Introduction Ernest W.B. Hess-Lüttich The past century has seen a never precedented expansion of media systems. The increasing complexity of their use in everyday life as well as in institutions has called for corresponding strategies of reduction of this complexity. The tendencies of globalization have been matched by accompanying preferences for regionalization. The process of medialization of everyday life, at the same time, appears as a process of the domestication of the media. This very complex process of both functional differentiation and structural implementation of expanding media systems is in the focus of modern media semiotics. It observes the change of habits of reception and new forms of interactive use of interrelated media as well as the strategies of selection from redundant information offerings within limited time budgets. For centuries, the epistemological procedures and forms of argumentation within the framework of the humanities have been determined by the written word. How can their key concepts, their traditions, their frames of knowledge and memory be transformed from symbolic codes to poly-coded forms of depiction? Which specific media competences have to supplement the traditional ones? What are the new techniques of discourse and coherence in new media as opposed to the ones in old media? How can the information stored in the nets be used, navigated, structured? Will there be new modes of representation and narration? How are the same themes dealt with in concomitant media such as newspaper, television, Internet? Which will be the consequences for our everyday routines of communicative behaviour (e.g., in telecommunication)? Or for our perception of works of digital art (music, pictures, texts, games, homepage design)? This volume presents a forum of discussion of some of the leading questions shaping the description of the evolution of media systems from a diachronical perspective, and providing a stimulus for analysing how and to what extent old media texts, production practices and use patterns exist side by side with their new counterparts in a changing media environment, and how the blurring of old and new media and media texts creates hybridized borderlines. Borders are increasingly blurred, borders between local and global, author and audience, fact and fiction, between and among texts, between the verbal and the visual, and to sketch new maps of these borderlines calls for a multidisciplinary approach of media semiotics. These questions, among others, were discussed at a symposium (session 7.1 on media systems: http: / / www.inst.at/ irics/ sektionen_g-m/ hess-luettich.htm) within the framework of the world congress on “Innovation and Reproduction in Cultures and Societies” in December 2005 at the Uno City of Vienna. Some of the papers presented on this occasion were revised and selected for this special issue, four in English, and three in German. In the following, I will give a short outline of their main arguments, based on the summaries offered by the authors, in the order and in the language of their presentation. I will then add short summaries of the papers which were also presented in Vienna, but which were either published else- K O D I K A S / C O D E Ars Semeiotica Volume 29 (2006) No. 4 Gunter Narr Verlag Tübingen Ernest W.B. Hess-Lüttich 284 where or which did not meet the deadline for this issue and may be published in this journal at a later date. K IM , S UNG - DO (University of Seoul, South Korea) pleads for a “Synthetic Semiotics of Hypermediality” and presents a comparative semiotic approach. He argues that the concept of synthetic semiotics is not widely recognized or even understood today. In fact contemporary semiotics has limited its principal domain to a single communication channel and a homogeneous system of signs. Therefore one might have some difficulties to find out any clue in the actual semiotic scene, which would attribute to the elaboration of this relatively little explored area. However, if we broaden our perspective into the humanities and social sciences, it is possible to find some epistemological convergences between the premises of synthetic semiotics and other media theories. In his paper, Kim focuses on the works of Ulmer and the remediation theory of Bolter, which he suggests to incorporate into the program of synthetic semiotics. In fact, like the principle of remediation, the synthetic semiotics does not accept the logic of ‘ceci tuera cela’. Kim refers to