forme graphique du texte avec l’événement discursif d’origine afin de «récupérer les modalités sémiotiques multiples» (210) de la situation communicative authentique. Cette dernière tâche est particulièrement problématique pour la linguistique diachronique. L’étude est suivie d’une vaste bibliographie (de 210 titres) dont le poids contraste avec celui, un peu faible, de l’analyse proposée. La contribution de François Rastier Les mots sans les choses, qui clôt le volume mais qui n’y occupe point la dernière place, commence par une affirmation provocatrice qui va, de toute évidence, à l’encontre des propositions formulées dans la contribution de P. Frath: pour «se constituer véritablement en discipline autonome et achever de définir son domaine propre d’objectivité», la sémantique linguistique, doit «sans doute abandonner la problématique référentielle» (224). Pour l’aider à y parvenir, l’auteur se propose d’expliquer la «remarquable stabilité» du postulat référentiel qui «demeure l’obstacle épistémologique principal au développement de la sémantique linguistique» (225) et de rendre compte des «évidences» qui le soutiennent, ce qu’il fait du reste avec beaucoup d’humour. F. Rastier propose de réduire le problème de référence à celui de «l’impression référentielle» et souhaite que la référence «cesse d’être une évidence de bon sens convoqué à la bonne franquette, pour devenir un problème empirique interdisciplinaire» (250). Mais dans cette vision interdisciplinaire de la référence, il n’est permis à la linguistique que d’«exercer un ‹droit de suite› sur le territoire d’une discipline voisine, la psychologie cognitive, pour y étudier la perception des signifiés sous la forme d’images mentales» (238-9). Reste à savoir si cette proposition de transformation de la théorie linguistique sera acceptée par les sémanticiens, y compris par le «héros de la fête» qui a lui aussi essuyé de sévères critiques, et s’ils seront prêts à abandonner le champ référentiel labouré par plusieurs générations de linguistes. Si, après avoir parcouru l’ensemble des contributions, nous regardons l’organisation globale du volume, nous constatons que les contributions y sont présentées par ordre alphabétique des auteurs, alors qu’une composition thématique (p. ex., théories linguistiques du sens, construction du sens, études empiriques) aurait été, à notre avis, préférable. Olga Inkova ★ Gilles Lugrin, Généricité et intertextualité dans le discours publicitaire de la presse écrite, Bern (Peter Lang) 2006, x + 487 p. (Publications Universitaires Européennes 21/ 288). Gilles Lugrin est à la fois maître-assistant à l’Université de Lausanne et fondateur d’une société de conseil en communication et en marketing. Sur le site de cette société (www.ComAnalysis.ch), on peut trouver les nombreux articles sur la publicité de Lugrin et de ses collaborateurs, ainsi qu’une bibliographie regroupée par matières des publications francophones sur la publicité. Dès lors, il n’est pas étonnant que le livre de Lugrin se signale par une excellente connaissance de la matière, et que son auteur réussisse à illustrer ses propos par des exemples particulièrement bien choisis. C’est surtout la première partie du livre, consacrée à la problématique générale de la communication publicitaire (7-117), qui lui permet d’étaler son immense savoir, qui s’appuie sur une bibliographie (447-76) d’un millier de titres avant tout francophones. Cette introduction ne se limite d’ailleurs pas aux aspects linguistiques de la publicité, mais aborde les aspects les plus divers, à l’exclusion pourtant du marketing. Comme Lugrin ne prend en considération que la publicité de la presse écrite, il est tout naturellement amené à s’intéresser aux deux systèmes sémiologiques qu’utilise ce genre de 351 Besprechungen - Comptes rendus publicité: l’image et la parole 1 . C’est pourquoi il propose d’ailleurs de parler de l’«iconotexte» publicitaire. On regrettera néanmoins l’absence du livre de Gilles Feyel 2 sur la presse d’information en France sous l’Ancien Régime. Feyel a montré d’une manière très convaincante que, contrairement à ce que suggère encore Lugrin (22s.), l’histoire de la publicité de presse ne commence pas en France avec Théophraste Renaudot. Propriétaire d’un bureau d’annonces et rédacteur du premier journal français en 1631, La Gazette, Renaudot distinguait clairement ses deux activités. C’est surtout la deuxième partie du livre, intitulée Les genres publicitaires: une notion problématique (121-84), qui suscite quelques réserves. Lugrin a tout à fait raison de mettre en garde contre les difficultés d’établir une typologie dans le domaine de la publicité ou dans tout autre domaine. Il existe en effet une multitude de critères (médias, instances énonciatives, stratégies cognitives, etc.) qui entrent en ligne de compte. Il reviendrait donc au linguiste de choisir d’emblée le critère ou une hiérarchie de critères qui correspondent le mieux à ses intentions. Au lieu de cela, Lugrin passe tout d’abord en revue les classifications existantes pour en présenter finalement une synthèse (179) où, malheureusement, tous les critères sont confondus. Cette synthèse me paraît d’autant plus problématique qu’elle n’est pas illustrée par des exemples. Si j’ai bien compris, la différence entre la réclame traditionnelle et la publicité produit d’aujourd’hui serait donc surtout diachronique, la publicité moderne étant plus indirecte et davantage fondée sur l’image. Quant à ce que Lugrin appelle publicité de marque, il s’agit pour moi surtout d’un type de publicité, aujourd’hui fort répandu, où l’image l’emporte complètement sur le texte, celui-ci étant très souvent réduit au seul nom de la marque. Kroeber-Riel 3 