäule nur einem Werbetreibenden zur Verfügung. Bei modernen Werbesäulen können Plakatanschläge hinterglast sowie von innen und außen beleuchtet werden. In Deutschland gab es im Jahr 2003 62 019 Allgemeinstellen und 17 150 Ganzsäulen. 9 Bis auf die Werbesäule konnten in Brasilien die gleichen Werbeträger festgestellt werden wie in Deutschland. Allerdings gibt es in Brasilien eine größere Vielfalt bezüglich der Formate. Besonders unterscheiden sich die Großflächen und City-Light-Boards beider Länder in der Größe der verfügbaren Werbefläche. In Brasilien handelt es sich bei Großflächen um Anschlagstellen von 8,80 x 2,9 m 10 , also einer Fläche von fast 26 m² und somit mehr als das 2,8fache der deutschen Großfläche mit ca. 9 m 2 . Des Weiteren ist es in Brasilien möglich, zwei bis vier Großflächen miteinander zu verbinden (duplo / triplo / quádruplo com junç-o), um eine maximale Plakatanschlagstelle von 32,20 m Länge zu erreichen. Brasilianische Plakate können zudem über die rechteckige Plakatanschlagstelle hinausreichen wie Abbildung 1 eines City-Light-Boards in Brasília verdeutlicht. Sowohl der Schrifttext als auch die über den Rahmen der Anschlagstelle hinausragende Figur verdeutlichen die Werbeaussage der Firma: “O mundo ao alcance dos nossos clientes” - “die Welt in der Reichweite unserer Kunden”. Anzumerken ist ebenfalls, dass die obige Beschreibung eines City-Light-Boards nicht ganz der auf einem Fuß angebrachten brasilianischen Großfläche entspricht. Zwar ist die erhöhte Großfläche auch in Brasilien beleuchtet, was auch in Abbildung 1 zu erkennen ist, im Gegensatz zum deutschen City-Light-Board ist sie jedoch in der Regel nicht durch Glas vor Wind und Wetter geschützt. In Deutschland sind nach einem erfolgreichen Werbejahr 2000 die Werbeinnahmen der gesamten Branche in den darauf folgenden drei Jahren zunehmend zurückgegangen. Einen so hohen Einnahmeverlust, nämlich 17 Prozent (= 4,1 Mrd. Euro), hat es in der Nachkriegsgeschichte der deutschen Werbung noch nicht gegeben. 11 Während die Netto-Werbeein- Text und Bild 185 nahmen aller erfassbaren Werbeträger 2000 noch 23 376,26 Millionen Euro betrugen, waren es im Jahr 2002 nur noch 20 066,66 Millionen 12 und 19 283,54 Millionen Euro in 2003 13 . Alle Außenwerbeträger büßten in diesem Zeitraum an Umsätzen ein. Tabelle 1 zeigt die Nettoumsätze der deutschen Außenwerbung im Untersuchungszeitraum des vorliegenden Projekts nach Außenwerbeformen. 2000 2001 2002 2003 Allgemeiner Anschlag 38,40 38,43 37,00 36,87 Ganzsäulen 38,90 37,58 35,20 27,97 Großflächen 294,60 289,96 272,57 297,34 City-Light-Poster 219,60 220,46 214,01 199,05 Verkehrsmittelwerbung 75,40 81,09 77,44 69,77 Riesenposter 36,30 44,24 31,82 33,02 Dauerwerbung 36,80 34,68 36,00 37,43 Klein-/ Spezialstellen 6,10 5,17 4,80 4,88 Elektronische Außenwerbung - 8,10 4,61 3,64 Gesamt 746,20 759,71 713,45 709,97 Tabelle 1: Nettoumsätze der Außenwerbung 2001/ 2002/ 2003 in Mio. Euro 14 Im internationalen Vergleich ist das monetäre Werbevolumen Deutschlands im Untersuchungszeitraum (2000-2003) stetig gesunken. Nachdem Deutschland im internationalen Vergleich einige Jahre hinter den Vereinigten Staaten und Japan an dritter Position rangierte, ist es 2001 auf den vierten Rang nach den Vereinigten Staaten, Japan und Großbritannien gefallen. In den Jahren 2002 und 2003 findet sich Deutschland auf Platz 5 wieder. Brasilien ist im internationalen Vergleich der Werbeeinnahmen der Medien im Jahr 2001 auf Rang 11 zu finden. In 2002 ist Brasilien an 15. Position und im darauf folgenden Jahr an 9. Position. 15 Die Anteile der Außenwerbung an den Gesamteinnahmen der Werbung in Deutschland und Brasilien fallen dabei sehr unterschiedlich aus. 2001 ist die Differenz zwischen beiden Ländern nur gering: 4,5 Prozent der Werbeeinnahmen in Deutschland wurden hier durch Außenwerbung erzielt, während es in Brasilien 4,7 Prozent waren. Im Jahr 2003 betragen die Werbeeinnahmen der Außenwerbung in Deutschland jedoch 4,9 Prozent, in Brasilien liegt in diesem Jahr der Anteil bei nur 0,7 Prozent. 16 3 Das Korpus Für die Untersuchungen der Text-Bild-Beziehungen und des urbanen Kontextes deutscher und brasilianischer Außenwerbung wurden in den Jahren 2000 bis 2003 in den Städten Berlin, Aachen und Kassel sowie in Brasília, S-o Paulo und Belo Horizonte Plakatwerbungen dokumentiert. Das für diese Untersuchung zu Grunde gelegte Korpus bestand aus insgesamt 215 Aufnahmen diverser Werbekommunikate im Außenbereich, davon stammen 98 aus Deutschland und 117 aus Brasilien. Erfasst man Wiederholungen desselben Werbekommunikats an unterschiedlichen Standorten nicht, handelt es sich um insgesamt 79 unterschiedliche deutsche und 102 unterschiedliche brasilianische Plakatierungen. Tabelle 2 fasst die Werbekommunikate nach ihrer Anzahl und den Werbeformaten im Überblick zusammen. Nina Bishara 186 W ERBEFORM B RASILIEN D EUTSCHLAND Großflächen gesamt 17 beleuchtet unbeleuchtet hinterglast & beleuchtet 85 3 81 1 52 8 44 0 City-Light-Boards 18 26 7 