the digital media effect, which could be characterized by the fusion of different sign systems. The phenomena of the synthesis of orality, visuality, textuality and tactility, which is manifested in digital language, could suggest a return of our senses to the primitive age (McLuhan). In other terms, this phenomenon signifies the synesthetic recovery of ear and eye. However, McLuhan’s notion of synesthesia as the simultaneous interplay of the senses in a ratio fostered by the particular medium involved is missing the theories of hypermedia, which relegates all sensory phenomena to visual terms and overlooks the interplay between orality and literacy. Andre Leroi-Gourhan, the great prehistorian, interprets the multimedia language as a recovery of concrete contact with things, which was lost after the invention of alphabets based on the abstraction of human mind. However, Kim does not mean to deliver any moral or cognitive evaluation on the mixture or blending of different media as did, for instance, Frederic Jameson when reading this phenomenon in the context of the cultural logic of postcapitalism. Rather he indicates an epistemological lack of actual semiotic approach in regards to the kinesthetic interplay between the oral and the visual in reading as well as another crucial missing element in hypermedia which is tactility, the essence of synesthesia for McLuhan. The aim of his investigation is to connect the synthetic semiotics to the remediation theory, in particular the logic of hypermediality. Kim illustrates his approach to comparative semiotics, or to what he calls synthetic semiotics, by three illuminating examples of hypermediality: the medieval illuminated manuscripts, the Chinese classical painting, and the electronic writing of today. J OSÉ A UGUSTO M OURÃO (Universidade Nova de Lisboa, Portugal) is interested in the relations between “Hybridization and Literature”. With literature, the visual arts, cinema, theatre, opera and ballet are being transformed into ‘new’ media environments. Traditional media of human expression and communication (writing, visual arts, theatre, ballet, music) and the more recently developed mass-media technologies (the book, the press and television media and the Internet) continue to influence in significant ways the development of these hybrid forms of expression in the new media technologies presently under development. It is also clear that new forms of expression and communication made possible by new media technologies are continually challenging our emotional, physical and conceptual limits and borders and pushing traditional media of expression in new directions. In the present time each of these supposed categories or clusters of technologies and practices is destined to remain ‘parasitic’ on the other. As for hypertext, inside literature and technology conver- Introduction 285 gence, and departing from Derrida, this paper conjectures that literature reveals, in own its mode, the ‘essence’ of techniques. Hyperfiction is supported by the same parameters that were first used in other areas. This new media arena will thus make it possible to express a new kind of subjectivity and biopolitics: “Boundaries of texts are like boundaries of bodies, and both stand in for the confusing and invisible boundary of the self” (S. Jackson). In his paper on what has been coined “digital poetry” or “net literature”, E RNEST W.B. H ESS -L ÜTTICH (University of Berne, Switzerland) applies the tools of semiotics and discourse studies. Discourse studies have recently turned their attention to changes in language use caused by changes in the media environment. They analyse, for instance, the impact of technical innovation on the resources of daily information, the new design of poly-coded texts and their functions in science and education, the development of traditional media such as press or television from the age of industry to that of digital information, the visualisation of linguistic content in other codes, the transfer of knowledge and production of meaning with modern machines of communication. But among their manifold interests is also the aesthetic dimension of semiotic change influenced by the typological expansion and technological innovation of the media system as a whole. The role of the author is put into question, when looking at new forms of literary production on computer screens. The automat defines the textual structure of their works, which they create jointly in the net. Routines of perception