Code- und Medienwandel. Eine exemplarische Betrachtung am Beispiel von politischen Plakaten Sascha Demarmels Zusammenfassung: Das Plakat ist ein sehr altes Medium, dass während Jahrzehnten schon seinen festen Platz im Mediensystem hat. In diesem Aufsatz wird die Geschichte des Plakates und der Wandel in seiner Codierung genauer beleuchtet. Dabei wird unterschieden zwischen technischer, medialer und sprachimmanenter Codierung. Obwohl sich die technischen Mittel des Mediums Plakat nicht sehr verändern können, wird aufgezeigt, dass das Plakat sich wandeln kann und dass es sich mit dem sprachimmanenten Code flexibel den veränderten Werten und Erwartungen der Gesellschaft anpassen kann. Mit neuen Werbemitteln versucht sich das Medium Plakat über seine medialen Grenzen hinwegzusetzen. Diese neuen Entwicklungen sind jedoch nur noch begrenzt als Plakate anzusehen. Summary: Code and Media Change of Posters: A representative view based on political posters. The poster is a very old medium, holding a firm position in the media system for many decades. In this essay I spotlight the history of the poster and the change of its coding. I distinguish between technical, media-related, and speech intrinsic coding. Although, the technical means of posters cannot alter much, I will show that the poster can change, and that it can adapt to the altered values und expectations of society through the flexibility of the speech intrinsic coding. With new means of advertising the poster tries to transcend its media-related boundaries. However, these new developments can only to a certain extent be considered as posters. 1 Einleitung und These Codes und Medien verändern sich ständig. In den letzten Jahren und mit Anbruch des digitalen Zeitalters ist dies besonders deutlich geworden. Das Bild ist überall bewegt und alles wird mit Ton unterlegt. Aber nicht nur die Technik ändert sich, auch die Gesellschaft stellt neue Anforderungen. Kommunikationsformen wandeln sich dabei einerseits mit den technischen Möglichkeiten, andererseits verändern sich auch die Medienprodukte durch verschiedenen Einsatz ihrer Codierung. Trotz all dieser Umschichtungen gibt es eine Kommunikationsform, die von Anbeginn weg den gleichen Platz im Mediensystem inne hatte: das (politische) Plakat. Wieso das so ist und ob diese Annahme überhaupt stimmt, möchte ich im folgenden Aufsatz ergründen. Dabei gehe ich von der These aus, dass die Versuche zur Neuerung im Bereich Plakat von Vornherein zum Scheitern verurteilt sind. Entweder wird durch eine technische Erweiterung eine neue Kommunikationsform geschaffen oder es bleibt alles beim Alten, indem die Codes des herkömmlichen Plakates einfach reproduziert werden. K O D I K A S / C O D E Ars Semeiotica Volume 29 (2006) No. 4 Gunter Narr Verlag Tübingen Sascha Demarmels 398 2 Code- und Medienwandel Für die mediale Übertragung müssen Botschaften grundsätzlich codiert werden, und jede Interaktion ist eine mediale Übertragung - begonnen bei Schallwellen, die durch die Luft vom einfachen Sprecher zum Zuhörer gelangen, bis hin zu den elektronischen Systemen der modernen Medienlandschaft. Jedoch gibt es verschiedene Arten von Codes, die zum Teil an ein spezifisches Medium gebunden sind, zum Teil aber auch losgelöst von einem Medium existieren. Sie spielen eine wichtige Rolle für den Medienwandel und damit auch für den Wandel des Mediensystems. 2.1 Codewandel Die technische Codierung kann am einfachsten am Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver (vgl. Jarren/ Bonfadelli 2001: 27f.) aus dem Jahre 1949 illustriert werden. Es zeigt auf, wie das Signal beim Vorgang des Telefonierens vom Sender zum Empfänger gelangt. Der technische Code ist also von der Technik abhängig, die zur Übertragung von Botschaften benutzt wird und damit eng mit dem Medium verknüpft. Immer wenn eine neue Technik zur Signalübermittlung erfunden wird, wird damit auch ein neuer technischer Code generiert. Geht man von menschlicher Kommunikation aus, so ist die Sprache an sich schon eine Form der Codierung von Botschaften. Lautzeichen können dabei nur in auditiven Kommunikationsformen, Schriftzeichen nur in visuellen eingesetzt werden. Die Wahl dieser “sprachlichen” Codierung hängt also stark ab von den Möglichkeiten des eingesetzten Mediums, weshalb ich sie mediale Codierung nennen möchte. 1 Laut- und Schriftzeichen sind aber nicht die einzigen Formen von medialer Codierung; hinzu kommen alle Arten von Zeichen wie Symbol, Index und Ikon und weitere medienspezifische Arten der Codierung wie beispielsweise “Farbe” oder “Audiovisualität”. Beobachten lässt sich dies zum Beispiel am Wandel vom starren Fotobild zum bewegten Filmbild: Der mediale Code “Bewegung” ist hierbei zum Bild hinzugekommen. Die mediale Codierung hängt ihrerseits wieder stark von der technischen Codierung ab, da diese erst die Voraussetzungen für die mediale Codierung liefert. Der Wandel von technischem und von medialem Code können sich deshalb überschneiden. Als Wandel in der Codierung sehe ich allerdings auch die Art und nicht nur die technisch und medial geprägte Form der verwendeten Zeichen, die genutzt wird, um eine bestimmte Botschaft in einer bestimmten Weise zu übermitteln. Konkret bedeutet das, dass ich danach fragen möchte, welche Zeichen überhaupt für die Codierung verwendet und wie - oder zu welchem Zweck - sie eingesetzt werden und nenne diese Art der Codierung den sprachimmanenten Code. Durch neue Medien - und insbesondere auch durch die Neuen Medien - wandeln sich auch alte mediale Codes, wie zum Beispiel Text und Bild, Ton, konzeptuelle Mündlichkeit und Schriftlichkeit zu medienunabhängigen Codes. So stellte Schmitz (1995) bereits vor über zehn Jahren fest: “Durch neue Medien werden nicht nur Kommunikationsweisen und Sprachformen, sondern auch die Stellung der menschlichen Sprache in der Gesamtheit der semiotischen Erscheinungen und der menschlichen Verhältnisse überhaupt verändert” (ebd.: 7). 