City-Light-Poster gesamt Wartehalle Stadtinformationsanlage 2 2 - 28 19 9 Mega-Poster gesamt beleuchtet unbeleuchtet 413 0 Werbesäulen gesamt Ganzsäule beleuchtet, hinterglast Ganzsäule unbeleuchtet Allgemeinstelle beleuchtet, hinterglast Allgemeinstelle unbeleuchtet - 11 0 5 6 0 Außenwerbungskommunikate gesamt 117 98 Außenwerbungskommunikate exkl. Wiederholungen 102 79 Tabelle 2: Werbeformate im Überblick 4 Semantik der Text-Bild-Beziehungen Die Semantik der Text-Bild-Beziehungen befasst sich mit dem Zusammenhang von Text und Bild für die Gesamtbotschaft. Was trägt das Bild und was der Text zur Bedeutung bei, und in welchem Verhältnis stehen beide zueinander? Nöth (2000) führt vier Typen der semantischen Text-Bild-Beziehung auf, die im Folgenden zur Beschreibung und Kategorisierung der Text- Bild-Relationen im Werbekorpus dienen: 1. die Redundanz, in der Bild und Text eine Duplikation oder zweifache Kodierung der Botschaft aufweisen, 2. die Dominanz, in der entweder Text oder Bild durch ihre Größe oder ihren Informationsgehalt dominieren, 3. die Komplementarität, in der sowohl Bild und Text für das Verständnis der Gesamtbotschaft wichtig sind und sich somit ergänzen sowie 4. die Diskrepanz oder Kontradiktion, in der Bild und Text keinen erkenntlichen Zusammenhang ergeben oder sich gar in ihrer Bedeutung gegenseitig ausschließen. 4.1 Redundanz Der Begriff der Redundanz stammt aus der Kommunikationstheorie und bezeichnet überflüssige Doppelungen von Information: Das Bild wiederholt lediglich, was durch den Text bereits ausgedrückt wurde und umgekehrt, d.h. es wird keine neue Information für die Gesamtbotschaft geliefert. Text und Bild 187 Abbildung 2 Die trivialste Form von Redundanz in der Werbung wäre der Fall der ikonischen Abbildung und schriftlichen Benennung eines Produkts (z.B. die Abbildung einer Getränkeflasche mit lesbarem Etikett und der Wiederholung des Namens als Bildunterschrift). Für die Textsorte Werbung kann diese doppelte Informationsvermittlung durch Text und Bild eine besondere Werbestrategie insofern darstellen, als sie durch die Zweifachpräsentation der Werbeaussage die Erinnerungsleistung der Rezipienten ohne größere kognitive Anstrengung gewährleisten kann. Darüber hinaus bietet die redundante Form den Vorteil, dass die Werbebotschaft, die hier aus dem bloßen Zeigen des Produkts besteht, von nur einem Medium vermittelt werden kann: entweder durch das holistisch wahrzunehmende Bild oder durch den Schrifttext. Gerade in einem Land mit einer hohen Analphabetenrate würde diese redundante Form der Text-Bild-Verwendung ein sehr breites Publikum ansprechen. Die Auswertung des Datenmaterials zu brasilianischer und deutscher Außenwerbung ergibt jedoch, dass die redundante Form der Text-Bild-Beziehung in der Werbung beider Länder so gut wie nie Anwendung findet. Die selbstreferenzielle, redundante Form der Werbung, die das Produkt lediglich abbildet und benennt, eignet sich für die primären Ziele von Werbung offensichtlich nicht, denn Werbung will Produkte anpreisen und möglichst positive Botschaften über sie vermitteln, um die potenziellen Kunden zum Kauf und Konsum anzuregen. Dazu werden komplexere Bild-Text-Beziehungen benötigt, als die Redundanz bietet. Des Weiteren zeigt sich, dass ein Bild immer nur Teilaspekte einer schriftlichen Werbebotschaft darzustellen vermag und umgekehrt. Das Bild ist bei der Repräsentation von konkreten Objekten überlegen, während der Text Abstraktes sowie zeitliche und kausale Zusammenhänge besser wiederzugeben vermag (cf. Nöth 2000: 492). Dies sei am Beispiel einer Werbegroßfläche des Automobilkonzerns Renault in Abbildung 2 aus dem deutschen Korpus verdeutlicht. In Abbildung 2 wird sowohl in Text- und in Bildform für den neuen Renault Clio geworben. Der Text lautet: “Bekenne dich. Der neue Renault Clio.” Das Bild stellt vor einer Hochhauskulisse ein schwarzes Modell des beworbenen Fahrzeugs dar, in dessen Nummernschild noch einmal der Name “Clio” wiederholt wird. Text und Bild sind insofern redundant, als der Text ausdrückt: “[Das ist] der neue Renault Clio” und das Bild durch die Abbildung des Fahrzeugs dieselbe Information liefert. Die Information “[das ist] der Renault Clio” wird sogar ein weiteres Mal durch die Namensnennung “Clio” im Nummernschild des abgebildeten Autos gefestigt. Das Bild vermag jedoch nicht die im Text enthaltene Attribution “neu” auszudrücken. Umgekehrt vermittelt das Bild aber Informationen über das Aussehen des Automobils, z.B. über Farbe, Größe und Form, welche durch die bloße Nennung des Namens “Renault Clio” im Text nicht mitgeteilt werden können. Die redundante Form von Text und Bild trifft auch auf die zahlreichen Werbeanzeigen und -plakate für berühmte Modedesigner-Labels zu, die in der Regel lediglich ein Model darstellen und den Namen des Designers nennen (z.B. Hugo Boss in Abbildung 3 aus dem brasilianischen Korpus). Zwar bildet das Bild ein Produkt des Designers ab, dies wird aber erst durch die Bildunterschrift “Hugo