will change audio-visual structures of literature competing with film, television, video, hypertext. The project of media aesthetics will be complemented by a yet to be drafted tele-semiotics of audio-visual media and digital art. The paper aims to take a closer look at new genres of aesthetics: net literature, hyperfiction, computer animation in film, interface design of video games, electronic novel, etc. They ask for new models of reading which are to be designed and investigated with new methods of textual analysis and comparative tools across all the media of aesthetic expression and across all the cultures of verbal art. Another new genre within the media system is investigated by P ARK , H EE -K YUNG (Sung Kyun Kwan University Seoul, South Korea), so-called “fanfics”. Due to the technical development of the worldwide expanding media system, fanfics is a new cultural phenomenon which has grown into a global dimension. It refers to stories written by fans of media stars in film, television, sports, music, arts, pop culture etc., following their primary textual products and adding to their fan blogs and websites. In Korea, the popularity of fanfics began only in the 1990s with electronic versions of boygroup fanzines, with rapidly growing web communities (one of the most popular fanfic-Café has now more than 300’000 members). One of the most startling phenomena of the Korean fanfic culture is the success of gay fanfics in a heteronormative society. Therefore, Hee-Kyung Park takes a closer look at such fanfics depicting love relationships between members of boygroups who, in turn, insinuate intimacy in their stage acts as a sub-cultural code, thereby gradually influencing and changing the traditionally accepted machismo imagery of gender role stereotypes in other media (especially commercials, television soap operas etc.). Especially adolescent girls seem to have great fun creating gay relationships between the boys in the band whatever their sexual orientation may be in reality. As this seems to contradict the psychosexual development of these girls, Park presents a most interesting in-depth analysis of such fanfics within the triadic framework of phantasy, identity, and narcism. Not quite as new a genre is what has been labelled “alternative press”, which may even be seen as a transitory one. The term itself is not without ambiguity. After an attempt to define the term and characterise the new field of research, E RNEST W.B. H ESS -L ÜTTICH Ernest W.B. Hess-Lüttich 286 (University of Berne, Switzerland) briefly sketches the main structures, market laws, functional types and lines of development of alternative press in general. On the basis of quite a large corpus he then takes a look at some examples from alternative press, especially of youth cultures in Germany, Austria, and Switzerland. In Germany and Austria the topic has been dealt with mainly within the framework of communication science and media studies. In Switzerland, however, there is no systematic research on the subject to date, and no issues of the various newspapers and journals distributed in the scenes of Swiss subcultures have been collected in any systematic way. Following the short overview, special attention is paid to the signs and the language displayed in these texts, e.g., the jargons, the language mix, and the textual design. As a concluding remark, the question is raised, which are the perspectives of the genre in times of a rapidly changing and expanding media system. Then, the second block of papers was in German, as was their discussion. Therefore, let me quickly summarize them in German. Der Beitrag von H ANS W. G IESSEN (Universität Saarbrücken, Deutschland) geht von der Beobachtung aus, daß heutige Kinofilme in der Form wie auch inhaltlich zunehmend Videospiele imitieren, und versucht unter Hinweis auf die Prämisse, daß das gesellschaftliche Sein (auch) das (kulturelle) Bewußtsein forme, die Gründe dafür zu analysieren. In der Tat wird die gegenwärtige Expansion des Mediensystems wesentlich durch die Mikroelektronik geprägt. In einem zweiten Argumentationsschritt wird dargelegt, daß Medien auch die über sie vermittelten Inhalte verändern; im Extremfall können gewisse Inhalte nur mit spezifischen Medien übermittelt werden, und neue Medien führen unter Umständen gar zu neuen, erneut: spezifischen Inhalten. Die Inhalte computergestützter (also von der Mikroelektronik geprägter) Medien werden demnach durch die Charakteristika dieser Medien bestimmt: mediale Offenheit, die Möglichkeit der Interaktivität und die Möglichkeit der Multimedialität. Dies erfordert ein spezifisches Nutzerverhalten, das seinerseits wiederum zu einer gewissen Punktualität zwingt. Narration und Argumentation sind mit diesen Medien schwerer erreichbar. In einem weiteren Argumentationsschritt wird dargelegt, daß das jeweils in einer Gesellschaft dominante Medium auf andere Medien und deren Inhalte ausstrahlt. Solche Ausstrahlungsbeziehungsweise Rückwirkungseffekte prägen dieser Beobachtung zufolge auch den aktuellen Kinofilm, vor allem in dafür besonders anfälligen Genres wie Science Fiction, weniger (natürlich) bei von Narration und Argumentation abhängigen Genres wie Kriminalfilm und Thriller. Überlegungen zu den Konsequenzen dieser Entwicklung schließen den Beitrag ab. Unter dem Titel “Politische Werbung gestern und heute” zeichnet S ASCHA D EMARMELS (Universität Zürich, Schweiz) “Die Tradition des politischen Plakates im Zeitalter des Internets” nach. In ihrer diachronen Untersuchung von Schweizer Abstimmungsplakaten (1848 bis zur Gegenwart) kommt sie zu dem Ergebnis, daß sich in der politischen Werbung trotz des enormen Medienwandels nicht sehr viel verändert habe. Politische Werbung habe schon immer auf Plakaten und in Zeitungsanzeigen stattgefunden, später auch im Fernsehen (soweit dies nicht verboten wurde) und in neuerer Zeit im Internet. Innerhalb der Abstimmungsplakate lasse sich ein Wandel in der formalen Gestaltung ausmachen: Während in früherer Zeit die Tendenz vor allem in Richtung von Textplakaten ging (wenig Bilder bzw. bildliche Darstellungen), setzte sich nach einem Zwischenschritt über die Mischung von Text Introduction 287 und Bild die Tendenz zu Bildplakaten fort, in denen nur noch der allernötigste Text vorkommt. Dieser Wandel ist auch vor dem Hintergrund der Entwicklung der Technik zu sehen, denn erst einmal müssen die technischen Voraussetzungen für die Einbindung von Bildern in Plakate gegeben sein. In neuester Zeit wird eine weitere technische Errungenschaft für das politische Plakat genutzt: Die Animation. Ermöglicht wird sie durch das neue Medium ‘E-Board’. Aber die Nutzung durch politische Parteien und Interessenverbände habe sich noch nicht flächendekkend durchgesetzt. Betrachte man den Codewandel vom Textplakat zur Animation, so sei zu berücksichtigen, daß nicht nur die Medienkompetenz des Betrachters, sondern auch die des Produzenten hochgradig gefordert sei. Heute würden die meisten politischen Kampagnen in die Hände von professionellen PR-Beratern gegeben. Die Themenbehandlung bleibe dennoch stabil: Politische Werbung agiere nach wie vor auf der Ebene der Emotionalisierung. Das Internet mit seinen neuen und speziellen Vorgaben (offener Zugang, Mischung von verbalem, visuellem und auditivem Code, Aktualität, Interaktivität, Hyperstruktur) wird, so Demarmels’ Ergebnis, in seinen Potentialen für politische Werbung kaum ausgeschöpft. Bis auf die offene Verfügbarkeit (Downloads) und in geringem Masse Animationen bleiben die Botschaften im Medienkontext nüchtern. Und dies obwohl das Internet im Vergleich zum Medium Fernsehen von wenigen staatlichen Regulierungen betroffen ist. Was die politische Werbung angeht, hat sich also bisher durch die Neuen Medien nicht viel verändert, sogar die ‘alten’ Plakate sind noch im Einsatz. Über die weiteren Papiere, die in der Wiener I RICS -Sektion präsentiert und zur Diskussion gestellt wurden, kann hier nur in zusammgefaßter Form berichtet werden, weil sie entweder bereits anderweitig publiziert wurden (wie der Beitrag von Paul Cobley & Nick Haeffner) oder weil sie für die Drucklegung dieses Bandes nicht rechtzeitig in überarbeiteter Form vorlagen (wie die Beiträge von Phil C. Praetorius, Franc Wagner, Gesine L. Schiewer und Odile Endres, die ggfs. in einem späteren Heft dieser Zeitschrift erscheinen sollen). B. O DILE E NDRES (Universität Greifswald, Deutschland) war “Neue[n] Formen der Narration” auf der Spur: sie beschrieb “die polydimensionale Erzählkunst der Internet- Literatur”. Mit der Verbreitung der Internet-Technologie haben sich neue Kunstformen entwickelt. Eine bisher wenig beachtete Form von Medienkunst ist die Internet-Literatur, die mit neuen narrativen Techniken experimentiert. Es ist eine polydimensionale Erzählkunst, die über sehr viel mehr Ausdrucksmittel verfügt als die ‘Papierliteratur’ und deshalb eine radikale Erweiterung des linguistischen Textbegriffes erfordert: Sprache, Sound, Graphik, Programmierung, Design und vor allem