2004 schildert er die Bandbreite menschlicher Kommunikation und führt weiter aus: “Wie diese kommunikativen Möglichkeiten jeweils verwirklicht werden, hängt in erster Linie von den Zwecken der Sender ab und in zweiter Linie von den technischen Eigenarten des jeweiligen Mediums.” (Schmitz 2004: 47). Die Zwecke der Sender bestimmen also mit, auf Welche Art und Weise kommuniziert wird. Code- und Medienwandel 399 2.2 Medienwandel Neue technische Möglichkeiten können Erweiterungen bestehender Techniken sein, beispielsweise die Hybridisierung von verschiedenen Medien, die dann die Nutzung von bisher getrennten Codes ermöglicht. Die Mischung von bewegtem Bild aus dem Stummfilm mit Ton (zum Beispiel aus dem Radio) führte zum Tonfilm. Eine andere Möglichkeit ist die Entstehung eines neuen Codes, wie das beispielsweise bei der Erfindung des ersten digitalen Rechners war. Damit wurde ein neues Medium geschaffen. Ganz neue technische Codes sind relativ selten, da die meisten neuen Erfindungen auf bereits vorhandene Techniken aufbauen. Holly (1996: 13) unterscheidet mit Verweis auf Hunziker (1988) verschiedene Stufen von Medien, deren Herleitung technisch bedingt ist. Die primären Medien sind die einfachsten und ältesten Medien der Menschen. Sie bedienen sich körpernaher Ausdrucksmittel und Hilfsmedien, wobei es sich bei diesen nicht um Zeichenträger handelt. Die mediale Codierung findet Ausdruck in Schrift, Bild oder Ton. Als sekundäre Medien bezeichnet Holly (ebd.) Medien, zu deren Produktion technische Hilfsmittel nötig sind. Die technische Encodierung erfolgt hier durch den Sender der Botschaft, die Decodierung kann ohne technische Hilfsmittel vorgenommen werden. Die medialen Codes sind hier stark abhängig von den Möglichkeiten der technischen Codierung. Für Druckmedien sind beispielsweise statische visuelle Codes möglich, also Schrift und Bild. Unter tertiäre Medien schliesslich fasst Holly (ebd.) solche Medien, die sowohl für die Herstellung wie auch für die Übertragung und für die Rezeption technische Mittel benötigen. Es sind dies vor allem die elektronischen Medien. Ihnen steht eine grosse Palette an medialen Codes zur Verfügung. 2.3 Wandel im Mediensystem Immer wieder wird darauf verwiesen, wie Medienwandel auch das Mediensystem verändert. Zum einen ist dies sicherlich durch die technische Codierung bedingt, die gewisse Medien und mediale Vermittlungen überhaupt erst ermöglicht. Zum andern hängt es aber auch mit der Art des Kommunizierens, mit der sprachimmanenten Codierung zusammen: Was wird überhaupt zum Thema in den Medien und wie wird es vermittelt. Die Wahl der Codierung kann dabei auch durch äussere Umstände beeinflusst werden, zum Beispiel durch Auflagen und Beschränkungen durch den Gesetzgeber. Wichtig bei der Betrachtung von Code- und Medienwandel scheint mir auch ein Blick auf die Medienkompetenz, denn ein Wandel im Mediensystem stellt auch neue Anforderungen an die Rezeption. Dies obwohl sich die Medien nicht mehr sehr zu unterscheiden scheinen: Heute ist alles ein Computer, vom Staubsauger bis zur Agenda. Es ist aber nicht nur der technische Code, der den Medienbenutzern zu schaffen macht, sondern auch der sprachimmanente Code. Unweigerlich ist heute das Bild sehr viel wichtiger geworden. Viele Rezipienten haben aber immer noch Mühe mit der Deutung von Bildern, beispielsweise dem Erkennen von Inszeniertheit. Aber nicht nur die Rezipienten müssen mit dem Wandel im sprachimmanenten Code umgehen können, auch die Produzenten von Botschaften haben immer wieder den Umgang mit neuen Medien zu lernen. Direkt mit diesem Umstand verbunden ist beispielsweise die starke Ausdifferenzierung in der Professionalisierung der Medienbranche. Sascha Demarmels 400 3 Das Medium Plakat und seine bisherige Geschichte Ich werde mich im Folgenden der Kommunikationsform Plakat zuwenden und einerseits ihre aktuell verwendeten Codes herausarbeiten, andererseits einen Blick auf ihre Geschichte werfen. Dabei werde ich aufzeigen, wie sich die verschiedenen Codes im Verlaufe der Zeit verändert haben. 3.1 Die Kommunikationsform Plakat und ihre Codierung heute Zur technischen Codierung des Plakates kann man festhalten, dass es sich mit Sicherheit um ein Druck-Erzeugnis handelt. Damit ist es gemäss der Unterteilung von Holly den sekundären Medien zuzuordnen. Dies gilt nicht, wie ich später zeigen werde, für die allerersten Exemplare, die noch von Hand gemalt wurden. Es gilt aber für alle anderen Plakate ab Erfindung der Druckerpresse bis in die heutige Zeit. Zwar hat sich die Drucktechnik als solches Verändert, der Vorgang an sich ist aber über weite Strecken gleich geblieben. Kamps (1999: 3ff.) definiert, dass es sich beim Plakat um ein Papier handelt mit einem gewissen Format, wobei er als die Regel das DIN A3 nennt. In der Schweiz war bis vor kurzem das so genannte Weltformat (90.5cmx128cm) massgebend, mit neuen Aushangmöglichkeiten sind die Flächen nun aber tendenziell grösser geworden. Format kann als medialer Code bestimmt werden, denn es legt das Seitenverhältnis für den Gesamttext fest und begrenzt damit das Kommunikat. Dies kann Auswirkungen auf die Gestaltung haben, beispielsweise auf die Wahl der Schriftgrösse. Ausgehängt wird das Plakat auf speziell dafür geschaffenen Flächen, an Säulen und an Wänden, jeweils aber immer in der Öffentlichkeit. Es handelt sich gemäss Kamps (ebd.) um die Botschaft eines Einzelnen oder einer Gruppe an die gesamte Öffentlichkeit, wobei die Empfänger anonym sind und keine Kontrolle über die Rezipienten und ihre Reaktion besteht. Das Plakat ist ausserdem monologisch, das heisst, es gibt seine Botschaft an die Öffentlichkeit ab, diese kann aber keinen direkten Dialog mit dem Sender eingehen. Manchmal kommt es zwar zu öffentlichen Reaktionen, die sich dann in verschiedenen Kommunikationsformen (z.B. Zeitungsartikel, Fernsehnachrichten) präsentieren und das Plakat selber zum Gegenstand machen - was dem umstrittenen Plakat natürlich