Boss” für die Rezipienten deutlich, und jene Rezipienten, die nicht mit dem Mode- Nina Bishara 188 Abbildung 3 Abbildung 4 Label vertraut sind, könnten annehmen, es handele sich bei dem männlichen Model um Hugo Boss selbst. Ausgeschlossen ist genuine Redundanz in der Werbung jedoch nicht: Im deutschen Teil des Korpus konnte ein Werbekommunikat in Form einer Ganzsäule festgehalten werden, welches für die Zigarettenmarke Marlboro wirbt. Zu sehen ist eine traditionelle Westernlandschaft, wie sie seit Jahrzehnten von der Marlboro-Werbung inszeniert wird und die Textinformation “Marlboro”. Durch das immer wiederkehrende Westernmotiv in Verbindung mit dieser Marke kann man davon ausgehen, dass Text und Bild für die Mehrheit der Rezipienten redundant sind. Im brasilianischen Teil des Korpus konnten keine Fälle von Redundanz gefunden werden. Damit kann für das hier untersuchte Korpus belegt werden, dass Redundanz von Text und Bild nur marginal in der Werbung vorkommt. 4.2 Textdominanz Am eindeutigsten ist der Fall von Textdominanz in Werbekommunikaten, in denen sich kein Bild befindet. Dominanz des Textes gegenüber dem Bild kann aber auch dann vorgefunden werden, wenn der Text überwiegt beziehungsweise mehr Informationen liefert als das Bild. Das Bild hat dann lediglich eine illustrative Funktion und nimmt eine zweitrangige Position ein. Ein Beispiel dafür ist die deutsche Großflächenwerbung für das Automobil FordKa Futura (Abbildung 4). Zwar wird in dieser Plakatwerbung ein Modell des beworbenen Fahrzeugtyps abgebildet, die wesentliche Information wird aber durch den Textteil mitgeteilt: Es werden Sonderausstattungen wie Leicht-metallräder, Audiosystem und Klimaanlage sowie ein Preisvorteil gegenüber dem Serienmodell aufgeführt, welche zum “Extraspaß” am Fahrzeug beitragen sollen. Diese Freude am Fahren wird zusätzlich im Textstil mathematischer Formeln als Quadratur “Extraspaß hoch zwei” in der Bildüberschrift ausgedrückt. Durch den Fettdruck wird weiterhin das Wort “Extras” grafisch betont, so dass bereits in der Bildüberschrift auf die Sonderausstattungen hingewiesen wird. In der rechten unteren Ecke des Werbeplakats befindet sich ein Hinweis auf den Absender der Werbebotschaft (“Ihr Ford Händler”), und so wissen interessierte Rezipienten, wo sie das Angebot wahrnehmen können. All diese Informationen werden im Beispiel durch den Text und nicht durch die Abbildung ausgedrückt, folglich kann hier von Textdominanz gesprochen werden. Das brasilianische Korpus war insgesamt zu fast 52% von Textdominanz in den Werbekommunikaten geprägt, so dass diese Form der Text-Bild-Beziehungen für die brasilianischen Beispiele Text und Bild 189 Abbildung 5 Abbildung 6 Abbildung 7 die erste Position in der Rangfolge der zu beobachtenden Text-Bild-Beziehungen einnimmt. Im deutschen Korpus konnten knappe 38% der Werbekommunikate als textdominant eingestuft werden. Diese Form nimmt in der Rangfolge der Text-Bild-Relationen der deutschen Beispiele Platz 2 ein. Im Hinblick auf die eingangs erwähnte Unterscheidung Brasiliens und Deutschlands als oral und visuell bzw. als literal geprägte Kulturen überraschen vor allem die brasilianischen Resultate. Betrachtet man die als textdominant eingestufte Außenwerbung eingehender, so erstaunt des Weiteren die Tatsache, dass ca. 45% der textdominanten brasilianischen Beispiele überhaupt kein Bild aufweisen, während es im deutschen Korpus nur ca. 13% ohne Abbildungen sind. Im brasilianischen Korpus überwiegt in Bezug auf die Text-Bild-Beziehungen also nicht nur die Form der Textdominanz als solche, sondern speziell jene Form der Textdominanz, die durch die Abwesenheit eines Bildes entsteht. Abbildung 5 stellt ein Beispiel brasilianischer Textdominanz ohne Bild dar. In diesem Plakat wird für so genannte cursinhos (Kurse) zur Vorbereitung auf die universitären Aufnahmeprüfungen (vestibular) geworben. Die Textdominanz ohne Bild beschränkt sich im brasilianischen Korpus bei Weitem nicht nur auf Werbung für den Bildungssektor, bei der eine Zielgruppe mit höherem Bildungsniveau angesprochen wird. Auch in Werbeplakaten für Reisen, Pensionen und Geschäfte findet sich diese Form wieder. So wirbt beispielsweise das Reiseunternehmen Itiquira (Abbildung 6) für nationale Reiseangebote ohne dabei jegliche Abbildungen von erholsamen Stränden, gutem Wetter und Panoramaaussichten einzusetzen, die man für diese Produktgruppe erwarten könnte. In Abbildung 7 ist zur Verdeutlichung eine Plakatwerbung eines deutschen Reiseanbieters gegenübergestellt. Die Vermutung liegt nahe, dass die brasilianische Drucktechnologie im Herstellen von hochwertigen Abbildungen noch sehr teuer ist. Des Weiteren fällt auf, dass die brasilianischen Außenwerbungen des Korpus viel häufiger als die deutschen Beispiele für lokale Produkte, Dienstleistungen und Geschäfte werben. Anschrift und Telefonnummer des Werbenden sind häufiger Bestandteil des Werbekommunikats (s. Abb. 5 und 6). Dies lässt auf regional gebundene Unternehmen schließen, die