das Zusammenspiel dieser Komponenten konstituieren den Text. Internet-Literatur löst lineare Erzählstrukturen auf und verändert die Rolle von Autor und Leser; sie realisiert neue Erzähl-Formen und -Funktionen. Erzählt wird auf mehreren Ebenen zugleich. Literatur wird zum nicht-linearen Kunstwerk und die Leser werden zu Kunst-Betrachtern. Internet-Literatur verlangt aktive Rezipienten, die selbst Zusammenhänge herstellen und daraus ihren eigenen Text schaffen. Ideale Leser erkennen aber auch die in den Internet-Literatur-Projekten verwendeten Kohäsionsmittel, die ihnen Hinweise für das Erkennen der von den Autoren intendierten Kohärenz geben. Polydimensionales Erzählen verlangt nach seinem Gegenstück: dem polydimensionalen Lesen. Endres illustrierte die neuen Formen der Narration anhand von Ausschnitten aktueller Internet- Literatur. Der Titel des anspruchsvollen Vortrags von G ESINE L ENORE S CHIEWER (Universität Bern, Schweiz) lautete: “Von ‘geräumigen Denkapparaten’ und dem Leiden am System. Wissenstypologie - Texttheorie - hybride Formen”. Dabei ging sie aus von Egon Friedells berühm- Ernest W.B. Hess-Lüttich 288 tem (und hier titelgebendem) Diktum “Bei einem Denker sollte man nicht fragen: welchen Standpunkt nimmt er ein, sondern: wie viele Standpunkte nimmt er ein? Mit anderen Worten: hat er einen geräumigen Dankapparat oder leidet er an Platzmangel, das heißt: an einem System.” Fridells polemisch zugespitzte Gegenüberstellung von flexiblem und systemorientiertem Denken entspricht in der Sache der folgenreichen Unterscheidung von ‘esprit systématique’ und ‘esprit de système’ in der Vorrede D’Alemberts zur großen Encyclopédie. Zugleich steht mit dieser Unterscheidung die Alternative einer Mischung von Texttypen, kommunikativen Gattungen, Stilen einerseits und der konsequenten Abgrenzung von verschiedenen Textsorten andererseits zur Diskussion. Diese Alternative von klarer Trennung unterschiedlicher Textsorten mit jeweils spezifischen Textcharakteristika auf der einen und der Mischung von Gattungen auf der anderen Seite gehört zu den gegenwärtig bedeutsamen Phänomenen der Medienentwicklung: so wird beispielsweise der zunehmende Einsatz von Hybridformen der Werbung in der Medienwissenschaft als Gefahr für die Glaubwürdigkeit des redaktionellen Teils diskutiert. Im Hintergrund steht dabei die Kategorisierung von Wissenstypen - mit den Kategorien von ‘statischem’ vs. ‘dynamischem’ respektive ‘pragmatischem’ Wissen - im Verhältnis zu ihren Vermittlungsformen und Anwendungsfeldern. Die Grundlegungen textlinguistischer Forschung können hier zu einer Klärung beitragen, indem die sprachlich gegebenen Möglichkeiten sowohl der klaren Abgrenzung von Wissenschaftssprachen und anderer Varietäten dargelegt werden als auch der Mischung von Stilen, Registern und Varietäten. Die Darstellung von kommunikations- und stiltheoretischen Bedingungen der Differenzierung sowie der Integration von Wissenstypen und ihren Vermittlungsformen war Gegenstand des bestechend klar argumentierenden Beitrags. F RANC W AGNER (Universitäten Zürich und Bern, Schweiz) untersuchte das “Content- Sharing im Internet” im Hinblick auf die Frage “Intermedialität oder Medienkonvergenz? ” In den verschiedenen Publikationsformen im Internet finden sich zunehmend Inhalte, die nicht vom Betreiber selbst erstellt wurden. Es handelt sich dabei um ‘Content-Sharing’, d.h. um Inhalte, die andere erarbeiten und den Betreibern zur Verfügung stellen. Es existieren sowohl kommerzielle als auch kostenlose Angebote. Die Inhaltsangebote der Nachrichtenagenturen sind auf kommerziellen Portalen besonders häufig vertreten. Dies führt dazu, dass dieselbe Meldung - z.T. in identischem Wortlaut - sowohl in Online-Zeitungen als auch auf Webportalen und in Online-Ausgaben von Printmedien sowie von Radio- und TV-Sendern zu lesen ist. Wenn die Herkunft der Meldung gekennzeichnet ist, dann läßt sich leicht die gemeinsame Quelle feststellen, und es handelt sich um Transmedialität. Wenn in einer Publikationsform eine Meldung aus einer anderen zitiert oder übernommen wird, haben wir es mit Intermedialität im eigentlichen Sinne zu tun. Viele Anbieter stellen ihre Information als ‘Newsfeed’ zur Verfügung, d.h. die Informationen werden nahtlos ins Layout des Gastangebots integriert und bei jedem Abruf aktualisiert. Hier ist nicht immer leicht erkennbar, welches die eigenen Angebote des Betreibers sind und welche von außen kommen. Entsprechend unklar ist dann auch, woher die Information stammt. Technisch gesehen