noch mehr Aufmerksamkeit verschafft. Weiter ist es auch möglich, dass ein Plakat auf ein anderes Plakat reagiert. Allerdings ist dies relativ selten und beschränkt sich hauptsächlich auf verschiedene Parteien, die so miteinander oder gegeneinander Kommunizieren. Von einem wirklichen Dialog der Rezipienten mit den Sendern kann aber nicht gesprochen werden. Von den vielfältigen medialen Codes, deren sich das Plakat bedienen könnte, spricht Kamps (ebd.: 3) die “graphische Chiffre”, Symbole und die verbale Schrift in Form von Schlagwörtern und Slogan an. Der verbale Text ist einer der ersten Mediencodes, dessen sich die Menschen für ihre Kommunikation bedient haben. Geschriebene Sprachzeichen oder eben Schriftzeichen sind auch auf Plakaten ein wichtiges Element, ohne das eine Botschaft kaum auskommt. Schon früh hat man aber auch versucht, diesen schriftlichen Text durch ein visuelles Bild zu ergänzen. Dass das Plakat insbesondere mit Bildern sehr effektiv arbeitet, zeigt beispielsweise Kroeber-Riel (1993) in seiner Studien zur Werbung. Was hingegen nicht möglich ist, sind audiovisuelle Effekte, genauer Ton und bewegtes Bild. Das Bild ist zugleich auch ein sprachimmanenter Code, denn mit dem Bild lassen sich viele verschiedene Dinge ausdrücken. Es scheint, dass die durch ein Bild vermittelte Botschaft zwar nicht so präzise ist, wie eine verbalsprachlich formulierte, jedoch wird dem Bild Code- und Medienwandel 401 im Allgemeinen eine grössere Ausdruckskraft oder emotionale Wirkung zugesprochen. Schmitz und Wenzel (2003: 242f.) verweisen auf die kulturelle Bedeutung von Text und Bild. Das Verhältnis zueinander hängt von technischen Medien ab, also von der medialen Codierung. Heute sei das “Text-Bild-Gemenge” (ebd.: 243) ein wichtiger Botschaftsträger. Natürlich wurde diese Art der Codierung erst möglich, als die technischen Voraussetzungen zur Produktion dieser Verflechtung gegeben waren (ebd.: 248). Weiter lässt sich aber auch feststellen, dass sich die Text-Bild-Verhältnisse zu einem sprachimmanenten Code entwickelt haben, da heute sehr gezielt an dieser Beziehung gefeilt wird, um eine bestimmte Wirkung zu erreichen. 2 Eine künstlerische Codierung wurde - im Gegensatz zu kulturellen Plakaten - bislang nur selten umgesetzt und ist seit dem Verschwinden von Künstlerplakaten (also Plakaten, die von Kunstmalern oder Kunstgrafikern gestaltet wurden) praktisch völlig verschwunden. Ein Plakat sollte, um aufzufallen, breit wahrgenommen und erinnert zu werden, auffällig und emotional gestaltet sein. Dies sind Anforderungen an die sprachimmanente Codierung. Nach Kamps (1999: 3) ist das Plakat auf “stärkste optische Wirksamkeit ausgerichtet” und hat mit seinem spezifischen Zweck der Werbung einen persuasiven Charakter. Das Plakat ist aber nicht etwa auf Produktwerbung beschränkt, denn viele Plakate werden auch für politische Werbung oder für soziale und karitative Zwecke eingesetzt. Die Sender von Abstimmungsplakaten müssen dem Stimmvolk zum Teil sehr trockene Themen schmackhaft machen, die für die Rezipienten zuweilen keine grosse Anziehungskraft haben, wie das in der Produktwerbung eher der Fall ist. Für manche, eher unbestrittene Abstimmungsvorlagen gibt es teilweise gar keine Plakate. Andererseits schaffen es die Plakatmacher auch immer wieder, selbst die unscheinbarsten und sachlichsten Themen hochgradig zu emotionalisieren. Dies führt zur Verschleierung des eigentlichen Sachverhalts und oft auch des eigentlichen Abstimmungsthemas. Den eigentlichen Unterschied zwischen Produktwerbung und Abstimmungsplakaten, den ich habe ausmachen können, 3 liegt darin, dass für die Produktwerbung praktisch nur mit positiven Emotionen gearbeitet wird, bei Abstimmungsplakaten hingegen die negative Emotionalisierung (beispielsweise die Auslösung von Angst und Wut) im Vordergrund steht. Dabei geht es grösstenteils nicht um eine ausführliche Information - für die kein Platz ist, wenn man eine grosse Schriftart verwenden will - sondern um die knappe, unmittelbare Ansprache von Rezipienten und die wiederholte, ständige Konfrontation zur Wirkungssteigerung. Kamps beschreibt sehr schön, wodurch sich das Plakat im Kampf um Aufmerksamkeit von anderen Medien unterscheidet: Ihre reine publike Existenz schon unterscheidet Plakate von anderen Medien […], da für ihre blosse Registrierung keine grosse Eigeninitiative seitens des Passanten erforderlich ist. Das Fernsehprogramm muss man erst einschalten und kann es wieder ausschalten, oder man kann beides auch ganz unterlassen […]. Plakaten hingegen kann man sich nicht so einfach entziehen, es sei denn, man schaut bewusst nicht hin oder wohnt in einem reklamelosen Niemandsland. Diese ständige Präsenz sagt zwar noch nichts über die tatsächliche Werbewirksamkeit von Plakaten aus, ist jedoch ein erster Schritt und wesentliche Vorbedingung zum möglichen Erfolg. (Kamps 1999: 4) Dies zieht allerdings nach sich, dass die Rezipientengruppe in keinerlei Weise eingeschränkt werden kann. Man kann also bei der Gestaltung kaum zielgruppenspezifisch vorgehen, weil jeder Passant potenzieller Rezipient einer Plakatbotschaft ist. Den Kampf um Aufmerksamkeit müssen politische Abstimmungsplakate gleich doppelt führen: Zum einen kämpfen sie, wie alle anderen Kommunikationsformen auch, darum, überhaupt wahrgenommen zu werden. Ein Plakat, das seinen Platz Mitten in der Alltags- Sascha Demarmels 402 hektik hat, steht dabei nicht nur mit den anderen Medien, sondern auch mit der ganzen Umgebung in Konkurrenz. Die Aufmerksamkeit der Verkehrsteilnehmer gilt in erster Linie den Verkehrszeichen, den anderen Verkehrsteilnehmern und erst viel später den bunten Plakaten. Obwohl Fussgänger etwas mehr Zeit haben, sich umzusehen, sind auch sie meist darauf konzentriert, möglichst schnell an ihr Ziel zu gelangen. An Tram- und Bushaltestellen und an ruhigeren Plätzen haben die Plakate einen besseren Stand. Hier geht es darum, dass das einzelne Plakat sich von den anderen Plakaten abhebt. Es gewinnt dabei das am auffälligsten gestaltete. Das bedeutet, dass politische Plakate mit ihren Sachthemen mit der leuchtenden Produktwerbung und deren Versprechungen mithalten müssen. 