parle dans ce cas d’Aktualisierungswerbung, d’une publicité qui actualise l’image de la marque, le consommateur ayant tendance, dans le cas d’un achat, à préférer une marque connue à une marque inconnue. Dans ce cas, il s’agit donc effectivement d’un autre type de publicité, où l’intention fondamentale reste néanmoins celle d’une recommandation d’achat (84). En revanche, la publicité de connivence ne semble se distinguer que par sa stratégie cognitive, qui est celle de l’humour. C’est surtout la publicité éthique ou, pour être plus précis, la publicité d’action sociale qui pose un problème. On voit aujourd’hui des publicités contre l’alcoolisme, le tabagisme ou les drogues, dont la fonction est tout à fait différente de celle d’une recommandation d’achat. Est-ce qu’on peut encore parler de publicité dans ces cas? Ne faut-il pas plutôt parler d’un détournement des moyens de la publicité pour un but complètement différent? Voilà pourquoi il est effectivement difficile d’établir une typologie des publicités. Ce sont pourtant les 260 pages de la troisième partie consacrée à l’intertextualité publicitaire (185-445) qui forment la partie essentielle du livre. Les emprunts que la publicité fait à d’autres domaines ont déjà fait l’objet d’études partielles. Lugrin reprend ici le problème de l’intertextualité dans la publicité dans sa totalité. Il fait d’abord l’historique de la notion d’intertextualité pour en proposer finalement une définition nettement restrictive. Il emprunte à Gérard Genette la distinction entre intertextualité et hypertextualité, cette der- 352 Besprechungen - Comptes rendus 1 En ce qui concerne le rapport entre le texte et l’image dans la publicité, on consultera désormais la thèse très importante de N. Rentel, Bild und Sprache in der Werbung. Die formale und inhaltliche Konnexion von verbalem und visuellem Teiltext in der französischen Anzeigenwerbung der Gegenwart, Frankfurt/ M. 2005. 2 L’annonce et la nouvelle. La presse d’information en France sous l’Ancien Régime, Oxford 2000. 3 Cf. en dernier lieu W. Kroeber-Riel/ H.-R. Esch, Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart 6 2004. nière impliquant une transformation du texte original, comme dans la parodie ou dans le pastiche. De plus, il propose de distinguer entre discours rapporté et intertextualité (228s.), en retenant surtout le critère de la notoriété - Lugrin parle de sédimentation - pour l’intertextualité. De fait, il ne faut pas seulement aborder l’intertextualité dans la perspective de la production des textes, mais aussi dans celle de leur réception, où l’intertextualité ne peut fonctionner que si les récepteurs reconnaissent l’intertexte. Lugrin (298s.) donne un excellent exemple à propos de l’image fort connue de Marilyn Monroe dont la jupe blanche est soulevée par le souffle d’une grille de métro, image reprise avec les transformations les plus diverses par la publicité. Il montre que plus les transformations sont importantes, moins l’identification de l’image originale est certaine. Même si les catégories dont nous venons de parler et quelques autres reviennent constamment dans son texte, Lugrin ne fonde pas son traitement de l’intertextualité sur elles, mais introduit soudain à la fin du chapitre introductif (249-52) une série de sept dimensions dont il va se servir dans ce qui suit, mais dont j’avoue ne pas avoir bien compris l’intérêt. C’est pourquoi je me suis senti par moments un peu désorienté dans cette partie du livre, même si j’ai toujours apprécié la perspicacité des interprétations et l’excellent choix des exemples. C’est donc un livre que l’on appréciera beaucoup pour l’ampleur des connaissances de son auteur, sur le plan pratique aussi bien que sur le plan théorique, que l’on admirera de même pour la pertinence et la justesse de ses commentaires, mais dont on aurait pu souhaiter que la structuration soit un peu plus rigoureuse. Jakob Wüest ★ Jürgen Erfurt, Frankophonie. Sprache - Diskurs - Politik, Tübingen (Francke) 2005, xvi + 219 p. Das Erscheinen in der Reihe UTB lässt es bereits erkennen: Das Buch von Jürgen Erfurt zur Frankophonie ist gedacht als Studienbuch. Es setzt keine Vorkenntnisse voraus und bietet «vom Punkt Null» an eine Fülle von Informationen sowie Problematisierungen des Themas. Das breite Spektrum wird bereits in der Gliederung sichtbar: Das Buch beginnt mit einer Begriffsdefinition und -abgrenzung (Kapitel 1). Der Hauptteil besteht aus Kapiteln zur geographischen und sozialen Differenzierung der Frankophonie, ihrer historischen Entwicklung und einem Abriss der beteiligten Institutionen und Akteure (Kapitel 2-4). Die abschließenden Kapitel 5 und 6 befassen sich mit multikulturellen Aspekten sowie mit möglichen «Bedrohungen» der Frankophonie in der Zukunft. Die Kapitel 1 bis 4 sind zweifelsohne die Kernkapitel des Buches. Erfurt differenziert gemäß der gängigen Verwendung des Begriffes «Frankophonie» zwei Bedeutungen: die sprachlich-kulturelle francophonie und die politisch-institutionelle Francophonie mit «großem» F, sowie daneben eine ideologische Bedeutung, die als Querkategorie gesehen werden kann. Die Darstellung der weiteren Kapitel bindet für den studentischen Leser die Ausführungen immer wieder an diese Grundunterscheidungen an, so dass der Zusammenhang sukzessive vertieft wird. Sehr sympathisch sind schon im ersten Kapitel die übersichtlichen Tabellen und Schaubilder mit aktuellen Zahlen. So macht z. B. die Zusammenstellung der offiziellen Sprachen der Länder, die der Organisation internationale de la Francophonie (OIF) und/ oder der Agence intergouvernementale de la Francophonie (AIF) angehören (19-21) den zunehmend ungeschminkt politischen Charakter der 353 Besprechungen - Comptes rendus