womöglich über geringere Werbeetats verfügen und daher kostspielige Abbildungen meiden. Nina Bishara 190 Abbildung 8 4.3 Bilddominanz Im Fall der Bilddominanz ist der Abbildung mehr Information über das beworbene Produkt zu entnehmen als dem Textteil, bzw. das Bild dominiert im Werbekommunikat allein schon durch seine Größe. Dies sei durch das in S-o Paulo erfasste City-Light-Board für das alkoholische Getränk Orloff Ice in Abbildung 8 verdeutlicht. Das Werbekommunikat ist durch eine imaginäre vertikale Spiegelachse in der Mitte geteilt. Auf der rechten Seite der Spiegelachse ist die Hälfte einer Flasche des beworbenen Produkts zu sehen. Die Betrachter können allein an Hand des Flaschenetiketts erkennen, dass es sich um ein Getränk namens Orloff Ice handelt. Der einzige auf diesem Plakat vorhandene Text ist also Bestandteil der Abbildung selbst und tritt somit stark in den Hintergrund. Es liegt eine intermediale Text-Bild-Beziehung vor, denn der Text wird zum Bild. Auf der linken Seite der Spiegelachse ist die Hälfte des Gesichts eines männlichen, westlich aussehenden Models zu sehen. Das Gesicht und die Haare sind mit Eiszapfen bedeckt und suggerieren die Erfrischung, die das eisgekühlte Getränk bieten soll. Zwar ist ein Bild allein nicht in der Lage, diese Kausalitätsbeziehung (eiskalte Erfrischung - Orloff Ice) auszudrücken, es reicht aber das bloße Nebeneinander der beiden Bildhälften, damit die Betrachter beide Bildelemente miteinander verbinden. Schließlich fügen sich Gesichtshälfte und Flaschenhälfte zu einem Ganzen zusammen, und die imaginäre Spiegelachse stellt ein symmetrisches Verhältnis zwischen den beiden Bildhälften her. Die Einordnung der dokumentierten deutschen und brasilianischen Außenwerbungen in die semantische Typologie der Text- Bild-Beziehungen ergibt, dass die Bilddominanz insgesamt eine unbedeutende Rolle einnimmt. Mit 21,52% ist die Bilddominanz aber in den deutschen Werbekommunikaten stärker vertreten als in den brasilianischen mit nur 8,82%. Dies kann durch das generell häufige Fehlen einer Abbildung in der brasilianischen Werbung erklärt werden (s. Abs. 4.2). Zusammenfassend ist festzuhalten, dass sich das Vorkommen von Text- und Bilddominanz in der Außenwerbung im vorliegenden deutsch-brasilianischen Werbekorpus genau entgegengesetzt zur literalen Tradition des jeweiligen Landes verhält. Deutschland mit seiner langen literalen und eruditen Tradition weist einen höheren Bildanteil in der Außenwerbung auf als das eher oral und visuell geprägte Brasilien, dessen Plakatwerbung sich in erster Linie durch Textlastigkeit auszeichnet. 4.4 Komplementarität Text und Bild stehen in einem wechselseitigen komplementären Verhältnis zueinander, wenn sie in der Lage sind, sich gegenseitig zu ergänzen. Sowohl Text als auch Bild sind für das Verständnis der Gesamtbotschaft notwendig: Das Bild schließt eine Leerstelle im Text und umgekehrt. Dies ist etwa für visuelle Metaphern der Fall, wie das folgende Beispiel verdeutlicht. Text und Bild 191 Abbildung 9 Abbildung 10 Abbildung 9 zeigt ein deutsches City- Light-Poster, in dem auf den ersten Blick der Bildanteil gegenüber dem Textteil durch die Größe dominiert. Dargestellt ist ein Büro mit drei Personen, eine Aktenwand im Hintergrund und ein PC-Arbeitsplatz im Vordergrund, an welchem gearbeitet wird. Diese alltägliche Büroszene wird von kleinen Flammen durchbrochen, die sich scheinbar unbemerkt im Raum ausbreiten. Nur durch den Textteil in der unteren rechten Ecke des Posters wird die Bedeutung der Flammen im Bild verständlich. Die Aktion “Gesicht zeigen” warnt: “Rechte Gewalt wird zum Flächenbrand” und fordert: “Sehen Sie nicht tatenlos zu”. Der sich rasch ausbreitende und meist mit verheerenden Folgen endende Flächenbrand wird als Metapher für die gesellschaftlichen und sozialen Gefahren eines nicht im Keim erstickten Rechtsradikalismus verwendet. Das Sprachbild wird visuell im Bildteil des Posters umgesetzt. Ohne die Information des Textes bliebe die Bedeutung der Flammen im Bild ungeklärt. Mit anderen Worten: Sowohl Text als auch Bild sind für das Verständnis dieses Werbekommunikats erforderlich. Umgekehrt kann auch ein Bild zum Verständnis eines Textes beitragen. So in einem City-Light-Poster an einer Bushaltestelle in S-o Paulo, welches für das einheimische Bier Brahma wirbt (Abbildung 10). Der Text kündigt an: “Cerveja Brahma em edic-o especial” 19 . Was an dieser Edition des Biers besonders sein soll, klärt die Abbildung: Das Bier ist in einer Flasche abgefüllt, die einer Sektflasche mit Korken und Goldfolie ähnelt. Ein vollständiges Verständnis des Textes ist also nur durch das Studium des Bildes möglich. Eine weitere Form der komplementären Text-Bild-Verknüpfung ist der transformatorische Übergang vom Bild zum Text. Dies kann Nina Bishara 192 Abbildung 11 Abbildung 12 auf der Ebene des Wortes stattfinden, oder auch auf der kleinsten Ebene eines Textes, nämlich beim Graphem. Das Bild wird auf Grund seiner Platzierung und Form