3.2 Geschichte des Plakates und seiner Codes Das Plakat muss sich mit dem Medienwandel verändern und der allgemeine Medienwandel nimmt Einfluss auf die Position des Plakates im Mediensystem. Die Entwicklung der Kommunikationsform Plakat und ihrer Codes ist nicht nur mit der Entwicklung der Technik verknüpft, sondern fällt zugleich auch immer wieder mit sozialen Umwälzungen zusammen, was wiederum einen Einfluss auf die (sprachimmanente) Codierung von öffentlicher Kommunikation haben kann. 3.2.1 Die Entwicklung des technischen Codes Die eigentliche Geburtsstunde des Plakates als massenmediale Kommunikationsform fällt zusammen mit der Technik, die eine Massenproduktion von schriftlichen Erzeugnissen überhaupt erst zulässt: dem Buchdruck. Das Hochdruckverfahren mit beweglichen Metalllettern wurde um 1440 von Johannes Gutenberg erfunden. Die Druckpresse ermöglichte auch die massenhafte Verbreitung der Bibel, was ein wichtiger Faktor für die Reformation war. Luther griff aber auch auf das Plakat - und die damit eng verwandte Kommunikationsform Flugblatt - zurück, um der Reformation zum Durchbruch zu verhelfen. So war das Plakat schon von Beginn weg immer auch mit dem Politischen verknüpft. Dies lässt sich sogar noch weiter zurückverfolgen, ganz zu den Anfänge des Plakates, als es noch als Unikat ausgehängt wurde. Erste Exemplare von diesen einzeln angefertigten Plakaten gab es schon im alten Ägypten, wo sie für religiöse Bekanntmachungen und für Anweisungen der Obrigkeiten gedient haben sollen (vgl. Müller-Brockmann 2004: 21). Erhalten sind von diesen frühen Vorläufern allerdings keine. Es ist anzunehmen, dass diese Prototypen unter den Plakaten noch von Hand gemalt wurden und damit zu den primären Medien zu zählen sind. Grundsätzlich können sie die gleichen medialen Codes (verbaler Text und visuelles Bild) enthalten haben und waren der Kommunikationsform Plakat, wie sie heute bekannt ist, wohl sehr ähnlich. Bereits die alten Griechen hatten dann eine bewegliche Anschlagtafel, die sich beliebig platzieren liess und durch einen mechanischen Antrieb langsam rotierte (ebd.). Auf den Faktor “Bewegung” werde ich im Kapitel 4 weiter eingehen. Mit der Erfindung des Buchdrucks allerdings, konnten Plakate massenweise angefertigt und damit ein grösseres Publikum erreicht werden. Hiermit beginnt nach Müller-Brockmann (ebd.: 22) das Zeitalter der visuellen Kultur, mit dem Buchdruck als entscheidender Grundlage für das Plakat. 3.2.2 Die Herausbildung der medialen Codes Zunächst wurden Plakate meist nur typographisch gestaltet, ohne Bilder also, und dienten vor allem der Ankündigung von Unterhaltungsveranstaltungen - Produktwerbung war im Code- und Medienwandel 403 Mittelalter durch das Zunftgesetz untersagt. Dem Textplakat, das nur verbalen Text und kein visuelles Bild enthält, wird eine lange Geschichte nachgesagt. So soll es bereits für Shakespeares Theaterstücke geworben und während Jahrhunderten die Bürger über regierungsamtliche Beschlüsse informiert haben. Im 16. Jahrhundert waren Regierungen, Städte und Gemeinden die Hauptauftraggeber. Ebenso wie Illustrationen waren aber auch behördliche Insignien selten. Im 17. Jahrhundert wurden in Frankreich Doktoratsthesen auf Plakaten mit Bildern und Emblemen ausgeschmückt. Bis zum 19. Jahrhundert fehlte den Plakaten aber jegliches künstlerisches Niveau (ebd.). Zwar hatte Senefelder bereits 1796 mit der Erfindung der Lithographie die Grundlage für das Abdrucken von Schwarzweiss-Bildern in Grautönen geschaffen (Leutert 1993: 17), aber erst die Farblithografie führte am Ende des 19. Jahrhunderts zur grossen Revolution in der Plakatkunst: Mit ihr wurde es möglich, preiswert Plakate in verschiedenen Farben zu drucken. Damit erhielt auch das Bild und die Ästhetik neuen Auftrieb, was einerseits zum Trend führte, das Plakate gesammelt wurden, andererseits wurde damit auch die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Kommunikationsform angekurbelt: Kunst- und Publizistikwissenschaftliche Analysen wurden bald von normativen Vorgaben für eine möglichst effiziente Wirksamkeit abgelöst (Denscher 1992). Beispiel für einen medialen Code auf Schweizer Abstimmungsplakaten ist die Verwendung von Text und Bild. Ich unterscheide dabei Textplakate, die nur Verbalsprache enthalten, Bildplakate, die ausser Vorlage und Parole keinerlei Verbaltext enthalten und gemischte Text-Bild-Plakate. 4 In meinem Korpus 5 überwiegen eindeutig die gemischten Text-Bild- Plakate, wobei ihr Anteil knapp zwei Dritteln entspricht. Textplakate machen ungefähr einen Viertel aller Plakate aus, reine Bildplakate nur gerade etwa 13 Prozent. Die Anzahl der Plakate pro Abstimmung hat zugenommen, ebenso die Anzahl der gemischten Text-Bild- Plakate, wobei diese allerdings tendenziell immer in der Mehrheit gegenüber den anderen Kategorien waren. Plakate, die nur verbalen Text oder nur Bilder enthalten, sind hingegen zurückgegangen. Grundsätzlich lassen sich aber alle drei Arten der Plakatgestaltung für die ganze Zeit nachweisen. 