befinden sich diese auf einem anderen Webserver und sind somit Bestandteil einer anderen Publikationsform oder gar eines anderen Mediums. Hier stellt sich die Frage, ob wir es noch mit Intermedialität zu tun haben, oder bereits mit einer Konvergenz verschiedener Medien. P HIL C. P RETORIUS (University of Johannesburg, South Africa) presented an exploratory study on “Popular culture as narrative of the James Bond: 007 films”. For any given audiovisual production to even think of returning for a sequel, follow up episode or even another Introduction 289 season, it is absolutely essential, he said, to adapt to the actualities of the time. The success of for example the longest running television sitcom, i.e. The Simpsons, could be seen directly as a result of the adopting of actuality themes and popular culture products and characters. For any film though to continue with a single sequel already rings the death knell. This is the reason why film stars very seldom return for a sequel to a successful film. The aim of this research is to establish the use of popular culture in the narrative applications of the James Bond films. It focuses on how these applications of popular culture affects the characters, themes and narratives, form, style and actors of the Bond films. To keep up with the constantly changing and demanding film industry, the producers had to give up their hopes of keeping the action real (real actors doing real stunts), when the first CGI effects was used for the first time in the latest James Bond installment, Die Another Day. The aim is further to determine how the James Bond franchise has survived for more than 40 years with 20 record breaking installments and five different leading actors. In his study, Pretorius incorporates the following questions: Could the use of poplar culture in the James Bond 007 films ad to the success of the franchise? Is there a clear shift in the narratives of the James Bond 007 films that correlate with the popular culture of the time? What are these popular cultures (e.g.: actors, worldwide actuality and political themes, artifacts, special effects, etc.)? How have these popular cultures changed over the relevant 40 years of the James Bond franchise? How has the change in leading actors influenced the franchise? The lively discussion of these questions reflected the history of the Bond films as a genre of its own. P AUL C OBLEY and N ICK H AEFFNER (London Metropolitan University, United Kingdom) asked “The Consumer Boom in Digital Cameras: Digital Literacy and/ or Digital Democracy? ” In 1994 W.J.T. Mitchell talked of “the emergence of digital imaging as a welcome opportunity to expose the aporias in photography’s construction of the visual world, to deconstruct the very ideas of photographic objectivity and closure, and to resist what has become an increasingly sclerotic pictorial tradition.” To what extent has the recent consumer boom in digital cameras allowed such deconstruction? What are the principal institutions associated with digital photography and to what extent do they constrain or enable a more democratic culture of image making with an attendant critical reflection on the politics of the image? The potential and limits of the consumer boom in digital imaging have been explored through a discussion of the idiomatic genres of image making drawing on the work of Feldges and an interrogation of Kress and van Leeuwen’s Reading Images: the Grammar of Visual Design. References Hess-Lüttich, Ernest W.B. 2000: Literary Theory and Media Practice. Six Essays on Semiotics, Aesthetics, and Technology (= Pro Helvetia Swiss Lectureship 10), New York: The Graduate Center City University of New York. Hess-Lüttich, Ernest W.B. (ed.) 2005 a: Medien, Texte und Maschinen. Angewandte Mediensemiotik, Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht [ 1 2001: Wiesbaden: Westdeutscher Verlag]. Hess-Lüttich, Ernest W.B. (ed.) 2005 b: Autoren, Automaten, Audiovisionen. Neue Ansätze der Medienästhetik und Tele-Semiotik, Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht [ 1 2001: Wiesbaden: Westdeutscher Verlag]. Hess-Lüttich, Ernest W.B. 2006: “Media systems - their evolution and innovation” [www-report on the I RICS session], in: Herbert Arlt (ed.) 2006: Innovation and Reproduction in Cultures and Societies, http: / / www.inst.at/ irics/ sektionen_g-m/ hess-luettich.htm [24.09.2007]. Kress, Gunther & Theo van Leeuwen 2006 [ 1 1996]: Reading Images: the Grammar of Visual Design, London: Routledge.