zum Buchstaben, wie es in Abbildung 11 einer deutschen Großflächenwerbung für Kondome der Fall ist. Die Abbildung zweier Kondome ist so platziert, dass sie als Buchstabe “O” zu lesen sind und somit das Wort “cool” bilden. Abschließend ist festzuhalten, dass komplexe Text-Bild-Beziehungen in der Form der Komplementarität von Text und Bild in der Außenwerbung weit verbreitet sind. Die Komplementarität von Text und Bild ist mit einem Vorkommen von 39,24% die häufigste Form der semantischen Beziehung von Wort und Bild im deutschen Teil des Korpus. Für die brasilianische Außenwerbung konnten ebenfalls 39,22% komplementäre Text-Bild-Relationen festgehalten werden. Diese Form nimmt jedoch nur Platz 2 in der brasilianischen Rangskala ein, da mit 51,96% die Textdominanz überwiegt. 4.5 Diskrepanz und Kontradiktion Besteht kein semantischer Zusammenhang zwischen Text und Bild, so ist von Diskrepanz die Rede. In einem solchen Fall stehen Text und Bild vielleicht nur zufällig nebeneinander und sollen keinen Bedeutungszusammenhang konstituieren. Möglich ist aber auch, dass es einem Betrachter schlichtweg nicht gelingt, die vom Produzenten intendierte Text-Bild-Verknüpfung zu verstehen. Hier kann von unbeabsichtigter Diskrepanz gesprochen werden (cf. Nöth 2000: 493). Die diskrepante Form der Text-Bild-Relation lag im vorliegenden Korpus nicht vor. Schließen sich Text und Bild in Form eines Widerspruchs gegenseitig aus, spricht Nöth (a.a.O.) von Kontradiktion. Am deutlichsten ist dies im Falle redaktioneller Fehler, bei denen z.B. aus Nachlässigkeit einem Text ein falsches Bild zugeordnet wird. Da gute Werbung kostspielig ist und einen längeren Planungszeitraum umfasst, kann man aber davon ausgehen, dass fehlerhafte Text-Bild-Verknüpfungen höchst selten sind. Prototypische Text-Bild- Kontradiktionen findet man z.B. auch bei auf Ironie basierenden Karikaturen, welche bewusst das Mittel der Widersprüchlichkeit einsetzen, um die Leser zum Nachdenken zu zwingen und humorvolle Wendungen bei der Textrezeption zu schaffen. Wie das brasilianische Beispiel in Abbildung 12 zeigt, ist der auf Humor oder Ironie basierende Einsatz zunächst widersprüchlicher Text-Bild-Folgen in der Werbung durchaus möglich. Das Lernsystem Anglo (Sistema Anglo de Ensino) verspricht, “große Leute” hervorzubringen: “Preparando gente grande”. Dieser Text ist ohne Abbildung verständlich, denn von großen Leuten ist immer dann die Rede, wenn diese z.B. erfolgreich, einflussreich Text und Bild 193 Abbildung 13 oder berühmt sind, es “zu etwas gebracht haben”. Es handelt sich also um ein Sprachbild. Das Werbeplakat bildet aber zusätzlich zu diesem Text die international bekannte Kultfigur Charlie Chaplin ab. Dies gibt dem Werbetext eine humorvolle Wende, denn wer Charlie Chaplin kennt, weiß, dass er recht klein war. Nimmt man die Redewendung von den “großen Leuten” wörtlich, so stehen Text und Bild in einem kontradiktorischen Verhältnis zueinander. Dieser Widerspruch wird erst aufgelöst, wenn man die übertragene Bedeutung des Sprachbildes zur Interpretation heranzieht, denn schließlich handelt es sich bei Chaplin um eine weltweit bekannte Kultfigur. 20 5 Urbaner Kontext Die Standorte, die Nutzung des öffentlichen Raums und der urbane Kontext der dokumentierten deutschen und brasilianischen Außenwerbung unterscheiden sich erheblich. Augenfällig ist die Häufung von Mehrfachstandorten in brasilianischen Städten (Abbildung 13). Auf engstem Raum werden unzählige Großflächen und City-Light-Boards angebracht - teils beleuchtet, teils unbeleuchtet - hinzu kommen überdimensionale Mega-Poster an Hochhausfassaden, Leuchtreklamen, Boards mit Wechslermechanismus bis hin zu modernsten Videoleinwänden und LED-Bildschirmen. Zusätzlich stellen Wildplakatierungen und illegal angebrachte Graffitis an Mauern und Häuserfassaden ein ernstes Problem in brasilianischen Großstädten dar. All diese Faktoren tragen zur “visuellen Verschmutzung” des Stadtbildes sowie zu einer visuellen Reizüberflutung und Überforderung der Rezipienten bei. Vielfach fehlen in Brasilien behördliche Reglementierungen, die das Gesamterscheinungsbild des öffentlichen Raumes und die Gestaltung urbaner Flächen regeln, und vorhandene Regelungen werden oftmals nicht beachtet. Deutschland hingegen verfügt - auch im Vergleich zu anderen Industriestaaten - über ein sehr stark reglementiertes Werberecht. Im Hinblick auf das Einrichten von Außenwerbe- Nina Bishara 194 Abbildung 14 flächen, die Wahrung des Stadtbildes und die Verkehrssicherheit gibt es umfangreiche Gesetze und Vorschriften, die eingehalten werden müssen. Zum einen bedarf es beim Anbringen von Plakatflächen und anderen Werbeträgern im öffentlichen Raum der bauamtlichen Genehmigung unter Beachtung der Landesbauverordnungen sowie der örtlichen Bauvorschriften. So legt die Landesbauordnung für das Land Nordrhein-Westfalen beispielsweise fest: § 13 (2) Werbeanlagen dürfen weder bauliche Anlagen noch das Straßen-, Orts- oder Landschaftsbild verunstalten […] Eine Verunstaltung liegt auch vor, wenn durch Werbeanlagen der Ausblick auf begrünte Flächen verdeckt oder die einheitliche Gestaltung und die architektonische Gliederung baulicher Anlagen gestört wird. Die störende Häufung von Werbeanlagen ist unzulässig. Darüber hinaus ist die Straßenverkehrsordnung zu beachten, welche “außerhalb geschlossener Ortschaften jede Werbung und Propaganda durch Bild, Schrift, Licht oder Ton” untersagt, “wenn dadurch Verkehrsteilnehmer in einer den Verkehr gefährdenden oder erschwerenden Weise abgelenkt oder belästigt werden können” (StVO §33 (1)). Diese Regelung gilt auch für innerörtliche Werbung. Letztlich ist in Deutschland gesetzlich festgelegt, dass Wirtschaftswerbung in Kleinstädten und Dörfern erheblich eingeschränkt ist und nicht außerhalb geschlossener Ortsteile stehen darf. 21 In Brasilien, so scheint es, wird jede zur Verfügung stehende Fläche auf legale oder illegale Weise für verschiedenste Formen der Außenwerbung genutzt. Aus Sicherheitsgründen sind in brasilianischen Großstädten die Häuser meist von hohen Mauern umgeben, welche dann als Plakatanschlagstellen dienen, oder auch für primitive Werbemalereien genutzt werden (s. Abbildung 14). 22 Auch an Autobahnen und Landstraßen außerhalb der Ortschaften ist das Anbringen von Großflächenwerbung nicht unüblich. So hat im September 2003 beispielsweise der Nestlé-Konzern in S-o Paulo entlang der Marginal Pinheiros einen Text und Bild 195 kilometerlangen Abschnitt allein für die Werbung seiner Produkte reserviert. In ländlicheren Gebieten wird ebenfalls jede zur Verfügung stehende Fläche genutzt, um Plakatwände z.B. auf Feldern entlang Landstraßen aufzustellen. Zur “visuellen Verschmutzung” durch Außenwerbung in brasilianischen Städten trägt oftmals auch die mindere Qualität vieler Plakatierungen bei. Wie bereits erwähnt, sind Großflächen und City-Light-Boards in Brasilien in der Regel nicht durch Glas geschützt und somit den Witterungsbedingungen und möglichem Vandalismus ausgeliefert. Folglich wirken viele Plakatanzeigen sehr zerschlissen, und die Rahmen der Plakatflächen sind meist verrostet. Auch wird der Untergrund im Falle einer neuen Plakatierung häufig nicht richtig gereinigt oder durch Abdeckbogen, die das vorherige Plakat verdecken, entsprechend vorbereitet. Die Folge sind Plakatanschläge, die unsauber wirken, weil das vorherige Plakat noch zu sehen ist. In Deutschland wird der Bestand an Werbeflächen und deren ordnungsgemäßer Zustand durch die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) überprüft. Das Kontrollverfahren besteht aus einer jährlichen Innenprüfung der angeschlossenen Unternehmen, die Anschlagstellen vertreiben, sowie aus Außenprüfungen von per Stichproben ausgewählten Anschlagstellen. Im Rahmen der Außenkontrolle werden die der IVW gemeldeten Anschlagstellen auf ihr Vorhandensein, ihre genaue Standortbestimmung, ihre Reparaturbedürftigkeit, die Sichtbarkeit der Stellen, die Abstände zwischen den einzelnen Standorten sowie die Sauberkeit des Plakatanschlags hin überprüft. Im Jahr 2002 wurden an insgesamt 13 034 Standorten in Deutschland Anschlagstellen diesem Kontrollverfahren unterzogen, was ca. 5% aller der IVW gemeldeten Flächen für den Plakatanschlag in Deutschland entspricht. 23 Beanstandet wurden dabei 211 Außenwerbeträger. Die Beanstandungen waren überwiegend, nämlich in 138 Fällen, auf mangelhafte Sauberkeit des Plakatanschlags zurückzuführen. 6 Internationalisierung der Werbung in Bild und Text? Die Ausgangsfrage, ob sich Text-Bild-Beziehungen in der Außenwerbung tatsächlich im Zuge der Globalisierung und Internationalisierung nivellieren, lässt sich an Hand des oben beschriebenen Korpus und der gewonnenen Ergebnisse aus dem Text-Bild-Vergleich deutscher und brasilianischer Außenwerbung nicht konsequent beantworten. Dies wäre nur durch ein Korpus zu leisten, das Außenwerbung für international vertretene Konzerne und Produkte der beiden Länder beinhaltet. Am Beispiel eines Vergleichs der Außenwerbung der BMW 7er-Serie in Deutschland und Brasilien 24 sei abschließend dargestellt, welche Forschungslücke durch weitere interkulturelle Untersuchungen geschlossen werden kann. Beim Vergleich der Werbeplakate für die BMW 7er-Serie in Deutschland und Brasilien müssen zunächst einige ökonomische Faktoren berücksichtigt werden. Während BMW und die BMW Group in Deutschland einen hohen Marktanteil besitzen, besetzt der Konzern in Brasilien nur eine Marktnische. Das hat zur Folge, dass BMW Brasilien im Vergleich zu Deutschland nur sehr selten Außenwerbekampagnen oder TV-Spots schaltet. Für die besagte 7er-Serie von BMW wurden 2002 in Brasilien nur zwei Werbeplakate eingesetzt, welche in der Nähe des Internationalen Flughafens in S-o Paulo zu sehen waren (s. Abbildungen 15 und 16). In den Abbildungen 17 und 18 sind die Werbeplakate dargestellt, wie sie in Berlin respektive Leipzig erschienen. Nina Bishara 196 Abbildung 17 Abbildung 15 Abbildung 16 Abbildung 18 Schon auf den ersten