3.2.3 Wandel im sprachimmanenten Code Bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts dominierte die typographische Affiche. Das Bild, wenn überhaupt vorhanden, war sachlich und zur Unterstützung des verbalen Textes gedacht. Noch war also das moderne Plakat nicht geboren, welches beim Rezipierenden bewusst eine psychologische Wirkung hervorrufen will (Müller-Brockmann 2004: 115). Die französischen Plakatmaler widersetzten sich diesem Trend und liessen auf ihren Plakaten sinnliche Damen auftreten und für alle möglichen Produkte werben. Um was für ein Produkt es sich handelt, wird meist erst aus dem verbalen Text klar (ebd.). Anfang des 20. Jahrhunderts kam dann das “Sachplakat” auf, welches das Werbeobjekt gross ins Bild setzte und auf jegliche Ablenkung wie Dekor oder Hintergrund verzichtete. Verbaler Text fand sich höchstens noch in einer Markenbezeichnung oder einem Firmennamen (ebd.). In den 1920er Jahren schliesslich kam erstmals die Fotografie mit sachlich-informativer Aufgabe auf das Plakat. Unter Annahme, dass eine Fotografie nicht manipuliert ist, stand sie für Glaubwürdigkeit, da sie Menschen und Gegenstände nachweisbar abbildet (ebd.). Eine Betrachtungsweise, die im Zeitalter der digitalen Bildgenerierung und -bearbeitung nicht mehr in Frage kommt. Nachdem das Plakat 1849 in Deutschland aus dem Bereich der Politik verbannt worden war - man war von seiner Wirksamkeit und Gefährlichkeit während der Revolution von 1848/ 49 überrascht worden - wurde es für die politische Propaganda erst um 1900 wieder- Sascha Demarmels 404 entdeckt. Seit dem ersten Weltkrieg galt das Plakat als stärkstes Medium der politischen Werbung. In der Zwischenkriegszeit setzte es auch zu seinem erfolgreichen Feldzug in der kommerziellen Werbung an. Dies zog die Professionalisierung der Reklamebranche und die vermehrte Wirkungsanalyse nach sich (Denscher 1992). Richten wir den Blick nun auf einen spezifischen sprachimmanenten Code auf Schweizer Abstimmungsplakaten und verfolgen den Wandel im Einsatz des weissen Kreuzes auf rotem Grund, dem Schweizer Kreuz. Es handelt sich hierbei um eine Codierung von Emotionen, um eine Emotionalisierungsstrategie also. Der Wandel lässt sich an drei Paradigmen festmachen, wobei die Paradigmen nach ihrer Hochkonjunktur jeweils nicht verschwunden sind, sondern die Häufigkeit ihres Auftretens einfach zurückgegangen ist. Im ersten und wohl auch stärksten Paradigma, das schon bei den ersten Plakaten aus den 1890er Jahren vorzufinden ist, geht es um die Nutzung des Schweizer Kreuzes zu patriotischen Absichten. Nostalgisch wird auf die mythischen Eidgenossen zurückgeblickt, die tapfer für ihr Land gekämpft und immer zusammengehalten haben. Diese Strategie wurde und wird noch heute ab und zu von den politisch rechts orientierten Gruppierungen verwendet. Ab den 1970er Jahren kam ein zweites Paradigma von der politischen Linken hinzu. Die selben Mythen und auch das Schweizerkreuz werden hier dazu genutzt, um sich über die verstaubten Werte lustig zu machen, sie kritisch zu beleuchten und zum Nachdenken anzuregen. Auf der Bildebene fallen in diese Zeit viele Spielereien mit dem Schweizer Kreuz, wie beispielsweise die Umgestaltung zu einem Würfel, die Umformung zu einem Hakenkreuz und weitere symbolische Verformungen. Ab den späten 1980er Jahren kam schliesslich noch ein drittes Paradigma hinzu, auch dieses von der linken Seite, obwohl es eher wieder nationalistische Tendenzen zu verfolgen scheint. Es wurde mit dem Schweizer Kreuz versucht, die verschiedenen Sprachgruppen in der Schweiz zu vereinen. Oft waren sich besonders die französischsprachigen Westschweizer und die Deutschschweizer im politischen Diskurs nicht einig, wohin es gehen sollte. Mit dem Motiv des Schweizer Kreuzes, nicht in verstaubter Form, sondern zum Beispiel mit vielen Farben dekoriert, wollte man die verschiedenen Perspektiven wieder zusammenführen. 3.3 Zusammenfassung und Beurteilung Die drei Arten von Codes - technischer, medialer und sprachimmanenter Code - hängen also voneinander ab. Mediale Codes hängen von der Technik und damit von den technischen Codes einer Kommunikationsform ab, die sprachimmanente Codierung hängt von den medialen Codes ab, die ihr zur Verfügung stehen. Trotzdem können sich die drei Code-Arten auch unterschiedlich verhalten: Der mediale Code muss nicht alle Möglichkeiten nutzen, die ihm von der Kommunikationsform und deren Technik zur Verfügung gestellt werden. Das gibt den Gestaltern von Plakaten einen gewissen Spielraum, wobei sie nicht nur von der Technik, sondern auch vom gesellschaftlichen Kontext abhängig sind. Dies wurde besonders durch das Beispiel vom Einsatz des sprachimmanent codierten Schweizer Kreuzes auf Schweizer Abstimmungsplakaten deutlich. Bei der Gestaltung eines Plakates muss nämlich darauf geachtet werden, wie die Bevölkerung auf eine bestimmte Gestaltung reagieren könnte. Das Plakat hat sich nach zwischenzeitlichen Schwierigkeiten im Mediensystem behauptet. Klarer Vorteil ist seine Flexibilität in Bezug auf kontextuelle Tendenzen, also die grosse Gestaltungsfreiheit innerhalb der medialen Beschränkungen. Beispiele eines Codewandels in der bisherigen Plakatgeschichte ist der Wechsel vom reinen Textplakat über das gemischte Code- und Medienwandel 405 Text-Bild-Plakat zum Bildplakat. Diese drei Ausprägungen lassen sich, wie ich gezeigt habe, auch auf den Schweizer Abstimmungsplakaten zwischen 1898 und heute feststellen, allerdings nicht mit den gleichen Tendenzen. Da sich das Plakat aber nur innerhalb seiner medialen Codierung bewegen kann, ist zu erwarten, dass es in Zukunft neue mediale Codes herausbilden wird, damit es mit der gesellschaftlichen Veränderung mithalten kann, beispielsweise mit dem Code “Bewegung” oder mit jenem der “Interaktivität”. Das Plakat, das zunächst den primären Medien zuzurechnen gewesen ist, hat sich durch die Technik, aber unter Beibehaltung seiner medialen Codierung, zu einer Kommunikationsform im Bereich der sekundären Medien weiterentwickelt. Es wird sich im Folgenden zeigen, dass es sich mittlerweile sogar in die Stufe der tertiären Medien vorgewagt hat. 4 Neuere Entwicklungen der Kommunikationsform Plakat In den letzten Jahren hat es Entwicklungen gegeben, die die Kommunikationsform Plakat auch technisch verändern. Grund dafür ist der bereits weiter oben angesprochene Kampf um Aufmerksamkeit, durch den jedes Plakat mehr auffallen möchte als die anderen. Es handelt sich bei diesen Neuerungen um Plakate, die immer noch technisch hergestellt werden müssen, die jetzt aber zusätzlich auch für die Rezeption eine technische Vorrichtung brauchen, um Kommunikationsformen aus dem tertiären Bereich also. Allerdings werden diese Techniken in der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt, das heisst, nicht jeder Einzelne braucht sie sich zu beschaffen. Dies würde dem Plakat zuwiderlaufen, denn sein Vorteil ist, dass man ihm nicht ausweichen kann. Dieses Prinzip würde nicht mehr funktionieren, wenn sich die Rezipienten um die Rezeption bemühen müssten. Die Allgemeinen Plakatgesellschft (APG) 6 brachte als erstes das Leuchtplakat auf den Schweizer Werbemarkt Markt. Es handelt sich dabei um ein Plakat, das auf einem speziellen Leuchtplakat-Papier aufgedruckt und vor einer beleuchteten Fläche platziert wird. Dadurch ist es auch bei ungünstigen Lichtverhältnissen und in der Nacht sichtbar. Die Beachtungszeit wird länger und das Plakat fällt mehr auf. Dieser neue Code ist als medialer einzustufen, inhaltlich unterscheiden sich diese Plakate nicht von herkömmlichen. Das gilt bedingt auch für den technischen Code, denn es handelt sich nach wie vor um ein Druck-Erzeugnis. Allerdings könnte man hier argumentieren, dass für das “korrekte” und sinnvolle Rezipieren das Plakat speziell beleuchtet werden muss. Bezieht man diese Beleuchtung in den technischen Code mit ein, hat sich natürlich auch hier einiges verändert. 4.1 RollingStar Etwas später kam der RollingStar hinzu. Auch hier sind die Flächen beleuchtet, gleichzeitig kommt ein wichtiger medialer Code hinzu, nämlich die Bewegung. Sie spielt in der psychologischen Ansprache des Rezipienten eine wichtige Rolle: Was sich bewegt, ist ungleich attraktiver und findet mehr Beachtung. Das hatten sich damals wohl auch die Griechen gedacht, als sie das erste kinetische Plakat der Geschichte erfunden haben (vgl. weiter oben). Für den RollingStar werden auf speziellem Leuchplakat-Papier drei gleich grosse, hochformatige Plakate zu einem Band zusammengefügt. Dieses wird mittels einer Rolle in die technische Vorrichtung gespannt und von einem Motor angetrieben: Die Rollen schieben nun die Plakatbahn abwechselnd nach unten und oben. Dabei drehen sie für den Wechsel der Plakate schnell und bleiben anschliessend kurz stehen, damit das Plakat für den Betrachter Sascha Demarmels 406 sechs Sekunden lang ruhig im Raum hängt. Ist das Band am Ende angelangt, geht es in die entgegengesetzte Richtung wieder zurück. Mehrere verschiedene Plakate teilen sich damit die gleiche Werbefläche; durch die Bewegung können sie aber mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Ähnliches gibt es in Form der Bandenwerbung beim Fussball schon länger. Auch beim RollingStar handelt es sich meistens um Plakatsujets, die auch auf herkömmlichen Plakaten ausgehängt werden. Für den technischen Code trifft dasselbe zu wie für das einfache Leuchtplakat: Am Druck-Erzeugnis hat sich nichts verändert, jedoch an den Rezeptionsbedinungen beziehungsweise deren Vorbereitung für die Rezipienten. 4.2 eBoard Auch das eBoard ist ein tertiäres Medium und auch hier wird die Technik für die Rezeption in der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt. Es handelt sich dabei um einen riesenhaften Bildschirm, der vor allem in grösseren Bahnhöfen aufgestellt wird. In der Schweiz gibt es vier grosse eBoards mit zwischen neun und 60 Quadratmetern Fläche. Begleitet wird ein eBoard jeweils von weiteren kleinen Screens in der Grösse eines durchschnittlichen digitalen Fernsehers. Die APG zählt folgende Möglichkeiten der Werbung auf: Für ein Standbild wird ein Plakat oder Inserat auf dem eBoard ausgestrahlt, bei einer klassischen Animation wird ein Bildelement oder ein Schriftzug aus dem Gesamttext bewegt, wodurch die visuelle Wirkung erhöht wird. Aus dem Internet ist diese Form bekannt, wenn zum Beispiel ein Spot vom Bildrand her in die Mitte hineingeschoben wird. Auch die Animation von Bildelementen in einem in sich geschlossenen Werbebanner ist eine verbreitete Form im Netz. Aufwändigere Animationen sind für das eBoard ebenfalls möglich, die APG spricht hierbei von einer “mediumgerechten Realisation”. Schliesslich gibt es noch die Möglichkeit der Adaption eines TV-Spots, wobei hier vor allem gekürzt werden muss. Die empfohlene Länge für einen so genannten “PosterSpot” beträgt etwa die Hälfte der Länge eines TV-Spots. Beim eBoard kommt es zu einer Vermischung von verschiedenen Medien und Codes, eine Hybridisation von Plakat und Fernsehen, womit jedoch kein völlig neues Medium geschaffen wird. Einiges spricht dennoch dafür, dieses eBoard der Kommunikationsform Plakat zuzuordnen. Die Versionen, die lediglich aus einem Standbild bestehen, erinnern beispielsweise an eine digitale Form des RollingStars. Ausserdem nennt die APG die Spots für das eBoard tatsächlich “PosterSpots”, ein Ausdruck, in dem das Plakat noch enthalten ist. Mit diesem Begriff, so die APG auf ihrer Homepage, komme zum Ausdruck, dass es sich bei dieser Art von Werbung um eine Mischung aus TV-Spot und Plakat handle. Auch die medialen Codes lehnen sich zum Teil an jene des herkömmlichen Plakates an, werden dann aber durch weitere Codes aus dem Filmbereich ergänzt, wobei sich in der Terminologie noch die Begriffe aus dem Filmbereich erkennen lassen. So kann ein PosterSpot in Fullscreen oder als Splitscreen (zusammen mit anderer Information) gebucht werden. Der Audioteil aus dem Fernsehen allerdings ist nicht vorhanden. Was die inhaltliche Gestaltung der Codes anbelangt, geht es auch hier darum, möglichst gut aufzufallen. Die APG rät dazu, bei der Gestaltung auf eine einfache, aussagekräftige und auffallend gestaltete Botschaft zu achten. Die “überdimensionale” Werbefläche kommt dem Umstand natürlich entgegen: Spots seien intensiver und eindrücklicher. Allerdings muss auch beachtet werden, dass sich die Rezipienten nicht vor den Werbeträger stellen und sich geduldig alle Werbungen anschauen, sondern dass das eBoard hoch oben aufgehängt ist, man also relativ weit davon entfernt ist, und dann daran vorbei- oder darunter hindurchgeht. Das Code- und Medienwandel 407 Erlebnis ist aber - zumindest solange, man sich diese Eindrücke noch nicht gewöhnt ist - ähnlich wie im IMAX-Kino: Es schafft mehr Emotionen und erhöht damit wahrscheinlich den Erinnerungswert. Nach Meinung der APG liegt die Verknüpfung des eBoards mit dem Plakat in der Beibehaltung der Headline, die aber mit weiteren Mitteln zur Aufmerksamkeitsweckung (also mit neuen medialen Codes) angereichert werden kann. Ein Blick auf die Kundenliste zeigt, dass neben Produktwerbenden auch fast alle grossen Parteien der Schweiz und weitere politische Interessengruppen Kunden des eBoards sind (CVP Schweiz, FDP, Grüne Partei, Secondas Schweiz, SP Frauen, SP Schweiz, SVP). Im Jahr 2002 zeigte der Science Fiction Film “Minority Report” von Steven Spielberg, wie die Werbung der Zukunft funktionieren könnte. Obwohl es sich nur um eine Fiktion handelt, möchte ich dies hier als eine Art Ausblick anführen, denn die Plakatwände im Film zeigen eine eindeutige Verwandtschaft zum heutigen eBoard. In der ersten Szene mit Werbung läuft die Hauptfigur John Anderton nachts unter einer Brücke hindurch. Die dunklen Flächen sind von verschiedenen bewegten Bildern überzogen, wobei die dahinterstehende Technologie im Film nicht Preis gegeben wird und somit nicht gesagt werden kann, ob es sich um Projektionen auf oder Bilder aus der Wand handelt. Es sieht auf jeden Fall so aus, als ob eine ganze Menge eBoards nebeneinander angeordnet wären. Wichtiges Detail: Sie verfügen zusätzlich auch über den Code des Tons. Passend zum Thema dieses Aufsatzes läuft in dieser Szene gerade politische Werbung, nämlich eine Abstimmungskampagne. Der audiovisuelle Code wird dann noch zugespitzt, als John Anderton durch eine Ladenpassage geht: Von allen Seiten wird er nämlich von den “eBoards” persönlich angesprochen: “John Anderton, you could use a Guinness right about now! ”, tönt es ihm zum Beispiel aus einer Bierwerbung entgegen. Die Erkennung der vorübergehenden Passanten erfolgt durch das Scannen ihrer Augen, welches eine eindeutige Identifikation jedes Individuums liefert. Das ermöglicht auch den persönlichen Kundenempfang in einem Modegeschäft durch eine holographische Verkäuferin. Es kommt also zwischen den Werbeträgern und den Rezipienten zu einer Art Interaktion. Der Code der “Interaktivität” findet teilweise heute schon im Internet Verwendung. 4.3 Blick ins Internet Das Internet vereint fast alle bekannten Codes in einem Medium. Hier gibt es sowohl statische wie auch bewegte Bilder, Ton, Schrift und jede Art von weiteren Zeichen. Auch den Kombinationen dieser medialen Codes sind kaum Grenzen gesetzt, wobei sich einzelne Codes sogar gegenseitig überlagern können. Die Funktionsweise des Internets lässt ausserdem eine neue Art der Textverknüpfung zu, die durch einen Klick mit der Maus verschiedene Aktionen, Dokumente oder weitere Seiten aufrufen kann. Dadurch erfolgt auch eine Verknüpfung von verschiedenen Texten und Seiten. Ebenfalls an den Computer gebunden und vor allem im Internet immer wieder gelobt wird die “Interaktivität”. Hier wird eine direkte Interaktion zwischen Rezipient und Text möglich, zum Beispiel durch eine TED- Umfrage, durch die Möglichkeit, Kommentare für alle sichtbar auf eine Seite zu schreiben, durch Foren, Chat-Rooms und weiteres mehr. In der Schweiz haben die meisten politischen Parteien eine eigene Homepage, ausserdem auch die jeweiligen Komitees einer Initiative. Dort werden Informationen und Pressematerial zum Download zur Verfügung gestellt und meist gibt es irgendwo eine Link-Liste mit Verweisen zu anderen politischen Homepages. Sascha Demarmels 408 Politische Werbung hat sich bislang eher im lokalen und regionalen Bereich bewegt und früher gab es sie kaum über Landesgrenzen hinaus. Heute, mit verschiedenen internationalen Staatenbündnissen wie beispielsweise der Europäischen Union lässt sich vermuten, dass der Bedarf für internationale politische Werbung wachsen wird. Dafür wäre das Internet ein passendes Instrument. Jedoch zeigt sich immer wieder, dass die Sprachen und Kulturen der einzelnen Länder sich so sehr unterscheiden, dass an eine globale politische Kampagne kaum zu denken ist. Sogar innerhalb der Schweiz lässt sich feststellen, dass es bei eidgenössischen Abstimmungen kaum eine landesweite Kampagne gibt, also ein Plakat nicht einfach in die verschiedenen Landessprachen übersetzt wird. Meist gibt es zumindest für die zwei grossen Sprachgebiete Deutschschweiz und Romandie zwei separate Kampagnen mit grundlegend verschiedenen Plakaten. Zu gross sind die kulturellen Unterschiede und damit die Anforderungen an die sprachimmanente Codierung. Betrachtet man das Internet als Schauplatz für politische Werbung, lässt sich feststellen, dass die zur Verfügung stehenden medialen Codes bei weitem nicht alle realisiert werden. Auf den Seiten der Parteien und Interessenverbände - und dies nicht nur in der Schweiz, sondern auch in Deutschland - finden sich vor den Abstimmungen und Wahlen die Plakate zum Download, wobei das Angebot durch weitere Sujets im Plakatstil ergänzt wird. Diese Bilder können meist auch als E-Cards verschickt werden. Plakate werden also eigentlich für die individuelle Weiterverwendung digital ins Netz gestellt. Das Internet hätte aber noch einige mediale Codes mehr anzubieten, die auch im Bereich der politischen Werbung genutzt werden könnten. Denkbar sind Animationen, Werbefilme (die in der Schweiz für das Fernsehen verboten sind) oder interaktive Spielereien. Nur selten werden solche Formen realisiert und über die Gründe dafür kann nur spekuliert werden: Nahe liegend sind Zeit- und Geldmangel oder aber auch ein zu kleines Publikum. Ein weiterer wichtiger Code des Internets ist die Hypertextualität, die allerdings auch von einem durchschnittlichen Internettext längst nicht ausgeschöpft wird. Im Internet könnte die Vernetzung von verschiedenen Texten wie Positionspapieren, Plakaten und weiteren Informationen zu einer Abstimmung mit viel weniger Rezeptionsaufwand realisiert werden, als dies in einem Leben ohne Computer der Fall ist. Dies würde vielleicht auch dem politischen Diskurs insgesamt zu Gute kommen. Wie sich das Internet aber heute präsentiert, muss man zum Schluss kommen, dass die Textverknüpfung ausserhalb des Internets durch MediaMix und durch den politischen Diskurs insgesamt viel besser realisiert ist als im Netz selber. 