Blick wird deutlich, dass die deutsche Kampagne für den BMW 7er mit dem gleichen Bildmotiv arbeitet, sich aber textlich unterscheidet. In Abbildung 17 ist zu lesen: “Schon die Fahrt in die Oper ist ein Kulturereignis. Der BMW 7er mit neuem 12- Zylinder” und in Abbildung 18 heißt es: “Ähnlich kultiviert bewegt man sich nur noch im Gewandhaus. Der BMW 7er mit neuem 12-Zylinder”. In beiden Texten geht es also um Fortbewegung in Verbindung mit der lokalen Kultur des Plakatanschlagortes - es wird auf die Berliner Oper und das Leipziger Gewandhaus angespielt - und somit auf die klassische Kultiviertheit einer bestimmten Zielgruppe mit Interesse an traditioneller Hochkultur. Interessant ist, dass diese beiden Beispiele die Fahrt und die Bewegung betonen, in der Abbildung jedoch ein Standmotiv des Automobils verwendet wird. Die beiden brasilianischen Werbeplakate für die BMW 7er-Serie verwenden unterschiedliche Bildmotive. Das Automobil ist in verschiedenen Ansichten und in unterschiedlichen Farbschattierungen zu sehen. Der Text in Abbildung 15 lautet: “Você vai jurar que ainda esta voando” 25 und in Abbildung 16: “Upgrade para classe executiva” 26 . Technische Daten werden auf den brasilianischen Plakaten nicht thematisiert. Wie in den deutschen Beispielen auch, geht es bei den brasilianischen Umsetzungen der Werbereihe um die Art der Fortbewegung, allerdings wird diese nicht mit Kultur in Verbindung gebracht, sondern mit dem Fliegen und dem Aufstieg in eine höhere Klasse, wobei der Claim “Upgrade para classe executiva” zweideutig ist. Einerseits nimmt er Bezug zum Plakatanschlagort in der Nähe des internationalen Flughafens und die Möglichkeit, von einer Reiseklasse in die nächst höhere aufzusteigen. Andererseits bezieht sich der Satz auf die Abbildung eines BMWs und bedeutet in diesem Kontext die Verbesserung der Fahrzeugklasse. In jedem Fall nehmen beide brasilianischen Plakate in kommunikativ selbstreferenzieller Weise Bezug zu ihrem Anschlagort in der Nähe eines Flughafens. Im Gegensatz zu dem deutschen Motiv ist in den beiden brasilianischen Abbildungen Dynamik und Bewegung angedeutet. Wenn vom Aufsteigen in die Executive Class die Rede ist, so wird dies visuell durch ein aufwärtsfahrendes Auto unterstrichen. Text und Bild 197 In ihrem Stil und Gesamterscheinungsbild unterscheiden sich die vier Großflächen jedoch nicht. Jedes Plakat verfügt über die gleichen Designelemente: Großaufnahme des Automobils, ein kurzer Text über die Art der Fortbewegung in weißer, serifenloser Schrift mit Referenz zur Plakatanschlagstelle sowie das blau-weiße Logo des BMW-Konzerns mit dem Slogan “Freude am Fahren” bzw. “Puro prazer de dirigir” und der Internetadresse. In den brasilianischen Plakaten ist das Logo zwar im unteren Bildrand des Werbekommunikats angebracht, während es in den deutschen Beispielen oben platziert ist; dieser Unterschied dürfte aber für das Verständnis des Werbeplakats nicht maßgebend sein. Das Beispiel BMW verdeutlicht die Standardisierung von Werbung im internationalen Vergleich in Bezug auf Aufbau, Design und Argumentationsweise. 7 Zusammenfassung und Ausblick Das vorliegende Korpus bestand aus deutschen und brasilianischen Außenwerbungen unterschiedlicher Formate, für die die vorliegenden Ergebnisse tendenziell zeigen, dass es vor allem in Bezug auf die Größe der Werbeformate, die semantischen Text-Bild-Relationen sowie die Nutzung des urbanen Raums erhebliche Unterschiede zwischen deutscher und brasilianischer Außenwerbung gibt. Es kann festgehalten werden: 1. Großflächen - das häufigste Werbeformat im vorliegenden Korpus, sowohl für Deutschland als auch Brasilien - sind in Brasilien um ein vielfaches größer als deutsche Großflächen. 2. Für Deutschland und Brasilien kann folgende Rangskala der semantischen Text-Bild- Beziehungen in der Außenwerbung festgestellt werden; am augenfälligsten sind die Differenzen in Hinblick auf Text- und Bilddominanz: Deutschland Brasilien 1. Komplementarität 2. Textdominanz 3. Bilddominanz 4. Redundanz 5. Diskrepanz/ Kontradiktion 39,24% 37,97% 21,52% 1,27% - 1. Textdominanz 2. Komplementarität 3. Bilddominanz 4. Redundanz 5. Diskrepanz/ Kontradiktion 51,96% 38,24% 8,82% - 0,98% 3. Während in Deutschland stärkere Reglementierungen zur Nutzung des öffentlichen Raums vorliegen, ist der urbane Kontext der brasilianischen Außenwerbung häufig gekennzeichnet durch unübersichtlich wirkende Mehrfachstandorte und konkurrierende Außenwerbeformate. Das Korpus ließ jedoch keinen konsequenten Vergleich der Wort-Bild-Verwendung in deutscher und brasilianischer Außenwerbung für international vertretene Konzerne und Produkte zu. Die Ausgangsfrage, ob sich diese Text-Bild-Beziehungen in der Außenwerbung tatsächlich im Zuge der Globalisierung und Internationalisierung nivellieren, wäre nur durch ein Korpus, das deutsche und brasilianische Werbungen für ein und dasselbe Produkt umfasst, zu beantworten. Hier bedarf es weiterer Forschung. Nina Bishara 198 Anmerkungen 1 Forschungsprojekt: Interkulturelle Untersuchungen (Deutschland - Brasilien) zu den Beziehungen zwischen Wort und Bild in den Medien Tageszeitung, Werbung und Hypermedien unter der Leitung von Prof. Dr. Winfried Nöth (Universität Kassel) und Prof. Dr. Lucia Santaella (Pontifícia Universidade Católica de S-o Paulo), gefördert vom Deutschen Akademischen Austauschdienst (Partnerschaftsprogramm PROBRAL). Die Forschungsergebnisse sind in Santaella & Nöth (2006) veröffentlicht. 