5 Fazit Das Plakat hält sich seit langer Zeit an der selben Position im Mediensystem und dies, obwohl es medial kaum mit Neuerungen auftrumpfen kann. Meine These zu Beginn lautete, dass Neuerungen beim Plakat von Vornherein zum Scheitern verurteilt sind. Was den technischen Code anbelangt, so stimmt das, denn wenn sich die technische Codierung ändert, dann ändert sich meist auch die Kommunikationsform. Trotzdem versucht das Plakat aus seiner medialen Beschränkung auszubrechen und durch die Verwendung von neuen technischen Codes mehr Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Anhand des RollingStars habe ich einen Grenzfall zu einem neuen Medium aufgezeigt, denn würde man dieses Plakatband auseinander schneiden, so hätte man wieder ein einzelnes, herkömmliches Plakat. Abgesehen von der Bewegung, die hier künstlich in das Plakat hineingebracht wird, werden die medialen Codes eines normalen Plakates reproduziert. Im Gegensatz dazu ist zwar das eBoard ver- Code- und Medienwandel 409 wandtschaftlich mit dem Plakat verbunden, wird aber in der Regel als eigenständiges Medium betrachtet. Der technische Unterschied ist zu gross. Trotz der Einschränkungen durch den medialen Code scheint sich das Plakat aber behaupten zu können. Dazu tragen eine Reihe von Vorteilen bei, die genau an diese Kommunikationsform Plakat mit ihren medialen Eigenschaften gebunden sind: Es hat eine grosse Reichweite und ist im Alltag von den Rezipienten kaum zu umgehen. Verglichen mit anderen Werbeträgern ist es kostengünstig und bietet dennoch viele Gestaltungsmöglichkeiten. Das politische Plakat ist in der Schweiz ausserdem indirekt durch einen Gesetzesartikel geschützt, der politische Werbung im Fernsehen verbietet. Denscher (1992) erwähnt, dass durch den Siegeszug des Fernsehens auch die Bedeutung des Plakates als Informationsmedium stark zurückgestuft wurde. Wird das Fernsehen als Werbeträger aber ausgeschlossen, muss eine geeignete Alternative gefunden werden. Das Plakat bietet sich an, weil es gegenüber dem Fernsehen einen weiteren Vorteil hat: Die Rezipientenschaft wird nicht durch einen speziellen Zugang eingeschränkt, sondern das Plakat ist für alle verfügbar und der Kontakt mit ihm sogar fast unvermeidbar, für alle, die sich in der Öffentlichkeit bewegen. Diese Vorteile scheinen die Nachteilen zu überwiegen. Zwar kann das Plakat keinen medialen Wandel vollziehen, und daher auch nicht mit aktuellen Tendenzen mithalten, wie zum Beispiel mit jener hin zum bewegten Bild. Kleinere Anpassungen sind aber dennoch möglich. Und wichtig ist auch die sprachimmanente Codierung, mit der sofort auf die Bedürfnisse der Gesellschaft angemessen reagiert werden kann. Der Blick ins Internet hat ausserdem gezeigt, dass anscheinend nicht alle Trends der Neuen Medien nötig sind, denn dort findet man vor allem konventionelle Plakate zum Herunterladen, die auf “neue” Codes ebenfalls verzichten. Vielleicht haben sich gewisse Neuerungen wie das eBoard aber auch einfach noch nicht durchgesetzt und darum das Plakat noch nicht aus seiner Stellung verdrängt. Es wird sich in den nächsten Jahren noch zeigen, auf welche Werbezukunft wir hinsteuern. 6 Literatur Allgemeine Plakatgesellschaft APG: http: / / www.apg.ch, 17.8.2007. Demarmels, Sascha 2005: “Emotionalisierungsstrategien auf Schweizer Abstimmungsplakaten im 20. Jahrhundert”, in: Paul Michel (ed.): Unmitte(i)lbarkeit. Gestaltungen und Lesbarkeit von Emotionen (= Schriften zur Symbolforschung15), Zürich: Pano Verlag: 287-317. Demarmels, Sascha 2006a: “Funktionen des Bildstils von politischen Plakaten. Eine historische Analyse am Beispiel von Abstimmungsplakaten”, in: Martina Plümacher und Klaus Sachs-Hombach (eds.): Bild-Stil: Strukturierung der Bildinformation (= Themenheft zu IMAGE 3, herausgegeben von Klaus Sachs-Hombach et al.), http: / / www.bildwissenschaft.org/ VIB/ journal/ . 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Konzepte, Theorien, Analysemethoden (= Linguistik - Impulse & Tendenzen 3), Berlin/ New York: de Gruyter. Anmerkungen 1 Nicht zu verwechseln ist hiermit der Sprachwandel, bei welchem die Zeichen der menschlichen Sprache sich wandeln. Geht man davon aus, dass die sprachliche Codierung über einen gemeinsamen Zeichenvorrat abläuft, so folgt daraus, dass aktualisierte Zeichen immer aus diesem Vorrat kommen müssen. Wenn sich die virtuellen Zeichen im Vorrat ändern, ändert dies aber nichts an der Codierung selbst. 2 Vgl. dazu Demarmels (2007) zum Text-Bild-Verhältnis, wo insbesondere Konvergenz und Divergenz von Bild und Text thematisiert werden. 3 Ich beziehe mich hier auf mein Dissertationsprojekt zu Emotionalisierungsstrategien auf Schweizer Abstimmungsplakaten. Teilergebnisse liegen in verschiedenen Aufsätzen vor, zum Beispiel in Demarmels (2005 und 2006a). 4 Ich habe eine genauere Beschreibung von Text- und Bild-Plakaten in meinen Aufsatz “Funktionen des Bildstils von politischen Plakaten” einfliessen lassen (Demarmels 2006a). 5 Mein Korpus umfasst rund 1000 Plakate zu eidgenössischen, also landesweiten Abstimmungen in der Schweiz von 1898 bis 2006. Meine Stichprobe beinhaltet 112 Exemplare aus dem Gesamtumfang, die mittels Klumpenauswahl (Abstimmungen mit höchster Stimmbeteiligung in Fünfjahresabschnitten) ausgewählt wurden. 6 Die APG hat in der Schweiz Monopolstellung, was den Aushang von Plakaten angeht. Die meisten Plakatwände sind in ihrem Besitzt, ebenso wie die neuen Werbeträger, auf die ich hier eingehe. Ähnliche Organisationen gibt es auch in anderen Ländern, wobei diese zum Teil auch in einem Konkurrenz-System arbeiten.