2 Nicht Gegenstand der Untersuchung waren Videoleinwände, Leuchtreklamen etc. Diese stellen zwar auch Formen der Außenwerbung dar, weisen jedoch durch das bewegte Bild, bei dem auch die Lautsprache und die Zeitdimension zu berücksichtigen sind, andere Text-Bild-Beziehungen auf, als dies im statischen Bild der Plakatierungen der Fall ist. 3 Soweit nicht anders gekennzeichnet, stammen die hier verwendeten Fotografien von Suzana Avelar, S-o Paulo. 4 Ein Großflächenplakat kann mit kaum mehr als 1,5 Sekunden Betrachtungsdauer rechnen (cf. Schierl 2001: 264). 5 = 18/ 1 Bogen. Dies entspricht ca. 18mal DIN A1. 6 Werbung in Deutschland 2003: 360. 7 a.a.O. 8 Quelle: Fachverband der Außenwerbung e.V.: Stellenbestand der Außenwerbeträger ab 1974. http: / / faw-ev.de/ files/ / service/ stellenbestand_aussenwerbung_ab_1974.pdf (13.7.05). 9 Werbung in Deutschland 2003: 360. 10 Dies entspricht 32 Bögen à 1,12 x 0,7 6m. 11 Werbung in Deutschland 2004: 13. 12 Werbung in Deutschland 2003: 13. 13 Werbung in Deutschland 2004: 15. 14 Werbung in Deutschland 2004: 360 sowie Werbung in Deutschland 2004: 336. 15 Werbung in Deutschland 2004: 22 sowie Werbung in Deutschland 2005: 22. 16 Werbung in Deutschland 2005: 22. - Die deutlichsten Unterschiede der Werbeträgeranteile an den Werbeeinnahmen in Deutschland und Brasilien sind sowohl in 2001 als auch 2003 jeweils an den Medien Tageszeitung und TV zu erkennen: Während beispielsweise im Jahr 2001 in Deutschland 45,1 Prozent der Werbeeinnahmen durch Tageszeitungen erwirtschaftet wurden, waren es in Brasilien nur 21,3 Prozent für diesen Werbeträger. In Deutschland hatte die TV-Werbung im selben Jahr einen prozentualen Anteil von 26,8 an den Werbeeinnahmen. In Brasilien waren es hingegen 58,8 Prozent. 17 Die deutsche Großfläche entspricht den Maßen 3,6 x 2,6 m, die brasilianische Großfläche hingegen 8,8 x 2,9 m. 18 In Brasilien in der Regel zwar beleuchtet, jedoch nicht hinterglast (s. Abs. 2). 19 Das Bier Brahma in einer besonderen Edition. 20 Dieses Werbeplakat ist im Übrigen das einzige Beispiel in diesem Korpus, das eine international bekannte Kultfigur darstellt. Der Einsatz von Sportlern, Show- und Popstars, deren Publicitywert in allen Kulturen gleich ist, kann als Indikator für die Internationalisierung von Werbekampagnen gelten. 21 Mit Ausnahme von Flughäfen und Sportanlagen. 22 Schierl (2001: 65f.) zählt Werbemalereien an Außenwänden und Mauern zu den Vorläufern des Plakats. Sie existierten schon im alten Griechenland und Rom. Im verschütteten Pompeji gab es sogenannte Alben: Mauern, die in verschiedene weißgetünchte Abschnitte geteilt waren, auf die Anzeigen (Dipinti genannt) geschrieben wurden. Dazu gab es eigene Berufsschreiber. Waren die Anzeigen veraltet oder musste Platz geschaffen werden, wurden die Mauern wieder übertüncht. 23 s. Werbung in Deutschland 2003: 375. 24 Ich danke Frau Daniela Wimmer von der BMW Group, Abteilung Werbung und Markenmedien, in München für das unkomplizierte Bereitstellen dieser Beispiele. 25 “Du wirst schwören, dass du immer noch fliegst”. 26 “Upgraden Sie in die Executive Class”. Text und Bild 199 8 Literatur Bauordnung für das Land Nordrhein-Westfalen - Landesbauordnung (BauO NW), Fassung vom 7. März 1995 Fachverband der Außenwerbung e.V. (o.J.): “Stellenbestand der Außenwerbeträger ab 1974”, http: / / www.faw-ev.de/ files/ service/ stellenbestand_aw_seit_1974.pdf [PDF-Dokument, 13.7.05] Nöth, Winfried 2000: “Der Zusammenhang von Text und Bild”, in: K. Brinker et al. (Hrsg). Text- und Gesprächslinguistik, Berlin: de Gruyter, 489-496 Nöth, Winfried 2004: “Zur Komplementarität von Sprache und Bild aus semiotischer Sicht”, in: Mitteilungen des Deutschen Germanistenverbandes 51.1, 8-22 Santaella, Lucia & Winfried Nöth (Hrsg.) 2006: Palavra e imagem nas mídias. Um estudo comparativo Alemanha - Brazil, Rio de Janeiro: Vozes Schierl, Thomas 2001: Text und Bild in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten, Köln: Herbert von Halem Verlag Straßenverkehrsordnung (StVO) vom 16. November 1970 (BGBl. I S. 1565, 1971 I S. 38), zuletzt geändert durch Artikel 3 des FStrPrivFinÄndG vom 01. September 2002, BGBl. I S. 3442, in Kraft getreten am 02. September 2002 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2003: Werbung in Deutschland 2003, Bonn: Verlag edition ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2004: Werbung in Deutschland 2004, Berlin: Verlag edition ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2005: Werbung in Deutschland 2005, Berlin: Verlag edition ZAW